社交媒体的演变范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的演变，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

网络社交让“媒体”不再是一门“专利”，每个人都可以拥有对全世界发言的社交“自媒体”。不过，媒体学者指出，网络情绪、网络暴力正在影响现实社会，正在成为全球性的焦虑。戴雨果微博中提到的斯潘塞，被当做社交媒体失控的案例之一。2011年8月，正是斯潘塞“走上街头”的号召，在1小时内演变成一场地方骚乱，他也因此服刑，最近才出狱。

当时，伦敦警方在抓捕行动中，开枪射杀了一位平民，伦敦民众因此走上街头。住在伦敦80公里外的斯潘塞听到消息后，在社交网站上建立公开群，鼓动人们参加游行。他自称在Facebook上写下的是“真实想法”：“减少工作机会、削减公共开支，甚至开枪，却拒绝给我们回复和公正，这时人民应该揭竿而起。”斯潘塞留言后，不仅他的Facebook访问量暴增，还有很多人真的走上街头，拿起石头和玻璃瓶打砸商店，最终发展成一场暴乱。

戴雨果说，正是社交媒体的助推，暴乱迅速从伦敦蔓延至英国其他城市。警方通过社交媒体追查犯罪，最终有1500人被定罪，其中，斯潘塞的罪名是“通过社交媒体煽动暴乱”，最初判处的刑期为两年半。

篇2

互联网演变经历了三个过程，即从Web1.0的门户，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点：一个是云上的，随时可以随用户而改变；第二个是数据驱动。

这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？

被夸大的互联网思维

实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。

最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。

举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。

互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。

这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。

现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。

本质是“赚来的媒体”

在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。

互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。

互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。

如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。

互联网思维是科学战略

那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。

让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。

饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？

互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。

1、社会货币

从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。

这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。

2、扳机

扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。

3、情感

品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。

4、公共

公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。

5、实用性

实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。

6、故事

最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然可以选择每次讲一个故事——新鲜的内容可以引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局出发，思考品牌的定位与消费者的沟通，确保每次的故事都围绕着同一个品牌主题，然后利用互联网所带来的新工具方式来打动消费者。

篇3

这一实践中所涉及的数据量，从技术视角上看并不算庞大，但该商场对多源数据的整合和开发，不失为基于大数据管理的一种典型体现。

大数据企业巨大的体量凸显的是技术需求。而对于管理者而言，刻意追求巨大体量的数据并不具有多少现实意义，大数据更重要的特征在于其多样化的来源和形态、持续快速的产生和演变，以及对深度分析能力的高度依赖。因此，企业对大数据的驾驭和掌控，其核心并不在于拥有多大规模的数据，而在于是否能够对来自于企业内外部多样化信息源的涌流数据进行敏捷持续的捕捉和整合，并通过深度分析开发其商务价值。

在管理视角上，大数据既不是一种技术，也不是一种应用系统，而更应该是一种立足于企业内外部数据融合以提升管理效率、开拓价值创造模式的管理思维。

驾驭企业内部大数据

企业内部数据有两个主要维度：

一是与业务功能及流程紧密相关的数据，如库存信息、物料需求信息、生产计划信息、采购信息等，可统称为业务流程信息；

二是企业内员工及各种管理系统在其日常工作及活动中所创造、记录、交换和积累的信息，例如员工间的交流记录、工作心得、经验分享、活动新闻等，可统称为知识及沟通信息。

这两个数据维度的发展和融合，催生出了企业内部大数据。

在集成化企业系统、内部社交媒体以及深度数据分析技术的共同支撑下，杰克・韦尔奇所畅想的“无边界组织”在新兴环境下成为可能，并被赋予了新的内涵。部门边界、层级边界被紧密的业务联系和广泛的社交联系所弱化，结构化的业务流程信息与非结构化的知识及管理活动信息被多维度融合的深度数据分析能力连接在一起，从而使企业真正具有驾驭内部大数据的能力。

驾驭企业外部大数据

在企业外部的视角上，数据资源也包括两个维度：

一是与上下游交易直接相关的供应链信息，如交易报价信息、订单信息、上下游企业库存及生产能力信息等；

二是市场及社会环境信息，如原材料价格走势、市场需求及消费者偏好信息、顾客服务及满意度信息等。

企业外部大数据的基本特征，也正是在这两个维度的发展之中呈现出来的。

供应链信息集成与社会化商务信息的融合，构成企业外部大数据的核心特征。来自于社交媒体信息源的市场环境信息与来自于组织间信息系统的供应链信息相结合，借助于深度数据分析技术实现面向企业商务网络的预测与优化，并支撑起实时化、精确化、个性化的消费者洞察与敏捷响应，在此基础上为基于网络协同及社会化商务的模式创新提供了丰富的可能性。从而，对外部大数据的管理和驾驭，也将成为现代企业在网络化的商务生态系统中占据主导地位并获取经营优势的关键途径。

成为“大数据企业”

基于以上分析，企业内部大数据的焦点，在于业务流程信息与知识及沟通信息的融合；企业外部大数据的焦点，在于供应链信息与市场及社会环境信息的融合。进而，大数据时代企业组织的基本内涵，在于内部大数据与外部大数据的全方位融合。如图4所示，大数据企业立足于内外部业务与社交媒体数据的集成交汇。

在这四大类型的数据之间，致力于大数据管理的企业可以有两种不同的发展策略。其一是以社交媒体与业务数据的融合为主导，以期通过敏捷响应快速发现并应对内外部环境中的变化和机遇。在这种策略下，面向高速数据流的实时数据采集和分析方法，将成为大数据管理的主要支撑手段。

第二种策略是以内外部数据融合为主导，以期通过全面汇集内外部信息，对中长期发展趋势作出准确的预判，从而实现高度优化的业务决策，并通过对信息环境的掌控，获取企业网络生态系统中的领导地位。在这种策略下，大规模多源异构数据的采集、清洗和整合方法，将成为大数据管理的核心支撑。

如何挖掘企业大数据的价值

企业大数据的价值开发高度依赖于深度数据分析能力。从内外部融合的视角上看来，企业大数据分析包括三个基本维度，即内容、关系和时空。

内容维度指的是数据本身所承载的信息内容。例如，G公司是一家大型电信服务商，其内部建设实施了一套“班组博客”系统。在这个内部社交媒体平台上，公司中的3000多个工作团队都开设了自己的博客，用于和交流工作经验、生活体验等方面的内容。经过数年的发展，整个博客系统中积累了博文700多万篇，评论超过1500万条，并保持着每月15万篇以上的博文发表数量，年阅读量超过1000万篇次。对于这一平台所积累的大量数据的价值开发，首先体现在对其信息内容的提炼上。平台上与工作相关的博文内容，如客服案例、经验分享等，经自动筛选分类、主题识别、关键词索引之后，被构建成企业知识库，为业务及管理工作提供快速有效的知识支撑，同时成为员工培训和自学的有力工具。而大量与工作无关的博文和评论内容，包括生活常识、娱乐信息、心情表达、心灵鸡汤等，在智能化的分类整理之后，也成为了该公司的一个独特的文化情景，支撑着企业中活跃的氛围，强化了员工的文化认同。

关系维度指的是数据及其所指代的对象之间的联系。在G公司的班组博客中，员工的发表、阅读、评论、回复、关注等行为详尽地反映了其相互之间密集而持续的联系，而这些联系毫无遗漏地被记录在平台的数据库之中。通过对这些关系结构的深度分析和挖掘，G公司获得了对员工及团队的影响力、凝聚力、创造力的更为准确而深入的评估手段。进一步而言，博客平台的行为记录数据与业务系统中的事务处理记录数据，以及员工及团队的绩效表现数据，也能够被有效地关联起来，从而使得管理者拥有强有力的工具，帮助其发现和理解员工的行为特质、工作表现、业务能力之间的潜在关联，进而实现良性优化的人员配置和人才培养。

时空维度指的是数据生成及传播的位置以及数据随时间演变的模式。对G公司而言，其数以千计的业务场所分散在众多城市的不同地点，因此，数据中的位置信息对于虚拟化的团队协同而言具有直接的意义。此外，位置信息也包括了数据在组织功能结构和层级结构中所处的位置。同时，在G公司的班组博客中，对特点话题时间演变规律的分析，也为管理者提供了有效的参考。其中对企业重要活动、运营理念相关信息在班组博客中的传播演变模式的跟踪，有效地揭示了员工对管理理念的认知、态度和接受过程。

更深入的价值开发来自于上述三个维度的交叉综合。例如，内容维度与关系维度的结合，使得G公司能够识别员工的兴趣偏好、社交特质、工作性质以及工作表现之间的匹配关系，也能够更为准确地发现那些分散在不同的员工手中、但具有重要潜在影响力的经验、创意以及机遇信号。内容维度、关系维度与时空维度的结合，使得企业能够更为深入地理解不同的员工特质、知识技能、团队特性、热点偏好在整个组织中的分布，以及这些结构随时间演变的过程和趋势，从而更为有效地调度和配置这些资源。

这些维度上的分析需求，主要需要三方面的数据分析技术予以支撑。第一类是全局视图技术。对于管理者而言，对大数据内容全局状况的把握，往往是开发大数据价值的一个基本需求。然而大数据的体量和结构复杂性往往远远超出人类认知的信息承载能力。因此，有效的技术应当能够在大量数据中提取出一个足够小的集合以呈现给管理者，并使得这个小集合能够充分地代表数据全局。例如，在G公司的博客平台上，一种“代表性博文提取”技术能够在每天所出现的数以千计的博文中自动选择出10篇。这10篇博文在很大程度上全面代表了当天所出现的数千篇文章，既充分反映热点，也不能忽略冷门信号，从而使得管理者能够通过阅读这些文章来了解全局。第二类支撑技术是关联发现技术，其目标在于敏锐识别数据间的联系。例如，当G公司试图整合博客平台、业务系统、人力资源系统中的数据以全方位分析员工、团队特质以及绩效信息时，大量的数据属性之间所构成的复杂潜在关联网络，就需要强有力的关联发现技术来加以处理。第三类支撑技术是动态跟踪技术，即实时化的流数据分析处理、快速增量数据分析。三方面技术都处于快速发展之中，但尚未全面成熟，有待于学界和业界的持续努力和探索。

从一定意义上说来，业务资源集成与社交媒体相融合的过程，是一个“信息去中心化”的过程。信息资源的创造和管理，从以往以经营和运作为核心的中心化模式，转化为以分散创造、自由传播、灵活汇聚为特征的众创模式。另一方面，内外部数据融合的过程，是一个“信息去边界化”的过程。企业部门之间的信息交换、企业之间的信息交换以及企业与市场环境的信息，以日益多样化、实时化的方式实现。

篇4

【摘要】社会化机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对这一机制在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，并期望通过本文的研究能够进一步厘清其内在原理，包括动因、价值、参与者、城市品牌与旅游者共生、关系路径演变及其现实定位这几个关键问题，以使旅游城市营销者能够真正理解并把握好其城市形象新媒体传播行为。

关键词 旅游城市形象；新媒体传播；社会化机制

目前国际市场上运用社交媒体最成功的旅游地营销当属澳大利亚，其昆士兰州继提出“全世界最好的工作”创意之后再度发起一波极具话题性的旅游推广活动，此次面向的是全球所有企业，参与方法也很简单：只需上传一段60秒视频，阐明“为何你的公司是最棒的？以及为什么你觉得昆士兰是最好的旅游目的地？”完成后提交到活动网址即可，获胜者将获得价值100万澳元的个性化深度旅游体验，由此大大激发了网友的原创热情，而UGC产生的内容也使澳洲目的地形象实现多级传播。这个活动看似简单，既没有复杂的内容设计，网友参与的形式也很容易，旅游地营销者需要做的仅仅是引出一个话题、给予一个平台，余下的就是期待网友主动喊出“昆士兰是最佳旅游目的地”并说明理由，这种“普通人的代言”自然显著提升了旅游地形象的可信任程度，其创意背后所透视出的社会化思维对我国旅游城市形象新媒体传播不无启示。其实这种社会化协作和分享机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对其在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，期望通过本文的研究能够进一步厘清社会化的内在原理，包括动因、价值、参与主体、城市品牌与旅游者共生、传播关系路径演变及其现实定位等关键问题，以推动旅游城市形象新媒体传播活动发挥更大价值。

一、社会化机制的产生动因及价值分析

Facebook新闻发言人吉利安·卡罗尔认为，旅游业的社会化是一种必然趋势，因为旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨询目的地景点、住宿及美食等各项消费选择并与之分享旅游体验，无论直接互动还是数据挖掘所获得的客户信息都为旅游城市营销提供了改善其城市品牌形象的契机。从一个较深的层面进行剖析，就会发现社会化机制其实反映出一种新的以“人”为核心的旅游媒介生态正在形成，导致这种变化的根本动因在于——社会群体中个人意识的觉醒和个人需求（含创作和分享）的日益高涨。作为旅游城市形象传播最常用的新媒体类型，旅游社区、网络视频、微博、微信其实都着眼于对“人”的理解，旨在实现对旅游者时间碎片的掌控，需要明白的一点是：社会化绝非终点，在未来它一定还会被某种新的媒介形态所取代，但借助其先打造出一个旅游者互助的平台，再设法推动这些旅游者围绕城市品牌主题深入互动，最后其实是旅游者发言真正铸就了城市品牌形象，这才是旅游城市形象新媒体传播的动机所在和运作机制。作为有共同体验的、有意义的关系链旅游社区，其存在目的不仅在于记录和更在于互动、分享及黏性，但旅游城市形象新媒体传播的发展取向并非为了建立关系网，而是基于关系网充分激发用户智慧来建构特定旅游城市形象。

笔者分析借鉴国内外诸多旅游新媒体营销案例后发现，有关旅游城市形象传播的新媒体运用应高度重视社交平台的影响力，建议遵循“联系一互动一影响一社交化”这一清晰的传播路径，就像类似TripAdvisor的业务模式那样，用户可以很方便地将其Facebook朋友圈资源整合到自己的旅游体验当中，调查发现这种整合能使其用户黏性显著提升20%，表明“来自社交好友的意见比价格更有影响力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的应用——“友”赏澳洲，通过整合facebook朋友圈功能，把朋友去过的澳洲旅游地整合形成每个用户基于其朋友关系的澳洲地图，图上标签代表每个朋友去过的城市和目的地轨迹，还有当地餐厅、酒店及朋友评论和推荐，由此把朋友间信任转化为对目的地的向往和信任，最终创造出一个独特的旅游计划工具，有效激发了粉丝用户的澳洲旅游动机。Neurofocus调研机构在测试一个30秒视频在多个媒介平台播出情况后发现，新媒体传播借助社会化机制确实可以与消费者在情感上产生最多共鸣，从而为传播平台带来更高的用户黏性。有调查报告显示，一个旅游者平均拥有309个Facebook好友，从影响力层面讲好友意见要比广告信息大5倍，这意味着内容很“赞”的旅游城市社交主页也会是一个“有价值的媒体”，其触及到的用户要比那些依赖付费媒体的用户数量多得多，这是因为社会化能够使对有价值内容的关注度随被“赞”频次增加而呈现倍增效应。

二、社会化主体——“Alpha”旅游者与“相关人群”

新媒体传播的社会化机制造就了“Alpha”消费者，这是一个赋予产品意义、积极体验产品并乐于向他人推荐产品的新型消费群体，相关概念是由娱乐经济学家Michael Wolf在1999年提出的。旅游业中的“Alpha”人群特征比其他行业更加明显，因为旅游消费属于一种典型的体验经济，旅游者日益依赖网民分享的旅游体验来决定其旅游消费决策，包括到哪里旅游、看哪些景点、去哪里吃饭以及到哪里住宿等，由此表明通过营造旅游社区氛围吸引旅游者互动，绝对是一种高回报率的旅游城市形象新媒体传播手段。尤其是身处低诚信消费环境的中国旅游者更习惯于依赖各类旅游品牌，并视这些品牌及其相关评论以及好友推荐为其个人网络生活的重要内容，调查数据显示，有74%的消费者愿意为高质量和独特性支付更多，有48%的消费者相信网络视频并且很容易被说服而冲动消费。新媒体传播的社会化机制存在的很多问题都根源于对社交关系的定义过于简单，其实关系并不只是技术的一个功能或衍生物，追求朋友、粉丝及关注者也不能直接等同于用户价值。线上互联的旅游者特别强调不断投身于各自所定义的兴趣图谱，并实时分享共同的旅游城市偏好及其旅游体验，此时的关系价值就体现在对彼此信任的旅游体验分享的评估指标表现上，因此，在消费决策过程中旅游者往往不再遵循传统的“兴趣一目的”式路径，而是更易于被其他旅游者的观点、经历及决策所共同影响。

在新媒体传播出现社会化机制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的个体记忆之中，而社会化使得传播不再仅仅针对目标旅游者，而是开始关注更大范围内的“相关人群”，其核心价值就体现在使旅游者进行消费决策时易于得到其“相关人群”的推荐，同时激发他们在线分享对旅游城市形象的个人观点甚至自愿代言该城市品牌，从而使旅游城市形象能够更广泛地留存在旅游者互动之中。为此笔者通过在线亲身体验总结出旅游者消费决策是如何被网络“相关人群”口碑所影响的，基本流程如下：首先是好友精彩评论引发潜在旅游者观看旅游城市网络视频，对视频内容初步分析后给出评论并与好友反复互动，对内容细节进一步分析后再通过社会化媒体与更多朋友分享，然后去视频网站搜索更多相关视频并看到很多网友评论，当发现自己和大部分人看法一致时随即产生“群体归属感”，进而通过搜索引擎查找更多旅游城市相关资讯并由此激发购买欲，当身处购买情境时最终促成消费。为此笔者建议旅游城市营销者以更动态性的观点来看待旅游城市形象新媒体传播的社会化机制，也要对传播所依托的社交关系作出更加宽泛的界定，以推动更多人、更多组织之间进行更有意义的观点分享和行为交互。

三、以社会化思维激活旅游者与城市品牌共生

社会化思维要求城市品牌不能再停留在“怎样让城市曝光”的单向传播上，而是要思考“怎样激活城市品牌与旅游者共生”，因此，为了更大程度激发旅游者共鸣，旅游城市营销者应善于从电影、社会事件中捕捉时代性议题以持续创造“旅游者——城市品牌”故事，并引导旅游者围绕城市品牌主题在线互动。为此笔者建议旅游城市营销者在城市形象传播视野上要尽可能宽泛，而不要像城市营销那样单纯聚焦在明确的旅游消费需求点上，应着重考察整个旅游产业链中发现还未被满足的相关非消费性需求并积极介入之，借此与旅游者建立起互动并为日后的潜在购买培养城市品牌偏好，这一自然而然的前期铺垫充分体现出城市品牌对旅游者需求的细致洞察。那么，如何通过活动设计来激发旅游者与城市品牌建立共生关系？笔者以为，旅游城市营销者应紧密围绕其城市形象定位，基于社会化思维设计出易于激发旅游者参与的线上活动，以使其增值成一个个与目标旅游者直接沟通的关系接触点，再将其转化成一系列便于旅游者展示自我价值的社会化协作岗位，由此可将目标旅游者对旅游城市形象从“认知”层面提升到“参与”甚至“构建”层面，而旅游城市也因此收获了构成其品牌忠诚的两个最核心要素——认同感与归属感。

由此表明，社会化思维就是决定旅游城市形象新媒体传播是否能够成功的关键，旅游营销实践中往往将其分为两种形式：一类是个体性的独立创作，城市品牌主动推出一个开放式构建平台，邀请目标旅游者集思广益，例如城市旅游局官方微博可以举办以展现城市品牌形象为目的的旅游者DIY城市旅游路线活动，另一类是群体性的社会协作，笔者建议旅游城市形象传播不妨借鉴“宜家搬家秀”的创意思维，可以设计推出一个富含各类城市品牌元素的在线游戏，并在网上游戏高手选拔公告，通过提供各种游戏角色来吸引目标旅游者踊跃参与。社会化其实就是信息互动及分享，这也意味着旅游城市形象新媒体传播的所有社会化技术创新的终极目标都是为了便于旅游者获取和利用城市旅游信息，为此旅游城市营销者必须理解如何以社会化思维来统领新媒体运作并整合新旧媒体，使之无缝融入整个旅游城市形象传播组合战略当中。

四、社会化传播的关系路径演变

旅游者与旅游城市品牌的互动渠道及方式在不断变化，“先交朋友，再做生意”的传统生意经早已深人人心，而新媒体传播基于社会化思维在网络空间里能更好地践行这一理念。根据斯科特·斯特莱登的理解，新媒体传播的社会化机制带来的最大创新就在于与客户真正建立起长期互动，这种关系与传统的人际关系极为相似，同样包括熟悉、了解、关心等，将其拓展到旅游城市形象传播领域就是——将简单的私人关系变成城市品牌与旅游者复杂的公开关系。我国传统的社会文化通常表现为熟人“圈子”内人际关系友善而互助，但对“圈子”外的人却没那么热情，伴随新媒体传播的社会化机制，这种封闭式“关系圈”会逐渐走向开放式“关系链”，社会性组织力量也会促使人际关系发生深刻变化，主要表现为陌生人基于互联网很容易建立起“弱联系”关系链。中国旅游者对旅游城市的选择总是具有很强的品牌意识，但同时又缺乏品牌忠诚，而社会化机制可以促使中国传统的“强联系”关系型文化转变为更易于快速建立及拓展的“弱联系”关系型文化，为此笔者建议旅游城市营销者换一种思路，可以尝试放弃以往从“强联系”到建立品牌忠诚度的直线传播模式，转向从建立“弱联系”开始再逐步形成品牌认同乃至忠诚的曲线传播模式。

通过接触传统广告建立起来的旅游者与城市品牌关系是“硬”性的，只有通过实地旅游体验才能建立真正的“软”性关系，而社会化就是一个使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱联系”再通过频繁互动转化为“强联系”的传播过程，其最终目的就是帮助旅游城市品牌实现“旅游者代言”。由此可见，旅游城市形象新媒体传播引入社会化机制更多是想在留住老客户上发挥作用，其衍生品才是借助老客户口碑传播获得新客户，其互动性传播优势使城市品牌能直接而迅速地获得目标旅游者声音，而旅游城市营销者对此要做的就是快速反应，力求以正面声音压倒负面声音。为此笔者建议旅游城市营销者主动加入旅游者对话，并尽可能丰富旅游者之间、旅游者与城市品牌之间弱联系的内容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之际为用户提供多种有趣的视频贺卡生成工具，其中可富含其城市各类标志性旅游元素，以使目标旅游者之间的在线问候成为城市品牌形象传播的有效载体。

五、社会化机制的现实定位

面对旅游者不断产生的新需求，旅游城市形象新媒体传播应始终着眼于为“他们”创造意义和价值，其关键价值并不体现在任何新功能或新应用上，而是如何使他们的在线社交活动变得更有针对性和条理性。从本质上讲，旅游城市形象新媒体传播的社会化机制体现出来的是旅游者社会心理及价值观的变化，由此也决定了它更应是一项战略而不仅仅是一个战役，那些把它放在战略高度去重视和运用的旅游城市都已借此积累起较强的社交品牌资产。旅游城市形象新媒体传播的社会化机制已日渐清晰，但对广告功能的过度强调致使其忽略了其他更有价值的互动及分享特质，而社会化机制对传统的城市营销传播所带来的最大变革就是——改变了城市品牌一旅游者之间及旅游者之间的沟通方式。新媒体传播有可能成为旅游城市在实地旅游以外能让旅游者参与城市品牌体验的最大契机，调查表明，新媒体传播基于社会化机制在帮助组织实现各类商业目标中的作用依次为：塑造品牌、构建社区、客户服务、声誉和危机管理等，其中有超过70%选择的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒体传播依靠社会化机制，是否一定就能构建起社交媒体所具备的用户黏性还有待考量，毕竟旅游属于一个相对短暂、消费频次不高的体验性产品类型，因此，期冀依靠旅游去建立起长期性社交关系的想法明显不太靠谱，但反过来依靠社交关系去刺激有关城市品牌形象的UCC互动还是非常现实的。实证结果表明，借助于社交网络新媒体传播的受众定位精准度可高达90%，而完胜于平均精准度仅为35%的一般性新媒体，表明旅游城市形象新媒体传播借助社会化机制可以深入挖掘客户细微需求，从而使城市旅游体验分享更有针对性，客户关系也不再仅仅是旅游者在旅游城市停留期间而是会在持续互动中，旅游城市也凭借这种随时陪伴旅游者的关系价值构筑起其城市品牌竞争优势。

结语

“一人说不如众人说，自己说不如他人说”，所谓社会化简而言之就是“从群众中来，到群众中去”，社会化机制对群体智慧的高度依赖与新媒体传播的用户主导性非常契合，从本质上讲也属于新媒体传播所独有的参与性和互动性优势发挥到极致的必然产物。结合社会化的内在优势及城市形象的多维度特点，并基于构建旅游者对旅游城市品牌信任这一考虑，旅游城市形象新媒体传播应更多侧重于发挥在线互动、客户服务、市场监测等功能而非广告展示功能，毕竟从某种程度上讲社会化的题中要义就是——将传统城市形象传播中的城市品牌“硬”基因变得更加“接地气”。

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【摘 要】如今，人们沉迷于社交网络之中，绞尽脑汁地将生活中最“亮丽”的一面呈现在虚拟空间。本文以“晒”这种网络行为为研究对象，以传播心理学为研究视角，深度剖析“晒客”的行为表现和特征，挖掘这种现象的背后心理因素以及带来的负面效应，倡导更理性的网络使用行为。

关键词 晒 社交媒体 自我表露 拟态人

伴随互联网的发展和社交网站的普泛化，网民习惯通过网络进行人际互动，并且乐此不疲地将个人信息、心情、经历等日常生活纪录“晒”于网络空间，与他人进行分享。据研究机构We are social最新的报告统计，截止2014年1月，全球互联网用户达到24亿，其中社交网络活跃用户数量达到18.5亿，中国社交媒体用户每天在社交媒体上所花费的平均时间为90分钟，人们沉浸于虚拟平台中的自我表露和印象管理。

社交网络为自我呈现和形象塑造创造了积极条件，用户能够自主选择和控制自我展现的内容，同时这也为网络“晒”行为的盛行提供了空间。“晒”，来源于英文“share”，就是网友通过文字、照片或视频等形式将私人物品、生活琐事、个人心得等曝光于网络，由人评论，即“自爆式”分享的信息传播行为。所晒之物类别多元，“晒自拍”、“晒美食”、“晒幸福”、“晒旅行”比比皆是。正如美国学者约翰·帕尔弗里所说，年轻人已经养成了在facebook上共享大量的日常生活细节的习惯，既是盲目的，也是无法控制的行为，其身份的表现形式在于处于什么环境、见什么人、干什么事，他们越来越依赖网络而生活，而且以各种方式展示自我的生活，以塑造自己在网络中的良好形象。①而在中国，饭前拍照上传微博、微信平台，出游便立马在社交网站签到或照片，此类“晒”行为已经成为很多网友的一种习惯。社交网络空间的虚拟“化身”越来越受到重视，人们忙于通过各种“晒”的形式进行自我表露，也倾向习惯通过网络中的“个人主页”去了解“窥视”好友的日常生活。“晒客”和“看客”已经成为网络世界中的重要族群。

一、社交网络中“拟态人”的角色管理

早于20世纪20年代，美国著名政论家李普曼提出了“拟态环境”概念，指出人们头脑中的世界并非真实的世界，由于客观世界的复杂性和主观能力的有限性，个人对超出直接经验性感知范围之外的事物，只能通过报纸、电视等传播渠道去了解。媒介对现实环境并非完全“镜子式”的摹写，但人们却依据媒介所构建的“拟态环境”对现实世界做出反应。随着互联网的发展和普及，网络成为了人们重要的信源、社交场和休闲娱乐聚合地，网络媒介也参与到构建“拟态环境”之中。网络环境中，个人在信息编码和解码方面具有空前的主动性，能够借助自有新媒体平台和相应的技术手段，使个人参与到“拟态环境”的构建。因此，新媒体环境下所构建的“拟态环境”不仅影响人们对现实世界的认知，也会影响对社会主体“人”的认知。人们头脑中对他人的印象在很大程度上是通过社交网络间接形成的一种由主体选择加工后的拟态的人物形象，即“拟态人”。

交往模式的变更使得人们越来越习惯于通过网络界面进行相互认知，然而“拟态人”并非完全真实的自我写照。在社交网络时代，物理身份缺场等原因造成的网络虚拟性、匿名性被颠覆，人们开始以个人真实身份在社交媒介中进行自我表露，有学者指出社交网络中的自我表露其目的更多是为了形象塑造和吸引注意力，属有意识、有目的、有选择的行为举措。因此在网络世界中人们会精雕细琢般地营造自身形象，“晒”是最常见最直接的方式。为彰显自身独特身份地位、品味秉性、人格魅力等，塑造出一个符合自身期许且能赢取好友关注的形象，人们时常会选择性加工“晒”出各种“美化”信息。

二、网络“晒客”的行为特征分析

虽然“晒客”有不同类别、所“晒”之物也相异，但“晒客”拥有以下共同行为特征：（1）属“利益”驱动自发性行为。虽外在环境会诱发或影响网络“晒”行为，但“晒客”之所以具有强烈的将个人私密信息进行分享的意愿及动力的根本原因在于“晒”满足了“晒客”的利益追求。这种利益既包括物质利益，也包括精神利益需求。（2）是一种价值标准控制下的选择性表露。网络交互不同于现实中面对面的人际交往，跨时空性使得网民在编码过程中掌控了更多的主控权，美国社会学家戈夫曼所提出的“前台”“后台”现象在网络交互中愈发显著。“晒客”可以通过文字、照片、视频等形式在“个人主页”强化希望别人看到的理想形象（即前台表演），对某些不希望展示的内容进行隐藏（即后台自我隐瞒）。（3）渴望与“看客”形成互动。“晒客”在传播过程中往往会想象着“看客”的回应选择过滤信息内容，编辑、检查信息的表达方式，以此塑造一个更被好友或陌生人关注或喜爱的形象。②网络的无边界性、共享性和互动化特征为“晒客”培育了庞大的“看客”群体，这也成为激发“晒”行为兴起盛行的源动力之一。（4）传者与受者角色间的转换，“晒客”也积极关注其他网络动态。“晒客”与“看客”的角色身份并不是固定不变的，“晒客”在进行自我表露的过程中也积极关注外在环境的变化，关注其他网民的消息及热门话题事件，网络热门话题事件也时常会影响“晒客”的内容选题和信息表达方式。

三、网络“晒”行为的传播心理学透视

“晒客”的兴起和发展受多种因素共同作用，互联网的发展以及智能终端的普及为网络“晒”行为的盛行提供了技术条件和物质基础，社会转型发展期价值观的多元混沌现状促使人们通过网络排解社会压力。同时，网络“晒”行为受独特的心理机制的影响，在某些心理动机的驱使下“晒客”逐渐习惯甚至依赖在社交网络中事无巨细的曝光自身经历、心情状态等。结合现实案例，本文梳理归纳出了诱发网络“晒”行为的五种心理机制。

1、从众心理，社会导向下的跟风体验

“晒客”的兴起，可追溯到2006年底北大副教授阿忆在其个人博客中公布自己的工资条。此后，“晒”工资引发了一股潮流，各行各业的网民开始将自己的工作年限、具体职务、工资收入、奖金等“晒”到网上，很多网民受这种氛围影响，纷纷加入“晒客”行列。③“晒客”所晒之物种类也逐渐扩大，从餐点美食到新购衣物、从家庭装饰到豪车驾座、从名人活动到奇特经历等等，包罗万象。受这股风潮的影响，某些网民甚至习惯将自己每天吃了什么、做了什么、见了谁，全部记录在社交网站中供众人分享评论。

中国网民群体中以年轻人居多，相较传统一代他们具有强烈的表现欲，更乐意追随社会风潮以展现自身个性。年轻网民群体善于探求新知，好奇心强，精力充沛，也随着“晒客”的流行而趋从若鹜。为了追求社会文化的发展潮流，年轻族群乐于投入充足的精力和时间体验新事物，且网络的“晒”行为容易使网民群体获得成就感和满足感，从而形成在网络平台中“晒”出个人生活点滴的习惯，“晒”行为兴起的整个过程中从众现象明显。

2、自我表露，寻求情绪情感释放

人类是社会性情感动物，有着丰富的情感情绪。人类历来有着寻求渠道记录生活、释放情绪的习惯，从最初的只供自己翻阅的日记，到在人群中传阅的传记，再到后来的博客、微博、微信界面“个人主页”。“晒”可以看作是个人情感思想在网络界面的延续表达。网络派生的社交媒介助推人类的情感交流平台进一步扩大，“晒客”也得以以个人或他人的部分隐私为内容，突破社会条件的限制，最大化公开表露自身情绪情感，推动主体自身的人内交流和人际交流、超人际交流。换句话说，在外塑形象的“自我”和自然状态下“本我”的建构认知矛盾中，“晒客”是更接近于“本我”状态的个体狂欢，网络“晒”行为盛行也就成了现代人寻求情绪情感释放的必然结果。

另一方面，当代社会处于转型发展初级阶段，现代人承受着来自就业、人际关系、经济、情感等多方面的压力，现代人有着强烈的情绪释放需求，而在现实生活中迫于种种压力人们并不能完全真实表露释放个人情绪。鉴于网络的便捷性和半虚拟化，“晒”就成了网民表露和释放情绪情感的重要途径。人们在网上“晒”出自己日常生活中的愉悦或烦闷之事，使自己的情感得到了很好的宣泄，有时还能够通过好友间的互动收获他人的祝福或安慰。无论是“晒客”自主性分享行为，还是网友的出谋划策、鼓励关怀都能满足社会主体的情感需求。

3、自我提升，展现独特人格特质

从某种意义而言，社交媒体环境是由用户个人价值观驱动搭建的“人造自然环境”。在这个人造自然环境中，用户所发表和关注的言论都可看作是一种寻求身份认同、展现人格特质的自我表达。自我提升是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感觉。某些网络用户为了表现和提升个人的社会地位及生活品味，寻求优于常人的人格特质，会在网络世界中借助各方资源构造个人独特媒介空间。“晒客”正是此类媒介活跃用户。虚拟人造自然环境中，传播主体享受着社交媒体所带来的大范围及时互动，使其能够在更大的交互平台呈现个人学识、生活品味和人格魅力等从而试图获取他人赞许。

社交网站中的信息多线程地扩散传播，个人所的信息拥有更庞大的潜在听众群，激发了人类自我表现、获取他人认同尊重的本能。“晒”的传播行为是自我表露本能在网络世界中的延伸，传播者能够获取传播行为带来的满足感和优越感。

4、消磨时光，弥补目标缺失

社交媒介已经成为现代人常态化使用的工作、交友、娱乐工具，人们越来越习惯长时段“在线”，并时不时刷新查看微博或朋友圈动态。很多网民表示如果长时间段不能正常使用微信等社交网络，他们时常会感觉焦虑、烦闷、不安，而这正是“社交网络依赖症”的表象之一。人们时常感到现实生活平淡无聊，而社交网站中充斥着丰富多彩的各类资讯，时常借助于各类社交网站消磨时光，通过“晒”生活的形式寻求存在感。另一方面，在忙碌的现代生活中，部分人群为了生活而奔波，受重重压力所迫迷失了人生目标，为了弥补目标缺失的迷茫，这类人群成为“晒客”的一员，在“晒”中“享受、充实”自己的生活。

5、炫耀攀比，满足自恋与虚荣心

在虚荣心、自恋等心理动机作祟下，人们易显现出超强表现欲和攀比等行为。炫耀攀比情结是激化“晒客”异化发展的重要原因之一。虽然“晒”的最初目的是为了交流、共享，不是为了攀比，但在“晒”的过程中很多人有意或无意的走向后者，有的“晒客”以炫耀为其主要目的，炫耀自己的面貌、炫耀自己的工资、炫耀自己的归属物品等等。④在网络中充斥着炫富攀比案例，其中“郭美美事件”是典型代表，而此类事例是现代人价值观偏离扭曲和心智心态发展不健康的结果。网络管理缺乏规范化约束力也为炫富攀比“晒”行为提供了滋生温床。

四、喧嚣背后的虚无：“晒”行为的冷思考

网络“晒”行为满足了现代人信息交流互动的需要，其体现的是转型发展期社会主体在价值理念失调状态下的一种心理缓冲与尝试，是个人文化价值理念与社会价值观冲突融合、协同发展过程的必然体现。在给人们带来自我实现、分享交互等正面效应的同时，它也带来了一些负面效应和社会发展忧患。

对社会主体而言，“晒客”现象容易造成个人过度依赖于网络空间的自我呈现和信息收集，而忽略了现实生活中的人际交流活动，使得人们容易滋生孤单、自恋、虚荣和“晒”成瘾等心理疾病；另外，网络“晒”行为交换共享特征明显，为了获取高关注度和高回复率，易导致人们编造虚假信息或侵犯隐私内容，例如有些网民为了一夜成名甚至不惜个人“艳照”只为博得他人关注。对社会而言，缺乏合理规范的“晒”行为也容易引发危机：首先，在社交媒介过度曝光个人隐私易被不法分子利用，引发社会安全隐患。“晒客”所晒之物大都来源于现实生活，不可避免地与现实世界有着关联，且有些社交媒介为实名登入，过度细节化曝光自己的日常生活容易招致不必要的麻烦。其次，“晒客”信息真伪难辨，引发舆论导向问题。某些“晒客”为了赢得一时的轰动效应，肆意制造“吸睛”新闻，而网络新闻的真假又一时难辨，在某些热点问题上网民又容易群体性盲目跟从，引发舆论导向偏颇的趋向。此类现象在“晒黑”族群中最易显现，某些片面夸大或编造的“晒黑”内容易引发网友的群体性盲目行为，甚至会导致某些影响社会安定的越轨行为的发生。以维权为初衷的“晒黑”时常会不受控制地演变为一场集体性攻击与谩骂，最终演变为网络暴力。最后，过度彰显物质追求，引发社会价值观导向的偏差。网络所“晒”之物大都为衣食住行等“物质”，且网络中的“炫富”攀比现象比比皆是，在网络空间过度张扬物质生活追求，容易使网友对现实生活产生错误认知，影响社会正确价值观的树立和践行。总言之，务必防止过度的“晒”使网络空间演变成为异化信息群落——“眼球效应”背后的判断力缺失及道德缺失背后的信息垃圾场。

“晒”具有双面效应，既能引导个人和社会积极健康发展，也易引发“炫富”“网络暴力”等不良风气，所以对网络“晒”行为进行全面认知，挖掘其背后的心理因素，从源头扼制错误的异化“晒客”行为，倡导积极正确的价值观和生活态度。

参考文献

①约翰·帕尔弗里、厄而斯·加瑟：《网络原住民》[M].湖南科学技术出版社，2011

②邬心云，《博客传播中的自我呈现》[J].《传媒观察》，2013（6）：20-22

③徐晓波，《大学校园“晒客”现象的心理学分析》[J].《齐齐哈尔大学学报( 哲学社会科学版)》，2012（2）：68-71

④张婧，《从晒客到炫富的社会学分析》[J].《现代妇女》，2014（2）：150-155

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对于创业者来说，他们是否值得在社交媒体网站上花费精力？而投资者又是否值得再去对其进行投资？如果这些答案是否定的，那么投资者和创业者下一个关注重点又将是什么？

建立时尚社交媒体

对任何人来说，想要与微博和脸谱竞争都非常困难。谷歌曾尝试“新谷歌+社交网络”的经营模式。尽管谷歌规模很大，也有充足资金支持，但它仍然在进入社交网络领域的征途中遇到难题。因此，很多人都认为社交网络领域中已经再无其他机会。

世界每天都为我们带来新的惊喜。最近成立的美国社交网络――Pinterest，其增长速度已经明显超过脸谱和谷歌同期增长速度。Pinterest是一个允许会员按照个人兴趣爱好上传照片的网站。这是一个已经成长到一定规模的利基网站，一个没有人考虑过的利基市场。因此，社交网络领域或许还有许多这种全球性的利基市场有待发掘。

如果社交网络领域中还有机会，那么肯定不是像微博和脸谱这样大众化的市场。类似Pinterest的利基网站应该还有很多，其中大部分都不是大规模或非常流行的。

目前，我们可能正在接近社交网络发展的尾声阶段。社交网络市场中成千上万个利基网站覆盖了具有多种兴趣的小群体，其中包括赌博、宠物、女性、艺术、电影等。在细分领域中，利基网站无疑有其巨大的社会关联性。未来大约需要两至三年来发掘这些特殊领域，而在逐步发掘的同时，其中的机会也在消失。但这并不是最主要问题，问题的关键在于这类利基网站是否能够发展到足够大规模，赚到足够多的钱，以此来保证盈利。

20年前，当公告板开始流行，为迎合小众群体需求，公告板数量急剧增加。然而却只有小部分存活下来，因为他们无法保持用户数量增长，难以支持正常运营资本。

这次利基社交网络可能也会如此。未来将会出现许多利基社交网络，但仅有少数能够存活，可能很快就将达到该领域最具价值阶段。从投资者角度看，无论未来如何，选择社交网络之后的一个新投资热点可能最明智。

充分利用社交网络

社交网络的存在能够引发产生一些新的细分市场，社交游戏是其中之一。此外，通过社交网络广告进行市场营销也是一个机遇。通过社交网络推断用户对于人寿保险、汽车保险金融服务和健康服务的购买需求，这将成就许多细分领域。因此，尽管社交网络的未来正在被新的细分市场逐渐填满，但是这些细分市场也催生出许多新模式。在不久将来，我们会看到更多以个人和专业需求为基础而成长起来的大型新兴企业。

对于创业者而言，如果你想要通过脸谱或者微博一类的模式来赚钱，那么你在不久未来可能会面对整个行业高峰的消失。当然，如果赚钱并不是你的主要目的，那么在数以千计的社交网络领域中创建一个利基社交网络可能是一个不错机会。千万不要指望社交网络能够在未来将你变成一个有钱人，因为它可能根本就无法实现盈利。

尽管如此，仅由社交网络的存在而兴起的新模式将成为未来10年中快速发展的新产业。尽管其中有一些难以预测，但是我们可以预测到未来一定会在这个领域中诞生一些成功企业。在这些未来之星中，必然会有一部分专注于金融和健康服务领域，来自于社交网络的信息能够帮助他们锁定目标会员，他们能够为会员提供医药健康服务以及个人金融服务。

利用社交网络信息从事精神疾病治疗已经成为新的利基领域，目前在中国还没有被广泛关注。由于抑郁症病患的增加，即使在美国，这些精神疾病患者的新需求也没有得到满足。未来这一领域必将成为医药公司、医院以及医学服务提供商竞相争逐的领域。

超越社交网络

紧随社交网络其后出现的下一个巨大创新将是什么？当然这些创新能够允许我们更加充分地分享，但是难道现在我们分享的还不够充分吗？想要解决这个问题，一个方法就是试图找出这些系统潜在的演变过程。

诚然，人们在过去已经分享了，但是都分享了些什么？目前，主要是让人们分享信息和数据。慢慢地，人们开始倾向于分享感情和感受。推特（Twitter）和微博这类社交网站允许人们即时分享他们的感受。人们不仅想知道别人在做什么，更想要知道别人在想什么，感受如何。于是，人们开始分享感受和经历。人类正在朝着可以允许我们实时分享一切的系统迈进。

推特和微博促使我们向未来目标迈进了一大步，不过我们在许多领域中仍有缺陷。首先，这类社交网络没有真正包括视频，现有视频不过是整合了一些网络要素。未来的社交网络将整合视频，网络摄像和照相机将进入人们的生活，所有一切将被以视频形式记录下来，这种模式有些像推特+YouTube。

关于多感觉艺术

即使视频与社交网络结合在一起，也无法涵盖一切。人们的经历不仅是文字和视频，还包括声音、触觉以及味道。

英国作家阿道斯・赫胥黎在《美丽新世界》中提到，未来的电影将是多感官艺术，电影中将融入触觉和味道，或许我们应称之为触觉艺术和嗅觉艺术。目前，我们已经非常接近这种概念。社交网络中融合触觉、嗅觉以及味道的这一天已为时不远。网络不仅能让我们看到别人在做什么，也能让我们感受到别人的感受。

如今神经系统科学发展迅速，已经能够看到一个人的大脑如何运转，甚至可以通过使用MRI设备来推断一个人的想法。由于我们可以得到生物反馈，因此可以将其他人的想法附加于我们自己的理解上，这允许我们绘制出一个人的情感状态和想法。

一个能够真正实时分享他人真实感受的社交网络，一个能够传递和分享团体、家族甚至是国家情感和感受的社交网络，听起来有些不可思议，但这正是目前社交网络应该发展的方向。这样的社交网络该如何运作？如果你的智能手机拥有一个传感器，就能够让你和其他人分享你的生物反馈或者是精神状态信息。

或许父母可以利用情感数据的反馈实时监控自己的孩子，读取他们的感受，而不只是通过文字去想象或者了解。如果将情感数据反馈应用于军事上，就可以评价一支作战部队在重压之下如何勇敢作战。如果将其应用于煤矿工人身上，就可以通过矿工自身感受了解到矿井下发生了什么。

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讯：企业的营销越来越依赖于网络和移动终端。手机短信、各类门户网站、专业网站、交友平台、视频网站、游戏网站、即时通讯平台，都已成为企业施展营销策略的舞台。去年，“三网融合”概念的提出，更成为经济危机下，新媒体营销的一大突破。

而企业对新媒体营销资源的使用，正变得更加润物细无声。“有的企业以企业的名义做网站，有的则以行业的名义做公益网站。”北大纵横合伙人陈凡说。中粮集团网络营销方式的演变，则更明显地代表了新媒体营销日渐“含蓄”的趋势。

2009年，中粮集团推出了电子商务网站——我买网，消费者通过该网站就可买到中粮集团的产品。在开心网流行之初，中粮主动与其合作，将旗下的果汁品牌“悦活”植入开心网的种地游戏，借此大幅提升“悦活”品牌的知名度。今年1月，中粮与MSN联手，开发了一款网络互动游戏—“中粮生产队”，这款社交网游融入了中粮集团每一种产品从田间种植到工厂生产乃至到餐桌的完整产业链过程。玩家除了自己玩，还可以邀请朋友参加，完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也越丰厚。中粮集团希望借此款游戏传递中粮的产品信息和品牌理念。(江苏商报)

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[关键词]移动电商平台；社交平台；粉丝经济；体育新媒体；风险

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.09.014

1 引 言

在移动互联网不断发展的过程中，现有的电子商贸模式[1]不断转变。而在当今社会，伴随各种文娱体活动的盛行，粉丝数量成为判断文娱体活动受欢迎程度的客观评价指标，特别是在体育领域，粉丝力量所带动的粉丝经济，对体育商品和产业如体育赛事、体育服饰以及体育器材都产生重大的影响。

2 移动电商平台下的粉丝社交效应

2.1 粉丝力量聚集营造“粉丝经济”

在各类体育赛事中，各个大型球队，各项大型赛事，针对全球70亿左右的人群，均有成千上万的受众群体[2]，并且会存在一部分人群成为“粉丝”。“粉丝”们具有相似的价值取向，并且基于相同的爱好，或者热爱同一个“球星”聚集在一起，因而粉丝的力量是强大的。

2.2 乒乓球拍的“粉丝经济”案例

多数有思想的球星均会利用粉丝的力量营造“粉丝经济”。以乒乓球拍为例，通过乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移动电商平台快速传播的特点，通过粉丝经济可以产生巨大的经济效益。大满贯得主张继科与马龙分别与日本蝴蝶公司和中国红双喜公司签约，这两个器材商生产由马龙、张继科代言的特制底板，并推出马龙、张继科使用特制底板的教学视频，通过线上渠道推向市场，并通过线上体育社交平台进行推广。通过移动互联网迅速地进行病毒式传播，世界冠军的明星效应，产生了效果极为明显的粉丝经济，吸引了大量球迷和粉丝的关注。球拍销量在短时间内获得迅速提高。精英乒乓网和大川乒乓网的销售数据显示，张继科代言的系列球拍销量已经达到全网销量第二的位置，马龙代言的系列球拍销量达到红双喜系列之最。

2.3 网络思维模式下的粉丝聚集

W络思维模式下数据传播速度快，借助计算机通信技术的迅速发展，粉丝针对商品以及服务的专一化追求不断成熟，加之各类替代商品的研发效率加速，粉丝针对自己应用和追求的商品能够自主化抉择，并且需求更加细致和个性化，不会被统一标准同化。并且网络拉近了人与人之间的距离，大大增加了人与人接触的广度。所以具有相似追求特点的粉丝就自然产生了粉丝的聚集。

2.4 粉丝经济的特点

在市场经济模式下，商品粉丝覆盖率扩大，商品更加大众化，现有的商品数据逐步从自上而下的传播模式转换为网络数据互联和分散化。因而，消费者对商品追求逐步从被动转变为主动，并突出个人消费者的意愿。

2.5 粉丝社交平台导向生产

在粉丝经济[3]中的粉丝对商品以及服务的崇拜，粉丝会在保护商品的基础下自动获取商品数据实现消费。粉丝和社交平台中的大众间的数据传播和互动对整个商品在粉丝群体之间的消费区间以及消费额度产生作用，在社交平台中，大众之间的交互，以及以粉丝为代表的商品宣传均会导向生产方式。所以粉丝的需求最终改变着生产的方向。在粉丝社交平台中的粉丝互动过程，粉丝对商品消费是精神需要和物质需要之间的双向结合，并且使得精神消费大于物质消费。

3 粉丝经济现象――网络体育新媒体

3.1 体育新媒体的双向互动

传统的大众传媒体系是数据单向传播的过程，虽然也有读者或者听众以来问的模式进行反馈，但整体反馈状态延迟。对比而言，体育新媒体传播具有双向化，采用微信公众号、今日头条、微博甚至直播平台都具有充分的互动能力。球粉可以通过网络社交平台给喜欢的球员发送电子邮件进行互动，并且采用查询偶像微博的方式获取该球员近期活动状况，采用跟帖以及网络投票等模式鼓励偶像。

3.2 体育数据传播的全球性

现有的传媒模式多着眼于给定的国家或区域，仅适宜短时间的新闻数据传播，而采用电子邮件，卫星装置以及网络模式等新媒体策略能够给全球化数据传播提供方便。体育赛事的全球化直播即为一个生动的案例。在网络时代，体育数据传播以及大型赛况的转播能够在一定程度上促进体育新闻事业的发展，能够满足球粉的需要。

以NBA为案例，腾讯在每段赛事开启之初均和中国官网、球员官网全方位合作推动体育赛事发展，满足球粉需求。同时通过粉丝经济和体育新型传媒方式获得最大化的商业价值。

3.3 受众化的终结

新媒体方式终结了传统的被动化受众，受众研究区间不再和当前的媒体相适应。媒体的核心是粉丝而不再是内容。传统的受众已转变为阅听者或者粉丝，即由网友、粉丝、消费者构成的群体，消费者采用网络社交平台能够和媒体以及国际企业相对抗，彻底颠覆了传统传媒机制下的企业和消费者之间的不对等的权利模式。电视台不能约束大众应当浏览什么内容，而是由大众自我决定，大众在虚拟空间中实现相互串联，网络和各种智能终端，催生了粉丝和粉丝经济。

3.4 围绕体育明星传媒的粉丝经济

在体育新型传媒中，把足球、篮球、乒乓球等领域的球星或体育明星等“特别”的普通人包装成为该领域的神灵，因而最初阶段的粉丝都是这样形成的，最初时期的追星族也由此而来。从资源流通模式而言，明显粉丝经济是当前最为普遍以及传统的方式，明显所包含的娱乐企业从消费链周围到粉丝之间单向传输，并且在网络模式下，生产者通过网络对资源实现跨越区间的整合和应用。从目标而言，明星经济方式的主体是消费者粉丝，在消费者粉丝疯狂消费模式下，根据明星完美的形象和不断推出的商品刺激消费，最后实现情感消费，实现商家与粉丝之间的长期合作，保持粉丝的高黏性和高增长性。

3.5 结合社交体系的新式传媒商业模式

粉丝称为整个社会共同体中最为典型的社交群体，新式粉丝商业方案均是在社交化的主题下开启的。粉丝经济的运转模式是借助粉丝热烈情绪和传媒平台为中心的，在现有的传媒模式下，粉丝被忽视的生产能力逐步融入文化产业的利益链条中，用粉丝社群为单元实现资源结合化的“社交经济”方式，产生一种更先进的业态。

3.6 粉丝体育经济结构的风险应对方式

从粉丝经济的结构模式而言，体育企业在不断强调粉丝的消费者身份之时，粉丝具有的生产者身份也逐步展现，并且转变为“生产化的消费者粉丝”。伴随粉丝角色的逐步转变，在粉丝的经济链条中演化出了大量衍生商品，使得社交运营商户向粉丝售卖多种商品，社交体系自身也演变为粉丝经济中被售卖的商品。粉丝社交体系逐步转变为大型的商业系统，但伴随粉丝社交体系商业地位的日渐攀升，体育文化公司在建立粉丝经济时，易忽视潜藏的一些危机。

当前网络生产体系中，国内大多数公司和品牌都处于针对特色粉丝发展模型和途径的探究，整个过程比设想要复杂。粉z经济从开始到组建过程中需要通过生产、推广以及种群化三个模块，各个模块都存在一定风险。

本文给出以下应对方式：

（1）针对用户需求，将体育商品向小众进行推广，吸引粉丝和核心用户。

（2）抓住粉丝经济中的口碑效应，保障产品质量的同时注重宣传，和粉丝进行情感互动。

（3）实现和粉丝间的互利互惠优化粉丝经济，如给活跃的粉丝发送签名照，提供入场券等策略。

4 结 论

在当前的网络电商时代中，现有的电子网络商贸模式也逐步转变。随着社交媒体以及各类智能终端的普及，粉丝在商品和服务呈现出新的商机和特点。粉丝间的数据传播和作用扩充了商品在粉丝群中的贸易区间和消费程度。

本文首先研究了移动电商平台下的粉丝社交效应，分析了粉丝力量聚集营造“粉丝经济”，乒乓球拍的“粉丝经济”案例，网络思维模式下的粉丝聚集，粉丝经济特点以及粉丝社交平台导向生产状况。进而探究了粉丝经济现象下的网络体育新媒体，体育新媒体的双向互动，体育数据传播的全球性，受众化的终结，并重点研究了围绕体育明星传媒的粉丝经济，结合社交体系的新式传媒商业模式和粉丝体育经济结构的风险应对方式。

参考文献：

[1]李保梦，孙博，杨龙飞.浅析小米手机电子商务化的运营模式[J].电子商务，2012，9（9）：87-92.

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所以说，现在我们所看到的微商真的变了

变化一：以前以晒打款、晒暴富、晒大会，现在开始晒培训、晒零售、晒团队；

变化二：从单渠道朋友圈营销，转化为多渠道营销，如朋友圈、微博橱窗、线下o2o等多种渠道；

变化四：由囤货转化为一件、卖不出退货；

变化五：从刷屏转化为树立人格魅力。

微商行业这一年快速发展，已经进入传统企业开始大规模的发展阶段，成为传统企业的标配，并逐渐开始进入主流视野。以前微商是所谓的晒爆富，晒大会，而现在的新三板斧是培训、零售、团队，原来是单渠道的，现在做多渠道，不仅做朋友圈，线下O2O也要做。从刷屏到树立人格魅力，微商首先要做人，移动社交电商，才是未来的趋势。

卖权的微商已死，微商应该走上趋向化、方向化

微商的趋向化、方向化如何理解？首先微商创业要小而美的方向、第三方微商品台方向；其次传统企业要做微商自营方向、传统企业微商的宣传大于成交；最后微商未来的大趋势是微电商方向，以后将会是微电商社交时代。

未来做微商的第一点建议总结为：团队规模化、用户社群化、渠道立体化、平台的规范化、产品多元化、营销自媒体化。

做微商要崇尚小而美

小而美的微商怎么做呢?不以赚钱为目的的，以兼职、交流为主，卖货为辅，不一定把赚钱放在第一位，他们有固定的讨论主题，顺便卖一下货，这就是所谓的小而美微商。卖货只是一个手段，这种小而美的微商也需要大力支持。

微电商不仅仅是朋友圈电商

年做电商要不仅仅局限于朋友圈，微店铺、移动APP，以及各种移动社交电商平台都要做。目前中国微电商的概念是指微商(朋友圈电商)+微信电商+微博电商+移动APP电商，一切以小而美，以人为中心，以社交社群为手段的移动电商，都叫微电商。用朋友圈只是微电商的社交工具用于沟通交流，而成交需要多渠道，通过第三方移动社交平台达成交易。

微商直营模式

个精准粉丝，也可以在返享平台开店，就可以直接卖货了，效果比开企业公众号好十倍以上。

扁平化的微商

的微商，新的三板斧是好产品，专业渠道，专业培训，而不再是，会、明星、成功学；好的产品是非常重要的，加上多渠道，如返享平台、朋友圈微博等，还有专业的培训，运用员工+微信公众号+移动社交电商平台是最佳的组合策略。

传统企业微电商营销的最佳组合

所有内部员工、经销商、促销队伍都开朋友圈，找卖货2、微信公众号3、开微店铺。微博+微信公众号+返享等平台才是微电商的最佳矩阵。

微电商的浪潮——服务微商

年将会是智慧经验的电商交易浪潮，其中B端的产业互联网是未来的大机会。、社交电商时代，以人为中心

做微商，人脉是第一，人比商品要重要。现在大家知道，一提到微商就是卖货，但是有很多赚钱的微商反而是做服务的微商，包括有很多做培训的，大家不一定要去做卖产品。要想创

回归营销，用微商进行营销

回归到营销层面，移动社交电商不一定是成交工具，它也可以是营销。微商，人是第一位，产品是第二位，信任感是第一位的，只要有人脉，会营销，赚钱就是顺理成章的。

篇10

目前在网络上爆红的歌曲你知道吗？没错，就是《江南Style》。视频仅上传到网络上105天，Youtube上的点击量就超5亿次。近日据国外媒体报道，ChannelMeter预测到12月份，《江南Style》的视频将成为Youtube上第一个点击率达到10亿次的视频，取代Youtube上现在排名第一的贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的《Baby》及第二的詹妮佛·洛佩兹(Jennifer Lopez)的《On The Floor》。下面的图表可以更加清晰的看出《江南Style》迅猛的发展趋势：

《江南Style》火了，可是它为什么火呢？有人说它开启了歌曲网络营销时代的热潮。的确，而其火的原因之一就是利用了病毒式网络营销的方式，利用互联网这个迅速、有效的传播手段将歌曲捧红。看似将视频传到网上一个很自然的举动，为什么会引起如此大的效应呢？下图为北大新媒体的制作的信息图(一部分)：

其实我们在网上可以看到，除了正版的《江南Style》外，山寨版也是风靡网络，到处可见，小到魔兽版，大到韩国警察版，它们无疑为歌曲的宣传起到了推波助澜的作用。由于这些山寨版的横行，致使大众普遍模仿，各个阶层都有，不得不说这个“病毒”传播的真快。回头看看，该歌先是上传到网络，然后用一种平民化的方式传播到大众中，大众又自然的传播到生活中，一传一，一传十，就这样不知觉的《江南Style》火了，以迅雷不及掩耳之势红遍全球。