电影产业发展范文

导语：如何才能写好一篇电影产业发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：电影产业；现状；问题；策略

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2015年6月8日

在2015年不到100天的时间里，我国电影票房就已经突破了百亿大关。可见随着我国经济的快速发展以及人均收入的日益提高，大众文化的消费能力不断增强。电影产业作为文化产业的重要组成部分深受大众的喜爱，在很大程度上丰富了人们的精神生活。近年来，我国电影产业的发展进入了一个新的阶段，取得了很大的进步，然而和美国等发达国家相比，依然存在很大差距。电影产业还需要进一步的完善和提高，电影产业作为文化产业的一种，具有其特殊性，电影产业的发展不仅能够为第三产业的发展提供推动力，还能够为人民大众提供更多更优秀的电影文化产品，推动中国特色社会主义文化的建设。

一、当前中国电影文化产业现状与趋势

（一）电影市场发展态势良好。我国电影产业从20世纪80年代开始进行体制方面的改革，为电影产业的发展提供了推动力，电影制作机构及电影院数量都大幅增加，电影票房收入更是逐年上升。广电总局公布的近6年的中国电影票房数据显示，我国电影票房增长速度迅猛，一直保持着25%以上的增长率。并且截至2014年，国产票房占据总票房的份额比例为54.5%，高于进口票房份额比例9个百分点。

（二）电影产业衍生品开潮兴起。在发达国家的电影结构中，票房收入只是电影产业收入的一部分，对他们而言，电影产业只是其他相关产业进行拓展的一个平台，是其开发衍生品的一个依托，他们使电影资源得到充分利用，最终实现收益最大化。在美国，电影票房收入在电影产业总收入中所占比例甚至还不到50%，但是开发衍生品所取得的收入却远高于电影票房，一些衍生品甚至畅销全球。例如，在国内风靡的《超能陆战队》，其中机器人“大白”的衍生品受到影迷的追捧，正版“大白”公仔、毛绒玩具等销售量巨大，利润可观。近年来，我国的电影产业开始借鉴国外的经验，也尝试开发衍生品，例如《喜羊羊与灰太狼》在衍生品的开发和经营方面就取得一些成就，虽然不能和美国动漫衍生品的开发相提并论，但也算是一种进步。

（三）营销力度加大。如今我国的电影产业已不再是卖方市场，而在买方市场情况下，电影想要有可观的票房收入，必须要吸引观众的目光，引起消费者的注意，让消费者感兴趣。在这种情况下，营销活动就变得至关重要，因而营销费用在电影投入中所占的比重也日益提高，营销力度不断加大。

（四）营销策略多样化。随着网络等各种新媒体的发展，营销策略也随之发生了改变。例如《小时代》就利用多元化的营销策略，取得了非常好的宣传效果。首先，其通过数据分析，准确定位消费人群，主打新媒体传播；其次，其宣传跨度大，持续时间长，其宣传从电影开拍一直持续到电影上映；郭敬明导演的另一部新作《爵迹》，还未开拍其宣传就已经到位，郭敬明每隔几天就在微博上公布一名参演的明星，极大的引起了观众的兴趣，让观众充满期待；再加上其他微博大V的转发，充分发挥明星效应，轻轻松松就能获得几万的转发与评论。除了用微博造势外，《小时代》的电影外延产品也先期出炉，引起了大量歌迷的关注。多样化的营销策略将电影的宣传工作做得十分到位。

（五）电影类型日益丰富，趋于多元化。随着观众的需求日益多样化，我国的电影类型逐渐丰富起来，例如《爸爸去哪儿了》这种非传统的影片，其票房收入也超过了6亿元；此外，各种微电影也不断涌现，一些中小成本的电影也有了很大的突破。

二、中国电影产业发展中存在的主要问题

（一）优秀人才相对较少。我国电影产业的人力资源不足，许多方面存在人才短缺的问题，不能满足电影产业高速发展的需要。我国有号召力的导演屈指可数；在电影创作方面缺乏有想象力和创新意识的人才；在影片的制作方面，高级的技术人才不足。所以，我国电影产业要增强电影从创作到销售等各个环节的人力资源，培养优秀人才。

（二）缺乏自主创新能力。我国电影产业的创新能力严重不足，电影创新可以分为两个方面，内容创新和形式创新。在这两方面，我国电影产业都亟待改进。在内容方面，电影创作严重缺乏想象力，许多电影只是翻拍老题材，最近还有一些电影为了追求票房收入，只是将一些热播的电视剧进行浓缩，利用明星效应来提高票房收入，结果观众对此评价并不高。一些中小成本的电影，例如《泰濉贰《心花怒放》等，凭借其独特的幽默风格和内容上的创新，深受观众的喜爱。在形式方面，形式创新还是要依靠技术水平的提高，我国可以先引进一些国外的电影放映制作设备及相关的人才，然后在此基础上进一步加大对电影产业技术研发的支持，加强对人才的培养。

（三）中国电影技术支撑不足，影片质量较差。我国电影技术人才匮乏，电影的制作、放映等许多高端的设备都是从国外引进的。可见，在高端电影制作放映技术研发和设备生产方面，我国与欧美日等发达国家尚存在巨大差距。电影的一些特效制作只能委托国外的技术人员来完成，短短几分钟的特效就要花费大量资金。没有技术做支撑，我国电影产业要想制作出高质量的影片，打造自身的品牌形象，都会举步维艰，难以实现“质”的飞跃。

（四）国产电影海外竞争力与影响力较低，缺乏国际市场的开拓。和好莱坞影片相比，我国电影的国际影响力十分有限，国产电影在国际市场上所占的份额很小，中国电影难以跻身全球主要电影市场的排行榜。中国电影只能依靠销售海外版权的方式获得海外收益。而且我国电影产业还没有建立起完善的国际销售渠道，因此要进一步开拓国际市场，还需要克服种种障碍。

（五）电影产业的法律制度不够完善。由于法律具有相对固定性，因而电影行业的相关法律不能紧紧跟上电影产业的发展步伐，法律不可避免存在一些滞后性。我国现行的《电影管理条例》是在2002年开始实施的，经过这十几年的发展，电影产业十分需要新的更加完善的法律法规来规范管理电影市场。

三、中国电影产业发展建议

（一）培养优秀的电影人才。加强电影人才的培养对于电影产业的未来发展至关重要。电影人才的培养不仅包括专业演员的培养，还包括电影的创作、拍摄、制作、经营和管理等各方面的人才。政府要加大对电影人才培养的支持，可以提供一些培训，设立一些激励基金等；除了政府和电影产业的努力外，还需要高校等各方面的努力，培养适应电影市场需求的具有创新意识的人才。

（二）提高我国电影创新能力。要振兴我国电影产业，就必须提高自主创新能力。在电影的形式与技术方面，要树立自主创新意识，通过引进高新技术，然后学习消化，最终实现再创新。打破国外电影高新技术和设备生产的市场垄断，加快改变高新技术设备依赖进口的被动局面。此外，在内容方面，要注重自主知识产权研发，紧跟时展步伐，从当下的现实生活出发，创作出能够引起观众共鸣的优秀作品，不断丰富电影的题材与类型，满足消费者日益多样化的需求；同时，还要注重培养电影创新人才，树立创新理念。

（三）增强电影制作能力，提升电影品质。提高影片的品质，要从两方面入手：一是从技术层面改善影片的质量；二是从内容方面丰富影片的文化内涵。首先，在技术方面除了引进相关的电影制作、放映设备之外，更要加大研发投入，提高自身的电影制作能力，研发出高端的电影设备，减少对国外设备的依赖；其次，要充分利用我国深厚且丰富的文化资源，汲取文化的营养，创作出深入人心的电影故事，给观众精神滋养。电影必须回归其本质，而不能一味追求高票房。

（四）与其他国家开展合作，开拓国际市场。我国电影产业在立足于国内市场的基础上，必须走出去，积极开拓海外市场。可以同海外的相关企业开展合作，在一定程度上减轻争夺国际市场的阻力，例如企业可以通过合拍的模式实现国内电影市场与国际电影市场的接轨。在这种模式下，一方面我国可以和其他国家在投资和运营方式方面开展合作；另一方面我国电影企业还可以与其他国家共同进行创作，积聚多种智慧，促进文化融合。

（五）创新营销观念，采用多种营销策略。首先，企业要以消费者和市场为中心，了解消费者的需求，推出符合消费者需要的电影产品；其次，企业可以利用大数据进行分析，精准定位消费人群，针对特定人群进行宣传，例如《小时代》就通过对相关微博搜索量和书籍的阅读人群进行调查研究，将消费人群定位到青少年群体。此外，对于一些中小型企业而言，要和一些大片争夺市场，其面临着激烈的竞争，因而其可以将目光投放到我国的二三线城市，随着经济的发展，这些地区对文化娱乐的消费需求增加，然而一些文化娱乐产品的供给没有跟上消费者的需求，中小企业可以积极开发这些具有巨大潜力的市场。

（六）完善相关法律制度，规范电影市场秩序。国家需要加快推进《电影产业促进法》立法进度，加快《著作权法》、《知识产权法》等法律法规的修订。增强对电影知识产权的保护力度，让电影产业的发展有法可依，进一步规范电影市场的秩序，为其发展营造良好的法律环境，促进企业间公平、有序竞争。政府还可以根据电影市场的发展状况，及时推出相关政策，与法律相互补充。

四、结语

我国电影产业还有很大的发展空间，还有很大的提升空间，其在文化产业中的重要作用也将日益凸显。随着经济全球化的进程的开展，电影产业的发展有利于传播我国的优秀文化，加快我国文化“走出去”的步伐。电影产业的蓬勃发展需要立足于优秀的民族文化，以创新为动力，以科技为支撑，培养电影产业优秀人才，提升电影产品的品质与内涵，进而增强国际竞争力，最终打造出属于我们自己的品牌。

主要参考文献：

[1]蔡馥瑶.观影6年――简析2009-2014年中国电影产业的发展现状[J].兰州大学学报，2015.1.

[2]杨璞.电影《小时代》营销策略探析[J].视听解读，2014.3.

[3]杨锐.从《小时代》看电影营销策略[J].新闻传播，2013.

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关键词：电影;文化;发展

中图分类号：J902 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）05-0141-01

一、我国电影产业发展现状

目前，我国的电影发展趋势出良好，国产影片的海外交易情况令人欣喜;大电影产业收入持续增加;影院数量和银幕数量快速增长;数字电影取得突破性进展;电影逐渐成为日常生活和大众文化的中心话题。如今，国家也开始对电影产业加大了扶持力度，也相继出台了一些有利于电影产业发展的政策。并且对于有些重大意义的影片进行了专项补助，并且鼓励投资方拍摄影片。由此可见，中国的电影发展进入了一个新的时期，但是我们也要看到，中国的电影产业的发展也存在着一些问题，这些问题阻碍着我国电影产业的发展，必须重视。

二、电影文化发展存在的问题

1.思想观念的滞后。在中国，大家都知道很多的文化产业都隶属于国家的政府机构，就连一些很小的剧团或小型电影院也是归属于事业单位。他们的我危机意识和市场意识都比较薄弱。当产业变成国家政府机构时，其行使的管理手段必定是行政手段，将国家的资金用于投如电影产业，可却缺少相应的市场经验。这样必定亏损。然而在国际上，由政府直接资助的文教卫生行业只占很小部分，相当一部分是由民间投资和运作的，即使由政府直接资助的这部分现在也有私有化的趋势，逐步被推向市场。

2.电影品质整体不高。随着电影产业的快速发展、市场需要的扩大，于是就出现了票房论英雄的场面，所以很多的电影制片人开始着眼于部分人的审美情趣，为了这些消费群众，就出现了一些不被全社会认同的电影。这些电影缺少思想，没有内涵，却充斥着中国的电影市场，不仅破坏了中国内地电影生态，也误导了观众的审美情趣，损害着中国电影的形象。

3.盈利模式相对单一。社会发展迅速，人们追求的也越来越多。可是电影产业还是按照原始的盈利模式进行。缺乏有创意性的营销模式，这样导致利益也收入甚微。记得万达集团的数据说“万达院线的卖品已成为影院的主要收入和利润指标，2013 年爆米花收入 3.9 亿元，占卖品收入的 72%、总收入的 9.5%。”可见电影产业大多的利益来源于卖品，再加近几年来，房屋租赁、水、电、气价格和人工成本的上涨，3D、IMAX 影院增长带来的运营维护成本的上升，城市影院数量持续增长带来的上座率和在线购票带来的电影票价的降低，单一的盈利模式让中国内地电影产业投资风险越来越大。

三、对策和建议

1.正本清源内容为王。精神文化价值是电影的核心和灵魂。所以，一部电影若没有丰富的故事情节、浓厚的文化底蕴，就算其场面再过华丽，效果再绚丽。，也无法撑起电影这片蓝天。中国的电影产业必须摒弃以票房论英雄的概念，让电影产业重新回归本真，采取一些措施，让中国电影文化产业迸发出的伟大时代精神，创作出既“营养”又“美味”、无愧于时代的精品力作。

2.丰富产品满足需求。政府应该从国家电影业发展战略出发，加快落实支持电影业发展的各项政策，加大财政、金融、税收、土地等政策支持，通过财政补贴、税收减免和专项资金扶持等措施，大力支持电影企业和电影人开展艺术电影、微电影、手机电影的创作生产，支持兴建艺术电影院线以及互联网企业发展网络院线和手机电影院线，加大发展手机电影院线产业，积极培育互联网艺术电影、微电影、手机电影市场，构建商业电影与艺术电影、微电影、手机电影相互补充、均衡发展、共同繁荣的产业格局。

3.净化环境规范市场。说到电影市场，很多人都知道“炒作”这个词，为了加大电影的知名率，很多产业开始用报纸、广播、电视等传统媒体跟风“炒作”，而且还有网络水军的出现，这样不仅影响新闻的客观事实，也破坏了电影宣传报道的管理，所以我们要建立属于自己的电影评价体系和电影评论员队伍，让电影评论回归到社会主义核心价值体系架框内， 突出中国文化内涵、文化基因和文化标识，营造电影产业发展的绿色、生态、阳光的舆论环境。

四、结语

随着社会的发展，电影文化已经成为人类生活中不可或缺的一部分，当代中国进入了全面建设小康社会和为推动社会主义文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国而奋斗的关键时期，深化电影的认识，面对加入WTO以来的新挑战与市场化，提升中国电影的全球影响力，用电影讨论社会，展现时间性维度与发展思 考，向世界说话，并坚持一种动态的稳定性原则，实现电影报国的理想。

参考文献：

[1]赵朔苇.中国超过日本成全球第二大电影市场[N].环球时报，2013-03-22.

[2]杨明品，李岚.中国广播电影电视发展报告（2014）[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

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【摘 要】韩国电影产业的发展从战后的身陷囹圄到发展不稳，再到差强人意直至如今的坚韧突起。这样的曲线，对于韩国电影产业的发展，笔者把它归为：社会转型和政府扶植、审查制度保护、模仿与占据海外电影、资本补给四个方面。虽然各方面都服务并贡献，以发展电影业，但是笔者认为战后韩国电影产业发展的终极元素就是“民族性意识”，本文将把民族性意识和韩国电影产业发展联系起来论述。

【关键词】民族性意识；韩国；电影产业

论述战后韩国电影产业的发展情况，就肯定离不开韩国的历史。每个国家都有一段不愿回忆的过去，而在我们现在所关注下的韩国，只有它光鲜的表层。那么，战后的韩国从废墟中站起来，不可能忘记作为意识形态的表现形式之一—电影。韩国电影在战争之后，同样拥有和承载着一些不堪。韩国电影产业的发展从战后的身陷囹圄到发展不稳，再到差强人意直至如今的坚韧突起。这样的曲线，对于韩国电影产业的发展，笔者把它归为：社会转型和政府扶植、审查制度保护、模仿与占据海外电影、资本补给四个方面。虽然各方面都服务并贡献，以发展电影业，但是笔者认为战后韩国电影产业发展的终极元素就是“民族性意识”，本文将把民族性意识和韩国电影产业发展联系起来论述。

1、社会转型和政府扶植

总的说来，政策因素在韩国电影的发展中起到了至关重要的作用，社会转型为韩国电影迎来挑战，政府扶植则将民族性意识深入人心，韩国电影委员会则在此间起到了一个桥梁的作用，将电影评论界与娱乐圈统合。具体体现在电影配额制。韩国政府为保护本国电影所进行的政府行为，强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上满146天的本土电影；全国电视台也必须播放一定时数比例的国产电影。政府交给电影振兴委员会分配的辅助电影的资金，其辅助金主要发放对象是电影学院学生和进行独立电影制作的导演，一般商业电影则无辅助金可拿，但可以申请无息或低利率融资贷款的方式“借”钱。当然，大韩民族是自傲的，民族性意识奠定了其对电影形态的高度要求。韩国政府对电影技术的创新和研发给予积极支持。韩国贸易保险公社特别成立了“电影产业支援基金”，主要用来扶持或帮助那些新导演以及独具创作风格的电影，保证了韩国电影产业的多元化发展和创新力。

2、审查制度作为社会舆论导向的指针

战后，朝鲜半岛也迎来了民族的独立解放和求得建立民主政权的机会。但是，民族分裂，韩国电影也至此分流。在资本主义制度的管理和指导之下，1962年韩国出台了第一部电影法，而次年的第一次修订该法，则实现1960年代韩国电影政策的核心。之后，韩国电影法历经修订，同时废除了电影审查制度。在60年代以前，韩国还是一个比较民主和开放的国家，有思想的新导演和比较大手笔的制作时不时地冒出几个，甚至出现了走向彻底革新的苗头。苛刻的电影审查制度，扼杀了革新的苗头，限制了电影人的创作自由，整个韩国电影工业陷入可怕的黑暗之中。直到1997年的金融危机之后，有了竞争压力的电影人才将真正尝到电影审查制度放宽带来的甜头。而政府为了增强韩国电影的产业化水平和国际竞争力，也前所未有地放松审查，给电影人尽可能多的创作自由。可以说，现在韩国电影界和政府之间也达成了一种良好的默契和信任。其实民族性意识这个时候就以张开双手的姿态迎接新的冲击。也因为民族性的内部凝聚、外部接纳，韩国电影在巨大冲击之下，其影视产业不仅没有垮掉，反而日趋辉煌。以致，韩国电影不断提高，具有很强的国际竞争力。

3、本土电影模仿好莱坞与占据海外市场

战后，为了繁荣影视市场，韩国一大批年轻的学子留学海外，先进的影视制作技术和西方开放思想充斥着他们原本渴望汲取知识的头脑，他们在海外各大电影学院学习。这也说明民族性意识的包纳与激进影响了韩国青年对电影的态度。韩国上世纪中后期有大部分影片带有浓厚的好莱坞色彩。好莱坞技术性的绚丽画面、快速节奏、后期先进技术包装也在韩国电影中打上了坚实烙印。例如，韩国“优质电影”中的《太极旗飘扬》，也是以朝鲜半岛民族共同情感组成精神内核，而以好莱坞式的画面与其他技术效果缝合而成的一部优秀电影。

韩国在吸收和模仿好莱坞电影的生产模式的过程中，并没有照猫画虎一味模仿，而是做出了更为成熟的思考。在效仿好莱坞的输出方式，大搞营销攻势的同时，韩国电影公司深得好莱坞的营销精髓，巧妙地把韩国电影用东方文化的样式进行包装，并向具有文化同源性的全亚洲进行推广，韩国电影成功地打入了包括香港在内的全亚洲市场，而且票房不断走强。另外，韩国电影把在本土取得商业成功和文化认证的作品介绍到国外。相对于韩国电影产业规模，现在的韩国电影在海外市场占据的份额很少，但是相当一部分韩国电影在日本、亚洲其他国家和地区可以获得不少收益，在欧洲也能筹措到拍摄资金。虽然，韩国的电影市场规模小，仅仅依靠其国内市场是难以支撑的。但是在韩国电影人努力地加强开发全球化策划力量及营销支持，他们支持强化国际共同制作，拓宽电影制作的资本来源，进入共同制作伙伴国家的电影市场，最大限度地扩大海外发行。

4、大型财团对电影业投资使韩国电影产业资本充足、中小型电影制作公司突起产业链连贯

韩国电影走的是一条典型的商业路线。通过投资方、观众、制片方、发行方及院线的反复运作沟通，出产了一批票房价值高的电影。在韩国电影产业的资本运营中，电影制作费用主要来自各大投资公司，但投资收益的主要来源不是DVD等附加产品，而是电影院——票房收入占韩国电影产业总收入的80%至90%。由于票价较低，韩国人还保留着去电影院看电影的习惯。目前韩国电影一个明显的特点就是导演群体人数众多，更换很快，给电影产业不断注入新的生机。民族性的独立与不屈使得韩国电影出现“独立制片人制度”，中小型电影制作公司如雨后春笋般遍地而起。而中小型公司繁荣的背后，一个重要的支撑因素就是融资渠道的多样化。

5、民族化的市场定位和自信的运营模式

纵观当下韩国影视业如日中天的形式，我们不难发现这样的境况，无论是韩国电影还是音乐或者是电视剧，它们的市场定位都相当明确，他们对于娱乐产品居终的目标事先就有很清楚的认知，那就是对民族形象、国家形象的塑造。全民都呈现出积极向上的创作、学习态势，整个民族都是青春自信、兼容并收、博采众长的。例如韩国流行乐坛的主打“消费”对象是十几岁的高中生，因此歌手大多都是十几到二十岁出头的年轻人，而曲风也以自由随心所欲的R&B和hip-hop为主;相对的，韩国的电影和电视剧则以青春期的青年男女以及家庭妇女为主，因此韩剧也对症下药地让各色俊男美女演绎唯美动人的爱情故事，或阳光或哀伤，很轻易地就俘虏人心。另外，商业化的运行模式，使得韩国的电影产业衍生了系列以其为中心的消费产品，那么就把民族性的意识形态转变为了商业成品，在全球范围掀起了一股潮流。一旦韩流成为了商品，其后所有的动作都将以标准的商业运作模式为蓝本而展开，前期的炒作、中期的宜传、后期的再回炒，报纸杂志、网络、电视等将从各个方面同时展开猛烈的宜传攻势，媒体炒作采用的方法和手段也可谓八仙过海，各显神通。也就是他们以民族利益为核心的态度造就了韩流的势不可挡。

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一、国产电影发展的民族化路径

我国电影事业沿着怎样的路径发展、该如何发展，是每一个电影人、每一个文艺工作者必须考虑的问题。坚持电影道路的民族化，把我国电影推向全球，是赢得电影发展先机的重要决策，也是我国电影在国际电影竞争日趋白热化的环境下，赢得生存空间的必经之路。走全球化道路，必须立足电影事业发展这个前提，以民族文化为主体、以增强国产电影独立性提高国产电影竞争力为核心，走出一条既有民族特色又符合全球化标准的发展之路。这其中包含电影作为文化商品的价值实现、电影的市场化运行规制等诸多问题，这是我国电影事业在面对西方电影霸权的重压之下，采取的一种积极的、带有对抗性的发展策略。这种策略不是被动的策略，而是国际竞争环境下我国电影事业以民族化求生存、以全球化求发展的电影战略。进入21世纪，电影界针对国产电影事业发展道路的建构，就强调了民族文化的核心地位。尽管人们在强调国产电影要以开放的姿态接纳全球化元素，尽管在西方文艺思潮冲击下国产电影中的民族文化面临巨大冲击甚至出现文化元素的混杂，但人们一致认可民族文化在国产电影中的核心地位。

国产电影的发展事业必须要由一个共同体来完成，发展路径要由共同体的成员共同设计。这个共同体有着共同的文化、共同的语言、共同的传统，那么，在架构发展路径时，就有着一致的目标。为完成这一路径的设计战略，就需要来自共同地域、共同文化、共同传统的某种共同体的战略支持。有人提出，国产电影要回归到最初的文化原点以确保其主体性，并获得共同体的支持。对于国产电影事业的发展，支持者并不反对将电影产业化，也不反对电影的市场化运动，他们认为这些举措能够更好地促进电影事业的发展，平衡电影资源，这些不失为发展电影的有效手段。

我们在立足于本民族文化发展电影事业的同时，也要把目光投向海外。密切关注海外电影事业发展的态势，汲取人家成功的经验。比如韩国，作为我们的邻邦，其发展模式可以作为我们的借鉴。在评论人士看来，我国电影事业与韩国有着极大的相似之处，比如都受到儒家文化的影响，都曾经历过电影发展的低谷，都面临着外来电影的竞争压力，都有重新振兴电影事业的渴望，都渐渐走出了低谷并走向兴盛之路等。

电影在韩国的振兴之路，引起了我国业内人士的普遍关注，激发了业内人士极大的研究兴趣。进入21世纪，就有人多次呼吁，借鉴韩国成功的经验发展我们的电影事业。有业内人士在研究了法国和美国电影不同的发展路径后认为，应该借鉴台湾地区的发展模式和韩国发展模式，走一条既重视电影艺术又着眼电影产业化的双重标准的道路。

电影事业在韩国的成功，至少给我们三点启示：（1）立足于本民族文化，坚持自己的民族特色。有人将韩国电影的成功振兴，归功于对民族文化的坚持，是来自民族文化的力量经受住了来自好莱坞电影的强大力量的冲击。因此，国产电影重塑辉煌，必须坚持民族文化，这是民族力量的源泉。（2）政府要提供强有力的保障，为电影事业的发展营造政策上的优势。评论人士认为，韩国电影的成功，政府的作用功不可没。韩国政府对本国电影采取了系列保护性措施，制定相关的保护制度，为电影事业营造良好的国内氛围。（3）打造本土文化优势，坚持民族独立精神。有研究认为，韩国电影的振兴，除了政府的政策扶持和保护，更重要的一点就是坚持本土文化，坚持民族独立精神。把复兴的希望寄托在本民族身上，而不是对外国的依赖，这样的启示对我们不无裨益。

坚持民族文化，是国产电影事业发展路径的必要架构，也是我们的发展之本。但是，仅仅坚持民族文化还不足以让国产电影在世界电影市场的竞争大潮中得以生存发展。因为民族文化只满足了部分价值观念，也许并不代表绝大多数的价值诉求，它体现出来的价值观念不可能在世界范围内最具普遍性。作为比较成功的韩国电影，其电影文化已经明显带有好莱坞的印痕。这说明了仅仅依靠某个共同体的力量发展民族电影，其作用微乎其微。

不可否认的是，国产电影受到来自文化传统和政治传统的约束，但仅仅以文化和政治来规定电影的本质还不足以促进电影事业的繁荣。有人试图通过回归文化求证发展民族电影的路径的正确性，或者通过语言体系的同一性求得民族心理的认同。事实上，这样的做法是比较狭隘的。因为这种简单的认同看似立足于本民族文化，其实在很大程度上忽略了我国境内其他少数民族的文化传统，也忽略了世界华人身份的多元性、文化的多元性。其实，民族电影所立足的民族文化只是以汉民族文化为主导的文化体系。总之，民族电影属于历史的范畴，只能是国产电影战略体系的一部分，而不是全部。

二、国产电影发展的市场化路径

随着市场经济的发展，电影事业走向市场已是大势所趋。这是来自政府和学术界的一致共识。电影的市场化，可以吸纳更多的资金投入其中。这对电影事业的发展是大有好处的。对于市场化路径的讨论，人们也把目光从20世纪90年代关注消费市场转移到了电影资源的配置。

进入21世纪，随着全球经济一体化模式的到来，我国电影事业也逐步与国际接轨。尤其是20世纪90年代以来，我国相继在长春、北京等地举办了国际电影节，并邀请世界著名的影视制作公司参加活动。世界电影界的一些大腕级人物和国际知名电影公司来到中国，带来了他们倾力打造的大片，还有最前沿的创作理念和电影模式。这一切为我国电影事业走向市场化的道路，提供了绝好的思路。随着与好莱坞的频繁接触，我国业内人士认识到了电影市场化势在必行，也看到电影市场化的运作机制需要有相应的政策和制度对其加以规范。为此，政府必须全力出击，用相应的法律法规确保电影市场化的运行，只有这样，才能真正地发展国产电影事业，把国产电影推向全球。另外，通过与国外电影公司的密切交流，国外电影市场化运作的模式大大激发了我国电影人对电影市场前景的设想。外国电影，尤其是好莱坞电影的投资融资机制、发行机制、营销机制以及风险共担机制等，对我国电影的市场化运作有很大的启发，也是我国电影发展的重要参考依据。

以国外发展模式为参考，并不是说要完全照搬他们的模式，这种“拿来主义”是对我国电影事业极不负责任的做法。我国电影推向市场，推行市场化运作，必须是在政府主导下的行为。电影承担着社会主流思想传播的任务，电影资源的配置、制作和发行，必须在政府部门的严格监督之下。也就是说，国产电影市场化，不是放任自流，任其发展，而是在国家全局管控下的资源协调。

通过上面的分析，结合近些年来我国电影的市场化的运作情况，我们看到，我国电影事业不能“一条腿走路”，既不是简单的市场化，也不是单一的民族化，要两者并举，我国电影事业的发展要走一条适合我国国情的独特道路。也就是说，结合我国市场运行机制的规律、充分考虑文化的多元性以及电影自身的特殊要求，走出一条既非单一民族化又非单一市场化的道路――既不能唯利是图，又不能破坏社会主义核心价值体系。它包含如下内容：

首先，我国电影走市场化的道路，一定要考虑到民族多元化这一特点。就当前我国电影来看，涉及的文化元素很多，无论是主流文化还是批判文化，它们彼此交织，又存在很大的差异。这些文化元素既不同质，又没有共同的指向性。那么，国产电影要走向世界，就必须考虑电影中文化元素的普遍性，也就是说，来自不同国家和地区的人们，都能得到共同的审美感受，或者说，电影要描述全人类共通的情感，这才会得到更多人的感情共鸣。比如电影《魂断蓝桥》，里面描述的真挚爱情以及主人公的爱情悲剧命运，来自不同国家和地区的人们，都会流下同情的泪水。所以，描述全人类共通的情感，即电影的普适性，是我国电影全球化的第一要招。当然，在考虑普适性的同时要兼顾电影的民族化，让我们的民族文化在世界电影舞台大放异彩。意即，电影要有普适性，还要具有民族性，二者相互交叉、共存共生，不是水火不容的冲突。只有民族的才是世界的。

我国的电影要迈向世界，一定要有适合商业美学的文化元素，这种元素就是符合大众口味的文化元素，只有这样，才能拥有与其他国家的影片展开竞争的资格。我国电影要想保持持久的发展活力，还必须有独立的文化空间，也就是在遵守国家法律制度的前提下，电影还要有批判反思现实生活的权利，还要有批判性的声音，以确保电影作为文艺作品公正地看待社会，发挥其监督作用。电影毕竟是一门艺术，要具有独立性，它不是政治的传话筒，应该允许它有不同声音的存在。相当长的一段时期内，我国的电影在民族化和市场化的道路上都走了极端。要么强调民族化，这对其他异质电影而言是有意或者无意的压制；要么强调市场化，造成电影市场一片混乱，电影只追求商业利益，唯利是图，一些粗制滥造、生拼硬凑的劣质电影也堂而皇之地进入影院，对电影市场造成了很坏的影响。所以，我国电影要走向市场、走向世界，必须两条腿走路，不可一意孤行。

其次，我国电影市场化的发展道路，要真正符合国际化的要求，同时保持国产电影固有的传统因素。目前，我国电影正处于复杂的国际环境和国内环境之中，既面临来自全球的竞争压力，又有来自国内意识形态多元化的争议之声。对于错综复杂的环境，国产电影必须有相应的应对机制，在激烈的国际竞争环境之下，确保我国电影有一席之地。面对国际竞争压力，我们必须走联合发展的道路，整合国内电影资源，提高竞争实力，通过有效的整合突出我们的优势。还可以打破电影界限，对国内其他有实力的媒介进行跨界组合，组成强强联合集团，应对来自全球的竞争压力。另外，走出国门与其他国家的影视公司进行联合，组建以我国巨型电影公司为核心的跨国媒介，采取风险公担的原则，共同抵御竞争压力。与此同时，举办有分量的国际电影节，并以此为交流平台，不断更新我们的创作理念、发行机制，以开放的心态进行多元文化的交流与合作。作为国家权力部门，各级政府一定要在政策法规上给予支持，保证政府的适当投入。政府在对电影市场进行监管的同时，也要给予电影行业一定的独立空间，保证电影的话语权、决断权，不能用一定之规干预电影的发展。作为电影制作者，一定要有大局意识，确保中国电影的多元性，清醒地认识到电影已经不再是传统意义的电影，是商业美学与传统文化结合、传承与批判共生的主流媒介。仅仅追求电影单一的民族特质，势必将电影引向绝路。国产电影在走市场化道路的同时，既要鼓励电影资源的合理配置，又要避免竞争的不公平性；同时警惕电影市场人为干预和垄断，避免腐败现象进入电影市场，搭建一个公平竞争的交流平台，促进我国电影市场的良好发展。

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[关键词]电影产业　发展　政策建议

随着对外开放水平和融入全球化的程度不断提高。我国电影产业的发展已经到了一个关键的时刻。既存在着千载难逢的机遇，也面临着巨大的困难。为了实现电影产业更好更快的发展，本文作者提出以下几点政策建议。

一、深化电影管理体制改革

电影市场体制的不断完善和发展，对国家相关行政管理部门深化职能改革提出了要求，深化电影管理体制的改革能否顺利推进已经成为电影产业能否抓住机遇获得大发展的关键因素之一。它具体表现在以下三个方面：

(一)转变政府管理职能

随着社会主义市场经济体制的完善和发展，政府管理职能转变的重要性日益突显。其关键在于观念的转变。关于电影产业。有学者指出电影是准公共物品。针对“准公共物品”，政府的基本职能主要体现在三个方面：引导、监管和法律承担。不同的准公共物品有不同的解决方式，就电影产业而言。政府的主要职责是负责根据本国民族的制度环境，对电影的内容进行审查，维护电影业的合理利益。而为社会提供电影产品应该主要依靠市场的力量，其依赖于完善的市场化的电影制作、发行放映体系。

我国经济体制改革要求政府的管理方式从直接管理为主转向间接管理为主，具体到电影产业上，各级电影行政管理部门实现四分开，来达到充分利用市场手段，促进电影产业的健康发展的目的。

(二)深化企业内部机制改革

电影市场的经营主体是电影的制作、发行、放映单位，必须深化这些电影企业内部机制的改革，加快制度创新，从而在激烈的市场竞争中谋生存，求发展。目前，在我国现有的国有电影生产单位中大部分还是事业单位，很难适应电影产业市场化发展需要的。应该逐步实行企业化管理，让其成为自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展的独立法人企业，通过建立健全有序高效的决策机制、健全的激励约束机制，来增强企业的实力和活力。

深化企业内部机制改革，应从增强企业的经营理念入手。改变目前电影企业经营理念薄弱，赢利模式单一的现状，其重点是要大力推进国有企业的改革。同时，还应该大力培育和发展民营企业。适当给予他们独立的拍摄权、影片发行权和院线公司经营权，以培养多种形式的市场主体，形成促进国有企业内部机制改革的外部制约机制。

二、完善资本运作方式

由于种种原因，资金短缺是目前制约我国电影产业发展的一个主要瓶颈之一。发展电影产业的一个关键因素是建立一个健康的资本运作平台，拓宽行业内企业的融资渠道。具体而言，可以从四个方面入手：

(一)适当降低市场准入门槛

一般而言，市场准入门槛越低，对于投资者的吸引力就越高。长期以来，由于电影业收入来源的单一化，仅凭自身的资本积累无法适应当今市场竞争的要求。寻求行业外的资本合作，成了中国电影产业做大做强的必由之路。当然，降低市场准入门槛将对我国电影产业产生巨大的、多方面的影响，应该在综合考虑的情况下量力而行。可以考虑通过许可证制度的方式降低市场准入门槛，鼓励有实力、有条件的国有、民营文化企业进入电影制片、发行、放映领域。

(二)逐步拓宽融资渠道

可以有条件、有选择的允许非电影系统的国有、非国有文化单位资本(外资除外)合资或独资拍摄影片、发行销售国产影片、加入院线或独资组建院线、改建电影院。同时。在外资新建或改建影院的门槛方面继续探索，及时总结目前七个试点城市在实际操作中的经验得失，进一步制定相应的政策，积极推广实施过程中有利的一面，规避有弊的一面。

(三)有效降低投资风险

目前，由于电影产业的经营风险的特点，目前娱乐性较强的影片特别是纯娱乐的影片最为投资者看重。一方面是由于娱乐影片受意识形态因素影响相对较少，另一方面也是由于娱乐影片市场潜力巨大。但是，电影行业这种发展的不平衡本身不仅损害电影艺术本身。同时也对电影作为产业带来长远的不利影响。因此应适当的鼓励影片拍摄的多样化。保证相关投资者的利益，使市场发展能平衡地、健康地发展。

(四)尽快出台电影产业优惠政策

应该积极制定并完善电影产业优惠政策，同时进一步通过财税政策调节加大对电影企业的支持力度。在相应的领域内，应该进行鼓励或优惠政策，比如继续设立专项资金加大对国家鼓励的重点影片、少数民族影片、农村影片(包括农村实用科教片)、儿童影片和动画片等进行长期扶持，对国产动画片制作机构可以考虑加大税收优惠政策。为产业发展提供一个良好的政策环境。

三、强化电影产业主体的市场观念

我们这里所讲的电影产业主体是指在制片、发行、放映这三个产业环节中生存的企业。在电影行业企业中强化市场观念，是电影走向产业化发展道路的关键，是电影产业获得发展的基础。发行环节现在已经对民营资本完全放开，发行主体在一定程度上已经实现了多元化。映环节中，还应该进一步深化院线制改革，提高影院经营水平。院线制应该确实以资本为纽带。确实打破区域垄断，加快院线的整合，扩大院线规模。同时，应该加快建设多厅影院，扩张银幕数量，大力加强计算机售票系统的联网和电子商务的发展。此外，应该重视影院的主体性，让影院在选片、定票价方面具有更多的自。

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【关键词】进出口现状电影产业贸易模式比较优势偏好相似

2008年我国电影票房(不含农村市场)达到43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48％。加上国产电影的海外销售收入(含票房收入)25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元，比2007年增长17.07亿元，增幅达25.38％，创下了辉煌的历史新高(中国电影网，2009)。从数字上看，中国电影产业的确取得非常快的进步，国产电影的出口收入甚至超过进口影片在国内的票房，但是如果将其换算成美元，这个数字甚至还不如一部美国电影的国内票房。

随着全球经济一体化的加速发展，商品、服务与生产要素跨国化流动的规模日益扩大，影视产业的发展及其国际影响力已经成为一国综合国力的重要内容。目前美、英、日等国家的影视产业已成为其国民经济的支柱，而我国国产电影的全年总产值换算成一个企业的年产值都不会排入世界500强，所占国内生产总值份额仅1％，虽然票房收入在全球市场由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份额仍是微乎其微，与美国等影视强国的差距甚远。

一、我国电影产品进出口贸易现状分析

(一)进出口贸易差额分析

如表1所示，2007年，我国电影、音像出口3.2亿美元，比2006年增长1.3倍：进口1.5亿美元，同比增长26.5％：实现顺差1.6亿美元。2000-2007年期间，我国电影、音像出口年均增长61％，占中国服务贸易出口额的比重仍仅为0.26％：电影、音像进口年均增长22.4％，占中国服务贸易进口总额的比重始终在0.1％-0.2％之间波动，变化不大。虽然在2006年从逆差转为顺差，但值得注意的是，香港是我国电影最主要的出口地区，然而香港与大陆近几年来电影合作非常密切。一些大型、知名的电影产品已经很难区分地域，如将此因素排除，中国电影进出口差额应还是处于逆差。

(二)对外贸易国别分析

中国服务贸易指南网统计数据表明，2006年中国电影、音像出口市场仍然集中在美国和中国香港，两者占比分别为1／3以上和1／4以上。进口方面，中国香港代替欧盟成为第一大进口来源地。其次为美国，欧盟和东盟分列第三和第四，电影、音像顺差主要来自美国和韩国。2007年中国电影、音像出口市场仍主要集中在中国香港、美国和瑞士，三者占比超过了80％：进口方面，美国取代中国香港成为第一大进口来源地，其次是欧盟和中国香港，电影、音像顺差主要来自中国香港、瑞士和美国。以上数据表明。我国电影产品的非中文出口地主要是以欧美为主，不是以与中华文化相近的亚洲市场为主。

(三)行业竞争力分析

根据中国商务部服务贸易司公布的数据显示，从1997到2007年，我国电影和音像的出口总值从0.44亿美元增长到1.6亿美元，占中国服务贸易出口总额的比重由几乎为零上升到0.3％，在整个服务贸易十二个行业中排名倒数第一，其行业竞争指数(服务贸易竞争力指数，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指数)，从1997年至2005年均为负数，至2006年也仅为0.08％(如表2所示)。这种局面不仅与中国稳居世界第二的贸易大国身份极不相符，更与中国文化大国的形象格格不入。

二、我国电影目前对外贸易模式中存在的主要问题

目前我国文化产业生产和文化产品贸易实践基本是以传统的比较优势理论为指导，李嘉图提出的比较优势理论是各国在生产产品时要根据自己国家的资源优势进行生产，然后各国再进行不同产品之间的贸易，这个理论对国家之间的产业间贸易具有一定的指导意义。但是电影产品的消费是具有非常典型的地域性，一旦与接受地区的欣赏习惯产生差距，“文化贴现”将使欣赏和接受活动失败。所以比较优势理论只考虑商品之间的生产会因为投入要素区别产生的差异来指导国家间的电影贸易，而忽略了电影产品的消费的特征，无法促进我国电影产业达到贸易扩大的局面，反而会因为出口类型单一、海外市场定位不清等限制电影产业实现规模化发展的问题。

(一)出口电影产品类型单一、缺乏创新

在海外市场特别是欧美市场，中国功夫一直就是比较受欢迎的电影元素，中国电影要想在海外市场获得比较高的回报，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《无极》、《七剑》四部古装功夫影片的海外票房高达157434万元，占到当年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》、《无极=》5部功夫题材影片的境外收入达到95794万元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。这种出口模式正是利用我国电影产品的比较优势，能够在短时间获得比较大的回报，但是从长远来看，中国电影制作为了迎合海外市场的喜好，蜂拥而上拍摄大量的质量参差不齐的功夫片。对于一个需要良好竞争力的电影产业来说，这是非常不利于中国电影贸易发展的。相比之下，一个有成熟的电影产业机制的国家是不会局限于一、两种类型的电影，在好莱坞电影排行榜上科幻、惊悚、恐怖、灾难、动画、喜剧等类型配套齐全，相对而言，中国电影类型则显得十分的单一，这说明中国电影核心竞争力不强，主要体现就是创新能力是非常不足的。电影产品的创新性就像给各国电影产品打上标签一样，如果一个国家电影产品缺少这样的创新往往很难在世界电影贸易中找到自己的定位，长此以往国际电影市场的更是会失去该国电影产品的新鲜感和认可。

(二)缺乏清晰的国际市场定位

虽然中国电影这几年不乏在海外发展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的结合中国特有的文化和某些西方的思想观念，这样既符合国际市场的观影需求。又能激发西方人对东方文化的好奇心。的确可以使中国电影获得更多认同。但是我们不能忽视更多小制作的文艺片都只能在欧美小型院线放映或者只能以音像租赁或电视播放与观众见面。更多的电影出口是通过各种电影节获奖出售版权才能取得相应的海外收入。从总体而言并不意味着中国电影整体进入了欧洲主流电影市场。一些电影所获得的成功更多是个别现象。而值得注意在亚 洲市场中国电影却有着相对更好的票房和受众，不仅商业大片能在院线及时上映，而且一些表现亲情爱情，节奏舒缓、画面优美的中国文艺片也可以进入主流院线，还可以在音像和电视市场上播放。比如像《那人那山那狗》在国内市场根本没有在院线上映，但是却可以在日本通过艺术院线获得10亿日元(约850万美元)的高票房收入。获得巨大成功。所以，中国电影出口目标市场定位如果不能以文化相近的亚洲市场为主而一直以欧美市场为主，就会使中国电影在产业转型期将失去中国独有的艺术内涵，更有可能将相对容易获得的海外市场拱手与人。

亚洲电影后起之秀韩国就有非常有清晰的海外市场定位，电影出口以亚洲和日本为中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商业片居多，而在欧洲地区则主要发行金基德等导演的艺术片。因此中国电影产品需要通过细分市场策略为海外市场提供差异化的文化产品，满足不同的观影习惯和审美趣味，才有可能获得更广泛的受众。更大的海外市场。

(三)海外发行渠道单一，盈利能力不足

同时，中国电影贸易目前在国际市场所占份额比较低，竞争力相对也比较弱，等这些存在的问题与海外发行不力有很大关系。总体而言，中国电影海外发行的渠道相对比较单一，能够吸引国际片商注意，走向国际市场的机会也并不多。

中国电影走出去的途径主要有三个：第一，通过电影节，这部分的电影主要是通过在电影节上获奖吸引海外的，这也是中国电影最早能够被国外片商注意的主要原因，不少中国的导演也是通过这种方式被世界电影所认可，形成了一定的海外影响力，比如张艺谋、陈凯歌及近年的贾樟柯，第二、通过：“北京放映”这种展映会来宣传并销售中国优秀的电影，“北京放映”作为国内唯一邀请并接待境外电影采购商和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动，已成为中国电影“走出去”的重要窗口。但毕竟这种方式需要外商到中国来选片，时间和地点相对比较局限，而且能够进入展映的电影数量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推广的。就是以合拍片为主完全按照国际上流行的商业运作模式进入海外国家主流院线。自从20世纪80年代开放国外(包括港台地区)电影进八中国内地拍片以来，合拍片就成为中国电影进入海外市场的最有效途径，因为大部分合拍电影是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，因而具有更广阔的拓展前景。很多合拍影片如《集结号》、《投名状》和《梅兰芳》由于这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场，所以能都不同程度地进入了国际主流电影的放映市场。

但是由于渠道控制和市场经验方面的不足。很多中国影片是以低价卖断版权方式交由国外发行中介企业销售影片，产品出口的盈利能力并不理想：虽然海外资金的进入能够帮助影片进入海外市场，但是拍片内容和形式受到限制，更何况海外资金能够投资影片是十分少的，而且绝大多数都集中在一些大型制作，中小型影片通过这种台拍进入海外市场获得成功的并不多见。上述三种渠道都是各有利弊，但是能获得海外资金的大制作相对影片质量能够得到保证，这样就能参加各种影展并获得政府的推广，这样就使少数电影在这些渠道会重复宣传及营销，占用资源。

(四)中国电影产业本身未形成规模经济导致产品竞争力不强

2007年，共有70个国家和地区向IMF报告个人、文化、娱乐服务进口数据，总额为294.2亿美元。美国文化贸易出口额为150.43亿，占全球出口贸易的39.7％，为全球第一，进口只有14.4亿美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化贸易顺差高达135亿美元，其电影、电视制作及相关的录音带、音乐占美国出口额的第一位，电影产业成为美国获得巨大贸易收入的吸金行业。全世界放映的电影中80％是好莱坞制作的。而美国国内市场上外国电影的市场份额仅为1％，成功的秘诀就在于电影制作在美国已经形成一个规模巨大的产业，发育成熟的电影国内市场和产业机制，产业规模经济形成了美国电影市场自然的贸易壁垒，同时也形成了电影产业在海外市场的强大国际竞争力。

我国电影产业贸易目前这种模式的也正是因为我国电影产业的规模经济还未形成。无法形成成熟有规模的国内市场，资源、人才和相关的配套设施没有得到有效的整合和利用。虽有电影制片企业200家左右，但大多数规模较小且不具有内部规模经济的条件，更没有形成几个在行业内制作能力超群的企业，即便像中影这样的国企其制作能力相对于国际影视大鳄来说仍相距甚远。其次中国院线也存在数量多规模小，跨省院线延伸能力不强，省内院线仍然存在地域垄断的现状。虽然至2008年底，全国院线公司范围内新增影院118家，总数达到1545家，全国银幕总数达到4097块，但以美国的3.6万块银幕作参照，中国应该有十几万块银幕才能达到人均需求，而且电影院线的设立过于集中在繁华的商业中心，不仅是广大农村，甚至像城市中的大型居民社区、大学校园都变成是电影的盲区，导致市场的严重被分割、院线高票价垄断，一种平民消费的文化变成奢侈品，院线的市场集中度很高，属于中寡占型和中集中度产业结构(高铖，2007)，这样的体制也限制了电影市场的进一步扩大。

同时因为中国电影产业目前还存在地域限制和行业经营的限制。也不存在一个令其发挥优势的政策环境，所以难以形成外部规模经济。好莱坞电影工业就是～个非常典型的外部规模经济，其地域性非常强，在洛杉矶不大的地区大概有100多家大大小小的电影制作公司。地方性灵活的专业人才劳动市场和可供短期租赁的设备市场，为这一行业实现外部规模经济提供了可能。中国电影制作分布全国不同地区，一段时间各个城市纷纷建设各种影视基地，除了在北京怀柔和浙江横店形成比较大规模，其他地方影视基地根本都得不到充分的利用，也无法获得相应的经济效应，这样就很难形成产业集群和地域性优势，严重地阻碍了行业规模的形成，导致人员分散，资源浪费。综上所叙，中国电影实力还不具备在国际市场有与发达国家抗衡的竞争力，只有电影产业发展完善具备足够的内部与外部规模经济，才能真正在国际市场占据重要地位(巴曙松，2005)。

三、我国电影贸易新模式的策略选择

中国服务贸易指南网上数据显示在全球文化贸易中占主要地位的国家主要是欧美的发达国家，进出口排名前五位的国家所占份额居高不下，而且总是由这几个国家占据前五位位置，仅仅只是位置会稍许变化，2007年在全球文化贸易中排名前二十位的国家出口总额所占比重达到93.7％。进口总额所占比重达到91.6％，几乎已经垄断全球文化贸易。这种出口和出口高度集中在少数几个国家的现象，属于典型的产业内贸易。中国电影要想在海外市场获得更大的 市场份额，就必须根据电影这种文化产品的特性调整贸易发展模式，依据偏好相似理论(staffan B等，1961)制定相应的贸易发展政策。

偏好相似理论认为国际贸易是国内贸易的延伸，产品的出口结构、流向及贸易量的大小决定于本国的需求偏好，而一国的需求偏好又决定于该国的平均收入水平，平均收入水平越高，对消费的需求的质和量都会提高，对先进的资本设备需要越高。因此两国人均收入相同，需求偏好相似，两国间贸易范围可能最大。反之，两国贸易则会存在障碍(李怀亮，2005)。因此，这种产业的国际化经营往往表现为渐进式，渐进式国际化经营的产业往往是国内外需求偏好相似的产业，一开始往往表现为国内经营，形成一定的规模经济，待国内市场饱和后或因偶然机会(被动地)才向外延伸到国际市场，所以根据需求偏好相似原则，首先选择的是相邻国家市场，而后才是全球市场。因此根据相似偏好理论确定中国电影贸易模式首要就是实现规模经济。扩大国内市场，然后选择偏好相似的相邻国家进行贸易，逐渐延伸到世界其他国家，并运用多渠道的海外发行了提高产品盈利空间。

(一)实现电影产业的规模经济以加强其国际竞争力

首先，鼓励国内电影公司进行收购或合并，优化并扩大中国电影产业规模。中国电影企业如果能通过兼并或收购。制片企业可以扬长避短，资源可得到优化配置与有效利用，集中观众与市场，扩大企业规模、提高影片的制作和发行效率，好莱坞电影制片公司无不通过强强联合的方式发展而威的。目前政府需要尽快调整政策。提供优惠条件鼓励民营企业投资影院建设，采用数字电影技术，降低电影院投资成本。增加中低档电影院数量，不仅仅在大中型城市上推广学生院线、小区院线，而且城镇以及农村更要加大推广流动影院等，让普通大众也能够享受电影娱乐。采用不同的定价策略，把电影放映市场分成高、中、低三层结构分布：积极推广统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的院线制等电影现代流通方式。以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造，并积极探索院线经营规律、营销方式和管理经验用于创建精品院线。中国电影企业还必须多次整合和发展，扩大企业规模、增强企业竞争力。

其次，电影产业的管理部门应认识目前中国影视制作散兵游勇的现状应尽早改善。运用政府的政策推动效应着重发展几个地方的影视制作基地，给予这些地方的影视制作企业以较大政策扶持，吸引更多的相关企业落户该基地，目前北京怀柔及浙江横店已具备这样的条件，但根据我国自身地域辽阔、文化多元化的特点还可以在西部及南部选择适合地点形成相应的影视制作基地，这样囊括中国东南西北各个地域特色和文化背景的影视基地形成四大影视基地可以逐步形成产业集群效应，实现外部规模经济。

(二)以东亚文化圈为主要海外目标市场促进中国电影的出口

中国电影产业要在国际市场站稳脚跟，营造根据地，先要打赢家门口的战争。将中国电影的目标市场分为三部分，首先。亚洲地区和人口应该成为我国影视产品进入国外市场的第一受众目标。先利用文化亲和力，以韩国、日本等亚洲汉文化消费圈为主。然后辐射到朝鲜、新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家和地区：其次是散居在世界各地的海外华人以及受到华语文化影响的其他人口，这些都是中国电影产品的潜在消费者。最后才是欧美市场，毕竟目前欧美文化是国际市场的主流文化，中国电影想要很快的获得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的东方文化的渗透，逐渐让他们接受东方式的叙事方式和含蓄的表达。通过目标市场的细分，电影制作时考虑海外市场时以东亚文化圈为主要目标市场，这样的市场定位在一定程度上减少了“文化贴现”，更能在保留原有文化特色的基础上拍出国内与国外观众更有共鸣的电影，不仅扩大海外市场，而且也促进中国独有的东方文化类型电影的发展(李怀亮，2003)。

(三)建立多层次的海外发行渠道。学习先进的海外营销模式

要想提高中国影片在海外的能见度，提升知名度，最后走向海外目标市场，这需要提高政府对中国电影的海外推广的重视和支持，虽然中国政府借鉴国际发行公司的成功经验于2004组建了年中国电影海外推广中心(简称“海推”)，建立中国电影走向海外的宣传推广和销售服务的国家级平台，但毕竟建立的时间还比较短，虽然这也是很有效的渠道，但短时间也还不能发挥比较大的作用。但是仅仅依靠政府还是不够的，各种不同规模和类型的电影需要建立有针对性的多层次的海外发行渠道，一些大型的电影制片公司可以通过与国外知名院线联营，利用自己丰富，优秀的影片资源与国外建立分账式发行方式，打破原有的卖断版权的方式，建立自有的营销渠道，提高盈利空间，例如中影集团、华谊兄弟和保利博纳等大型企业都可以建立这样的发行渠道。而其他具有较为明显的文艺色彩的电影则可以继续利用影展和“北京放映”这种方式提高影片的能见度，扩大影响力。进军海外市场。一些大型商业片进入海外市场合拍片依然是不二选择，这种方式已经被证明是最有效和最直接的海外发行方式。当然需要继续加以利用，多多争取海外资金，成为海外市场的中国电影的领头羊。

同时中国电影需要好好学习的是好莱坞的电影营销模式，这种银幕营销和非银幕营销同时进行、互为支持的营销方法具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明。美国电影业总收入中约20％是从影院的票房收入中获得的，而有约80％则是由非银幕营销所得，也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。《哈里波特》是好莱坞电影营销的一个成功典型案例，它通过电影的成功人气，在市场上推出与哈里波特有关的一系列衍生商品，如书籍、玩具、游戏、糖果、服装等，这些衍生商品所得的收入远远多于电影的票房的所得。中国电影企业应该从好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线。中国电影的营销模式有必要向非票房营销转移。比如《英雄》、《卧虎藏龙》等影片完全可以利用在海外市场比较成功的势头开发出一系列的衍生产品，但是他们没能把握住机会，而目前在日本大获成功的《赤壁》就延续成功势头已经开发出玩偶系列。

篇7

思考之一：电视机和收音机将成为多元化消费终端

随着广播影视“数字化”技术推动，随着高清互动技术的普遍应用，随着广播影视的传播渠道与其他服务渠道更加紧密结合，广播影视机构将不仅仅是提供广播影视内容的一个机构，它的服务范围同时也延伸到通信、交通、医疗、购物、金融等多个领域，它将为广大受众提供除了广播影视之外的更多的超值服务。从这个意义上说，未来的电视机或收音机，已经不是传统意义上的收看收听节目的工具，而是一个能够从更多方面为民众提供服务的多元化消费终端。

因此，有人提出“看电视”正向“用电视”转变。这个“用”字提得非常准确，也非常形象。正是这个“用”字，使人们对广播影视的产业功能有了更进一步的认识，对广播影视的产业发展有了更加明确的方向感。

我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够使我们的广播影视产业拓展到各个相关的经济领域之中，通过与其他经济领域的对接，形成对客户的消费超值服务，并由此极大扩展广播影视产业的赢利范围。

我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够将一种全新的网络消费方式引入居民家庭之中，在居民中形成一种更加科技、更加人文的生活方式，并在这种生活方式的基础上形成一种更有发展潜力的新的文化业态。英特尔公司在其未来的规划中，已经对此做了全景式的描述，提出了“数字家庭”的创意。这种所谓的“数字家庭”，就是大力开发集遥控、弹性、简单、互动等功能于一身的数字产品，将家庭工作、家庭娱乐、家庭生活、家庭自融为一体。实际上，英特尔所说的这种产品，正是向多元化消费终端演变的电视机和收音机的升级版。

我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，应当密切关注电视机、收音机与手机、电脑的融合，也就是说，我们的电视机、收音机在向“多元化消费终端”转变的同时，手机和电脑也在完成着这种转变。正是由于数字化电子产品功能的互相渗透、互相融合，使得将来的广播影视的产品更加智能化、多元化。这种融合对广播影视产业发展来说，既是机遇也是挑战。

在专家们看来，它们之间的融合有两种状态：第一是物理融合，越来越多的不同产品都会融合在一起，手机能够照相和播放电视，而电视也能够上网购物。第二种是逻辑融合，手机会和PC、机顶盒、游戏盒等产品的功能结合在一起，但不一定会融合在一个终端上。有专家做出大胆的推测：未来每一个电子产品都将连入超级网络，冰箱、微波炉、摄像头，一切均可实现融合操作。

我们可以想象，在这种物理或逻辑的融合之中，我们的电视机还是原来的电视机吗？它是一种既能够收看节目，也能够从事网上交易，还能与远方朋友通话的“多元化”的服务终端。我们的广播影视提供者们，也将会变成能够满足受众多种需求的“多元化”的服务者。况且，我们现在广播影视的科技手段已经能够让我们做出这种多元化的服务，而这种多元化服务又为广播影视的发展提供了无限广阔的发展前景，我们没有理由拒绝这种“多元化”的战略转型。

思考之二：广播影视产业在文化资源与经济资源双向价值转换过程中的关键性作用

我们应当关注这样一个问题：广播影视从原来的事业领域部分转向产业领域，它的市场价值体现在什么地方？它的赢利点应当着眼于什么地方？这是一个思考广播影视产业发展的本质性的问题，只有把这个本质性问题认识清楚，我们才有可能正确探寻广播影视产业的发展路径，培育广播影视产业新的经济增长点。

讨论这个问题，我们需要先从当前经济形态的变化说起。从20世纪60年代开始，世界各国的经济出现一个重大变化，即商品的文化价值、符号价值逐渐超过商品的使用价值和交换价值而成为主导价值。人们买一件商品，往往不仅着眼于它的使用价值，而更着眼于它的文化价值、符号价值。现在人们花钱，已不完全是购买物质生活必需品，而是越来越多地购买文化艺术，购买精神享受，购买审美体验，甚至花钱购买一种气氛，购买一句话、一个品牌符号。

对此，专家们提出了一个极有创意的“符号消费”的概念。他们认为，后现代时期的商品价值已经不再取决于商品本身是否能满足人的需要或是具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符号。“符号消费”的逻辑要义是：你必须通过“特别”的商品使自己变得“特别”。消费了符号，实际上就是消费了一种欲望，买回了一种等级、自尊和社会的承认。

专家们指出，迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态， 第一是“农业经济形态”，第二是“工业经济形态”，第三是“审美经济形态”。所谓“审美经济形态”，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。

“符号消费”与“审美经济”的概念，使人们认识到文化与经济有着越来越紧密的联系，认识到文化与经济的一体化成为当代世界经济的发展趋向，因而在一些前沿的经济理论中出现了“文化经济化”与“经济文化化”的提法。这要求我们在一个新的高度重新认识“文化经济功能”和“经济的文化含量”。

“文化经济化”强调，文化资源有着不可估量的商业价值，如果经营得法，文化资源可以产生巨大的经济回报，现在许多文化传媒企业迅速崛起的事实可以有力地证明这一点。而“经济文化化”则强调，人们越来越关注商品中的文化含量，消费的很大一部分来自于商品中的文化附加值，一些企业如果增大自己产品的文化含量，就会获得远远超出产品自身使用价值的市场回报。

如何使文化资源获得经济价值？如何使经济资源获得文化价值，并从而产生更大的经济价值？这需要有一个转换过程或转换环节，在这方面，广播影视产业有着不可替代的功能和作用——也正是从这种文化资源与经济资源的双向价值转换中，我们才能找到广播影视产业真正的市场价值所在，才能在整个新的经济形态中找到广播影视产业真正的角色定位和新的发展路径。

广播影视产业在文化资源与经济资源的双向价值转换中的功能，主要体现在它的“符号操纵”功能上，它既是“符号”的创造者，同时又是“符号”的传播者。广播影视可以根据民众文化消费的需求，将大量的文化资源转化为有经济价值的“符号”，提供给广大的消费者；广播影视也可以根据企业产品的文化含量和文化要求，将大量的经济资源转化为有文化价值的“符号”，提供给广大的消费者。人们怎样消费和怎样生活，实际上是受符号文化的引导。符号是由媒介创造的，文化就是符号的串码。实际上，这种“符号”的有形体现，有很大一部分，就是那些产生于经济资源或者能够产生经济价值的影视作品。

广播影视产业的这种“操纵符号”的功能又来自于它的两大特有的功能：一个是它的“讲故事”的功能；另一个是它的“集聚注意力”的功能。

当今时代，是一个人们喜欢故事的时代，这是一种人们倾向于形象生动的文化消费特征。广播影视是“讲故事”的高手，是制造“故事产品”的产业。广播影视可以将大量的文化资源变成有经济价值的“故事”，为人们提供大量的有文化消费价值的精神产品。广播影视也可以将大量的经济资源变成有文化价值的“故事”，为产品增加文化附加值，为企业增加无形资产。与此同时，广播影视还会将这种文化附加值，通过多种视听方式传递给消费者，并将之潜移默化，使之成为消费者在选择消费时的心理依据，达到一种激活需求或引导需求的市场效果。

在当今的经济形态中，“注意力”已经是一个非常重要的经济资源，获得了注意力，就获得了巨大的市场。在如今这个“十倍速”飞速发展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源之一。广播影视具有“集聚注意力”的强大功能，它可以通过一部反映当地文化的影视片，集聚注意力，从而将这个地区的经济带动起来；它也可以通过一部广告片或影视片，直接或间接反映某种产品，从而使这个产品一夜之间成为名牌。

“讲故事”和“注意力”是广播影视体现自身市场价值的两个着眼点。广播影视的从业者，要学会根据市场需求为一些文化单元“讲故事”，将文化资源转换为经济价值；要学会为一些经济单元“讲故事”，将经济资源转换为文化价值。广播影视的从业者，要善于经营“注意力”，将其作为自身发展的独特优势和核心竞争力，并努力通过“注意力”进一步挖掘自身的潜力和经济增长点。经营“注意力”实质上就是在“经营”受众，将受众转变为顾客。

思考之三：广播影视产业的产业链构成

广播影视产业是一种特殊的文化产业，它有着与其他产业不同的经济运营和价值生成规律，有着与其他产业不同的产业链。这个产业链应由创意、内容、渠道、体验四个环节构成。

创意，位于广播影视产业链的最高端，是一个有着极高战略要求的环节。在这个环节上，广播影视产业的战略决策者，依据国家和行业的要求，准确捕捉到市场需求的信息，从一个全面和长远的过程中，考虑自己的目标定位、产业发展和产品开发。具体说，创意过程，也是一个市场运营的策划过程，它大到一个战略规划的提出，小到一个带有全局性的产品、技术的开发。在创意中，一定要有体现战略决策者那种超凡脱俗的聪明才智，要体现创意团队那种与众不同的奇思妙想——而这恰恰正是文化产业真正的价值所在。

内容，是创意的产品形式，它可能是按照创意要求制作的各式各样的电影和广播电视节目。按照现代广播影视产业的要求，这些内容的开发，绝不是盲目的，要依据创意的总体要求，有目标、按步骤、分类别、分阶段地有序进行。这样，创意才能够有形化、规模化、品牌化、市场化。

渠道，既是传播影视节目内容的渠道，同时也是销售影视产品的渠道。广播影视的渠道由“前端”、“网络”和“终端”组成。用市场的语言来说，“前端”就是广播影视产品批发者，“网络”就是广播影视产品的输送者，“终端”就是与客户最终对接的广播影视内容产品的播放载体，如电视机、收音机、电脑、CMMB手机等。在当前“三网融合”的情况下，广播影视的渠道经营面临着巨大的威胁和挑战。广播影视产业的指导者，要关注广播影视渠道的发展，形成自身的特质，拥有自身特定的市场领域和目标客户群体。尤其在当前信息技术飞速发展的情况下，广播影视产业领域一定要将“终端”作为一个重大的战略性问题来考虑，要善于“绑定终端”，要始终拥有自己的特定的终端，因为，有了终端，就会有固定的客户，就会有市场的主动权。同时，也要考虑如何利用别人终端，提升自身的价值。

体验，是广播影视产业通过自身渠道的一种多元化延伸。广播影视产品，并不能只是停留在人们瞬间的视觉和听觉的享受上，而是要向有可能的市场方向继续延伸，形成更大更多的价值。按照现代经济运营模式的要求，这种延伸，一定要进入到人们的精神体验的层面，并在这种层面里形成多种多样的文化消费形态，得到多元化的价值回报。换句话说，广播影视的视听产品，要通过消费者的体验得到“固化”，附加到更多的有形载体之上，形成更多的产品类型和市场回报。人们的体验是多方面的，可以表现在玩具、旅游、住房、体育、休闲、健康等各个领域。广播影视产业可以形成与这些领域的对接点，形成进入这些领域的价值延伸点，在这些领域打造“你中有我，我中有你”的运营平台。广播影视产业完全能够依赖自身的内容和渠道资源，按照体验经济的运营方式，形成其他领域的衍生产品和延伸产业链。

在打造产业链方面，广播影视产业领域有许多成功的经验。例如，湖南电视台提出了“娱乐”的创意，尔后将其所有节目形态都紧紧围绕着这个创意展开，最终形成了十分理想的战略性效益。湖南卫视的《超级女声》产业开发相当突出，有机构估算《超女》产业链（包括节目广告、短信、冠名费等）收入近亿元（短信收入超过3000万元、广告收入超过6000万元），这还不算之后对节目品牌延伸营销（如演唱会、广告代言、音像制品等）的收入以及“超女”为湖南卫视带来的电视台品牌和节目品牌的价值提升。英国的“哈里波特”已经成为国际知名的创意品牌，围绕这个创意品牌，形成了很多衍生产品，其中有书刊、电影、游戏，以及印有“哈里波特”图案的衣服、鞋帽物品。从价值链角度来看，前面是小说，经过出版商到了书店，又到了院线，之后又变成动漫、游戏、VCD、海报、玩具、衣物等，它们分别通过不同的消费渠道到达消费者的手中，它们形成了文化创意产业盈利的关键点。还有，美国投资4500万美元制作的动画片《狮子王》，仅形象转让权就回收了几个亿。

思考之四：广播影视产业在国家或地区总体经济结构中的功能与作用

当今时代，传媒与经济有着越来越密切的联系。经济影响着传媒，使传媒已经越来越不像人们以往印象中的传媒，而传媒也深刻影响着经济，使经济有着越来越明显的“注意力经济”、“体验经济”和“娱乐经济”的特点。我们要从传媒与经济的相互影响上，认识什么是“经济传媒”或“传媒经济”，从中解读“知识经营”和“信息增殖”的规律和特点，全面观察我们当今时代的传媒形态和经济形态。

概括起来说，广播影视产业在国家或地区总体经济中的功能和作用突出表现在以下几个方面：

第一，打造和提升国家或城市品牌。这方面成功的例子有很多，例如：自从1933年原版《金刚》中那只有情有义的大猩猩爬上帝国大厦以来，“金刚”的名字就和纽约连在了一起，所以纽约市长布伦伯格把12月5日命名为“金刚日”。帝国大厦的公关指导和特别活动策划莉迪娅?罗斯说：“我也不知道是帝国大厦让金刚出名，还是金刚让帝国大厦出名。”电影《非诚勿扰》生动展现了杭州西溪湿地的美丽风景，使得所有看过这部影片的观众重新认识了杭州这个世界休闲之都，打电话询问西溪湿地旅游详情的人急剧增多，原本处于旅游淡季的西溪湿地出现了“大红大紫”的旺季。

第二，增加产品的文化附加值。认识这个问题，需要从“符号消费”的经济特征说起。现代消费，人们购买商品，主要关注的并不只是它的使用价值，还有使用价值之外的那些无形的文化价值。所以说，人们消费的并不只是商品的实体，还有它所反映的一种品牌符号，这种符号有着人们期望的文化内涵。有许多专家看到，现代社会经济形态具有明显的“符号消费”的特征，而这种特征凸显了广播影视的地位和作用，因为这种特征在很大程度上是由于广播影视的普遍应用所造成的，同时依赖广播影视的功能来进一步完善和发展。广播影视把商品符号化，并通过对商品符号价值的渲染，挖掘和提升人的消费欲望，使人类社会进入了一个以“符号消费”为典型标志的消费文化时代。

第三，激活需求，培育市场。广播影视在这方面具有独特的功能和作用，这首先取决于广播影视在“符号消费”方面的塑造和引导功能。有大量事实表明，广播影视能够引领和制造时尚，能够引导人们的生活方式，从而形成需求强烈的新兴市场。广播影视能够推出更多的为了符号消费而设计的“消费偶像”，如影视和体育明星，从而直接或间接地激活了人们的消费需求。另外，广播影视这方面的功能和作用来自于它的宣传影响力。在国际金融危机发生期间，人们常说的一句话是“信心大于黄金”。信心从哪里来？在很多情况下来自于广播影视的宣传和引导。还有，在国际金融危机发生期间，人们常说起“口红效应”，这也是广播影视在激活需求和培育市场方面的独特体现。

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一、“三网融合”加速推进，电视产业格局不断变化

2013年是“三网融合”进入推广阶段的开局之年。国务院出台的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和工信部印发的《信息化发展规划》明确提出全面推进“三网融合”，加快电信、互联网、广电主体业务的相互开放、相互进入。在政府从政策层面不遗余力的推动下和移动互联网信息技术发展的促进下，“三网融合”市场吸引着越来越多跨行业的竞争者，电信行业、互联网企业、传统电视厂商等不断拓展业务边界，打破行业藩篱，瓜分这份市场“蛋糕”。例如，互联网公司加速向电信，电视领域渗透；优酷土豆、乐视网、爱奇艺等视频网站开始介入电视剧节目和电视综艺节目制造领域，并开展OTT新业务（互联网的各种视频及数据服务业务）。海信、创维、长虹、康佳、TCL等传统电视厂商也积极应战，推出自己品牌的“云电视”，对现有的智能电视进行升级，实现节目内容的无限扩充。

广电总局在2013年初了《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合。目前中国有线电视用户数量庞大，内容优势仍然十分明显，在人才、信息源、节目制作和社会信度等方面拥有核心竞争力，并且具有极大的改造潜力和提升空间。“三网融合”的发展要求电视内容的生产、制作、传播、交易、管理等环节都要作相应的调整，不能照搬现行的内容结构体系和管理经营模式。为加快推进“三网融合”，顺应“三网融合”下的新媒体发展趋势，2013年一些地方国有广电企业结合自身的情况进行整合改制的尝试。如湖南设立了广电网络控股集有限公司，负责省级广播电视有线、无线网络的整合、管理和运营工作，提供广播电视节目播控传输、数据通信、多媒体综合信息等服务；北京电视台搭建起了以北京IPTV、北京网络广播电视台网站、移动互联网业务为主的新媒体业务体系，三大新媒体业务分享统一的云计算数据平台和媒介资讯系统，分众化地面对用户需求开展新媒体服务。

虽然中国电视产业在三网融合的竞争中有着明显的内容优势和用户优势，但是相比电信产业，还具有实力较弱、产业规模不够的劣势。国家新闻出版广电总局发展研究中心2013年7月的《中国广播电影电视发展报告（2013）》蓝皮书指出，2012年广电有线网络产业收入660.98亿元，而同年三大电信运营商的总收入是10600亿元，实力相差悬殊。此外，电视产业在市场化程度和整体运营效率上的情况都不容乐观，行政化色彩浓重、运营效率低等阻碍着其发展的规模和速度，况且宽带网络运营的复杂性超过有线电视网络，电视产业在运营和服务能力上都较难快速跟进。

为整合广电资源，进行互联互通，实现资源规模效应，2013年中国广播电视网络公司的组建工作一直在进行，但由于资本和市场等多方面的原因，其组建工作颇为波折。从目前的情况看，全国广电系统网络如何进行有效整合、占据市场主动，电视产业格局如何进一步调整有待继续考察。二、终端平台不断推陈出新，电视媒体融合性业务多样化发展

2013年以IPTV（交互式网络电视）、数字电视等为代表的电视媒体融合性业务得到了较好的发展，手机电视的发展较为迅猛。

受益于“三网融合”的推进，在电信、视频网站和广电系统各方的参与下，我国IPTV用户增长较快，成为全球IPTV用户最多的国家。根据广电行业咨询机构北京中广络达信息咨询有限公司的《中国IPTV市场发展状况及竞争分析报告》的预先统计，2013年中国IPTV用户数量约为5630万户。目前我国IPTV的分布区域性显著，主要集中在电信宽带基础建设发达的地区和城市，在我国中西部地区尚有广阔的发展前景。相比于传统的有线电视，IPTV的用户准入条件较高，若降低安装的成本和实际使用费，会吸引更多的用户进行使用。此外，IPTV的用户忠诚度较高，其丰富的点播内容和互动性，更能吸引年轻的受众，存量客户的价值效应凸显。2013年9月25日，据中国广电行业权威咨询机构―络达咨询数据显示：截止2013年8月底，中国有线数字电视用户为1.5955亿户，有线电视数字化渗透率达到75.98%，实现了稳步发展。

2013年被电视制造业界称为“智能电视元年”，数字电视产业快速对传统电视进行更新换代，智能化、新型显示技术和4K超高清技术带动了整个电视行业的发展。目前，3D电视已经成为平板电视的标准配置，智能化应用也越来越广泛、成熟。超高清的电视产品给消费者提供了全新的选择。电视产品的更新换代，使电视作为大屏终端显示出视频服务的最佳优势，现阶段多数用户也坚持以电视作为消费视频的主要方式。

但是由于观看电视的地点和时间方面往往受一定的限制，所以一部分电视受众开始转向移动终端收看或者多屏收看视频产品。与传统的电视相比，平板电脑、手机电视等移动终端方便携带、交互性强，用户对自己喜爱的节目随时随地可以进行点播、收藏、分享和评论，且分辨率越来越高，更新速度快，大大提高了移动终端使用的舒适度，使多屏互联网视频正出现爆发式的发展，给手机电视的发展提供了空前的机遇。终端制造商为手机电视提供手机终端，互联网运营商提供网络支撑，广播电视系统提供具体内容.。目前，中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、北京电视台等都利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放。面对手机电视的来势汹汹，越来越多的传统电视媒体以开放的态度进行积极的尝试。2013年我国已经成功挤入全球手机电视服务市场的前列。针对手机电视用户“快、新、趣”的核心诉求，手机电视也不断在技术上和内容上做大量的改进和提升。

三、电视广告经营稳中有进，在探索中改革创新

相比2012年，2013年电视广告的总投放比例呈小幅上升趋势，各行业广告在电视媒体上的投放占媒体广告投放总费用的35%左右。相比过度分散的互联网广告，电视广告具有直接快速、覆盖面大的优势，所以电视仍是大多数行业投放广告的主要渠道。从市场环境来看，新兴行业和新的品牌的增长速度都有所放缓，广告供给的种类没有太大增加，也缺少奥运会这样的重大体育赛事的刺激，所以2013年广告创收难度加大。从央视和各省级电视台广告投放的行业分布来看，食品、药品、日化、家电和金融等行业的广告仍占主流，与往年相比变化不大，IT广告和汽车广告是2013年广告增长的亮点。

对各级电视媒体而言，2013年电视媒体广告收入的增幅、增速出现明显的差异化。在新的行业和品牌广告增长放缓的情形下，广告投放主要用于一些品牌形象的维护，而实力较强的企业倾向于将此类广告投放到央视和强势省级卫视。所以2013年央视和一些强势省级卫视的广告收入有明显的上升。例如央视2013年广告招标总金额达到158.81亿元，同比增长11.39%，创19年新高；浙江卫视、安徽卫视通过广告招标分别获得16.7亿元、7.66亿元的广告收入，均取得较高的增幅。与中央媒体和强势省级卫视相比，一些实力较弱的卫视和地面频道却面临多余广告资源无法销售出去的尴尬，广告收入增长放缓，它们与央视、强势省级卫视之间的距离越来越大。

此外，广电总局颁布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》与《广播电视广告播出管理办法》仍对电视媒体的广告带来巨大的影响。广电总局的相关调控措施力图弱化收视率，建立全新的评估体系，推动电视媒体向着健康、理性的方向发展，并对于黄金时段的广告时长进行限制。这将在一定程度上直接影响电视媒体的广告收入。

虽然2013年广告投放以电视媒体为首，部分广告主呈现出回归电视媒体的倾向，但是广告主对于媒体的忠诚度却有所下降。因为现在信息传播渠道呈现多元化的倾向，广告受众的注意力比以往更加分散，大部分广告主即便认同传统媒体的效果，也不得不关注新媒体，在广告传播预算中考虑新媒体的使用。对此，2013年电视媒体为了适应市场的变化，试图对广告经营模式进行改革，以保有客户资源。以往广告招标往往是电视媒体频道影响力与广告收入提升的助推器，但是在新的市场环境下，这种广告经营模式存在较大的风险，客户资源也较易流失，于是其他的广告经营模式应运而生。如今年江苏卫视并没有采用广告招标的模式，而是进行广告限时销售，在规定时间内预售2013年广告资源，给客户进行一定的预定优惠，这样既可以稳定广告客户群体，也符合当前市场环境的需求。除了广告招商方式的变化，置放融合式的广告模式、广告整合传播、捆绑营销模式，王牌栏目和大型活动广告冠名营销模式也被一些电视台运作得比较成功。

另外，2013年电视广告的制作产业进一步发生变化，电视广告制作电子化是目前的主要潮流。原有的广告投入方式的成本非常大，而电子化技术应用，可以将广告内容转换成为自由组合的编码，并以数字化的形式进行传播。这样不仅能完整的传递广告内容，而且能够融合声音、文字、图像进行多媒体传达，使得广告的内容更加生动、充实和个性化，这也大大降低了广告的成本费用。现阶段，广告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二维码等广告手段也被普遍使用，广告传播效果得以加强。

四、电视节目经营市场繁荣，市场机制有待完善

2013年，电视节目经营市场持续繁荣，各类电视节目仍然主要通过电视节目大型推介会、电视节等平台进行交流、走向市场。电视节目市场的参与主体主要是电视台（频道）、主流视频网络媒体、电视剧与节目制作公司，一些海外知名制作机构和港澳台地区播出机构等。进入电视节目市场的节目的形态与品种有所增加，市场上流通的节目类型主要有电视剧、纪录片、动画片、娱乐节目、海外节目等。

其中电视剧交易占据中国电视节目交易市场中的主要市场份额。电视综艺节目也是2013年电视交易市场上的主要流通品种。

从2013年我国的电视节目市场发展的总体情况来看，电视节目交易的品种日益丰富，节目数量增多，总体上呈现繁荣发展趋势。但与此同时，电视节目的品种和质量还存在不足，电视节日市场机制还有待完善。因此，电视媒体和节目制作单位应加大对节目交易类型的开发力度，如对新闻类节目中的体育新闻节目、娱乐新闻节目和科技新闻节目等进一步市场开发，以丰富我国的电视节目市场。

五、电视产业促进政策出台，资本经营方式多样化

十报告指出我国要推动文化事业的全而繁荣和文化产业的快速发展，着力发展影视制作、文化创意、演艺娱乐等七个重点文化产业。这对2013年我国电视产业的发展和资本运营提供了良好的政策支持和外部环境。2013年11月的十八届三中全会公报指出，我国应放宽市场准入条件，发展混合所有制经济，并在推动企业在改制上市、兼并重组、项目投资等方面，积极引入民间的资本、战略投资者，继续推进国有企业公司制股份制改革。所以，电视产业机制改革是2013年电视产业发展压轴之作。

同家鼓励电视产业市场化发展，允许中外合作参与影视内容的制作，这对促进电视产业的规模化发展具有深远的影响。以电视剧产业为例，中国目前已成为全世界第一电视剧生产大国和第一播出大国，电视剧产业在整个电视产业中举足轻重，随着资本大量的涌入，电视剧在创作内容、播出形式、资本上市、制作业的并购重组等方面都有更好的市场平台。对于那些把握政策方向、拥有高素质管理团队和资源优势的电视集团来说，它们会获得更多的投资机会，加快发展的速度。十八届三中全会公报还指出，地方有线网要上市融资不再需要广电总局的审核同意，有线网络资本化流程进一步简化，这样必然使电视产业资本流动起来，增强电视产业资本市场的活力。

此外，2013年中国电视产业资本的经营方式也呈现多样化，电视产业资本经营市场已经成为各家电视媒体竞争的第二主战场。除了发行股票上市融资、募集基金、合资并购、资本重组等经营方式外，电视产业资本还进入智能电视、互联网电视等领域，开展了电子商务经营业务。例如在杭州，华数数字电视传媒集团和阿里巴巴开展合作，市民可通过电视进行淘宝购物。电视产业资本经营越来越呈现外延式扩张，对市场运营和业务布局进行精心设计，将大传媒领域相关产业链整合，电视产业资本进入电影、衍生品、游戏、动漫、图书、音乐、艺人经纪、新媒体等领域。如央视的新媒体机构未来电视有限公司与动漫视频移动平台“爱看动漫”的合作，实现了国内动漫产业与互联网电视运营商的多屏联动营销。

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产业发展短板与面临的挑战

从产业布局的角度来说，主要存在这样三方面问题：

重风场建设，轻产业配套。以江苏为例，江苏在下游风力发电场方面的开发力度很大。根据江苏省陆上风电场工程规划，到2015年底陆上风电装机容量规划为300万千瓦，这一规划已经基本完成，尚未开放的剩下只有低风速区域。这跟江苏沿海各地均将风电场开发作为开拓重点的策略是分不开的。各地普遍采取 “以资源换装备”策略，而在招引风电制造企业、打造风电配套产业链上关注较少，推进不够，致使目前可利用的风电资源已所剩无几，难以形成招引风电设备制造企业大量落户、大规模发展的态势。

重部件生产，轻整机制造。基于江苏良好的制造业基础，目前，江苏以高速齿轮箱、风机叶片等零部件制造为主的风电配件企业众多，但在整机制造领域，基础仍然较为薄弱，仅仅只有华锐等少数几家企业能够生产风电整机机组。

重引进组装，轻自主研发。目前，江苏的风机整机制造企业，大多是从外地运入零部件，在本地进行组装，扮演的仅是一个 “加工厂”的角色，尤其是缺少核心技术、缺乏科技含量，还没有能够形成自主研发、试验，到整机生产、组装、调试一整套的产业链，缺乏整机研发、制造的核心竞争力。

而从产业发展现状的角度分析，则主要存在这样三方面问题：

市场竞争白热化，相互压价现象明显。由于江苏地区风资源较好、电网强，前几年地方政府对风电产业的支持力度较大，各风电开发商在集团的带领下，投入重金抢夺资源，直接造成的后果就是形成了如今市场竞争的白热化，风电设备制造厂家间存在相互压价的现象，各企业都不能获得效益的最大化。以小型风力发电机组为例，由于竞争加剧，南京某公司的1.5MW风力发电机组价格出现了明显下跌，从2013年2月份的每台40万元一路下降到现在的不到30万元，降幅超过25%。

部分风电开发项目盈利水平偏低。江苏和全国其他省份风电的早期开发项目采用的是招投标的特许权项目方式，能提供最低上网电价的开发商中标，中标开发商负责风电项目的投资、建设、运营和维护，政府与中标开发商签订电力购买协议，保证在规定期间内以竞标电价收购全部电量。根据目前国家发改委的电价政策，陆上风电项目电价为0.6元/千瓦时，而早期招标的特许权项目的陆上入网电价仍然延续每千瓦时0.49元的标准，盈利压力非常大。目前，这些特许权项目大多位于盈亏临界点，有的甚至亏损，企业盈利水平偏低。

部分企业资金回笼较为困难，流动性压力较大。由于部分风电企业融资困难，资金偏紧，直接影响到上游风电设备制造企业的资金回笼。据调查企业介绍，下游企业通过现金或者银行存款直接付款的方式几乎没有，一般都是通过承兑方式付款，因时限性问题，企业的资金回笼受到影响，上下游企业之间互压货款的情况比较普遍，这增加了风电设备企业的运营风险和资金压力。

而风电产业面临的最重要的挑战，体现在以下两个方面：

国产风机质量瓶颈明显，制约企业进一步发展。国产风机前期投入较小，但风机技术质量存在一定问题，后期投入、维护成本较大，综合成本比进口风机大很多，盈利能力不强。例如，根据笔者在启东某风电公司的调研，周围村民在风机所占土地范围内挖塘养殖，如果进行维修或者维护，则需要回填鱼塘。一个鱼塘协商回填少则十几万，多则数十万不等。而齿轮箱维护需要70万～80万元，动用特殊吊装设备如500吨大型吊车，一次就需要20万～30万元。据盐城某风电公司介绍，按照国外风电开发的经验，一个风电场的全寿命周期内，包括机组检修和运行维护的费用占比约达27%。但考虑到国内的风电设备质量差和风电并网要求高等因素，这一费用占比可能要高出一倍。国产风机综合使用成本方面的劣势，严重制约了风电设备企业的进一步发展。

电价下调促发行业洗牌。2015年12月24日，国家发改委《关于完善陆上风电光伏发电上网标杆电价政策的通知》，在2016年将风电四类资源区标杆电价从目前的0.51、0.54、0.58、0.61元/千瓦时，调整为0.47、0.50、0.54、0.6元/千瓦时，到2018年会进一步调整为0.44、0.47、0.51、0.58元/千瓦时。江苏属于风电四类资源区，从2009年到2015年，陆上风电项目一直采用0.61元/千瓦时的电价方案。如果电价到2018年下调至0.58元/千瓦时，那么降价幅度接近5%，将可能引发江苏境内风电场的权益内部报酬率下降2至2.5个百分点。可以预见的是，那些原本就在盈亏点上下徘徊的风电厂商，届时将有可能转为亏损，甚至退出市场。

发展风电产业的五点建议

要应对风电产业发展中的这些问题，可以从以下几个方面入手改善：

一、整合现有区域内资源，重新合理规划调整产业布局。尽管江苏和其他一些省份现已经基本形成风电产业链，但是为了避免市场陷入恶性竞争，政府部门应当结合各地区域风能资源状况和产业发展基础，及时对现有区域内资源进行重新整合，合理分配和布局。同时推进基地建设，做大做强现已发展成规模的风电龙头企业，形成以龙头企业为依托、风电产业基地为主导的产业格局。

二、制定扶持政策，调动地方政府和投资方积极性。对符合条件的风电装备企业，支持申报国家开设的科技重大专项、高技术产业化专项等各种资金支持。同时应当在税收政策上加大对风电企业的帮扶力度。对符合条件的企业通过上市融资、发行企业债券等方式筹集资金。加快设立风险投资，引导创业风险投资支持风电产业的发展。

三、建设认证平台，推动风电产业技术创新。围绕风电机组、关键部件和控制系统等重点领域，应该建设国家级和省级企业技术中心、工程技术研究中心等风力发电科技创新支撑平台。建设风电产品和设备检测公共服务平台，推进陆地和海上风电实验场建设，制定风力发电技术地方标准，为打造风电产业集群提供技术支撑。

四、积极推出相关配套政策，全面保障风电产业发展。风电的健康快速，不仅需要直接针对风电本身的激励政策，还需要其他相关配套政策，为风电的顺利并网提供支持。与国外相比，我国在配套政策方面还存在不少空白和亟须完善之处。尽管风电技术标准体系已经基本健全，相关检测认证机制也已基本建立，但由于各方面原因，这些政策的执行情况并不理想，需要尽快加强政策的执行水平。

五、在政策激励的同时，注重对风电产业的规范化要求。长期以来，我国风电发展政策的显著特点是“重引导激励，轻约束规范”，这也是造成江苏和全国风电产业无序发展、产能过剩的一个重要原因。

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[关键词]电子商务；传统企业；市场营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.018

互联网技术的快速发展是电子商务发展的基础，电子商务产业依托于互联网技术，已经发展成为一种成熟的现代商务模式，并作为新兴产业的代表，极大地推动了世界经济的发展。与传统商务相比，电子商务的多选择性与便捷性符合消费者的购物需求，大量中小企业依托电子商务平台实现了自身的发展壮大。电子商务产业发展速度快，市场淘汰率高，机会始终伴随着风险，这就要求必须充分认识到电子商务产业的特点，趋利避害。[1]文章通过探讨电子商务产业发展对传统营销业的影响，认为传统企业只有相应的网络营销发展战略，不断促进生产要素的整合，扩大企业电子商务资源的占有总量，才能在新形势下持续发展。

1 电子商务的概念与特点

1.1 电子商务的概念

电子商务实质上是商务活动的一种形式，与传统商务活动相比，在电子商务中信息网络技术在完成商品交换过程发挥了重要作用。简而言之，以电子交易方式进行交易活动与相关服务活动的总称即电子商务。电子商务概念有狭义与广义之分，广义而言，凡是运用各种电子工具从事商务活动的均可归纳于电子商务。狭义而言，利用因特网进行的商务活动才称为电子商务。纵观电子商务概念，均与互联网紧密相关，这也揭示了互联网在电子商务中至关重要的地位，可以说，互联网是电子商务发展的基础。

1.2 电子商务的特点

电子商务特点众多，总体而言，与传统商务形式相比，市场全球化、交易快捷化、交易虚拟化、成本低廉化、交易标准化是其突出表现。

2 电子商务对传统市场营销的影响

马克思唯物主义告诉我们事物具有两面性，电子商务对传统市场营销的影响也分为积极与消极两个方面。

2.1 积极影响

电子商务对传统市场营销的积极影响主要表现在，电子商务缩短了商品交易活动的空间距离，加强了商品交易的连续性，强化了经济活动的交叉性，使商品交易突破了地域限制，整个世界成为一个巨大的交易市场，满足了企业发展对市场的需求。此外，电子商务还改变了消费者的消费方式，创新了消费理念。

2.2 消极影响

电子商务对传统市场营销的消极影响主要表现在：首先，加剧了全球化经济竞争形势。可以毫不夸张地说，21世纪是信息时代，是科技时代，科技的爆炸性发展和经济的迅猛性飞跃都成为了当今社会所必须关注的焦点。科技让互联网出现，而互联网又发展了电子商务，在电子商务平台上企业和顾客之间的物理距离可以直接无视，这种便捷高效的电子商务模式极大地拉近了商家和消费者的距离，企业的各种竞争力也得到了迅速提高。与此同时，企业与企业之间的竞争力加大，消费者面临更多的选择。在这种情况下，企业所面临的是更多的竞争对手和更具挑战的难度，企业的发展也面临抉择。其次，增大了经济风险。经济风险使得企业和消费者在电子商务活动中必须承担起所带来的不良影响，各种法规制度的滞后性在新生事物出现之时无法给予约束和管理，商务活动各方只好风险自担。

3 市场营销对策

3.1 变革营销观念

3.1.1 合作性

电子商务是随着互联网络的飞速发展而逐步建立起来的，通过网络进行商务活动就必须协调各主体之间的关系，商家、客户、物流等各方面都要进行合作，多者之间的交互性使得各个群体通过合作关系变得密切起来，旨在于建立一个健康互利的协作方式。电子商务缺少合作是寸步难行的，企业和消费者之间只要一方出现问题，整个流程就不会顺利进行，伙伴间的互惠互利更能有效促进电子商务的发展，不管是对个人还是对群体，合作观念是急需确立起来的。客户、商家企业应站在平等的地位上，打造一个互相合作的健康的商务体系。

3.1.2 诚信性

无论在哪个领域，哪种关系中，诚信都是一项最基本的要求。诚信，甚至可以作为要求一个人从事某项活动最基础的品质。互联网的电子商务，由于商品是消费者看不见、摸不着的东西，这个时候商家的诚信经营是极为重要的。在电子商务活动中，商家要实事求是，说实话，不夸大商品性质，不隐瞒商品的真实情况，而消费者也要秉持诚实守信的原则来进行商务活动，这在双方的商务交流中的最为重要的一个环节。如果一个企业、一个商家不顾诚信，这无疑是在自取灭亡，企业的信誉将不复存在，在未来的发展中也会举步维艰甚至无人问津。不诚信的后果是严重的，它直接导致一场商务交易的失败，不仅是经济上的失败，还是品格上的失败。因此，我们可以清楚地认识到，诚信观念对于一个企业来说具有怎样的地位和作用。

3.1.3 “一对一”模式

“一对一”的个性化服务是市场经济发展潮流的趋势，人们在物质生活水平提高的今天，不再满足于以往单一大众毫无个性的服务和商品，人们变得不再将就，而是勇于将自身内心的需求表达出来，而此时的市场就必须顺应社会需求及时调整营销策略和观念。采取“一对一”服务，了解并掌握顾客需求，这是对电子商务活动提出的新要求，不是传统的大面积放羊状态，而是精致又有针对性的个性化服务模式，这种观念和模式必将是未来电子商务活动所需的基本品质。[2]

3.1.4 良好的售后保障

电子商务的迅猛发展有时使国家的经济策略和法律法规都难以跟上，然而无法律的明确限制并不代表着其中参与者可以为所欲为。在电子商务活动中，有效地维护顾客的合法权益是电子商务平台网站和商家都必须关注的事情，这就顺势引出了消费者在收到商品后有没有可靠有效的售后保障服务。一锤子买卖不会做长久，市场也不允许它做长久。电子商务带来的不仅是商务互动的便捷，随之而来的竞争性也是日益激烈，若是忽视售后保障将不会使企业继续前进，消费者对其的不认可终将成为其坟墓。

3.2 整合市场营销策略

众所周知，传统营销注重于价格、渠道、产品、促销。然而随着科学技术的飞速发展，经济实力的持续增强，人们生活水平的提高，以往的营销策略不足以满足市场的发展，人们的价值需求在如今社会早已有所改变，原有的“4P”理论需要再一次进行整合，寻找真正属于当代市场的营销方式。有美国学者提出4Cs营销理论，这个理论内容不仅包含了产品服务，更是囊括了客户价值等重要因素。这种理论使商业眼光不再仅仅拘泥于成本等因素，更是让企业从更深层次去把握消费者的心理和需求，科学考量影响消费者的各项因素，在双方相互了解的基础上实现商务的双向沟通。整合市场营销策略，已成为现如今电子商务对传统营销的一项重大变革和发展。个性化、低成本、便利性、易于沟通这几个要素是电子商务健康顺利发展所必须注重的四大因素，它是新的营销理念，是符合社会发展潮流的新标向。

参考文献：