创业培训市场调查报告范文

导语：如何才能写好一篇创业培训市场调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：校企合作；汽修；专业建设；高职

作者简介：陈刚田（1969―），男，山东人，东营职业学院讲师，工程师，硕士，主要研究方向：工学结合、校企合作；新能源汽车；支淑民（1967―），女，河北人，山东胜利职业学院高级讲师，硕士，主要研究方向：工学结合、校企合作；石油与天然气工程。

基金项目：本文系教育部高等学校高职高专汽车类专业教学指导委员会“十一五”规划课题2010年度立项课题（课题编号：QCJ10Y07）。

目前我国职业院校大部分设有汽车类专业，尤其以汽车检测与维修技

一、 校企合作职业教育现状简析

术专业为基础, 办学模式基本上继承了原中专或技术学校的思路，以理论教学和实训教学为主，生产服务型实践教学环节较弱。专业教师基本上来自普通高校的汽车类相关专业，大部分没有经过系统的实践培训，来自生产一线的教师更是缺乏，教师的实践教学技能基本以自我摸索为主，实质性“双师型”教师队伍尚未形成。因此专业教材也只能以系统理论知识学习为主，生产服务型项目化教学难以真正实施。导致三年的学校教育很难完成职业技能的培养，不能很好的满足企业的需求。

同时，目前国家大力倡导的工学结合校企合作的办学模式尚无制度上的促进和保障，学校实践教学组织架构尚不完善，企业参与办学的热情难以转化为合作办学的动力。校企合作培养教学改革困难重重，致使企业在职业教育中发挥的作用非常有限。而有限的财政教育经费难以覆盖所有的学校和专业，同时社会办学渠道不畅，导致许多社会急需的专业办学经费不足，极大限制了市场急需专业人才的培养，限制了职业院校的快速健康发展。

“校企合作、产学研结合”是世界各国高职院校培养技能应用型人才的成功经验，发达国家的成功做法主要有以下三种：

“企业参与型”：企业直接参与职业教育，部分承担学生的培训任务、培训费用及生活津贴。如德国职业技术学院模式。

“财政投入型”：用财政投入来推动职业院校培养方向适应企业的需求，如美国的公立社区学院。

“企业主导型”：企业制定技术培训计划，通过职业学校配合实施的方式。如通用汽车的ASEP汽车维修服务技能校企合作项目、丰田汽车的T-TEP丰田技术培训计划校企合作项目、大众汽车的SCEP订单式培养校企合作项目，这些项目不仅作为企业人力资源开发体系的组成部分，也为校企合作提供了人才培养新模式。

以上国外职业院校的办学模式给我们提供了很好的借鉴价值，我们需要认真研究分析，采取自上而下与自下而上相结合的方式，积极探索适合国情的符合地域特色的职业教育办学模式。

二、 我院汽修专业建设的研究与探索

我院汽车检测与维修技术专业在近几年的专业建设中，始终坚持“服务社会、培养学生”的教育宗旨，积极推行“与社会接轨，与市场互动”的开放式办学思路，通过不懈的努力和探索，汽修专业逐渐成长为学院独具特色的优秀专业。

在校企合作不断深入的基础上，本专业积极寻求全方位与汽车企业合作，从合作模式、培养方向、课程设置、师资培养、教材改革、专业管理等方面深入探讨和研究，正在逐步形成适应市场需求的适合我院特点的发展模式。

（一） “2+1” 实践教学探索

我院汽修专业自2006级开始推行“2+1”校企联合培养计划，至今已培养并输送学生近百名，先后与奥润、振东、胜拓、博运通、攀登等近十家东营及北京汽车销售和服务企业建立起了稳定的校企合作关系。

通过联合培养的方式，弥补了学校生产型实践教学的不足，密切了该专业与汽车行业的关系，打通了学生的就业渠道，同时在一定程度上提高了学校的知名度。

（二） 跨专业教学探索

自招生以来，该专业毕业生一直供不应求，并且出现逐年快速递增的趋势。为了缓解这种供需矛盾，我们在机电专业实行自愿选择跨专业学习汽修专业的尝试，目前选择跨专业学习的学生达到120多人，占机电专业学生的50%，该模式突破了传统专业界限，拓宽了学生的就业领域。

跨专业学生自二年级开始，不再选修机电专业和公共选修课，改选汽车专业核心课程，通过一年的跨专业学习，学生基本能够掌握汽车专业的知识和技能，为将来就业增加了一条可选道路。

（三） 增设培养方向与申办新专业相结合

在校企合作的过程中，了解到企业对汽车营销和后市场服务人才的迫切需求，我们增加汽车技术服务与营销培养方向，同时拓宽了校企合作领域。

在此基础之上，我们还根据学院在汽修、道桥、能源、机电、数控等专业方面的综合优势，积极申办汽车类新专业，争取早日建立起具有我院特色的汽车类专业群。

（四） 校内生产实训基地建设

在校内汽修实训室的基础上，于2009年暑假组建“大学生汽车服务中心”，有机的把学生实训和汽车服务结合起来，目前中心在汽车美容、汽车装饰、汽车保养、四轮定位、轮胎服务等方面已经具备了较强的对外服务能力，逐渐发展成为校内生产型汽修实训基地。

服务中心还积极拓展外部市场，参加“2010年东营市首届黄河三角洲汽车及汽车用品博览会”，不仅成功的向社会展示了我院汽车专业的实践教学成果，还很好的诠释了本专业“服务社会、培养学生”的办学特色。通过服务中心的孵化过程，学生掌握了汽车后市场服务的技术和管理技能，为今后的创业奠定了基础。

（五） 积极承担汽车教指委科研课题

2009年和2010年连续两年成功申请教育部高职高专汽车类专业教学指导委员会“十一五”规划课题。课题立足校企合作办学研究，培养适合市场要求的技能型及创业型人才，推进我院专业建设研究水平的提高，同时对学生就业、顶岗实习、创业也起到了很好的指导作用。

（六） 组织学生深入市场开展社会调查

我们一直在思考高职教育区别于其它类型教育的办学特点究竟在哪里？我们认为高职生对专业理论的掌握能力要优于中职生，对岗位的适应能力要优于本科生，培养学生对市场的适应能力和对社会的认识能力非常重要。我们组织每届学生对东营市汽车后市场进行调查，完成了《东营市汽车美容装饰市场调查报告》和《东营市汽车轮胎市场调查报告》等市场调查报告。

在市场调查中，学生对汽车行业有了初步的认识，对汽车后市场有了一定的了解，沟通能力得到了很大的提高，坚定了学习汽车专业的信心。

通过一系列不懈的努力，我院汽修专业逐步实现了校内和校外双培养环境教学，校内实行实训与生产服务一体化教学，校外实行实习与就业捆绑式培养，逐步建立起企业与学校资源共享系统，形成了一套具有鲜明特色的专业创新发展模式。

三、 校企合作面临的问题与思考

我们在校企合作专业建设方面已经迈出了坚实的第一步，并得到了当地汽车行业和社会的配合与支持。同时，在探索和研究过程中也发现了一些问题。

学校方面，要实现校企合作的健康持续发展，还需要体制的支持和保障，以及指导教师的培养和硬件设施的完善。

合作企业方面，各企业对合作的认识程度存在很大差异，缺乏专门的校企合作机构，技师的授课技能也需要培养。

学生方面，家长对该专业缺乏正确认识，学生对企业文化认同与企业存在较大差异，缺乏正确的职业定位。

针对校企合作中遇到的问题，我们正在努力寻求克服与解决的方案，并在很多方面展开探索和尝试，取得了部分阶段性成果。校方正在积极研究制定校企合作方案，创造积极的校企合作环境。

企业越来越认识到人才的重要性，部分企业正在积极主动与学校联系，逐步认识到学生顶岗实习和职业发展规划对企业人力资源健康发展的重要意义。

家长和学生也渐渐认识到技能对职业发展的重要性，对人生职业规划所起的重要作用。

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一、确立以能力为中心的人才培养模式

(一)培养目标。对市场营销专业学生的培养要以社会需求为导向，以“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质、多证制”为培养目标，注重应用能力和综合素质的培养，使学生具备扎实的营销专业基础理论，重点掌握营销专业知识和从事市场营销工作的基本能力和基本技能，能胜任企业基层和中层岗位，富有敬业意识和创新精神，具有良好的职业道德、健康体魄和心理素质。

(二)教学方式。根据培养目标，在教学过程中要加强专业基础教育和实践技能教育，提倡学生辅修跨专业课程，鼓励考取一些基本素质证书(如普通话、商务英语等)和职业资格证书(如营销师、电子商务师、物流师等)。在教学方式上采取“请进来、走出去”的举措。“请进来”包括聘请校外专家、企业家、企业管理者到学校开设讲座，让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验;“走出去”包括让学生承担企业的调研与营销策划项目，如编写调研计划书、设计问卷、实地调研、数据处理、撰写调研报告等。

(三)建立“导师制”。根据因材施教的原则，按一定的师生比，在学生中配备专业学习导师，加强对学生思想、心理、学习、生活等方面的引导，重点是引导学生掌握正确的学习方法，选择合适的阅读书目，正确处理专业学习与基础学习的关系，引导学生参加社会实践。

二、建立以能力为中心的课程体系

大学生一般都是从高中直接考上大学的，接触社会机会不多，管理能力、创新能力等也很有限。但是现在企业招聘的人才多数要求具备一定工作经验或实践能力，许多市场营销专业的大学生无法满足企业的招聘需要，出现毕业即“失业”或学非所用的“怪象”。为了解决这类问题，需要构建以能力为中心的课程体系。市场营销专业的学生毕业后，绝大多数人要从市场第一线做起，在两三年内基本都是负责区域性市场的产品销售、市场推广、分销管理等工作，包括铺货、与客户打交道、终端管理、导购员管理、甚至货款回收等。因此，营销专业的课程体系应以“应用”为主旨，培养学生一线工作的能力。在理论教学上，应对课程结构进行调整，如减少大课程数量、增加讨论课和实践课、增大信息量、增设小课程(如半学期的课程)。课程体系分为四部分:

(一)公共基础课程。该部分课程主要体现在思想素质和文化素质方面，社会要营销人员具备强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力，学校就要加强思想政治教育。在文化素质方面，工作要求学生具有综合知识结构，这就要求学生广泛涉猎政治、经济、管理、科技、文化等各个领域的知识。因此，在基础课程部分，一定要开设文、史、哲、艺等类型的课程，以提高学生的文化修养。

(二)专业基础课程。专业基础课程设置要本着“少、精、宽”的原则进行，这部分的课程要突出基础性，诸如管理学、微观经济学、会计学、市场营销学、消费者行为学、市场调研等课程，但需要把相关的基本概念、基本方法、基本原理讲细、讲透。这是学生学习专业课程、实践课程的基础，没有这些基本理论，深入的课程将难以开展。

(三)准营销实践课程。这部分课程是在学习专业基础课程之后，进一步学习的课程，是为以后的专业实践活动做准备，所以称为准营销实践课程，主要是培养学生的专业思维与动手能力，诸如营销英语、商务礼仪、商务谈判、渠道管理、客户关系管理、广告学、营销策划、零售管理、物流管理等。这些课程可以采取“任务驱动、教学合一”的方法，进行案例教学或者分模块给学生布置任务，让学生通过“做中学”以更好地理解这些课程的本质。

(四)专业强化和提升课程。这部分课程主要是一些实战系列的小课程，如《销售经理》、《区域市场》、《业务员教材》等，这也是许多企业在对营销人员进行培训时所采用的教材。同时，教师要收集最新的、中国特色的经典案例，利用实战小课程中所列出的技巧，让学生扮演案例当中的营销角色，进行营销决策，缩短理论和实践的距离。

三、构建以能力为中心的实践教学体系

有关调查表明，市场营销人员应具备的基本技能包括:策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力、商品鉴别能力、公共关系能力、客户管理能力、电子商务技能、人力资源管理能力、进出口业务能力等。为使学生获得这些技能，必须构建一个实践教学体系，该体系由四个技能模式构成:

(一)专业基础技能。专业基础技能指的是市场营销专业的学生要掌握的最基本的基础技能。具体包括:①英语能力，能进行简单对话和文字翻译;②计算机应用，即能熟练操作Of-fice办公软件、进行网络管理等;③财务分析和统计分析，能看懂资产表、负债表、现金流量表、损益表，能把报表上的数字与企业的业务活动联系起来;④经济写作能力，可以准确撰写通知、报告书、计划书、总结、合同文本等;⑤法律知识，如要熟悉《劳动法》、《公司法》、《消费者权益保护法》等经济类法律法规。

(二)专业基本技能。专业基本技能指的是开展市场营销工作要掌握的基本能力，主要有:

1、市场调研能力。能够拟定调研计划，进行调查表与问卷设计，组织实施市场调研活动，能够撰写市场调查报告，分析、汇总调研数据，评估调查报告，根据调研数据计算市场需求潜量，并进行销售预测。

2、客户管理能力。能根据客户类型设计服务计划，管理应收帐款，妥善处理客户投诉，建立客户档案，进行客户拜访。

3、商品鉴别能力。能够区分商品的标识，并说明其内涵，用感官鉴别一类以上(如食品、日用品等)商品的质量。

4、推销能力。能够寻找潜在顾客，进行销售谈判、售后服务，并会自我管理与自我激励。

5、商务谈判能力。能制定商务谈判方案，安排组织谈判活动，营造和调节谈判氛围，把握谈判的基本原则，促成谈判。

6、公共关系能力。能与新闻媒体建立联系，撰写公共宣传新闻稿，进行公关危机管理，消除不利因素。

7、电子商务能力。能制定网络广告与公关策略，利用网络进行销售服务与客户管理，协助设立企业站点和设计网页。

8、营销心理能力。能根据顾客的气质、性格、能力等的不同表现调整营销方案，熟练运用心理沟通技巧与客户建立关系。能够在挫折情绪中及时调整自我。

还要具备其他如物流配送、市场开发、广告、铺货、现场管理等能力。

(三)营销核心技能。营销核心技能主要指能够制定营销战略、进行营销策划的能力。主要包括:编制企业营销目标与任务书，分析现有业务并编制发展计划，了解整个营销活动过程，根据不同需求水平采取不同的营销对策，根据新业务计划制定市场营销活动方案组织实施，并分析、评估市场营销活动的效果，总结经验。这是进入营销中高层岗位所必须具有的技能。

(四)专业拓展技能。专业拓展技能指的是能运用营销知识和技能，根据市场需求和学生的兴趣、爱好、特长，使营销与具体的专业模块进行结合的能力，训练学生的专业营销技能，拓展到消费品营销、工业品营销、服务营销、保险营销、银行营销、证券营销、旅游营销等。实践教学的安排在时间上有先后顺序，从专业基础技能、基本技能到核心技能与专业拓展技能，通过课堂训练、专项训练、综合训练和社会实践训练等来进行。训练的内容可以采取实地考察与观摩、模拟仿真、经营竞赛、综合营销案例分析、制作营销策划方案等方式。

四、市场营销专业技能培养的主要途径

(一)校内技能训练。

1、“读10”活动:要求学生在学校期间至少读10部经典名著，既可以是经济管理类书目，也可以是人文、历史、传记等书目，让学生从第二学期至第六学期，每学期选择阅读两本，由“学习导师”负责检查笔记并考核。

2、“做20”活动:专业课程结束后(即第三学期至第七学期)要做20项事情，包括10次营销案例分析，4次市场调查并写出调查报告，4次课外推销，1次模拟谈判，1次营销策划。通过这些活动的开展，使学生有效地将专业基础课程、准营销实践课程以及专业强化和提升课程融会贯通，实现“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质”的人才培养目标。

(二)技能拓展训练。

这部分的拓展训练虽与市场营销专业课程和专业技能无直接联系，却是学生进行市场营销工作所必须具有的社会能力和意识，如团队协作、体能、表达能力等。

1、素质拓展训练。开展户外拓展训练，通过精心设计一系列充满趣味与挑战而又不乏人生智慧的活动，达到“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队”的训练目的，有效提升和强化学生的心理素质、团队的沟通能力、协作能力、应变能力等。

2、体能训练。健康的身体是高效工作的基础，可以在校外进行越野拉练活动，以锻炼、提高学生的毅力、体力和个人意志力。

3、表达能力训练。要求市场营销专业的学生每学期至少进行1次公开演讲或主持大型活动，以提高其表达和应变能力。

(三)实施“五个一工程”。

1、组建一个学会———师院营销学会。举办营销沙龙活动，邀请营销专家进行学术讲座、个案点评、学生演讲、辩论会等，不仅市场营销专业的学生可以参与，也可以吸引全校的营销爱好者前来参与。通过研讨、思考、训练，培养学生的思维能力、语言表达能力、人际交往能力、自我心理调节与平衡能力。

2、参加一个竞赛。学校组织举办营销技能大赛或创业大赛，培养学生进取精神、竞争能力、自学能力、应变能力、表达能力、综合应用专业知识的能力以及团队协作能力。鼓励学生参加省级、国家级的营销大赛、创业大赛。

3、策划一个项目。组织学生承担企业庆典、新产品推广、节日促销等主题策划活动。通过这些活动可以加强校企合作，也可培养学生的创新意识、公共关系能力、策划能力、调查分析能力、判断能力、抽象能力和写作能力。

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市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。小编在这里给大家整理了市场调研报告范文，希望能够帮助到大家。

市场调研报告模板1：

一、背景

三门峡广宇生物制药有限公司位于三门峡绳池会盟路西段，成立于20xx年，建筑面积20000平方米，拥有现代化生产基地，配备里各种先进的生产线等。河南广宇博科生物制药有限公司是广宇集团投资5200万元于20xx年6月通过兼并重组在原河南省三门峡制药二厂基础上建立起来的现代化制药企业，该企业目前为豫西地区规模最大的、集生产、科研为一体的中成药生产基地，现有员工536人，其中工程技术人员185名，平均年龄36岁。公司资产总额8500多万元，企业主要生产注射剂、口服液、片剂、丸剂等10个剂型共86个产品，近年来先后容获国家授予的金奖产品4个，省名优产品3个，国家级新药1个，国家中药保护产品2个，片剂、丸剂车间按GMP标准设计建造，针剂生产采用先进的制水设备，为保护产品质量，企业引进了高效液相色谱仪等先进设备。 其中，冬凌草含片最为代表，复方冬凌草含片是全国独家产品，采用国家地理标志产品济原冬凌草，配伍其它中药，运用现代技术精制而成，品质精良，含化后，可以通过缓慢释放作用于咽喉病变部位，消肿利咽作用更直接，疗效更显著。

二、研究目的

1、通过市场调研预测， 得出冬凌草含片在同类市场上的市场占有率。

2、以及大众群体对含片的认识评价。

3、了解郑州地区冬凌草的市场状况

三、研究问题的方式

考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院(药房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业;行政单位、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本;学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表随机抽取。抽样比不等。

四、确定调查项目

调查项目类型很多，具体项目有大有小，根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。 调查内容确定为：

1.咽喉类含片总体市场容量、容差;

2.咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势;

3.冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位;

4.竞争品及竞争对手营销策略;

5.冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果; 6，问题点与机会点;

7.附带宣传冬凌草含片。

可见、本次调查综合性较强，并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合，在矛盾中达到统一。

五、实践进度和预算

第一阶段：了解背景1天

第二阶段：计划阶段

制定计划2天

审定修正1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计5天

调整确认2天

印制1天

第四阶段：实施阶段

培训3天

实施15天

第五阶段：研究与分析

数据输入处理1天 数据研究1天 数据分析1天

第六阶段：报告阶段

报告编写1天 报告发送1天

六、经费预算

问卷印刷 100元 杂费 100元 合计 200元

市场调研报告模板2:

一、调研背景

1、旅游战略性支柱产业地位的确定，中国旅游产业规范发展初见端倪;

2、现阶段我国旅游企业市场营销行为存在着片面注重短期经济效益、忽视利益相关者的利益实现以及生态环保理念缺失的现状;

3、政府和旅游企业需要有更全面科学的旅游行为评价指标体系引导企业旅游营销行为的开展，培养正确的旅游营销观念，以实现企业更加长远的利益;

4、利益主体的利益平衡实现、生态可持续是当代中国旅游营销行为发展的必然趋势和旅游企业树立良好企业形象并实现长远利益的最佳途径;

5、关于旅游企业营销行为社会评价体系的相关研究缺乏，存在学术空白。

二、调研目的

1、通过与企业沟通联系，获得企业近10年的旅游营销行为定性资料，包

括营销策划方案、受众参与情况、营销结果评估、政府态度与参与情况等资料，可以是文字、数据、图片等提供形式;

2、通过问卷调查了解游客、当地社区居民对当地旅游企业营销行为的感知和满意度，并据此初步企业营销行为社会影响评价的主要指标;

3、通过访谈景区管理处等政府的利益代表，了解政府对企业旅游营销行为的看法和建议;

4、通过访谈游客与当地居民典型个案对研究内容进行深入分析研究。

三、主要内容

根据上述调研目的的分析，项目的主要内容包括政府感知与满意评价、游客感知与满意评价、社区居民感知与满意评价三个方面，通过研究形成政府感知与满意评价子系统、游客感知与满意评价子系统、社区居民感知与满意子系统，并据此形成旅游企业营销行为社会影响评价指标系统核心内容，最后对旅游企业近年来的旅游营销行为进行模糊评价，得出评价报告。

1、政府感知与满意评价研究

政府感知与满意评价研究主要涉及到“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三各方面内容的调查，通过定性资料分析和定量指标设计形成最终的评价指标子系统。

2、游客感知与满意评价研究

游客感知与满意评价研究主要从游客的态度、参与情况和最终评价进行量表调查，分析得出最终的评价指标。

3、社区居民感知与满意评价研究

社区居民感知与满意评价研究主要从正面影响感知和负面影响感知进行量表调查分析，并形成最终的评价指标。

四、研究设计

1、研究思路

对企业系列旅游营销行为分析明确利益相关者;查找相关理论归纳分析文献、资料形成不同利益相关者的具体调查指标;进行问卷设计问卷调查;数据整理与分析 总结调查对象对不同事件的期望与评价;总结得出结论;完善指标体系;明确企应对措施。

2、问卷和量表设计

(1)设计步骤

A、通过CNKI，旅游学刊等资料的查找，以及营销现场影像资料的搜集，了解旅游企业市场营销行为的现状，初步明确研究方向和研究问题，并找出了利益相关者。

B、通过综合现有关于政府参与、游客满意和社区居民感知的理论和量表，在绩效方法的指导下，参照SERVPERF量表和Likert量表，提出理论化的政府态度、顾客满意和居民感知的测评量表。 C、在对参与过旅游营销活动的37名试调研对象(景区管理处、企业管理层、游客和社区居民)通过网络调查进行试调研，通过相关图一 旅游问卷和量表的设计程序 数据的分析，对测评指标体系的相关因子进行调整。

D、针对调查的结果和被调查的反应，对问卷和量表作出适当的调整，得出最终调查问卷和量表。

(2)问卷结构和内容

据分析，旅游营销的主要社会评价来自于三个方面：政府、旅游者和社区居民。故设计调查问卷一份，主要涉及到政府态度和参与程度的调查;量表主要分为游客与社区居民认知、感知和满意度测量表。问卷和量表均有“人类学特征”项目，问卷主要涉及“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三个方面;量表则主涉及感知和满意度的测评。

3、本文实证分析思路与框架

通过抽样调查获取居民感知的相关数据，本文实证部分的分析遵循如下思路逐层深入。对旅游开发商市场营销行为评价大体从以下三个方面展开：

(1)从不同的利益相关者和人口学特征分别对问卷和量表反映的整体状况进行汇总分析，主要通过SPSS进行汇总统计，描述性分析;对景区发展、企业营销效果进行定性分析。

(2)针对不同调查对象的不同因子的结果进行差异分析，基于统计数据采用因子分析方法;

(3)结合前面的分析，并运用Logistic回归模型，对旅游企业市场营销行为影响认知、感知和满意度的因素进行定量分析，试图通过量化分析确定不同利益主体认知、感知和满意度影响因素的强弱程度，赋予不同的权重，形成指标模型，进而寻求解释，提出建议。

图2 本文实证分析思路与框架

4、研究方法：

研究采用的方法主要有：问卷调查法、实地访谈法、文献法等。

五、质量控制

1、项目负责人和参与人员的情况

(1)大学期间，彭春柏曾做过《大学生旅游心理及市场营销策略浅析》获省“旅游论坛”三等奖;《农村土地使用权合理流转与农民自主创业的营销研究》获“杨树达奖”优胜奖;并在院“五四评优”中被评为“十佳学术科研标兵”;“暑期三下乡”社会调研活动成果被评为优秀成果;旅游学院学术部成员的参与保证了调查人员具有相关的调研经验和方法。团队成员男女特质互补，并已经具备有一定的社会调研能力和研究能力。

(2)所学专业开设“旅游景区管理”“生态旅游”“市场营销学”等与旅游企业营销行为相关的课程，对现阶段我国旅游企业营销行为现状和社会评价有较深刻的认识。

(3)在大学“统计学”课程学习的基础上，系统学习SPSS统计软件，能够熟练运用SPSS统计软件进行较深层次的数据分析。

(4)暑假或寒假实践较为充裕，能够进行较全面、较深层次的社会调研。

2、前期工作的完成情况

(1)学习了相关的课程知识，并查阅了国内外大量的旅游企业营销行为评价的相关文献资料，对我国旅游企业的营销行为和研究现状有较为全面的了解。

(2)前期就相关课题与指导老师进行了多次沟通与交流，并在刘焱老师的指导下完成了研究方案的设计和调查问卷和量表框架的设计。刘焱老师为湖南大学企业管理博士，在量表设计和指标体系构建方面有着相当多的研究成果。

(3)前期与武陵源“国际乡村音乐周”策划与举办企业和武陵源景区取得了联系，并得到了他们的大力支持。

(4)前期已完成调查量表和问卷的框架设计，并形成了实地访谈提纲和问卷的基本框架。

六、报告形式和内容

报告主要通过书面报告将研究的指标体系及详细解释通过书面的形式反馈给企业和景区，同时就旅游企业的相关营销行为作出的模糊评价报告也通过书面形式反馈给企业。

七、时间安排

1、专项研究小组

(1)指导老师：湖南大学企业管理博士、湖南师范大学旅游学院讲师刘焱老师;

(2)项目负责人：湖南师范大学旅游学院20xx级旅游管理班彭春柏;

(3)旅游学院学术部全体成员。

2、时间安排表

市场调研报告模板3：

一、调研背景

二、调研目的

要求通过本次调研，详细了解重庆大学生对adidas品牌产品认知、态度、消费意愿和消费行为等各方面情况，为adidas品牌产品的市场中的经销者们提供可参考的市场信息和建议。调研目的如下：

1、了解大学生对adidas产品的认知情况; 2、了解大学生对adidas产品的态度; 3、了解大学生对adidas产品的消费意愿; 4、了解大学生对adidas产品的消费行为。

三、调研内容

1、消费者adidas产品的认知和态度(是否知道、是否购买过、总体印象，对质量、款式、颜色搭配的态度)

2、消费者对adidas产品的消费意愿(购买原因、类似品牌选择、购买比重、购买种类、接受价位)

3、消费者对adidas产品的消费行为(购买渠道、购买金额、男女偏好差异、不文化背景差异)

四、调研对象及调研范围

由于大学生群体是前卫消费者的典型代表，且对大学生比较了解，方便接触、交流，加之路程问题，本次调研主要针对重庆市主城区内高校大学生群进行。具

体调研范围则选择在重庆市几个不区域内的大学校内。

1、调研对象： 重庆市大学生

2、调研范围：重庆工商大学(南岸)、重庆邮电大学(南山)、重庆师范大学(沙坪坝)、重庆交通大学(六公里)、重庆大学(C区)、重庆第二师范学院(南山)各高校校园内。

五、调研方式及方法

本次调研属于多次横向研究，采用纸质问卷调查法采集原始数据。问卷调查地点设在每所高校教学楼内，问卷调查时间设在学生下课期间，在教学楼下进行问卷调查。

六、样本的抽取

采取非概率抽样，考虑到男女消费的差异，为了获取有效且足够多的原始数据(估算有效问卷回收率为85%)，本次调研拟定282份，调查范围内每一所高校47份。

七、调研数据的收集、整理与分析

为了确保本次调研研究的可行性，调研资料的整理和分析须严格按照科学有效的方法来进行。具体安排如下：

(一)数据的收集

编写结构性问卷，把问卷编号，把不同号码段的问卷发放到不同学校，现场发放和回收。回收后装入文件袋，在文件袋上记录问卷完成的时间、地点。

具体情况如下：

001-047重庆工商;047-093重庆邮电 ;094-140重庆大学; 141-187重庆师范 ;188-234重庆交通 ;235-282重庆第二师范 (二)数据的整理

采取实地编辑，发现并处理掉不合格问卷，回到学校后采取采用EXCELL对问卷数据进行统计、整理。

(三)数据的分析与解释

运用Excel图表工具按调研目的需求进行分析、解释。

八、调研时间及流程安排

本次调研从20xx年6月5日开始至20xx年6月20日之前结束。调研工作的具体流程安排如下：

准备阶段：20xx年6月5日至6月7日

界定调研问题，设计调研计划，设计问卷。 调查阶段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校内收集调查问卷。 整理阶段：20xx年6月10日至6月11日

对搜集的问卷进行甄别和整理，将信息输入计算机制成Excel表。

分析阶段：20xx年6月11日至6月15日

运用统计学知识和工具对搜集的信息进行各项统计分析。 写作阶段：20xx年6月16日至6月20日 撰写调研报告。

九、调研分工与预算 1、调研分工

表1 调研任务安排表

2、调研预算

附录2 调查问卷

问卷编号：重庆市大学adidas产品需求状况调查问卷

亲爱的同学：

您好!

我们是重庆工商大学国际商务专业调研小组，我们正在进行一项关于adidas产品需求的调研，希望从您这里得到您对adidas产品的需求方面的信息，请你协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在所给的备选答案中选择最符合您情况的答案，并在所选取答案后的“”内打“√”。谢谢!

1、您了解didas品牌产品吗?

A、非常了解 【继续答题】 B、知道，但不了解【继续答题】 C、不知道【终止答题】

2、您是否购买过adidas产品?

A、购买过【继续回答】 B、没有购买过【跳至第15题】 3、您对adidas产品的总体印象是

A、材料好 B、做工精细 C、和其他品牌没差异 D、款式新颖 E、色彩搭配好

5、您觉得adidas产品的质量

A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E、很差 6、您觉得adidas产品的价格

A、很贵 B、较贵 C、一般 D、较便宜 E、便宜 7、您觉得adidas产品款式怎么样

A、独特、新颖，时尚 B、与其他产品相差不大 C、不喜欢，无法接受

8、在过去一年中，您购买过adidas哪些产品【多选】

A、球类 B、运动服饰 C、运动鞋 D、运动配饰(腕表、等) E、休闲鞋 F、休闲服饰

9、您购买adidas产品的原因

A、款式新颖 B、质量好 C、现在流行 D、喜欢该品牌

10、您接受哪一价位的adidas产品

A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上

11、您每年购买的adidas产品的金额占同类产品的花销总金额的比重

A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上

12、您还购买哪些其他同类品牌【多选】

A、Nike B、李宁 C、Puma

D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他

13、您通常会在哪里购买adidas产品?【多选】

A、专卖店 B、百货 C、天猫、淘宝、京东等电商平台 D、从国外代购 E、超市

14、请您按选择时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列“”内

面料 做工 价格 款式 颜色

15、您的性别是

A、男 B、女

16、您的专业类型是

A、文科类 B、工科类 C、体育艺术类

17、您的月生活费是

A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~5000元 D、5000元以上

篇4

一、高校语文教学中要注意渗透创业意识教育

人们从事创业活动的时候，往往需要强大的内驱动力，就是人们常说的创业意识，它是创业活动中起动力作用的个性倾向，其中创业需要、创业动机、创业兴趣、创业理想、创业信念、创业世界观是它的六大组成部分。正确的创业意识可以有效引导创业者明确创业趋向，激发创业热情，为创业活动奠定良好的基础。语文是一门语言和文化综合的人文社会基础教育学科，其功用在于培养学生立足于社会所需的听、说、读、写等基本能力。尽管，同其他就业创业性课程相比，语文教学在指导创业方面实践性较弱，但它独有人文性、实用性、工具性等特点，这些使得其在培养大学生创业意识方面占据了无可比拟的优势地位。要想实现在语文教学中加强创业意识教育的目的，高校语文教师应在传授基本文学知识的同时，充分利用学科特有性质将创业意识培养纳入日常教学过程。比如，教师可以在讲授课文的时候，深入挖掘材料中蕴含的创业信息或创业指向，借以鼓励学生。梁启超的《敬业与乐业》一文就非常有代表性，教师可在课堂上自然而然的指引学生进行职业这一相关话题的探讨。教师还可以鼓励学生联系实际学习创业典型，做好人生规划。在教学过程中，教师可以借用本校创业成功的现实例子来鼓舞学生。教师还可以带领学生搜集创业立志的名言警句，指导学生设计创业项目，等等。此外，由于创业意识的关键在于创新思维，因此教师要鼓励学生发展创造性思维，而这首先需要高校教师转变教学观念，努力建构现代新型教育理念，把提高学生职业素质、培养学生创业能力两点作为教学目标之一，这就要求教师在实际操作中尝试打破学科之间的固有界线。在语文课堂教学中要把以教材知识传授为主的教学模式转化为增长经验、发展能力的模式，发挥学生在学习中的主体地位。在实际操作中，教师运用启发式教学法，让学生广泛开展创业问题的讨论，提高思维的变通性，使学生有意识的将所学所长、所见所闻与创业联系起来。总之，教师要学会在语文教学中利用语文的人文熏陶作用，渗透创业意识教育，激发学生创业梦想与动机，使学生在平时的学习中学会重灵感、抓机遇，拓宽创业思路，提高创业能力。

二、高校语文教学中应加强培养大学生创业心理素质

心理素质是主体在遗传影响下，受教育与环境的双重作用，经过实践训练而形成的性格品质与心理能力的综合表现。其中，自知、自信、自强、自律等品格，承受挫折、调适情绪、人际交往等心理适应能力对个体来说尤为重要。创业心理素质则指创业者在创业活动过程中所必备的心理素质，它有着丰富的意涵，诸如自信敢为、勇于面对、适时应变等行为态度以及坚定执着、不畏艰难、锲而不舍的心理准备等。创业是一项能动的创造性活动，创业者随时需要根据变化多端市场调整思维和应对手段，创业心理素质作为创业者意志情感的反映，有时直接影响创业质量与结果。创业过程充满各种艰难困苦，因此仅仅具有强烈的创业意识明显不够，强大的创业心理素质对创业者来说至关重要，它们是创业成功的必要条件。当前大学生创业者一般具有较高理论知识，对未来充满信心和希望，颇有对传统观念和传统行业挑战的勇气与决心，然而他们普遍缺乏社会经验，常常盲目乐观，更缺少创业实践和商业管理经历，因此他们不能对创业过程中挫折做出很好的估计，也难以把握成功创业者必备的心理品质。为了更好地指导大学生创业，培养其创业能力，教师在高校语文课堂教学中可以利用语文教材的相关文章对大学生进行励志和挫折教育，培养他们面对困难坚强不屈的心理素质。此外，教师还可以采用参观调查等教学方法，带领学生到企业见习，将搜集企业文化资料导入课堂，使学生充分体会创业的艰难。当然，一个成功的创业者所具备的优秀品质并不仅仅局限于能够承受挫折，自信果敢也是他们所共有的品质，由此，高校语文教学还应注重培养学生的自信心。在实际教学中，教师可以在正式授课前，预留一定时间让学生通过演讲、朗诵、讲故事等方式去展现自我，培养他们的自信心。参考语文课本中的例子，鼓励学生尝试更多可行方案，用以培养学生的决断力。总的来说，高校语文教师要在教学中有意识、有目的地发掘课文中的隐形因素对学生进行创业心理素质培训，培养学生开朗客观、勇敢坚毅的优秀品质，使学生们学会悦纳自我，对生活充满希望，遭遇压力与挫折时，坚强面对，及时调整应对挑战，为自主创业打下良好的心理基础。

三、高校语文教学要注重培养大学生专业技能

专业技能是指创业者掌握和运用一定专业技术知识、技巧和能力去解决创业过程中可能遇到的各类问题的一种能力，它是大学生在创业过程中所需要的综合能力中最基础的能力。专业技能除了包括传统的专门知识外，还涵盖运用知识解决问题的技术与能力这一层面。开放共融的社会中，每个成员都要与人交往，语文作为一种重要的交际工具，在实际教学中所涉及的专业技能，主要指学生的表达与沟通能力，攫取与处理信息能力。应该说，语文所培养的这些实用技能是个人创业成功的起点。首先，高校语文教师可以通过课堂教学加大交际训练，培养学生在口语和书面语方面的表达能力。在口语表达方面，教师要勇敢突破传统教学模式，设法将表演、辩论、演讲、讨论等方式转接到语文课堂中，结合不同教学内容，采取合适的教学法，提高学生的口语表达能力。比如，教师可以以“创业”为主题组织演讲活动，对学生进行口语表达训练。教师还可以创设求职、销售、面试、谈判等不同职业情境，鼓励学生扮演相关角色，并在课堂上演示相关过程，以增强学生口语能力。书面语表达方面，教师尤其需要重视应用文的写作，把创业能力与语文教学有机结合起来。日常生活中，便条、单据、求职信、通告、会议纪要、协议书、合同、说明书、经济活动分析报告书等都与语文密不可分，而大学生提升创业能力就建立在加强语文应用性训练的基础之上。实际教学中，教师可以设计职场中所能面临的问题，让学生进行模拟训练。比如可以让学生策划酒店、汽车、互联网等不同类型公司的开业典礼，使他们体会语言文字在不同场合的不同表达方式。由于学生扎实的自然态的表达能力可以更容易与他人建立并维持良好的人际关系，为创业提供软保障，因此，教师要始终把传授知识和语言能力培养结合在一起，通过反复训练，使学生掌握基本行文能力，从而提高学生的创业能力。其次，培养学生攫取与处理多种多样信息的能力应该成为高校语文教学内容之一。当前，我国市场经济快速发展，社会环境对人才提出了更高要求，语文在市场经济中的应用逐步扩展并现实化，人们搜集和处理多种多样信息（如：市场信息，政策信息，金融信息等）的能力成为企业衡量人才的标准之一。尤其是，市场信息已经成为企业生存的关键要素，信息灵，营销顺，消息闭塞，企业难行，此种情势下，无论是创业者还是企业管理者都需要具备收集与处理市场信息的能力。为了满足市场对人才的现实要求，教师要克服学科本位的思想，将语文与其他学科相衔接，在课堂上侧重向学生传递更多的与创业有关的企业、市场等各种各样的信息，使学生对行业信息、市场需求保持高度的敏感性，这将有助于提升学生的创业能力。教师还可以通过布置练习题的方式实现培养学生信息处理能力的目的。教师可以鼓励学生自由结组，收集感兴趣方向的市场信息，然后根据搜集的材料撰写市场调查报告，进行经济分析，形成市场决策，进而设计创业计划。总的说来，语文在培养学生的专业技能上有重要的作用，在具体教学中加大培养学生的表达与沟通能力、信息攫取与处理能力不仅会使语文的实用性和工具性得到很好的体现，还会进一步提升大学生的创业能力。在经济体制改革、社会转型的新时期，大学生自主创业成为实现就业的一条重要途径，从而受到人们的普遍关注。如何提高大学生的创业能力成为全社会的一个重要且系统的研究课题，语文作为一门工具性和人文性共存的基础学科，在学生身心发展，情感培养方面占据优势地位，因而在培养大学生创业能力方面具有可能性与可行性。具体而言，高校教师要充分发挥语文在培养大学生创业能力方面作用，在语文教学中把教育教学内容与大学生创业能力培养紧密结合起来，全面挖掘语文教学中的创业教育因素，以课堂为载体，以多种教学方式为手段，着重培养大学生创业意识、创业心理素质、专业技能等方面的能力，从而实现知识传授与创业能力培养协同并进的目标，为社会输送更多更好的创业型人才。

作者:刘常飞 高银玲 单位:河北民族师范学院文学与传媒学院 河北大学工商学院

参考文献:

[1]汪玉霞.浅谈中职语文教学中学生创业能力的培养[J].池州师专学报，2007（02）.

[2]宓小香.在高职语文教学中开展创业创新教育的实践与思考[J].当代职业教育，2014（07）.

[3]黄启国.试论大学生创业能力培养[J]重庆科技学院学报（社会科学版），2011（15）.

篇5

关键词：高等农业院校；经管类专业；创新人才；实践教学

中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）07-0062-02

1999 年以来，我国普通高等院校经济学、工商管理类专业得到空前发展，本科生培养规模不断扩大。教育部高等教育司完成的《普通高等学校经济学、工商管理类本科人才社会需求和培养现状调研报告（2006）》显示，全国 600 多所本科院校中有 500 多所开设了经济学、工商管理类本科专业，形成了“校校办经管”的格局[1]。

上述格局的出现不是偶然的，这主要是我国经济改革和发展带来的对经济管理人才需求急剧增加的结果。从知识理论来看，经管类专业知识内隐的成分比较大，如何使内隐知识显性化，实践教学充当着非常重要的角色。根据现有人才需求状况的调查统计结果，90%以上的企业强调经管类人才的实践经验和实践能力，这就要求在经管类专业人才培养中更应重视对学生创新能力的培养，加强实践教学环节，培养学生创新能力。

一、调整课程体系，修订教学计划，重视实践教学环节

甘肃农业大学十分重视创新型人才的培养，尤其把提高实践动手能力放在人才培养的第一位，以“加强基础实践能力、提高综合实践能力、发展创新实践能力”为目标。为探索形成高等农业院校经管类专业创新人才实践教学体系，甘肃农业大学经济管理学院通过组织形式多样的教学活动，参考借鉴国内外教学研究成果，结合经管类专业特点和学科需求，对课程的知识体系和结构进行适度的重组和调整，对教学内容适度扩充与删减，逐步形成适用于农业院校经管类学生开展创新教育需要的教学内容体系。学院于2009年、2012年全面调整修改了经济学、金融学、农业经济管理、农林经济管理基地班、财务管理、市场营销等六个本科招生专业的教学计划，确定了创新型人才的培养目标，有序安排实践教学环节的运行时段，从新生入校开始，即着手理论学习和经济社会发展实际结合的培养，为进一步的专业课、专业选修课学习以及专业实践能力的培养打下坚实的基础，形成本科四年不间断的，和课堂教学并列、并重的实践教学体系，为达到培养目标提供了保证。

二、创新实践教学体系

创新高等农业院校经管类专业实践教学体系，形成特色的“1+3+3”模式的实践教学框架体系（图1），即1个全方位实践创新平台；“3个层次”，即基础实践层、综合实践层和创新实践层；“3个梯度”，即课内实践、课外创新实践与学科竞赛。

图1实验教学体系框架

经管类各专业的实践教学体系既和学校整体的实践教学体系相互呼应，又结合经管类专业发展实际形成了自己的特色，是在学校统一实践教学体系指导下的探索成果，它把长期以来，经管类专业零散的、分割的实践教学整合为一体，形成了合理的、完整的、系统的经管类专业实践教学体系。

从社会科学学科发展的要求和特点来看，实践教学应该包括学生课堂内外的有利于提高综合素质的一切活动[2]。因此，实践教学体系应包括实训、实验、实习、社会实践、毕业论文（或毕业设计）等5个一级子系统，基本技能训练等17个二级子系统，如表1所示。

表1实践教学体系子系统

三、开展竞争性的实践教学活动，构建大学生创新教育工程体系，大力支持大学生科研训练计划项目（SRTP）

为保障创新型人才培养系统的长效运行，学校通过建立激励机制、协同机制和长效机制，构建竞争性的实践教学活动，为了保证大学生科研训练计划（SRTP）切实达到培养学生创新精神和实践能力，促使学生知识、能力、素质协调发展的目的，确保创新实践学分的真实价值，学院在严格贯彻学校SRTP项目管理办法的同时，形成了以《甘肃农业大学经济管理学院大学生科研训练项目（SRTP）管理实施细则》、《甘肃农业大学经济管理学院创新学分认定条例》等为核心的制度、条件保障、运行管理体系。在SRTP选题方面，学生根据自己的特长与兴趣进行选题，学院组织教师对选题的新颖性、创新性进行把关，引领学生了解学科领域的前沿和动态，培养学生创新意识与创新能力，学院严格执行SRTP中期考核和结题工作。

构建以“挑战杯”课外学术科技作品竞赛、市场营销实训大赛、ERP模拟沙盘创业大赛、社会实践、职业生涯规划为辅助的大学生创新教育工程体系、经费保障体系、管理体制、奖励体制和创新学分认证体系，大力支持大学生科研训练计划项目（SRTP）等创新实践活动。

四、加强实验教学师资队伍建设，完善实验室开放运行机制，实施校企合作的人才培养模式

学院十分重视人才引进，创造有利于师资培养与使用的环境与条件，坚持青年导师培养制度，通过业务培训、专业进修、学术交流、具体业务探讨等多种形式提高教师的理论知识水平和实验技能。实验室目前购置ERP企业模拟沙盘等教学软件20件（套），实验开出率达到100%。为保证实验室开放的稳定化、业务化和标准化运行及可持续发展，进一步完善了实验室开放运行机制，制定了相关的规章制度。实验教学中开放对象不仅仅面向校内和院内的师生，更加注重面向地方政府、社会团体和个体。在开放内容上，主要提出实践教学、科学研究、服务地方经济社会和文化传承四个层次。

在校外实践基地专项建设中，紧密依托学科优势和杰出校友，促进校外实践基地的拓展、稳定、共享。已建立稳定校外教学基地12个，校内基地5个，设立市场营销专业“莫高班”，为大学生创新教育工程实施提供物质与条件支持。

五、实践教学改革的效果

经过多年的实践和完善，经管类专业课程的实践教学取得了十分显著的成绩，课堂教学从案例入手，生动活泼地引导学生结合理论，了解和把握经济管理实践的现状和前沿，并通过一系列包括实训、实验、实习、课程论文的撰写、SRTP科研训练等实践教学训练，全面提高了学生运用所学的知识和技能解决经济活动实际问题、科学研究实际问题的能力和自学、创新、实践的能力。

近年来，学生连续几届参加世华财讯、财讯.COM联合举办的第二、第三届“全国大学生金融投资模拟交易大赛”取得了优异的成绩。2009年参加“用友杯”全国大学生创业暨沙盘模拟经营大赛获得了甘肃赛区总决赛亚军；参加由教育部教育管理信息中心、全国大学生创业大赛组委会举办的“首届全国大学生创业设计大赛”获得了甘肃赛区亚军，西部区半决赛团体二等奖的优异成绩。2011年取得了甘肃省本科赛组第二名的优异成绩。2011年参加由共青团甘肃省委、省教育厅、省科协和省学联联合主办，兰州大学承办的“动感地带”第八届“挑战杯”甘肃省大学生课外学术科技作品竞赛终审决赛暨作品展示活动，入围终审决赛的4件作品《兰州市大学生家教市场调查报告》获得一等奖，《农户借贷行为研究》和《高校学生评教结果影响因素的调查》获得二等奖，《皋兰县什川镇泥湾村甜瓜供销链成本收益调查分析》获得三等奖。

参考文献：

[1]姚永鹏.经济管理类专业实践教学体系初探[J].甘肃农业大学学报，2008，(43).

[2]顾力平.高职院校实践教学体系构建研究[J].中国高教研究，2005，(11).

收稿日期：2013-12-29

篇6

毫无疑问，一个有经验的CFO对推动公司上市的作用不言而喻。对于途牛CFO杨嘉宏而言，无论是承销商、律师团队还是会计师团队，甚至投资者和基金经理，有太多多年合作的老搭档。在资本市场各相关方都能快速找到合适的合作伙伴，这显然和CFO个人口碑有极大关系。被信任和“一呼百应”的工作状态带给了杨嘉宏难忘的成就感。

未来看上去很美，但并不易达到。途牛的高管团队很清楚，后来者对市场份额的竞争将是途牛的长期压力。途牛需要继续冲锋来捍卫市场地位，而如果冲锋速度比同质化竞争的速度慢的时候，就意味着危险时刻。

套用一句广为熟知的流行语――本刊的老朋友杨嘉宏又一次成功IPO了。在其职业履历里，2007年航美传媒成功上市、2010年当当网成功上市，到2014年5月途牛旅游网登陆华尔街成功，杨嘉宏将很多CFO的职业梦想变现于谈笑之间。

2月12日下午，南京途牛总部的办公室窗外弥漫着不亚于京津冀的雾霾，但杨嘉宏脸上笑容灿烂，“我运气确实还不错。”心情同样不错的应该还有途牛旅游网创始人之一、CEO于敦德。截至到采访当天，在所有2014年纳斯达克新上市公司中，途牛的股价涨幅排在第一位。尽管于敦德在公开场合多次强调，他并不看重股价，但途牛在资本市场上表现出的生命力无疑是一粒定心丸。

3月4日晚，途牛了2014年的Q4财报及2014财年年度业绩（未经审计）：2014年第四季度净收入为9.287亿元人民币（合1.497亿美元），较2013年同期增长90.9%；2014年第四季度的毛利率为6.6%，毛利较2013年同比增长254%。2014年全年净收入35亿元人民币（合5.697亿美元），较2013年增长81.3%。截至2014年12月31日，公司持有的现金及现金等价物、受限制现金和短期投资为 20亿元人民币（合3.176亿美元）。自上市以来，连续Q3、Q4两个季报的优良表现，果然印证着当初杨嘉宏的断言――机会来了你就上，不要等。

带着亏损的公司上市

杨嘉宏也没料到机会来得这么快。途牛的上市节奏犹如击鼓传花的鼓点：2013年1月，杨嘉宏加入途牛；2013年下半年，途牛董事会认为IPO窗口打开；2013年12月，开始正式筹备上市；2014年5月9日，途牛敲响纳斯达克开市钟。

因为此前的两次IPO经历，杨嘉宏出任途牛CFO的消息曾被媒体一度解读为这家年轻互联网创业公司最初的上市信号。对比之前的经历，带领途牛上市确实让杨嘉宏有一种渐入佳境的怡然自得：“加入航美传媒和当当网之前，其实两家公司都已经确认了上市时间。尤其是航美传媒，我2007年3月份加入，上班第一天就是IPO筹备大会启动，我加入很明确就是为准备上市工作的。当当网也是如此，从2010年3月加入到当年12月份上市，都是有准备的。而加入途牛，并没有规划这么快上市，五个多月的筹备时间，据说也算是创了业内一个纪录。”

2013年下半年，同属OTA（在线旅行社）概念的去哪儿网赴美上市成功，本刊亦曾做过深度报道。这一事件给了途牛董事会和杨嘉宏最直接的信心。其中最重要的一点是，去哪儿网是在亏损状态下上市的。

“资本市场很有趣，当你看到亏损公司能上市的时候，代表市场时机非常好。时机一般的时候，大家可能才会更关注利润。我们觉得途牛虽然亏损，但是以公司在业界的地位和未来增长前景，还是有把握的。途牛规模不是很大，但增速很快，资本市场应该能接受。”杨嘉宏敏锐意识到机会来了。

话虽如此，但他也十分清楚，从2011年之后，在美国上市的基本都是已经处于盈利状态的公司。“这是我第一次带着亏损的企业上市，挑战还是挺大的。”尽管驾轻就熟，杨嘉宏并不敢掉以轻心。根据途牛招股书里公布的数据，其上市前最近的两个季度（2013年Q4和2014年Q1）亏损额创了历史新高。这种情况下投资人买不买单？如何去说服投资者这个公司是值得投资的？对杨嘉宏而言，这是一个跟过去不一样的经历和挑战。对盈利的估值、对未来销售的预测和整个预算管理等等，财务模型的建立和之前相比都十分不同，只有把这些做好，才能成功地把公司在资本市场推出去。

上市结果可期，但过程必然变数长存。途牛上市前夕，阿里巴巴在纳斯达克递交了招股书。“整个管理层都很紧张，这样一支被寄予厚望的优质股在此时进入，肯定会影响投资者决策。即使已经投了途牛的资金，也有可能临时撤出。”这是杨嘉宏少有的紧张时刻。幸运的是，这一偶然因素影响甚微，首发价和投资者热情都符合期望值。

于敦德和杨嘉宏对于行业大环境的观点保持一致――途牛所专注的在线休闲旅游业务是一个庞大的市场，正处于高速发展期，投资者不会对这样的潜力股视而不见。“不仅是旅游业，在很多互联网和生活相结合的领域，国内都正处于跑马圈地式的奔跑期。互联网在生活方面的应用正迎来前所未有的机遇。我相信在消费能力不断提升、人民币汇率升值、签证政策放宽等多重因素之下，在线旅游市场还会有长期快速成长。根据日韩经验，进入这样一个快速发展通道以后，都有一个长达20年的快速发展期。”于敦德很兴奋地向记者描绘。

一个有经验的CFO对推动公司上市的作用不言而喻。对于杨嘉宏而言，无论是承销商、律师团队还是会计师团队，甚至投资者和基金经理，有太多年合作的老搭档和老朋友，“一旦决定上市，这些朋友可以很迅速地组成一支专业的上市工作团队。而我本人对整个上市流程也非常熟悉。”在资本市场各相关方都能快速找到合适的合作伙伴，这显然和CFO个人口碑有极大关系。合作伙伴的信任和“一呼百应”的工作状态带给了杨嘉宏难忘的成就感，“我喜欢我的工作，享受这样的过程。”除了外部资源，杨嘉宏的内部团队组建也同样高效，几乎没有磨合成本。这从一个细节可以得到部分印证――途牛目前的投资者关系负责人，正是一路从北京追随杨嘉宏而来的前当当网投资者关系总监。

经此一役，途牛和杨嘉宏对彼此应该都没有失望。杨嘉宏对途牛网两个年轻的80后创始人评价颇高，“CEO于敦德是学数学的，头脑冷静，逻辑思维非常强；白羊座的COO严海锋很有冲劲，触觉非常灵敏。他们两个互补性很好，并且充分信任我。这样搭配在一起工作就会比较愉快。”

于敦德头脑冷静并非虚言，上市并没有给他的心境带来多明显变化。他强调并不关心股价，“股价只会反映我们的历史，反映我们短期的业绩表现，很难反映我们的未来。每个公司的未来是更需要关注的，对于我来说，相比短期股价，我更关注公司的长期投入、长期目标和长期愿景及使命。”

此外，于敦德对上市最切实的感受也很实际：一是品牌影响力。从一个非上市公司变成公众公司，极大提升了品牌知名度。尤其是在价格昂贵的旅游产品领域，对于大额订单客户而言，品牌极为关键。二是人才驱动力。上市让途牛走出了南京，成为了一个全国甚至全世界范围的平台，对优秀人才的吸引力可与北上广等一线城市比肩。作为一家轻资产公司，途牛最重要的资源就是人力资源。三是资金补充。上市带来的丰沛流动资金给途牛的快速成长提供了保障，同时，对支持长期目标也犹如一股活水。

说服华尔街

杨嘉宏的好运气来自于经验的积累和判断。上文所述对这一蓝海行业的信心是杨嘉宏加入途牛的最重要原因，“没有经过对行业和公司的判断，不会贸然加入。”他说，你或许是个很有经验的CFO，熟知上市过程，但你再厉害，也无法带领一家资本市场不接受的公司上市。途牛打动杨嘉宏的理由，也同样成为打动华尔街投资者们的理由。

记者的一位刚刚从普吉岛旅游回来的朋友感叹，岛上所见，1/4是当地居民，1/4是欧美游客，剩下一半全是中国人！这个“心理体验式数据”虽然不能作为严谨观点引用，但中国出境游业务增速强劲是显而易见的。事实上，在途牛的生意里，将近7成的销售额是来自于国人出境游。根据途牛最新财报数据，其2014年Q4收入增长主要来自于跟团游和自助游业务的收入增长。跟团游收入（以全额确认）为8.96亿元人民币（合1.444亿美元），较2013年同期增长了88.7%。这一增长主要是由于包括欧洲、北美、韩国及日本等在内的出境目的地旅游需求的快速增长，以及国内游的增长。自助游收入（以净额确认）为2860万元人民币（合460万美元），较2013年同期增长292.9%。这一增长主要是由于马尔代夫及一些国内目的地利润率的提升。

近年来中国人的旅游消费能力和奢侈品消费能力应该给国外投资者留下了深刻印象。杨嘉宏说，途牛和其余三家在美国上市的OTA公司（携程、艺龙、去哪儿）并不存在强烈的竞争关系，相反，还多多少少互有合作。其中，携程和途牛的合作十分引人注目。据统计携程已持有途牛超过3%的已发行股票，其中包括途牛IPO时携程收购的1500万美元的A类普通股。就在2014年底，两家宣布签署战略合作协议，扩大旅游资源共享，加深在机票、汽车租赁服务等资源上的互相合作。

当记者问及同公认的行业老大之间不断深入的合作时，于敦德马上很敏感地反应：“合作是相互的，我们的主营业务有很大不同。”以收入来源来看，其余三家主要来自于国内酒店和机票，出境业务比例不是很高。“途牛的出境游业务比例是最高的，可以说是目前资本市场上唯一一家代表中国人出境休闲旅游趋势的股票，这一点非常吸引人。”杨嘉宏很有信心地表示。

再观察途牛的商业模式，无论是跟团游还是自助游，实际上是一个线下旅行社业务整体向线上转移的行为。途牛跟六千家供应商合作，专做线上业务，取代线下实体店的旅行社，把他们的生意搬到线上来。2014年Q4，途牛业务中跟团游（不包括跟团周边游）的出游总人次同比增长139.9%，自助游的出游总人次同比增长83.7%。2014年全年跟团游（不包括跟团周边游）出游总人次同比增长93.9%，自助游的出游总人次同比增长78.7%。

途牛是中国跟团游业务最大的公司。但面对习惯于自助游的西方投资者，需要解释清楚为什么跟团游能够在中国持续增长、整个行业未来增速是多少、线上休闲旅游的增速又会是多少，以及途牛在其中的市场地位如何。“跟团游算是个东方特色。在日韩，尤其是中国，跟团游非常流行。在中国的二、三、四线城市，人们出国旅游完全是以跟团为主。我们必须配合有说服力的第三方市场调查报告来向国外投资者进行清楚的说明。只要我们可以证明行业会高速增长，途牛会持续扩大市场份额，即使亏损投资者也可以接受。”杨嘉宏说服华尔街，始终是围绕“高增长”这一核心。

和单纯的线上预订机票、酒店相比，打包的旅游产品显然更为复杂。杨嘉宏说，途牛有一支700人的销售顾问团队来协助客户完成旅行计划。根据旅行目的地划分，公司会对这些旅游顾问进行分门别类的专业培训。线上机票、酒店已发展多年，消费者也已基本习惯于这样的出行方式，据统计，线上机票、酒店的预订已占全部行业数据的3～4成。而途牛所专注的线上休闲旅游产品，2014年在全行业的渗透率仅为10%。杨嘉宏认为，由于产品服务的复杂性、客单价高等特点，培育消费者习惯需要一个过程，所以其发展不仅比线上机票、酒店晚了几年，渗透过程也会更慢。“但线下旅行社一定会向线上转移，未来线上渗透率在整个行业一定会达到30%以上，这个趋势很明显，是可以看得到的。只要人均GDP达到一定程度，休闲旅游将迎来至少20年的高速增长。”杨嘉宏表示，公司的目标是在一到两年的时间内，让途牛成为全中国最大的线上旅行社。途牛在这方面是一个领先者，这个对投资者而言很重要。他们会向前看，当市场格局发生变化和客户习惯发生改变的时候，途牛将占据非常有利的位置。

作为一名资历非常深的CFO，杨嘉宏加入途牛是一个深思熟虑的选择，“在很多工作机会面前，我会去判断和分析哪些行业、哪些公司比较有前景，很多分析师朋友也会给我提出很有用的建议。”年轻的途牛没有让杨嘉宏失望，对于途牛上市后的表现，他笑称，“这只是一个起步，未来这家公司的上升潜力会更大。我要证明自己在资本市场上是个优秀的马拉松选手，也要证明自己的眼光是准的。”

重新定义行业

于敦德认为中国在线旅游已分为两个阶段，第一阶段是从1999年到2006年，特点是机票、酒店、门票等单一资源的产品。2007年之后，休闲旅游组合产品开始发展，意味着机票、酒店、导游服务、用车甚至签证等一些服务打包出现。

被描述为“务实而头脑冷静”的于敦德，在谈到亲手创办的公司时，会流露出一些张扬和气盛：途牛的产品完全是差异化的！单一产品多为标准化产品，强调产品本身的价值，客单价较低。而打包产品则是非标准化产品，强调服务的价值，客单价较高。标准产品的现金流一般是快进快出、现结现付，而非标准产品从客户出行前预付到旅行归来付款给供应商，长达30～40天的账期也很常见。

他认为途牛和另外三支中概股甚至都不属于同一行业，“举个例子，一家电商如果卖母婴产品，就可以把它归为母婴行业吗？”于敦德将话题转向了“按客单价划分行业”的理论，这也是最近他在各种传播渠道反复阐述的观点。基本内容就是，传统的行业划分方法是按照销售什么样的产品和服务来进行划分，例如家电行业、图书行业、酒店行业等。随着互联网的发展，与零售结合并促进了零售的发展，零售与生产分离，单一零售商覆盖的品类越来越广，按照品类来划分行业的方法逐渐减弱，按照产业链条分工划分行业的情况越来越多。在线零售端，按照品类来划分越来越少，按照客单价划分越来越多。不仅在线实体商品零售是这样，在线生活服务零售也是这样。对于相近客单价的品类，毛利相似，客户获取和维护的成本相似，获取和维护客户的方法相似。举个例子，100块钱的客单价，毛利10块，单订单获取成本3块；10000块钱的客单价，毛利1000，单订单获取成本300。即使考虑到消费频次的差异，单订单获取成本仍然有很大的差异，这就决定了业务模式上的差异。

根据这个理论，旅游门票其实和电影票没什么不同，都属于生活服务类产品――都是一张票、一个电子码，都不需要配送，电子码价格都差不多，一百块钱左右。“我们的客单价水平一般是10000到15000块钱的。这样的客单价水平决定了我们的特色和核心竞争力，所以我们可能和其他1万块钱左右的客单价行业是在同一个领域的。”于敦德这样直白表述他对途牛的行业定义。

客单价越高服务越重要，客户对品牌和服务的要求就会越高。于敦德说，当销售一个小额产品的时候，信任要求低，大部分人认为可以尝试一下，通过评价体系，相对来说还是比较稳妥的。对于价格高一点的产品，也可以通过跟店主的聊天来加强信任，补充一些需要的信息，但这个时候就会碰到效率的问题。如果销售更贵一些的产品，同时解决这个效率的问题，就需要更进一步的信任方案。一方面需要开始建立零售品牌，一方面可能还需要有个呼叫中心，以及自动化的支撑系统，以便通过通话建立信任、打消顾虑、提升效率。

为了和客户之间建立这种信任，途牛的区域服务中心已经从上市之前的15家增加到75家（数据截至2014年12月31日）。服务中心第一年基本是纯投入，处于亏损状态，从第二年起才会带来利润。对这一长期投资，杨嘉宏认为是必要的，“服务中心不是门市店，不是收客用的。是对已经在线上下单的客户的后续服务。这么大额的一个订单，他们可能需要一个实地签约场所才会放心。”

区域拓展是途牛确定的五大战略方向之一。其余四个分别为：用户体验和品牌；产品丰富度；研发和无线服务；开放式战略合作。让公司沿着这五大方向前进，是一场资本长跑，财务资源分配必须得跟上。杨嘉宏并没有太多兴趣去谈具体的财务流程，他认为这已不是工作重点，“一切都已经很成熟完善，可能每个CFO在这方面的工作都大同小异。”

途牛不存在现金流压力，这对于一家创业公司至关重要。2014年12月15日，途牛旅游网宣布出售共计1.48亿美元的新发行股份，投资者为弘毅投资、京东商城、携程旗下子公司“携程投资”及途牛首席执行官与首席运营官。杨嘉宏很得意地分享这一动作背后的趣事，“我们本来是打算去美国公开募资的，机票都订好了。国内对我们感兴趣的资金太多了，再加上管理团队出资，一下子就超过了我们想募资的目标总额，结果取消了机票，变成了定向增发。”

通过途牛的最新财报，我们依然可以看到良好的现金流。途牛上市也同样给同类公司释放了积极的资本市场信号，很多风投的进入也导致了竞争加剧。“有公司开始用疯狂手段打市场，比如1元门票。途牛要想保持领先地位，也需要资金支持价格方面的调整。”杨嘉宏更多时候是将心思放在如何支撑长期战略投资并实现投资回报最大化。他表示，也在考虑并购一些在细分领域表现不错的公司，以补偿公司在该方面人才或业务上的不足。

未来之美

如何令投资者对途牛保持持久关注度？杨嘉宏说，“销售额能够不断维持高速增长，市场领先地位不断增强，这是最重要的一点。第二，从中长期来看，毛利率要不断上升。第三，各项运营成本占销售额的比例能持续下降。”途牛在财报中称，2014年Q4毛利率的增加主要是由于规模经济带来的成本节约、直采业务的增加，以及马尔代夫产品价格战的缓和。

除了采购规模不断扩大，途牛也在不断缩短整个产业链渠道。利用互联网，将产品从采购源头直供消费者，去掉中间环节，从而给消费者争取更优惠的价格。这就是途牛在做的事，这也正是于敦德当初的创业梦想――让旅游变得更简单。“线下时代，你要购买一个旅游产品，可能需要冒着严寒酷暑，走街串巷去完成。现在方便到只需一个手机就能操作。”虽然上市之后的工作重点有所调整，但于敦德依然会亲自参与改善用户体验。他在自己的微信公众号上专门撰文写道，“怎样把一个产品和服务在原来比较高的价格或者比较差的体验上面，通过体验上的创新、管理上的创新、技术上的创新、流程上的创新、营销上的创新，提升它的体验、放大它的规模、降低它的成本，让更多的用户可以享受到优秀的产品和服务，这也是历次产业革命的根本。”

于敦德举了几个例子来将他的观点具体化：比如游客的境外上网需求。给客户提供移动WIFI的租赁，对韩国是全免费的，只要预定打包韩国游产品，就额外赠送免费韩国WIFI，实现24小时不限时上网。对五星客户是全球免费，只要购买打包产品，就可以在全球享受免费的移动WIFI。再比如“牛到家”服务，客户如果没时间，途牛可以提供上门签约服务，对五星客户也是免费的。“我们还会进行很多创新，包括新推出的金融产品――如果客户购买牛客宝货币基金，既可以享受理财收益，又可以作为订单担保金。”于敦德很希望在产品上越来越凸显途牛的不同之处。