企业市场营销分析报告范文

导语：如何才能写好一篇企业市场营销分析报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1教学目标结合营销专业的培养目标，以培养满足企业信息化人才为前提，着重介绍信息化、信息系统在企业经济管理活动中的应用，帮助市场营销专业学生深刻理解企业是如何开展信息规划、信息化建设的，明确信息技术如何与管理技术相结合提高管理活动的效益，特别是信息技术对销售管理中的应用与发展。对市场营销专业的学生的教学重点是培养他们成为适应现代信息化社会需要的，具有信息应用能力的复合型人才。

1.2教学方法大多数针对经济管理类专业的管理信息系统课程的教学方法都以讲授型为主，学生被动地接受教师“填鸭式”教学。对此课教学方法改革之一就是引入较多的案例教学，在每一章内容讲解时都会根据教学内容引入不同的案例，加强学生对课程内容的理解，案例主要是以出版印刷行业或书店为主，例如在讲系统规划时，以高等教育出版社和正在规划建设信息化的某印刷企业为例。在讲解系统分析时，以学生熟悉的出版社编务信息系统、发行信息系统为例讲解如何画业务流程和数据流程图等，给出某出版社的系统分析报告，让学生学会如何写系统分析报告。我校营销专业学生大多数在出版印刷行业内就业，出版印刷行业内的典型案例，不仅能引起学生学习课程的兴趣，也使学生对管理信息系统课程的学习从被动变为主动思考。教学方法改革之二是互动参与式教学。市场营销专业需要培养学生具有较强的语言与文字表达能力、人际沟通及分析和解决营销实际问题的能力。互动参与式教学，是在师生互动交流的基础上，突出学生参与模式，通过网络课堂和课后思考题来加强师生之间相互交流和信息反馈，学生之间团队协作。例如适时给出紧扣课程内容的课后思考题，让学生在课堂上组队讨论，即兴发言，让学生在参与中充分展示自我，提高学生的学习兴趣和自信心，也增强学生的团队合作精神。

1.3教学内容在市场营销活动中，不管是市场调查还是市场信息的分析都离不开信息系统的支持。管理信息系统能使企业经营者和决策者及时获得来自企业内外的信息，从而快速响应市场需求，制定出最优化的市场竞争战略。市场销售人员要对市场进行全面的分析，就需要借助数据库或数据仓库，提取客户或潜在客户信息，对客户进行多维度分析，向企业决策者和有关部门提供必要的、可靠的信息，作为企业决策的依据和参考，从而使企业决策真正实现以市场为导向，提高企业的市场应变能力。管理信息系统能够对企业所处的宏观市场环境和行业市场环境进行全面祥实的分析，对市场潜在需求、目标市场细分、产品市场定位、竞争对手都能做细致的分析，为企业确定市场竞争战略提供决策帮助。除了讲授管理信息系统课程的基本内容外，针对营销专业的知识结构和出版印刷行业特色，对每章内容精心设计，环环相扣，前后呼应，有针对性地引入每章知识点在企业营销管理、营销策划、办公自动化、客户管理等中如何应用，让学生学以致用。例如讲解系统功能模块设计时，让学生分析设计出版社发行管理信息系统、印刷企业销售管理信息系统和书店图书销售管理信息系统的功能模块。在讲解决策支持系统时，重点讲解决策支持系统对营销策划的作用。决策支持系统能够为策划者提供所需的各类数据、信息以及背景资料，从而能够助策划者明确市场目标、了解客户的需求，探查决策环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，提供多种预选营销方案为决策者提供决策依据。在讲解数据库技术内容，引入什么是数据库营销，数据挖掘技术在销售业务和交叉销售中的应用，数据库在中小型企业销售管理中的应用。让学生学会一种通过新媒体进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式，也为后续的专业课奠定基础。

1.4实践环节我校市场营销专业的管理信息系统课程现在取消了原来两周的课程设计，在课内安排16学时的实践教学。因市场营销专业没有学过语言程序设计、数据库技术、网络技术等相关基础课，在教学过程中补充数据库技术的基础知识。考虑到Access在数据库、窗体、查询易于实现，容易学会Access的基本操作，能让学生学会系统分析、设计最基本的内容，边演示边讲解如何利用Access2007利用完成一个小型管理信息系统的分析与设计。实践教学内容主要是由学生选定教师指定的选题或从社会调查过程中得到一个实际的题目，根据选题，进行系统调查，搜集资料。根据搜集的资料，进行功能和数据分析，并进行系统功能模块和数据库设计。最后要求提交可行性研究报告、系统分析报告和系统设计报告，还有十几题根据章节内容配套的案例分析报告。最后随机抽查几名学生进行检查和答辩。

2结语

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一、市场营销模拟实验教学中存在的问题

1.重策略执行而轻战略制定，企业整体运作意识不强

战略是企业发展的长期性、全局性指导思想，策略则是战略的具体化。从决策逻辑上来说，企业必须先确定营销战略，然后再根据战略制定策略。具体在营销模拟实验中，学生先要进行SWOT分析，明确企业的优势、劣势、机会和威胁;然后进行STP分析，把握各细分市场之间的差异性，明确公司的目标市场，确定产品的市场定位;之后再制定公司的具体发展目标，如市场占有率目标、销售额目标、利润目标，这些内容基本都属于公司战略决策的范畴，对企业后阶段的策略制定起着方向性的指导作用。但在实验操作实际中，很多学生对战略分析不够重视，把大部分时间和精力都放在了策略制定与执行上，热衷于进行新产品的开发、新品牌的推出、价格的制定与调整、渠道的选择、广告促销等，至于为何要这样去制定和执行，以后要怎样去制定和执行，则缺少全盘考虑。实际上，由于学生前期的战略分析不全面，战略目标不明确，很多策略的针对性和实用性不强，甚至有些策略就凭主观感觉或估计来确定。

2.决策过程不严谨，数据分析能力弱

由于市场环境越来越复杂，决策风险越来越大，企业的决策日趋客观严谨，决策中越来越重视数据的支撑作用。数据是市场的真实反映，揭示了事物发展的客观规律，本身就是决策的重要参考，培养学生的数据分析能力和严谨思维也是营销模拟实验教学的一个重要目标。市场模拟营销实验中包含大量的数据，比如销售量、销售额、增长率、利润额、利润率、生产成本、投资收益率、知名度、股价等等，另外还有许多图表，如折线图、饼形图、柱状图及矩阵图等，每一次营销计划执行后，这些数据或图表就会发生相应的变化。这些数据中蕴含着丰富的市场信息，非常值得我们去挖掘，但这些数据或图表并没有被学生很好地利用，学生对数据的敏感度不够，不擅长去分析其中包含的信息，对它们的认识有些表面化，往往是在进行简单的了解后便很快制定出营销策略，决策过程欠严谨。

二、市场营销模拟实验教学的优化对策

1.科学分组，确保竞争公平

为使每一位同学都能始终保持实验兴趣，也为了保证小组竞争的公平，教师在实验开始前必须对全班进行科学分组。分组时要考虑以下几点:首先要确定每组的人数，每组人数不宜过多，太多了影响决策效率，还可能导致人浮于事，一般三人一组比较好，团队比较精干，也便于协商或讨论;然后要确定小组成员选择标准，每一小组至少要有一位专业能力相对突出的同学，以保证决策过程的专业性和合理性，并带动其他同学积极参与。确定组队标准后，学生可以先行组合，然后把组队名单交给老师，老师根据实际情况对各组成员进行适当调整，尽量使各组的实力保持相对平衡。

2.突出战略决策，做好市场分析与战略定位

企业的决策需要有战略思维，要预先做好市场及产品的规划，在此基础上再制定出不同阶段的营销策略。为此企业需要对营销环境做出全面细致的分析，了解企业的优势、劣势、机会和威胁，并在市场细分的基础上做出目标市场的选择，确定产品在目标市场的定位，最终形成成熟的营销方案。这种战略分析能力体现出了学生的宏观视野和逻辑思维，但往往也是很多学生的弱项，需要教师在实验环节中予以特别重视，通过一系列强化训练来培养。比如要求学生在每次实验中必须提交两份战略分析报告，一份是SWOT分析报告，一份是STP报告，报告中必须对营销环境、战略定位、营销目标做出详细分析和具体明确，并阐述原因和依据，在分析报告没有提交之前，不能进入下一个实验环节。在每一年度的营销实验结束后，教师还要对全班所有同学的分析报告进行评比，将评比结果作为期末成绩的参考。通过这种硬性规定，让学生重视战略分析，逐步提高从全局把握问题的能力。

3.强化数据分析，做到严谨决策

数据分析能反映一个人看待问题的深度以及思维的严谨性，但对于很多学生来说，由于营销分析工具掌握不牢固，对数据分析的方法比较生疏，难以从多个数据中发现事物之间的内在联系或规律，更多是根据主观感觉或个人经验，再结合一些表面的数据来制定营销对策，决策过程存在某种随意性。为改变这一不良决策习惯，教师在实验中必须强调一点，就是所有的决策必须有数据支撑，必须有数据分析，用数字说话。这并非提倡决策的数据主义，只是强调严谨决策的重要，这种训练对学生以后的行为习惯和逻辑思维将产生积极影响，让学生更理性地看待问题和解决问题。以营销模拟实验中的广告投放决策为例，就要求学生先了解企业本年度的营销预算、广告的目标、媒体的成本、媒体的传播效应、企业目前的知名度等数据，然后对这些数据进行科学计算，得出广告投放的时间、次数和费用，而不能凭估计随意给定一个数字。

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【关键词】高职院校 营销课程 实训 现状 对策

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）01-0084-01

一 专业课程实训安排

对于高职院校而言，课程的实践教学是其中非常重要的一个环节。湖北三峡职业技术学院经济管理学院2011级、2012级市场营销专业共有四门专业课程设置了实训环节：“市场营销实务”讲授学时56学时，实训学时60学时；“市场调查与预测”讲授学时52学时，实训学时60学时；“广告基础”讲授学时52学时，实训学时30学时；“营销策划”讲授学时52学时，实训学时60学时。

“市场营销实务”实训安排：第一周完成实训项目一：宜昌市某行业/企业市场营销环境分析。第1天搜集资料，完成调查方案的制定；第2～4天实地调查；第5天资料整理并完成市场营销环境分析报告的撰写。第二周完成实训项目二：某产品市场细分及目标市场营销。第1天搜集资料，完成调查方案的制定；第2～3天实地调查；第4～5天资料整理并形成结论，制作PPT并展示。

“市场调查与预测”实训安排如下：各班由班长和学习委员负责将学生分成小组，每6～8人一组，由组长负责安排指挥，确定调查主题，分工协作，完成实训任务。校内实训一周，在经贸机房完成调查方案的制订，并提交调查问卷；在校外宜昌市城区范围内实地调查并完成调查报告的撰写，实训一周，全程两周。

“广告基础”实训安排如下：在经贸机房每人完成个人标志、个人名片的设计作品一份。

“营销策划”实训安排如下：指导老师可将全班分为若干个策划小组（6～8人为宜），各策划小组可选择当地市场某一品牌作为小组营销策划主题，各策划小组根据前期的市场调查结果撰写营销策划书，小组成员每人撰写实训心得体会，最后各小组集中进行PPT演示，对策划方案进行答辩，指导老师评价。

二 专业课程在实训安排上的优缺点

1.课程在实训安排上值得肯定的地方

第一，实训时间分别是30学时或60学时，折合后分别是一周或两周的整周实训，时间明晰，便于教学管理。

第二，实训内容与课程内容一致。通过实训能起到锻炼学生实际动手能力、引导学生将课程中所学到的知识尝试运用于实践、加深学生对课堂讲授知识的理解的目的。如“广告基础”通过让学生设计作品来进行实训，“市场调查与预测”通过真实的市场调查来进行实训，“营销策划”通过针对企业的产品进行营销策划来进行实训等。

第三，实训教师对实训期间的管理认真负责，有严格的签到制度，并能对学生在实训过程中遇到的问题及时给予解答，帮助学生顺利完成实训，提交实训成果。

2.课程在实训安排上存在的问题

第一，实训时间统一安排在该课程完全结束后，虽然便于教学管理，但把整周的时间都用于完成内容并不太复杂的实训任务，导致学生先玩后突击或先突击后玩，在机房也是偷偷看电影、聊天，浪费学校机房资源且存在安全隐患。

第二，实训内容与真实企业联系不太紧密，导致大多数学生认为反正是虚拟的，对待实训在态度上就不够严谨，使实训从表面上看内容齐全、程序到位，实际上对大多数学生能力的锻炼并未到位。

第三，在以组为单位进行的实训中，实训考核体系未完善，考核没有细化到团队中每个人的分工、贡献及得分情况，故存在一些浑水摸鱼的情况。

三 如何更好地安排课程实训

1.在课程实训的形式上，要密切与真实企业联系

如“市场调查与预测”实训应针对真实企业的需求，在指导老师的指导下，帮助真实企业进行市场调查，考核由真实企业和指导老师共同进行；“营销策划”课程实训应在指导老师的指导下，为真实企业的某个产品进行策划，考核由真实企业和指导老师共同进行，若策划案优秀，可以被真实企业采纳并参与实施；“广告基础”课程实训可以在指导老师的指导下，为真实企业进行广告设计，同样，考核由真实企业和指导老师共同进行。只有这样，学生才能真正得到锻炼，认识到自己的不足，而企业通过参与可发现其中优秀的人才。

2.在课程实训的内容上，实训指导老师要具体、系统地安排，切忌笼统

如“市场调查与预测”，不能笼统地安排第一周在校内机房完成调研问卷的撰写，第二周在校外调研并撰写调查报告，而要明确写明每天上午、下午具体实训项目及提交的成果。

3.在实训考核体系上，在以组为单位进行课程实训中，实训指导老师要建立该课程细化的考核体系

如“营销策划”课程是以组为单位进行课程实训的，那么实训考核体系可以按工作内容来细化：联络企业、整体规划、分配工作、市场调查问卷撰写、市场调查、市场调查报告撰写、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划案Word文档及推介PPT制作、实训心得体会撰写、营销策划案推介，为每一个工作内容设定一定的权重，根据每位学生在不同工作内容中的表现和贡献打分，最后计算每位学生的实训总成绩。

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1 职业能力分析的目的和意义

职业能力分析是构建职业教育专业标准、课程体系、课程标准的基础。为进一步明确现代学徒制市场营销专业岗位的主要工作项目，每一工作项目所包含的工作任务，以及相应的职业能力，探索现代学徒制市场营销专业职业能力的标准体系，以便为课程体系的构建及核心课程的开发提供合理依据。通过对深度合作企业，尤其是对正在开展现代学徒制联合培养企业以及部分高职院校师生的广泛调研、座谈、工作现场观察与访谈、工作体验、企业专家交流、职业能力分析会等多种途径，总结提炼出现代学徒制市场营销专业应具备的职业能力，形成了岗位职业能力分析表，进而形成现代学徒制市场营销专业职业岗位群及职业能力分布汇总表，明确每一岗位所要完成的岗位任务和职业能力。以此为基础，确定相应职业岗位所需要的知识、能力和素养，为构建市场营销专业课程体系提供依据，为科学编制现代学徒制市场营销专业教学标准和课程标准奠定基础。

2 职业能力分析的组织与实施

2.1 职业能力分析的基本方法

①文献分析法。在职业能力分析会召开之前通过查阅、分析100多篇论文、10多部著作，收集整理国内外相关专业、相关岗位的职业能力要求，相关岗位职业资格标准要求（如英国零售学徒职业资格标准、营销师国家职业资格等）等诸多资料，整理出市场营销专业职业能力的基本框架，后期在专家座谈交流、企业调研、问卷调查等环节的基础上，又进一步通过文献研究，丰富和完善现代学徒制市场营销专业职业能力分析表。

②实地调研法。先后通过企业调研、兄弟院校调研、学生实践岗位调研等环节进行实地调研，共调研深度合作企业12家，兄弟院校13所，走访50多位正在企业岗位培养的学生。

深度合作企业现场调研。与企业管理人员座谈的形式开展调研，调研的内容围绕市场营销专业学生就业岗位的工作任务、工作内容展开，调研的对象包括企业的运营部经理、人力资源部经理、门店店长、片区经理、运营督导等。调研的结果经过汇总梳理作为岗位职业能力的重要组成部分。

兄弟院校调研。着重了解其深度校企合作形式、合作内容、人才培养定位、培养模式、现代学徒制具体实施、职业技能及其培养模式等各个方面，先后调研的兄弟院校有杭州职业技术学院、浙江商业职业技术学院、深圳职业技术学院等10多所院校。

③问卷调查法。主要是针对历届毕业生、历届订单班学生、部分校友、部分企业管理人员等设计不同类型的调查问卷展开调研，着重了解从事营销岗位工作所需具备的相应专业技能和职业素养、职业发展通道等方面。调研所得内容经过整理作为职业能力分析的基础资料。

④工作体验法。每学期至少派出一名教师到深度合作企业进行为期半年以上的专职企业实践，至今已有7名专任教师先后在企业实践。专任教师通过具体的岗位工作体验和实践，能真实地、具体地掌握营销职业岗位所需具备的各项能力要求，并且在岗位工作实践过程中通过观察不同岗位的工作人员是如何工作的，也能收集到大量的一线岗位工作内容、工作流程的信息。这些是职业能力分析最重要的、最真实的信息来源。

⑤座谈法。1）专业指导委员会指导。市场营销专业每年组织专业教学委员会的专家进行座谈，围绕就业岗位、岗位能力需求、人才培养等展开研讨，形成了本专业职业能力分析的重要材料。2）订单班及现代学徒制学生座谈。每学年组织一次企业订单班座谈会，每3个月举行一次现代学徒制市场营销专业学生座谈会，邀请校内指导老师、企业指导老师、企业人力资源部经理、运营部经理、门店店长、全体学生就订单班、学徒制运作情况、人才培养情况、岗位能力培养情况等展开研讨，这个活动为市场营销专业的职业能力分析积累了丰富的原始材料。3）专业建设及人才培养研讨会。每年在制定人才培养方案时，在专业调研的基础上，邀请企业专家、校内外专家就人才培养方案中所涉及到的人才培养定位、就业岗位分析、岗位职业能力分析、课程体系、课程标准、人才培养实施等方面展开论证和研讨。4）百果园职业教育联盟研讨会。2015年底，广州番禺职业技术学院与百果园公司发起，联合境内外15家院校和行业协会，联合成立了百果园职业教育联盟，搭建了一个行校企协同育人的平台。每年至少要召开两次会议，专门就职业店长的职业能力培养、校企合作等进行研讨，这些研讨的内容也为现代学徒制市场营销专业职业能力分析提供了大量的基础资料。

⑥案例研究法。市场营销专业与百果园公司及其他企业已开展多年的深度合作，有一大批优秀的毕业生在合作企业就业，通过对部分毕业生职业成长路径的研究，梳理出职业岗位应具备的职业能力和职业素养。百果园公司要求市场营销专业下企业实践锻炼的专任教师至少跟踪研究5个优秀的店长、5个表现一般的店长、5个表现稍差的店长，通过对其每个月的工作报告、职业发展情况、公司及员工评价，并通过对其进行个体访谈了解职业店长的科学成长路径。截止目前已跟踪研究个案80多例。

⑦头脑风暴法。举行现代学徒制市场营销专业职业能力分析行业专家研讨会，通过头脑风暴法，行业专家对工作任务和职业能力畅所欲言，围绕现代学徒制市场营销专业主要业务岗位及职业发展路径自由发表个人见解，会后项目组工作人员进行汇总、梳理。

2.2 职业能力分析会的组织

①确定分析岗位。通过前期的调研、座谈和文献研究，分析得到了市场营销专业高职毕业生的就业岗位、岗位能力要求、职业发展路径等，确立了本专业学生主要就业岗位是市場调研、产品销售、客户服务、营销策划四大类别，主要集中在产品销售岗位，每一类别的岗位根据其工作内容及工作复杂程度可分为4～5个层级，根据行业企业的对岗位工作内容及工作人员能力的要求得出如表1所示的市场营销专业职业发展路径表。

表1是高职市场营销专业毕业生的职业发展路径，但是如果实施现代学徒制人才培养模式的话，会出现两种情形：一是由于是和特定的行业或企业开展合作，在进行联合培养之前已定向了学生的学徒岗位、培养目标等，所以现代学徒制市场营销专业的岗位类别就比较具体，而不会呈现如表1中所列举的那么发散；二是由于现代学徒制学生实施在岗培养、在岗学习，学生边学边做，工作即学习，学习的内容非常具有指向性，所以其职业发展年限就大大地缩减和提前。

在前期的调研中，针对国内10多所兄弟院校市场营销毕业生的调研，我们得出，本专业毕业生就业的岗位主要集中在销售类，为此，针对现代学徒制人才培养模式的特点，结合表1中市场营销专业职业发展路径，制定出现代学徒制市场营销专业职业发展路径，如表2所示。

②邀请行业专家。根据分析的岗位，按照以下标准来选择职业能力分析会的行业专家：1）有营销一线工作经历，目前从事营销管理、人力资源管理、企业管理与培训等岗位工作。2）熟悉和了解营销岗位工作内容、工作流程及职业发展路径。3）具有营销、管理职业素养，工作严谨。4）能用语言精炼地表述营销岗位任务需求或所需具备技能。5）能很好地与人协作。6）工作期间能全身心投入。

根据现代学徒制市场营销专业的就业岗位特点，筛选出18位有代表性的企业专家，并发出邀请，提前告知职业能力分析会的目的、内容和要求等，并将相关资料如职业能力分析表格、行业专家职责、工作流程、职业能力分析表述用语等，提前发给行业专家，以做好充分的准备。

③召开职业能力分析会。邀请职业能力分析专家、企业高级管理人员等召开职业能力分析会。第一场职业能力分析会着重分析市场营销专业就业岗位类别及不同学历层次职业发展路径，在不同发展阶段的具体工作内容及岗位技能要求。第二场职业能力分析会着重分析了现代学徒制市场营销专业就业岗位、任职资格要求、岗位工作内容及工作流程、职业发展路径等内容，形成了职业能力分析表。

④整理职业能力分析表。通过研讨，把市场营销通用能力与指向性非常强的现代学徒制模式下市场营销专业学生应具备的知识、技能、素养进行了整合，形成了现代学徒制市场营销专业的职业技能，如表3所示。

2.3 职业能力分析表的制定

借鉴德国的BAG职业能力分析法和北美的DACUM职业能力分析法，选用二维四步五解职业能力分析法，根据现代学徒制市场营销专业所面向的培养层次，适当调整了学习水平栏目，制定出现代学徒制市场营销专业职业能力分析表，该表由工作项目、工作任务、职业能力（包括知识、技能、态度、方法、工具等）三大部分构成，职业能力除了专业能力外，还包括了职业素养，并对每一职业能力也进行了程度标识。

现代学徒制市场营销专业职业能力分析表制定的过程如下：

第一，整理职业能力专家在两场职业能力分析会上的意见，使用规范的职业能力术语和表述进行修正，形成初步的现代学徒制市场营销专业职业能力分析表。

第二，结合本专业积累的已有相关基础资料，通过进一步梳理，结合营销师国家职业资格标准、英国零售业学徒标准、合作企业等公司营销岗位说明书及工作内容、工作流程等，进一步完善职业能力分析表。

第三，将整理出的职业能力分析表发给相关企业专家，再次征询意见，对相应任务和能力点进行再次确认，形成最终的职业能力分析表。

第四，为了使制作出来的职业能力分析表更加符合行业企业的现实情况，选择了商贸流通行业具有代表性的企业如百果园、名创优品、麦德龙、百安居等公司开展进一步的调研，并咨询了中国连锁经营协会、广东省连锁经营协会、深圳市连锁经营协会的相关人员，根据行业企业反馈的意见对职业能力分析表进一步修改和完善，在此基础上完成了职业能力分析报告。

第五，根据专家提供的建议和意见进一步修改完善，最终形成了完整的现代学徒制市场营销专业职业能力分析报告。如表4所示。

3 职业能力分析的结论与成效

3.1 现代学徒制市场营销专业职业能力分析表基本内容

通过制定职业能力分析表，得出现代学徒制市场营销专业的职业发展路径，并确定了在学徒培养期间4个职业岗位及毕业初始岗位共31个工作项目，118项工作任务共计519条职业能力。另外，通过分析还确定了各岗位所共同需要的13项60条关键能力（职业通用能力），分别为职业规划、沟通交流、数字应用、革新创新、自主学习、团队合作、解决问题、信息处理、责任（安全）意识、组织能力、其他等。职业能力共分为5个级别，具体详见现代学徒制市场营销专业职业能力分析表。

3.2 职业能力分析的效果

①提升了专任教师对行业企业的充分认知和了解。通过职业能力分析，大大提升了专任教师的行业企业一线工作实践经验，通过与企业各级管理人员的交流、沟通，进一步了解到目前商贸企业对于市场营销专业人才应具备的各项能力需求。

②明确了现代学徒制市场营销专业学徒期及期满后的职业发展路径。在前期的调研中，通过对市场营销专业毕业生的跟踪调研和企业的反馈，项目组得知营销专业毕业生的就业岗位群为产品销售类、营销策划类、客户服务类、市场调研类，并找出了各类别岗位群的职业发展路径。而基于校企深度合作联合培养的现代学徒制模式下的市场营销专业的职业发展路径稍有不同，主要原因是学徒是通过在岗培养的，所以针对其面向的商贸流通行业企业，其职业发展路径相较于非现代学徒制模式培养下的学生要有所不同，主要體现在两个方面：一是联合培养企业会专门针对学徒设计一个岗位（比如储备干部）；二是其晋升速度会较快，学徒期满后80%的都可以走上营销管理的工作岗位。这就决定了其整个职业发展的路径是不同的，为此，需要在培养期间根据岗位工作的需求，有针对性地进行能力训练和培养。

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《市场营销实务》的核心内容重在分析市场和制定策略，如果把它的内容表述为一项企业的工作，这个“典型工作任务”可以归纳为“企业市场进入与拓展”，考虑到企业和学生的实际情况，可以进一步明确为“中小企业市场进入与拓展”，这个“典型工作任务”的内涵正好概括了《市场营销实务》的主要内容。

我们对“中小企业市场进入与拓展”这个“典型工作任务”的描述：

企业要进入市场、拓展市场，必须展开一系列的营销活动，这些活动涉及生产和流通的方方面面，包括决策前的市场调研、市场分析，面对各种各样市场时的科学选择，以及在向市场推广产品或服务的过程中如何运用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来实现企业的经营目标。

在进入市场之前首先要组建自己的团队，然后初步选择一个适合这个团队的项目，再对这个项目所属的行业进行充分地调查、分析、论证，从而选择一个最佳的目标市场，并对自己的产品或服务进行准确的定位。进入市场后要充分考虑各种因素和情势，通过一整套营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）来稳定、扩大这个市场。

一个优秀的营销人员，必须为企业的经营方向、经营重点、经营决策提供决策上的支持，这不仅要求营销人员具有调查、分析、选择的能力，还要求他们能为企业的经营提供各种解决方案。同时营销人员的沟通交流、产品销售、客户发展与维护等能力也十分重要。

2 课程内容项目化重构

按照这个思路，结合企业实践专家的意见，我们对《市场营销实务》的课程内容重新进行了设计，设计的内容一共包括七个学习情境，具体如下：

学习情境一：营销团队的建立 任务1：制作一份个人简历；任务2：组建一个团队、完成个人介绍；任务3：参与模拟现场招聘。学习情境二：创建一家小型企业 任务1：选择一个创业项目；任务2：熟悉开办一家小型企业的程序。学习情境三：企业市场调研的准备与实施 任务1：为拟建企业撰写一份市场调研方案；任务2：为拟建企业制作一份问卷调查表；任务3：为拟建企业完成一次市场调查活动；任务4：为拟建企业撰写一份市场调查报告。学习情境四：企业市场分析 任务1：对拟建企业进行微观环境分析；任务2：对拟建企业进行宏观环境分析；任务3：对拟建企业进行SWOT分析；任务4：为拟建企业撰写营销环境分析报告。学习情境五：企业的目标市场营销（STP营销战略）任务1：对拟建企业进行市场细分；任务2：为拟建企业选择目标市场；任务3：对拟建企业进行市场定位；任务4：拟建企业的STP策略展示。学习情境六：产品（服务）的营销组合策略 任务1：为企业的产品（服务）制定产品策略；任务2：为企业的产品（服务）制定价格策略；任务3：为企业的产品（服务）制定分销渠道策略；任务4：为企业的产品（服务）制定促销策略；任务5：完成产品（服务）的营销组合策略。学习情境七：商务实战演练 任务1：对所创建企业的产品（服务）进行介绍；任务2：以所创建的企业为背景模拟商务谈判活动；任务3：以所创建的企业为背景模拟商务电话交流；任务4：以所创建的企业为背景模拟召开销售例会；任务5：以所创建的企业为背景模拟处理客户投诉。

通过对以上内容的学习，学生们应当能掌握以下知识和技能：

①全面地介绍自己并通过个人展示成为一个项目团队的成员。②与团队合作，分析、论证、选择一个创业项目。③为你创立的企业开展市场调研活动，包括制定市场调研方案、制作问卷调查表、撰写市场调研报告。④在市场调研的基础上对你创立的企业所面对的市场进行分析，包括宏观、微观、SWOT分析，撰写市场分析报告，为企业经营提供决策参考。⑤对你创立的企业所面对的市场进行市场细分，结合企业人、财、物等资源状况选择适合企业经营的目标市场，对经营的产品（服务）进行市场定位。⑥为你创立的企业制定产品策略，在产品组合策略中注重品牌的建立和包装的作用。⑦运用各种定价策略为你所经营的产品（服务）制定合适的价格。⑧分析各种分销渠道的特点，为你所经营的产品（服务）选择合理的分销渠道。⑨根据企业情况、产品（服务）特点以及人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系的优缺点为你所经营的产品（服务）选择有效的促销方式。⑩在制定产品组合策略的基础上，为你创立的企业制定整体市场推广方案。B11独立向客户熟练、完整地介绍一个产品（服务）。B12与客户、商业合作伙伴熟练地进行电话交流。B13与商业合作伙伴进行商务谈判。B14参与或者主持部门销售例会。B15以独立或者合作的方式熟练、正确地处理客户投诉。

3 工作与学习内容

工作与学习内容包括：工作对象、工具、工作方法、工作要求等。具体如下：

（1）工作对象：待组建的团队；待选择的创业项目及待组建的企业；待制定的市场调研方案；待制作的问卷调查表；待撰写的市场调研报告；需完成的市场调查活动；待分析的市场；待制定的STP营销战略；待制定的市场营销组合策略；待训练的商务实战技能，包括产品介绍、商务电话交流、商务谈判、销售例会、客户投诉处理等。

（2）工具：互联网、计算机及各种影音设备；各种方案、报告范本及其他参考资料；布置学习任务的任务单。

（3）工作方法：上网查找资料博采众家之长；理论学习与动手操练相结合；参考、借鉴、模仿、模拟，由简单学习到复杂学习；对计划、方案、策略的可行性、有效性进行分析论证；填写任务单，对任务完成情况进行评价、总结、反馈。

（4）工作要求：能准确理解项目任务的内涵、要求以及通过什么样的手段来完成该任务，明确任务完成的成果形式是什么样的；能熟练地进行工作沟通，阐明自己的想法和建议；每一项任务都要进行充分讨论达成一致意见，实施前制订完善可行的工作计划；根据每个人员的特点来确定执行人员，处理好个人与团队的关系，提高工作效率；实施过程中进行有效的组织和控制，减少偏差；实施过程中遇到问题能提出针对性、创造性的解决办法；具有敏锐的市场嗅觉，收集真实、准确的市场信息；对各项成果进行展示，充分吸收各方意见优化项目成果；实战训练具有合理性、仿真性，体现团队职业素养；做好原始资料的收集、整理、保存和各项成果的记录、归档。

4 学习过程的学习组织形式与方法

学生首先组建一个团队，确定团队负责人（小组负责人），团队负责人类似于公司经理（店长），负责任务接受与分配、工作沟通与协调、任务检查与验收等日常管理工作。

具体运作过程为：各团队选择一个创业项目，模拟创建一个公司（小店），以公司（小店）的身份进行运作。公司（小店）创建以后，对市场展开调查与分析，选择适合自己的目标市场并推出一整套营销组合策略。在实施各项营销组合策略的过程中，各团队以创建的企业为背景去模拟一些有代表性的商务实战活动。学生学习的过程体现了团队合作和集体智慧；教师则成为“导演”和“主持人”，通过案例分析、小组讨论、现场示范、角色扮演、视听资料、商务实战、企业观摩、成果展示等手段与方法来提高学生分析问题解决问题的能力，增加学生学习的兴趣，锻炼学生的应变能力、沟通表达能力。

5 学业评价

对学生的学业评价需要考虑几点：①采用自我评价、小组评价、教师评价相结合的方式，在互评中融入辩论环节；②注重学习过程与学习结果的考核，二者不可偏废；③注重学生学习任务创新成果的考核；④注重团队协作与个性发挥的考核，关注团队与个人相互促进，共同成长和进步。

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为了更精准了解食用油产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使食用油生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低食用油企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于2009年6月16日至7月20日对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问食用油产品的消费者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入， 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。

最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年食用油产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一个部分的主要结论。经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

编者注：因为文中图表较多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：

金龙鱼、鲁花和福临门食用油消费差异对比

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中职学校市场营销案例教学市场营销学是一门综合性、应用性与操作性极强的课程。要学好这门课程仅有一些理论知识是不够的，还必须在融会贯通的基础上，在实践中加以灵活运用。这就要求在教学过程中，为学生提供接触实际的机会。而案例教学通过对企业实际营销活动的再现，让学生应用所学理论分析与解决实际问题，从而将相关理论变成解决问题的有用工具。

一、案例教学在《市场营销学》教学中的必要性

1.能够培养学生的营销技能

市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。

2.有利于提高学生参与度

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。

3.增强学生的社会适应能力

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。

二、市场营销教学中案例教学法的应用

1.案例应用方式的选择

（1）导入案例应用

学院市场营销所选用的教材就采用这种方式，在讲解每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用

知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用

当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.案例的准备

挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的，例如在讲授宏观环境时，围绕国家出台十一黄金周高速路免收费的政策，让学生明白尽管高速路免收200亿元，但拉动旅游、餐饮等产业经济2000亿元，所以整体上还是拉动了经济增长；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。例如，在讲授环境分析时，笔者围绕学生所熟悉的龟兔赛跑的故事展开，通过四次龟兔赛跑，让学生明白只有正确分析环境，才能抓住机会，避免威胁。在讲授市场定位时，笔者指出市场定位的前提是差异化，如何实现差异化呢？知识点应该是：“如果本企业产品与竞争对手产品相比，确实存在明显差异，那就‘寻找’差异；如果不存在明显差异，那就‘制造’差异”。随后又通过某品牌食用油1∶1∶1的均衡营养比例（事实证明只是噱头）和某品牌不闪烁的“健康电视”（人为制造行业标准）两个例子来分析如何“制造差异”。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。

3.组织引导学生进行案例分析

通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。教师在这一环节中，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员以5人左右为宜，可由学生自愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。教师通过提示、反问、追问、鼓励、表扬等多种手段和方法，营造轻松而又浓厚的讨论氛围，引导同学积极思考，激发他们参与课堂讨论的热情与信心，使讨论能够深入地进行下去。给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。通过教师的引导和集体讨论的碰撞，各人的见解逐渐形成统一的意见，除了对市场营销知识有了更深的理解之外，还产生了新的思维和方法，得到了充分的思维和技能训练。讨论结束后，教师应对同学们的讨论情况进行及时地概括与总结，肯定其成绩与优点，对不足之处给出改进的建议，以便同学在以后的学习中能够得到提高。

4.学生课后撰写报告，巩固成果

课堂讨论结束后，要求学生撰写案例分析报告，这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性的思考，可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。在总结自己体会的同时，还可以提高学生的文字表达能力。

三、案例教学中应注意的几个问题

1.注意教师与学生角色的转换

在案例分析和讨论中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、讨论和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，注意对课堂讨论实施科学的引导与控制，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这也要求教师有很强的综合分析能力。

2.注意制定有效的考核制度

学生的积极参与是实现案例教学的重要保证。为维持学生的学习热情，巩固教学成果，必须制定并执行合理的评价标准。公正公平公开的考核，既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的肯定。

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【关键词】市场营销学课程 教学改革 保障措施

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市场营销学课程是管理学科开设的一门专业基础课，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，在课程体系中居于领航和基础的地位。课程学习的内容包含六大部分：营销基本理论部分、市场环境分析部分、营销战略规划部分、营销策略部分、营销管理部分、市场营销理论的分化与最新发展。通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展、历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等，能够帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲。对于工商管理类专业的学生而言，该课程的学习有助于市场营销后续课程，如消费者行为学、市场调查与预测、广告学、销售管理、商务谈判、国际市场营销、服务营销等专业课程的学习。

因此，加强对市场营销学课程的学习，不仅可以使学生对市场营销学的课程体系有一个全面的认识，为学生进一步学习其他专业课程奠定学科基础，使之具备丰富的知识结构和一定的实践能力。其次，使学生能正确理解本课程的基本概念、基本理论知识，掌握运用各种基本方法，对于培养学生理论联系实际的能力，在今后的学习、工作和生活中能够将市场营销学的知识贯穿其中，成为真正的工商管理专业人员，营销自己、营销事业都具有十分重要的现实意义。

市场营销学课程教学往往注重理论教学，而实践教学较少，在考核上以注重试卷考核为主，而实践性的考核，如市场调查分析等较少，在一定程度上对学生驾驭知识能力的考核有一定的局限，因此，需要对市场营销学课程教学进行改革。

二 市场营销学课程教学改革的目标

在市场营销学课程教学改革目标上，以实践能力培养为基础，强调专业知识、营销技能、通用能力培养的结合。市场营销学课程教学改革以培养现代职业人为目标，现代职业人具有在复杂社会生存和发展的能力，不是被动的“知识存储器”，也不是被动的“技能机器人”，因此不仅要培养学生掌握专业知识、营销技能，具有较强的实践操作能力或动手能力，还应培养学生具有职业通用能力。所谓通用能力是一种跨职业、可转变的、可发展的、有助于形成个人独立的终身不断进步所必备的能力，这是一种从事任何工作要取得成功所必须掌握的能力。包括自理自律能力、自主学习能力、交流表达能力、团队合作能力、评判创新能力、信息技术应用能力、刻苦耐挫能力、应急善变能力。市场营销学课程教学改革不仅体现在课程教学计划上，而且应分解到课程大纲，细化落实到课程的每个教学单元和课业。使培养的学生毕业后可以直接上岗，能做事，上手快，受企业的欢迎，具有较强的就业能力，同时又有一定的职业岗位转换的适应能力，获得可持续发展的基础。

三 市场营销学课程教学内容改革设计

市场营销学课程教学内容改革应从课程设计着手，贯彻真实性、多样性、适度性、可行性、自主性、全覆盖等原则。要求贴近企业营销活动的实际，以“工作岗位的能力培养”为出发点，以实际工作任务为成果形式。真实性展示直接来自企业的现实性课题，也可以是教师根据以往实践经验积累的素材编制的情景教学材料。教师可依据不同教学内容和教学课时量、不同的教学对象以及教学资源条件，灵活机动地选择并确定市场营销学课程形式及其组合。以实践性课业为主线组织课程教学，打破长期以来课程注重理论教学而忽视实践教学的弊端，使课程教学内容的理论与实践融为“一体”。实践性课业训练“迫使”学生走出书本、走向市场和企业，把所掌握的专业知识运用于实践中。通过课程这个载体，工作学习与学校学习的有机结合深入到课程教学领域，贯穿于专业学习的全过程，打破传统的阶段性实践教学的框架。致力于使学习过程尽可能多地在真实程度高的情境中进行，使学校和企业两个课堂结合起来，较好地将理论知识学习与实践能力培养的问题相结合，较好地落实能力培养目标。

对此，优化教学内容，着重强调市场营销观念、营销管理过程；影响企业营销活动的各种环境因素分析、市场需求分析、消费者购买行为与购买决策分析，市场细分和选择目标市场的理论与方法，市场定位战略；企业营销策略研究（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）；营销组织、指挥、协调和控制等方面应采取的措施或方法；国际市场营销的特点、环境、策略及组织形式分析；市场营销理论的演变与发展等方面的讲解与实践。尤其是市场调查分析，市场定位与市场战略的讲解，以及组合营销策略的运用，并引入适当的案例，让学生充分掌握市场营销实践内容。

四 市场营销学课程教学方法和教学手段改革

市场营销学等课程教学目标和内容的改革需要配合教学方法和教学手段的改革，才能保证教学改革的实现。

1．引入案例教学

除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，跟踪调查当地典型企业的运行状况和营销绩效。要求学生参与调查分析典型案例，诸如商业街的发展趋势、超市自有品牌的现状，餐饮老字号企业的发展状况，商业发展规划调查，媒体广告效果和广告业绩的对比分析，零售商店的促销手段对比分析等。还可以聘请社会上知名企业营销老总、营销总监等来学校为学生进行讲座。通过以上措施，激发广大同学的主动性和创造性，并将学生引入对市场营销现实问题的思考之路。

2．开展电化教学和计算机辅助教学

电化教学和计算机辅助教学，是改革传统教学方法的重要手段，是理论联系实际的有效途径。在市场营销学课程和专业建设中，应大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体做法为：

第一，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，以动感式页面吸引学生学习的兴趣，同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。

第二，上课时积极利用网络资源，通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解。

第三，通过网络及时了解学生对教学的设想、建议，回答学生提出的相关问题等。

3．改革课程考核方式

第一，采用“过程性”考核。对学生的每个学习阶段都应及时进行考核，主要考查学生驾驭知识的通用能力、基本技能掌握情况等。在内容检验方面主要考核学生对五大教学内容板块的掌握情况，第一大板块，即营销理论模块，该模块主要以理论掌握为主，考核学生对营销重要性、现代营销观念、营销理论产生与发展及其新趋势的掌握，考核主要采用笔试和平常问答互动的形式。第二大板块，即营销调研与战略分析板块，重在对学生从事营销调研实践过程的运用能力，通过营销调研对营销环境分析的能力，并通过调研结果运用到市场营销战略制定过程中，考核主要采用调研报告加战略分析为主的形式，让学生通过调研独立完成一份有关市场的营销调研报告，基本掌握“市场营销调研”技能。第三大板块，即市场定位内容，重在对学生理论和实践结合的考核，在教会学生“目标市场定位”理论的过程后，让学生学会对市场开发的实践进行思考，撰写一份目标市场定位分析报告。第四大板块，即市场营销组合策略内容，主要让学生掌握“产品、价格、分销、促销策略”理论（也称4PS），考核注重以实践为主，通过学生对某一产品的具体市场调研，让学生独立设计一套较完整的、具体的产品组合营销策略，掌握产品组合营销技巧。第五大板块，即营销管理模块，该模块以理论讲解为主，通过一些实际的案例，让学生掌握好如何进行市场营销计划、组织与控制，并展开对营销道德的一些思考，且让学生学会如何进行市场营销效益评估。

整个考核采用“公开、公平”考核，确保在评价考核中每个同学都应得到平等的对待，公正地评价每个学生的学习成果与表现，并结合采用“学生参与式”考核。对教师的评分结果允许学生提出质疑，并给予公正处理，每份作业的评分都要求学生给出反馈意见，给予学生提出质疑的机会。确有不合理之处，教师应马上修正。

第二，参加社会评价。实践应用课程可由企业评价，帮助学生参加一系列的市场营销比赛，提高学生学习的积极性和主动性。

五 市场营销学课程教学改革的保障措施

1．建立一支高素质的“双师”型教师队伍

市场营销学课程作为理论教学与实践教学融为一体的课程模式，应加速教师评聘制度改革，将“双师”素质要求制度化，完善师资培训体系。

2．建立一批稳定的实践基地

市场营销学课程应依托校内校外两种实践基地，发挥各自的长处。走校企结合、产学合作之路，建立相应的运作机制，提高实践教学效果。

3．编写一套指导课程的实训手册

在“双师”型师资和实习基地资源不足的情况下，实训教材可以起到很好的补充作用。

4．明确一个贯穿教学全过程的质量控制程序

市场营销学课程的教学质量控制，重点放在教学过程质量控制体系的构建上，其主要方式是预防性质量控制和反馈性质量控制，并及时对课程实施方案做出调整，保障教学质量的改进与提高。

参考文献

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【论文摘 要】通过对高职市场营销专业教学模式的分析，找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析，尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。

市场营销是类专业中实践性和应用性较强的学科，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，全对市场营销专业人才的需求不断增加，目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业，但在高职营销专业教学模式存在一定问题。

一、高职院校市场营销专业教学模式现状

目前我国大专主要有两种实现形式：高等专科学校（简称高专）和高等职业技术学院（简称高职），两者只是侧重不同，无本质差别，前者重能力（如南平师范高等专科学校），后者重技术（如深圳职业技术学院）。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科，但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求，形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看，出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式，这既不利于互动式教学活动的展开，还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。

二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策

通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流，得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题：

1、市场营销专业课程体系设置不合理

目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在：课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的，而从学生的就业岗位情况来分析，大部分学生毕业后都是进行市场营销、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向，以满足社会实际需求为出发点，增加实践课程的比重，培养学生的实际动手操作能力，理论够用为适，尽量增加营销实践学时，由老师带领学生真实地从事营销相关活动，使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态，完成相应的营销工作任务。

2、对关联性课程的近似内容处理不得当

在市场营销专业的培养计划中，其中有一些课程会出现近似内容，各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通，其结果便是有些内容多门课都讲，重复严重，对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、品市场营销这些课程重复性的内容很多，组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作，规划好各科的教学大纲，避免重复内容教授。

3、营销专业教材选用不合理

我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材，而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材，但没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把本科教材进行简化，拼凑而成，总来来说教材的质量不高。

高职院校校方应当严把教材审定关，成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组，从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材，避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材，去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。

4、市场营销课程考核方法过于单一

在营销市场课程的考核形式上，大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩，来评定好坏，没有形成以考促教，以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点，也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重，一般占总分的30%左右，而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度，而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点，采用灵活多样的考核方法，例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。

5、市场营销专业教师队伍建设有待加强

营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果，但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式，不管是讲解理论还是分析案例，都是老师一个人参与，学生只需要听和理解，无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式，让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来，教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革，推出了以学生为中心的教学模式，这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻，同时也培养了他们对市场的分析判断能力。

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    〔关键词〕高职教育 市场营销 案例教学

    案例教学法就是指依据教学目的及内容的要求,在教师的精心策划和指导下,以案例为基本教学材料,将学生带入特定事件的情境中,通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极探讨等形式,来提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学,可以较好地实现高等职业教育培养应用性人才的教学目标。

    1  高职院校市场营销教学中运用案例教学的必要性

    1 . 1  能够满足高职院校培养营销类高技能人才的教学要求

    市场营销是一门应用性非常强的学科,许多技巧性的操作若不通过案例形式就难于清楚地表达出来。市场营销案例教学的整个过程,要求将学生置于模拟的商业环境中,并且担任一定角色,分析企业内外部环境,针对所面临的问题,做出一系列的决策。通过参与辩论,学生能获得大量的知识和信息,使学生将他们的所持观点变得更趋完整,且使之能与企业的经营目标、竞争状况、消费者特点以及企业资源联系起来,有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力,符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。

    1. 2  有利于培养学生综合能力,实现高职教育的培养目标

    高职院校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力,还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等,这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行,在案例讨论前,小组分工合作,搜集资料并制定方案;在案例讨论中,要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧;在案例讨论完后,写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动,大家一起讨论,集思广益,正确看待别人及正确评价自己,树立理解和包容的意识,提高了与人合作共事的综合能力。

    1 . 3  有利于提高学生的参与度和活跃课堂气氛

    案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上,教师将更多地作为支持人而不是授课人,引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,学生充满自信地发言,并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中,激发了学生的学习热情,调动了学生的积极性和参与度,活跃了课堂气氛,实现从“要我说”到“我要说”的转变。

    1 . 4  有利于拓宽学生思维

    案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例,不同学生都会提出不同见解,通过学生之间的充分交流,通过思想上的碰撞,使学生对问题的理解更清楚,识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的“标准答案”,可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择,开拓了学生思路,调动了专业学习的兴趣。

    2  市场营销案例教学的组织实施

    案例教学的组织安排恰当与否,既是案例教学的难点和重点,也是案例教学成败的关键所在。在教学活动中,根据学生的实际情况以及教学进度,设计合理的案例教学的组织程序,可以充分发挥学生的积极性和创造性,更好地培养其协调配合能力和团队精神。

    2 . 1  教学组织形式和内容安排

    2 . 1 . 1  学生分组

    以小组为单位共同完成案例分析,可以拓宽学生思维,弥补独立分析问题能力不足的缺陷,有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。考虑到讨论效果,每个小组大约每5 人一组比较合适,多了会缩短小组成员发言或交流的时间,达不到沟通思想观点的效果;太少了则不利于相互讨论启发,集思广益。分组方式最好由学生自由组合,然后共同推选出小组长,在组长的领导下全体成员分工负责、齐心协力完成。为了便于讨论和互相提问,各小组在教室里按顺序就坐,这样做也方便平时过程性考核的记录。

    2. 1. 2  案例选择

    教师应根据自己的教学内容选择合适的案例,好的案例在教学中会起到事半功倍的效果。所选案例既要与教学目标相吻合,又要是教师自己能把握的,学生易于接受和认同的。案例选择还应兼顾典型示范、现实新颖、适合国情,同时,要从教学目的出发,设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。

    2. 1. 3  讨论形式

    在课堂讨论案例时,为了使讨论具有针对性和竞争性,每次以两个小组的发言为主,其他小组成员就发言小组的讨论内容进行提问或发表个人观点,然后对两组的表现进行评比。这样既可以达到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教学氛围。

    2. 1. 4  案例分析思路

    案例可以从两个思路进行讨论,一是对案例中体现的知识和技能进行分析,展开讨论,进而评价或提出改进建议,该思路注重对理论知识的消化和理解;二是根据案例所提供的背景,自行设计一套营销策划方案,通过课堂讨论,总结出优缺点,该思路注重知识的运用,强化技能,培养创新精神。

    2. 2  案例教学过程

    2. 2. 1  课前准备

    课前的准备包含两个方面:一是教师,教师选择好案例后,应充分分析案例所涉及的知识点,并想象在讨论中可能出现的任何问题,提前查阅相关资料,进而准备解决方案;教师还应提前给学生分发案例资料,并把讨论的问题、基本要求告诉学生。二是学生,学生根据老师预先布置的案例,搜集资料,结合所学知识点,以小组形式进行讨论,提出小组主要观点,特别是课堂发言的小组,还要对发言的方式、内容进行准备,其他小组还要准备对发言小组提出问题。

    2 . 2 . 2  课堂讨论

    课中的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程,训练学生系统思考问题的方法和采取行动的勇气与决心。也许学生来学习时只有几个问题,学习后会变成更多个问题。但是,学生解决问题的方法会增多,思路会开阔,处理问题的自信心会增强,决策能力也会提高。这一环节的教学可以分为以下三个方面:

    第一,两个发言小组到讲台上陈述小组观点或现场展示策划方案。每个小组选择代表主讲,其他成员补充,配合其它方式,展示本小组的讨论结果。第二,双方辩论。双方就对方观点进行辩论,哪些是一致的,哪些有不同意见,并进行提问,被提问方根据本小组搜集的资料和小组讨论的结果进行解释,表达己方观点和理由。第三,班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问,同时可以发表自己的看法,并说明理由。被提问方根据本小组的观点及掌握的资料进行解答,若不能解答,可请求其他同学或老师帮助。

    2 . 2 . 3  点评与总结

    学生发言时,教师一定要注意倾听,表示对学生劳动的尊重,重视其见解和观点。在学生发言结束后,要对学生的发言进行简要点评,同时归纳学生发言的主要观点,以利于其他学生进行评价,或挑起争论的“事端”,来调动学生的兴趣和课堂气氛。教师点评时,话不在多,而在于巧妙、适时、到位。可以表达观点但不进行简单判断,通常是以提问的方式表达出来以便讨论能够继续,比如“还有什么可替代的方案吗?”“应该采取什么行动?”等。

    案例讨论结束后,由教师进行总结,或者教师启发引导学生讨论评议,让学生尝试总结辩论,进而明确方案是否可行,哪些方案具有独到之处,是否还存需要改进的环节等。总结时主要包含以下内容:第一,简单归纳一下同学们的发言主要观点,使学生对案例所涉及的内容有一个科学、清晰的整体了解。第二,对学生容易忽视、遗漏或挖掘不深的问题,结合案例中的情况再进行比较细致的分析。第三,对学生的表现加以评价,尽量不要放过每个学生的创新和精彩之处,以激励学生下次更好地参与讨论。

    2. 2. 4  撰写报告

    课堂讨论结束后,要求学生撰写案例分析报告,这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况,在综合分析各种观点的基础上,通过理性的思考,可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。同时,也可以总结自己的体会,回答诸如“我从案例中学到了什么?”等问题。另外,撰写案例报告过程中还可以提高学生的文字表达能力。

    3  有效实施案例教学应该重视的几个问题

    3. 1  教师要明确自己的地位,注意角色转换