国内影视行业现状分析范文

导语：如何才能写好一篇国内影视行业现状分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：高职；高技能型；动漫人才；培养；校企合作

中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）02-0164-03

动漫专业对高技能型人才需求

逐年增长，企业急需高技能型人才

动漫行业的高速发展，同时也带来了激烈的人才竞争。2010～2011年，中国动漫产业规模保持高增长，预计2012年市场规模将达到320亿元。而第三方教育质量评估机构麦可思研究院的《2011年中国大学生就业报告》公布的就业红牌警告专业中动画专业位列第一。一方面，动漫产业求贤若渴，另一方面，高职院校动漫专业的学生却求职无门，问题出在何处？如何培养出合格的高技能型动漫人才成为高职院校亟待解决的问题。

被称为“朝阳产业”的动漫产业在国内一线城市如北京、上海、杭州、无锡等城市可谓蓬勃发展，济南、青岛等山东省内一线城市的动漫市场也在不断壮大并初具规模，其中，仅齐鲁软件园（位于济南市高新开发区）内就聚集了50余家动漫游戏企业，28家动画制作企业，12家游戏开发运行企业，众多的动漫公司和动漫设计岗位为毕业生提供了充足的就业空间。

济南四维魔卡影视动画公司牛祥经理说：“通过测试，我从十几个应聘学生中选出一个，给他配备工作台、电脑，指定一位技术指导，每月发给他1200元的实习工资。四个月后，他却因不适应公司快节奏、高强度的工作环境辞职了，没有给公司创造一分钱效益。”

更多的调研数据显示，动漫市场人才缺口越来越大，而随着动漫专业在各大高职院校的开设，大量毕业生却找不到对口的工作岗位。笔者对高职院校动漫专业校企衔接模式、运行效果现状进行调研，对高技能型动漫人才培养现状及存在的问题进行了分析。

高技能型动漫人才

培养现状及存在的问题分析

在国内，高职教育开展了成效显著的基于校企合作的人才培养模式改革，包括“2+1”模式、“订单式”培养、“学工交替”、“实训—科研—就业”一体、以企业为主合作办学等。问题有衔接内容复杂、载体不明确、互动模式机械、衔接机制不够灵活等，很多模式需要体制衔接的支持。以顶岗实习为例，企业很容易把顶岗实习的学生当作纯粹技术人员，而学生在短时间内无法达到技术岗位要求，创造不出应有的经济效益，这是校企双方矛盾的实质。对于动漫专业来说，人才培养模式还存在以下问题：

（一）动画制作、影视后期或游戏编程等技术岗位，要达到企业要求，除了需要长时间实战练习外，还需要有创新意识，这些通过顶岗实习很难实现

动漫专业教育有其特殊性，培养的人才要具备艺术和技术两种技能，同时兼顾创意和想象力，这些能力的培养在日常教学中显得尤为重要。高职院校应把校企合作的着眼点放宽，延伸到日常教学中，激发学生的创新想象力，实现良性循环。

在欧美国家，动漫学界与业界之间的互动已成常态，以加拿大国家数字媒体艺术中心为例，该中心学生的创作项目均与业界合作。通过合作，学界获得了第一手的市场信息，业界也将学界的创新力转化为生产力。国内的动漫业界很少主动要求高校提供创意、思维、设计等方面的智力支持，即使聘用一些师生，也只是把他们当作廉价劳动力。

自2003年开始，山东省由行业协会和企业共同举办“齐鲁软件设计大赛”，现已成功举办了九届。从2008年起，大赛增加原创动画模块。由动漫行业的一线动画工程师命题，并由新视觉传艺、高路动画等动漫公司全程对学生进行指导，培养学生的创新意识、竞争精神及实际动手能力，用动漫行业标准规范学生的实践操作，达到选拔一批、带动一批、影响一片的效果，促进各高校学生之间的交流，同时促进学校、学生与企业的联系，在学校与企业之间架起了桥梁。

（二）学校培养的大多数学生基本呈现出相关技术都会一点的“全才”，而企业需要的恰恰是能出色胜任某一技术岗位的“专才”

高职院校重视知识技能的实践环节，因此，实训教学是高职教育的核心，决定了高职教育的特征和人才培养目标的实现。目前，多数高职院校的动漫专业实训仅为学生提供类似企业的工作环境和相关影视动画题目，要求学生全面掌握和深化理论知识，却忽略了学生的个性发展。这一点，在学生求职过程中得以突显。以动画制作公司招聘为例，公司招聘的技能型人才岗位依据工作模块或流程划分为建模师、渲染师、灯光师、动画师、特效师等，学生应聘时对整个动画制作流程是了解的，但深入到某一模块时，往往对招聘人员提出的针对性问题了解不多。这暴露了高职实训教育的一大问题，学生如何通过实训和实习而胜任某一技术岗位成为“专才”呢？

2011年4月，我院与济南四维摩卡影视动画公司达成书面协议，利用已建成的多媒体实训中心，采取“引项目入校”、“企业一线动画师进课堂”的合作模式进行校企合作，受到学生的普遍欢迎，取得良好的教学效果。四维摩卡影视动画公司在培训过程中引入一个台湾全资项目（主要涉及三维影视动画技术），选拔我院2009级多媒体技术、动漫设计与制作两个专业的部分优秀学生进行培训，培训合格后承接该公司项目中的一部分动画Key帧工作。培训结束后，公司与顺利通过培训并参与完成项目动画制作部分的学生签订了就业协议，成为我院进行校企深入合作和实训课程改革的成功案例。

（三）国内动漫企业的“断层”（即结构不合理）现象影响了高技能动漫人才的培养

在“动漫生产—动画播出—衍生品开发—衍生品销售—收益—再生产”的动漫商业模式中，国内企业更集中在“动画制作”、“电视播出”环节上，没有产业链前端的产品研发、终端的产品营销等环节，呈现“断层”现象。目前，山东省动漫产业仍以中小企业为主，集团化程度较低。以齐鲁软件园为例，大部分动漫公司都在从事动画外包服务项目。订单式培养、顶岗实习等一般校企合作模式，不能适应动漫专业特色。在动漫人才培养上，尽管数量不断增多，但大部分学生属于制作型人才，缺少营销、前期研发等方面的人才。

浙江中南卡通公司是国内动漫龙头企业，公司总经理沈玉良说：“学校培养和企业需求明显不对称，企业理想的人才结构是‘哑铃型’，学校教育结构却是‘纺锤型。”沈玉良说，公司最需要产业链前端的创意人员和后端的营销人员，而学校培养的学生大多集中在中端的制作环节。

（四）师资力量薄弱，直接影响学生实践技能的培养效果

第一，缺乏业界一线工作经验是高职院校引进新教师的一大通病，大部分新进教师为高等院校应届毕业的研究生、博士生，“从学校到学校，从学生到教师”的转变令年轻教师难以适应高职院校培养高技能型人才的育人要求，这一点对于动漫专业来说更显突出。动漫专业属于新兴专业，目前高职院校动漫专业的教师大部分是“改行、转产、加盟”的师资，缺乏对业界的了解，大多只能教理论。

第二，由于专业和课程建设发展过快，学校聘请了一部分兼职教师，但他们在时间上缺乏延续性，主要来源于动漫企业一线、普通本科院校或艺术院校等。高职院校对兼职教师往往疏于管理，难以用专职教师的标准去考核兼职教师的教学效果。

师资力量跟不上，直接导致的结果是，为找到更好的动漫企业就业，尽快适应企业要求，拿到更高薪酬，有些动漫专业的学生毕业后直接去一些有名的社会培训机构参加至少一年的培训。但由于费用太高，绝大多数家庭无力再让孩子继续深造，迫使很多学生放弃了喜爱的动漫行业，这在一定程度上造成了动漫人才的流失。

《中国动漫产业发展报告（2011）》明确指出，中国动漫教育潜藏的盲目性和功利性给动漫行业带来深层次隐忧，师资相对匮乏，教育质量亟待提高，培养目标不够明确，课程体系设置不规范，教育和产业脱节。针对这些问题，报告建议设置一批政府引导、产业运作、学校参与、教研结合的“官、产、学、研”共建的动漫教学基地，这样，才能培养符合动漫产业需求的高技能型动漫人才。

结语

综上所述，国内动漫行业发展的特点（“断层”及不均衡现象）、教学内容与行业标准之间的差异和师资匮乏是制约动漫人才培养的重要原因，而解决当前高技能型动漫人才培养困境的一个有效途径是加强校企合作的深度和广度，实现人才市场、设备市场等资源的共享。目前，国内高职院校正在逐步加大校企合作的力度，建立大型的校内实训中心，高薪聘请行业一线专家担任教师，派遣学生顶岗实习等，一系列举措在一定程度上缓解了人才培养的困境。

“十二五”时期是推动文化产业成为国民经济支柱性产业的关键时期，也是动漫产业发展前所未有的历史机遇期。高职动漫专业人才的培养担负着振兴中国动漫产业的重任。高职院校有责任、有义务拿出应对问题的有效对策，在校企合作实践过程中做到“人无我有，人有我优，人优我精”，不断优化校企合作的模式和运行机制，为中国动漫行业的崛起贡献力量。

参考文献：

[1]韩浩.高职动漫设计专业毕业生就业现状分析及人才培养探讨[J].长春教育学院学报，2011（4）.

[2]王红梅.济南市动漫人才教育培养和评价管理的研究[J].济南职业学院学报，2011（8）.

[3]张帅，何邵军，毛昕雅.安徽省动漫产业的发展现状与动漫创意人才培养模式探究[J].赤峰学院学报（哲学社会科学版），2011（10）.

[4]陈军.高职复合型高技能人才培养现状分析与对策探讨[J].中外教育研究，2008（12）.

[5]刘文清.动漫高端人才教育研究——关于动漫人才培养目标的探索与思考[J].新闻界，2008（5）.

[6]胡雪瑾.由中国动漫产业发展现状透视实用技能型动画人才培养重心[J].中国校外教育，2010（8）.

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关键词：商业银行 影视行业 风险控制

影视行业隶属于现代服务业中文化创意类子行业，在国家经济“十三五”规划中被视为重中之重，近年来发展迅速，被视为经济发展和业务开拓的“新蓝海”。但该行业内企业规模小、资产轻、淘汰率高的问题不容忽视，如何在大力发展影视行业授信的同时，确保信贷资产的安全，是商业银行面临的一大困境。本文在梳理影视行业的发展现状、发展模式及发展趋势的基础上，归纳出该行业的风险特征，并据此提出适应商业银行风险偏好的风控模式。

一、国内影视行业基本现状

结合行业自身特点和业内惯例，本文从电影、电视剧以及网络剧三个维度来衡量影视行业的市场规模。整体来看，影视行业近年来呈现出从千亿级别向数千亿级别规模迈进的趋势。

一是电影票房收入迈入“450”时代，单片票房记录不断刷新。自2001年《关于改革电影发行放映机制的实施细则》以来，中国电影市场发行放映改革全面展开，已步入快速发展阶段。2014年中国电影票房达296亿元人民币，截止到2015年10月31日，票房总额累计达370亿元，同比增长超过50%，预计2015年全年内地电影票房市场有望突破450亿元，未来几年还将保持中高速的增长，2020年电影市场预计将达到150亿美元（折合人民币980亿元），跃升为全球最大的电影市场。与不断扩大的电影总票房相适应，单片高票房记录被不断刷新，今年七月份《煎饼侠》、《捉妖记》等以网络文学改编的电影受到市场追捧，创下了单周票房1.77亿的电影史上最高纪录。

图1 2002年以来国内电影票房收入增长情况

数据来源：wind咨询

二是电视剧市场进入稳定发展期，市场增速逐步回落。2014年，电视剧市场整体规模达到130亿元，较2010年增长109.7%，但受到“一剧两星”、”限古令”、“限娱令”影响，以及网剧冲击，增速逐步回落，投放量有所下滑，2014年获得发行许可的电视剧数为15320集，同比下滑2.85%；部数438部，同步下滑0.68%。

图2 2006年以来国内电视剧交易量增长情况

数据来源：wind咨询

三是网剧迎来爆发式增长，话题剧层出不穷。近年来，网络剧以其方便、快捷、可互动的特点，广受年轻网民亲睐，发展迅速。如《盗墓笔记》登录爱奇艺平台后，观看剧次已达10亿级别，引发正版剧付费热潮。同时，除了专门制作的网络剧，通过新媒体平台实现与电视台同步播放电视剧，也可以取得一石二鸟的收获。如在湖南卫视播出以来收视率超越其它众多黄金强档的电视剧《花千骨》，截至10月在相应视频网站上也同样获得150亿次的超高点击播放量。2014年网剧市场规模约15亿元，预计2017年网剧市场规模可达200亿元。

二、影视行业发展趋势

（一）行业规模将持续扩大

受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，社会消费结构逐步向教育、科技、影视文化、旅游等领域转移，为影视文化行业的发展提供了广泛的市场需求。从历史数据来看，影视文化行业与其他行业最大的不同在于其在经济低迷的时期仍能体现出较强的抗衰退性特征。特别是在当前经济发展增速放缓的形势下，影视文化产业具有反周期调节与逆势而上的逆周期特点，将成为国民经济新的增长点。

图3 城镇居民人均文化娱乐服务支出占比情况

数据来源：wind咨询

（二）行业发展进入历史性机遇期

国家政策持续利好。2014年以来，国家层面陆续颁布关于文化产业的系列政策性文件、行业法规及财税实施细则，整体政策环境不断优化。互联网助推行业发展。互联网+为影视文化行业注入新的动力，提供了包括：热门IP、线上销售、股权众筹、BAT、网剧平台等全新的发展方向，全行业正在加速向互联网渠道迁移。资本追逐热情高涨。2014年是影视文化产业并购的井喷年，大量资本涌入文化产业，投资热情延续到2015年，截止2015年6月末，影视文化产业市场投融资及并购事件共有85起，涉及金额约250亿元。

（三）行业集中度将逐步提高

电影制作及电影发行领域长期存在格局分散，单家企业市场占有率低的问题。2013 年，电视剧内容制作公司 TOP10 占据市场规模整体的 47.7%，占据制作集数的15.67%。进入 2014 年之后，伴随着电视剧市场作品数目的收缩和渠道对视频内容的投资收益比考量的提升，市场的集中度开始呈现上升趋势。2014 年全年，前 8 大制作商的制作集数占到整体的 11.20%，较 2013 年提升7.2 %，但整体仍较为分散。随着行业内并购热潮的持续升温，市场集中度会越来越高，80%以上的资源会掌握在10%的影视企业中。目前如华谊兄弟、上海文广、华录百纳、光线传媒等行业龙头已初具规模。

图4 2009-2014年我国制作机构的产业集中度

资料来源：中国产业信息网

（四）跨界延伸和互联网化是未来发展方向

在IP多元衍生趋势下，影视企业纷纷拓展业务布局，向游戏、文学、动漫等领域延伸，从单一化的影视制作公司转向为打造多元化影视传媒集团。2014年，以跨界延伸为目的的文化产业并购案达到159起，涉及资金达到1000亿元。如图5。

三、影视行业风险特征

（一）监管风险格外显著

目前，国家对具有意识形态特殊属性的影视行业的监管较为严格，电视剧市场未完全市场化，仍受政府调控和管制。2015年电视剧市场由于受到“一剧两星”政策影响，投放量整体下滑。某新三板挂牌影视公司原计划发行的两部抗日剧受到广电总局整治过度娱乐化抗日题材电视剧的影响，被迫推迟发行，造成当年主营业务收入为零。这就要求企业实际控制人有较强把握题材的能力，需要对市场有敏锐的嗅觉。

（二）产品投产后现金流不稳定

单个影视作品周期较长，从启动投资到拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1.5年以上的周期，且普遍存在跨期现象。在影视作品摄制和发行过程中，资金持续流出直至发行结束，而影视作品发行结束后资金的回笼往往在某几个时点发生，呈明显的间歇性。如果个别剧目未能按原定计划发行，则极有可能造成企业现金流的紧张。

（三）风险缓释措施缺乏

影视行业，与传统企业最大的区别是以创意、剧本、渠道、知识产权为其核心竞争力和主要资产。上述特征决定了影视企业通常规模较小，且资产主要体现为存货及应收账款（平均占比超过60%），因此无法提供房产或其他资产作为抵质押物。存货主要为影视剧、在制剧目以及剧本，其变现渠道单一，评估价值难以把握，作为风险缓释手段效力偏弱。应收账款相对质量较好，但又由于下游电视台处于强势地位，不愿配合操作而无法实现应收账款的封闭管理，从而极大地削弱了应收账款质押对风险的缓释程度。

（四）行业竞争激烈

影视行业的竞争异常激烈，一是市场参与数量众多，供给面存在严重的相对过剩。我国共有制作机构数量超过 6000 家，每年制作的电影电视剧超过一万集（部），但真正能够实现电视台播出或院线上映的不足8000集（部），播出率仅为54%；二是盈利能力分化日趋严重，马太效应显著。高成本、高投资的“砸钱”行为，导致了“赢者通吃”的局面，在目前中国从事电视剧制作的机构中，能够实现盈利的仅有三分之一；三是市场集中度低，议价能力弱。以电影产业为例，2014年排名前十五位的电影制片机构市场占比合计为30%，其中占比最大的中影占比仅为4%，市场集中度极低，而同期发行市场上，仅排名前两位的发行公司中影和华夏市场的占比就达到了55%。这种上下游集中度的极大不一致，使得制作企业在交易中处于弱势地位，极大地削弱了影视作品本身的议价能力。

图6 2014年前十五位电影制片公司市场份额

数据来源：国信证券经纪研究所

四、影视行业授信风险控制思路

从影视行业发展趋势和行业风险特征来看，风险控制要从优选客户入手，之后再据此制定有针对性的风险控制措施，以全流程管控弥补担保方式不足。具体思路如下：

（一）关注盈利能力

借助政府平台，掌握企业历年盈利能力情况，以此实现对客户的第一次筛选。

（二）持续跟踪管理

对于通过第一轮筛选进入目标客户名单的企业，进行为期1年到2年的跟踪管理。

（三）监管现金流+控制交易流

要求企业质押应收账款并在授信银行开立结算账户，控制企业现金流及交易流，把握实质风险。

（四）依据企业需求定制授信方案

依据企业实际需求不同可以将产品细分为影视制作贷款、并购贷款、项目配套流动资金贷款等，满足企业的多元化资金需求。

五、商业银行影视行业授信风控模式建议

根据影视行业特点，建议对客户采取“锁定范围、名单准入、分类管理、注重现金流量、深化行业龙头”的风险控制模式。

（一）采取“试点式”区域选择策略

无论是关注盈利能力、持续跟踪管理还是监管现金流+控制交易流都必须以充分了解行业，充分了解企业为前提，因此在区域选择上，不宜大范围推广，建议首先要借重区位优势，以影视行业集聚区为试点开展授信业务，例如率先在大部分影视企业总部云集的北京、上海以及产业链完善，云集全国90%以上影视企业的横店地区试点开展业务。

（二）实行“名单制”管理模式

依据企业历年获得的纳税返还规模制定基本准入标准，原则上准入上年纳税额超500万元客户，重点支持处于上市关键阶段的企业。在准入基础上，再按企业规模、过往作品、或有负债、实际控制人四个维度对客户分类，并提出差异化的授信支持意见和业务合作方案，最终形成目标客户名单。

（三）尝试以非标准化应收账款质押作为风险监控手段

影视制作企业的主要收入来源是影视剧播放权销售收入。其下游通常为省级卫视等优质企业，普遍信用良好，付款实力有保障，但普遍谈判地位较高，配合度较低，配合企业依照商业银行现有标准应收账款质押流程操作几乎无法实现。商业银行可考虑在充分判断企业整体经营情况和把握实质风险基础上，通过接受非标准化操作的应收账款质押+约定以指定银行账户为唯一回款账户的方式实现对企业经营情况的监控。

（四）形成以“关注盈利能力+监管现金流+控制交易流”的全流程管控为主要风险缓释手段的的审批模式

以“关注盈利能力+监管现金流+控制交易流”为风险控制核心手段，根据历史盈利情况筛选客户，采用现金流+交易流监控控制掌握企业经营动向，在传统应收账款质押模式上以非标准化应收账款融资为主要风险缓释手段，影视文化专项资金奖励返还作为补充还款来源，从而推动商业银行影视文化行业金融服务的发展。

（五）试水 “商行+投行”、“表内+表外”综合融资服务模式

基于在增发、并购过程中存在“融资”“融智”需求的已上市影视企业，商业银行应考虑使用并购贷款、并购基金、定增基金、员工持股计划等多元化产品，充分发挥表内资金及理财资金募集优势，通过与私募股权投资公司、证券公司合作，搭建基金架构，为已上市影视公司资本运作提供结构设计、融资支持等专业化服务，提高重点客户的产品覆盖率。通过提供多元化的综合性融资服务，提高客户黏性，加深对客户整体情况的了解，避免信息不对称导致的风险。

参考文献：

[1]郦彬，孔令超，朱俊春.国信证券新兴消费业研究系列之二：影视消费业，看似成长，实为周期[R]. 2015（08）

[2]徐艺.国联证券传媒娱乐研究报告[R].2015（11）

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【关键词】影视贸易 对策 问题

一、中国影视贸易的发展历程

自上世纪八十年代起，我国影视贸易的发展主要经历了三个阶段：

（一）市场化起步阶段

80年代后期至90年代前期，作为中国第五代导演的陈凯歌、张艺谋以其《黄土地》、《霸王别姬》及《红高粱》、《活着》等一系列反映民俗的影视作品代表中国电影迈出了走向世界的第一步，中国电影业发展开始在国际上受到关注。但这一时期的中国电视市场多被日本，美国等一些国家的译制片所充斥，电视业的发展仍在萌芽阶段。

（二）低谷阶段

90年代中期至90年代末期，这一阶段是近代中国电影业的低潮时期，政府对电影行业的审查机制甚为严格，同时，电影业和电视业的发展出现了明显的矛盾。主要表现在，电影娱乐业受到了电视文化的强烈冲击。伴随着电视机在中国的迅速普及，大批量的，形式多样的电视作品应运而生。与此同时，中国影视业与外界的交流减少，体制落后，影视贸易发展履步维艰。

（三）迅猛增长阶段

自2001年中国加入WTO以来，中国的影视娱乐贸易进入了迅猛增长的新阶段。2003年至2005年，我国电影的海外票房收入分别为5亿，11亿和16.5亿。仅2006年一年我国电影的海外票房收入已达19亿，超过了国内票房收入（28亿）的2/3。以古典题材、义侠主题、异恋故事、武打桥段为表现手法的中国电影赢得了国际市场的广泛好评。《英雄》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》便是这一时期的杰出代表。

二、中国影视贸易的发展现状及问题

（一）中国影视娱乐贸易的发展状况

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。2003年中国以8500亿美元的外贸总额成为世界贸易三强之一，然而，在文化产品和文化服务的对外贸易方面，却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。2006年，根据文化部出具的相关统计数据表明，我国文化贸易的进出口比例大约是10:1，存在着巨大逆差。以中美两国间的影视贸易进出口对比为例，截止到2005年，中国从各种渠道进口的影片4332部，美国影片占到40%到50%；中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部，40%以上是美国的；在电影院放映的211部影片，53%是美国片；5年当中以分账方式进口的影片是88部，美国影片为70部，占80%，而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

（二）中国影视贸易存在的主要问题

1.我国影视业整体发展水平较低

从体制上来讲，自1949年以来，中国的影视业到底是作为一种宣传工具还是作为一种文化产业，到现在为止仍然是一个没有彻底解决的问题。由于既缺乏政治保障和体制保障，又缺乏产业运作的经验，中国影视至今仍处在“产业化最初级阶段”。而计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和“反市场”规律等一系列“前产业化初级阶段”遗留问题，也严重影响了中国影视贸易的正常发展。总体来看，我国影视业整体发展速度滞后，经营水平较低。

2.我国影视娱乐产品出口竞争力不足

影视产品的出口竞争力通常用贸易竞争指数来衡量。贸易竞争指数是指一国某种产品的净出口值与该产品进口值和出口值合计的比值。若该比值为正值，表明是净出口国，若该比值越接近1，说明国际竞争力越强。

以2001年中国加入WTO，影视贸易发展的国际范围空前扩大这一年为例，根据中国统计年鉴资料显示，此年度，中国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元，而同年的进口额为0.5亿美元，贸易竞争指数为-0.376，2002年贸易逆差进一步恶化，贸易竞争指数下降为-0.758，贸易差值是-0.382。我们与称霸世界的美国影视的出口额根本无法相比，就与相邻的韩国相比都有相当大的差距。据韩国文化观光部公布的资料显示，2002年韩国文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺产370万美元，与2001年相比，出口增长22.8%。尽管近几年这一状况有了明显的好转，但从世界范围来看，我国影视产品现在的出口竞争力仍然非常低。

3.我国影视产品所占国际市场份额较小

目前，传播世界各地的新闻，90%以上为美国和西方国家所垄断，美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作，生产的电影只占全球6%到7%，却占全球总放映时间的50%以上。1995年，中国进口大片平均票房都在400至500万以上，观众上座率平均达50%，1/3的放映时间、10部左右的影片，创造的是50%左右的票房收入，而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元，这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说，简直有点微不足道。

4.我国影视作品国际营销手段单一

当前，我国影视产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言，中国影视行业不仅远远落后于好莱坞，而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用，对于市场需求考虑较少，更谈不上对国际市场需求的研究；另一方面，电影在不同市场会出现文化贴现现象，加之海外观众因为对中国文化缺少了解，在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候，要尽量拉近与海外观众的差距，注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。

5.我国影视产业融资体制不完善

我国影视产业融资体制不完善，受经济实力和体制制约等方面影响，我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态，普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源，对于自主支配经费的使用权也有很多限制。在影视产业起步较晚的前提下，大多数影视经济核算都有不真正实行，运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题；影视经营单位在融资方面的管理上都存在着行政化与非产业化，这就造成了资金融通的低效率。特别是文化体制性障碍使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破，政府与影视经营单位之间的责、权、利关系尚未理清，政府主导经济代替市场配置资源，过多地干预影视经营管理，经营者难以成为真正的市场主体和法人实体，这些问题都给影视产业的融资带来了巨大的障碍。

6.我国影视娱乐贸易法制保障制度不健全

电影产业的促进政策仍然缺乏相应的前瞻性、稳定性、系统性。产业主管部门还缺乏明确的战略规划。电影产业在税收、基金等方面在事实上还不是一个能够享受优惠与促进政策的优先发展领域。电影投资规模的扩大、电影产业规模的扩大都还缺乏法规政策的鼓励。与2003年和2004年频频推出影响巨大的产业改革政策相比，2005年以来的中国电影产业化改革在产业政策方面的深化与推进动作已经明显减少，但《电影促进法》等相关法规政策仍然处于难产之中。

三、提升中国影视贸易竞争力的对策

（一）加快影视娱乐文化体制改革

1.体制革新是振兴中国影视的根本动力

体制革新是解决制约影视发展各方面问题的关键。推进影视产业的发展必须按照国际市场的规律和影视自身的规律，从突破体制性障碍入手，努力深化体制改革，调整产业结构，规范市场规则，建立完善的现代影视市场体系。体制问题不解决，到国际市场上去竞争，就等于带着镣铐跳舞。

2.拓展中国影视的政策开放度

政府在体制改革的政策上应重点解决发行渠道不畅通、打击盗版力度不够、院线影院瞒报票房等制约影视发展的问题。要推进影视的投融资机制改革、审查制度改革、评奖机制改革、企业内部经营机制改革、劳动分配制度改革等等，调动影视工作者的积极性和创造性，有效地配置文化资源和市场资源。

3.建立完整的影视产业体系

影视产业体系的建立目标是形成一个产业环节贯通、产业整合完备的现代影视产业体系。拆除环节与环节之间，行业内、行业外、国营、民营、合资、外资之间的不平等障碍和间隔，按照市场经济的规律来分配资源、优化资源、提高效益，增强电影产业的综合经济实力。

（二）加强对影视娱乐国际市场的研究与开发

影视传播速度快，传播量大，覆盖面广，加强对影视娱乐国际市场的研究与开发才能从根本上把握这个产业发展的基本方向，选择出适合发展的最优道路。

国际影视贸易发展的潜力是相当巨大的。据联合国教科文组织统计，在1980至1998年，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额从950亿美元激增至3880亿美元。这个数字还不包括90年代多媒体、视听艺术、软件和其他版权产品的贸易。另据联合国教科文组织统计数据表明：年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度普遍较高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，大部分国家严重依赖进口电影市场。另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20%-50%之间。中国的文化资源在世界范围内都占据着较为领先的位置，为此，我们应该利用这种资源优势，更多的发挥强势文化的力量，从而带动整个中国影视娱乐贸易市场的发展。

（三）树立国际认可的影视品牌

品牌可以带来超额利润、较高的社会声誉和美好的市场前景，影视品牌可开发的商业价值极丰富：除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外，还包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。

随着中国影视市场规模的扩大，各地影视基地纷纷上马，打造“中国好莱坞”、“东方好莱坞”，口号一个比一个响亮，规模一个比一个宏大，但是鲜见中国的影视作品打入全球主流市场。中国影视产业貌似强大，但品牌影响力在国际市场上却不见踪影。中国有优秀的人才储备，深厚的文化底蕴，丰富的素材资源，大型的影视基地，但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。

（四）建立健全的推动影视贸易的法律法规

目前，我国在影视贸易方面的法律法规仍比较缺乏，对影视行业的发展有一定的不利影响。因此，尽快的形成一套以促进影视产业发展为核心的、保障我国影视产业可持续发展的法规政策体系势在必行。这些政策中应该综合涉及包括与财政、税收、其他产业的融合度等相关内容，以及在进出口方面的政策和市场的规范管理等方面。

（五）加速中国影视娱乐业的综合发展

首先，要着力培养一批能够参与国际竞争的影视文化市场主体，从体制、融资、管理等方面提高我国影视娱乐业的发展水平，不断扩大其在国际影视市场占有份额；其次，鼓励和支持各种所有制文化企业参与和从事广播影视产品和服务出口业务；同时政府要进一步完善和落实促进我国影视文化产品出口的政策法规，鼓励我影视产品出口；再次，影视制作机构要努力推出高水准、适合海外受众欣赏口味的影视作品和节目，并树立我国的影视品牌；另外，要加强我国影视作品的知名度和世界范围内的推广，就要多组织参加有较大影响的国际影视节展，在重点国家和地区举办中国影视节展活动，积极开展影视产品交易。

参考文献

[1]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策.浙江艺术职业学院学报，2003，(3).

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1.1 体验环境

体验者：Rolc

体验版本：1.3.3

设备型号：iphone 6s

操作系统 ios 11.2.6

体验时间：2018.4.25

1.2 产品简介

毒舌电影APP是一个将国内外影视评论和推荐内容整合在一起的影视垂直媒体，通过原创的独立内容、特立独行的语言风格与极强的人格化表达对影视内容的态度。

1.3 产品Slogan

烂片，只说真话

影迷社区，选片追剧必备

1.4 需求分析

1.4.1 目标用户及需求分析：

1.4.2 用户画像分析：

用户「地区画像

用户「城市画像

用户「性别画像

（1）根据百度指数的数据显示：毒舌电影的使用人群主要集中在一二线大中型城市，占比超过3/5，排名前10的城市均为一线和超一线城市累计占比近三成，省份排名中广东省人数占比稳居第一。

（2）这些占比较高的地方，无论是大学校园数量还是大中型企业数量都相对更多，因此聚集了更多打拼奋斗的大学生群体和年轻职场人士，他们接受着更为优质的教育和更为先进的理念的冲击，对影视资讯、娱乐内容有更强烈的意识和需求。

（3）通过以上数据可以发现：毒舌电影的用户年龄主要集中在40岁以下，占比约75%。而性别分布中，男性用户明显高于女性，男女比例接近2:1，对于产生此现象的原因，个人分析主要有两点：

从影片来源来看：目前优质影片资源、大票房多来源于欧美地区，典型的如美国的漫威系列、速度与激情系列均受到国内不少男性群体的喜爱，而毒舌电影以推荐优质电影为主，所以集合了部分喜爱欧美电影的男性用户。

从内容性质来看：毒舌电影影评多以个性化人格和特立独行的点评态度，辛辣呛人地点评劣质电影，更容易引起其他同质社区男性影迷的共鸣，继而陆续下载毒舌电影。

1.5 市场现状分析

1.5.1 影视市场分析：

数据来源：《2017年度中国国内上映电影票房统计》

数据来源： 《2018年中国影视行业现状及未来发展趋势分析》

根据搜狐2017年《中国电影市场报告：内容崛起质量转型》、《2018年中国影视行业现状及未来发展趋势分析》和《2017年度中国国内上映电影票房统计》等系列报告，我们可以了解到几大特点：

从票房数量来看：国内电影票房从2016年的457.12亿元增长到2017年559.11亿元，同比增长13.45%；

从内容质量来看：在《战狼2》、《羞羞的铁拳》等优质国产片的带动下，17年票房增速开始回暖。数据显示：17年暑期档的票房达到了163亿，创下了历史新高。其中国产优质军旅题材大片《战狼2》以56亿票房成绩问鼎中国票房冠军；

从观影人数上看：2017年观影人次已达到14.48亿，同比增长19%，超过去年全年13.7亿人次。随着我国消费升级，居民娱乐消费支出持续增长，并且在优质内容供给持续加大之下，人均观影次数有望达到发达国家水平，是票房中长期增长的另一主要动因。

1.5.2 「毒舌电影APP产品分析：

数据来源：艾瑞APP指数

2017年1月23日，毒舌电影APP正式上线，成功由内容公众号往互联网移动端发展。

据艾瑞数据显示：近一年来毒舌电影月度独立设备数（该月使用过该APP的设备总数，单个设备重复使用不重复统计）继续稳步增长，到2018年1月达到最高峰17万台，相比2017年12月增长了近一倍多，但随后开始下降，环比出现连续的负增长。

对于上述现象的原因，基于个人收集的有限的数据和资料在此不做深入的分析，但结合个人使用的实际情况提供两点分析参考：

观影人群数量有着影片上线热度变化，11月份因国庆档期过去，影视温度开始慢慢下降，人们寻找影视优质内容开始减缓，app激活量减少；

毒舌电影的主要用户是大学生群体和年轻上班族，随着国内电影进入空档期，他们更多的时间被工作、学习、校园活动所占据。

二、产品结构

2.1 产品结构图

Rolc绘制（百度脑图）

2.2 产品核心功能流程图

看影评、找电影是毒舌电影的核心功能，其流程如下图所示：

Rolc绘制 （Process On）

2.3 核心功能流程体验

2.3.1 有精确目标地查找内容

优点：输入框提示可以按照影片、影片、影人、影单等关键词进行搜索，也可以搜索热门或者搜索历史，除此之外，毒舌还提供影片分类，根据分类来寻找自己喜欢的影片。搜索结果有以下三种：影片、相关影单和相关文章，用户可通过不同分类查看不同的搜索结果，一般在影片类内找到相关影视。

缺点：通过清晰目标寻找之后的毒舌会提供分类下“一个页卡+3类目+更多点击”的结果呈现方式，用户若想再进行精确查找，需进行「查看更多操作。

改进建议：

（1）从搜索过程看：目前毒舌暂时还未支持动态搜索，而动态搜索作为特色社交功能，容易产出更多趣味高、推荐质量高的内容，在此基础上用户具有较强的定向搜索和二次搜索能力，更容易引导有精确目标的用户与优质内容的接触。

Rolc绘制 （Process On）

（2）从搜索结果看：用户进行模糊查找下，搜索的结果是以一个页卡的呈现显示，搭载“3个分类（影片/单/评+「查找更多）”的形式，这样容易导致用户需要再通过后续“翻滚页卡+找分类+查找更多”的操作；所以，可以如上图尝试在「搜索结果页卡下增加一个二级页面，将“影评、影单和影片”三个分类独立出来，成为一个二级页面，二级页面可以搭载更多的同类型内容（数量在5-10个），这样可以减少用户长时间的记忆搜索。

2.3.2 有模糊目标地寻找内容

优点：如果用户对想要寻找的影片只有模糊的目标，如想看治愈系的小众电影、看过但忘了影片名字，那么就可以通过「搜索栏隔壁的分类进行查找，进入「分类下的页面主要是依据影片地区来源和影片类别进行区分，通过各个类目进行检索查模糊的目标。毒舌对影视的分类非常仔细，对分类的关键字覆盖了“内容类别、内容来源和内容形式”等16个关键标签，也体现了他们独特而又不失严谨的风格。

缺点：对于模糊查找的用户来说，可能对记忆的不确定性，容易出现查找分类标签错误，或者长时间翻滚页面，失去耐性的问题。

改进建议：

可以尝试在内容搜索的关键词上，给与用户更多样性的选择，例如可以同时选择“爱情+欧美+悬疑+喜剧”的关键词，通过多重查找降低用户检索的难度，在内容呈现的排序上，你可以更具所选关键词的重合度，以此由高到低排序。

2.3.3 关于兴趣标签和关键词

用户目前进入毒舌APP基本看到的是全网统一分发的优质内容，我对于分发内容的思考主要有两点：一是用户看到的内容是优质的，二是用户看到的优质内容恰好是想看的。

从用户偏好类型来看，不同的用户可能喜欢不同的内容，例如A用户喜欢看日韩治愈性和人性相关的电影，B用户则侧重于喜欢美国的漫威系列；

从用户来源渠道看，一些知道毒舌APP的用户往往是来源于某自媒体大号或某个作者；

统一的分发可能是使得某类用户进入APP后第一时间看到的是有优质内容，但不一定是他想看的优质内容。

目前毒舌电影app上的用户要进行内容和作者筛选的操作流程如下：

在作者筛选上，通过「登录-「动态-「添加-「关注的操作流程；

在内容筛选上，用户在登录后，选择tag上「我的界面，通过设置账号信息来设置兴趣；

「兴趣端口功能太隐蔽，不利于用户第一时间筛选他们想要看的内容。

改进建议：

可以在用户第一次登录的时候，加入一个页卡，让用户选择他们平时或期待看到的影评类型或影评人，这样有利于用户首次登录时就能第一时间分发到他们想要看的影片和作者内容，更有利于首次登录的用户保持后续的粘性。

三、竞品功能对比

「毒舌与「巴塞对比

毒舌电影起步较晚，所以版本迭代次数不如巴塞电影，但毒舌目前日DAU要高于巴塞，成长速度较快，主要得益于毒舌拥有大批的公众号原始粉丝，加上版本迭代会更加突出未来的线下观影活动，使得未来日DAU仍有增长空间。

但毒舌的社交功能会相对较弱，发表观影话题或者评论表情，需要等级LV4以上，这会使得新用户无法很好参与到社区社交中。而社交最大的优势在于低成本、门槛低，在这方面，巴塞会做的相对较好。

四、总结

与其他影视社区或电影购票APP相比，毒舌APP虽然起步相对较晚，但由于此前公众号忠实粉丝的累积、独特化的ip人格以及对内容的极致追求，使得他们在激烈的移动端市场中有了较好的起步平台。

对移动资讯产品来说，内容一定是核心竞争力。在这个内容越化同质的年代，个性鲜明的内容更能从市场中脱颖而出，而这些正是毒舌所擅长的。

但自从去年毒舌公众号遭遇全网封号之后，在少了公众号后这一市场内容集散点后如何脱颖而出，这会是毒舌未来内容输出渠道仍是需要重点解决的。

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关键词：现状分析；保障体系；工作流程；大专业加定向培养

1动漫人才现状分析

我国动漫产业是二十一世纪迅猛发展起来的“新”产业，已经走过十几年的历史，说它“新”主要体现在经过这十几年的飞速发展，从最初的动漫行业已经转变为动漫产业，据不完全统计，动漫企业从数百家发展到了5600多家，从业人员超过了20万，动漫片年产量超过了22万分钟。2008年12月，文化产业部出台《动漫企业认定管理办法（试行）》，到2012年6月全国已有三批390家动漫企业通过了动漫企业认证。据专家估计这个产业应该是年产值约300亿元人民币，每年至少有万人以上新加入到该行业谋发展，至少还有10倍的发展空间的产业。

虽然动漫前景广阔，但从目前动漫专业的就业形势来讲不容乐观。动漫专业就业率持续走低、且薪资较低的专业，属高失业风险型专业。这说明当前动漫专业的就业形势还是比较严峻的。就业形势与动漫产业近年在中国的火热景象有相当强烈的反差。因此，我国当前的动漫人才教育值得反思。

1.1专业设置定位不准

现阶段，我国高职动漫教育与动漫行业发展脱节，师资、教材、教学体系不完善，课程设置、教学安排与本科动漫几乎没有区别。

高职毕业生应该定位在动漫产业生产一线，从事简单的制作环节，甚至乐意从事管理或市场营销。但目前高职培养的学生不了解制作实际，必须经过用人单位岗前培训才能上岗，发展后劲不强，岗位迁徙能力不足。笔者认为根据现在不同的教育层次，不同的教育对象，应该有着不同的培养定位，那么作为培养服务于社会的职业技术人才的动漫教学有着自身的特点和培养定位。

高职的动漫教学应更强调的是学生的造型能力、制作能力。实现教学过程与生产过程对接，结合生产实践组织教学，对学生进行有针对性的实训，提高学生的操作技能。

1.2专业课程体系不适应现阶段高职教育发展

由于高职类动漫教学在我国很少有经验可寻，所以在教学上还是依照本科的传统模式，仍旧停留在教师循规蹈矩全面的讲解上，学生在学习中缺乏主动性，很难主动的理解老师讲解的内容，这种教学促使了学生的正常思维，如果一旦遇到棘手的问题，应变能力以及创造能力就显不足，这就是为什么我们高职动漫专业学生很难受行业所用的重要原因；反之，如果教师在教学过程中，多注重学生学习能力的培养，让学生形成以创新精神为主导的终身学习理念，这样就能培养出适应行业市场需求、能力强、素质高的动漫人才。

1.3课程保障体系缺失

建设一支理论基础扎实、又有较强技术应用能力的‘双师型’教师队伍是课程质量的保障体系的一环。

动漫是应用型专业。教师执教能力对学生的影响不能忽视，而我们动漫教师基本是出大学校门进高职校门，没有动漫行业的从业经验，专业知识基本停留在专业理论层面上。对动漫行业的工作流程了解肤浅、不了解或者涉足不深，只能按照教科书的例题照猫画虎。

高职院校动漫专业与动漫行业互动不够，或者联动不深入，企业几乎没有参入教学过程，理论与动漫行业实际发展严重脱节，动漫专业课程保障体系形同虚设。所以培养的学生不能被企业所用也是理所当然。

2基于“工作过程”高职动漫专业设置的思考

2.1以市场要求为导向设置培养模式

加强人才培养，提倡“产――学――研”有教学模式，动漫人才培养定位，主要分为三个方面，即创意研发人才，加工制作人才和经营开发人才。每一个阶段都是整个动漫生产过程中不可或缺的，每个阶段都为下一个阶段服务，相辅相成。而高职教育的定位是动漫产业中的加工制作人才和经营开发人才。

国家发改委颁布了《产业结构调整指导目录（2011年本）》。共列1399条，其中鼓励类750条，限制类223条，淘汰类426条。该指导目录明确了我国产业结构调整的大方向和基本要求。而动漫业隶属鼓励类第二十八项信息产业中第43条：数字音乐、手机媒体、动漫游戏等数字内容产品的开发系统。

动漫产品的利润生产管理主要体现在创意研发和经营开发上，目前我国动漫加工制作人才相对创意研发和经营人才储备充裕，实际情况一方面由于创意研发人才和经营开发人才缺乏大大制约了我国动漫产业化的速度，而另一方面，动漫制作高端人才的缺乏，导致国内一些影片制作还要高薪聘请国外的制作人，其主要原因在于动漫人才的供需严重失衡，而对创意研发和经营开发人才的需求更直接影响我国动漫产业发展。

2.2课程体系与岗位工作过程对接

工作流程：从影视动漫产品生产流程看高职动漫专业人才培养定位。笔者在动漫行业从业几年，比较熟悉其工作流程，工作流程主要包括三大部分（如图1）：

图1动漫行业工作流程

由上图可以看出动漫产业，是一门综合的艺术门类，它集音乐、美术、艺术设计、戏剧表演、建筑、摄影、计算机图形学于一体。现今高职动漫专业学生想在短短几年的时间掌握全部学科是有难度的，即使在普通本科院校，动漫专业人才培养上有时也显的捉襟见肘，究其原因不难发现大多数动漫专业在当前教育大框架下“一统式”的发展，脱离了该行业发展的特点，对学生进行“百科全书式”的培养，学生被动的接受知识，表面上样样涉足，实则其中极少精通，临近就业上岗往往还需要到企业六个月甚至更长时间的培训上岗，不能实现零距离就业，高职动漫专业把人才培养定位于能适应动漫产业各环节的制作人员，谈化了动漫片制作技术以及各环节的专业性，毕业生一旦进入行业发展由于动手能力差，最终难以适应企业发展的需要。所以，根据笔者的教学实践认为，以影视动漫产品工作流程进行高职动漫专业人才培养是行不通的。

2动漫产业发展方向决定动漫专业培养方向

我国动漫专业教育局限于动漫产业的中间环节，这样的重叠性的教育已经使得动漫人才的无序竞争与教育资源的浪费，直接导制动漫产业衍生产品开发与销售等人才的匮乏，由于很多动漫企业手上拥有大量的动漫中期制作人员，所以只能沦为承接外单为主的动漫企业，在逆境中努力求生存。动漫产业链的角度进行高职动漫专业人才的培养定位是高职动漫教学的必有之路，并且非常适合高职模块式教学的发展，但现阶段我国的高职动漫教学以及动漫产业市场还需要一段时间的发展，才可能使高职动漫专业人才培养回归以动漫产业链的需要上来，因为这需要动漫行业以及教育界的达成共识，以及共同努力。

3采用“大专业加定向培养”模式

高职动漫专业人才培养应坚持“一个平台，专向发展”。也就是说，学院动漫专业为将来想从事动漫创作的同学搭建一个发展平台，前一年学生统一学习综合基础课程以及专业核心课程；后一年半根据自己的喜好、兴趣选择动漫这个大的学科内的主攻方向。教师在学生定向之前按照动漫工作岗位群的特点为两个不同的学习方向：其一，有发挥美术特长，以插画、平面动漫（描线、修型、上色）。其二，重点掌握软件应用、以及影视合成剪辑等专长。让学生在兴趣的基础上进行学习，找到学生兴趣与行业发展的契合点，既让学生术有专攻，专业又可以对接市场，满足了工作岗位对从业者的要求，教师教学要让学生在团队合作中去完成任务，教学形式以个别辅导和小组教学为主；另外，秉承高职教育“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路”办学理念，在此基础上独树一帜、多样性的发展，在专业设置上新增如“动漫前期企划、动漫产品营销与服务、动漫衍生产品开发与管理”等专业，使动漫专业这个大的综合性的艺术门类更加细化，从而也增强了动漫服务社会生活的能力，这样经过几年的发展动漫产业里就活跃着一群通制作、善策划、懂市场、精服务的动漫人才，这样才有利于整个动漫产业的振兴与发展。

4小结

为了解决高职动漫人才的无序竞争与浪费，各高职院校应结合自身的能力，重新审视人才培养目标与定位。1）加强动漫教师“双师素质”的培养，教师到动漫专业挂职锻炼。2）高职动漫专业人才培养应坚持“一个平台，专向发展”，采用“大专业加定向培养”的专业设置模式。3）关注动漫产业链，增设如“动漫前期企划、动漫产品营销与服务、动漫衍生产品开发与管理”等专业。

参考文献：

[1] 乔俊.高职动画人才培养的现状与探索[J].成功（教育），2011（12）.

[2] 李珊珊.探析高职动画专业的人才培养模式[J].美术教育研究，2011（6）.

[3] 万江.高职动画专业课程设置探索[J].美术大观，2009（9）.

[4] 符繁荣.论高职动画类专业“工作室”教学模式[J].新课程研究高等教育，2010（4）.

[5] 杜一宁.高职动画专业建设理论与实践问题探讨[J].辽宁高职学报，2010（7）.

[6] 夏文秀.高职动画类专业人才培养模式的探索与思考[J].中国成人教育，2009（23）.

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关键词：体育明星影响力；无形资产；无形资产管理

中图分类号：F24 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）16008502

1 前言

随着我国体育职业化的发展，竞技水平的不断提高，涌现出大批的优秀职业运动员。他们凭借其在赛场上的特殊才能、成就和表现，成为具有较高的社会知名度，广泛的社会影响力的万众瞩目的体育明星。在日常生活中，体育明星的成功与否，已经成为老百姓饭前茶后津津乐道的话题之一。体育明星不仅在运动领域中遥遥领先，其影响力已经渗透到我们生活中的方方面面。

然而，由于历史原因，我国体育市场化起步较晚，与发达国家相比较而言，体育发展水平不平衡，无论在薪酬、知名度及影响力等方面我国体育明星与世界体育巨星及我国其他行业精英相比依然存在一定差距。这些差距不仅制约着我国运动员自身的职业规划，也制约着我国体育产业乃至我国整体经济的发展。因此，通过比较，找出问题所在，提出相应的解决策略和方法，对于我国运动员本身及体育产业化的健康发展都有其十分重要的理论及现实意义。

2 中外体育明星影响力现状的研究

当今社会的体育，已远远超出人类文化活动等概念的范围。体育明星的身影不只属于赛场，在报纸、电视、网络等媒体中也频频出现。运动员出席公共场合身份的多元化，使得曝光率一路飙升。

本研究采用了，福布斯公布了2010年全球100名人榜单和2010年中国100名人榜单。两榜皆是量化反映了明星以收入和曝光率为基础的个人影响力。分别包含了明星在影视作品、广告代言、体育比赛、书籍出版等娱乐产业活动中的收益，并且对他们的收入进行估算，根据具体情况对数字采取四舍五入法，最终得出综合排名。根据榜单提供的资料，本人进行统计分析得出以下重要具体数据，这些数字分别在薪酬收入、杂志电视媒体、报纸及网络等方面体现出运动员的影响力程度。

2.1 全球国际知名体育明星影响力现状分析

（1）根据2010年福布斯全球100名人榜榜单所示，在全球100名人榜单中，共有18位运动员榜上有名。其中美国著名高尔夫运动员泰勒?伍兹以综合排名第五名的成绩位于所有运动员之首。

（2）2010年全球100名人榜中18名国际运动明星的平均薪酬为3981万美元。薪酬分布较为均匀，其中超过4000万美元的占50%，2000万美元到4000万美元之间的占39%，2000万以下的占11%。其整体为上大下小结构成倒三角形状。

（3）通过上榜情况比较，我们可以明确得出，2010年全球100名人榜中18名国际运动明星的平均收入排名为52，电视/广播曝光率平均排名为39，报纸曝光率平均排名为24，网络曝光率平均排名为57，平均综合排名为48。

以上数据告诉我们国际知名运动员的上榜率高达18%，与其他行业相比占有很大比重。尤其在报纸、电视广播等方面，受到广泛关注，占有很大优势。但是在网络方面却并不突出，依然有很大的潜力。也许在某种程度上受此影响，体育明星薪酬虽高，但较之其他行业例如演员，歌手等职业，依然存在一定差距，如果能够进一步挖掘，还会有很大的进步空间。

2.2 中国国内体育明星影响力现状

（1）在中国前100位名人中，共有9位体育明星荣登2010年中国名人榜单。姚明当之无愧凭借综合排名第四成为国内最具有影响力的体育明星。

（2）2010年中国名人榜中9位上榜的国内体育明星平均薪酬为4902.9万元人民币，而国内100名人的平均薪酬为2918.8万人民币，两者相差1984.1万元人民币。9位榜上体育明星之中，超过4000万人民币的占25%，2000万至4000万人民币的占12.5%，2000万人民币以下占62.5%。

（3）2010年中国100名人榜中9名国内体育明星的收入平均排名为56，网络曝光率平均排名为55，报纸曝光率平均排名为29，杂志和电视曝光率平均排名为43。综合排名为52。

2.3 中国体育明星影响力与世界体育巨星及中国其他行业

精英影响力比较2.3.1 中国体育明星影响力与世界体育巨星影响力比较

参照国际、国内体育明星收入情况比较所呈现数据得知，在体育行业内进行纵向比较。中国体育明星在影响力上与世界巨星相比，依然存在很大差距。其中具体体现在以下两个方面：

（1）中国体育明星影响力综合排名远远落后于世界水平，荣登2010年福布斯全球100名人榜中的18位优秀运动员没有一位属于中国国籍。无论在薪酬收入、电视、报纸等媒体报道、网络点击率方面，中国与世界体育大亨的差距显而易见。此外，在世界范围内，体育运动员影响力已经开始彰显它的威力。在全球100名人之中，涉足于体育行业的有18位榜上有名，比例高达18%。然而，在我国，中国体育明星的体育影响力还有待于开发。全国范围内，只有9位体育业界人士提名于百位名人榜，占总体比例的9%，两个数字的相比较而言，我们看到了在提升中国体育影响力方面，我们还要做出很大努力。

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关键词：动漫广告；安徽；动漫产业；崛起之路

中图分类号：G206

文献标识码：A文章编号：

16721101（2013）02008904

收稿日期：2012-12-10

基金项目：安徽省高等学校省级自然科学基金项目“基于校企合作的宿州特色文化动漫宣传片的开发研究”（KJ2012Z405）资助

作者简介：魏三强（1980–），男，安徽宿州人，硕士，讲师，研究方向：动漫设计与制作、多媒体技术。

The rising road of Anhui’s animated advertising industry

WEI San-qiang

（Computer Information Department， Suzhou Vocational Technical College， Suzhou， Anhui 234101，China）

Abstract：Using market research method and sampling statistics， this paper analyses and predicts Anhui’s animated advertising industry development status and trends. According to the existing problems in Anhui’s animated advertising industry such as the market on a smaller scale， insufficient policy support， weak innovative capability， this paper puts forward the following specific strategies to promote its development： scientific planning， strengthening policy support strength； emphasizing the original， advertising animated brand； expanding the market， enriching the means of mass media； enhancing school-enterprise cooperation， co-training professional talents； standardizing the supervision and strengthening intellectual property protection. This is of profound significance to driving the new rising of Anhui’s animated advertising industry， to promoting socialist advanced culture construction， to serving Anhui’s economic and social development， and to upgrading Anhui’s green GDP quality， etc.

Key words：animated advertising； Anhui； animated industry； the rising road

动漫广告产业是新兴的文化产业，经过近几年的快速发展，中国动漫广告产业显现出跨越式发展的良好势头，被誉为发展潜力较大的朝阳产业，将成为新的绿色GDP增长点。在中国动漫文化产业“大发展大繁荣”的时代背景之下，全国各地政府因地制宜并相应制定了动漫产业发展的规划。安徽省文化厅《安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划》中明确提出：“大力发展动画产业、漫画、游戏、数字内容等产业，构建相互支持、齐头并进的动漫主导产业发展体系，重点发展动漫影视作品的创作、生产、出版和播映等领域的产品生产和服务。”这为安徽动漫广告产业的发展指明了方向[1]。安徽动漫广告产业的发展从无到有，从有到优，在取得一定发展成就的同时将面临诸多现实的问题。如何有效地解决这些问题，使安徽动漫广告产业一直处于良性发展的轨道之中？此崛起之路非常值得去探讨。

一、安徽动漫广告产业的发展现状

安徽是文化资源大省，历史底蕴深厚，地域文化特色鲜明，丰富的历史文化资源是安徽动漫广告产业的创意之源，为动漫广告创作和产业发展提供了丰富的题材和素材。安徽已经建立芜湖与合肥两个国家级动漫产业基地以及马鞍山、淮南与池州三个省级动漫产业基地。这些基地的建设较大提升了安徽动漫的原创水平，推动了安徽动漫产业的迅速发展[2]。目前安徽动漫广告产业的发展尚且处于起步阶段，在发展的过程中喜忧参半。

（一）安徽动漫广告的传播现状

动漫广告一般是指包含动漫元素的广告，是动漫技术与艺术在现代广告中的应用，是现代动漫产业与广告产业相结合的产物。当动漫遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受[3]。动漫广告的分类如下：（1）按照创作技术分：二维、三维、二维和三维组合型动漫广告；（2）按照传播媒介分：网络、影视、平面、手机动漫广告；（3）按照宣传内容分：企业、产品、城市、学校、公益动漫广告；（4）按照制作类型分：纯动漫型、组合型动漫广告；（5）按照角色风格分：写实、写意、装饰、漫画、儿童风格动漫广告。动漫广告和传统广告相比所具有的独到优势是：时尚性、魅力性、夸张性、主动性。调查的数据表明，在动漫市场受众当中，“90后”群体约占45%；“80后”群体约占25%；“70后”群体约占20%；其他群体约占10%（如图1所示）[4-5]。随着动漫的主要受众“90后”群体逐渐成为动漫消费市场的主体，动漫广告作为一种更时尚、更低廉、更富含视觉文化、更具艺术魅力、更能吸引眼球的信息传播方式，逐渐成为广大消费者青睐的宠儿[6]。

图1动漫市场受众比例调查数据图

目前动漫广告主要在电视和网络上传播。2010年，厦门大学新闻传播学院陈培爱教授对国内动漫广告传播现状进行了抽样统计和内容分析。研究电视动漫广告的发现是：中国动漫广告在影视广告中所占比列约是17.90%，比例较小，市场规模不大；动漫角色广告约占所有动漫广告的45%，动漫产品广告约占所有动漫广告的55%；2008年电视动漫广告的经营额约是100.3007亿元，2009年约是107.2381亿元，年增长率约6.92%[7]53。研究网络动漫广告的发现是：2009年国内网络动漫广告约占网络广告总数的16.98%，略低于电视动漫广告的播出比例[4]。运用陈培爱教授的研究方法，笔者及团队对安徽卫视、安徽影视频道、安徽公共频道、安徽台家家购物、安徽动漫频道等五家电视影视广告的播出内容进行了抽样统计与数据分析。统计结果表明：在2011年10月1日～2012年9月30日期间，安徽的动漫广告涉及汽车、服务、家电、数码等行业，以儿童用品、医药品、食品等为主；安徽动漫广告在影视广告中所占比例约是16.83%，比例较少；动漫角色广告约占所有动漫广告的39.72%，动漫产品广告约占所有动漫广告的60.28%；组合型动漫广告约占所有动漫广告的83.39%，纯动漫型广告约占所有动漫广告的16.61%（如图2所示）。

（二）安徽动漫广告现存的问题

1.市场规模仍然较小。2010年，中国动漫市场的规模高达208亿元，相比2009年增长22.4%，预计到2012年将突破320亿元[8]158。在国产动漫市场规模不断扩大的态势下，2012年安徽动漫广告产品创作的数量相比2011年虽然有了大幅增长，但是投放市场播放的产品仍然较少，传统影视广告依旧占据安徽总广告数量比例的80%以上，安徽动漫广告的市场规模不大。

2.国家政策的扶持力度有待进一步加大。从2006年至今，国务院、文化部和安徽省文化厅纷纷出台了一些扶持动漫产业的政策，一方面鼓励动漫投资，另一方面为动漫建设良好的播映氛围。在国务院《文化产业振兴规划》中，把广告列入了第一梯队的重点文化产业，动漫广告产业得到了国家政策的大力扶持。在安徽省文化厅《安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划》中，又加大了对安徽动漫广告产业的专项资金扶持力度。但是在动漫广告的市场运营中，安徽动漫广告产业融资渠道不畅，动漫广告创作的投资金额仍然不足，动漫广告的市场盗版现象较为严重，这些不利因素制约了安徽动漫广告产业的健康发展，对安徽动漫广告产业的扶持力度有待进一步加大。

3.创新的能力不强。时下安徽动漫广告的创作水平虽然较往年有明显的提高，但是产品整体创作的质量及创新的能力有待进一步提高。目前在安徽省内专门从事动漫广告创作的专业人才数量还偏少，整体水平还偏低，专业人才的积累数量和培养质量还不能满足动漫广告产业发展的现实需求。一些动漫广告产品因制作的质量问题而缺乏市场竞争力；一些动漫广告产品仅靠模仿或盗版制作，因为无任何创新，所以投放市场的范围极为狭窄，生命力极为短暂。

图2动漫广告分类对比图

二、安徽动漫广告产业的发展趋势

从我国动漫产业的发展现状以及我国广告业的发展趋势分析，都预示动漫广告产业有着美好的发展前景。依靠有效的传播途径和完美的市场运营，那些优秀的动漫广告产品将给制作商、广告商、广告主三方都带来巨大的商业利润。有学者认为：“在未来动漫广告将无处不在”。中国传媒大学动画学院路盛章教授认为：“运用动漫手法创作的广告数量将逐年上升”。厦门大学新闻传播学院陈培爱教授认为：“动漫广告必将有着光明的发展前景”。北京电影学院动画学院孙立军教授也表示：“目前国内采用动漫手法与动漫思维制作的广告，将有逐年上升的趋势”。有许多专家预测：“未来10年我国的动漫广告将进入一个全新的发展阶段”[7]53-58。

通过市场调研与材料整理的结果，笔者及团队对安徽动漫广告产业发展的趋势预测如下：（1）随着安徽省动漫产业的整体发展，动漫广告在安徽影视广告中所占的比例将会逐渐增大，它的应用范围将越来越广泛，安徽动漫广告的市场前景一片光明。（2）动漫植入安徽影视广告中的数量将逐渐增多，动漫形象代言人的队伍也将越来越庞大。（3）在新型媒体领域，动漫广告在安徽各大网站中的应用将趋于普遍；在汽车的移动电视、公共场所的液晶大屏幕上，以及在手机、掌上电脑等移动终端领域，专门为其“量身定做”的定投式、精短式动漫广告将逐渐流行[9-10]。（4）安徽动漫广告的创作、研发、营销团队的数量将逐年增多，“高质量”、“新创意”、“高收益”的动漫广告将是安徽动漫广告产业自主创新、精益求精的发展目标。（5）预计在未来10年内，安徽动漫广告在影视广告中所占比例将逐年递增，预计到2017年，所占比例将达到20%；到2022年，所占比例有望突破25%（如图3所示）。

图3未来10年安徽动漫广告发展趋势预测图

三、安徽动漫广告产业的发展策略

动漫产业的整体发展是动漫广告发展的首要前提，动漫产业的发展和动漫广告的发展具有相辅相成、密不可分的“双交叉”关系。中国动漫产业经过近几年来的快速发展，涌现了一批优秀的动漫企业与动漫品牌，动漫企业实现了“从少到多、从小到大、从弱到强、从有到优”的转变。部分动漫企业开始上市融资，中国动漫产业链日益完善。国产动漫市场规模不断扩大，中国已超越日本成为了世界第一动画生产大国[8]158。由中国原创的部分优秀动漫作品甚至“走出了”国门，赢得了国外市场的好评，充分展现了中国原创动漫在国际动漫大市场上新崛起的价值与地位。

安徽动漫广告产业起步较晚，发展水平明显落后于国内的北京、上海等发达地区。在国家动漫广告产业大发展的时代背景下，应结合安徽的实际，寻找一条具有安徽特色的、最适合安徽动漫广告产业科学发展的道路。在促进安徽动漫广告产业的发展中，不宜单一维度地进行规划，务必实现动漫广告和动漫产业间的相互依托、影响与关联。应从两者共赢的战略角度思考，运用科学发展观的方法原理，着力培育其共同的市场竞争力[7]56-58。

（一）科学规划，加大政策扶持力度

国家、安徽省相关部门应适时制定促进动漫广告产业可持续发展的发展规划，适当调整动漫广告产业的整体布局与发展结构；安徽省文化厅、安徽省动漫协会在设立安徽省动漫大赛作品大奖时，应将动漫广告作品列入评奖范围；安徽各地政府应科学制定本地动漫广告产业的保护性政策，在动漫广告企业用地、税收、资金等方面加大政策扶持力度。

（二）注重原创，打造动漫广告品牌

原创动漫广告作品是动漫广告企业赖以生存的基础，对于安徽动漫广告的发展，应首先鼓励生产原创动漫广告。原创水平越高，商业价值就越可观。充分利用安徽区域特色的本土文化，如美食文化、历史文化、艺术文化、赏识文化等，大力发展动漫广告原创。政府部门专为动漫广告产业设置“原创动漫广告扶持资金与发展基金”，执行原创动漫广告奖励政策，着力打造安徽特色的动漫广告品牌。

（三）开拓市场，丰富媒体传播手段

努力开拓安徽动漫广告的市场，吸引省外大、中型的动漫广告企业来皖生产和运营；充分发挥安徽文化资源的优势，在“引进来”的同时加快安徽省动漫广告产品“走出去”的步伐。丰富媒体传播手段，强调多样化的媒体传播样式[11]。创作的动漫广告，除了利用主要的电视媒体进行传播外，还可以通过网络、手机、掌上电脑等媒体投放。

（四）校企合作，共同培养专业人才

动漫广告产业的良性发展，需要大量的动漫广告专业人才。如何培养高端技能型的动漫广告专业人才，已成为学校与动漫广告企业共同的任务。笔者建议：应加大校企合作、产学结合的力度，校企共同培养动漫广告专业人才；推行“校中厂、厂中校”与“院中园、园中院”动漫人才培养新模式的改革与实践[12]，在全省推广“安徽建筑工业学院艺术学院与安徽樱艺缘文化传播有限公司”、“安徽广播影视职业技术学院与合肥华耀传媒有限公司”等校企深度融合的产学研合作模式；做强做大安徽的国家级、省级动漫人才培养基地的建设；校企合作研发高质量的、原创型动漫广告产品，共同服务安徽区域经济社会发展。

（五）规范监管，加强知识产权保护

以安徽省工商行政管理局为主，加强对动漫广告监管的研究，尤其是对安徽动漫广告知识产权的保护和对动漫广告衍生产品的监督；与安徽省文化厅等职能部门共同出台管理规则，对全省的动漫广告企业在其发展过程中进行规范监管[13]。地方政府和责任部门应出台相关的保护政策，协助动漫广告企业或个人进行版权登记、商标注册、专利申请等；应建立健全较为严密的知识产权保护体系，坚决打击盗版与侵权，为动漫广告企业/个人工作室的可持续发展保驾护航。

四、结语

动漫广告是时代进步和市场需求相结合的产物。与传统的影视广告相比，它有其独到的优势。若动漫广告的创作、运营、推广得当，它将为动漫创作商、广告商、广告主三方带来巨大的商业利润。目前安徽动漫广告产业正处于发展的上升期，探索安徽动漫广告产业的崛起之路，找到一条具有安徽特色的、最适合安徽动漫广告产业快速、良性发展的捷径，它对于推动安徽动漫广告产业的新崛起、促进社会主义先进文化建设、服务安徽经济社会发展、提升安徽绿色GDP成色等方面，都具有深刻的意义。

参考文献：

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[11]黄琼，李正良.强媒体下湖南广告产业发展的路径探析[J].新闻知识，2011（9）：54-56.

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在全球化背景下，与电影产业密切相关的数字传媒、数字广告和数字动漫等产业呈现出发达国家离岸外包的趋势。数字电影服务外包不仅能够降低制作成本，同时还能缩短影视作品的制作时间和在短期内推出更多的作品，因此一些国家选择将消耗时间和相对劳动密集型的制作部分外包。

国际数字电影服务外包发展现状分析

美国2 0世纪40年代末期，好莱坞电影首次进行海外拍摄，开创了外包先例。此后，电影外包业务逐渐升温，在90年代达到高峰。90年代后，接受好莱坞外包制作的国家分三类：一是加拿大、澳大利亚和新西兰等国。这类国家在语言文化上与美国相近，加上秀丽风景和政府支持，吸引了好莱坞制片商的眼球；二是捷克、匈牙利、罗马尼亚等东欧诸国。此类国家成本低廉、历史文化独特、政府提供优惠政策，引起了好莱坞制片商们的注意，成为接受外包业务增长速度最快的地方；三是中国和印度。两国各有自身的文化和政策特点，而且制作成本低、市场大，成为最受瞩目的新兴外包国。目前，好莱坞在世界范围内建立的外包网络业已成型，好莱坞电影业已成为全球性产业。

加拿大 加拿大企业在游戏开发制作、电影特技特效制作方面拥有强大实力，这也使得加拿大拥有全球三维动画软件80%的市场份额。业内人士认为，与印度和东欧国家从小型作坊式企业中成长出来的从业人员相比，加拿大拥有受过良好专业培训的人才，加拿大在人才方面有着明显优势，影响着好莱坞外包的流向。此外，共同的北美英语文化氛围和优良的人文自然环境，也是加拿大承接电影业服务外包的重要优势。

印度 成本优势是印度参与电影服务外包竞争的重要筹码。好莱坞近年来直接在印度取景拍摄的电影数量有限，但从好莱坞的非拍摄内容的外包业务中，印度参与的比重和业务面都在逐渐增大。从前期制作的写稿和设计，到电影制作期间的动画创意和制作，甚至好莱坞影片放映所引发的法律纠纷业务，都在向印度外包。可以说，就目前而言，印度已经成为接受好莱坞各类外包业务最为全面的国家，而动画则是好莱坞外包给印度的最大产业。美国好莱坞和印度宝莱坞的合作日益密切。宝莱坞电影的制作成本和市场收益都远低于好莱坞，好莱坞借助于与宝莱坞的密切合作，实现了降低成本和市场扩张的目的。一部半小时的三维动画在北美制作需17万～25万美元，而在印度则只需7万～10万美元；拍出一部完整的动画片需耗资1亿～175亿美元，而在印度则低达1000万～2000万美元。此外，据部分业内人士称，印度比中国、日本等其他亚洲国家动画制作成本约低25%～40%。

东欧国家 电影制作传统及政策支持是两大优势。以捷克为例，捷克在欧洲大陆上拥有悠久的电影制作历史。巴万多夫电影制作室（Barrandov Studio）曾是欧洲大陆上最大的电影制作公司。早在20世纪30年代，德、法电影制作商就来到布拉格拍摄电影，并大量使用当地演员和工作人员，其独特的东欧风情和建筑也是吸引电影制作者的卖点。此外，捷克的硬件设备、专业人才水平、背景布置和戏装设计都具备世界一流水平。

中国电影业服务外包发展迅猛

中国数字电影呈现快速发展的态势。使用数字技术拍摄的影片连年增长，在北京建成了亚洲最大的国家中影电影数字制作基地，建立了国家广电总局电影数字节目管理中心，实施了电影档案影片数字化修复工程，建立了完整的电影数字中间片工艺生产线，数字电影正按照专业（2K/4K）、中档（1.3K）和流动（0.8K）三个等级蓬勃发展等等。

截至2009 年年底，中国拥有数字银幕1800 块，其中900 块支持3D 放映。到2010 年6 月，中国已拥有2679 块2K 数字银幕，其中1460 块支持数字3D 立体放映，仅次于美国，位居世界第二；流动数字电影放映系统数量已超过四万套；1.3K 中档数字电影正在积极推进之中。

中国电影拍摄的低成本、独特人文环境、良好硬件设施、技术水平和逐渐壮大成熟的专业人员是好莱坞选择在华拍片的考虑因素；另外，动画、特技外包也已在中国兴起，与其他国家展开了竞争。

随着美国电影外包逐渐向中国转移，中国各地政府纷纷建立3D电影制作的产业园区或者是制作基地。武汉、成都、石家庄、无锡、扬州都在力争成为好莱坞影视外包的基地。比如无锡数字电影产业园，总规划面积约6平方公里，计划总投资100亿元。无锡“华莱坞”将以吸引美国及欧洲电影制作公司和国内一流影视产业公司入驻为重点，以电影拍摄为龙头，以电影后期制作为支撑，打造数字电影产业园核心区。

中国动漫产业外包发展迅猛。到目前为止，国内已有30多个动漫产业园区、近百个动漫产业基地（在珠三角、长三角、环渤海地区）、20个国家级动漫基地（其中长三角11家）、6000多家动漫机构。比如长三角：以上海为龙头，浙江、江苏为两翼的动漫产业带正在形成。动漫企业长三角占了1/3强，有1600多家。仅江苏省就有苏州、无锡、常州、南京等4个国家动画产业基地，是动漫产业基地最多最集中的省份；珠三角：动漫产业主要集中在广东的广州、深圳、汕头，湖南的长沙。广州、深圳从事动漫制作的企业超过100多家；环渤海：如天津生态城国家动漫园，山东的济南、青岛、烟台3个国家级动漫产业基地，以及保定动漫产业园，辽宁的沈阳、大连动漫基地。

中国电影业服务外包运作模式

在中国，根据动漫加工业务的来源不同，形成了三种不同的运作模式，可称之为企业外离岸接包、企业内离岸接包、国内企业接包。

企业外离岸接包 欧美动漫加工业务多以这种模式为主。在这种模式下，欧美动漫公司将动漫制作业务外包给国内的动漫制作公司，这些承接公司主要是在内地设点的台资和港资企业，前者以宏广、鸿鹰为代表，后者以翡翠、安利为代表。由于早期国产片主要受欧美风格影响，与其造型简单、动作复杂的风格非常吻合。因此，欧美国家在中国的动画加工设置了执行导演、原画、修型等职位，涵盖了动画中期制作的所有环节，形成了一套完整的系统。这种全产业链模式有利于国内做原创，近几年国内反响较好、质量较高的几部原创作品例如《宝莲灯》、《梁祝》、《哪咤传奇》等以美式风格居多。

企业内离岸接包 选择此种方式的主要是日本公司，在这种模式下，国外动漫公司直接在内地建立独资企业，雇用当地人员为其做动画加工，负责承接母公司制作业务，如杭州飞龙、北京写乐都是专门为日本母公司做加工业务的日资企业。与欧美动漫制作风格不同，日本动画的特点是人物造型复杂、动作相对简单，日本在中国的动画加工主要是动画（指画出关键动作中的过渡动作）、上色等环节，关键部分又都是企业内发包，本土企业只能接触到部分技术密集度较低的制作环节，对于通过承接日本动画转型原创增加了难度。

国内企业接包 即承接国内动漫加工业务。前两种都属于对外加工业务，最后一种属于为国内动漫公司代工。以往这种模式非常少，随着国内原创动漫制作数量迅速攀升，来自国内代工收入已逐渐超过国外代工收入。目前看，由于我国原创动漫尚处于起步阶段，发包业务要求和价格不高，国内代工在技术水准和加工质量方面明显低于对外代工业务，可以预见，随着国内高质量原创作品的增加和更多企业竞争国内代工业务，国内代工水平会逐步提高，有利于国内动漫产业形成成熟的生产制作网络。由于多种因素影响，在未来一段时间内，国外业务萎缩将是大势所趋，国内业务将成为重要增长点。

中国电影业外包遇到的问题

中国的电影产业起步较晚，基础比较薄弱。除个别龙头企业外，大部分中国电影公司对承接外包业务后的合作拍摄、后期制作和电影发行还相当陌生，其原因有二：一是好莱坞在华外包业务方兴未艾，数量有限；二是中国缺乏类似印度Toonz卡通公司等具有国际水平和知名度的民营企业，中国民营电影企业目前数量多但精品少，缺乏对应财力、高质量技术水平和从业人才。中国电影外包服务发展过程中存在着许多问题和不足，主要表现在以下几个方面：

技术要素 在电影数字技术方面，中国仍处于起步阶段。目前，中国电影特效制作的硬件设备多数是由国外全盘引进的，自主研发的软件也是少之又少，使用者只懂操作而不知原理。而且，出于保护本国电影产业的目的，国外的尖端科技是禁止出口的。

资金要素 《阿凡达》5亿美元总投资中有60%出自两家PE公司，有1.5亿美元用于推广营销，这个数字要远远超过被《华尔街日报》称为“史上耗资最大的亚洲电影”《赤壁》的8500万美元的总投资。这种私募基金和避险基金的投入，一方面解决了电影产业融资难的问题；另一方面还能减少各方的资金压力，分担投资风险。中国还缺少对电影产业的庞大的资金支持，尤其是中小电影企业，也有很多好的电影因为没有好的营销推广方面的投入而淹没在浩瀚的娱乐海洋中。

缺乏优秀的专业人员 从事影视后期制作的人员多是计算机和美术专业出身，少有电影行业背景，多数从业人员只懂技术而不懂艺术，很难达到该行业对于活动影像的理解和运用视听语言表现的能力的要求。外景拍摄的接包方除了专业承接能力，还需要一定的外语基础，这样才能保证接包活动的顺利完成。这一类的电影产业服务外包的高端复合型人才正是中国目前所缺少的。

对中国电影产业服务外包的发展建议

以中国目前在全球电影产业服务外包的竞争实力来看，中国发展电影产业外包服务应该主要站在承接方的角度来思考问题。针对中国电影产业服务外包发展中出现的问题，有专家建议如下：

加大对服务外包企业的政策支持。2003年起，非国有企业被准予合作或独立成立电影制作公司。2009年，橙天嘉禾、华谊兄弟等民营影视企业上市更是打开了电影产业新的融资渠道。2010年1月21日，国务院办公厅了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求大力推动我国电影产业跨越式发展，通过改革创新建立健全市场、公平竞争、企业自主经营的电影产业运营体系。政府可以通过专项资金扶持外包企业，在引进高科技设备、自主研发、创立自主品牌等方面给予支持或奖励。

政府鼓励有能力的企业设立境外研发、营销及人才培养机构，并给予一定的政策支持。企业在境外设立制作中心能够为与国际企业合作和境外人才培养提供便利，还能帮助国内企业承接国际外包服务，弥补中国电影产业服务外包附属离岸外包方面的空白，促进中国电影产业服务外包的长期有效发展。

汲取国外企业在电影产业服务外包方面的经验，学习先进的技术和开发管理流程。“他山之石，可以攻玉”，具有完善的价值链的印度宝莱坞和作为好莱坞离岸外包基地的加拿大多伦多等成功影视制作产业集群区都是值得借鉴的。

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关键词 城市文化创意产业 布局 发展对策

中图分类号：G124 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.03.074

China's City Cultural and Creative Industry Layout and Development

SHAN Zhuoya

（Ligent Group， Beijing 100015）

Abstract In national economic development， the rapid urban cultural and creative industries development， and gradually become the pillar of the tertiary industry； countries have attached more and more importance of cultural and creative industries development， can promote the urban transformation and upgrading， to achieve the city's sustainable development. City Cultural and creative industry in China started late， in practice exposed many problems， need to take timely and appropriate measures. A brief analysis of China's city cultural and creative industry layout and development， hoping to provide some valuable advice.

Key words city cultural and creative industries； layout； development strategies

文化创意产业作为新型高端产业，具有较高的科技资金密集度和投入产出效益，其对城市产业结构的优化及经济发展，都具有十分巨大的促进作用。现阶段，在对国家、地区及城市综合竞争力进行衡量时，非常重要的一个标志就是城市文化创意产业的发展规模及影响程度。

1 我国城市文化创意产业的布局特点

1.1 国家宏观角度

近些年来，我国命名的各类文化创意产业园区数量在不断的增多，产业规模在不断的扩大，在东部沿海、长三角及环渤海地区三足分布，逐渐显现了城市文化创意产业的集群化趋势。具体来讲，文化创意产业集群指的是从地域角度来集中文化产业行业，资源结合文化创意产业，以便最有利用、生产和分销文化产品。因此，文化创意产业要想获得发展，非常重要的一个载体就是地域集群。在这些创意产业集群中，最大规模的为长三角，上海是典型代表，工业设计、室内装饰、广告策划等都是其发展重点；珠三角文化创意产业集群则将广告、影视、会展、动漫等产业作为发展重点；而首都文化创意产业集群则将文艺演出、广播影视等作为发展重点。这些创意文化集群规模扩展速度都超过了18%，主要在沿海城市集中，有着较为活跃的市场经济和完善的市场体系，并且信息资源比较丰富，文化消费市场具有较大的发展潜力，因此，增长速度一直居高不下。而中西部文化创意产业集群因为没有雄厚的产业基础，相较于东部地区，发展规模较小，但是因为受到了政府支持，也有着较快的发展速度。

1.2 城市层面角度

在发展初期，城市文化创意产业企业布局比较零散和杂乱，专业化分工比较缺乏，没有凸显出来特色；进入到二十世纪九十年代，初步形成了文化创意产业链，并且崛起了一些行业龙头企业，有一些专、新中小企业出现，提升了空间布局的积聚程度。在区位选择方面，主要受到了这些方面的因素影响：

首先是城市经济与产业基础，在世界级大城市最先出现了城市创意产业，这些城市的经济实力及文化储备比较丰富，我国目前创意产业城市也具备这些特点，第二、三产业发展迅速，紧密关联着现代服务业及电子信息产业等；其次是人才因素，文化创意产业的发展，离不开创意人才这个重要基础，如果创意专业人才比较缺乏，涵盖了产品创意、开发、经营管理等各个方面。因此，本产业布局需要与高校、科研院所比较接近，以便能从人才培训、产品研发等方面积极合作；在城市环境因素方面，创意人才艺术创作的开展，对思想碰撞及灵感迸发具有较大的依赖性，因此，宜人的环境及良好的氛围是非常重要的基础。因此，在硬环境的基础上，如交通、园林绿化、市政设施等，软环境也是必不可少的，以便将人才的创作欲望给激发出来，公共管理服务效率、知识产权保护力度等都是非常重要的方面；最后一个方面为产业发展政策，要制定一系列的政策来推动文化创意产业的发展，包括财税政策、投资、融资政策等。

2 城市文化创意产业发展现状分析

2.1 缺乏相应的专业人才

上文已经提到，文化创意产业的发展基础为人才，而相较于国外文化创意产业领先城市，我国还存在着严重的创意人才匮乏问题，创意人才总量需要进一步扩大，还需要优化层次和结构，国际著名的设计师、艺术家等比较缺乏，商业化运作人才较少。

2.2 产业整合需要进一步加强

主要有两个方面的问题，一方面是存在着突出的企业过度竞争及同构问题，缺乏规模较大及跨行业的龙头企业，大多文化创意品牌没有足够影响力，需要进一步提升产业组织化程度；另一个方面则是文化创意产业和其他产业及产业内部各个部门之间没有形成协同联动效应，没有有机整合和延伸产业链，需要进一步增强创意产品的市场增值能力；如动漫网游行业，根据西方成功经验可以得知，漫画原创作品在获得销售收入的基础上，还能够推动衍生产品行业的发展，包括玩具、文具、服装、出版等行业，不同行业互相作用下，动漫网游的收益及知名度得到显著提升。而假如没有形成有效的互动效应，本产业的经济效益及社会效应就会遭到削弱。

2.3 没有形成产业融资体系

智力及创意是文化创意产业的发展基础，无法评估及量化企业价值和文化产权价值，而我国没有金融机构来专门从事创意贷款，商业银行为了管理贷款风险，对有形资产的抵押十分重视，这样很多中小创意企业在发展中，很难融资到贷款；部分创意企业在发展初期，因为没有较大的规模和较高的知名度，制约到了其资本市场融资；此外，资助和减税是政府政策性投入的主要内容，而文化创意产业没有足够规模的专项资金，无法向创意企业或者创意项目中引导信贷资金及民间资金。虽然政府、银行及创意产业都采取了相应的努力措施，但是依然普遍存在着融资缺口，资金短缺问题，对文化创意产业的发展，起到了巨大的制约作用。

3 我国城市文化创意产业发展对策

3.1 大力培育城市文化创意产业，使其成为支柱产业

在时展过程中，全球化消费社会逐步形成，在这种情况下，出现了城市文化创意产业，其关键词为创意、文化，主要目的是为了促使人们精神文化娱乐需求得到满足，积极运用了高新技术，借助于网络传播，大力开发和应用知识产权，如今对城市经济发展起到了促进作用，推动了城市产业结构的转型升级。根据相关统计数据表明，全世界创意经济每天创造的价值高达250亿美元以上，并且每年还在以较高的速度增长，在全球GDP中，文化创意产业可以占据到7%左右，增长速度也远远高于全球GDP增长速度。文化创意产业作为一个重要的新型经济增长点，如今已经受到了各国的重视。在这种背景之下，我国需要大力培育城市文化创意产业，将其发展为支柱行业，要结合当地具体情况，制定相应的优惠政策，对文化创意产业的发展进行激励和扶持，通过文化创意产业的发展，对城市经济发展起到带动作用。

3.2 大力培养创意人才，推动城市文化创意产业的发展

根据相关研究表明，英国影视行业和多媒体行业从业人员研究生学历的分别达到了66%和74%，充分说明了城市文化创意产业的发展，需要大力培养创意人才；我国现阶段还比较缺乏文化创意人才，没有合理的结构；针对这种情况，就需要采取相应的措施，首先，对文化创意人才培养激励机制科学构建，培养出来复合型的人才，能够具有较高的学历水平，了解产业和法律，掌握国际贸易与英语等，具有较强的创新能力；制定相应的优惠政策，将文化创意人才及创意团队给积极引进过来，可以将一人一策的办法应用到人才身上，以便将创意领军人才给吸引过来，对整个团队的发展，都可以起到带动作用；将文化创意产业职业经理培育计划给实施下去，结合行业要求，对职业经理人队伍大力培育；对知识产权大力保护，以便由智造和创造来逐步替代过去的制造。

3.3 大力建设城市文化创意产业集聚区，以便有集群化的空间发展格局形成

要结合我国现在已经形成的集群化态势，对已有各类文化创意产业集群和集聚区的资源进行整合优化，大力建设具有城市文化创意产业集聚区及示范区，并且将国内外知名企业引进过来，对创意产业链条进行构建和完善，促使文化创意产业园区集群发展核心竞争力得到增强。部分新兴文化创意产业园区正处于建设过程中，那么就需要将具有较高关联度的企业给引入进来，促使有规模经济及范围经济形成，将园区的聚集效应给充分发挥出来。大力建设园区公共服务平台，制定相应的政策体系，大力研究关键技术，促使各个方面综合配套服务功能得到提升，入园企业创业成本得到降低，构建符合我国具体国情的集群化空间发展感觉。

3.4 对优惠政策及发展基金科学设定及制定，从资金角度促进城市文化创意产业的发展

现阶段，逐步拓展了城市文化创意产业范围，跨行业趋势不断加强，文化创意企业在发展初期，往往需要投入较高的资金成本，却没有相应的产出，缺乏资金，需要国家给予必要的扶持。针对这种情况，就需要从资金及政策等方面制定相应的优惠政策，以便保证企业能够正常开展研发及经营工作。融资是政府的主要任务，可以将相应的创意产业专项发展基金给设立过来，制定相应的优惠政策，从宏观角度来科学管理，降低成本，提升效率，营造良好的宏观环境；以我国广州为例，在软件和动漫产业发展中，每年设立了1.5亿元的资金，并且制定了一系列的政策，促进游戏动漫产业能够健康发展。我国其他城市也充分重视文化创意产业的发展，采取了一系列的措施来扶持文化创意产业发展，以便推动当地经济的发展，扩大地区文化影响力。

4 结语

综上所述，城市文化创意产业作为新型高端产业，对当地经济的发展及产业结构优化，具有十分显著的作用。我国各个城市也开始充分重视城市文化创意产业的发展，制定了相应的优惠政策体系，大力扶持，取得了不错的成绩，也暴露出来了诸多的问题。在未来发展中，需要结合现阶段存在的问题，采取针对性的措施，大力培养人才，设定发展基金等，保障城市文化创意产业的健康发展。

参考文献

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[2] 邹超.我国文化创意产业政策现状、问题及对策分析[J].内蒙古财经大学学报，2013.4（11）：55-57.

[3] 黄鹤.基于企业数据分析的文化创意产业城市空间布局研究――以北京市朝阳区为例[J].西部人居环境学刊，2015.6（11）：244-245.

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关键词：华文体育图书；版权；文化；形势

中图分类号：G23　文献标识码：A　文章编号：1007―3612(2006)04―0469―03

1 华文体育图书版权输出的现状

据中国出版年鉴的数据，近年北京地区引进与输出版权之比约为13：1。出版社输出书目多以中国传统文化为主，如中医、武术、气功、汉语学习、中国民俗、中国风景名胜等。此外，汉语学习读物走势渐强。

2000年，由新闻出版署、国家版权局等单位，对全国出版社近10年来，版权贸易的社会效益和经济效益的表现进行了综合评比，评选出了38家“全国图书版权贸易先进单位”，人民体育出版社也在其中。

1995年―2002年，北京地区开展版权输出的115家出版社中，输出总量2046种，其中输出量在100种以上的出版社有5家，排名情况如表1：

在不完全的输出数据统计中，人民体育出版社以版权输出近170种居于首位。输出类型有近120种(约占70％)是我国传统的文化(武术、气功)，剩余的近30％也属于我国传统的医药和卫生。该社输出量的2／3是输往台湾地区，只有20种左右分散在日本及欧美国家。

2002年，是我国加入WTO后的第一年，较前几年输出版权品种相比，中医、体育、养生等传统文化作品输出的比例增长平稳，此外汉语学习类图书的输出也获得了飞速增长。人民体育出版社以输出版权近30种，位列第2。其输往港奥台地区20种左右，输往欧美国家4种。

从上述表格中，我们可以发现：

1)人民体育出版社对北京地区版权输出的贡献比较大。但其输出的品种绝大部分是中国传统项目，如各门派武术、气功、养生术，而没有关于现代竞技体育项目运动训练科学方面的作品。

2)台湾地区以绝对优势在输出目的地中位列第一。香港特别行政区和韩国分别位列第二和第三。三大输出贸易伙伴的贸易份额占输出总量的91％，北京地区版权输出还主要集中在亚洲市场。亚洲，尤其是东亚成为我国版权输出的最重要地区。

2 华文体育图书版权输出形势分析

2．1 华文体育图书海外出版现状分析 从上述华文体育图书版权输出的形势来看，人民体育出版社在版权输出上取得了不小的成绩，华文体育图书在一定的程度上已经走上国际市场。

2．1．1 中国出版指导思想的转变是华文体育图书走上国际舞台的前提 中国大陆自改革开放以来，随着市场经济的推进，出版物的销售因国民收入增加、消费能力上升而获益，我国体育图书出版指导思想也发生了根本性的转变。

随着图书出版管理体制改革的深化，特别是加入WTO前后，我国政府根据《建立世界贸易组织协定》及其所有附件针对文化出版业制定了一系列的应对措施，使版权贸易逐渐成为国内出版行业与国际接轨重要途径，有力推动我国出版事业积极参与国际竞争。这些转变同样为中国体育图书的出版提供出量变与质变间的巨大互动，而且所带来的不仅限于市场、通路的排挤效应，同时也将影响上游人才的板块移动及创作内涵上的分配与转向。体育图书出版资源不再单一，出版能力也得到发展，体育图书出版才有参与国际体育图书出版竞争的可能性和物质基础。

2．1．2 中国在国际的地位逐步提升是华文体育图书进入国际出版的保证 中国自改革开发以来，经济突飞猛进，综合国力迅速增强，中国在国际的地位逐步提升，这些正在影响海外读者的阅读的取向。加之中国一贯坚持“和平共处”的外交政策，以及借助北京申奥成功中国加强在全球的宣传力度，吸引了越来越多的海外人士了解中国、了解中国文化的兴趣。华文体育图书作为传播中华民族文化的一个载体，也正承载着中华传统文化中的一朵奇葩――中华武术，向世界传播着中华文明。这是华文体育图书较之其它种类图书受海外出版市场关注的内在原因之一。

大陆经济迅猛发展从地域上对中国台湾、香港、澳门等地区产生了强大的引力作用，由于文化上的同根性，大陆对港、澳、台版权贸易的优惠政策，版权输入的低廉成本，以及使得台湾、香港成为华文体育图书最大的版权输出目的地。

此外，中国在国际的地位逐步提升以及中国一贯坚持的和平外交政策，正改变国际社会，特别是周边国家和地区，对中国的外交态度。比如新马地区，随着中国大陆的力量崛起，官方对新马华人长久以来一直坚守中华文化传承的态度已做相当修正。一些国家在政治上、社会上已产生将“本土化”与“去中国化”合而为一的意识形态，从而间接地接受中华文化。因此，华文体育图书在亚洲特别市东南亚能有很好的市场表现。

2．2 华文体育图书海外出版发展形势分析

2．2．1 国内体育图书出版薄弱，华文体育图书海外出版发展后劲不足 我国政府十分重视体育事业的发展，不断为发展体育事业注入各种资源，但出版界却没有把这些体育资源有效地转化为体育出版资源。据2001年――2003年对中国体育图书出版现状研究发现，目前我国国内体育图书出版形势不容乐观。重要表现在：体育图书品种结构不合理，初级、低层次、普及类体育出版物比重过大，高达70％甚至更高。选题的重复严重，并且集中于知识技术含量次的层次。体育图书的选题创新能力较差，体育图书发行市场萎靡不振，没有出现真正意义上的畅销、常销图书，在发行渠道上过于依赖新华书店发行系统，体育图书出版、发行、经营管理仍然存在明显的粗放模式。

我国是年出版图书10多万册的出版大国，体育图书每年出版不到1000种，从1998―2003年也不曾出版过能获得国家级出版奖项的精品图书。这也不难看出既懂体育又懂出版的综合型出版人才更是寥寥无几。所有这些都使得华文体育图书海外出版发展得不到有力的后劲。

2．2．2 对现代体育的理解不足制约着华文体育图书海外出版的发展 自20世纪后半叶以来，以信息革命时代或后工业时代为背景，在传统的教育事业和健康事业的基础上，一个以观赏性职业竞技和参与性大众健身为中心的，现代体育在现代生产方式基础上构建了自己的运行规则，具有自己独特的文化内涵。要出版出符合现代体育、能参与国际竞争的出版物，就必须研究现代体育的内涵，研究现代体育的发展规律。而目前我国体育理论界在对体育内涵的理解上还存在着诸多不同的认识，同时，国内对体育的理解与欧美国家的理解也存在许多分歧。

从目前国内体育图书出版令人担忧的状况可以推测出体育图书出版界绕开对现代体育内涵的理解，而仍然延续经验

式的出版模式和粗放式经营模式。对于恰归属于体育的武术、气功，出版界也只注重其外在装潢形式是否与国际接轨，而对于如何使内容更适合现代体育的发展的研究就显得薄弱了许多。在对比了6种武术、4种气功的国内版和海外版(主要是输往港奥台的版本)图书发现，除了在版式、繁简体文字、用纸、装帧和定价等形式上有明显差别外，两者内容并无太多区别。此外，从表3也可以发现，他们并没有着力研究开发出新的能进入欧美体育图书市场的品种，这种短视将直接制约了华文体育图书海外出版的发展。

2．1．3 华文体育图书海外出版面临越来越大的压力 从出版的角度看，海外尽管颇多对中国文化感兴趣者，但它毕竟还不能构成一个可以支撑出版中国文化图书的市场。

中华武术对大多数海外人士来说都是陌生、神秘的。这种文化的精髓难以靠言语和文字来领会的，更何况没有中华文化作为基奠的海外人士了。武术作为一种运动形式应该要述诸视觉形象的，所以，随着纸质出版物的电子替代晶的出现，更多的读者会转而接受影视作品。再者，一些海外读者不自觉地把影视作品中艺术化的武术与现实接触到的武术进行比较，会产生很大落差，结果片面甚至错误地理解了武术，从而对武术产生怀疑，最终失去兴趣。这些因素都将造成部分读者的流失。

在中华武术、气功在世界传播的同时，不少带有各自文化内涵的类似的运动形式也在传播，比如泰国的泰拳、日本的空手道、韩国的跆拳道、印度的瑜伽功等，受众有了更多的比较和选择。而像空手道、跆拳道所包含的文化内涵更多的是本土文化外壳包裹下的西方文化，这种内含的文化同质性较中华传统文化会更易为西方受众所接受。因此华文体育图书海外出版不仅会在形式上而且更会在所承载文化上经受着残酷竞争的考验。

2．2．4 跨文化传播在本质上决定着华文体育图书海外出版发展 国际出版商协会主席佩雷・维森斯说，出版本身是一个有文化偏向的行业，即使外国出版社在当地从事出版活动也要使用当地的语言，不同的文化有自己运行的轨迹，并直接体现着该种文化的内涵与逻辑。文化意义上的传播，并不就是一种文化同一的过程，而是一种文化再加(再生)乃至文化变形(重塑)的过程。

近年来，许多西方国家对介绍中医、武术、气功等中国传统文化类图书非常感兴趣。但事实是，大多数在西方市场上畅销的此类图书却是西方人或华裔写的。而我国出版的这类图书则多写得相对比较模糊，缺乏他们需要的相应的解释和严谨性，所以就只能被国外出版商拒之门外了。

华文体育图书在海外的出版面临的另外一个问题就是翻译。由于不同文化反映出其固有的文化现象，有其特殊的社会历史渊源，因此无法真正实现语言上的对等性。所以，在翻译的过程中难以在不同语言里找到完全等同的语言表达。

在以现代传媒为中介的大众传播层次的跨文化交流日益成为重要的文化交流现象，传媒文化产品携带着文化价值观，携带着各亚文化群体的、种族的、民族的、国家的形象，流向世界各地的传媒市场。任何一种文化自身长期形成的内部机制，对突如其来的任何文化形态都会自然地产生出一种心理防御机制，会为维护自身利益和传统而本能地采取拒绝、排斥的态度。文化的传播是图书参与国际竞争的原动力，华文体育图书在海外出版形势并不是简单的增加出版力度或加强海外宣传力量，而要从跨文化传播过程解决好中西方文化冲突、交融中实现发展。