品牌设计范文

导语：如何才能写好一篇品牌设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“无印良品”作为一个来自日本的拥有5000余种商品的“品牌”，其实并非是一种品牌的含义，而是一种生活方式和生活态度的体现。其主要特点就是没有商标，强调“无品牌”，表现形式更是采用单调色彩，商品材质则选用原生态的材料，包装简约。“无印良品”的理念是删繁就简、去除浮华、直逼本质，突显当今“以人为本”的设计理念。无印良品的特色，具有成为绿色设计的典型意义。本文通过研究剖析无印良品的品牌理念，提出对一个企业以及设计师来说，具有的重要意义即表明无印良品在秉承极简主义的美学风格的同时，使品牌延伸获得成功的秘诀。无印良品以“无”为原则，是真正的适度设计，利于可持续发展的现代设计理念。

一、无品牌的先驱

（一）反物质图腾崇拜

八十年代末，日本充斥着一股追逐品牌与修饰的设计风潮，坊间甚至流传着，站在日本原宿的大街上，每五个路过的行人中就有一个背着满是LV标识的花纹包。在这起狂热的品牌崇拜风潮中，有一小股逆流却迎风而上，提出“无品牌的好产品”概念，并开始打造自己的无品牌版图。这便是MUJI――无印良品。

最初，MUJI只是一个仅在商店内部经营的家居品牌，由西友株式会社的总裁――堤清二，找来几位从事创作的朋友，在东京一家小型百货商店里创立的。到1983年才开始在东京的流行发源地――青山，成立了第一家独立旗舰店，迄今已有二十三年。从最初的几十种发展到今天的约5000种商品，“无印良品”建立了外延广阔的家居概念。

无印良品最为人所称道的无品牌精神， 则给了它一个特立独行的灵魂。尽管它极力贯彻“无印，无品牌”的精神， 却成为最有号召力的品牌之一。

（二）非主流

俗话说：真理常常掌握在少数人手中。而无印良品并非跟随主流，无印良品带着它的“无品牌”形象一路逆行， 并持续发展到今天， 在消费者心中有着相当高的美晋度， 并在世界范围内保持有许多如“ 粉丝” 一样的忠诚顾客。

在很多人眼里看来，非主流不及主流，大家认定的才是好的。如90后的衣着打扮光鲜艳丽人们称之为“非主流”，网上PS浓妆艳抹的照片也是“非主流”有很多人看不惯他们的“非主流”与他们格格不入。然而我们可想过时间的变革，发展就是新事物的产生旧事物的灭亡，非主流不一定是错的，主流也不一定是对的。

非主流指不属于主流的事物，如文化上的次文化，宗教上的异端，人群中的异类等。非主流是相对于主流而存在概念。一个事物既可以从非主流变成主流，也可以从主流变为非主流（比如90年代流行的衣着打扮、语言文化等就从最初的非主流发展成主流）；一个事物在某个环境是主流，到了另外一个环境就有可能变成非主流（比如国外街头艺人的街头即兴show，在国内上演肯定令人乍舌）。因此，没有绝对的主流，也不会有绝对的非主流。

二、设计美学的先驱

（一）朴素之美

简约质朴的生活态度。无印良品倡导的是一种简约，质朴的生活回归。那些经常下馆子吃饭以显示身份的人们开始频繁光临农贸市场，选择最原始的材料在家中学着烹饪一桌美食同时也享受到了一种发自内心的满足；那些向往去名山大川旅行的人们不得不去附近的农村郊游，却无意中找到了一种安静的惬意……让一切回归到最初的本质，正是无印良品倡导的生活方式，这是一种无形的态度，它可以延伸到你生活中的每个细节。

（二）哲学之道

极简主义风格的设计表征为一种美学上追求近乎极端简单的设计造型形态。无印良品的生活代表了一种极简审美观。原研哉在接受无印良品设计任务后，思构“World MUJI”一词，并给出“虚无”诉求，其形象广告均呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器。“虚无”的设计解读赋予了强烈的东方哲学观，构建了一个包含禅意的美学境界与生活态度，无和有即空与色的阐释。无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现。其No Brand设计，接近于中国古人所说的“大音希声，大象无形”境界。

（三）唯美之路

1、还原本质

随着社会经济的发展，商品逐渐出现两极化倾向，一种是使用新奇的素材或是独特的造型，以独特性增加商品的竞争力；另一种则是尽量地以价取胜。但无印良品并非这两者其中之一，在发展过程中，无印良品已摸索出“展现本质”才是最高的设计原则，不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的商品应该抬高身价。相反地，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是“平实好用”。

2、注重情感

无印良品的创意精神， 体现在产品设计的情感化上， 比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯， 隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯， 让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。

3、崇尚自然

称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。有人用“删繁就简、去除浮华、直逼本质、以人为本”来描述无印良品。早在上世纪80年代，无印良品就提醒人们去除一切不必要的加工和颜色，去欣赏原始素材和质料的美感。

三、潮流导向的先驱

（一）环保

无印良品在环境保护方面主要表现在材料的严格选择和设计原则的从简。其反对奢华主义，倡导设计简洁、材质自然、包装简单的高品质产品。

在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。这是无印良品管理者的回答， 也是对“无印”概念的执著。这些体验， 让人们感受到一股强烈的不同于其他商品的视觉刺激。在吸引注意力的同时也借由产品、店铺设计等“不说话的推销员”而记忆深刻。

为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。

（二）流行

“无印良品”不跟随流行而是带动流行，将近三十年的发展历史中带着颇具传奇色彩的设计烙印，它呈现了迥异于西方当代产品设计的特殊产品意象，传递了鲜明的设计哲学。设计师在推崇这种设计态度的同时，也提倡了一种生活方式。虚无，简约，绿色，健康，无论怎样，“无印良品”站在了一个哲学的高度，成为了设计创造生活方式的典范。

结语

无印良品以一种哲学的高度，把设计深入到人的生活方式当中，代表了一种具有深刻的人文底蕴的理念，和长远的品牌影响力，以实用，简约，质朴的品质创造了一种回归本质乐趣与满足的生活方式。它给现代社会带来了深刻的警示与思考。设计能够创造生活方式，设计更需要有哲学内涵。

无印良品似乎是个异数，在无数堆砌泛滥时尚的消费观、鼓吹物欲享受的浪潮中，无印良品的设计战略及其产品群汇聚成为了抢眼的逆流，这种关注性却又成了其他正涌流激进品牌的钦羡。无印良品持续发展到今天， 在消费者心中有着相当高的美誉度，它的成功来源于许多因素的综合作用：对自身理念的执着追求、内外如一的恰当表现、进行创意设计但并不因此据傲的姿态、以环保公益为己任，无印良品证明了并不是只能依靠广告才能树立品牌和取得消费者信任，专注于产品本身、从消费者的角度去为他们谋利益才是万变不离其宗的做法。

篇2

关键词：

品牌叙事 品牌更新 品牌设计 奶制品

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）07-0070-02

一 研究的背景与目的

中国奶制品在内忧外患的形势下如何在消费者心理重建和提高品牌形象是一项非常重要且持续不断的课题。革新不仅是指创造出新的或更好的产品，而且包括开发出更好的系统和新的管理理念。本文旨在描述如何通过品牌叙事和品牌设计的革新方法重塑中国乳制品品牌在使消费者心中的品牌形象并建立消费者的忠诚度。

二 品牌更新的意义及必要性

（一）品牌更新的意义

1998年David A.Aaker对品牌更新定义为：“品牌更新是品牌活化的方法之一。当品牌形象在处于衰老时品牌更新被用来当作一种改善品牌形象的策略。”在消费者心中保持基本形象的同时朝着新的方向去发展和开拓品牌，尤其是当潜在市场变化时品牌更新被用来与消费者进行交流与沟通。

一个品牌从形成到被消费者认识的过程至关重要，这个过程需要不断地调整品牌战略和宣传品牌理念维持品牌在消费者心中的形象。如果品牌的自身政策不能适应竞争性市场，不管是在企业内部还是外部都需要通过革新品牌管理方法来保持品牌活力。

（二）品牌更新的必要性

品牌更新是保持核心价值的同时不断激发消费者的好奇心。为了维持品牌价值和生存周期，企业需要开展适当的市场活动。保持品牌理念一致性的同时，还需要应对市场变化作出战略调整。

要根据文化思潮和公众的需求调整策略。当品牌形象受都损害时要对品牌内在的本质和外在的设计进行更新，直到消费者把它作为一个强势品牌承认和接受。

三 蒙牛品牌叙事战略

面对国外奶制品的进入，国内奶制品需要不断地对品牌内部和外部进行革新，品牌叙事包括品牌表达和品牌影响，品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性，蒙牛可以在这三个层面进行更为深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影响力可以从自选设计、品牌体验和品牌杠杆三个方面进行战略深入。

（一）品牌叙事的概念

品牌叙事是一种用于持续与消费者建立联系的核心方法。叙事技巧可以为蒙牛塑造品牌的良好形象提供一种最有效的方法，在塑造品牌的过程中叙事具有强大潜能。使用条理清晰的叙事是一种短时间内更新品牌和进行有效设计的方法，同时也是一种与消费者建立必要交流关系的创新性方法。约翰・西蒙提出，“通过使用叙事可以表达品牌形象是什么，品牌能带来什么及它们与消费者之间的关系。”通过叙事，可以让消费者及时想到品牌和一段难以忘怀的故事，使潜在消费者便于记住。

（二）品牌表达

品牌叙事必须通过品牌表达和品牌专属权来传达含义。品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性三方面。提前规划品牌战略框架并且当框架被理解及计划被明确表达时，企业会被大众所理解并且得到内部员工认同。

无论是开发新品牌、发展现有品牌或对品牌进行延伸，都必须建立在深入洞察消费者的基础上。建立明朗的核心协议并树立自己鲜明的特征和优点，并把这些信息传递给消费者。蒙牛产品种类多样，应该对品牌进行扩张实行双品牌或多品牌战略，当某一类产品出现危机时可以减轻对整个品牌的不良影响。

（三）品牌专属权

品牌专属权包括自主设计选择、品牌体验和品牌识别杠杆（图1）。品牌可以通过跨越时间、距离和媒介表达不明而喻的设计来创建领导力。蒙牛的设计首先必须突破杂乱的销售环境去传递引人入胜的专属品牌形象。品牌体验是品牌叙述最理想的视觉表现形式，可通过一个强大的视觉语言，如色彩、形状、符号及象征寓意开发和管理设计资产，并通过品牌联想创造强有力的风格。随着时间的推移，蒙牛的品牌更新可通过重复整体语境及视觉要素建立蒙牛品牌形象和品牌个性。

四 蒙牛的品牌设计更新

（1）品牌名称

品牌政策通过品牌名称来表达，品牌名称是品牌管理的核心对象。当品牌名称能清楚地表达品牌和服务时，消费者就能对产品服务了解得更好更深，购物欲望的积极性将会越来越高。

蒙牛要建立品牌弹性即双品牌策略在出现危机时可降低对企业的影响，执行双品牌策略就意味着建立把蒙牛产品类别进行分类创建新的名称和品牌。可以通过增添故事到产品本身，然后向消费者表达品牌理念。

（2）包装

统一的产品风格是确保视觉识别的重要出发点。突出品牌包装之间的差异是改善企业品牌形象的一种非常有效的方法。在进行品牌包装的更新时应该仔细考虑整个品牌形象的识别，其中包括颜色、布局、字体等，这些都是可以用来保持品牌包装识别的基本视觉因素。蒙牛可以使品牌包装和品牌使用说明变得更加特别，从而形成与其他产品差异。目前蒙牛统一性识别度低。保持品牌的整体统一是品牌管理的核心主题，目的是要向消费者表达蒙牛的理念、文化和内涵。

（3）推广

品牌推广是建立和维持品牌过程的关键环节，包括计划与执行、品牌跟踪与评估等。强调推广的连贯性以便所有细节在执行过程中能够统一。要结合每一类产品本身的优势进行推广和维护，以及传达整个品牌的理念，重视品牌核心与整体特性的统一，最终达到建立消费者忠诚度的目的。

（4）互动

企业应该与消费者建立互动才能在快速变化的市场环境中取得良好的交流效果，不仅要表达企业理念，而且要在市场上维持强大的品牌力量，最终建立非常忠诚的消费者群体。企业与消费者之间相互作用的创新活动不仅能提高销量，而且可以树立社会责任感，达成品牌意识。允许消费者参与，如邀请消费者到乳牛场为奶牛取名字、参加挤奶活动等。英国奶制品品牌纯真在库存和运输上的改革对民众起到了非常好的作用，增强了品牌竞争力。蒙牛与消费者长期建立创新的互动活动，能够传递企业理念以树立强势品牌。

篇3

国内品牌设计长久以来一直沿用一个类似于古代“八股文”的三段式结构：标志+基础系统+应用系统。设计服务商通常给企业开出一张“设计零售清单”，企业选定所需项目后，再由设计服务商对所选“零售商品”进行统一设计，最后整体打包交付（VI手册）。

很奇怪，品牌设计不是在设计“品牌本身”，而是大费周折开发品牌末端各种繁杂的设计细目，他们不在乎品牌的核心价值能否成立，也不在乎品牌是否有竞争优势，只在乎品牌是否很“像”品牌。

“品牌是什么”必须直面“品牌为什么”这一命题，“品牌如何发展”必须基于“品牌为何存在”这一必然逻辑。品牌是一个具有高度抽象性的价值建筑体系，它不会无缘无故发生，更不能仅通过一个“标志”再打包一堆“应用系统”得以迅速建立。在不追寻“因”的情形下产生众多的“果”，缺乏起码的逻辑基础，品牌设计的真实含义在当下中国正被肆意曲解。

为了追求CIS系统倡导的“统一形象传播”的最高指示，品牌视觉（VI）必须以“规范”的名义设计，防止传播偏差—尽可能地保证品牌的完整统一，并且一劳永逸。但是，设计是具有时效性的，它的新鲜度只能维持很短的一段时间，至少有两种必然情况会让现时的设计失效：一是当社会整体审美趋势发生变化时；二是当设计被传播过久、观众对其乏味时。当其中任一情形出现，品牌必定落入尬尴境地：保持“规范”还是应时“调整”？

“规范”在给品牌判下“无期徒刑”的同时，并未指出将来在何种情形下可以“减刑”，以及之后如何“改造”，这使品牌无法适应于未来，以现在的可控性管理未来的不可控性，这正是VI最大的漏洞所在—视觉规范变成了视觉徒刑。(张行)

如何提高营销转型成功率

很多CMO是被公司雇来实施营销转型的，而他们却无力为之。为更好地了解其中的原因，我采访了圣母大学（University of Notre Dame）讲师迈克基茨（Mike Kitz），他近期就在OfficeMax公司担任CMO。

迈克就两个问题提供了自己的见解：CMO为何无法对营销功能实施有效转型？CMO怎么做才能更加顺利地促成变革？

首先，一些公司失败是因为CEO根本就没有提供实施变革所需的支持。然而，就算有来自CEO的授权，最高管理层的其他领导也很可能公开或暗中作梗。

那么，若要提高成功几率，CMO们可以做些什么？CMO可以采取几个步骤提高成功率。

1. 争取CEO支持。如果没有CEO的明确授权，那就争取。这是必不可少的东西，但还不是充分条件。如果你无法获得CEO的公开支持，那么你就要重新谈判，修改变革的预期成果。

2. 尽可能放慢步伐。一般来说改变总是很难的。实施转型的步伐越慢，人们就越能接受。如果变革的需要十分迫切，那就反其道而行之—速战速决。

3. 若条件允许，先树立威信。最为有效的变革来自于已经在公司立下汗马功劳的人。人们更倾向于接受并支持自己信任的CMO实施的变革。这就是为什么刚进公司就立马推动变革的安排并不十分理想—这是一种风险较高的做法。

4. 争取同侪参与。在重新规划营销功能时，CMO越是能让同侪们都参与进来并同心协力，他就越可能争取到他们对计划的支持。最不可取的做法，就是在不争取同侪参与的情况下就完成对营销的重新规划，随后在CEO或董事会批准之后贸然强加于他们。

5. 将转型计划“推销”出去。CMO常犯的错误之一就是未能真正将他们的计划“推销”给公司重要的利益相关者。关键在于，这一转型如何能够帮助其他职能部门提升业绩。CMO若能说服同侪转型在帮助他们实现目标中的价值，他无疑将更加成功。

高价值品牌的共性

应该如何提升品牌的价值呢？WPP集团旗下华通明略大中华区研发总监谭北平认为，首先品牌应该了解其价值来自于哪些地方。品牌的销售表现是品牌价值的基础。当然，这种价值仅体现在企业与该品牌主业相关的价值，如果有些企业还有房地产等副业就不能算在其中。

然而仅仅是销售收入的增长，不能说明品牌价值的增长。如果是因为年内有大型促销，或许能让销售额短期上升，但是这种增长是不稳定的；如果是因为垄断地位而获得的销售，一旦市场发生变化，消费者或许就会选择其他品牌。

品牌价值的高低，不是企业自说自话的，而是消费者心目中对其的信赖和定义。

其次就是看品牌发展的动力，或者说是增长的潜力。虽然品牌的成长会受到市场成长性的影响，正如现在中国的增长速度不太可能在欧美市场再现，但是如果品牌有独特的定位和发展方向，可以预期其品牌今后的倍增状况。

除了上述评价品牌价值的标准，高价值品牌还有一个共性，就是能让消费者除了可以获得功能性价值之外，还有更多的情感性因素的价值。比如招商银行，也许功能性与其他银行相差不大，但是对于消费者而言，其亲近性、服务性更强。这也是为什么一些国有银行销售额很大，其覆盖广、网点多，但其品牌资产增长速度却没有一些民营银行增长速度快。

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关键词：品牌设计；改变；革新；新媒体

伴随着当今科技的创新发展和信息技的提升术，新媒体现已经成为企业为其提高自身品牌知名度和创造此品牌的一个重要的传播途径和媒介。新媒体对品牌设计提出要求时，同时也给品牌设计带来了机遇。在新媒体环境下，如何更好地设计出符合当下环境所需要的设计呢？是设计师们值得考虑的一个问题。

1新媒体概述

新媒体它所指的是一种环境，一种当下一切皆为媒体的环境。粗略地来说：这是一种环境。它同样是一个宽泛的概念，利用目前的网络技术和数字技术，通过互联网、局域网、无线网络通信等途径，以及用户的手机、电脑、数字电视等等。同样也是一个广泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网已经其他媒介平台向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

2品牌形象设计概述

所谓的品牌形象，他是指现代企业在经营中全方位发展的一种全新概念，是利用改变其企业的形象，注入新鲜血液，从而能够使企业引起外界的注意度进而来提升经营业绩的技巧。是一种现代设计观念与企业经营管理相结合的全新运作，是一个通过刻画企业个性，突出企业精神，并且使消费者有深刻的认同感，从而达到其促销目的一种设计行为。把企业当作设计的对象来进行整体系列的设计，这样可以使社会大众更容易识别企业的性质，这种设计并不是零碎的、单一的一种形象显示，它强调规范化、整体化、标准化，其目的是为了强化企业形象，引起外界的注意，让人产生一种新鲜感和亲近感，进而来提高知名度，并且更好的经济效益[1]。

3当前品牌设计的现状及应具备的要素

在如今设计的主流影响下，越来越多的企业认识到了，品牌它不仅仅是某个商品的名称或用来区分商品的牌子，而它是消费者用来选择商品的一个重要依据，也是企业与企业相互之间竞争的重要焦点。所以，除了商品的款式、质量、和技术的内在因素外，大多数企业现在都非常重视对品牌的设计，从市面上来看，很多品类繁多、琳琅满目的商品，但同时，也有一些品牌陷入了设计的误区，好的品牌设计应具备以下几个要素。3.1整体性。一个成功的品牌设计是将企业的精神、管理、经营、服务和文化相结合，是企业视觉化的沟通交流和识别的体系。在设计的时候，如果能用统一的方法、要求并整体地传达他信息，就能使大众形成一种统一的印象，即可强有力地增强信息的可信度，从而扩大企业在市场上的影响力。品牌设计的导入，是为了建立统一的视觉识别系统，以此来代替或者变更企业信息传递的不规范、相异的现象，从而达到认识、行为和视觉上的高度一致。因此，在品牌设计中各个项目必须主题鲜明、基调一致。一个没有统一、明确主题和基调的品牌设计，是不可能深入到企业内部员工和社会公众之中的[2]。设计师必须从企业与环境关系的整体出发，把握品牌设计的宗旨，并将其扩散到所有环节。3.2意图性。品牌设计的目的性非常强，它并不是一种盲目的、无目标的行为，而是为了塑造企业的新形象。企业形象是其通过自身的各种宣传及活动，同时借助各种各样的媒介传递给消费者和社会大众的，从而建立他们心目中对企业的整体认识与想法。为企业新形象塑造的最终目的就是为了提高其知名度与声誉，从而获得更多的经济效益。良好的企业形象可使社会大众比较容易感受到企业的个性的震撼力，从而提高其社会知名度，品牌设计是企业对内、对外塑造形象的工具[3]。因此，到了现今，企业想要正确地树立形象，就必须采取意图明确的策划，从而来塑造其形象。3.3持续性。一个完整的品牌设计，必然是时代精神和文化的反映。在一定的时代，品牌设计具有其特殊的本质和风格，他不是短期的作品，而是长远的规划。一个企业的品牌设计是其经营管理中为之重要的一个环节，所有的品牌设计都面临一个问题，其如何在新的环境背景下调整自己，以更好地适应新时代的需求，持续性并不是说一成不变的，它要求的只是相对稳定，随社会环境的变化不断调整，以适应形势的要求[4]。

4新媒体下品牌设计的发展前景

从新媒体的想法角度出发，大众总是对新鲜事物充满好奇和探索的追寻。一方面，新媒体的信息传达更好娱乐化，另一方面，新媒体的信息传递更加碎片化，它是便利的移动终端和网络媒体的结合。由于互联网时代，信息传递的直接和快速的优势，企业一旦的信息便能在第一时间内传递给用户，而不像传统的推广，是需要通过多个中间环节，这不仅仅能够节省成本，很大程度上还增强了消费者对企业品牌形象的认识和亲切感。企业是需要不断更新发展的，因此对设计也常常提出新的要求。新媒体下的品牌设计发展前景一片繁华，设计师们要抓住市场机遇，随之改变，设计出与市场相适应的产品。

作者:彭英 单位:江西科技师范大学

参考文献：

[1]周旭著.CI设计[M].长沙：湖南大学出版社，2011.

[2]北斗星群.现代企业形象设计指南[M].上海：上海书店出版社，2005.

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在我国,近年来随着市场经济的发展,农产品的市场化程度愈来愈高,农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势。广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到品牌经营的好处,显现出较高的积极性。然而与工业品相比,无论在产品研发、品牌建设、渠道拓展、促销管理还是在售后服务等有关领域均有很大的距离,尤其品牌建设环节,相关差距不能小视。尽管农产品有自身的特殊性,品牌化道路的时间相对短暂,自身取得的经验不是很多,但通过观察和总结,认真加以研究,有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争力。

一、农产品品牌设计现状及存在的主要问题

经过市场经济的洗礼,我国农业企业的品牌意识总体上比过去普遍增强,在品牌经营领域取得了较大的成绩。随着龙头企业的发展壮大、农村合作经济组织的不断兴起及农户经营方式的逐渐转变,品牌化正成为一种不可逆转的趋势。然而在实践中还存在着许多现实的问题,一定程度上影响着企业的竞争力的提高。需要说明的是,品牌一般来说包括名称和标志两部分,因标志往往属于艺术设计范畴,所以本文中的品牌设计主要关注于具有代表性的品牌名称设计。

从品牌产生的角度,农产品品牌主要有两种设计方式,一种是“地域名称+产品名称”,这种状况在现实中广为存在,颇具典型性,比如,烟台苹果、(安徽)砀山梨、(陕西)大荔西瓜、(河南)信阳毛尖、(辽宁)盘锦大米、吐鲁番葡萄、赣南脐橙、茅台酒等等,都反映出产品和地域紧密联系在一起,二者互相衬托,经过长时间的发展,相关产品在市场上比较容易受欢迎,这是一种传统的方式;另一种方式就是直接给产品设计一个富有个性的新名称,比如大仓面粉、老庄户大米、五粮液酒、乐百氏纯净水等。可以看出,农产品因为与地理位置、历史及自然条件、种植习惯等紧密相关,一些产品在品牌运用的角度和地域名称联系在一起,容易形成自己的特色。许多农产品申请了证明商标、集体商标或地理标志认证,在一定程度上有助于产品的生产销售。上述两种品牌设计方式也可以融合,既能获得地域带来的一般收益,又能通过自身的努力获得额外的收益,这是一种非常理想的方式;而对于没有明显优势的农产品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要创设品牌。

整体反映我国农产品品牌设计现状,比较有代表性的视角应该是商标注册。品牌要获得专用权需要经过国家行政主管机关核准注册。从国家工商总局商标公告一方面可以观察出近几年最新商标注册的数量基本信息,同时这些商标本身也反映出注册者的商标意识及商标质量情况。商标注册项共分45类,而对农产品来说有代表性的是29类和31类。本文从2009年度最新商标公告中任意选择了两类两期各50个商标作为评判农产品品牌的基本依据。选项内容之一是2009年1月27日29类商标公告,注册类产品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐头、菌类产品、腌制蔬菜、豆腐制品等(参见表一),选项内容之二是2009年3月27日31类商标公告,注册类产品主要有蔬菜、水果、粮食、饲料、活动物、花草树木等(参见表二)。在商标项目选择上,为了表述方便,把纯图案的商标舍去,有文字和图案的商标则取文字部分,并且按照顺序整理如表。

从以上最新商标注册情况来看,很难找出比较理想的商标——既能够反映产品特点,又具有很好的传播性。有些甚至让人感到不可捉摸,比如“百年老中医”、“铁源香旺”、“金忠电脑猪”等;只有少数几个商标的意味比较浓,如“冠益乳”、“干脆点”、“一家人”、“猪之星”等。尽管有英文商标,表面上看具有国际意识,比如“DSW”、“OUKE”等,但从设计来看,让人难以识别记忆,不能说具有表现力。通过对以上商标及一些品牌观察发现,我国农产品品牌在设计方面存在若干问题:

(一)意义不明显。多数品牌本身难以说明要表达的意义与内涵是什么,和产品之间难以建立一种必然的联系。多数品牌仅仅停留在品牌最基本的识别意义上,因而势必造成品牌联想性差,推广难度大。如“健康红”、“迷客乐”、“仙林”等商标可用在各种产品上,不能体现出针对性。因而产生不了诸如“五粮液”是酒、“娃哈哈”是儿童用品这样一些优秀品牌的传播效果。

(二)设计思想简单。有些品牌名称选用人名(如徐勤海)地名(如高钱),但由于本身不知名,所以品牌推广难免要慢很多。一般意义上应慎用人名及当地村组名称,乃至当地的小山小水名称。好的品牌应该起到对产品销售的引领作用,而不是简单的相随。

(三)品牌的基本特点未能充分展现。一个好的品牌一定要易认易读易记,具备这种基础才能方便传播,而且更有价值的是,很少的品牌投入就能获得较好的传播效果。如“鲁花”花生油,这一品牌尽管用语简单,但产地信息、产品性质与色彩都表现出来了,简洁而富有魅力。

(四)品牌的内涵挖掘不够。品牌设计不能仅仅关注产品的自身,或生产经营者的思想、倾向及爱好。毕竟产品是要走向市场,要经顾客挑选、感觉、评判,从而关系到生产经营者的最终效益。“老蜂农”作为蜂蜜品牌,通过养蜂的老人这一形象,把产品的特点升华了;“农夫山泉”不仅是水,而且代表的是返璞归真这样一种生活方式。所以品牌的提炼精当把产品直接推向一个高远的境地。(由于以上不足或存在的一些问题,势必造成相关品牌传播难度加大。反映出部分生产经营者的品牌意识还不是很强,在驾驭与适应市场的手段与方法方面有待改进。2006年3月至9月,全国范围内开展了一项“中国农产品品牌建设现状”的调查,调查结果显示农产品品牌建设主体在品牌建设的基础认知层面还广为欠缺,需进一步提高。笔者曾在2009年春季到陕西甜瓜种植基地——西安市阎良区做过调研,甜瓜在那里种植已有十余年历史,种植面积超过5万亩,产品已销往国内多个省份,甚至出口到俄罗斯等国家,然而以合作社为主导的品牌仅有三个,并且品牌建设手段单一,总体上品牌理念与营销策略尚处于初级阶段。

品牌不是仅仅体现在包装上静态的符号,也不是仅仅作为与其他产品或服务相区别以供工商部门查验的信息,品牌要通过走向市场而最终进入人们的观念中。为了在市场竞争中争取有利,需要在品牌构建最基本的环节——品牌设计领域做出积极的努力。

二、现阶段农产品品牌设计需要增强的观念导向

品牌作为一项无形资产,随着经营的持续与持久,必然为其主体带来市场收益。对于现阶段农产品经营而言,品牌化是现实的路径选择。为了搞好农产品品牌设计,需要在观念上进一步增强。

(一)品牌是一种经营战略:品牌策略如今已被国内外诸多企业列为经营策略之一,有的企业甚至把它纳入经营战略。只有实施品牌战略,企业的发展目标与方向才更为明确,更有易于整合各类资源,企业的各项投入才不至于发生不必要的损失。而经过企业长期发展形成的品牌这一无形资产,反过来又会给企业带来一定的收益。搞好品牌设计便是在品牌发展的道路上走出坚实的一步。

(二)市场化意识需大幅度提高:市场经济催生了产权及竞争性,在现代市场竞争中,品牌不是单纯的表现符号,而是具有某种特殊意义的象征物。好的品牌能感染吸引顾客,产生很强的拉动作用,为产品走向市场发挥助力。农产品品牌的精心设计与努力打造,势必收到良好的经济回报。以品牌带动产品的销售,是现代企业应具有的市场意识。品牌不仅仅是要反映生产经营者的认知,更主要是要发挥其传播性,与市场更好地对接。

(三)着重在设计效果上下功夫:由于各地经济发展水平、生产经营者的品牌意识及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身设计来看就显得参差不齐,以致品牌的影响力势必存在很大的差异。欲提高设计效果,一方面需要增强品牌理念,另一方面则要增加投入下功夫体察研究,不能追求一蹴而就,而要注意谋求长期效益。产品虽然产自某一特定区域,然而流通范围却可能无限扩大,随着交通条件的改善及对外开放程度的加深,产品到达市外、省外、国外不仅是可能,而且已变成现实。从运用上来说,一个好的品牌还可以在新产品上继续推广使用,从而不断拓展自身价值。

三、搞好农产品品牌设计的策略

品牌不是自然而然产生的,好的品牌应该是人们基于某种需求以及现实的需要,经过一定的努力而设计或策划的产物,所以说,品牌本身应代表着策略,是企业与产品参与市场博弈的载体。品牌与企业或产品的发展之间不可能是单纯的正向关系,有时一个品牌对企业或产品的拉动作用会很强,有时也很弱或呈现负面性。深谙此道的企业经营者往往在品牌设计上要下大功夫。通过市场观察发现,一流的企业与产品往往有一个一流的品牌与之相呼应。比如,联想、海尔、奔驰、宝马、可口可乐、宜家、美宝莲、乐百氏、农夫果园、雅戈尔、希望等等。

关于品牌设计,人们已在不同层面有所认识。美国西北大学的市场营销学教授菲利普?科特勒关注了品牌的基本意义,认为“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者是它们的组合运用,其目的是辨别某个销售者或某群消费者的产品或劳务,并使之与竞争者的产品或劳务区别开来。”爱莉西亚·佩里与大卫·威斯诺姆Ⅲ提出“在今天的市场环境下,一个没有内蕴的名称是很难获得关注并取得成功的。因为它必须与许多品牌名称相竞争,以得到消费者的认可。”AllenP.Adamson(2006)认为品牌是存在人们头脑中的一套心智联系。品牌符号在影响人们的市场感觉方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更为强大,能在哪些方面能够有力地影响顾客的品牌感觉,那么就应在这些点上建立品牌符号。为了创造真正强大的符号,必须清楚地理解商业策略。找到一个合适的名称是品牌工作者面对的最为困难的工作之一。命名不只是一项创造性的活动,最好的名称必须基于有力、清晰、简洁的目标。AllenP.Adamson提出所有的好的名称必须满足以下三个标准:策略、语言和合法。内容见表三。

农产品因为涉及的产品种类比较多,产品跨度大,所以在品牌设计方式方法上不可能归结为简单的几个方面,而应从多维度全方位的视角来予以综合认识。如何能够发挥品牌的作用,并使之对产品走向市场有更好的带动应成为判别的关键。因此,在品牌设计环节,应以识别性、传播性以及价值性作为主线,在三者的关系与地位方面,如下图所示:

(一)立足识别性。品牌最基本的功用就是要体现与其他同类产品的差异,以便于消费者选择,也便于生产经营者保护自己的利益。如果品牌不具有显著的识别性,产品在推广过程中就可能事倍功半,达不到预期的效果。为此要求品牌在设计提炼过程中注意体现产品、产业与产地特点,以独特鲜明的形象走向市场。那种一些人士仅凭个人嗜好或简单请别人给产品定了名称而匆匆把产品推向市场的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把识别性作为基础,比如“咯咯哒”就是一成功的例子。作为母鸡下蛋之后的一种叫声是广为人知的,把它塑造为鸡蛋品牌具有非常明显的识别意义。不仅指向性强,而且难以忘记,在产品包装及广告创意与设计方面,都容易达到上乘效果。在品牌林立的时代,这一品牌又难于模仿,很难找到合适的语汇与之相靠近,从而实现了品牌的独占性,总体上“咯咯哒”这一品牌的创设可谓匠心独运,登上了品牌设计的制高点。

(二)发展传播性。品牌是要带动产品销售的,不能反过来谋求以产品带动品牌影响的扩大,当然后者不是不可以,但不能成为主流,否则就没有必要开展品牌工作。品牌虽然形成于生产经营者,且一旦形成就要走向社会大众。好的品牌在推广中会省时省力,节省成本。在同样花费的情况下,一个好的品牌会传播得更远更久,也更能给经营者带来效益。

为了增强传播效果,就要求品牌本身上口性强,好认好读好记。在我国,不同于西方国家的字母文字,汉字的字面或字里行间都是有特别的意义,可以形成及影响人们的感觉。对于产品而言,一个清晰自然口语化的品牌表达方式,往往会更受欢迎,比如“老干妈”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身运用字数的多少也是需要注意,一般来说,一个字容易记但难以表达具体意义,两个字是常规方式,但又易走向雷同,不容易获得差异效果,而三个或四个字恰是目前一种备受关注的品牌选择,表达意义清晰完整,容易走出一条比较鲜明的路子来。

(三)突出价值性。一个好的品牌往往是可遇不可求的,体现了经营者与设计者的独具匠心。对品牌的喜爱往往让人产生爱屋及乌的心理,把这种感觉传递到产品上,因而容易诱发消费者的购买欲望。好的品牌可能要百般提炼,才能百炼成金。正是由于品牌本身的魅力,消费者自然能体会受益很多,所以有时在设计环节上较大的投入也是值得的。

以乳品为例,来自于草原自然更容易受欢迎,而内蒙古的奶牛在人们心目中则往往被视为更正宗,那种蓝天白云宽阔的牧场代表了一种美及人们对美好生活的畅想。“蒙牛”作为乳制品行业上升飞快的一个品牌,其成功的品牌设计令消费者体会到内蒙古大草原的味道,产品品质自然溢出;短短两个字,用语精炼,又能激发人们的美好联想,所以这是一个创造了很强价值感的一个品牌。

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有人说他是起亚的救世主。在2012年北京国际车展的会面伊始，这个从头到脚黑色眼镜框、黑西服西裤、黑皮鞋黑袜子的酷老头让人觉得过于严肃，可谈起设计，时而眉飞色舞、他时而沉静思考，难怪有人说认真的男人最迷人。

学习汽车设计的吴雨练告诉我，他最崇拜的就是彼得·希瑞尔，因为他不仅设计了某款车，还设计了一个品牌。这个改变并颠覆品牌的人，在入主韩国起亚之前，放弃了为他带来设计界至高荣誉——英国皇家艺术学院“荣誉博士”头衔的大众集团。加入起亚，全面监管起亚在德国法兰克福、美国洛杉矶、日本东京以及韩国南阳的旗舰设计中心，负责起亚在全球的设计研究工作。仅仅5年多的时间，他用他的设计精神让这个品牌崛起。

从2006年到2009年这三年，彼得·希瑞尔像普通设计师那样低调，尽量避开媒体的闪光灯，为他在起亚期间第一款量产车赛拉图·欧风的设计项目做准备。同时进行的还有我们日后熟悉的起亚福瑞迪、K5等车型。2007年日内瓦车展上cee’d概念车一鸣惊人，昭示着起亚未来设计发展的方向——充满年轻活力并且风格显著。从此，人们目光更多投向起亚，更多投向彼得·希瑞尔。

今年年初，美国《汽车杂志》和英国BBC旗下 Top Gear 杂志不约而同地将“年度风云人物”桂冠授予了起亚首席设计师彼得·希瑞尔，让这位德国人再度站在媒体聚光灯下，被一齐点亮的还有彼得·希瑞尔加盟起亚六年来的功绩——起亚“简约的直线型美学”和“设计提升品牌”体系。面对面的时候，彼得并没有大谈特谈设计的重要性，彼得·希瑞尔说：“与各个部门商讨甚至是妥协是不可避免的过程，但是作为设计师还是要坚持自己，控制成本，毕竟最终展现到世人面前是你的作品，谁关心它设计的过程？”

德国人在韩国做主设计师，作品也广泛被中国消费者接受，彼得·希瑞尔让设计更有价值，这是怎么做到的呢？“苹果、星巴克、宝马，这些品牌之所以受到人们的喜爱，是因为它们能够坚持自己的个性。消费者购买的不是一个产品，而是一种生活方式。而一辆真正的‘情绪车’（emotional car），可以让人只看一眼就掏出钱包，而不去考虑价格，就像宝马的Mini或奥迪TT。起亚应该从思维里的‘物有所值’品牌进化为有‘设计价值’的品牌。”说着说着，他还拿出自己的iPhone，说这就是所有人都喜欢的设计，没有特别展现哪个国家的元素。

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关键词：视觉传达设计；茶叶；品牌设计

日本《ザィン辞典》将其定义为“给人看的设计、告知的设计”。步入二十一世纪互联网经济时代后，品牌的影响力已经摆脱了地域的限制，向全球每一个角落所蔓延。对于茶产业来讲，塑造在世界范围内具有广泛知名度的产业品牌对于整个营销工作而言尤为重要。但是现有研究成果中基于视觉传达设计角度对茶叶企业品牌设计展开的研究鲜少涉及，使得研究领域仍然存在着较大的空白之处。而本文研究内容无疑能够弥补此领域的空白，并对实践工作起到良好的指导作用，具有重要的研究价值。

1视觉传达设计解析

1.1视觉传达设计含义

视觉传达设计（VisualCommunicationDesign）是指艺术设计者们利用视觉符号俩向接受者们传达设计主旨及设计信息的一种设计[1]。在该定义中主要包括两方面内容：其一，视觉符号。所谓的视觉符号是指通过人体的视觉器官-眼睛直接获取到的能够凸显出事物性质的各种符号，例如人们日常广为熟知的摄影、电影、造型艺术、建筑物、文字等均属于该范畴。其二，传达。设计者们利用视觉符号向接受者们传递各种信息的过程被称之为传达，既可以是个体内的传递，又可以是不同个体之间的传递，包括人与自然、人与环境、人与生物等，一般可以分为“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”四个环节[2]。

1.2视觉传达设计特点

随着时代的快速发展，视觉传达设计的特点日益明显，并且逐渐被社会各界所广泛关注。在互联网经济时代前，视觉传达设计主要是以静态的、平面化的设计为主，其设计思想的传递必须依托于有形的物质，如传统的印刷设计产品等。此种设计信息传递手段与途径受到地域的限制较大，所以信息传播范围相对较窄。在互联网得到推广普及以及数字时代的到来，视觉传达设计逐渐开始向动态化、综合化方向转变，并且传播的途径由单一媒体向多媒体所跨越，最典型的表现在于虚拟信息形象深入人心并被广泛接受认可，从而在一定程度上取代了传统的印刷设计产品。在传达方式上，网络广告、数字影视广告、多媒体互动广告等多媒体技术将文本、图形、影像、声音、视频、动画整合于一体，使得传递的方式日益多元化[3]。此外，在多媒体技术的有力推动下，视觉传达设计的主体由设计者转变为接受者，如何满足其视觉需求成为保障信息传达效果的前提与主旨。因而在设计工作中接受者主观倾向色彩越发浓厚，继而摆脱了传统僵化思想的束缚，使得传达方式越发人性化。

2基于视觉传达设计的茶叶企业品牌设计探索

2.1蕴茶意于色调之中

目前市场中茶叶品种依据茶色可以分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶六种[4]。在开展不同茶色的茶叶品牌设计时除了需要充分考虑茶品的档次以及适用场合之外，还应该顾及消费者的个性化视觉体验差异以及欣赏习惯，将能够凸显出茶色茶品的设计展现在消费者眼前，促使其在不详细阅读文字信息的前提下即可以明确该产品的具体信息。例如红茶（blacktea）是以适宜的新芽叶作为主要原材料，经过萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等工艺制作而成并因其茶色、茶汤以红色为主而得名。在饮用时口感醇和、回味隽永，所以在品牌设计时应采用暖色调来烘托映衬其品质，促使消费者在产品映入眼帘的第一视觉就感受到浓郁、味厚之意。绿茶（greentea）作为流传范围最广、受欢迎程度最高的产品，具有色泽翠绿、香馥浓烈的特点，在我国历史中绿茶素有“形美、色绿、香郁、味醇”四绝，被誉为茶中精品。所以在品牌设计时应选用与之相匹配的绿色、蓝色等冷色调相映衬，继而烘托出一种清爽之感。白茶（whitetea）则以白毫满身、汤色杏黄、滋味醇和为主，设计之初就应该选用清淡、柔和的色调。此方面设计的成功之作为香港平面设计大师靳埭强的车仔茶叶系列，即：深绿色底为乌龙茶；红色底为铁观音；浅褐色代表普洱茶，全面映衬出不同茶叶品种的特性[5]。

2.2蕴民族文化元素于品牌设计中

作为我国近现代最为著名的文学家，鲁迅先生在《且介亭杂文集》曾说：“只有民族的，才是世界的。”意在强调只有海纳百川，才能够有容乃大。茶叶虽然最早源于我国，但是在漫长的岁月长河中逐渐流传至全世界并逐渐形成了诸多的茶文化，例如邻国日本的茶道文化、韩国的茶文化等，在丰富茶文化的同时，也对我国茶产业带来了一定程度的冲击。而要想在竞争中求发展，在品牌设计工作中就必须充分利用民族文化元素资源，以浑厚的文化底蕴来获得消费者的认可并打造出忠诚的“客户池”。而此种民族文化元素的类型多样，如中国画、装饰纹样、吉祥图案、剪纸艺术、少数民族图案等[6]。上述文化元素已经深深引入到国人脑海之中，并且随着文化交流逐步扩散至全世界。在品牌设计中融入民族文化元素将会使得产品在文化方面更具吸引力和竞争力。具体的设计则应充分发扬兼容并蓄、传统与现代相结合的原则，利用多种设计手法（简化、夸张、对比穿插、扩散、打散等）对文化元素内容进行重组，促使其既具有古朴底蕴，又不失现代时尚感。此方面的成功案例为“中国名茶”。外包装的设计采取了我国建筑设计的典型样式———中轴式，在构图思维上则采用了享誉全世界的“清明上河图”作为装饰。内包装上分别采用了四个小盒，并且各自描绘着“清明上河图”不同画卷内容，组合之后展现在消费者面前一副完整的“清明上河图”长卷，在设计上古朴、庄重，凸显出了历史悠久之感。无论是现代审美还是作为文化藏品，均具有一定的艺术价值，使之超越了单纯商品的范畴，成为一种雅俗共赏的艺术品。

2.3灵活运用点、线、面于茶叶品牌设计中

点、线、面是几何学的概念，为构成平面空间最基本的要素，在视觉传达设计不断发展之中此种几何元素也得到了广泛的运用，并且通过任意组合或者是偶然纹样抽象构成的画面具有着一种独特的视觉美感，使得该种画风新颖、表现手法独特的艺术设计手段越来越被视觉传达设计者们接受与认可[7]。现代艺术设计者们通过长期的摸索与实践，逐渐总结出点、线、面的运用并不能够给接受者传递出一个目的明确的设计思想，却能够通过简单的组合为其营造出一个富于想象空间的画面，从而利用接受者们脑补功能来自主丰富画面内容，继而对茶产品形成一种强烈的了解欲望，催生消费采纳行为。以我国知名的茶叶品牌“老君茶”为例，在其外包装设计思路中视觉传达设计者们并没有使用复杂的图形，而是简单的采用线和面的方式，将普通的山水风景利用装饰画的形式传递给消费者。消费者在看到“老君茶”的第一眼时，首先就会在脑海中产生一副云雾缭绕、云山穿插其中的仙境，在主观意识的有意补足之下描绘出仙人品味着“老君茶”的意境，营造出品味此茶可入仙境的意味，为其市场占有率的提高提供有力帮助。

2.4将摄影与茶叶品牌设计有机结合

摄影（Photography）是指利用专业的设备器械对影像进行记录的过程。在视觉传达设计者们眼中，摄影是将日常生活中稍纵即逝的频繁事物及影像转化为不朽的视觉图像[8]。将其应用在茶叶品牌设计工作中能够借助于高精度、高分辨率的影像来如实还原出茶叶产品的形态、质感，继而给消费者传递出一种一目了然、值得信赖和亲切的感觉。尤其是将摄影内容绘制在外包装上，能够一目了然的将云雾缭绕、山峦重叠的自然风光以及茶叶生长的生态环境展现在世人面前，为消费者深入了解该产品提供助力。例如西湖龙井盛产于群峦起伏、景色秀丽的杭州西湖山区，在包装中将龙井、梅坞等地的优美风光如实描绘出来，能够促使消费者在看到茶产品后第一时间反映出具体的茶品牌。黄山毛尖产于驰名海外的黄山风景区，海拔高，云雾缭绕，在外包装中将该旅游景区巍峨奇特的山峰、苍劲多姿的劲松、清澈不湍的山泉和波涛起伏的云海栩栩如生的展现出来，能够给消费者一种美的享受，使其乐于购买和饮用。

3结论

综上所述，视觉传达设计是一种与时代紧密结合的设计，随着传播途径及方式的革命性改变，其所具有的应用价值正在日益凸显。茶产业作为我国区域支柱型产业，要想能够在竞争激烈的是场景中求得生存与发展，就必须基于视觉传达设计之下蕴茶意于色调之中、蕴民族文化元素于品牌设计中、灵活运用点、线、面于茶叶品牌设计中、将摄影与茶叶品牌设计有机结合。希望本文研究内容能够为茶叶企业品牌设计工作提供帮助。

参考文献

[1]马野超，徐海丽.浅析视觉传达设计中“整理”的重要性———以UNIQLO品牌形象为例[J].艺术科技，2014(4):296-297.

[2]李梓瑄.品牌包装的视觉传播研究———以玫琳凯的粉色事业为例[J].东南传播，2014(6):141-143.

[3]王雅洁.数字时代下视觉传达在茶叶包装设计中的新理念[J].福建茶叶，2016(11):174-175.

[4]程蓉洁.关于视觉传达专业教学改革的理性探索———以茶叶包装设计为例[J].福建茶叶，2016(11):184-185.

[5]刘力绪.基于互联网+视野下茶叶产品的CI品牌策划与设计[J].福建茶叶，2015(6):27-28.

[6]王利支.当代中国设计活动中审美形态的来源———以视觉传达设计为例[J].设计艺术研究，2016(4):35-41.

[7]苟晓梅.“互联网+”背景下网络原创品牌的视觉形象设计研究———以女装品牌“素缕”为例[J].设计艺术研究，2016(5):30-36.

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关键词：剪纸元素；产品品牌设计；运用策略

优化产品的品牌设计，提高品牌的个性化和影响力，是新时期增强企业竞争实力的重要手段。在进行产品品牌设计时，企业要注重深化品牌形象，树立创新型的品牌意识，实现设计的个性化。剪纸艺术作为我国传统的民间艺术，对于品牌设计具有重要影响，也能够凸显出产品的文化内涵，提升设计的整体审美价值。因此，企业要加强剪纸元素在产品品牌设计中的运用，将现代和传统艺术融为一体，充分发挥剪纸元素在设计当中的审美价值。本文将重点就剪纸元素在产品品牌设计中的具体运用进行分析与研究。

1 剪纸元素在产品品牌设计中的作用

1.1 凸显产品品牌设计的审美意象

剪纸元素在产品品牌设计审美意象的凸显方面发挥着巨大作用。而且，色彩是最为直接的语言，只有保证色彩颜色鲜明，才能够吸引消费者的眼球，并给其留下深刻的印象。中国剪纸艺术采用的主要是红色，体现出中国民众对红色的热爱和推崇，采用红色的色彩能够提升整体设计的美感，并给人营造一种积极向上、热情团圆的氛围，凸显出一种人性美和文化美。在产品品牌设计中，尤其是食品类，可以将红色的剪纸图案作为设计原型，在品牌设计的图案上，结合企业文化以及产品的个性特点，进行适当的处理，抓住消费者的购买心理。另外，结合剪纸元素的产品品牌设计具有极强的创新价值。并且，与其他的设计相比而言，更具明显的区别性以及视觉冲击性，能够让消费者体会出品牌设计呈现出的审美意象和独特的艺术魅力。

1.2 表达产品品牌设计的形式之美

产品品牌设计的形式美感是每一位设计师的初衷，同时，也是在设计中努力追求的。在融合进剪纸元素的产品品牌设计当中，可以将剪纸艺术的镂空形式应用到品牌造型设计中，形成线条上的鲜明对比，用镂空感和透视感呈现出形式上的美感。镂空的造型形式会给人一种虚实结合的感觉，并在实虚对比当中，产生一种韵律感和节奏感，进而为整体的品牌设计增添一种浑然天成的自然魅力。另外，剪纸艺术是用抽象的造型艺术来表现文化内涵的。因此，将抽象造型元素融入品牌设计中，还能够借助剪纸艺术的抽象魅力，传达设计以及产品的个性化特征和现代化的审美。

1.3 展现产品品牌设计的美好寓意

我国的剪纸艺术具有悠久的历史，在历史的洗礼当中获得了较大发展，并因其独特的视觉文化符号，成为我国传统文化的一颗明珠。剪纸艺术具有深刻的文化内涵，不仅仅展现出我国传统文化的魅力，还拥有了很多象征吉祥和美好的寓意。因此，将剪纸元素融合进产品品牌设计中，能够让整体的品牌设计更具文化特性，使品牌设计能够顺应时代的发展潮流，能够展现出产品独特的魅力，也能使这一品牌获得消费者的认可和追捧。中国剪纸艺术当中的牡丹是富贵的象征；鹤是长寿的象征，代表着多福多寿的美好寓意；鱼象征着富贵有余；苹果象征平安吉祥的寓意。在进行品牌设计过程中，设计者要充分了解剪纸艺术形象中蕴含的美好寓意，从而选择合理的剪纸元素以及事物形象，用和谐的艺术形态传达美好心愿，同时也能凸显品牌的主题。

2 剪纸元素在产品品牌设计中的运用

2.1 抽象造型元素的运用

剪纸是一种较为独立的艺术门类，同时，它的造型目的和规律也具有特殊性。由于剪纸艺术在材料以及工具上面受到限制，因此，在处理形象的过程中，剪纸需要兼顾物象特点以及线条的自然简单以及美感。那么，剪纸艺术就不能利用写实手法，在表现艺术形象时要抓住主要特征，大胆取舍，从而突出主体的形体美感。剪纸艺术的物象姿态表现需要夸张，也要有一定的节奏感，确保姿态优美。因而，抽象造型元素在剪纸艺术中占有重要地位，往往是用抽象的语言表达对客观事物的直观感受，或者是借助具体的物象展现概念，引发人的联想。剪纸艺术中，抽象造型元素是最能体现出人视觉思维的形式，实现了虚实结合和抽象具体的统一，这样的造型方式与现代的审美趋向相同。在产品的品牌设计中，进行抽象的再现是体现品牌设计个性化的有效方法，因而，与剪纸艺术的抽象造型元素不谋而合。以酒的品牌设计为例，大多企业为了表现出这一产品的文化意蕴，利用古代图画作为造型进行设计，突出其历史性和审美价值。而如果能够将酒的历史以及关于这一产品的传说用剪纸造型呈现出来，从而对景物以及人物进行抽象表现，利用剪纸的隐喻以及直白手法，在丰富品牌设计的同时，也能够进一步升华剪纸艺术的内涵。所以，将剪纸的抽象造型元素融入产品的品牌设计中，能够有效地增强产品的民族性，展现传统文化的特征，顺应时展的潮流，使消费者产生亲切感和新鲜感，从而提高产品的吸引力。

2.2 镂空造型元素的运用

剪纸艺术当中的镂空是借助剪和刀在纸上呈现镂空的造型。剪纸艺术要求整个画面上的线条、块面等组合具有鲜明的色白对比，从而保障实中见虚以及虚中有实，展现剪纸艺术造型的节奏感。与此同时，这样的虚实效果会展现出强烈的镂空感。镂空造型体现了创新型的造型理念，也是突显艺术美感的重要方法。在进行产品品牌设计中，企业可以灵活、合理地应用镂空造型元素，将具有民族文化特点的元素融入整体的设计，再借助现代化的造型技术，使镂空造型元素与产品品牌的现代化造型和谐统一，从而使最终的设计成品能够突显出时代感、民族性以及现代化，进而吸引消费者的注意力，提升品牌的影响力和感染力，进一步促进产品的流通和快速销售。在产品品牌包装设计中，同样可以发挥镂空造型元素的价值，根据产品的特征、功能等具体情况选用恰当的包装材料进行镂空，用出色的包装设计提升整体品牌设计的有效性。例如，对于特产、工艺品的包装设计来说，需要采用不同的材料进行镂空设计，可以运用布和纸的组合，也可以是玻璃纸和棉布的组合，亦或是硫酸纸和瓦楞纸等，先用的包装设计材料需要与产品的实际特点相符合，借助合理的镂空设计，体现出设计的美感。此外，由于剪纸的镂空造型具有极强的通透性，将其运用到产品的品牌包装设计当中，可以提高包装设计的层次化。其中利用开窗口的方法对产品的包装设计进行优化，最为常见且有效，一方面，能够优化产品的整体造型，体现产品包装的个性化；另一方面，消费者透过透视外包装能够直接看到该产品，从而极大程度上提升产品形象的识别性，能够提升消费者对产品的整体认知，使产品的品牌设计得到良好的展现，使品牌获得推广。

2.3 色彩元素的具体运用

剪纸艺术的色彩是红色，同时，这一颜色也是最为原始，但是却具有强烈的视觉冲击力和生命里的色彩元素。红色给人形成的感觉是喜庆、热情且富有活力，能够对视觉形成冲击，但却具备良好的视觉效果。在剪纸当中选用红色，能够体现出剪纸艺术的象征，用红色以及炉火纯青的剪纸艺术能够为喜庆的节日气氛增添光彩，并且也展现出人们对吉祥如意的美好期望。将剪纸的色彩元素融入产品的品牌设计中，能够表现出独特的文化内涵，同时也能够将美好和吉祥呈现给消费者，增强消费者对产品品牌设计的认可度，（下转第页）（上接第页）使消费者对其产生深刻印象。例如，在对礼品的品牌进行设计时，设计师可以将红色作为主要的色彩元素，并在设计中传达情意和关爱；在对工艺品的品牌进行设计时，将红色作为主打色彩能够象征一种记忆，同时表达淳朴的情感。而且，借助于产品品牌设计的色彩，很容易让消费者在直观的识别之后选择这一产品，提升了消费者的反应速度以及购买欲望。

剪纸艺术对于色彩的要求是恰当把控用色比例，在繁多的对比色中求得色彩的协调，从而简中求繁，避免同类或者相近色彩的重复使用。这样的色彩运用方法与产品品牌设计中的色彩运用同样不谋而合，但当确定了主调颜色之后，其他的颜色需要在对比度上相应减弱。另外，如果出现多种颜色并置的情况，为了避免给人的视觉造成生硬的感觉，可以将其分别套入黑色。色彩元素运用的好坏会直接影响到产品品牌设计的特色，因此，运用剪纸当中的色彩元素以及色彩设计的原则，能够极大提升产品品牌色彩设计的水平，获得消费者的喜爱。在剪纸艺术当中大量地使用红色，其原因在于，自古以来红色为广大民众偏爱，并且在多个场合和节日当中广泛应用红色，所以红色成为剪纸艺术的主体色彩。在品牌设计当中，将剪纸艺术的主体色彩作为空间和时间信息变迁的载体，合理地移植到产品品牌设计当中，能够强化产品的空间和时间价值，在出现产品文化内涵的同时，还能够提高企业信誉，促进企业持续性发展。

3 结语

将剪纸元素合理地运用在企业的产品品牌设计中，能够有效提升设计的民族文化内涵，也能够提升品牌设计的感染力和审美价值。因此，在产品品牌设计中，企业必须对市场进行认真评估，同时，也要对剪纸元素进行分析和采纳，化抽象为具体，将传统的文化和艺术进行再创造，从而使剪纸元素的利用为产品的品牌设计增光添彩。与此同时，在产品品牌设计中也要运用新技术和新材料，将传统和现代融为一体，充分展现产品的个性风格特征，突显民族感和现代感，从而加速产品的流通。

参考文献：

[1] 陈贤昌.剪纸艺术与现代包装设计[J].包装工程，2015（11）：51-53.

[2] 刘佳，林_.中国民间剪纸艺术的造型特征及其在现代平面设计中的应用[J].设计，2013（06）：78-79.

[3] 汪辉，肖琼娜.民间剪纸艺术在包装设计中的应用[J].装饰，2015（5）：36-38.

[4] 郭丽，陈莲.民间剪纸艺术在后现代服装设计中的应用研究[J].国外丝绸，2014（15）：48-50.

[5] 于琼，刘莉萍，郭国强，万彤.现代礼品包装中民族风格的探讨[J].包装工程，2014（12）：223-224.

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关键词:品牌设计;经营;管理

1品牌设计的经营

品牌设计的经营侧重动态性的发展内涵，实指就是品牌设计的运营方案、策划方案、为一定目的而组织运作;品牌设计的经营组成要素是，经营者、经营对象、经营权、经营的载体;品牌设计的经营组织活动是政治活动和经济活动。俗话说，创立品牌设计容易，经营好品牌设计难。在这里，我们主要了解一下品牌设计经营的一些组成要素，进而，更加有利于我们经营好一套完整独立的品牌设计。1．1产品认知定位，经营者准备经营好一套品牌设计的最基础、最起初的设计想法。关于产品的消费受众与市场认知和个人企业的总体设计意向的分析与总结。1．2市场分析调研，对于品牌的设计经营，市场前期的调研分析是之后产品推向市场的必然阶段准备，只有一套完整、实际的市场分析调研，才能对后续整套的品牌设计方案市场化、消费受众化。1．3战略策划推广，在市场分析调研后期，对于此品牌设计的战略方案分析处理，之后推广向市场的规划内容。1．4媒体策划推广，互联网+的时代，广告媒体显得格外重要;然而，媒体推广，对于消费受众来说，图形永远大于文字，色彩永远大于图形。1．5程序策划推广，品牌设计的整体规划一定要讲究程序;俗话说，无规矩不成方圆。一套切实可行的策划程序在整个品牌设计经营中显得格外突出。1．6评估效果推广，品牌设计内部环境下，部分产品内部人员的效果评估，和产品投向市场后，部分消费受众对于产品的评估，然后，通过广告媒介与媒体广告做品牌设计的推广。(1)产品经营的策略。产品市场的周期性决策，指每一个品牌的设计产品都要经历创新、发展、成熟、衰退四个时期。任何一款品牌设计都无法回避市场的周期性。(2)新产品开发的策略。新产品开发是以市场需求为导向。要找好消费受众，选好市场;在不同消费受众中找到位置。其次，避免产品的单一性和无特殊性，开发新产品。(3)产品包装的策略。要注重自我品牌设计的包装设计，在产品外观上要让消费者接受，这是品牌设计的外包形象，应该以品牌设计的整体形象为依据，将品牌设计的企业文化设计在产品的包装当中，进而，让消费受众从外观上更加了解此品牌，增强产品留给消费受众的第一印象。(4)产品的品牌设计策略。品牌是企业核心的象征，是企业科技能力、生产水平、管理技术和营销形式的综合象征。创造品牌一定要有一整套与众不同的设计思想。而这种设计思想，不是埋头思索出来的;而是，通过实践，来对市场的研究，这才是创造优质品牌设计的基础前提。

2品牌设计的管理

品牌设计管理的好坏直接影响到品牌设计的成长道路，对以后品牌设计的长期发展具有重要的作用。品牌设计管理有六个方面，需要从产品、形象、信誉、顾客、销售渠道、视觉方面去建立和管理品牌。有效的管理是人们行事的基础、企业追求的目标、是价值体现的途径。品牌设计的管理分为两大类，第一类是品牌设计的形象管理;第二类是品牌设计的设计管理。第一类品牌设计的形象管理，是为了争取顾客、管理顾客。第二类是品牌设计的设计管理，是解决设计产品的受众，设计产品样式，就是市场调研，最终为市场服务。管理好一套完整的品牌设计，需要准确分析品牌设计的定位策略。然而，任何一套品牌或一组产品推向市场，都需要一下几个步骤:市场定位、商品定位、理念定位。首先，我们来分析分析关于这三个步骤的定义。2．1市场定位。市场细则是设计者通过市场调研，根据消费者的需求和要求、购买意向和购买行为等方向，把某产品的市场整体规划分为几个消费受众。其中包括，时间细则、空间细则、心态细则、心理细则和行为细则等。通过这一系列细则分析出消费受众的特点，有针对性的分析，设计出相应的产品，更加有效地影响到消费受众。2．2产品定位。在外国，同种产品，其产品定位是不同的，都在强调速度和质量;有内涵突出奔放的、有意境似东方禅意的、有样式似“东情西韵”的、有方法突出新颖的、有形式情感宣泄的等……在运用产品定位策略时，要确保产品定的突出于重点，并且一定要一致性的提高产品形象和意义。2．3理念定位。品牌设计的管理理念，在品牌设计产品的过程中，根据消费受众的心理、生理等因素下，确立品牌设计的管理理念策略。根据不同的消费受众，管理理念策略分为正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:产品管理时，要能够准确地从正面找出消费受众的关注点，设计出具有符合消费受众的产品管理方案，充分展示产品的核心竞争力，形成品牌设计理念的形象优势，并能产生良好的产品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所谓“反面”，也就是逆向思维方式。有针对的管理部分消费受众的逆向思维来进行产品设计的管理理念。

3小结

一套完整并切实可行的品牌设计的经营和管理，需要拥有自主品牌设计的核心价值和自主品牌设计经营与管理宗旨。只有这样才能，保证品牌设计的意义具有价值参考，也更加有利于品牌设计未来的发展蓝图。

作者:刘双琪 侯文 单位:昆明理工大学法学院

参考文献:

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地域文化是指在特定区域中源远流长、独具特色的文化传统，包括这一区域的自然环境、民俗习惯、传统文化等内容。它的形成与特定的地域环境关系紧密，因而区别于其他地域，独具特色。一直以来，广泛流传于民间。俗话说：“三里不同风，五里不同俗”。我国幅员辽阔，少数民族众多。不同的地理条件、自然气候孕育出多样化的地域文化。它的表现形式更是内容丰富、形式多样。民间艺术就是其中的一种重要表现形式。它是区分于学院派艺术、宫廷艺术和文人艺术等艺术门类而言的。广义上的民间艺术是指劳动者为了满足自己的生活生产实用和审美需求而创造的多元艺术，包括了工艺美术、戏曲、音乐、舞蹈等多种艺术形式。而狭义上的民间艺术主要指民间造型艺术，其中包括民间美术和工艺美术等表现形式。民间艺术的传承正在由于经济效益下降和老一辈民间艺人逐渐减少等原因而日益艰难。将民间艺术产业化发展是使其传承与发扬的有效途径之一。近年来，随着社会各界对民间艺术重视程度的不断加深，越来越多的民间艺术被发掘、包装，逐步走进大众的视线。民间艺术品品牌逐渐增多，但市场中的民间艺术品良莠不齐，存在着多方面的问题。如产品推广的针对性不强、相似种类产品出现雷同、品牌识别性差、产品设计与现代审美不符不能为消费者接受等。在竞争激烈的市场上，民间艺术品牌显然需要更加鲜明的地域特色和更多的文化内涵来支撑。

2、地域文化在民间艺术品牌设计中的应用方法

2.1发掘地域文化中的题材元素。地域文化中题材元素的主要来源是发掘地域视野下文化元素的表层和深层。表层元素的发掘具有具象性、形态性和物质性的特点。其中渗透着本土的历史文化、地域特征和民族特色等。不同的地区有着各自不同的题材元素，比如北京的四合院，山西的五台山佛塔，西安的兵马俑等等。不同的地区民俗习惯也有很大差异，比如晋中民居辟邪石狮浮雕、陕西神木民间木版年画、内蒙古赤峰地区的烟荷包、山西平遥的喜花等等；而深层元素的发掘具有抽象性、隐性和精神性的特点，主要体现在地方精神和价值观上，如三秦文化中，秦人把生命本性以艺术的形式表现出来，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或简约大度，都体现着一种地域大美的气度和色彩。又如三晋文化中，山西商人在外经商时所遗留的明清时期雕工精湛的民间晋商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是这些题材元素为设计者的创作提供了灵感，并对其进行详细地归纳和提炼，充分发掘其包含的深刻意境，再分析和创作出符合其地域文化的题材元素并应用到设计中，来增强视觉效果，增加地域特征和内涵。

2.2提取地域文化中图案素材。不同的自然条件孕育了不同的地域文化。这些特色鲜明的地域文化以自身的个性风格与表现形式，为民间艺术供给着丰富的养分与能量。其中蕴藏着多样的艺术元素和多元的主题素材，为民间艺术品牌设计提供了宝贵而丰富的资源。例如剪纸、年画等民俗美术作品用夸张诙谐的造型和鲜艳的色彩描绘着劳动人民生活的场景、传说故事或愿景中的画面，乡土气息浓郁，十分耐人寻味。归纳其中的图案、符号等元素，取之精华并经过提炼、结构、重组等方法，可以转化成为多种设计素材，运用于民间艺术品牌的设计中去。

3、地域文化应用于民间艺术品牌设计中的重要性

地域文化是民族文化的重要组成部分，是特定地域的劳动人民在世世代代的劳动与生活中不断总结、创新、发展而来的生活的艺术。它体现了当地人民的审美观念、文化底蕴、情感气质、意识形态等多方面的状态。它纯真质朴、生动丰富，是劳动人民智慧的结晶，是元天然的艺术宝库。但是由于商品经济的冲击，民间艺术品牌产品中所蕴含的地域文化内容越来越淡。当民间艺术作品失去了地域文化内涵，艺术表现也失去了原味，就只能沦落成轻薄的装饰品了。这样的产品很难得到进一步的推广。文化是品牌的灵魂，只有加强品牌文化内涵才能塑造出有顽强生命力的品牌。民间艺术品牌设计要和当地地域文化相结合，将地域传统文化渗透到品牌文化中。宣传地域文化，让消费者更深入地了解民间艺术品所蕴含的文化内涵和历史渊源，进而可以由内而外地欣赏并接受民间艺术作品。同时，通过有地域文化特色的品牌文化的塑造，不断彰显品牌的文化个性，形成差异化的品牌特色。民间艺术所蕴含的地域人文精神本身就是值得我们竭力守护的。因而，当民间艺术品牌面对市场经济和工业化社会，其发展之路更要走得清醒，时刻警惕背离人文精神价值核心的危险，避免出现舍本求末。

4、结语