消费者的概念和特征范文

导语：如何才能写好一篇消费者的概念和特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:认知心理学;消费者知识;语义存储

一、引言

本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,把消费者知识看作多种成分之间的联想网络,对消费者知识进行系统地分析和论述,以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。

二、理论回顾

认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是,直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法,在产品类别层次上展开研究,而且多数研究是关于消费者知识内容的(蒋廉雄,2008)。

众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识,它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识,是指消费者有关自己对产品了解情况的感知,它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明,客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素,它能够提供信息处理的原始素材,提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素,它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等学者在1988年提出,在不同知识水平的影响差异方面,高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时,更多的依赖内部线索或记忆,从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理,更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks&Merrie,1986)。

另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分(蒋廉雄,2008)。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列,有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列,有关品牌的知识居次。Alba和Hutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析,得出两点结论:顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别,消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成;顾客的专门知识可以划分出五个维度,分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。

Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足,提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理,将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类,这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber和Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识,其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计,提高产品的附加价值和消费者的效用。

三、语义存储网络模型比较

本文认为,消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念,消费者知识绝大部分都是语义类型的代码,比如产品名称、品牌属性等等,包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识,它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。

语义存储涉及许多复杂的问题,本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明,2004)。

1.语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念,每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来,构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识,所以这个模型引起很大的反响,并激起了许多有关语义存储的研究(彭聃龄,张必隐,2004)。

但是该模型亦存在着一些问题。比如,网络概念是否是有层次的排列,它们之间的关系是否是等级关系等等。Collins和Quillian认为,语义网络的概念按照逻辑层次组织起来的假设并未完全得到实验的证实。

2.激活扩散模型。为了解决Collins和Quillian(1969)语义层次网络模型遇到的问题,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用层次结构来表征语义记忆的组织,并且提出了激活扩散模型。

激活扩散模型也是一种网络模型,但放弃了概念的层次结构,而以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念之间的联系由连线表示,连线的长代表了联系的紧密程度。两个概念间的连线越短,通过共同特征的连线越多,则它们之间的联系越紧密。例如在此类模型中,“手机”和“诺基亚”的连线比“手机”和“长虹”的连线要短,这说明,在“手机”这一类产品中,“诺基亚”比“长虹”更具典型性。

3.集理论模型。该模型由Meyer提出的。在这个模型中,基本的语义单元仍然为概念。每个概念都由一集(set)信息或要素来表征。这些信息集分为样例集和特征集。样例集是指一个概念的一些样例;属性集或特征集是指一个概念的属性或特征,这些特征称为语义信息。这些信息集或概念间无现成联系,当要从语义记忆中提取信息来对句子作出判断时,对两个属性集进行比较,根据两个属性集的重叠程度作出决定(肯定或否定判断,能说明范畴大小效应)。

4.特征比较模型。利用特征比较模型,能够较好地解释多个语义网络层次模型无法解释的问题,但是该模型还是有许多的不足受到了学者们的关注和验证。其中最基本的一种批评意见是其根本否定了定义性特征的存在。比如以“手机”这个概念为例,大多数人会认为“通话工具”是一个定义特征,但当电池摔坏或其他原因造成不能打电话的时候,它还是不是手机呢?因此,该模型的前提假设确实存在着不足。

上述各类模型都有自身的优势和劣势,其中集理论模型、特征比较模型属于特征模型范畴,其特点是语义信息没有严格的结构,不具有网络形式,是松散的;概念间无现成的联系,要靠计算才能得到,属于计算模型。就激活扩散模型和语义层次网络模型而言,如前文所述,激活扩散模型是对语义层次网络模型的修正和扩充。就有关品牌选择相关信息的语义来讲,概念和属性之间的层次性并不明显,概念和属性都是语义记忆结构的基本成分。因此,激活扩散模型更能够反映消费者对于产品和品牌信息的存储。

四、构建消费者知识联想网络

根据认知心理学家Collins和Loftus的激活扩散理论,人的记忆是由知识构成的,知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示(黄合水,彭聃龄,2002)。当在问题中涉及一个概念和属性时,表征这个概念或者属性的节点就被激活。激活通过连线将扩散到网络中的临近节点上。由于扩散而被激活的节点的激活程度,依赖于这些节点与最初被激活的节点之间的联系强度。

借助激活扩散理论,可以将消费者关于产品和品牌的相关语义知识,看作品牌名字这一节点与其他节点之间的联想,品牌联想是形成消费者相关知识的基础。品牌联想是一个复杂多维的概念,Aaker(1991)认为品牌联想包括与任何与品牌有关的事物,他将品牌联系的概念节点归纳为11个类别。Farquhar和Fazio(1993)认为品牌联想包括产品类别、使用情境、产品属性和顾客利益等四个方面。Franzen(1999)认为品牌联想网络包括七个成分,分别是品牌知名度、品牌意义、品牌定位、品牌态度、品牌行为趋势与品牌关系。Keller认为品牌相关知识包括品牌意识和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)认为需要从四个方面考察品牌联想:由品牌名称激发的联想的数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。Low和Lamb(2000)将品牌联想划分出品牌形象、品牌态度和感知质量三个维度,并以多个品牌为例进行了验证。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即产品提供者的形象;感知质量代表消费者对产品整体表现的判断,即产品本身的形象;品牌态度代表消费者对该品牌的整体评价,与品牌能够符合消费者的个人形象正相关。Low和Lamb认为这三个维度也适合不同产品和品牌的研究,同时也指出品牌联想的幅度受到消费者对品牌熟悉程度的影响,消费者对某一品牌越熟悉,产生的联想越结构化。

国内学者翁向东(2002)在Aaker四维度研究成果基础上进行了近一步分析,提出品牌联想的九个维度。范秀成(2000)提出六维度的品牌联想结构分析模型,包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、联想独特性和联想来源,并对若干品牌进行了实证分析。王海忠(2006)利用实证研究得出结论,中国消费者偏重于从品质、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想。

从上述回顾不难看出,与品牌名字相联系的概念节点有很多,不同学者从不同的侧重点,提出了多种看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述这些概念节点,不难发现,在品牌名字与这些节点的联想中,有三种联想受到了学者们的普遍重视,第一种联想比较特别,它是其他联想建立的基础,这种联想可以看作品牌名字与产品类别的联想。第二种联想内容很广,包括品牌名字与其众多相关属性的联想,本文将其称为品牌名字和关联属性的联想。还有一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成的,这种联想是品牌名字与主观评价的联想,又可以看作态度或主观质量(黄合水,彭聃龄,2002)。除了上述三种联想,还有三种联想不是品牌名字直接联想到的,是激活扩散网络中带有的品牌名字间接性的联想,包括人们对品牌关联属性的主观评价联想,人们对产品类别主观评价的联想,还有一种是对于产品类别的关联属性联想。

根据上述分析不难发现,消费者相关语义知识,可以看作由四种成分,六种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想(如图1)。

五、结束语

根据激活扩散理论,消费者知识联想网络中四种成分之间由于联系程度不一样,联想的程度和顺序都会不同,对消费者购买的影响也不同。这将帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,从一个全新的视角了解消费者。

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【关键词】 概念营销 特点 适用性

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

一、概念营销的成因

经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。

目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。

概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。

三、概念营销的运作方法

进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。

1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。

2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。

3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。

4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。

5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。

四、概念营销运作的注意事项

1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。

2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。

3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。

4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式――概念营销[J].财会月刊,2000.

[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.

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应该说，这种传播思路在一定程度上造就了市场大鳄，因此，一些中小企业眼睛向上看，开口闭口也都是整合、360度。从本质意义上，这些概念本身没错。但从实践意义上，没有最好只有更好，更好的往往就是更合适的。也正是在这个意义上，从当前农业龙头的实际出发，从社会传播的语境出发，方圆认为，匕首式传播比整合传播更锐利，也更有推动力。

匕首式传播的三个特征

相对于整合传播，匕首式传播有贴近性、聚焦性、沟通性四个鲜明的特征。

贴近性相对于整合传播，其是指贴近消费者身体和心理，具体说涉及传播渠道和传播概念两个要素。从传播渠道来说，整合化传播往往要利用高空广告，利用各种传播的组合形成对消费者的多层次包围，通过这种包围把品牌概念强行灌输给消费者，逐渐形成对其消费认知的影响，最终促成消费。

但匕首式传播，其的行为结构相对不是包围式的，而是贴身搏斗，或者说其就像古时的刺客一样，是预谋已久，一剑穿喉的，因此，其传播的渠道不会采用包围，更看重目标消费者消费必然出现的场所，如终端，通过对离消费终端的控制，最终实现事半功倍。

当然，这种事半功倍的前提是概念的贴近。相对整合化传播企业，实施贴近传播的企业轻易不会传播理念式的概念，而是首先针对市场、产品、消费者进行细致的梳理、分析，并最终找到消费者软肋，然后通过最直接的概念、促销、活动，直接命中消费者需求，诱使其开心的购买。也正因此，贴近性特征决定了品牌本身必须具备非常过硬的基础，和准备的传播途径，才能真正贴近。如猫哆哩的解压概念和商务茶楼传播途径正是这种传播思路下的产物。

聚焦性在一定意义上指资源和概念的同向。从现实看，大多企业对产品线、目标人群、渠道都有唯恐不多的倾向，总觉得只有产品能卖给所有人，有丰富的产品线，占有很多渠道，品牌才能真正建立起来。一方面，这种思维让企业处在了一种进退有余的处境中；但从另一方面看，也正因为多，所以资源就不可避免地分散，以至于价值链条趋于松弛。聚焦性正是在这种背景下，不反对企业多铺货的基础上，坚持重点突破的原则。

具体说，针对人群，采用多物料、多途径、单概念集中突破；针对传播途径，坚持集中优势兵力在一个阵地打歼灭战的原则。通过分解品牌战略步骤，不同阶段不同的聚焦模式，最终连点成线，成就品牌。

相对于两个特征，沟通性更看重传播概念内容和形式的表现方法。不同的表现方法受到的市场效果迥然不同。同样的一个概念，用物料表现是一种，用促销表现又是一种，而在每一种中，因为色调、素质等的不同，结果也各异。但沟通性的特征决定了，在传播时只有可感知，才能清楚的完成沟通，如王老吉物料画面中不断出现的冰块、水；促销中现场人员穿着的衣服、手势行为等都是沟通性的关键。只有处理好这些关键点，使传播的形式与内容从消费者角度看时天衣无缝的吻合，才能完成好沟通性，达到好的效果。

匕首式传播的优势

从实施效果看，匕首式传播相对整合化传播有准确度高、周转性快和成本性价比好三大优势

如上所述，整合化传播的优势在于势能大，原理是通过影响力促进销售力。但在当前社会，随着价值观的多元化，消费者普遍奉行个性化消费。对于和自身没有贴身利益关系的信息，消费者越来越不关心。正因如此，整合化传播正在快速实效。相对来说，匕首式传播因为从一开始，其就有目标消费群，贴近自己的消费者传播，所以其准确度会如小李飞刀，例不虚发，最大化的实现了费效比的匹配。

从周转性看，匕首式传播更经济。整合化传播因为是利用各种资源传播，往往是从高空向下营销消费者的心智，所以产出比投入有相当一段时间的滞后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十数年。而匕首式传播相对来说，因为其直接面对消费者，进行充足的沟通，场景性会更强，直接成交率也会更高，产出与投入的周期多则一月，少则一周，甚至当天投入，第二天就开始产出，最大化的保证了资金回笼，以便企业良性循环。

而在成本上，匕首式营销因为强调一针见血，往往不会启动形象广告等战略性概念，而更会利用一些成本性价比更好的传播媒体，如包装、POP、单页以及农村的墙体等，所以会形成以较小成本换来最大收益的效果，从而形成对整合化传播的本质优势。

实施匕首式传播的关键

武功中，四两拨千斤是很高的境界。匕首式传播在本质意义上就是四千拨千斤，因此，能否成功关键在于基础力、实施控制力、循环力和升级力。

从基础力看，其本质是品牌系统的锐利度。包括定位、诉求、产品名、消费者、包装、销售系统和传播系统。严格意义上，只有这些要素整合为一，形成了对一个或几个目标消费群的明确，并能根据其消费行为、心理形成一整套强力的贴身的营销实战路径，才能真正做到让消费者无路可逃，实现从物质需求到心理需求的整体愉悦，从而愉快消费产品。如果没有这样一个锐利的品牌系统，从本质上，匕首式传播是成了无本之木，无源之水，很难真正锐利化。

营销以人为本，实施控制力是匕首式传播的中枢。定位锐利了，物料是否能吻合，实施者又是否能准确地将行为与其内在含义契合，这些都关系匕首式传播的真正有效度。产品好，不是真的好；品牌系统好，也不是真的好；执行好，还不是真的好。和三为一，用执行控制把产品、品牌系统的锐利度真正激发出来，匕首才能真正成为匕首，直击消费者心灵，直接促动品牌闪光。

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对于啤酒爱好者而言，“清爽”的口感无疑是他们的最爱。那么，对于一个新的市场进入者或挑战者而言，如何给自己的啤酒品牌进行区隔定位？最常见的方法当然是寻找其他次重要的消费者关注点，如新鲜、好原料、不上头等消费者同样关注却还有没有被现存竞争者抢占的关注点和概念。通过这样的方法，尝试以差异化的消费诉求来重新规划消费者的认知，这种方法通常被证明是行之有效的方法。

除此之外，有一种我想要强调却常常首先就被忽略的方法，他看上起风险很大，当然潜在收益也大，他更加具有对抗性、侵略性。

他就是：“重新定义”首要需求，向领导者正面发起挑战。

做“真正”的那一个！

一个消费者愿意为“低价”买单，那么他就极有可能为“真正的便宜”买单；一个消费者愿意为“清爽”买单，那么他就极有可能为“真正的清爽”买单！当然，这里的关键也是要重点强调的是“真正”二字：“真正”意味着我们肯定了这个概念和需求，但是对过去解决方案存在质疑，我们要重新去定义消费者固有对这个概念的理解，并提供全新的符合新定义的解决方案。

注意，我们的思维逻辑并不是要“做更好的那个”，而是“做真正的那个”。“清爽”、“耐用”是很好的概念，但表达方式和标准却肯定不是唯一的。所以我们完全有机会去颠覆现有市场中对“清爽”、“耐用”的认知——重新定义他们，去做“真正的那一个”！

找到强势特征下暗藏的软肋！

“听爷爷说，怕上火喝冰糖雪梨才对”。在此之前，我们很难想象一个饮料能够再次依靠“怕上火”概念而收获成功，因为多数人都认为王老吉已经把他做到极致了，已经完全占据了这个概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑战成功了。为什么？

按正常的思路，今麦郎冰糖雪梨完全应该寻求一个更有差异的诉求点（也是多数咨询公司在做的事情），最起码不能跟行业领导者直接对抗，因为这是品牌定位的最基本原则——差异化。然而偏偏就有不信邪的，今麦郎冰糖雪梨选择了进“窄门”，他们选择了“直接对抗”，方法就是依靠“对旧有概念的重新定义”。显然，基于重新定义的品牌竞争策略以及针锋相对的广告投放策略，帮助他们打了一次漂亮的胜仗，也奠定了许多消费者对冰糖雪梨“真正防上火”的认识、认知和认同。

是风险，也是机会！与领导者直接对抗当然具有风险，然而一个已经被证明了的市场，以及真正起作用的诉求，却能够让我们少走不少弯路。唯一的挑战，就是去做好“重新定义”的工作，因势利导而后发制人。

无疑，重新定义是一次批判地继承。在这个策略下，我们不需要去刻意回避当前市场领导者的强势特征，而是集中兵力去攻击对方“强势特征下所暗藏的软肋”。我们需要对当前的解决方案提出有力地质疑，同时结合自身产品优势，告诉消费者我们的方案才是问题“真正”的解决方案。

做品牌，干嘛非得重新发明轮子？

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关键词:概念概念营销营销理念

所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

概念营销产生的原因

时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:

信息爆炸引发注意力经济

伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。

个性需求引发个性化营销

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。

产品同质引发差异化营销

目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

竞争升级引发营销理念创新

从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

概念营销的基本特征

创造需求,引导消费

如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。

细分市场,主动定位

概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。

差异营销,个性营销

概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作方法

如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:

与社会经济的发展潮流相顺应

顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。与高新技术相挂钩

高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

与重大新闻事件联系起来

重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。

与目标顾客的切身利益相契合

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

与目标顾客的消费心理相匹配

消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。

概念营销运作的注意事项

概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:

概念营销须以市场调研为基础

市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。

概念营销需要产品质量的跟进

在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。

概念营销需要营销渠道的整合

从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。

概念营销理应实现价值最大化

概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。

参考文献:

1.菲利普·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000

3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000

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关键词：金融消费者；概念；内涵；外延

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0070-02

一、比较法视野下的金融消费者概念

不同国家和地区对“金融消费者”概念的规定各有特色，对金融消费者权益保护所采取的做法也不尽相同。目前，许多发达国家和地区已在法律层面对金融消费者的概念作了明确规定。

（一）美国

美国是金融消费者保护起步较早的国家，其《金融服务现代化法》（1999）将金融消费者定义为：个人、家庭成员因家务目的而从金融机构获得金融产品和服务的个体。美国《多德—弗兰克华尔街改革与消费者保护法案》（2010）将受保护的金融消费者界定为“消费金融产品和服务的自然人或者代表该自然人的经纪人、受托人或人”。

（二）英国

英国2000年《金融服务和市场法案》首次采用了“金融消费者”的概念，以立法的形式确定了“金融消费者”的概念，将“金融消费者”界定为贸易、商业、职业目的之外接受金融服务的任何自然人。①

（三）日本

2001年4月实施的日本《金融商品销售法》将金融消费者规定为：“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位，为金融需要购买、使用金融产品或接受金融服务的主体。”日本《金融商品销售法》的保护对象既包括自然人又包括法人，只要是不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位者，都在该法的保护范围之内。日本于2006年通过《金融商品交易法》，该法在明确“金融消费者”定义的基础上，将家庭理财纳入生活消费中，同时，将金融商品的范围扩大到所有的投资类商品，并且明确规定金融从业者要参照投资者的知识、经验、财产状况以及交易目的等因素履行说明义务，以达到更好地保护金融消费者。

（四）台湾

2011年6月中国台湾地区通过了“金融消费者保护法”，将“金融消费者”定义为“接受金融服务业提供金融商品或服务者。但不包括专业投资机构和符合一定财力或专业能力之自然人或法人”。该法第3条还规定：“本法所定金融服务业，包括银行业、证券业、期货业、保险业、电子票证业及其他经主管机关公告之金融服务业。”

总体而言，上述国家和地区关于金融消费者的法律界定都体现了对弱势一方的保护，强调扩大金融消费者的保护范围，加强对金融机构行为的规范。

二、金融消费者概念的合理性

对金融消费者概念的合理性进行探析，即探讨金融消费者成为独立法律概念的价值所在。各国和地区将金融消费者作为独立的法律概念进行界定，主要是基于弱者保护理论。在金融发展大背景下，随着金融市场的不断发展，消费者的消费行为逐渐从对有形商品的消费，转向对无形商品的消费，而金融商品或金融服务这种无形商品的销售具有很强的信息化特征，加之金融产品和服务发展的多样化、复杂化特点，消费者与金融机构之间在掌握信息的地位、能力、条件等方面出现越来越严重的不对称，信息的不对称加剧了消费者在购买金融商品或接受金融服务时的弱势地位，金融领域的消费者迫切地需要法律制度的保护。在弱者保护理念强化的背景下，金融消费者的弱者地位不断得到更多人们的认可和关注，将弱者保护理念扩展至金融消费领域逐渐成为法律的取向所在，金融消费者——这一新的法律名词就此应运而生。另外，金融消费者成为独立法律概念，也是维护金融稳定和金融秩序的需要。

三、中国“金融消费者”概念的法律界定

从中国现行立法来看，《消费者权益保护法》并未明确界定消费者的概念，当然也无金融消费者的明确概念。《消费者权益保护法》是中国在保护消费者合法权益方面的基本法律，但却无法对“金融消费”这一类特殊的消费行为进行有效的规制。中国关于金融消费者概念的界定存在着很大的争议。

（一）中国有关金融消费者概念的立法实践及理论争议

2006年12月，中国银监会颁布《商业银行金融创新指引》，在中国金融立法中首次使用“金融消费者”一词，银监会已将购买银行产品、接受银行服务的顾客作为“金融消费者”。保监会也将投保者视作“保险消费者”。证监部门并未使用“金融消费者”概念，而是认为证券投资者具有投资性，称为“投资人”较为合适，在实务界，证券行业也并不认可“金融消费者”的概念。

作为法学上的概念，学界对“金融消费者”的概念并未达成一致。较为典型的观点有：认为金融消费者是消费者概念在金融领域的延伸，可定义为：为个人消费而购买、使用金融商品或接受金融服务的自然人，但是以生产、经营为直接目的而获得金融商品或接受金融消费的除外（魏琼、赖元超，2011）。另有观点认为金融消费者是指购买或使用金融机构提供的金融产品，享受金融机构提供的金融服务的社会成员（郭丹，2009）。还有一种观点认为“金融消费者”的概念是指：不具备专业知识，在交易中处于弱势地位，购买、使用金融机构提供的一般性金融产品或者接受金融服务的主体，包括自然人和法人（黎金荣，2012）。

总体而言，国内学界对金融消费者概念的界定存在一定争议，分歧主要有：金融市场上的投资者是否属于金融消费者；金融消费者的范围是否包括法人和其他组织；是否以专业知识为界限来划定金融消费者的范围，即是否把具备专业知识者排除在金融消费者范围之外。上述分歧在一定程度上反映了金融消费者概念的界定涉及以下难点：一是金融消费属不属于生活消费；二是将金融领域消费者纳入消费者权益保护法保护范围的初衷何在。

笔者认为，中国《消费者权益保护法》对消费者给予特殊保护，其初衷和主要目的便在于平衡消费者与经营者之间信息不对称及地位悬殊的状态，从而保护弱者。而随着金融产品和金融服务的发展，金融领域消费者的弱势地位越来越突出，迫切地需要《消费者权益保护法》予以保护。况且，金融消费已成为消费者生活消费行为不可缺少的部分，成为消费者的一种重要消费活动，理应成为中国《消费者权益保护法》调整的消费行为。

（二）金融消费者的内涵和外延

笔者赞同魏琼等人对金融消费者的定义，即金融消费者是指为个人消费而购买、使用金融商品或接受金融服务的自然人，但是以生产、经营为直接目的而获得金融商品或接受金融消费的除外。其特征如下：第一，金融消费者属于消费者的一种，为自然人。第二，金融消费者购买、使用金融商品或接受金融服务的目的在于“个人消费”，而非以生产、经营为直接目的。

金融消费者不同于金融投资者。投资者是证券法中的重要概念，中国主流学术观点不主张将投资者归于“金融消费者”概念，因为投资的目的是为了获得收益，不是为了生活消费。从发达国家和地区关于金融消费者的立法来看，其对金融消费者的界定范围一般都较宽，且金融消费者一般都限定于个人或者为了个人目的。从中国的立法实践来看，《消费者权益保护法》保护的消费者，是为了满足生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人，金融消费者是金融领域的消费者，其消费目的也在于“个人消费”，而不是以生产、经营为目的。

参考文献：

[1] 黎金荣.后危机时代“金融消费者”的法律界定与立法建议[J].西部论坛，2012，（4）.

[2] 魏琼，赖元超.论中国金融消费者的概念及其特权[J].金融理论与实践，2011，（7）.

[3] 钱玉文，刘永宝.消费者概念的法律解析——兼论中国《消法》第2条的修改[J].西南政法大学学报，2011，（2）.

[4] 郭丹.金融消费者权利法律保护研究[D].长春：吉林大学博士学位论文，2009.

[5] [美]E.博登海默.法理学：法律哲学与法律方法[M].邓正来，译.北京：中国政法大学出版社，2004：504.

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美国著名品牌研究专家凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller，1998）在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。

现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验（主观认知），帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。

研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上，品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。

品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

品牌认知是消费者品牌忠诚的基本形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。

品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。

品牌执着或品牌信念则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。

所以品牌建设设计要注意以下几个方面内容：

第一，要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品牌营销的核心内容。

第二，要有相应的营销策略，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。

第三，要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

基于上述观点目前实施有效的品牌战略要加强三个方面的认识：

第一，学会分析忠诚消费者的特征。

品牌营销要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。

第二，要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。

通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。

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1、市场细分概述

2、AID、CHAID概述

3、算法和特征

3.1AID算法

3.1.1变量排序

3.1.2目标函数

3.1.3选择分类变量

3.1.4分割方向的确定

3.1.5确定停止条件

3.2CHAID算法

3.2.1建立交叉分类表

3.2.2X2统计量、似然估计值

3.2.3选择分类变量

3.2.4确定停止条件

3.3AID与CHAID的比较

3.3.1AID与CHAID

3.3.2CHAID的有力特征

3.3.3CHAID的局限性

4、CHAID的应用案例

4.1购物中心使用者的测量

4.2不使用CHAID的调查报告

4.3使用CHAID的调查报告

4.3.1剧院

4.3.2儿童乐园

4.3.3展览中心

4.4使用CHAID――分析者的观点

4.5使用CHAID:购物中心管理者的观点

5、结束语

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1．市场细分概述

1956年温德尔?史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠科学的市场细分方法。

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【关键词】网格营销;汽车营销网格;营销模式

1相关概述

1．1网格营销的概念

网格营销是一种特殊化的营销模式，通常是指根据不同区域的地理特征，将产品面向的目标市场细分为若干个网格区域，并在每个单元内安排专业的人员负责相关的产品销售活动。从网格营销的本质上而言，其是一种精细化的营销模式，在网格模块的区域内，总负责人专门对所属于自己管辖范围内的产品进行营销，对该网格的业务往来事项承担直接的责任。网格营销这种聚焦网格、精耕网格的精细化特征，使得企业的产品能够更多地被消费者所了解和接受，同时为企业树立良好的形象，为企业赢得竞争优势。网格营销的特质决定了其主要适用于产品更新换代较快的、使用价值较长的行业领域，比如电子科技行业、汽车行业、家用电器行业等等。网格营销模式由于对市场划分较细，工作业务量较大，需要针对特定的消费人群作出专门的营销方案，所以它一般适合规模较小的、企业启用资金额度较小的中小微企业。

1．2汽车营销网格的特征

汽车营销网格根据汽车行业的特征和客户的需求，针对汽车的潜在目标市场开展专门细致的销售活动，总结汽车行业的生命周期和行业发展情况，汽车营销网格具有这几点特征:(1)面向公众的透明化特征。汽车营销网格是面向全部经济市场开展的汽车营销活动，根据地域的性质将其划分为不同的汽车目标市场，企业的汽车网格销售对外公布有关汽车的性能、价格、维修服务等各种具体的信息，以吸引更多的潜在消费者获取公开透明的信息，帮助其作出消费行为。(2)具有引导消费者的购买行为的特征。汽车营销网格在对产品目标市场进行细分的同时也是对不同类型的消费者群体进行细分，这是企业在对客户的需求进行较为全面、客观的分析之后作出的市场反映。在汽车营销网格体系下，同一需求的消费者数量会越来越少，但这种信息的归集往往能更深入地反映消费者的意志和需求，从而使汽车营销网格具有引导消费者购买行为的特征。(3)具有丰富市场产品的特征。汽车营销网格适应新时代市场环境的变化趋势，利用消费者对产品越来越严格需求的消费心理，开辟出新型的现代化营销模式。在汽车营销网格的营销模式下，企业为了满足不同类型消费者的需要，对汽车产品的性能等各方面进行升级和改善，因此，在新时代的背景下汽车营销网格具有丰富市场产品的特征。

2对汽车营销网格进行分析

正确的营销模式是企业抢占目标市场的关键性因素之一，过去传统的营销模式存在着诸多的弊端和问题，包括信息交流滞后、企业没有及时把握消费者的需求等。为了适应新市场环境的变化，网格营销模式应运而生，当前汽车营销网格的营销模式根据汽车客户需求、汽车客户消费观念、汽车客户价值和汽车生命周期四个主要性质进行市场划分。(1)汽车客户需求:不同类型的汽车客户对于汽车的需求往往是不一样的，这跟客户自身的收入水平、意志趋向和所处环境等因素有关，汽车企业为了开发出能够满足多类型客户需求的产品，将具有相似需求的汽车客户划分为一个连续的网格，并推行出针对该网格的汽车营销网格战略。(2)汽车客户消费观念:不同的消费观念会影响消费者的品牌喜好，消费观念比较新潮的汽车客户会更倾向于选择比较有创意的汽车产品。同时，汽车客户的消费观念会影响消费者对消费场所、消费方式的选择，所以汽车企业会根据客户的消费理念制定合适的汽车营销网格策略，方便汽车客户对产品的消费行为。(3)汽车客户价值:汽车营销网格策略以汽车客户的意志为主，实现汽车客户价值能够促进企业的效益，其具体表现为客户为企业带来的利益链和贡献值，相应地，汽车客户价值在发挥作用的同时也获得了一定的成就感。(4)汽车客户生命周期:经济市场具有生命周期，同样地，汽车营销网格运作模式下的汽车客户也具有生命周期，汽车客户不同的生命周期具有不同的特征，它影响着企业对汽车营销网格的具体划分，所以汽车客户的生命周期是企业制定营销战略的重要因素。

3汽车营销网格的构建方案

汽车企业主要从汽车客户的实际情况、目标市场的特征以及汽车行业现状三方面来制定汽车营销网格的构建方案。汽车企业在对不同需求客户进行分析的基础上，根据汽车客户的实际情况制定出符合其真正销售水平的汽车营销网格构建方案;目标市场的细分是网格营销的重要规划标准，汽车企业对其试图抢占的目标市场进行分析，根据目标市场的特征，制定新型的、开放化的、便于信息交流的汽车营销网格策略，这是我国市场经济发展的要求，也是网格自身具有资源共享性的特征导致的必然结果;汽车行业发展至今已经开始进入疲乏阶段，急需注入一股新鲜的血液，网格作为一种新兴的营销手段，是对传统营销策略的改革和创新，所以汽车企业可以利用网络技术和信息的先进性来制定汽车营销网格的构建方案。

4结语

随着新兴网格营销方式的运用和流行，不少企业为了改变传统僵化的营销方式，选择运用具有竞争优势的网格营销策略。汽车行业的成熟发展促使企业为了在市场浪潮中站稳脚跟，不得不重新对目标市场进行考察，更深入地去了解汽车客户的需求和实际情况，这是企业发展的一种必然趋势。基于网格营销的汽车营销网格的构建，从微观的角度上来说，它作为一种新进的营销模式，对过去的营销模式进行了改革和创新，能够更精细地对目标市场和消费者群体进行划分，并在此基础上总结出系统的特征，帮助企业更好地销售产品，形成企业和品牌效益，以获取更多的企业效益。从微观的角度上来说，基于网格营销的汽车营销网格战略有助于推动我国经济市场建立较为健全的、规范化的网格营销模式，以满足消费者的真正需求，促进顾客群体的消费行为，从而推动我国社会经济的繁荣发展。

作者:杨萌 单位:陕西国防工业职业技术学院

参考文献:

［1］俞白杨，李倩．浅谈网格营销［J］．2009．

［2］杨光．关于现代营销模式特征的探讨［M］．沈阳:东北大学出版社．

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关键词：概念书店；文化营销；营销策略

1研究背景及意义

1.1研究背景

随着人们物质条件的改善，精神需求日益提高，文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素，实施文化营销具有得天独厚的优势。

1.2研究意义

在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天，一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路，概念书店的出现，为这类独立书店另辟蹊径。本文通过分析文化营销的内涵、特点，结合概念书店现状及其特征，提出概念书店的营销策略，对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。

2文化营销的概念及内涵

2.1文化营销的概念

文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

2.2文化营销的内涵

从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

3概念书店实行文化营销的可行性分析

3.1概念书店介绍

所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。

3.2概念书店文化营销的必要性及可行性

随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。

4概念书店经营的现状及问题

4.1概念书店经营的现状

概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。

4.2概念书店经营的问题分析

(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。

5概念书店文化营销策略

文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥文化的影响力，将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者，才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟，实现长期、健康发展。

5.1概念书店文化营销的产品策略

根据问卷调查，概念书店的顾客群里主要是20～29岁人群及学生，因此这类人群是书店的主要目标顾客，产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端，但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等，可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色，在文化营销中，可进一步挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，不仅可以获取通过文化带来的附加值，更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念，与顾客形成观念上的交流。

5.2概念书店文化营销的价格策略

概念书店在制定商品价格时，要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平，以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人，收入不高，他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价，对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格，增加销量，树立口碑，扩充顾客数量，但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外，老顾客可以提供权益消费，可以分期付款或者延后付款。

5.3概念书店文化营销的渠道策略

电商的发展给概念书店带来了竞争压力，但是互联网是把双刃剑，如果合理利用，是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先，概念书店可以开通自己网店，线上线下经营，其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证，会增加更多的顾客。其次，网络除了销售，还是一个与消费者交流的平台，也是重要的宣传平台，可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合，与线下互补融合，增加用户粘性，吸引更多新“粉丝”。

5.4概念书店文化营销的促销策略

概念书店品牌文化的传递，需要经过消费者的体验，并产生情感的共鸣，才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销，免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务，同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案，在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会，以吸引一些爱书人士。

参考文献

[1]杨溢.从消费者心理及行为透视企业市场营销[J].现代营销(学苑版),2012(7).

[2]杜燕,卢东宁.对文化营销的理论基础探析[J].经营管理者,2013(29).

[3]唐凯芹.独立书店生存危机与数字化运营策略研究[J].新闻研究导刊.2015(06).

[4]蔡鎏.猫空书店:经营的是一种生活态度[J].投资北京,2012(12).