公益广告范文

导语：如何才能写好一篇公益广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：公益广告；异同；顺序

央视“妈妈，洗脚”的公益广告播出后，它表现出来的真挚情感深深地打动了观众。为什么上至白发苍苍的老人，下至天真幼稚的顽童，都对之喜爱至极、深有感触呢？我想，不仅因为它的内容打动人心，更重要的是因为它的独特创意。

我尝试制作公益广告是从节日公益广告开始的。我做的第一个公益广告是每年4月22日的“地球日”，当时就想，这种公益广告应该确立什么样的主题？运用什么样的镜头和创意形式呢？冥思苦想后，脑海中闪现出了曾在电视上看到的歌曲《地球，你好吗》，生动形象的画面、贴切的歌词，给我带来了创作灵感。我精选了其中的精彩画面和歌词，再配以贴切的音乐，运用了恰当的编排形式，制作完成了这个公益广告。现在想来，当时的制作虽粗糙，但也有其可取之处。比如出现广告语“让我们一起来保卫地球保卫我们生存的家园”时，叠加上音频“地球，你好吗”，收到了意想不到的效果。

通过多年制作公益广告的经历，直到今日，我对公益广告才有了一定的认识：

一、公益广告与节目片头的异同

公益广告与节目片头从形式上看相似，两者都由镜头、音乐和字幕等元素组成，但仔细想想，两者又不尽相同。首先，节目片头处在节目开端，它是一档或一期栏目的组成部分之一，作用是提示受众节目即将开始，因此一个画面叠加一个字幕都可以作为节目的简单片头。而公益广告是一个独立的节目，它的创意和构思要能够表现一定的社会主题，能够传达某种思想和观念等，因此公益广告的制作要求比节目片头的制作要求要高。另外，节目片头的片尾字幕多是提示性的短语，譬如：提示即将播出节目的内容，如种黄瓜的窍门、乡村艺人等，公益广告的片尾广告语多是是传达某种观念或倡导某种社会风尚的字句，如“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”、“深入贯彻十八届四中全会精神 依法建设社会主义法治国家”。

二、公益广告与商业广告的异同

相同点：首先，两者都以宣传为目的；其次，两者对镜头要求的相同点是：构图要完美，能够准确传神达意。多运用推、拉、摇、移、跟等运动镜头，使画面更具有真实感和现场感；再次，在制作上都追求新颖的创意和构思。两者的不同点：首先，商业广告以盈利为目的，它是一种对有关商品、劳务等方面信息进行有说服力的宣传销售形式，通过宣传让人们了解某种商品或劳务，最终达成某种交易的目的。公益广告不以盈利为目的，而为社会公众切身利益和社会风尚服务。其次，制作商业广告时，制作方在不违背广告法及本系统许可的前提下，可以尽可能满足客户在编辑制作方面的合理要求。公益广告多以理服人、以情感人，在制作公益广告时，应运用反映老百姓日常工作和生活的鲜活生动的镜头和能够抓住人们眼球的创意形式，通过一系列的画面变化，赋予公益广告正确先进的思想政治性和情感性，从而起到良好的社会效应。关于公益广告镜头的选用，我有过这样的经历：做公益广告“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”时，找到一些相关内容的素材，其中包含农村新进环卫设施的镜头。农村也有了果皮箱、垃圾桶、保洁三轮车，感到新奇，选镜头时打算选用，后再三考虑又觉得不妥：公益广告不同于商业广告，若该镜头被选用，会让受众产生推销商品的错觉，而打扫卫生、自觉维护环境整洁的生活化镜头，却能够将受众置身于建设城乡环卫一体化的热潮中，更能激发人们共享共建优美宜居家园的热情。

三、公益广告每个镜头的应用顺序

公益广告所用到的镜头并不都是并列关系。在使用镜头时，应先考虑各镜头的使用顺序。一般情况下，我们会优先考虑第一个镜头用大景别的镜头或具有视觉冲击力的镜头。除此之外，还应考虑镜头符合人们的视觉习惯、生活逻辑和思维逻辑。在做城乡环卫一体化公益广告时，我用了四个镜头，依次为：环卫工人骑着保洁车出了大门开始一天的工作；环卫工人在宽阔的街道打扫卫生；几个村民自发在屋后除草；村民将垃圾自觉丢进垃圾箱。从环卫工人打扫卫生、村民自发清扫到村民自觉维护环境整洁，集中体现了村民建设城乡环卫一体化，享受宜居新家园的信心和决心。如果调换镜头顺序，虽然同样能展现人们建设城乡环卫一体化的热潮，却打乱了人们思维逻辑的先后顺序。

四、公益广告的构思

具有巧妙构思的公益广告如同一个优美动听的故事，让观众入脑入心。比如制作公益广告《关爱残疾人 让我们的世界更加美好》时，我是这样构思的：第一组镜头是潺潺流水、鸟语花香和嬉戏玩耍的孩子们，这组画面把人们带入了幸福美好的生活，随即出现一组黑白画面：天真可爱的女孩拽着妈妈的衣襟，用乞求的眼神看着妈妈，旁白是“妈妈，我想听听世界的声音。”（显然这是个聋哑孩子）。两组镜头让观者先喜后忧，从而让人们产生残疾孩子不能尽享美好生活的怜悯之心。第三组画面是特校老师手把手教孩子发音及劳动技能等，让观者看到了残疾孩子也有重拾幸福生活的希望。随后出现广告语：关爱残疾人 让世界更加美好。心动才会有行动，我认为，这个公益广告能够让人心动，发人深思，起到了“关爱残疾人让世界更加美好”的目的。

五、公益广告的色调

篇2

为了让当代大学生更多的关注社会，担当起社会的责任，也为了帮助更多需要帮助的人，更为了创建和谐社会，让更多的人加入到爱心举动行列中来。我们将开展以“爱心义卖为主导，帮助更多贫困朋友的公益活动为主体，爱心互助社微笑服务为后盾”为主题的义卖公益活动。这些积少成多的爱心，就能让他们的未来充满阳光，让我们用行动奉献爱的阳光。

一、活动目的

1、 让更多的人加入到承担社会责任的行列中来

2、 帮助需要帮助的朋友，献上我们的微薄之力，积聚更多人的爱心。

3、 增强大学生的责任感，在活动中体会到奉献快乐的精神。

二、活动分析

当今社会缺乏爱心义卖与募捐活动，但作为募捐者和购买者往往不确定资金的流动方向。这种不确定性造成他们的怀疑，然而，我们的优势在于公开性、公正性与明确性。开展义卖公益活动，体现了大学生对社会强烈的责任感。

三、活动的可行性

1、 大多数学生在周末为了放松回到市中心逛街或购物，一些上班族也会为放松自己选择到市中心购物或游玩。因此，从客观分析，是不缺乏客源。

2、 对于以往的义卖活动或募捐活动缺乏公开性和明确性，导致一些人的不理解与不支持，而我们活动的开展将以公正、公开、明确的形式将公布于网络或各广播，报刊上。做到每一分钱都清清楚楚，明明白白的向大家公示.

3、 同时，也可以体现当代大学生为公益事业献出的爱心，只要做好前期准备工作，做好宣传工作，会有更多的人承担起这份责任与奉献自己的力量。

4、 现在一些公司于厂家不知道可以以何种名义做慈善活动，通过大学生自愿的义卖公益活动，不仅可以推广公司品牌知名度，更可以贡献公司与厂家的爱心。

5、 公司于大学生共同合作，通过义卖公益活动，不仅可以锻炼大学生的社交能力，更好的认识与了解社会，同时，公司形象也能更好的展现在大学生中。

6、 服务宗旨：微笑服务，让顾客买的放心。

公益广告策划书范文(2)

广告主题：生命可以承受之重——关注矿工，关爱生命。

广告目的：

1、引起社会对矿工的关注和关心。

2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。

3、增强企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。

背景简介：农民是中国社会最庞大的群体，可是矿工这个群体的生活状态和利益却缺少我们社会所应有具有的关注和关怀。 煤矿工人作为农民中一个重要的组成部分，其生存状态震撼人心，其生活条件心理不禁让我们心寒，其社会给予的关注少的让我们义愤填膺，而且矿工遇难事故众多，如：新华网山西洪洞12月7日电(记者刘翔霄、滕军伟)来自山西省临汾市洪洞县新窑煤矿爆炸事故抢险救援指挥中心的消息说，截至7日10时30分，事故现场又发现26名遇难矿工遗体，在事故中遇难矿工已增至105人等。

宣传重点：

1、矿工的生命安全值得被重视,矿工是重工业不可缺少的重要人力资源。

2、矿工所在企业负责人必须保障员工安全和健康，珍爱员工生命。

3、倡导提高全社会人们的思想道德品质，做对社会又用之人。

广告目标对象：

1、广大公众;

2、非法矿厂

传播的原则：

1>传播媒介与方式的多样化;

2>传播过程的连续性;

3>传播范围的广泛性;

4>传播效果的立体化和持久性。

使用场合：

1. 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播

2. 网络传播

3.户外传播

实施方案：

电视广告：

1、一个矿工遇难者被护士推进了救护车，他的家属在旁边哭着。

2、 一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个 破碗跪着想路人乞求。

3、 一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么灿烂!

平面报刊广告：

方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。

方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。

公益广告策划书范文(3)

活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益广告类型公益活动。

活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，院青协欲策划一项公益广告实践活动，使全院学生都能参与到青协的活动中来。

活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。

活动时间：本学期开始，持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。

具体策划：

1、第一期公益广告由院青协组织和举办，对当今比较关注的社会问题，比如“防艾滋病”、“学雷锋”、“节约型社会”,等热点问题，进行一定的选材，选出的主题材料由宣传部和网络部进行制作，将选取的材料通过绘制海报或影印海报的形式出一期公益广告。

2、全院学生可以参与到这项活动中，可以是以个人参与或者以集体参与，通过一定的选材，围绕主题可以制作一些公益广告，也可以向院青协上交一定的作品材料，比如海报、照片、图片、主题材料等一些设计方案，由院青协协助制作。

3、作品材料的上交可以直接交往院青协宣传部和网络部，或交往院青协邮箱

4、院青协通过挑选，定期展出一定的作品，并在评选中设立一些优秀奖进行评比。

篇3

情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间的关系的基础，公益广告中的情感诉求就是以情感为重点，深度挖掘最能打动人心的情感因素，把亲情、友情、爱情等情感融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。

公益广告情感诉求的概念

情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式极力渲染美好的情感色彩，把所要传达的信息塑造成人际或心理的角色传达广告信息，给予丰富的情感内涵和形象的审美。在这类广告中，目标受众得到的是一种情感、情绪的体验，是一种价值观的软信息。这种软信息能够在无形中把价值观的形象注入目标受众的意识中，潜移默化的改变目标受众的态度。

公益广告情感诉求的作用

情感诉求广告主要以情取胜，深入了解受众心理，采用温情的，幽默的，优美的，甚至是威胁的，恐惧的语言来达到更好的劝说效果。广告语言因此在整体上呈现出一种辞藻华丽，婉约而又豪放的美学风格，并不失幽默风趣，向读者传达了深刻而又富有哲理的含义。

情感诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构思，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。

公益广告情感诉求的策略

1.民族文化

民族文化是广告创意的源泉，也是公益广告情感诉求的一大策略，一个民族有一个民族特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。公益广告作为一种以情感为基础影响和规范人们生活的艺术实践，在情感诉求上应该保持民族情感在性格上的一致性和继承性。公益广告民族化是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰藉，它使人们重温民族精神，人们也期盼着充满人情味的广告佳作。

2. 个体素养

个体素养是广告创意的灵魂，也是公益广告情感诉求的内在需求。公益广告越来越重视人文关怀的创作特点，由以前规范警示的诱导形成直白的表达，逐渐转变为更高层次的对人的精神生活需要的关怀。

公益广告中情感诉求的表现方法

1.主题选取必须切合公众心理

公益广告作为一种特殊的社会传播方式，一方面其公众接受心理与一般的商业广告受众有所不同，因为公益广告旨在改变受众的观念，并希望倡导行动，甚至有时还倡导公众付出，这样，公益广告受众被说服的难度就大，需要更高的说服技巧。有时一些公益广告中的大道理、大场面难以引起公众的共鸣，甚至激起公众的逆反心理，其原因在于，主题的选取恰恰忽略了公众关注的基本问题。

2.发挥榜样激励的独特魅力

如果公益广告宣传的内容是过于抽象和理性化的，那么这种宣传方式往往是不利于公众接受，因此必须注重写实化手法的运用，选择典型的人物形象和故事情节，充分发挥榜样激励的独特魅力，从而强化广告宣传的作品的感染力。

3.寻找情感共鸣的切入点

从某种意义上讲，公益广告的魅力在于唤起人们对美好生活的共鸣，来吸引他们改变其观念和行为。公益广告的情感诉求应该从公众的角度出发，借助于人们对信息观念的情感体验，进而触动心灵，改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化到自己的言行中，真正实现公益广告的宣传目的。虽然公益广告传达的常常是抽象的概念，但这些公益主题往往与人们的生活密切相关，具有普遍意义。

4. 运用名人策略

名人广告作为证言广告、情感诉求广告，主要是通过感染消费者的情绪，及发消费者的联想，引起消费者的心理共鸣，从而促使其产生购买行为。公益广告做为一种观念的推销，同样适用这一策略。受人崇拜的名人，虽然距离公众较远，但他们的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响公众，使不少人竞相效仿，对于正面的知名人群，人们在情感上有一种隐含的认同感，信度和权威性，再者，在情感上，受众有爱屋及乌的心理，公益广告常常在情感诉求上利用这一心理，诱导受众认同通过明星倡导的公益观念。

结论

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现在，在电视上公益广告随处可见，那广告词写得越来越幽默，也越来越发人深省了。

就像少儿频道的这样一个公益广告：一个易拉罐被扔到了火车上，在火车上的人踢来踢去，谁也不捡起来扔到垃圾箱。最后，只剩下一个人，电视发出了这样一个音：“8号得球。”那个人把易拉罐捡起来扔到了垃圾桶。“球进啦。”都得我哈哈大笑。

看完了这个广告，我不禁想起了我们实际生活，实际上乱扔垃圾是带传染的，有一次，我在操场上玩，有个同学个了我一块糖，同时他也把糖塞到嘴里，糖纸往地上一扔，我本想扔进垃圾道，但我也情不自禁的往地上一扔。这样的例子也很常见。

“文明的中国盼奥运。”希望人们看到那些发人深省的公益广告后能明白：文明光靠别人也不行，光靠自己也不行，只要人人迈出一小步，就会让社会迈出一大步。

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关键词：公益广告；创作；创意；文案

公益广告素材多源于百姓身边的生活，比如“保护环境”、“节约用水”、“遵守交通法规”、“保护动物”“大气污染”等，这都是人们日常生活的小事，却也是关系国计民生的大事，这就是鲜明公益性之所在，是公益广告能够在众多的商业广告之中脱颖而出抓住受众的一个基本前提。公益广告一直被用来作为解决社会问题，为社会公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。它在提高国民觉悟，帮助解决社会问题上起到了显著的效果。因此，对其创作进行研究很有现实意义。

一　公益广告创作的原则

1　思想政治性原则。这一原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑袋，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。让受众自己去思考、去体会，独特创意令人叫绝。

2　倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则应以倡导方式进行，这要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。如“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”等等。

3　情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。

二　公益广告的创意

要让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受公益广告的信息，就必须要谈公益广告的创意。其创意大致应具备以下特点：

1　深刻揭示本质，透彻剖析事理。

2　高度地进行艺术浓缩，巧妙含蓄地进行比喻。公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。

3　话题适度夸张，精辟地比喻。一则“珍惜水资源”的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪!画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人看后触目惊心，实在是警世之言，点睛妙笔。

4　严肃话题幽默表达。事关公众利益，但又被世人所漠视，于是，以公益的名义，广告发出了“呐喊”。但是，当广告的表现手法传统、复杂、趋同性太强时；当广告摆出教育者的架势，居高临下、以教训人的口气说话时，就很难引起共鸣。如何巧妙地使公众发自内心地接受是首当其冲要考虑的问题，不妨严肃话题幽默沟通一下。

5　强调后果，适度恐怖。事不关己，高高挂起，这可谓是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。

例如，每年都会因空中抛物发生数百起死伤案。试想你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们，无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价可作“高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手”的公益广告来强调高空抛物的后果。

三　文案的严肃性、震撼性以及信息的完整表达

这首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应做到震撼人心，若受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。看后令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。因此，这则广告既缺乏严肃性、震憾性又信息不完整，使人摸不着头脑。

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一、高度的社会责任感

在艺术创作中，作品高度的社会责任感来源于设计师的文化涵养，而其承载方式为创意作品的艺术表达。作为公益广告的设计者，创作出有益于民族发展和社会进步的艺术作品是我们的职业使命，因此，我们要密切关注和探查社会上的点点滴滴，用精简、独到的设计语言为净化社会环境、提升民众素养尽一份力。公益广告是设计师社会责任感的具体表现，在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观。所以从本质上说，广告创意应该完全符合公众的根本利益，其表现的主题也要与社会公众的现实生活息息相关，从而唤起更多受众的心灵感悟与情感共鸣，形成强烈、共同的公众意识，产生一致向善的行为。例如，公益广告可以通过倡导环保、节能等意识，促进人们行为的转变；通过呼吁人们遵纪守法、戒烟、戒毒等，对那些有不良行为习惯的团体或个人予以告诫；通过提倡无偿献血、赈灾捐款等把个人、组织和社会密切联系在一起。社会责任是公益广告的核心，公益广告通过增进公众对社会问题与重大事件的关注，向公众传播某种健康向上的公益观念，凝聚公众力量，从而促进社会问题得到解决，或对公众进行教育引导，影响公众的看法和态度，改变其行为和做法，以提高公众的素质，达到规范公众行为的目的。

二、敏锐的生活洞察力

一个有创意的公益广告能够改变人们的生活方式和精神世界，能够反映出强烈的思想情感。因此，在进行创作之前，我们必须要准确找到创意的切入点，明确其创意构想的定位及其作用，如创意是否能够被观众理解，是否能够感动他们，是否能够解决相关问题，等等。所以，我们就需要花时间去认真调研，了解广告传播的意图及其方式，洞察事物或现象的本质，正确地认视觉设计识、把握问题的核心和受众的心理感受，这样我们才能对症下药，创作出让人为之动容的艺术作品。例如，在2009年纽约广告节中，有一个告诫人们不要抽烟的公益广告，它讲述了一个故事：当孩子失去父母后，他会是怎样的?用这种极端的案例请抽烟的朋友三思。这则公益广告成功地挖掘了人们的情感世界，充分发挥了受众的想象力和内心的判断力。

三、高超的艺术表现力

篇7

1、爱读书，读好书，善读书。

2、倡导读书风尚，促进文明和谐。

3、倡导读书风尚，培育现代公民。

4、倡导全民读书，共建书香家园。

5、倡导全民读书，推进文明创建。

6、倡导全民读书，享受阅读快乐。

7、潮起龙江，风行阅读。

8、成功之路，阅读起步。

9、成就书香甬城，开启精彩世界。

10、吃饭了吗？读书了吗？

11、崇学尚德，创新超越。

12、传承文化圣火，共创书香甬城。

13、传黑土文脉，读天下好书。

14、读百年经典，悟人生非凡。

15、读好书增长才干，创新业勇攀高峰。

16、读你千遍也不厌倦。

17、读书，畅达世界；开卷，完善你我。

18、读书成就梦想，知识照亮人生。

19、读书放飞梦想，拼搏成就未来。

20、读书好，读好书，好读书。

21、读书让理想展翅，学习让生命飞翔。

22、读书是快乐的源泉，学习是进步的动力。

23、翰墨映四明，书香飘甬城。

24、好书人人读，龙江日日兴。

25、黑土文脉，龙江书香。

26、弘扬中华民族优秀文化，丰富人民群众精神生活。

27、建设学习型城市，营造学习型社会。

28、静心阅读，感受文字之美；体验情境，尽享读书之乐。

29、开卷有益，为生命加钙补锌。

30、开卷有益人生，读书点亮生活。

31、开展全民读书活动，提高市民文明素质。

32、开展全民读书月活动，努力建设学习型社会。

33、立身以立学为先，立学以读书为本。

34、龙江书香，“读”领。

35、龙腾盛世，“读”占鳌头。

36、鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书。

37、攀登书山与知识同行，遨游学海以真理为伴。

38、品读经典，传承文明；欣赏美文，淘冶情操。

39、品读人文温岭，开启书香生活。

40、品书香、长知识、强素质、多受益。

41、全民阅读，书香龙江。

42、让读书成为习惯，让积累成就辉煌。

43、让读书成为一种时尚，让学习成为一种习惯。

44、让阅读刷新生活，让文化（字）成就梦想。

45、热爱书籍，享受阅读，品味人生。

46、热爱祖国，遵纪守法，诚实守信，知书达礼。

47、书·香温岭，智·惠天下。

48、书籍点亮人生，书香满溢城乡。

49、书相伴，心飞扬。

50、书香飘万家，陶冶你我他。

51、书香甬城，情溢四明。

52、树立良好读书风尚，促进文明城市建设。

53、树立良好读书风尚，提升市民文明素质。

54、四时勤读，明理知书。

55、天一传风尚，甬城播书香。

56、同品文明书香，共建幸福龙江。

57、文化温岭，从阅读开始。

58、文明黑土地，书香黑龙江。

59、文明龙江，处处书香。

60、我读书，我充实，我快乐。

61、我读书，我进步；我读书，我快乐。

62、选择学习就是选择进步。

63、学得生动，学得深入，学得有效。

64、学而不思则罔，思而不学则殆。

65、学而时习之，不亦乐乎。

66、一湖书香四明客，千秋古阁甬城风。

67、一江文脉，满城书香。

68、依靠学习走向未来。

69、以读书求新知，以读书促进步，以读书促和谐。

70、与书本为友，与大师对话。

71、阅读多一点，书香浓一点，家园美一点。

72、阅读每一页，翻新每一天。

73、阅读提升城市品味，求知丰富精彩人生。

74、阅读优秀书籍，培养高尚情操。

75、阅读与梦想牵手，龙江与世界同行。

76、阅天下，读未来，品龙江。()

77、增强学习力，激发创新力，提高竞争。

78、知识改变命运，读书点亮人生。

79、知识改变人生命运，读书提升城市品味。

80、知识就是力量，知识改变命运。

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关键词：公益广告；传播形式；社会影响

公益广告是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比，它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻的广告手段，以鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。其从内容上来看，大都是社会性题材，因此，它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

公益广告是一种社会公益事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。公益广告的目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体制、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件和价值。

一、公益广告在中国的发展

1.自发的零星地方性公益广告

结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和舆论引导，只有一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德的。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。

2.以“广而告之”为标志的全国性公益广告

1987年10月26日，我国公益广告历史上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评。它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展，同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

3.政府主导下开展的全国公益广告主题活动

自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。中国公益广告的运作模式从第一则公益广告开始，走的是政府行政化运作、媒体免费播出的模式。

4.多渠道的社会融资模式

目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告；2003年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告；2008年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与给公益的广告运作带来生机与活力，给公益广告运作资本带来新的力量。

二、公益广告对社会的影响

公益广告取材于社会，一般是针对社会热点、难点问题，根据中央政府的看法和意见制作出来的主题、格调与之相应的广告。对于国家的中心工作，公益广告的配合就自不必说了。

同时，公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法估算的。公益广告对于塑造人的心灵、创造社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响。因此，我们必须高度重视公益广告事业的发展。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任，它宣传社会公道、职业道德和家庭美德，净化社会环境。

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【关键词】公益；宣传教育；转变理念；前景

公益广告最早起源于19世纪40年代的美国，这和工业革命高速发展的结果是息息相关的。中国最早开始出现公益广告是在20世纪80年代，之后开始迅速发展，到20世纪90年代中后期，形式多样，风格各异的公益广告纷纷在各大媒体上出现，掀起了广告界的一阵狂潮。

一、中国公益广告的发展现状

公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告。它与一般的商业广告大不相同，它的目的在于向公众宣传一个企业的文化、形象，提高公民对一些社会问题的关注度，从而促进社会的进步，提高人们的生活质量。

中国的公益广告最早出现在20世纪80年代中后期，是1986年贵阳卫视播出的一则以“节约用水”为主题的公益性广告。之后，各中央、地方电视台陆续进行拍摄，公益广告飞速发展，掀起了广告界的热潮。公益广告在我国已有20多年的发展历史，经一些令人印象深刻的公益广告至今还留在人们的脑海里。公益广告具有重大的社会价值，它向人们传播着一种正确的社会道德观和生活态度，有助于给人们创建一个健康的生活环境。但是近几年来，公益广告处于一种停滞不前的状态，除了一些以国内热点事件为题材的公益广告能够引起人们短时间的注意外，其他题材基本上人们对它兴趣不大，也不被重视。

一方面，我国国内的公益广告大多是由政府命令、媒体制作的，所以在很大程度上要靠政府的强制性制定和发行播放，媒体上缺乏积极性，不能主动制作和播放公益广告，只有在政府下发任务的时候，媒体为了完成播放量的任务会在规定时间内大量播放，没有合理的规定，政府没有下发任务的时候就可播可不播，这样就大大降低了公益广告的社会效益，有碍于公益广告的发展。

另一方面，我国的国有企业还在改革中，企业还没有从再分配体制中完全分配出来，因此这些企业和员工就会缺少社会责任感，不会去主动传播公益广告；一部分人会认为做公益广告是政府的事情，所以他们不回去干涉公益广告；与此相比，一些企业更热衷于商业广告，一切以获利为目的。这种做法无疑是不利于公益广告的发展。

最后，任何事物的发展都离不开经济的支持，公益广告也不例外。优秀的广告制作需要大量资金的投入和支持，政府、企业和社会机构之间没有建立一个健全的专门的非营利机构来组织、制作和发行的公益广告。如果对这方面进行完善，势必会推动中国公益广告事业的发展。

二、中国公益广告事业的发展前景

二十一世纪我国将完成从计划经济向市场经济的转变，从传统文化向现代文化的转变。这中间就要求人们提高整体素质、建立全新的社会道德观念。在这个过程中，公益广告发挥着不了忽视的作用，它将有助于人们关注社会热点问题，重视生态环境危机。

随着科技的发展，人们的生活水平得到了提高，在享受丰富的物质文明的同时，也越来越关心精神文明。我们发展经济，仅仅强调以经济建设为中心，注重经济发展的速度、规模和数量的增长等等。而如今出现了许多社会问题，比如为了片面追求经济的发展，我们的生态平衡遭到了严重的破坏，环境污染日益严重，能源日趋紧张等等，这些问题都对我们的生活造成了威胁。

政府也已经意识到了这个问题的严重性，纷纷采取措施来改善这一现象，其中公益广告是政府与社会公众之间的主要教育沟通形式，他向人们传递一种正确的消费和生活理念，指引着社会健康、文明、富强的前进。

三、公益广告的影响力

一则小小的公益广告，不仅需要独特的思维方式，还需要高超的技巧。同时公益广告传播的是人文关怀，它的传播对象是人，所以要时刻将尊重人放在第一位，要用一种谈话交流的方式来完成，使人们在潜移默化中接受教育。作为公益广告首先具有广而告之的功能和社会功能，然后还要具有广告学的经济效益和美学价值。

公益广告能够增强实效性。将公益广告与新闻报道结合起来，丰富电视媒体版面，实现两者的相互促进，更好的规范公众的道德行为。公益广告结合新闻产生的影响的深远的，公益广告与明星阵容相结合，充实了广告的意义。比如现在的世界野生动物救援协会拍摄的关怀保育计划的公益广告中，邀请众多明星参与，呼吁全世界不要滥杀野生动物，从而扩大了社会影响力，真正的影响了是全世界人民。利用公益广告模式，投放商业广告，可以促进企业形象建设和市场营销。企业以公益广告的形式来打造品牌和提升企业形象，从而提高企业信誉，为企业应得更多商机。纳爱斯的广告一直致力于贴近生活，以“文化”，“真情”与“朴实”走进消费者心里。

在众多的媒体广告中，越来越多的企业开始关注公益广告，公益广告也越来越能引起人们心灵和情感的共鸣。相信：在越来越多的领域内，公益广告影响力的提升一定会带领公益事业的发展，社会也会因此而变得更加美好。

参考文献

[1] 刘聪.浅析中国企业公益广告的“利”与“义”[C].中国公益广告网论文集，2011年6月.

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关键词：环保；公益广告；概述；特征；建议

公益广告是一种社会教育手段，它产生的社会能量是不可估量的，因为公益广告对人类心灵的熏陶，促进社会的发展和进步，都产生了相当深远的影响。因此，应当将“以人为本”理念贯彻于公益广告中，力求充分调动社会广大群体的环保积极性，同时，充分发挥设计人员的作用，优化公益广告的各项组成部分，使公益广告展示自己的魅力。面临形势严峻的环境问题，采取相应的措施提高人们环保意识，对公益广告进行相关的考察、研究和探索，根据其具有的特点，打造一套时代性的改革发展之路尤为迫切。这是本着认真态度环节环境危机的主动行为，同时也是人类文明发展的标志。

1 环保公益广告的概述

1.1 环保公益广告的本质

公益广告是社会公益事业中的重要组成部分，是一种非商业性的广告形式，在众多广告类型当中，属于最为特殊的一类。从本质角度讲，公益广告也具有一般广告的性质，因为它本身脱胎于一般广告，其基本表现形式也与一般广告相近或相似。同时，公益广告还具有社会性，因为一方面，公益广告是社会发展诞生出来的新产物，是社会文化的组成部分之一，它包含了美术、心理、文学、科技等多方面的知识和技能，将社会文化不断地向未来推进；另一方面，公益广告是应社会需求而产生的，旨在最终对社会群体的精神和行为进行善意的引导。与此同时，环保公益广告因为添加了一定的时尚视觉、色彩和音效元素，显得更为潮流化，是对当前社会潮流的一种诠释。

1.2 环保公益广告的起源和发展

公益广告最早是在外国起源的，其中最为发达的当属欧美电视公益广告。电视公益广告最先在美国、法国等全国性的网络电视上出现，此后许多欧美跨国公司和企业也参与到公益广告的制作和当中。直至现在，公益广告已经成为一种世界范围类的文化、信息传播方式。近年来我国公益广告事业发展相当迅猛，随着“电视广告大赛”等一系列活动的推动，造就了许多优秀而且内容丰富的公益广告。例如：由姚明等人出镜拍摄的以保护鲨鱼为内容的公益广告，其中一句“没有买卖，就没有杀害”受到广大观众推崇。由此可见，当代的环保公益广告正不断被人们熟知和接受。

2 环保公益广告的特征

2.1 基本特征

1）社会职责特征。与商业广告相比，环保公益广告是不以盈利为目的的。公益广告将社会、自然、经济、文化等的和谐发展、互惠共存纳为宗旨，目的直接指向大众利益和人类素质的提高。从事环保公益广告事业的单位和个人，其根本目的也是为了公众利益、社会效益，断绝了直接的金钱属性。虽然，环保公益广告也具备一定的收入效果，但是在收入分配上，不会将盈余部分分配给工作人员或是管理者，而是运用到提高广告本身质量和效果方面。由此可见，环保公益广告的产生和运作基点以及其目的都是在履行一种社会职责，具有鲜明的社会责任性。2）教育性。环保公益广告的目的是为了提高全民环保素质，引导人们如何进行环保行为。它在阐述一定的环保原理和环境现实的同时，又科学地纳入了社会道德观念，社会行为准则等内容。因此，它作为一种特殊的精神观念传播形式，从产生到发展，都在对观众进行着教育，不断规范着各种社会现象，具有强烈的教育性特征。3）普遍性与广泛性。普遍性主要是指：环保公益广告伴随日益严重的环境问题及次生问题而产生，由于工业全球化的发展，环保公益广告也呈全球化趋势。这主要是由于，环境问题是当前世界性的难题，需要人类共同参与决定的。广泛性是指：在广告指向和受众群体的广泛性，环保公益广告是面对全人类发出的一切与环境有关的内容的宣传和教育工具。4）信息化。最初的公益广告也是在卫星电视和信息技术的基础上产生而来的，其本身就是一种信息的传播过程和方式。随着网络技术的不断革新，环保公益广告在传播途径上和方式上又实现了时代性的突破，例如：互联网传媒、网络电视传媒、广播传媒等，使它本身染上了一层浓厚的信息化色彩。

2.2 时代性特征

所谓的时代性特征，就是环保公益广告在当前时代所具备的特殊性与唯一性，包括：1）综合性。随着长久以来广告事业和广告文化的发展当代广告已经升级成为一种艺术表现形式，在其内容上，融合了许多元素，包括：民族文化（文字、语言、风格等）、造型艺术（服饰、化妆）、美术（色彩、布景）、心理学、社会学、自然科学、地理人文、经济学等，众多元素的加入，使环保公益广告更为充实有内涵。2）统一性。一方面是地域性差异的减小，环保公益广告已经成为一种当前的世界潮流，并且热度越来越高；另一方面是在内容上，都是强调对环境的保护，以规范人们行为思想，引导社会良性可持续发展为己任。3）高度概括性。广告受时间限制，在内容编排和取舍上难度较大，但是许多环保公益广告却能够通过设计者的精密计划，以寥寥几句台词或是几幅画面就能做到中心思想的阐明，触及观众的心灵。4）个性化。21世纪是一个宣扬个性，解放个性的时代，随着新一届社会工作者的参与和努力，环保公益广告在其形式、内涵、效果等方面都实现了个性化的转型，特别是广告风格和格局上的变化尤为引人注目。

3 当代环保公益广告设计的创新建议

在环保公益广告分析上，要广泛运用公益广告设计语言：感性与理性设计语言的转换、求新思维的设计模式、突破不同设计理念、空间静动态、色彩功能的特性、形式与内涵的多元化、具象意象的变换等深入研究公益广告设计风格。其次，保护环境公益广告设计亦存在问题，需要举办形式多样公益广告创意大赛来发觉公益广告设计人才。在相关社会培养机制当中，应加大教学科研经费的投入，确保与之相关的教育工作顺利进行。最后，要通过政府部门的宏观能力，出了要对广告进行严格把关之外，还应当推行一定的宣传政策，辅助环保公益广告工作的进行。

4 总结

随着工业科学技术的发展，我国环境问题越来越突出，亟需受到广大社会群体的重视。而网络媒体技术的发展，又产生了一系列新式的宣传途径与手段，例如广告、海报、视频等。将环保理念宣传与广告进行结合，造就了当前特殊而具有时代意义的环保公益广告。在当代相对特殊的社会背景下，环保公益广告不仅具备一般广告的特征，还具备强烈的时代性。我国公益广告本身发展较晚，起点较低，发展速度快，会伴生一系列问题。因此，需要人们共同进行探究和改进，在结合创意、文化的基础上，确保其本意的表达。

参考文献：

[1]郝冬琴.中西方环保公益广告中价值观的对比[D].南京农业大学，2011.

[2]金海鑫，崔延杰.中国公益广告的现状与未来发展[J].北京师范大学，2007.

[3]陈刚，等.机制之变中国公益广告发展的问题与对策分析[J].广告大观：综合版，2007.

[4]左明霞.我国公益广告运作模式初探[J].南京财经大学，2008.

[5]李芳芳.环保公益广告研究[D].南京师范大学，2011.