旅游市场营销的作用范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场营销的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：旅游市场；营销环境；可持续发展

旅游市场营销环境简单地说就是组成旅游企业的生态系统，可以分为宏观环境和微观环境两种。通常旅游市场微观环境包括消费者、竞争者、供应商、投资商、销售商、外部调研机构、公关和广告机构；旅游市场宏观环境包括人口、自然资源、政治、文化、经济、技术、法律、国际关系、教育及社会变化等。

1.旅游市场营销环境特点分析

旅游市场营销环境是个复杂的、多变的，必须对其进行充分的研究分析，才能更好地把握机遇和输赢。其显著的特点有：

（1）相对性与绝对性。各个事物都是变化的，旅游市场营销环境也在随着人们对事物的认识和社会的发展在不断变化的，因此旅游市场营销环境只能在某个时期相对稳定，但变化是绝对的事实。

（2）整体性与地域性。由于环境有其自身存在的本质，组成包括如自然、经济、文化等部分，但是地域差异会使得存在“特色”和“个性”。

（3）相同性和差异性。同一个地区的营销环境是相同的，但是由于经济文化方面的差异就会出现旅游市场营销环境的差异性。

（4）群体性和组合性。旅游消费者在旅游过程中会对消费产品提出不同的要求，但是往往是以集体的方式出现，为了更好地满足消费者的需求，我们要对此进行全面细致的研究分析。

2.实现旅游市场营销环境可持续发展的背景和意义

2.1实现旅游市场营销环境可持续发展的背景

随着社会和经济的快速发展，全球旅游业正在持续稳定地发展着。目前，全球的旅游业的发展趋势有三个特点：（1）战略性，国家在相关的战略决策中加入了关于旅游业快速发展的具体策略；（2）全球范围看，GDP中旅游业的比重在持续上升，成为了国家的支柱产业；（3）世界旅游业的重心从欧洲向亚洲地区偏移。此外，融合发展不仅是科技、经济、文化等领域的趋势，同时也是旅游业发展的必然趋势。

在这样的背景和趋势下，旅游企业能否在其旅游市场营销环境下生存，能否在变幻莫测的市场环境下发展将是我们要考虑的问题中的要点，因此旅游市场营销环境可持续发展战略的提出无疑是一个迫切的智慧的持久的策略。不难看出，旅游企业生存的物质基础是旅游的市场营销环境，而旅游市场营销策略是在旅游企业所处的环境的基础上以企业经营的项目为内容制定的。这是旅游产业又好又快发展的根本前提。

2.2实施旅游市场营销环境可持续发展的意义

（1）适应社会经济可持续发展的要求

社会可持续发展战略要求各类旅游市场将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使旅游市场营销活动有利于环境的良性循环发展。开展旅游市场营销有利于理顺旅游市场营销活动的经济效益和社会效益之间的关系，为国家可持续发展战略的成功推进做出其应有的贡献。

（2）有利于旅游市场产品在市场上赢得竞争优势

随着人们环保意识的增强和我国旅游制度的逐步建立，人们崇尚旅游已成为消费时尚。旅游市场有益于消费者身心健康，深受消费者青睐，因而能为旅游市场带来良好的经济效益。

（3）有利于旅游市场形象的“美化”

旅游市场营销活动始终都和重视环境保护紧密联系在一起，强调旅游市场效益、社会效益和生态效益的统一。旅游市场形象是旅游市场文化内涵在市场上的外在体现，只有做到内秀外美，才能使旅游市场具有最佳的信誉度和最强的竞争力。

3.旅游市场营销环境可持续发展的对策思路

3.1强化旅游市场营销观念。旅游市场营销观念是旅游市场营销的指导思想。要求旅游市场树立旅游市场营销思想，寓环保意识于旅游市场的经营决策之中，更好地保持旅游市场竞争力。旅游市场在营销时不仅要考虑旅游市场利益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响。

3.2制定旅游市场营销战略。旅游市场营销战略，就是根据消费者和社会的要求，并结合旅游市场现状及其长远的经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的方案。

3.3旅游市场应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度。通过旅游市场营销，将增强旅游市场和保护生态环境的思想意识一般认为任何一个旅游市场要实现可持续发展，提高技术水平和生产力，特别是提高节能降耗水平和环保能力，努力使产品既符合环境保护的要求，同时具有一定的科技含量。

3.4树立旅游市场绿色形象。开展旅游市场营销，需要旅游市场在公众中树立良好的绿色形象。它不仅可以充分调动旅游市场内部的各种有利因素，推进旅游市场营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大旅游市场的绿色影响。

3.5培育旅游市场营销健康文化。在旅游市场营销中，旅游市场应通过良好的公共关系，显示自己在健康领域的努力，在消费者心目中树立良好的旅游市场形象。健康公关能帮助旅游市场更直接更广泛地将健康信息传送到广告无法达到的细分市场，增强旅游市场的竞争优势。

小结

旅游市场既是实施旅游市场营销的主体，也是旅游市场营销的直接受益者，在面对全球化市场竞争的形势下，实施旅游市场营销对于全面提升旅游市场综合实力，增强旅游市场产品市场竞争力具有十分重要的作用。扩大旅游市场与消费者的接触面，扩大旅游市场的影响面，使旅游市场的健康形象得以有效传播，引导消费者的健康消费。实现旅游市场营销环境可持续发展是每个旅游市场的唯一使命，实现旅游市场营销环境可持续发展更是面临激荡变化环境的每个旅游市场的追求。

参考文献

[1]尹华光.论旅游市场营销环境与旅游业可持续发展.商业研究，2006（346）：268-270

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[关键词] 旅游市场营销现状发展趋势

21世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程中，将会起到越来越重要的作用。

一、现代旅游市场营销观念

旅游市场营销就是从了解旅游消费者的需求为起点到满足旅游消费者的需求为终结的全部企业经营管理循环活动。旅游市场营销，说到底就是卖地方的山、卖地方的水、卖地方的人。卖地方的山水很好理解。卖人，怎么理解？就是要把当地人“贩”到外地去，把外地人“贩”到当地来，旅游营销就是要当好这个“人贩子”。“贩”进来的人越多，“贩”出去的人也多，说明你这个地方的旅游就越发达。这个买卖的过程，就是旅游营销的过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

二、我国旅游市场营销现状分析

“好酒还怕巷子深”，没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看，还存在这样一些方面问题。

1.缺乏售后服务体系

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，有的旅游企业甚至认为根本没这个必要。

2.依然存在削价竞争

一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。

3.法制意识淡薄

现在的许多旅游企业特别是旅行社经营，大都采用的是承包经营的运作方式。有些旅行社在市场营销过程中只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。如有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，或者冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都在一定程度上受到损害。

4.缺乏长期营销计划

在大部分中小型旅游企业中，没有几个旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说中、长期旅游营销规划了。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。

5.可持续竞争意识不强

我国很多旅游企业受短期利益的驱动，追求短期销售目标，在旅游市场营销上缺乏可持续竞争意识。旅游产品更新换代跟不上旅游消费者的需求，找不到旅游服务创新突破口，缺乏旅游品牌形象创立意识等等。这些都会影响到旅行社在旅游市场上的可持续竞争能力。

6.忽视旅游整体营销

随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的产品竞争导致一些旅游城市非但没有获得者得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。由于长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难以与传统景区匹敌，中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。

三、旅游市场营销发展趋势

1.变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”

当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，期后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次人景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。

2.变“孤军作战”为“整体出击”

所谓“整体出击”，就是由以前单个旅行社的营销宣传发展到旅行社联盟的整体宣传，由单一的旅游产品营销发展为旅游目的地的整合营销。这不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，包括旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱，而且还包括旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面。把这一系列因素作为营销的整体。未来的旅游市场营销，不再是以单个旅游企业或旅行社进行宣传促销，而是以旅游目的地的旅游景区、旅游企业之间的联手出击，并逐步走向区域大联合的营销方式，这就变“孤军作战”为“整体出击”的现代营销方式。

3.充分利用现代信息技术

信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，充分利用信息技术使旅游者参与到旅游目的地及旅游产品营销中来，充分调动旅游者的积极性，使旅游市场营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游市场营销充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。在互联网营销中，诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。

如充分利用网络游戏开展旅游目的地营销。网络游戏互动性强，时空约束小，费用不高，拥有无穷的创造性与极强的黏性，利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合，在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。通过网络游戏中虚拟的旅游吸引物、交通工具、住宿设施、导游服务等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事务（订票、交通、住宿、导游、饮食等）。只要潜在游客愿意，他随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实。

4.“品牌”整合营销

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一、前言

旅游市场营销作为沟通旅游企业和旅游者的桥梁，在现代旅游业发展中的作用日趋重要。而市场营销是一种对旅游者的消费行为进行引导的重要手段。近些年来受经济、文化，科技等不同因素的影响，导致企业营销的方式方法和营销观念的变化，这就需要我们打开新的思路，探讨因特网下的旅游市场营销活动。

二、国内旅游市场营销理论的研究背景

旅游市场营销是市场营销的中的一个分支。在我国在实行改革开放政策和市场经济体制逐步确立的时候，现代旅游业才逐渐成规模的发展起来。也就是说在此之前，中国是没有自己的旅游业的。随着旅游业的逐渐壮大，我国的旅游市场营销是借鉴着一些国际的市场营销学理论和旅游市场营销学理论发展起来的。并且，由于经济发展水平上的一些差距，我国的旅游市场营销水平在目前同样和国际具有一定的差距。这就需要我们在借鉴吸收的基础上进行营销方式的创新，赶超国际水平，而不局限于此。

旅游市场营销的本质是服务营销。服务是一种无形的方式，在服务人员中、顾客、商品的有形资源或是服务之间产生，满足顾客需要的一种行为。了解服务产品的特点、特性对于整体的服务营销理论研究有十分重要的意义。旅游产品是服务产品的一个组成部分，旅游产品具有异质性、无形性、不可分离性等服务产品的基本特点，同时还有的不可转移性等，对旅游市场营销有着十分重要的影响。

三、国内旅游市场营销理论研究存在的主要问题

（一）忽视营销技术的研究，使旅游营销理论缺少现实可操作性。

随着我国旅游营销的理论建设和实践发展，旅游营销技术在旅游市场营销的地位越来越重要，无论是旅游营销管理，旅游营销策略，旅游市场分析等都需要有一个成熟的旅游营销技术来支持。但是目前来看，我国的旅游市场营销技术的研究还不够。在以下几个方面还相对薄弱，包括对旅游竞争形态的把握，旅游业发展的目标分析、民意调查等，尤其对因特网在旅游市场营销领域中的应用还不够重视。

（二）旅游营销手段单一、落后、分散

在国内部分旅游企业已经开始重视营销方式的创新了，但是有更多的企业依然采用传统的营销方法，营销手段单一、落后、分散，营销方式不能适应时展，很难是我国成为一个旅游强国，实现旅游业带动服务业的目的[1]。基本上所采用的手段只是电视广告，在内容上也没有创新，主要宣传景区特色，很难吸引到人。

四、因特网支持下的旅游市场营销措施

（一）营销措施

在互联网支持下的旅游市场营销，要采取以下手段。首先，增加新项目。要结合目前旅游市场上的旅游产品，利用旅游企业自身旅游资源优势，结合市场调查收集的信息，开发新的旅游项目和旅游产品，吸引年轻的旅游群体，寻找新的消费热点，引领新的旅游消费。同时开展一些活动，使旅游营销和宣传进行几何级的扩散，增加在年轻群体中的影响力，并打造特色的文化标签；其次，加强旅游电子商务运作。针对习惯网络在线消费的消费群体，完善网上预订和网上在线支付等，可以减少旅游产品分销渠道，同时可以为旅游者提供更优惠的产品价格；再次，做好产品定价。对于价格敏感的人群来说，常常遏制了旅游消费需求。旅游营销过程中可以通过在网络上积极的了解市场需求，旅游者的价值观念，可接受成本和旅游者价格认同程度做好旅游产品的定价；最后，充分利用网络社区宣传。社交媒体，随着互联网的普及，网络社区成为人们在网上信息和信息共享的主要途径。旅游者在旅游的同时，不断地将自身旅游体验实时的贡献、提取、表达然后分享。

（二）网络协同营销的优势在

互联网是最快捷的资讯平台。旅游行业的资源具有季节性、地域性的特点，能在最短的时间里进行市场普及，这是赢得市场的首要条件。旅游企业可以通过与互联网各大门户网站合作，第一时间旅游资讯，同时可以实时的关注旅游市场的变动，及时调整营销策越，抢占先机。强大的实时通信技术缩短了旅游企业和旅游者之间的距离，任何一个地方的人，都可以迅速的通过网络实时对旅游目的地进行门票预订、出行交通、旅游项目进行选择。

网络社团的出现既满足了人们对于人际交往的需求，同时也为自我的表达提供了一个自由的空间。旅游者可以在这个空间里分享旅行感受，发表个人看法，因此可以利用这一平台，进行旅游信息，进行形象宣传[3]。

五、结语

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    关键词  旅游 旅游营销 营销策略

    一、旅游市场营销的含义

    传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调 ,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

    二、我国旅游市场营销的发展特点

    (一)旅游营销理念的变革

    随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

    (二)营销职能的演变

    旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

    (三)营销组合策略及营销模式的延伸

    随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

    三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题

    (一)旅游产品深度开发不够。

    目前 ,国内大多数旅游产品老化、单一 ,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

    (二)旅游信息传递渠道不健全

    受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

    (三)信息传递科技含量低 ,营销手段落后

    网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点 ,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前 ,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远 ,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

    四、加强旅游市场营销的几点建议

    (一)完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

    未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

    展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

    关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工

    的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

    (二)组建高素质的旅游营销队伍

    旅游企业要重视旅游营销队伍的建设 ,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作 ,选择责任心强 ,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制 ,把好录用关 ,提高员工队伍的知识结构水平 ,提高营销队伍的素质层次;创造和谐的企业文化和员工工作环境 ,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

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文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11017803

1 引言

随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步，旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出，成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时，旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。

2 生态旅游概述

由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益，世界各国及地区都在积极发展旅游业，旅游产业规模空前扩大，开发程度不断深化。然而，伴随着旅游业的快速发展，其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来，特别是由于盲目、无序，甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前，人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源，又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。

20世纪80年代以来，绿色浪潮首先在西方发达国家兴起，人们的环境与资源保护意识开始觉醒，追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机，追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游，不应以牺牲环境为代价，而且，在生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。

生态旅游强调环境友好，注重生态保护，作为一种可持续旅游发展模式，不仅体现在对生态旅游资源的保护方面，还体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力，实现旅游资源的可持续利用，促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出，“生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一，是旅游可持续发展的关键。”

目前，生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点，随着市场需求不断攀升，市场规模的持续增长，生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品，生态旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的重视。同时，也必须注意，作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此，从旅游经营主体角度看，建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践，对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义，不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力，而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品，在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。

3 对《生态旅游市场营销》的理解

《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来，全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用，并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系，把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰，内容详实，主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。

为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题，作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定：生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游，并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出，这种界定更符合生态旅游的要求，更能反映生态旅游的本质，对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后，对生态旅游市场营销下了如下定义：生态旅游经营主体旅游企业（包括景区、景点）以生态文明观为指导，在生态旅游产品开发与市场营销过程中，注重资源合理利用和生态环境保护，发现和创造市场机会，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

针对生态旅游市场营销的内涵，作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式，其内涵主要体现在三个方面：①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系，创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式，并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式，最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上，重视深入宣传和传播生态旅游理念，使旅游者了解环境保护的基本知识，提高环境保护意识和自觉性，并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式，凡是与生态旅游营销活动有关的主体，都应是生态旅游市场营销的参与主体，包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民，以及相关的非政府团体和组织等。

作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容，包括：广泛传播生态旅游的理念，开发生态旅游产品及生态旅游市场，吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动；建立生态旅游目的地品牌形象，提高生态旅游产品的知名度和吸引力，获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路，这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终，注重资源合理利用和生态环境保护，从市场需求特征出发，深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势，发现和创造市场机会，制定生态旅游营销战略，建立稳定的市场优势，通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

作者理论功底深厚，在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅，笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动，也是一种旅游发展模式，是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念，正是这种内在的一致性，使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为，是生态旅游市场营销的经营宗旨，也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此，推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求，也是发展生态旅游的最佳实践选择。

作者不仅理论基础扎实，在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出，在生态旅游的整个经营管理过程中，必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化，将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略，作者特别提出，随着旅游体验和感受逐渐丰富，生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高，生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化，充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源，开发专业化生态旅游产品，精心设计主辅产品相结合的产品体系，以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择，以丰富游客的生态旅游体验，提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。

从生态旅游营销的具体实践看，我国第一个国家森林公园――张家界森林公园于1982年批准建立，标志着我国生态旅游的正式开启，1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区，我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展，生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区，其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟，积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如，张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌，并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略，取得了不错的营销效果。目前，我国生态旅游产品的设计开发，已从原生的自然生态景观，发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式，基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短，要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走，需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。

就生态旅游市场营销的发展趋势，作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大，无论是生态旅游者数量，还是生态旅游收入，都具有巨大的增长潜力。同时，旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此，生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势，树立绿色营销观念，从市场出发，加强市场营销环境的综合分析，制定生态旅游营销战略，并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外，还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用，将资源环境优势转化为市场优势，推动生态旅游的可持续发展。

4 生态旅游营销的案例

如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话，笔者认为该书在论述过程中略显枯燥，不够生动，尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此，笔者准备了一则案例以飨读者。

案例：生态旅游消费者购买决策过程

丹翠（Daintree）生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

作为一个生态旅游目的地，丹翠把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司（信息检索）。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理（可选项评价）。顾客们为旅行付钱并享受自我（购买过程）。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行（售后评价）（注：括号中内容属旅游者决策过程）。

购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时，总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。

丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。

笔者相信，生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。

篇6

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（1）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（2）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（3）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（4）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（5）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（6）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展的趋势

（1）面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。

（2）在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。

就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。

（3）现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。

事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。

以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞。

（4）旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。新晨

我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。

旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

篇7

1．有利于提高学生的学习兴趣

由于大学生都很年轻，他们爱好广泛，思路活跃。大学生普遍希望获得课本以外的知识，特别是能掌握一定的实践技能。如果老师上课仅凭一本书教到底，学生是不感兴趣的，甚至会反感。只有在授课时提高其实践技能，学生才有很高的积极性，也才表现出浓厚的学习兴趣。仅仅传授理论知识，学生往往睡觉，甚至逃课等现象时有发生。经过调查，学生都认为，书本上的知识可以自学，往往渴求的是实践，在实践中学到的知识往往记得最深，体会也最深，还会带着一定的问题去实践。所以在实践中学习知识往往表现出强烈的兴趣。旅游市场营销是一门实践操作技能课，学生有一定的渴求愿望，如果在实践中教学，就会极大地提高学生的学习兴趣。

2．有利于提高学生的实践能力

学生有了很高的学习兴趣后，其潜力得到挖掘，学习的进步也就得到了大大提高。通过在课堂上给学生讲授一定的理论后，再去实践，可以使学生所学的理论知识得到检验。面对活生生的实践，学生知道了实践和理论相结合的重要性，通过实践可以把一些模糊的问题进一步搞清楚，也提高了学生的技能，使学生深深认识到，如果缺乏理论知识或缺乏实践，都是无法在社会中立足的。旅游市场营销是一门实践操作技能课，在实践中和真人真事打交道，通过实践策划，且策划效果容易看到，会极大地提高学生的实践技能。

3．有利于加强师生之间的互动

“教学相长”是教师和学生共同追求的结果。一位教师无论其知识多么渊博，如果没有获得学生的认可，或者学生没有从中获取知识，那也是徒有虚名，华而不实。因此，通过实践技能去培养学生，和学生一道在实践中探索，解决在实践中产生的问题，使学生正确对待问题，遇到问题不慌张、沉着应对。这样不仅有利于问题的解决，而且还有利于师生之间关系的和谐。通过实践，增强了师生之间的互动，从而达到了“教学相长”的目的。特别是既学习了旅游市场营销知识，又在实践中帮某一旅游企业进行了成功策划，师生那种共享成果的喜悦可谓不言而喻。

4．是适应市场经济下劳动市场的需要

在市场经济体制下，劳动力市场是供大于求。很多用人单位都希望大学生刚一毕业，就能独立从事相关工作，不需要人带。然而，目前大部分高校所培养的人才往往仅有理论知识，而实践经验严重不足。即使有实践教学环节，但由于社会的进步，某些理论知识滞后，或者实践教学因时间有限等，学生很难学到综合性很强的技能，一旦走入社会，很难满足社会所需。社会迫切需要协调能力、组织能力、业务能力等方面都比较强的学生，如果在实践教学中为学生提供培养协调能力、组织能力、业务能力等方面的平台，让学生学到课堂纯理论知识教学所达不到的效果，那么，这样的学生一旦毕业，很快就会融入社会，并成为单位的骨干。尤其是在实践中学习旅游市场营销知识，更是培养学生综合能力的极好平台。

二、现行旅游市场营销教学模式存在的问题

1．教材内容不统一

旅游市场营销课程针对专业和高校的性质不同，其教材的选取上存在很大的差异。目前在本科高校中注重综合理论，不同专业，其侧重点不同，授课重点亦有所不同。对旅游市场营销的教学则往往“看得见，摸不着”，“纸上谈兵”司空见惯，授课时泛泛而谈，讲授枯燥无味，脱离了具体的行业市场营销实践。高职院校虽注重模块教学，具有较强的专业背景，但无论是教材的选取还是授课的重点，都较偏重营销技术方面，而营销技术的操作没有深入，只是介绍性知识，其理论知识往往是部分旅游营销理论的剪接，故整过理论部分不够系统。加之高职院校学生底子弱，自学能力缺乏，模块教学也只是一个形式，学生无法系统、深入地掌握相关知识。

2“．轻实践重理论”现象普遍存在目前

“，轻实践重理论”现象在高校普遍存在。旅游市场营销教学也不例外。大部分高校老师由于传统思域的惯性，教学时一般是先讲理论，后讲案例，这种案例教学其实就是重理论，轻实践。因为这样的案例只是理论中的一种论据，学生可以按照既定的模式去思考问题、解决问题，最终还是停留在理论阶段，弱化或者忽视了实践教学的地位，没有突破传统的教学模式，仍是从理论到理论，这种现象在教育界亦被称为理论教学“单腿走路”的模式。[1]而学生是完全不感兴趣的，学生也缺乏动手能力，与在实践中教学存在很大的差距。即使某些学校给学生安排一些实训，但为了不影响其他上课计划，这种实训几乎都是安排在周末，且这种安排时间不多，学生几乎是走马观花，根本没有接触实际工作，所以，这种实训实际上也仅是老师讲授理论原理罢了。

3．考评方式不科学

3．1 目前高校对学生成绩考核，都是采用期末考试和平时成绩比例加和制。一般而言，学生的总成绩是70％的期末考试成绩和 30％的平时成绩。对于平时成绩的考核各学校都是分课堂表现、作业和考勤三项进行，而缺乏实践操作技巧考核。旅游市场营销是操作性很强的课，实践性是其显著特点。只有结合实践，才能科学地考核一个学生的成绩。经过调查，在学习旅游市场营销的学生中，有一小部分喜欢做生意。他们自己摆摊，进服装，在业余时间进行推销，而且收获不小，懂得了如何去发现客人的需求，并挖掘其需求，如何去开发、推销产品，如何做好服务，最终拥有了一部分忠实的客户。这样，他们不仅拥有了一次市场营销的经历，而且还赚了一些钱。而目前各高校教师都是以期末和平时成绩等方式来考核学生，而不管学生对课程消化得如何，也不管学生是否能够掌握和运用该课程。依此方式来考核学生并不能真实反映学生的学习效果。[2]

3．2对教师教学质量的评价体系欠缺

目前各高校对教师的考核主要靠督导、学生评课来判断。然而督导听课，主要是看课堂教学，而课堂上教学，仍然是从理论到理论，缺乏实践环节，而实践环节恰恰是旅游市场营销的重头戏。因此，仅凭对课堂教学的督导，是不能反映一个教师的教学质量的。让学生评课，如果学生没有去实践，往往会带主观感彩去评价，也不能反映一个教师的教学质量。故各高校所建立的一整套教学质量评价指标体系不是科学合理的。

4．实施实践教学的条件不够

4．1由于传统“纸上谈兵”的教学模式已经受到众多普通高校的质疑，要求教学改革的呼声越来越强烈。目前很多高校在实践教学方面进行了大刀阔斧地改革，但效果不佳。究其缘由很多，但主要受到经费少、时间短、指导老师少、课程设置不合理、场地不够、实训条件受限等因素的影响，实践技能教学往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，学生完成实训后其专业实践技能普遍没有得到提高。

4．2实习指导教师与其说是实践技能的指导者，还不如说仍是理论的传授者，往往都是从大学毕业分配进来的，实际工作经验相对缺乏，因此，在很大程度上受到了自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制。实际上，有企业工作经验的实习老师在大学普遍欠缺，因而实习指导老师也是“学生”，缺乏与实训单位的沟通能力和协调能力，只是完成了从一个“校门”到另一个“校门”的转变，故其实践指导能力不高，无法有效完成指导学生专业实训的教学任务，严重影响了实习效果，从而使实习效果大打折扣。

4．3 有经验的企业营销专家难以聘任。对于有经验的企业营销专家来说，多年的经验积累是其宝贵财富。很多高校办学经费紧张，特别是多数高职院校的经费更加不足，想请那些有市场营销经验的企业家来传经送宝，几乎是不可能的。另外由于办校理念的影响，部分高校还排斥校外市场营销企业家，认为自己有的是教授专家，甚至对在一线企业摸爬滚打多年的市场营销专家不屑一顾，对他们的实践经验未能予以足够重视，这就在很大程度上影响了企业营销专家来校讲课的积极性。

5．学生人身安全问题

一方面，大学生思路活跃，容易接受新事物，但鉴别能力尚未健全。由于传统的教育使得大学生对一些正面的东西当成耳边风，他们往往容易接受一些负面的东西，对正面的予以排斥。另一方面，当前的大学生无论是心理还是生理上，都得到了一定的成熟发育，他们崇尚独立，但也尚存在许多问题，他们自控能力不足，易于冲动等。如果在实践教学中，出现了一些安全问题，学生及其家长往往把责任推到学校，学校授课教师难以承担如此大的责任。因此，安全问题成了实践教学的制肘。

6．实践单位提供实践条件受限

大学生去实践单位后，实践单位往往让学生做些杂事，学生难以接触实际工作，究其原因，其实很简单，就是认为学生不是单位员工，对学生缺乏信任，以工作责任以及商业机密等借口，安排学生做一些非实质性工作，再加上公司指定的员工不尽心尽职带学生，也不会给学生传授一些实践技能，这样，毫无经验的学生只好一天天地白白耗掉，到返回学校时，实践单位盖上一个公章就满足了，然而学生并未学到扎实的实践技能。

三、对现行旅游市场营销教学方式改革的探索

旅游市场营销是一门应用性极强、实务操作能力要求极高的课程，仅让学生停留在对案例的感性认识上还远远不够，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的热点问题。[3]学生在掌握理论知识的同时，必须学以致用。为了更好地提高学生的实践能力，使其能顺利地适应社会工作，就必须有效地提高学生课堂学习效率。因此，该课程的教学体系应该有所创新。本人结合自己多年市场营销工作和从事旅游市场营销的教学经验进行以下的探索。

1．改革传统授课理念，提高实践教学比重

在旅游市场营销的基本理论和方法的教学工作中，不断更新教学观念，积极引入案例教学、问题教学和情景式教学方法，将旅游市场营销的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，调动学生学习理论课的积极性。除此之外，加强实践技能教学“，纸上得来终觉浅”，只有来源于实践中的知识、能力、素质是最宝贵财富。学生实践、创新和综合素质等能力的培养离不开实践教学。实践技能教学在内容上要把理论与旅游企业营销岗位相结合，提倡“干中学”的教学观，使学生的职业能力培养与理论学习得到同等重视。这样，学生在就业前才能够更容易掌握旅游企业的营销规律，毕业后在工作岗位上能轻车熟路。根据以上情况，在课程体系中应适当增加实践教学课时，真正实现“突出实践性教学的主体地位”。

2．以实践为主导，组织灵活的教学形式

大多数用人单位都喜欢应用型人才，因此，关于旅游市场营销的教学要充分考虑这种情况，大力推行实践技能主导型教学。教学时把理论和企业的实际营销活动结合起来，分别从市场调研、营销计划、营销控制等方面加强训练，采取“实践中来，到实践中去”的方法，既分学校又分专业采用“实践一理论一再实践”的模式进行分段教学，或干脆在企业中学习，完全采取“干中学”，以实践替论教学。

3．加强实训室的建设

模拟实训室是校内训练学生最关键的活动场所，凡是实践性、应用性很强的课程都要建立模拟实训室。当前，国内诸多高校实训设施不足，甚至部分学校没有旅游市场营销实训室，学生只能靠上课学理论，无法进行实训。因此，各学校要根据自己具体情况加大实训设施建设投入，尽快建立旅游市场营销实训室。而且实践证明，已建立旅游市场营销实训室的学校，培养出来的学生综合素质明显高于没有相应实训室学校的学生，其毕业生也更受用人企业的欢迎。

4．创新学与教的考评机制

旅游市场营销应用性极强，这决定了该门课程教学要重点培养学生的创新精神和实践能力，如果更多地沿袭传统的闭卷考试加上平时分的方法，是不能适应新形势下对大学生综合素质要求的，而且大学生的动手能力和创新精神是难以得到有效培养的。随着教学内容和教学方法的改革，必须对学生的学业成绩的考核方式作相应的改革，以正确引导学生的学习方向，真正反映学生对该课程的掌握和应用能力。[4]要变革传统的考核方式，重点测试能力，特别是动手能力，体现出考核学生的市场营销策划能力。在考核题目中提高旅游市场营销应用能力的分值比例。对学生的专业考核除了传统的理论知识考核之外，更要加强考查学生是否参与企业的市场营销策划实践，考核其专业应用能力等。

5．建立校企联合，拓宽实践技能教学渠道

旅游市场营销学是一门应用性和实践性较强的专业课程。高等学校应与信誉良好的旅游企业充分合作，高校与企业合作开设实习基地，企业为学生提供平台，也为学生提供调研机会，真正让学生进入企业学习，让学生参与企业的营销策划和调研。根据专业发展要求，扩充实践教学基地的数量。另外，校企合作能够提高教师的教学、科研和实践能力。校企合作相互促进，共享合作成果。学校也可以将合作旅游企业纳入教材案例，为合作的旅游企业宣传，起到广而告之的作用。

6． 旅游市场营销理论与实践要和导游证结合起来

目前导游证考试要求知识覆盖面广，但却很少涵盖旅游市场营销的理论和实践知识。旅游市场营销作为旅游专业的一门专业课，导游证考试时应适当引入旅游市场营销理论和实践知识。一名合格的导游人员不仅是一个宣讲员，更应该会灵活运用市场营销知识。

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关键词 校企合作 精品资源共享课 旅游市场营销 项目化教学

中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.12.068

On the Development and Construction of High-quality Resource Sharing Lesson Based on School-enterprise Cooperation

――Take "Tourism Marketing" Course as an example

JIANG Yan

（Hu'nan Engineering Polytechnic， Changsha， Hu'nan 410151）

Abstract Higher vocational college education reform has penetrated to the core curriculum areas， school-enterprise cooperation in the development and construction of the core curriculum， is to improve the quality of talent in higher vocational colleges important way. In this paper， fine resource sharing lesson "tourism marketing" of the building， for example， illustrated by how in-depth cooperation for the construction of schools and enterprises overall design of teaching， teaching content selection and curriculum design and teaching resources in improving students' tourism marketing skills and professionalism while achieving high-quality network resources sharing.

Key words school-enterprise cooperation； high-quality resources sharing course； tourism marketing； project teaching

近些年来，旅游业迅速发展，已经成为我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分。一方面，旅游业如火如荼的发展，亟需大量旅游人才。另一方面，调查却显示有大量的旅游专业毕业生找不到工作。大部分旅游专业学生缺乏工作岗位所需要的技能和经验，从而导致旅游高等教育培养的人才与旅游人才市场需求严重错位。

究其原因，我国旅游高等教育体系仍在构建与完善中，存在着一些问题。以“旅游市场营销”课程为例，目前国内各高职和本科院校的“旅游市场营销”教学方式主要是以传统的理论知识传授为主，过于偏重理论知识的讲解，忽视实践教学，忽视学生职业能力的培养，学生无法将理论知识转化为必备的营销技能，从而导致培养出来的学生无法满足旅游企业用人的需要。

“旅游市场营销”课程以建设院级精品资源共享课为契机，组建了专兼结合的课程团队，基于校企合作对课程内容进行开发与选取，对课程资源进行开发，进行“旅游市场营销”课程项目化教学，以提升学生的旅游市场营销技能，同时实现优质资源网络共享。

1 校企合作的课程整体设计

在课程建设的过程中，我们选择了湖南省旅行社行业的领头羊、与我们有着长期合作的企业――湖南华天国际旅行社作为主要合作伙伴，在和这些旅游企业合作的过程中，我们了解到目前旅行社最缺乏旅游市场营销人员，所以，课程组团队经过商量之后，决定把教学重点偏向于旅行社营销。

基于校企合作的“旅游市场营销”课程教学整体设计的原则是：基于一点，贯穿一线，服务一面。

基于一点指的是基于嗨旅逸族旅游工作室这个起点。工作室是课程教学的基础和起点，“旅游市场营销”课程教学以嗨旅逸族旅游工作室作为教学平台，引入项目教学，项目的实施、完成以及教学内容的选取和完成都是在工作室这个大环境中进行。

贯穿一线是指以旅游市场营销的项目作为教学内容选择和序化的主线。基于工作室的“旅游市场营销”课程教学的内容体系有别于传统的课程教学：首先，依据旅游市场营销项目的实施及完成需要来选择教学内容；其次，基于旅游市场营销工作过程来合理序化教学内容；最后，根据项目实施过程中，各个项目组的表现以及项目的完成情况来建立课程的评价体系。

服务一面是指校企合作建设的“旅游市场营销”项目化教学有助于培养学生的团队意识和旅游市场营销职业能力，有助于培养学生相应的职业素养，为更好地服务于快速发展的旅游业打下了基础。

在设计原则的指导下，构建基于工作室的教学体系，通过在课程的教学过程中引入旅游市场营销尤其是旅行社市场营销的真实项目，按照完成项目的流程，由浅入深对课程教学内容进行规划，设计教学情境，做到学习过程和工作过程的一致，提升学生旅游市场营销综合职业能力。

2 校企合作的教学内容开发与教学设计

在进行项目的选取及教学内容的开发过程中，我们与湖南华天国际旅行社等企业合作，以“基于一点，贯穿一线，服务一面” 为课程设计理念，以来源于企业的真实项目为载体，共同进行教学内容的开发与教学过程的设计。

2.1 旅行社营销核心岗位及主要工作任务（表1）

2.2 课程具体内容和教学要求（表2）

3 校企合作的课程资源建设

3.1 校企合作共建课程资源的特色

（1）校企合作共建的课程资源能满足多方需求：校企合作共建的课程资源不但能满足“旅游市场营销”课程校内教学的需求，同时由于它具有充分的实践性、操作性，还能作为旅游企业员工培训的资料，此外，我们在共建时还考虑到了社会上其它学习者的需求。从这点上来说，也达到了精品资源课共享的目的。

（2）资源内容对接岗位：校内实训室――“嗨旅逸族”旅游工作室和校外实训基地如湖南华天国族、亲和力会所、长沙虹桥旅行社等都有旅行社营销员岗位或相关的营销岗位，这就为我们教学提供了很好的平台。

（3）拥有省级项目做为资源基础。完成了湖南省教育厅对口支援建设“专递课堂”中旅游服务与管理专业下的“旅游市场营销”课程，拍摄、剪辑课程视频10单元，完成了相关文字及图片资源，该项目在世界大学城空间上完全对外开放，在一定意义上实现了资源共享。

3.2 校企合作共建课程基本资源 （下转第160页）（上接第149页）

课程基本资源是课程的核心资源，包括课程介绍、课程标准、授课计划、教学日历、教学课件、教学实施方案、教学视频、作业以及实训指导书等反映教学活动必需的资源。

校企共建的课程团队共同制定课程标准，在此基础上制定授课计划，编写授课教案、教学日历和教学实施方案，制作教学课件，录制教学视频等教学基本资源。在教学视频的录制过程中，我们坚持“请进来、走出去”的原则：“请进来”是指邀请合作旅游企业的企业精英走进课堂，给学生们上课、指导以及进行专题讲座等；“走出去”是指根据教学的进程和项目完成情况的需要，把学生们带出学校、走进旅游企业，进行工作任务分配、完成相关的工作。这样全方位多角度的教学视频受到了学习者的亲睐。

3.3 校企合作共建课程拓展资源

课程拓展资源是指反映课程特点，较为成熟的多样性、交互性辅助资源，包括有教学案例库、专题讲座库、优秀学生作品库、作品评价标准、试题库、素材资源库以及课程教学、学习和交流工具等。

在“旅游市场营销”课程的拓展资源建设中，项目化教学的项目成为我们案例库的一部分。这些项目大部分来自于校企合作项目，如与湖南华天国际旅行社、湖南百事通旅行社、凤凰古城文化旅游投资股份有限公司以及一些从事擂战项目的景点等合作开发旅游市场、宣传促销旅游产品等。学生优秀作品库都是在校企合作的团队指导下完成的，其中包括项目小组完成的被企业采用的项目以及那些优秀的项目作品，如不同宣传主题的旅游产品宣传单、创业大赛获奖的作品等。另外，聘请合作企业精英来校进行专题讲座，将他们加入我们已有的QQ群、微信群等交流群组进行多方位的指导，这些都是我们拓展资源建设的方式。

4 结语

校企合作共建的“旅游市场营销”精品资源共享课程，经过长期不断的改革和建设，已取得了显著的效果，具备一定的示范作用。但是，旅游业的大环境变化很快，因此，我们需要顺应时势，对课程进行不断修改和补充完善。

参考文献

[1] 李晓东.高职“旅游市场营销”课改中项目化教学的实践探析[J].教育与职业，2014（10）.

[2] 何剑波.“三位一体，分流培养”旅游人才培养模式改革实践研究[J].湖北成人教育学院学报，2015（3）.

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余杭区具有得天独厚的旅游资源，是大杭州旅游市场的一个重要组成部分，在余杭区进行旅游市场营销的创新研究，找到一条适合本地区发展的市场之路，既是对实现智慧旅游理念的探索与实践，另一方面，也是对“大杭州”旅游研究课题的积极补充。自2013年上半年以来，国际金融危机乃至国内经济增速放缓抑制消费需求，使得余杭区旅游市场陷入低迷，原先传统的市场营销模式已经逐渐与市场脱节，收效甚微；另一方面，新《旅游法》的实施，也使得旅游行业的发展将面对更高的要求和更复杂的环境。我们试图在对余杭区现有营销模式进行充分调研与分析的基础上进行若干创新，将智慧旅游的理念，特别是信息化技术融入本地区的旅游市场营销中，打造一套动态、多维、立体的全新旅游营销体系，这势必有助于本地区旅游企业提振信心，客观上助推余杭区旅游产业走出现有的困境。

2.智慧旅游背景下余杭区旅游市场的营销模式创新

余杭区山水如画，钟灵毓秀，拥有得天独厚的自然人文资源，如大径山生态文化旅游区、良渚博物院、西溪国家湿地公园.洪园、塘栖古镇等众多景点在长三角地区乃至国内都有很高的知名度。（葛树法，2009）如何利用智慧旅游信息技术服务于本地区的旅游产业升级，在当前形势下解决余杭区现阶段旅游市场开发中遇到的瓶颈，是本文研究的重点。与传统的营销模式相比，基于智慧旅游背景、以网络技术为切入点的新型旅游营销模式不但具有成本低廉，营销形式多样的特点，还可以通过对数据的监测，有效地控制投入与回报之间的比例。（李云鹏，2013）随着信息化技术的日益普及，企业对网络营销的掌握水平也有了显著的提高，越来越多的旅游企业将网络营销作为其重要的营销方式，旅游网络营销的竞争也日趋激烈。根据余杭区旅游市场的发展特点，我们以“智慧旅游”为视角，在以下三个方面为开展市场营销策略创新提出对策：

2.1推进智慧旅游信息技术的研发及应用在智慧旅游时代，科学和技术的支持对网络营销的成功起着至关重要的作用。当前旅游业已进入“e时代”。据统计，目前国内有六成游客用手机查询旅游信息、1.5亿人用手机地图找路。据携程旅行网的数据，2014年春节期间，景区门票预订量增长近8倍，来自手机APP的无线订单占比首次超过五成。在营销创新的实践中，可由余杭区旅游局牵头与在杭旅游高校开展合作，在对余杭区旅游市场做出充分调研的基础上，根据需求，由技术部门制定相关可行的智慧旅游信息项目。在校企合作实践中，双方可以商讨研发以“余杭旅游任我行--旅游APP”为主题的手机和个人电脑客户端下载服务，并通过技术手段在相关的旅游景点实现WIFI（无线网络）的覆盖，向游客提供GPS地图及智能导航的下载和服务，比如“良渚博物院自助游览助手”、“塘栖古镇游览语音助手”、“大径山游览线路推荐”等等；制作余杭旅游官方及相关旅游企业的二维码，覆盖本地纸质媒体以及旅游宣传册，并利用电脑和手机两个网络平台进行专题网站建设与宣传，方便游客多渠道、多方位进行浏览和下载。充分利用当今社会发达的信息通讯技术，将各种旅游资讯及时、准确地传递给游客，给游客提供切实的便利。此外，旅游管理部门可以和移动通讯公司开展紧密的合作，推出旅游信息手机短信推送服务，在外省游客入余杭境内时由通讯公司向其发送短信提示，在表示欢迎的同时也根据顾客所处的位置以及具体的时节提供具有针对性的旅游产品推介，让游客在感到温馨的同时，也多了一份从容的选择。

2.2打造专业性强、口碑好的“微”营销品牌“微”营销是现阶段市场营销中极具威力的一种营销手段，“微”营销通过“微博”、“微信”等时尚前沿的通讯工具进行，与传统营销手段相比具有更好的传播性和扩散性，以及更低的成本和更好的绿色环保效应。（杨主泉，2013）“微”营销作为旅游公共服务的一块新领域，在近年来体现了强大的生命力，余杭区上至政府部门，下至各旅游行业的企业都顺势而为，纷纷注册开通官方微博。目前，余杭区风景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已拥有粉丝数量超过14万人；在2013年浙江网络盛典中，“余杭旅游”被评为新浪微博浙江2013年度人气目的地；官方公众微信平台“余杭旅游”也于2014年2月正式开通。但根据笔者的观察和分析，就本地旅游官方微博目前运营和管理情况来看，效果不甚理想，还存在着如管理不善、互动不足、信息质量粗糙等一系列问题。要解决这一问题，建议由余杭旅游局主导，聘请在杭高校的业内专家对余杭各行业企业的相关负责人进行专题培训，并制定专人负责制来进行政府乃至企业官方微博的日常管理。同时，应打造一支专业管理团队，对余杭区的旅游产品进行详细调研、精心策划，以“节庆策划营销”、“四季旅游产品”为重点，以“旅游促销”为突破口，力求打造精致、具备口碑与竞争力的“微”营销品牌。此外，还需制定并落实企业“微”营销的跟踪反馈机制，及时发现问题并加以完善。

2.3整合传统媒体资源，服务旅游新形势智慧旅游背景下，旅游市场营销应同样重视传统媒体的作用，发挥传统媒体全新的生命力。针对余杭区的旅游市场特点和客源市场的分布情况，建议在传统媒体上开展以“长三角为主，以南北辐射为递进层次”的余杭旅游主题宣传。在媒体的选择上，试图选择在省内乃至全国有广泛影响力的报纸作为平台，比如世界传媒500强《钱江晚报》、备受杭州市民青睐的地方报纸《都市快报》、本地报纸《城乡导报》等开展多方合作，依托传统媒体的平台来开展旅游产品的营销。据悉，该营销策略已于2013年下半年开始实施，区旅游局与“青岛—广州”高铁沿线的10家具有影响力的省级晚报以及百家门户网站进行互动式战略合作，开展“看晚报，游浙江”之“全国旅行商及媒体走进余杭”主题活动，打出刺激国内旅游消费的“组合拳”，叫响浙江旅游的金字招牌，该活动至目前已取得了显著的成效。

3.结语

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［关键词］黄河石林；客源市场；营销策略

［中图分类号］F590.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市场和旅游市场营销

旅游市场有广义和狭义之分：广义的旅游市场是指旅游产品在交换过程中所反映的各种经济现象的总和；狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点对某种旅游产品具有购买能力的消费者，从这个意义上说，旅游市场包括旅游需求市场和旅游客源市场。旅游市场不同于其他产品市场和服务市场，它具有异地性、多样性、季节性、波动性和高度竞争性等特征。因此，在开发旅游市场时，应该注意其重要特征，结合实际情况并依据现代旅游市场需求的发展趋势，全面地对客源市场进行营销，从而获得最高效益。旅游市场营销是旅游经济个体（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。

面对21世纪竞争激烈的现代旅游市场，旅游景区不但要设计出与众不同的旅游产品，还必须充分发挥自己的优势，详细地对市场进行调研、预测，在对整体旅游市场进行细分的基础上，结合景区实际情况，选择最具潜力的客源市场，并根据客源市场的文化背景、人们的需求情况，确定与之相适应的旅游产品及营销策略，全面满足客源市场需求。

黄河石林景区作为一个旅游市场的经营主体，旅游客源市场就是它的生命线。一个景区存在的价值主要是从社会效益和经济效益两方面体现的，而经济效益的体现主要是由它的客源市场来决定的。黄河石林是一个新开发的旅游景区，现在知名度还不是很高，只有积极地开展市场营销活动，才能更好地获取经济效益。

二、黄河石林旅游景区客源市场分析

（一）景区资源概况

黄河石林旅游景区位于甘肃省白银市景泰县境内，与宁夏回族自治区和腾格里沙漠接壤，距景泰县城60公里，距甘肃省省会兰州170公里，距白银市70公里，距武威市261公里，距银川市390公里。经过几年的初步开发，于2004年1月景区正式被批准为国家地质公园；2007年，被评为国家4A级旅游景区。黄河石林生成于二三百万年前的第三纪末，由于燕山运动使地壳上升、河床下切，加之风化、雨蚀、重力坍塌等自然作用，形成了以黄褐色沙砾岩为主的集雅丹、丹霞、峰林为一体的地貌奇观。景泰黄河石林景区内的景点主要有饮马大峡谷、老龙沟、豹子沟、龙湾古水寺、清凉寺、神龙沟、观音崖、千米洞等。另外，景区内自然地貌组合独特，石林、黄河、沙漠、戈壁、绿洲、村庄等形成了别具特色的风格。

（二）景区客源份额分析

（三）景区客源市场优、劣势分析

1.银川市场

景区对银川市场吸引力的优势体现在：客源地有强烈的旅游动机，在黄河石林景区周边范围内，银川市场的社会经济水平较高，居民出游意识和出游能力较强；旅游市场期待鲜明的旅游产品，黄河石林景区的独特旅游资源能够适应市场不断求新、求异的要求；景区在银川市场进行了大量宣传，使其在银川市场有了一定的知名度。

景区对银川市场吸引力的劣势体现在：甘肃和宁夏同属于西北地区，景区大多以西北的荒凉、黄土高原的地质地貌为主，同质性较强；目前黄河石林景区接待的银川游客主要为散客，旅行社团队少；黄河石林景区接待能力较差，服务水平低，给旅游营销工作带来很多困难。

2．兰州市场

景区对兰州市场吸引力的优势体现在：黄河石林为甘肃多所高校社会实践基地，高校为黄河石林带来了一定的学生客源；兰州市距黄河石林仅170公里，随着周末休闲度假游和乡村游的兴起，为双休日的家庭旅游提供了便利。

景区对兰州市场吸引力的劣势体现在：兰州游客中散客所占比例大，景区在组织和管理时相对困难；尚未与旅行社建立良好的合作关系，旅行社普遍信心不足，对投入后的回报有隐忧。

3.其他市场

景泰黄河石林对于其他市场采取谨慎开发的态度，这样可以减少营销费用和开支。因为目前黄河石林旅游景区的知名度不高，游客向往度不足；景区人力、财力有限，如果选择的市场太多，而经费有限，就会出现“遍地开花，无处结果”的现象。

（四）服务质量评价

在竞争日益激烈的旅游市场中，旅游景区一方面要提升项目与园区环境的硬件设施，另一方面也要提升服务质量等软件设施。黄河石林的多数从业人员是龙湾村的村民，他们缺乏系统培训，服务意识不强，对待游客态度生硬。

在如今旅游景区项目竞争愈加激烈的时代，服务质量在很大程度上决定着景区的市场份额。因此，对于黄河石林景区，想要得到快速发展吸引更多游客前来旅游，就必须加大力度，提升服务质量，一切以游客为中心，才能在市场中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市场认知度分析

景泰黄河石林旅游景区前期虽有广告投入，但因没有整体的规划，并且宣传没有抓住要点，缺乏特色，因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻印象，从而直接影响旅游消费行为。在旅游市场中，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，品牌知名度低是黄河石林旅游景区发展的一大障碍。

黄河石林目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌信誉度、认知度。所以，没有培育起良好的消费市场，只能借助零星的广告与同行的品牌来拉动销售。因此，目前的工作重点应是品牌的提升和品牌知名度的塑造，从而通过品牌拉动市场消费。

三、黄河石林旅游景区市场营销策略

（一）制定宣传主题，全面开展宣传促销活动

宣传促销是扩大旅游产品知名度、提高经济效益的重要因素，也是做好景区经营必不可少的条件。对于刚开发不久的黄河石林景区来说，宣传促销更为重要。如在黄河石林曾拍摄过电影《神话》的片段，可利用成龙的名人效应制定出“世外桃源，山水胜境，《神话》境界”的宣传主题。另外，可根据兰州市这一黄河石林最大的潜在客源市场，制定出专门针对兰州市场的“神奇黄河石林，兰州后花园，兰州人的旅居之家”等宣传主题。

黄河石林作为国家级地质公园，其资源具有区域垄断性。因此，可以将其特色资源作为主打品牌，结合产品策划，全方位进行宣传。宣传方式和宣传内容要体现可听、可视、可触的有机结合，从而完善黄河石林旅游资源的整体宣传、促销模式。

可选择的宣传方式见下表：

（二）根据国内外旅游形势，做好长期促销工作

旅游市场的开发和景区经营不是一朝一夕的事，旅游业不是投入就马上见效的产业。黄河石林必须做好长期的宣传工作，做好旅游旺季交替时节的对外宣传尤其重要。例如在每年11月至来年3月的旅游淡季，景区可给予来访游客更多优惠；同时，对景区夏秋时节的图片、信息等进行宣传，为旺季做好准备。

黄河石林具有资源独特性、可进入性好等开发条件，要迅速提高知名度，招徕更多游客，景区可通过给予国内各家旅游社比其他旅游景点给予的更多优惠，使旅行社更愿意推销黄河石林，把团队带到黄河石林来，由近而远，吸引游客。

同时，要尽快根据旅游形势确定旅游产品的国外市场，为景区的长远发展做规划，规划好核心旅游客源市场和远程旅游客源市场。就目前来说，景区虽然没有很多的外国游客，但来石林考察的外国专家都充分肯定黄河石林的旅游资源。因此，为保证黄河石林在西北旅游业发展到一定的规模时很快进入国际旅游市场，景区应该制度远程旅游促销计划。

（三）区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销方案

随团出游的游客由于他们受到统一行动和统一安排时间的限制，旅游线路的景点就该是景区精华部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探险精神和更强的游览自主性，景区需要为他们尽可能多的提供相关的信息，供他们自由选择，自驾车出游的游客一般都是景区周边省市的游客，尽量为他们提供驾车至景区及其在景区驾车游览的详细线路图。

黄河石林旅游景区的客源市场主要以兰州和银川为主。其中兰州客源市场以自助游和自驾车出游的散客为主，对这一目标市场制定营销方案时，要包括到达石林的交通线路图，饮马沟的石林景观，石林的地质构造、科研价值，龙湾村的人文等。而宁夏市场则以旅游团队为主，就要着力宣传黄河石林的精华部分――石林风光，这些游客停留的时间一般比较短。

（四）丰富旅游产品内涵，积极开发多种旅游产品

旅游产品由吃、住、行、游、购、娱六要素组成，其中最能带来经济效益的还是娱乐和购物。黄河石林作为一个现阶段还以自然景观观光为主要经营项目的旅游景点，在娱乐和购物方面还不是很重视，娱乐活动有一些开展尚未形成规模，管理和经营都很混乱，而购物方面现在几乎是一片空白。

在开展营销活动时，要进行积极引导，充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验，进而获得更多的经济效益。顾客的体验是以商品为道具的，在游客的景区浏览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色，它是引导游客回忆的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此，应当加快对黄河石林旅游商品和旅游纪念品的开发，以当地的刺绣、剪纸、黄河奇石等为基础，开发出具有石林特色的其他旅游纪念品，通过销售旅游纪念品促进景区的发展。

（五）加强文化建设，提高景区文化内涵

旅游的本质属性是文化，感受文化差异、探索文化、体验文化是旅游行为永远的的动机，旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂，也是旅游产品竞争的底蕴所在。

黄河石林的地质构造极为特殊，在国内实属罕见，具有很高的科研价值，研究黄河石林的地质构造对研究喜马拉雅造山运动以后的气候变化等有重要的参考价值。在宣传自然风光的同时也应加大对其科学文化内涵的探索，吸引以科考为目的的旅游者，并对这些旅游者给予一定的优惠政策。

另外，在导游讲解方面，不能简单地指着山形说造型，而应当就其地质构造、形成原因等加以整理，进行深入浅出地讲解，激发旅游者的兴趣，满足旅游者的求知欲，让游客的石林之行不仅进行一次观光游览之旅，更是聆听一堂生动的地理课，或者是在讲解过程中插入一些神话传说，让游客在这些生动的故事中记住黄河石林这片神奇的土地。

（六）整合区域内其他景点，进行大规模营销

由于各旅游景点在地理空间上的差距，导致各景点间缺乏合作。黄河石林尚未与区域内的景点形成联合营销。单独为政的营销方式花费多，效果较联合营销为差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黄河石林以东100公里是宁夏沙坡头景区，该景区也是处在黄河曲流经过的地方。2005年，游客年接待量将近80万人次，因此，景泰石林景区应与沙坡头景区建立合作关系，通过联合促销，组成一条黄金旅游线路，借助它的影响力，扩大石林旅游景区的知名度。另外，在景区市场经营过程中，不但要善于与地区旅游景点联合促销，还要善于巧妙组合自身特有资源，突显特色，从而吸引更多的游客。

［参考文献］

［1］赵西萍等．旅游市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2003.

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