旅游景区盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇旅游景区盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：农业扶贫；旅游扶贫；旅游景区；经营管理；模式探讨

1引言

旅游扶贫的核心任务是解决贫困地区的贫困问题，该问题解决的关键在于贫困地区需要拥有可以吸引旅游者远道而来的旅游资源。景区是旅游资源吸引力的集中表现。景区经营管理模式不仅影响目的地旅游扶贫地区旅游资源的组合形式，而且景区经营管理的成功在很大程度上决定了景区与社区居民的利益关系及居民对发展旅游扶贫的态度和行为选择。旅游扶贫地区景区经营管理模式的研究是国内外旅游扶贫相关研中究比较欠缺的环节。因而，以旅游扶贫地区景区经营管理模式为研究对象，一方面可以弥补学术界研究的不足，另一方面可以为旅游扶贫地区景区经营管理模式的实践探讨提供一些实际指导意见。

2我国旅游扶贫地区景区经营管理现状分析

2.1政府主导过渡，景区经营管理缺乏灵活性

当前我国大部分旅游扶贫地区至始至终采取政府主导型景区经营管理模式，这是十分值得商榷的。旅游扶贫的发展不仅需要政府的宏观调控，更需要市场这双无形的手，否则就成了旅游计划经济了；政府的一揽子“服务”也会打击企业的入资入股的战略性和居民参与旅游扶贫发展的积极性。

2.2景区经营管理体制落后，忽视人才的培养和储备

我国旅游扶贫地区景区经营管理大都由政府直接领导，在景区管理和运营过程中常出现多头重复领导、权责不清、多部门意见和利益冲突，或者是铁路警察，各管一段，导致景区经营综合效率低下。在人才利用方面，单独由政府机构外派人员任职景区经营管理机构，或者从当地临时聘请，直接上岗操作。这种任聘方式不仅使旅游扶贫地区景区经营管理的工作难以灵活展开和充满创造性的发展，也阻碍旅游扶贫地区扩大经营的需要。

2.3过渡追求经济利益最大化，忽视生态环境和文化的保护

旅游扶贫地方政府为了早点干出政绩，减轻自身工作负担，在景区经营管理的过程中往往把一些旅游资源廉价租赁、转让给开发商垄断经营，虽然短期效益明显，但当地农民利益得不到体现，环境保护很难落实。且关注眼前经济效益，只重开发不重保护，只重利用不重投入，在景区大量建设现代化的基础实施和娱乐场所，破坏了旅游扶贫地区原有的宁静与古朴，导致原有的社会环境和自然环境受到破坏。

2.4社区居民的参与度低，主体作用没有得到体现

当前很多贫困地区旅游业搞起来了，整个地区也富了，但最贫困人口并没有充分地享受到旅游开发所带来的利益。因为在旅游开发和经营的过程当中，他们忽视了旅游扶贫最终目标是要使得贫困人口脱贫致富，社区居民应该成为景区经营管理的当家人。

3旅游扶贫景区经营管理模式路径优化

3.1起步阶段的政府主导型景区经营管理模式

景区在开发建设之初要面对各方面的困难，基础设施的建设，配套设施的统一规划，旅游景区经营相关规则的制定等都需要政府的指导和监督。因此，景区经营管理之初应当采取政府主导的管理模式。同时，政府不仅要对景区开发与管理进行宏观规划，而且要为当地居民尤其是贫困群体参与景区经营管理创造良好的环境和条件。

3.2发展阶段的企业主导型景区经营管理模式

企业是以追求利润最大化为发展目标的经济实体，景区要做大做强，不仅需要开发商投入资金，而且企业的灵活性和创造性可以使景区经营管理模式得到完善和发展。为避免企业主导型经营管理模式的弊端，如忽视对当地生态环境的保护，排斥社区居民的参与等，政府需制定相应的法律法规和行政政策，提高企业改善贫困地区经济状况和人民生活水平的责任感和公益心。

3.3成熟阶段的社区主导型景区经营管理模式

想从根本上解决贫困人口的经济贫困、文化贫困等问题，必须要让旅游扶贫从他助形式变为自助形式，切实让居民参与到旅游决策、旅游规划、旅游经营、旅游监督管理、旅游利益分配的全过程当中，成为旅游扶贫的主人翁。实现社区主导型的景区经营管理模式，一是社区居民要具备景区经营管理的能力，二是政府和企业要舍得放权，引导居民以入股、融资或者合伙等形式，从小项目着手，让社区掌握景区的经营管理的部分所有权和经营权。

4总结

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引言

生态旅游概念进入我国后，其发展态势十分迅速，在林业自然保护区的生态旅游方面，近十年我国也规划发展了为数不少的生态旅游基地。但是社会经济发展与林业资源保护之间的矛盾也日益明显，这提醒从业者关注林业自然保护区生态旅游经营的模式优化问题。

一、 生态旅游与林业自然保护区

（一）生态旅游的理论与实践基础

回溯旅游业的历史，其诞生的发展似乎都还一一在目。一百年的历史却有着极其迅速的发展，而生态旅游的诞生则更晚，到今天也不过是二十多年的时间。生态旅游的出现有着深厚的基础，笔者此处总结为理论基础与实践基础。

从实践上来说，旅游在过去一直被认为是“无烟的工业”， 页13-16.因为它不涉及大量的气体排放和废弃物处理等，但是进入上世纪末，旅游业的这一美誉也逐渐入土，更大范围的旅游活动在全球范围内出现，因旅游而产生的矛盾和问题也越来越多，其中包括行程中的污染、对旅游资源的破坏。这都呼唤着生态旅游的必要。

而可持续发展观念的提出则从理论上说明了生态旅游的可行性。可持续发展理论认为资源是可以循环利用，这样不仅提高了资源的使用效率，更大大增强了旅游资源的服务质量和“服役年限”。

（二）林业自然保护区的生态旅游开发

生态旅游并不是一种脱离于旅游活动的存在，它与普通旅游概念一样，依赖着旅游的主体、客体等多个要素，所以，作为旅游资源（旅游客体）的林业自然保护区，自然也是可以进入到生态旅游开发中的。

从目的上看，林业自然保护区具有其他人文社会类旅游资源所不具备的自然接近性，因而能够使得游客最大程度上接近自然，获得身心的陶冶，无形中也可以通过资源的开发和规划设计塑造他们的生态精神。林业自然保护区的生态旅游开发，很大程度上丰富了生态旅游行业的内容和类别。

更重要的是，林业自然保护区以最原始、最自然的状态进入到开发者和游览者的视野，这也是旅游业最为重要的两点开发可行元素——吸引力和陌生化程度。根据目前生态旅游的发展来说，林业资源保护区方面一般按照其景观的优美度、特色程度和原始程度进行分类，它的多样和丰富程度也是其资源整体开发结构中的重要部分。

二、林业自然保护区的生态旅游的经营管理现状与优化模式

（一）我国林业自然保护区的生态旅游发展

我国在生态旅游的发展规划确定之后，林业自然保护区的开发也直接成为了其中的重要一项。最初，业内在林业自然保护区的生态旅游开发上遇到了许多问题，最大的就是资金问题。由于生态旅游兴起之初，投资缺乏信心，而林业自然保护区又是诸多开发对象中最为复杂、成本较大的一种旅游资源，所以资金的缺乏一定程度上限制了最初的开发。不仅在我国，全球范围也是如此。

随着时间的推移，这一问题也自然得到了解决。当前，林业自然保护区的生态旅游的进行已经开始盈利，这些经济效益也是促进林业资源再度保护的重要资金来源。同时，林业资源的开发和旅游基地的建设也吸引了大量的就业，进而在林业资源周围形成了一个良性的可持续发展社区，提供了宝贵的林业保护和开发经验，这都是我国近十年时间发展林业资源自然保护区的生态旅游的突出成就。

（二）林业自然保护区的生态旅游经营管理优化模式

然而，开发必然带有破坏，生态旅游资源的开发也是一样，只是尽可能最小化这些破坏和危害。举例来说，在开发和发展生态旅游时，我们主要出现了如下的这些问题：在开发的初级阶段，可持续的观念还是不够深入，存在着局部的粗放型传统管理；在笔者的统计中，也发现了为数不少的水污染、噪声污染和植被破坏的问题；另外，管理机制与运行开发机制不够协调的问题也日益凸显。

上述的这些好处和问题，都呼唤着一种更加完善的经营管理模式和传统模式的优化。就笔者的调查和初步研究认为，社区化的经营与管理是目前世界范围内较好的解决方案，这是一种自然保护区开发的新方式， 页25-27.从社区角度看，它完善的是自然资源的自我发展能力和社区人们的自我完善水平。这种旅游社区的构建目前还在试点阶段，可借鉴加拿大等国的经验，着重处理好自然保护区的保护与发展问题。

三、结语

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【关键词】生态旅游 景区 运营模式

在当下人们对生活质量要求越来越高的环境中，旅游已然成为了放松身心、享受生活的首选方式。加之在现阶段可持续发展的世界发展主流形式下，人们也逐渐开始寻找在保护生态环境的基础上可享受大自然的旅游方式。生态旅游便是在趋势下应运而生的旅游形式，而在实践当中可见，生态旅游既可通过当地景观与传统风俗满足当下人们对于旅游的要求，其在运营当中还能有效地推动当地经济发展，从根本上改善当地的基础设施[1]。由此可见，生态旅游就目前发展观念来说具备较高的开展价值，但在生态旅游中同时也存在着有可能会对地方生态环境造成永久性破坏的情况。因而，如何健康、合理、高效地运营生态旅游景区也成为了相关管理人员亟待深入探究的研究课题。

一、投资开发

若想构建一个良好的生态旅游景区，投资开发是首要实施且会直接影响运营是否能开展的重要项目。其中投资可决定生态旅游景区运营服务的基础建设质量，现阶段可通过引资、股权、自主等多种投资来源获取运营投资，且可通过一次性、翻滚或分期等资金投入时刻形式进行资金投入运营，而其投资形式还需根据景区的实际情况作综合考虑来进行选择[2]。而开发则是影响生态旅游景区是否能够吸引游客，并构建景区品牌特色的关键项目。在生态旅游景区开发又可依开发战略分作拳头商品、旅游地产、金字塔商品等开发形式，还可根据旅游商品定位分作参观式、休假式、探险式等开发形式。而在决定相关开发形式时还需综合考虑相关景区的地理条件、发展形式、资源特色等因素来进行选择。但在开发景区时若是盲目破坏或改变景区原有地形、植被等原生环境，则会对景区原有生态完整性造成破坏，甚至是景观污染。这也就会造成景区开发直接失去了区域原有特色，并对景区品牌特色的形成与发展形成了严重的阻碍。因而，在开发景区当中还需考虑景区生态景观对自然环境的依赖程度。可通过划分旅游区域的形式来进行开发，以确保在通过景区景观特色吸引游客的同时，还能保障该区域的自然环境能够安全生长。

二、营销推广

由于生态旅游景区虽然符合当下人们对于生态可持续发展的旅游理念，但同时也因具备较高的环境承载定量性、开发生态性、商品文化性等特色，因而在实际服务中会较普通旅游景区更多限制[3]。在目前旅游推广竞争日趋激烈的环境中可见，若想促进生态旅游景区能够吸引游客，形成品牌旅游特色，其营销推广的开展也是尤为关键的运营模式构成项目。在生态旅游景区推广形式中可分作理念、运作、战略、方针等四个渠道。其中理念是以推广促使游客达成消费行为的渠道，运作是景区办理、推广、出售等体系构成的渠道，战略是由推广战术及组合构成的渠道，方针是由商品、品牌、社会等方针构成的渠道。在此四个推广渠道的运作过程中可对景区推广拓展至商品推广，从而能建立完整性较高的一个生态旅游景区特色理念，并由此显著地提升了景区的运营质量。在营销推广的过程中，首先需要明确景区特色方向，深入发掘具特色的景观、文化、风俗等资源，以构建景区品牌价值。其次，应对景区服务人群、目标市场等方向进行确定，并就大致方向选定推广手段。最后应积极通过互联网新媒体、电视广告、网站推广、旅行社合作等形式来实施推广工作。

三、产出运营

若想促进生态旅游景区得以可持续发展，在运营模式当中也应重视产出运营的模式构成部分，只有在为游客提供持续的景区服务，才能确保景区能在持续运营当中能开展良好的维护工作。产出运营模式中又包括了收入与盈利两种模式，收入模式是确定景区运营服务费用收取方面的问题，其费用收入的界定需根据景区主题性质、面向群体、服务项目等因素来决定。盈利模式则是衡量景区旅游服务项目利润方面的问题，其可通过汇总运营成本、市场运作情况、市场竞争情况、景区资源利用情况、景区服务创新情况等项目可获取。在产出运营模式管理当中，相关管理人员首先应重视开发景区特色美食、纪念产品、居住环境、精神享受等方面的服务。再有，还需对确切了解当下游客对景区在生理及心理方面的需求，以为游客提供全面的旅游服务。最后，还要充分考虑与吸收时下旅游新要求，积极推出探险、自驾行、农家乐等旅游项目，确保能不断创新景区服务，提升景区的市场知名度。

四、风险防控

由于生态旅游景区属于一种帮助游客贴近自然、感受自然的旅游形式，加之其运营成本、难度等本就较高，因而在运营过程中肯定会存在一定的风险。其风险又包括了环境、财务、游客安全等，这就要求景区运营相关管理人员应充分掌握识别风险、防控风险的关键内容，以对生态旅游景区的运营提供良好的保障[4]。这就要求在景区运营当中首先需构建完善、规范的景区管理组织，确保在景区运营管理均可按规范化制度来_展，以提升景区各方面工作开展的规范性，降低管理风险。再有，应重视各项基础设施的完善建设，其中包括餐饮、住宿、享受、购物等各项设施，并制定严格的管理机制，确保可为游客提供优质的旅游服务，控制其运营风险。还要重视消防、医疗、活动安全等方面的运营制度制定与实施，并落实医疗救护、消防设施、危险警示等安全设施的配置，确保能对游客安全风险起良好的控制作用。

五、结语

总而言之，在生态旅游景区运营中可见由投资开发、营销推广、产出运营、风险防控等构成了基本运营模式。而在现阶段人们对于生态旅游需求与条件不断增加的环境中，景区相关人员不但需完善景区旅游服务水平，优化景区规划方案，还应重视探究在此运营模式开展中如何保障生态旅游景区的景观、文化、环境等。以此才可真正地构建全面、完善、良好的生态旅游运营模式，并由此为提升人们旅游生活水平、促进景区当地经济发展提供了稳定的景区管理助力。

参考文献

[1]孙海波.生态旅游景区经营模式创新思考[J].中国市场，2015（13）：189-190.

[2]燕贵成，胡永盛.农业生态旅游景区开放式运莒模式探究[J].农业经济，2014（12）：24-25.

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我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少；它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。

自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。

二、问题的提出

十多年前，伴随着理论界一场旅游资源能否移动(复制)的学术讨论，上百个旅游主题公园(包括各种影视城)走到游客面前。遗憾的是，中国的游客还没有见到中国特色的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。

在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。

当前，中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。

三、主题公园发展机制

我们可以将主题公园理解为以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

1、主题公园分类

根据主题公园所能提供的旅游体验类型(产品形态)对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以下几种：

①情景模拟型：各种影视城类型的主题公园，比如三国影视城（无锡）。

②游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园(华东)、梦幻水城（珠海）。

③观光型：锦绣中华，世界之窗(深圳)等。

④主题型：基辅号航空母舰（天津）、明斯克航空母舰(深圳)、各种水族馆。

⑤风情体验型：各种民族村、民俗村，比如中国民俗文化村（深圳）。

以上分类仅仅是一种简单的分析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。

2、主题公园文化特色探析

主题公园是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。迪斯尼乐园在世界上很多国家都获得了巨大成功，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败，这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的运作失败。

因此，从这个意义上来说：主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析，我们会发现主题公园应该，或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能：

（1）教育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）。

（2）审美或者情绪满足功能(体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如：投身影视剧环境)。

（3）娱乐或者游戏功能(尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动)。

（4）文化活动展示功能(关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演)。

按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为：爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化行为是在一个共性基础上的极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品和特殊体验制造商。

现在以著名的迪斯尼乐园为例来说明这一推论：迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品(即美国风格的动画片)而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画(卡通)世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商，反观我国主题公园的经营模式，没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)从而实现盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素，也是架构盈利模式的经济基础。

3、主题公园盈利模式

一般来说旅游景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。

①提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。

②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。

③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。

④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。

⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。

⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。

以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。

首先，从收益的角度看，用以上六种盈利方式来分析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。

其次，从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

四、结论

主题公园所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力(机会)，将是产品的一个重要组成部分。

游客需要从主题公园中获得知识接受教育，他可以通过听讲解、看展板，或者自己找资料的方式来满足这一需求，但游客最喜欢的方式往往是：通过游戏来达到被教育的目的。因此，主题公园管理者需要解决的问题正在于此：将所有可能满足游客需求的方式排列组合为主题公园的产品，满足游客的需求，这种满足程度将决定游客愿意支付的门票价格，或者购买哪几种(产品)服务，尤其是游客愿意在购买主题公园门票之后，购买相关服务产品(体验)的需求正是主题公园产品的溢价能力。当然在现实中，经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售。

综上所述，主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看，主题公园的盈利方式大致有：出售门票，提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的盈利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。

主题公园应将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游地方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

不少主题公园顺应新世纪旅游业发展需要，以其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵和一流的管理服务水平，很快轰动海内外。他们的成功给人们提出启示：一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。建设好主题公园，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题、创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。

参考文献：

[1]何建伟.深圳华侨城旅游文化特色探析【J】.旅游学刊，1999，（5）.

[2]王新民.主题公园的高效益奇迹和价值导向【J】.旅游学刊，1994，9（6）.

[3]保继刚.珠江三角洲主题公园发展回顾【J】.桂林旅游高等专科学校学报，

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乡村旅游是指是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。游客在乡村旅游中体验了新的生活方式、缓解了工作和生活的压力、拓展了身心，因此乡村旅游一直深受游客的喜爱和追捧。

一、我国乡村旅游现状分析

（一）我国的乡村旅游的模式介绍

目前我国的乡村旅游已经向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展。现阶段，我国的乡村旅游主要有以下几种模式。

1.农家乐模式。农家乐是一种农民利用现有的资源，如自家房屋、周围的田园风光、新鲜无公害的食材等，吸引旅游者前来吃、住、游、玩的旅游形式。农家乐主要的项目产品有民居旅舍、农家餐馆、景观园、山水酒吧、农家作坊等。“农家乐”的优势在于投资少、风险小、经营活、见效快，因此深受农民欢迎。

2.度假村（区）模式。该模式是指在自然风景优美、气候舒适宜人、生态环境优良的景观地带建成的，以满足旅游者休闲、度假为主要目的高档乡村旅游场所，该场所内一般设置了住所、参观、景区、表演区、购物区等配套设施。

3.民族民俗风情园模式。我国有很多乡村或者少数民族地区拥有其特殊的传统建筑、居民生活习俗、传统农事活动、传统文化和节庆、奇异风情等为基础，如衣着、饮食、节庆、礼仪、婚恋、丧葬、喜好、禁忌、歌舞、戏剧、音乐、绘画、雕塑、工艺、寺庙、教堂、陵墓、园林等，这些都是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。在这些民俗文化旅游资源丰富的地方建设民俗风情园，开发形成独特地域和民族风情的乡村旅游项目，举行多种多样的民俗文化活动，以招徕游客观光、度假和休闲。

4.观光购物农园模式。即以现代农业生产园区、田园风光、种养殖业生产、实验和科技示范基地等为旅游产品，开发形成的度假休闲型乡村旅游区点。主要以现代农业体验，特色农业观赏，度假休闲，高科技与高附加值农业示范、应用推广，科普教育，购买、品尝新奇特农产品等旅游过程为游客的消费核心。如开放成熟的果园、菜园、花圃、茶园等，让游客入内采果、拔菜、赏花、享受田园乐趣。这也是国外农业旅游最普遍的一种开发模式。

5.租赁农园模式。租赁农园模式是指农民将自己的耕地或家畜出租给旅游者，旅游者通过耕种或养殖动植物体验农村生活，放松身心，而农民则从中收取一定租金的一种体验旅游形式。旅游者租赁农园的主要目的是体验农业生产过程，享受耕作乐趣，而不是以生产经营为目标。通常情况下这些旅游者即租赁者只能利用节假日到乡村进行耕种或养殖的作业，平时则由农民代为管理。

6.休闲农场模式。休闲农场是一种供游客观光、度假、游憩、娱乐、采果、农作、垂钓、烧烤、食宿、体验农民生活、了解乡土风情的综合性农业区，它与“农家乐”有点相似，但对环境的要求比较高，其他配套设施也要求具备较高的档次。现在，不少企业在员工聚会或者头脑风暴会议时都选择这样一种方式。

7.乡村俱乐部模式。是指利用天然的地理或环境优势成立相关俱乐部，提供旅游休闲服务。譬如在水库、湖泊、鱼塘、河段附近建造“垂钓俱乐部”；选择适宜的地方建设“乡村高尔球俱乐部”等。

（二）我国的乡村旅游发展中的问题

尽管乡村旅游在加强城乡文化交流、改变农业生产落后的观念、科技推广、实现土地的合理开发、提高用地效益、提高人民生活质量、刺激消费、扩大内需等各方面都起到了显著的促进作用，但是我国乡村旅游所存在的问题和弊端也同样值得我们注意。

1.被眼前经济利益牵制，旅游区域建设盲目。我国大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，发展盲目性很大，看见有利可图便着手建设。同时我国绝大多数的乡村旅游缺乏品牌意识，也没有系统的营销战略。在市场上处于被动的地位，要么缺乏宣传，要么没有针对性，而且普遍缺乏互动性，因此乡村旅游的客源一般依赖朋友关系、“回头客”。

2.旅游产品单一，缺乏差异性。第一，我国大多数的乡村旅游点旅游产品单一，而且服务项目大同小异，产品同质化现象严重。缺乏差异性的产品缺乏核心竞争力，难以形成具有独特卖点的旅游吸引力，而且还导致行业现有竞争者之间的竞争加剧，增大了市场风险，导致部分地区开发效益下降。第二，乡村旅游普遍景点多，人情少；看得多，互动少。使得旅游者的用户满意度长期得不到提升。

3.季节性强，旺季过旺，淡季过淡。乡村旅游的季节性很强。节假日时客源过于集中，服务设施和生态环境都难以承受游客的需求；淡季持续时间过长，导致大量旅游设施闲置，乃至于停业。

4.旅游区经营者素质有待提高。乡村旅游地点在农村，同时依托农村的各种资源，因此大部分乡村旅游从业人员都是以当地农户为主，由于其教育水平较低，因此其从业素质和旅游服务质量普遍较低，一方面致使乡村旅游经营规模较小，档次较低，经营效益也难以得到提升；另一方面致使游客的满意度不高。实践证明，由企业经营或者由受过专业培训的农户经营的乡村旅游点，其规模和效益明显好于并未受过培训的农户。因此，应该高度重视对旅游区经营者的人文素质和经营水平的提升。

二、新环境下我国乡村旅游盈利模式的新探索

（一）乡村旅游的电子商务模式探索

当今社会是网络经济社会，网络技术已经波及和影响到了社会的方方面面和各行各业，对旅游业的影响也是巨大的，网络技术为旅游业的发展带来了新的挑战的同时也带来了新的机遇。乡村旅游也应该充分利用网络这一重要工具来实现自身的发展。在网络时代，一种新的盈利模式应运而生，这就是电子商务模式。乡村旅游也应该不断探索属于自己的电子商务模式。

1.乡村旅游和电子商务网站或企业合作，以积分促进景区发展。

比如，乡村旅游景区与某电子商务网站建立战略合作关系，景区为该网站做某种形式的广告，或者为该网站商品提供长期的销售场所，或者长期订购该网站某商品等，作为战略合作条件，该网站同意只有在该景区消费的旅游者均可以获得该网站认可的积分或者兑换券，当旅游者在该网站消费时可以使用积分或兑换券充抵现金。这种方式一方面可以吸引游客，另一方面，在与电子商务网站合作的过程中可以借助该网站的知名度达到推广自身的效果，有效实现了乡村旅游景点“走出去”，从而有望寻求与其他企业、其他行业更多的合作机会。

2.与网络游戏企业合作。

比如和某网络游戏企业合作，推出以景区或景区相关项目为原型的网络游戏，同时，旅游景区推出以该网络游戏为主题的旅游项目。如模拟游戏等。

3.O2O模式的运用。

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

现在很多的乡村旅游景区开始重视O2O的作用和力量，并加以运用了，最常见的就是团购。

4.乡村旅游的品牌盈利模式

目前我国乡村旅游景区多半没有形成品牌优势，也不重视品牌力量。然而在旅游产品严重同质化的今天，如果再不重视品牌的力量，将是自取灭亡。因此一定要树立自己的品牌，靠品牌来盈利，而不仅仅是产品。

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旅游类应用大有可为

根据易观智库数据统计，2011年底，移动互联网用户规模已突破4亿，而作为与其紧密结合的旅游业也拥有了巨大的发展空间。中国旅游研究院预计，到2014年通过手机客户端完成的在线旅游业务将达15%。抱着先下手为强的心态，不少商家已经带着自己的应用“杀气腾腾”地冲入了这个市场。其中，传统的旅游票务预订应用依然红火，酒店日租类服务应用同样不甘示弱，较为新兴的旅游线路及互动分享应用“高举双手”以示存在，其他各类应用也处在蠢蠢欲动的酝酿期。易观国际分析师齐剑哲认为旅游企业在移动端不断推陈出新，各类旅游应用正处于多元化发展时代。

传统旅游应用实惠多多

票务与住宿算是旅游类应用里的老大哥。票务类预订及服务应用是线上OTA模式的延续。除了携程、去哪儿等依托大型旅游网站的应用，还有“航班管家”等小型服务类应用，它不仅提供全国航班动态和机票销售信息，还提供同机驴友信息等社交功能。另外，打折景区门票也是各类旅游应用主打的功能之一，如途牛网推出的“特价门票”应用可以预订全国超过3000个景区的门票，市民更可以获得最低2折的实惠。

作为旅游花销中的“大头”，酒店预订和短租应用也是旅游类应用发展的重点之一。与线上相比，移动端的酒店预订融入位置服务功能，从而更好的满足了用户在旅途中的预订需求。同时，移动端还会推出酒店特价和团购等折扣促销模式。短租类的应用属新热点，由于花费低、有特色，比起酒店，越来越多的游客会选择租住在景区周边的民房，因此，以蚂蚁短租为代表的短租平台类应用正受到广泛关注。

“客户养成式”的新兴应用

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关键词：移民文化；旅游景区；古树保护

中图分类号：TU-0 文献标识码：A

1 规划概况

1.1 规划背景

淅川是南水北调中线工程水源地，其中以渠首为龙头的南水北调中线旅游观光带，被列为“十二五”河南“一区两带四板块”和南阳“一心两带四区”旅游发展大格局的重要一极。南水北调工程现在成为了一条亮丽的生态旅游带，中线旅游带已成为河南省旅游空间战略的关键一环。

从丹江口水库初期工程于1958年动工建设开始至今，时间横跨半个世纪。其中历经了初期移民（1959～1978年）和近期移民两次大的移民历史，总移民数60余万人。由于南水北调工程的实施，导致淅川大量村庄被淹没，为了使淹没区的珍稀古树免于被淹没的命运，淅川县绿荫园林公司把从淹没区抢救过来的珍稀古树移植到位于金河镇后营村，投资兴建南水北调移民文化苑。文化苑距淅川城区3km，距南阳市120km。

1.2 规划范围

淅川移民文化苑位于淅川县金河镇金源社区后营村，金河镇区以西，修建性规划范围包括两部分，主体部分规划范围北至丹江大道西延线与金河初中南侧支路，东至永安路南延线，南至吴店村，西南至南山东北侧。另一部分为南山山顶区域，总规划面积204.79hm2。

2 规划原则

本规划在调研、讨论、编制及修订过程中，重点遵循三大原则：

2.1 创新性原则

体现新思路、富有新创意，强调规划的创新性，体现差异。

2.2 生态优先原则

规划充分体现生态优先，充分利用现有的山水格局和古树资源。

2.3 可操作性原则

规划充分体现旅游发展的实效性与可操作性。

3 规划特色

以《淅川县南水北调移民文化苑旅游总体规划》为指导，充分挖掘历史文化资源、自然环境景观资源，利用现有资源，近远期结合，完善各类配套设施。

3.1 景观特色

规划中以“一核三轴七节点”的景观结构，组织园区游览空间序列，打造历史文脉与休闲游览的融合特色景观构架；移栽南水北调中上百棵古树入园进行保护，形成承载地域精神文化底蕴、强调景观互动与参与性、充满活力的现代移民文化苑。

3.2 绿化特色

保护、利用现有植被，融入移栽古树，逐步调整、丰富园区绿化景观。南水北调移民文化苑以绿化为重点，保护和促进良好的自然生态环境，形成有特色的、丰富的植物景观。绿化建设过程中，要充分保护和利用现有林地，逐步按照规划调整，并融入移栽古树，初步营造古香古韵的整体氛围。

3.3 文化特色

淅川移民文化浓厚、特点突出，历史文化深厚、资源丰富。规划将移民文化和楚文化作为南水北调移民文化苑的文化主题，同时结合民俗文化等来塑造具有浓厚地域特色的景区。

3.4 建筑特色

以结合淅川当地建筑风格的新中式建筑风格为特点，构建尊重个体、彰显个性的南水北调移民文化苑建筑。

文化创意园西大街、东大街、北大街、南大街以及文兴寺、魁星楼、城隍庙、三官庙等建筑为仿古建筑风格，是对地域特色最直观的诠释。

3.5 生态特色

景区开发以生态保护为前提，根据不同的生态要求等级进行分区，分别采取保守开发、适度开发、生态保育等差异化的生态等级旅游开发战略，促进旅游开发与环境保护的一体化。严格保护山地和水体环境，严格控制人工设施的建设以及旅游者进入的数量，严禁在景区内大兴土木，盲目建设。开发建设和旅游活动应该把提高能效和碳生产率作为核心，不断降低能源消费强度和碳排放强度，努力减少二氧化碳排放；通过综合措施增加自然生态系统碳汇，强化森林的“绿肺”功能，采用低碳建筑（如太阳能建筑、木屋等），从而构建一个美丽的低碳景区。

4 效益分析

4.1 经济效益分析

4.1.1 盈利模式

文化先行、高端着力、商务借力、多产业联动。

4.1.2 盈利点分析

根据旅游项目及产品的规划，收入项目主要包括：门票、景区导游、景区交通、旅游商品、娱乐服务（景区内部分景点和游乐设施的收入）、食宿服务、休闲服务、事件活动、场地及会议室出租、特许经营权和租金等。从收益管理的角度分析，盈利点具体可分为基础性盈利点、支持性盈利点、延伸性盈利点。

4.1.3 收益估算

根据游客规模预测，2015年游客人数达到40万人次，旅游年收入为3024万元；2020年游客人数达到100万人次，修规范围内旅游总收入为4.48亿元。

4.2 社会效益分析

文化苑的开发将让更多的人了解南水北调的历程，认识到淅川移民为大家舍小家的精神，弘扬地方文化，促进淅川文化事业的发展，提高淅川的社会形象，创造更多的就业机会，带动景区周边农民致富。

文化苑旅游开发对就业贡献的测算，到2015年文化苑将直接影响的就业人数为242人，间接影响从业人员达到1210人，全部影响就业人员达1452人；到2020年文化苑将直接影响的就业人数为4097人，间接影响从业人员达到20484人，全部影响就业人员达24581人。

4.3 生态效益分析

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仅用了4年时间，洪清华就将他的“驴妈妈”做到了注册会员近千万、总收入约20亿的规模。在竞争激烈的在线旅游业，洪清华这头“小毛驴”却跑出了黑马的速度。有趣的是，洪清华本人也是一位对速度的极致追求者，其百米最快速度达到了11秒3。

在洪清华刚刚创立驴妈妈的2008年，中国在线旅游业其实已是一片红海，携程、途牛、艺龙、芒果、悠哉、去哪儿等实力强劲的大公司已经占据绝大部分市场份额，后来者如何居上？在洪清华看来，这些强手大多只解决了在线旅游“旅”的问题，“游”的市场还是一片空白。

“未来一定是自驾游、自助游的游客激活景点的周边消费。”洪清华坚持认为，“景区门票一定要打折，驴友的综合消费、二次消费的价值远远大于一次性购买门票的价值。”不抢跟团游，也没选择机票、酒店作为切入口，洪清华大胆地涉足自助游市场。

“领先一步可能是先烈，领先半步就是先锋。”作为第一个吃螃蟹的人，洪清华执着地坚持通过电子商务平台向全国各地的自助游旅客卖门票，这也成为驴妈妈跟途牛、悠哉等众多旅游类网站最大的区别。

驴妈妈是洪清华的第三次创业。相比前两次的默默无闻，这一次，获得众多风投青睐的洪清华已声名鹊起。

差异化战略

当各大旅游景点都争先在“旅”上做功课时，洪清华却将他的驴妈妈定位在“游”，这一个字的变化，却改变了传统旅游市场的游戏规则。

洪清华坦言，驴妈妈的快速成长主要得益于采取了差异化的战略，没有参加同质化的竞争。在驴妈妈上线之前，中国旅游业的现象是，跟团游比例占旅游市场的80%，自助游仅占20%（2011年这一数字又发生了急剧的变化，跟团游只占6.3%，自助游则高达93.7%），中国没有规模化的自助游服务商。在运营上，旅游景区提供的都是标准化的服务，用户的可选性较小。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票+酒店”的商务旅行模式，如携程旅行网，或者是垂直类搜索引擎，如去哪儿网，基本上没有为自助游服务的模式。

洪清华很快找准这一空白市场，从中国10000多家景区找到了切入口，他要做打折门票的生意。但是拿下景区并非易事，尤其是对一家刚成立的新公司来说。

谈景区这件事，洪清华一直挺有挫折感。最初的100家景区往往是最难谈的。好在当时的洪清华已在旅游市场打拼多年，其经营的奇创旅游咨询机构，为三亚、成都、青城山、都江堰、武当山等多个旅游圣地做过规划，最初驴妈妈谈成的几十家景区，基本都得益于奇创的客户关系积累。

曾经有一个长三角的景区，洪清华谈了3年才拿下。2008年谈的时候，景区老总说业态太新，需要再研究研究；2009年谈的时候，景区老总说价格太低会对市场造成冲击；等到2010年再谈的时候，景区老总表示这个形式很好，要赶快合作。因为那时的驴妈妈已经和周边的东方明珠、灵山大佛、周庄等景区成功合作。

洪清华用整合营销的方式打破了景区的门票价格壁垒，用“门票+高铁”、“门票+住宿”、“门票+机票”、“门票+巴士”等产品组合的营销方式，满足了旅客个性化的需求，同时给景区带来更多的综合利益。截至目前，在中国10000多家景区中，驴妈妈已经签下7000多家，其门票打折幅度一般在2—8折。

经过多年的发展，中国旅游市场已经发生了翻天覆地的变化。代，中国旅游景区主要是以黄山和桂林山水为代表的第一代资源产品型景区；21世纪初主要是以九寨天堂、大唐芙蓉等观光休闲景区为代表的第二代资金及理念推动型景区；近年来，休闲度假、自助游日渐增多，游客的需求越来越个性化。

驴妈妈迅速成长的原因正是因为洪清华提前意识到散客游时代已经来临，从而迎合了中国市场自助游蓬勃发展的潮流。

多元化营利

在洪清华的规划中，驴妈妈的发展被分为三个阶段，即实现从产品——平台——社区的华丽转身。

在产品阶段，驴妈妈的盈利模式有点类似于携程，主要着眼于门票直销。洪清华透露，景区一般给驴妈妈的折扣是4—8折，驴妈妈给客户的折扣通常是6—9折，之间的差价就是驴妈妈获取的佣金。此外，驴妈妈还通过与上游旅游产品供应商的战略合作，获得相对优惠的价格政策，这种优惠使得游客更愿意进入景区。

不过携程模式只是驴妈妈的初级阶段，洪清华更倾向于建立一个平台和社区。特别是像武当山、峨眉山、张家界等一些客源丰富的景区，在成为驴妈妈的会员后，每年只需付给驴妈妈一定数额的会员费，就可以得到系列电子商务支持服务，景区的后台系统就交由其自行管理，驴妈妈只需直接输送客源。会员费成为驴妈妈的又一主要收入。

当然，驴妈妈的最终目标是经过初期运营之后，实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。洪清华坦言，建立一个庞大的景区营销平台，吸引景区在驴妈妈网站上做精准营销推广，收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入才是“大鱼”。

“各合作景区将在驴妈妈网站上拥有各自独立的分销平台，游客将能够直接与景区对接，实现各环节票务的订购，‘驴妈妈’的最大价值将体现在为其强大的营销能力和为游客设计、提供个性化产品的价值。到时候将出现旅游‘一站式’服务，实现景区和目的地的规划咨询、营销推广、客源导入，驴妈妈将提供景区旅游的所有服务。”

多元化的营利模式，不仅让驴妈妈得到可持续发展，也引得无数风投流连往返。2009年，刚创立1年的驴妈妈总收入就突破2个亿，2011年飙升至15亿，2012年有望超越20亿。而截至目前，驴妈妈已完成上市前的C轮融资。早在2008年初创时，驴妈妈就获得包括携程CEO范敏、分众传媒副总裁钱倩等的第一笔投资；2009年，又获得花桥基金与道杰资本数千万元的投资；最近，连红杉资本和鼎晖创投也加入到驴妈妈中。

资本让驴妈妈如虎添翼。

打通旅游产业链

在业务发展过程中，洪清华发现在中国的旅游产业链上，景区运营水平参差不齐，管理水平有很大提升空间。于是，洪清华成立了景域集团。集团旗下景域旅发公司专做景区运营管理，景域旅游营销公司则负责景区营销服务。此外，他还创办了“帐篷客”，在景区开设连锁酒店。再加上奇创的业务，洪清华在旅游市场可谓“无孔不入”。用他的话说，已经形成了一个“B2B2C金三角”。

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（一）旅游产业景区景点建设资金数额有限，资金获取途径单一

按照国务院印发的《玉树地震灾后恢复重建总体规划》，玉树地震灾后恢复重建资金以中央财政资金为主，总额为316.5亿元，但涉及旅游产业的投入仅1亿元。（分别是：玉树州游客服务中心项目，投资2000万元；新寨嘉那嘛呢石经城景区整治项目，投资1750万元；勒巴沟景区内道路建设项目，投资1250万元；勒巴沟—文成公主庙景区建设项目，投资2000万元；结古寺景区基础设施建设与环境整治项目，投资1000万元；玉树州游客接待点建设项目，投资1000万元；巴塘温泉旅游景区建设项目，投资1000万元）。目前，对于玉树灾后旅游产业仅靠7个景点景区建设和1亿元的财政资金带动，并无其他资金获取途径。产业资金投入建设力度相对较小，建设完成后效果不容乐观。

（二）旅游产业相关企业在产业建设资金投入方面存在较大资金缺口

目前玉树涉旅企业在重建资金投入方面主要是靠企业自筹或贷款，因此，签约投资额与实际投资额存在明显出入。在调查中发现，截至2012年10月，登记在册的旅游产业相关企业共有25家，企业建设总规模为111136平方米。援建协议投资金额为50813万元，签约协议金额为48286万元，但到目前为止，实际累计投资资金总额仅为28300万元。在25家旅游产业相关企业建设的项目中有20家在建项目存在资金缺口，其中实际累计完成投资额比签约投资额低于50%的建设项目有13家，低于20%的有6家。过大的资金缺口阻碍了旅游产业的健康发展。

（三）旅游产业相关企业贷款难，融资难

1.涉旅企业规模小，资金和经验少。由于当地旅游企业目前均为中小民营企业，普遍为新创企业，存在规模小，资金少，经验少等不足。且当地中小文化旅游企业存在财务制度不健全、信用状况差、盈利模式不清等问题，成为难获银行贷款的重要原因之一。

2.涉旅企业抵押难。旅游企业所得的门票收入、景区经营权等不属于所有权，仅为产权，不能进行有效的抵押，这为银行向其投放信贷资金带来了困难。而涉旅企业所拥有的无形资产难以评估是目前文化旅游企业获取金融支持的最大障碍。

3.涉旅企业收入稳定性差，银行信贷支持困难。文化旅游企业业务开展具有“项目性”、“季节性”的特点，例如广告、电影、电视剧拍摄、文艺活动的举行、旅游门票收入等都不能产生稳定和持续的现金回报，这给根据财务报表判断资金回报的银行借贷带来了新的考验，同时在很大程度上影响了银行提供信贷支持的信心。

4.涉旅企业投资收益周期长。（1）恶劣的环境制约产业发展。玉树州地处青藏高原东部，平均海拔在4200米以上，高海拔缺氧环境不仅限制了多种旅游活动的开展，而且影响了游客的滞留时间。同时，高寒气候也决定了旅游旺季短、淡季长，高原环境对游客身体状况有影响，自然条件对当地发展旅游产业有一定的制约。（2）旅游产业固定资产投入特点导致投资收益周期长现象。玉树地区景点景区开发，宾馆度假村建设，道路交通建设等旅游产业相关设施建设具有资金需求量大，周期长，回收慢的特点，旅游投资长期贷款项目获批困难，而短期贷款对旅游项目建设发挥效能低，影响金融机构投资积极性。

5.银行信贷管理模式的限制。目前国有商业银行实行贷款风险终身责任制，将信贷风险和信贷人员的职位、工资奖金等挂钩，追究其终身责任。由于没有形成对信贷人员的激励机制，而旅游产业基础设施建设的开发贷款属于中长期贷款，具有资金投入大，产出周期长，利润回收慢，风险控制难等特点。因此，金融机构和信贷人员可能会产生恐贷、惜贷的情况，对金融机构支持地区旅游产业的发展产生无形的阻滞。

对策建议

（一）多途径支持，增加资金获取渠道

1.加大财政支持力度。财政的支持力度大小对旅游产业的发展具有决定性的意义，地方政府应统计调研出实际需求旅游产业资金数额，对目前旅游产业发展的现状进行对比分析，向上级相关政府部门总结汇报弥补缺口的重要性，争取到更多财政支持，为社会资本进入旅游产业打下坚实基础。2.积极争取地方信贷支持。政府部门应积极与当地银团沟通协商，进一步根据玉树旅游产业的特殊性，有效解决涉旅企业的“担保难、融资难”现象，建立涉旅企业融资沟通平台，拓展融资渠道。3.吸引社会优质资本投入旅游产业项目。允许信用良好的社会资本经过信用中介机构的信用评级后，发行企业债券；政府制定相关优惠政策，围绕玉树地区特有旅游形式和“吃穿住行”的硬件设施建设方面展开招商引资工作。

（二）建立旅游产业信贷新产品新模式

探索旅游产业融资新渠道新方式，积极实现旅游业融资渠道多元化。一是政府吸引国内外相关优质旅游企业进行项目投资，加强对优势旅游项目的论证，评估和上报工作。对具有良好资产、良好信誉、良好资源的企业开通信贷“绿色通道”，提供便捷优惠的信贷政策和信贷服务。二是根据《企业债券管理办法》有关规定，旅游企业及相关产业企业要积极争取上级有关管理部门的支持，争取发行债券和短期融资债券，扩大旅游业的筹资渠道。三是积极获取对口支援城市的经验、技术、资金支持，实现依靠型发展。四是积极发展BOT（即：建设-经营-移交）融资模式、TOT（即：移交-经营-移交）融资模式、ABS（即：资产证券化）等项目融资模式，扩大民间资本进入旅游业的渠道，满足玉树地区旅游业基础设施建设和经营发展的资金需求。

（三）学习内地金融机构创新抵押方式

由于玉树地区文化旅游产业建设中各种配套设施建设的资金投入巨大，而政府财政专项资金有限，今后将主要以企业开发为旅游产业项目建设支流。然而企业开发由于缺乏实质的抵押物，很难在银行机构获得融资。这一情况正与福建省南靖县建设旅游产业遇到的旅游产业相关企业融资问题相同。福建省南靖联社在涉旅企业抵质押方面大胆创新，推出景区门票收费权质押贷款。南靖联社与当地涉旅企业签订了贷款金额上千万元的景区门票收费权质押贷款合同，这是当时南靖联社可发放贷款额度的最高限额。贷款采用整贷零还的模式，由开发公司开立门票收入专户，按月归还本金。该笔贷款发放解决了景区开发资金燃眉之急，促其顺利完成了当地涉旅企业的旅游项目开发中各种配套设施建设。现在南靖联社所投资的该景区已全面对游客开放，门票价格也相对适宜，客流量巨大，门票年收入超出贷款发放额2倍之多，达到2000万元，经营现金流量大，还款资金充足，发展前景良好。目前该公司资产总额近3亿元，基本存款账户、门票收入专用账户均开立在南靖联社，为南靖联社带来较为丰富和稳定的对公存款和结算业务收入。该笔贷款成为支持当地旅游业发展的典型案例，实现了当地商业银行与旅游业的共同发展，为玉树建设高原生态旅游产业提供了有价值的参考资料。

（四）建立健全信贷扶持旅游产业链长效机制

玉树地区银团应不断加大创新和支持旅游上下游产业链品种，从支持旅游景区景点基础设施建设方面的信贷投资，拓展到对旅游特色产品开发、酒店服务配套设施建设及休闲农牧业的支持，促进和提升高原生态旅游文化产业链条的整体服务功能，特别是加强当地特色农牧产品的开发以及餐饮、住宿等服务设施的建设，从而全面提升高原生态旅游的整体形象。

（五）建立旅游产业特有信贷管理体系

1.积极开展旅游投资信贷业务创新，建立适合当地实际情况的旅游企业的审贷机制，将其与其它行业审贷机制区别开来，允许有信用、有市场、有效益的旅游企业凭借经营权和未来收益或其它潜在资产作为贷款的抵押物，获取贷款。

2.针对玉树地区旅游景区景点建设投资规模大、资金需求多、回报期限长、风险控制难等特点，建议摸索和尝试推行银团贷款模式。让大、中、小型旅游企业捆绑抱团，努力实现贷款中利益共享，风险分担，增强银团贷款的抗风险能力。

3.加强玉树地区景区景点的个人旅游消费市场调研，依据被调查民众的收入水平和信贷能力，推出个人旅游消费信贷产品，适度开发旅游消费信贷市场，促进旅游产业信贷市场发展。

4.各金融机构应根据旅游行业的财务特征，进一步制定和细化符合旅游业经营规律的授信标准，促进并完善风险评价体系。各金融机构应根据旅游项目的风险和经营情况，合理确定贷款利率、期限和还款方式。对旺季旅游企业所需的短期小额贷款，要在有效控制风险的前提下简化审批手续，进一步确保符合条件的旅游企业获得方便、快捷的信贷服务。对于已经落实财政资金的重点景区，要加强信贷资金配套支持力度。对有资源优势，有市场潜力但短期存在经营困难的旅游企业，要按规定积极给予信贷支持。对于国家明令禁止或者限制发展的旅游项目，应严格禁止并不对其发放贷款。对于可能借旅游项目名义变相进行其他产业开发，不利于城市环境健康发展的，应从严审查。

（六）积极建立法律体制，加强旅游企业信用建设

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关键词：文化创意项目；商业模式；重庆实践

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0048-02

一、引言

文化创意产业是在知识经济时代背景下发展起来的一种推崇创新、强调文化与经济融合的实践活动。产业区域的确定以及多功能园区的不断拓展形成了一个包括“生产―发行―消费产供销一体”的文化产业链。因此文化创意项目对文化产业发展具有重大的意义。

然而在高速发展的背景下，中国文化产业的发展并未呈现出有序化的发展态势，存在着盲目追随，急功近利；缺少文化特色；发展中盲目投资等问题。所以，探寻适宜的文化创意项目的商业模式显得尤为重要。

二、“重庆洋人街”文化创意开发的案例考察

（一）项目概述

重庆洋人街风景区位于南岸区，属于南滨路四期工程大佛寺大桥下游段，由美心集团出资六亿人民币打造而成。因其独特的西洋风格建筑群逐渐与滨江路分隔开来，形成重庆首个无主题旅游商业公园。近年来，洋人街的旅游地位日益凸显。据统计，每年接待游客超过千万人次，总接待人数已超过8 000万次。

（二）案例解构

商业模式是企业完成客户价值创造，获取自身利益的方式。下面就根据商业模式中的四个要素对重庆洋人街进行具体的分析。

1.顾客价值主张（定位）。如果把企业逐利的行为比作采矿，那么顾客价值主张的确立就是确定“矿井”位置的过程。洋人街精确成功的定位无疑是其成功的重要砝码。（1）“矿产”的品位。“矿产”的品位越高，所产生的溢价空间也就越大。洋人街项目这种无主题的定位，在重庆地区创造出具有独特西洋特色的风景区，具有很强的吸引力和发展潜力。另一方面，洋人街的开发营销恰好迎合了“还原定位”的营销模式。（2）“矿产”的广度和深度。洋人街的微利经营，符合了当下M型的消费结构，为其市场的扩大埋下了深深的伏笔。另一方面，洋人街位于弹子石附近，该地区作为南岸的CBD，受到政府和投资者的广泛关注，随着交通条件的改善，市场潜力巨大。

2.顾客问题解决方案（“采矿”）。满足顾客需求，有效隔离竞争对手，还需要一种“场景效应”。即让旅游服务体现一种独特性、立体化。而一个精彩的“剧本”有两个基本要素：其一，顾客价值要创新。其二，好的“剧情”还需要拉动各方一起参与。

3.盈利模式。洋人街看似“免票”和低价的背后其实蕴含着以下几种获利方式；（1）大额订单低成本以量获利。（2）旅游带动地产的“曲线救国”。（3）开发新项目创造获利支点。

4.资源方案。洋人街突出的成本控制主要表现在以下几个方面。（1）购地的低成本。洋人街处于南岸区的城乡结合部，地区偏远，导致其购地成本较低。（2）洋人街的微利经营，增添了老百姓的好感，赢得了良好的口碑，节省了巨额的广告费用，起到了免费宣传的效果。（3）为了使游客没有拘束感，有尊严的消费，洋人街内的建筑做工相对粗糙，客观上也节约了成本。

（三）重庆洋人街商业开发的评价

1.经济方面。洋人街的建造以及越来越多国内外资本的投入，促进了城乡结合部的开发和重庆旅游业的发展，为重庆经济的腾飞插上了新的翅膀。但客观上讲，重庆洋人街的接待量与营业额与国内外知名主题公园均有一定差距。且面对重庆其他新型主题公园的异军突起，如何进一步优化商业模式，构建新型盈利支点，也成为洋人街急需突破的瓶颈。

2.社会方面。洋人街的微利经营，满足了不同收入水平游客的旅游需求。同时，洋人街三年免租，广纳商户为创业者提供了良好平台，增加了社会就业，有利于社会稳定。但随着洋人街的不断扩建与发展，需要辅助多元化的宣传方式，为品牌建设增色添彩。

3.文化方面。洋人街景区外国建筑众多，且吸引了许多外国商户入驻经营，客观上促进了中外文化交流。景区内诸多标新立异含义颇丰的标语，幽默诙谐。但与此同时，一些粗俗不得体的标语和一些夸张不文雅的新型建筑，缺乏一定的文化内涵，不利于旅游文明建设。

（四）重庆洋人街案例的借鉴意义

1.创新是商业模式立足的根本源泉。洋人街的成功归根结底体现在创新上，无论是无主题公园的项目定位还是微利的和“曲线救国”溢价模式的构建，都不是其他旅游项目的单一模仿，而是自己的独辟蹊径。

2.欲取之于民，必先予之。洋人街运用穷人经济学的理论思想，极大地让利于民。启示我们惠民利民才是企业长远发展的有力武器，企业的战略部署应将消费者与企业共同获利作为基本点。

3.扎根群众，提升旅游文化品位。洋人街所传输的文化内容，内涵丰富，扎根群众。但是，部分标语内容文化品位较低，错误频出，不利于景区旅游文化的文明建设。故景区在扎根群众的基础上更要做到规范化，不断提升旅游文化品位，增加景区的文化内涵。

三、结论与启示

如何实现商业模式与文化创意产业结合的进一步优化，在此拟提出如下建议。

1.商业模式与文化创意产业结合的进一步优化的方向。文化创意产业发展首先要确定适宜的商业开发模式，这是成功的关键。还要善于嗅出商机，也就是发现新的需求，而且把握这种机会，找出一条新的商业模式，这种商业模式融合了商业的各个元素，甚至是导致原有的商业模式普遍改变，但是只有这样才能推动其实现更加科学合理与有效，从而创造更大的效率和价值。

2.创新是文化创意项目成长的根本动力。创新是一个民族进步的灵魂，是一个民族不竭发展的动力。洋人街虽在创新方面有一定的竞争力，但需要一个持久性。有的也只是急于打包推出，没有循序渐进。再一个就是去“同质化”，不照搬外地的模式。

3.注重对文化的保护。在追求经济利益的同时注重对文化的保护，积极承担社会责任，不误导民众，不污染文化，保护文化的“纯正性”，要力争把洋人街建设成为群众喜欢、内容健康、积极向上的文明旅游景区。

4.政府监管应松紧适度。政府应在充分利用市场配置资源的情况下适度干预调节经济。政府部门应该减少行政审批项目，避免程序复杂、滋生腐败。积极出台相关的政策或法律、法规来促进商业模式与文化创意产业结合的进一步优化。

参考文献：

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[3] 林永匡.弘扬优秀文化，强化阵地意识[N].中国旅游报，2000-01-17.

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