消费者行为学理论范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为学理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

（一）学习的定义

21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]

（二）消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。” [2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。

[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社，2011年： P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。

学习理论概述

[2] 德尔I.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特. 消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社， 2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。

心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。

（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

篇2

关键词： 消费心理 消费行为 高职高专学生

一、背景

改革开放以来，我国经济增长格局发生了巨大的变化，城乡居民消费需求的扩张和消费结构的转换已经成为推动经济持续快速增长的主导因素。20世纪90年代以来，国民经济进入新的运行周期，扩大国内需求，特别是扩大城乡居民的消费需求成为保障经济增长的首要措施。消费者的观念、地位及其行为引起了人们前所未有的关注。

市场的主体是消费者，消费者的需求是市场的原生性需求，消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下，不了解目标市场消费者的心理和行为特点就无法制定正确的营销策略以取得最佳的营销效果。每一个以市场为导向的企业，只有认真研究自己的目标消费者，弄清楚他们的真正需求及其特点、规律，在此基础上，结合企业自身拥有的各种资源，制定企业的总体战略和营销战略，并切实贯彻和执行，才能使企业在竞争中取得优势。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合等的基本出发点。

随着中国商品市场的不断丰富，消费者的选择余地越来越大，消费观念越来越成熟，消费行为表现得越来越复杂、多变，呈现出多层次性和快速发展性。市场经济条件下的消费，是以人们的货币收入与支出为基础的经济行为，又表现了消费者在购买和消费过程中的心理活动。因此，消费行为是以经济变量为基础而产生的，是经济变量和心理变量相互制约、相互影响下形成的一种普遍的行为现象。消费者对商品和服务的认识、意志、记忆、个性、态度等心理活动，是消费者购买行为的内在依据；同时，消费者生活在具体的历史条件下，文化、亚文化、社会、群体、经济、家庭等种种因素，都对消费者的行为产生重要的影响。消费者行为具有复杂多变的特点，只有充分掌握消费者行为学理论，用科学、系统的方法研究消费者行为，才能真正把握消费者行为的规律。

二、消费行为研究

关于消费者行为的研究，始于19世纪末20世纪初。消费者行为学成为一门独立的学科，则只有40年左右的历史。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版的《消费者行为学》一书，是世界上第一部系统介绍消费者知识和理论的教科书。随着生产力的飞速发展，商品日益丰富，自由贸易在全球扩展，消费者行为研究备受重视，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，极大地促进了消费者行为学的发展和传播。在西方国家，各大学的工商管理课程设置中，消费者行为学？穴也称作消费者心理学，是一门重要的课程；许多大公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究，作为制定营销战略的重要依据。

作为一门相对年轻的学科，消费者行为学尚处于不断发展、变化之中。目前，西方各种消费者行为学的教材版本很多，体系结构多种多样；由于种种原因，我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，值得庆幸的是，近十多年来，我国学术界、企业界对消费者行为越来越重视，关于消费者行为研究的译著、专著和教材如雨后春笋般地生长出来，专门研究消费者行为的机构也在不断增加。消费者行为学在我国的研究、应用和传播，已经有了一个良好的开端。然而，如何将消费者行为学的理论和知识，按照合理的逻辑结构有机地组织起来，形成一个系统、完整的体系呈现给读者，至今仍是仁者见仁、智者见智，未有定论。国内一大批学者做了大量的工作，为引进和传播消费者行为学做出了重要的贡献。尽管如此，国内对消费者行为学的研究，总体说来还处于对西方理论的消化和吸收阶段，就应用而言也是处于初始阶段。国内学者对消费者行为学理论体系的总结的观点也呈现多样性，各不相同。很多学者偏重于从营销学的角度出发研究消费者行为，结果没有脱出营销学的窠臼，成为市场营销学的翻版或延伸，缺乏本学科自身所具有的独特的理论基础与视角；有的学者则偏重于从心理学的角度出发研究消费者行为，重于心理机制的探讨，结果读起来感觉比较枯燥，与具体的商业应用距离较远，给人以“隔靴搔痒”之感，难以尽善。

特殊群体的消费行为的调查研究

（以宜宾职业技术学院学生的消费心理和消费行为情况调查为依据）

在当今刚刚经过了金融风暴的洗礼的社会大环境下，对于人们的经济消费的情况和问题成为了当今的热门话题，物价飞涨，让我们每天在为生计的忙碌中度过。

在经济社会风暴的大前提下，一个特殊的庞大消费群体已经不知不觉地成为我们社会消费市场的主题，那就是我们的天之骄子：大学生。他们的消费心理，消费行为，都逐渐成为我们社会关注的主题。他们在有着强烈的消费欲望，当同时他们的经济尚未独立。这一点促使他们的消费得到是很大的制约。为了更加清楚这一特殊群体的消费情况，我们在宜宾职业技术学院做了一次消费心理和消费行为的调研。

从我们的调研结果来看，高职高专学生中，30%的学生拥有电脑，95%拥有手机，因此我们不难看出上网费用和通信费用已经成为我院学生的主题消费项目。另外的部分支出分别在于伙食费，恋爱，以及平时生活所需等。

高职高专学生在伙食费消费呈现出了两种不同的理念和状态，即在校内就餐和在校外就餐。经过我们的调研发现，我院学生在校内就餐比例很高，在校内就餐的学生多数是因为校内的就餐费用比在校外低，他们利用自己省下来的伙食费用去进行其他消费支出。同时我们也了解到，各种形式的聚会也悄无声息地成为了我院大学生在校外就餐的一个重要的因素，他们认为同学聚会消费还是能够承受，而且有利于同学之间的感情交流，对于老乡见面会啊，过生日啊，得了奖学金啊请客吃饭是必需的。

如今大学生恋爱已经不是什么新鲜事了，通过本次调查了解到，在高职高专恋爱中的学生，男女双方的花费是非常可观的，他们大部分表示，追求幸福是需要物质投入的，因此理性地把握消费是可望而不可及的事情。但经过我们的调研了解到，我院学生在恋爱中的消费已经不仅仅是传统意义上是由男方负担，而是呈现出来了一些新的局面：男女共同担负消费或是女方担负消费。这样的局面从某种程度上已经将社会的现实恋爱模式给打破。对于经济完全依靠父母的大学生来说，这也许是让他们成长历练的一个好的方向。

篇3

关键词：消费者权益保护法；消费者；扩大化

中图分类号：D920.0 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-0-01

一、关于“知假买假”“消费者”身份的争论

在法学界，王海的做法成了争论的话题。有些官员和学者认为以获得惩罚性赔偿为目的的“知假买假”行为是一种获利，行为人不属于真正的消费者。也有一些学者认为，“知假买假”行为是不道德的，由此获得的利益属于不当得利。而梁慧星教授引用《消法》第2条规定的：消费者是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”，认为“买假索赔”案件的原告，其订立合同的目的，不是“为生活消费的需要”因此不属于消费者，其权益也不应当受消法保护（而应当受其他法律如合同法保护），不应当适用消法第49条（而应当适用合同法第54条第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》订立之初并未预见到“知假买假”行为的出现和扩大。但是按民法解释学上的一项重要原则：无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的文艺。而“知假买假”行为显然超出了“生活消费的需要”一语可能的文义范围，据此也认为“知假买假”不应适用消法第49条。

而另外一些学者则主张扩大化解释消法第2条。北京市第一中级人民法院副院长宿迟在第二次“制止欺诈行为、落实加倍赔偿座谈会”上发表了自己的意见。他指出， 对于消费者保护法第2 条所说的“为生活消费需要”的含义不应作狭义的限制性解释， “消费者”一语按其原义不过是指生产者、经营者以外的人。②他主张，凡是到商店购物的顾客， 都应被视作消费者； 至于购买的动机和目的， 可能涉及道德问题， 但不属于法律问题。北京市海淀区人民法院民事审判庭庭长张家广根据他所在法院的审判实践得出了同样的结论。他认为，消费者的动机不应作为评判适用的要件。

二、关于消费者的界定

美国权威的对消费者的定义是： “所谓消费者， 是指从事消费之人， 亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”， “消费者是指最终产品或服务的使用人。因此， 其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者） ， 在默示或明示的担保期间（ 或服务契约） ， 适应受让该商品或服务者， 均该当为消费者”。《牛津法律辞典》也认为： 消费者是指“那些购买、获得、使用各种商品和服务（ 包括住房） 的人”。

消费者必须进行了外部的消费行为后才能成为法律意义上的消费者。20 世纪80 年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的争论， 他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点， 即从整个环境资源角度分析研究人类消费行为。按照广义论者的观点， 消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科， 利用环境资源——不论是物质或是能量的， 人人都是消费者， 人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点， 即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。据国外研究资料表明：消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。

事实上， 消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自己生活需要购买物品的人， 也包括为了收藏、保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、朋友购买物品， 他人购买生活用品的人。消费者首先是与制造者相区别的。而在商品交易领域， 消费者则是与商人相区别的概念。消费者购买或者接受某种商品或者服务不是为了交易， 而是为了自己利用。

三、结论

就上文所述，在如何适用消法第49条的惩罚性赔偿规定上，消费者的界定在“知假买假”行为的衍生下成为理论学界争论的一个焦点。是应该严格按照法条规定排除“知假买假”者作为消费者的适用，还是应该从社会效应出发对消费者做广义理解以鼓励“知假买假”者打击欺诈消费者行为，始终没有最后定论。但是我们看到，虽然梁慧星教授认为对法条的解释应遵循不过分扩大的原则，他同时也承认我国制定消法时， 采用了不是消费者就是经营者的“二分法”。 而据此推论，如果过分狭义理解消费者的定义，那么显然“二分法”一说就无法成立。因为在狭义理解的消费者与经营者之外，还有那些购买产品或服务是为了保存，收藏，或者送人等目的的行为人，很可能难以被精确归纳到《消法》第2条所规定的消费者群体中，然而他们显然也不是经营者，那么“二分法”之外就有了第三类人群。

根据国外较权威的词义解释，均未将消费目的作为是否构成消费者的要件之一，而只就其行为本身作出评判，即区别于生产者、批发商、零售商的购买、使用、持有以及处理行为。在这个意义上说，“知假买假”者就可以成为消费者并受到消法的保护。同时有学者也指出， 在“知假买假者不为消费者”的判断中存在着一个悖论。如果知假买假者不是消费者， 他就没有资格依据消费者保护法请求退货， 那么他就只能使用它。而这样一来， 他又成了一个不折不扣的消费者。由以上所述可以推论得出，对消法第2条的规定，做扩大理解更贴近消费者本身含义同时也更有利于第49条规定的实施。

注释：

①梁慧星教授曾亲自参与《消法》的制定工作。

②消法第2 条规定： “消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。有人认为， “知假买假”不在“生活消费需要”的范围之内， 因而不受消费者保护法第49 条的保护。

参考文献：

[1]王卫国.中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿[J].法学，1998（3）.

[2]梁慧星.消费者权益保护法第49条的解释与适用[N].人民法院报，2001-3-29.

[3]王利明.消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围[J].政治与法律，2002（2）.

[4]王利明.惩罚性赔偿研究[J].中国社会科学，2000（4）.

[5]朱凯.惩罚性赔偿制度在侵权法中的基础及其适用[J].中国法学，2003（3）.

[6]司金銮.消费者行为：定义分歧与本质界定[J].浙江学刊，2001（6）.

[7]刘荣军.惩罚性损害赔偿与消费者保护[J].现代法学，1996（5）.

篇4

关键词：自助旅游者 数字北京信息亭 公共信息

问题提出

人们做决策时往往需要大量的信息支持，而且信息需求有高度的选择性。尽管从信息总量来说，人们每天接触到的信息数量远远超过以前，但在具体到特定事件时，信息的供给是严重不足的。然而，对于某一特定的事件，一切有助于人们进行选择和决策的知识和经验都是有用的信息，因此，人们必须通过信息的获取来减少行为的不确定性。如果人们能够获取的有用信息越多，就可以在更大的程度上消除风险，从而使自己的决策效果达到一定程度的最优化。

对旅游者来说，获取信息更为重要，因为旅游的特点之一就是异地性，因为旅游者的空间移动才产生了旅游，旅游者来到一个陌生的地方，在信息方面产生了相对的劣势，这种信息的劣势是旅游者不能很好地进行旅游活动和容易遭受权益侵害的重要原因。要保护旅游者权益，大力发展旅游业，就有必要建立针对旅游者的信息支持制度，向旅游者提供旅游信息服务。

我国有关管理部门很重视面向旅游者的信息服务，如上海于2000年在全国首创旅游咨询中心，在上海各区县设立了22家咨询中心，向旅游者免费提供旅游咨询。以北京市来说，“数字北京”是北京面向21世纪重要的城市发展战略，是首都信息化的概述，又是首都信息化的建设目标。“数字北京信息亭”是指“设置于公共场所，利用计算机信息网络技术、触摸屏技术、信息查询技术、多媒体技术为社会提供公益信息和增值服务的自助式终端设备”。“数字北京信息亭”由政府提供，是一个典型的公共信息产品，其设立的目的是为了满足社会的公共需要。通过这种公共信息的平台，政府希望为广大市民及游客提供信息化、网络化的工作和生活环境，达到在信息资源、服务资源等方面的共享。

显然，“数字北京信息亭”作为一个信息平台，会给旅游者提供大量的旅游目的地信息，从而给旅游者及时的帮助，解决他们在北京旅游中遇到的困难。

然而，这样一个先进的设备却受到了冷遇，调查发现，这样的便民工具却乏人问津，利用率极低。投入4300万资金打造的城市公用信息网络服务平台应该如何改进，才能使其发挥应有的作用，是本文想要探讨的问题。

研究思路与调查设计

随着社会的进步和发展，消费者的需求日益受到重视，消费者行为学这个领域也得到了快速发展。有学者认为，“消费者在一次市场交易过程中，可以扮演三种不同的角色，使用者是产品的实际消费者或使用者及服务利益的实际接受者；付款者是购买过程中提供货款的人；购买者是在市场上实际参与产品采购的人。这些角色既可以由同一个人或组织单位（如某个部门）来充当，也可能分别由不同的个人或单位来充当。而使用者这一角色对于产品和服务的设计很重要。产品或服务的特点必须是使用者想要寻求的，并且要最好地满足使用者的需要和要求（杰格迪什N谢斯，2004）。”如前所述，“数字北京信息亭”的服务对象是市民和旅游者，因此，必须考虑他们的公共需要是否得到了满足。

借鉴消费者行为学理论，针对“数字北京信息亭”的问题，本文拟从供求两个方面来分析：从供给的角度，看“数字北京信息亭”能够提供哪些信息和服务；在需求角度，从“为广大市民及游客提供服务”这个目标出发，拟对旅游者进行访谈和调查，希望从使用者角度来了解大家对“数字北京信息亭”的看法，从而为政府决策部门提供参考，也为有关产品和服务的设计者提供参考。

在样本选择方面，本文选择自助旅游者进行研究，原因是团队游客一切都由旅行社安排妥当，缺少使用这类设备的动机，自助旅游者更有可能接触或使用这类设备。因为“数字北京信息亭”在很长时间内只有中文版本，因此本文研究的自助旅游者是国内游客。自助旅游者的样本选取采用两种方法，为了比较详细地了解自助旅游者的看法，本文首先采用滚雪球抽样法，从2007年1月开始，通过电话和电子邮件的方式询问从2004年以后，也就是在街头安放“数字北京信息亭”设备后，曾经采取自助旅游方式来北京旅游过的外地亲戚、朋友、同学等，并且请他们推荐在这个时间段曾经来北京进行过自助旅游的朋友，听取他们对“数字北京信息亭”的看法，了解他们的需求。另外，在旅游景点采取偶遇抽样、判断抽样的方式，对有能力并且接受调查的外地来北京的自助旅游者，随机进行调查。两种渠道共得到有效数据125份，对数据进行统计分析后，得出一系列结果。

调查结果分析

使用人次。统计结果表明，在125位外地来北京的自助旅游者中，只有18人使用过“数字北京信息亭”，占总数的14.4%；见到但是没有使用过的有5人，占4%；其余102人没有见过、也没有使用过，占81.6%，这个结果和前文所述的调查结果比较一致。在没有见过、也没有使用过的102人中，有67人表示如果有机会，愿意尝试使用这种设备。

使用效果。在使用过“数字北京信息亭” 的18人中，对使用效果满意的有4人，认为效果一般的有7人，不满意的有7人。对使用效果不满意的原因主要是机器运行比较慢，找不到需要的信息，缺乏操作提示和指导。对使用效果满意的原因主要是查到了要去的地方，或者找到了公共交通的路线。

希望提供的信息。在回答“您希望‘数字北京信息亭’提供哪些信息”这个开放式问题时，被调查者根据自己的需求提出的信息共计241项，归纳列表（见表1）。

从表1可以看出，自助旅游者最希望得到有关游览和交通的信息，这方面的信息合计达到被调查者提及信息总量的68.8%，关于住宿和餐饮的信息需求合计为24.5%。

希望设置的地点。在回答“您认为‘数字北京信息亭’最理想的设置地方”这个问题时，公交车站、旅游景点和火车站排在前三位（见表2）。

“数字北京信息亭”目前使用情况考察

对“数字北京信息亭”目前的使用情况，笔者采取观察法和实际操作结合的研究方法。

（一）外部特征观察

“数字北京信息亭”有两平米左右，“数字北京信息亭”的字样很小，亭子除去入口的一面外，另外三面或者两面全部覆盖的是不同的大幅广告，没有任何使用说明，也没有明显标志。

（二）使用频率观察

笔者选择了位于中关村数码大厦附近、北京大学东门附近和阜成路裕龙大酒店对面的三个“数字北京信息亭”作为观察对象，接连3天，每天上午、下午观察半小时。在观察中，半个小时内最多的被使用过两次，其他时候基本上无人使用。

（三）实际操作结果分析

笔者以旅游六大要素——吃、住、行、游、购、娱为目标，查询“数字北京信息亭”中提供的内容。经过对比检查，笔者认为“数字北京信息亭”在使用上有一些欠缺，具体如下：

1.提供的信息内容不全面。

例1：在查找北京的著名旅游景点时，介绍比较详细的是颐和园，其中包括简单的景点介绍和淡旺季门票价格。关于故宫，只有简单的介绍，没有门票价格、开放时间等。而检索明十三陵、雍和宫等景点时，只有地图，没有说明。景点中，长城、北京慕田峪长城、八达岭长城是并列的项目，在长城的栏目下，有简单的说明，其他两个栏目下，只有地图，没有相关说明。

例2：在查找住宿信息时，关于宾馆、旅店等只提供名称和地址，部分宾馆附有电话号码，没有说明宾馆的星级和收费信息、服务项目等。

例3：在查询公交线路时，有些线路没有说明沿途站点，也没有首车和末车时间。

2.信息分类不合理。

例1：在“北京旅游”的板块中，星级宾馆、度假村、旅游景点、文博展馆、名胜古迹、景点推荐、旅行社、旅游指南是并列的栏目，而旅游景点、文博展馆、名胜古迹、景点推荐这几个栏目本身的标题就有内涵互相重叠的地方，旅游景点应该涵盖后面的这几项栏目。另外，景点推荐中有南宫休闲广场、青少年爱心广场这样似乎不能算作是旅游景点的地方。天安门、故宫、颐和园这类外地游客来北京的必去之地没有被列入“旅游景点”一栏，需要在其他栏目中寻找，确实给查询者出了难题。

例2：“自然风光”板块中列入某旅游发展有限公司，似乎不太恰当。

3.旅游资源信息没有等级划分。北京的旅游资源非常丰富，现已注册的旅游景点有326处，而这些景点每年接待的旅游人次差距很大，对于大部分国内旅游者来说，来北京的时间有限，个人的精力也有限，很多人还可能受到支付能力的限制，他们能够游览参观的是那些知名度高、资源等级高、有代表性的景点，其他景点很有可能是不去游览的。信息时代的消费者缺乏时间和注意力，他们希望在尽可能短的时间里查询到相关信息，这样没有等级划分的信息，会浪费很多旅游者的时间，在搜索了很多无关信息后，才能查询到所需要的信息，增加了查询的难度，影响了查询信息的效果。

4.操作难度较大。查询过程中，当进行文字录入时，如果输入时速度稍慢一点，录入程序就会自动消失。查询过程中会出现突然返回首页或死机现象，给查询工作带来很多不便。设备没有详细使用说明。

5.查询所需时间比较长。笔者查询的交通线路、餐饮项目、旅游景点等项目，每一个小项目的查询大多需要5-10分钟，所需的时间加起来有近1个小时。

6.信息时效性有待提高。有些道路信息比较陈旧，跟不上城市建设的发展。如果旅游者按照指示的信息安排交通，可能不会顺利抵达目的地。

（四）比较实用的信息种类

在查询中笔者也发现，景点周边设施这个栏目很有帮助，从这个栏目中可以查询到景点附近的餐厅等设施，提供了实用的信息。另外，旅游景点附近交通线路的信息也能够给查询者提供不少帮助。

结论与建议

综上所述，本文通过从供给和需求两个角度的调查，得到以下结论。

（一）“数字北京信息亭”的设置地点不符合自助旅游者的需要

在调查中，笔者询问使用过“数字北京信息亭”的自助旅游者使用这个设备的地点，能够回忆起来地点的被调查者有8位，地点分别是北京西站南广场、宣武门附近、三里屯附近、地安门附近、北海附近、阜成门附近、西单、人民大学附近。

笔者考察的三个“数字北京信息亭”离公交车站都不远，看上去符合自助旅游者的要求，为何使用率也不高呢？原因是这些地方不是自助旅游者经常活动的地方。从上面的8个地点可以发现，北海是北京比较有吸引力的旅游景点；地安门附近的钟鼓楼、胡同、后海这些地方，团队旅游者可能没有时间来参观，却是自助旅游者津津乐道的旅游之处；西单和三里屯是繁荣的商业区，知名度比较高，是很多旅游者光顾的地方；北京西站是北京旅客流量很大的车站，是很多自助旅游者进出北京的地方。这些地方的“数字北京信息亭”才真正能够高效率地提供帮助。

“如果从消费者定位的观点来看，关于地点，应该考虑消费者喜欢从哪里购买产品，目前他们是在哪里购买这种类型的产品？这种来源对于他们去购买是否方便？能否提供一个不同的途径，使消费者购买产品变得容易？”

在本文探讨的的问题中，产品就是“数字北京信息亭”提供的服务。目前，“数字北京信息亭”主要设置在街道旁，而旅游者最希望它设置的地方是公交车站、旅游景点和火车站，而这里的公交车站应该是自助旅游者经常使用的车站，也就是说，这里的车站有去往旅游景点、交通枢纽和商业区的公交线路。“数字北京信息亭”出现在这样的车站，对自助旅游者才是有用的。

“数字北京信息亭”目前的低使用率和其设置地点有很大的关系。如果“数字北京信息亭”以“市民和游客”为共同的服务目标的话，是否考虑在主要的旅游景点设置“数字北京信息亭”，这是最贴近旅游者的途径之一，因为这是旅游者必去的地方，能在很大程度上满足游客的需要。

林涛在对上海旅游咨询服务中心的调查研究中也发现，旅游咨询中心的设置完全基于政府意愿，各咨询中心的空间配置依照行政区域布局，没有充分考虑咨询中心对旅游者的服务区位，而这些原因使咨询中心每天只能接待屈指可数的旅游者。看来在我国不少地区都存在着为旅游者提供信息的服务设施和机构的空间位置分布不当的问题。

（二）“数字北京信息亭”的信息内容不能满足自助旅游者的需要

从消费者行为学和营销学的有关理论来看，产品或者服务的提供者应该了解消费者喜欢什么样的产品，不喜欢什么样的产品，喜欢和不喜欢的原因是什么。除了产品已经能够做到的事情外，消费者还希望产品能够做些什么事情，在哪些方面给自己提供帮助。从前面的研究可以得知，自助旅游者最希望得到的是有关游览和交通的信息，而“数字北京信息亭”提供了比较多交通方面的信息，在这方面是应该肯定的，但是有关游览方面的信息提供可谓少而又少，在内容上不能满足需要。

要解决这方面的问题，有关部门可以聘请专业人士根据需要重新设计内容、栏目。

（三）“数字北京信息亭”需进行一定的宣传工作

“数字北京信息亭”目前还没有被大多数人了解，如上所述，销售涉及到四个要素，即产品、地点、价格和推销。推销要素要求考虑，消费者对什么样的推销感兴趣；什么样的推销促使消费者最终产生行动，从而购买产品；哪种推销方式能满足消费者的需求，使消费者尽快了解产品。

在对自助旅游者调查时，笔者发现，被调查者对“数字北京信息亭”这个名词和设备比较陌生。对于没有使用过这个设备的被调查者来说，在笔者作了一定的解释后，他们才能接下来进行有关问题的回答。因此，需要通过一定途径，宣传“数字北京信息亭”，可以在“数字北京信息亭”外表张贴一定的介绍和使用说明，来吸引大家的注意。

（四）“数字北京信息亭”需重新考虑服务对象

“数字北京信息亭”以市民和游客作为服务对象，从文字表述上看，“市民”被放置到了“游客”的前面。其实，如果想查询有关信息，北京市居民一般可以通过网络、电话和询问同事、亲友等方式得到，他们得到信息的途径多于外地来北京的旅游者。另外，北京市民在北京进行正常的工作、学习和生活，活动场所比较固定，很少有人会特意到大街上查询一个可以在网络上找到的信息。而外地来北京的旅游者，特别是自助旅游者，他们希望得到指导和帮助，同时，又缺乏必要的条件，他们是最需要这种设备的人群。因此，笔者认为，“数字北京信息亭”应该首先以旅游者作为服务对象。

为旅游者提供良好的信息服务，是创造良好旅游环境的需要，也是北京塑造都市形象的良机。作为公共信息产品的“数字北京信息亭”，应该从使用者的角度出发，开发和设计产品，满足使用者的需求，唯有如此，才能带来良好的社会效益和经济效益。

参考文献

1.马费成，靖继鹏.信息经济分析[M].科学技术文献出版社，2005

2.林涛.上海旅游咨询服务中心及其免费信息调查研究：游客视角[J].旅游学刊，2007，22（4）

3.杰格迪什N谢斯，本瓦利米托.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社，2004

4.北京旅游局.北京主要景点[M].旅游教育出版社，2003

篇5

[关键词] 体育消费需求 分析模式 理论依据 构建

一、构建体育消费需求分析模式的意义

自20世纪80年代以来，有不少学者对居民体育消费现状和体育消费需求做过一些调研，并从不同层面加以分析，这对于体育经济理论的发展是有贡献的。但是由于缺乏比较科学的、系统的分析模式，难免出现顾此失彼，有点无面，残缺不全的局面。比如说，有学者在研究个体体育消费需求时，却忽视了家庭体育消费需求及团队体育消费需求；有的学者在研究消费者体育需求时，只考虑观赏型，参与型体育消费者需求，却没有顾及到体育赞助商的体育消费需求等等。为此，构建比较科学、系统的体育消费需求分析模式，对于全面掌握不同消费群体、不同消费单位的体育消费需求状况，加强体育产品开发的宏观调控，调处体育市场供需矛盾，促进区域经济发展都具有重要的现实意义。

二、体育消费需求分析模式构建的理论依据

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。体育消费需求是指整个社会在一定时期（如一年）对体育消费资料的需求状况。体育消费需求受体育消费者的经济收入，兴趣爱好、体育消费品的价格，以及体育消费者的余暇活动时间等诸多因素的影响，同时体育消费需求具有选择性、时代性、效用性、预期性等特点。因此，构建体育消费需求分析模式也有它的独特理论依据。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方经济发达国家，经济学家与所有社会科学的学者一样，深深依赖于各种模型（model）的对真实世界的简化。模型使经济学家能够分离出特别的经济力量，可以运用一个好的模型迅速而经济地进行预测。他们认为衡量模型的一个重要标准是它是否精练或简洁。由于真实世界太复杂，模型要作简化假设，因此，好模型是建立在合理的假设之上的。

一些学者借助西方经济学家提出的模型作用原理创建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其产生途径主要导源于直接效用函数、间接效用函数、成本函数和微分方法的应用。我国学者邵全琴、周虎成等5人根据需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特点，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基础上构建了演进迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的构建是体育消费需求分析模式赖以建立的根本依。

2.构建体育消费需求分析模式赖以建立的供给与需求原理

在经济学家的十八般武艺中，供求模型是最简单的武器之一，即使如此，它对于解释我们身边的世界非常重要。供给与需求向我们展示了生产者与消费者如何对市场刺激做出反应。供给与需求理论中的需求法则（价格与数量之间的负相关），供给法则（价格与数量之间正期关），收入效应（以更低的价格使消费者手头的钱买到更多的商品）以及影响需求、供给曲线位置的因素等理论都对构建体育消费需求分析模式具有指导作用。

3.构建体育消费需求分析模式赖以建立的政治经济学原理

(1)社会主义市场经济理论。十四大确立了建立社会主义市场经济体制品的经济改革目标，社会主义市场经济理论也就随之发展起来。体育产业经济理论是社会主义市场经济理论的重要组成部分，市场经济的运行规则必然要深入体育经济领域。因此，体育消费需求分析模式必须依据社会主义市场经济理论进行科学构建。

(2)关于社会生产目的和实质的理论

政治经济学认为，社会生产的目的和实质不是由个人或某些人的主观意志来决定的，而是社会条件，首先是由生产资料所有制决定的。在以公有制为基础的社会主义社会里，体育事业的根本目的不是利润，而是满足人们的健身和精神文化需要，实现人的全面发展服务。

4.构建体育消费需求分析模式赖以建立的消费者行为学和消费者心理学理论。

消费者行为的研究是一门新兴学科。其定义是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程研究。消费者行为的决策观点、体验观点和行为影响观点对构建体育消费需求分析模式有一定指导作用。改革开放二十多年来，我国消费者心理学研究者的一些成果，如消费动机、消费体验、满意度理论和消费群体市场心理理论等都对构建体育消费需求分析模式起到重要理论指导[6]。

三、体育消费需求分析模式的类型

由于体育消费需求具有显著的选择性、时代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以划分如下三种类型。

1.根据体育消费者对体育消费资料的不同选择或多项选择，构建“需求选择分析模式。”

图1中体育用品消费需求包括居民对体育器材、特许商品（如运动队的帽子、夹克或运动衫），收藏品和纪念品（如美国19世纪80年代了早出现的“棒球卡”）的消费需求。另外，从事比赛或表演的运动员也可被认为是体育产品，这种体育产品能够满足体育消费者的“捆绑效益”，也是居民体育消费需求的一项内容；运动食品饮料消费需求包括居民对运动专用食品饮料和运动员比赛训练过程中的专用食品饮料；体育图书画册消费需求指居民对国家正式出版发行的体育图书画册的需求，健康咨询消费需求指居民对健身方法，手段和作用的消费需求；健身休闲服务消费需求是指居民为满足健身娱乐需要，对健身场所，健身指导的消费需求；体育培训消费需求指居民，尤其是青少年为提高身体素质和专项技能而参与运动训练，身体锻炼的消费需求。

需求选择分析模式的优点是:(1)体育消费者可以根据自身的兴趣、爱好、知识结构、经济状况、时空条件选择消费资料，(2)便于研究者统计评价，准确把握各项消费品的需求量以及体育消费需求总量，利于宏观调控体育产品的供求关系，(3)也有利于体育制造商和体育赞助商制作营销方案。其缺点是难以对家庭体育消费需求和团队体育消费需求做出调研方案，导致体育需求总量产生误差，在一定程度上影响宏观决策。

图1 需求选择分析模式图

2.根据家庭、赞助商和团队等不同单位的体育消费需求状况构建“单位需求分析模式”。

图2中的体育实物和服务消费需求内容同图1，健身消费需求主要指订购家庭健身器材的需求，保健消费需求主要指中老年保健方法、手段的需求；观赏消费需求指家庭成员购买运动会入场券，收看体育节目的需求；团队主要指企业单位组建的业余运动队或指一个单位、一个部门和一个自由组合体。

该模式构建的优点是：能够全面调查分析全社会（个人、家庭、团队、赞助商）体育消费需求状况。在实施《全民健身计划》的过程中，随着家庭收入的提高、居民家庭体育消费水平也会提高；随市场经济体制的逐步完善和企事业单位领导竞争意识的增强，各单位体育投资也会逐步增加，由此产生的团队消费需求不断提升。因此这种需求分析模式比图1需求分析模式更为全面。不足的是难以统计家庭、团队需求数据，在实际调查中也存在一定难度。

3.根据不同年龄，不同性别体育消费者对体育消费需求状况构建“多元群体需求分析模式”。

构建多元群体需求分析模式时，为什么要把女性体育消费需求作为其中一项进行分析呢？因为女性占我国人口的二分之一，从以往情况看，女性体育是一个十分薄弱的环节，女性体育消费不如男性。但从发展的眼光看，女性的社会地位、经济地位以及整体素质都在不断上升，女性体育消费需求具有巨大市场潜力。因此，分析女性体育消费需求具有深远的现实意义和理论意义。

多元群体体育消费需求分析模式的优点是：容易把握不同群体体育消费状况，可根据年龄、性别心理行为特征进行全面分析，有利于调控体育市场。不足之处是无法掌握家庭、团队的体育消费需求状况。

图3 多元群体需求分析模式图

四、体育消费需求分析模式的应用价值或操作方法

1.应用价值

体育消费需求分析模式的构建是一种理论探讨和创新，把理论运用于实践才是真正的构思目的。在实践中，研究者运用创建模式制订调查量表、进行科学分析，得出科学结论，为政府和经营者对体育市场供需关系进行宏观调控做出应有贡献，就是构建分析模式的应用价值。

2.操作方法

比如，我们要研究某省、市居民体育消费需求现状时，运用图2、图3分析模式为优，因为这两种分析模式能比较全面反映居民体育消费需求状况。如果要研究某一群体体育消费需求状况，则采用图3为佳。图1分析模式是研究居民体育消费状况的基础模式，在实际操作时不可忽视。

以上三种体育消费需求分析模式各有优缺点。在实际操作过程中，我们应该取长补短、综合应用，灵活运用。

参考文献：

[1]迈克尔・利兹彼得・冯・阿尔门[美].体育经济学[M].清华大学出版社.2003年3月：7～8

[2]钟颖杰王铮:中国地区的消费需求分析[J].地理学报，1998(4)：295～300

[3]邵全琴周成虎杜云艳等人:迭代演进式GIS需求分析模型研究[J].遥感学报.2001(9): 23～26

[4]李宗浩:体育管理学 体育经济学[M].广西师范大学出版社.2000年12月:144

[5]钟天朗:体育经济学概论[M].复旦大学出版社.2004年1月：20

篇6

    关键词:自助旅游者 数字北京信息亭 公共信息

    问题提出

    人们做决策时往往需要大量的信息支持,而且信息需求有高度的选择性。尽管从信息总量来说,人们每天接触到的信息数量远远超过以前,但在具体到特定事件时,信息的供给是严重不足的。然而,对于某一特定的事件,一切有助于人们进行选择和决策的知识和经验都是有用的信息,因此,人们必须通过信息的获取来减少行为的不确定性。如果人们能够获取的有用信息越多,就可以在更大的程度上消除风险,从而使自己的决策效果达到一定程度的最优化。

    对旅游者来说,获取信息更为重要,因为旅游的特点之一就是异地性,因为旅游者的空间移动才产生了旅游,旅游者来到一个陌生的地方,在信息方面产生了相对的劣势,这种信息的劣势是旅游者不能很好地进行旅游活动和容易遭受权益侵害的重要原因。要保护旅游者权益,大力发展旅游业,就有必要建立针对旅游者的信息支持制度,向旅游者提供旅游信息服务。

    我国有关管理部门很重视面向旅游者的信息服务,如上海于2000年在全国首创旅游咨询中心,在上海各区县设立了22家咨询中心,向旅游者免费提供旅游咨询。以北京市来说,“数字北京”是北京面向21世纪重要的城市发展战略,是首都信息化的概述,又是首都信息化的建设目标。“数字北京信息亭”是指“设置于公共场所,利用计算机信息网络技术、触摸屏技术、信息查询技术、多媒体技术为社会提供公益信息和增值服务的自助式终端设备”。“数字北京信息亭”由政府提供,是一个典型的公共信息产品,其设立的目的是为了满足社会的公共需要。通过这种公共信息的平台,政府希望为广大市民及游客提供信息化、网络化的工作和生活环境,达到在信息资源、服务资源等方面的共享。

    显然,“数字北京信息亭”作为一个信息平台,会给旅游者提供大量的旅游目的地信息,从而给旅游者及时的帮助,解决他们在北京旅游中遇到的困难。

    然而,这样一个先进的设备却受到了冷遇,调查发现,这样的便民工具却乏人问津,利用率极低。投入4300万资金打造的城市公用信息网络服务平台应该如何改进,才能使其发挥应有的作用,是本文想要探讨的问题。

    研究思路与调查设计

    随着社会的进步和发展,消费者的需求日益受到重视,消费者行为学这个领域也得到了快速发展。有学者认为,“消费者在一次市场交易过程中,可以扮演三种不同的角色,使用者是产品的实际消费者或使用者及服务利益的实际接受者;付款者是购买过程中提供货款的人;购买者是在市场上实际参与产品采购的人。这些角色既可以由同一个人或组织单位(如某个部门)来充当,也可能分别由不同的个人或单位来充当。而使用者这一角色对于产品和服务的设计很重要。产品或服务的特点必须是使用者想要寻求的,并且要最好地满足使用者的需要和要求(杰格迪什N?谢斯,2004)。”如前所述,“数字北京信息亭”的服务对象是市民和旅游者,因此,必须考虑他们的公共需要是否得到了满足。

    借鉴消费者行为学理论,针对“数字北京信息亭”的问题,本文拟从供求两个方面来分析:从供给的角度,看“数字北京信息亭”能够提供哪些信息和服务;在需求角度,从“为广大市民及游客提供服务”这个目标出发,拟对旅游者进行访谈和调查,希望从使用者角度来了解大家对“数字北京信息亭”的看法,从而为政府决策部门提供参考,也为有关产品和服务的设计者提供参考。

    在样本选择方面,本文选择自助旅游者进行研究,原因是团队游客一切都由旅行社安排妥当,缺少使用这类设备的动机,自助旅游者更有可能接触或使用这类设备。因为“数字北京信息亭”在很长时间内只有中文版本,因此本文研究的自助旅游者是国内游客。自助旅游者的样本选取采用两种方法,为了比较详细地了解自助旅游者的看法,本文首先采用滚雪球抽样法,从2007年1月开始,通过电话和电子邮件的方式询问从2004年以后,也就是在街头安放“数字北京信息亭”设备后,曾经采取自助旅游方式来北京旅游过的外地亲戚、朋友、同学等,并且请他们推荐在这个时间段曾经来北京进行过自助旅游的朋友,听取他们对“数字北京信息亭”的看法,了解他们的需求。另外,在旅游景点采取偶遇抽样、判断抽样的方式,对有能力并且接受调查的外地来北京的自助旅游者,随机进行调查。两种渠道共得到有效数据125份,对数据进行统计分析后,得出一系列结果。

    调查结果分析

    使用人次。统计结果表明,在125位外地来北京的自助旅游者中,只有18人使用过“数字北京信息亭”,占总数的14.4%;见到但是没有使用过的有5人,占4%;其余102人没有见过、也没有使用过,占81.6%,这个结果和前文所述的调查结果比较一致。在没有见过、也没有使用过的102人中,有67人表示如果有机会,愿意尝试使用这种设备。

    使用效果。在使用过“数字北京信息亭” 的18人中,对使用效果满意的有4人,认为效果一般的有7人,不满意的有7人。对使用效果不满意的原因主要是机器运行比较慢,找不到需要的信息,缺乏操作提示和指导。对使用效果满意的原因主要是查到了要去的地方,或者找到了公共交通的路线。

    希望提供的信息。在回答“您希望‘数字北京信息亭’提供哪些信息”这个开放式问题时,被调查者根据自己的需求提出的信息共计241项,归纳列表(见表1)。

    从表1可以看出,自助旅游者最希望得到有关游览和交通的信息,这方面的信息合计达到被调查者提及信息总量的68.8%,关于住宿和餐饮的信息需求合计为24.5%。

    希望设置的地点。在回答“您认为‘数字北京信息亭’最理想的设置地方”这个问题时,公交车站、旅游景点和火车站排在前三位(见表2)。

    “数字北京信息亭”目前使用情况考察

    对“数字北京信息亭”目前的使用情况,笔者采取观察法和实际操作结合的研究方法。

    (一)外部特征观察

    “数字北京信息亭”有两平米左右,“数字北京信息亭”的字样很小,亭子除去入口的一面外,另外三面或者两面全部覆盖的是不同的大幅广告,没有任何使用说明,也没有明显标志。

    (二)使用频率观察

    笔者选择了位于中关村数码大厦附近、北京大学东门附近和阜成路裕龙大酒店对面的三个“数字北京信息亭”作为观察对象,接连3天,每天上午、下午观察半小时。在观察中,半个小时内最多的被使用过两次,其他时候基本上无人使用。

    (三)实际操作结果分析

    笔者以旅游六大要素——吃、住、行、游、购、娱为目标,查询“数字北京信息亭”中提供的内容。经过对比检查,笔者认为“数字北京信息亭”在使用上有一些欠缺,具体如下:

    1.提供的信息内容不全面。

    例1:在查找北京的着名旅游景点时,介绍比较详细的是颐和园,其中包括简单的景点介绍和淡旺季门票价格。关于故宫,只有简单的介绍,没有门票价格、开放时间等。而检索明十三陵、雍和宫等景点时,只有地图,没有说明。景点中,长城、北京慕田峪长城、八达岭长城是并列的项目,在长城的栏目下,有简单的说明,其他两个栏目下,只有地图,没有相关说明。

    例2:在查找住宿信息时,关于宾馆、旅店等只提供名称和地址,部分宾馆附有电话号码,没有说明宾馆的星级和收费信息、服务项目等。

    例3:在查询公交线路时,有些线路没有说明沿途站点,也没有首车和末车时间。

    2.信息分类不合理。

    例1:在“北京旅游”的板块中,星级宾馆、度假村、旅游景点、文博展馆、名胜古迹、景点推荐、旅行社、旅游指南是并列的栏目,而旅游景点、文博展馆、名胜古迹、景点推荐这几个栏目本身的标题就有内涵互相重叠的地方,旅游景点应该涵盖后面的这几项栏目。另外,景点推荐中有南宫休闲广场、青少年爱心广场这样似乎不能算作是旅游景点的地方。天安门、故宫、颐和园这类外地游客来北京的必去之地没有被列入“旅游景点”一栏,需要在其他栏目中寻找,确实给查询者出了难题。

    例2:“自然风光”板块中列入某旅游发展有限公司,似乎不太恰当。

    3.旅游资源信息没有等级划分。北京的旅游资源非常丰富,现已注册的旅游景点有326处,而这些景点每年接待的旅游人次差距很大,对于大部分国内旅游者来说,来北京的时间有限,个人的精力也有限,很多人还可能受到支付能力的限制,他们能够游览参观的是那些知名度高、资源等级高、有代表性的景点,其他景点很有可能是不去游览的。信息时代的消费者缺乏时间和注意力,他们希望在尽可能短的时间里查询到相关信息,这样没有等级划分的信息,会浪费很多旅游者的时间,在搜索了很多无关信息后,才能查询到所需要的信息,增加了查询的难度,影响了查询信息的效果。

    4.操作难度较大。查询过程中,当进行文字录入时,如果输入时速度稍慢一点,录入程序就会自动消失。查询过程中会出现突然返回首页或死机现象,给查询工作带来很多不便。设备没有详细使用说明。

    5.查询所需时间比较长。笔者查询的交通线路、餐饮项目、旅游景点等项目,每一个小项目的查询大多需要5-10分钟,所需的时间加起来有近1个小时。

    6.信息时效性有待提高。有些道路信息比较陈旧,跟不上城市建设的发展。如果旅游者按照指示的信息安排交通,可能不会顺利抵达目的地。

    (四)比较实用的信息种类

    在查询中笔者也发现,景点周边设施这个栏目很有帮助,从这个栏目中可以查询到景点附近的餐厅等设施,提供了实用的信息。另外,旅游景点附近交通线路的信息也能够给查询者提供不少帮助。

    结论与建议

    综上所述,本文通过从供给和需求两个角度的调查,得到以下结论。

篇7

关键词：Simmarketing营销模拟实验室；实践教学课程设计；

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）16―0066―01

1Simmarketing营销模拟实验室简介

营销模拟实验室是在虚拟的营销环境下，让学生担当虚拟企业的营销人员的相应角色，通过各个虚拟的营销实务的分析，承担相应的营销角色，从而得出营销决策的结果，并未下一个阶段的营销分析提出依据的营销活动过程，在一次完整的营销活动过程中，虚拟企业的营销过程从市场调研、市场环境的分析、消费者购买行为的分析、产品研发、价格制定、市场和销售及安排广告的投放及各种财务指标的核算和分析等相关活动，在这种虚拟营销的环境下都会涉及和安排相应的训练和演练环节，极大地调动了学生学习的积极性和教师授课的针对性及理论和实践在一定程度上的相互结合。

〖HT5H〗2Simmarketing营销模拟实验室环境下市场营销实践教学的课程设计

2.1市场营销学实践教学的课程设计

市场营销学课程的实践教学是在掌握了一定的市场营销学理论基础的前提下，结合Simmarketing营销模拟软件对虚拟营销实务操作进行的专题培训或是相关知识点的对应练习，它在实施的过程中注重可操作性和理论知识的应用性，紧密结合虚拟企业的营销岗位所面临的实际的具体的问题，从而通过不断的反复的训练来提高学生的营销的实战能力。模拟营销环境下市场营销学的实践教学模块有：企业经营哲学、认识企业营销环境、企业营销环境的常规分析：机会威胁矩阵、SWOT分析、BCG矩阵分析、通用电器的GE模型分析等、消费者购买行为模式、组织市场购买行为模式、竞争策略分析、营销组合策略分析、营销管理分析等相关实训内容。

2.2市场调查与预测实践教学的课程设计

《市场调查与预测》作为市场营销的专业主干课，实践教学是在学生掌握了市场调查与预测的基本理论知识的前提下让学生能够利用所学的理论知识来指导虚拟的营销实践操作，从而不断培养学生分析问题和解决问题的能力。在营销模拟软件中市场调查及对企业经营业务的预测中，软件业给出了大量的介绍和相关的模拟练习，这些都使得学生比较直观的感受市场调查与预测的具体知识点，如在模拟营销软件中有关护肤品的营销推广需要学生利用市场调查与预测中实验法的相关知识，在营销模拟实践环节中，软件设置了是实验法的相关练习和知识点复习环节，使得学生理论和模拟的实践充分融合在一起。模拟营销环境下的市场调查与预测的实训模块主要包括：各种调查方法的应用：文案调查操作、各种市场观察法和访问法、问卷调查法的应用、实验调查法和态度测量表法、市场抽样调查方法（常见的随机抽样技术的应用）、判断分析市场预测的基本方法等。

2.3消费者行为学实践教学的课程设计

消费行为学研究的是消费者的购买行为和其中所蕴含的使用商品或是劳务的行为规律性，从而让企业了解或是认识消费者的消费心理及消费欲望，从而有针对性的制定相应营销策略，比如，通过对消费者购物心理及行为的研究，将大量的潜在需求转变成现实的需求，甚至在一定程度上还反过来促进企业不断开发新产品，不断地满足潜在消费者的需要，等等，这些都是对消费者行为研究的结果。模拟营销软件结合这一点设置很多虚拟消费场景，在手机销售、家电类产品销售的模拟练习环节都融入了大量的消费者购买决策的过程的相关内容，让学生根据虚拟营销活动的销售情况，进行深入的分析，从而最终形成分析报告并且提出相应的改进措施。在这样的训练过程中加深了学生对理论知识的掌握，提高了学生的实践操作能力。

2.4现代推销技巧实践教学的课程设计

现代推销技巧此门课程的实践性较强，它要求学生不仅要具备市场营销学的基础知识，同时还要掌握一定的消费者心理学的内容，通过不断地训练，成为合格的销售人员，这样毕业后才能较快的适应现代企业的谈判与推销工作的需要。针对该门课程营销模拟实验室的环境下可以开展相应的实训实践活动，在实训中都设有相应的训练模块如在推销人员的招聘与甄选，推销人员的培训环节，如何能成功地推销自己及所销售的商品；并在此基础上能够独立地进行产品的推销、介绍和说明，从而引起消费者的的兴趣；能够分析客户的的异议打破僵局，灵活处理各种销售过程中出现的问题，高效率的利用成交机会，不断促进成交；强化客户关系管理，等等一连串的模拟过程，试图使学生能够快速的融入到虚拟的销售的场景之中。

2.5市场营销策划实践教学的课程设计

市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，营销策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。《营销策划》是一门以营销学、策划学、等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性，开设《营销策划》课程总的教学目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力。模拟营销软件的部分模块对营销策划的知识点也有针对性的设置，通过让学生参与模拟企业实际（或自主创业主题）的营销活动，根据模拟企业实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，从而达到让学生：首先，掌握企业营销策划的具体方法和程序并在此基础上能够运用所学营销策划的专门知识解决模拟企业营销中存在的实际问题；其次，不断提高市场策划的理论的应用能力从而比较熟练的掌握市场营销策划的方法与技巧。模拟营销实训的项目和内容主要有：市场营销策划的一般原理，选定策划主题、市场营销策划的基本流程如开展策划创意案例演讲赛、市场营销调查与研究策划、STP战略策划、市场竞争策划、企业形象策划如制作公司CIS设计方案、顾客满意策划如为选定企业设计企业满意度的调查及企划案、产品策划为某运营商品牌业务的新产品策划分析、价格策划数据业务市场价格策划评析、分销策划模拟设计一种零售类业务销售渠道、促销策划：××业务促销策划方案、整体策划方案的整合与集成。

篇8

关键词消费心理学 改革原因 指导思想

文章编号1008-5807（2011）02-141-01

一、进行消费心理学课程实践教学改革原因

（一）课程标准滞后

现阶段课程标准有取代教学大纲的趋势，传统的教学大纲主要是对教学目的与程度的规定,即通过教学,学生应该学会什么,了解什么,掌握什么,会做什么,以供教师在设计教案、实施教学时参考与把握，至于学生如何才能达到这一结果,教学大纲是不管的。而现有的课程标准对教学过程如何达到教学目标的内容不够具体和实用。理想的课程标准应规定课程在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求,规定课程的性质与地位、课程目标、课程内容应达到的标准以及内容框架。另外,对教材编写、教学要求、教学评价等也应作出相应的规定和要求。这些都需要在教学实践中不断地完善。

（二）教材选用不妥

现阶段一些针对高职高专的消费心理学教材编写体系中普通心理学知识与营销知识两部分较为独立,没有能够很好的整合起来,教材理论知识较多,实践部分较少,教材编写模式上缺乏创新,案例年份过早，不够新颖，不利于教师教学与学生学习。

（三）教学模式与方法太过死板,不易引起学生学习兴趣

消费心理学课程现阶段还主要采用传统式教学模式。

在教学中,师生关系仍然是命令与服从的关系,是典型的以教师为中心的教学模式,教师只管“教”,只管把教学任务完成或把书讲完,过分强调理论的传授,学生只是机械的记忆所学知识,难以真正运用到实践中。这种教学方式较适用于理论课教学,而对于实践性很强的消费心理学并不适合。

教师在教学方法上,主要还是采用传统授课教学方法,虽然案例教学法普遍采用,但往往存在选用案例时效性差、学生不感兴趣、案例分析不够深入等问题,并没有能够很好的运用。传统教学方法还存在着忽视学生的主体能动性、理论与实践相脱离等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于学生普遍缺乏普通心理学知识背景,《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论,内容较抽象,学生很难看懂心理学的基础理论,传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。从而进入教学的恶性循环。

（四）采用传统考核方式

传统的《消费心理学》课堂教学的检验方式主要还是通过考试来进行的,也就是闭卷考试。考试的内容不外乎是名词解释、填空、简答题以及论述题等。这种纯理论的考试,使学生、教师还在以“考试”为中心,忽略了理论联系实际的重要性，这种考核方式需要改革。

二、进行消费心理学课程实践教学改革指导思想

我国高职院校教育教学改革面临的一项重要任务就是要建立起适应新形势需要的技术应用性专业人才培养及教学模式。目前国内部分高职院校也这方面进行研究和探索，总的来看，国内高职院校消费心理学实践教学模式还缺乏一套符合潮流和实际的有效模式。

（一）消费心理学实践教学模式的研究现实价值

消费心理学实践教学课程教学在采用传递―接受性的教学模式的基础上，增加以问题探究为基础的研究性实践式教学内容，消费心理学课程实践教学探讨的目标是在理论教学的基础上既要亲近教育实践,也要走进消费心理学研究领域。开展案例教学和实践性教学,有利于学生研究商品购买者的心理，掌握其产生、发展和完成的规律，并在实践中能运用自如。消费心理学高等职业教育应该以怎样的形式出现，是我们这次探讨的主要问题。高等职业技术教育的主要内涵是高等技术教育，它与联合国教科组织所建议分类原则关于技术教育的意义是一致的，是高等教育的主要组成部分。

（二）高等职业技术教育的主要特点

在培养目标上，培养适应经济社会需要的高等技术应用性人才；在培养条件上，教师的教学要有鲜明的现场性、技术应用性、综合性和可供技术研究与开发和训练的特点与功能。过去消费心理学的教学从理论到理论，而“心理”是一种看不见摸不着的思绪，只有通过接触才能发现，而“接触 ”就在于实践。因此，消费心理学实践教学是我院消费心理学教学的必由之路。

在现代教学理念的指导下，完善消费心理学课程实践教学的指导思想，要求理论与实践紧密结合。在学习现代教学理论的基础上，本课题团队对传统消费心理学教学思想存在的弊端进行研究，从“学”的角度，强调“会”，突出的是学生的主体地位。在教学实践中，消费心理学的教学必须在学习理论知识的同时开展消费心理学课程实践教学（包括消费心理学模拟实验和实战体验），使学生掌握消费心理学的理论知识和诱导消费者消费的技术方法，培养学生在社会实践中运用现代消费心理学的基本素质和能力。正是有了这种认识，本课题团队要确立以“以教师为主导,以学生为主体，充分利用现代教学手段，夯实理论基础，强化实践能力培养”为核心的教学指导思想，激发学生参与本课程学习的积极性和主动性，实现理论知识与实践技能人才并重的培养目标。

基金项目：江西蓝天学院教育教学改革课题“消费心理学实践教学模式探讨”阶段性成果

课题编号：JY08021

参考文献：

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社，2007.

篇9

[关键词] 销售折扣 求利心理 合法权益 明智消费 诚信经营

随着社会商业竞争越来越激烈，谁占领消费者的“心”，谁就取得商战的制高点。因此，消费者购买心理的研究更加发挥出它的作用。精明的商家经常琢磨消费者的习惯与购买行为，经常运用各种刺激消费者的手段，其中商品折扣优惠、大减价活动最能“诱惑”消费者“上当”。有些消费者，就是没有看出其中的原因，情不自禁地疯狂采购，造成积压而浪费钱财。本文试图以消费者求利心理的有关理论为主要依据，分析销售折扣的现象，呼吁消费者要维护法律赋予的合法权益，提高自身素质。在此基础上，给顾客如何进行明智消费提一些建议；另一方面，通过本文的分析，我们呼吁商家经营务必遵循诚信经营之道，方能与时代合拍，走持续发展之路。

一、销售折扣的心理学分析

销售折扣（也称商业折扣或者折扣销售）是指销货方在销售货物时，因购货方购货数量较大等原因或销货方以某种理由，而给予购货方的价格优惠。如购买100件，销售价格折扣为5%，购买200件，销售价格折扣为10%；转季打折、清仓打折、周年庆典打折、“本店商品一律5折”等。种种促销手段均是利用消费者的求利心理而得以成功的。消费者心理学告诉我们，行由心动，而内心又由受到主观的意识和客观环境的影响，消费者在购买商品的过程中，是一个思考的过程，心理在不断的变化，消费者行为的出发点是需要，当需要积累到一定程度时就激发起购买动机，在购买动机的作用下，完成购买行为，从而使需要得到最大的满足。

求利心理是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，对价格最为敏感，他们在选购商品时，往往在对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较后，喜欢选购折价或者处理商品。当销售人员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的为了一元或几毛钱，争论不休，导致想买的东西买不成。

我们知道，动机是消费者综合内在与外在力量的影响结果。Lewin（1951）提出的场论（Field Theory）：β=?（P，E），此函数表示“行为是个人与环境两者的函数”。消费经济学也告诉我们，情绪动机是由人们的认识、情感、意志等情绪体验引起的购买动机，它具有冲动性、即时性、即景性的特点，在喜庆的情绪推动下，人们往往能够比较大方地、集中地消费平时不舍得购买的消费品。

销售折扣主要的运行机理就是利用消费者的求利心理在购买活动中产生“贪便宜”与“成就感”，在情绪动机的推动、引导下，消费者完成购买活动。“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。经常可以看到，有些人在被“大减价”的诱惑下买回了一大堆本来并不想买的东西，甚至没有用的东西，他们都是冲动购买，成为价格利器的“牺牲品”。会经营的商家（如超市）常常把洗发膏、洗发水、牙膏等一类的生活用品的价格定得很低，这样就容易使消费者产生一个印象――这家商店的东西真便宜！然后就觉得其它商品都便宜，便放松应有的警惕，放心采购。从表面上看，消费者的确得到优惠，而事实上，消费者并不真正买得便宜，而是在获得便宜所带来的实惠时产生的“成就感”，同时也产生“捡到便宜”的感觉。这种心理活动，与消费者在讨价还价后完成交易时的心理一样，产生了满足感。

由以上可得出，商家正是洞悉了消费者在购买过程中具有的求利心理，“制造令人兴奋的事件或者环境来激发消费者的情绪。”利用各种折扣优惠，从而“诱惑”顾客购买商品。打折商品有些确实是质量好的并且是新上市的，商家希望通过打折这种销售方式来吸引顾客关注和购买，不但增加利润，而且起到宣传效果。但是，有的商家，缺乏职业素养与道德，把即将过期的处理品，更有甚者将质量低劣、不合格的产品也推出来销售，鱼目混珠。有的商家事先已把商品的价格大幅度提高，然后打着降价、优惠的旗号，最后的价格也比原来的价格相差无几，这也是他们经常采用“让利苦心”的手段。在这样情况下，无论何种产品，都能促使顾客购买。因为消费者在这种环境下，已经或多或少被自己的求利心理所影响，失去了一定的“理智”，无法作出一个“理性”的决策，自觉不自觉地已成为了一名冲动型的顾客。

二、维护消费者合法权益，营造良好商业环境

综观我国发展实际，随着社会主义市场经济体制的建立与逐步完善，消费者的合法权益得到制度的保障。根据我国《消费者权益保护法》的规定，消费者具有知情权，其内容可归纳为三个方面：一是关于商品和服务的基本情况；二是关于商品的技术状况；三是关于商品和服务的价格以及商品的售后服务情况等。消费者为了实现其知情权，一方面，具有被告知的权利；另一方面，在其因被欺诈和引人误解的宣传而与经营者交易的情况下，有权主张该交易行为无效。消费者的被告知权利包括免于接受误导的权利、免于接受欺骗讯息的权利、拥有足够商品信息的权利。在日常商业活动中，一些不法商家通常是利用欺骗性广告和没有给消费者提供足够的信息两种形式，来对消费者进行误导和欺骗。这些广告大体分为三类：一是欺诈广告，也就是商家直接说谎的广告；二是谬误广告，也就是广告存在着所宣称的内容与事实上的差距；三是误导广告，也就是商家透过广告的宣传与消费者消费经验相冲击，来产生一种错误的认知。这些现象的出现，严重阻碍我国市场经济体制的顺利建设与发展，要解决好此问题，首先是全社会必须都来自觉维护消费者权益，为消费者提供物美价廉的商品和优质服务。这也促使商家自觉增强自身竞争力，炼好内功，提高自身的经营管理水平。其次，加强消费法律教育，提高消费者素质，增强消费者的消费水平与能力。再次，应当进一步完善现行的消费法律责任体系，加强监督、管理工作。最后，建立由消费者、企业、政府、公众媒体等多渠道组成的立体申诉网络，确保我国市场经济正常发展。

三、对明智消费的一些建议

消费者心理学理论告诉我们，消费者理智消费应该是：从内心需要的产生到理智的思考，根据个人偏好选择消费对象和消费方式，消费后的反思与评价。理智动机是在人们对商品的客观认识基础上，经过分析比较而产生的动机，此动机作用下产生的购买行为具有客观、周密和可控性的特点。理智促使消费者从自身经济承受能力出发，围绕商品的实用功能，以最大限度满足自身需要为着眼点，对商品进行冷静分析和比较后作出购买决策。消费者购买时必须考虑的7大问题：谁消费、消费什么、为何消费、消费多少、何时消费、何地消费、以何方式消费。由于进行这样一系列的思考，人们的消费就成为有目的的理智性消费。

1.明确自己的终极需求

我们每买一样东西都是为了满足我们某一方面的需求，但商家往往会利用我们的贪心来诱我们购买一些附加的功能，因此我们必须认清自己的真正的需求。例如，买MP3就是为了满足我们欣赏音乐的需求，因此我们需要它的音乐播放功能必须齐全，而且容易操作，因为MP3是一个随身物品，因此它要便于携带，体积太大或者太小都不好。但由于业界竞争激烈，商家为求增加利润，会把MP3包装得很多元化，一不小心我们就会把钱花到了一些很多余的地方。以运动型MP3为例，一台运动型MP3的音乐播放功能跟一般的MP3是一致的，它所添加的特别功能往往跟音乐播放没有什么直接联系。例如体温测量功能、秒表功能、卡路里显示功能等等，对于这些特别定制的功能，有人会觉得很无聊，但对于一个热衷体育运动的消费者，他也许很受乐。买一台MP3本来是要来满足自己对音乐享受的需求的，这可以说是实质的需求，但只要你多花一百多就可以进一步满足你内心深处对体育运动的喜好，你愿意吗？这些进一步的满足，有时是很实用的，但很多的情况往往只是商家的把戏，正如上面的运动型MP3就是商家利用部分消费者对运动的喜好来增加他们的利润而已，对于我们消费者，这些特别功能我们真正用到的机会真的不是很多。

因此我们在选购商品的时候首先要弄清楚我们买这个商品的终极需求，要满足自己其他方面的需求是可以的，但是付出的一定要合理。当然，对于一个有钱人，他觉得花一万多块买一台钛金属手机也是很合理的，但作为一个普通消费者，花最少的钱来满足自己最大的需求才是合理。

2.利用媒体，事先了解、掌握商品信息

随着信息技术的广泛应用，人们了解商品的信息既多样又方便。如某网站商城的广告亮出它那里选购商品不但可以货比三家，而且可以货比三百家。这确实是网络的优势，以手机为例，历史上出现过的手机的参数都可以在网络上找到，而且还有一些智能的选机程序好让我们通过对比来选择手机。当看中某一款以后，还可以在论坛上查看消费者的意见、体会，最后可以看到某手机鲜为人知的一面。只有通过充分的资料收集后才实行购买行为，这才是真正的明智。另一方面，我们要当心商家“低价低质”的陷阱。一些商家在逢年过节的时候都会为了某种目的进行促销，会打出“低价牌”招揽顾客，如“XX节特价”、“年末清货”等五花八门，但所谓“低价”，只是部分商品而已。当顾客被“一律七折”吸引进店后，才发现不少商品打折后依然上百元、上千元。因此，消费者不能因求利心理而匆匆进店抢购，最后却空手而归。所以，我们在购买前应作好相关的准备工作。

3.擦亮眼睛，看穿广告

广告本来是告诉我们有关商品的信息，好让消费者做出选择。但今天的广告已经远远不至于此了。一个歌星拿着一瓶果汁是什么意思？喝了就能成为歌星吗？一些商家赞助一些慈善活动，是单纯回赠社会吗？

在今天的中国，很肤浅的广告很多，譬如那些随便找个明星来代言，拿着某个商品说几句的那种形式就最肤浅，作为一个明智的消费者最基本的就是要过滤这类广告，因为某些商家往往就是把大量的金钱花在广告宣传上，产品本身却草草了事。

层次高一点的广告也有，翻开一本杂志，你会发现里面很多平面广告都很抢眼，高超摄影技术和巧夺天工的后期处理，把某商品包装得美不胜收，你真的觉得它很美吗？看了实物再说吧。因为货不对版的情况实在不少了，我们只能相信自己的眼睛。

再高一个层次的广告就是紧扣消费者心理的广告了。那些真正富有感染力的广告，使消费者在艺术的享受中，一不小心就产生了消费动机，或把企业的品牌特征和形象深深地烙在消费者的记忆深处。对于这些高超广告，我们只要坚持一个信念――“这只是一个广告”。

4.不做品牌的绝对拥护者，货比三家才是硬道理

某些品牌的能量的确让人有一种麻木跟随的冲动，因为某些品牌内含的往往已经超越了某产品的名号，更多的，是一种风格、一种观念、一种文化。它使消费者以它为荣，以它为身份的象征，继而麻木的追捧。尽管你很陶醉作为某品牌的一个忠实支持者，但麻木必然会存在局限性。当你撇开那些麻木的惯性，留意一下其他的品牌，往往会有新的发现。经过一轮的比较，最后决定是否继续追捧才是明智。

5.留意商品信息，确保商品质量

我们在选购商品时，一定要了解商品类别的相关情况，多积累一些生活经验，特别要注意商品的有效期、保质期、产地、包装、型号、净重、售后服务等等，力求真正做到价廉物美，物有所值，到达称心如意。另一方面，我们在选购数量上，一定要根据“按需而购”，防止因贪一时的好处而造成囤积，出现“消化不良”，结果造成一定的损失。

6.消费者在购买时，应留意商家是否有谎称降价、虚构原价等价格欺诈行为

新闻媒体经常报道，商家为制造卖点、吸引顾客眼球，故意将价格“先提后降”，进行缺德经营，严重损坏企业的形象，给社会造成恶劣影响。因此，消费者应防止由于信息的不对称而上当受骗。

总之，在心理游戏玩得越来越厉害的今天，购买信息真假难辨情况下，我们只有了解自己真正的需要，看穿商家花俏的把戏，排除一些不必要的因素而做出清醒的决定，就是一次明智的消费。市场竞争是无情的，甚至是残酷的。商场如战场，如何在新的市场经济背景下赢得新的竞争优势，靠过去的经验是行不通的，必须另找出路。诚然，信用是市场经济的敲门砖，那么，着力打造企业诚信，也就成为我们企业今天最大的课题。今天，作为个人来说，可能已取得了丰硕的成果；但大家在经营企业的同时，不知不觉中已承担了相应的社会责任和社会期望。比如，企业形象、顾客期待、经营道德等。有人讲：20世纪“80年代有产品就有市场，90年代有广告就有销路，21世纪是商品过剩的时代，企业必须有信誉，产品才能有市场。”随着全国市场经济体系的逐步建立、公平市场的统一，以及中国加入WTO，企业面临很多机遇与挑战。与WTO对接，必须解决诚信问题，因为在市场经济中，大部分交易是以诚信为中介来进行的。诚信是企业进行商业活动的一个必具要素。世界贸易组织是一个超国家的经济立法和司法机构，如何提高企业的信用意识，在透明的框架之下进行诚实的经济行为，是企业发展的当务之急，也是企业能长远发展的必要条件。因此，企业仅注重产品质量、靠一些推销技巧是远远不够的，必须把信用向更深的层次、更广的领域渗透，并赋予更丰富的内涵，才能在市场经济这个大舞台中表现出应有的精彩，为社会做出应有的贡献，因此，企业必须立足于现有基础，努力打造 “诚信企业”，这样才能推动经济向更高级的市场经济形态发展。

参考文献：

[1]林建惶:消费者行为[M].北京：北京大学出版社，2004年.P111

篇10

【关键词】消费者；冲动性；购买

每到节假日的前后，总是各大商场和超市的促销高峰期，卖场的消费者可谓是人满为患，他们大量采购和抢购自己需要和不需要的产品，迫使他们大量采购的重要因素之一就是他们受冲动的影响。因而对于消费者处于这样一种失衡的购买状态研究很有必要。

一、消费者的冲动性购买行为

（一）冲动性购买概念定义

冲动性购买的定义，学者们见仁见智。最早进行消费者冲动性购买研究的是杜邦机构的“消费者购买习惯研究”，该研究将冲动性购买定义为非计划性购买，即冲动性消费就是购买者在进入商店前计划购买的产品与实际购买的产品之差异部份。Willet把冲动性购买定义为消费者事先没有需求，而在商店里短时间内决定购买了一种消费方式，这种消费方式区别于非计划性购买；Weinberg从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买，他们认为，冲动性购买的消费者在购买产品之前具有强烈的情感活动，产生一定的购买意愿，在缺少认知评估的情况下，受到环境的刺激而产生的自发性的活动；Rook指出冲动性购买是消费者在很少甚至没有深思熟虑的情况下，由自己强烈的欲望驱使自己购买商品的行为，是一种令人兴奋的、紧张的以及复杂的享乐主义经历；Rook和Hoch、Rook认为冲动性购买具有两种组成要素：（1）迅速的决策、（2）立即占有的主观偏见；⑷Hoch的研究表明，冲动的购买者经常被情感驱动着，急切需要得到满足；在其他学者的基础上，指出“冲动性购买是一种非计划性购买，是购买者对于刺激物产生反应后的即刻决策，购买过后，购买者会产生一种情感上的认知”。本文综合各位学者的定义，冲动性购买是指消费者受到环境刺激产生强烈的情感反应进而产生购买意愿，在通过对干扰因素进行短暂的认知评估的情形下，为了满足自己的欲望，消费者迅速决定购买的非计划购买行为。

（二）冲动性购买行为的特征

1.非计划性

早期的研究将将冲动性购买与非计划购买两者混用。我们不能否认非计划性是冲动性购买的一个典型特征。正是由于这种购买行为的显著表现，学者们才开始了对冲动性购买行为的研究。从另一方面讲，“非计划性”虽是冲动性购买行为的重要特质之一，但两者绝非完全同义的，而且冲动性购买还具有其它重要行为特征需要加以考虑，才能体现出冲动性购买行为的完整涵义。

2.情感性

消费者在冲动性购买前一刻感受到强烈的冲动，购买时觉得非常兴奋、满足、情绪高昂，购买后却又觉得后悔、沮丧、无助，所以冲动性购买行为可说是感性战胜理性，是一连串情感反应的结果。Wood认为冲动性购买中的情感反应与一般消费者行为理论中的理性决策模式有所不同。不过，冲动性购买虽会伴随强烈情感性经验，但是这一特征并非冲动性购买行为所独有，只能算是此类行为的必要但非充分要素。可见强烈的情感反应是冲动性购买的又一重要特征。

3.立即性

Wood将“未经深思熟虑”当作冲动性购买的定义之一，表现在购买行为上就是“当场立即的”行为反应。有学者在研究冲动性购买倾向的测量时，认为当消费者从事的购买行为是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存问题的，即是冲动性购买。但是也正如 Wood所认为的，消费者通常对购买经验丰富的产品，也会不经过深思熟虑就决定购买，决策时间相对较短，看来也像是当场立即决定的。

二、消费者的冲动性购买影响因素

（一）外界环境的影响

消费者的购买行为一般发生在商场内，因而外界环境影响刺激了消费者购买行为的发生，这些因素包括：商品的价格、商场内部环境、商品的包装设计以及相关群体。

1.在众多可以刺激消费者进行购买的因素中，价格因素最容易引起消费者的冲动性购买，当商场有促销或者打折活动的时候，消费者的冲动性倾向就会比较高。

2.商场的内部环境直接影响消费者的购物心情，良好的购物氛围可以舒缓消费者的情绪，使其把购物当作一种享受，这样就会增加消费者的冲动。商场的氛围可以通过背景音乐以及商场装饰布置来衬托。

3.从营销学的角度来讲，商品的包装设计是营销活动的重要环节，是吸引消费者眼球的首要因素，商品的包装设计通过“明确性”、“差异性”和“艺术性”等设计原则，来传达商品信息。因此，商品的设计包装是一个显著的刺激因素。（4）不管是家人还是朋友，当相关群体陪伴着消费者进行购物时，他们就会对消费者的决策产生很大的影响；消费者与别人接触的时间越长，发生冲动性购买的可能性就越大。可见，相关群体与消费者的冲动性购买有着一定的关系。

（二）个人特质的影响

个人特质中的冲动购买倾向是指冲动购买因为不同消费者所具有不相同的个人特质所导致的。其中，有学者定义冲动购买倾向为在一般冲动的模型中是被视为一种副特征，他认为这是一种接受到刺激，没有经过考虑以及对后果的评估，很快就做出反应的倾向。这种特质的人容易“产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策”。此外，这类特质的消费者，会加速对产品正面的印象，使得对该物品产生较强烈的占有欲。因此，本研究综合前面的文献，将个人特质归纳为以下两个方面：（1）自我一致性。表现自我的需求分为两个部分：一致性与正面性。人们对于自己偏好、熟悉、亲密或稳定的事物有主动接近的需求，因为这样可以尽量降低不确定性；避免不安全因素。而对于不一致性的产品，会容易扭曲消费者的自我概念而产生较负面的影响。（2）自我监控。自我监控主要是指个体根据周围的情境线索对自己进行的自我观察、自我控制和自我调节。个人会根据外部情境采取不同行为，低自我监控者不能压抑外部情绪的影响，而容易产生各种冲动性的行为。

（三）情感因素

根据社会心理学理论，情感是一种体验，也是一种反应，情感与环境、认知和行为存在着复杂的相互作用，根据消费者行为学的相关理论，消费者的认知和情感共同形成消费者购买意愿的基础和动因。Anil和smith通过研究购物环境对消费情感和消费者购买行为的实证研究，证明了消费情感在消费者购买决策过程中起到了中间变量的作用，即购物环境的变化导致了消费者情感的变化，从而影响消费者的购买行为。冲动性购买行为是情感反应的结果，这种购买的冲动是受情绪的刺激，或者通过冲动性购买带来的暂时快乐抵制沮丧的情感。大多数学者将消费者在发生冲动性购买前的情感反应归为积极愉悦的快乐情感。根据本篇文章的研究目的和研究内容，笔者将影响消费者冲动性购买的情感反应定义为消费者在受到外界刺激及自身冲动特质的影响下而产生的愉悦的积极情感反应。这种情感反应是活跃，开心，欣喜，高兴，快乐，放松，欢心，舒缓，愉快，刺激，兴奋的，其反应程度越强烈，其越向着积极正向的愉悦兴奋的方面发展。

（四）购买意愿的因素

购买意愿是消费者购买行为研究的一个重要变量。也就是说消费者只有有了购买意愿，才会有可能做出购买决策。但是并不代表着有了购买意愿，就一定会购买。有些学者提出消费者在冲动性购买过程中情感反应会产生一定的购买意愿从而做出购买决策；而有些学者认为消费者产生购买意愿后会进行一定的认知评估。在消费者冲动性购买过程中，消费者的购买意愿产生在消费者进入商店接受外界刺激之后，但是冲动性购买意愿在消费者冲动性购买过程中究竟扮演着怎样的角色，其与情感反应、认知评估有着怎样的关系，当前学者并没有给出一个明确的定位。

（五）认知评估

消费者首先在环境中接受偶然出现的信息，但很快将其理解为具有高度联系性，这种信息对促使冲动性购买事件起推动作用，从而产生强烈的情感并诱发购买倾向，形成冲动性购买的迫切要求。其次，冲动性购买需求自然或自动地产生，更深一步导致了消费者自我认知评估，这种低水平的认知性努力被称为低水平认知评估。Beatty和Ferrell指出使消费者在购买一些商品时，首先将其放进购物车，经过一些考虑，稍后的时间内他/她可能却会返回把商品放回货架。这证明消费者在进行冲动性购买时存在一定的认知评估。可以看出，在消费者认知评估过程中，首先要使消费者在接受到足够的刺激并产生相关意愿的情况下，通过自主性来使其体验到驱动力以强化内部动机。也就是说，要增强内部动机，人们不仅要体验到刺激，还必须体验到其行为是自我决定的，即体验到自主。

三、消费者的冲动性购买的营销策略

消费者的冲动性购买行为既受外界环境的影响，又受到个人特质、情感等内部影响，因此，企业应对各种可控因素积极把握、控制和调整，力图从外部刺激和激发消费者的冲动性购买欲望，促使其进行更多的冲动性购买。

（一）营造舒适的购物环境

舒适的的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性越大。因此，对于不同的目标顾客群体，零售企业在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购物氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。商品陈列应突出特色，大型卖场陈列商品应当依照商品的范围及类别以及目标顾客的习惯和特点来定。将畅销品和高利润的商品放置在顾客最接近的地方，如货架目光平行处和收银柜旁边。新鲜的蔬菜瓜果配上相宜的灯光，摆放注意色彩搭配美观，用途多样的商品摆放在易于触摸观赏的位置，各种商品的优惠活动价签要突出、醒目，在陈列要整体让消费者感觉琳琅满目。

（二）注重消费者的群体特质和个人特质

受消费者自身条件如收入、受教育程度、年龄、性别、性格及心理的影响，不同消费者有不同类型的冲动性购买心理。针对不同消费者群体的冲动差异性，商家可积极利用商品的相关要素积极促成交易行为，如商品的包装、广告、摆设、价格、功能等都可能激发不同群体消费者的冲动性购买心理。其中商品的包装、价格对女性消费者的影响较大，商品的广告对青少年群体的影响深刻，而男性消费者则较注重商品的功能。除此之外，消费者虽然在生活中接触成百上千的品牌，但往往对特定品牌有偏爱倾向。商家可以通过市场调查，寻找到不同消费者群体感兴趣的产品，使消费者迅速形成认同感，较长时间地吸引消费者的注意，减少营销推广的阻力。同时由于消费者的兴趣具有迁移性，因此，开发新产品的项目应根据市场需不断创新，提高消费者的兴趣，从而推动消费者的冲动性购买。

（三）增强消费者的心情或情绪体验

消费者的心情或情绪会直接影响甚至决定其是否进行冲动性购买。对这一主观心理因素，商家一般很难加以控制和左右，但也并非完全无所作为。心理学研究表明，心情或情绪是个体对外部事物或环境的主观心理反应，其状态会受到外部环境的直接或间接影响。因此，企业可以充分利用各种措施和手段营造适宜的氛围，创造特定环境条件，如热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、现代传播手段的运用、名人的示范效应、其他顾客的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发其购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。另外，在体验消费时代，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，而不仅仅是所购商品本身。因此，商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会，在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，促进冲动性购买欲望的形成。

（四）完善顾客信息，提供人性化服务

商场都有会员卡制，但是在信息管理上却有很多不足。对于卖场而言，顾客信息对卖场制定营销策略具有至关重要的作用，所以应当建立专业的顾客信息顾客信息管理系统。通过各种方式了解消费者的购物感受，收集消费者的有效信息，并对信息进行分类统计，针对不同消费者制定相应的营销策略。完善听取消费者建议的有效渠道，顾客是卖场的上帝，他们的意见对于卖场管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供选择的余地越来越大的情况下，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，高质量的服务在促成消费者产生冲动性购买心理的过程中扮演越来越重要的角色。顾客的心理既能对先进以及人性化的管理作出反应，也能使他们清楚地认识到经营管理中的问题并产生消极的情感，并最终从行为上予以拒绝。因此，商家应从细节着手提高服务质量，如进门、付账、出门等细节，尽力体现人性化服务，显示对消费者的尊重，最终以其人性化经营管理的魅力赢得人们的认可。

因此，要使消费者更大程度地发生冲动性购买，必须从深刻解剖消费者的行为内因，以价格合理、优质品牌、设计精美的产品来满足其内心深处的需要。而易于引起冲动性购买的产品，往往能自动触发消费者享受性目标，能使具有冲动性特质的消费者产生更大的冲动驱力，此时再辅以相应的广告、推销及舒适的购物环境等，将有助于更好地促进消费者实现冲动性购买。

参考文献：

[1]侯海青.张晓超消费者冲动性购买行为的影响因素分析[J].西安石油大学学报，2011

[2]张雅萍.消费者冲动性购买行为探析[J].现代经济信息，2012