产品市场分析报告范文
时间：2024-01-05 17:34:50
导语：如何才能写好一篇产品市场分析报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
本文系统性地对大疆的Mavic Pro无人机进行了分析，共分为三大部分：
Mavic Pro强不强？通过民用无人机市场的整体表现、Mavic Pro在市场的表现以及Mavic Pro瞄准的用户群体三方面进行论述，集中在第一、二、三章节；
Mavic Pro为什么这么强？通过产品的功能分析进行论述，集中在第四章节；
Mavic Pro还能不能变得更强？通过对产品的调研分析进行论述，集中在第四章节。
第一章：市场规模
无人机，是无人驾驶飞行器的简称，英文名是Unmanned Aerial Vehicle， UAV或者Drone，最早应用于军工领域，近几年来无人机技术在民用领域的应用获得了长足发展。
民用无人机有：消费级无人机和工业级无人机两大应用领域。
消费级无人机主要应用于航拍、娱乐领域；
工业级无人机广泛应用于农业植保、电力巡检和警用执法等领域。
1.1 市场优势
根据赛迪顾问无人机产业数据，截止2017年底，中国民用无人机市场规模达到56.5亿元，预计2018年可达88亿元，2020年或可突破200亿元。近年来，中国民用无人机市场的增速始终维持在50%以上，这种趋势预计仍将保持下去。
2015~2020年中国无人机市场规模及增长 数据来源：赛迪顾问 2017.12
2017年中国民用无人机产品市场中，消费级无人机达到59.7%的占比率。随着消费级无人机市场竞争态势的加剧，以及社会对工业级无人机的需求增大，2020年工业级无人机的占比或将达到44.2%，市场份额上升4%左右。
2017年/2020年中国无人机市场结构 数据来源：赛迪顾问 2017.12
近年来消费级无人机越发的渗透到人们的日常生活。未来几年，硬件成本的降低、续航能力提升、产品价格下降、产品功能增加等趋势，都将有望进一步提升消费级无人机的市场空间，人工智能和机器学习技术在无人机领域应用的越发深入，也将推动无人机市场规模进一步增长。
1.2 市场劣势
2016年无人机行业开始爆发式增长，大量资本涌入，短时间内国内出现了数十家大大小小的无人机企业。但国内仅有少数企业拥有自主研发的飞控系统，其他企业大多引入开源产品二次开发，导致市场上出现大量同质化产品。而在工业级无人机领域，不断出现虚夸数据的的“问题企业”，正在导致市场对整个无人机行业失去信心，劣币驱逐了良币。
与此同时，大量无资质、未经审批的个人和单位“黑飞”无人机，对军、民航空中秩序及人民安全造成不小的影响和损失，全国各地相继出台长期或短期的限飞、禁飞政策。
2018年1月，《无人驾驶航空器飞行管理条例（征求意见稿）》公布，用开放的态度收集公众意见。在不断加强的监管之下，无人机行业的资本投入不断减少。在行业标准被规范下来之后，无人机行业或将迎来新一轮爆发，但在此之前，将是一段相对缓慢的发展阶段。
第二章：产品市场表现
大疆（DJI）由汪滔于2006在年深圳创立，早期从事航模产品的研发销售。2012年开始，大疆陆续推出Phantom系列、Mavic系列、Spark系列等消费级无人机明星产品。近年来，大疆开始布局工业级无人机等领域。
2.1 市场表现：马太效应初现
2017年大疆收入同比增长近80%，达到近180亿元。其绝大部分的收入来自于消费级无人机，约80%来自海外市场。公司最近一轮公开融资在2018年5月，最新估值达到160亿美元。
通过品牌分析，可以发现：在2017年甚至还有19家企业在同大疆进行竞争，而到了2018年，这一数字降到了7家。大疆已在消费级无人机领域以超越90%的市场占有量铸就了不可撼动的地位，强者愈强，弱者愈弱。
2017年中国无人机市场品牌分布 数据来源：数据雷达智能飞行相关数据
2018年上半年中国无人机市场品牌分布 数据来源：数据雷达智能飞行相关数据
通过价格分析可以发现，在2018年上半年，6000~8000元价位的无人机以超过1，613台的成交量遥遥领先。在这一价格区间，除了Parrot/派诺特有一款产品。甚至对于大疆来说，也仅有Mavic Pro这一款机型。
也就是说，Mavic Pro在2018年创造了远超同类型所有产品的销售额，而事实上Mavic Pro，在2017年也稳居成交量第一宝座。
2018年上半年中国无人机市场价格分布来源：数据雷达智能飞行相关数据
2.2 市场定位：消费级无人机市场的先行者和引领者
用动态角度看待消费级无人机市场，会发现用户群体沿着“专业玩家”-“户外运动爱好者”-“普通消费者”的脉络进行发展。
最早的消费级无人机属于航模，主要面向专业玩家，其市场空间较小；后来大疆推出Phantom系列，大幅降低了无人机的使用难度，迅速席卷了户外运动爱好者市场。大疆的Mavic系列进一步提升了无人机的便携性和可操作性，使得市场扩展至普通消费者。
2016年9月27日晚推出的的Mavic Pro，以超越同类型产品几个数量级的高性能和6499元的高性价比的价格横扫了整个“自拍无人机”的市场。
其借助计算机视觉和深度学习技术，大幅提升了无人机的可操控性。提供了智能跟随、手势自拍及指点飞行等智能飞行模式，从而使“Flying Camera”变成“Flying Robot”。
在便携性方面，Mavic Pro相当于将整个精灵4的性能塞到仅有A4纸三分之一大小的机器里。
目前来看，消费级无人机的小型化和智能化的趋势，使得用户基数仍在不断增长。如下图所示：大疆的最新一代产品Mavic Air已做到了“口袋级”，在便携性上取得了质的突破。
大疆无人机“便携性”的演进 数据来源：大疆官网
第三章：用户分析
Mavic Pro拥有极度便携，强大的自拍及航拍功能，以及价格相对精灵4更加便宜等诸多优点。大量经常远足、旅行的航拍爱好者，经常需要在空旷的室内进行拍摄的摄影师，经常出勤的记者，以及任何喜欢摄影的人均成为了其潜在的目标用户。
3.1 用户画像
Mavic Pro瞄准的是一群什么样的人，我们可以通过百度指数的一组数据来了解一下：
2018年上半年Mavic Pro关注者性别/年龄分布 数据来源：百度指数
男女比例达到8.5 : 1.5，男性用户基数远远大于女性。可见男性使用无人机的意愿更强烈，无人机作为科技前沿的产物，会带给男性强烈的征服新技术的成就感。当然也不可否认的是，Mavic Pro的酷炫造型、强大的空中拍摄能力和简单易上手的特性，也令一部分女生对其加以了关注。
关注Mavic Pro的用户年龄集中在30~49岁，占比达到78%。80后、70后是潜在的消费主体。不同于一般所认为的年轻人是无人机的忠实拥趸，90后人群关注Mavic Pro的比例并不高，可能是由于这款无人机在定价上较高，90后的当前收入尚无法支持在无人机爱好上的大量花费。
2018年上半年Mavic Pro关注者地域分布 数据来源：百度指数
根据百度指数的数据，截止2018.07.01，关注Mavic Pro的用户大多集中在北京、上海、深圳、广州和杭州等超一线及一线城市。
3.2 用户使用场景
综合以上用户画像的分析，可刻画出以下三种典型用户使用场景：
1）吴斌，男，35岁，自由摄影师，现居北京，年收入40余万元左右
用户场景：
长期与旅行网站、杂志画报及电视媒体保持合作关系，经常需要出差。首次接触航拍无人机时因体积因素无法接受，直到Mavic Pro铂金版，因其体积小质感高等优点决定入手，以借助新技术提高其摄影能力，扩大业务范围。
2）李海林，男，48岁，某车企高级研发经理，现居深圳，年收入50余万元左右
用户场景：
平时热衷于摄影，公司在17年底安排了去西藏的旅游。通过儿子的推荐，购买了Mavic Pro并带到高原，体验了从“上帝视角”看世界的感受，并拍摄了大量航拍照片，深受老友好评。
3）David Li，男，30岁，某互联网企业运营经理，现居上海，年收入30余万元左右
使用场景：
早就了解过航拍无人机，因为工作忙没有休闲时间一直没有入手。18年五月份姐姐结婚，遂决定入手一部Mavic Pro进行婚礼现场的室内摄影，以记录下姐姐生命中的美好瞬间。
第四章：功能分析及建议
4.1 产品的功能架构
Mavic Pro作为航拍无人机，其核心功能飞行、拍照、摄影均是建立在其核心系统的基础上的，故同时列出其核心系统。
其功能架构图如下所示：
Mavic Pro的一般参数如下所示：
4.2 核心功能
4.2.1 核心功能分析
Mavic Pro独特的智能飞行模式作为核心功能吸引了大量摄影爱好者，在此基础上衍生出众多航拍玩法。所有的智能飞行模式均可在P模式（GPS模式）下开启，仅固定翼智能飞行模式可在P模式或S模式（运动模式）下开启。
1）指点飞行
用户点击DJI GO 4 App中相机界面的实景图，指定无人机沿选取的方向，向所选目标区域自动前进。到达指定位置后无人机将继续往前飞行，退出指点飞行模式后可自主操作。
“指点飞行”可大量减少用户操作，令拍摄出来的画面更为流畅自然，减少波动。在此过程中，用户仅需调节云台俯仰控制拨轮，控制好云台的俯仰角度即可。
2）智能跟随
用户在DJI GO 4 App中相机界面的实景图中选定目标，目标可以是人、动物、自行车、汽车船只等。选定目标后云台相机将始终对准目标，且无人机将与目标保持一定距离跟随飞行。
“智能跟随”特别适合于自动跟踪拍摄移动目标，而不用担心手动操作不熟练导致的无人机过快或过慢，从而影响拍摄效果。
“智能跟随”共有三种子模式可供选择，普通模式、锁定模式及平行模式。因Mavic Pro仅有前视视觉系统，对于锁定及平行模式来说，无人机会侧飞或倒飞，一定要多注意此时没有避障功能。
普通模式：无人机与目标保持相对距离跟随目标移动。在此过程用户可以自主调节跟随角度及云台的俯仰角度；
锁定模式：目标始终处于中心，无人机环绕目标运动。在App上设定顺/逆时针旋转角度后，无人机即可环绕目标运转相应角度。在此过程中，用户可通过摇杆调整顺/逆时针角度，以及通过云台俯仰拨轮进行动态构图控制（并非云台俯仰角度）。目标可以是移动的，也可以是固定的。当锁定固定目标时，就可以做出常说的“热点环绕”/“刷锅”操作。
平行模式：无人机始与目标保持拍摄和跟随角度，实现正面或侧面跟随，可能是最好的一种跟随拍摄方式。用户可在App上拖动目标下方的滑块以实现自动环绕目标。
3）手势自拍
用户仅需通过：
①走动以获取无人机注意；
②高举双手或挥手以使无人机锁定距离；
③摆出“方框”手势三个步骤，即可操纵无人机进行自拍，而无需借助外部设备如自拍杆或遥控器。
“手势自拍”可进一步解放用户的双手，从而令用户真正享受旅行拍照的乐趣。用户即便是一个人去旅行，也可以把自己拍进合适的画面。
4）三脚架模式
用户在需要微调构图时，可以开启三脚架模式，此时拍摄更为流畅稳定。三脚架模式下无人机的飞行速度不可超过1m/s，同时降低了对操控的感应程度。
“三脚架模式”极大地增强了无人机的稳定性，很大程度上解决了高空风力带来的影响，为用户拍摄高质量的静态画面，特别是在夜景和低感光状态下的长曝光拍摄提供了非常大的帮助。
5）影像模式
用户在拍摄视频时可以开启影像模式，此时无人机在加速和刹车时敏感度降低，缓冲增大，保证了机身和云台最小角度的突变，画质更加平滑。
“影像模式”同样增强了无人机的稳定性，为用户拍摄高质量的视频提供了很大的帮助。
6）地形跟随
开启该功能后，无人机将自动记录当前与地面的相对高度。用户随后操纵无人机向前飞行时，无人机将与地面始终保持相对高度。地形上升时无人机上升，地形下降时无人机并不下降，仍以当前高度飞行。在此模式下用户不可人为调节无人机高度。
“地形跟随”为用户拍摄具有视觉冲击力的贴地飞行的画面提供了有力的武器，令无人机操作的难度进一步降低。
7）固定翼模式
无人机以固定翼飞行器的方式自动匀速向前飞行，用户可控制无人机的上升、下降或偏航。“固定翼模式”令用户可以拍摄出具有非常强的沉浸感的飞行画面。
8）一键短片
无人机按照特定模式自动飞行并持续一段时间，最后生成一个10s的短视频。拍摄完成后无人机将自动飞回拍摄起始位置。该模式下无人机无法自行避障，要特别注意。
“一键短片”将常用但又有一定难度的航拍形式以程序的方式固定下来，用户不用掌握高超的技巧即可为想要的目标拍出精彩的画面。“一键短片”共有三种模式可供选择：渐远、螺旋及冲天。
渐远模式：无人机边后退边上升，镜头跟随目标拍摄；
螺旋模式：无人机以拍摄目标为中心，螺旋上升拍摄；
冲天模式：无人机垂直上升，镜头俯视目标拍摄。
4.2.2 用户的使用路径
指点飞行的使用路径如下：
智能跟随的使用路径如下：
手势自拍的使用路径如下：
三脚架模式的使用路径如下：
影像模式的使用路径如下：
地形跟随的使用路径如下：
固定翼模式的使用路径如下：
一键短片的使用路径如下：
4.3 产品调研与建议
4.3.1 用户与硬件的交互
用户与Mavic Pro的实物交互的用户旅程图如下所示：
1）对于传播和购买场景，我们将其分为线上和线下。
对于线下场景，大疆早在2015年就在深圳南山区设立了首家旗舰店，设立了从飞控到整机的产品线展示，从消费级到专业级的产品展示以及从体验到购买到售后的一站式服务，为中高端消费者带来了优质的服务和体验。
大疆深圳旗舰店
其后大疆分别在香港、上海和首尔也设立了旗舰店，截止2018年7月1日，国内共有263家大疆授权体验店或授权体验专柜，除台湾省外，江苏省以26家的数量占据覆盖率首位，广东省以20家的数量居于次席。
新零售当道，在线上、线下一体化趋势愈加明显的环境下，巨头们纷纷回归实体商业，线下互动方式必将成为大疆日后销售额增长的重要组成部分。
线下传播和购买场景中用户最常遇到的痛点列举如下：
线下店的运营成本高于线上店，故产品的成交价会较线上店成交价上浮；
线下店的商品库存相较线上店更为吃紧，用户看中的产品可能会缺货，无法即时下单。
对于线上场景，主要分为官方网站，大疆商城App和各大电商平台，其中官网和大疆商城App未设置评价功能。截止2018年6月28日，对各大电商平台的用户反馈汇总如下：
总体来说，用户在线上购买场景中遇到问题的并非很多，取大疆京东自营店的数据，遇到问题并反馈的用户只占到总体用户的2.12%。鉴于Mavic Pro标价较高（单机版6499，套装7999），用户遇到问题一般都会反馈，此类数据较为可靠。
对线上购买场景的用户痛点进行分析，各类问题占比如下：
因此，线上传播和购买场景中用户最常遇到的痛点可以总结如下：
最大的痛点是包装和物流不够精细安全，不能很好的保护产品；
客服不专业，无法解决问题。用户会在电商平台的客服和大疆的客服之间疲于奔命，问题较难得到妥善的解决；
用户感觉收到二手机或翻新机，在大疆京东自营店Mavic Pro用户反馈的6例此类问题中，有3例用户的产品最终明确得到了更换。
2）对于使用场景，数据来源是电商平台用户评价和无人机网Mavic Pro使用评测报告等。
Mavic Pro在使用一两次和使用数十次的感受一定是不一样的，电商平台评价较为精准的反映了用户在初次接触产品时所遇到的问题。如下所示，用户在初次使用Mavic Pro时遇到的问题主要分为三类，也即是用户的痛点所在：
无人机不明原因的炸机，这种情况一般在用户询问客服或送回原厂返修后都会得到一个解释，但对于当时使用无人机的用户而言，常常会带来较强的对产品的不信任感，且返修或换新机等事后措施往往无法弥补；
产品性能未达预期。在产品详情页给到用户的数据一般都是理想情况下测得的性能数据，用户在试用时发现性能未达详情页给定的数据时会有落差感，且事后再由客服解释相较于事先说明（这种情况是正常的），用户的落差感更大；
产品在初次使用时出现明确的质量问题，出现问题的部件或零件分布较为分散。
根据无人机网Mavic Pro使用评测报告等研究资料，随着用户对产品使用的增多和深入又会发现更多的使用痛点，选取最常遇到的列举如下：
对焦算法仍不完善影响画面清晰度；
刚开始Wi-Fi连接会出现图象传输延迟；
抗风性不够，画面易抖动；
冬天使用时设备的电池容量迅速下降且剩余电量显示不准确；
电池无法利用随身携带的设备（如充电宝）进行充电；
遥控器会自动对移动设备进行充电，导致遥控器电量降低过快；
Mavic Pro的避障功能无法检测到风筝线、电线这类物体；
3）对于售后场景，信息来源是各众测网站测评报告和知乎“大疆售后如何”相关答案。
对于无人机行业而言，售后服务一直饱受诟病，主要是由以下三点原因导致的：
责任界定相对困难：界定无人机的损坏，是由机器本身的故障，还是人为的操作失误导致的，会牵扯用户大量精力；
维修成本较高：若认定无人机的损坏是由人为失误导致的，则用户需付出昂贵的维修代价，包括金钱和时间；
检测标准不统一：不同品牌的无人机售后维修，对无人机损坏的检测标准不一致，导致用户维修和沟通成本的增加；
大疆自2018年6月5日推出了DJI CARE的升级版——“随心换”与“随心续享”消费者保障计划，填补了无人机行业售后服务的空白，大大优化了无人机售后服务体验。但追溯知乎用户分享的售后体验，最大的痛点在于：无人机损坏时大疆倾向于整体更换部件而非维修，费用较高。
4.3.2 用户与软件的交互
这里所说的软件是指DJI GO 4 app，它是大疆为旗下的无人机产品提供的最新版客户端。对于用户来说，在不同阶段均有可能使用到这款软件：
在熟练使用无人机前可配合App进行模拟飞行；
实际使用时App可配合Mavic Pro实时查看摄像头画面以及调节飞行器摄像头的参数；
在拍摄完毕后可以对航拍的图片或视频进行编辑、回放、分享等操作；
编辑完成后可以通过各种途径分享到社交圈如朋友圈、微博及天空之城。
用户甚至可以将DJI GO 4 App当做一款日常图像编辑软件使用，DJI GO 4 App的功能架构如下所示：
通过整理历趣网上DJI GO 4 App的用户评价，汇总出用户与这款软件交互时较常出现的痛点。
不涉及到具体功能，用户对这款App整体的痛点列举如下：
（1）用户在购买Mavic Pro时不清楚App不兼容的移动设备机型，导致无人机购买回来无法直接使用，需要重新准备移动设备。用户主要通过“设备”界面与无人机进行交互，实时查看无人机拍摄效果，同时了解与飞行和拍摄有关的参数，确保安全飞行。
其功能架构如下：
其对应App界面如下所示：
这一交互过程中用户所遇到的痛点列举如下：
（2）官方没有详细的App用户手册，用户需要花费大量时间摸索如何与相机图传界面互动。
用户可通过“编辑器”来剪辑拍摄好的画面，为视频添加背景音乐和滤镜，支持本地素材导入，剪辑好的视频可以保存到本地或分享到社交网络。
其功能架构如下：
这一交互过程中用户所遇到的痛点列举如下：
用户使用编辑器自行添加的背景音乐音质较差，且无法自定义音质；
用户导出或分享的视频无法自定义视频分辨率；
剪辑好的视频保存在本地总时长会被拉长。
用户可使用“天空之城”来欣赏世界各地的航拍爱好者及专业摄影师拍摄的精彩画面，并与分享者进行点赞及评论等互动，用户也可自己的作品。
其功能架构如下：
这一交互过程中用户所遇到的痛点列举如下：用户无法在移动设备上自己拍摄的视频。
用户可在“我”内了解自己的飞行记录，设置App及购买和推广大疆产品，此处暂未发现有代表性的用户痛点。
其功能架构如下：
用户可在“通用功能”内扫码连接设备，进入学院进行学习，了解自己的飞行记录，了解所处区域是否是限飞区域以及找寻丢失飞机等。
其功能架构如下：
这一交互过程中用户所遇到的痛点列举如下：“禁飞区”功能使用英文，无法设置成简体中文。
4.3.3 痛点向需求的转化
在用户与硬件的交互过程中所遇到的痛点就是产品改进的方向，需要将其转化为功能点或需求点，其功能说明及可能的实现方案阐述如下：
同样用户在与软件的交互过程中产生的痛点也是产品改进的方向，阐述如下：
4.3.4 需求管理
对用户在与硬件及软件的交互过程中产生的所有需求点，做出如下分析：
其中数字1/2/3表示程度，3表示最严重，1表示最不严重，性价比是商业价值与开发量的比值。
按照Kano模型对以上需求进行划分，得到需求类型分布图如下：
按照：
紧迫性优先；
紧迫性一致的情况下，紧迫性与重要性的乘积优先；
紧迫性与重要性的乘积一致的情况下，性价比优先的原则，得到重要性-紧迫性矩阵图如下。
建议从右向左，从上到下依次执行这些需求。
第五章：总结
5.1 结论与展望
自精灵4开始，大疆将自己出品的无人机的定位从“Flying Camera”变成了“Flying Robot”，在无人机的智能化上取得了突破；而Mavic Pro将一台精灵4的性能浓缩到三分之一的A4纸大小的体积内，更是在小型化上甩开竞争对手一大步。
2016年9月份，Mavic Pro一经推出就横扫了市场，在经过Mavic Pro铂金版的迭代升级后，其市场份额又进一步扩大，基本囊括了消费级无人机中最火爆的6000元至8000元价位区间的全部市场份额。
作为国产科技企业的佼佼者，大疆从06年的一家初创企业迅速成长为现如今估值数百亿美元的独角兽企业，其强大的研发能力和首屈一指的研发投入，是其成功最重要的因素。而在大疆日益增长的用户群背后，我们看到了大疆优秀的市场推广能力和亮眼的售后服务能力。
Mavic Pro这款产品，正是借助于大疆花费10年时间精心构建的研发和市场体系，凭借着强大的智能飞行模式、高清晰的拍摄画面、优秀的续航能力以及令人折服的避障系统，俘获了大量摄影爱好者的心。
当然，Mavic Pro也绝不是一款完美产品，我们从广大的用户群体的反馈中也能攫取汇总出一些改善意见，这些意见不仅关于Mavic Pro本身，更关乎到另一款涉及范围更广的产品——DJI GO 4 App上，乃至于延伸到大疆的市场推广，对用户的技术支持及售后支持方面。用户在使用Mavic Pro时所经常遇到的问题，就是这款产品取得更大成就的改进方向。
篇2
同时指出，第三方浏览器用户已经远超手机内置浏览器，用户占比达到了74.8%。而在第三方浏览器市场中，UC浏览器以65.7%的份额排名第一，手机QQ浏览器和Opera Mini分列二、三位。
随着移动互联网的发展，手机浏览器的重要入口地位受到整个行业的重视。除了老牌厂商UC、Opera，近几年，腾讯、3G门户先后都推出自己的手机浏览器产品，同时，百度、360等厂商也陆续进入了手机浏览器市场。随着越来越多的竞争者加入，当下的手机浏览器场竞争异常激烈，经形成手机终端(操作系统)厂商(如苹果、Google)、互联网企业(如百度、腾讯)、专业浏览器厂商(如UC、Opera)三大阵营。
沙利文的报告指出，第三方浏览器因为其更好的用户体验和渲染模式，再加上相对内置浏览器省流量的优势，越来越受手机浏览器用户的青睐。数据显示，老牌手机浏览器厂商UC优视在第三方浏览器市场仍有最高的用户渗透率。具体市场份额方面，UC浏览器以65.3%的份额排名第一，全面领先市场。手机QQ浏览器以27.9%位列第二、Opera Mini和Go浏览器则3.4%、1.7%的份额紧随其后。
而最近CNNIC的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，其中手机网民达到3.88亿。手机已经成为最活跃的网络终端。创新工场董事长兼首席执行官李开复也指出：
“中国的移动终端将是PC终端的3倍，而移动终端在消费者身边的时长是PC终端的5倍，以此计算，中国移动终端在消费者身边时长是PC终端的15倍”。
随着手机成为最活跃的网络终端，手机浏览器作为接入移动互联网的入口，其战略地位就突显了。未来用户对手机浏览器的需求将会更高更全面，手机浏览器的市场将迎来快速增长，市场蛋糕将会进入快速膨胀期。《2011-2012年中国手机浏览器市场分析报告》显示2011年中国手机浏览器市场规模达到6.8亿元，同比增长63.1%，今年这一数字将达到11.1亿元。
Frost & Sullivan信息与通讯科技部资深分析师胡浩泳认为：
篇3
目前市场研究局限于行业宏观政策、销售市场、土地市场等层面。未来应向产品、营销推广策略及手法、客户需求专题分类研究等方向发展。
二、完善丰富市场部市场研究已有工作内容及架构。
目前市场部市场研究工作除对项目进行针对性市调工作报告外，主要包括在售项目定期销售分析报告、主要城市月度市场研究报告、典型企业专题研究报告等方面。今后可适时拓展研究层面及研究范围。增加全国房地产定期研究报告、特定产品定期研究报告、推广媒体定期研究报告等形式。将研究地理范围从项目所在区域、主要城市拓展至全国，将研究层面从项目、宏观市场拓展至产品、营销推广等层面。
三、完善公司企业品牌。
通过在公司内刊《角度》设立市场专栏。活跃公司企业文化，提升公司员工专业能力及市场敏感度，拓展公司品牌影响力。每期提供1-2篇专业市场分析文章，使公司全体员工提升其专业信息量、并在不同层面对市场动态激发不同层次的思考及借鉴。
篇4
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告（周报、月报）、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等；临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等；专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
篇5
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
篇6
它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。
因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。
1．题页
题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。
2．目录表
3．调查结果和有关建议的概要
这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。
有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。
4．本文(主体部分)
包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。
在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。
在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。
5．结论和建议
应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。
6．附件
附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。
市场调研报告格式
在品牌推广之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
（一）标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。
（二）目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；
目录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
（三）概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
（五）结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
（六）附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有；
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八，预测可能遇到的风险、对策。
产品构思和调研报告的参考格式
1.产品构思
说明产品的主要功能是什么，产品如何开发，谁购买和使用产品，如何销售。
2.市场调查
说明市场发展历史和趋势，市场总额与份额统计等。
3.政策调查
调查与本产品相关的政策。
4.同类产品调查
调查同类产品功能、质量、价格，以及主要优点和主要缺点。
5.竞争对手调查
调查各竞争对手的市场状况，以及他们在研发、销售、资金、品牌等方面的实力。
6.用户调查
调查一些老用户和潜在用户，记录他们的需求与建议。
可行性分析报告的参考格式
1.市场分析
（1）分析市场发展历史与发展趋势，说明本产品处于市场的什么发展阶段；
（2）本产品和同类产品的价格分析；
（3）统计当前市场的总额，竞争对手所占的份额，分析本产品能占多少份额。
（4）产品消费群体特征，消费方式以及影响市场的因素分析。
2.政策调查
（1）分析有无政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有无地方政府（或其它机构）的“扶持”或者“干扰”。
3.技术和时间分析
（1）从技术角度分析本产品“做得了吗？”，“做得好吗？”；
（2）按照正常的运作方式，开发本产品并投入市场还来得及吗？
（3）预算中的人员能及时到位吗？
（4）预算中的软件硬件能及时到位吗？
4.成本－收益分析
（1）估计总成本；
（2）估计总收益。
5.SWOT分析
（1）我们的强项是什么？我们如何利用这些强项？
（2）我们的弱项是什么？我们如何减少这些弱项的影响？
（3）市场为我们提供什么样的机会？我们如何把握这些机会？
（4）什么威胁着我们的成功？我们如何有效地对付这些威胁？
6.其它
例如知识产权分析
篇7
市场部职能认识如下：
1、 对产品负责
分析行业态势及竞争格局，了解竞争对手。结合公司战略目标、各区域市场的品牌成熟度，整合及合理配置销售资源，制定关于产品的年度或季度的推广策略。
从市场（消费者）的角度进行产品卖点分析，从产品自身中提炼产品优势，通过培训、产品知识手册等工具，将产品卖点、优势传播给销售人员，完成各类终端宣传工具及各媒体广告，将产品卖点传播给消费者；组织或参与学术会议，进行项目性研究，不断丰富产品卖点。
VI管理职能，让公司的产品形象、广告诉求、终端宣传形成统一的风格及形象。
2、 对市场负责
深入的市场调研，制定合理有效的促销方案，终端宣传方案；为区域市场
的拓展提供指导性意见；及时发现区域市场的营销重点，提供必要的产品支持、宣传支持和活动支持。
3、 对老板负责
了解区域市场的销售状况，并明确销量变化的原因，产品是在经销商仓库
、销售终端还是二批的仓库；竞争对手的销售状况、有那些大的举措，及时发现销售过程中由于产品本身（质量、价格等）、销售政策（提成、返点等）、品牌推广（促销活动、终端宣传、广告卖点等）引发的问题，并提供销售分析报告和市场分析报告。
市场部用80%工作精力完成常规工作，产品分析、组织产品知识培训、设计产品包装及宣传工具、拍摄广告片、组织学术会议、销售数据分析、行业及消费者研究、审批监控促销活动等，用20%的工作精力制定年度产品策略、协助区域市场进行宣传及推广活动。
企业刚刚建立可能没有销售总监、市场总监、广告部等职能部门及职务，市场部更多精力是在进行整个公司的管理制度和销售政策设定，包括产品价格、薪资政策、经销商政策、渠道管理等。
市场部分为体力型和智慧型，体力型市场部相对其它职能部门相对弱势，疲于配合和完成基础性工作，充其量是个弹药库，不能参与和影响企业的战略决策，在战术上起着配合和支持的职能，大多数企业市场部处于这种层面。
智慧型市场部更多倾向于对企业和产品发展有一个明确宏观的思路，其它职能部门可以不明晰，但市场部必须明确三个问题：
在那里？
五年、三年之后的目标、本年度、本季度、本月度的目标是什么，我们目前占领整个市场多大的市场份额，占领该产品品类多大的市场份额，我们的企业后续品种需要向横向还是纵向拓展，知晓、了解、认同、购买过我们产品的消费者各占多少比例，消费者满意度如何，经销商满意度如何，产品周期处于那个发展阶段……
产品已近是亿元单位的品种，通过渠道管理和促销活动等“术”的发挥，在全国大盘子基础上销量会有所提升，但要想走的更远、走的更高就必须比对手更努力，更了解市场、更了解消费者、有更清晰、更明确的目标和方法。
去那里？
我们的销售目标（任务）是多少，我们的利润目标是多少，我们在行业之中想要扮演什么角色，是跟随还是领导，是扩大市场份额还是提高品类份额……
这个问题关系企业资源配置、人员配置、价格体系、产品定位、广告资源、促销活动、销售渠道及方法等等。
怎么去？
没有投入就没有产出，没有付出就没有回报，没有舍就没有得。但企业资源是有限的，如何整合资源达成目标，是提升产品力（增加促销和广告投入、改包装、降低价格等），还是增强渠道力（加强经销商管理、提升返点等），还是增强销售力（对销售人员培训、提高提成标准）。方法是没有错的，如何合理使用、合理分配就是一门艺术。
篇8
方法，加强经济活动分析的针对性、有效性、时效性，达到管理和技术的完美结合，使经济活动分析更有利于指导控制企业各项业务的拓展，确保企业持续稳定健康发展。
关键词： 经济活动分析;问题;方法;分析报告结构
1 当前经济活动分析中存在的几个突出问题
（1）会议主题不突出，分析缺少重点。召开会议，首先就要考虑开会的目的，即为何开会。如果会前没有确定明确的分析主题和重点，与会人员不知道会议的中心分析议题，往往对经营现状中急待解决的问题找不出来，或找出了问题又找不到症结，或找到了症结但措施不具体，结果费时费力无实效，将经济活动分析会开成了统计通报会或普遍工作安排会，使阶段性经营决策缺乏针对性，也失去了时效性。
（2）关注内部运营，忽视市场和竞争态势变化。一个战略决策的制定不仅要考虑企业自身运营的情况，还要考虑到影响战略决策的外部环境，要从客户、竞争对手和公司三个方面通盘考虑。目前很多企业经济活动分析缺少对外部经营环境的分析，没有将同期业务与当地经济发展进行横向分析，经营决策层不能准确掌握和了解市场需求、现有及潜在竞争对手的基本情况，使经济活动分析脱离了客观市场因素。
（3）认为经济活动分析仅仅是财务报表分析。财务分析只是明确了公司在财务指标上的盈利情况，但是哪个产品的利润率最高、库存周转率居高不下的问题原因究竟在哪里？这些信息，从传统的财务分析中是无法获取的，因此，经济活动分析并不只是财务分析，更多地是业务上的分析。
（4）核算时期界定不清晰，对经营实绩优劣难于结论。由于专业核算工作滞后，使相关专业的盈亏难于在当期进行分析判断，业务发展缺乏动态监控机制，企业无法及时进行业务结构调整和投入重点调整。
（5）注重数字分析，缺少对数字更深一层的剖析。经济活动分析关注的不仅仅是数字间的比较分析，而应当透过对这些简单的数字符号更深一层的剖析，挖掘出数字背后的问题、看到其背后的原因、制定出解决问题的方案，这才是经济活动分析会的真正价值之所在。
2 经济活动分析的方法
总体要求：经济活动分析要以针对性、时效性、准确性、逻辑性为基础，坚持以重点分析为主，全面分析为辅；以定量分析为主，定性分析为辅；分析研究与采取实际措施相结合三个原则，努力做到市场预测准确、对策措施具体、组织落实有力、经营效果明显。
（1）结合实际，选好分析课题。选好分析课题，就是确立好业务经济活动分析的基本范围和内容。一般情况下应当按照实用、超常和新颖要求来进行。
（2）围绕课题，调查收集材料。材料的收集应当围绕选题来进行，并遵循真实、有效、完整三原则。材料的收集来源一般有两个渠道：一是来自本人的实践积累及财务报表、帐目、事实材料；二是有计划地调查了解，收集一些活材料。
（3）确定重点，科学计算分析。计算分析的方法多种多样，最常见、最常用的方法主要有比较分析、结构分析、动态分析、因素分析等。进行科学分析，除运用上述方法外，更重要的一点还是要找出分析重点：根据各业务发展的季节特点和地域特点，结合市场变化，定期分析的主题可以是一项具体的业务，也可以是二至三项具体的业务，还可以是一个具体的部门，但要做到“点中有面”，以点带面。
（4）分析问题，做好重点工作安排。在全面分析上期经营实绩的基础上，通过重点对某个或某两个专业的市场分析、经营要素及条件分析、投入产出分析、经营效果分析及经营决策执行情况分析，使各项经营要素处于最佳结合状态，取得最大的经营成果。同时，根据各地和各专业发展的季节特点，进行有针对性的提前分析预测和工作安排。
3 分析报告的结构
（1）标题。经济活动分析报告的标题应当高度概括分析报告的主要内容、对象及编写者的基本观点，以影响、指导阅读者正确理解分析报告。
（2）前言。前言即分析报告的开头，其写法多种多样，应视具体情况灵活掌握。有的在开头部分简要说明调查分析的时间、地点、对象、内容、范围及方式方法等；有的简要介绍分析报告的主要内容；有的介绍分析对象的基本情况；有的提出问题，引起注意等等。
（3）主体。主体是业务经济活动分析报告的主要部分。在此部分，需要围绕选题，提出问题、分析问题、解决问题，并且要有情况、有数据、有观点、有分析。
篇9
一、责任公司： 武汉融冠科技发展有限公司（以下简称甲方）
目标销售责任人： （以下简称乙方）
二、目标销售任务
经公司研究决定，现授权销售责任人全面负责公司的产品销售，并且，完成以下年度目标销售任务：
年度销售（以 为主）目标任务： 500 万元人民币，毛利润要达到 50 万元人民币，且毛利润将作为年度考核的依据。
三、完成目标销售任务期限：
年 月 日—— 年 月 日。
四、销售责任人的义务
1、责任人应在签订年度销售目标责任书后尽快向甲方提供具体的、可操作的、可衡量的、可实现的、有时间性的目标实施详细计划书，在获得公司认可后可以此作为对销售目标责任人进行绩效考评、市场开发活动监督和控制的依据；
2、销售目标责任人必须定期或不定期地按甲方要求报送以下市场开发活动有关的各项文字资料：
（1）提交周、月度、季度、年度各项工作计划、销售数据、市场调查的分析和总结报告，分析市场状况，提供市场分析报告，为公司决策提供准确的市场依据；
（2）每月的工作计划中包括销售政策的实施情况、客户跟踪和维护的报告；
（3）公司要求提供的其它相关文字资料，如客户信息，合同，工程资料等；
（4）考核期间未完成计划销售目标任务的，责任人须向直接上级说明未完成计划任务的原因，并提出改进措施。
3、根据公司绩效考核要求，参与公司绩效考核；
4、接受公司对市场开发活动的检查、监督，并对公司市场开发管理、活动提出整改、完善意见进而有效贯彻和落实。
5、根据公司回款的相关规定，完成年度目标毛利润计划的80%以上，享有公司给与的销售提成及年度奖励的权利；
五、目标责任人的权利
要求公司在责任人实施市场开发活动过程中须提供必要的资金、设备、后勤等人、财、物的支持和保障；
六、薪酬规定：
销售目标责任人的年薪=月薪×12+业务提成+年终奖励
七、考核办法：
1、完成年度目标毛利润50万的奖励办法： 将从毛利润中提出15%作为年
终奖励分发给员工。
2、完成年度毛利润40万的奖励办法：_将从毛利润中提出12%作为年终奖励分发给员工。
3、完成的年度毛利润低于40万的处罚方法：将从最后一个月的工资中扣留一半工资，如果在下一考核年度内完成目标任务的话，将返还扣留的工资。
八、附则
本责任书一式贰份，总经理一份、年度销售目标责任人一份。 本责任书自签订之日起，公司和销售目标责任应共同努力、携手并进、互励共勉，以期顺利完成目标责任。
篇10
Abstract： Action-oriented teaching method can fully stimulating students' potential， maximizing the use of classroom time， and making students gain more knowledge and vocational skills. This paper describes the practical significance of action-oriented teaching method in vocational education， analyzes the application of the action-oriented teaching method in German and China， and proposes the implementation plan in marketing course teaching.
关键词： 行动导向；教学法；市场营销；实施方案
Key words： action-oriented；pedagogy；marketing；implementation plan
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）19-0213-03
0 引言
《国务院关于大力发展职业教育的决定》提出了，“坚持以就业为导向，深化职业教育教学改革”的要求，首次明确提出职业教育要坚持“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学方针。随着我国市场经济的不断发展完善，我国高等职业教育也得到了前所未有的发展，高职教育要想适应当前的科技发展形势和生产组织形式的需要，就必须进一步深化教育教学体制改革，寻求新的教学方法，满足较学发展的需求。“行动导向教学法”作为一种全新的教学方法，强调同时调动学生的手、心、脑，提高学生的学习关注度，能有效地提高其学习效率，改善教学质量。本文就行动导向教学法在高职《市场营销》课程中的应用作了系统阐释。
1 行动导向教学方法应用意义
1.1 以《市场营销》课程为基点创建新的教学模式 《市场营销》是广东理工职业学院的院级精品课程，是学院的一门优秀课程。学校在进行课程教学模式创建时，应充分把握好课程的内在知识结构，及时更新教学理念。同时，学校也要加强对授课教师的培训力度，努力提高教师队伍的整体素质，深化教育教学体制改革，不断提升教学水平。在实际教学中坚持“理论够用为度、强化操作技能”为宗旨力求专业基础课理论基础够用，突出应具备的基础技能。打破传统“黑板”的教学模式，将所有相关联的知识点、技能点串联在一起，让学生“做中学、学中做”，巩固理论知识点，提高动手能力，真正做到“教、学、做”一体化。
1.2 动导向教学法创建职业环境 根据行动导向的教学理论分析，在学习中，行动是其出发点和最终目标，教师要在行动中不断激发学生的学习兴趣，积极调动其学习主动性和积极性，通过模拟职业情境，引导学生积极参与到职业活动中，通过搜集职业信息、制定职业目标和实施方案、最终检查和评价等，自主学习和发现职业学习的行动过程，提高职业能力。
行动导向教学法有效地强化了学生的自主学习意识，提高了其学习能力、思维能力以及实践动手能力，为学生未来的职业发展奠定了坚实基础。
1.3 动导向教学法应用促进教师成长 行动导向教学法作为一种全新的教学理念，包含了多种教学方法，如项目教学法、案例教学法、模拟教学法以及任务驱动法等，这就需要教师不断提高其综合教学能力，丰富教学形式，充实教学内容。力争使课题研究的过程，成为教师成长的过程。
行动导向教与学的方式和评价机制，有效地培养了学生自主学习的能力，提高学生的综合技能，将为学生今后的学习与创业提供更多的机会；同时增强了教师的改革意识，促进专业教师实践水平的提高。
2 行动导向教学方法应用现状分析
2.1 行动导向教学法在德国的应用 德国自1969颁布“联邦职教法”以来，一直以“双元制”职业培训模式为主要的培训模式，它通过企业培训有效地提高了学生的职业能力。“双元制”职业培训模式通过学校和企业的培训，一方面丰富了学生的专业理论知识，为其未来职业发展打下了坚实基础；另一方面也锻炼了学生的专业技能，提高了其动手实践能力。这种职业培训模式为德国培养了大批优秀的职业技术人才，为德国的国民经济发展做出了突出贡献。
90年代以后，德国的职业教育改革进一步深化发展，其原因主要在于：一是德国的“双元制”职业培训模式主要以培养单一技能的职业人才为主，无法满足德国日益发展的市场需求；二是随着企业生产方式的转变，作为德国工业主体的手工企业对职工的综合能力提出了越来越高的要求；三是随着高校专业体系的不断完善，学生的职业实施技能缺陷日益凸显。因此，德国经过一系列研究与讨论，德国各州文化部长联席会议于1996年正式颁布了“职业学校专业教育框架教学计划编制指南”新课程标准，该标准以 “学习领域”课程方案代替了原有的专业分科课程模式，并确定了“行动导向教学”在专业教学中的重要地位。
2.2 行动导向教学方法在国内的应用 与普通高等教育相比，我国的职业教育起步较晚，其教学模式和方法受普通高等教育影响较大。但由于二者本身存在较大差异，因此高职教育必须研究出适合自身发展的教学方法。目前，尽管我国职业教育领域行动导向教学法已经得到了广泛的应用，许多学校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，初步形成了一定的教学模式和课程特点，在实施过程中取得了一定的成绩，但基本处在探索与研究阶段，尚未形成独具中国特色的可供推广的模式。因此我们认为有必要借鉴国内外的研究成果，结合广东省产业结构和相关企业岗位要求，根据高职人才培养目标，以《市场营销》课程为据点，对《市场营销》课程体系结构进行调整，对课堂教学模式进行改革，探索具有我校特色、能有效培养学生综合职业能力的行动导向教学方式。
3 行动导向教学方法在《市场营销》课程的实施
行动导向教学法如何应用于市场营销课程教学，本着提高学生营销实战能力为目的，本课程团队进行了大量探索实践，总结出在实施中重点要做好以下几方面工作。
3.1 课程实施的整体设计 要提高课程教学的整体效果，在课程实施前需要对实施过程进行整体设计。课程实施的整体设计是一项系统工程，在忠实于课程标准设计基础上，还要综合考虑课程的教学模式、学生特点以及实训基地等因素的影响。在综合以上因素基础上，课程团队对市场营销课程的实施进行了“围绕一个中心、贯穿一条主线、实行两条腿走路”的整体设计。所谓“围绕一个中心”，是指在课程的学习过程中，要坚持以培养学生的营销能力为中心，创新教学方法，加强对学生的营销实践锻炼。“贯穿一条主线”就是指在课程的实施中，要坚持以模拟公司为基础，运用项目教学法进行课程学习。在开课之初，教师可以根据班级特点划分学习小组，各小组在充分了解和分析市场的情况下，按照其优势和兴趣组建模拟公司，并根据当地的市场情况设计公司业务和发展规划，对小组人员进行职责分工。“实行两条腿走路”是指在营销课程的学习过程中，教师要根据课程的实际学习情况适当安排一些实践活动，锻炼学生的实践动手能力，要求每位学生根据自身特点完成一项营销活动，如做临时业务员、营业员、促销员等，规定时间跨度至少为一学期。
3.2 准确选择载体 载体在教学中表现为案例、工作任务或工作项目等形式，它对教学目标的实现起到至关重要的作用。载体一般要满足以下条件：一要有典型性，要能承载相关能力单元的主要教学内容；二是要具备可融人性，能将教学内容有机融人工作任务，使学生在完成工作任务过程中掌握课程的知识与技能；四是易于评估，能够根据完成工作任务过程及完成结果，对学生进行专业能力、方法能力及社会能力的评估考核。
根据以上条件及市场营销课程四个能力单元的特点，在不同能力单元中选择了不同的载体（见表1）。通过这些载体，教师组织学生在完成工作任务中，有机融入相关理论知识，学生在做中学，使其营销实战能力得以有效提高。
3.3 多种方法综合应用 在市场营销课程教学中，将行动导向教学理念贯穿始终，综合运用了案例分析、分组讨论、角色扮演、旋转木马等多种教学方法，引导学生积极思考、动手实践，以充分调动学生的积极性，提高学生的学习兴趣。同时各种教学方法的综合应用，还要有助于学生职业能力的培养。
在“市场调研”能力单元教学中，根据其教学目标“通过本单元学习，学生要会应用市场调研方法进行市场调研活动，能撰写营销调研报告及营销环境分析报告，并掌握人际沟通的基本技巧”要求，教师首先分析了本单元的主要技能与知识，根据本单元内容没有涉及太多理论难点的特点，决定采取以学生“做”为主，“教、学、做”合一的教学策略，教师只需要在学生“做”的过程中，讲授清楚调研的步骤、基本方法以及调研方案、调查报告、营销环境分析报告等的撰写格式要求即可。教师给学生设定了以下工作任务：每个小组（也是一个模拟公司）对本公司经营的主要产品或业务进行调查与分析，要求在调研基础上各小组写出市场调研报告与营销环境分析报告。
完成此项工作任务分以下几个步骤进行：第一步，各小组根据现有资料搜集相关产品或业务的信息，在小组讨论基础上设计调研方案。第二步，各小组进行市场调查，搜集资料。在此项工作中，教师要对学生调查中遇到的各种问题进行指导，重点是调研方法的应用及如何进行人际沟通，从而提高学生搜集资料的有效性。第三步，各小组进行市场分析及调研报告写作，教师组织学生讨论分析市场情况，同时还要以案例分析法讲解市场分析报告写作格式、要领。第四步，各小组撰写营销环境分析报告，其中教师引导学生以旋转木马法获取营销环境分析要素的信息，同时引导学生分析案例，进一步明确营销环境分析报告撰写的基本格式。第五步，组织学生对各组完成的市场调研报告及营销环境分析报告进行评估与诊断，在此基础上，各组进一步修改自己的报告。
3.4 建立配套的考核评估方案 教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在行动导向教学中，根据过程与结果考核相结合、个人与团队考核相结合、学生评价与教师评价相结合的课程整体考核原则，构建了“营销单项技能30%+营销综合能力40%+营销理论30%”的课程整体考核方案，其中营销理论以期末考核为主，其它项目属于平时考核。课程实施中，将这一考核方案贯穿到各能力单元，并设计了工作任务的个性化考核方案，有机地将专业能力、方法能力、社会能力的考核内容融入其中。现以“市场调研”能力单元考核方案为例（见表2）说明课程各能力单元的考核方案设计。
本课程大多数能力单元均使用了该考核表的框架，只是具体的评价内容和标准不同而已。考核表中，不同评价主体按同一标准给每位学生进行评价，它更好地体现了过程评价和学生评价相结合的考核思路，改革了传统以教师评价、结果评价为主的考核评价模式。
在《市场营销》课程中实施行动导向教学法，改变了传统的教学模式，将任务驱动、角色扮演、头脑风暴等教学法有机的融合在一起，让学生真正在一种比较轻松愉快的氛围中学习，符合学生的认知规律和职业成长规律，值得在其他的课程中广泛推广。教师必须坚持以职业能力为导向设计课堂教学，以培养学生实际行动能力为核心，不断探索，反复实践，使学生有效地实现理论知识向实际营销能力的转化并最终提高职场竞争力。
参考文献：
[1]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究[M].北京：清华大学出版社，2007.
[2]刘邦祥，吴全全.德国职业教育行动导向的教学组织研究[J].中国职业技术教育，2007（2）.
[3]傅伟，袁强，王庭俊.高职教育行动导向课程体系的特征与要素分析[J].中国职业技术教育，2011（11）.
[4]刘全文，曹巧会.行动导向的典型教学方法在市场营销专业的应用探讨[J].河北软件职业技术学院学报，2010（3）.
