户外广告论文范文

导语：如何才能写好一篇户外广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1从城市环境规划的协调和管理来看

户外广告标牌的设置规划要遵循环境协调、整体性与多样性相结合以及实事求是和可操作性原则。户外广告标牌的设置规划应该从城市整体景观环境出发，以环境协调、美化提升城市形象、便于统筹规划管理为原则，对户外广告标牌设置的类型、数量、性质、体量、造型、色彩等因素进行统一的规划要求。户外广告标牌作为城市景观的构成要素要从属与建筑空间环境，作为建筑物的配饰，它的设置不能破坏建筑空间环境主体的完整性，而要与建筑自身类型、规模、形态、风格、材料等因素的相互协调，有机的融入到建筑空间中，加强和提升城市建筑环境的文化特色和形象面貌，自然的形成一体化的城市景观。而对于不同的户外广告标牌还要体现出多样性与个性化，这与城市整体景观环境既有联系又有矛盾。因此对于户外广告标牌的设置规划要在城市整体规划的统一协调下，分区分片控制，分级分类管理，要充分考虑不同区域的现状和建设发展需要，保证城市整体规划统一协调，同时增强不同功能片区景观环境的丰富多样和个性特色。对于城市重要区域和节点，例如商业集中区、特色街区、景观保护区等，应当在总体规划的原则下，充分展示区域特色，延续和加强区域环境文化特征。户外广告标牌的设置规划还要实事求是和方便操作管理，通过规划主动引导的同时更要因地制宜，老城区要以整治为主，新城区要利用规划引导控制，还要考虑到不同片区、不同路段、不同建筑环境的文化内涵的展示以及广告业主和管理者的意愿需求，规划出整体性和个性化相辅相成的城市广告景观。

2从广告标牌与单体建筑的关系来看

建筑构筑出城市空间中最主要的景观环境，建筑的形象内涵和文化品味对城市印象的影响起着至关重要的作用。而附属在建筑环境中的户外广告标牌作为重要的从属景观，也影响着建筑形象的提升，它的设置规划要考虑广告标牌的类型、性质、尺寸、造型、色彩等因素与建筑自身类型、规模、体量、形态、风格、材料等因素的相互协调，使建筑广告标牌作为配饰起到积极的增强建筑形象和品味的作用。

2.1广告设置与建筑类型建筑可分为商业建筑、住宅建筑、办公建筑、文化建筑、工业建筑等类型，不同类型的建筑自然对自身相关广告标牌的设置规划有这不同的要求。附属建筑物上的户外广告应与建筑性质类型相协调，最重要的是保证不影响建筑的使用功能，如不能遮挡建筑采光、通风功能的窗户、挑台等，同时提高户外广告的品质以求为建筑增彩。例如，商业建筑是商业广告的最佳载体之一，也是广告标牌集中设置的建筑类型，这种商业性质的户外广告的设置应与建筑立面紧密结合，可在建筑门楣、立柱、裙房、墙面设置精美的横幅式、墙面式广告和屋顶广告，也可在建筑顶部设置镂空的建筑标识，在保证建筑景观主体的完整性和不破坏使用功能的基础上，鼓励选择新材料、新技术和富有创意的造型，从而形成个性化的的建筑商业特色。单纯功能的住宅建筑不宜设置广告；在底层有商铺的的住宅建筑，可在底层门楣处设置自身招牌广告，应尽可能提高其广告设计的品质，原则上一个店面允许设置一种招牌广告行政办公建筑不宜设置户外广告，尤其是商业广告，可在建筑屋顶设置镂空发光的建筑标识，或在建筑入口处设置落地式招牌或建筑标识。结合建筑立面，可适当设置临时公益性广告。文化建筑包括博物馆、体育馆等公共建筑不宜设置商业广告，可以适当一些临时性广告，根据建筑体量造型设置合适的标识标牌等。

2.2广告设置与建筑体量高层建筑、多层建筑、低层建筑等不同体量类型对户外广告的设置要求也各不相同。户外广告设置宜按建筑整体立面的要求进行选择，广告的色彩、规格、比例应与建筑体量形态统一协调。高层建筑较注重天际线的塑造，其屋顶广告的设置应根据其高度进行相关的要求，如9层~20层的建筑户外广告设施的最大高度控制在小于或等于8米；21层~30层的建筑，不宜设置屋顶广告；90米以上的超高层建筑禁止设置屋顶广告，高层建筑上的广告造型宜简洁大方便于识别，位置宜设置在裙房、底层门楣、屋顶等，严格限制墙面广告的设置，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则。墙面广告的尺寸不应分割建筑立面，不应填塞建筑实墙，同时建筑墙面广告色彩的控制应与建筑色彩相协调，结合考虑建筑性质、形态、尺度、色彩等因素，广告色彩应追求统一对比的视觉美学规律，在加强广告艺术设计的同时提升建筑立面的艺术效果和城市形象。多层建筑更加注重立面的形态，三层以上不宜设广告，屋顶广告的尺度不应超过6米，墙面外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调，不应破坏建筑的使用功能。低层建筑则应保持自身的建筑风格，设置与其风格协调的小尺度广告，避免喧宾夺主。

2.3广告设置与建筑风格广告标牌设置不应破坏建筑原有样式风格，一体化设置注重有机的融合，利用建筑广告标牌丰富点缀建筑立面。现代建筑中广告标牌的设置要简洁清晰，可以鼓励采用新材料、新技术、新形式来强化建筑环境氛围，如采用电子显示屏、三面翻等具有现代技术元素的广告形式等。传统古典风格建筑中广告标牌的设置宜与年代历史风貌相符，可多采用出挑式广告，严禁屋顶广告标牌，广告内容形式可多采用传统图案元素表达，广告的材料、造型应与建筑风格协调一致，体现传统韵味，如采用红灯笼、匾额、书法、繁体字、旗幡、竖旗等。

3从广告标牌本身的设计和制作来看

从广告美学的角度出发，建筑广告的成功与其本身的艺术设计有着不可分割的关系，其中，创意设计是必不可少的元素之一，如果没有好的创意，画面再好的广告也只能说次品，难以提升建筑的品质。建筑户外广告传递信息短暂迅速，这也要求建筑广告要提升其创意表达。建筑广告的创意表达主要体现在表现形式和表现内容的创意设计。当前的建筑广告大多还是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。广告标牌和建筑的融合是既要统一还要对比，要有创意性的利用建筑外观或构件的特点，并且根据建筑性质需要充分结合新技术、新材料，营造富有视觉冲击力的户外广告表现形式。新奇创意的建筑户外广告甚至可以成为建筑外观的标志性符号，为建筑立面增彩。而建筑广告的表现内容如何创意要结合建筑性质、商业需要、建筑周边环境等多种因素，并且遵循户外广告传达信息的快速性，遵循图形设计的美学原则，图形简洁醒目，激发共鸣，文案简短有力，移植平面广告时要结合实际的广告标牌尺寸体量、创意形式重新设计其内容的表达方式，使建筑户外广告真正融入建筑空间环境，为其增彩。创意设计是对建筑与广告一体化设置的更高要求和价值需要。广告标牌在建筑设置上的创意表达也为广告者、设计者以及城市管理部门提出了更高的要求，户外广告对于建筑形象的提升，不仅要从城市规划的整体考虑，还要考虑建筑本身的特点以及户外广告造型、材料、技术等因素的设计，并且重视建筑广告内容的创意表达。

二徐州新城区户外广告和店招标牌设置规划

1总体理念和规划思路

户外广告设置规划要适应徐州新城区起步区空间发展格局的变化，协调经济发展、城市建设与户外广告媒体设置之间的矛盾，确立和谐发展的户外广告整体设置格局，应对新形势下户外广告规划管理的新要求，提升户外广告和店招标牌品质，提升户外广告和店招标牌设置管理水平。户外广告设置规划和店招标牌设置规划相结合；公益性户外广告和商业性户外广告相结合；现状整治和资源开发相结合以及规划控制（通则与导则）和规划设计相结合。不同片区户外广告和店招标牌设置分级控制；道路沿线、节点周边户外广告媒体类型控制和总量控制；大型户外广告媒体（高炮广告、牌面式广告）定点、定量设置；建筑物户外广告类型控制。户外广告媒体设置与区域功能划分相协调，以户外广告媒体设置彰显区域突出的行政、文化、商业功能。广告信息传播与非广告信息导示功能相结合。户外广告媒体设置静态与动态相结合、传统媒体与现代媒体相结合。户外媒体信息电子化、网络化和集成化，户外广告设置管理与数字化城管相结合。

2新城区起步区

户外广告设置徐州新城区起步区总体分为北侧核心区和南侧大型居住社区两大区域。区域功能、区域定位不同影响了户外广告设置的价值和设置的等级。本规划将立足于区域功能划分，通过户外广告媒体类型选择、户外广告媒体组合、设置密度控制、户外广告媒体和店招标牌色彩控制等方面，形成北侧核心区和南侧大型居住社区户外广告和店招标牌设置的鲜明特色。北部核心区户外广告标牌的设置应突出“层次性、现代性、简约化”的总体特征；南侧大型居住区则应突出“简洁、温馨、和谐”。根据商业和服务业的分布、规模、发展程度，从户外广告媒体设置等级的角度，本规划将规划范围细分为四种设置等级，即严禁设置区、严控设置区、适度设置区和集中展示区，对户外广告设置的密度、面积、媒体组合进行控制引导。道路沿线、节点周边户外广告设置类型和设置总量控制。分别选择CBD中央商务区、昆仑大道、吉田商务广场节点和沁水湾重要城市节点介绍不同分区、道路和节点户外广告规划控制。《规划》附录还提出了户外广告标牌的设计规范和造型参考，分别从类型、材料选择、色彩控制、设置位置等方面提出了参考规范。总的来说，徐州新城区户外广告设置规划是根据徐州城市发展需要、文化特点、城市建筑环境等因素设计的，具有自身的特色，其中规划中针对具体的建筑环境节点提出了切实可行的参考规范，体现了户外广告与建筑环境一体化的设计理念，其规划的思路和方法是值得借鉴和学习的。

三结语

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城市的户外广告已经成为城市的装饰之一，它是一个标志与特色。在具体的城市建造规划中，户外广告是城市建造规划的一个分支，同时也是一个重要的分支，如何编排城市的户外广告，已经成为城市规划的一个重点问题，它对城市空间资源的有效利用大有帮助，同时对城市的美观以及广告的健康发展有着重要意义。户外广告一般都是采取大型的牌匾的形式来进行宣传，它的主要载体是城市的公共地段、各类建筑物以及市政工程中。户外广告长期在城市中出现，对城市的经济生活和美化建设产生了深远的影响，同时它也是一个城市经济繁荣的标识。当然户外广告的设计也要趋向合理，合理的户外广告能够为城市的景观增添一丝美感，让城市的良好环境和经济的繁荣被良好地烘托出来。随着时代的不断发展，户外广告的设计方向也趋向多元化，由原来单一传统的广告形式，变为了多方位、多角度、多媒体的广告模式。而具体每个城市的户外广告，它们在形式和种类上都各不相同，有的走平面路线，有的走立体路线，有的走虚拟路线，有的走实物路线。在宣传的方式上也是丰富多变的，它的表现手法更是层出不穷。户外广告将广告推向了城市建设中去，让广告走向了另一个高峰。尤其在商业繁华的地段，户外广告的应用更是数不胜数，而其优秀的表现形式，不仅让产品得到了宣传，同时也为城市的形象添光添彩。

二、户外广告的色彩对城市街区形象的影响

（一）城市街区特色对户外广告色彩的影响受周围环境和具体的建筑物的影响，一个城市的街区色彩特征就被限定在这两个方面。一个街区它的色彩也与它长期发展的历史过程有着许多联系，同时与它自身的人文以及经济发展状况也有着许多联系。一旦一个街区形成了较为鲜明的特色，那么它的色彩是具有相当的稳定性的，起码在一个短时间内不会轻易被改变。所以在户外广告的设计上，它的色彩选择很大程度上要遵循这个街区的特色来进行，要符合这个街区的色调，太过背离就会让广告显得格格不入。

（二）户外广告对城市街区的形象影响城市街区作为一个公共场所为户外广告提供了场地，同时也是它的基本载体。城市街区不仅影响着户外广告的色彩选择，同时，户外广告也对城市街区的形象有着一定的影响。城市街区的色彩是具有整体性的，它有着统领全局的能力，户外广告在色彩选择的时候，要遵循着城市街区的主题色，根据它的背景来进行选择，让户外广告的色彩能够顺承整个街区的主旨。遇到一些特色性较强的街区，要做出符合这个街区特色的广告，注重广告色彩的控制并加强对广告的管理，让它能够有效地体现出广告的设置方向，体现出街区的形象。除了与城市街区长久沉积下来的色调色彩要相符，针对不同的季节，它的广告设计也可以进行丰富和变化，要跟随街区的景物变化而做及时的调整，让背景和广告的色彩达到协调才能够更好地提升城市街区的整体形象。

三、城市街区户外广告规划

根据户外广告的特点，它有着较强的自发性，它所涉及的范围也很广，例如公益广告、商业广告以及广告等。它们存在的形式多种多样，它们的面积大小，位置选择也各不相同。所以在管理和规划上会很麻烦，这就要求城市建设的管理这要有具体的规划方案来决定具体的户外广告的位置、大小和形式。这样既能让户外广告在规范的秩序下产生它应有的价值，发挥它宣传的作用，又能够让城市街区的形象更加完整和丰富。

（一）城市街区户外广告色彩户外广告的形式多种多样，能够对户外广告的色彩产生影响的因素也多种多样。其中最具有影响因素的就是广告的面积问题，它的面积既有绝对面又有相对面，尤其是在户外广告中，它的色彩比例会对街区的形象产生巨大的印象。比如说在街区里安排大面积的红色调的广告，虽然会带给人们喜庆的感觉，但是时间长了巨大的红色冲击着人们的视网膜，影响到人们的内心，产生视觉疲劳。还有广告的材料问题。每个城市的经济发展状况不同，所以在材料的选择上也要遵循着自身发展的规律。如果城市经济发展走富裕和开放的路线，那么就可以选择一些高档的广告材料，例如金属材料。使用高档材料能够有效地延长广告的寿命，它的色泽以及饱和度上都要比传统的灯布装饰和喷绘广告要高质量许多，并且广告画面和色彩会非常鲜明。除了面积和材料，在形式上，也会对色彩有一定的影响。比如说平面类的广告它所能波及到的视线角度就比较局限，所以它在色彩的表现力上就比较弱。而使用立体的广告形式，是视觉冲击力就非常强，它在色彩表现上就非常明显。户外广告需要注意的色彩调配，除了白天，还要注重夜晚的作用，它的“亮”能够在夜晚被有效地映射出来。能够在夜晚被亮化出来的广告，加上动态的效果，能够让广告极具效果，同时也为夜晚的街区增添了鲜明的色彩，丰富了街区的形象。

（二）城市街区与户外广告的互动变化在户外广告的色彩选择上要与城市街区的色调保持基本的一致，比如说在政治性较强的街区，需要采用淡雅或肃穆的颜色；而在商业性较强的街区，选择户外广告的色彩上，就可以偏明亮和丰富些。所以在户外广告的设计上要跟随城市街区的性质来划分具体的操作，针对不同的街区有不同的划分情况，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地让城市街区与户外广告保持良好的互动关系，并且能够体现出不同街区的特色形象。在具体的广告街区设计实践中，可以根据城市规划的时间上安排，近期和远期进行定位，并对这些时间有差别的街区进行规划，让每个街区都有着自身的特色，又能够保持城市整体性的特色与形象，形成一个良好的城市环境氛围。

（三）户外广告与不同街区的形象划定具体在实践设计和规划的时候，首先要遵循的是将城市的道路街区进行划分，将性质和氛围相同的街区划分为一类，同时也要对不同性质所表现出的强烈感来进行进一步的划分，分为集中展示区、一般设置区、质量控制区以及严谨设置区这四个部分。对这四个部分得到基本的裁定后，可以根据广告的数量针对每个区再进行细致地划分，让每个街区都能够找到适合自己的广告方案，并且能够适应街区的色彩的规划问题。户外广告的设计上要遵循色彩、亮度、明度、饱和度以及夜间的亮化效果，根据这几点形成一个完整的设计方案，并具体分布到每一个街区的规划中去。让每一个街区都能够找到对应的户外广告方案，这就要求管理和实施者的高度配合，寻找最便捷的解决路径，完善城市内部的色彩建设。

四、城市街区美观与户外广告的关系

每个城市都有着自己的特色和形象，但不是每个城市都能够令人难以忘怀。人们对城市的影响好坏，与城市的结构建设形式有着巨大的关系。其中有相互联系的两个方面，一个是城市的内部结构，而另一个就是它所呈现给人们的视觉形式。这是城市在表达内涵和特质时通常所使用的两种手段。城市的街道美观，既要看一个城市的建筑与装饰，又要看这个城市的布局是否合理，它考察的是技能和艺术二者的统一效果。而户外广告作为城市的一部分，它既能够丰富人们的视觉，由能够体现出城市的文化、艺术以及技能三者的综合，它与街道、建筑融为一体，有着美化的功能，构建一个和谐美好的城市，促进城市环境的不断发展。户外广告能够带给人视觉美的享受。当我们在城市的街头漫步的时候，看到户外广告，所感受到的不仅仅是广告的信息传递，同样它还是一件艺术品，存在着多种角度的美感。而户外广告的视觉美，主要体现在形、色、光以及质这四个方面。形指的就是户外广告在点到线、线到面的运用，要有一定的形状和画面组合能力。色指的就是带给人们的色彩感受，也是融合城市街区以及表达广告中心主旨的一个关键点。光指的是让画面更具有表现力，通过光的晦暗来让户外广告的画面更具有立体感和动感。质指的是材料的运用，不同材料对于人们的视觉感官会带来不同的效果，所以在一些商品的处置时，对质的要求会非常高。视觉是人们表达艺术的一个重要突破点，所以在优秀的艺术作品中，它们往往都喜欢通过视觉效果来直击受众的内心，从而来表达具体的意义和内涵。

五、总结

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独特性、简洁性和人机和谐性是户外广告设计的三大理念。随着经济发展，户外广告数量之多可用“纷繁多杂”一词来形容，因此在众多户外广告中，要引起受众的无意注意，独一无二是第一位的要求；简洁则是信息有效传播的重要保证，广告画面设计要尽可能简单、醒目、重点突出、详略得当；同时，广告设计者在进行户外广告设计时，对众多的视觉元素要进行总体整合与合理配置，充分考虑受众的注意习惯，保持其对相关信息的记忆，增强传播意愿，这就是人机和谐性的理念。面对众多“平面型”户外广告，如立柱广告、墙体广告、候车亭广告等，每一幅画面都要求构图简洁、色彩运用新颖、视觉形象独特，并充分利用环境的空间特性及媒体自身特性，以求与环境的高度协调，或突破常规将平面广告立体化等，以制造广告冲击力和对受众视觉的震撼性，进而强化广告效果。如某品牌油漆广告，将高炮下的柱子涂成从桶里倒出来的漆的颜色，给过往受众以该品牌油漆顺柱子流下来的真实感，印象独特，效果奇佳。

二户外广告的媒体形式创新

广告媒体形式的创新，就一些三四线小城市来说，其丰富程度远比不上一二线城市或沿海发达城市。如受制于地方政策与技术水平等，衡水这座小城市暂时还没有形式较为新颖的单透膜包楼广告、天花板投影仪广告、真人LED显示屏广告等。事实上，因为户外广告多依附于已有建筑实体，它是最容易进行媒体创新的，这就是结合媒体所处环境、广告表达内容，借助科技实力提升表现水平。做到这一点，至少可从三方面努力，一是依赖于技术的创新使广告内容与受众形成互动，促使广告由单向传播转为互动传播。这样做既可增加受众对广告信息的认知，也便于实际测量户外媒体的传播效果。二是借助移动物体使固定传播转向移动传播，即以人或特定移动工具为载体，进行产品的户外流动展示与传播。出租车车身广告、真人LED显示屏等均是。这种媒体形式因其移动性、灵活性、多区域影响性等特点可以极大地吸引受众注意力，提高广告传播效果。三是根据环境创意媒体，借助造型、内容、色彩等多方面的设计与运用，使媒体和谐地成为周围环境与景观的一部分，是一种很好的做法。

三户外广告的技术创新

随着技术的进步与发展，一些制作粗糙、技术含量低且具某种负面作用的媒体形式逐渐被淘汰，取而代之的是较为先进的富含较高技术含量的媒体技术形式。换句话说，“科学技术是第一生产力”这个道理，在广告业界包括户外广告也适用。从业者之间的竞争实际上也是所拥有的创新技术与先进设备的竞争，从刻字机到喷绘机，从传统光源到LED等，无一不是如此。所以，要想使自己的户外广告做好、做大，不断产生新的魅力，就需要及时更新设备、采取新的技术手段，这也是户外广告不断推陈出新的生命所在。

四户外广告的经营创新

户外广告经营理念上的抱残守缺，如观念陈旧、模式粗放、业态老化等会直接影响到整个行业的发展，制约发展空间，被城市发展边缘化等。这就需要一个经营理念的创新，以积极的思维方式做出与时俱进的思考。做到创新：

（1）广告业者必须要顺应时展潮流，树立户外广告与城市景观共同发展的产业发展观念，使户外广告自觉融入城市环境与景观之中，成为其基本元素与组成部分，以做到与社会环境和谐共融，互为依托、互相促进，最终提升城市品位、实现共赢；

（2）广告业者必须引入现代产业经营观念和可持续发展观念，积极探索适合城市户外广告经营的创新模式，做好社会变化与市场需求研究，尤其是受众审美情趣等方面的研究，根据新的变化了的市场情况确立最为优化的现代经营模式；

（3）户外广告直接展现给受众的是它的业态表现形式，但随着社会进步与受众审美情趣的发展，这种业态形式也必需做到与时俱进，以强烈的时代气息引领受众审美潮流、和谐其与城市环境的关系，否则就可能会成为城市垃圾，传播效果无从谈起；

（4）广告业肩负的社会责任也使广告业者应努力实现户外广告与城市同步发展，为社会经济文化等各项事业共同繁荣而努力。

五总结

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关键词：户外广告；户外广告规划；户外广告设置详细规划

Abstract: The urban outdoor advertising involves many interests, so everywhere and disorganized multifaceted impact on cities. This paper studied the Outdoor advertising in Beijing, Shanghai, and Guangzhou and other cities planning, focusing on a number of issues in the urban outdoor advertising preparation of detailed planning.Key words: outdoor advertising; outdoor advertising planning; the detailed planning of outdoor advertisement

中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：

城市户外广告涉及多方面利益，因此遍地开花和杂乱无章对城市带来了多方面影响。城市户外广告规划也越来越得到重视，各个城市也都在积极的编制户外广告规划。北京、上海 、广州等大城市在户外广告规划研究和实践方面走在了前面，也探索和积累了一些经验。首先我们应该清楚城市户外广告规划一般分为两个层面：城市户外广告设置总体规划和城市重要区域路段户外广告设置详细规划。总体规划主要是确定城市户外广告总体布局、明确广告特色分区、提出不同地段广告规划布局、设置原则指引、为进行更深入的详细规划与设计提供依据。详细规划是制定重点区域和路段户外广告设置规划方案，确定户外广告的位置、数量、尺寸和设计风格，并在技术加以指引，最终成果以文字结合图纸，效果图等方式将规划意图直观的体现出来。本文通过对北京、上海、广州等大城市户外广告规划的研究，重点探讨城市户外广告设置详细规划编制时需要重视的一些问题。

一、户外广告设置详细规划管理部门职能怎样分工？

很多中小城市户外广告规划管理涉及多单位、多部门，缺少统一的权威的管理，致使户外广告设置混乱，管理无序。参考国内如北京、上海、广州等先进城市成熟的户外广告管理经验，户外广告设置详细规划管理主要涉及三个部门。城市管理部门：负责户外广告设施设置的审核（核发户外广告设置证）、维护保养与安全检测的监督管理、公共阵地拍卖的组织实施、户外广告的行政处罚；工商管理部门：负责户外广告设置的经营资质审核和广告内容登记及其监督管理（核发户外广告登记证）；规划管理部门：负责本市户外广告设施设置的规划建设审核及其监督管理；另外，市政、园林、公安、公用、房地、财政、物价、广播电视等部门按照各自职责协同实施相关规划。这里需要注意的是户外广告设置详细规划的组织编制没有强行规定由哪个部门负责，但户外广告设置详细规划的审批、审核和广告点位设置的审批、审核应由不同部门负责，这样才能避免管理部门权力过度集中的弊端。

二、户外广告设置详细规划的对象是什么？

根据国家规范《城市户外广告设施技术规范》（CJJ149-2010）（2011），户外广告包括在城市建（构）筑物、交通工具等载体的外部空间，城市道路及各类公共场地，以及城市之间的交通干道边设置（安装、悬挂、张贴、绘制、放送、投映等）的各种形式的商业广告、公益广告。 按照设置位置与形式的不同分为：户外广告分为建（构）筑物上的户外广告、公共设施上的户外广告、地面上的户外广告、移动式户外广告四类。一般来说户外广告设置详细规划主要对前三类提出规划设置要求。也可根据规划要求对某类户外广告进行详细规划，如广州只是对道路两侧一线建筑上设置的户外广告进行规划。

在户外广告设置详细规划编制的过程中，户外广告、户外招牌、公共导向标识概念上常常容易被混淆。户外招牌是指企事业单位或个体工商户在其用地范围内，在户外设置与其注册登记名称相符的标识、字、招牌、灯箱、霓虹灯等；公共导向标识是指在公共空间中设置具有场所识别和场所导向指示作用的设施。规划时应准确归类，不可将三者混为一谈。

三、户外广告设置详细规划需要分析哪方面的要素？

户外广告设置影响要素是多方面的，涉及多个学科。户外广告设置详细规划应对相关要素进行综合分析后形成规划方案。建筑功能分析：对建筑的使用功能进行分析，确定户外广告适宜设置的建筑。如居住、行政办公等建筑应禁止设置户外广告。视线分析：根据对道路两侧视觉空间的研究分析得出车行、人行看两侧建筑最佳视觉高度范围。景观特色分析：对道路空间形象、景观特点、景观要素等内容进行分析，户外广告设置不得破坏街道景观形象，并且应与景观特点相协调。广告价值分析：对户外广告价值高、中、低区域进行分析，并分析广告对周边的影响。广告照明分析：广告照明应符合景观照明规划要求，并应结合建筑光亮工程统一设计，广告照明不得影响周边居民日常生活。色彩分析：对道路环境色彩进行调查分析，收集、总结道路环境主体色和环境辅助色，提出广告色彩选用指引。建筑立面分析：去除现状建筑上设置的户外广告、招牌，恢复建筑原有立面。结合相关规范、建筑美学等要求对建筑立面户外广告重新设置。

户外广告设置详细规划不能单纯的依据户外广告设置规范对现状户外广告进行整治规划。应该对影响要素进行综合分析，确定规划路段的户外广告政策分区；明确不同分段中户外广告设置密度、设置要求、广告景观特色、集中设置节点等；然后再根据户外广告设置规范明确广告在建筑上的设置位置、规格等要求。

四、户外广告设置详细规划容易忽略的内容有哪些？

（一）重点考虑户外广告对交通的影响

户外广告除了不得遮挡建筑正常采光和通风，夜晚户外广告灯光不得影响居民正常生活的最基本要求以外重要的就是不得影响交通。因此户外广告设置不得影响车辆的正常行驶，夜晚户外广告灯光不得影响司机视线，尤其是应注意道路交叉口户外广告的设置，一般交通信号灯周围10米以内及其背景空间内的广告照明不得采用红、黄、绿三种颜色及闪光方式。另外LED电子显示屏设置规划也应该慎重，一般在交叉口、正对车行方向处都不应设置。

（二）核查清楚现状建筑情况

对现状道路两侧建筑的户外广告设置详细规划多数是对现状广告牌的整治，因此需要对现状建筑情况进行详细摸查。建筑原始立面是窗还是墙体、是否建筑设计时就考虑了广告预留位置、建筑立面是否进行过更改、立面更改是否通过审批等问题都应清楚的知道。这样才能准确有效的提出广告整改措施。另外，对临时建筑、违法建筑都应调查清楚，原则上这些建筑是禁止设置户外广告的。

（三）公益广告规划

公益广告的规划往往是被忽略的。公益广告反映一个城市的精神，公益广告的档次又提升了城市的品位，通过公益广告可以使游客感受到一个城市文化上的个性与特点。因此在广场、交叉口等城市公共空间内可以设置一定数量的公益广告；另外如有新建筑施工，施工工地围墙、围挡需要遮挡时可以考虑设置公益广告。公益广告内容以宣传城市为主，也可以设置例如天气预报、导游、提醒等便民利民的动态公益内容。

（四）违规广告牌的论证

规划中常遇到一些商业建筑立面的户外广告违反了相关法规、规范（如遮窗等），或者是建筑设计时没有考虑广告位的预留，而现在为了设置户外广告进行了建筑立面改造，这种情况应编制户外广告设置可行性论证报告并以个案的形式上报审批。由户外广告规划审批部门和建筑审批部门联合审批（建筑审批部门负责建筑立面更改审批）。

（五）未建设用地广告规划指引

户外广告设置详细规划一般都针对的是现状建筑，往往忽略了一些在建、未建项目。这些地块可以编制户外广告设置详细规划指引，明确地块的规划主导功能、广告控制政策分区、广告景观特色规划要求、建筑物附设广告设置要求、道路设施附设广告设置要求、临时广告设置要求、广告照明规划要求等内容。新建的建筑如需设置广告可以依据指引要求进行规划，并以个案的形式上报相关部门进行单独审批。

（六）户外广告与户外招牌相协调

户外广告设置详细规划主要的目的是户外广告设置的合规和合法化，另一个就是创造一个美化市容市貌，塑造文明城市形象。从美化市容市貌上来说户外广告和户外招牌都是很重要影响因素。有些户外广告设置详细规划往往就广告规划广告，完全不考虑建筑物上还有招牌的存在。因此最好方法就是去除现状建筑上设置的户外广告、户外招牌，恢复原有立面，在此基础上重新规划户外广告和户外招牌。而从项目组织编制方的角度来说最好是对户外广告和户外招牌统一进行规划委托，这样才能更好的协调建筑整体立面形象。

（七）新材料、新形式的运用

户外广告往往被认为对城市和街道景观有严重的破坏性，也是城市视觉污染整治的重要对象之一。其实有一部分是因为户外广告制作工艺档次较低所带来的问题。户外广告业主为了追求更大的利益，只用一些低成本的材料，所以大部分户外广告都是简易喷画，像一块膏药贴在建筑上，效果差、档次低，不免让人厌恶。参考国外先进城市户外广告的做法，从广告材料、广告创意等方面都能与建筑、与街道景观相融合，并成为亮点。因此户外广告设置详细规划应鼓励运用一些新材料、新形式的广告类型，必要时应做为硬性控制指标。

五、户外广告设置详细规划怎样做才利于实施？

户外广告设置详细规划应明确户外广告设置的具置、规格等控制要求，还应直观的表达出现状和规划后效果对比，这样才能有效的指导规划实施。各个城市规划成果表达也各不相同。其中做的比较规范也值得推荐的是广州的做法。广州市户外广告设置详细规划提出了“操作手册”：“一图、一表、一图则”。分别为“户外广告设置详细规划图”、“规划信息表”、“规划管理图则”。其中规划管理图则是户外广告设置详细规划的核心内容，是规划管理部门用以审批户外广告个体申报的主要依据。规划管理图则内容包括户外广告现状信息和规划控制指标要求，以及现状照片和规划实施效果图。规划控制指标分为规定性和指导性两大类。规定性指标是在规划设计、设置管理时必须执行的，包括位置、形式、规格；指导性指标是指供规划设计、设置管理时参照执行的，包括色彩、材料、照明等。

结语：户外广告已经成为城市不可分割、使城市增色的一道风景线。户外广告设置详细规划应该更有效和全面的解决好户外广告相关问题。我国现阶段只有在大城市陆续开展了户外广告设置详细规划，随着中小城市的进一步发展，户外广告设置详细规划也将会慢慢的被重视起来。户外广告设置详细规划编制规范、研究方法势必会慢慢完善、成熟，在城市经济建设、社会发展和环境治理等方面起到了重要的作用。

广州市人民路户外广告设置详细规划（2011年）

一图

一表

一图则

参考文献

1、宋金民、刘延民，城市户外广告规划初探，规划师，2000（3）

2、史群，户外广告规划实践与思考，当代建设，1999（5）

3、黄渊，城市户外广告设置规划的方法体系，规划师，2006（10）

4、刘龙、毛伟民，浅谈户外广告设置规划，科技信息，2008（33）

5、杨建军、王建辉，城市户外广告设置规划研究―以杭州市萧山城区户外广告设置专项规划为例，规划师，2006（11）

6、赵玮，城市户外广告设置研究，同济大学硕士学位论文，2007年

7、广州市人民路户外广告设置详细规划（2011）

8、广州市户外广告设置详细规划编制指引（2009）

作者简介：

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关键词：城市街道 景观设计 元素

Abstract: Urban streetscape elements the structural elements of the urban space included in the urban street space, affect the aesthetics of the city streets material reasons, the objective existence of material entities, such as the ground in the street pavement, street furniture planting in the streets, sculpture and so on. This paper was study on the urban streetscape design elements.

Key words: urban streetscape design elements

中图分类号：S611文献标识码：A文章编码：

1.地面铺装

街道空间地面铺装的本质功能是满足行人的行走和通行的，人们每天都会在不同的地面铺装上通过，不会去过多的关注它的存在，地面铺装给人最直观的感受就是触感，其次是地面铺装的质感和颜色以及纹理序列给人带来的视觉感受，如果是大面积的街道铺装往往不能调动人们的兴趣，所以在大多数的铺砖中都会通过一些变化的纹理来改变这样单调的格局，增加街道空间的丰富性和可识别性。在街道中铺装根据其建设者的性质进行划分，分为两种类型，一类是公共设施中的地面铺装，由市政部门来负责管理和铺设并进行后期的维护;另外一类铺装则属于私人的建设范围，比如在一些商业建筑前或饭店前都会有一定的距离空间，这些空间是建筑空间的衍生体，铺装的样式颜色都是由商业建筑的管理者来进行前期的设计和后期的施工及管理的，因此会在一个区域中存在多种铺装材质的情况，很明显能感受到区域的界限划分，在这里地面铺装就变成了一种相对的领域标志，人们走到这里就等于走入了建筑的外部空间。

2.街道家具

街道家具即街道中的景观设施，即街道的配套设施，如街道的座椅、路灯、垃圾桶等，街道家具是街道景观的重要要素形式，街道家具是街道空间中必不可少的景观元素，是体现城市历史文化与人文精神的重要的形式，Garrett Eckbo先生认为对于街道家具的设计，如果它是作为一个景观元素来定义时，就不能单纯的从构成或是单纯的从美观的角度上来进行分析，而是需要更加专业的进行综合性的分析和研究，因为早期的设计缺乏社会协调性，即责任制，所以景观设计师和工业设计师、建筑师、制造商是从来不碰面的，但是对于越来越密集化的城市来说，有必要将这样的方式进行改变，建筑师在设计每个细节和景观整体设计关系的同时，必须重新的检查和设计街道中的家具，并且与工业设计师及制造商进行沟通，因为单纯的从工业设计师和制造商的流程上来看，他们的概念中往往缺少长远的概念，常常只局限在一个较为具象的体量中，并达不到建筑师或景观师早期所期望的结果，当然这样的方式己经成为了一种较为普遍的设计现象。

3.户外广告

户外广告是城市中较为醒目的一种广告宣传形式，因为它的形式非常直观，出现在视野中的频率较高，人们可视范围内的所有空间基本都可以作为户外广告的使用空间，户外广告的目的就是要通过颜色形式和特色来吸引人们的眼球。在街道景观中，主要的户外广告形式有以下几种类型:

（1）独立设置的广告牌形式，独立存在于街道中的广告栏或是广告牌，这种广告的形式往往不需要考虑过多的空间问题，在街道市政工程中会留有一定的广告位空间，一般这种独立设置的广告牌都会布置于街道的人行道中，所以会通过灯箱或LED显示屏的形式出现，一方面可以宣传产品信息一方面还能达到夜晚局部照明的效果:

（2）依附与建筑立面的广告形式，这种广告形式的大小取决于建筑侧立面的面积，一般在街道的空间中人们都会利用街道可看到的立面空间面进行广告位的布设，这样的广告形式一般视觉冲击力较大，非常醒目，广告的区域性宣传效果较好。

（3）可移动户外广告，可移动户外广告依托的主体大多是街道上的公共交通设施的侧立面。可移动户外广告成本低，更换频率高，辐射范围广，出现频率高，往往通过高频率的出现来加深人们对于产品的印象，同时这样的广告形式改变了公共交通工具原本单调的形式，将公共交通与商业运作相结合，这是一种互惠互利的方式，一举多得。

4.街道停车场地

城市的发展，私家车的大量增多，使得停车这个问题日益变为了一个很受关注的社会问题，人们往往都会因为开车没地方停而犹豫，在很多城市道路中，机动车道的扩展使得整体的街道其余空间受到了严重的挤压，所以如果考虑在街道中停放车辆，完全是不可能的，所以现存的可以利用的停车空间有如饭店、商场、办公楼等具有停车场空间的大楼，尤其一些年代较为久远的居民区与繁华的商业街区并存于同一个区域中，因为早期在建筑设计时没有对停车场问题进行充分的考虑，所以在这一带的居民都会将车辆停到小区外部的街道空间中，一方面占据了仅有的路面，另一方面还是不能满足日益增加的车辆的需求，所以对于这个问题我们首先需要通过调查分析使用量，对区块中的车位需求进行初步的估算，其次针对同一区块内既包含商业区又包含居民区的区域，对周边的停车场进行一定的优惠政策，鼓励市民夜晚将车辆停入到临近的停车场中，达到一种功能上的互换，或是利用街道中商业建筑前的硬质空间停放部分的车辆，一方面给市民带来方便，同时也能解决街道过于拥堵的现象。充分的利用城市主要区块中待建设的区块进行临时的停车场的建设，以疏缓城市局部区块的停车难问题，建立立体停车场，在国外立体停车场的发展已经有很多年的历史，那么对于越来越密集的城市来说，仅靠有限的地下空间来进行停车的需求是不够的，我们还需要进行更大容积率的停车空间的设计和建造。同时提倡使用公共交通工具也是非常有必要的，周密的交通路线的设计和合理的价格可以降低人们使用和购买私家车的频率。对于户外的停车空间，我们也需要进行更加人性化的设计，不能单纯的停留在停车功能上，也要考虑不断的改善停车场地及周边环境，进行停车场生态绿化的空间建设。

5.照明设计

照明设计是城市夜间景观的一种表现方式，灯光设计在早期只是为了满足基本的照明功能，而随着人们对于生活环境要求的不断提高，对夜晚的城市景观人们也提出了一定的要求。设计师利用灯光自身的特点通过不同的手法，利用灯光的形态数量颜色营造出另外一种有别于昼景的氛围和环境。一般在城市街道照明设计中主要涉及以下几个空间部分:

一、是街道内部建筑，建筑是街道空间的重要组成部分，所以街道建筑的夜景效果在很大程度上决定了街道空间的比例关系和尺度，直接影响到人们的视觉和心理感受。

二、街道中的节点性区域，街道中的节点区域可以根据性质将它分为自然景观节点区域和商业节点区域，因为在街道景观中，空间的属性不同，在不同间距的空间中会出现一定的亮点空间，比如自然景观区中的街道绿地公园，街道中夜晚就成为了一个节点性的区域，因为景观形态有别与其它的街道空间，空间功能主要是能够满足人们体闲放松的需要，且绿化面积大，所以在这样的空间中往往会通过运用草坪灯，泛光灯来表现局部的景观空间，以表现出植物的群落关系，在这样的区域中不适于用照度过大的射灯，因为人们对于夜晚光线的要求不高，点光源会让人产生一种安定感，而照度过强的灯光会让人产生警觉和恐惧感，在这样的区域中灯光设置需要讲究空间的层次性，有总有分，比如在人流较多的场所附近多设置一些光源，而部分的私密空间则可以尽可能的减少灯光的使用，满足照明即可，以保证人们私密性的要求;除了街道中的自然景观节点区外，另外一种景观的节点形式就是商业景观节点区，一般包含商业街或酒吧街区，美食街等营业时间时间较晚的区域，人流聚集较多的空间，在这些区域中灯光的设计要根据区域中各个店铺的特色来考虑。

参考文献：

[1]庭园景观在构筑绿色居住环境中的作用，阐新娜《安徽农业科学》,2006,0430.

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[中图分类号]：J01 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-24--01

广告美学是研究广告中审美现象和审美规律的学科，是广告学和美学相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基本理论，具有社会使用功能和社会市场价值，广告美学服从美学的基本原理。本文就学习和研究多位学者关于广告美学方面的著作和论文，以期对广告美学的认知更加深化，从而在实践中实现对广告美学多元化、互动化、人文化的理解。

一、国内研究现状述评

（一）广告美学著作方面

王世德教授的《商业文化与广告美学》一书，理论根基深厚，立论高屋建瓴，是我国第一部正面论述商业文化学和广告美学的学术专著， 开拓了一个新的学术领域。思维缜密， 理论性强， 是这本专著的一个鲜明特色。视野广阔，内容丰富，广泛借鉴现代哲学、物理学、心理学、符号文学等领域的研究成果， 是本书的又一大特色。此外， 研究深入细致， 注意用生动的事例来说明广告和商业的审美规律，也构成了本书的一个特点。作者用了三章的篇幅来具体分析广告和商业中的审美规律， 这是本书的主题部分， 也是本书最有实践价值的部分。

刘泓在《广告美学》一书中认为，广告传播是一种经济行为，更是一种社会文化的传播现象。面对广告传播的发展，我们显然必须在经济营销、媒介传播与社会文化的关系当中去寻求其美学意义的系统结构及其发展过程。这篇著作在讨论广告美学基本问题的基础上，结合社会变迁与广告美学的发展，提出了广告的社会责任与“消费美学”的崭新认识，同时，还分析了印刷广告、电波广告、户外广告、网络广告等美学特点以及广告创意表现与广告审美心理等，并进一步展望了广告发展的当代美学趋势。

张薇编著的《广告美学》里介绍了广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告载体要素的组合美、广告美的价值功能、广告审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态学考察、广告美发展的动力学分析等。基础性的内容具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，教材内容反映现实的前沿性发展，实现了教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。

（二）广告美学论文方面

宋顺清的《广告美学初探――从美感谈开去》讲述了在人类长期的生产实践中，因为劳动促进了大脑功能不断优化，从最初的感觉、感知、潜意识，发展到能动脑筋利用、制作、使用生活生产工具，并模仿和辨别自然界及其人类行为，从而产生了喜怒哀乐等等复杂的情感。这种心理现象的变化和发展，是伴随人们的一系列复杂的社会行为而渐渐的发展变化的。美感是大众认知自然界及社会生活的一种心理现象。美学与心理学是有必定的关联和影响的。

吴志翔在《广告美学：符号的创世纪》里写到：“传媒时代，一切都在迅速地流变。哲学语言被稀释，以最简易、最媚俗的方式被理解和传播。”这是吴志翔这位学者的洞察和感慨。在当今的信息网络时代，社会的一切都在快速地发展。符号的隐喻化程度越来越高，越来越包括了一种价值上的傲慢和偏见。这种隐喻性最直接地从广告中扩散开来。广告形象是当今时代极具表现力和感染力的有力符号。大众化的广告传媒把很多变成了可能，它正在进行一场声势浩大的“符号创世纪”运动，所有投身其中的人可以说是“形象设计者”，他们在创造美妙的世界形象。

崔银河的《试论广告美学与受众审美接受》指出，广告就其本身来说有商业化、社会化或公益化信息传播的意图，与此同时也是有着明确的审美价值属性的艺术作品。策划广告的设计者人设计和创作广告作品的同时，也应该将其广告作品的审美切入点考虑其中，这样才会因其广告创意自身的独特而深深地吸引住人们的主义，才能使消费者因为对广告作品的独特而去喜欢上该广告作品，从而获得最大的经济利益化。

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《福建年鉴》创刊于1985年。而有关福建广告年度总额以及管理情况内容最早见诸2005年《福建年鉴》。截至2004年底，全省共有广告经营单位2715户， 广告从业人员26738人， 广告经营额达30.32亿元。

而2003年广告数据，只能参见福建省广告协会会长黄应寿发表于《大市场》（广告导报）2004年第6期《今天的福建广告》的数据：“截至2003年底，福建全省广告经营单位从26家发展至2700家，增加104倍；从业人员从260人发展到2.7万人，增加103倍；广告营业额从180万元上升到28亿元，增长156倍，年平均增长67.6%以上；广告占国民生产总值0.6%，广告总量跃居全国第10位，人均广告费支出排名全国第4位。”其对照数据是1980年福建省的有关广告数字。

从2007年度的《福建年鉴》中据李绍萍所供资料看出，2006年全省共有广告经营单位4273户，比上年增长10.8%；广告从业人员39211人，比上年增长13.1%；广告经营额达41.27亿元，比上年增长14.4%。部分广告企业具备了在更大范围和更深程度上参与国际竞争和合作的能力。全年专业广告公司户数3516家，从业人员33131人。截至2006年年底，个体私营广告企业3629家，从业人员33562人，广告经营额18.6亿元。全年电视、广播、报纸、杂志广告经营额为22.5亿元，比上年增长20.3%，占广告经营总额的54.5%。户外广告经营额达10.1亿元。家电、食品、服装、化妆品等传统行业广告经营额分别达到3.4亿元、3.3亿元、1.5亿元、2.4亿元；房地产行业广告继续保持投放量第一的位置，广告经营额达6.8亿元；医药、保健食品广告经营额分别达到3.1亿元、3.4亿元、3.4亿元，均比上年略有增长。

2007年全年全省共有广告经营单位4593户，比上年增加320户，增长7.5%；广告从业人员38291人；广告经营额49.74亿元，增长20.5%。个体私营广告企业3992家，广告经营额23.69亿元。全年电视、广播、报纸、杂志广告经营额27.53亿元，增长22.4%，占广告经营总额的55.3%。家电、食品、服装、化妆品等日用消费品行业的广告经营额分别达到4.1亿元、3.49亿元、1.70亿元和1.71亿元；房地产行业广告继续保持投放量第一的位置，广告经营额9.73亿元，增长43.7%。

2008年全省共有广告经营单位5543户，比上年增加950户；广告从业人员41417人，增长8.2%；广告经营额56.07亿元，增长12.5%。

2009年，全省有广告经营单位7382户，比上年增加1839户，增长33.2%；广告从业人员54752人，增长32.2%；广告经营额81.52亿元，增长45.4%，其中：广告经营额达到10亿元以上的广告经营单位2家，5亿元以上的4家，1亿元以上的15家。

2010年，全省有广告经营单位7751户，广告从业人员6万人；全年广告经营额95.4亿元。制定广告业2010―2012年发展规划；支持企业申请一级广告企业资质认定。

2011年全省共有广告经营单位8542户，广告从业人员6.73万人；全年广告经营额109.223亿元。

2012年，全省共有广告经营单位10455户，增长18.3%；广告从业人员7.29万人，增长7.7%；广告经营额120.29亿，增长9.2%。全省拥有中国一级广告资质企业17家，中国二级广告资质企业1家；拥有福建一级广告资质企业26家，福建二级资质广告资质企业29家，福建三级广告企业37家，18家广告公司进入全国百强广告企业行列。

从上述资料可以看出，福建省广告业从1980年26户广告经营单位、260名广告从业人员、180万元的年广告营业额起步，经过32年的稳步发展，到2012年，全省共有广告经营单位10455户，广告从业人员7.29万人，广告经营额120.29亿元。后者分别是前者的402倍、280倍、6683倍。

从福建年度广告总额与福建省年度国内生产总值的比例来看，福建省2003年国内生产总值为4666.7亿元，广告营业额28亿元，占国内生产总值的0.60%。2008年全省国内生产总值10823.11亿元，广告营业额56.7亿元，占国内生产总值的0.518%。2009年全省国内生产总值12236.53亿元，广告营业额81.52亿元，占国内生产总值的0.662%。2010年全省国内生产总值14737.12亿元，广告营业额95.4亿元，占国内生产总值0.6473%。2011年全省国内生产总值17910.71亿元，广告营业额110.16亿元，占国内生产总值的0.615%。2012年全省国内生产总值19701.78亿元，广告营业额102.29亿元，占国内生产总值0.519%。

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老高最近发现了一个规律：关于报业前景的争论，大多发生在每年的三四月份。

为什么呢？三四月份，上一年广告市场的数据基本出炉，乐观的、悲观的、想发论文的，都趁机跳出来说几句话。于是，春意萌动的日子，讨论便热烈起来。

去年的广告数据一刺激，微博上媒体精英的口水，便如长江之水，滔滔不绝。

吐吐口水也是好事，憋着不好。不过，有两个问题是需要我们认真思考的：第一，我们是不是过于关注媒体的形式，却忽视了内容？第二，我们是不是过于关注“一个媒体拥有多少受众”，忽略了“一个受众面对多少媒体”？

前两天，一网友发帖抱怨说，看了新疆牧民吃羊肉串的情形，才知道原来自己吃的都是“概念羊肉串”！此话怎讲？看看牧民吃羊肉串的照片，就明白了：人家是现杀羊，现场烤制，肉串上的羊肉差不多有拳头那么大！一对比，咱们吃的那叫羊肉串吗？撑破天，只能算吃了个“概念”！你还得保证你吃的是羊肉，而不是别的。人家的羊肉串，那叫有内容！可惜的是，越有内容的东西，越不容易进到城市里头，城里各色人等，馋了也只能尝尝“概念”而已。

这和现在复杂多样的媒体形式，如出一辙。媒体“喂”给受众的，是越来越丰富的“形式”、“概念”，媒体的竞争越来越强调“新媒体”、“新形式”。真正能让人大快朵颐的“羊肉块”，几家媒体能“烤制”出来呢？

不能说报纸就是提供“羊肉块”的，但至少有的报纸能做到，比如《南方周末》。在当今食品安全很成问题的情况下，“概念羊肉串”必然受到鄙视，大块、新鲜羊肉串总有自己的市场；同样，在信息泛滥、形式泛滥的现状下，炒作媒体形式的概念，市场空间也会越来越小，内容所占据的分量，依然很足。

通过“大块羊肉串”对抗“概念羊肉串”，正是报纸的空间所在。拥有这种“大块羊肉串”的报纸，必定是“四有”报纸――

有思想。信息越芜杂、人心越彷徨，越需要思想。它要有务实的理性、务虚的前瞻，饱含新闻理想，又有现实对策。Facebook新闻主管Lavrusik提供的数据很能说明问题：包含新闻记者观点的帖子的推荐点击量，要比没有观点的帖子高20%（国际时事稿件则高70%，政治稿件高60%）。

有想法。此即战术上的思路，有策划，有活动，有经营拉动力。

有舆论。能引导舆论，而不是被网络或者其他媒体的舆论牵着鼻子走。

有地域领导力或行业领导力。在特定区域、特定行业，说话有分量，充分体现媒体影响力。

这样的“四有报纸”，才是有竞争力、有内容的报纸。

即便如此，很多人还是会疑惑：“内容”真的管用吗？如果说新媒体只是形式上的创新，“内容”的创新乏善可陈，那么，为何不少传统媒体依然败下阵来？

我想这牵扯到媒体的视角问题。这是很多人没有注意到的，更不会把它作为媒体失利的因素：你是从媒体的角度看受众，还是从受众的角度看媒体？

谁都习惯于从自我的视角看问题，作为消费者，这天经地义。但如果商家也从自我的角度看问题，就有麻烦。商家不能从厂商的视角看问题，而必须从消费者的角度考虑。这是商界常识。

传统媒体的视角，似乎转变得还不够好。人们喜欢说：我们拥有多少读者、多少观众。这是一种从媒体出发的视角，是媒体的“自我”视角，是从媒体的角度看受众。

更符合潮流的视角是什么呢？是反过来，从受众的角度去看媒体。一位受众，每天接触多少种媒体？手机、电视、报纸、网站、广播、微博、微信、QQ、户外广告、楼宇电视（微信和QQ的社交属性更为强烈，但如果从受众个人的角度来看，能够传递信息、接收信息的，都有媒体属性）……不下几十种。

在这么多的媒体面前，你是要占用这位受众的哪个时间段？在他的媒体排序中，排第几位？如果你是第一个抵达他的媒体，那是一种报道方式和口径；如果你是第二个、第三个甚至最后抵达他的媒体，那报道方式显然又会不同。

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关键词:图像处理 广告创意 摄影教学 人才培养

一、数字图像处理是广告摄影创作教学中的重要内容

从1839年法国摄影师达盖尔发明摄影术开始,摄影已经走过170年的生命历程,在近两个世纪的发展中,新的材料、技术、器材层出不穷,如蛋清乳剂、明胶干版、暗房冲洗、“明室”扩印等都属于技术层面的更迭,而每一次更迭和变革都与时代的发展和科技的进步息息相关。当前数字摄影的产生及发展,则堪称摄影领域中的一次重大革命,从视觉艺术的角度出发,根植于工业时代的摄影艺术,在当前信息与数字技术的巨大变革浪潮中如虎添翼,使广告摄影创作观念与创作表现方法不断完善更新,数字影像技术作为其中的生力军,必将展现广告摄影更大的艺术魅力。高校广告摄影教学能否在新旧技术的转型期做出快速反应,充分享受数字高科技给我们带来的广告摄影创作空间,是当前高校广告摄影教学面临的一个重要课题。

广告摄影是服务于商业传播活动的图解性摄影形式,承载媒体主要有报纸、杂志、招贴、样本、户外广告、网络等,同时广告摄影也是市场经济中传播商品信息、促进商品流通的重要手段。数字图像处理是广告摄影创作教学中的重要内容,教学中可以利用数字技术后期处理实现广告摄影创作目的,使以前在传统广告摄影手法中很难实现的创意手法,通过数字处理技术的应用轻松完成。数字技术给广告摄影带来无限的创作空间,从而使广告摄影进入了影像创意新的广阔天地。

二、数字技术的发展产生全新的商业摄影文化

当前,广告摄影成为一种应用视觉传达原理,以现代科技为基础,结合艺术设计理念的商业摄影文化。在数字媒体日益发达的时代背景下,数字图像处理已成为广告摄影领域不可或缺的内容,它是高等艺术院校广告摄影教学中的关键性环节。

数字摄影技术是传统摄影的延续和发展,数码相机由无数个0和1在计算机里或电子元器件里排列,代替胶卷作为感光材料,所拍摄的图像以数码形式进行保存。数码图像对影像的记录准确而快捷,它以数据文件的形式存储于计算机系统的存贮设备中,如果利用现代网络和通讯技术传送图像,过程就更为直观简捷和高效。数字摄影和信息科技领域的发展密不可分,在市场经济条件下两者共同构筑了新一代的商业摄影文化。

三、数字影像创意具有适应广告摄影教学的技术支持

广告画面设计要求必须从属于广告的整体策划,主题性、创意性、信息性和技术性是必不可少的四项要求。在广告摄影教学中,培养学生熟练掌握不同类型反光体、吸光体、透射体商品,以及形态、色彩、质感的拍摄表现方法的同时,需要具备丰富的想象力、创造力,以及广博的知识和审美表现能力,这样才能够通过图像技术处理,完成广告摄影的艺术创意构思和表现。

广告摄影是影像技术的产物,其作品的设计必须符合特定的技术要求,不同的媒体具有不同的制作程序和工艺特点,绝大部分广告摄影画面是用于印刷媒体的。印刷工艺越高级,对画面的还原程度越高,则对作品在形式设计上的限制也越少,反之,广告摄影作品的还原程度较低,则在画面设计时所受到的限制就比较多。因此,要充分发挥数字影像创意,为广告摄影教学提供技术支持。

四、充分发挥数字图像处理软件的作用为广告摄影教学服务

数字影像的基础是数字编码化,通过对广告图片的可控编码操作,在以像素为单位的最小单元所构成的图像中进行自由地控制。数字摄影能够强化影像与现实之间的差异,达到超越主观视觉的创意目的,由此,充分发挥数字图像处理软件的作用为广告摄影教学服务,使广告摄影创作同时具备了再现和自由表现广告效果的双重特性。

基于广告摄影教学来讲,我们大致将图像软件分为纯摄影应用和综合图像应用两种。纯摄影应用的软件,强调对图像进行管理和基本的调节,而不过多地涉及图像合成等问题,这类软件的代表有Apple iPhoto、Apple Aperture等。对于综合应用软件来说,在管理和基本调节的基础上,还增添了许多数字技术带来的新功能,这些新的功能可以满足更为复杂、苛刻的广告图像处理和设计要求,其中的代表就是Adobe Photoshop。另外,还有专业进行电脑绘图的软件,如Painter,它可以模仿各种绘画的笔触和质感进行绘图。我们知道,任何一种技术和手段的引入都是为广告创作目的服务的,根据创作的表述需要,对各种手段进行最“传统”或者最“叛逆”的利用,而不应受制于处理技术手段本身,即广告摄影教学的主旨是培养学生全面掌握数字技术平台的控制能力。

五、结语

随着计算机网络技术的发展,数字图像处理技术的出现,为我们打开了另一扇广告摄影图像处理的大门,它能够在广告摄影创作以及在后期制作中任意选择广告画面焦点位置,进行再聚焦,并具有改变其形态、色彩、质感、深度表现的能力。随着数字影像创作具有较大发展空间的同时,广告摄影创意及传播优势和效果也愈见明显。因此,只有深入了解数字化的特点并掌握其技术,更新广告创作观念和创作方法,才能够在新时期广告摄影教学中掌握主动权,培养出适合时展需要的广告摄影专业人才。

作者_康立新

Author_Kang Lixin

单位_黑龙江省哈尔滨师范大学美术学院

注:本文系黑龙江省教育厅人文社会科学项目

(项目编号:11542068)《广告摄影教学应用于企业名优品牌的研究》论文

参考文献:

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城市管理是城市政府的重要职能，但目前管理工作往往摆不上应有的位置，重建设轻管理、重硬件轻软件、重眼前轻长效、重前置限定管理轻后置执法监督，说起来重要，干起来次要，忙起来不要，在各级政府中带有一定的普遍性。城市管理工作面对面服务群众，处在众日睽睽之下、风口浪尖之上。一方面，面对日渐繁重的执法任务，忍辱负重;另一方面，有些群众不理解、不支持，执法环境差。当然，也不排除队伍中个别队员粗暴执法、违法执法，有损队伍的形象。城管执法难，到底难在何处?我把它归纳为"六个"悖论，供同行批评探讨。

悖论之一:干与不干都不讨好。常言道:公安管坏人，工商管富人，城管管穷人。一方面，随着经济的发展和人民生活水平的提高，市民对优良人居环境的需求日渐提升，对城市管埋工作的要求越来越高;另一方面，出现大量的下岗职工，以及大批的农民工进城，他们文化层次不高、谋生手段单一，只有依靠占道经营和破墙开店等低成本、零成本手段谋生，造成城市环境脏乱差。城管工作者作为城市环境的维护者就处在尴尬境地。这些摊点、亭棚是他们赖以生存的"碗"，赖以居住的"窝"，管吧，面对的都是社会的弱势群体，取缔了摊点、拆掉了违建，他们连生存都是问题，被管埋者的抗法意识又很强，周边的群众也往往同情弱者;不管吧，任由摊点横溢，城市卫生脏乱差，满足不了绝大多数居民的环境权益。面对绝大多数人的环境权益与少数人的生存生活权益矛盾，城管执法者只能是风箱里的老鼠，两头受气。

悖论之二:城市垃圾处理费征收的尴尬。城市卫生保洁经费主要是两个渠道，一个是主次干道，由财政全额拨款;还有一块是街巷和小区的卫生保洁，由入户征收的垃圾处理费来保障。当前垃圾处理费征收强制性不足、方法手段单一、征收比例偏低。以__为例，目前机关单位的征收率为80，居民甚至低于50。巧妇难为无米之炊，一方面，作为管理部门，垃圾处理费收不上来，只能是减少作业人员，扩大作业面积，延长作业时间，最终必然是降低作业标准。另一方面，对居民而言，你卫生搞不好，我凭什么给你交钱;卫生保洁是公益性事业，政府应该买单;法不责众，不管我交不交，你们卫生都得搞。这边费用收不上来，无法实施正常的保洁;那边借口保洁质量不高，不交钱了，造成恶性循环。去年，__以十运会为平台，以市政府名义出台了《加强街巷卫生保洁实施意见》，市区投人2500万元，实现了街巷卫生有一笔保障经费、一批作业队伍、一套作业标准、一个考评体系，街巷卫生水平有了革命性变萆。但居民小区卫生质量的持续提升，还有赖于垃圾处理费征收悖论的突破。

悖论之三:环卫基础设施滞后建设难。环卫基础设施包括公共厕所、垃圾中转站、农贸市场等，是做好城市环境卫生管理工作不可缺少的硬件基础，也是居民口常生活不可缺少的硬件基础。环卫基础设施通常建造简陋，功能单一，甚至会对周边的环境造成一定的污染和影响。环卫基础设施缺乏是城市的普遍现象，许多人都有进城入厕难的经历，其原因主要在于，过去城市建设改造中，环卫基础设施没有同步规划、同步建设，造成环卫基础设施数量普遍不足、质量普遍不高、布局不尽合理。不仅老城区达不到标准，新建城区和改造城区又复制了老城区的弊端。环卫基础设施用途的单一性、特殊性导致滞后建设难度大，试想有谁愿意把公厕垃圾中轱站放在自家门口?缺乏这些基础没施，垃圾没地方倒，方便没地方解决，老百姓当然不满意;政府下决心拿钱，想盖一批公厕和垃圾中转站，又面临选点难的问题。本市的一个高等学府，曾经对我市的环卫基础设施建设缺乏提出严肃的批评，而喜剧性的是，当政府决定在该单位围墙外侧盖一个公厕时，还是这些专家学者，马上又提出不同的意见，找出了诸多埋由，总之，公厕盖在该校旁边是不合适的。高级知识分子尚且如此，更何况普通群众呢!由此可见，环卫基础设施滞后建设难不是一般的难。解决这一难题，除加大投入、加强协调、新建和提升一批环卫设施外，更要立足于源头解决问题，在新区建设和老城改造中，坚持环卫设施与其它城建项目同步规划、同步建设、同步验收、同步管理，夯实城市管理的硬件基础。

悖论文四:街道城市管理职能的缺位错位。街道办事处作为城区政府的派出机构，受区政府委托负责一方的管理、服务与稳定，承担有限职能。但目前街道职能普遍扩大化，基本上成了一个全能政府，包容了建设、管理、服务、稳定和发展五大职责。利益的驱动、政绩观的异化，导致街道职能重点排序的异化，"钱袋子"摆在重中之重，影响"脸面子”的建设全力以赴，只有管理和服务是软指标。街道作为城市的基础和一线，管理不到位的后果凸显:第一，作为社会公益性事业的城市管理工作，属纯投入型的，不产生经济效益，但城管要担负经济职能。面对沉重的创收指标，目光只能投向街巷马路。第二，街道还要承担稳定职能。大量的下岗职工，大批的农民工进城，生存是需要解决的首要问题，也是维护社会稳定的重点工程。街道资源有限，必然再次向街巷马路聚集。第三，城管的提档升级除了最大限度提升现有力量管理效能外，最关键、最核心的还是加大投入、加强整治、打造品牌、夯实基础;而街道缺乏城市管理的投入，城管工作者只能又一次把目光放到街巷马路上，建一些摊点、盖一批违建，解决一部分就业、创造一些收入。这是当前马路经济、摊点经济、亭棚经济的根源所在。每临重大整治，无论是拆违还是取缔摊点，最后都必然涉及街道的利益。革人家的命易，革自己的命难，这是许多整治最终成为半拉子工程的重要原因之一;更有甚者，

有的单位为了取得相对稳定的罚款收入，对城管违章行为采取以罚代管，交了罚款就能经营下去，放水养鱼。街道职能不调整，城市管埋就难以走出运动式、应查式、反复式的怪圈，难以实现长效化、精细化。