平面广告设计范文

导语：如何才能写好一篇平面广告设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：平面广告设计；类型；设计需求；设计要求；价值

平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计。也就是奠基在广告学与设计上面，来替产品，品牌，活动等等做广告。最早的广告设计是早期报纸的小布告栏，也就是以平面设计的形式出来的。用一些特殊的操作来处理一些已经数字化的图像的过程；它是集电脑技术、数字技术和艺术创意于一体的综合内容。是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。

一　平面广告设计类型

（1）图形设计

图形应该包括文章所配插图和起辅助和美化作用的辅助图形。插图应该更多的考虑文字和大小，辅助图形应该考虑衬托、美化的作用。从设计的角度来讲，平面广告是平面设计图形设计的一种，是具有相当视觉美感的一种艺术造型，但它同时也是实用美术，它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视。中国传统文化的内涵十分丰富，涉及的范围也相当广阔，传统图案只是它浩瀚江海中的一支涓涓细流。中国传统向来推崇以和为贵、和气生财、家和万事兴的处世哲学，“端午节”是中国古老的一个节日，而最能形象生动表述出来的，要拿古老的扇形图形和粽子的插图来解释了，此海报在图形的设计中考虑到了中国特色的元素。而正是这支永不枯竭的细流至今依然浇灌和渗透在许多的现代艺术领域之中。

（2）文字设计

一个平面广告设计要是没有文字，那是多么的枯燥乏味。文字的特别设计，在艺术设计中越来越受到重视，所占的份量还越来越多，已经成为现代美术设计中的重要课题，同时也说明了具备书法艺术的学识和修养，对于设计才智的发挥起着不可忽视的作用；更说明书法艺术在现代设计中的应用有着广泛的前途。现代设计中，无论是包装、装饰、标志、书籍、招贴、广告还是环境设计都可以借鉴书法艺术的表现形式，拓宽现代设计领域。商业平面广告设计通过特殊的艺术的字体表现出来时，必然会以一定的方式来展现自身商品价值。

（3）色彩设计

在千变万化的色彩世界中，我们视觉能感受到的色彩非常丰富，按种类分为原色，间色和复色，但就色彩的系别而言，则可分为无彩色系和有彩系两大类。色彩三要素是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，也是最重要的概念。色相、明度、纯度称为色彩三要素。它们是研究色彩的基础。画面的色彩基调将会深深影响该画面作品给观众的印象，所以色彩设计在作品的企划初期即占有一定的重要性。一个平面广告设计效果的好坏，最终是由色彩来体现的。首先要处理好单个色彩与整个画面的关系，应整个面的连续展示效果，以及远近距离上的视觉效果。还要考虑“商品在人们眼中的冲击力”“造成与众不同”印象。用色要尽可能做到明快、简洁；纯色相比混色，其对比较强，显得有冲击力，套色少比套色多更醒目，以减少造成视觉混合的不良后果；能用二色时则无须用三色，这样的用色决不意味着单调和贫乏，而是更经深思熟虑、深刻提炼，能做到言简意深，百看不厌，给人留下深刻的印象。

二　平面广告设计需求

（1）要具备个性化设计需求

当前，商业和设计行业出现了重叠，设计工作必须要在这个需求较高的新环境中能标出自己的领地。设计不仅要跟上美学的发展，还必须赶上科技的进步。随着四周标识语的不断增多，设计者要重新去适应不熟悉的新领域。在设计和制作中都占主导地位的网络领域就是其中一种。个性化是设计师对平面设计个性差异的独到见解，设计就成为无限超越自我，获取随心所欲的表达。

（2）具备国际化与多元化的设计需求

在平面设计领域，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的，它的最大特点是追求国际视野，使设计具备一流品质。而全球化与多元化的设计需求对图形的创造，思考角度，大众理解提出了合理化的认知观。在构思和表现上现代平面设计的语言表述是一致的。观看世界现代设计的走势，研究现代社会对平面设计的影响，对保持敏锐的设计思维和使作品和现代世界设计接轨显得十分需要。

（3）时空化设计需求

平面设计所处的地位与从前已大不相同。在观看方式方面，无论是通过眼睛还是用鼠标去点击，深入设计空间的方式也不同了，最主要的是速度比从前快了。平面设计以往多在二维状态中进行创作。在经历二维程式化的设计之后，设计师在探索新的界面，力求打开新的思维空间。科技进步和全球信息化，从某种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸，平面设计也逐步从二维向三维到四维空间延展，设计中的时空化与科技化为我们展现出丰富的空间符号。

三　设计平面广告要求

设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。设计一个好的平面广告应有以下几个要求：1）立意要好。要兼有说服、指认、传达信息、审美的功能。2）构思新颖。要用新的方式和角度去理解问题，创造新的视野，新的观念。3）构图简练。要用最简单的方式说明问题，引起人们的注意。4）色彩鲜明。即采用能吸引人们注意的色彩形象。5）广告要重点传达商品色彩的信息、运用色彩的心理效应、强化印象的用色技巧。

参考文献

[1]　李砚祖.平面设计艺术.中国人民大学出版社。2011．

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“隐”是一种深刻的哲学思想，“隐性”最早产生于语义学，是众多修辞手法中的一种，后不断发展并延伸到社会生活的方方面面。隐性美具有顽强的生命力，是传统美学的一个重要代表，经过长期的发展传承延续至今。什么是隐性美?通俗地说，就是将“美”隐藏起来。事物的美感有多种多样的表现方式，避开直接的方式，转而通过含蓄方法来展现事物的美感，就叫作隐性美。随着现代平面广告设计事业的发展，隐性美被广泛地运用其中。隐性美的有效使用有助于平面广告保持其最本真的美学特点。

2隐性美在平面广告设计中的具体表现

2．1象征中的隐性美

象征中的“隐性”之美:象征，将平凡变为深刻的有利催化剂，是一种寓意深远、深入浅出的构思方式。它将深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在写“此”字的时候，会让人们感受到“彼”字的存在。象征是某一种具体形象的借助，在曲折之间表现出思想情感或者是抽象概念的一种艺术表现手法。在广告作品当中，象征的美体现在寓理寓情的形象之中，达到曲径通幽的深度美感。“象征”这种表现美学的方法，是指在欣赏广告作品中，能够产生丰富的联想，并且还能够获得文学方面的启示，从而广泛地运用到现代的广告之中。

2．2幽默中的隐性美

幽默是美学范畴中的一个重要概念，它能够给人带来精神上的愉悦，使人感到轻松、快乐。正是因为如此，幽默作为一种表现手段，被广泛地运用于平面广告设计中。幽默是隐性美的重要载体，幽默中的隐性美主要借助讽刺、夸张等手法来表达，诙谐、风趣的图形和标语不但能生动地传达出广告画面中蕴含的情感，还能够有效淡化广告的功利性，使之更易于获得消费者的好感，将广告的信息传播功能发挥得淋漓尽致。以国外某花生的平面广告为例，画面里只有三个形象――两只圆滚滚的小象和被它们所围绕的一颗花生。其中一只小象面色涨红，结合画面信息显然是因为贪食花生被呛到了。这只小象的表情呆萌、享受而略显慌张，让人一下便体会到旁边花生的饱满与美味，并对其留下深刻印象。当然，在平面广告设计中，幽默的运用应当尽量把握针对性和适度性原则。也就是要充分考虑到产品受众的心理特征。

2．3空白中的隐性美

在进行平面广告设计时，可以利用留空、隐藏以及分解等软件制造空白区域，利用最具意味的形式以及最简洁的图像，给予大众心理的自由感与松动感。将美学原则与审美心理相互的结合，就可以营造出空白，从而对平面广告设计作品所需要传达的信息进行深化。而在作品中的刻意留白，反而就会成为视觉心理活动的焦点，因此很容易得到大众的关注。白，虽然观之无形，但是却体现出一种意境。广告画面上出现的留白实际上属于一个相对的概念，其出现运用了暗示、含蓄等表达方式，并非是真正的空间，虽然广告留白并非是直接宣传广告信息的载体，但是其具备的思考余地以及回味余地，反而会给大众留下丰富的思维活动，从而达到增强记忆的功效。这样的虽“隐”实“显”的手法，就将隐性的实际作用体现了出来。

2．4暗示中的隐性美

暗示的巧妙运用是平面广告设计成功因素之一。暗示拥有无限的表现，同样也具备了各种存在的意义，潜藏着无穷的魅力。那么如何巧妙地运用暗示表现力来创造新颖的效果，让广告能够吸引目标群体，就成为研究的重要课题之一。暗示作为一种由此及彼的方式，在观察作品时，大众并非只拥有简单的视觉感受，同样会出现一定的心理活动。而唤起心理活动主要取决于设计表现，这就是暗示的心理基础。暗示法的利用所借助的媒介形象的灵活度要远远优于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具体的。无论是抽象，还是具体，都可以引起人们的联想。

2．5视错中的隐性美

视错，也就是视错觉图形，是平面广告中传递隐性美的重要载体。在广告设计中，创作者依据视错觉产生的规律对广告中的图形加以巧妙设计，使其呈现出反逻辑的多重视觉形态。视错能够提高平面广告的视觉冲击力，是一种高级的视觉隐藏艺术，有利于消费者在享受隐性美的同时准确接收广告的深刻意蕴。以某汽车的平面广告为例。广告画面以车后窗为视角，透过其呈现出一个巨大的游泳池，借助空间转换原理准确地表达了这款车在空间上的优势，展现出强烈的隐性美，既兼顾了广告设计的消费目标，也体现了平面广告本身的艺术性。平面广告设计中的隐性之美使画面存在一种气场，画面中各构成要素正是被这种无形的气场协调统一在一起，从而表现出一种完整性。它所传达出来的信息有时比实体的画面错觉元素还要丰富，吸引视线。设计师把这种修辞手法引入到广告创意中，可以更好的强化作品的传达效果，更加增强作品的意蕴美。

作者:顾珺 单位:包头轻工职业技术学院

参考文献:

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一、平面广告设计的艺术特征

首先，平面广告设计尽管不是一门纯粹的艺术，但是为了增加吸引力，有效地传达信息，必须清楚受众除获取信息外，还怀有对满足审美心理的期待，因此它应具有艺术特征，按照一定艺术的要求来处理设计过程。尤其是抽象的广告主题信息，要想转化为具体可感的形象，必须借助于点、线、面、体、空间等具体的视觉要素进行审美处理，才能吸引人们的眼球，激发他们的兴趣和关注。其次，任何实践都需要相应理论的指导，平面广告设计也不例外，既然追求艺术性，追求良好的审美效果，就不能忽视美学理论的指导。广告美学虽然与艺术美学有一定区别，广告美学中的“美”更具有真实性，传达设计者的意图，而不是设计者的个性表现；而艺术美学中的“美”可以具有虚构特征，主要是艺术家自由个性的表现。设计者必须遵守职业操守，真实呈现产品性能及其商务特点，让受众产生兴趣和信任感。所谓平面广告的真实美必须源于生活，但要高于生活，因此广告设计者要使用艺术形式，将抽象的广告主题融入形象可感的画面中，使之得以充分展现，商品形象在艺术化过程中，有了美的升华空间，既使受众明白广告的主旨，又能获取美的享受，这就要求一定美学理论的指导。再次，平面广告要不断营造使人愉悦的新的精神意象，以满足受众审美的需求，而完成这个任务就得需要特定的符号媒介。作为一种群众性艺术，现代平面广告在广告史上占有重要的地位，产生过深远的影响，其特点是除了传达设计者意图外，还需要尽力满足一定社会人群的审美期待。这种审美期待随着时代的变迁而发生变化，具有较强的时代性，因此，设计者要充分了解受众的审美取向、审美心理、审美动态等，把自己的设计构想牢牢地建立在符合时展的主流审美观上，运用独特别致的作品语言将作品的审美意象完美地营造出来，以其优美的画面、深刻的意境和鲜活的语言引起受众审美情感的共鸣。建筑范畴，会随着经济的发展而不断调整。中国的改革开放的不断深入，经济发展突飞猛进，市场竞争日趋激烈，催发平面广告设计的行业竞争。一个成功的作品，必须基于准确把脉社会与时代的律动，必须迎合人们日益增长的审美需要。社会文明程度越最后，平面广告讲究时代感。艺术属于上层高，对平面广告的要求就越高，图形设计要遵守这条发展规律，因此，设计者必须加强学习，更新观念，借鉴其他门类艺术或其他类别广告的表现手法，充分发挥创造力，创作出优秀的作品，以独特的魅力赢得人们的青睐，使自己在激烈的行业中立于不败之地。与时俱进也是对平面广告设计的要求。

二、平面广告中图形的视觉创新应用

图形视觉要在时代的发展潮流中获取全新的生命，其视觉创意要富于时代性和敏锐性，敢于勇立潮头，不断求异创新，这就要求图形必须摆脱原始、单一形态，在多元化背景下开拓多元形态的表现。独特的广告创意是图形生命之所在，受众因其独特新颖而注目，心有所感，情有所悦，自然产生浓厚的兴趣，牢记于心。那么，怎么样才能使一则广告在众多纷纭的广告世界中对你情有独钟呢?离不开对于现平面广告图形的视觉多元接触。多元化意味着多层次、多视角、多题材、多形式，因而现在的广告图形要从其创意、形式、风格等多方面来进行探新，方能最大程度地增强作品的艺术感染力和说服力。因此，“图形创意”多元化的设计方法理应得到大力提倡。

（一）图形视觉创意思维

现代广告行业目前已经从文字文化时代到新的图形视觉时代的跨越。要有好的图形，就必须具备好的创意，而好的创意只能孕育于创造性思维。创造性思维的开发和形成有赖于多元化的质素，但是现在许多从业人员在图形创意的构建过程中，往往视角狭窄，题材单一，局限于相互密切联系的题材的开发，而且形式单一，手法单调，完成的作品缺少意境，无法吸引更多的受众。要改变这种现状，学习者或已经从业者必须训练发散思维，使自己的思维多元化，要促成思维多元化，良好的艺术修养是必不可少的，同时还需涉猎各种领域的知识，拓宽接触世界的界面，吸取营养，内化为图形创意的灵感源泉，最终促使创意思维的多元化发展，会给我们带来更多的图形视觉效果。它所产生的图形语言，能够使图形视觉产生新意和独特性，增强广告了广告的艺术魅力和宣传力量。

（二）图形视觉表现形式的多元设计

好的图形创意必须依靠好的表现形式，才能有“隐”转化为“显”，出现在受众面前。丰富的图形创意需要多种不同的表现形式，才能产生新的生命，因此，图形的视觉表现形式也需要多元化，才能将好的创意“助产”出来，成为优秀的作品。广告图形表现形式多种多样，从其形态来看，大致分为三种：具象图形、半具象图形和抽象图形，而宣传的产品来看，主要有三种：产品再现，产品联想，产品的象征。不同的表现形式会使广告图形产生不同的效果，具备了多元化的表现形式，才不至于使好的创意“胎死腹中”，才能创作许多独具特色的作品，吸引受众的注意，产生良好效果。

（三）图形视觉创意风格

所谓风格，据《现代汉语词典》（第5版）解释，有两层意思，一是指气度、作风，二是指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的文艺作品所表现的主要的思想特征和艺术特点。现代平面广告需要形成自己的风格，即别具一格，才能标新立异，才能独放奇葩，受到意外效果。现代社会的图形创意风格趋向多元化，各种图形创意风格相存相照，这是社会进步以及市场竞争所带来的必然局面，造就了一个精彩纷呈的图形视觉时代，同时也给平面广告从业者带来一种启示，或曰警醒——社会拒绝千人一面、没有个性风格的作品，从业者必须顺应时代要求，运用各种元素和材料，既要深化主题，丰富作品内蕴，又要形成自己独特的美，形成受众一看能判断所属为谁的风格，只有风格独特的作品，才能满足人们对于信息需求和审美期待。

（四）设计环境的营造

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关键词：平面广告设计；视觉创新；视觉牵引化；视觉隐喻化

现在，我们经常会看到很多平面广告，它们或是商业广告，或是其他行业做推广工作的公益广告。平面广告行业是推动市场经济发展的重要组成部分，因为它能够给人们带来冲击视觉的美感，同时它还能够传达商业信息。平面设计可以令人们在很短的时间内对一种产品有更为正确的认识，因此平面广告设计对于人们视觉感官的冲击值得重视。平面广告设计在视觉上的创新迎合了目前广告设计的发展方向，将很多创新的思维和理念融入到平面广告设计当中，设计出的作品不但非常新颖，而且秉承了作品的创造理念。视觉创新在平面广告设计中的应用，不但可以为设计者提供理论上的指导，而且也使得平面广告设计能够不断向深层次方向发展。

一、视觉创新在平面广告设计中的意义

（一）传达了作品的设计理念和产品内容

视觉创新本身其实是一种语言，它在视觉感官上给人答案，对人们认识事物有着非常重要的意义。平面广告设计的目标就是融合产品的内容和设计理念，然而视觉上的创新将这种设计更深层次地体现出来，不但将设计理念和产品的内容更加清晰地展示出来，而且非常重视在视觉上给人们的感受，对图形以及文字、色彩的交汇使得画面给人以非常新颖的感受，同时很好地表达了平面广告的设计理念。

（二）博得观众的眼球，印象深刻

平面广告设计视觉上的创新区别于一般的平面广告设计，整个广告具有非常强的生命力和表现力，可以对人们的视觉以及心理形成强大的冲击，进而能够博得观众的眼球，使得人们对产品形成十分深刻的印象。平面广告设计的视觉创新还可以对图形、数字、色彩进行很好的融合，将以文字来传达内容转变成以图形等方式进行传达，不但可以增加广告的美感，而且减轻了浏览时的疲劳感，这就达到了平面广告设计者的目的。

二、平面广告设计中视觉的创新体现

平面广告设计中的视觉创新是其重要的部分，对于设计效果的影响也是非常大的。很多平面广告设计的作品都非常优秀，它们将文字、图形和色彩很好地搭配起来，非常简明扼要地将产品的内容与设计理念进行了展示。图形设计在给人们视觉冲击中起到非常重要的作用，优秀的作品可以给人们的视觉感官带来非常强的冲击感受，将整个平面广告设计的理念呈现在人们眼前，很多图形设计和创新理念在融合的过程中，得到了质的提升。

（一)平面广告设计中图形的应用

要使企业在激烈的市场竞争中占据一席之地，就需要在本质上进行持续性的创新，而平面广告设计中的图形设计也是这样。很多传统的图形设计已经不适合当代社会发展，同时也不能满足平面广告设计发展的需求，人们对传统的广告图片都是司空见惯，传统的图形设计已经跟不上时代需要了。将创新的理念融入到图形设计之中，不但在图形设计过程中加入了新的设计元素，使整个设计的方式方法得到了创新，而且元素应用的本身也是一种创新。比如说，图形设计元素在外观上看似非常混乱，其实在投放上是有一定的顺序的，是利用了现代化的技术将其呈现出三维效果，这对于观众来说是耳目一新的，观众对于广告的整体印象更加深刻。整体上看，在平面广告的图形设计之中，加入创新的元素，并利用创新的方式将它们互相融合起来，进而在感官上取得比较好的效果，观众对于广告的印象就会变得深刻，最终会对产品产生强烈的消费欲望。

（二）视觉牵引化在平面广告设计中的应用

视觉牵引化是指设计师依照自身的设计想法，并采用相关的指导方法，将线条、图形以及数字等引导式地在设计过程中呈现给观众，并使观众对平面广告进行整体上的浏览，从而形成较强的视觉冲击。很多情况之下，设计师会利用线条等作为引导观众的元素内容，在传统的平面广告设计中比较常见的就是线，非常简单化，给观众非常清晰的感觉。然而，牵引方式如果不变换，观众在视觉上就会产生疲劳感，在平面广告日新月异的发展过程中，很多设计师进行了一些尝试和创新，利用颜色进行引导，无形中带领着观众进行了浏览，不但有力地调动了观众的好奇心和想象力，而且颜色的搭配使设计有了更加强烈的视觉冲击力，使平面广告的设计效果更为显著。

（三）视觉隐喻化在平面广告设计中的应用

随着经济社会的迅速发展，一些设计理念已经跟不上时展的脚步，也不能够长久持续发展下去，对于平面广告设计而言，对视觉进行隐喻性的应用具有非同一般的意义。当前，大部分设计师已经在平面广告设计中运用了视觉隐喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的视觉效果，而且增强了观众的关注度。虽然在某些方面还不是很完善，但是，对图形隐喻化的灵活运用，的确能够收到良好的视觉效果，更好地进行平面广告设计的视觉传达。

三、平面广告设计中进行视觉创新策略

（一）打破传统观念，创新视觉观念

平面广告的设计是需要科学技术作为平台的，传统的设计理念已经与蓬勃发展的广告行业不相适应。设计平面广告要综合考虑消费者的具体需求，还要考虑各种流行的元素，把平面广告设计得更具艺术性和感染力，让观众能够像欣赏艺术片一样感受到它的美感所在，从而达到设计者设计时的预期效果。首先，要做到理念的创新，即改变传统平面广告设计的理念，摆脱传统思想的束缚。设计师的个性和独特的视角也是至关重要的，设计师要在广告设计中注入自己风格的烙印，使广告设计更能吸引人的眼球。其次，要做到平面广告设计的内容和形式更具创新性。创新是设计行业的灵魂，平面广告设计要想占有更多的广告市场份额，必须将创新的元素融入到广告设计的内容中，展示出传统广告没有的东西，使消费者看过以后，久久不能忘怀。

（二）设计要发挥想象力

平面广告设计是需要想象力来维系的，想象力不受任何外在时空的限制。平面广告设计要实现视觉的创新，没有想象力是无法完成的。但是，平面广告设计的想象力发挥不能偏离广告内容本身，以及广告设计的最终目的，只有创作出全新的或者是极具个性的视觉元素，才能很好地表达广告的内容，否则就是与最终的目标背道而驰。在想象力施展的过程中，把情感和设计相融合，才能体现广告的渲染力以及视觉冲击效果，才能满足消费者的实际需求。

（三）平面广告设计要力求简约

简约风格是当前广告设计的潮流趋势，是简约主义思想的外在表现。侧重于简单朴素，但是简约而不简单，整个作品的内涵是十分丰富的。对于平面广告来说，倘若设计的过程太复杂，就算视觉效果很好，也会导致精髓的不复存在，广告设计的目的就在于用最简单的方式来传达一种信息，吸引消费者。因此，平面广告设计在进行视觉创新时，应以简约为基本理念，保持简约而不简单的风格和内涵，吸引大众消费。结语平面广告设计视觉创新把平面广告和视觉艺术联系并融合在一起，是对传统平面广告设计理念的颠覆。平面广告设计视觉创新在保留原有广告设计基本元素的基础上，使广告的内容让人久久不能忘记，增强了广告的感染力和表现力，让消费者看到广告就马上和某一品牌的商品联系起来，很好地发挥了平面广告对商品的宣传和推广作用。不仅如此，视觉创新还加强了广告设计者和观众之间的情感共鸣，让观众感受到广告设计者设计时的心理活动和想法。

参考文献：

1.梁宸瑜.关于平面广告设计视觉创新的研究[J].大众文艺，2015(5):66

2.舒燕.浅谈平面广告图形设计中视觉的创新[J].大众文艺，2012(10):79-80

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论文摘要：如何以最简洁的表达去引起受众的最大关注呢？聪明的广告人从最基础的平面构成的语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征和性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求的目的。

在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢？聪明的广告人从最基础的由平面构成的图形语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征及其性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求。

点、线、面是平面构成最基本的造型要素。当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，可以表现出许多不同的情感和视觉效果。

一、造型要素——点

几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏……

从点的视觉特性来看，点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线最终凝结在点上。

当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通讯传播类的广告作品，中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品，将在不同地域的联络双方（一对情侣），同时出现在一个画面中，视作两点，将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出，他们的交流没有任何的障碍，这也无形中暗示着，中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象，同时也达到了广告诉求的目的。

当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。

也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。

但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。

二、造型要素——线

几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线。

线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等；斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度；曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。

当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。

三、造型要素——面

在几何学中，面是线移动的轨迹，具有长度、宽度而无厚度。在造型艺术上，面和线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。

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关键词：广告创意；设计人员；基本素质

一、平面广告设计中文字的使用与搭配原则

目前可以追溯到最古老的广告设计是报纸的小布告栏，从表现形式上来讲，这属于平面设计。众所周知，平面广告设计中可以选用的字体是纷繁复杂的，而平面广告设计中实现字体和设计的搭配和协调，使画面设计美观且阅读容易，需要遵循以下文字视觉表现的原则：

1、大标题、小内文的设计原则

广告设计的目的决定了广告设计内容要表现出一定的对比和反差，这样从视觉效果上来讲，可以通过文字大小的差异，加强广告的宣传效果。大标题、小内文是一种典型的平面设计采用的字体形式，广告标题的重要性是毋庸置疑的，大的标题能够凸显出商家想要表达的含义和理念。从具体的设计来讲，大标题字体的大小要以广告设计的内容为依据，较为合理的一种搭配是采用“大标题字体的大小尺寸为内文的3倍以上”，如此能够更好的凸显标题的主导地位。如果有副标题的话，通常采用“副标题字体的尺寸小于大标题一半以下”，这样既不会影响大标题的表达，又使整体的搭配表现的美观、协调。内容通常情况下不宜过多，字体不宜太小，否则会影响到读者的阅读以及广告的宣传效果。

2、粗标题、细内文设计原则

平面广告设计需要能够迅速吸引读者，并留下较为深刻的印象。这就要求标题在设计的时候要粗。经常阅读的人们会发现，以下几种不科学合理的字体设计会带来不良的阅读体验：（1）如果字体在横竖笔画方面粗细的差异性较大，会导致阅读变得比较困难；（2）字体横竖笔太粗并且空间比较拥挤的话，会导致阅读速度的降低。（3）字体选用较细的笔画，会导致大标题表现的有失阳刚，太过于柔，表现力量也会显弱。这就要求我们在平面广告设计中，依据广告宣传内容，宣传受众的不同，尽量选用较为抢眼粗笔画的字体，如果广告设计的是女性或柔性商品广告，可以选取相对应的字体形式。但最为基本的一点，平米昂广告的字体设计要易于辨认和阅读。

3、字体少、字型少设计原则

许多平面广告设计人员往往会有一个设计误区，误以为较多的字体选择可以丰富广告，显示独特性。然而，我们在进行同一组广告设计时，不宜采用超过三种以上的字体。有的平面设计包含有大标题、副标题、间隔标题和文，一般而言，大标题与副标题要运用不同字体进行区隔，而内文可以选取与标题相同的字体，当然也可以不同。一组平面广告设计中当字体少时，整个广告设计文案就会显得十分和谐，也符合平面广告设计中对字体运用要讲求整体感的要求。

4、字体与广告内容配合的设计原则

平面广告设计内容如果注重理性，在进行设计创作时宜采用较冷静理智的方正形字体，如黑体、圆体；广告设计内容诉诸感性者，不妨用较具变化感的字体，例如月饼广告的教好设计可以大标题用毛笔写，副标题用行书，内文用宋体。

二、平面广告设计中文字的变形设计

平面广告设计采用的字体往往需要在大小、粗细上有多样变化，从而给予平面广告设计人员在区隔重要性不同的文案时自由发挥的空间。这就涉及到字族的概念，一般来讲，字族就是以某种字形为蓝本，将之变化为一组字体，它们有一个总称。例如“黑体”字族有细黑、中黑、长黑、平黑、斜黑，但笔画形状都互相类似。平面广告设计采用同一字族多种不同字体来制造变化，能让广告产生较好的整体印象，虽然字体间只有一些细微的差异，但是却让人们感受到平面广告设计的精致和活力。此外，平面广告中也会采用到斜体字，斜体字与我们的手写字体比较近似，往往显得不是很正式，并且，比起同样大小的正体字，斜体字的辨识率也较低而且不突出。在广告设计中如要用作标题或强调重点内容，我们需要在设计使用上格外谨慎，第一，使用斜体字时，最好不要排得太整齐，以增加和正体字之间的对比关系；第二，应避免采用不同级数的字体排成弯扭的线条状，每行长短不齐；第三，避免在一片正体字中，仅仅选取数行或若干字采用斜体字。

三、平面广告设计殊效果字体应用中注意的问题

平面广告设计中经常会运用到字体的特殊效果，而特殊效果的运用一定要十分地谨慎，往往广告设计者因过于注重设计的技法，而忽略了广告传播的效果。例如如果广告采用白底黄字、黑底深灰字，会影响到广告设计内容的可视性。为避免降低可视性，除非对印刷效果有相当把握，否则切勿轻易追求特殊效果的处理手法。在字体设计中应特别注意避免出现以下几种情况：

1、在设计图片上进行文字编排

平面广告设计也会遇到需要在图片上安排文字的情况，这要求广告设计人员依据图片的内容、视觉特征及色调，选择恰当的位置进行文字的编排，要注重广告设计的整体画面表现，注意不破坏图片的视觉效果，从而导致广告信息的传达方面的问题。如果我们仅仅从视觉设计的角度出发，在图片上素面的地方印字，需要注意的是减少图纹干扰，文字色彩与图片色彩的明度与彩度差距要合理，这样才能产生较好的视觉效果。

2、在特殊肌理的进行文字编排

在特殊肌理进行文字编排可以参考图片编排的方式，如果是在有凹凸纹的纸上印字，凹处不易沾到油墨，会导致文字断线，此时我们不适合采用太小或太细笔画的文字。

3、在套色印刷底色上印反白字

套色印刷时本就不易套色准确，若文字反白且笔画细小，失败几率更高，只要稍套不准，笔画处预留的空白就会被叠印到，而前功尽弃。因此，在套色的底色上安排文字，为使文字形象清晰，不因套色不准或叠印时油墨渗漏使文字模糊，应适当加粗字体的笔画或给文字留上足够的边框、空白，不用笔画细小的字体。

作者： 何义志 单位：郑州工业应用技术学院艺术学院

参考文献

[1]余鲁,陈孝荣编著.文字设计教程[M].西南师范大学出版社,2006.

[2]李砚祖主编,芦影著.平面设计艺术[M].中国人民大学出版社,2005.

[3]廖少华,陈彧主编.设计概论[M].湖南大学出版社,2005.

[4]郝玉明,王丽莎著.与字共舞[M].河北美术出版社,2004.

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【关键词】错觉摄影；平面广告设计；情感体验

广告是时展的镜子和见证，其表现形式不仅能反映出人类社会物质文明的发展过程，同时也能体现出人类社会意识的形态变革。在当今经济飞速发展、科技日新月异的现代社会里，人们对广告的质量要求也不断提高。平面广告设计中如何更好地抓住人们的视觉注意力，唤起消费者的情感，激发兴趣，诱发欲望，通过表现特点来赢得和保持注意力显得尤为重要。

摄影，自从诞生以来，在平面广告设计中的运用越来越广泛。利用错觉摄影创作的平面广告作品，令人耳目一新，它以真实、新鲜、奇特的视觉效果，使广告作品极富表现力，能在众多的平面广告中脱颖而出，进一步传播了商品信息。

1、何谓错觉摄影

“错觉摄影”是20世纪末兴起的观念摄影中的一类，艺术家通常以格式塔、错觉心理学的原理进行创作。在摄影里，通过摆置设局，自己制造所要拍摄的场景，在一个特殊的视点进行拍摄来探讨视觉语言的可能性。在后现代拟像视觉时代，数码的泛滥及视觉文化快餐使得一些艺术家重新考虑摄影和视觉的本质。错觉摄影力图挣脱后现代生活给人带来的短暂、便捷、骚动，作品多利用双重视觉的构成分子，让人们再一次回到内心，回到真实的自我。

2、错觉摄影的特征

错觉摄影以图片的形式呈现，形象直观，其独特的视觉张力能快速吸引观者的眼球。它可以跨越国家和民族的文化差异，以诙谐幽默的形式被人接受，在宣传时信息交流的障碍较小。同时，由于错觉摄影与生俱来的实证性，无形中提升了广告的真实感与可信度。此外，在当今换代周期逐渐缩短的形式下，错觉摄影的制作周期短、流通迅速、宣传上快捷便利的特点正好符合了现代平面广告的迫切需求。

3、错觉摄影在平面广告设计中的运用

平面广告以报纸、杂志、招贴以及户外广告等多种形式出现，可谓是介绍产品、树立品牌、活动促销的重要宣传主体。摄影照片真实感强，可信度高，对企业品牌形象的树立起着良好的推动作用。因此，通过巧妙且具有强烈视觉冲击力的错觉摄影照片，在平面广告设计中突出视觉元素，是宣传广告信息的绝佳途径。下面主要探讨不同的错觉摄影技巧在平面广告设计中的具体运用。

3.1 形似错觉

形似错觉指利用同构联想手法，将一定的商品元素以一种新的同构方式加以组合。通过这种同构方式得到的新图形会引发观者极大的好奇心，给人以强烈的视觉冲击和情感体验。利用这种手法创作的平面广告作品形象生动，令人回味无穷。

如图1，为意大利Esselunga超市的平面广告，通过菜叶与胡萝卜的巧妙摆放与组合，一位芭蕾舞者似乎正向我们翩翩起舞。“芭蕾还是胡萝卜？”疑问句的标题引人遐想。作品以诙谐幽默的形式向消费者传达了该超市供应相应的蔬菜。这种平面广告作品的表现手法会使消费者在观看时会心一笑，从而主动的接受广告所传递的信息。

3.2 角度错觉

角度错觉指利用空间在某一特定视角产生特殊角度错位与结合的错觉形式。

图2是一家巴黎的内衣品牌广告，作品从特定的角度对埃菲尔铁塔进行局部拍摄，通过该广告很容易能看出蕾丝内裤的形象。这种从生活中熟悉的事物里找到新奇的手法，使广告作品极具吸引力。

3.3 错位错觉

错位错觉通常是利用画面前景与后景的关系来创造出前后事物间充满趣味的摄影效果。摄影师需要在构图中尽量找到画面中前景与环境或者前景与主体间的巧妙关系，同时取消两者间的空间距离，达到“移花接木”的效果，从而拍出妙趣横生的创意照片。利用错位错觉拍摄的平面广告作品，能为读者平添一份愉悦和惊叹。

以Wondersoft手纸的广告为例（见图3）。作品通过选取特定的拍摄角度，巧妙地将远处天空中漂浮的云朵与草地上奔跑的女孩相联系。柔软、洁白、飘逸的白云使人联想到手纸的特性。整个画面清新、自然，有震撼力，同时传达了一种捕捉柔软舒适的惬意感觉。

3.4 旋转错觉

旋转错觉是指以一个地面或者平面作为人物造型点，配以适当的道具与人物姿态，形成了另一类非典型错位摄影。利用旋转错觉摄影技巧创作的平面广告作品，常常能给人视觉感官的奇妙体验。

如图4，Allen Solly运动品牌的平面广告作品，正是利用了旋转错觉的表现技巧。摄影师让男子平躺于绘制好插图的地面上，并安排好男子的动作和表情，辅以将相机旋转180°进行拍摄，画面中的男子仿佛站立在两端涌起巨浪的石头上。作品以这种异想天开的呈现方式，准确而生动地传达了广告的立意：没有做不成的梦，只有不早醒的人，努力一些，让思想和血液流动得更快一些，活出自己的世界、自己的方式！

3.5 空间错觉

空间错觉指的是打破二维图形的空间限制，将思维延伸至三维的空间，并通过想象，增强表现手法。利用空间错觉摄影设计的平面广告作品，能让原本没有生命的平面广告，栩栩如生地在呈现在读者前，这种表现形式出现在户外广告中居多。

索尼公司推出的一款PSP的透明广告牌就是很

典型的例子，见图5。设计师较好地利用了广告牌后的背景环境来发散思维，将PSP的屏幕设计成透明的，并在相应的部分附上说明，同时将蜘蛛侠、摩托车赛手以及狙击手的形象巧妙地融入到户外背景环境中，从而给人似真似幻的立体空间感。巧妙地传达了广告的主旨：只要您随身携带着索尼PSP，您随时随地都可探险，任何普通的地方都可能令您激动不已。

3.6 色彩错觉

色彩错觉主要指在特定条件下，由于人心理因素对知觉的影响，从而造成视觉对外界事物产生歪曲的知觉现象。不同的色彩会给人不同的心理感受：轻或重、前进或后退等。平面广告设计对色彩的要求就是要最大地展现色彩的艺术魅力。如果设计师参照人类视觉系统生理和心理的反应，巧妙利用色彩错觉摄影，不仅可以激发消费者的对商品的心理共鸣，同时还能增强平面广告设计作品的艺术感染力。

例如Tuborg乐堡啤酒广告，设计师将几瓶乐堡啤酒远近不同地摆放在镜头前，在绿色灯光的映衬下，整体营造出一种清爽神秘的氛围。广告作品准确地传达出该啤酒清爽的口感（图6）。

4、如何创作优秀的错觉摄影平面广告作品

优秀的错觉摄影平面广告作品是集内容与形式、思想与艺术的高度统一。概括地说，可以从以下四点来着手。

4.1 主题鲜明

出色的平面广告作品要竭尽全力使广告主题鲜明，广告信息集中准确，清晰明了，生动新颖，给消费者留下深刻难忘的记忆。广告作品只有主题鲜明，使观者一目了然，才能有更强的说服力和感染力。这就要求设计师应以科学的市场调查为基础，真正了解消费者的心理，将广告所要表达的实际需求、审美观念以其能接受的方式融入到错觉摄影广告作品中，使作品具有鲜明的美学价值和特征，让消费者在欣赏悦目的审美享受中对商品印象深刻。广告作品主题要简洁鲜明，错觉元素要传达最重要的广告主旨，避免过多的视觉因素干扰，造成读者的思维混乱。

4.2 创意独特

创意是广告设计的灵魂，具备独特创意的平面广告作品在市场竞争激烈、受众信息超载的背景下更能被人们接受。独特的创意极大地满足了消费者的好奇心，突破了受众对广告抵制厌倦的心理防线，进而激起他们的兴趣去接受、理解广告信息。错觉摄影给人的新意，与平面广告创意有不谋而合之处，因此，利用错觉摄影时要打破常规，出人意料。错觉摄影元素要注重气氛的营造，创造出或热烈、或严肃、或幽默的氛围，体现出广告设计的风格和品牌的性格，使其具有独特的气质。

4.3 技巧自然

优秀的错觉摄影平面广告作品，要求作品具备强烈的形式美感和觉冲击力。因此，在拍摄错觉摄影作品时要根据平面广告的投放媒介来选择相应的错觉表现手法，使广告作品与周围的环境相融合。同时在技巧与技术上的运用要尽善尽美，错觉摄影的手法要和谐自然，达到平中见奇的效果，这要求在拍摄时，要注重物体的大小比例、透视、光线、空间和色调等。

4.4 表现意境

从心理上，一般而言，消费者对单纯形式的美感所引起的激情起伏比较大，其稳定性比较弱。然而蕴含一定意境的错觉摄影平面广告作品，可以有力地吸引消费者的视线，使其在欣赏咀嚼中，滋生起旺盛的购物欲。意境需要摄影师将自己的思想情感与广告作品所展现的图形融合一致，从而达到一定的艺术境界，没有意境的广告作品缺乏生气和神韵。平面广告作品之所以能以情动人，正因为创作者在其中凝聚着强烈的思想感情，它能够更好地与消费者拉近距离，影响消费者的认知反应，进而间接地影响消费者对产品的态度，从而提供给顾客一个有力的消费理由。

5、结语

现代平面广告已经成为商业与文化、技术与艺术、科学与美学在现代文明背景下的高度融合体。将错觉摄影运用于平面广告设计中，能为作品提供极大的灵活性和表现力，同时能留给受众广阔的想象空间，与消费者构建起一种愉悦的心灵与视觉沟通，从而使其在接触画面的瞬间立即感受到新颖和趣味，对商品产生购买欲望。但在利用错觉摄影创作平面广告作品的同时，应该注重与社会、环境以及人的和谐相融，应依据广告主题来选择适当的错觉摄影技巧。此外，平面广告作品具有很强的引导和教化作用，它肩负着引导受众审美意识向更高层次迈进、提升整个社会的审美观念、加快民族文明步伐的责任，因此，要努力创作符合价值美的广告来满足人们的需求。

【参考文献】

[1]黄建平.平面广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.

[2]羊力超.广告设计创意表现[M].北京：中国水利水电出版社，2013.

[3]王传东.广告摄影[M].济南：山东教育出版社，2012.

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关键词：色彩联想；色彩情感，传达；视觉符号

中图分类号：J04 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）23-0067-01

色彩的巧妙使用是平面广告设计成功的因素之一，色彩的表现是无限的，它具备各种存在的意义，同时也潜藏着一种神秘的魅力。如何运用广告色彩的表现力，创造新颖效果，使广告有效吸引目标群体，是搞好平面广告设计需要探讨和解决的重要问题。

一、平面广告中的色彩作用

平面广告是传达信息、表现创意的形式，主要依靠视觉传达来进行交流和沟通受众的感知而实现的。在各种感知中视觉感知是图形和色彩的认识形式，是视觉传达的主要渠道，使平面广告与大众进行交流和沟通的基础。

色彩作为一种表情达意的手段，在现代平面广告设计中，在视觉意义上是最重要的一个要素。一件平面广告作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。完美的色彩具有影响人们的感知、记忆、联想、情感等，产生特定的心理作用，在平面广告设计中的功能体现在以下几个方面：

（一）注目性

广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变, 人的眼睛却已见怪不怪, 几乎可以接受任何对色彩的处理方式。

（二）情感性

色彩情感产生的视觉效应在平面广告设计中体现尤为突出。设计的个性化虽然由多方面因素构成，但色彩的作用最为直观，人们对色彩的感性反应比理性反应更加复杂，好的配色会刺激而引起了人们生理上的愉悦感，有助于平面广告在信息传达中发挥攻心力量，生成共鸣。

（三）审美性

色彩的审美就是强调外在形象对视觉感官的刺激作用，设计者往往刻意地运用一些精妙的色彩组合所造成的完美境界，来提供精神上的认识和享受，使人们在了解内容的过程中得到美的享受。

二、平面广告设计中的色彩特性

平面广告设计中的色彩因素，使平面广告构成要素中值得深入探讨的问题。在平面广告设计之前，应对平面广告色彩设计的特性有所认识，才能表达有效、共鸣的设计诉求。概括起来，平面广告的色彩设计具有如下特性：

（一）竞争性

这通常多表现在商业平面广告中，往往在同一传播媒体中，出现多种品牌及同类企业的竞争。表现在非商业平面广告中就是同类题材平面广告的区别性，比如同样是以水为主题的平面广告，有节约用水的，有抗议污染的。

（二）隐喻性

色彩刺激视觉感观，引发生理反应，并依据个人的生活经验、社会的文明规范、自然的食物景观等因素的潜意识影响，而赋予色彩不同的具体的联想与象征。

三、平面广告设计的色彩的配色规律

（一）主色调的确定

如何在平面广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。

（二）广告色彩感情规律的应用

1、年龄、性别、教育等方面的差异

年龄、性别、教育等方面的差异对色彩的认知和心理感受也存在着很多不同之处。幼儿较喜欢红、黄等纯度及明度较高的色调，少儿较喜欢红、黄、蓝、绿等多种纯色搭配的色调，青年较喜欢蓝、红、绿等对比性较强的色调，中老年人则较喜欢中性沉着等对比较弱的色调；男性喜爱强烈、热情、厚重的色调，女性喜爱柔和、雅致、浪漫的色调。

2、不同民族和地区的人们对色彩的喜爱差异

例如，北欧地区的人们喜欢冷色调，南欧地区的人们喜欢暖色调，中欧地区的人们喜欢淡雅的中色调，东欧地区的人们喜欢红色调，非洲大部分地区的人们偏爱于较原始较粗犷的原色调搭配；我国大部分地区的人们普遍喜欢大红色调；日本的人们普遍喜欢粉红色调。

总之，色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。所以我们不断地总结经验，谨慎探索，使色彩能够更好地应用于平面广告设计中。

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一、“意境美”的内涵

“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。

所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。

二、“意境美”在当代平面广告中的体现

当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间”。

1、中国传统文化元素的运用

中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵,从而推动现代设计的长足发展。

当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。

2、构图留白虚实相生

中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式”。利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。

在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。

3、图文结合情景交融

传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。

因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来”,它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。

三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义

“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。

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【关键词】传统美术；平面广告设计；造型

社会市场经济的快速发展催生了人们对精神文明的探索，现代平面广告设计作为现代艺术的一个重要分支，面临着越来越多的挑战，现代平面广告设计从以前的商业价值逐渐增加了文化、美学的艺术价值，其定义也发生了新的变化。但是，无论哪种文化都不是凭空出现的，都是在已有的基础上加以改造创新。对于现代平面广告设计来说也是这样，传统美术是几千年积累的智慧结晶，是现代美术的源泉，因此，传统美术对现代平面广告设计有着重要的影响。只有将我国传统美术的艺术精髓与现代艺术相融合，才能发挥我国文化艺术的独特魅力，提升我国国民的审美境界，让中国文化走向世界。

一、现代平面广告设计受传统美术文化内涵影响

（一）美术相关神话、宗教传说影响下的现代平面广告设计

人们对世界、对社会的认识过程是一部人类进化的史书，原始社会中人们对世界的认识没有科学的支撑，对于自然非常崇拜，认为神灵掌管着人间一切，在此种神灵论的基础上其独特的宗教观产生了，其中这种认知不乏荒谬因素的存在，但也是人类文明发展的一个重要历程。神话是古代人对自然现象的想象，是宗教的扩展，为民间的艺术创作提供了丰富的素材。如今，社会进入以科学为主的文明时代，人们对自然有了足够的认识，以前的宗教观念也发生了巨大的变化，但是古老的文化却传承了下来，人们将传统美术融入时代气息，呈现出精彩纷呈的艺术形式。就像原始图腾龙和凤经过几千年的演变，已经成为中华民族的标志，赋予了更深的文化含义，在现代艺术创作中被广泛应用。如华夏银行标志，其外形以新石器时代的玉龙为基本原形，借毛笔韵味书成，并作图案化处理，使之更加简洁鲜明，显示华夏银行丰富的文化底蕴。再如中国国际航空公司的标志以凤凰为主要设计元素，突出了航空运输业在整个集团完整产业链中的地位，具有明显的行业识别性。

（二）民俗美术文化影响下的现代平面广告设计

民俗美术文化是长时期以来人们情感、生活、信仰以及各种习惯的融合，具有极强的集体性和维系性特点。民俗美术文化由于根植于人们的生活，因此主要分岁时节令和人生礼仪两大类，在春节、端午、中秋等节日象征团圆，其中的民俗美术元素包括剪窗花、蒸花馍、贴春联等内容，在创作内涵上极大地丰富了传统美术；人生礼仪主要包括：诞生礼、成人礼、婚礼等，刺绣、虎头帽等极具代表性的传统美术工艺品就是在这些活动中诞生的。为了吸引本民族的关注，很多国际大公司在广告设计中将民俗文化加入其中，使其体现出民族文化特点，加强人们的归属感、认同感。例如：可口可乐的广告中加入大量的中国红、窗花等民俗文化设计，极具中国民族特色，赢得了中国消费者的心，加大了其销售量。

二、现代平面广告设计受传统美术造型体系的影响

（一）主观意象造型影响下的现代平面广告设计

美术虽然大都来源于生活，但是设计者为了使得作品更传神，往往加入主观想象将其艺术化。河北武强木版年画的门神身材有的部位缩放、有的部位夸大，将其以一种生动、鲜活的形式展现在大众面前，这即是平面造型设计上所体现出来的主观意象设计。我国传统美术的色彩运用也别具一格，主观意象的加入使得中国美术与西方美术具有极大的不同。传统美术的色彩观基于中国的传统哲学，是通过色彩组合来表达意图。比如在中国红色是光明、生命、力量的象征，更与各种喜庆场合密不可分，代表了积极向上的色彩观；黑色、白色却与红色的含义相反，代表了死亡与哀伤；女性用红色表示，男性用绿色表示；色彩时空观：东青、西白、南红、北黑、中间黄。现代平面设计同样适用这些主观意象色彩观，对当代艺术的创作有着很好的效果。

（二）几何抽象造型对现代平面广告设计的影响

几何抽象造型在对以往传统造型进行简化处理的基础上，以几何抽象设计的方式对其进行重新造型，以增加造型的生动性，这种将感性与理性相结合的造型方式在现代平面设计中应用较广，是在现代意识下形成传统图形设计的创新。现代几何造型的起源要追溯起来，也有上千年的历史，最初在原始社会陶器艺术上起到装饰作用。那时的几何图形还很简单（圆点、三角纹、月牙纹、动物的简单形状等），但是随着时代的积累、科技的进步，几何抽象造型运用已经炉火纯青。在今天的百姓生活中几何抽象造型也随时代变化而变化，但通过变形、夸张的手法进行各种图案的排列组合延续着这种传统几何抽象造型，增添了作品的韵味和艺术气息，如陕北农村妇女在椅垫、鞋垫、背心上绣制的几何纹样，既提升了设计的趣味性，还使得文化得以传承。

三、现代平面广告设计受传统美术审美意蕴的影响

（一）传统美术创作情感对现代平面广告设计的影响

传统美术中不仅要把事物描绘得栩栩如生，还要投入真实的感情，使作品更加生动、形象。细心观察就会发现，在剪纸、绘画、刺绣等传统艺术形式表现中，人民的日常生活占据了很大一部分，这就是真实感，将生活的细节极其认真地、到位地表现出来，也是对艺术作品的尊重。现代平面广告设计也要吸取经验，充分保持这一份“真”。善体现在美术作品的社会教育意义。艺术不仅仅传达给人视觉享受，同时还要给人树立正确的人生观、价值观，提高人们的精神境界，引领社会走向“善”的一面。美就是满足人们的最简单要求，在视觉上符合大众的评价标准。在平面设计中要善于发现美，在传统文化中要善于发现美并发扬光大，“民族的就是世界的”永远不会过时。

（二）传统美术趣味性创作对现代平面广告设计的影响

传统美术的趣味性创作，要求作品的设计必须展现出轻松、幽默的特点，代表着人们生活的乐观态度和对美好生活的追求。同时，也是对美术的喜剧元素的收集，并在原有基础上进行自身的艺术再加工，这种作品的创作是自发的、幽默的，“喜剧性”的艺术效果尤其明显。在现代平面广告设计中加入幽默、喜剧性的元素，可以让人们从设计中愉悦身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入设计之中，这样可以在充分感受到趣味的同时还享受视觉美感带来的快乐，不仅使作品丰富还使得社会价值更凸显。

结语

总而言之，作为我国传统文化的重要组成部分的传统美术，不仅是我国几千年来文明发展的见证，也是中华民族的哲学思想体现。它的存在与发展为当前平面广告设计提供了丰富的素材，为现代平面广告设计的创新奠定了稳固的基础。现代平面广告设计中应该以中国民族文化为基础，大力创新传统美术题材，拓宽现代设计思维，推动我国现代平面广告设计的大发展。

参考文献：

[1]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报，2009(2).

[2]聂敏.民间美术对现代广告设计的启示[J].长春师范学院学报，2012(10).