社交媒体的现状范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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全球社交媒体使用情况的相关数据也证实了这一点，但是它们却未能捕捉到各种文化和各个地区的独特性。有些国家的人们更具有种族优越感，更加注重隐私，更能(或更不能)容忍风险；有些国家的人则将公事与私事绝对分开。笔者刚刚考察完澳大利亚的社交媒体发展情况，现在让我们来一起看看欧洲的情况，让我们首先从德国开始。

77%德国用户通过移动设备访问社交媒体

上周，我在德国柏林度过了一段愉快的时光，了解了该国社交媒体在工作生活中的应用情况。欧洲国家对于如何在企业中应用IT技术表现得往往更为保守和严格，在德国尤其如此。这有时候会让他们更注重策略，而不是战略，也就是说他们宁愿致力于解决具体的眼前的企业问题，而不愿在企业中推行广泛而深入的技术变革。

是的，德国企业在应用社交媒体方面一直卓有成效。一些行业领导者，例如Daimler、沃达丰和Sennheiser，在最近几年都已开始了这个进程。

就GDP而言，德国目前是全球第四大经济体。在德国人的私生活中，社交媒体的使用图景是非常有趣的。在美国，66%的成年网民均会定期使用社交网络，而在德国，不到一半的人会这样做。但是，相对而言，德国的移动社交网络则要发达得多，77%的德国网民均会移动设备访问社交媒体。

但是，具体而言，社交媒体的使用情况在德国到底如何呢？德国是一个以结构、秩序和等级著称的社会，这些东西恰恰是崇尚自由的社交媒体的死敌。从整体上来说，消费者使用社交媒体的情况与工作场所使用社交媒体的情况具有很大的关联性。例如，日本的社交媒体使用率在发达国家中属于最低的，因此，日本社交媒体在工作场所的使用率也是最低的。

IBM社交商务副总裁桑迪-卡特(Sandy Carter)称，当前有70%的德国企业正在使用社交媒体处理业务，其中40%的企业用它来获取用户。如果这个数据是真实的，那么德国的社交媒体使用率是相当高的。德国企业崇尚实用主义，他们会在一切可能找到价值的地方进行找寻。

德国企业使用社交媒体的典型案例

在2012年柏林召开的社交企业峰会(Social Business Summit)上，我们获悉德国化工巨头BASF——2011年营收达730亿欧元，拥有11.1万名员工——正致力于应用社交媒体联络其全球员工。

我一直在跟踪BASF的发展，就在几周前，我还在科技博客ZDNet上详细介绍过它的故事。对于一家拥有自己独特企业文化、习惯和挑战(例如，跨越多个区域，拥有多条产品线)的超大型企业来说，它需要时间和专注来改变其协同工作的模式。BASF就是一个非常典型的例子。该公司负责社交媒体项目的主管科德里亚-克鲁布(Cordelia Krooß）在演讲中对此给予了详细的说明。

科德里亚首先描述了应用社交媒体的重点，“一家公司应该战略性地开展社交业务，这倒不是因为现在每家公司都在打造内部的Facebook。”她还指出，这需要全公司上下各个层面的人参与其中。“你需要得到来自企业高层和底层的支持”，才能让企业社交网络发挥作用。科德里亚的部门经常会收到其他部门发来的索要“专业人才审核流程”的请求，这些部门需要这个流程来考察新进员工的潜在贡献力。但是，他们最后发现这个流程完全没有必要，因为社交媒体的透明度及其评估员工的功能，已能很好地解决这个问题。实际结果也是如此：科德里亚报告称，在过去两年中，内部社交网络的运行没有出现任何障碍。

但是，社交媒体应用于企业的结果呢？BASF付出了什么？社交业务的投资回报率永远是一个棘手的问题，是IT部门普遍面临的问题。这是因为大多数企业，即使是管理完善、分工明确的企业，他们也无法在推行社交业务前后确定衡量它的关键业绩指标。然而，科德里亚还是举出了一些成功的例子。最后，她发现，社区经理在给用户提供必要的支持和管理，以及确保社交业务获得成功方面，起着至关重要的作用。

社交业务类似于爵士乐的工作模式

Jazz Impact网站的迈克尔-高尔德(Michael Gold)在柏林也发表了一次演讲。他利用爵士乐的协同创作模式来讲述协同作业，包括社交业务中的创新之举。迈克尔说，“100年前，爵士乐冲击着音乐行业，正如现在的社交媒体正在挑战我们的企业一样。”迈克尔的观点是，我们必须走出我们的“安乐窝”，创造性地利用社交媒体时代下各种强大的工具来创造一些全新的东西。“转变的最大挑战来自于我们自身对于改变的阻力。”迈克尔说。要找出阻碍我们的因素，我们需要经常反省自己。

迈克尔最重要的观点是，“协同作业系统创造的结果远远大于各种资源之和。”这种观点非常重要，因为我们正在从19世纪和20世纪的老化的工作模式转向更为动态的知识密集型的工作模式。在新的工作模式下，我们需要在快速变化的企业环境中开发出创新性的解决方案。从这个意义上来说，社交业务非常类似于爵士乐的工作模式。

篇2

报告的主要观点有：

1.中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率远高于排名第二的SNS(社交网站)，而LBS (位置信息服务)的覆盖率仍然相对较低。

2.社交媒体用途广泛多样，主要包括社交、娱乐、新闻和其它各种功能，除了微博广泛覆盖到以上4种需求外，受访用户使用不同平台有不同侧重点，SNS主要用于娱乐和交友。

3.SNS实名受访用户更多，表现了它具有一个较为真实的社交网络基础。而微博受访用户匿名倾向更明显，这也导致他们更愿意分享个人相关信息。

4.微博的使用频率正普遍上升，新的使用主要集中在视频、图片、新闻等多个应用上；社交网络则出现饱和迹象，其新增的使用主要集中在视频分享及获取餐饮资讯。

5.微博上发帖的规模及频率已使其成为满足人们需求的主流社交媒体方式，具体需求包括新闻，联络朋友及娱乐。这样的“网络效应”大幅提高了使用率及忠诚度。

6.四线城市受访者对于各互联网平台使用显著低于其他级别城市，微博渗透率在各级别城市均达到极高水平，腾讯在低级别城市渗透较高。

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【关键词】新媒体时代 社交网络 大学生群体 阅读习惯

【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒体是近年来随着互联网科技的发展而诞生的新生事物，在年轻人中有着惊人的高普及率。那么，大学生这个群体使用社交网络是否会影响其课外阅读习惯？

为了了解这一情况，本文以中国矿业大学（北京）2013级新生为调查对象，按各学院新生总数及男女比例各抽取25%的学生（共计364人）进行了问卷调查。具体涉及五个专业，其中，文学专业10人（男2人，女8人）；法学专业8人（男3人，女5人）；管理学专业34人（男14人，女20人）；理学专业20人（男14人，女6人）；工学专业292人（男257人，女35人）。男生总计290人，女生总计74人。

一 研究方法

本研究的样本涉及不同专业、不同性别使用社交网络的学生，那他们的情况有什么差异？不同专业和性别的学生对社交网络影响阅读习惯所持的态度是否存在相关性？差异有多大？是本文探讨的问题。由于所涉及的数据包括定类、定量，所以本文拟分别以专业、性别为自变量，运用统计软件SPSS 19对有效样本进行统计分析，判断各变量之间是否相关，若存在相关性，则进一步进行线性关联分析以判定相关度的大小。

二 数据统计分析

364份调查问卷的统计结果表明，被调查者对“社交网络是否影响阅读习惯”这一问题有三类意见：是、说不清、否。其中，男、女被调查者中选择“说不清”态度者（即社交网络是否影响阅读习惯自己并不太确定）分别为95人和23人，由于他们认为社交网络的使用对自己阅读习惯的影响并不明朗，关键是把握好“度”，并没有全盘否定其影响作用。因此，为了便于分析，笔者把选择“说不清”的被调查者归入选择“是”者（下同），统计结果见表1

由表1可知，对于社交网络是否会对阅读习惯产生影响这一问题，有69.8%的被调查者持肯定态度，仅有30.2%的被调查者持否定态度。那么，不同性别、不同专业学生的态度是否一致，有无相关性呢？

1.不同性别调查者的差异分析（见表2、表3）

表2 性别* 影响

影响 合计

是 否

性别 男 计数 205 85 290

影响中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 计数 49 25 74

影响中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合计 计数 254 110 364

影响中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方检验

值 df 渐进Sig.（双侧）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

连续校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精确检验

线性和线性组合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0单元格（.0%）的期望计数少于5；最小期望计数为22.36。b. 仅对2×2表计算

由表2可以看出，有80.7%的男生认为社交网络会对阅读习惯产生影响，而持相同观点的女生也有77.3%。同时，仅有19.3%的男生认为社交网络不会影响其阅读习惯，持相同观点的女生为22.7%。我们发现，不同性别的受访者对社交网络与阅读习惯的态度普遍一致，即普遍认为社交网络会对阅读习惯产生影响，那么这二者之间存在的差异是否显著呢？

我们假设不同性别的受访者对于二者的态度之间并无显著差异，综合表3的卡方检验显示：由注释a说明0单元格（.0%）的期望计数少于5，最小期望计数为22.36。理论频数小于5的单元格比例（0%）小于20%，说明统计结果可靠，可以进行阅读分析。卡方值（χ2）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，说明二者并无显著性差异，不能拒绝原假设。

因此，我们认为不同性别的被调查者态度相互独立，即他们在这一问题上的态度一致，且不具有显著差异。

2.不同专业调查者的态度分析（见表4、表5）

由表4可知，不同专业的被调查者，对社交网络是否会影响阅读习惯持肯定态度者的比例较高，即：不同专业的被调查者普遍认为社交网络会对阅读习惯产生影响。其中，文学专业和理学专业被调查者的态度相同。

我们假设使用不同专业的受访者对于二者的态度之间并无显著差异，综合表5的卡方检验我们发现：由注释a说明0单元格（20%）的期望计数少于5，最小期望计数为2.42。理论频数小于5的单元格比例（20%）不大于20%，说明统计结果可靠，可以进行阅读分析。卡方值（χ2）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，说明二者并无显著性差异，不能拒绝原假设。

因此，我们认为不同专业被调查者态度相互独立，即他们在这一问题上的态度一致，且不具有显著差异。

表4 专业* 影响

影响 合计

是 否

专业 法学 计数 5 3 8

专业中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文学 计数 6 4 10

专业中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理学 计数 12 8 20

专业中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工学 计数 211 81 292

专业中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理学 计数 20 14 34

专业中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合计 计数 254 110 364

专业中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方检验

值 df 渐进Sig.（双侧）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

线性和线性组合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2单元格（20.0%）的期望计数少于5；最小期望计数为2.42。

三 结论

本次调查问卷的统计结果表明，不同性别、不同专业的被调查者对于社交网络是否会影响阅读习惯的态度普遍保持一致，认为社交网络的使用会对阅读习惯产生影响，而且统计结果没有显著性差异。

总之，以中国矿业大学（北京）2013级学生为调查对象的研究表明，社交网络的出现会对大学生的阅读习惯产生影响。因此，我们应正确利用社交网络对大学生阅读内容、阅读方式的影响，把握好使用社交网络的“度”，培养大学生积极、正确的阅读习惯，加强与学生的合作与互助。如此，才能进一步充分发挥社交网络的优势，实现培养大学生在新媒体时代下良好阅读习惯的最终目的。

参考文献

[1]陈在云、高文举.新媒体时代大学生浅阅读现象研究[J].新闻世界，2013（2）

[2]尕藏草、杨洪卫.大学生阅读现状及其对策[J].软件导刊（教育技术），2012（4）

[3]费鹏.新媒体时代大学生阅读现状探析[J].吉林广播电视大学学报，2011（7）

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关键词：社交媒体 市场营销战略 危机公关

1 社交媒体的概念及特点

社交媒体由web 2.0系统和技术发展而来，包含一系列基于网络的应用；它通过互联网和移动平台技术，使组织机构、社区和个人之间实现对话互动，使用户自己创造、交换和消费内容成为可能。在中国，视频分享网站如优酷、社交网站如开心和人人网、微博等共同构成了当下社交媒体版图。

回首web 2.0时代，用户互动主要是使用台式机和笔记本电脑，通过电子邮件、在线论坛及博客实现的。而伴随着互联网技术的进步，特别是移动终端的高速发展，用户已经可以通过多平台，如智能手机、平板电脑等随时随地保持在线。在新技术的推动下，今社交媒体主要表现出以下几个特点。

1.1 访问便捷、内容丰富、互动性强

Web 2.0时代的互动以文字、图片为主，受访问设备、带宽等限制，用户所创建、浏览的信息类型较少。而今天，视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。

1.2 一点对多点传播、速度快、范围广

通过社交媒体，传播由以往的点对点模式转为了一点对多点。一个微博用户的一系信息会被他的关注者看到，而关注者每转发一次又会被其关注者看到。信息可以在短时间内呈几何倍数扩散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒体时代，用户往往是利用零散时间浏览信息。比如在地铁里、公交车站、餐厅点餐时，因而没有大量时间完整浏览长篇信息。想要达到理想的传播效果，所分享的信息需要简短鲜明，力图在最短时间内传达最准确信息。

1.4 用户数量发展惊人

传统的广播媒体历经38年发展了5000万用户。而facebook仅用了不到4年时间就获得了同等规模的用户。

1.5 信息真实度难以考量

当每个人都成为了信息的创造者、分享者和消费者，我们进入了“自媒体”时代。在“把关人”缺失的情况下，所信息的真实度难以考察，真实和虚假信息鱼龙混杂、泥沙俱下。

2 中国社交媒体的现状及特点

那么中国的社交媒体发展现状如何，同时又具有哪些特点？社交媒体在全球范围内飞速发展。在中国——这一新兴互联网大国，其发展势头更加迅猛，我们来看以下几个特点：

2.1 用户数量庞大

截止到2011年12月，中国的互联网用户数已达到5.13亿人，其中，约2.5亿集中于三线及三线以上城市。而这些用户中，社交媒体注册率高达95%。

2.2 用户黏度高

调查显示，中国互联网用户平均每天在社交媒体上花费的时间为46分钟，高于美国的37分钟，更是远远超过日本的7分钟。同时，在内容获取方面，中国互联网用户有36%通过社交媒体获得，已经非常接近通过门户网站的40%这一数字。

2.3 社交媒体信息对用户购买决策影响更大

中国消费者更倾向于相信自己熟识的普通用户推荐的产品。通过社交媒体所获得的产品信息更有可能影响他们的购买决策。

此外，不同类型的中国的社交媒体用户倾向于使用不同的社交媒体平台。比如，开心网的用户多为办公室上班族，QQ空间的大部分使用者为在校学生，大学生和刚刚毕业不久的用户则更多地使用人人网。

3 社交媒体的机遇与挑战

社交媒体拥有可观的用户群、可以根据客户信息精准细分、在线推广的成本低于传统媒体，鉴于诸多优势及其锐不可挡的发展势头，众多企业纷纷开始利用其进行市场营销。即使是目前尚未涉足这一领域的企业，也已经充分意识到其重要性。

2012年初，埃森哲公司对北美地区收入在十亿美元以上的200家企业高管进行的调查中，有65%的高管认同社交媒体在与顾客、合作伙伴和其他利益相关者的互动中，“极其重要”或“非常重要”，而仅有17%的高管认为其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我们常说，任何技术都是把双刃剑。企业在享受种种新机遇的同时，还要应对与之相伴的各项挑战。

3.1 对信息技术的挑战

如前文中谈到，社交媒体用户数量呈几何倍数增长，同时可能不够精准成熟。企业想充分利用这些数据，需要将其和已有的数据结合，对信息技术部门是个严峻的考验。这就需要企业将资金、人力投向正确的地方。

管理者需要把以往相对独立的市场活动串连起来，与企业的社交媒体技术平台整合，实现数据的统一。

3.2 对企业管理者思想意识的挑战

一些企业管理者，特别是传统行业的管理者，依然认为社交媒体上由用户自行创造的内容，不过是“没有营养”的热点而已，来得快，去得也快。另有一些管理者，不愿轻易尝试把企业开放，由用户自由评价。

企业管理者需要意识到，企业已经不可能再像以前那样垄断信息、控制其传播。不论企业是否主动参与，都会在社交媒体中被广泛讨论、评价。与其被动地参与其中，不如积极尝试。

3.3 对企业结构的挑战

旧的组织结构可能已经无法应对社交媒体提出的新要求。

以客户服务为例，Web 2.0时期客户的投诉、意见往往是集中于客户服务部门的。而现在，客户可以避开企业的官方渠道，与其他顾客或媒体联系，直接将问题公开。

这就要求企业对自己的组织架构进行调整，客户服务部门不再是唯一与顾客接口的渠道，市场部、公关部都要参与其中，严密监测企业的官方及其他社交媒体的舆情，并建立健全完善的响应机制，以适应社交媒体快速反应的要求。

同时，企业还应该建立适应社交媒体时期的危机公司响应机制，以应对意外事件的发生：①建立预警机制。甄别消费者信息反馈、投诉的严重程度，分级加以处理。②积极、及时地做出官方回复。自媒体可以在短时间内迅速传播，如果企业不能保证在第一时间提供准备回复，事态可能会扩大、升级。③还原问题原貌，保证企业对于问题的解释是真实、可信的。④明确回应建议、投诉的负责人。保证企业对此问题的说明具有一致性，避免因为未经授权的人员做出错误回复而产生更多负面评价。

失误的危机公关对企业带来的损失不可估量。2011年9月间，中国一位知名微博博主无意中发微博抱怨某国际知名家电品牌质量不佳。原本一条无意的消息，短时间内引来数百条回复，众多网友纷纷表示自己家的该品牌电器也有各种问题。在随后的时间里，该家品牌没能及时做出令消费者满意的答复，而其不当的官方微博声明再次引来网友的讨伐。该事件在新浪微博上层层扩散，事件不断升级，博主针对该产品质量的微博，每条的转发都在几千条，事件影响持续时间长达数月。根据市场监测机构数据显示，截至2012年3月底，该品牌的冰箱的零售量份额较去年同期下滑1.63%，而同类某国内品牌的销售额是其3倍之多。负面效应却未止于此，已经波及到该品牌下的烟机、灶具等其他产品。

3.4 对产品、服务质量的挑战

最后，但也是最重要的一点。在科技高度发达，媒体非常活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督，已经不仅仅是个别行政机构的任务。每一个消费者都在监督着企业的一举一动，同时他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会，保证其产品、服务的优良品质。

4 总结

当今，制定企业营销战略时，社交媒体似乎已经不是选择或不选择的问题。每个企业都不可避免地参与其中。这就要求企业管理者理清头绪、大胆探索，谨慎实施，充分释放技术变革带来的机遇与空间。

参考文献：

[1]数据来源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

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社交电视的发展

2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。

“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①

国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。

社交电视的定义和传播特性

（一）社交电视的定义

何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。

维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。

根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。

（二）社交电视的传播特性和受众需求

根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②

电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。

值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。

伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？

以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。

英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③

美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④

中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤

问题与展望

（一）我国社交电视遭遇的问题

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关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）

一、汉派服装品牌的现状与机遇

汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。

社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。

《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。

尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。

二、研究方法

本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。

（一）样本选取

本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。

同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。

（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。

（三）数据来源及其统计分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。

三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较

通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：

（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣

从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。

而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。

（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动

在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。

相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。

内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。

（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继

在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。

而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。

四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略

通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。

第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具

社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。

面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。

第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播

使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。

例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。

比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。

总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。

第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢

社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。

以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。

总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。

结论

在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。

对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。

参考文献：

[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.

篇7

在我国新时代社会媒体中，人们生活的环境处处都充满着互联网的身影，传媒形式从传统的单一到现在的多元化转变，其中在最早期出现的网站是中华网，到后来的搜索引擎百度的出现，再到现如今的微信、微博等诸多社交网站平台，社会中各大企业单位也开始运用新媒体来宣传自身企业文化、企业产品、企业形象等，运用名人效应带动营销逐渐和消费者建立互相取利的关系，通过这样的形式能够扩宽企业单位产品销售渠道，有效提升企业品牌影响力，为企业在未来市场竞争中打下坚实的基础。

1 互联网社会化媒体的基本概念与特点

社会化媒体是基于互联网Web技术与移动技术的运用将两者沟通形式转变为互动传播的新形式的媒体。社会媒体在新时代的背景下又被覆盖上一层新的定义那就是社交网站，为了能满足广大的网络用户来分享自己所见所闻或者学习知识等，社交网站所承载的就是大众文化的交流是一种平台。现如今被大众所熟知的社交媒体主要有微信、微博、博客、知乎、论坛等一系列社交媒体。跟随者社会科技的不断发展而后又出现以视觉为主的社交媒体主要有优酷、腾讯、爱奇艺等诸多视觉社交媒体，这些新交流媒体的出现深受大众的喜爱。在互联网品牌传播的时代，社会媒体的形式主要是为了满足网络用户传播、创造知识等，用此来形成社会化媒体的传播广泛流动性。社会化媒体的开放性是指大多数网站平台针对用户都是开放的，不收取任何费用，并且其操作是相对简单的，适合网络用户去使用。与此同时，开放性不仅不收取任何费用，其内容也都是积极的，增加网络用户在社交平台上进行交流互动，分享自身的所见所闻，还有就是开放性所传播社交信息的渠道也是不收取任何费用的。社会化媒体的互动性具体表现在所创建的社交媒体网站上使网络用户能积极参与，自发的去分享所见所闻，并在分享过程中取得大众群体的认识，甚至会出现被很多大众人群所熟知从而变为名人，若自身有足够的粉丝量，那么其影响力都不会低于小型的社交媒体平台，社会化媒体时效性具体表现在新闻资讯传播等方面，因为我国已经进入互联网下的智能化电子信息技术时代，我国所占有的智能化手机设备比2016年提升了30%，因此，社会化媒体自身的优势也逐渐显现出来了，网络用户可以不受限制的分享和创新视觉等社交内容。从而使得社会化媒体的实效性得到充分的展现。社会化媒体的关联性优质具体表现为其不仅可以通过社交平台传播，还可以在传统传媒之间相互影响传播，这样会有效扩宽了社交媒体的传播区域。社会化媒体平台中的网络用户还可以运用现代化互联网技术对自身周边环境进行一定程度的关联，比如，自己朋友的亲人，朋友的知己等人群进行规范的关联，这也是在无形中增加了自身的媒体社交圈的扩大，可以有效增加网络用户之间的感情交流，增加社会化媒体在实际中的使用效果。

2 企业品牌传播理论

企业品牌传播指的是企业用自身的品牌价值为传播基础，在品牌种类整体架构下，与社会现状发展相结合，运用社交网络进行传播的方式，将企业自身品牌进行推广，使更多的人去了解去认知，以此来达到树立品牌的影响力，扩宽企业产品售货渠道，让消费者产生购买的欲望。目前，我国有很多企业都是以自身品牌传播为销售核心，企业品牌传播的最终目的就是让更多的消费者对企业产品的认可，从心理上刺激消费者的购买欲望，增加企业品牌形象，这样才能在市场竞争中占据优势。传统的企业品牌传播方式是会受到社会环境和科技进步的影响，运用社会化媒体进行宣传，是当时主要传播的途径，然而在互联网不断发展今天，媒体传播的方式也越来越繁多，越来越独特，企业为了结合更多的新形式，都不是以直接传播为企业品牌主要目的，而在运用有效的手法，挖掘自身品牌的潜在消费者，用现如今最火爆的社交平台作为传播载体，对消费者做到随时宣传的效果，这样就能快速提高企业品牌的形象以及其影响力，增加企业品牌知名度和企业的公众信力。

3 社会化媒体企业品牌传播现状

3.1 企业品牌缺少创新方式

企业品牌的创新方案是一个企业品牌传播的重点，优质的品牌不仅能带给企业自身的营销额还能有效增加消费者的购买欲望。但是，从现阶段来看，企业品牌在进行创新方案策划时，并没有将产品诸多特点以及消费者心理作为重点，我国较大部分企业在宣传品牌时存在着很多问题。比如盲目跟风，其主要是想跟随时代潮流并没有考虑到企业自身的营销额，企业品牌宣传缺少实用性的内容，没有亮点，这样很难吸引消费者的注意力。如果长时间这样那么在消费者心理就会产生对企业品牌的信耐感降低，减少其购买欲望，在新时代的社会化媒体中凝聚着诸多社交网络形式，随着这些火爆社交平台的发展，其市场有大批的年轻大众，他们自身的性格开放，思想靠前，没有什么拘束。因此，企业品牌想要得到更好的效益就必须要针对这些社交平台展开有效的策划方案，要抓住这批年轻群众，要让企业品牌吸引到他们的关注。

3.2 企业品牌宣传缺少互动，太过形式化

社会化媒体只是一个网络用户交流的平台，有大多数企业只依靠社会媒体来吸引人群，来增强企业品牌支持率，排除不利于企业品牌的负面影响等，并没有从中发挥出品牌宣传所带来的实质性价值，我国目前大多企业在品牌宣传上都还只停留在表面上，并没有把关注度放在营销和利益上面，没有一个有效的方式和消费者建立交流形式，社会化媒体营销若只是单一的为了销售产品，没有考虑到消费者的自身利益，那么企业品牌就很难受到消费者的认可，容易使消费者忽略企业品牌宣传的最终目的。

3.3 企业品牌线上线下脱节情况较严重

我国有很多企业品牌宣传在运用社会化媒体宣传营销时都会遭受很多的问题，在品牌宣传中只有宣传产品内容，却不知道怎样从基础来增加企业品牌产品的营销额。因此，对这种情况，社会企业都在传言网络销售的空洞以及很多负面言论，让大众对网络营销产生很多误解。但是，事实却不是这样的，并不是社会化媒体营销模式或者网络销售方式没有对企业品牌宣传作用，而是企业自身在产品营销过程中自己葬送了产品线上线下的有关促销活动，没有将两者相结合，有很多的企业重视线上活动却忽略了线下活动，想运用线上活动来带领线下活动增加宣传效果，但现实并不是这样的，想要企业品牌得到发展，就必须要使用线上线下相结合并不是只关注其中一方面。

4 企业品牌粉丝代言策略

目前有很多企业都会运用到的营销策略就是利用粉丝去代言品牌产品的方式，鼓励粉丝主要以企业品牌的口碑去进行宣传传播，企业自身要做的就是为支持企业品牌和关注企业品牌的人群提供帮助。企业品牌代言对于粉丝自身而言，自己所支持代言的企业品牌成为生活中必不可缺的标签，他们对于品牌产品的服务，质量都会表示认同，可以简单的说这样就和追星差不多了，对企业品牌有一颗认定的心。所以，粉丝会自主的在社交网络以及媒体平台企业一些关于企业品牌的正面言论。这样就让企业品牌得到了有效的宣传，增加了品牌的认知度和影响力，和企业请名人来代言完全是两回事，这样利用粉丝来代言企业品牌会降低成本，宣传效果不一定比名人代言差，利用企业品牌粉丝来进行品牌宣传，可以有效增加大众人群的关注亮点，让每一位喜欢企业品牌的人群都能获得为品牌代言的时机。通过这样的策略，可以有效促使企业品牌得到消费者的认可。

篇8

关键词：自媒体 手机社交 探究

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2017）02-0028-01

在2003年，“自媒体”的概念由美国新闻学研究者提出，而在中国，自媒体行业如火如荼，而这下面的背景则是目前智能终端的发展与普及，过去的几年来手机社交软件所打造的互联网社交应用也风生水起，随即手机社交文化也应运而生。不得不承认，当今我们人人都处在自媒体的环境中，每天当你频繁滑着手机搜寻微博朋友圈的时候，就已经成为他人自媒体平台的信息接收者。

1 手机社交文化带来的革命性变化

星巴克的咖啡师Avery平日里喜欢绘画，2014年6月他开通了自己的微信公众账号――咖啡馆里的图片集。开通了公共帐号，意味着他既能够随时向微信中“订阅”他的用户推送他的图画作品或者是工作心得等内容，还可以粉丝订阅用户直接沟通，接受他们的评论、点赞甚至是红包打赏。于是Avery平时将他的绘画作品以及工作心得，甚至将咖啡馆中活动通知都一一在公众号中分享，吸引了大批热爱绘画热爱咖啡的粉丝同时，以他的插画为图案的星巴克马克杯最终也在其咖啡馆中售卖，成为该品牌在此店面的限量款，吸引更多品牌文化热爱者的关注。

说起来，这种基于各种互联网社交平台的“自媒体”，与既有的媒体形态相比，最显著的进步，在于能直接“见到”读者。Avery就是这一进步的受益者。他定期了新内容之后，可以即时地在后台获得各种读者或者粉丝的点赞与评论，平均每天收到的几十条评论中，除了收到朋友不断地赞美，亦不乏有人向他推荐或者提醒他注意行业中一些专业知识或者是最新前沿信息，更有人提出了作榭Х裙莨丝偷囊恍┙ㄒ椤R蚨这个公众平台不仅成为了他分享生活收获称赞的地方，更是他职业积累的一部分。

本地妇幼保健院的乳腺科医师尹永硕也有相同感受，微信公众账号出现后，他也是积极使用者之一，并且发现沟通更方便了――病人可以方便地把资料和患处拍照发送过来，他也可以在后台一对一回复指导。最近，他思索许久，决定成立一个以病人为核心以答疑解惑和提供治疗方案为目标的微信公众账号，着重侧重乳腺疾病的科普、咨询以及远程会诊。“过去人们都是在看医院，而不是看医生，大家投奔好医院，对医生往往是随机选择。”在尹永硕看来，自媒体开始改变这种现状。自媒体的出现，就是媒体新生力量的涌现，是在这种技术环境中对信息传达以及共享方式的深刻变革。

现在我们与亲友联络，扫下二维码，文字语音照片视频想发什么就发什么，在朋友圈尽情展现自己的审美趣味，成本几乎可以忽略不计，这就是当下手机社交生活带来的最大巨变。此外，手机社交文化已经不全然停留在简单的社交中，这不只是一个大家拼命展现自我的秀场，不再是点对点的审美关系，而更多的是一张全面而又便捷的生活网，而在这张网中我们活得更美更具有艺术性。

我们知道，O2O是近两年来新兴的概念，他的全称是Online To Offline，是指将原本在现实生活中的商品交易进入到互联网平台中来，最早可归宿为我们常说的网上购物。而在移动终端兴盛的年代，在手机社交审美文化生活的影响下，O2O的门槛似乎也大大降低，出现了类似商业性的O2O以及公共服务性O2O。这些平台的出现让我们的生活开始变得更简单，或者说更轻松更诗意，我们不用为生活中的此类琐事奔波，一切开始变得从容起来。在这份恬静从容中，我们关注的不再是生技这些最基本的问题，而是多了一种“悠然见南山”的心态。

2 手机社交媒体对文化传播的创新作用

2.1 手机社交媒体扩大文化传播渠道

当前时代，手机社交媒介已经不仅仅局限于是个人信息的平台，各地方的企业、政府、高校文化部门在进一步加强互联网建设的同时，也积极利用手机社交媒介，例如手机微博、微信公共帐号以及二维码扫码来进行文化宣传。2015年山东师范大学迎来65周年校庆，学校通过微信的公众平台几天内通过对学校65年历史回顾、优秀校友介绍、校庆活动直播等新形式达到了良好的对内对外的宣传效果，也让身为山师人的同学与老师更加感同身受，增强了自豪感。在此次活动中，手机社交媒体发挥了其最大的作用，因为智能手机及网络的普及，它的影响力替代过了过去学校广播、校报、电视台等只能在校园范围内相对局限的媒介，更借助微信这个更大众的平台将学校历史文化发扬出去，成为一次成功的宣传庆祝活动。由此可见，手机社交媒体已然成为文化宣传中必不可少的环节之一，甚至有成为重点的趋势。

2.2 手机社交媒体改变文化消费方式

当代审美文化日益呈现出来的是大众文化中受众表现出来的一种感性化与趋俗化。同时，它也被技术理性所影响，通过现代传媒加以传导的娱乐化的审美文化。对大众文化的审美研究用传统的美学观念不复可行。其实反观手机社交媒体已经让大众文化更加广泛地深入到人们的日常生活中，人们的审美消费已经着重于手机社交媒体宣传并突出表现的文化活动中。

手机社交媒体带来的改变，其核心就是支付方式的转变，在线支付成为新的潮流，通过转账、红包等形式的支付，似乎文化消费来得更加轻松，而支付的便捷让消费冲动更易形成，于是文化产品是否带来的冲动感似乎变得更加重要，于是我们看到越来越多的消费品更具艺术包装感，人们似乎可以从这类包装设定出一种美学倾向。

3 结语

手机社交审美文化审美意识本身也是对许多年来以来一直处于形而上美学的消解，给感性的艺术以世俗的关怀。由此，逐步改变过去艺术指导生活以及艺术是生活的一面镜子的社会学层面的解释，初步达到日常文化与审美之间的多角度切合。目前，美学正日益走向多元共生和世俗生活的日常消费中，促成了艺术与人们日常生活的沟通。而从这个层面上讲，手机社交文化的积极意义还是很值得肯定的。

参考文献：

[1] 陈中小路.“自媒体”：离开组织的日子[N].南方周末，2013（04）：01.

篇9

关键词：第三方支付 支付宝 问题 对策

中图分类号：F830 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）03-075-02

2016年11月11日0点―24点，天猫累计交易额1207亿元，其中无线成交占比82%，覆盖235个国家和地区，一举创下全球零售史上的奇迹。这个奇迹，向世界证明了中国电子商务发展的强劲势头，电子商务正在迅速而深刻地改变着人们的消费方式。在电子商务的快速发展中，在线支付扮演着不可或缺的重要角色。支付宝的网络在线支付减少了电子商务交易成本和时间，提高了效率，成为了电子商务致胜的法宝之一。另一方面，支付宝并不满足于网络上的市场份额，正在积极抢滩线下实体店，让线下消费与线上支付相结合，开辟新的市场。

一、支付宝网络支付的现状

支付宝作为中国首个第三方支付，自2004年12月创立以来，为买卖交易双方提供支付和担保，其网络支付的现状如下：

1.支付宝用户规模大，粘性较高。2004年，支付宝从淘宝网“独立”出来，至今已成为支付市场的主力军。据统计，到2012年12月，支付宝用户已经突破了8亿人，这在一定程度上成为中国互联网用户的消费变化的镜子。根据支付宝方面公布的数字，从2004年到现今，我国网民10年网络总支出数是423亿笔。用户规模快速扩张的同时，支付宝用户黏性高也让人羡慕。据相关数据显示，75%的用户表示支付宝会成为他们进行网络支付的优先选择；2016年上半年，近一半的支付宝用户在淘宝以外的网站购买商品；如果该网站支持支付宝，近80%的用户表示他们愿意用支付宝支付。

2.支付宝理财能力强。支付宝最初只是一个网络在线支付工具，随着电子商务的发展和“互联网+”的大趋势，越来越多的行业开始和互联网联姻，以期获得更强的发展动力。支付宝抓住机会和金融行业联姻，在2013年推出了可以赚钱的“余额宝”。“余额宝”一经面世，被普遍认为开创了国人互联网理财元年，同时余额宝已经成为普惠金融最典型的代表。上线一年后，它不仅让数以千万从来没接触过理财的人萌发了理财意识，同时激活了金融行业的技术与创新，并推动了市场利率化的进程。余额宝的出现，一方面满足了居民日益增长的资产配置需求，对现有的投资产品是一个很好的补充，不仅提高了理财收益，降低了理财门槛，更唤醒了公众的理财意识。

3.“支付宝+生活服务”渗透力强。支付宝自成立以来，几乎每一年都有新功能或新产品的推出。在网络支付业务中，支付宝的老大地位也开始稳固，特别是不仅有支付功能和理财功能，还有渗透到人们生活中方方面面的生活服务。从2008年开始，支付宝可以直接进行水电煤的缴费，人们不用排队缴费了。后来，又陆续开通了信用卡还款功能、跨行转账功能，人们不用再去银行排队，就可以轻松实现一系列资金操作。截至2016年，我们可以用支付宝实现大部分生活服务，比如点外卖、购买电影票、超市购物等等吃喝玩乐一应俱全。“支付宝+生活服务”强大的渗透能力，使得支付宝已经从电子商务支付工具过渡到线下支付工具，支付宝正在大举占领线下支付市场。2016年是“双12支付宝全球狂欢节”的第二年，“12月10日―12月12日5折嗨翻3天”的标语，在随处一个街边小店，抑或是丹尼斯等大商超都可以见到。支付宝已不满足于原有的网络支付市场，开始大规模进军实体市场。支付宝正在深刻地影响着我们的支付方式和生活方式。

4.支付宝大力发展社交媒体，让用户间的交易更有“人情味”。通过观察，不难发现，互联网的“娱乐化”趋势日趋显著，与此同时，人们也更加习惯于通过互联网来满足自身的各方面需求，互联网的“实用化”趋势也日趋明显。在这样的背景下，支付宝通过发展社交媒体，改变了其“第三方支付工具”的第三方属性，让其变得更丰富、更有趣，也更实用，进而更好地满足用户的娱乐及实用需求，巩固其市场占有率，并且加强其用户粘性。2015年到2016年两年来，支付宝在发展社交媒体上投入巨资，支付宝钱包的最新版本V.9.9.7，更是进行了大面积的改版，把“记录我的生活”放在了首页中心的位置，还在首页增加了“你可能认识的人”，这些改版让支付宝更加社交化，也更有“人情味”。

二、支付宝在线支付存在的主要问题

尽管支付宝钱包已经成为中国网民智能手机中的装机必备，成为中国市场上份额最大的第三方支付工具。但是我们也必须意识到，支付宝还存在一些问题。

1.支付宝存在较大的网络安全风险。支付宝自2004年建立开始，12年来，一直致力于为交易双方的支付提供“信任”服务。但是，支付宝却无法阻止不法分子利用支付宝进行欺诈。一些用户对网络支付流程并不熟悉，于是这些诈骗犯利用他们的弱点来骗取验证码，进而骗取钱财。与此同时，支付宝也没能为客户提供绝对安全的网络交易环境。尽管目前支付宝网络支付有安全系统和安全技术的保障，支撑着支付宝的平稳运行，但大体来说仍有不少用户担忧其支付安全问题。这种风险源于计算机内部，如磁盘破损等内部因素，也有来自黑客的入侵、电脑病毒等外部因素。网络支付虚拟化的交易特点使广大用户对其安全产生了怀疑，所以支付宝应该要把安全性摆在首位，没有安全的保证，其他一切就无从谈起。

2.支付宝的理财产品缺乏竞争力。尽管支付宝在第三方支付领域的交易规模稳居第一，但随着支付行业的不断发展，支付宝正受到微信支付等其他支付手段的威胁。支付宝的“余额宝”是人们互联网理财的第一个产品，本来产品粘性是非常强的。但是，2015―2016年度支付宝蚂蚁金服旗下的“余额宝”和其他长短期理财产品的收益率都差强人意，再加上微信推出的“理财通”在收益率和安全性方面都非常具有竞争力，支付宝的理财产品与同类型理财产品相比，竞争力逐渐下降。

3.支付宝的社交化仍缺乏竞争力。支付宝作为中国第一个第三方支付工具，从2004年建立之初，经过12年的发展，其“第三方支付工具”属性已经非常明晰，用户对它的属性认定也已经十分明了。随着社会的快速发展，互联网逐渐社交化，提供基于社交化的个，已经成为各大互联网公司大力发展社交媒体的原因。正是基于此，2011年，腾讯公司推出微信社交媒体，一经推出，短短2年内，注册用户过2亿。2014年春节，在微信强大的社交基因下，“微信红包”一经推出便火得“一发不可收拾”，与“微信红包”紧紧“捆绑”的微信支付也得到快速发展。短短一年时间内，便抢占了支付宝的大量市场。支付宝顺势开始大力发展社交化，可收效甚微。支付宝的社交化之路仍然漫长。

三、提高支付宝竞争力的对策

综上所述，支付宝在线支付的发展道路上，仍然存在一些问题，为此，笔者提出以下对策：

1.相关部门应该完善在线支付立法，加大在线支付犯罪的处罚力度。支付宝作为在线支付行业的头老大，应该起到领导示范作用，作为行业的领导者，和国家相关部门一起合作，共同制定有关在线支付的立法规范，让在线支付中存在的欺诈行为无处遁形，让这些利用虚拟空间的隐蔽性和未知性进行欺诈的犯罪分子，能够受到法律的制裁。2016年，电子商务立法工作已经在有序开展，《电子商务法》应运而生。《电子商务法》中关于电子商务在线支付问题，也做了明确规定，这也为专门的《在线支付法》奠定了基础。

2.支付宝要优化理财产品，提高其竞争力。“余额宝”的辉煌时代已经过去，放眼未来，支付宝旗下的蚂蚁金服应该加强与银行和其他金融机构的合作，多推出更有竞争力的理财产品。现在人们手中长期闲置的零钱增多，股市又不稳定，更多投资者期待的是长期高收益的理财产品。因此，支付宝不应该再把注意力放在随存随取的产品上，而应该多和金融机构合作，推出长线投资产品。

3.加大激励措施，推动支付宝的社交化。不得不说，在互联网的社交化方面，腾讯先阿里巴巴一步，推出了中国第一款社交化支付工具――微信。微信以社交工具的明确定位进入大众视线，并得到快速发展，“朋友圈”就此盛行。“朋友圈”的人情味儿，使得微信支付迅速发展。支付宝后知后觉，也通过改版推出了社交化的支付宝，有人情味儿的支付宝。可是，支付宝的第三方支付工具太深入人心，人们很难使用支付工具去聊天和交流感情。相反，微信则先是社交工具，而后才是支付工具，人们更容易接受。既然支付宝在人们心中的定位很难改变，但互联网社交化又是比较趋势，支付宝能做的就是加大激励措施，强力推动支付宝的社交化。比如，请一些名人在支付宝上建立公众号，通过示范效应来带动支付宝的社交化；也可以通过建立购物群，折扣分享群等方式，来带动支付宝的社交化。

四、结语

综上所述，支付宝在线支付拥有着用户规模大、创新能力强、支付方便快捷等众多优势，但是我们也不能忽视其作为网上支付所存在的风险，相信通过完善法律法规、加强监管等一系列举措，逐渐完善支付宝支付平台的安全性，从而促进电子商务的飞速发展，更好地服务于大众。

参考文献：

[1] 虞洁颖.支付宝网络支付的发展现状、问题及对策[J].北方经贸，2015（11）

[2] 吴坤阳.我国第三方支付存在的问题及监管对策[D].安徽大学，2015

[3] 张道升，谢乾坤.第三方支付平台支付宝的发展现状研究[J].焦作大学学报，2016

[4] 夏冉，付舒涵.我国第三方支付平台的问题及发展对策研究[J].中国市场，2016

[5] 施萍萍.支付宝快捷支付：一把双刃剑[J].中国外资，2016

[6] 林M之，徐箫.支付宝的现状、问题与前景分析――以大学生使用情况为例[J].现代商业，2015

[7] 姜海强.支付宝的市场竞争状况调查分析[J].河北企业，2016（3）

[8] 黄婷.微信支付与支付宝的对垒[J].经贸实践，2015（9）

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关键词 台网联动 台网互动 现状分析

在“三网融合”的大潮裹挟下，受到“限娱令”、“电视收视率降低”、“受众观看习惯的改变”等诸多因素的影响，电视的生存环境愈发艰难。反观我国各大视频门户网站，在2013年里，并购、合作等动作接连不断，视频网站观看人数不断上升，过亿次点击的视频层出不穷。然而视频门户网站并不是就此高枕无忧，在视频内容的版权费居高不下、自制内容差异化程度低、市场竞争十分激烈的状况下，“台网联动”成为了当前形势下，从各个层面上电视台和视频网站的共同道路。

一、台网联动1.0时代

早在2009年，就有学者对“台网联动”的进程进行了划分，认为我国的“台网联动”可以分为“网为台服务，台为网铺路”的台网联动、“台网平行，互动前行”的台网互动和“网为中心，台为辅助”的台网融通三个阶段①。这种观点奠定了近几年台网联动现状划分的理论基础。在文章当中作者同时也指出2009年多数的台网联动活动仍然处在1.0阶段。

该文作者认为：“台网联动2.0”的核心是“用户贡献价值，用户创造内容”。网站由先前的客体、依附地位向平等主体转变，台网双方各有资源筹码，优势互补、平等互利。从经营层面来说，网站的经营收入既有捆绑广告带来的收入，也有自有经营产生的广告收入，同时全方位推进用户服务。在三阶段划分的理论基础上，又有学者针对“台网联动2.0时代”的模式和发展方式进行了划分。

二、台网联动2.0时代

在“台网联动2.0”的阶段中，因其驱动因素不同，可以分为三种并行的台网合作模式②。第一种是内容驱动，即台网双方基于某个现实的、有影响力预期的影视内容，在宣传、播出、营销等方面开展合作。最常见的内容是电视剧和电视节目，两者共同购买、播出、宣传同一部剧或者同一档电视节目，以期达到各自提高收视率和流量的目的；第二种是定制营销，即由广告主首先提出意向，电视台与网络为其制作内容并在各自平台播出，实现客户广告效果最大化。促成双方的合作既实现了两种平台的传播，又避免了单纯广告的局限；第三种为用户驱动模式，即以用户为基础，着眼于实现台网用户交流分享的合作模式。随着网络的应用软件不断大众化，电视在未来不仅是播出平台，更是应用平台，观众转为用户是趋势。在此，作者提到：“……台网联动也将逐步从目前的内容、营销合作深入到用户层面，新媒体最乐意于此……电视也要从既有重叠又有区别的两类用户中找到互相渗透和转移的机会，开辟新的产业链”，现实市场中，新浪微博无疑是新媒体的代表。2013年9月，新浪已经在推出的全媒体营销平台“龙渊”中加入了“台网联动”模块，即在2013年下半年的微博热门话题推荐中加入热门电视节目，吸引网友加入讨论，增强冠名电视节目的企业整合营销。总而言之，就是通过用户获取信息的核心区域——信息流与话题榜的推荐，将话题的热度最大化，以达到提升品牌知名度的目的。新浪微博此举无疑是将社交媒介与受众的媒体接触习惯变化进行了有机结合。

而从台与网之间的关系层面进行考量，也可以划分为三种情况。首先是一个独立的电视台与和其有隶属关系或者共同属于一个传媒集团的关系的视频门户网站之间的合作，可以简称为“台内合作”：例如CCTV和CNTV、湖南卫视与金鹰网、凤凰卫视和凤凰网等。进入“台网联动2.0时代”之后，台内合作也出现了新的进展，例如金鹰网不断开发新的周边内容与湖南卫视的电视节目互相呼应，金鹰网的独立性提高的同时，也增强了湖南卫视节目的影响力。

其次是一个独立的电视台和一个与其有商业合作关系的门户视频网站合作，简称为“台外合作”；电视台的王牌节目独家授权给视频门户网站直播的同时网站增加其他相关网络节目，增加受众粘性。例如浙江卫视的《中国好声音》和搜狐视频，湖南卫视的《快乐男声》和腾讯视频的合作。网络视频的线性传播特点弥补了电视节目无法选择观看时间、地点、次数的问题，扩大了节目的覆盖人群，增强了节目内容的影响力。同时，随着受众点击和观看，视频门户网站也积累了庞大的用户数据，对受众进行细分，更加有效的推送信息也有助于视频网站的品牌形成，从而进一步向“台网联动3.0时代”迈进。

最后一种，也是最常见的一种，就是若干电视合若干视频门户网站，在经过对内容的考量后，预计播出能够带来较高的广告收益的情况下，采取同步或者错时、错天重复播放同一部电视剧或同一档电视节目的形式。在这一模式当中，多数内容的购买是单纯从版权的角度进行议价的，视频网站的收入来源主要是捆绑的视频贴片广告，内容同质化现象十分严重，用户的收视习惯通常表现为内容导向，对视频门户网站的忠诚度并不高。这种合作模式广泛存在于在“台网联动2.0时代”中，其通常还伴随视频门户网站自制开发或与所购买的节目相关的周边视频内容，目的是将所购买的视频效用最大化。

三、台网联动3.0时代

在过去的4年时间中，随着网络和技术的发展，我国智能移动终端的普及呈现出井喷式发展，人们观看视频的习惯或者说人们接触信息的方式在极短的时间内发生了改变。栾轶玫教授的《台网联动 台网互动 台网融通——中国广电媒体台网一体“三段论”》中对“台网联动3.0时代”的描述为：“台的资源将全面数据化、网建立社区并增强人群粘度。内容完成了从旧媒体到新媒体的平移；数据库资源完备；技术对信息整合及深度整理的满足；用户新的受传习惯的养成。此时，只有‘用户’，没有‘受众’；网络进入了品牌成熟期。”2013年6月《光明日报》发表了中央新闻纪录电影制片厂张兰云的《台网一体 从互动到融通》，文章中指出：“虽然互动是主要模式并且在不断深入，融合趋势已经初现端倪，但是真正的台网一体融合的时代并未到来。”

但是，就目前情况来说，“台网联动3.0”时代的概念要远超出早期对它的判断。台网联动3.0时代，第一阶段是早期学界对它的判断，即网台的深度联动，网络优势突出，电视台成为辅助。同时也包含了社交电视的兴起，即电视台运用网络技术满足用户社交需求的同时加强电视节目内容推送。

2013年暑期，爱奇艺与河南卫视联合打造暑期档节目《汉字英雄》在收视率上获得巨大成功，同期开发的APP下载量超过120万，产生了巨大的社会影响，这被业界认为是进入了“网动”的标志。从早期的阶段意义上说“台网联动3.0时代”被认为是基于大数据运用下，台与网的深度融合，依靠视频门户网站的数据累计分析，内容制作方能够对受众进行精准的到达，从而获得良好的收视效果。

另一层面上，传统电视媒体充分认识到了社交的需求与视频内容观看需求的同步性。美国网络视频巨头YouTube全球内容主管罗伯特·金瑟尔说：“电视意味着覆盖，而YouTube意味着参与”。我们可以认为“电视仍然是人们娱乐生活的中心，其地位不但没有发生动摇，而且在进一步强化。当社交网站走进电视时，电视的强势地位将进一步得到巩固。”③社交电视的概念逐渐被提出和接纳，它重新建立了电视的观众群体，但是与以往不同，社交电视的观看行为习惯不再是孤立的个体行为，它提供了更多选择、开放的观看体验平台。

当前，各大卫视纷纷推出了自己的移动媒体社交应用。如湖南卫视的“呼啦”，东方卫视的“哇啦”等，都是电视台出品的社交互动应用，是从大屏到小屏的一种跨屏引导桥梁。但是社交电视的意义不止于此，社交电视应使观众可以参与创作内容，并因此产生新的获利模式。立足三网融合和数字技术进步的社交电视将会让视频用户全方位共享内容。社交电视的不断进步和完善，是“台网联动3.0时代”的必要组成。

“台网联动3.0时代”的另一阶段，就是随着OTT（OTT是英文over the top的缩写，原意是“过顶传球”）的广泛普及，“台”和“网”这两个物理性概念的边界在实质上已经被打破。视频内容将通过第三方在互联网上直接面向用户传递。OTT-TV出现，它是指通过不受管制的互联网向一系列广泛的具有IP地址的设备（包括电视、电脑、手机和平板电脑）传输视频内容。

随着移动网络接入口的全面覆盖、智能移动终端的升级换代以及移动互联平台服务的多元化发展，OTT-TV的侵入势必导致家庭视频终端的主体——电视走向互联网的大圈子中，与PC和智能终端的无缝对接从而实现另一个意义上的台网互通融合。

在这样的市场里，电视台是否还会具有现阶段的优势呢？我们不能给出肯定的答案，但是无疑电视还会继续占据客厅的主要位置。在OTT主导的视频市场中，多屏的作用远远超出单一复制电视节目的功能，内容制作方将结合每一屏端的特征制作内容，利用长期积累的用户数据满足多样化、个性化的需求。电视屏端与其他的屏，并没有了渠道架构上的不同，而是共同分享、展示内容。依靠内容的优势，获得用户忠诚，从而获得利益。

结语

台网联动的前景究竟是随着三网融合的实现而模糊了媒介差异，打通了内容，还是借由智能电视、智能手机等移动终端的高度普及最终实现了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我们都不能预见的方向。实际上，随着DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不断普及，广告主的广告投放已经能够实现实时监控、不断优化的目标。在这样的基础上，不论是台网联动还是网动都已经失去了谈论的意义，看视频的人不再作为某种具体媒介的“受众”而是屏端的“用户”。伴随着我国大数据利用水平的不断提升、用户媒介接触习惯的形成与稳定、媒介素养的提高，迎接我们的将是无差异化的大屏终端整合视频平台的出现。

参考文献

①栾轶玫，《台网联动 台网互动 台网融通——中国广电媒体台网一体“三段论”》[J].《视听界》，2009（1）

②李威，《台网联动2.0时代的三种合作模式》[J].《视听界》，2012（5）

③靳生玺，《社交电视能否重塑电视形象？》[J].《信息网络》，2010（3）