研究消费的意义范文

导语：如何才能写好一篇研究消费的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

内容摘要：文章将文化生态学研究文化生态的理论和方法用于会计文化的和谐消费中，这可以帮助人们认识和寻求到加强会计文化和谐消费的重大意义。

关键词：文化生态学 会计文化消费 国家文明

消费是社会再生产过程的最终环节，构建和谐消费便是构建和谐社会的必然要求和重要内容。会计是适应人类生产实践和经营活动的客观需要而产生并发展的，是有丰富文化底蕴和消费需求的一种管理与服务活动，是与人类社会再生产过程中各种人、财、物的出现、存在与发生、发展密切相关的必要环节或重要步骤；因此，必然和必须地涉及到其相关文化成果的消费问题。

美国学者J.H.斯图尔德在1955年最早提出的文化生态学概念，主要是“从人类生存的整个自然环境和社会环境中的各种因素交互作用研究文化产生、发展、变异规律的一种学说”（司马云杰，1987）；是一门将生态学的方法运用于文化学研究的新兴交叉学科，是研究文化的存在和发展的资源、环境、状态及规律的科学。会计有文化、会计本身就是一种文化，会计文化源于会计、是会计的衍生物（王传杰，2002）；会计有生态，当然也就有着文化生态的特质和诉求。将文化生态学从人类生存的整个自然环境和社会环境中的各个因素交互作用的生态理论来研究文化产生、发展和变异规律的方法来认识会计文化的消费，就必须将其置于一种文化生态学的视角来和谐建设与消费；并立足于会计本体角度来观察、认识会计文明进程中一切相关事物对包括会计文化生态在内的整个会计生态的影响和作用，从而达成会计文化和谐消费具有重大意义的一致认识。

会计文化的和谐消费

如果把会计文化理解成为促进社会经济、会计人才等全面发展所形成的具有一定特色的物质环境、知识系统、价值体系、管理制度、教育方式等的总和（黄东光，2001）的话，那么它必然就存在一个如何消费的问题，因此，从文化生态学视角看待会计文化的消费，就必须将其放在会计这个生态环境中，从其必然有着文化生态的特质和诉求、存有文化生态的本位依托与本能需求、需有和谐消费与和合发展的必然和必要出发来探究其中的和谐性与重要性。因为，消费的和谐包括消费力与消费关系的和谐，涉及到人与物、人与人的关系（李松龄，2009）；而且消费不仅是一种经济关系，也是一种文化现象（尹世杰，1995）。此外，消费文化与文化消费、生态消费与消费生态等研究的兴起和推动，也促使会计文化需要在文化生态学指引下和谐消费与科学发展。所以，从文化生态学角度来看待和对待会计文化的和谐消费，必须首先找出会计文化消费中所遇到的不和谐问题，明确会计文化和谐消费的重大意义，以此来寻求到不断消除不良会计文化与会计文化中的失和的基本对策，促使优良会计文化的培育、维护、创新和发展，以及会计文化生态及其消费和整个会计生态的平衡协和与可持续性。本文把会计文化从无到有、从反到正、从卑到良的认识、培育、维护、创新与繁荣等活动都纳入了一个“消费域”。

会计文化和谐消费的重大意义

文化生态学研究某一环境背景中人类的行为和文化，考察人类如何与其周围环境相适应以及环境如何在一定程度上塑造着文化；或者说，人类文化如何在其环境背景中取得发展，而人类的谋生方法又在如何影响着其文化的其他方面（Bates，Daniel G，1998）。从文化生态学视角考量会计文化和谐消费，它不仅是会计发展水平的重要标志，体现出会计变革竞争的综合实力；而且对构建和推动我国财政文化和企业文化之类社会主义文化产生重大的积极作用，在会计行业精神品格、道德观念、管理制度和行为规范等的形成，对继续深化会计改革，顺利实现会计发展目标具有独特深远而不可替代的重要意义。

（一）会计文化和谐消费是稳固国家文明大厦的有效举措

从会计产生和发展的历史进程中可以得知，会计与生产关系和上层建筑相联系，会计既与上层建筑中的物质文明、精神文明、政治文明、生态文明有关，又是国家经济体系中重要的一环。它所承担的社会职能已超越了单纯的企业信息服务的局限，而将工作目标定位在对企业内外进行信息服务与管理，将职能从较简单的财产管理责任关系处理、发展到较复杂的经济利益关系协调、进而发展到高级形式的为优化经济资源配置服务。会计文化是促进管理现代化、推动国家文明建设的重要途径；加强会计文化和谐消费与积极消费，促进会计的文明化、趋同化，实现会计和谐化、科学化，也就是稳固强力国家文明大厦的基本工程。

同时，新形势下的国家文明建设，归根到底是人民群众自己的事业。离开了人民群众的主动而积极的参与，国家文明建设将失去动力和基础。会计在动员、组织、吸引和调动社会各方面人员参与会计文化和谐消费方面具有独特的优势，这种优势来源于会计是各类需求者或使用者所需会计信息的加工地与来源地，是培养和造就会计实践人才、获取和积累会计经验并上升到理论的重要基地，是检验会计理论、进行会计研究的实验场所，是满足企业员工尤其是会计人员完善自我、开发潜能等精神生活需求的主要途径，是协调会计主体内外利益相关者、整合企业内外相关资源、实现企业国家社会和员工互助的重要依托等独特功能。这些功能和优势的发挥，不仅满足了社会成员及其利益相关者的共同需求，拥有会计发展成果共享的权利；而且促进了国家会计、专家会计和社会公众会计的成熟与协和，推动了会计的特色发展和特色会计的发展。会计执业者集会计文化与文明的创造者和享受者于一身的角色，决定了会计文化消费除了要完善会计硬件之外；更主要和重要的还在于通过会计意识和精神等软件培育，促进会计文化的全面发展，提高会计文化消费中各有关方面的文明素质，使其不仅能愉快地享受文明，更能积极主动地参与文明消费与共享。

（二）会计文化和谐消费是实施文化教育的重要环节

教育不仅是把受教者培养成一名知识渊博的学者，更重要的是一名具有独立性和批判性的思想者；未来的会计专业或者说会计执业所必须的技能不仅包括传统的会计专业知识，还包括个人品德、书面沟通、语言表达、人际关系、学习能力、领导能力和创造能力等。新的教育观倡导一种真正以人为本的教育，即文化教育。这种教育的关注点不再仅仅是知识，而是包括知识在内的整个文化；不再以知识为中心、以知识为本，而是以人为中心、以人为本；不再仅仅局限于受教者学习和掌握现有的知识，从而成为旧知识的接受者，而是让学生受到包括知识在内的整个文化的全面熏陶，更成为新知识的创造者。

会计的发展不能脱离其文化环境的氛围，会计在其发展过程中会以其特有的价值观念和思维方式形成会计思想、会计理论，以特有的语言文字描述和传播会计信息，按照其道德规范及习惯进行会计处理，从而形成符合这个社会发展要求的会计文化。作为一种特殊的文化形态，其产生、发展有着自己独特的特点并发挥着自己特殊的作用（朱晓，2008）。会计在其“文化化”建设与发展等消费过程中，必然和必须地涉及会计和会计主体内外的方方面面，会受到会计内外环境的影响或作用，是需要教育的外在教化作用去促成的；这些无不与文化教育的精神实质相吻合。作为实施和实现文化教育重要环节的会计文化消费，就需要按文化教育的特别要求，从构建学习型个体、学习型组织和学习型社会立足，对各有关人员和部门加强有关会计方面的理论教育、知识普及和技能培训，使其在终身学习的氛围中不断提高素质；就要求有一种联系家庭、学校、会计主体和个人的综合教育网络，形成最大的教育合力，增强会计文化消费的和谐性、全面性、普适性和实效性。

（三）会计文化和谐消费是加强经营管理、推动经济发展的基本依托

会计是现代经济管理活动的一个重要组成部分，作为核算者、管理者、监督者的会计执业者，他们对目的、手段、动机和效果的选择，都不可避免地受到其所处内外环境的影响或制约，而这些无不与文化有关。会计本身内在地具有文化性质或文明诉求，文化通过会计的运作把会计分为先进与落后，保守与创新，并借助对规则或原则导向会计进行的评判来干预或纠偏会计，以使会计符合市场主体的价值取向和社会经济发展的价值追求，实现文化的新境界。可以说，会计文化反映了广大社会成员尤其是会计从业人员在会计方面的共同价值观、共同追求和共同利益，得到了包括会计从业人员在内的全体成员的承认和接受，使参与各个业务活动和会计事项的有关人员的力量凝聚成一种合力，引导全体成员最大限度地发挥能量，增强了活力、提高了竞争能力；它最集中地概括了会计建设和发展方面的基本宗旨、价值准则和行为规范，向会计主体的利害关系人乃至整个社会展示了会计成功的管理风格、良好的运营状态、积极的精神风貌，从而为塑造会计及其主体的良好整体形象、增强信誉、扩大影响等产生积极的推动作用。总之，围绕影响会计文化变革发展的各因子去进行会计文化和谐消费，无疑会成为国家、民族及其各种社会组织加强经营管理、推动经济发展的基本依托和重要力量。

（四）会计文化和谐消费是适应和满足社会“文化性”需要的主要途径

随着生产力不断提高、生产关系的日趋改善，人的主体性作用将得到大力突现和凸显；而会计是一项特殊的生产活动，相对于会计信息、会计服务或其组合这类特殊产品的生产、提供、供给、监管而言，会计执业者的职业道德与判断、守规履责与正派等都对会计产品质量的保证与提高有着至关重要的作用。如果会计执业者缺乏公共的价值理念、共同的组织愿景、和合的行为思想等，那么会计产品的质量将会受到严重影响，进而损害社会公共利益安全，扰乱社会经济秩序，最终影响甚至阻碍社会的发展。因而，社会发展对会计提出了“文化”要求，即会计应符合法理情框架下的会计主体的文化和整个社会的文化，这种文化追求应随社会经济发展越来越强烈。会计文化和谐消费正是适应和满足社会“文化性”需要的重要内容和途径。

一个国家，一个民族乃至一个地区的先进与落后，是否具有发展的潜力，最终取决于它的文化，即其文化的性质、程度、品位等综合指标（惠恩才，2007）。从文化生态学来看待和研究会计文化和谐消费，需要在人、自然、社会和文化等各种变量的交互作用中探寻出会计文化和谐消费的广泛作用和深远影响；需要站在一个更广阔的视野、更全新的高度来认识到高水平、高质量会计文化消费对国家经济发展和社会进步的触动性和推进性；需要大力培养会计的文化力与文明度，增强会计文化在生产管理、社会服务和经济建设中的导向能力和积极功能。

结论

文化生态学认为，文化不是经济活动的直接产物，它们之间存在着各种各样的复杂的变量；主张从人、自然、社会、文化的各种变量的交互作用中研究文化产生、发展的规律，用以寻求不同民族文化发展的特殊形貌和模式。在进行会计文化和谐消费时，既要根据会计文化和会计生态所涉及的各种变量的交互作用和适应性互动规律，探寻出对会计文化形成、发展、完善和保护的基本方略；又要看到会计文化消费对社会经济方方面面最大可能产生的积极作用，充分认识良好会计文化及其消费对该国、该族、该地会计发展状态和趋势所产生的深远影响；更要针对会计文化消费中可能面临的问题和困难，及时理清思路、想出对策；促进会计文化及其和谐消费得以又好又快的发展。

参考文献：

1.戢斗勇.文化生态学论纲[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版），2004（5）

2.解放思想 再铸辉煌―财政部副部长王军在全国会计工作座谈会上的讲话[R].会计研究，2008(6)

3.余绪缨.管理会计[M].辽宁人民出版社，1996

4.姚蕾蕾.国外会计教育现状与思考[J].中国大学教学，2008(8)

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【关键词】品牌意识；消费者；因素

一、品牌与品牌意识

品牌，用中国的俗语就是“牌子”。品牌是用来识别企业的产品或服务的某一名称、术语、符号、图形、象征、设计等或它们的组合，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于它的印象。品牌策略大师大卫・奥格威（1955年）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。所谓品牌意识，可以从三个方面的内容考虑。一是来自商家对自己品牌形象的维护与建造；二是从消费者的角度进行分析，也是本文所要探讨的，即消费者对品牌的印象；三是政府的品牌意识，在此不作讨论。

品牌意识对消费者的消费决策和购买行为有重要的影响。Valkenburg与Buijzen（2005）认为品牌意识是一个人对某特定品牌的积极或消极的认知，强调的是消费者的认知过程。Guest（1942）对品牌意识的定义是强调品牌名字的重要性，即在消费者记忆系统中，品牌名字与产品类别的联系强度，即品牌意识指消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力。我国学者顾金兰认为，消费者品牌意识是消费者与品牌关系的总体反应，是消费者对于品牌的认知、情感、意志的体验与主观感受的个性化反应。当消费者见到、回忆或者联想到某个特定品牌时，消费者一般是带有积极或者消极的情绪体验的。因此综上所述，本文认为消费者的品牌意识是，消费者对某一品牌的各种感性印象与理性认识的总和，并由此产生积极或者消极的情感体验，进而引导消费者对这个品牌做出相应的消费决策。我们可以从广度和深度两个方面理解消费者的品牌意识，品牌意识的广度是指能够唤起消费者脑海中的某种特定品牌的环境，事件等一系列外界条件的多少，与意识中出现这种品牌概念的各种消费环境和事件的情形有关。品牌意识的深度是指消费者对品牌的认知程度和可能性，与某个特定品牌被消费者回忆起或是认出的难易程度有关。

二、影响消费者品牌意识的环境因素

1．广告。广告可以在消费者有意识或无意识的状态下，影响消费者的品牌意识，从而改变或影响消费者对某种特定品牌的认知或情感。例如，脑白金的广告，当人们打开电视机，或走在街上，都会经常看到脑白金的广告，“送礼就送脑白金”的广告语不知不觉中牢记于每个人的心中，当过年过节的时候，人们很自然的就会想起送礼就是要送脑白金，这就是广告在消费者无意中给消费者带来了积极的品牌意识。

2．家庭特征。一个家庭的经济地位、收入水平和核心成员的受教育程度等都会影响消费者的品牌意识。家庭的经济地位和收入水平不同，使得家庭所表现出来的消费心理也有所不同，进而影响消费者的品牌意识。当一个家庭的经济地位或收入水平比较低的时候，人们往往追求的是满足必要的生活需要，而不是去注重商品的品牌；反之，当经济地位或收入水平较高的家庭，不仅仅是为了满足生活的需要，而且还追求有档次、有品牌的商品。也就是说经济地位高低和收入水平的不同导致了消费者购买商品的“品牌”和“杂牌”之分。家庭核心成员受教育程度，也能够影响消费的内容、结构、水平和消费者的品牌意识。一般说来，文化程度越高，理智程度也越高，对商品的档次与品牌要求也越高，品牌意识也越强。

3．群体效应。群体效应是指个人认可并采纳和接受群体成员的价值观念、态度和行为。群体的价值观念以及对品牌的态度影响着消费者的心理、消费行为和品牌意识。例如，群体效应可以通过品牌的口碑来影响消费者的品牌意识，使消费者做出最终的品牌选择。口碑可以帮助消费者收集产品信息，使企业的优良产品、优质服务会随着消费者的口碑广泛传播。当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥，群体效应会帮助消费者形成正确的品牌意识，做出更为理性的品牌选择。

4．消费文化。消费文化有很多因素，包括政治、法律、道德、哲学、宗教、历史传统和风俗习惯等方面的内容。对消费者的品牌意识和消费行为有广泛的影响。因为它渗透在我们的日常生活中的各个方面。消费文化决定了我们的吃、穿、住、行，使不同的消费者形成了积极或者消极的品牌意识。比如，老年人认为家常便饭是最健康的，肯德基、麦当劳等是垃圾食品，少吃甚至是不吃，这些洋品牌给他们带来了消极的品牌意识；而年轻人或儿童认为肯德基、麦当劳方便、好吃，是聚会、聊天的好去处，可以说这些品牌给他们带来了积极的品牌意识。

三、提高消费者品牌意识的建议

1．做好广告宣传，增强人们的品牌意识。广告宣传活动对于消费者认可和接受一个商品的品牌有着重要意义。通过对产品的广告宣传，可以增进社会公众的了解，为商品树立良好的品牌；而企业的公益活动和公关活动有利于企业改善与社会各界的关系，为企业赢得好的口碑，从而使企业商品的品牌深入人心。David A.Aaker和George S.Day认为，广告影响意识和态度，而态度和意识影响消费者行为，广告直接影响消费者的品牌意识。因此，不同品牌的同样的商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，谁的品牌就越能被消费者认可与接收。市场上众多的商品，都是通过各种媒体进行广告宣传，而成为著名品牌的。例如，可口可乐，肯德基等。

2．以顾客为中心，创造个性品牌。企业要从消费者角度出发，注重品牌个性对消费者的影响，树立起独特的品牌个性，这样才能在同类产品中独树一帜，给消费者留下深刻的印象，使得品牌容易被消费者识别，从而增强了消费者的品牌意识。例如，当提到我国本土汽车品牌奇瑞QQ时，会想到小巧、机灵、可爱等；提到苹果公司的“超薄革命”MacBook Air超薄笔记本时，会让人们想到这是世界最薄的笔记本。

3．采用多品牌战略，提高产品多样化，满足不同个性群体的需要。企业应该努力提高产品的多样性，增强消费者的认知与认同感，加深品牌印象，满足不同消费者的需要。如宝洁公司的产品，飘柔强调柔顺，海飞丝则突出去屑，潘婷则注重营养发质等，正是因为宝洁公司采用多品牌战略，满足了不同消费者的需要，才使得宝洁旗下的多种品牌深入人心，当消费者去购买洗发水时，就会很自然的想到这些品牌。

4．提升品牌形象，获得良好口碑。品牌形象是消费者对某种特定品牌的总体感知和看法。它影响着消费者的品牌意识，进而对消费者对品牌的情感与消费行为产生影响。品牌形象会产生不同的口碑，使消费者形成积极或消极的品牌意识。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。我们已经进入买方市场时代，企业必须加强品牌运作管理，采取正确有效的品牌战略，在树立企业自身的品牌意识同时，还要以顾客为中心，提高消费者的品牌意识。只有这样，才能使自己的品牌深入人心，在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]顾金兰.品牌意识与品牌建设.大庆师范学院学报[J].2007（6）

[2]田学红，杜翠红.儿童品牌意识的研究与展望.广告大观理论版[J].2009（2）

[3]汪秀英.品牌资产与品牌价值的动力源泉――基于消费者视角的分析.中国流通经济[J].2008（8）

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一、“非遗”高校传承的必要性

在中华民族伟大复兴的今天，为了弘扬民族精神，凝聚中国力量，强化民族认同感，《民族音乐》《民间文学》课程理应在高校课堂给当代大学生以传统文化精神的滋养。在全球化、信息化的21世纪，文艺在世界交流互动中有“趋同化”的发展趋势。我们认为，只有各民族保持文艺传统的特色，才能丰富人类文化的样态。

首先，民间文艺是中华民族文化的根基。民间文艺作品数量繁多，样式众多，它忠实地记录着中华民族生息繁衍的历史，凝结着民族的精神，全面地展现了中华民族的社会生活和文明发展史。从远古时代的神话、传说到歌谣、民歌，都体现了人民群众的道德观念、生活愿景和中华民族精神，保留着形成民族品性的文化原生态。我国的民间文艺是数千年的农耕文化生态环境下的精神产物，集中体现了农耕文化的“和为贵”“天人合一”“协和万邦”“自强不息”“厚德载物”等思想。这些思想形成了中华民族的优良传统，也集中地体现了人民群众的生活智慧、审美创造力。从某种意义上来说，民族传统文化是民族依存的前提，是维系民族认同感的精神脐带。

民间文艺不仅是中华民族传统文化的重要载体，也是中国非物质文化宝库中最主要的宝藏。民间文艺是几千年来广大人民群众代代流传、不断创新的杰作，成为数千年来人民的精神家园，对塑造民族精神和审美创造起着重要的作用。

其次，现代的文化生态环境对民间文艺生存空间的挤压。现代文化生态环境下，生存竞争加剧，急功近利的物质化功利化明显，都市文化的消费时尚和视听娱乐方式的多样化（如电视、电影、网游等）不断地挤压精神空间，导致精神家园不断地萎缩。民间文艺的生存和发展就日益维艰。“根据联合国文件的规定，‘非物质文化’的保护对象主要指濒危的民间文化。”而民间文学、民间表演艺术、民俗是民间文化最主要的内容。为此，对作为非物质文化遗产的民间文艺的保护、传承、发展是我们中华民族处在经济社会转型时期面临的重要而又迫切的问题。

基于民间文艺所包含的深厚民族文化意蕴和现代生存困境的分析，高校的《民族音乐》《民间文学》课程应秉持传承中华民族传统文化的责任感来传承民间文艺的流脉，使其得以香火传承。因此，民间文艺的传承与发展是中华民族传统文化承继、民族精神家园守护的重要途径。

二、“非遗”高校传承的路径

如今的文艺作品都是大量复制和快速传播的，该如何承传具有地域性的民间文艺？地方高校如何利用《民族音乐》《民间文学》等课程来进行非物质文化遗产的传承呢？

（一）“非遗”相关课程资源的开发

《民族音乐》《民间文学》不仅作为高校相关专业的专业课程，也作为高校的人文通识课程，不能死守教材的理论知识的讲授，更主要的是要进行课程资源的开发和更新。

如前所述，民间文艺全面地反映了民族发展史，是民族传统文化的“活化石”。所以，在做好课程理论储备的前提下，任课教师要善于挖掘和开发“非遗”相关课程资源，一是要广泛涉猎关乎整个中华民族的重大问题的民间文艺，比如，华夏民族的龙图腾的传说，“年”的故事等，“它们成为我们中华民族所有子民彼此认同的标志”，这种包含情感内涵的文化不是消费文化能比拟的。并对反映同一话题的各种民间文艺样式进行选择和组合，以便课堂上给予大学生不同的审美感受和传统文化侵染。

二是进行田野采录和整理。因为民间文艺的地域性特点，所以，任课教师对地方高校所在地的民间文艺进行田野采录和整理，以充分挖掘地域文化传统。我们重庆师范大学涉外商贸学院地处重庆市合川区，可以利用地缘之便，对重庆的各种民间文艺进行搜集，尤其是已经进入国家级非物质文化遗产名录的民间文艺，例如，川江号子、巴南区的木洞山歌、巴南区和万盛区的吹打、秀山民歌、酉阳民歌、九龙坡区的“走马镇民间故事”、南岸区的“广阳镇民间故事”、巫溪的“炎帝神农传说”、酉阳土家族苗族自治县的“酉阳古歌”等等。

三是要不断创新和拓宽“非遗”课程资源开发的方式。目前，我们将课程资源开发与课堂活动结合起来，采用了课堂“曲艺传唱”、“山歌、民歌大比拼”、“故事擂台上”、“传说人人说”等形式；在田野搜集与学习后举行“民族音乐”系列展示活动，如“吹打”专场音乐会；“非遗社团”第二课堂活动的开展等。这不仅传承了民间文艺，丰富了课程资源、活跃了课堂，开辟了第二课堂。此外，我们还以课题申报的方式，加强对“非遗”课程资源开发的经济和时间投入。

（二）创造良好的“非遗”传承氛围

首先，营造民主、轻松愉快的传承“非遗”的课堂。民间文艺具有活态流传性，如果不流传，它就会丧失生命活力。所以，让来自全国各地的和来自不同少数民族的大学生带着各自的民间传说、民间故事、民间曲艺、民歌“开口说”“开口唱”，形成中华民族的“民间文艺”交汇的活态课堂。

民间文艺的传播方式是“现场”传播，课堂上就让学生通过“说”“唱”“演”，现场流传的过程是再创造的过程。我们采用比赛的方式激励大学生用进行说唱展演，同时以课程加分或课程考核的方式鼓励学生对其他学生说的民间故事和传说进行“复述”，对民歌、山歌、民间曲艺进行“翻唱”，然后叫“原版”学生进行评价。这个过程，虽然不能诞生“非遗”传承者，毕竟“诞生于农耕文化语境中的民间故事在其特定的场域里发挥着原生态服务民众的功能， 有听众市场的讲述情境造就了故事家的诞生。”但是，我们发现，教育主体积极参与“说唱”“展演”，激发了其学习民间文艺的兴趣和体会到了创造的快乐和精神的愉悦，而且促使了其对各种“非遗”（民间文艺）样式进行自觉的横向传承。

其次，邀请重庆“非遗”传承人来高校进行展演传唱，进行“现场传承”。民间文艺的“传承应该还是人和文化展演空间的传承。”我们认为，只要高校教育持续创造民间文艺传承的人文氛围，坚持以人为本，坚持创设以人为核心的技艺、经验、精神的活态流变空间，营造互动交流的故事讲述情境和唱演的氛围，“非遗”的保护、发展就会以活态流传的方式持续下去。

（三）加强对重庆民间文艺的研究

地方高校利用科学研究的优势，加强对高校所在地的民间文艺进行研究。一是因为田野调查方便，能收集到第一手资料；二是有利于地域文化的研究，以使地方高校的科学研究与繁荣地域经济文化进行有机结合。

对地方民间文艺的研究，首先要从民间文艺的产生、发展、变迁和演化过程进行纵向研究，以对其进行宏观的、规律性的东西进行探究。其次，从民间文艺的文学本体进行研究，如审美特征、类型归属等层面入手进行研究。再次，从文化人类学角度来研究民间文艺，这样就可以关注与民间文艺密切相关的当地社会生活、文化生态的研究，以解释不同地域和不同族群民俗现象、文化现象的异同。

当前比较重要的是对保护、传承民间文艺的策略进行研究。由于孕育民间文艺的文化语境已经和正在被现代化“风蚀”，民间文艺不能仅仅停留于“留声”的保护性策略，而要采取活态的“传声”策略和路径。可以将“非遗”与重庆富丽的自然景观结合起来，建构文化旅游景观。如，秀山土家族苗族自治县不仅风景秀丽，而且拥有丰富的人文景观，其中秀山民歌就是一大亮点。再如，重庆三峡地区是世界著名的旅游区，这里“流传着有许多民间故事，几乎每一个景观都有神话传说，这些民间故事和景观传说，超越时空界线在历代人民群众中口耳相传，经久不衰……丰富和深化了自然景观的审美价值，构成了三峡旅游文化的重要组成部分。”

对重庆民间文艺的研究及其研究成果，有利于丰富和开发“非遗”课程资源，也有利于地域文化和民族文化的传承，从而加强中国非物质文化遗产的高校传承。

三、“非遗”高校传承的重要性

民间文艺（“非遗”）既是中华民族历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的民族精神的源泉。当代大学生将是实现伟的中国梦的中坚力量，高校的“非遗”传承可以利用民间文艺对其进行民俗风情和历史教育，也可以对蕴含其中的中华民族精神正能量进行爱国主义教育，振奋团结、和平、勤劳、勇敢的民族精神，发扬仁义礼智信的传统美德。

民间文艺有着广泛而深厚的群众基础，丰富多彩的思想内容和艺术形态，影响和烛照着中华民族一代代人民的精神生活。民间文艺发挥着娱乐和教化作用、宣传鼓动作用、组织协调作用的文化生态一去不复还。在现代化的当下，民间文艺属于“草根文化”，具有平民化特点，具有民主、平等的特征，具有强烈的生活意识和社会担当意识，坚持以人为本的文化内涵，成为构建和谐社会的精神财富。因此，高校“非遗”的流传，有助于当代大学生人文素养的提高。通过对民间文艺的学习和传承，让大学生感受民间文艺学特有的审美习惯、审美特征和审美风采，不断提升其民间文艺的审美鉴赏能力。

总之，地方高校对保护、传承和发展非物质文化遗产有着义不容辞的责任和使命。因此，充分认识到了民间文艺这种活态文艺的文化价值、流传特征及其在高校传承的必要性和重要性，我们进行了“非遗”相关课程资源的开发，思考和探究了民间文艺高校传承的实现路径。希望藉此让世代相传的“古老”的民间文艺继续现代流传，让中华民族的文化流脉源远流长。

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【关键词】网络；消费行为分析；社会科学研究

当今是网络信息的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人类生活等的各个领域。国内外网络消费环境均发生了巨大变化，消费者网络消费已成为时尚。因此，网络消费行为分析，对于抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、行为分析的要义

行为分析方法发端于生物学、心理学等对人的行为规律的研究。行为分析认为，研究人的行为是理解社会现象的钥匙，而人的行为又是可以用科学的方法去观察、描述、实验、分析而获得规律性的可靠认识。考究行为分析的利弊得失将有助于行为分析方法在社会科学研究上的应用和发展。尽管行为主义有着自身的内在缺陷，但我们只要坚持以辨证的眼光看待它，认真吸取其合理因素，去除其不科学成分，行为分析将对社会科学的发展将会产生积极的影响。

从方法论的角度看，行为分析主要体现为两个大的方面：

第一、“价值中立”论。对于行为分析来说，“价值中立”不仅是一种原则、一种理想，而且还是一个可以实现的现实目标。为了做到完全“价值中立”，不仅研究者要自觉约束自己，克服个人主观好恶，而且还要对研究方法进行改革创新，改变既有的研究对象、研究手段和研究方法。

第二、实证主义的研究方法。这具体包括四个层次的内容：一是强调科学研究的资料应当量化，才能发现规律及各种内在的关系；二是强调必须不断地探究人类行为的规律以及与此相关的变量，让其真正成为一门解释和预测的科学；三是强调社会科学研究应当破除学科间的界限，效法自然科学和其他社会科学的技巧、技术和概念，建立跨学科的方法联合。四是强调科学研究的基础是实际可观察的现象，借助现存的理论体系和学者们的思维加工，提出有关现象之间因果关系的假说或假设，用经验材料验证假说.

二、网络消费者的特征

第一、网络消费者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于网络用户以大城市高学历的年轻人为主， 他们有自己独立的思想、喜好、见解和想法，对自己的判断能力也比较自信。不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。但比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

（二）、好奇心，并有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网络娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知领域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、网络消费者的需求特征：

（一）、信息索取趋于多、捷、便。消费者几乎足不出户便可以最快捷、最便宜的方式，获得所需的大量资料，消费者更追求消费过程的方便和享受。今天，现实消费过程出现了两种追求趋势：以方便性购买为目标，人们追求的是时间和劳动成本的尽量节省。由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

（二）、个性化的出现。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，同时也使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。从事网络营销的厂商，要从产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等方面认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

（三）、价格仍是影响消费行为的重要因素。从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时要考虑的重要因素。网络消费之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网络销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（四）、消费的主动性增强。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。消费者选择商品趋于理性化，他们会利用在网络得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买.消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

三、消费行为分析对社会科学研究的意义

首先， 消费行为分析为消费者权益保护提供依据.随着各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护也成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费行为研究提供的信息来了解。例如，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。在网络信息化迅速发展的今天，网络为市场调研提供了强有力的工具。

其次，消费行为分析促进了社会科学研究的发展。一、消费行为分析运用数学、统计学、物理学、生物学等提供的最新方法和技术，如先进观察、资料收集、个案分析、统计分析等为分析提供量化根据，以量化资料去说明各种社会关系的规律，从而避免了主观臆断及浮于空泛的定性议论，也加深了分析研究的可靠性、科学性；二、社会科学的概念与自然科学的概念一样也要通过操作程序，不能进行操作的概念则被排除在科学之外。这种方法在社会科学研究中的运用增加了社会科学的客观性、可操作性、可重复性，克服了神秘性弊端，从而推动了社会科学研究的实证化进程。

四、网络消费行为分析对社会科学研究的启示

其一、社会科学研究要把事实与价值结合起来。一方面社会科学要借鉴其他学科的理论与方法致力于学科科学化建设，不断探索社会科学的学科规律；另一方面又要重视价值的追求，要重视规范研究。

其二、社会科学研究要有宏观视野和微观聚焦结合起合。一方面要研究具体的社会问题，要有现实感、时代感，但另一方面社会科学又要有宏观视野，要对国家、社会、民族的长远发展有战略思考。

其三、社会科学研究要把理论研究与实证研究结合起来。社会科学既要进行基础理论研究，也要大力倡导实证研究。理论指导实证，实证发展理论，形成良性循环。

其四、社会科学研究要进行跨学科交叉研究。社会科学一方面要充分借鉴、吸收其他学科的理论方法来充实、发展和完善自己的学科理论体系。

【参考文献】

篇5

关键词：主题餐厅 大学生 消费满意度 数学模型

一、理论与假设

《基于体验消费的我国主题餐厅建设模型》一文中提到了国内学者对主题餐厅定义的三种观点：一种是主题载体论，即将主题作为餐厅经营的一种载体，仅仅用主题来吸引消费者的注意力，但主要起作用的还是餐厅的一般功能；一种是主题核心论，即将主题作为餐厅的核心，主题餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务；一种是体验论，即强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给消费者的体验。

消费者的体验如何来衡量呢？消费心理学中曾提到了“消费者满意度”这一科学概念，但目前并没有具体的定义。“消费者满意度”始于1986年一位美国消费心理学家的创造，后以“CSI”简写的形式出现。本文这里也以消费者满意度作为评价消费者体验的一个标准。关于影响消费者满意度的因素，之前一些研究为本文提供了参考，在《主题餐厅消费意愿及其影响因素研究——基于重庆市572位顾客的调查数据》中提到，顾客对主题特色的好奇心、对菜品质量的认识、对服务水平的认识、对菜单设计的认识、对消费成本的认识、对到主题餐厅消费便利性的考虑是影响消费意愿的因素。

我们有效回收103份调查问卷以及访谈研究发现，在校大学生目前是北京市主题餐厅消费的主要群体，在我们搜集二手资料过程中发现，针对大学生进行主题餐厅满意度研究的文献相对较少，我们进行了进一步的探索，并提出了如下几个假设：

假设1：主题餐厅的主题特色影响大学生的消费满意度；

假设2：主题餐厅的菜品质量影响大学生的消费满意度；

假设3：主题餐厅的服务水平影响大学生的消费满意度；

假设4：主题餐厅的菜品价格影响大学生的消费满意度；

假设5：性别对影响大学生对主题餐厅消费满意度有调节作用。

二、研究结果

本文通过相关分析和回归分析等科学统计方法，对所收集的一手数据进行了深入的分析并得出如下结果：

（一）相关性检验：

根据表1第一项可知，Pearson相关系数0.3

因此，假设一成立。

根据表1第二项可知，Pearson相关系数r=0.077

因此，假设二不成立。

根据表1第三项可知，Pearson相关系数0.5

因此，假设三成立。

根据表1第四项可知，Pearson相关系数0.5

因此，假设四成立。

由表2可知，P（菜品质量）=0.001

表格 2

（二）回归分析：

根据表3可知，考虑到性别为调节变量，对主题特色、服务水平、菜品质量和价格水平进行标准化后，再做相关性分析，发现P值均明显大于0.01，因此性别对大学生的主题餐厅消费满意度没有调节作用。

因此，假设五不成立

同时由表3可知，可以建立影响大学生在主题餐厅消费满意度的数学模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主题餐厅的整体消费满意度，X1：菜品质量，X2：价格水平）

三、数据研究总结

根据我们的科学分析，较之起初的五个假设我们得出了结论：主题特色对大学生在主题餐厅消费的满意度有微弱影响，服务没有影响，而菜品质量和价格水平对大学生在主题餐厅消费的满意度影响程度最大，同时性别差异对此影响微弱，不起到调节作用。

结论正如一开始预期，绝大多数大学生并没有独立自主的经济来源，就餐餐厅的选择跟价格有巨大关系，因此对于价格十分重视。同时一个餐厅的主题是否鲜明并不是餐厅业绩好坏、口碑好坏的重要因素，而作为餐饮业最基本的立足点：菜品质量与性价比才是最重要的，这对是否具有独特主题的餐厅一视同仁。

本次的调查研究我们可为餐饮业类似方面的调查提供一个有价值的参考：关于餐厅经营业绩好坏的首要影响因素并不是餐厅类别、特色差异，而是菜品的质量和价格这两个永恒不变的决定因素。同时，本研究对大学生对于餐厅的偏好和基本要求有了较为深入的探索，对于想要开设主题餐厅和已经经营着主题餐厅并打算改善效益的，尤其是以大学生为主要目标客户的经营者来说，本研究可以起到一定的指导作用。

四、管理实践建议

（一）提高餐品质量，打造菜品特色：

现在的主题餐厅主要存在菜品普通，只是通过新奇的名字来吸引顾客的做法。这种做法可能第一次会让顾客有尝试的冲动，但不能持久。因此要提高菜品的实际质量，不要“名不副实”。打造特色的菜品，口感、营养搭配、食材都具有自己的特色，将视觉与味觉的完美体验相结合。即使将来主题已不能吸引顾客，然而凭着美味的食物依旧可以有源源不断的客源。作为餐厅，只有真正做出好的菜品才能留住顾客。

（二）进行适当促销，吸引更多大学生

由于大学生没有足够经济收入，对价格的敏感度较高，但大学生又热爱尝试新鲜事物，所以主题餐厅可以在节假日等时候，推出促销活动，以降低大学生对于价格的敏感度，吸引更多的大学生前来尝试和就餐，起到推广宣传作用，增强竞争力。另外可以办理会员卡，将店内推出的新活动、新菜品和打折信息通知消费者，以增强忠诚度。

五、研究局限

1.样本的选择的局限

由于时间、经费、精力等条件的限制，本文的实证调查范围仅局限于部分高校大学生，涉及到的主题餐厅也仅限于北京市。同时有效回收的调查问卷数量仅有73份，因此特殊因素对结果影响较大，影响研究结果的代表性和普遍指导意义。

2.访谈对象的数量和质量的局限

由于访谈不可能涵盖所有类型的主题餐厅，而且访谈对象数量有些，且回答问题时具有一定的随意性，同时考虑到作者在进行访谈时，有可能带有一定的感彩，对调查对象的回答问题产生诱导或者对于答案产生误解。这些都可能对本研究模的准确性、客观性产生一定的影响。

参考文献：

[1]刘军.管理研究方法原理与应用.中国人民大学出版社

篇6

2014 年 12 月，在云南发生的女游客丽江不愿骑马遭景区人员围殴致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相继出现了云南女导游辱骂游客视频曝光的事件，同年 10 月发生的丽江酒托事件更是将云南的景区乱象推向社会舆情的风口浪尖，甚至有网友将这些目的地发生的负面事件作为调侃云南的素材①，使得云南正经历着一场前所未有的旅游服务危机。旅游目的地过度商业化的经营模式 使得欺客宰客、强迫购物等目的地非道德现象屡见不鲜，如 2012 年三亚宰客事件、2015 年青岛大虾和香港购物打死游客事件。在理论界，学者们将上述发生在目的地的负面事件统一视为目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同时，有关情绪与道德的研究显示，人们在道德判断的过程中，通常会对欺骗行为或不公平行为表现出愤怒情绪，目的在于惩罚那些违反社会心理契约的人，或者是监控其他人是否履行自身职责( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。与此相应，当媒体报道旅游目的地发生的低劣服务质量和恶劣服务态度事件时，作为社会公民的消费者，对目的地服务人员的不道德行为也会表现出愤怒情绪。其一旦产生，通常会延续一段时间，尤其是一些具有高愤怒特质个体的愤怒反应，持续时间可能会更长( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我们深思: 一旦目的地非道德事件的发生引起了消费者的愤怒情绪，那么消费者的这种强烈的不满情绪会产生什么后果? 其如何影响消费者旅游意愿和负面口碑传播行为? 这也是本研究希冀回答的问题。

随着旅游目的地的竞争加剧，旅游目的地形象已经成为其吸引游客的关键因素之一。国内外学者开始将研究聚焦于目的地形象，希望通过塑造良好的目的地形象，提高游客满意度和忠诚度，并以此促进旅游目的地的经济效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的负面事件研究中，研究者们大多集中在自然灾害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危机( Wang，2009) ，恐怖袭击( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，较少关注因管理或制度本身缺陷而引发的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也较少从微观层面探讨消费者愤怒情绪对消费者旅游意愿和负面口碑行为影响的研究。事实上，由管理或制度本身缺陷引发的负面事件，其带来的不良影响远胜于外部不可抗因素，前者对目的地形象和企业利润的破坏程度更长久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在负面事件发生后游客数量和经济利益在短时间就可以恢复( Faulkner，Vikulov，2001) 。可见，消费者作为旅游目的地的潜在营销对象，旅游相关企业更应该关注和了解其在目的地非道德事件情境中的情绪反应、态度以及可能会出现的行为，进而采取相应地服务补救策略，防止客源流失。

基于上述考虑，本文以云南省发生的一些非道德事件作为问卷取样的背景，将旅游意愿和负面口碑传播引入到消费者情绪反应的研究中，以目的地信任为中介变量，探讨了目的地非道德事件下消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑传播的影响过程，并将消费者自我效能感纳入本文的研究模型，进一步探讨消费者愤怒情绪与目的地信任之间的作用边界( 见图 1) 。

1 文献回顾与研究假设

1. 1 消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑的影响作用

情绪被视为对游客行为有决定作用的重要预测变量之一 ( 刘丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消费者愤怒情绪( Consumer Anger Emotion) 来源于消费者对目的地旅游服务的认知评价，是个体在受到目的地非道德事件刺激后所表现出来的一种强烈不满的负面情绪 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依据张结海( 2016) 在负面事件新闻报道背景下建构的认知 - 情绪解释模型，这种愤怒情绪会导致个体表现出某种行为倾向( 如对抗、惩罚当事人等) 。有关情绪的研究发现，在愤怒情绪发生时，个体希望通过自己的努力来改变这种负面情绪所带来的压力，往往会采取相应的应对方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在产品或服务危机与消费者应对行为的研究中指出，消费者为了缓解和宣泄诸如后悔、愤怒、失望等负面情绪，通常采用相关方式报复企业，负面口碑传播就是其中的一种主要方式。负面口碑传播( Negative Word of Mouth) 是指消费者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其产品或服务的负面信息，并告诉其他消费者不要购买的行为( Pfeffer，et al. ，2014) 。有关于消费者负面情绪和负面口碑传播的研究较为丰富，在负面情绪和负面口碑传播关系的实证研究结果显示，负面情绪能显著地增加负面口碑传播行为( Sderlund，Rosengren，2007; 冯蛟，等，2012) ; 消费者的愤怒情绪对负 面 口 碑 传 播 行 为 的 正 向 作 用 显 著 ( 涂 铭，等，2013; 张 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可见，在目的地非道德事件的刺激下，消费者更可能将旅游目的地作为愤怒情绪的宣泄和释放之处，进而表现出负面口碑传播行为。因此，本文假设:

H1: 消费者愤怒情绪对负面口碑传播有显著的正向影响

有学者从消费者敌意这种负面情绪来探讨其与旅游意愿的关系，发现由两国间的各种冲突所引发的消费者敌对情绪会影响消费者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且这种负面情绪对消费者行为意愿具有显著的负向作用，这为我们判断消费者愤怒情绪与旅游意愿之间的关系提供了很好的启示。同时，转换行为是消费者产生负面情绪后报复企业的另外一种应对方式，即，消费者会降低对本企业产品或服务的消费，进而转向其他供应商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。从中我们可以发现，转向其他供应商购买的背后就是对本企业产品消费意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一种特殊的地点产品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的负面事件激活了消费者的愤怒情绪，将会降低他们对旅游目的地的消费意愿。基于上述讨论，本文假设:

H2: 消费者愤怒情绪对旅游意愿有显著的负向影响

1. 2 目的地信任的中介作用

依据品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文将目的地信任 ( DestinationTrust) 定义为消费者对目的地的形象及其履行承诺能力的正面预期，进而产生的认可该目的地的意愿。情绪领域的研究发现，人们处于一种情绪状态时，更容易选择和加工与情绪相一致的信息，进而表现出某种情绪的启动效用( Bower，1991) ，如，负面情绪会降低个体的信任( Olson，2006) 。与此逻辑一致，愤怒的消费者在评价旅游目的地时，会对该旅游目的地的信息( 已经发生的负面信息) 进行加工，并由此降低其对目的地的信任程度。信任来源于社会线索的暗示，愤怒情绪更容易使个体的信任判断受到受信任者是否值得信赖的线索所影响( 丁如一，等，2014) 。当社会线索指向不可信的时候，愤怒情绪的个体表现出来的信任程度比悲伤情绪更低( 李常洪，等，2014) 。由此可见，在消费者对旅游目的地的感知过程中，媒体报道的目的地非道德事件为消费者提供的社会线索会破坏消费者对旅游目的地的信任程度，拥有愤怒情绪的消费者会降低他们对旅游目的地所宣传形象的预期信赖。

愤怒情绪多表现于心理认知层面，但是信任与之不同，其更多地表现在行为意愿层面( Kim，et al. ，2008) 。近年来，有关目的地信任的结果变量受到了研究者的关注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌关系理论和态度理论基础上，验证了目的地信任和游客忠诚存在显著的正相关; 姚延波等( 2013) 在探讨目的地信任维度的研究中发现，目的地信任可以提高游客满意度、游客忠诚度、口碑传播; 曹文萍和许春晓( 2014) 发现旅游目的地信任能显著增强游客的趋近意向。这些实证研究均为目的地信任和行为意愿之间的正向关系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的愤怒情绪影响了消费者对目的地的信任程度，这会降低他们的信任倾向，因而消费者对目的地表现出来的行为意愿应该是负向的，即较低的旅游意愿和较多的负面口碑传播行为。也就是说，如果消费者对某一目的地发生的非道德事件产生愤怒情绪，一旦这种愤怒情绪得到增强，那么他们将会减少对旅游目的地所宣传功能的预期信赖( 或降低认可该目的地的意愿) ，进而表现出较低的旅游意愿以及负面口碑行为。据此，本文假设:

H3: 目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿的关系中起着中介作用

H4: 目的地信任在消费者愤怒情绪和负面口碑传播的关系中起着中介作用

1. 3 自我效能感的调节作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情绪调节自我效能感，是个体对能否有效调节自身情绪状态的一种自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在现有研究中，情绪调节自我效能感被分为管理消极情绪的自我效能和表达积极情绪的自我效能两种类型( 汤冬玲，等，2010) 。本文关注的是管理消极情绪的自我效能感，即个体改变自己负面情绪状态能力的效能信念，这些负面情绪可能来源于逆境或负面事件，且愤怒情绪的效能信念是管理消极情绪自我效能感的一个维度( Caprara，et al. ，2008) 。同时，情绪调节自我效能感会直接或间接影响各种社会心理，为调节情绪与态度或行为之间的一个重要变量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可见，自我效能感存在某种潜在的情绪管理功能，人们的情绪会受到自我效能感的调节。在目的地非道德事件的影响下，消费者愤怒情绪影响消费者目的地信任的过程会受到个体自我效能感的影响。管理消极情绪的自我效能感具有改变自己负面情绪状态的效能信念，高自我效能感的消费者会相信自己能有效处理自己的内在情绪，在情绪认知的过程中表现出较少的愤怒情绪。愤怒情绪能导致消费者对目的地信任下降，高自我效能感的个体通过情绪调节，能在一定程度上抑制由愤怒情绪导致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消费者一旦产生了愤怒情绪，低自我效能的消费者往往将比高自我效能的消费者表现出更低的目的地信任。由此，本文假设:

H5: 自我效能感对消费者愤怒情绪和目的地信任的关系强度具有调节作用:相比高自我效能感的消费者而言，低自我效能感的消费者对目的地信任程度更低。

以上的分析和假设显示，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿以及消费者愤怒情绪和负面口碑两组关系中存在中介作用，且自我效能感调节着消费者愤怒情绪和目的地信任之间的关系。根据 Edwards 和 Lambert( 2007) 关于有调节的中介效应模型研究，目的地信任的中介作用可能会受到自我效能感的影响。由此，本文提出了第一阶段被调节的中介作用模型假设:

H6: 自我效能感调节目的地信任在消费者愤怒情绪与旅游意愿关系中的中介效应: 当个体的自我效能感较低时，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿关系之间的中介作用更强。

H7: 自我效能感调节目的地信任在消费者愤怒情绪与负面口碑传播关系中的中介效应: 当个体的自我效能较低时，目的地信任在消费者愤怒情绪与负面口碑传播关系之间的中介作用更强

2 研究设计

2. 1 研究工具

根据本研究的实际需要，问卷的测量情景为 2010 ～ 2015 年间云南省被媒体曝光过的 8 个事件: 2010 年 11 月丽江导游追打游客、2011 年 8 月云南景区公路收费、2013 年 10 月香格里拉导游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月丽江石林景区内导游辱骂游客、2014 年 11 月西双版纳游客遭围堵、2014 年 12 月丽江拉市海景区女游客不愿骑马被殴打、2015 年 4 月云南导游辱骂游客、2015 年 10月丽江酒托等。本文所涉变量大都来源于消费者的心理感知，为避免被试者受笔者态度倾向的影响，我们只陈述事件发生的时间和标题( 标题均取自于新浪、搜狐、网易等门户网站) ，以还原负面事件影响的真实性和保证测量结果的准确性。文中所有变量的测度均借鉴权威文献的成熟量表，结合本文的研究主题，进行了部分文字的替换，形成的新量表经过营销专业和旅游专业的两位教授以及 3 名博士研究生修订完善，并在某高校 64 名大二学生中进行了小范围预测试，在此基础上修订后形成最终量表。量表采用 Likert 5 点计分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 愤怒情绪。参考 Gelbrich( 2010) 的 3 个指标，结合本文的研究内容进行修改，分别是我对这些目的地非道德事件很愤怒面对这些负面事件，我很生气我很讨厌看到这些负面事件。该量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。参考 Caprara 等( 2008) 设计的情绪调节自我效能感量表，选取愤怒情绪调节自我效能感维度的 5 个项目，即当你生气时，你避免自己大发雷霆的能力如何当你生气时，从愤怒情绪中迅速恢复的能力如何当你生气时，你避免产生愤怒情绪的能力如何当你生气时，你避免自己恼怒的能力如何当你生气时，你从恼怒中迅速恢复的能力如何。该量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 设计的目的地信任量表基础上，采用 3个项目来测量总体信任，分别是我信任云南这个旅游目的地 去云南旅游，我不会有什么顾虑 云南的旅游服务，是放心可靠的。该量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。参照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 个指标，分别为去云南旅游，仍然对我有很大的吸引力 在未来三年内，我希望前往云南旅游 客观条件允许的情况下，我会去云南旅游。该量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 负面口碑传播。参照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 个指标来测量，分别为我会散布关于云南旅游目的地的负面消息我会在朋友面前贬低云南这个地方的旅游服务 当朋友有需求时，我会告诉他们不要去云南旅游。该量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制变量。旅游目的地发生的非道德事件是本文的研究情境，消费者的性别、年龄、受教育程度可能会对这些负面事件的心理感知和行为意向存在影响，因此本研究将性别、年龄、受教育程度作为控制变量处理。其中，性别变量中，1 代表女性，2 代表男性; 年龄变量为连续变量; 受教育程度变量中，1 代表专科以下，2代表专科和本科，3 代表研究生。

2. 2 数据收集

本课题组成员在福州、厦门、泉州等 3 个城市展开调查。为保证研究结论的一致性，本文选取的研究对象为未去过云南旅游的消费者，采用现场发放问卷的方式，并通过口头询问来过滤不符合研究要求的样本。同时，我们对被试者填写过程中提出的疑问，予以详细解释以保证结果的外部效度。共发放问卷 300 份，回收问卷 257 份，剔除缺失值超过两项的问卷 23 份( 未剔除样本采用均值替代处理) ，实际得到有效问 卷 234 份，总 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效样本的消费者平均年龄为 30. 18 岁 ( SD = 6. 14 ) ; 从受教育程度来看，专科及专科以下 63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 数据分析

3. 1 模型检验

本文采用 Mplus7. 0 软件对消费者愤怒情绪、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和负面口碑传播 5 个主要变量之间的区分效度进行检验。结果显示，五因子模型的拟合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各项拟合指标均达到可接受水平，说明主要变量之间具有较好的区分效度( 见表 1) 。

3. 2 相关分析

消费者愤怒情绪与目的地信任显著负相关( r = - 0. 32，P 0. 01) 、与旅游意愿显著负相关( r = - 0. 20，P 0. 01) 、与负面口碑传播显著正相关( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任与旅游意愿显著正相关( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、与负面口碑传播显著负相关( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假设检验

( 1) 中介效应检验

在不考虑调节效应影响的情况下，本研究采用 Mplus 软件对目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿，以及消费者愤怒情绪和负面口碑传播两组关系之间的中介作用进行 Bootstrap 检验，目的地信任的间接效应结果见表 3( 对应 M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消费者愤怒情绪对目的地信任有显著的负向影响( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任对旅游意愿有显著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、对负面口碑传播有显著的负向影响( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任变量后，消费者愤怒情绪对旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和负面口碑传播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效应不显著。同时，Bootstrap 检验的结果还发现，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿关系之间的中介效应显著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信区间为( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消费者愤怒情绪和负面口碑传播之间的中介效应显著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信区间为( 0. 01，0. 11) 。由此可见，目的地信任的中介效应显著，H2、H3 得到初步验证。

( 2) 有调节的中介效应检验图

根据 Edwards 和 Lambert( 2007)关于调节路径分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 检验有调节的中介效应模型，构建全模型，检验结果如表 3所示( 对应 M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消费者愤怒情绪对目的地信任有显著的负向 影 响 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任对旅游意愿有显著的正向影响( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任对负面口碑传播有显著的负向影响( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效应的检验过程中，中介效应存在的前提是自变量对因变量的关系显著( 温忠麟，叶宝娟，2014) ，据此，我们单独检验了消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑的主效应( 表 3 中对应 M3、M6模型) 。结果发现，消费者愤怒情绪对旅游意愿有着显著的负向影响( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消费者愤怒情绪对负面口碑传播有着显著的正向影响( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假设 H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和愤怒情绪的交互项对目的地信任有着显著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，说明自我效能感在消费者愤怒情绪和目的地信任之间的调节作用显著，H5 得到支持。为更直观地呈现自我效能感的调节作用，本研究以自我效能感变量的均值加减一个标准差作为分组标准，分别对高自我效能感和低自我效能感水平下消费者愤怒情绪与目的地信任的关系进行描绘( 见图 2) 。

自我效能感对目的地信任中介效应的调节检验见表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿之间的间接效应显著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿之间的间接效应不显著( = - 0. 02，ns) ; 两种情况下的间接效应存在显著差异( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信区间为( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消费者愤怒情绪和旅游意愿的关系之间，自我效能感能显著调节目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒和负面口碑传播之间的间接效应不显著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒和负面口碑传播之间的间接效应不显著( = 0. 01，ns) ; 两种情况下的间接效应不存在显著差异( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信区间为( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消费者愤怒情绪与负面口碑传播的关系之间，自我效能感并不能有效地调节目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 结论与展望

4. 1 结论与启示

本文旨在目的地非道德事件情境下探讨消费者情绪反应、态度与行为意愿之间的关系，构建了从消费者愤怒情绪到行为意愿的概念模型，并通过对 234 名消费者的调查问卷展开实证分析，研究发现: ( 1) 消费者愤怒情绪对旅游意愿具有显著负向影响，对负面口碑传播具有显著正向影响。虽然已有文献从目的地非道德事件情境下探讨游客负面情绪产生的原因和结果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文选取的研究对象是潜在旅游者，具体分析了他们的愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑传播的作用方向，很好地拓展了现有研究结论的适用范围。( 2) 目的地信任在消费者愤怒情绪与旅游意愿之间，以及消费者愤怒情绪和负面口碑传播行为之间均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件发生时，目的地信任是学者们共同关注的焦点。本文将目的地信任作为中介变量，揭示了消费者愤怒情绪和消费者应对行为的作用机制，较过去仅仅探讨旅游目的地信任与游客行为意向之间的关系研究更是一种发展和延伸，在一定程度上丰富了旅游消费行为的研究。( 3) 自我效能感在消费者愤怒情绪和目的地信任之间存在调节作用，且自我效能感还调节了目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿之间的中介。这一被调节的中介效应模型不仅能有效地描述消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑传播的作用边界，还有助于全面地刻画目的地信任在消费者愤怒情绪与旅游意愿、负面口碑传播关系中的直接效应和间接效应。

本文以目的地潜在消费者作为受访者，对这一群体的情感状态( 愤怒情绪) 及其可能的后果进行研究，由于他们是未来目的地旅游市场的主要营销对象，因此相关结论对目的地管理者具有一定的实践启示。具体来说，为有效预防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究结论可以启示目的地管理者从事前和事后控制的角度采取相应措施。首先，目的地管理者应当重点关注自我效能感较低的消费者。本文的研究结果表明，低自我效能感的个体更容易将消费者愤怒情绪转化为对目的地的不信任。而情绪调节自我效能感是个体内在的信念和能力，这说明目的地管理者在预警机制的建设过程中，可以通过采取相应地措施( 如旅游宣传教育) 来提高消费者的情绪调节自我效能感，以避免目的地非道德事件发生后对目的地带来显著的负面冲击。其次，目的地管理者可以借助自我效能感较高的个体来重塑消费者对目的地的信任，以达到增强旅游意愿和降低负面口碑的效果。本文的研究还发现，较高自我效能感将会弱化消费者愤怒情绪对目的地信任的负面影响。可见，高自我效能感的消费者对目的地非道德事件的情绪反应更为理性，其对目的地的信任并没有受到愤怒情绪的影响。因此，目的地管理者应该创造机会，鼓励自我效能感高的消费者更多地对目的地非道德事件进行客观理性的分析，并参与到社交网络传播中，以便带动其他消费者也能对该事件的来龙去脉进行重新思考，进而降低目的地非道德事件的负面影响。此外，一旦目的地非道德事件发生后，目的地管理者还应当重新审视消费者愤怒情绪带来的负面影响。就目前实际而言，国家政府部门对目的地非道德事件有了一定的问责机制，也对相关涉事者采取了惩罚措施，这在净化旅游市场秩序和增加消费者信心两个方面有积极意义。然而本文的研究结果发现，消费者不仅会对已发生目的地非道德事件表现出来的愤怒情绪( 均值为 4. 02，处于较高水平) ，这些情绪还会降低他们对目的地的信任感以及旅游意愿，甚至会引发负面口碑传播行为。由此可见，单纯依靠政府部门的约束和规范尚不足以重塑消费者对目的地的信任和旅游的信心，这就要求目的地管理者重新审视目的地非道德事件所带来的负面影响。

4. 2 研究局限与展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究样本的局限性。本文的研究样本集中在福建省内的福州、厦门以及泉州等 3 个城市，而这 3 个城市并不足以代表其他省份，是否消费者与目的地的空间距离会影响他们的情绪反应、态度认知或行为意向，以及是否不同省份消费者对目的地非道德事件的发生有着不同的心理，我们并没有加以控制。因此，未来的研究应该扩大样本的选取范围，以提高模型的普适性，或者通过加入空间距离、省份等变量来丰富此模型。

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电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。电子商务拍卖交易是一种允许争价,由消费者自己对某一商品进行估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功与否的关键因素。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点,消费者在电子商务中的消费行为也表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。

关键词:电子商务 拍卖交易 消费者行为

一、电子商务拍卖的概述

(一)电子商务拍卖的概念

随着IT技术和互联网的发展,电子商务得到了飞速发展和广泛应用。网上拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势。网上拍卖是拍卖的一种特殊类型,即利用互联网举办拍卖,在网上公开准备出售商品或服务的一些信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心,建立生产者和消费者之间的交流与互动机制,由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量,从而达到均衡的一种市场经济过程。

(二)电子商务拍卖的特性与机制

电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。

首先,参与方式不同。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制,它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。由于成本的缘故,每一场传统拍卖会中提供的拍卖品常达上百件之多,每件物品的拍卖短则十几秒钟,长则几分钟。然而,参与网上拍卖则没有这些限制,网上拍卖的参与者可以分布全球,为彼此带来了更多的选择和更大的利益。

第二,拍卖品种类不同。网上拍卖的拍卖品种类繁多且紧跟市场的需求步伐,重则数以百万元的艺术品、房地产,轻则一、两元钱的小食品,卖买双方可能只为过一把拍卖瘾。

第三,结束方式不同。目前,网上拍卖主要采用两种结束方式:(l)按照事先给定的结束时间终止拍卖的,例如易趣网;(2)类似于传统英式拍卖结束规则的“gning,gning,gone!(3G)”结束规则,也就是说,在即将结束拍卖时,若有顾客投标,那么也可以适当的延长拍卖结束时间,直到在事先约定的时间内(例如十分钟)再无人投标才结束拍卖,例如亚马逊。

第四,由于网上拍卖持续时间长,大部分的网站都为投标者提供了投标以公正、严谨的方式帮助顾客更方便、有效的参与投标。

最后,网上拍卖涌现出了许多完全有别于传统拍卖的新规则,例如,逆向拍卖、集体议价等。二、消费者对电子商务拍卖交易的认识

中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截止2008年6月底中国上网用户总人数达到了25300万,比2007年同期增长了9100万人,同比增长56.2%。其中,以CN注册的域名数达到了1190万,以COM注册域名达到了210多万,www站点总数达到95.6万。中国成为继美国之后的最大电子商务市场,其庞大的上网用户群为电子商务拍卖交易的发展奠定了良好的基础。但是美国的一项调查研究表明:尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者,但是只有3%的人选择网上购物,就其原因,主要是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征。

我国的网民年龄结构如图1所示:

图1 中国的网民年龄结构

我国的网民年龄结构显示,有很大一部分网民受其年龄、对社会的认识等的影响,对待电子商务拍卖交易这种新型的消费方式,并未表现出积极认知的态度。

电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功的关键因素。根据消费者是否购买商品的行为,可以将消费者的态度分为:接受电子商务拍卖交易和拒绝电子商务拍卖交易。影响消费者对电子商务拍卖交易接受或拒绝态度的主要因素是消费者对电子商务拍卖交易以及其相关知识的认识。

(一)对电子商务拍卖的利益认识

利益认识是指消费者把电子商务拍卖交易作为购买商品或服务的一种新手段时,消费者对这种交易方式是否能带来回报的认识。这种回报是指由于电子商务拍卖交易带来的好处,如改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现等。消费者认为电子商务拍卖能带来利益的程度越高,其对待电子商务拍卖交易的态度就越好,即其交易倾向越高,这也将直接影响其实施电子商务拍卖最终交易的行为。

(二)对电子商务拍卖的方便性认识

方便性认识是指消费者对于学习电子商务拍卖交易技巧以及使用网上拍卖交易网站难易程度的一种认识。这种认识还包括相对其他形式的交易而言的网上购物给消费者带来的相对容易程度,如节约交易时间、交通费用等。这主要是从消费者使用电子拍卖交易工具的难易程度方面来说的。对方便性的认识能提高消费者对利益的认识。消费者认为使用电子商务拍卖的方便性程度越高,其在线拍卖交易倾向和实施交易行为的可能性也就越高。

(三)对电子商务拍卖的交易的风险认识

众所周知,电子商务拍卖交易中存在着各种风险,在此我们只关注消费者主观感受出来的风险。这种风险强调个体对存在于外界环境中的各种客观风险的主观感受和认识,且强调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体认识的影响。也就是说,消费者在电子商务拍卖交易没有发生之前,消费者根据自己掌握的相关信息,对这次交易可能产生的风险的估计。这些风险主要集中在以下8个方面:经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险和身体风险、服务风险、心理风险。

各方面风险的影响因素如图2所示:

图2消费者对风险认识的影响因素

消费者对风险的认识直接影响消费者对利益的认识,即消费者认为风险越大,则利益越小,消费者在线交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可见消费者对方便性的认识及对风险的认识都能够影响他们对利益的认识,从而影响消费者的交易行为。

二、消费者在电子商务拍卖交易中的行为

(一)消费者在电子商务拍卖交易中的学习行为

1.学习行为产生的原因。电子商务拍卖交易是以一种基于信息技术和网络技术的全新的交易模式,是一种新兴事物。如果消费者想要进行在线拍卖交易,必须首先了解与电子商务拍卖交易相关的知识信息,因而就产生了消费者学习行为。消费者学习行为直接影响消费者出价行为,继而影响消费者最终的交易行为。消费者在进行电子商务交易之前,其对电子商务拍卖和商品信息的了解处于弱势地位,他们为了改变这种不利的局面就会付出努力,这就产生了消费者学习行为。

2.学习行为的过程及所学概要。消费者学习的过程就是消费者通过自身努力获得利益最大化的过程。只有消费者对电子商务拍卖规则、商品信息、出价规则、支付机制以及商家服务有了足够了解,才会对想要购买的商品进行出价。在电子商务交易中,消费者需要除了需要学习在传统交易中消费者需要学习的信息外,还要学习网络使用、了解网上支付信息以及网上商家拍卖机制等信息。而在电子商务拍卖交易中消费者还需要学习电子商务拍卖交易的机制。总而言之,消费者在电子商务拍卖交易中,需要学习的知识主要有网络知识、想要购买的商品知识以及电子商务拍卖交易相关机制的知识。消费者需要学习的网络知识主要有如何登录电子商务网站、如何利用网络进行信息检索以及如何利用网络进行网络交易。消费者需要学习的商品知识,主要包括商品质量、规格、价格的信息。消费者需要学习的电子拍卖交易机制主要包括如何对商品进行出价,如何进行在线支付以及如何保障自身利益等。

(二)消费者在电子商务交易中的出价行为

1.出价行为产生的原因。由于电子商务拍卖交易具有拍卖交易的特性,不同于普通的电子商务交易,它是由消费者自己对某一商品估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。因此,消费者出价行为是电子商务拍卖交易中一个重要的消费者行为。在电子商务拍卖交易中,商家选择是否接受消费者提交的出价。如果商家接受出价,则交易成功;否则,消费者重新出价或者交易失败。消费者可以通过在连续的每一轮出价中一步一步的增加出价以确定极限价格。

2.出价行为的概述。所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。电子商务拍卖交易中,商家不给出商品的明确标价,而是设定一个极限价格,允许消费者自由出价。当消费者的出价大于等于极限价格时,商家就会接受出价,交易成功;否则,商家就会通知消费者重新出价。这种策略要求消费者经受许多诸如信息查找、知识学习等许多额外行为。在电子商务拍卖交易之前,消费者要产生学习行为、出价行为等,在这些行为过程中产生的成本称之为摩擦成本。例如:消费者提交的一个出价。这样,消费者就将较低的价格与摩擦成本相互交换。鉴于电子商务拍卖交易在现有条件下消费者独特的性质,摩擦成本产生的原因主要有:进行网站相关操作所需要的时间机会成本;购买商品所付出的认识努力;键入出价所付出的认识努力;等待零售商反馈所做的无用功等。

三、结论

21世纪是我国网络经济快速发展的重要时期,也是我国广大民众改变思想观念,从各方面提高自身素质,更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。在广阔的网络虚拟世界中,网络消费者是新的消费群体,与传统市场消费群体有着截然不同的特性。消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

互联网时代的到来,使消费者获得信息更加方便快捷,电子商务及电子商务拍卖交易的出现,加速了网络消费的进程,它这迫使企业不得不研究、探究网络消费者的行为,从而获得来自虚拟市场的利益。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点。在电子商务中,消费者的消费行为表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此,深入研究电子商务拍卖交易中的消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。

我国电子商务虽起步较晚,但发展态势很好。如果能从现代人的消费心理和行为上进一步加深人们对电子商务的理解和企业逐步的改善人们对网上电子商务的信任,那么我国的电子商务将会走在世界的前沿!

参考文献:

[1]张建鲁、葛禄青、吴军:《电子商务对消费者行为的影响分析》.企业经济,2004(5):69-70;

[2]赵盈、张跃:《电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响》.江苏商论,2004(4):10-11;

[3]黎志成、刘枚莲:《电子商务环境下的消费者行为研究》.中国管理科学,2002(6):88-91;

[4]刘枚莲:《电子商务商务环境下的消费者行为研究》.2004.04;

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关键词：金融审计；消费者利益保护；大数据

一、大数据环境下金融审计理论基础

“互联网金融”连续四年被写入政府工作报告。想要整顿规范金融秩序，必须筑牢金融风险“防火墙”。金融审计在大数据时代下要更好地发挥金融治理的作用，需要适应金融业的发展趋势和金融监管体系变革潮流，推动金融改革。金融审计要整合多种审计力量和监管资源，完善大数据时代下的项目组织管理模式。利用数据分析能力，提高审计效率，采用多种审计方式相结合，加强政策实施效果评估和专项调查，突出审计效果。现有的有关金融审计的研究大多基于国家治理视角，是为了推动和完善国家治理，保障国家经济平稳运行。然而，消费者是金融体系的重要组成部分，金融市场的发展需要依靠消费者的踊跃参加。但是，在大数据时代的背景下，探讨基于消费者利益保护的金融审计目前研究较少。所以本文将站在消费者利益保护的角度，在金融审计中充分利用大数据技术，研究金融审计的范围、方法以及实施路径。

二、大数据对金融审计和金融消费者的影响

我国金融业大数据投资规模在不断提高，金融机构的信息系统变得越来越复杂多样。金融机构的信息化水平越来越高，业务数据量也海量增加，传统的审计技术已不能满足现有的状况。因此，大数据技术在金融领域的广泛应用为金融审计带来各种挑战。

（一）大数据背景下金融审计的现实困境

1.金融审计范围和内容有待转变。我国金融审计的主要审计范围是中央银行业务、商业银行业务、保险业务和证券业务等传统的金融业务。然而由于大数据金融与传统金融存在着差异，所以针对传统金融设立的金融审计不完全适用于大数据金融。大数据金融对大数据平台的依赖，使得大数据金融审计也应当加强对各种大数据平台的监督和管理，从而降低大数据金融风险。金融机构信息系统的特点及其固有风险，决定了金融审计的内容要增加对其系统处理和控制功能的审查。在大数据时代，金融审计所需数据涉及了多个系统。面对多元化的金融业务，审计内容必然进一步扩大，成为跨越多种业务类型、多个系统的多元化审计。金融业的业务一般是以消费者为导向，即同一客户可能在一家或多家金融公司开展多种不同类型的业务。传统的金融审计以业务类型来区别分析风险，难以全面分析风险所在。利用大数据技术对客户的不同业务活动以及相关经济活动进行分析，可以充分掌握风险点。2.金融审计方法有待创新。在手工数据处理条件下，审计人员可以采用审阅、对比分析等方法对金融机构进行审计调查。但是在数据信息化的条件下，审计内容被存储在计算机中，审计人员需要掌握一定的计算机技术来进行取证。现有的审计模式是以事后审计为主，往往要在业务活动发生很长一段时间之后才进行，没有实时价值。金融机构的数据系统总是在动态运作，一旦停止运行，会给企业和消费者带来损失和不便，所以需要审计人员在系统运行时进行审计，但又不能干扰系统的正常运行，这给审计工作带来了一定的难度。3.基于保护消费者利益的金融审计法律法规有待完善。大数据金融的快速发展给金融市场注入了新鲜的血液，但同时由于其发展过快而使得金融审计出现了部分法律空白。我国的法律在保护金融消费者利益方面并没有明确的目标,对消费者的定位十分模糊,没有重视到消费者是弱势群体。现行的有关大数据金融审计方面的法律法规不能够达到大数据金融审计保护消费者利益的需求，需要有关部门进一步完善相关大数据金融审计的法律法规，对基于保护消费者利益的大数据金融审计工作做出恰当的规范和指引。

（二）大数据背景对金融消费者利益的影响

1.金融消费者个人信息安全受到威胁。在大数据时代，金融消费者个人数据和信息能够轻易地被金融机构所获取和存储，这会使得金融消费者在个人信息安全方面受到威胁。尽管金融企业会采取措施对信息进行加密处理，来确保信息的安全性和完整性，但是当系统操作失误或者是系统遭到病毒入侵和恶意攻击时，有可能导致信息泄露，从而危害到金融消费者的利益，给金融消费者带来严重的后果，如个人的财产被盗取、消费者的个人数据被泄露等问题。2.金融消费者的资产缺乏保护。金融商品的专业性强和风险高的特点,使得金融消费者在交易过程中处于弱势。所以,金融消费者和一般消费者相比,弱势更为突出。比如因为互联网的开放性以及金融大数据平台的技术缺陷，不法分子利用计算机病毒或黑客攻击，窃取金融消费者的资金等。3.金融消费者分类不合理。大数据金融消费者在选择金融产品时，由于缺乏相应金融知识，很容易在高收益的诱导下选择超出自身所能承受的高风险产品。消费者可能为了购买高收益的金融产品，填写虚假信息。但金融机构没有去进行审核与管理。因此，需要建立健全大数据金融消费者分类制度。4.金融机构的信息系统存在问题。近几年审计署的审计公告结果显示，金融机构的信息系统管理存在许多薄弱环节，主要是部分信息系统应用功能设计不完善、业务数据不一致，部分模块间信息共享不充分，不利于数据交换和共享。数据中心建设部分功能未达到监管要求、信息系统未有效利用，信息系统管理不能有效防范人为调节数据风险，对网络接入、访问控制不够严格，网络安全存在隐患。存在客户信息记录异常、邮件系统日志管理不符合监管要求的情况，软件未经测试即直接上线进行实盘操作，最终导致重大风险事件发生。

三、基于消费者利益保护视角的金融审计研究基本思路

大数据时代下，需要构建大数据理念的金融审计模式，加强金融监管，防止发生系统性风险，为保护金融消费者利益发挥更大的作用。

（一）建立统一的审计信息平台

为了充分了解大数据金融行业的整体经营情况，从而制定不同的审计程序，应当建立统一的大数据金融审计信息平台，对金融数据进行集中处理和整合分析。由于各金融机构之间数据仍未完全标准化，所以需要统一数据结构，实现数据标准化，实现银行、证券、保险行业之间跨行业、跨市场整合分析，进一步深化金融审计。由审计机关和被审计金融单位同时备份原始数据，审计机关对金融机构的数据库采取集中管理、分层授权的方式进行监管，保护数据的安全，有效防止消费者的个人信息被泄露和丢失。

（二）加强金融数据分析管理

大数据时代下，审计证据不能依靠传统的发现方法，要从数据库中挖掘出想要获得的相关审计证据，因此，需要应用数据分析和数据挖掘技术。利用连续审计的模式进行审计。连续审计是一种用于自动执行控制以及风险评估的方法，从定期对金融交易的样本进行审查转变到对所有金融交易的连续性审查。通过对业务数据的自动且频繁地分析，能够真实分析出金融交易层面的异常结果以及控制缺陷和正面临风险的数据。将大数据技术与联网审计结合起来，对金融机构的数据实施数据挖掘，通过关联分析，确定各种风险，总体分析、发现疑点、分散核查、系统研究。审计人员可以在被审计的金融系统中，设计并嵌入审计程序模块，自动收集数据并对数据库实时监督，有助于更方便地找到审计证据。另外，将金融数据与其他领域的数据进行综合对比分析，从而运用信息化手段审查问题，进行宏观分析。

（三）提高审计人员的综合素质

随着金融机构信息化程度越来越高，审计人员同时也需要提高自己的计算机知识，要熟练掌握金融机构业务系统流程和操作，清楚识别数据环境并查找审计证据，审查内部控制是否有效，分析和获取潜在数据。在进行大数据金融审计时，还可以借助其他相关的专业人士，如内部控制的专家、信息系统的专家和数据挖掘的专家等，让审计小组的结构多样化，能够有效地进行审计工作并顺利完成对金融机构的评估。但是，大数据审计并不能代替传统的审计，在金融审计过程中，仍需要审计人员敏锐的观察力和判断力，用审慎的眼光看待问题，从全面审查数据处理、保护资产安全的角度评价被审计单位。

（四）建立基于消费者利益保护的金融审计体系

在大数据金融领域，对消费者利益保护的一个重要方面就是制定良好的信息披露制度。金融机构必须公开相关条款，并让消费者能够在系统或者网站上获得这些信息。审计机关对金融企业的信息披露情况进行监督，建立统一的信息披露标准。要加强对消费者的教育，为消费者普及互联网金融方面的相关知识，强化金融消费者的大数据金融消费的观念，提高金融消费者的风险意识，从而达到保护消费者利益以及避免损失的目的。由于大数据金融的复杂度高，尤其是金融机构与消费者之间存在严重的信息不对称，单纯的信息披露与消费者教育并不能让消费者清晰掌握金融产品的特性。因此，可以在金融业协会成立大数据环境下金融消费者保护小组，设立消费者投诉部门，并制作出一个信息披露的模板。该小组致力于帮助确保消费者能够获得金融机构的完整的信息披露，所做出的决定是出于自身实际出发的。

（五）健全大数据金融审计的法律法规

目前，我国有关大数据金融审计方面的法律法规尚不明确。建立健全适合我国国情的金融审计法律法规体系十分必要。由于大数据会获取到大量的数据信息，很有可能会涉及金融机构的商业机密和消费者的个人信息，所以需要相关部门制定相应的法律法规，对大数据金融审计进行业务上的指引和规范。在金融审计中引入大数据技术，能够有效提高审计的工作效率，保护金融消费者利益。促使审计人员在大数据时代能够转变意识，提高利用信息化技术审查问题、评判分析的能力，把大数据审计从辅助审计转变为一种常态化的审计工作方式，实现审计的目标，最终保证金融业健康发展，保护金融消费者的利益，促进现代经济社会和谐稳定。

参考文献：

[1]魏鹏.中国互联网金融的风险与监管研究[J].金融论坛,2014,19(07):3-9.

[2]王永海,徐纯.《多德弗兰克法案》与美国联邦政府金融审计制度创新[J].审计研究,2014,(02):27-32.

[3]杨书怀.宏观审慎监管模式下政府金融审计与金融稳定[J].审计研究,2016,(03):56-62.

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关键词：旅游消费行为；性别；差异；意见或建议

一.研究方法

1.数据调查方法：本文就不同性别的旅游者进行了问卷调查，根据问卷结果进行信息的汇总和分类，计算选择偏向性并运用差异度指数量化分析数据，从而得出相关结论。时间：2013年5月25日至30日，地点：趵突泉、大明湖以及泉城广场。总共发放100份问卷，回收100份，其中有效问卷为94份。回收率为100%，有效率为94%。

2.数据分析方法：在数据整理分析过程中，用到旅游者比重（即全体被调查者对各个项目的选择比重）、性别比重（以性别差异为变量因子对各个选项的选择比重）、偏好度指数和差异度指数。偏好指数是参考王艳丽、严艳基于性别差异的旅游行为实证研究的论文。其中，根据本文的研究要素，选择偏向性=男性或女性的比重/旅游者比重；差异度指数=男性偏好度指数—女性偏好度指数。

二.实证分析

通过对调查问卷的整理汇总，计算数据比例得到：根据游客对目的地旅游资源的选择情况，可以在开发旅游资源的过程中，有针对性的开发。从表一中可以看到，在自然风光、艺术文化和旅游购物中，绝大多数游客偏爱自然风光，男女偏好差异度指数只有0.038，并不是很高，所以差异不大，但艺术文化方面更受男性偏爱，而女性则更偏好旅游购物。

根据出游方式的选择方面，见表二，90.43%的游客会偏向选择自助游，并且男女没有太大差异。看来自助游更能受到游客满的青睐，旅行社则应适当调整营销策略。

根据游客的消费倾向数据，见表三，可以发现男女在食、行、购上没有偏好上的差别，但是比较明显的是住宿方面，男性明显比女性更在乎住的怎么样；而女性会比男性更愿意在游览方面消费，令人意想不到的是男性与女性在购物方面竟然偏好无差异。

再来看影响旅旅游者到目的地旅游的障碍因素，见表四。总体来说，是否有时间是游客是否会来济南旅游的最重要的障碍因素，其次是服务水平，然后是才是花费。说明随着生活水平的提高，游客不是最看重花费，而是在有时间的基础上，更在乎服务质量、服务水平。就不同性别而言，差异最大的也在服务水平方面，男性比女性更看重目的地的服务质量和水平；其次是治安水平的差异比较大，男性也比女性更在意目的地治安状况；女性比男性更在乎到目的地距离的远近、是否有时间以及知名度；而男性更在乎花费，这一点也比较出乎意料，因为一般认为女性的价格敏感度应该更高。

三.结论

从上面的数据分析中，提出以下一些建议或意见，以促进济南市旅游业更好的发展。

（1） 旅游资源方面，应提升趵突泉、大明湖等优势旅游资源质量，满足游客在自然景观方面偏好的同时，丰富艺术文化内涵。以吸引更多的游客前来游玩。（2）在出行方式上，调查得出目前游客无论男女更喜欢自助游，济南市相关旅游企业需就不断加强服务质量和丰富旅游产品内容，提高游客随团游览意愿度。另一方面，相关部门应考虑加强建设自助游相关配套设施，带动相关经济发展。（3）消费倾向方面，酒店业应更关注男性需求，提供标准化服务同时，提供个性化服务。男性与女性在游玩娱乐上也有差异，相关景区或部门在设计时应关注男女不同偏好，打造个性化的旅游设施或产品。（4）障碍因素方面，加强城市旅游交通建设，合理设计公共交通路线。济南市景区部门可以进一步提升服务和治安水平，提供更人性化和完善的基础设施，同时加强治安水平，让游客放心游玩；关注女性游客对景区知名度的需求，可以针对女性游客开展宣传营销活动，提升济南市在女性心目中的知名度；花费方面，虽然女性的价格敏感度普遍比男性高，但此次调查中，发现男性似乎更在意在济南旅游时的花费情况，可能说明男性对于济南市旅游消费比较敏感，从另一个角度来看，可能说明济南市的旅游资源男性吸引不够强烈，济南市各旅游部门应考虑男性消费特点，让男性游客愿意在济南消费。（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]谢晖，保继刚.旅游行为中的性别差异研究[J].旅游学刊，2006（1）：44——49.

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论文关键词：个体差异性 信息化水平 信息势差

信息消费主体条件差异理论的基本观点是：当代社会的信息主体之间，由于主观和客观上的原因，总存在着某些信息活动条件之间的差异，而这些信息活动条件的差异，直接导致了不同信息活动主体之间的信息分化，不仅包括群体层面的信息分化，也包括区域层面的信息分化。

1信息消费主体的条件结构

信息消费主体的条件是一个涵义广泛的概念，它包括多个方面的内容。从一般的哲学而言，信息消费主体的信息条件包括主观条件和客观条件两个方面。所谓主观条件是指信息消费主体主观上具备的各种条件，如知识程度、信息能力、信息意识等；所谓客观条件是指信息消费主体在客观上所具备的各种条件，如经济条件、技术条件以及影响信息消费主体活动效果的信息环境条件等。信息消费主体的信息条件也可以区分为内部条件和外部条件。信息消费主体从内部自行控制和运用的条件就是内部条件，如信息消费主体的信息能力条件、信息投资条件、信息技术条件等；信息消费主体从外部获得的条件称为外部条件，如信息环境条件。为研究方便，这里我们概括为三种：物质技术条件、个体资质条件、信息环境条件。

1．1外在物质技术条件物质技术条件是指信息消费主体所具有的从事信息活动所需的各种物质的、经济的、技术的条件。信息消费主体的物质技术条件多种多样，在信息势差研究中，比较注重信息投资条件和信息技术条件。

信息投资条件是一种经济条件，它是指信息消费主体在信息活动过程中具备的各种可用于信息活动投资的经济基础的总和，通常以货币的形式出现。信息投资条件是信息主体从事信息活动的基本条件之一，它在信息消费主体的诸多信息活动中起着十分重要的作用。在一个国家、一个地区、一个部门、一个行业乃至一个组织的信息基础设施建设中，或者信息技术开发、研制、推广中，或在信息技术教育和培训中，没有一定的信息投资条件都只能是画饼充饥。所以，信息投资条件是信息主体从事信息活动最基本的条件之一，这一条件对信息消费主体的信息活动效果、信息分化程度有着决定性作用。

信息技术条件是指信息主体在信息活动过程中具有的各种信息技术设备或手段的总和，现主要指信息基础设施。对于国家、地区、行业、组织而言是指通信网络、互联网、计算机技术、数据库建设等；对于家庭而言是指电视机、电话机、移动电话、家用电脑等。一个信息主题，如果不具备先进的信息技术设备和手段，即使能够从事基本的信息活动，其水平和效率也难以保障。

信息物质条件是信息消费的基础和保障，信息技术条件是信息消费的途径和手段。拥有信息消费物质条件并不一定是信息消费者，拥有信息消费的技术条件并非一定是一个具有发展性的信息消费者。信息物质条件为未来信息消费奠定基础，信息技术条件为现实信息消费提供保障。拥有且适当运用信息消费的物质技术条件，信息消费的目前与未来才有更有力的保障。但这并不意味着现实性的信息消费，因为信息消费的物质技术条件毕竟是事物发展的外因。事物的变化和发展最终起决定作用的是内因，即信息消费者个体的内部消费资质。

1．2内在个人资质条件个人资质条件是指信息消费主体所具有的与信息活动相关的知识、能力、身份、地位等内在条件的总和。信息消费个人资质条件分为信息知能条件和身份地位条件。

信息消费知能条件是指信息消费主体所具有的与信息消费活动相关的知识和能力的总和。信息社会是一个知识社会，也是一个能力社会。人们在这个社会中生存，就要有相应的知识与能力储备在信息消费主体的多种条件中，最为关键的就是信息消费主体的知能条件。不同信息主体之间的信息分化很大程度上是一种知识分化、能力分化、技术分化。

身份地位条件是构成信息消费主体资质条件的重要内容。这里所说的身份地位是指个体在社会中所拥有的职业身份地位和阶层身份地位的统称。在不同信息主体的信息消费活动中，由于信息主体所具有的身份地位的不同，信息主体所获得的信息活动效果也存在一定的差异。拥有较高身份地位的信息活动主体能够顺利地开展各种信息活动，信息活动效果也较好；反之，身份地位较低的信息活动主体则难以开展信息活动，且信息活动效果也不容乐观。所以信息消费主体个人资质条件并不是信息消费的决定因素，但绝对是影响信息消费效率与质量的重要因素。信息消费主体的身份地位差异意味着信息消费主体活动范围和活动领域的差异拥有社会资本的差异、知能水平的差异、物质技术条件的差异、信息环境的差异等。

1．3综合信息消费环境条件信息消费环境条件是指信息消费主体从事信息活动的自然环境和社会环境的综合条件。所谓自然环境条件。主要是指自然界影响信息消费的一切自然物质和能量。土壤气候光热、水、电、温等，无不直接或间接地作用于信息消费。所以信息消费的自然环境概括地说是包含自然界的一切物质、能量信息时问空间等的客观存在。列宁指出：“世界上除了运动中的物质。什么也不存在。唯物主义既然承认客观实在即运动着的物质不依赖于我们的意识而存在。也就必然承认时问和空间的客观实在性。运动是物质存在的基本形式，物质的运动必须借助于一定的时间和空问的变化才能度量。时间和空问是运动着的物质的存在形式。

所谓社会环境条件。就是与人类信息活动有关的一切社会和心理因素的总和。其中。以信息媒介为结构框架形成的信息世界是信息环境的客观基础。人、信息、信息技术与信息政策之间的相互联系方式与相互作用水平则反映了信息环境的运动方式与发展水平。这种信息消费的社会环境主要包括社会生产力与生产关系、经济基础与上层建筑的总和。也就是说，信息消费主体在信息消费过程中产生的一切过程和行为的综合反映即为信息消费的社会环境。信息主体消费环境分为硬环境和软环境。硬环境是指信息主体从事信息活动的一定范围内的信息基础设施状况；软环境则是指信息主体从事信息活动的一定范围内的信息意识、信息政策和信息法规等。信息消费环境虽然不是某一信息消费主体所拥有的，但是信息消费主体必须利用一定的信息环境提供的客观和主观条件来开展信息活动，所以它是信息消费主体必须拥有的一种信息条件，而且这种条件对信息活动主体所从事的信息消费活动效果影响很大。可以说，信息消费环境是信息消费活动本身的组成因素，是信息消费的重要组成部分。

2基于信息消费主体条件差异的信息势差

信息消费主体的信息资源拥有状况实质上是信息消费主体信息消费活动的结果，或者说是信息消费主体有目的的信息行动的结果。信息消费主体之间的任何一个信息活动条件的不同，都可能造成不同信息消费主体之间信息拥有状况的差异。甚至造成不同信息消费主体之间信息利用结构的不同。信息消费主体的信息活动条件是信息主体及其信息消费效果的主要制约因素。基于这个道理，可以说，不同信息消费主体之间信息拥有状况的不同来自于不同信息消费主体信息活动条件和过程的差异。但由于信息消费活动过程在很大程度上是受信息消费活动条件制约的，因而不同信息消费主体之间信息拥有状况的差异主要来源于信息消费活动条件的差异。从信息分化及信息势差形成的原因来看，不同信息消费主体之间的信息分化和信息势差是由于各种信息消费活动条件的差异而引起的。

信息主体条件的差异在社会中是普遍存在的。它可以概括为三个方面的内容：物质技术条件(信息投资条件、信息技术条件)的差异、个体资质(信息知能条件、身份地位条件)的差异、信息环境条件(自然环境条件、社会环境条件)的差异。这三大方面的差异都与信息势差有着某种客观的、实在的、必然的关系。都对信息分化有着决定性作用。都构成信息消费主体之间信息分化的影响介质。都能引起信息消费主体之间的信息势差。因此。我们可以建立一个信息势差的信息消费主体条件差异模型。这个模型按照“信息消费主体条件差异”和“信息消费主体间信息势差”之间相互联系、相互影响、相互制约的辩证关系构成。

2．1物质技术条件差异与信息势差信息主体的信息活动必须依附于一定的物质基础。尤其是当今社会信息数字化、电脑化、网络化情况下。物质技术条件显得尤为重要。物质技术条件包括信息投资条件和信息技术条件。

信息投资条件是信息主体从事信息活动的经济条件差异，从社会学的角度讲。也就是指信息主体之间的贫富差距。信息投资是一种一本万利的行为，按照信息增值性特点。信息投资可以使信息增值。进而实现财富增值。在社会信息化发展的进程中，不同信息主体之间首先就存在着一定的既有贫富差距。

这种既有的贫富差距本质上就是信息主体的初始信息投资条件差异。它将带来不同信息主体之间的信息势差或信息分化。具体讲。在社会信息化发展过程中，由不同信息主体之问的贫富差距而决定的信息主体信息投资条件的差异。会进一步导致不同信息主体之问更大的贫富差距。也就是说，不同信息主体之间的贫富差距被介人到社会信息化发展过程后，如果没有特殊的解决办法，它不仅不会自动地缩小，反而会继续扩大。其理由是，在社会信息化发展的条件下，信息成为重要的社会资源，信息主体要想获得较多的财富，就必须有效地开发和利用信息资源。而开发和利用信息资源，就必须进行相应的信息投资。信息主体之间既然有贫富的差距，也就有投资能力大小的差别，这样一来，他们之间的信息势差就不可避免。

信息技术条件差异即信息消费主体在信息技术占有上的差距。信息技术占有上的差距是信息势差产生的一个直接原因。信息技术占有上的差距必然导致不同信息主体之问的信息分化甚至社会化的其他分化。由于信息技术占有情况的不同。信息主体之间便自然形成一道技术鸿沟。在社会信息化发展过程中，这道鸿沟首先就表现为信息鸿沟。这种信息鸿沟在社会层面上的表现就是信息势差信息分化或信息化的社会分化。马克思说过：“随着大工业的发展。现实财富的创造较少地取决于劳动时间和已耗费的劳动量，较多地取决于在劳动时间内所运用的动因的力量，而这种动因自身——它们的巨大效率——又和生产它们所花费的直接劳动时问不成比例，相反地却取决于一般的科学水平和技术进步。或者说取决于科学在生产上的应用。”信息分化是由信息技术的发展而导出的信息化差距现象，是由于人们对信息技术的占有情况、应用程度、创新能力的差别而造成的“技术分隔”现象，它首先是一种技术性的差异现象。作为技术性差异现象，掌握信息技术的信息消费主体就比较容易使用信息技术去获取和利用信息，成为信息的富有者，而没掌握信息技术的信息消费主体由于不易依靠信息技术获得和利用信息进而成为信息贫乏者，从而造成了因信息技术占有上的差距而导致的社会信息主体之间的信息分化现象乃至信息化的社会分化现象。并且信息主体在信息技术占有上的差距也遵循“马太效应”的规律。这是因为：掌握信息技术较多的信息主体能够获得较多的技术创新资本；掌握信息技术较多的信息主体具有创新信息技术的良好基础。

2．2个体资质条件差异与信息势差中国信息经济协会会长乌家培认为：“在个人，信息化素质举足轻重，中老年人、下岗职工、低收人人群处于信息弱势，增强他们对信息技术的认知，是缩小数字鸿沟的关键，也是城市化均衡健康发展的关键”。