服务行业的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇服务行业的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：商业银行；服务营销；策略

中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03

一、国内商业银行服务营销现状

从上世纪90年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：

（一）谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

（二）拥有庞大的客户群

国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

（三）拥有庞大的分销渠道

经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

二、我国商业银行服务营销的问题及原因

要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。

（一）产品雷同，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20多年以来，在以模仿创新为主，原始创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有70多种，范围涉及各个方面和层次，但85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。

另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在：国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于“存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。在贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。

（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自己的员工也难免混淆。

（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力于使“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励――约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解ATM机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用AMT机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾客行为的管理。

三、我国商业银行服务营销的策略分析

国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险；在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。

（一）优化产品设计，提供综合性产品

综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来。美国Fleet银行的“Fleet l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当每月末的余额超过2.5万美元时，免账户管理费、取消NOW及MMDA的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免ATM的使用费等。当每月末的余额为1万~2.5万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取7.5美元的月账户管理费。当每月末的余额不足l万美元时，月账户管理费涨到20美元。

（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道

传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。

随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。

（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制

商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行80%的利润来自于20%的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪70年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。

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关键词：医院营销 宣传 现状 对策

0 引言

现如今，随着我国医疗卫生体制改革的不断深化，医院的实力得到了较大的提高，但与此同时，我国人民对于医疗消费的需求发生了改变，要求也在不断提高，医疗卫生服务市场的竞争日趋白热化。而就医院的竞争力来说，其主要包括两个方面：一是医院自身的医疗服务水平及其综合素质的高低；二是医院的营销水平的高低。营销水平的高低则决定着医院的发展，因而，如何提高医院的营销水平，对于医院的发展有着极其重要的意义。

1 医院营销的内涵

医院营销是以满足人们日益变化发展的医疗需求的，有计划，有组织地以提高医院服务水平，医院知名度以及树立医院品牌形象为目标进行的宣传。医院营销学根据科特勒理论的解释则是：辨别和满足患者与社会大众对于疾病治疗和预防的需求，通过大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利或者不可盈利地满足患者对于疾病治疗和预防的需求。因而，医院营销的核心是“患者”，患者是医院营销的出发点，患者所需要的医疗服务则是医院营销的重点。

2 医院营销在现代医院发展中的意义

医院营销对于医院的良性发展有着至关重要的作用，它能推动医院卫生服务水平的提高，克服医院发展中的束缚，拓展医院的知名度，从而提高医院在卫生服务行业的竞争力。

2.1 医院营销有利于提高医院知名度，树立良好的医院形象

医院营销通过各种营销手段，可以提高医院在人民群众中的知名度，树立一个良好的形象，使患者能够对于医院的发展和其优势有更深入的了解，从而扩大医院的业务量，推动医院稳定发展。

2.2 医院营销有利于医院医疗服务水平的提高

医院的营销使得医院能够有一个稳定的市场需求，通过灵活多变的营销模式，医院与患者之间的沟通得以加强，医院能够更好的了解患者对于医疗服务需求的发展，从而提高自身医疗服务水平，切实做到以患者为中心。

2.3 医院营销有利于和谐稳定的医患关系的构建

医院营销能够使得患者对于医院有更深入的了解，同时也促进了医院与患者之间的沟通，这从一定程度上维系了医者与患者之间的和谐稳定的关系，减少了医患矛盾的发生，维护了社会的和谐稳定。

2.4 医院营销有利于加强医院内部的凝聚力

医院营销不只是单一的医院总体的营销，更是医院每个员工的营销，医院营销的过程中，每个员工都参与进来，这不仅增强了员工的使命感和荣辱意识，更增强了医院内部的凝聚力和向心力。

3 医院营销的问题及对策分析

3.1 医院营销存在的问题

在医疗卫生体制改革不断深入的今天，我国医疗行业的医院营销得到了较大的发展，但与此同时，仍存在着诸多问题，这些问题不仅不利于医院营销的良性发展，甚至阻碍了医疗卫生事业的稳定发展。这些问题主要表现在：

3.1.1 营销观念陈旧

随着我国经济的日益增长，医疗卫生服务事业的不断发展，人们对于卫生服务行业的要求也不断提高，这些需求呈现出多样化和个性化的趋势。这些要求也对医院提出了更高的要求，与此同时，为了满足这些变化，医院营销也发生了相应的改变，这对于医疗卫生服务行业是一次考验，同时也是一次重大的机遇，许多医院为了适应市场的需求，根据市场的最新形势及时转变了医院营销的观念，根据新的市场形势结合医院自身实际推出可新的营销策略，并获得了较大的收获。但与此同时，仍有一些医院固守陈旧的医院营销策略，没有根据实际的市场需求调整自身的营销策略，这就使得部分医院的市场惨淡，甚至亏损。

3.1.2 医院对于营销策略的轻视

面对日益发展的经济和市场形势，许多医院伴随着新形势并结合自身情况制定了新的营销策略，但是还有一些医院对于医院营销没有明确的营销策略，其营销更多呈现出的是盲目性，他们对于市场环境的变化和自身的发展没有充分的认识。

3.1.3 医院营销模式的单一

随着市场和经济的不断发展，医院营销虽然得到了一定发展，但是当前仍没有形成系统的营销模式和理念，许多医院的营销手段仍然停留在有偿新闻广告以及价格战上，在人们健康消费需求日益发展和趋于理性的今天，这些营销手段和模式难免让人生成一种本能的排斥和厌倦，医院在投入的同时却无法得到应有的收益，这都是由于其营销模式的单一导致的。

3.1.4 医院缺乏营销管理人才

现如今，我国医院的营销理念还未形成系统，医院内部也没有专门的进行营销和宣传的部门，医院营销大多是医护人员，缺乏真正的具备营销相关专业知识和实践的专业人才。医院营销中专业营销人才的缺乏也是医院营销失败的原因之一。

3.2 提高医院营销水平的对策

医院的营销水平，直接关系到医院营销的成功与否，更是决定了医院的发展，所以，为了能够把握当前新形势下的机遇，就应该积极面对当前医院营销中的诸多问题，找到加强医院营销管理的对策。

3.2.1 转变营销观念

医院要敢于抛开陈旧的营销观念，建立专业专门的营销团队，制定多样化的营销策略，从而满足当今人们日益发展的健康消费需求，从而能够更好地迎接当前新形势下的挑战，通过科学的营销策略获得人们的认可，进而树立良好的医院形象。与此同时，还应该加强对于员工的教育，使得医院每个员工都接受到医院的营销理念，使每一个员工成为医院营销的一份子。

3.2.2 找到适合医院自身发展的营销策略

医院在推行营销策略的同时还应考虑自身实际，营销策的科学性与否是由是否符合自身实际和发展需求为前提的。这就需要医院对于自身的发展和实际情况有个定位，这个定位不应是一成不变的，而是根据医院发展的不同时期和不同阶段做出相应的调整。与此同时，医院还应该把握市场动态和市场规律，只有兼顾自身实际和市场需求才能保证营销策略的科学性。

3.2.3 充分利用各种媒体的宣传

当前媒体的发展呈现出多样化的状态，不同的媒体，其受众和覆盖范围也有着不同，医院营销应该综合实际情况借助多种媒体进行医院的营销策划，制定出多种多样的媒体营销，用受众更易接受的方式进行营销，用最小的投入获得尽可能大的回报。

3.2.4 培养和吸纳专业的营销人才，成立专门的营销部门

以往的医院往往没有专门的营销部门，其营销大多是由医院医护人员组织开展的，这就使得医院营销缺乏组织性和科学性。面对当前日益发展变化的新形势，医院应当成立专门的营销部门，培养和吸纳更多的专业人才，为医院进行营销，使得医院营销实现专业性和科学性。

4 结语

综上所述，现如今我国医院营销得到了一定的发展，当期发展仍不成熟，甚至存在着诸多问题，然而医院营销作为医院经营的一个重要环节，关系到医院的整体形象和医院的发展，因而，新时期环境下的医院营销宣传更应该注重其科学性和专业性。

参考文献：

[1]韩仪湘.民营医院营销中的问题与对策[J].北方经贸，2008，

06：57-59.

[2]王丽，徐波，毕媛媛.当前医院市场营销存在的问题与对策[J].中国市场，2011，32：116+118.

[3]马荣.营销战略在现代医院管理中的作用和意义[J].中国现代医生，2009，14：107+115.

[4]李振华，孟庆阳.论现代医院的营销策略及意义[J].现代医院管理，2009，06：14-16.

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一、电力产业营销与需求发展现状

纵观我国电力产业发展和电力市场需求状况，随着我国经济的稳健、快速发展，我国电力产业发展迅猛，最近10年我国年新增电力机组已突破几千万千瓦时，同时，市场经济中电力需求也在逐年增高，截止2010年，社会用电已突破5.2101千瓦时，整个电力市场中，电力市场投入远低于市场需求，整体呈现供小于求的局面，[1]电力发展空间仍然较大。

1、电力产业营销发展现状

在我国电力市场发展迅速的背景下，我国现阶段电力产业营销发展也较迅速，总体来看，现阶段电力营销发展主要以市场需求为主，营销模式多样，且具有各自特色，营销手段也较全面，基本覆盖社会经济不同的生产部门，且营销理念也较为完善。我国的电力营销从营销人员来看，营销人员已基本实现专业化和高素质化，基本已实现根据不同的客户需求，安排不同营销策略的立体型服务，从营销体系来看，我国电力营销已实现了民用和商用电力推广的营销体系与模式。

2、电力市场需求现状

随着市场经济的快速发展，我国对市场各组成部门对电力的需求也在不断增加，现阶段，我国电力市场需求整体呈现供小于求的局面，其中以商业用电最为明显，其主要呈现以下状况：首先，市场中复杂的产业组成，导致电力需求量较大，且用电集中；其次，市场经济中电力需求产业部门较为集中单一，主要以第二产业企业为主；最后，商业电力需求量过大，且新增电力无法满足商业电力需求，在商业用电上供小于求，而民用电力则呈现供大于求的局面。

二、市场经济下电力市场营销构成和需求结构

市场经济下，电力产业得到了高效、健康、快速发展，电力市场营销也随之逐渐发展、完善，我国电力市场营销构成和需求方向主要有：

1、电力市场营销构成

电力市场营销构成主要有两大体系：（1）以民用电力营销为主的营销体系。民用电力主要是指针对我国居民用电为目标的营销体系，由于需求目标以居民为主，在电力营销策略上，营销策略构成中执行者为电力公司，目标为区域内的居民，手段为缴费优惠、礼品回馈等；（2）以商业用电营销为主的营销体系。商业用电主要对象是从事商品生产为主的社会企业，企业的用电量较大，且用电时间较长，针对此类形式的营销策略主要集中于缴费优惠这一环节，并制定有完善的优惠体系，便于电力营销与推广的实施。

2、电力市场需求结构

电力市场需求结构与国民经济发展和市场经济结构有着密切关系，就我国的电力市场需求结构来看，其基本我分为两大类，一类是以民用为主的电力需求，该需求主要以民用生活用电为主，包含有少量的服务行业用电，例如：旅行服务行业、小商品交易行业等为主的用电形势，一类是以商业为主的电力需求，该需求主要以大中型企业为主，表现为电力需求较大，[2]用电时间较长等，在商业用电中，其需求结构也有差异，其主要细分为高耗能产业的电力需求和低耗能产业的用电需求，高耗能用电产业主要包括机床生产、汽车生产等为主的大型、重型工业，低耗能用电产业主要包括电子产业、文化产业等产业部门。

三、电力市场营销和需求协调分析

从我国电力产业发展状况和电力需求结构中可以发现，电力市场中电力营销和需求是一个相互联系、相互作用的统一整体，协调电力营销和电力需求，将有助于高效、节能、减排、降耗经济的发展，具有重要意义。

1、民用电力需求与电力营销策略的协调性分析

在电力需求中，民用电力营销策略是最有难度的，一般，民用电力的需求具有覆盖面广、组成结构复杂、管理难度较大、分散性强等特点，因此在电力营销策略上应该结合民用电力需求的相关特征，有方向，有结构的实现电力需求与电力营销策略的立体协调，其主要包含以下方面：

1）针对民用电力覆盖面广、分散性强的特点，电力营销策略应从各地、各区电力公司入手，划分不同区域，安排专门的电力营销人员，使专业营销人员与分散的实际电力需求客户相结合，在电力营销中更多地推广符合民众利益的营销手段，是民众能够积极参与到电力营销活动中，从而实现电力需求与营销策略的协调。

2）针对针对民用电力组成结构复杂、管理难度大的特点，在电力营销策略中，在保证电力收入的同时，更多的为民用客户提供符合其利益，具有较强吸引力的电力营销手段，如：缴费优惠、缴费有礼等营销活动，有步骤的解决民用电力组成结构复杂、管理难度大对电力营销策略带来的影响，使电力营销策略与需求能够实现够好的协调。

2、商用电力需求与电力营销策略的协调性分析

商业用电有别于居民用电，其具有用电量大、用电时间长、覆盖集中、组成稳定等特点，因此在商用电力需求与营销策略协调上，就应该结合商业用电的特点，从营销手段上来实现两者的完美结合。

1）商业用电在用电量和用电时间上都较大，所以，要实现两者的协调，就应该在营销策略上以优惠、奖励等手段，督促企业节能、减排、降耗，以此来实现电力供应的保障和电力企业的收益，同时，也为电力产业的有序、健康发展提供必要保证，促进商业用电与电力营销策略的协调发展。

2）商业用电主要集中于从事商业生产的企业，其具有覆盖集中，组成稳定的特点，因此在电力营销策略中，应构建起完善的营销策略，如梯级电价、节能优惠，时间段优惠等营销策略，以降低电力产业负荷量过了大、实际收益较低等问题，实现电力需求与电力营销策略的协调。

三、总结

电力营销策略是一个复杂的营销结构体系，其是根据市场经济中各组成要素的电力消耗决定的，这就要求电力营销策略必须要与实际电力需求客户实现协调，只有这样才能保障电力产业在有限的电力供给下实现最高的电力收益。

参考文献

[1]王铭东.电力需求侧管理应贯穿电力营销工作全过程[J].现代营销，2012（12）：130--131.

[2]王晶晶.市场经济下电力营销理念及策略创新[J].市场营销，2005（17）：33.

（作者单位：中国电子技术装备有限公司）

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关键词服务营销全球化顾客导向

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？

1服务行业营销的特性分析

服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：

1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。

2服务企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。

2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒

虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。

2.2服务营销的标准化与本土化之争

当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判服务营销的影响

不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。

2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高服务营销质量的对策

服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销

服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2服务营销战略——创建服务品牌

菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。

企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。

3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构

在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。

随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。

参考文献：

1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2003（2）

2梁宏王莉．超市服务营销战略探析，商业研究，2003（1）

3邹乐群．新世纪企业营销的观念，商业研究，2002（6）

4胡圣浩．入世对我国服务营销的挑战及其对策，商业研究，2002（2）

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这样一种背景下，短信提供企业如何开发新客户，如何大幅度降低营销成本，实施类似“GPS”式的精确营销就自然成了必由之路。精确找出具有属性近似的客户群体，也就是将客户类聚成为精确营销的对象，显然数据挖掘为精确营销的运行奠定了坚实的基础。本文结合数据挖掘技术，对其拥有的大量客户数据进行挖掘分析，提出了一种根据历史数据类聚具有相同特征的客户群体，根据不同客户群体的不同特征制定相应的营销策略。

数据挖掘在客户类聚中的作用

随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户类聚在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。基于数据挖掘的客户类聚有许多基于统计的客户分类所没有的优点。

能够客观反映客户群体内在的属性。基于数据挖掘的分类是一种客观的分类，而不依赖主观的变量和分段的选择。它只与客户群体内在的特性和状态有关。通过分析客户组的特点，可对客户群体组成有深刻的了解，并制定针对一个客户组或几个客户组的针对性营销方案。

综合反映对客户多方面特征的认识。基于数据挖掘的客户分类是考虑了客户的多方位变量而进行的分类，而非一两个变量的统计分析，所以这样的分类不是只基于客户的一两个侧面，而是基于客户的多方面特性，这样能全面把握客户，使得相应的营销方案具有更好的准确性。

更加深入细致地了解客户价值。通过分析各组人群在ARPU值上的表现，基于数据挖掘的分类可以更深地了解VIP客户的组成和其行为上的特征，以帮助营销人员针对性地培养和发展优质客户。

营销实践上易于操作。营销工作者既可以方便的得到每一个客户分组中的具体的客户名单，也可以方便地获得每个客户或更小一群客户的各个变量上的具体统计指标。同时，也非常易于在客户行为细分的基础上基于其他变量对客户进行二次细分或多次细分，不会影响行为细分本身的客观性及有效性。

基于数据挖掘的精确营销及构成

精确营销就是在对客户精确细分定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业的利润最大化。可以看出，精确营销的基础是客户细分类聚，但是，做到科学地对客户细分，必须在掌握大量客户信息基础上，对这些信息内涵的客户特征进行类聚挖掘，发现不同客户群体的不同消费特征，制定不同营销策略，做到精细的“有的放矢”，这就是基于数据挖掘的精确营销。

基于数据挖掘的精确营销通常分为以下四个步骤：数据管理：收集和整理客户相关信息，并进行基本预处理（剔除不合规则的数据），建立客户数据库；客户类聚及属性定义：通过数据挖掘，将不同特征的客户进行类聚，对不同客户群的特征进行剖析，找出不同客户群体的不同消费特征和消费差异特征；营销策略制定：依据客户特征设计不同的营销策略，从而提供不同的产品和服务，通过提供差异化产品和服务，满足客户差异化的需求；营销活动的评价与反馈：通过对营销活动结果的分析，进一步深化对客户本质需求，尤其是客户未来期望的理解，形成新的营销策略。

短信增值业务精确营销案例分析

显然，不同类型短信增值业务营销规律及模式具有明显差异，同时，短信增值业务又在许多方面区别于其他业务的营销策略。短信增值业务固定成本投入较大，用户数增加引起的变动成本增加较小，基于这一特征，会发现大量相同特性的客户，这是短信增值营销的策略基础。其次，电信增值业务的使用工具（手机终端）与告知渠道具有较大一致性，电信企业可以充分利用手机终端渠道成本低、业务宣传针对性强的特点，进行电信增值业务推广，所以应当以手机消费特征发现短信增值客户的类聚群。因此，根据数据挖掘的步骤，基于短信增值业务的精确营销按照以下过程进行。

（一）数据管理

从电信企业内部及SP那里可以得到客户的相关数据，剔除不合规则的数据后，以客户ID为主键进行抽取、转换并装载(ETL)形成一个集中的数据库。然后把需要的数据通过ETL形成目标数据集。

（二）短信用户的消费特征界定

根据短信用户的消费特征，可以根据客户的价值维度和行为维度将短信客户群体分为四大类。其中价值维度主要包含以下一些类型变量：电信收入、为客户提供服务所带来的成本、为了争取客户所进行的投资；行为维度主要包含以下这些变量：使用量、根据使用量推导出的各种变量、欠费情况。客户的类型可以用以下特征进行描述：第一类为资费敏感类，这类客户月租费较低，年龄较低，漫游费用较少；IP时长比例突出，平均每次通话时间较长，10086等呼叫次数较多，较多使用续费卡缴费。第二类为新业务敏感类，喜好使用GPRS，且在网时长一般，彩信使用较多，短信费用较大，对新业务比较敏感，客户服务办理次数较低。第三类为服务提升类，年龄较大，较少使用续费卡缴费，较少使用10086等客服电话，MOU较高，漫游费较高。

短信增值业务营销方法

对于新业务敏感类客户，可以采用超级女声类互动节目营销模式和大赛营销模式，其明显的优点是在短期内能够为运营商及SP带来大量收益，在造势与宣传提高短信增值业务使用量方面具有重要作用。但这种营销模式属于项目型营销，可持续性差，同时运营商、SP受制于主办方，难以起主导作用，可持续性差，且营销成本较高。

对于资费敏感类客户，可以采用内容营销模式，也就是运营商及SP通过主动向用户发送精彩、趣味内容，吸引用户参与内容转发或消费，是实现业务量提升的一种有效营销方式。通过短信查询防伪编码，方便、快捷、易用，且随时随地；短信防伪除具有常规产品防伪功能外，还可以根据手机号码分布区域统计分析销售数据，为售后服务提供指导；可以方便快捷地收集汇总销售数据及其他经营信息，从而进一步分析企业运营状况。

对于服务提升类客户，采用俱乐部营销模式，作为企业全新的信息平台和沟通方式。通过电信网站提供的数据库服务，可以向企业客户提供“模糊”方式的短信查询反馈，既可以是产品报价查询，也可以是会员服务内容查询。利用短信增值业务天然细分的群体特征，俱乐部本身长期互动，非常适合短信增值业务小额多次特点；同时也为俱乐部成员提供沟通与交流空间，培养其归属感与增值业务忠诚度。

精确营销在我国的应用尚处于探讨阶段，但可以看出这种方式是基于网络的广泛应用和现代信息技术的大力发展的基础上，类似“GPS”精确定位的营销策略可以为企业节约大量营销成本，提升企业效益，因此必定有广泛的应用价值。

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一、餐饮企业的文化营销

文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

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[关键词]情感价值；营销策略；信息化管理

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.121

1 陕西漫漫时光邮局项目营销的意义

漫漫时光邮局有限公司开发的“时光邮局”系列产品，定义为无形服务类产品。包括：为自己的未来写一封信、为朋友写一封信、放飞顾客梦想、温馨生日祝福、策划浪漫表白、为顾客创造惊喜；浪漫咖啡屋成为免费附加品；本项目立足于大学生活，对缓和人际关系、勉励自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充满创新、浪漫、温情的服务类产品，是在互联网新时代下对传统邮递业的继承和发展，让日渐冰冷的人际关系得到温暖的渗透，弥补时代的棱角，缓和人际关系、勉励自己、祝福朋友、满足消费者各种感性消费需求。发挥电子产品正能量的传播影响。

2 陕西漫漫时光邮局项目营销存在的问题

2.1 针对性客户缺失

项目在进行推广宣传时往往过于主观，而忽视了对当地传统风俗特色的分析调查，生搬传统服务行业传统的营销手段直接用在不同地区的客户群体当中，结果必然是经营惨淡。这就是因为客户所处地区、生活习惯和收入水平的不同，会造成他们对一些事物接受程度的不同。这种情况下，如果本项目不能提供针对不同层次的消费者的服务和商品，那么消费者当然不会认可，这对企业的发展和赢利无疑是会有很大的影响。另外一种错误的营销策略认为标新立异的宣传是造势的最佳手段，在推广的过程中只注重了自身知名度的宣传，而忽略了企业内在形象的重要性，长此以往，就会出现只重宣传而不重服务质量的情况。要清楚产品的核心是服务的质量，所以本项目应该下大力气在出售商品服务的用户体验上，这样才能保持住消费者对品牌的忠诚度。

2.2 企业品牌意识不足

由于本项目的经营规模比较小，资金储备还不够雄厚，管理水平也处于有待提高的阶段，客户信息保存与管理系统薄弱，造成客户信息丢失和产品安全泄密。在经营中往往只注重在服务质量和销量情况上，而忽视了对本项目品牌的建立和发展。

2.3 移动互联网时代产品营销策略不足

移动互联网给消费者个人或群体获取知识的手段增多，消费者认识的提高，对产品自身文化韵味、文化诉求、用户体验等要求不断提高。消费者的心态更加开放，容易接受新的观念与服务，对品牌的忠诚度降低。移动互联网经济使得产品更新发展不断加快，市场上的新产品令人眼花缭乱，有的产品可能只是短短的一瞬就要结束，现代企业赖以生存的微观环境中的各类参与者（同行业竞争者、潜在进入者、供应商、消费者）对企业的压力越来越大。互联网经济时代信息网络科技的发展打破了传统的区域界限，引起了人们价值观念、消费观念、消费心理和消费行为的巨大变化。互联网的迅猛发展，互联网对服务行业推动有可能导致企业市场的扩大，消费者的多样化的消费体验，将使企业目标市场客户在地域上逐渐分散。本项目由于在初创期可能缺乏应对、移动互联网时代的营销战略。

2.4 信息化管理难度大，信息化水平不高

顾客信息多且杂，且需要保存时间过长，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系统的缺乏使得本项目对市场需求变化的反应速度大为下降。信息技术将成为本目发展的一大瓶颈，同时也可能会成为企业发展的竞争优势，需要我们加大对信息技术的开发力度。

3 陕西漫漫时光邮局项目营销解决对策

3.1 明确目标群体

本项目应该根据城市的等级、当地的经济发展水平、消费者的收入水平、生活习惯、年龄、民族、宗教等方面考虑适用于当地的具有本土特色的推广战略。因为消费者所处地域经济发展水平和人们生活习惯的不同，会造成他们对本项目新颖的产品服务可接受能力的不同。这种情况下，项目如果不能提供针对不同群体消费者的营销策略、服务和商品，那么消费者当然不会认可，只有充分重视了目标群体的特殊性后，本项目才能真正贴近消费者心理制定出可以吸引他们的营销手段，从而吸引更多的消费者，然后迅速地占领市场。

3.2 根据不同客户类型，选择不同的营销策略

在现今的网络经济社会中，市场经济信息的发展千变万化，本项目应针对不同类型客户采取差异化的营销战略，不同类型的客户主要有可发展型、潜能型、忠实型三种：可发展型是指那些正处于企业对其进行推广和发展的客户；潜能型是指那些已经使用过本项目产品和服务的客户并且具备一定消费潜力挖掘的可能性；忠实型是指那些已经对企业形成了消费倾向的客户。对这些客户，所对应的营销策略的不同，销售引导的方向也要有所不同。针对可发展型客户我们可以用较低的价格向他们提供优质的服务让其感受到服务特色。而针对潜能型的客户我们也同样保持较低的产品价格，但我们可以向其推广更加优质的服务。对于忠实型客户我们的重点可以放在提高客户的满意度方面。

3.3 差别化市场定位

首先，本项目应进行合理的市场区分。其次由于不同的市场对商品的要求会有很大差别，所以一定要考虑到这种市场环境的不同，并相应采取针对性的经营策略。在项目经营中，一定要认真分析顾客的不同需求，比如一些顾客需求的是定制化服务，还有一些却主要是对自己未来憧憬的感性需求等。在分析好市场定位后，就要对锁定的市场进行深入的分析，紧抓市场的需求，并要竭尽所能地满足这种需求。

3.4 完善信息化系统

建立自己的客户信息管理系统，实行多重保障避免客户信息流失。同时系统要根据客户信息的变更进行不断的跟踪更新客户信息。针对繁杂的用户信息采取电子档案与纸质档案相结合的方式进行保管。

3.5 有效的营销策略

3.5.1 灵活的价格策略

定价区间合理，也是影响产品推广的重要因素，合理的有利于产品推广的价位，应该是合适的价位。可以针对不同的地区、不同的经济发展水平进行灵活多变的价格定位。但是产品的价格定位要得到产品的消费群体大众的认同；同时产品的价格可以多变但所提供的产品价值不能变。

3.5.2 品牌推广策略

要适应客户求名动机的心理，应不断地提升品牌的形象，就是改善和丰富影响品牌的文化内涵，通过各种自媒体形式进行宣传，以提高企业知名度和影响力。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和优质的服务，外在的靠营销中的高效推广。

3.5.3 自媒体推广策略

树立和提升品牌的社会认可度需要各种宣传手段对项目的宣传，可以建立本企业的微信公众号进行微信线上宣传，同时也可以通过拥有大量“粉丝”的微博进行企业商品宣传。也可以利用当下发展较快的网络直播平台对企业产品进行直播宣传。刺激消费者购买需求，树立和提升企业形象。

3.6 感性营销方式的运用

3.6.1 广告设计策略的改变

随着感性消费时代的到来，表达感性诉求广告被提上日程，感性诉求广告是相对于理性诉求广告而言的，如告诉消费者什么样的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各种营养元素等，这种被统称为理性广告，在普通消费品的广告当中较为常用。随着企业发展竞争的激烈，表达感性诉求的广告越来越得到企业的重视，也越来越显示出它的巨大影响力。漫漫时光邮局这个项目可以主打情感牌，由于男女比例失调会给市场需求带来性别上的差异，男性在消费过程中具有盲目性。“时光邮局”可以成为一款充满创新、浪漫、温情的服务类产品，更成为广大男性的消费咨询专家。

3.6.2 与消费者的情感一致

极度称心的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的企业形象。因此在本项目销售过程中要注意每一点细节，要认真诚实地与消费者沟通以真诚获取消费者的信任。诚实是销售人员的基本素质和职业道德。信任促使企业、N售人员和客户走向亲密、展现产品的特点。与消费者的情感保持一致。争取消费者的信任，并牢记这份信赖是无比脆弱的要万分珍惜。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临巨大的生存危机，企业要时时刻刻保持危机意识。同时，员工是企业产品第一批购买者，只有高度满意的员工才会出现高度满意的客户，在企业内部也必须建立有效的管理机制和奖惩机制，鼓励员工积极与客户进行真诚的交流。企业想要与消费者站在同一立场时，首先就要获得客户的充分信任，当彼此关系处于一种相互信任的状态时（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。因此在“时光邮局”营销活动中应积极与消费者进行沟通，要了解他们的需求，充分取得客户的信任，主动与客户保持情感上的一致。

参考文献：

[1]杨淑琴.网络经济时代的网络营销策略研究[J].中国商贸，2012（4）.

[2]姜荣发.浅谈我国超市营销策略中存在的问题及对策[J].中国市场，2011（12）.

[3]沈云岗，黄鹤.我国网络营销发展中的问题及对策[J].商业研究，2001（3）.

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1.1整体性

通常情况下，电力系统要想真正地完成交换过程都需要利用电网，而电网系统所涉及的面积就是目前电力单位的市场范围。在同一区域的电网系统都是经过统一设置的，所以，其营销部门一般只能把同一区域看作同一个市场来进行市场营销，因此可以说，不同电力单位的营销活动能够通过同一个电网系统，进而连接成为一个统一的整体。

1.2不可放弃性和相对稳定性

电力单位的目标市场的动态性较强，不是说一旦选定之后就一成不变。而其动态性也是与稳定的电力单位目标市场相对来说的。在市场发生变化时，其变化都是逐步实现的，不会说是骤然突变，且在某些事件和区域内还是相对比较稳定的。此外，在电力目标市场的选择过程中，还需要综合考虑社会、国家、区域等多个方面的因素，不能放弃难度系数大或盈利少的偏远市场。

1.3差异性

一般来说，目标市场在客户细分、产品选择等方面都具有相同性质，但是在很多方面还是会存在非常显著的差异性，这种差异主要体现在以下四个方面：第一，计划安排差异性。一般情况下，对于同区域的用户而言，对电力系统的供应方式要求也会是不同的。有些直接需要供电商来供电，有些则需要间接供应方式。第二，需求量差异性。不同的电力消费者对于电力系统的需求也会是不一样的。有些大型企业的年耗电量可以达到几亿千瓦时，而有些小用户如建筑住房用电可能只需要用到几十千瓦。第三，供电时间差异性。不一样的电力用户所需要的供电时间也会是不一样的。通常情况下，化工行业需要二十四小时的持续供电，而有些商业行业则只要确保白天供电，夜晚所需要的电力很小。第四，消费方式差异性。电力系统的热转化、动力转化以及照明等方式都属于不一样的消费方式。而该差异性的发生是基于不同地区、电力企业的不同规模、不同目标市场的前提下的，所以对电力营销目标市场进行研究和区域划分是很有必要的。

1.4与国民经济的发展密切相关

电力系统的目标市场并不是独立的，电力系统在发展过程中明显地表现出了对国家国民经济的依赖性，其是因为电力市场的广大消费者主要集中在工业行业，其次是服务行业、商业、居民生活以及农业。而不管是农业、服务行业、工业，还是商业，都是我国国民经济未来发展的主要组成部分，可以说，对我国国民经济结构进行调整，也就直接表现在对以上行业进行调整，因此可以说，电力营销的发展对国民经济的发展起到了一定的影响作用。

2电力目标市场的营销策略

2.1逐渐完善电力目标市场的营销策略

2.1.1培养供电单位在职员工的营销意识。供电单位和一些普通单位相比较来说，具有其特有的特征，配售环节、输变环节等很多环节都是一起展开的，这就需要许多部门协调工作才能完成该过程，同时还不能出现任何问题，并且还具备全员参与的特征，因此供电单位还需要培养全体员工共同参与协作的生产和销售理念。

2.1.2创建并完善电力市场的营销体系。创建并逐步完善其营销体系也是目前供电单位进行营销阶段的重要措施之一。而供电单位在选择电力市场开发的过程中需要找到利益与效益之间的均衡点，创建健全的电力目标市场的营销体系，其包含：第一，营销观念：也就是建立以电力目标市场为导向、以广大客户的需求为工作重心，强化人员的竞争意识、提升其服务质量、品牌形象等；第二，信息系统方面：供电单位应该建立其市场信息采集系统、处理系统、报告系统、决策系统等；第三，人才规划：做好电力系统营销人员的培训、考核、招聘规划等；第四，管理客户方面：包含客户服务系统，处理客户投诉、业务咨询等。

2.1.3拓展潜在的电力目标市场。目前，我国大多电力市场还存在着供应不够的现象，但主要是因为低端客户与高端客户间的不平衡。从其长远发展来说，电力产品最终也会与其他的普通商品一样逐步走向买方市场，因此，供电单位不能存有“等待”思想。为了实现单位收益最大化，提升单位形象，就需要积极拓展全新的电力市场，调整目前电力市场的市场结构，研发新的电量增长点。

2.1.4建立科学、切实可行的激励体制。现代单位之所以能够走向成功，其关键因素就是可以调动员工的工作主动性与创造性，供电单位在其目标市场的选择、培育以及开发方面还有较长的道路要走，怎样把员工的工作成绩和售电量有效地联系起来，怎样寻找人才、用好人才、调动员工的积极性等都是电量单位高层的管理人员需要思考的方面。建立切实可行、科学的激励制度也是供电企业在电力系统市场竞争中占据一席之地的重要保障。

2.2产品营销策略

2.2.1优化产品质量策略。目前，电力和替代能源间的竞争逐渐走向炽热化的情况下，供电企业需要采取优化电力产品质量的方法，如提升电力产品的质量，以增强单位的经济收益以及市场占有率。

2.2.2差异化策略。为了可以满足广大客户的用电需要，吸引更多的客户，扩展其目标市场，供电企业还需要逐步增加产品深度。而对于某些具备特殊性的企业，如技术行业、钢铁等单位，其对电力的用电频率、可靠性、电压电流等每项指标都有特殊的要求，旨在提供高质量的产品。

2.3价格营销策略

虽然目前电力价格是由相关政府部门来管制的，而相关部门在制定电力系统的价格时所依据的原则是资源利用率最大化、利润合理化、等价交换等，以促进广大客户的合理用电。目前，电力价格水平和有些客户的承担能力对比而言还比较高，且电网系统的负荷峰差也较大。所以，供电单位能够在做好目标市场调研以及销售成本分析的前提下，依据电力价格原则优选一些科学、合理的价格策略，如：（1）缩减供电单位的管理层次；（2）清理并逐渐整顿不合理收费的现象；（3）实行优惠折扣定价方式，对于有些需电量较大的单位，如耗能高的单位，供电企业可以在补偿其电力成本的前提下，依据单位的实际情况做出一定让步；（4）实行分时电价营销策略；（5）推行差别定价营销策略。

2.4优质服务营销策略

优化供电单位的服务质量对促进单位的经济利益以及社会的发展进步起着积极影响，其一般体现在：优化服务质量是拓展电力目标市场、增强电力营销力度、提升供电单位社会效益以及职工综合素质、树立供电单位的优良形象、增强单位信誉以及单位知名度的主要途径。而通常情况下，要想逐渐强化供电企业的优质服务，就需要提升营销人员的文化素质、服务水平以及工作积极性。

3结语

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1.电力单位经济管理与市场营销之间的关系

市场营销作为电力单位发展的核心业务，营销质量直接影响供电单位的发展与生存，最后对供电企业竞争力构成影响。为了保障工作效率，电力单位必须根据市场营销相关要求进行工作，通过优化经济与管理理念，不断拓展市场；在满足用户需求的同时，尽量减小不必要的成本开支；通过注重员工绩效管理，从根本上增强各项工作的创新力度，同时这也是确保单位正常运转，提升经济效益的有效方式。从当前的电力单位工作形式来看，将客户作为一切工作的重点，提高服务意识与质量已经广受社会关注。因此，在电力单位经营时，必须根据实际情况，在顺应时代与市场变化的同时，将市场发展作为工作的方向，并且根据变化对营销策略进行创新与完善。

2.电力单位营销管理现状

在市场经济快速发展这一大的前提下，不仅市场意识提高了很多，管理能力也发生了很大的改善。从当前的管理过程来看，电力企业营销管理还存在很多不足。例如：以服务理念为重点的管理方式越来越普遍，从而让传统的营销理念只能停留在表层，具体有微笑服务、设备更新等，对于供电稳定、办电速度、停电损失等内容重视不够。一旦管理人员没有意识到服务的重要性，就将严重影响电力单位发展。随着物质生活水平不断上升，市场对电力单位也提出了更多的要求与挑战，而原来以产品质量为管理体系的形式已经不能胜任时代的需求。在管理体系不够健全、营销方式单一、对客户不太了解的情况下，对专业化、多样化的管理体系造成了很大的影响，甚至影响电力市场与营销成果。

二、提高电力企业市场营销与管理的策略

在科学技术日新月异、改革力度不断加大的今天，为了提高企业经营效益，相关单位必须根据实际情况以及市场需求，进行营销体系创新。这样不仅能保障市场营销策略与方法顺利实施，还能最大程度的提升经济效益。

1.优化电力单位经营活动和销售空间在电力单位经济管理中，为了确保工作进程以及使用效益，电力单位必须使用科学、合理的经营方式，并且以相关措施为基准，不断提升活动质量；通过完善自身活动，为用户提供更多的服务；同时，这也是有效设置社会模式，降低服务成本的有效途径。在市场环境分析中，为了明确市场进程，必须在经管的层次上，对未来市场进行挖掘和评估。在对市场潜力以及发展研究中，除了要及时完善售电、发电等经营目标，还必须适时修正营销策略，开拓市场经营范畴。另外，随着市场经济的快速发展，为了提升电力单位工作效益，必须推动管理人员与电力企业之间的创新理念，尤其是利润获取和评估，电力单位必须根据评估利益与层次获取，这样才能将销售活动整合成综合步骤实施。

2.增强营销策略，完善经营管理

电力企业作为基础性工作，具有很强的公益性。在日常生活中，不管是生活，还是生产都不能离开电力工作，目前已经渗透到各个生产领域，对国民经济与社会有序发展具有重要作用。因此，在实际工作中，为了推动企业长远发展，必须改变传统的用电方法，在广告宣传到一定程度后，塑造用电形象，为电力企业带来更多的客源。这样不仅能保障服务质量，还能帮助电力企业拓展经营市场，为电力企业提供更多的经营空间。另外，在经济全球化的今天，必须让企业经济面向市场，在正对市场的同时，不断开拓、创造更多有利的空间。随着精神文明提高，客户满意度逐渐成为各个服务行业发展的目标，为了提高用户对相关工作的满意度，除了要加强管理，还必须根据市场特征，设置专门的体系，这样就能形成以客户为中心的管理体系，不断打开市场，促进电力企业发展。

三、结语

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关键词：商业银行；营销审计

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

随着国内银行数量的不断增加和外资银行的不断涌入，各家商业银行逐步认识到市场营销对扩大市场份额、提高盈利水平的重要性，均加大了对市场营销的资源配置，增设专门的职能小组、引进专业的营销人才，投入大量的人力物力。但从目前商业银行的市场营销活动来看，各家银行大都将重点放在了市场营销本身，对市场营销效果、效率等的评价基本处于缺失状态，导致市场营销投入产出不配比，资源浪费的情况比较严重。营销审计的应用则可以有效解决这一问题。

一、商业银行营销审计及其特点

随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行的所有权与经营权逐步分离，所有者和经营者之间的委托关系随之建立。由于市场营销被认为是提高包括商业银行在内的所有企业效益的有效法宝，经营者即受托经营人出于扩大份额，增加收入，提高业绩，以获得委托人认可等自身利益的考虑，会授权其下属机构或职能部门进行市场营销。但由于各委托方和方信息的不对称性，导致市场营销活动的透明度不高，只有当营销活动的各项投入过大或其效果、效率等不尽如人意时才会引起委托方的关注。基于以上原因，委托方迫切需要对方的营销活动进行评价，商业银行营销审计便应运而生。

“现代营销学之父”菲利普・科特勒将营销审计定义为：营销审计是对公司业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的、周期性的检测，旨在确定公司的问题和机遇所在，并据此推行一系列行动方案来提高公司的营销绩效[1]。从以上定义可以看出，商业银行营销审计必须全面，需要涉及商业银行市场营销活动的所有主要方面以实现审计范围的全覆盖；必须系统、独立、定期。

此外，商业银行归类于金融服务行业，提供的金融服务产品有别于一般实物产品，无法感知、无法存储、易于复制、银行生产过程就是客户消费过程。基于以上服务的众多特性，与一般生产制造企业的营销审计不同，商业银行营销审计还应包括对服务人员、过程和有形展示的检查评价，这也是商业银行营销审计的又一特点。

二、商业银行营销审计流程和主要内容

商业银行营销审计是对商业银行的各项市场营销活动进行的审计，归根结底仍是审计，所以其工作流程与一般审计大致相同。首先要确定审计目标、范围、时限等，并据此制定工作计划；其次要根据工作计划定时、定量、有序开展工作，收集信息、数据并进行分析；最后是出具审计报告，并对发现问题提出针对性的建议。

审计内容上，虽然商业银行提供的产品与生产制造企业相比具有特殊性，但审计的主要内容是基本相通的，只是具体内容有所区别。

(一)营销环境审计

商业银行的营销活动必须与其所处的内外部环境相适应，才能发挥应有的作用，所以审计的首要内容就是要研究商业银行所处的环境。营销环境审计主要分析环境因素给商业银行带来的影响，以及银行采取的对策等；国家产业政策也会影响商业银行目标市场的选择；客户评价会影响银行营销策略的使用，那么客户评价如何，被审计人针对不满意的事项如何反应等。

(二)营销战略审计

营销战略主要包括市场细分、市场选择、产品定位等，它会直接影响银行营销策略的选择、新产品功能、特性等的设计。营销战略审计主要分析商业银行的营销战略是否符合银行的整体战略，市场细分标准是否合理，细分的市场是否明确，市场定位是否合适，营销战略选用是否恰当等内容。

(三)营销组织审计

架构合理、分工明确、运行高效的营销组织是商业银行营销活动取得成功的关键，所以营销组织审计要着重研究银行的营销组织架构、职能和岗位的分工情况、考核激励措施等是否合理、明确，行内工作流程是否顺畅，部门间协作有无障碍，团队协作能力如何等内容。

(四)营销系统审计

营销系统包括信息、计划、控制、新产品开发系统，它们是营销活动高效开展的保障。其审计内容主要包括银行信息系统的信息收集是否及时、全面、准确，银行营销计划及其制定是否合理，监督评价体系是否建立、功能发挥如何，行内新产品开发是否进行足够调研、可行性分析如何、风险评估是否完善等。

(五)营销策略审计

营销策略包括产品、定价、促销、分销策略，而商业银行作为金融服务行业，其营销策略还应包括人员、过程、有形展示策略。营销策略审计内容包括商业银行现有产品是否能满足客户需求，与竞争对手相比优劣势如何；定价是否合理、是否符合相关的政策，与竞争对手相比优劣势如何，各级机构执行情况如何、是否符合规定；银行的广告、促销等目标是什么、是否合理、成本是否合适，银行客户评价如何，预算是否合理、审批流程是否合规；网点、自助机具等分销渠道布局是否合理，网点柜员等是否定期接受培训、是否合规等。

(六)营销绩效审计

营销绩效包括商业银行盈利能力、市场份额、投入产出率等绩效指标，其审计内容包括商业银行各产品的盈利能力、市场份额如何，客户质量如客户忠诚度、渗透率、动户率等如何，营销费用占比是否合理，投入产出如何等。

三、商业银行营销中存在的问题及改进建议

按照以上营销审计内容，结合笔者多年的银行从业经验，对我国商业银行特别是国有商业银行的营销活动进行研究，不难发现商业银行营销活动存在诸多问题。

(一)组织架构不合理

从国内商业银行特别是国有商业银行的组织架构来看，没有统一的营销管理部门，各机构、部门单独作战，各自为政，联动协作能力差，甚至出现同一银行的不同网点抢夺同一客户的现象，造成重复营销和资源的大量浪费。为改善这一情况，应按照“以客户为中心”的导向重新构架商业银行的组织体系，将散落的营销职能集中到统一的营销管理部门，由其统辖管理包括营销战略、计划、策略等在内的营销活动，其他专业部门则为其提供支持，以提高团队协作能力，提高资源利用率。

(二)营销效率不高

目前商业银行特别是国有商业银行，机构大都按行政区域进行设置，一般有总行、省行、市行、支行、网点五级机构，营销计划从制定到实施环节过多，越到直接接触客户的基层支行、网点，其权限越小，对客户提出的需求需层层报批，等批复下达，客户已转投他行，营销效率低下。为此，商业银行对客户特别是对公类客户应实行分层对等营销，如对财政、电力、通讯、教育、保险等系统性大客户由总、省行直接切入营销，制定统一、全面的营销方案，提高营销效率。同时，强化组织内部的沟通协调，加快从需求到产品的转化速度，提高工作效率。

(三)营销计划系统不合理

目前大部分商业银行销售任务的制定是单纯按照市场份额提高率、收入增长率等进行简单计算，未考虑内外部环境影响、往年实际情况、银行实际能力等，造成各级机构“就任务论成绩”，过度追求数量和规模，一定程度上助长了弄虚作假、短期行为的发生，导致客户动户率、回报率等营销绩效指标不理想，给银行业务带来了较大的风险。对此，商业银行应树立持续、健康发展的意识，将眼光放长远，结合市场营销理论，加快营销信息系统的构建，全面分析评价营销环境，合理确定销售指标及任务，使营销计划系统更具科学性。

(四)产品同质化严重

由于商业银行产品易于复制，所以各家银行的产品趋于同质化，缺乏差异性，与客户保持长期合作的基础不牢，客户流失率高。为此，商业银行应加强品牌建设、企业文化建设，实行差异化营销，塑造自身特色，要加强一线员工的业务、销售技巧等培训，从客户角度加强网点环境、设施方面的建设，完善售后服务，持续提高服务水平，以优质服务赢得客户。

四、结论

商业银行的快速发展离不开市场营销，而市场营销效果、效率的检查评价更需要营销审计的介入，因此，对商业银行的营销审计进行研究是非常迫切和必要的，它通过对市场营销的检查评价，能够帮助商业银行找到问题，发现机会，改进工作，提高效率，提升竞争力。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒,凯文・莱恩・凯勒,著.营销管理[M].王永贵,于洪彦,何佳讯,陈荣,译.上海:上海人民出版社,2009.

[2]富闽鲁.制造业企业营销审计理论与应用研究[D].天津:天津大学,2007.