白酒文化知识范文

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关键词：旅游视角；中国白酒文化；西方红酒文化

【中图分类号】F592【文献标识码】A【文章编号】2236-1879（2018）02-0168-01

中国白酒和西方红酒都是著名的酒类型，并且在酒文化的长时间发展过程中，与民族文化形成了紧密的联系，成为具有代表性的文化符号。在新时期文化旅游开发受到高度重视的情况下，借助对白酒文化和红酒文化的对比分析，能够为酒文化，旅游资源的开发提供相应的支持，进而创造出更大的文化效益。所以新时期从旅游视角对中国白酒文化和西方红酒文化进行研究，具有一定的现实意义，能够为旅游开发工作的深入发展提供良好的支持。

一、中国白酒与西方红酒发展历史的对比

（一）中国白酒的发展历史。

我国酒文化发展时间相对较长，从近代出土的文物资料能够看出，早在原始社会时期就已经开始出现酿酒工艺，并且经过夏商周时期的发展，留存下来的酿酒和饮酒器皿逐渐增多，在一定程度上说明当时已经形成了相对兴盛的酒文化习俗。我国历史传说中也存在酒文化的痕迹，不论是上天造酒、猿猴造酒还是杜康造酒，都在一定程度上说明在我国历史上酒受到高度的重视，并且酒文化也得到了相应的发展[1]。而对我国传统文化体系进行研究，也能够看出酒文化是传统文化体系中不可分割的重要组成部分，其产生和发展都能够与我国传统文化有机融合在一起，甚至在历史事件中发挥着重要的作用，如“温酒斩华雄”、“杯酒释兵权”“斗酒诗百篇”等等，无不反映出酒文化在我国历史文化体系中的特殊地位。因此在对中国白酒文化进行研究地过程中，要将其放置到传统文化体系中进行系统的考察，争取能够形成全面系统的认识。

（二）西方红酒文化的历史。

西方国家红酒的发展历史较长，并且具有一定的代表性，我国红酒的出现和规模生产均晚于西方社会。相关调查数据显示，早在10000年前世界上就已经开始使用葡萄酿酒的传统，红酒文化也由此萌芽。而西方社会从6000年前开始酿酒，并且酒文化受到高度重视，在西方得到了良好的发展。在西方文学著作《圣经》中，500多次提及了葡萄酒，可见葡萄酒文化在西方文化体系中的重要地位。现阶段，西方的红酒文化已经随着经济全球化的发展在世界各个国家传播，并且法国、意大利等都成为红酒文化的重要国家，形成了深厚的文化体系，红酒文化也融入到西方经济社会发展的方方面面，成为西方人生活中的重要组成部分。

二、从旅游视角对中国白酒文化和西方红酒文化可利用资源进行对比分析

在对酒文化资源进行挖掘的过程中，可以从白酒文化和红酒文化的差异角度进行系统的解读，进而形成更为全面的认识，为酒文化资源的合理化应用奠定坚实的基础。下面就从旅游视角对中国白酒文化以及西方红酒文化中涉及到的可利用资源形式进行科学的探究。

（一）酒包装的对比。

从旅游视角进行研究，酒的包装不是简单的盛装酒的包装形式，更多的是要体现酒的文化价值，在包装中将文化、艺术以及历史等充分的展现出来[2]。因此结合东西方酒文化的差异，在开发旅游资源的过程中要加强对酒包装的重视，适当的彰显白酒和红酒不同的文化内涵。具体分析，在对东西方酒包装进行设计的过程中，基于东西方群众不同的审美倾向，可以在白酒包装设计方面更加重视含蓄情趣格调，以朴实的包装呈现中国白酒的品格，让人在包装中感受到白酒的厚重和与世无争之感。在西方红酒的包装方面则应该注意体现西方外露的风格倾向，即要彰显饮酒者的贵族气质和较高的品味，从盛酒的瓶子和杯子都要体现出精美华贵的效果。

（二）酒风俗文化的比较。

酒风俗文化也是旅游开发的重点，从旅游视角对酒风俗文化方面的差异进行对比分析，能够更好的辅助开展旅游开发工作。首先，从中国白酒的风俗文化看，白酒往往被看作是不可亵渎的神圣之物，并且饮酒也需要慎重，即使在受现代白酒酿造工艺流程呈现出工业化发展态势的情况下，在人们的思想中引用白酒仍然受到重视。同时，需要注意的是，在我国不同地区白酒文化存在一定的差异，并且体现出不同的寓意，如“女儿酒”、“百日酒”、“屠苏酒”、“壮行酒”、“寿酒”等在不同层面对我国白酒文化进行了适当的体现[3]。其次，从西方红酒风俗文化角度进行分析，在西方文化中红酒与宗教文化存在紧密的联系，葡萄酒是神创造的产物，在《圣经》中就500多次表述红酒，耶稣在最后的晚餐中也说“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”。并且在雅典也有“大酒神节”、“酒神赞歌”等文化传统，红酒受到高度的重视。而随着红酒的传播，红酒在欧洲社会得到广泛流行，不同的国家的重要酿酒地区每年都会举办丰富的酒文化活动，如美食节、艺术展或者音乐会等，极大丰富了红酒文化的内涵，为酒文化旅游资源的开发创造了良好的条件。

（三）历史遗迹与自然景观。

酒文化方面的历史遗迹和自然景观本身具有一定的旅游属性，如中国白酒文化方面形成的剑南春天益老号酒坊遗址、水井街酒坊遗址、泸州老窖窖址等，为我国酒文化旅游资源的开发提供了良好的支持。而在西方红酒文化体系方面，也存在一定的历史遗迹和自然景观，如葡萄酒庄园一般建设在风光旖旎的小镇，并且往往能够与其他历史遗迹联系在一起，并且1935年欧洲还建设了第一条葡萄酒之路，贯穿广阔的葡萄酒庄园和相关自然景观，为酒文化旅游提供了相应的支持。

结语：

综上所述，中国白酒文化和西方红酒文化都具有悠久的历史，在长时间的发展过程中形成了深厚的文化内涵，能够为旅游开发提供相应的支持。所以在旅游开发过程中将酒文化作为开发对象时，应该对中国白酒文化和西方红酒文化的差异进行适当的对比分析，形成正确的认识，为有效开发和利用酒文化资源创造条件。

参考文献 

[1] 于華友， 申月霞. 中国白酒文化与西方红酒文化之比较研究——基于旅游视角[J]. 商， 2015（46）：145-148. 

[2] 庄金娇. 基于中西文化比较的宗教遗产地旅游研究[D]. 浙江海洋学院， 2015. 

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关键词：嘉善黄酒；文化旅游；旅游开发；产业融合

本文为嘉兴学院商学院重点srtp及嘉善学院srt一般资助项目（项目编号：SRT2016C012）；指导老师：唐铁球

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促进旅游向更高层次发展，向群众传递文化知识、了解文化发展、继承文化传统、传承文化内涵，增加文化产品附加值，提升产品软实力，增强企业竞争力，进而促进文化创新，使文化产品更有情景性、更具亲和力，增强游客体验经历。

嘉善虽然拥有厚重的黄酒文化积淀和雄厚的黄酒产业实力，开发力度却略显单薄，因此古老的黄酒文化在研究产业融合下的旅游价值及开发显得极其迫切。为稳步推进黄酒文化旅游向高层次发展，调研小组科学分工，分别行动，在嘉善在西塘进行了问卷发放、回收与简单访谈，发放问卷134份，最终回收了有效问卷100份，综合细致地研究了嘉善黄酒旅游的现状。

一、嘉善黄酒文化旅游现状分析

（一）客源市场、黄酒消费地域与人群、消费能力情况。嘉善黄酒客源市场中，游客中以国内游客占多数，而国内游客中又以嘉兴、杭州、上海游客的比重最大。我们的问卷调查显示，其中嘉兴当地人占比17%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的国外游客中以临近中国的日本游客居多，但纯粹因嘉善黄酒前来旅游的人少之又少。

另外，黄酒的消费地域和人群也存在同样状况。在我国“入世”之后，嘉善黄酒的出口销量明显上升，近年均呈两位数的年增长率令人欣喜，但黄酒的主要市场还是在国内，国外消费市场实际十分有限。现在，国内黄酒的消费市场主要分布在我国东南部的江浙、福建、上海一带，而在广大的西部、东北部则难觅其踪影。

在消费能力上，通过我们小组的问卷调查，发现80%的游客愿意接受50元以上的黄酒，35%的游客有能力接受100元以上的黄酒。说明中国经济持续向好，国内居民收入水平提升、消费需求升级，人们对黄酒的需求由低端向中高端迈进，黄酒中高端市场潜力巨大。

（二）黄酒产品种类。黄酒历史悠久，是世界上最古老的酒类之一。黄酒的种类繁多，根据糖分比例可分成多种类别，故分支产品众多，可以迎合更多消费者的口味喜好。但对于同样历史悠久的嘉善黄酒而言，品质固然十分上佳，耐人饮食，但也却因此受到束缚，嘉善遵循古法专注酿造生产，酒肆酿造之法相仿，代代如此，因而没有再更多的创新口味，其相关衍生产品也很少。

我们在嘉善实地考察中了解到，各个店家的黄酒大多大同小异，多数以“女儿红”标榜，种类很少，消费者选择的空间非常小。

（三）游客对嘉善黄酒的认识概况。嘉善黄酒古已有之，其酿造技术在明清时代已经十分发达。嘉善黄酒品质上佳，口感醇厚绵长，温柔细腻，同时也具有相当多的益处功效，老幼妇孺皆宜饮用，因此长久以来一直深受本地百姓喜爱。但对于绝大部分的外地游客而言，无论是嘉善黄酒物质上的品效，还是其背后所含有的历史文化价值，他们都不是很了解，他们仅仅停留在黄酒的概念上来，而对于产地嘉善及此特产没有再多的认知。我们小组的研究显示，只有39%的游客对嘉善黄酒工艺、文化略知一二，而61%的游客对嘉善黄酒一概不知。我们还通过对游客是否了解“花雕”、“女儿红”等小故事的由来来侧面反映游客对黄酒的认知程度，结果表明，只有29%的游客有所了解。简而言之，就是游客们普遍缺乏对嘉善黄酒的认知。调查显示，65%的游客是有意愿了解嘉善黄酒的，61%的游客愿意以参观制酒工厂、参观黄酒博物馆等形式了解嘉善黄酒。但是，这部分游客却鲜有渠道来全面了解嘉善黄酒，已经对黄酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黄酒文化旅游存在的问题

（一）开发力度不够，对酒文化旅游不够重视。文化作为旅游的灵魂，是旅游发展的持续动力，因此注重文化的挖掘和旅游开发成为大势所趋。而嘉善对黄酒文化的开发不够重视，大多数游客都知道嘉善黄酒，甚至有些人还了解会稽就是今日之绍兴，但是对于同是浙江的另一个酒乡――嘉善的了解还是甚少，更别说嘉善有关黄酒的故事了。这就源于嘉善本身对黄酒文化的宣传太少。嘉善黄酒虽进军中国黄酒品牌前10名，但嘉善黄酒“西塘”还在向国家工商总局申报中国驰名商标，一直未成功，这也在一定程度上影响了嘉善黄酒的市场占有率。嘉善黄酒拥有丰富的文化价值，表现形式多种多样，现阶段的黄酒文化旅游产品主要体现黄酒文化最直接的方面，如历史发展、酿制技艺、酒器展示等，嘉善正是缺少对这几方面文化价值的深度挖掘。黄酒的酿制技艺是国家级非物质文化遗产，黄酒酒俗与嘉善人们生活息息相关，黄酒酒器有很强的艺术美学价值，其与嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的联系，这些黄酒文化价值还没有很好地开发出怼

（二）缺乏国际视野。在当前开发的酒文化旅游中，吸引外国游客较好的为青岛国际啤酒节和张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游资源捆绑营销，虽然不是优质葡萄酒产区，但也吸引了大量的外国游客。相比葡萄酒和啤酒，黄酒中包含着中国优秀传统文化，最富有历史韵味，其实是对外国游客最具吸引力的，但已开发的点却很少有国外游客。嘉善西塘中外国游客的比例少之又少，更别说让他们了解嘉善黄酒文化，甚至购买嘉善黄酒了。究其原因，主要是酒文化旅游开发中缺乏国际化视野：嘉善没有研究国外消费者、游客对黄酒的兴趣所在，或是通过不同途径的宣传激发他们的旅游动机；当然，在旅游线路设计、旅游产品及旅游纪念品打造方而也没有考虑外国游客的需求。而面对洋酒的不断冲击，走向国际市场一直是中国酒产业战略愿景，而通过旅游提升嘉善黄酒在国外消费者中的美誉度、认可度，同时宣传中国特色酒文化，无疑对加快嘉善黄酒产业乃至中国酒产业国际化步伐具有积极推进作用。

（三）黄酒与文化旅游联系不紧密。嘉善地处太湖流域杭嘉湖平原，位于浙江省东北部，江浙沪两省一市交汇处，地理位置十分优越。与此同时，嘉善古城历史悠久，文化底蕴浓厚，具有相当潜力的旅游开发资源。认识到这两个得天独厚的发展因素，这些年嘉善也正在大力发展旅游经济，例如发力打造特色西塘古镇等，也取得了可观的成绩。通过文化旅游业的发展，嘉善可以间接带动本地的诸多产业，食品饮食业尤甚。然而，作为嘉善特产的嘉善黄酒，却没有十分好地和嘉善的文化旅游业结合起来。因为在很多时候，嘉善黄酒更多走的是独立发展路线，与其他产业并没有特别紧密的联系。

嘉善黄酒迄今已有5，000多年的历史，是中华民族的瑰宝，其文化底蕴自然也不会稀薄，具有相当的文化鉴赏价值，在这方面上若好好开发必定能成功吸引游客的一大亮点。调查显示，65%的游客有意向了解嘉善酒文化，可见黄酒与文化的结合有着良好的市场前景。因此，嘉善黄酒与文化旅游的关系完全可以更近一步，形成相辅相成进而达成双赢的合作关系。

（四）对酒文化的传承和创新不足。嘉善黄酒迄今已有5，000年的悠久历史，是中华民族的瑰宝。嘉善的酿造业在明清时代已非常发达，1984年在轻工部酒类质量大赛中获“部优产品”称号，载入《中国名酒》名册。1987年在中国食品博览会上获银奖，多次被评为浙江省优质产品。西塘人喜爱弄墨舞笔，习惯在水边、桥边摆个小桌子，顺手往小河里捞几把螺蛳，姜葱炒了，再置上花生米，倒上陈年黄酒，悠闲小酌。如此酒道，令人向往。但如此优秀的黄酒文化却缺少继承，如中国传统酒道中的精华部分受到现代文化影响冲击非常大，人们既不会去把酒问天，也不会去观酒，喝酒少了节制、少了雅趣、少了崇敬、少了养生，以竞争、权谋、名利为目的的饮酒造成了公众对酒、对酒文化形成广泛诟病。除了酒道，许多传统的优秀酒文化，嘉善黄酒都没能很好继承。另外，嘉善酒文化发展一直停滞不前，依靠着传统方式存活越来越难形成自己的品牌。而一些所谓的创新，如拼酒大会的出现反而起了适得其反的作用。在新时代，人们没有创造出酒文化在当今时代的新内涵。对酒文化传承与创新的不足直接导致酒文化旅游缺乏素材依托，成了无米之炊的酒文化旅游只能流于形式，也就很难真正吸引游客。

三、对嘉善黄酒文化旅游可行性建议

（一）黄酒文化旅游开发保障机制。嘉善黄酒文化旅游开发的动力保障主要是由企业、政府和市场这三部分组成。其中，企业是嘉善黄酒文化旅游开发的主要动力是企业，政府在嘉善黄酒文化旅游开发中起推动作用，市场的需求是嘉善黄酒文化旅游开发的助动力。在这三股力量的推动下，嘉善当地黄酒企业应该成为嘉善黄酒文化旅游开发的主体，作为黄酒产业转型升级的一部分，在科研、技术、资金和场地等方面为嘉善黄酒文化旅游的开发提供核心支撑。政府应该发挥支持作用，如制定相关文化产业政策、加强对外宣传黄酒文化和嘉善当地旅游基础设施建设等。市场的需求在嘉善黄酒文化旅游开发中起基础作用，根据统计结果，居民出游的首要目的是休闲度假，占60%；其次是旅游度假，占37%；而其余只占了3%。可见，游客的消费倾向还是比较强烈的，消费空间大。在尊重市场需求的基础上，了解旅游者消费倾向，开发相应的黄酒文化产品，体验黄酒文化，品黄酒韵味，最终完成旅游和体验过程。嘉善黄酒文化旅游的开发是一项长期工程，因而在实施的过程中，企业、政府和市场这三部分要相互支持，形成合力，才能为嘉善黄酒文化旅游的开发提供切实保障。

（二）积极推介，加大对外宣传力度。嘉善黄酒在全国范围内知名度颇高，但销售的主要范围却集中在长三角地区，地域性消费特征很明显。为突破这一瓶颈，在宣传方面可从黄酒文化着手。因此，嘉善黄酒文化的宣传应紧紧围绕“黄酒之都”这一特色品牌定位，以会展、旅游推介会、影视宣传片、户外广告、文物书画艺术展等形式积极开展对外宣传和推介。在全国各地举行黄酒会展和黄酒文化节庆活动，推介黄酒历史文化、黄酒酿造技艺、黄酒养生功效、黄酒品鉴、黄酒收藏等内容，以及以各种新兴媒体、新体验手法展示黄酒文化，吸引人们去了解黄酒的历史和功效、并品尝黄酒；通过与影视传媒业合作，以黄酒文化为主题，制作旅游宣传片，或以黄酒某一品牌的诞生为主题，制作电视剧或电影，强势进入央视和各大地方电视台、旅游卫视等进行播放，形成全国范围内的影响力；在当地定期举办一些大型书法文化艺术节，号召文人墨客饮酒作诗作画，吸引国内外文化爱好者慕名前来，扩大黄酒文化影响力；在全国各地举办旅游推介会，对外推介嘉善悠久的黄酒文化，展现文化旅游资源的优势，以便于对外招商引资；充分利用长三角地缘优势，在华东地区进行广泛的户外宣传促销，吸引更多的游客来嘉善旅游。

（三）品牌塑造，打造黄酒体验精品游线。品牌塑造是嘉善黄酒文化的重中之重，作为黄酒之都的嘉善，在开发嘉善黄酒文化旅游时，应好好利用“黄酒之都”这张名片，打造一条有特色、精品化的黄酒文化体验游线，尽可能多的将与黄酒文化相关的典型旅游点串联起来，根据旅游点与黄酒文化在文脉和地脉上的联系，在每个旅游点上展示黄酒文化，如展示历代各朝与黄酒文化的关系，恢复古代手工酿制黄酒的场景，还原黄酒之原始风貌，再到中国黄酒博物馆探寻黄酒文化的奥秘，最后到黄酒体验区寻找游客与黄酒的不解之缘，整个游线以历史的顺序将嘉善黄酒的历史景点串联，并将黄酒的起始、发展历史、黄酒典故、体验黄酒融入其中，整条游线以寻源、探秘、品味为活动主线，生动形象地展示嘉善黄酒文化魅力，使黄酒文化与旅游者之间产生共鸣，为游客带来独特的精神文化食粮。并将此游线向国际高端方向打造，使品牌游线国际化，让世界各国游人探寻几千年文化的古老国酒的神秘。

主要参考文献：

[1]吕艳伟.基于体验经济的白酒文化旅游开发研究[D].福州：福建师范大学，2012.

[2]李秋婷.中国专旅游产品开发研究――以葡萄酒旅游产品开发为例[D].北京：北京第二外国语学院，2006.

[3]林清清，周玲.国外葡萄酒旅游研究进展[J].旅游学刊，2009.24.6.

[4]张萍，王爱红.体验式葡萄酒旅游产品开发研究[J].酿酒科技，2009.9.

[5]江志国，张春芝.贺兰山东麓地区葡萄酒旅游资源综合评价[J].酿酒科技，2011.7.

[6]张红梅，宋莉，沈杨.中国葡萄酒文化旅游发展战略研究――以宁夏贺兰山东麓为例[J].干旱区资源与环境，2012.

[7]付强.贵州仁怀白酒文化旅游体验性开发浅析[J].遵义师范学院学报，2014.

[8]孟宝，郭五林，谢美英，陈永.白酒文化主题特色旅游深度开发研究――宜宾个例分析[J].酿酒科技，2015.

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［关键词］进口白兰地;中国市场;文化营销策略

白兰地，从狭义上理解是指由于葡萄发酵、蒸馏后得到高纯度酒精，再使用橡木桶储存而制得的酒类。从广义上理解则是以水果为原材料，在经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏等工艺后酿造而成的酒类。我们日常所说的白兰地通常都是指由葡萄酿造而成的白兰地，若是以其他水果为原料而酿造而成的白兰地，应在前面加上水果的名称。白兰地产业无论是在生产、营销还是在消费过程中都具有丰厚的文化底蕴。实际上，白兰地酒在中国也具有十分悠久的发展历史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工艺局限以及宣传不足等原因造成的。近几年随着媒体宣传力度的加大，白兰地也逐渐出现在公众面前，成为了一种高端酒品。现阶段的白兰地市场，是一个集技术、传播与市场为一体的综合性产业。本文以进口白兰地在中国市场的营销现状为出发点，对进口白兰地在中国市场中的文化营销策略进行了分析。

1进口白兰地在中国市场的营销现状

1.1以制度推动发展

在白兰地市场的不断发展下，各种类型的白兰地陆续向市场推出，并出现在各大超市、商场的柜台中，这些白兰地的质量鱼龙混杂，一些酒商为了牟取利益将一些质量不达标的白兰地向市场销售。针对这一现象，政府不得出台相应的法律法规对白兰地市场进行规范。2003年，我国首次出台了法律法规用于规范白兰地酒的成分和比例，2006年继续出台标准用于规范白兰地的产地与产量，直到2008年，我国法律进一步对白兰地酒的年份进行了明确的定义，这些法律法规的陆续出台足以表明我国对白兰地酒的重视度越来越高。同时，这对白兰地酒制造商也具有一些负面影响。2012年禁酒令等政策的颁布，使中高端白兰地酒在我国的市场占有份额不断缩水，尤其是对进口白兰地酒来说可谓是致命一击，这就刺激了白兰地就业改革的产生。而我国食品工业的“十二五”规划又提到必须将白兰地酒的发展划入重点规划项目，逐渐使用果酒来替代传统的粮食酒，这对于品质以及工艺都极其具有保障的进口白兰地酒来说是一个极大的发展机遇。

1.2与国产白兰地差距逐渐缩小

在大多数消费者理念中，白兰地酒始终是进口的更为醇正，认为国产白兰地酒不管是在种植、酿造还是储藏等环节的工艺都无法与进口白兰地媲美。在白兰地酒领域中，一直以来都有“三分酿造、七分种植”这一说法，就拿种植这一环节来说，国产白兰地酒制造商无论是在管理方案、制造工艺还是在人员素质方面都不如国外酒庄。但正是由于消费者的这一理念，导致国产白兰地酒商的危机感加深，开始在制造工艺方面大下功夫，目前已有越来越多的国内白兰地酒商所生产的白兰地酒在市场中大受好评。在最近几届的葡萄酒大赛中，各种重大奖项屡次被国内白兰地酒商所夺得。由此可见，以往在品质、特色等方面都占据明显优势的进口白兰地酒正在被国产白兰地逐渐拉近差距。

1.3市场回暖

根据2016年海关的统计数据得知，进口瓶装白兰地以及散装白兰地的进口数量均呈现出不同程度的下降趋势。在前面三个季度中，瓶装白兰地酒的整体进口数量呈现出回温现状，而排名较前的进口国也未发生过大的变化，仍以法国为主。在进口数量方面，智利的增长率排名第一，新西兰的进口数量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在国产白兰地酒方面，国家有关数据显示，2016年1—6月，中国白兰地产量为2.21万升，同比前两个季度下降了4.54%，销售额达25.14亿元人民币，与前两个季度相比增长了0.53%。由此可见，国产白兰地酒也逐渐走出了销量低的阴霾。

2进口白兰地在中国文化营销上存在的策略性问题

2.1难以建立理想的品牌效应

当前市场中销售的进口白兰地酒种类十分多，并没有较为突出的品牌，存在品牌张力不足的问题。品牌对于任何一个产品来说都是一种形象代表的符号，消费者在看到品牌时立刻能够联想到它所对应的产品是什么，然而在现阶段的白兰地市场中，基本没有任何能够给消费者留下深刻印象的品牌，它所给消费者呈现的仅仅是一个眼花缭乱的格局。对于商品来说，没有品牌便意味着不存在品牌效应，从而很难在消费者心中形成良好的口碑，并吸引忠实的消费者。

2.2产品诉求缺乏明确性，卖点分散

进口白兰地酒在进入我国市场的初期阶段时，人们对于它的印象主要为“高端酒品”，要想在中国市场中获得更大的份额，这一定位必须得到改变，必须针对不同的人群推出不同的产品，满足各层次人群的需求。我国大部分消费者对于白兰地酒的文化缺乏了解，难以分辨年份酒、陈酿、酒庄酒等专业术语，因此难以辨别价格定位是否符合产品定位。此外，大部分进口白兰地酒商都是以自我审美及需求为出发点来设计产品卖点，很少考虑中国消费者的真正需求，尽管酒庄背景、酿造工艺等内容时常出现在白兰地酒的宣传广告中，但是由于消费者普遍缺乏相关知识，导致这些宣传所起到的效果微乎其微。

2.3市场推广与广告宣传无法同步

大部分进口酒商在白兰地酒的广告宣传中未考虑到宣传力度，导致宣传效果不佳。我们在日常生活中常常可以看到来自各种途径的白兰地酒广告，消费者在不断的广告刺激下逐渐建立了对白兰地酒的深刻印象，尽管如此，消费者却无法获取这些白兰地酒的购买途径。而在口味方面，大部分进口酒商在产品设计时未做好充分的市场调研工作，仅以自己的喜好来判断中国人的需求，因此所推出的产品往往与中国消费者需求不匹配。在销售渠道方面，国外酒商习惯于采用传统的招商模式，如大型展销会等，而实际效果却微乎其微，甚至无法赶上人数规模仅为几十人的小型白兰地酒鉴赏会。

3进口白兰地酒在中国市场的文化营销策略

3.1将企业文化与产品特色相结合

进口白兰地在中国市场的文化营销无法离开企业以及产品自身文化的依托作用，在整个生产经营过程中，企业文化是最根本的指导纲要。企业必须让内部员工熟悉企业文化、产品文化以及产品的发展历程及属性特点，这样可以进一步增加员工之间的凝聚力。此外，在向市场推广进口白兰地酒时，酒商也应注意产品特色以及产品文化的推广，消费者只有了解了产品丰富的历史文化底蕴，才会进一步刺激消费欲的产生。

3.2将地方特色与产品文化相结合

白兰地酒不单是一种商品，同时也是一种地方特产，因此酒商必须站在地区的角度来促进白兰地酒的发展。在西方国家中，这一类成功案例已不是特例，如法国波尔多国际葡萄酒以及烈酒展览会的开展，不仅有效加强了各国葡萄酒文化的相互交流，同时也对当地葡萄酒文化的推广起到了极大的推动力。

3.3将产品文化与餐饮文化相结合

目前，国外白兰地酒商通常都是通过与酒店、KTV等娱乐场所进行合作的方式进行营销的，这些娱乐场所的服务员会向根据消费者需求介绍相应的白兰地酒，但大部分服务员均未受过专业的培训，对于白兰地酒的产品知识以及文化知识仅停留在表面，再加上国内白酒、啤酒的市场份额较大，导致这种营销模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消费者对白兰地酒的印象，国外酒商就必须针对自身品牌进行有效的宣传，并在传统营销渠道的基础上开通一些更具针对性的营销渠道，如白兰地酒餐吧、酒窖等场所。

4结论

综上所述，国内白兰地酒与进口白兰地酒在品质、特色以及口感等方面的差距都逐渐缩小，在这样一个充斥着竞争的市场中，酒商要想冲破障碍，就必须从文化营销的角度寻找到新的突破关口，提升自己在中国市场中的占有率，从而实现进口白兰地在国内市场的可持续发展。

作者:孙铭璐 单位:张裕富郎多进口酒销售公司

参考文献:

［1］李艳，牟德华，康明丽，等.营销文化与葡萄酒的文化营销［J］．酿酒，2014(5)．

［2］王姣，冯仁德，邓俊超.葡萄酒文化营销模式的创新研究［J］．经济研究导刊，2015(27):229－230.

篇4

现在回过头来看看，总结一下，也许会让我们对年份的认识更加透彻。

一、葡萄酒年份的真实含义

葡萄酒上标注年份，按照国际传统惯例来讲，仅表示葡萄采收和发酵的时间。这一点对所有的葡萄酒生产者都一样，并没有特别的含义。对于某个产区、某个葡萄园来说，由于不同年份的气候不同，生产酒的原料质量不同，因而酒的质量会有差异，年份便有了相应的意义。这种意义也仅对标注年份的酒本身和同一酒庄或酒园的不同年份的酒而言。

对于香槟和波特酒等来说，因为追求产品品质的一致性，并不标注年份，只在特殊年份才出产年份酒，比较珍稀和昂贵，因此年份香槟或波特酒上标注的年份除具有表示酿造年份的作用外，还表明该年份的特殊性。

二、既然年份与葡萄酒的质量之间没有必然的联系，为什么在中国年份葡萄酒会闹出这么大的动静呢？

实际上，葡萄酒年份酒在中国之所以大行其道，究其根源是中国传统的酒文化――酒是陈的香。这个源于中国传统白酒和黄酒的认识被人们照搬到葡萄酒上面来。受中国传统酒文化熏陶的消费者会想当然地认为葡萄酒标签上标注的年份越早，自然葡萄酒存放的时间越久，酒便越陈，质量越好。在这里，消费者关注的实际不是年份本身，而是酒龄的长短，将时间点自动换算成了时间段。基于此，消费者在购买前后便会有两种错误的认识：一是购买时认为年份越早的葡萄酒质量越好，也越值钱，理应价格高；二是认为买回家的葡萄酒存放越久越好喝。

葡萄酒是一种活的、有生命的饮料，有一个从年轻到衰老的生命周期，有一个最佳饮用期，每一瓶葡萄酒都是如此。因为不同的酒生命力不同，便有新鲜型和陈酿型葡萄酒之分。世界范围内每年生产的葡萄酒大多数是新鲜型的葡萄酒，生命较短，不过一两年时间，这些酒不会因为摆放的时间长而改善酒质，多数白葡萄酒和一些红葡萄酒甚至在出厂一年时间，甚至几个月时间（如博若莱新酒）便会开始老化，不再适合饮用，因此需要尽早饮用。而具备陈年能力的葡萄酒，虽然可存放5年、10年，甚至几十年，但因量少、陈酿的成本等原因，价格亦昂贵。好的年份价格则更是高的惊人。这些酒主要来自世界上著名的产酒区（如法国的波尔多）的一些著名的酒庄。这些酒在适当的储存条件下，往往须在瓶中陈酿超过十年以上，酒质才会到达顶峰，才是最佳的饮用时机。而时间再长，酒质则开始走下坡路，也并不是储存越久越好。至于用来拍卖的一些天价历史名酒，实际已无饮用价值，买家看重的更多的是其文化和历史价值。

三、葡萄酒的年份有多重要？

既然葡萄酒的年份仅表示葡萄采摘的时间，那么它的重要性在那里？有多重要？

传统的葡萄酒生产国家，如法国、意大利等国家，因为葡萄酒产地的气候不同年度之间差异较大，所以认为年份在葡萄酒生产中比较重要；而新世界国家，如美国、智利、澳大利亚等国家，因为其葡萄酒产区气候较为稳定，不同年度的气候基本一致，加上现代科学技术的运用可以将灾害气候的影响减到最低，每年的产品质量能够基本保持一致，所以对年份不太重视。

休・约翰逊（Hugh Johnson）表示：先进的现代技术可以使葡萄栽培不再受制于恶劣的天气和病虫害影响。对于现在的消费者来说，任何一个年份都是好年份。西班牙葡萄酒专家约翰・拉德福特（John Radford）对休・约翰逊的观点表示赞同：许多的奇迹在研究中不断被发现，另外当我们亲历了1965年和1968年这两个糟糕的年份时，依然能酿出不错的酒后，我们相信很差的年份也不至于酿出很糟糕的酒。而伦敦传统葡萄酒公司的董事总经理斯蒂芬・威廉斯（Stephen Williams）则表示：“酿酒师可能掌握了新的技术，但是在好的年份，葡萄品质很好，酿酒师不需要过多地干涉就可以酿出好酒。”

对于大多数葡萄酒或者单从葡萄酒的某些饮用质量而言，年份确实不重要。标注年份的目的在于告诉消费者葡萄采摘的时间或者消费者可据此判断是否过了最佳饮用期。而对于那些著名的产区而言，由于人们对其每一年的酒寄托了很多的期盼，年份便承载了更多的人文精神在里面，变得更重要。如对于许多法国生产者来讲，年份体现的是法国人顺应自然、尊重历史的传统文化。

四、中国的葡萄酒年份酒生产历史和现状

中国的现代葡萄酒产业发展的历史较短，不过20多年的时间。由于近年来我国葡萄酒产业发展迅速，每年约以15%的速度在增长。在行业快速发展的同时，也出现了一些不规范的企业行为。从营销的角度出发或为了体现自身品牌的差异化，满足消费者对“陈酒”的需求，部分葡萄酒企业开始打虚假的“年份牌”，把“酒是陈的香”这一传统酒文化的品质概念在葡萄酒上模糊化地表现出来。并由此引发了行业内和消费市场的震动。

笔者最近作了一项调查，走访了北京的几家大的超市，在几十种葡萄酒品牌中，标注具体年份的葡萄酒占50%（图1）。标注了年份的葡萄酒比没有标注年份的葡萄酒价格高出许多，且葡萄酒标注的年份越早，其价格越高。

中国的葡萄酒是从20世纪90年代中期快速发展起来的，年份的标注则略晚于这个时期，一般标注1996年以后的应该相对可信。因此我们又统计了一下几个时间段的标注情况。发现仍有相当一部分标注的是1996年以前的。不过值得欣慰的是，大部分还是1996年以后的，说明中国葡萄酒产品的年份标注正在走向规范。

新的葡萄酒国家标准2008年开始实施，标准要求标注年份的葡萄酒必须有80%以上的葡萄酒来自该年份。但由于我国目前在葡萄酒年份检测方面不完善，年份的标注仍然需要行业的自律和企业的诚信。

五、中国葡萄酒进一步发展的几点思考

葡萄酒文化的宣传和普及从年份酒风波发生的根源来看，葡萄酒文化知识的普及是当务之急。曾有人宣称“赚的就是消费者不知情的钱”。只有消费者对葡萄酒增加了解，才不会走入种种消费的误区。消费者对葡萄酒了解了，商业上的欺骗和花样减少了，而正常的、健康的葡萄酒消费和行业就增长了。

葡萄酒相关标准的实施和监督年份、产地等本来非常简单的标注问题，因为缺乏相关标准和检测手段，使企业和执法机关都无法适从。既然只能靠自律行事，难免会出现混水摸鱼者。因此制定严格的标准并加强监督，对于中国葡萄酒的健康发展是必须的。标准和监督检测不是目的，只是一个必要的手段。如同法律一样，其目的在于防止和惩罚犯罪。

行业自律和企业诚信中国的葡萄酒欲进一步快速稳定地发展，除了前面提到的两个因素外，对于葡萄酒行业和葡萄酒生产企业自身来讲，则要求行业要加强自律和企业诚信回归，因为消费者毕竟不是专家，而标准和检测手段也会存在缺位。

法国的葡萄酒协会会专门记录每一年各地葡萄产量及成分特征，可以此推算出若干年后葡萄酒的大致成分。根据这些记录，每一年的葡萄酒的产量就有数可查。对葡萄酒进行检测时，只要参考每年葡萄情况的记录，就可轻松鉴定出葡萄酒的产地及产出年代。而世界上一些葡萄酒主产国的企业（酒庄）对每年的葡萄品种及数量都有档案，其生产葡萄酒的产量、销售量都有记录，这样使某一年份生产的葡萄酒量、销售量及库存量一目了然。

六、小结

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

篇5

中图分类号：F273 文献标志码：A 文章编号：1000-8775(2015)04-0011-03

一、发展现状

长期以来，我国城镇品牌的建设水平一直处于低下的状态。地方政府及其政府部门采取的一些相关政策对城镇品牌的建设有着深远的影响，从而导致全国大多数的城镇只为追求速度而忽视了其品牌发展的根本目的，因此造成了严重的资源浪费以及环境污染，致使城镇品牌建设的发展滞后，没能得到预期的效果。

就目前来看，我国的城镇品牌建设与我国的经济发展水平还有一定的差距，城镇品牌建设的速度和规模也缺乏相应的配套设施和保障体系。因此，将城镇品牌的建设与城镇化水平相结合，这是首要解决的问题。在我国迅速成长的城镇化背景下,探索其城镇品牌建设与发展的必要性,增强城镇品牌的核心竞争力,是保证我国城镇化进程长期发展与推进的关键。新型城镇化建设的本质是品牌化。实施品牌策略,加快推进新型城镇化建设,已经是形势所迫、趋势所需。

二、城镇化背景下建设城镇品牌的必要性

1.政府及相关部门对城镇品牌建设的片面认识导致了城镇化水平的滞后

在对城镇品牌的建设过程中，首先，政府及其相关部门对城镇品牌的发展建设缺乏科学、合理的规划，以至于各城镇之间所具有的品牌的独特性没有凸显出来。其次，对城镇和城市之间协调发展的忽视，致使城镇品牌的发展也只是一味的追求城镇化发展的数量和规模，从而导致了小城镇数量的剧增，而各城镇之间分布散乱，数量庞杂，使得城镇产业间缺乏优劣互补的性能。最后，由于缺乏实地调查，使小城镇的发展脱离了实际，也就使得土地资源及建设资金产生了严重的浪费，从而制约其城镇品牌的发展进程。

2.新时期的经济制度对城镇品牌建设的要求迫切

科学技术是第一生产力。社会生产力的迅猛发展，使社会分工更加地明确化，而随着社会分工的进一步明确，也要求进一步地提高对于工业、农业以及科教文卫事业的发展。而这样也就对生活在小城镇下的人民有了更高的要求，这就要求农民必须得掌握更加先进的生产技术，学习更多的文化知识，普遍接受更多的教育，从而提高小城镇地区人民的生活质量，提升当地人民的生活水平。而这一切的发展，都要求尽快地改变小城镇发展落后的面貌，加速建设城镇品牌。

3.小城镇发展规模偏小制约其城镇品牌的建设

目前，我国小城镇发展规模偏小问题也十分突出。2000年，中国农经学会的年会上，有关专家就提出3—5万人的小城镇才可能正常地发挥其聚散、带动的功能。可是，我国乡镇地区的平均人口仅仅为4000人左右。所以，大多数的小城镇普遍存在的问题是：首先，城镇人口的数量不达标，其主要原因是难以吸收农村地区的人口以及劳动力；其次，就目前而言，我国有80%的乡镇企业是分布在自然村，而仅有20%是分布在城镇，因此，城镇对于乡镇企业的集聚力度也相对较弱。这些也是制约其城镇品牌发展的关键因素。

4.城镇品牌的发展对城乡之间差距的缩小有推动作用

随着经济的进一步发展，我国城乡之间的贫富差距也在进一步拉大。在我国城镇品牌发展的进程中，要求其必须首先应该以完善城乡的户籍制度、就业制度和社会保障制度为前提，然后再进行城镇品牌的建设。同时，城镇品牌的建设也是推动这一系列制度建设的关键。可想而知，当一个城镇首先树立起了属于自己的品牌，继而才能使整个城镇的经济得到更好的发展，从而达到缩小与城市之间的差距。

三、城镇品牌的发展策略分析

1.品牌定位策略

一个品牌发展的好坏，首先必须得对这个品牌有一个准确全面的定位。在集中发展城镇品牌建设的过程中，要结合各城镇所具有的地理优势，因地制宜，准确定位、打造属于自己的品牌。位于江苏苏州的周庄，因其具有的地理区位特色，民居依河筑屋，依水成街。古往今来，因其优美的景色吸引文人雅士经此提诗作赋，各路人士因其恬静舒适的环境来此散心消遣，从而打造出了属于自己的特色品牌。作为神州第一水乡、江南古镇的典范，周庄以其独有的景色吸引了无数的游客前去游览，也带动了该镇区经济的发展。可见，对一个城镇品牌定位的精准对城镇品牌的发展是至关重要的。

2.产品线扩展策略

每个城镇都具有各自的特色。“术业有专攻”，各城镇可根据自身所具有的优势树立属于自己的品牌。各城镇在发展自身品牌的同时，必须得与时俱进，不断地改进、壮大自己的品牌，方能使其立于不败之地。可想而知，城镇品牌的发展需要推陈出新，拓展延伸，才可以推进整个城镇的发展。浙江义乌的苏溪镇，以衬衫行业的发展而闻名全国，但是从2005年开始其市场潜力却一直受阻，后来通过调整产业结构等一系列措施，出现了衬衫加工、彩印、针织、服饰等几大企业群体，形成衬衫生产产业链。苏溪镇先后荣获了浙江省衬衫工业专业区、浙江省中心镇、全国环境优美乡镇等荣誉称号。由此，品牌的拓展与延伸也是城镇品牌发展过程中一个关键的步骤。

3.多品牌策略

一个城镇建立品牌，实施多品牌战略，往往是基于其当地的风俗习惯、人文、历史的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，是有规律可循的，而不是大杂烩。组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。在各个相似的城镇中树立的城镇品牌，可以引进多种不同风格以及不同类型的城镇品牌形象。例如：民俗文化第一镇——杨柳青，天津杨柳青镇年代久远，文化底蕴深厚，有着丰富的民间艺术，同时人文景观、自然景观资源也较丰富，休闲旅游业发展迅速。中国第一酒镇——茅台镇，茅台作为中国酱香型白酒的典范，因其独一无二的酱香工艺而长居中国白酒的神坛。在这个城区面积不到2平方公里的茅台小镇，聚居着近300家酿酒企业，其产量和产值占到整个贵州白酒产业的8成以上。茅台镇融合了厚重的古盐文化、灿烂的文化和神秘的国酒文化（酱香文化）于一体，被誉为“中国第一酒镇”。同样是在中国的两个小镇因其不同的历史、人文、环境的不同造就了两个完全不同的城镇品牌形象，促成了城镇的持续稳定发展。

4.新品牌策略

在城镇品牌的发展道路中有的城镇因为渐渐的老去不再重现以前的辉煌，可是，同样有一批正在老去城镇却再次树立起了自己独特的城镇品牌形象，使之在城镇品牌这条道路上渐行渐远，辉煌依旧。例如：两千多年前，西汉武帝时期，骡骑将军霍去病大败匈奴，于是有了汉武御酒，"酒泉"因此而得。从此翻开了中国历史上精彩的一页：平定河西，边陲安宁，开通丝绸之路，遂有汉唐盛世。在古代丝绸之路时，酒泉就因为其在丝绸之路中被人们所熟知。但在近现代由于地处西北比较偏僻渐渐的被人们所遗忘。回顾两千年前的酒泉，可以得到一个重要启示：酒泉是中国西汉时期改革开放的象征，也是西汉富强盛大的象征。公元1958年，酒泉又发生了好几件大事：中国航天城"酒泉卫星发射中心"成立；"酒泉钢铁工业公司"成立；"酒泉汉武酒业集团"的前身----“酒泉酒厂”成立。自此，酒泉有渐渐的被人们熟知起来，“酒泉卫星城”也渐渐不时浮现在人们脑海中。从而，酒泉树立起了“酒泉卫星城”这一个新的城市品牌形象。

参考文献：

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[2] 李光考.新型城镇化与农业现代化协调发展存在的问题与对策[J]. 现代农业科技，2014(5).

[3] 官锡强.社会主义新农村与品牌城镇的构建[J].改革与战略,2006(10).

[4] 肖文金.城镇品牌发展模式与我国新型城镇化建设[J].湖南商学院学报, 2013(2)

[5] 杜海林;品牌建设在小城镇发展中的 作用[D];复旦大学;2009

基金项目：本文为国家级大学生创新创业训练计划项目的成果（项目编号: xcx2014027）。

作者简介：赵静，女，江苏徐州人，徐州工程学院管理学院，研究方向：市场营销。杨雪，女，江苏徐州人，徐州工程学院管理学院副教授，研究方向：市场营销。