旅游营销现状范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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平顶山市位于河南省中南部，处于以嵩山为中心的中原文明和中华文明起源的核心区域。独特的地理位置和南北交融的气候条件，悠久的历史和厚重的文化，为平顶山孕育出丰富多彩的旅游资源。

平顶山的优势旅游资源可以概括为“山、汤、湖、寺”。平顶山是八百里伏牛山的东门户，石人山(现更名为尧山)是伏牛山的核心景区之一，伏牛山典型性的旅游资源，如高山花岗岩峰林、峡谷峭壁、龙潭飞瀑、原始次生林等在石人山(尧山)最为集中、最为突出。平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区，鲁山、汝州两大温泉群以水质好、涌量大、水温高、富含多种矿物质而名闻遐迩；鲁山上汤、中汤、下汤温泉绵延百里，汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉，汉、唐两代与骊山温泉同属皇家温泉。平顶山水资源丰富，水库众多。平顶山的主要寺院有香山寺、风穴寺、佛泉寺。香山寺始建于东汉，是汉传观音文化的源头；风穴寺始建于北魏，与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。

平顶山文物古迹众多，遗存形态较好。现有全国重点文物保护单位14处，省级文物保护单位29处。这里还是墨子故里，汝瓷故乡，刘姓、叶姓的发源地，坡的归葬地，全国唯一的明代县衙的所在地，“湛阪之战”和“昆阳之战”的古战场。

平顶山市旅游资源开发始于1993年。以石人山(尧山)的开发建成为标志，经过10多年的努力，现有景区14家，其中国家重点风景名胜区1个，国家AAAA旅游区1个，国家AAA旅游区1个，国家水利风景区2个，国家森林公园2个，国家重点文物保护单位3个；初步构建起“一个中心三大板块”：平顶山城区暨叶县县城城市旅游中心；鲁山生态观光和温泉度假旅游板块，舞钢山水观光和休闲度假旅游板块，宝丰、郏县、汝州民俗和历史文化旅游板块的旅游发展格局。

二、平顶山市旅游业营销现状

(一)景区产品的定位与品牌特色。平顶山市的旅游景区规划框架已经形成，发展蓝图已基本确定，应该说，景区规划立足该市旅游资源基础和特色，布局合理，点、线、网结构清晰，思路明确，为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。

(二)营销手段的创新与整合。第一，营销手段基本上还处于跟随营销阶段。跟随营销意即营销活动“跟着市场走”，营销活动更多地是去适应市场的需求和变化。创造营销是引导人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动创造市场需求的做法。创造营销需要更高的营销能力，也更能掌握市场主动权。由于平顶山市旅游业起步较晚，营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比，还有一定的差距，该市的旅游营销仍处于跟随营销阶段，营销理念和营销能力有待提升。

第二，营销措施相对单一。笔者研究发现，国内许多景区在营销时已经注重进行整合营销，采取多种途径如网上网下相结合、多种传播方式如多种媒体广告、多种公关活动等综合性立体传播，营销手段丰富多变，覆盖面广且形象特色鲜明。相对而言，平顶山市的旅游营销手段就比较单一，营销策略需要进一步创新。

第三，营销策略总体仍处于有形营销阶段。旅游业的有形营销主要靠一个个的景点来吸引游客，这种营销既不利于旅游资源的整合，也不利于从整体上增强景区对游客的吸引力。目前，大多数景区已开始由形象营销取代有形营销，国内的不少省、市已经开始进行形象营销，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比较成功。在这一点上，平顶山市的形象营销还有待加强。

第四，未能真正做到合作营销。景区与景区之间的合作营销已逐渐发展成一种趋势。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中优势互补，共同发展。如长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、太三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区等。虽然平顶山市的旅游营销已注意到进行本地旅游资源的整合推介，但如何与外地景区合作推广、联合促销方面，还有很大的发展空间。

三、平顶山市旅游业营销策略研究

(一)平顶山市旅游景区主题定位研究

景区的主题定位，事关旅游品牌形象宣传。定位之后，要在目标顾客心目中形成有说服力的特色。因此，定位既要考虑旅游景区资源情况，也要考虑市场认可情况，还要考虑景区当地公众的理解和认可情况。在此，笔者建议平顶山旅游景区定位应遵循以下原则：一是主题形象概括要尽可能客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征；二是主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好；三是主题形象一定要能够被旅游者、旅游区及其所在地的人民群众、其他旅游区、其他地区的人广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义；四是主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用；五是主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。六是主题形象可以适时作出调整，但要相对稳定地不断深化和丰富内涵。

(二)平顶山市旅游营销策略研究

1．分销策略研究。对景区而言，适应消费者旅游消费行为的多样化，应对激烈的市场竞争，应建立立体多样化的渠道结构。在此，笔者建议平顶山市的旅游分销渠道可以尝试通过以下多种途径建立。

一是景区与旅行社。旅行社是景区营销的首选渠道，也是关系最稳固的一个渠道。但目前景区与旅行社的关系很微妙，也存在着诸多利益冲突。在此，笔者建议景区应该与旅行社加强沟通，建立多方面、多层次的合作，以更为灵活的方式，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

二是景区与景区。这里有两层含义。一是本地的景区与景区之间合作分销，优势互补，携手联合，共同把市场做大。比如，平顶山市不同旅游线路或不同旅游板块之间的相互推介分销，加强联动，引导游客旅游消费一二是本地景区与外地景区之间的合作、渗透，站在“双赢”的角度，加强沟通和战略层面的合作，建立新型的竞合关系，通过这一渠道推动游客的双向流动，如建立该市景区与周边地市景区的联动分销体系，或融入河南省旅游营销大格局中，拓宽分销渠道，拓宽信息传播通道。

三是景区与媒体。旅游景区经常会在电视、杂志、报纸、网络等媒体上广告或旅游信息，景区营销的成功离不开媒体的支持，条件成熟时，可以考虑与媒体更深层次的分销合作，媒体渠道的公信力较其他渠道更胜一筹，对于景区形象的美誉度和信任度都会有所提升，也是提升营销层次的一条比较理想的渠道。

四是景区与咨询机构。景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通。并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。

五是景区与游客。这里也有两层含义。其一，景区宣传深入客源地，直接针对目标顾客进行促销活动，提升销售；其二，游客本身其实也是一种很有价值的营销渠道，景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，游客不仅自己会故地重游，而且会成为景区的义务宣传员，他们口碑传播效应会为景区带来新的客源。

其他渠道还有很多种，随着旅游营销的不断创新，将会有更多更新的分销渠道被开发利用。只有建立了立体的营销渠道，才可以最大程度地销售产品与服务，降低市场风险，培育景区知名度和影响力。

2．促销策略研究。结合平顶山市旅游促销现状分析，笔者建议该市旅游业的促销策略应关注以下几个方面的创新。

一是实施旅游目的地营销。平顶山市的旅游资源规划已形成体系，产业特色日渐明朗，基调已定，进行目的地营销的基础工作已经初步做好，时下，该市面临的问题就是如何提炼特色主题，形成鲜明而又对游客有强烈吸引力的宣传主题。笔者认为，平顶山市的旅游营销应尽快从景点营销提升到目的地营销，创建平顶山旅游品牌效应，并有效地传达到消费者头脑中，从而提升平顶山旅游的竞争力。

二是进行整合营销传播。平顶山市旅游营销传播应构建起一个有效的整合营销传播系统，创新传播途径，丰富传播形式，加大传播力度，提升营销能力。

实施媒体组合战略，形成强大的宣传攻势。根据景区发展推广规划，有计划有步骤地在中央电视台或各主要客源地电视台等全国性或区域性电视媒体上展示平顶山形象，制作专题宣传片；加大利用互联网传播的力度，通过景区管理局官方网站、当地旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等等，传播旅游景区信息；平顶山市主要媒体围绕全市重大旅游活动，播报和刊载该市自然生态、历史文化以及全市各级党委政府关心支持旅游业发展的信息、旅游发展的热点问题；利用户外媒体宣传，在城市各交通主干线及城市出入口和重要的公共场所，设立旅游公益形象广告，摆放旅游宣传资料；进一步做好旅游宣传品和纪念品的设计与制作工作，制作具有平顶山市地方特色、信息量大、实效性强、适合不同市场需求的旅游宣传品和纪念品。

借助大型活动，提升平顶山市形象。积极参加国家、省旅游局组织的重点客源市场促销活动和旅游展览会，加强与外事、文化、经贸、招商等部门的合作，将平顶山市旅游宣传融入该市对外宣传工作中。鼓励各界为平顶山市策划举办大小会议、体育比赛、文化演出等接待活动，依托盛事活动宣传平顶山，拉动旅游；邀请外地媒体来该市采访、考察；精心做好旅游交易会的参展组织工作。开拓工作思路，通过举办全国性的乃至国际性的活动或赛事，提升城市形象。

加强合作，让宣传促销在区域旅游发展中发挥重要作用。将平顶山市的旅游营销融入河南省的旅游大格局，在借势上创新，与周边地市的旅游资源建立联合，优势互补，提高影响力，扩充客源。

进一步加强市场调研，做好市场分析，并及时调研结果及市场信息，制造声势，引导市场消费需求。

三是利用旅游大篷车促销。旅游大篷车是一种投入较低的促销方式，其主要形式是直接深入客源地与潜在顾客沟通，进行各种展示活动及文娱表演，增进潜在顾客对旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式灵活多样，开展的内容丰富直观，促销效果较好。乌鲁木齐是最早正式启用大篷车进行旅游促销的城市，该市于2002年提出用大篷车的形式利用3年时间走遍全国主要省会城市，随后的3年中，大篷车的车轮遍布大江南北和长城内外，对宣传和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是开展节庆营销。我国目前举行的节庆活动，从来源上大致可以分为三类。第一，由民间自发形成的传统节庆活动，是一些颇具群众基础的传统节庆活动，如平顶山市宝丰县的马街书会。第二，由企业自发设立，目的在于促进某项产品销售的节庆活动，如青岛国际啤酒节等。第三，出于“搭台唱戏”的思路，由政府创办的节庆活动，如洛阳牡丹节、哈尔滨的国际冰雪节等。

进入新世纪，节庆营销已成为旅游营销的主要策略之一。平顶山市的旅游营销也已经开始运用节庆营销，开展了一些传统节会及新兴节会，如传统的香山寺二月庙会、风穴寺庙会、温泉庙会、铁山庙会、马街书会等；新兴的舞钢水灯节、刘氏宗亲联谊大会、叶姓联谊会等。为进一步提高节庆营销效果，笔者认为应从以下几方面加以注意：一是节庆主题选择精准。选择的主题要有一定的人文或物质基础，能形成影响力，具有说服力和美誉度，能被广泛认可和接受。二是要塑造标志性主题活动。节庆营销要做到集中优势资源，通过重点培养一到两个强势的标志性主题活动来塑造节庆旅游品牌，同时打造不同类型、互相配合的系列节庆活动，形成系统化、节奏化、主题互补相容的节庆群集效应。三是节庆活动的系统管理问题。节庆营销是系统工程，需要大量的支持辅助部门的配合。因此，政府主导并且政府强有力的协调能力是节庆能否成功举办的关键。所以，政府有关部门要在体制上、管理机构设置上、管理规程、协调机制等方面予以规划、落实。

五是创建差异旅游营销策略。针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，并利用规模、资源、企业实力等优势，制造产品独有的个性，已成为现今旅游市场的一个新的发展方向，主题旅游开始大显身手。平顶山旅游营销也应坚持“稳定本地市场，强化周边市场，突出其他重点市场”的国内旅游市场宣传思路，加快精品旅游线路建设、包装、推广，针对国内重点客源地，针对不同消费者的不同消费需求，推出特色旅游产品，大力吸引各种旅游消费群体，推动该市旅游新增长。在此，笔者建议平顶山旅游营销可以尝试推出多元化的旅游行程组合，制造一系列的个性化产品体系——“主题旅游系列”，捕捉消费者的需要，以便满足不同阶层人士的需求。比如，针对大学生的旅游产品、针对老年人的专项旅游产品、针对妇女儿童的专项旅游产品等。

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文章编号：1005-913X（2015）11-0224-02

近二十年来，在国家政策方针的有效引导和河南省政府的有力支持下，河南省旅游业的发展速度世界瞩目，云台山、嵩山少林寺等知名景区的名声远播海内外，渐渐步入世界前列，实现了旅游发展的大跨越。“焦作现象”和“栾川模式”更是被视为旅游景区营销的经典教科书，在旅游理论界中被深入研究和传播。景区经营者也积极借鉴和学习这样成功的的营销运作模式，然而，由于开发不当、没有采取有效的营销模式致使昙花一现的旅游景区也为数不少。因此，在加强研究，了解河南省资源优势及地域特征的同时，结合国内外营销策略，找出当前存在的问题，对其在未来的营销动态做几点预测。

一、旅游景区营销的概念

20世纪70年代，市场营销学被引进中国，并逐渐被应用到旅游活动当中，我国旅游学者逐渐形成了自己的旅游营销理念。从20世纪80年代至今，我国旅游景区营销理念总体经过了以下四个阶段，如表1。

通过查阅各种文献认为，刘峰对景区营销的定义较为直接明了，对本研究具有重要的意义，其定义为：景区营销就是对景区资源进行综合而全面的分析、具体而详细的规划、强有力的执行以及后期不断跟进的有效监控来实现对景区的管理和经营。[1]

二、河南旅游景区营销存在的问题

河南历史深厚、资源丰富、华夏文明源远流长、祖根文化独一无二，形成了自身独具特色的人文旅游资源以及兼备南北特色的自然资源。2014年，全省旅游以转型升级为主要线路，转变发展方式，努力塑造精品旅游景区、打造精品旅游品牌，重视营销、开拓市场，改善服务质量、稳塑旅游形象，加大提升景区产品竞争力度、拓展市场影响力和综合带动力，2014全年内外游客旅游人次达到4.58亿（增长率为11.59%）、旅游行业收入总数达到4 366.2亿人民币（增长率为12.66%）的成就。河南省旅游业能取得如此成效，旅游景区采取的营销方式功不可没。详情如下。

（一）缺乏营销思维，营销理念滞后

河南省旅游景区长期以来形成的深层次的经营理念是“以自我为中心”的错误理念，并未深入地了解现代旅游者，以及掌握其消费心理，因此不能真正抓住其内在需求，造成了市场越来越难做的困境。另一方面，河南省旅游景区未能与时俱进，及时更新营销模式，营销手段跟随性强，营销活动主要效仿其他景区，方式较为传统，不具有鲜明的特色，与发达的旅游景区相比，营销意识和营销水平较为落后，营销理念和营销能力需进一步提升。

（二）缺乏整合营销观念

旅游业是一种综合性产业，景区、交通、住宿及餐饮等方面必不可缺，河南省旅游景区缺乏这些资源进行全方位整合的理论和能力。[2]为了开拓客源市场，满足旅游者全方位的个性化需要，必须要从旅游者的自身需求、消费意念、消费的方便程度以及沟通角度树立整合营销的理念，注重长期规划。[3]

（三）缺乏明确的旅游目标市场战略

随着目标市场战略理论的不断完善，旅游经营者若想吸引游客，旅游景区目标市场战略的研究者和制定者就必须对游客进行合理的细分，明确河南省旅游景区的目标群体，自我认定明确，打造独一无二的特色项目，实现游客的全方位需求。

（四）促销几乎等同于营销

每逢“五一”和“国庆节”两大节日，河南旅游景区开始联合旅行社对自身景区进行轰炸式推销，以此来拉拢客源。此种方式，明显没有科学合理的营销理念和营销规划，没有将景区资源的优势和劣势做宏观的对比分析，目标市场战略不明确，以促销代替营销，效果并不明显。

（五）景区忽视自身旅游形象

旅游形象问题一直使景区管理者颇为烦恼。但是景区营销的重要目标却是在反映景区资源特色的基础上，把景区形象展现给旅游大众，然后加以有针对性的营销手段反馈给他们。近几年河南景区在建立自身的旅游形象时，由于没有科学分析自身的特点，没有成功设计出特色鲜明和符合市场需求的旅游形象，结果花费了大量的人力、物力，客流量却并未达到预期目标。[4]

三、河南旅游景区未来营销趋势

在对当前河南旅游景区的营销现状及营销中存在问题分析的基础上，进一步借鉴和吸收国内外优秀景区营销的经验，现对河南省景区以后的营销趋势做几点预测：

（一）营销观念创新化

1.景区的营销内容要全面

景区营销不只是简单的打各种广告、与潜在合作者跑关系或者低价促销加铺天盖地的广告等传统方式，旅游景区不能只注重营销方式和手法的简单应用，一旦忽视了产品和市场定位，永远不能占领市场。

2.景区营销牵涉的方面具有广泛性

旅游企业、旅游部门、当地政府等都是影响景区营销的重要因素。所以，和所有旅游相关单位一起合作，是景区的营销工作涉及面具有广泛性的具体体现。

（二）加强整合营销观念

在国际化竞争日渐激烈的背景之下，为了增强自身实力，合作、重组、资源整合等在未来一段时间内将成为国内旅游景区的发展趋势。美国学者舒尔兹教授众人在上世纪后期提出了整合营销传播，这一理念被业界认为是市场营销的重大进步，有着带领企业实现大转折的重要作用。[6] 所以，景区经营管理者未来一定会意识到此理论的重要性，加强整合营销观念，将新理念与河南旅游景区的具体情况结合起来，探究出一系列全面有效的方法来解决河南景区的营销问题。

（三）重视景区的旅游形象建设

由于科技进步、服务水平的提高及管理的完善，旅游景区的产品、营销水平、服务质量等渐无差异，所以景区竞争力最终由其在旅游者心中的形象感受所决定。旅游景区要想成功，不得不采取措施树立优质旅游形象。一方面，提高产品的质量和客服水平；另一方面，加强产品与主流媒体的合作，制作优质宣传片，传播景区高品质形象 。[7]

（四）重视网络营销

网络营销不但能降低景区营销的费用，还能大大地克服散客成团的困难。网上银行、支付宝钱包、微信支付、QQ钱包等一系列新颖而高效的支付方式越来越受到大众的广泛欢迎，网络营销在未来给旅游景区带来的收益将不可估量。

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［关键词］旅游网络营销；层次分析法；权重

［中图分类号］F724 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0088-02

1 旅游网络营销(TNM)的概念

旅游网络营销是指旅游业与网络营销结合的产物,是指旅游业借助国际互联网、计算机科学和数字交互式媒体的功能,最大限度地满足目标顾客对旅游信息和旅游产品的需求,从而传播旅游目的地形象,推介旅游产品,促成和引导线上线下交易实现,最终达到提高旅游业知名度,开拓市场,增加地区旅游业收入和促进旅游业持续稳定发展的目的。

2 旅游网络营销现状评析

2.1 旅游网络营销现状分析采用的指标

关于旅游网络营销现状分析的文献中,绝大多数是以文字描述的定性分析,本节通过选取以下指标：网络营销投入比例；网上旅行预定收入比例；搜索途径数量；搜索后网页链接数；网站推广模块BBS、SNS、RSS、BLOG等；旅游产业链各成员间网络协作程度；该市酒店、旅行社等有网站的比例；该市拥有全国旅游名企的数量；网站信息种类；网站信息更新频率。通过层次分析法评价网络营销现状10个指标及相应权重,并对旅游网络营销状况作出评估。

2.2 层次分析法

层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP),是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。层次分析法的基本思想就是将组成复杂问题的多个元素权重的整体判断转变为对这些元素进行“两两比较”,然后再转为对这些元素的整体权重进行排序判断,最后确定各元素的权重。

2.3 建立层次分析模型

(1)建立层次结构图

(2)构造判断矩阵

本研究采取专家调查问卷的形式,请10位专家在构造判断矩阵前对层次结构中各个指标进行重要性单排序,以便减小误差,一次性通过一致性检验。在每一层次上,对该层指标进行逐对比较,写出数值判断矩阵为：

(3)计算权向量并做一致性检验

对于每一个成对比较阵计算的最大特征根及对应特征向量,利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过,特征向量(归一化后)即为权向量；若不通过,需重新构建成对比较阵。

计算权重：

从上表中可查出检验成对比较矩阵A一致性的标准RI=1.12。

第三步：按下面公式计算成对比较阵A的随机一致性比率CR:当CR

因为CR

(4)计算组合权向量

上面得到的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量。最终要得到各元素,特别是最底层中各元素对于目标的排序权重,即所谓总排序权重。总排序权重要自上而下地将单准则下的权重进行合成,并逐层进行总的判断一致性检验。

对于旅游网络营销现状总评价指标体系,所考虑的10种相对优先排序或对企业总目标实现的权值为：网上旅行预定收入比例P2=0.377540134；网站信息种类P9=0.132622395；网站信息更新频率P10=0.105274703；搜索途径数量P3=0.072496859；搜索后网页链接数P4=0.067042577；网站推广模块BBS,SNS,RSS,BLOG等P5=0.056865989；网络营销投入比例P1=0.05537242；该市酒店、旅行社等有网站的比例P7=0.054396251；该市拥有全国旅游名企的数量P8=0.048369728；旅游产业链各成员间网络协作程度P6=0.030018945。很明显,网上旅游预定收入比例、网站信息种类、网站信息更新频率这三个指标的权重比较大,是判断网络营销现状分析中需要考虑的因素,也是旅游业相关利益者在利用旅游网络营销时需要考虑的方面。

3 结 论

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关键词：旅游业；发展；策略

一、海南旅游产业发展的现状

随着海南旅游接待能力的持续增强，旅游产业规模的逐步扩大，旅游基础设施的不断完善，旅游产业对相关产业经济发展的带动作用越来越明显，以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。

（一）国际化的定位

打破以行政区域为主的旅游开发模式，根据海南岛旅游资源脉络关系，开发建设具有国际竞争力和核心竞争力的区域性旅游产品，将海南岛的东部、中部、西部策划成特色鲜明、定位各异、和谐共进的整体性区域旅游项目，分别为：东部--中国椰树海岸；中部--海南岛国家公园；西部--海南岛西岸。

1、东部：中国椰树海岸

（1）创意理由。世界主要度假客源都钟情旅游海岸假期，在亚洲旅游海岸尚属空白。海南岛东部集中了世界一流旅游海岸应有的条件，建设以高雅时尚为特色、以度假品牌为主的旅游海岸，是扬长避短打造国际滨海度假胜地的良策。

（2）椰树海岸命名。椰树形象优美，地域性、文化性鲜明，与海南人民物质文化生活密切相关，体现热带、滨海、生态的特点，还是海南岛标识性植物，因此以其命名海南岛东部旅游海岸。

（3）椰树海岸区域范围。以海南岛东部的文昌、琼海、万宁、陵水四市县海滩为基准向内陆辐射1小时车程距离的滨海区域。鉴于海口、三亚是海南岛两大口岸城市，旅游主要特色同为滨海度假休闲，因此将两市纳入椰树海岸。

椰树海岸是一个旅游概念，没有严格的行政划界，随着交通改善，可向内陆延伸。一些不属于沿海市县行政范围的度假区、旅游区也可划入椰树海岸，如定安县的南丽湖等。

（4）椰树海岸文化定位。椰树海岸各市县一方面强调与国际滨海度假胜地相应的水文化，突出海、河、泉、湖复合性的亲水特色；另一方面，深入发掘具有鲜明海南岛地方特色的椰文化。

2、海南中部：海南岛国家公园

（1）创意理由。用国际视野、国际标准发展海南中部旅游，向国家环境保护部、国家旅游局申请设立海南岛国家公园，同东部中国椰树海岸相呼应，实现海南国际旅游岛山海齐辉，协调发展。

（2）海南岛国家公园旅游定位。突出原生态自然环境和以黎族文化、苗族文化为主的原生态民族、民俗等人文优势，大力发展原生态旅游和多种形式的特种旅游。

3、海南西部：海南岛西岸

（1）创意理由。结合环北部湾旅游开发作为国家旅游发展战略的内容，通过跨国、跨省区的旅游合作，联手打造国际化、复合型、世界一流的环北部湾国际滨海度假地，是海南西部旅游谋求高点起步的良策。

（2）海南岛西岸旅游定位。自然景观奇特，人文胜迹古朴的中国惟一西向海岸，以"海南岛神奇西部，北部湾魅力东岸" 定位。注重旅游分步推进的开发时序，首先开发高档次探奇观光游和特色工业观光，伴随北部湾旅游开发，逐步发展滨海度假。

（二）旅游产业规模

2008年，全省共接待过夜旅游人数2060万人次，其中接待国内旅游者1962.07万人次，接待海外旅游者97.93万人次（其中，外国人73.13万人次），全省旅游收入达192.33亿元，其中，境外旅游收入3.9亿美元。2009年前三季度，全省共接待旅游过夜人数1572.06万人次，同比增长6.5%，比上半年加快1.2个百分点。旅游收入147.23亿元，增长7.5%，旅游收入对经济的拉动作用和支柱作用日益增强，主导地位不断凸现。

（三）旅游产品开发与旅游基础设施建设

近年来，海南省不仅在发展旅游业中逐步整合优化传统的观光旅游项目，而且根据旅游资源特点和不断变化的市场需求，精心营造旅游热点，突出发展休闲度假、会议旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化历史特色的各种专项旅游产品，有效提升了旅游产品竞争力。

（四）会展旅游等新兴旅游产业雏形初现

近年来，海南不仅在发展中逐步完善传统的观光旅游项目，而且根据我省旅游资源特点和不断变化的旅游需求，精心营造旅游热点，大力发展休闲度假、会展旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化特色的各种综合型旅游项目。每年举办的三亚国际婚庆节、中国海南省欢乐节、横渡琼州海峡，以及"电影节"、"奥运火炬境内首传"和"世界小姐"、"世界大力士"世界大型比赛活动，在国内已有一定影响，一些特色项目也取得良好的示范性作用。

二、海南旅游业发展中存在的主要问题

海南目前虽是旅游大省但不是旅游强省，所占经济总量比重较小，作为支柱产业与支持经济增长的作用并不相符。表现在以下几个方面。

（一）旅游产业对于全省的经济带动作用不明显

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【关键词】海南高校 旅游英语 教学 对策

【Abstract】With the quickening development of the construction of International Tourism Island，Hainan attracts more and more international tourists. Accurate and effective communication between tourist talents and foreign tourists plays a vital role in tourism. As the cradle of top tourism talents，Hainan’s colleges shoulder the responsibility of cultivating international tourism talents. This paper first analyses present situation of tourism English teaching in Hainan，puts out the shortcomings，then it offers the countermeasures which include Hainan’s colleges attaching great importance to improving students’ English competence，holding Tourism English related contests and strengthening cooperation with foreign colleges and enterprises. These measures aim at strengthening the propagation of Hainan’s tourism and consequently realizing the dream of International Tourism Island.

【Key words】Hainan’s colleges； tourism English； teaching； countermeasures

一、引言

2009年12月31日，国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，并将国际旅游岛建设上升为国家战略。随着国际旅游岛建设的深入，大批海外游客来到海南，海外游客的纷至沓来呼唤优秀的英语人才，有了他们的优质服务，游客可以尽情地享受海南的风俗文化，但据调查，目前海南旅游服务人员的英语水平远远满足不了他们的需要。鉴于海南从事国际旅游的人员的素质在海外游客中的印象影响着海南岛的形象，他们对海南旅游未来的发展和国际旅游岛的建设有很大的影响。因此，海南高校应该重视并采取有效的措施来提高英语教学水平，提高高校毕业生的英语综合能力。

二、海南高校旅游英语教学的现状

海南高校旅游英语教学现状体现在以下几个方面：

1.课程安排不合理。旅游英语和其他专业有所不同，它是一个实践性很强的专业。但据笔者查阅了海南高校的培养计划，里面所设的课程多为理论性课程，实践课程几乎没有，应用课程被忽视。此外，选修课程安排不合理。海南高校为学生提供的选修课程，时间大多都安排在最后一年，多为旅游心理学、世界旅游地理、旅游文化这些课程。这样的安排不太合理，因为学生在最后一年都面临着实习和就业，对选修课程也不太重视，此外，这些选修课程也都是理论性的课程。据同学们反映，他们有时真不想选这些课，因为他们觉得不实用，但他们又需要学分又不得不选。

2.缺乏旅游英语专业教师。旅游英语是一个交叉学科，它要求教师既了解旅游，又要精通英语。但现实的情况是，海南高校中旅游专业和英语专业是分开设置的，教师的教学也是分开的，即英语的专业教师或者旅游专业的教师，绝大多数的教师都只精通旅游和英语的其中一方面。这是因为国内目前没有这个专业的硕士或博士专业，而且旅游是近20多年才迅速发展起来的产业。因此，两方面都精通的教师就少之又少了。

3.旅游英语专业的毕业生外语能力普遍较差。本课题组在2014年5月-7月对海南英语从业人员的英语语言能力进行了调研，调研主要采用问卷调查与访谈相结合的方法，地点选择在入境游客比较集中的海口、三亚、万宁、琼海四地的旅游景点。共向外国游客发放问卷487份，收回有效问卷437份，有效回收率为89.7%。从调查的结果来看，受访者对英语从业人员的英语语言能力总体评价不高，认为他们的口语能力状况“很好”（9.2%，40人）和“比较好”（13.7%，60人）的受访者占22.9%，认为“一般”的占50.6%（221人），有近三成的受访者认为“较差”（20.8%，91人）或“很差”（5.9%，25人）。调查结果显示，入境游客对海南旅游英语从业人员的口语能力满意度不高，“很好”或“较好”的比例不足三成。调查还显示，受访者他们英语口语能力欠缺的方面主要是对海南历史文化民俗知识的了解（63.7%），口语交际能力（47.5%），口语流利程度（43.8%），语法词汇的掌握（41.3%），语言的灵活性（39.4%），语言的生动性（37.5%）和语音语调（35.9%）。

三、提高海南高校旅游英语教学的策略

早在1994年，世界旅游组织就提出了“高质量的服务，高质量的员工，高质量的旅游”，指出了旅游业呼唤高素质的人才。海南要建设国际旅游岛，急需高素质的人才。海南旅游英语专业学生英语能力的提高，不仅能增加他们自己的收入，还有助于增加地方财政收入，提高当地居民的收入，发展社会经济，促进文化交流，促进海南国际旅游市场的良性循环。因此，提高海南高校旅游英语专业的教学是必需和紧迫的。我们应从以下几个方面来实现这个目标。

1.高校在教学上要重视并设计合理的课程来提高学生的英语能力。旅游行业的直接服务对象是游客，大多数旅游从业者给客人提供面对面的服务，因此，对国际旅游人才来说，对目标语言的熟练掌握是基本要求。高校是培养高端国际旅游人才的摇篮，他们应花大力气培养旅游专业的学生。首先，学校应重视对学生英语能力的培养，设计合理的课程规划，选择优秀的教材。同时，聘请优秀的教师和一线优秀旅游从业人员教学，让他们掌握全面的理论知识和拥有较强的实际操作能力。除了安排理论课程，鉴于旅游工作的实践性，学校还应适当安排一些实践课程，如亲自安排学生去旅行社、酒店、高尔夫球场观摩。第三，学校应重视并安排一些有关本土文化和外国文化的课程，应尽可能采用英语来教学。

2.举办与旅游英语的相关比赛来提高旅游英语专业学生的英语能力。想成为一名合格的国际旅游从业人员，光从书本上获取知识是远远不够的，旅游活动是一种实践活动，涉外旅游人员是为外国游客提供讲解、翻译、协调等具体的服务。这要求他们必须走出书本去接触真正的社会。旅游部门或旅行社定期举办一些比赛，如旅游英语口语大赛，导游风采大赛，英语演讲比赛，这些比赛不仅可以让同学们展示自己，锻炼自己，还可以使他们发现自己的优势，增强他们的自信，提升他们的能力。前几年开始举办的海南导游风采大赛，不仅给旅游英语专业的学生提供了舞台，也实实在在提高了他们的能力。这样的活动应该继续进行下去。

3.加强与国外高等院校或旅游企业的合作。国外的旅游发展比我国要早，经验也比我国丰富。要想了解旅游的最新发展，海南的高校应走出国门，加强与国外高等院校或者旅游企业的合作，有条件的学校，可以安排学生在最后一年去国外高校学习或者去国外旅游企业实习，让他们见识先进的管理经验与模式，接受新的旅游服务理念，提高外语素质以及旅游业务素质。同时，海南的高校可以定期邀请国外学者来给旅游英语专业的学生授课、做讲座。

海南建设国际旅游岛已经成为国家战略，海南旅游发展的潜力巨大，国际旅游从业人员的前景也比较乐观。海南高校作为培养国际旅游人才的摇篮，肩负着重要的责任，他们要为国际旅游岛培养出既有坚实理论基础，又精通外语的高端旅游人才。而旅游英语专业的同学们想成为合格的国际旅游从业人员，必须努力提高自身的能力，这当中，英语语言能力是这当中极其重要的能力。此外，政府部门和旅游企业对提高旅游英语教学质量给予足够的重视和支持也是必不可少的。相信经过多方的努力，海南高校的旅游英语教学质量能得到稳定的提高，国际旅游岛的梦想能早日实现。

参考文献：

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[2]Mossberg L L.Tour leaders and their importance in charter tours[J].Tourism Management，1995.

[3]李会琴，王林.旅游英语教学方法与问题[J].河北理工大学学报（社会科学版）.2006.

[4]申行华.导游英语口语化的探索[J].职教论坛，2002.

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随着经济全球化和世界经济一体化，旅游行业历经多年的成长和多样化发展，已经成为全球最受瞩目及发展势头强劲的一大产业，大众化旅游消费的时代已经全面来临，以国内旅游行业旅游人次来看，从2001年国内旅游者人数7.48亿人次到2014年的36.3亿人次，年均增长12.92%，旅游人数在快速的增长。同时，从旅游行业开始发展至今，大部分旅游景区的发展都有着非常明显的淡季与旺季之分，查看其每年不同时段的游客流量，可以看出淡季与旺季有着明显的季节性分布差异，有“夏”旺而“冬”淡的规律，造成这一现象的根本原因是由于景区的管理者对景区营销的理念薄弱，方法陈旧，宣传手段单一等。

本文通过探讨景区目前淡旺季的现状及分析针对淡旺季不同的管理营销模式，旨在为国内旅游景区的发展提供理论参考和借鉴。

一、旅游景区淡旺季的内涵及表现

旅游的季节性波动对旅游地的经济、社会、生态等子系统及游客的感知效果都会产生巨大的影响。而鉴于旅游季节性对旅游发展的重大影响，国内外学者也从各个方面对旅游的季节性进行了综合的研究，并总结了大部分旅游景区的流动规律一般有三种表现形式：

（一）单峰型：一年中只有一个游客高峰，一般长度在3--4个月，通常发生在夏季，即每年的6到9月份。如地中海沿岸的西班牙、希腊，国内的青岛、大连等滨海城市等。

（二）双峰型：一年出现2个旅游高峰，通常一个主高峰在夏季，另一个次高峰（短高峰）在冬季，如欧洲的阿尔卑斯山地、美国的洛杉矶山地。但中国主、次高峰通常出现在春、秋两季。

（三）无锋型：基本是指城市、遗产、遗迹、文化旅游。

二、旅游景区淡旺季营销策略现状分析

（一）旅游景区旺季营销策略现状

旅游旺季对国内大部分景区而言，特征都是相通的，旅游景区开始建设初期，会对景区的旅游资源进行分析，往往会在宣传时会产生推介的偏向性，致使景区出现淡旺季之分，例如，罗平以油菜花出名，宣传时会着重宣传油菜花花期时间，因此每年三月份出现旅游高峰期。此类宣传会带给游客一种季节性的错觉感，使其他季节游客大量的减少。因此，旅游景区在宣传时必须有一个统一完整的营销规划，最好是让游客每一个季节都能对景区产生旅游动机。同时，大部分旅游景区因为旺季的人流量过大，在旺季时基本不会采取太多的营销手段，最常用的只有门票打折、景区直通车等手段，手段较为单一。但随着旅游时代的来临，旺季的人流量都会大幅度增加，因此，如何调控好景区旺季的人流量，了解景区承载量，防止出现运营瘫痪的情况亟待解决。

（二）旅游景区淡季营销策略现状

国内现在的很多景区在品牌形象上定位是十分单一的，而且很多旅游景区在形象上十分雷同，宣传口号单一薄弱而且会和其他类似景区撞上。首先景区在选择口号的时候，往往为了夸大景区的形象，让人乏味。其次，在景区对外宣传上会有明显的季节侧重，造成季节性客流少。另外，现在大部分的旅游景区在建设初期，本身的形象构建、景区职能是在仿造其它已经成功的景区来建设的，缺少对于景区所处目的地的市场调研，缺乏对市场深入的把握，早不了解市场需求的情况下盲目营销，造成了自身的损失。最后，如果旅游景区有让人回味的感觉，重游率会大大的提高。这种回味感情，不止在于景区景色的吸引力，更多的是体现在景区的售后服务上。

三、旅游景区淡旺季营销策略

一个旅游景区好的发展离不开市场营销，旅游景区营销策略是通过有计划、组织、执行、监控等管理过程来实现一定的营销目标。

（一）旅游景区旺季营销策略

旅游景区旺季一般不需要做太多的营销来吸引游客，因此旺季营销主要体现在景区的经营管理和售后服务与景区景点的创新，主要有以下几个方面：

1、开发游客信息系统：景区可以和一些科技公司合作，开发游客信息系统，对游客详细信息的管理、统计和分析，实现对游客的跟踪管理。

2、加强与游客沟通：景区可以通过景区解说员与游客沟通，或者通过问卷调查等方式来了解游客对景区的评价和建议，并对有用信息进行归结采纳。

3、加大景区景点创新：景区景点可以根据季节、时令、节日等不同来规划景区，推出不同时段的游览方式，并让游客快速的了解到景区更新信息，提高重游率。

4、做好景区的质量和安全管理工作：重复细致检查，确保景区所有游览设施的安全。

（二）旅游景区淡季营销策略

1、产品策略

景区产品是旅游景区一切经营活动的基础。旅游景区的产品不仅理解为旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游观赏和参与的活动项目，景区的管理和各项服务等。开发具有鲜明特色的景区产品对于增加淡季销售有着重要的作用。主要包括：改造老产品、增加换代产品、转换缺乏活力的产品、做好品牌营销等。

2、价格策略

旅游景区产品定价是旅游景区十分重要的任务，定价是否合理，是否被游客接受，直接影响一个旅游景区的收入。大部分旅游景区在旅游淡季的时候出于扩大客源或者刺激淡季市场的原因，往往在一般旅游价格基础上，会采取一些价格优惠或者组合优惠的策略。主要策略有：门票打折、整合景点套餐等。

3、销售渠道策略

景区营销渠道又叫景区分销渠道，是指使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过程所经历的各个环节和推动力量的总和。旅游景区的销售渠道主要分为直接营销渠道和间接营销渠道。

4、促销策略

提高一个旅游景区的感知印象，旅游促销是一个很好的办法。一般景区的促销手段有：人员推销、广告策划、销售促进、公共关系、景区宣传等。

四、结语

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关键词：吉林省；朝鲜族民俗；营销策略

1.吉林省朝鲜族民俗旅游产品的市场前景

随着世界经济的日益发展，各国国民收入的不断提高和人们闲暇时间的不断增多，以及交通状况的改善，外出旅游成为人们生活的基本需求，越来越多的成为人们娱乐休闲的一种选择。根据笔者调查，58%的游客选择到朝鲜族旅游区旅游其主要目的是体验朝鲜族民俗风情，仅有22%的游客是为了欣赏自然风光，如图1所示。

由此可见，吉林省朝鲜族民俗风情不仅仅成为发展经济的重要文化资源，而且已成为满足人们了解朝鲜族居民生活方式的一种途径。吉林省朝鲜族民俗旅游起步虽晚，但却是一个极具活力的新兴旅游经济增长极，其产品的市场前景将是无比非常美好的。

2.吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销现状及存在问题

2.1吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销现状

上世纪90年代初，吉林省朝鲜族居民看到国内的一些有名的少数民族旅游区大量兴建民俗模拟景观，就机械地模仿，兴建民俗文化村、民俗博物馆。一方面因为缺少政府的支持与引导，给游客展示的是一种原始的朝鲜族民俗，而不重视挖掘文化内涵和现代实用性。因此，这类民俗模拟景观赔多赚少。另一方面，因为做民俗旅游线路利润较少，一些旅行社更是很少加入这样的产品，这是吉林省朝鲜族民俗旅游营销的“产品”现状；朝鲜族民俗旅游产品在定价方面目前也是比较单一，针对旅游团队和散客的定价都没有什么差别；在营销渠道方面主要是等客上门，通过旅游电子商务等现代化营销平台利用少之又少；在促销方面几乎没有什么大的动作。

2.2吉林省朝鲜族民俗旅游资源在开发中存在问题

根据上面的现状分析，同时按照麦卡锡提出的4P’S营销组合理论（产品、价格、渠道、促销），吉林省朝鲜族的民俗旅游产品在营销过程中还存在着一定的问题。

第一，整体民俗旅游产品影响面过窄。由于朝鲜族长期与汉族及其他少数民族杂居，朝鲜族有被同化、民族特色弱化的趋势，整体民俗旅游产品影响面较小，氛围不浓。根据笔者调查，到访朝鲜族民俗村的游客中56%客人认为朝鲜族民俗村的民俗旅游氛围一般，如图2所示。

第二，朝鲜族民俗旅游产品定位不明确。大多数的朝鲜族民俗产品没有其整体的特色定位，吉林省内各朝鲜族民俗旅游景点儿产品几乎都是雷同的，如歌舞表演、民居展示、图片资料介绍、朝鲜族饭店等等，吉林省内的朝鲜族民俗旅游产品并没有进行差别定位。

第三，朝鲜族民俗旅游产品营销渠道单一。吉林省朝鲜族民俗旅游景点多分布在离城市中心较远的地方，而且相对孤立，笔者调查的朝鲜族民俗村都是等客上门，没有通过互联网、旅游超市、旅行社进行联合销售，也没有在省内外中心城市设立销售点儿。

第四，朝鲜族民俗旅游产品促销力度不够。目前，吉林省并没有制作宣传朝鲜族民俗旅游产品的官方形象展示片，在优酷、土豆等视频网站上看到的大多是游客拍摄的实景片段上传的视频。在机场、火车站、中心城市的星级酒店等人群密集或者外来游客相对集中的地方也没有朝鲜族民俗旅游产品的宣传资料，笔者走访了一些旅行社，没有一家专门推广朝鲜族民俗主题旅游。

第五，朝鲜族民俗旅游纪念品缺乏特色。旅游纪念品的销售一方面可以增加目的地的旅游收入，另一方可以通过旅游纪念品传播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鲜族旅游纪念品，具有朝鲜族特色的少之又少，对朝鲜族民俗旅游纪念品的开发、挖掘力度都还不够，包装也不够精美。比如，笔者在吉林省旅游商品博览会上看到的朝鲜族娃娃工艺品，一是着色比较粗糙，二是其包装就是一个简陋的纸盒子，如图3、图4所示。因此，就朝鲜族族民俗旅游纪念品市场而言，其工艺品的开发、研制、销售等方面存在诸多问题。

3.吉林省朝鲜族民俗旅游产品目标市场的选择

据一项对美、日、法、德、英5 国游客访华的动机调查表明，排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化，这一项在调查人群中占100%， 第二位是了解历史文化，占80%，占第三位的是游览自然风光，只占40%。吉林省朝鲜族民俗文化旅游区域主要分布在延边州、长白山区域， 朝鲜族民俗文化旅游选择的目标市场应该是文化素质较高，经济较发达的群体，主要是吉林省长春市、吉林市两大中心城市的居民以及其他国内爱好民俗文化旅游的游客，同时放眼海外。长春、吉林两市的居民距离延边州、长白山距离相对远，两市又是吉林省内重要客源产生地，空间远距离加上强文化吸引构成了吉林省内的主要目标市场。同时，以吉林省作为核心，辐射周围区域的居民作为二级市场。此外，积极争取东部沿海经济发达地区居民作为三级市场。

4.吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销策略

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【关键词】博物馆商店；研究现状

中图分类号：K85文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-277-01

关于博物馆文化产业以及其中的博物馆商店的发展涉及博物馆学、旅游学、文化经济学、行销学等各个方面。虽然国内和国外博物馆文化产业起步时间和发展程度不同，但是，都面临了一个共同的问题――资金短缺，并且国内外各博物馆同行也在积极寻求办法来解决次问题。为解决这个问题，博物馆做了许多尝试。博物馆结构的变化，资金来源的多渠道化以及随之出现的对资金筹措管理需求等，使博物馆的运作呈现出独立化的趋势。在不少西方国家，博物馆在政府管理水平上已被称为“博物馆实业”，而对市场研究人员而言，已成为“博物馆商务”。

一、博物馆商店研究现状

（一）国外研究现状

从国外来看，人们很早便意识到这样博物馆资金短缺，并有此引发为博物馆商店的设立。一个多世纪之前，欧洲博物馆便开设有商店，博物馆商业活动似乎起始于19世纪早期的英国“20世纪70年代中期”，博物馆营销也不再是一个禁忌的词”2博物馆的商业活动起始于19世纪初期的英国――1857年，全球首家博物馆餐馆在大英博物馆正式投入运营。31967-1977年间，美国大都会艺术博物馆的馆长托马斯・霍温意识到“博物馆的参观者同时也是消费者”4从而各大博物馆开始设立商店。同时伴随这些商店的设立，也成立和博物馆商店的相关组织，其中以欧洲和美国为主。1955年创立的美国的博物馆商店协会（Museum Store ASSociation），为美国及全世界的博物馆文化产品，组织连锁的经营渠道，既向公众提供文化消费产品，又促进一博物馆间的产业开发和文化交流.而对博物馆商店的讨论主要集中在博物馆商店作为博物馆营销和博物馆旅游的一部分，着重对博物馆商品的开发、营销、销售和博物馆商店的经营模式和博物馆商店的管理上。如在Bruner的论文中写到“无论是博物馆界还是旅游界，很多学者均致力于博物馆和旅游的关系研究上。Bruner通过研究证实了二者拥有社会教育、让游客得到身心的放松等共同之处。”Ted Silberberg的论文中也论述到：认为博物馆和旅游相结合是一种“双赢”的方式，这样可以为双方都带来发展机会.真正的博物馆商店是介于礼品店与博物馆展示的混合体，它是构成博物馆整体的一部分，并在财务与教育上协助博物馆达成既定的目标。”国际博物馆协会（ICOM）在《ICOM专业伦理规章》中提到：“博物馆商店应与博物馆的收藏品及教育目标相符合，且必须维持收藏品的品质。

（二）国内研究现状

对博物馆商店的讨论主要集中把其作为博物馆经营的一部分，作为博物馆旅游的一部分，最为博物馆文化产业的一部分来论述。如：在经营部分――张桂元《浅议博物馆的经营策略》、骆士泉《论博物馆的营销策略》、张继东《谈谈现代博物馆经营管理》，在作为博物馆旅游部分――董方慧《城市博物馆旅游开发研究》、杜凯《基于文化体验旅游的综合类博物馆旅游发展运营研究》、张敏《博物馆在旅游活动中的主导作用》，文化产业部分――游云《文化产业发展的现状和建议》、张艺军《博物馆文化产业发展研究》、元宝祥《论博物馆文化产业的开发》。

直接针对博物馆商店的文章，主要是博物馆商品开发的现状、解决方式，商品的研发、营销、销售或是介绍外国博物馆商店的成功经验。如：翟群《小商店如何做出大产业》、杨静《博物馆纪念品的设计研究与开发》、吴思思《博物馆商品的开发――博物馆文化资源的挖掘》、葛埔恪豆外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》。

对博物馆商店的研究涉及到文化经济学、市场学、行为学等。如：张敏《论博物馆市场化行为的趋势和影响》、刘雅丽《基于消费者行为学的良渚博物馆纪念产品涉及与研究》。

二、结束语

对博物馆商店的现状研究涉及到旅游领域和经济领域，主要是针对商店研究现状、困境的解决方式、商品的开发、营销、销售等。能够为我们现在的发展现状做一个总结，同时也能为将来商店的积累经验、开拓道路。

参考文献：

[1]安来顺.二十世纪博物馆的回顾与展望[J].中国博物馆，2001（01）.

[2]葛埔.国外文化产品的开发与营销对我国的启示[D].上海：复旦大学，2012.

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关键词：Web2.0；旅游企业；营销；创新

【基金项目】2011年度浙江省旅游科学研究课题《基于Web2.0网络环境下的旅游企业营销模式创新研究》（2011ZC49），主持人：夏瑛

1、我国旅游企业网络营销现状

2012年是“十二五”的关键之年，旅游经济运行总体上仍将维持较快的增长格局，国内旅游和出境旅游发展较为乐观，入境旅游发展则将延续平缓增长势头。中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易) 2010年的市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。旅游电子商务快速发展，对传统旅游市场份额已经有渗透。旅游企业如果不能及时地根据自身实际，引进先进的营销理念，必将受到严重的冲击。

2、Web2.0环境下的旅游企业网络营销分析

2.1旅游企业Web2.0的发展现状

近年来，中国旅游企业在借助Web2.0开展网络营销方面取得一定进展，但其发展水平和速度还较于旅游发达国家差很多，在组织网络营销中存在以下几个问题：

Web2.0网络营销服务模式单一。很多企业只有简单的信息如旅游景点、路线安排、旅游小知识等介绍，尤其是在线服务方面，对旅游产品销售支持服务不深。网络营销水平相对滞后。对比国外旅游网站注重用户个性化体验，国内旅游产业Web2.0网络营销水平滞后，受国情影响制约较明显，例如消费者宁可去门店看图表和听介绍，愿意多花钱多跑路，也要眼见为实。

2.2当前旅游企业网络营销发展趋势

2.2.1创新型旅游企业（网站）异军突起

2011年中国旅游集团20强排行榜，中国港中旅集团公司、携程旅游集团和北京首都旅游集团排名前三，其中携程从2010年的第四名跃升第二。去哪儿网、宝中旅游、海航旅业等首次上榜。这体现出以互联网业为基础的创新型现代旅游服务企业发展势头强劲。公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况，越来越趋于认同。

2.2.2网络团购和预订业务渐成营销新热点

根据国家旅游局相关年度调查报告显示，2011年游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）。其中网络团购旅游产品项目更是异军突起。

2.2.3品牌认知以网站广告和亲友推荐为主

调查显示，游客主要从网站广告（61.1%）、亲朋好友推荐（56.6%）、报纸杂志广告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及电视广告（24.2%）中获知线上旅游公司的品牌的。

3、Web2.0环境下的旅游企业网络营销模式创新研究

基于网络技术的发展现状，结合旅游市场的白热化竞争，我们认为旅游企业只有认准行业方向发展，助力信息技术，创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。如何把握发展方向？如何进行模式创新？本文从以下几方面开展重点研究：

3.1Web2.0架构下的一站式网络营销创新

3.1.1提供详细规范的旅游产品信息

旅游企业都能提供有价值的产品和服务，但构建差异化的产品和服务，才是企业的核心竞争力。在Web2.0时代，网络平台是去中心和透明化的，旅游企业必须提供详细并且规范的旅游产品信息，为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助旅游者做出更好的旅行选择，凭借其便捷、人性且先进的搜索技术对旅游信息进行整合，为用户提供可靠便捷的信息比较服务，才能赢得市场。

3.1.2开展网络在线产品咨询和服务

这项服务是国内旅游企业不愿做又做不好的内容。他们认为在线旅游产品咨询是鸡肋，投入与产出不成比例。在Web2.0时代，网友的力量非常强大的，几个企业或者行业抱团可以开辟咨询专区，客户有问题可以留言求助，相关企业、知情的网友进行直接的回答。这种方式极大程度上发挥了网民的草根性，同时也赢得了网友对旅游平台的好感，企业则降低了渠道成本，平台也获得了人气和流量。

3.1.3实施个性化产品营销价格策略

基于Web2.0环境下的交互性和参与性，旅游者可以亲自参与和旅游产品的设计，旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，一个产品一个价格，根据游客的实际需求，重新对旅游产品模块拆拼、组合，甚至游客定制。从旅游产业发展方向上来讲，实施个性化产品营销和定价策略，完成个性化产品的设计、定价、消费、评论活动，是未来旅游发展的重要方向。

3.2Web2.0环境下的在线产品体验创新

3.2.1P2P技术的在线旅游产品视频体验

在最近短短几年里，人们越来越体会到P2P的网络应用优势。它以高清晰度的画面、高音质音频和流畅的播放速度给传统互联网用户带来了“声色兼备”的强大冲击。旅游企业可以提供在线旅游产品的互动体验，这将会提升用户的感官体验，促进潜在用户深入了解本企业的旅游产品，提升好感和满意度。

3.2.2微博环境下的旅游精品资源库建设

博客作为Web2.0的典型产物，其传播速度之快，使用人数之众多，流行范围之广是其它传播媒体所无法比拟的。截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，成为网民重要的信息获取渠道，其蕴育的商机不言而喻，旅游企业可以通过微博这个平台，推进旅游精品资源库建设，让用户来一起参与讨论、建设，提升企业影响力。

3.2.3移动通信网络为载体的产品营销

2011年底中国已拥有9.5亿手机用户，1亿3G用户，而智能移动设备（ios+Android）用户总数也将突破5000万，无线旅游产业进入快速增长爆发期。很多网站都推出无线产品应用APP，期望在旅游产品营销中占得先机。推出基于手机客户端产品营销系统，实现酒店支付、查询定位、价格推送、在线预订等快捷功能，高质量地帮助消费者获取旅游信息，完成旅游预订，是未来的发展趋势。

3.3Web2.0技术下的广告植入宣传创新

3.3.1搜索引擎技术排名优化

从网民的使用习惯分析，搜索引擎在旅游产品的网络营销中举足轻生，它对旅游企业的吸引力丝毫不比品牌展示差，很多知名旅游品牌纷纷和搜索引擎营销捆绑发展，深度开拓旅游市场，这正是整合营销传播的发展方向。旅游企业应当重视搜索技术排名优化，通过资金投入，充分利用搜索引擎的门户优势，从企业发展的立场上建立符合本企业网络营销发展方向、更具普遍适用性的新模式。

3.3.2热点网购网站广告植入

团购即为一个团队向商家采购，是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式。旅游团购近年来在网络营销中大放异彩，不但吸引眼球，更发展出一系列的旅游产品团购。旅游企业要顺势而为，既能推出有影响力和高性价比的团购旅游产品，又能利用团购网人气渠道，植入网站广告，进一步提升销售业绩和企业影响力。

3.3.3网络社区专栏培育开发

网上社区是现实中社会关系的虚拟化和扩展，近年来社交网站的爆发式流行也说明了这一点。典型的社交网站允许用户通过文本、图片、音频、视频等等各种方式来进行个性化的自我表达，并且与其他用户根据自己的喜好和兴趣沟通，以建立自己虚拟化的社会关系网络。旅游企业要注重本地区热门网络社区的培育和建设，将让特定用户对某一类旅游产品得到更充分的理解与认同。

3.4Web2.0客户的数据资源分析创新

3.4.1建立Web2.0客户综合信息管理系统

旅游企业建立基于Web2.0环境下的客户综合信息管理系统，通过该系统掌握行业客户动向，分析潜在客户喜好，分享成熟客户经验。根据用户的习惯推送具有针对性的信息，展示丰富的产品搭配展示给客户,使客户从多个视角了解企业文化，产品特色等。

3.4.2开展Web2.0典型应用的口碑式营销

目前Web 2.0 网络营销的主要受众是20~28 岁的年轻群体，他们喜欢创新和彰显个性，以及对网上产品情有独钟。通过设计Web2.0典型应用的口碑式营销方案，将信息权限提供给网站的所有用户，并且进行及时的管理，将有助于更好地介绍旅游产品，提升用户对于网站内容的正面评价。

4、结论与展望

Web2.0时代催生了更有效的网络营销沟通渠道，实现了营销的高效互动，这种互动性加强了产、消之间的关系，提高了网络营销效率，同时降低了流通成本，增加了产品价值。在Web2.0环境下旅游企业由信息的主动创造者转变为信息的被动接受方，必须转变其职能，不断改善自身、迎合需求，谋求持续发展。我们坚信，旅游业与Web2.0的结合将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业的发展插上更有力的翅膀。

参考文献

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[2]郭莎莎.基于Web 2.0 的旅游企业网络营销研究[C].青岛：青岛大学，2008：12－13.

[3]宋勋祥.关于实施Web 2.0 旅游网络营销的研究[C].无锡：江南大学，2008：4－6.

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关键词：苏州 乡村旅游 营销策略

目前，乡村旅游在欧美一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，提出了一些改进措施，希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路。

一、乡村旅游相关理论综述

1.产品整体概念理论。对于旅游产品而言，在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等。

2.体验营销理论。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从旅游消费者的需求结构看，旅游消费者在注重产品质量的同时，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

3.整合营销理论。对于乡村旅游而言，整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，运用整合营销传播的理念，通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，进行市场推广。提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本，不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务，实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型客户关系。

二、苏州乡村旅游发展现状

1.苏州乡村旅游资源状况。苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带，中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，沿江乡村旅游资源集聚带。苏州乡村面积约占全市总面积的 75%，其中水域面积占到 42.5%。苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体，构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境，很多外地游客对此十分喜爱。

2.苏州乡村旅游发展现状。经过几年的发展和探索，现阶段，苏州乡村旅游进入快速发展阶段，以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟，乡村旅游节庆活动品牌多达十几个，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型。

三、苏州乡村旅游营销存在的问题

虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但由于仍处于发展的初级阶段，在实际的发展过程中还是存在很多问题的。

1.市场调查分析不足，盲目开发。目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花，重形式而轻实效，重形象宣传而轻连续性的信息提供。苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集，但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点，不利于景区开发拓展旅游市场范围。

2.乡村旅游城市化严重。苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深，在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征。所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础。

3.文化内涵挖掘不深，品位不高。人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化，现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式，大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受，反映出市场需求的初级化。苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发，忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发，忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用。苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工，在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象，从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性。

4.产品类型单一，体验性不强。目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足。从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看，苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上，如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明，景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主，参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少。

四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施

1.增加参与互动内容。苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意，通过角色的转变来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售。

2.以整合营销理念进行市场推广。有了好的旅游产品，不推广出去是没有用的，因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色，引起感兴趣的人注意，苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作，重点宣传，同时，苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使，配合旅游广告进行宣传。

3.构建主题文化村。苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富，因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品，才能吸引更多的旅游者。

4.精心设计体验式产品。从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。作为乡村旅游者来说，单纯的走走、看看、玩玩，已不能满足他们了。他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去，这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻，也可以加深与乡村文化的交流与沟通。

5.整合各种感官刺激。感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验，它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式。在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音，如犬吠、鸟唱、虫叫等，嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道。

我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力，在这一大的背景下，苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展，乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。

参考文献：

[1]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游网络营销[J].科学与管理,2008,1

[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济,2008,7,13