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篇1

关键词:依附;映像理论;“展开”模型;工作嵌入;离职

中图分类号:C936 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)04-0031-06

Integrating the Unfolding Model, Image Theory and Job Embeddednessto Better Understand Voluntary Turnover

YANG Chun-jiang1,2, MA Qin-hai1

(1.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China; 2.School of Economics and Management, Yanshan University, Qinhuangdao 066004, China)

Abstract:Over the past ten years, numerous colleagues have developed new theoretical approaches to explain why people leave and why people stay. In this paper, we review this body of theory and research. Because many of our ideas are grounded in the work of others, we begin with a brief review of the literature on turnover and attachment. Our approach to how people leave is called the Unfolding Model. The Unfolding Model utilizes constructs from Beach’s generic decision-making model, Image Theory, to understand the specific issue of employees’ decisions to quit. Next we discuss our analysis of why people stay, which is grounded in a construct called job embeddedness. Our fundamental purpose is to attempt to integrate the unfolding model and job embeddedness to gain a more comprehensive picture of organizational attachment. In our last section, we discuss how the three phases unfold over time, compatibility and profitability test is likely affected by the three dimensions to job embeddedness.

Key words:attachment; image theory; unfolding model; job embeddedness; turnover

1 引言

员工离职会给组织和个人带来高昂的成本。Sagie等研究显示,员工离职成本占到了企业税前收入的17%[1]。很多学者试图回答“员工为什么离职?”和“员工如何进行离职决策?”等问题,为此进行了大量的研究。这些研究用员工态度变量来解释了离职,虽在一定程度上发展了对离职的理解,但解释力度有限[2,3]。 在此背景下,Lee和Mitchell等提出离职“展开”模型[4]和工作嵌入理论[5],试图从另一个视角阐释离职问题。这不仅一定程度上代表了对传统离职模型的突破和离职研究未来的发展方向,也被认为能更有效地解释员工离职行为。

然而,上述理论不应孤立地看待,应整合在一个框架下加以思考。将嵌入融入“展开”模型中,我们会发现:一方是由“震撼”和“负面态度”代表的促进离职动因,另一方是由“嵌入力量”构成的维持现状的惯性。员工在两种力量的判断和比对中,决定着去与留。本研究拟将映像理论、“展开”模型和工作嵌入理论整合,构建一个以映像理论为心理评价机制,以工作嵌入为制约离职的网络阻力,以“震撼”和负面态度为离职动因,以“展开”模型为离职路径和框架的综合依附模型,使之有助于我们更加清晰和深刻地发现离职问题,了解离职本质。

2 映像理论:离职过程中的心理评价机制

映像理论主要是描述个体面对非日常性决策问题时,如何以直觉的方式来思考决策,以弥补传统观念单以“理性比较期望利益最大化”作为决策标准的局限[6]。映像理论为员工在离职过程中的心理思考过程,以及判断离职动因与各种嵌入力量的强弱提供了基模。

根据映像理论,影响人决策的主要有三种映像:价值映像、轨迹映像和策略映像。价值映像是反应个人道德信念、处事原则以及个性倾向等因素的综合。轨迹映像是代表决策者未来要达到的目标。策略映像是为达到目标所拟定的计划和行动。通过这三种映像,个体可以进行两种类型的决策:采纳决策和过程决策。前者决定是否接受某种特定想法进入映像,后者检查目前计划是否朝向目标,决定是否继续该计划。映像理论主张的是一个两阶段模式,每种决策,都牵涉到两种检验,即相容性检验和利益检验。相容性检验用来判断决策方案是否违背既有映像,以决定该方案是否被淘汰;利益检验用来判断在相容性检验中存留下来的方案哪一个具有较佳的利益,以决定最后的选择方案[6]。三种映像都有相容性“门槛”,如果某一方案与映像的不相容超过 “门槛”,该方案将被“屏蔽”掉。相容性检验是“否定的”和“不可补偿的”,即适合的方面不能补偿不适合的方面。利益检验是一个更加理性的成本收益分析过程。在综合考虑各种利益的情况下,从相容性检验存留下的备选方案中选出最佳利益方案,此过程决策因素是可以互相补偿的[7, 8]。

映像存在于生活的方方面面,主要集中于工作、家庭、朋友、娱乐、道德等。这些映像或清晰或模糊,或强烈或微弱,或易于言表或不易言表的[4]。员工的组织映像集中在与组织和工作相关的各个方面,社区映像集中在基于社区的家庭生活之中。离职决策总会或多或少地牵涉上述映像。当“震撼”发生,员工首先将“震撼”事件与最相关的映像对照。由价值映像一直到策略映像,先判断相容性,再比较收益性。检验可以从联系、匹配和牺牲这三种依附关系(或维度)来考察。如果员工的价值观与企业文化和社区氛围匹配很好,如果员工留在组织中有助于个人价值和目标的实现,如果员工在组织和社区中有着长期的、多重的联系,如果离职会给个人和家庭造成高昂的离职成本,那么员工则更易选择维持现状。

3 “展开”模型:离职的途径与框架

Lee和Mitchell认为离职决策是以映像相容性检验为主要判断标准的匹配过程,提出“展开”模型[4]。“展开”模型的主要部分包括“系统震撼”和“在离职决策和离职行为之前的心理分析量”。该理论认为,除主观态度外的其它因素也能引起离职,并描绘了四条离职路径,其中离职路径1、2、3是由“震撼”引起的,只有路径4是由态度因素引起的。“震撼”事件会引发员工的工作思考,促使他们在“去”与“留”间进行判断。映像比较和匹配判断的不同的组合构成了“展开”模型的多条路径。

决策路径1 “脚本”驱动的决策。“脚本”的概念来自社会基模理论,该理论是描述复杂的先前知识如何影响个人后续处理新信息的能力[9]。其中“事件基模”就是“脚本”。在此决策路径中,当“震撼”事件发生而引起离职决策的思考时,当事人会首先寻找个人记忆中是否有类似“脚本”可以遵循。若有,则根据“脚本”决定或去或留,否则尝试其它路径。

决策路径2 心理推式决策。在“震撼”发生时,通过记忆搜索未发现有类似“脚本”可供参考,又无其它工作机会,其考量主要是根据“映像相容性检验”,若“震撼”事件的发生符合各映像,则继续工作,否则尝试调整映像或离职。

决策路径3 市场拉式决策。在“震撼”发生时,通过记忆搜索未有类似“脚本”可供参考,但手边有其它工作机会,则通过相容性检验和利益检验对各个工作机会和现在工作进行比较。选择符合映像的利益最大者。

决策路径4 情感引发的决策。该路径并无“震撼”发生,当事人在一个组织中长期稳定的工作,随着时间,会定期或不定期地评价对组织的依附。这种再评价不是由“震撼”引发的,而是一种惯例的、偶然的、甚至是随机的行为。一旦检验到现工作不符合映像,便会产生退出或离职行为。

4 工作嵌入:制约离职的网络阻力

Mitchell等从留职视角将工作嵌入描述为“一个将个体束缚其中的网络,是促使员工留职的各种力量的集合”[5]。该模型不仅包含了一些足以对员工离职产生影响的工作群体和个体因素,还认为员工离职可能由一些“震撼”引起,而不仅仅取决于员工态度和对组织的认知。Mitchell等认为在个体对组织有多重依附的情况下,当一些“震撼”发生时,即使员工有离职想法,这些依附关系也会阻止他们离职[5]。因此,工作嵌入水平高的个体,即使在现在工作环境不很理想的情况下,也会选择留在组织中。工作嵌入描述了个体与组织和社区的不同依附关系。对组织因素和社区因素,个体分别有三种类型的依附关系:联系、匹配和牺牲。因此,根据这两个因素和三种依附关系,将工作嵌入模型分成6个维度,即组织联系、组织匹配、组织牺牲、社区联系、社区匹配和社区牺牲。

联系。联系反映了个体在组织和社区中与他人或机构联系的紧密程度,包括各种正式的和非正式的关系。员工与上级的关系、员工与团队的关系、员工与住在同一个社区的朋友间交往、与亲戚同住一个社区,这些都构成了员工与组织和社区的联系。这些联系越多,他们就越被束缚在工作中。联系的种类多种多样,重要性也因人而异。Mitchell等将联系定义为“各种可以辨识的关系”[5]。

牺牲。牺牲是员工对离职所造成的所有物质和心理损失的认知[5]。如,放弃现在感兴趣的工作、长期相处的同事、股票期权、搬离和睦安全的住所、远离关系融洽的邻居、便利的通勤、与家人相处的时间等。Mitchell等认为,员工离职需要放弃的东西越多,他们离开组织和社区就会变得越困难[5]。

匹配。Mitchell等将匹配定义为“员工感受到的对组织和周围环境的相容性和舒适程度”[5]。这两个维度反映了员工感知到的个人兴趣和价值与组织和社区的匹配程度,以及个体与组织和社区内外设置的相容性。个人与组织匹配的首要因素是二者规范和价值观的一致,即员工的个人价值、职业目标和未来憧憬都要与组织环境和工作要求相匹配。员工的工作选择和社会化过程都与其感知到的匹配有关,进而影响离职。同样,员工也会考虑与社区及周围环境的匹配程度,这些评价是独立于组织和工作之外的。员工居住的社区气候、便利设施、文化氛围等都会影响员工与社区的匹配。匹配得越好,员工越能感到与组织和社区的联系,就越不容易离职[5]。

5 个体-组织综合依附理论:工作嵌入、“展开”模型和映像理论的融合

5.1 震撼:联接工作嵌入与“展开”模型的纽带

“震撼”是“展开”模型的核心概念,又是连接“展开”模型和工作嵌入的纽带。“震撼”能够对员工的工作产生信息和意义,员工通过解读“震撼”,将其融入到自己的信念和映像中[10]。当“震撼”发生时,当事人决定离职与否首要是根据该事件对其所造成的影响是否与既有映像相违背。大于“门槛”将会离职。需要指出的是,并不是所有的事件都能被称为“震撼”,只有那些能够引起与工作相连的深入思考,涉及到离职意向的事件,才能称为“震撼”。“震撼”可能是预料之中也可能是预料之外的,可能产生消极情感也可能产生中性或积极情感。只要能够改变现行的系统状态、动摇员工稳定的心境、挑战现状、促使员工对工作的思考的事件,都可称为“震撼”。

员工对“震撼”的理解依赖于经历“震撼”时所处的社会和认知环境。环境给员工提供了一个参考或决定框架,在此框架内员工对“震撼”的理解分为两个阶段:第一阶段来自员工对“震撼”及周围环境的整体认识[11],并沿着个体的关键映像(如,新颖、喜好、威胁等)进一步比较和思考。如果发生不匹配,就会出现离职考虑。第二阶段将“震撼”用一个适合的方式表达出来。这个阶段是更加个性化的,员工可能受到“脚本”的影响,选择留职、破坏生产或离职等行为[4]。

员工在经历“震撼”时,组织和社区依附关系会缓解“震撼”的影响。当员工与组织很好地匹配时,只有更强的“震撼”才会引起员工对离职的思考。在接到工作邀请的情况下,高匹配感的员工,对于新工作的匹配认知很可能会低于现在的工作,因此更倾向于留职。组织和社区联系密切的员工经历“震撼”时,决定过程更易受到关联群体的影响,他们更可能与关联群体进行讨论,搞清“震撼”的意义,取得关联群体的社会支持。而联系少的个体,更可能独自对“震撼”进行理解。简言之,联系多的更倾向于在一个较大的、多维的环境下解读“震撼”,这样“震撼”的强度就会减弱。离职成本也会减弱“震撼”的影响,员工经历“震撼”时,可能会受到将放弃的既得利益的制约而选择留职[9]。Holtom和Inderrieden指出在离职路径进展中,嵌入能缓冲“震撼”对员工的影响,高嵌入的员工在面对“震撼”时产生离职的可能性较低[10]。因此,工作嵌入程度较高的员工,在经受“震撼”的刺激时,更倾向留职。

员工最终的离职决定是基于离职行为的映像检验做出的。“展开”模型中情感引发的离职路径虽然未有“震撼”发生,但员工对组织依附性的评价也直接影响离职决策。正如Mitchell等指出,为了更好地描述员工离职或留职过程,后续研究应该将工作嵌入和“展开”模型结合起来[5]。工作嵌入和“展开”模型,二者虽然分别着眼于留职和离职,但“震撼”将两个理论联系起来,需要整合在一起思考[10,12,13]。

5.2 在“展开”模型框架中理解员工思考过程和嵌入的影响作用

去与留虽然是完全相反的决定,但实际只有一步之遥。在此,我们用“展开”模型来理解员工判断和离职行为路径,它包括一系列心理状态、过程和一些行为举措;用工作嵌入来理解离职行为的阻碍力量,它包括分别来自职内、职外的联系、匹配和牺牲三类力量。根据“展开”模型,我们可以将离职过程,按流程顺序分为3个阶段[10]。

首先,“震撼”经历阶段。每个震撼都有其独特的内容和原因。每个员工对“震撼”的解读都是在一定社会和认知环境框架中进行。这一框架既有个体映像因素,也有环境背景因素。“震撼”会引起个体在头脑中搜寻是否存在既有的行动计划(脚本)。因此,“震撼”、决策框架和脚本构成了阶段1的主要内容[4]。

其次,心理思考和情感反应阶段。在此,我们应用映像理论来理解员工关于去/留抉择的心理考量。例如,员工努力将“震撼”融入到他们的工作和生活中去解读,“震撼”引发关于“现工作是否与映像驱动的愿景相匹配”的思考。如果有不匹配,会使员工对工作产生不满,进而引起工作寻找行为[12]。除此之外,还有些不满并非由“震撼”引起,而是源于日常评估的负面积累。

最后,行动阶段。此阶段包括一系列行为和举措。对工作不满的员工会努力地去寻找替代工作,然后将替代工作与现工作进行对比。当然有些人可能仅寻找工作而不进行对比(如,没有找到理想的替代工作),或是进行对比而不寻找工作(如,收到一份意外的工作邀请)。在进行了足够的比对思考后,员工会做出留职或离职决定,也可能只产生某些退出行为而不实际离职[12]。

5.2.1 嵌入在“震撼”经历阶段的影响

当个体与组织有很好的匹配时,只有更强烈的“震撼”才能使他们考虑离职。因此,工作嵌入可以通过影响人们对事件的看法来缓冲“震撼”的影响。换句话说,那些没有很强匹配感的员工,对内部事件(如,绩效评估、升迁等)更为敏感。他们可能更加通过这一事件来解读其在组织中的地位。因此,事件承载了更多的含义,并更具震撼力。同样,如果匹配较低,个体对外部事件也会更加敏感。因为依附于组织和社区并非他们生活空间的主要特征。

相对于组织和社区联系较少的个体而言,有着多重联系的员工,在解读“震撼”的过程中,更易受到那些有类似兴趣和价值的群体/个体的影响。例如,如果员工有一个良师益友般的上司,当他们经历震撼时,他们愿意和上司一起来讨论该“震撼”,并希望得到来自上司的忠告。相反,如果个体联系较弱,会更倾向于独自地解读震撼。简言之,广泛联系的个体,会在一个更大的背景下理解震撼[5]。因此,比起那些缺乏社会支持和多维环境的个体来说,事件对有着多重联系的员工的影响力减轻了。

此阶段,牺牲的影响不会很显著。因为,有关离职成本的思考主要发生在各备选方案与留职的评估过程的利益检验阶段。除非,精神或物质损失本身就是“震撼”事件。例如,涉及绩效考核、薪酬分配、单边投入等事件引起的震撼。

如果员工最后的决策是留职,则意味着本次“震撼”融入到既有的映像中或是个体对原有映像做了相应的调整。这些映像与工作嵌入的各种力量一起,构成了下次经历“震撼”时的决策框架。本次“震撼”所引起的离职行为,也可能融入到记忆之中,成为日后再次经历类似“震撼”时所能遵循的“脚本”。

本研究认为在“展开”模型所描述的前三条离职路径的“震撼”经历阶段,即员工感受“震撼”的过程中,联系和匹配因素对员工解读震撼起到了主要的影响作用,牺牲因素作用较少。

5.2.2 嵌入在心理思考和情感反应阶段的影响

有些“震撼”没有既定脚本可以遵循,却引起了员工重新评估他/她与组织的依附关系和承诺。促使员工判断:“震撼能否融入价值观念和个人准则(价值映像)?”、“留职是否有助于实现个人目标(轨迹映像)?”、“现在的努力和行为是否符合目标导向计划(策略映像)?”判断过程中,倘若有任何一个映像不匹配,员工将或是改变映像或是离职;倘若与映像匹配,员工会继续留职工作。这种匹配判断就是映像理论中的相容性检验。

“展开”模型中路径2的映像检验。路径2中由于没有可供选择的替代工作,因此员工仅就离职与留职进行比较。主要是相容性检验,来评估个体映像与留职的匹配程度。因此,路径2中匹配因素的影响将最为显著。如果个体与组织和社区环境、文化有着良好的匹配,不但有助于留职决策通过相容性检验的门槛,还会降低员工对其它替代工作的匹配认知,进而做出留职决定。

“展开”模型中路径3的映像检验。与路径2不同,路径3有可供选择的替代工作。因此,路径3中的判断过程不仅要比较去与留,还要将各替代工作一并进行优劣判断。期间,“震撼”若与映像匹配,则不会引起工作寻找行为。否则,员工要么改变映像,要么产生对工作的不满,而寻找其它工作机会。对各种工作机会,员工首先会判断其是否符合既有的价值、轨迹和策略映像。若不符,则淘汰该备选工作。倘若有备选工作通过了相容性检验,则进入下一步―利益检验,判断留职与其它相容的工作机会哪个更佳。若留职获利较多,则会留职;若有其它工作期望收益较多,则会选择该工作,而放弃现在的工作。

如上所述,路径3中的心理思考比路径2更为复杂,涉及两类检验,即相容性检验和利益检验。前者的目的是屏蔽不匹配的方案,后者的目的是择优。匹配和牺牲因素对此思考过程的影响应该较为深刻。前者主要作用于相容性检验,后者则更多地作用于利益检验过程。如果员工对现在工作有较好的认同和喜爱,自然会降低他们对其它工作机会的匹配感。对匹配较高的员工来说,除非有一个十分符合员工的目标、理想和准则的工作机会,否则他们不会轻易离职。相反,匹配较低的员工,容易认识到其它工作较现工作更符合他们的价值、轨迹和策略映像。同样,如果现工作给员工提供了较高的薪酬福利、较高的职位、较好的发展机会和弹性工作环境等优厚的条件,自然会降低在利益检验过程中其它工作胜出的可能性。既然利益检验过程遵循的是期望利益最大化原则,那么现工作给予的越多,员工就越不易离职。离职可能迫使员工不得不放弃现有关系网络、不可转移利益,甚至舒适的居住环境,因此,只有替代工作给予的预期收益超过这些,员工才可能做出离职决定。

“展开”模型中路径4的映像检验。不同于上述各路径,路径4并无“震撼”发生,员工只是或定期或随机地重新审核与组织的关系。一旦发现工作与映像不符,即会产生对工作的不满,进而引起一系列退出行为,乃至离职。在此过程中,那些与组织中其它群体或个体联系较多、认同组织目标和文化、满足工作收益的员工,更倾向于对现工作持满意态度。只有那些发现自身映像与工作不再相符,或是组织内、外人际沟通较少,或是从工作获得的物质和心理福利较少的员工,才易于产生不满情绪和退出行为。

综上所述,本研究认为在“展开”模型的各条路径的心理思考和情感反应阶段,即员工进行心理评价和判断的过程中,匹配因素在相容性检验中起到了主要的影响作用;牺牲因素在利益检验中起到了主要的影响作用;联系因素的影响较少。

5.2.3 嵌入在行为和举措阶段的影响

基于某种前期的心理思考所做的特定决策,必定产生与之相应的行为。员工在经历“震撼”并对其加以理解和评价后,除留职外,还会产生两种典型的行为―“寻找工作行为”和“退出行为”。这些行为都是个体依据“震撼”的显著影响做出的合理决策。因此,嵌入对离职和留职的影响作用主要体现在对“震撼”的理解和心理思考两个阶段。然而,嵌入对寻找工作和一系列退出行为的直接作用也是存在的。

就“寻找工作行为”而言。在联系方面,来自家庭、团队成员和其它同事的规范压力,迫使员工留在组织中。联系较多的个体,一则会因为这种职内社会融合力而减少寻找工作的行为;二则会因为婚姻、子女等职外责任而将寻找工作行为限定在一个较小的范围内(如,同一个地区、更贴近家人或朋友的工作等)或是限定一个较高的要求(如,更易贴近家庭和社区、更好的工作-家庭平衡等)。在匹配方面,如果组织文化和工作需要能够与员工的价值、职业目标和未来计划很好地融合,员工也就减少了寻找其它工作的动力。由于工作找寻源于映像匹配的判断,因此牺牲对其影响不会很明显,只是较少的牺牲能够鼓励员工工作寻找行为。

就“退出行为”(路径4)而言。如果员工对工作感到不满,他们可能采取减少工作投入、破坏生产、旷工、偷盗等行动来发泄这种不满。牺牲阻力较大的员工不太可能因为某种映像不匹配而立即离职,而是通过退出行为来减少工作输入,以期达到个体―组织交换过程中的平衡。

因此,本研究认为在展开“模型”的行动阶段,即员工采取行动和举措过程中。就“工作寻找行为”而言,匹配因素和联系因素的影响会更为明显;就“退出行为”而言,牺牲因素的影响更为明显。

6 结论

基于以上论述,本文可以得到如下几点结论:(1)工作嵌入理论的提出,为研究员工离职开辟了新的视角。虽然其出发点是研究致使员工留职的各种因素,但是它从以往研究截然不同的方向来预测离职,起到了很好的效果。虽然大量研究显示了其与离职有较强负相关,但是仅限于研究嵌入与离职的相关是缺乏意义的。只有将嵌入理论与离职模型相融合才能凸显其意义和作用,并且能够丰富和完善现有离职模型。离职“展开”模型表明,员工在离职决策中不仅考虑“是否”和“为什么”离开组织,更是将“去与留”、“其它替代工作与留职”一并进行比较。离职决策实质上是一个先在所有方案中选择可接受者,继而在可接受的方案中选择较佳者的过程。这样以来,我们就将“展开”模型与工作嵌入很好地融为一体,构建了一个综合的个体―组织依附理论。(2)大量实证研究都验证了工作嵌入对离职的显著负相关。然而其各个因素在离职过程中分别起到了怎样的作用呢?为了回答这个问题,本研究思辨式地认为:在个体理解“震撼”的影响阶段,匹配与联系起到了主要作用;在个体的心理思考和评价阶段,匹配与牺牲起到了主要作用;在个体采取行动和举措阶段,匹配和联系主要影响寻找工作行为,牺牲主要影响退出行为。(3)“展开”模型中的思考与评价应用了映像理论的观点。根据映像理论,个体的决策过程分为相容性检验和利益检验两个阶段。我们分析工作嵌入因素对上述两种检验的影响认为,匹配因素更多地影响相容性检验,牺牲因素更多地影响利益检验,联系因素则影响着个体决策的环境框架。

参 考 文 献:

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篇2

一、公益创业的产生和发展

概括而言，“公益创业”指个人在社会使命的激发下，在非盈利领域援用商务领域的专业作风，追求创新、效率和社会效果，在争取慈善资金的竞争中独树一帜，将公益事业办成一个可持续发展的、有竞争力的实体[1]。“公益创业”的出现标志着一个社会朝着公民社会方向的重要演变，说明社会在再分配和公民在社会改进中的角色方面出现了体制性的变革。公益创业这个词被公认是由阿苏迦基金会的创始人追顿提出的，而在狄兹1988年发表了“公益企业家的含义”的文章后才首次对这个词进行了定义。由此可以看出，即使在欧美国家，这个词也是最近才出现的，针对它的一系列定义、规定都处在未发展完善的阶段。

（一）“公益创业”在美国诞生的背景

在二十世纪八九十年代社会大变革的背景下，美国政府对社会福利事业的资助大为削减，与此同时，又通过税收优惠的政策，鼓励私人捐助非盈利组织。而大量的私人捐助大大丰富了美国公益基金的数额，并由此催生了大量的非盈利组织的成立。随着时代的发展，公益组织的增筑幅度已经远远超过了同期公益基金的增长幅度，对资金需求的竞争由此产生。非盈利组织需要“借用商界专业化操作和市场运作的技术来提高自身的效率，更好地进行公益服务”，公益创业的概念营运而生。从此，创业不再是盈利企业的专利，非盈利企业也逐渐走向市场化、竞争化的道路。

值得注意的是，公益创业不仅仅是创业，不仅仅是公益，也不仅仅是公益和创业的相加，而应该是两者的有机结合体。优秀的公益企业家们，不仅具有企业家特质，更负担着社会使命。公益创业要求一个组织既具有整合资源、把握机遇的能力，更要求其有值得人信赖的声誉和良好的道德基础。在一定程度上说，公益创业兼有公益和商业的特性，它的竞争和发展都和以往的纯商业企业有着相似却又不同的方式。

（二）公益创业在中国的借鉴和发展

美国的公益创业的发展主要是有以下四个方面的原因：充足的自由的公益资金；成立非营利组织的自由；非营利组织的监督和评测体系；掌握了一定管理技能的专业人士进入该领域。这些情况使得美国的公益创业的发展水到渠成，而中国相较于美国，这四个方面都有欠缺之处，这就给中国的公益创业带来了更大的挑战。

首先，中国的公益基金规模远没有美国庞大，企业的社会责任感和道德要求远远达不到社会的需要量。例如据中华慈善总会副会长徐永光计算，中国和美国人均收入相差38倍，而人均慈善捐款相差了7300多倍。我国国内工商注册登记的企业超过1000万家，但有过捐赠记录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过捐赠。2002年，中国私人捐赠人均只有0.92元人民币，不到当年GDP的万分之一。而2003年美国人均私人捐款828.7美元[2]。其次，中国的非盈利组织的发展还很不成熟，从一定程度上来说，由于公益基金总量的缺乏也抑制了中国非盈利组织的扩大发展。另外，中国的独特的政治、经济以及文化背景，使得非盈利组织产生与发展具有浓厚的中国特色，相较于西方的非盈利组织监督和评测体系以及高度自由的非盈利组织体系，中国更需要开辟一条新型的发展道路。

在这种情况下，公益创业概念的提出既是挑战也是机遇。相较以往，非盈利组织往往需要大量的资金投入。提到社会责任，企业想到的是高额的成本，而不是能带来附加的收益。而公益创业为此提出了一个良好的解决方案，公益组织与企业也许能通过公益创业这一新型模式找到适合的合作方式。公益创业理念在中国的推广，也许可以唤醒企业的社会责任意识，并启发企业探索更切合实际地承担社会责任的路径。这是一个双赢的过程，中国的非盈组织也许能通过公益创业找到属于自己的繁荣期。近年来，知名的全国创业比赛“创青春”在其主体赛事里加入了公益创业赛，与创业计划赛、创业实践赛并称为三大创业赛，足可以见识到中国政府以及企业家对公益创业这一新型模式所寄予的厚望。

而与中国的公益创业相对的，是中国的非盈利组织尤其是民间非盈利组织力量的微小薄弱以及中国对非盈利组织的规章制度的缺乏和不完善。

二、我国公益创业发展预期

伴随着中国特色社会主义市场经济的产生和发展，中国已经到了必须正视和解决在快速的经济发展中产生的一系列社会问题的发展阶段了。在这种情况下，我国公益创业的发展刻不容缓，同时，也正在欣欣向荣的发展起来。对公益创业在我国的发展，大致有以下几个可能的方向。

（一）创业因素的融入促使公益事业更加高效

21世纪，创业已经成为发展社会生产，提高社会创新能力的重要途径，已经成为社会政治、文化的不可缺少的部分。通过公益创业，公益活动的发生率将会被提高，公益组织成立的成本将会被降低，从而达到扩大公益组织数量的目的。在此基础上，在公益事业中引入竞争机制，使那些公益创业组织不得不依靠商界专业化操作和市场运作的专业技术来提高自身的效率，更好地进行公益服务，在获得长期社会效益的同时，也能够得到可持续发展[3]。

（二）政府将发挥引导作用并提供良好的环境基础

为当今的国际经济背景下，中国的经济的转型迫在眉睫。中国经济的发展要从重视发展的速度变成重视发展的质量，要从重点发展经济总量到重点调整经济结构。在这个过程中，经济发展的地域不平衡问题，城乡不平衡问题，行业不平衡问题等各种发展中产生的问题，都将成为亟待解决并且必要解决的问题。这些难题和挑战也会给相应的行业、产业带来新的机遇，形成新的商机。而公益创业，可以巧妙地转化这些问题或者商机，将其变为可以既有商业价值，也能服务社会，承担社会责任的产品。从这个角度来说，公益创业任务艰巨，机遇良多，如果能好好利用和把握，公益创业的前景将是无穷的。而现阶段来说，我国的公益领域仍然缺少民间力量，不是以民间公益组织为主，而是以政府扶持的事业单位和政府性公益组织为主，这不是公益创业发展的沃土。公益组织的自由度不开放，将会使得中国的公益组织的发展得到抑制，公益创业也就无法发挥出其重要作用。

（三）公益创业将表现为多样化的公益活动

这种多样化，体现在公益创业目标的多样化，也体现在公益创业进入领域的多样化。另外，公益创业作为社会经济、政治、文化发展的一部分，必定要与社会大环境相结合。也就是说，我国的公益创业，要体现中国特色，它的产生、发展都离不开中国的社会现实。它的目标、方式、特征都带有中国经济、政治、文化的发展特点。国外的发展模式固然可以学习借鉴，但要与我国的现实相结合，否则，则会将公益创业带入体制僵化的泥潭。例如，由于中国仍然处在社会主义的初级阶段，经济上也还属于发展中国家，因此中国的公益创业必将与基础产业、行业息息相关，要有生活必需性的特点，而不能一味求快求好。这是一个关系整个社会面貌的大工程。

（四）公益创业意识将逐渐深入人心

目前，企业、大众都仍然停留在公益即捐钱、捐物的概念上，公益创业仍然是一个很陌生的话题。就中国而言，所有的社会大变革都离不开民众的力量，而现代企业作为人的集合体，也是社会变革的重要力量。因此，公益创业想要在中国成功推行，一定离不开对大众意识的引导和培养。没有公益创业的倾向，就不会有公益创业的活动产生。政府需要在这个过程中扮演重要的角色，引导公益创业意识和倾向成为主流文化中的一部分，而企业可以加强这种倾向和意识，做好公益创业活动的表率，使得民众能够信任公益创业活动，重视它的效率作用、公平作用。

（五）公益创业离不开公益创业教育

由于公益创业是一种新生产物，公益创业需要更多的人摸索前进。因此，提高公益创业人群的知识水平和创业能力，是一个重要的方面。过去的创业者有许多运气的因素，在中国市场未发展完善的时候，创业人也许只要眼光、机遇、资源就能成功。而现在的创业，尤其是公益创业，需要的不仅仅是这些，更需要专业的知识，果断的判断能力，商业企业的眼光。诸如此类，都离不开教育，缺少专业化的教育和历练，就无法成就长期有生命力的公益创业活动

三、什么是非盈利组织以及非盈利组织会计？

非营利组织是指不以盈利为目的的经济和社会组织，其经营目的主要在于谋求社会利益，而非经济利益。“非营利组织”一词由国外引进，通常可以分为政府性非盈利组织和民间性非盈利组织。本文所讨论的主要是民间非盈利组织，因为政府性的非盈利组织有其坚实的经济基础和社会基础，在发展和壮大上有其先天优势，通常和公益创业无关，因此不做重点探讨。且随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，民办医院、民办基金会等民间非盈利组织越来越多，焕发出新的活力。民间非盈利组织在内容上贴近于政府性非盈利组织，而在形式上却更贴近于商业企业，尤其是在公益创业产生之后，它可以适当从事一些盈利性活动，形成一定的经营收支。

非盈利组织会计，顾名思义，就是为非盈利组织所做的会计核算工作。它与各级政府部门的各种社会公共经济活动相比，特殊性主要体现资金来源的多样性，而非单一依靠国家财政。且民间非盈利组织的收入还主要来自于社会团体的捐赠。以2001年为例，全国教育经费中，家庭和学生个人缴纳的学杂费、非政府社会和个人教育投资占教育经费总量的45%，而公共财政对教育的投入只占55%[4]。除此之外，民间非盈利组织还负有纳税义务，它的经营管理除会计核算方面的问题之外，还应当讲究纳税信用。而与商业企业的经营活动相比，非盈利组织是不以盈利为目的的，而是按照财务资源和其他资源提供者的期望和要求以及自己的良知等更好地发展事业或提供社会服务，注重的是社会效益。即使产生经营性的收支，其根本目的也应当是为被服务对象服务，非盈利企业的收入主要是为了维持自身的生存和发展，而不是赚更多的钱，两者有本质的区别。

在公益创业之前，民间非盈利组织的收入更多地是体现在接受社会捐赠、政府购买服务上，而支出则更多地体现在为所服务的社会项目提供资金上。在公益创业产生和兴起之后，民间非盈利组织的收支将会涉及产品与服务等多个领域，不再是通过单一的接受捐赠获得收入，更可以将由所服务的社会对象产生的衍生产品对社会大众进行出售，或者与企业联系。例如百事可乐沙漠种土豆，这些种种的新型民间非盈利组织的运营方式，对民间非盈利组织的会计核算带来了巨大的难题和挑战。相对于趋于完善的企业会计制度而言，中国在非盈利组织方面的会计制度的发展远远比不上发达国家。这对中国民间非盈利组织的生存和发展非常不利。

诚然，非盈利组织会计与企业会计有着截然不同的特点。一是概念有别。企业会计中，会计的服务对象就是企业，会计核算所关注的只有企业的经济效益有关，而在非盈利组织会计中，因非盈利组织不以盈利为目的的特点，其会计核算对象不与盈利相关，由此导致非盈利组织会计更偏向对过程的考核，而不是最终的盈利。非盈利组织会计有很强的社会属性。二是职能有别。企业会计的职能主要以反映、监督为主，并为决策提供信息。会计能反映企业运营的全过程，并在此基础上，对企业运营的过程进行监督管理。细化来说，它可以对企业的运营事前、事中、事后三个方面进行监督，不同的会计信息还可以提供给不同的使用者进行内部监督和外部监督。更进一步地，企业通过以前记录的会计信息对未来进行预测，并做出未来的会计预算，有利于企业的经营决策。而非盈利组织会计的主要职能是统计一定时期的收入和支出，并对所得到的社会效果和回馈做出总结，但不直接参与决策之中[5]。但现代的非盈利组会计，也对它的决策职能提出了一定的要求。市场化竞争下，非盈利组织尤其是民间非盈利组织，不能再依赖于社会的直接捐赠和企业的无偿现金支持。三是核算方法有别。非盈利组织和企业会计核算的方法不同，也主要是由于它们的会计核算概念和智能不同。企业会计和非盈利组织会计的核算方式不同，体现在很多方面，例如，会计核算基础不同―权责发生制和收付实现制；会计核算所依据的准则不同―《企业会计准则》和《非盈利组织会计准则》；会计核算的原则不同，例如企业会计的核算要求遵循谨慎性原则，而非盈利组织会计的原则则较为宽松。

现阶段的非盈利组织会计，主要存在以下三个问题。一是信息披露不及时、不充分。在现行会计制度下，我国的非盈利组织会计的资金管理和使用没有完全透明。对于商业企业来说，企业上市募集资金就需要外部人员进行审计，并定期披露上市公司的财务报告。而非盈利企业天生就有募集资金的功能。不仅仅如此，非盈利企业的资金募集还涉及到社会公平和社会资源再分配的问题，使得它涉及更严重的道德问题，应当更为严格地对其进行规范，接受公众的监督。二是会计核算基础存在问题。现行的企业会计是以权责发生制为基础的，能正确地核算各项成本费用，将收入和费用联系起来，权责明确，有助于企业的管理。而非盈利组织则是以收付实现制为会计核算基础，一定程度上有利于预算管理，但不能为内部管理和外部捐赠者使用。三是会计要素设置不全面。非盈利组织会计要素设有资产、负债、收入、费用和净资产共五个科目，而没有盈利和损失项目，这就使得外部捐赠者不能有效地获取和评价关于非盈利组织经营和财务方面的信息，对非盈利组织的自身管理不利，在公益创业中，也不能使企业和大众对其产生信任，大大限制了中国的非盈利组织尤其是民间非盈利组织的发展。四是非盈利组织会计模式不健全，缺乏盈利性指标。在非盈利组织实行预算管理的前提下，会计核算中是没有盈利性指标的，盈利性指标不仅是为企业盈利服务，而且是评价企业运营效率的重要指标。尽管非盈利组织不以盈利为目的，但是仍然需要考察其的工作效率和资源使用率，从而能淘汰那些效率低下的非盈利组织，避免人浮于事，浪费社会资源。

四、构建非盈利组织会计的建议

（一）加强非盈组织会计社会公信力的建设

要求非盈利组织定期披露会计信息，对非盈利组织尤其是民间非盈利组织的会计信息披露做出更为具体和完善的规定，能使民间非盈利组织发挥出自身资金自由度的优势，吸引更多的社会大众和企业的目光，获得社会信任。其次，它能使民间非盈利组织在公益创业的浪潮中获得更多的竞争优势。

（二）调整非盈利组织的会计核算的基础

在社会主义市场经济不断扩展其发展规模的过程中，非盈利组织尤其是民间非盈利组织的发展越来越向市场靠拢，资金的获取和使用情况也越来越复杂，帮助弱势群体、改善生态环境，这些原本仅仅只能通过社会资助、国家直接的资金扶持才能运行的项目。当前，在公益创业的浪潮中，已经有不同的方式，创新创业正在公益的这块土地上诠释出不同的含义，拥有更为多样的表现方式。因此，重新审慎非盈利组织的会计核算基础是十分必要的。

（三）增加会计核算要素和科目，尤其是损益类科目

增加损益类科目，可以充分发挥非盈利组织在社会资源配置中的作用，可以有效的对社会财富进行再分配已达到缩小贫富差距的作用，使得效率与公平通过非盈利组织的调配作用达到协调发展。

（四）调整非盈利组织的会计核算模式

并不是所有非盈利组织都需要采用预算管理的方式进行会计核算的，更多的非盈利组织尤其是民间非盈利组织，更需要接近于普通商业企业的会计核算模式。对于政府型民间非盈利组织，也可以采取预算管理与非预算管理并行的模式，对这一问题进行深入探讨和研究，将会大大有利于非盈利组织的发展。

五、公益创业对非盈利组织的挑战及其探讨

2009年全球创业观察将公益创业活动的组织形式划分为四种类型，并对每个类型在整个公益创业组织总数中所占比例进行了调查：第一，传统意义上的非营利组织（TraditionalNGOs），这类组织以社会责任和环境保护为宗旨，不以盈利为目标，这类组织在所有公益创业活动组织中的比率为8%。第二，非营利组织（Not-for-ProfitSEs），这类组织以社会责任和环境保护为宗旨，不以盈利为目标，以创新为主要特点，其所占比率为24%。第三，混合型组织（HybridSEs），这类组织一方面以社会责任和环境保护为主要目标，同时要获得财务收益与经济效益，其所占比率为23%。第四，营利性组织（For-profitSEs），这类组织通过解决社会责任问题与环境保护问题，获得财务收益与经济效益，其所占比率为12%[6]。

从以上数据可以看到，尽管在现阶段，非盈利组织和混合型组织仍然是公益创业的主要组织形式，但盈利型企业在公益创业方面有着无穷的潜力，在中国来说，更是如此。盈利型组织的财务更公开透明，并具有更好的自造血能力和持续盈利的能力，这是中国的非盈利组织远远比不上的，在市场竞争的社会大环境下，它更具有竞争和发展的潜力。在这种情形下，中国的非盈利组织的变革迫在眉睫，这种变革的迫切性体现在会计核算上则更为明显。

篇3

随着“中星9号”的成功发射，直播卫星（Direct Broadcasting Satellites，DBS）再次在国内引发热议。几年前人们还在认识直播星的覆盖、成本、容量优势，讨论其在带动相关产业发展上的意义，如今发展直播卫星是我国广电业发展的必然逐渐成为共识。美国DirecTV、英国BskyB等的大踏步发展，更是或多或少让我们对当初没能抓住时机尽早发展直播卫星感到些许遗憾。

刘勰在《文心雕龙》里有“迹坚求通，钩深取极”的表述，意即在分析问题的时候，紧紧围绕重点、难点进行深入探求是十分必要的，这也是探求万事万物规律性的一个基本方法。那么我国的直播卫星在未来发展中“迹坚”之处何在，又如何“求通”呢？

确定盈利模式

“中星9号”的升空恰逢我国广电、电信领域的数字化浪潮，在有线数字电视、移动多媒体广播、IPTV等的重重包围下，为直播卫星的社会角色和业务范围作出定位，是使其能够“盈利”——既收获应有的社会效益，也获取较好的经济效益——的基本前提。

国外直播卫星电视大多为付费的商业频道，我国则不同，目前被定位为公益平台。卫星采购、发射及维护成本全部由国家财政支出，一期48套标清数字节目、48套立体声数字广播和数据广播业务全部免收上星费，购置了终端接收设备的用户可免费接收。换句话说，作为完全出资人，国家对直播星一期建设的要求很明确，即扩大农村地区覆盖，解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听、收看的问题。

国家“十五”规划要求解决50户以上自然村的广电覆盖，“十一五”规划则把这一要求提高到20户以上自然村。多年来，政府依靠地面推进“村村通”，这一做法初期取得了一定得效果，但由于我国地域广阔、地形复杂，最后5%左右的人口覆盖迟迟得不到有效解决。利用直播星传输节目是提高我国广播电视人口覆盖率、改进信号传输质量、避免与境外节目共星的最经济、最有效的手段。这也是为什么政府首先把直播卫星定位为公益平台，计划调拨13亿专项资金支持直播星“村村通”的原因。

但细思量，这一定位还有许多值得推敲之处：首先，实现偏远地区人口覆盖意义固然重大，但放弃城市人口显然没能使先进的技术手段和巨大的经济投入产生的社会效益最大化；第二，“中星9号”一期运营只使用了22个转发器中的4个，剩下的18个转发器长期闲置，不仅将面临资金压力，也让人对没能充分利用直播星产生社会和经济效益感到惋惜；第三，仅完成政府要求的“规定动作”并没能充分发挥直播星在大容量、交互、移动等方面的性能，而缺乏真正的直播星业务的广播电视业是不完整的；第四，从带动经济发展、解决就业的角度看，发展直播星及相关产业潜力巨大，如按全国20户以上的71.6万个自然村，每个村以20户、每台接收设备以300元计算，仅“村村通”带来的终端硬件销售额就近43亿元，此外还有卫星制造、发射、维护，节目生产、销售，直播星增值服务等等产业链上巨大的“作为”空间。因此，直播卫星电视显然不能只是作为有线电视覆盖上的补充、解决偏远地区的“村村通”，也应该进入城市，参与数字电视市场的竞争；不能只是作为公益性的平台，而应定位于“公益平台+商业运营”，只有这样才能在社会效益和经济效益上皆有所获，从而摆脱依靠“输血”的状态，形成自我发展的良性循环。

直播卫星的管理、运营通常分为空间段和地面段两部分。空间段相对简单，主要负责卫星发射及运行测控；地面段负责的内容比较庞杂，包括接收终端、节目内容、用户体系、各类服务等等。空间段和地面段的运营关系构成了直播卫星不同的管理运营模式：合一运营，即卫星的正常运营、用户管理、售后服务各环节都是运营商独立运作，以美国为代表；分段运营，以欧洲为代表，欧洲各国有关卫星的法规不甚相同，因此一般都是各国卫星公司租用国际卫星组织的转发器，然后自行运营地面段。

从目前情况来看，我国直播卫星的空间段和地面段将分开运营。根据国家规划，空间段实施公司体制的市场化运营，2007年12月成立的中国直播卫星有限公司是直播星空间段运营的惟一主体(中国卫星通信集团公司和中国航天科技集团公司各占50%股份)；地面段则由广电系统负责。借鉴推行付费电视的经验，有关部门必须尽快明确地面段的运营主体和开办条件，并在开办主体、合作主体方面有所突破，充分利用社会力量和市场机制，允许各类市场主体进入地面段运营竞争，这样才能有效推动直播卫星电视步入健康发展轨道。

从“公益平台+商业运营”的定位出发，地面段也可以分为公益运营和商业运营两类。

目前公益部分采用“专营、专控”的方式运行，还没有涉及内容生产。问题在于，直播卫星电视应该不会永远只是地面频道和节目的上星，有朝一日直播卫星开办新的公益性频道靠什么运行？政府投入？还是广告？法国总统萨科齐今年初提出一项针对广播电视领域的动议，意欲打造可与BBC国际频道和CNN比肩的法语新闻频道。为了提升公共频道品质，禁止其播放广告，由此造成的每年6亿美元广告收入的流失，将通过对法国私营电视台广告收入、手机通信费或互联网接入服务费收税来弥补。公共电视台员工担心广告取消后收入将难以跟上，举行了大规模的罢工。为此，萨科齐已成立了一个专门的委员会，研究法国公共广播电视取消广告后的资金来源问题。法国公共电视面临的问题中国也迟早要面临。公共广播电视中广告的口子一开，公众利益便难免受到商业的侵蚀，那么拒绝广告如又何生存？我国直播星作为公益平台如何运营的确需要认真研究。

商业运营部分则应按市场规律、行业提点和观众需求出发，实现通过“订制费+增值服务费”发展自身、服务公众。在节目销售方面，卫星直播电视要比有线电视更灵活。前者既可以将若干频道组合在一起打包(Package)付费、也可以选择频道个别签约(Premium)或者按次付费(PPV)，价格亦可以依据频道和节目的质量分级；而后者则是捆绑销售，每年必须缴纳固定的收视费，为自己不喜欢的节目掏钱容易导致用户流失。

实现直播卫星电视商营部分“订制费+增值服务费”的盈利模式，更重大的意义在于其对整个电视产业盈利模式的影响。电视的传输模式分无线电视、有线电视和卫星电视三种，不同的传输模式有不同的盈利模式：无线主要靠广告，有线主要靠收视费，直播星主要靠订制费。我国已有的无线和有线电视基本上属于免费收看（有线电视的收视费只是一种象征性收费），近30年来，媒体依赖垄断性资源在相对封闭的经营环境中靠广告收入维持运行。这种单一结构的盈利模式存在明显的局限性：一是广告市场总量有限，一旦广告市场告别高速发展或有更多的竞争者进入，电视媒体的收入将不可避免地出现滑坡；二是媒体经营开拓的重点一旦集中于广告，难免会忽略对内容的挖掘和新技术的探求，我国电视业节目市场迟迟培育不起来和数字技术推进的不尽如人意，不能不说与单一的赢利模式没有关系。国际上成熟的直播卫星产业多数由用户付费支撑，大容量、多样化的内容和互动性的服务使付费电视的现实产出已经远远超过了传统的电视广告。面对不进则退，甚至是进得慢则退的国际媒体竞争态势，中国广电业迫切需要增强自身实力迎接挑战，而寻找新的收入来源是一个有效途径。对于已经习惯于免费或低收费的无线和有线电视来说，改变既有的盈利模式绝非易事，而直播卫星电视作为一个新的领域，如果能在最初定位时恰当地把握好盈利模式，将有可能带来整个产业链条的深刻变革，促成电视业结构更为合理的“广告收入+收视/订制费+增值服务收入”多元盈利模式。

处理竞合关系

直播卫星电视必然带来收视市场的重新分割，相当一部分人认为有线电视受到的冲击最大。的确，直播卫星电视与有线电视存在不可回避的竞争关系，两者的市场交集明显。长期以来，以一地一网模式发展的有线电视一直没有竞争对手，虽然国家目前把直播星作为有线的延伸和补充，但有线已感受到了竞争的压力。按照目前的态势看，广电部门有意借直播星的技术准备和运营磨合，为有线再保留一段发展时间。如果说这是因为有线电视正处于数字化的关键阶段，还可以理解，但若意欲长期通过行政指令规定二者的竞争空间和业务领域，最终会错失产业发展的契机。毕竟，竞争并不仅仅来自广电业内部。

当前，全球有三个较为普及的信息入户终端：电视机、计算机和手机。广电、电信、互联网等行业拓展业务、掌握终端、争夺用户、占领市场的竞争日益激烈。电信积极调整发展战略，正在由通信运营商向“综合信息服务提供商”转型。为了能在未来的“三网融合”中取得优势地位，电信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契机，积极推进和完善农村地区的光纤网络建设，开展IPTV实验等等。一旦政策放开，若广电地面网络和卫星只能传输广播电视基本业务，不具有综合数据业务能力，电信网络便能够以“装电信宽带，能打电话、上网、看电视，还能享受综合服务”的优势，将广电用户转化为自己的用户。互联网企业则跃跃欲试，不仅把计算机作为自己的终端，还力图凭借自身内容丰富、数字化程度高的优势把电视机、手机作为自己的终端。

然而，这些依旧不是竞争态势的全部。

英国的经历颇值得借鉴。长期以来，公营的BBC与商营的ITV（英国独立电视台）竞争激烈，并逐渐形成了BBC1台对ITV、BBC2台对第4频道的双头垄断体系。随着有线电视和直播卫星电视的发展，情况发生了变化。1990年天空卫视与BSB合并为BSkyB，默多克成为BSkyB的最大股东，随之而来的是，越来越多的人开始改变花较少的钱收看公共电视台节目的习惯，愿意花订制费收看BSkyB的节目。BBC和ITV终于意识到他们真正的竞争对手并不是对方，而是那些想尽办法去赢得观众的国际商业媒体，而此时BSkyB已经从他们手中抢走了大量的用户。

英国的经历提醒我们，切不可缺乏战略眼光，人为地压缩自身的发展空间，为眼前利益、局部利益而使整个行业陷入内耗局面。有线网络整合就是一个教训，尽管已经进行了多年且耗资巨大，但目前仍是一张没有互连互通的散网，毫无整体优势；“三网融合”也值得反思，不少国家在天上也初步实现了三网合一，而我们还在因为不同部门的利益难以调和而裹足不前。我国广电业应该一开始就将事业的发展置于国际竞争的大环境中加以考量，既要积极竞争，也应善于合作，要在竞争与合作中增强行业的总体实力。有关部门也考虑到了这一点，试图将卫星与地面的优势结合起来，走联合发展战略。但这也存在一系列的问题，比如：技术上如何将机顶盒做成“地面+卫星”双模产品，或者通过电视一体机实现双模接收？直播星与有线的成本相差甚大，利益如何分配？两者联合，会不会因缺乏竞争丧失活力并伤害公众利益？等等。

直播卫星的发展还需要许多“合作”。节目制作及提供商、节目集成及播出机构之间需要合作，设备与软件的制造商以及网络建造和运营商之间需要合作，广电、电信、互联网也需要合作……，这样才能使产业链条顺畅，为用户提供优质的服务，推进国家信息化建设。

实现政策法规匹配

直播卫星电视发展十余年来，美国、欧洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亚、、韩国、印度等数十个国家都开展了DTH（Direct-to-Home）业务。各国政府也都适时修改相关法规或出台政策，规范市场行为，创造公平竞争环境。在我国，有线电视在政策法规上得到了很多支持：《广播电视有线数字频道业务管理暂行办法》更多体现出支持和鼓励的态度，三部委（发改委、财政部、税务总局）为鼓励有线数字化的积极性，在税收、财政上给予了一定的照顾……而直播卫星电视的发展却首先面临着是否合法的问题。

1993年国务院颁布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（129号令）及其《实施细则》，明确指出：未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为，利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目。从该规定出台的背景看，其监管的核心重点主要在“境外频道”，因为当时我国没有上星节目，卫星地面接收设备接收到的都是境外节目。但“个人不得安装和使用卫星地面接收设施”客观上限制了直播星的发展，致使十几年来我国在该领域的发展几近于零。因此，有关部门已着手进行129号令的修订，这是直播星正常运营的基本前提。值得特别指出的是，此次修订有必要为直播星的商业运营预留下发展空间，否则政策滞后将使已经落后一大截的我国直播星事业越落越远。

商业运营部分首先面临着凭借什么吸引用户掏“订制费”的问题。对于包括直播星在内的整个数字电视产业来说，内容是盈利之本。直播卫星电视对节目数量和质量的要求都很高，没有具有不可替代性的内容，付费收视就无法实现。这在有线电视数字化的过程中已经得到了验证：有关部门靠付费电视推动有线数字化的设想并没能达到预期效果，其原因说白了就是用户对现有的付费频道的内容不买账，这才有了“青岛模式”、“佛山模式”带有政府色彩的整体置换。与此形成鲜明对比的是，英美等国家直播卫星电视恰恰就是依靠的内容赢得一席之地的。比如BSkyB将市场细分，对200多个频道实施专业化定位，其中，定位于原创节目和剧集的天空1频道、侧重关注重大国际时事的天空新闻的、长于提供赛事直播的天空体育以及天空电影类频道最受用户欢迎。BSkyB丰富而细分的内容获得了回报，上一财年（截至2007年6月）订户接近860万户，成长率约5%，本财年（2007/2008）仅第一季度公司总收入就达11.85亿美元，同比增长11%。

可见，必须大力解决广电业内容市场发育不良，内容生产和发行机制残缺不全，内容管制手段相对僵化，内容经营在经营活动中所占比重不足等问题，否则直播星靠订制费运营的设想就无法实现。其实，有关部门早已意识到了内容的重要性并出台了一系列规定，特别是2004年的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》开始允许外资媒体公司入股中国的广电节目制作经营企业，开展节目制作发行业务。但是几年过去了，效果并不是很明显。分析原因，与节目平台、传输平台开放程度不配套相关。可见，单纯鼓励内容生产、交易还不够，政策出台还要讲究配套。另外，在制度供给上还应改变以往“鼓励”、“提倡”等偏“虚”特点，通过一些具体的规定加大可执行性。比如英国政府早在1987年出台了一项规定，要求国内两大广电垄断媒体组织BBC和ITV播出的节目中必须有25%来自独立制作公司。几十年来该节目配额政策有效地保证了电视节目在形态、内容、风格等方面的多样化，并有助于BBC和ITV在竞争中保持活力，值得我们在为直播星发展供给制度时借鉴。总之，要尽快出台一系列政策和法规，在保证公益平台不受侵害的基础上，打破媒介资源垄断，改变我国电视业传统的“前店后厂”的生产方式和“自产自销”的播出方式，推动社会力量介入直播星的节目制作，打造公开、公平和畅通方便的市场环境，完善节目市场和流通渠道。

直播卫星产业的另一个盈利点是增值服务。在这方面，特别需要通过政策、法规推动技术创新及其应用。因为新技术及其应用直接影响着增值服务的种类与水平，更为重要的是，积极有效的开发利用可以使其转换成巨大的现实效益。2007年美国两大直播星公司DirecTV和EchoStar就通过开展高清电视业务赢得了订户数的迅速增长。目前美国直播星用户已占到电视家庭的1/3，在与有线电视的竞争中已经牢牢地站稳了脚跟。

就我国直播星的发展策略来说，用好节目推动其发展这一国际上普遍的发展思路不一定最快见效，因为在中国，相对稀缺的高质量原创内容集中在开路频道中，因此通过为用户提供包括节目预约、节目背景信息、逛商店、银行、交友、游戏、公共信息、远程教育和电子邮件等增值服务寻找盈利空间未尝不可作为一个发展思路。这就需要用政策推动宽带、移动性、交互、多媒体等数字技术的开发与应用。

篇4

一、指数的含义及分类

随着社会经济的发展，各行各业的相关指数也如潮水般涌了出来，已经在工作、研究和学习中占据了重要地位。指数是一种表明社会经济现象动态的相对数，运用指数可以测定不能直接相加和不能直接对比的社会经济现象的总动态；可以分析社会经济现象总变动中各因素变动的影响程度；可以研究总平均指标变动中各组标志水平和总体结构变动的作用。

指数按所反映的现象范围不同，分为个体指数和总指数。前者反映个体经济现象变动的相对数，如个别产品的物量指数、个别商品的价格指数等；后者是表明全部经济现象变动的相对数，如工业总产值指数、居民消费价格总指数。按所反映现象性质的不同，分为数量指数和质量指数。前者反映生产、经营或经济活动数量的变动，如商品销售量指数；后者是说明经济活动质量变动的指数，如产品成本指数、劳动生产率指数。按计算形式的不同，分为综合指数和平均数指数，前者指两个总量指标对比计算出来的指数，后者是前者的变形。

二、指数的职能

随着科技的进步和经济的发展，指数的职能在不断延展和丰富之中，但其在市场中的基本职能却不会变化。

1、详尽刻画市场的整体状况。例如，股票中的道琼斯指数，当年创立该指数的目的，就是为了给“华尔街日报”的读者们提供一个了解整体股市动态的窗口，其涨跌所刻画的是整体市场而非个别股票的运动状况。产品的价格指数也是如此，其状态反应的是整体市场的销售水平、消费者购买力、品牌影响力等因素。消费价格指数等宏观经济指标更是从总体上反映了社会经济的总体状态。

2、真实记录市场的运动轨迹。指数不仅是市场中商品价格的度量，同时也是商品价格历史的标本，可以用来追溯和研究整个市场和单个品类的发展历史。凡是能够影响到市场价格变动的因素都会为人们所关注；凡是行业相关认识都能在指数的变动中寻找经验；凡是重大的市场业内事件也都会在指数上留下影响的痕迹。指数就像是市场横断面上的年轮，丰富的历史数据就是其价值所在。

3、间接反映行业经济的变化趋势。人们常说股票市场是反映国民经济的晴雨表，换言之，国民经济的兴衰是通过上市公司盈利的增减来驱动股市指数的涨落。市场中产品的相关指数也同样能够间接地反映所在行业的发展程度。一个行业是否处在健康、有序的状态之中，通过相关指数能得到清晰和直接的答案。

4、客观衡量投资的行业风险。政府或企业在衡量投资收益时可以用自身的成本与收益进行测算，但指数可以让投资者通过行业发展的角度判断能否达到预期的收益水平。这给客观衡量投资风险提供了可靠的依据，使投资行为能更加趋于理性，规避盲目投资的风险。

5、解剖市场的分析工具。市场的表象背后可能隐藏着一些引人入胜的内在规律，这时人们便需要借助于指数这一工具来探索市场的运作机制与结构特点。研究人员既可以通过横向的断面分析来进行跨市场的对比研究，又能够从纵向的时序分析来进行跨周期的趋势研究。指数所蕴涵的历史数据和统计资料使得这些分析研究成为可能。

三、指数编制现状

广义上来说，任何人都能够编制符合其目的和要求的指数。但从对社会经济有直接和广泛影响的角度看，主要有社会宏观经济指数、金融指数、企业指数。社会宏观经济指数主要是指从总体和社会的角度反映社会经济状态的指数，例如消费价格指数、宏观经济景气指数等。这些指数主要是由政府机构和相关研究院所负责编制和。金融指数是与金融市场活动相关的指数，比如股票指数、期货指数，在世界上比较著名的有道琼斯指数、标准普尔指数、日经指数和恒生指数，等等。这些指数一般是由最具权威性的财经媒体编制，也可以由一些金融机构（如银行和资产管理公司）编制来为其客户服务；另外，证券交易所也可以承担编制指数的责任。企业指数不是类似恒生中国企业指数和中国中小企业指数这样的反映社会总体或部分方面企业运行状态的指数，而是一种代表指数经济和指数营销范畴的一种产物。企业指数不局限于单个企业的发展状态，而是可以集中反应某个地区和企业集群的特点、状态和发展趋势。目前，国内有若干企业指数已经在运行。例如，浙江义务小商品指数、山西大同煤炭价格指数、深圳华强北电子产品价格指数、福田指数、招商银行“金葵花”理财指数等。

四、主要指数公司介绍

目前，主要进行指数编制工作的机构有下面几类：政府机构、政府机构下属的研究院所、独立研究机构、企业。在我国，政府及下属单位进行指数编制所需资金纳入国家财政预算当中，也可利用部分资源进行创收，国外一般都是全部列入政府预算。相关单位，如国家统计局、中国社科院各研究所、政府机构各部门等。独立研究机构主要是通过自身的研究力量承接项目，参与开发和经营来获取收益，例如科研院所、咨询机构。企业自行编制指数的情况在国外大企业中有较多实例，麦当劳、必胜客等都有相应指数的编制。我国目前刚刚起步的企业指数主要是以区域经济发展为目的的指数编制。

1、中国指数研究院：2004年8月整合中国房地产指数系统、搜房研究院、中国别墅指数系统等研究资源的中国商业经济研究机构。定期中国主要城市的房地产价格指数和别墅价格指数；为房地产管理部门提供政府顾问服务，大型区域性开发项目的市场定位和营销策划；为房地产企业制定企业发展战略和业务发展规划等顾问咨询服务；为房地产企业组织培训。该研究院属于典型的咨询类机构，盈利模式为提供咨询、培训、管理输出、策划等服务。

2、中信标普指数信息服务有限公司：是中信证券和标准普尔共同设立的独立合资公司。公司主要从事中国资本市场股票及固定收益指数的开发和销售，致力于为中国及全球投资者投资中国资本市场提供业绩评价基准；为指数基金、交易所交易基金、指数期货、指数权证等指数联动产品提供投资标的；并为市场分析、投资策略和资产定价研究提供基本数据。该公司盈利模式与中证类似，都是以指数授权、参与指数产品的开发经营及数据服务为盈利点。

3、华强北指数公司：华强北电子市场价格指数是在福田区政府的指导下，由华强北重点电子专业市场、中介机构、咨询机构及相关企业等共同出资组建的“深圳市华强北电子市场价格指数股份有限公司”，负责指数的日常运营、维护和管理。“指数公司”接受区政府监督指导，开展事业化公共服务。福田区政府成立了“华强北・中国电子市场价格指数监督委员会”（简称“指监会”），代表区政府授权指数公司负责“华强北指数”的、管理和运营，“指数公司”接受“指监会”监督指导。

五、指数公司的盈利模式

目前，国内大量指数的编制主要还是依靠政府机构，而独立进行指数开发的公司主要集中于经济和金融行业，例如中证和中信标普公司。中国指数研究院则是以房地产相关指数支撑其房地产行业的咨询业务。由此可见，政府资金目前是编制指数的主要经济支撑，通过编制指数并围绕指数开发相关产品和服务的公司仍然较少，并且其盈利模式比较传统和单一。这里抛开完全由政府主导编制的社会宏观经济指数不谈，而对行业和企业相关的指数进行讨论。

1、中证和中信标普：两者都属于金融机构，中证依托证监会和沪深两个交易所，提供中证系列指数的使用服务，包括直接使用和转发或加工其指数产品；提供定制冠名和非冠名指数服务，并授权使用；提供指数数据服务，包括指数相关详细数据的传输和使用。中信标普则是利用标准普尔的强大资源，同样提供相应的指数产品和数据服务。两个公司的主要盈利来源是指数的授权使用费、数据使用费和参与开发的指数产品的收益。

2、中国指数研究院：搜房网下属的房地产数据和咨询服务公司。主要服务有房地产价格指数、数据库服务、房地产市场研究报告、房地产市场顾问、专项市场调查、房地产企业管理咨询等内容。中指是依托搜房网的数据资源和资金，完全以房地产咨询公司来运作，其盈利模式和咨询公司相同。

3、华强北指数公司：由深圳市福田区政府和赛迪顾问股份有限公司联合推出，反映华强北电子市场交易价格变化趋势。其指数的渠道分网上和网下两部分，成立指数网站定期更新指数，并在华强北市场大屏幕上滚动。华强北指数是典型的指数经济行为。深圳已成为中国电子信息产品尤其是电子元器件的出口基地，地处福田区的华强北商业街已成为全国电子产业聚集度最高、交易规模最大、电子产品品种最为齐全的电子市场，交易辐射珠三角及国内其他地区，并呈现进一步延伸到亚洲及世界其他地区的趋势。因此，创建价格指数就可以引导电子市场向更为合理、有序、集中的方向发展，加快我国电子信息产业升级步伐，提高产业竞争力。在这一点上，华强北指数与义乌小商品指数、绍兴纺织品指数具有相同的意义。因此，这些指数的编制和运行，得到了政府的大力支持。华强北是通过福田区政府与赛迪顾问联合经营的指数公司来运作，而义乌小商品指数和绍兴纺织品指数则是由商务部直接成立指数工作办公室来负责指数的运行工作。

六、中关村指数公司商业模式设想

1、依托中关村现有IT产业优势，走指数经济的路线，争取使指数编制成为政府行为，得到政府的资金和政策扶持。华强北是由几家大型卖场联合做指数，而与其不同的是，中关村指数公司的运作需要由在中关村卖场中具有领导地位的企业发起和经营，进而带来的大浏览量可以影响其资讯类网站。

2、结合电子商务。电子商务平台及网站的设计体系中要充分利用指数产品，通过其专业性和公信力促使浏览者完成消费。但为了保持指数网站的公益性，建议链接做成单向，即由电子商务平台链接到指数网站，而指数网站不做任何链接到商业网站。

3、与IT媒体合作。相关媒体定期转载或者在其文章中引用指数产品，使指数公司扩大影响，并取得指数授权使用费。这里不涉及到共谋的问题，因为合作方只限于指数的转载和分析用途，并不是指数的直接渠道。

4、定制指数。按照用户需要定制相应指数，这一点既可以做成企业价值评估的范畴，也可以做到类似于公益性质的企业指数一类。

5、IT卖场咨询服务。提供IT产品销售的相关培训、咨询、管理和营销策划等服务，取得咨询收益。

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关键字：移动商务 社交网络 电子商务 盈利模式

一、引言

随着3G网络、4G网络的快速发展，智能手机的愈来愈普及，人们也愈来愈喜欢利用零星时间上网。许多人在出行路上、开会期间，甚至等待排队的时候浏览网页，刷微博，发微信，逛购物商店、查找商品信息、对比商品价格、获取商品优惠券、代金券、赠券或红包等等。2012年12月份的统计数据显示，中国有1.49亿人使用过移动电子商务，中国的移动电子商务市场规模有478.6亿元，而专家预计到2015年底这一人数增长将翻倍，达到3.52亿人，市场规模也将达到2536.5亿元。

移动商务时时发生在人们的日常生活中，社交网络服务（SNS即social network service）和电子商务的融合也成为流行的商业实践。阿里巴巴公司在2013年5月9日用5.86亿美元买了新浪微博18%的股份，社交元素开始加速融入典型的电商企业。而在美国，2010年facebook就和亚马逊、ebay等展开合作，通过浏览式店面（跳转到商户页面下单购买），直销式店面（通过facebook页面直接下单购买），粉丝店面（组织互动活动发放优惠券供消费者购买等）开展电子商务交易活动。随着各大社交网站的快速发展，社交网站用户乐于分享的特点能产生无以伦比的交叉营销效应，使得社交网络的广告效益不断凸显，使得移动社交型电子商务的发展成为可能。

二、移动社交型电子商务

移动社交型电子商务（mobile social network electronic business）是指通过个人数字助理、智能手机、平板电脑等移动终端，均采用无线上网手段，通过社交网络平台，如人人网、Myspace、Facebook等开展电子商务交易活动，即用户从传统的PC网页转移到了移动App上购买商品和服务，获取信息资源，享受定制化个性化服务等，而企业通过移动App销售产品，利用广告推广产品、渠道，提供信息服务、搜索引擎服务等。

但移动社交型电子商务不是简单的移动+社交网络+电子商务，而是深度融合。中国的社交型电子商务有三种表现方式：一种方式是将社交元素融入到传统电子商务中，比如淘宝网推出淘女郎，凡客推出凡客达人，我们称之为电子商务的社交化；第二种方式是利用社交网站平台进行电子商务，比如人人网的人人逛街、美丽说、花瓣网、蘑菇街等，我们称之为社交网站的商业化；第三种方式被我们称为社交元素与社交网站的深度融合，如2013年10月阿里巴巴公司推出社交产品“来往”，同时让淘女郎入驻“来往”，通过朋友聚合版块的“扎堆”展开宣传，建立“官方扎堆” 举办多种扎堆活动，比如由淘女郎发放特定的优惠码，抢到的用户可以优惠购买一淘、天猫等商家的产品，如此“扎堆”活动大量积累人气，既提高社区知名度，又增加了消费者购买。

三、移动社交型电子商务的盈利模式

（一）基于用户诉求的精准广告

社交网站早期由于影响力小，只能靠廉价的传统文字图片广告盈利，这种广告的营销效应不明显。随着社交网络服务（SNS）网站的不断发展，SNS用户乐于分享的信息量愈来愈大，互联网企业根据SNS用户诉求（如政治诉求、社交诉求、利益诉求、娱乐诉求、情感诉求等），按不同用户群体分类开发不同的平台，组织不同的活动，帮助广告商更有针对性地投放广告，这种基于用户诉求的精准定位广告营销效果非常显著，如开心网在争车位活动中开展福特嘉年华车型的推广，在买房子活动中放置万科房地产的真实楼盘广告等。

（二）基于地理位置的互动营销

移动商务利用的是用户“在路上”的时间，由此用户的行为会受到外界环境限制，在用户面对拥挤的车厢、漫长的排队等待时，他们希望早点结束这种状态，他们乐于利用这些碎片化时间去享受新的心理体验，如人们喜欢在地铁里浏览新浪微博或阅读电子版小说；喜欢在机场候机时浏览淘宝，进行比价和购买商品等。

移动SNS网站的用户经常浏览信息，而且具有一定数量的好友，他们乐于分享信息。SNS网站通过设计一些用户感兴趣的互动内容，利用用户分享，引导用户从线上到线下，大力提高广告的即时转化率。比如卖鞋子的品牌店铺可以设计鞋子试穿互动活动，让用户用手机摄像头在拥挤的车厢中找到任意一双脚，通过三维图像识别技术试穿该品牌的鞋子，实时显示该店铺线上、线下的营销信息，方便用户购买。

又如巴西烤肉风味餐厅利用AR技术，向用户推送一款足球互动游戏。游戏首页会显示用户和餐厅的位置，显示两者之间的距离以及从用户到餐厅的最优路线。用户用手机摄像头“找”出沿路的足球、球门，如果踢进5个球可以获得半价优惠购买当天的指定产品，一旦用户当天购买了产品，他又可以免费欣赏即兴桑巴热舞表演，这种享受服务的增值营销体验比半价优惠更具吸引力。SNS网站用户通过分享基于地理位置的“新消息”，通过参加有趣的互动活动，进一步增加了好友间的交流沟通，也为SNS网站带来新的盈利模式。

（三）销售及渠道盈利

社交网站可以根据不同层次、不同类别用户群，有针对性的电子商务信息，既满足特定用户群的生活需求，又增强社交网站的服务功能；通过品牌招商，让商家虚拟店面进驻社交网站，收取租金或分享成功交易的利润等实现双方盈利，人人网、开心网均已开展此类业务。

SNS网站通过提供虚拟增值服务，可以与第三方运营商（如电信，联通等）利润分成，或和金融机构合作收取服务费，如推出手机版本的社交网站，用户可以通过手机实现日志分享、游戏互动、电子支付等功能，社交网站从中收取分成费。

SNS网站还有一种APP应用盈利的利润分成方式，通过开放平台，允许第三方开发的应用软件通过多个API接口接入到社交网站中，将获取的利润按比例分成，这种利润分成既满足网站需求，又给开发者带来一定收入。社交网络服务中社交游戏的利润率较高，由于社交游戏的开发是为了增进用户与用户之间的交流和互动，所以用户会为了玩游戏而不断添加好友，而随着平板电脑、智能手机的普及，移动游戏行业的用户群和市场规模都呈现爆发性增长，传统客户端游戏已逐渐被社交游戏取代，因此APP应用的盈利空间非常大。

（四）会员收费制

SNS网站对使用基本服务的用户免费，但对购买增值服务的用户收取费用，赋予收费会员某方面特权。如世纪佳缘、百合网等，普通用户交不同的费用可以成为高级会员、钻石会员，能享受更多的特别服务，如查看用户照片，付费礼物赠送，参加线下组织的相亲活动，“红娘一对一服务”等。

又如天际网，中国最大的职业社交网站，主要服务于高端商务人士，帮助他们建立人际关系网，指导他们有效管理和拓展自己的人际关系网，从用户商业、职业的需求出发，帮助积累职业生涯中最具价值的财富。天际网的收费会员能有更多的机会搜索重要的人脉，招聘到合适的职业精英。

（五）构建平台生态圈盈利

SNS网站挖掘的是消费市场中潜在的网络效应，网站平台不仅是提供渠道的媒介、提供机会的中间商，更重要的是构建平台生态圈，让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值飞跃。虽然网站为用户提供免费服务，但可以为另一种服务创造价值，撬动用户使用潜在的收费服务。

如用户需要花费几十元的注册费用才能享受某款正版的杀毒软件，但用户不愿花钱，又想享受正版服务，那就需要把指定的网址设为主页，通过主页来获得收入。又如，天涯网站注册的快捷方式是手机注册，一次消费两块钱，但若不想花钱也可以先注册天涯邮箱，通过天涯邮箱激活用户账号，这些手段能最大化挖掘用户的潜在价值，带动其他收费服务。

四、盈利模式存在问题及建议

（一） MSNS电商的应用有限

因为移动上网速率和流量的限制、用户对个人隐私安全的担忧等使得移动支付应用还不普及，有些SNS电商手机版网站的功能不全面，导航差，信息提供不完整，可供用户体验的活动也不丰富，好的移动购物APP不多，所以用户更喜欢用手机查找商品信息、价格信息、收费信息、商家信息等，还不习惯通过手机支付来购物。MSNS电商的应用限制直接影响MSNS网站的盈利，建议移动电商利用高速发展的通讯技术和网络安全技术，坚持产品和技术创新战略，利用大数据分析定位消费者习惯和需求，不断完善手机购物网站功能，保证手机安全支付和个人隐私安全，吸引更多的用户进行移动购物。

如赶集网最新推出基于CTB模式的懒人找房APP应用和赶集招标服务，能精准定位消费者需求，将线上的技术和线下的服务完美结合，既帮助用户快速找到高品质的服务商家，又为能提供优质服务的商家更精准地选择用户，方便用户得到快捷的本地生活服务体验，大大提升了赶集网口碑，也促进了网站盈利。又如山东小伙富军，利用腾讯的微信朋友圈，在积累了3万好友后，凭借健康自信、乐善好施的公众形象，1个人3个月通过微信卖了200万斤粟米，他还把朋友圈发展成媒体中心，通过组织公益活动，交流商业信息，策划线下活动等大幅度扩大他的人脉、树立了营销品牌。

（二） MSNS网站的盈利能力有限

由于知名门户网站和搜索引擎流量巨大，大多数广告主倾向在门户网站和搜索引擎投放广告，而MSNS网站虽然单个用户黏度高、有着丰富的个人信息，但总体流量不大，较难吸引大广告主，广告投放不足导致广告盈利的能力有限。建议MSNS网站利用手机平台，借助手机广告的独特精准性，吸引中小广告主；借助4G发展潮流下视频网站的流量增长和丰富的表现形式，吸引大广告主，大力发展基于用户诉求的精准广告营销来增加盈利。

另外，利用MSNS网站用户乐于“分享”的特点，以方便被其他有相应社交需求的人搜索到的特点，通过使用基于位置服务（LBS）的移动互联网技术，开发基于买方市场驱动、基于现实需求的反向分类广告也可增加盈利。如基于位置的个人需求平台Zaarly，它有个“许愿机”功能，让“买家”或寻求服务者列出他们的需求，征求卖家（商家或有意向提供服务的网民），用户通过Zaarly输入需求，告知愿意付费金额，愿意等待的时间，并用GPS系统点明自己的联络位置，设定周边多大范围内的网友可以为你提供服务等来获得服务。网站通过这种创新服务抽取佣金，进行付费BTC推广等获得盈利。

另一新利润增长点是移动社交游戏模式。因为MSNS网站的用户大多是精力少、学历高，消费能力和支付能力较强的公司白领或金领，他们中大部分酷爱玩游戏，MSNS网站好的游戏不仅能吸引他们，还能被分享给其他好友，用户的大量增加必定带来盈利的大幅度增长。但相比专业游戏网站，MSNS网站的游戏对用户的长久吸引力不足，这将影响盈利的持续性增长。建议利用移动手机app应用，开发独特功能、创新服务的社交游戏来吸引用户，保证游戏模式的盈利增长。

（三） MSNS网站的用户黏度下降

MSNS网站快速发展使得网站的同质性严重，网站提供的服务差异化不大，用户的黏度不能仅靠某个业务，某个游戏来维持，网站必须保持足够的创新能力才能保证用户的忠诚度。许多MSNS网站意识到一些用户由于“腻玩”而不断流失，它们开始开放平台，吸引第三方提供SNS应用插件，增加用户选择范围，这一举措提高了用户黏性，但大多数应用插件生命周期较短，若不能经常更新的话还是会丧失用户。

另外，会员付费制发展缓慢，一是因为我国MSNS网站处于发展期，大多数网站提供免费服务，用户具有免费享用服务的习惯；二是大多数网站提供的功能和服务相似，服务差异性不足以吸引用户支付费用。所以MSNS网站从免费转至收费，将会丧失大量用户。建议利用移动手机平台，开发社交网站富有独特创新、更个性化的服务，紧密用户关系来维持用户黏度，并加大社交网络信息分享的力度来增加盈利。

腾讯是致力开拓创新服务的典型电商企业。腾讯微信正在大力发展O2O（线上到线下）的电商布局，利用微信用户的增加来发展线下的商家。2014年1月微信与嘀嘀打车合作推出微信支付功能，在微信“我的银行卡”下增加嘀嘀打车入口，无论微信入口还是嘀嘀打车客户端都接入微信支付功能，用户在叫车成功页面可以直接微信支付。嘀嘀打车与微信的合作使得双方在市场份额、新增用户、品牌提升、增加利润等方面实现双赢。这些创新服务不仅提高了社交平台用户的黏性，还增加了社交网站的盈利。

参考文献：

[1]艾媒咨询（iiMedia Research），

2012中国移动电子商务市场年度研究报告[R].2012

[2]黄也平，杜怿平.三网融合与无线网络新竞争格局——探讨多屏、多终端互动的营销应用[J]. 东南传媒.2013（1）：111—114

[3]钱文霞.中国社交网站盈利模式及问题研究[J]. 商品与质量.2011（8）：43

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德国模式

特色

德国展览公司是典型的区域性公司，如杜塞尔多夫展览有限公司的股权结构构成中，市政府所占股权最多，为56.5%、杜塞尔多夫工业地区和北威州政府各占20%、工商总会和手工业协会各占1.75%

在确定产权归属国有的前提下，德国政府不直接参与展馆的日常经营，而是以长期租赁或委托经营等方式把展馆的经营管理权授让给大型国际展览公司，德国展览场馆一般由政府出资建设，州、市两级政府占展览公司股份99%左右。例如法兰克福展览中心是由法兰克福市和黑森州共同拥有，市政府占60%、州政府占40%。展览公司不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还具自办展的职能。其最大的特色是：在国有性质下，展馆与项目经营一体化。

优势

德国模式的最大优势在于：首先，工业强国德国的国家资源，保证了世界资本货物类主题的大型展览会项目在德国举办的情况；其次，会展强国德国的政府主导型管理体制，即展馆政府所有、权威协会管理、展览公司适当经营、面向国际化的政府干预模式，通过展馆兴建及经营对会展市场进行调控，并以补贴、再投资方式支持行业发展。

劣势

德国模式的最大劣势在于：过分依赖展馆出租率，展馆盈亏难以平衡。展馆是一项高投入低产出的营运项目，单纯依靠出租率盈利需要承担很大的风险。目前，即便是会展强国德国能够实现盈利的展馆也很少，尤其一到展览淡季，高额的展馆管理费用将是展览公司的一大负担。

英国模式

特色

英国模式也是广义的欧洲模式，被除了德国以外的许多欧美国家所采用，其典型案例是英国励展博览集团。1999年，励展集团以3.6亿英镑收购了博闻集团欧洲公司。2000年励展集团又投资伦敦Excel展览中心，成为股东之一，并收购了新加坡亚洲宇航设备展示中心50%的股权。通过投资与并购，励展集团以其拥有的470个展览项目成为当今世界上最大的展览会组织公司。英国模式的最大特色是：在私有性质下，投资与并购一体化。

20世纪中后期，在欧美主要展览公司完成了资本的优化组合后，通过投资与并购进行集团化运营是欧美展览市场的新模式。主要通过两个途径来实现：

一是会展项目收购。美国独立展览主办者协会（SISO）对美国展览市场的出售收购所做的调查显示，1998年全美共有30个展览会实现了收购。通过收购项目，励展集团在全球专业贸易展览会项目激增，在法国拥有占80个项目，占据着法国三分之二的展览市场；在奥地利拥有52个项目，占据了一半以上的市场，并以其在美国拥有47个项目、英国38个、澳大利亚26个、南非26个、加拿大26个、日本25个、新加坡22个、意大利16个、德国11个，使励展在这些国家展览市场中具有重要影响。

二是资本雄厚的欧美主要会展公司之间股权的收购。1994年总部设在英国的当时世界最大的展览会组织公司博闻集团收购了意大利米兰展览公司部分股权，合资建立了米兰国际博览会公司。其后，博闻集团以其手中100多个品牌展览会和年盈利达1亿多英镑的市场份额与米兰博览会公司所属的米兰展览中心实行强强联合，使米兰国际博览会公司迅速增加了市场竞争力，1998年米兰展览中心销售展览面积达155万㎡，一度位居欧洲榜首。

优势

英国模式的最大优势在于：官方的场地拥有者兼运营公司原则上必须向所有人更详细地阐述其国外活动的理由，因为他们有推动地区经济的义务。而没有自己场地的博览公司在世界范围内租借场地，因而反应速度快，能够灵活应对地区商务结构的变化。

劣势

英国模式的劣势在于：开放自由的经济环境存在着无法预知的市场风险。在英国专门举办展览的公司都是跨国性的大型展览公司，其原因是由于英国的场地和人工费用很高，经营展览是具有较高商业风险的行业，展览公司选择新的展览项目时十分谨慎，一般都要经过周密的市场调研后才做出决定。励展集团每次展览后3至6个月内都要进行一次调查，了解一下参展商通过展览形成了多少商业机会。对市场的慎重选择和把握，可以看出这种模式所存在的市场风险。

美国拉斯维加斯模式

特色

与德英不同，美国是内需主导型会展经济体。美国走向国际的跨国展览公司十分有限，其主要立足的是本国市场，也不盲目国际化。其中参展企业90%以上都是美国企业，产品也坚持美国化。

美国会展业对国外合作采取十分谨慎的态度，一般只是做一些设计和相关管理咨询等工作或者提供相关的制度文件等等，从不轻易投资和参与管理。这一方面是因为美国关于国际化的理念，他们认为会展失败的原因很大程度上与盲目国际化有关；另一方面是因为美国自身有个十分庞大的国内市场，各行业间的交流与购买就可以形成各种展览会，促进经济的发展。

而且，美国展览行业有一种特殊的企业——总体服务合同商（General Services Contractor，GSC），可以为参展商和专业观众提供搭建、展品运输、家具租赁、餐饮等全方位的服务，大大提升了服务效率和专业化程度。

法定的公共股东将公共资金投入于博览场地、博览大厅以及其他基础设施。其意图并非为了获取投资的直接收益（除极少数案例），而是创造可生成直接价值空间的间接收益。这些间接收益即由博览中心附带的本地和区域其他产业创造的额外收入，例如旅馆、酒店、运输业（出租车）、船务公司、建筑公司、博览模特公司、广告公司等。

拉斯维加斯会展中心就把握住了上述“间接收益”的魅力，在同一建筑物中会展、餐饮、娱乐、大卖场、旅游观光等为一体，使得完全不同的商业业态相得益彰，一方面减少了展馆的无展会期间闲置，提高了会展带来的总和经济效益；另一方面这种集食、住、展、娱、游、购于一体的“一站式服务”更好地满足了商业客户特别是高端客户多方面的需求。

拉斯维加斯模式的最大特色是：在内需主导下，基于业态创新的综合经营。

优势

拉斯维加斯模式的优势在于走出了以展馆为主导的德国模式的运营困境，弥补了展览淡季的运营空窗期。这种模式以长、短期展览项目相结合来保证展览企业的能力，以规模较大的展览中心来完善配套服务设施，创新了会展业态，是世界组展商市场发展的好榜样。

劣势

拉斯维加斯模式的最大劣势在于：综合经营管理复杂，外包公司素质难以控制。在美国，展馆管理业务往往外包给私人管理公司。北美两家主要的展览中心管理公司——Spectacor管理集团和环球光谱集团，因为不断提升该产业的服务水平和标准而广受信赖。

但是对地方政府而言，将公有展览中心交给私人公司管理也有一定风险，有可能失去对其谋利动机的控制。由于不能排除异地办展的内在冲动，且所办展览会不适应当地产业发展规划，私人管理公司利润最大化的经营可能不符合城市发展的整体利益。此外，立足本地、立足美国、立足专业产品的市场理念和谨慎的经营合作态度不利于国际项目的推广。

中国成都模式

特色

成都会展旅游集团（以下简称会展集团）创建于1997年，是一家集会议、展览、旅游、景区经营、酒店服务及房地产开发等多项产业于一体的大型企业集团。会展集团在借鉴美国模式的基础上，形成了会展业经营的“成都模式”：集展览、会议、节庆、赛事、演出和酒店、餐饮、商购、旅游、景区经营以至房地产开发、物业管理等多业态为一体，走出了一条基于会展产业链的多业态协同复合经营的道路，从而拉动商务区经济、带动城市发展。

在业务形态上，一是依托集团旗下成都、九寨沟两地三大项目，形成了从会议展览到旅游服务的产业联动；二是依托地产开发收益，保障会展旅游业做强做大，并支撑人文、文化、环保等具有城市功能性的公益性项目建设，走出了一条以会展旅游拉动区域经济、带动城市建设的会展旅游地产复合型经营建设道路。

这种模式最大的特色是：在政府主导的市场经济体制下，基于产业链的多业态协同复合经营。（一）场馆由企业投资、企业经营，实现市场化运作；（二）一业为主多业态协同，形成基于产业链、满足多样化需求的业态协同赢利模式。

由此，展馆拥有了自我造血、自我发展机能。经过16年实践，解决了收支不均衡、现金流不平稳、淡旺季不均衡等问题，从而实现了对德国模式的超越，即：展馆由政府投资、委托企业经营、业务单一、亏损由政府补贴的方式。

所谓一业为主，指大会展产业，包括展览业、会议业、节庆业、赛事业、演出业、大型活动业等力求规模经济性展会。近年来，两三千人的会议十分普遍，最大规模已达六千人，进而提出了非政府组织万人会议的概念；节庆休闲娱乐商购需要大型超大型综合文化消费场所；大型赛事、大型演唱会需要宽敞、安全、舒适、便捷，分合自如的多功能场馆；特大会展综合体便于将大会展活动纳入其中，形成规模经济效应。

优势

成都模式的最大优势在于：与上海模式相比，即上海新国际博览中心（SNIEC）以超国际水平的频繁的展馆出租率实现盈利，成都走出了以展馆出租为单一盈利模式的困境，意识到上海模式单一的产业链结构的弊端，尤其是对周围社会环境的影响，认识到扩展组展商经营范围及价值链的重要性，实现了商展与大众的结合，并且创造了极佳的收益。成都会展旅游集团也发展成为下辖20家子公司、总资产108亿元的大型展览集团。

篇7

关键词：物流公共信息平台；商业模式；案例研究；比较分析

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）10-0014-08

引言

物流公共信息平台是信息和通讯技术在跨组织物流运作中的一种应用形态，是物流企业以及相关部门之间进行信息交互的一种公共架构，目的是改进组织间协调机制，提高物流运作效率。2009年国务院通过物流业调整和振兴规划，将建设物流公共信息平台作为我国物流业未来重点发展的九大工程之一，这一利好政策使得近几年我国物流公共信息平台的建设步伐不断加快。据不完全统计，目前我国大约有几千家正在运营的物流公共信息平台。众多地方政府和企业的投身建设导致平台竞争愈来愈激烈，为此很多平台不惜采取免费措施来吸引用户，但免费的结果是众多平台无法实现盈利。另外很多不同类型的平台争相模仿国外成熟平台的商业模式，但因国外平台所处的商业环境与我国有着很大的区别，所以导致国内很多平台的商业模式同质单一，发展受到严重阻碍。这些问题都促使人们需要了解我国物流公共信息平台都有哪些类型？不同类型的平台应如何选择商业模式？

已有的文献主要是对物流公共信息平台商业模式的列举和分类。葛禄青等分析了传统物流信息平台服务模式的不足，提出信息资源共享、物流服务交易和价值链集成三种新的服务模式。董千里等指出了专用、共用和公用三种物流信息平台的区别，并阐述了政府模式、企业模式及混合模式三种运营模式。白雪分析了国内几个典型平台的商业模式，将它们分为综合门户型、专业型和垂直搜索型。陈火全等从管理运营模式、投融资模式和盈利模式三个方面比较了几个发达国家物流公共信息平台的商业模式，并指出我国物流公共信息平台的商业模式选择是政府控股、社会运营、公益性。

纵观现有关于物流公共信息平台商业模式的研究可有以下发现：一方面目前的研究大多是对抽象的商业模式进行理论阐述，没有从商业模式的构成要素上对不同类型的平台进行深入地探讨；另一方面，目前对国内物流公共信息平台的案例研究还很少，特别是近几年国内平台发展迅速，对成功案例的商业模式进行研究并得出有用的结论以供新建的平台借鉴就显得尤为重要。基于此，本文借鉴成熟的商业模式理论，对国内典型的物流公共信息平台进行比较研究，以期得到不同类型的物流公共信息平台商业模式的发展启示。

二、研究框架设计

（一）研究方法

本文采用案例研究和比较分析两种方法。案例研究是通过对事物的属性进行分析来总结有用的结论，是对现实环境中某一现象进行考察的经验性研究方法。由于物流公共信息平台成功与否与其最重要的属性商业模式高度相关，因此案例研究方法适合本文的研究对象和研究目的。比较分析法是对多个对象之间的相似性或相异性进行研究和判断的方法。对物流公共信息平台商业模式的研究，除了从平台的内部进行分析外，还需要考察多个平台之间的异同。比较和分析不同类型平台商业模式的异同，有利于总结平台的成功经验，建立行之有效的商业模式以供其它平台借鉴。

（二）样本和指标的选取

1 样本的选取。物流公共信息平台可从两个维度加以分类。第一个维度从平台的结构类型进行区分：物流公共信息平台从本质上来说是物流的电子商务化，而电子商务可分为纯粹的网上企业和鼠标加水泥型企业，所以从这一角度，可将平台分为电子商务型平台和鼠标加水泥型平台。电子商务模式是指利用互联网技术实现完全在线的经营模式；鼠标加水泥模式是指将互联网与传统的线下优势资源相结合，利用信息技术来提高传统业务的竞争力，实现多渠道运作的经营模式。第二个维度从政府和企业在平台中扮演的角色这一角度，分为国有主导型平台和民营主导型平台。本文基于这两个分类原则，选择了四个目前国内具有代表性的物流公共信息平台，分别是阿里巴巴物流服务平台、传化公路港物流平台、北京物流公共信息平台和上海航运运价交易平台（见表1）。运价交易平台作为物流公共信息平台的一种高级应用，起到了价格发现和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平台未来的一种发展方向，所以也把上海航运运价交易中心作为比较对象之一。

阿里巴巴物流服务平台（以下简称“阿里物流平台”）是电子商务公司阿里巴巴旗下的物流交易平台，主要为在阿里巴巴上交易的企业提供在线物流服务。依托阿里巴巴强大的用户基数优势，平台在2010年成立后的短短时间内就得到飞速发展，截止2011年10月平台已累计发货140万单，提供200万条线路。阿里物流平台是民营主导型+电子商务型物流平台的典型代表。

传化公路港物流平台（以下简称“传化物流平台”）于2003年开始运行，现已开通杭州、成都、苏州以及富阳四个公路港网点。依托多功能的物流基地和高效率的信息技术，平台为第三方物流企业提供一系列专业服务。截至2005年底，仅杭州一个网点就引进了物流企业400多家，拥有10万多平方米仓储设施，日均提供5000余条交易信息。传化物流平台是民营主导型+鼠标加水泥型物流平台的典型代表。

北京物流公共信息平台（以下简称“北京物流平台”）是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流协会牵头建设，北京首发物流枢纽公司主导运营的北京区域综合物流信息平台。平台以北京及环渤海区域为中心，提供区域物流资源信息。在政府部门的支持下平台发展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企业人住平台。北京物流平台是国有主导型+电子商务型物流平台的典型代表。

上海航运运价交易平台（以下简称“上海航运平台”）是依托于上海国际港口在2011年6月由国有企业上海航运交易所牵头成立的，它是全球首个航运运价第三方集中交易平台，平台的成立填补了我国航运运价衍生品市场的空白。在成立后的短短六个月内，平台的市场总成交量达到895万手，交易总额超过702亿元。上海航运平台是国有主导型+鼠标加水泥型物流平台的典型代表。

2 指标的选取。对商业模式结构的研究主要有三个方法：构件化、层次化和关系化，其中构件化是通过罗列和分析各个要素以得出商业模式的定义，在商业模式的比较分析中应用广泛。Shafe总结分析了12个商业模式的定义，把出现频次较高的要素分成了四类（见表2）。本文根据Shale的总结，结合物流公共信息平台的特点，认为物流公共信息平台的商业模式是指平台针对自身特点采取不同的策略以达到持续发展的状态，这些特点和策略包括目标市场、价格撮合、运营策略、信息、盈利模式和流程整合。依据Shafe的分类，目标市场、价格撮合、运营策略三个要素属于战略选择类型，信息属于价值网络类型，盈利模式属于获取价值类型，流程整合属于创造价值类型。目标市场和产品服务是很多商业模式定义中均出现多次的要素，对于物流公共信息平台，其主要的服务就是信息。运营策略即政府和企业在平台的发展中扮演何种角色，不同的运营策略对平台有着重要的影响。盈利模式对平台的外部竞争力有重要影响，价格撮合机制即服务交易价格的形成过程对认识平台的内部结构有重要作用。最后的流程整合是平台创造社会价值的具体体现，所以也是重要的要素之一。

基于此，从六个角度比较研究四个典型物流公共信息平台的商业模式，探讨不同类型平台的商业模式选择，分析这些商业模式出现的必然性，这些都使得本研究具有独特的理论价值，对于指导物流公共信息平台的发展具有重要的现实意义。

三、各项指标比较

（一）目标市场

物流公共信息平台发展初期就要明确自身的目标市场。阿里物流平台主要为在阿里巴巴上交易的中小企业提供服务；传化物流平台的目标市场定位于以公路运输为主的中小物流企业和社会车辆；北京物流平台的目标市场主要是北京及周边区域的中小物流企业和制造商贸企业；上海航运平台的目标市场主要定位于航运产业链上的船公司和货主，为他们提供动态的运价指数。纵观不同类型的平台异同点很明显，不同点表现在范围不同，如北京物流平台定位于区域物流资源，传化物流定位于公路运输，这是由平台创建的目的和目标决定的。相同点表现在都将中小企业作为优先发展的对象，究其原因，首先，目前我国第三方物流企业基数庞大，将它们聚集到一起，为他们提供优质的服务，可使平台获得长尾经济效益。其次，中小企业有加入物流公共信息平台的需求，虽然聚集在同一区域，但它们之间面临的最大困境就是渠道不畅通。物流信息的畅通流动，对提高区域物流运作效率至关重要。通过加入公平中立的第三方物流服务平台，中小企业可以打通沟通渠道获得双赢，而且中小企业管理灵活、反应迅速、容易接受新生事物，所以很适合开展物流电子商务。因此，开发中小企业市场，利用长尾经济理论拓展新的利润空间，并以此提高平台覆盖率和达到信息化规模效应是大多数物流公共信息平台运营初期的主要策略。

（二）价格撮合

阿里物流平台和传化物流平台的价格撮合机制主要是固定价格和议价。物流企业在平台上固定运费供货主选择，货主一旦选定某个物流公司和对应的线路后即可下单交易。少量不满意固定价格的货主还可以与物流企业取得联系，进入议价流程。议价过程是双方争夺和协调利益的过程，成交与否取决于双方的技巧和耐心，最后或者以低于平台的固定价格成交，也可能不成交。

北京物流平台的价格撮合机制主要是在线议价和在线招标。对于短期零散物流资源，平台为用户提供网上业务室，采取在线议价的方式。而对于大型中长期物流资源，平台采取在线招标的方式，包括单次竞价、连续循环竞价以及多轮循环竞价。单次竞价是指在规定时间内投标人只可申报一次价格；连续循环竞价是指在规定时间内投标人可多次投标；多轮循环竞价是指招标人规定竞价轮次和每轮时长，投标人每轮报一次价格。

上海航运平台主要是通过集中撮合的方式形成运价。买卖双方首先向平台提交各自的报单，包括商品品种、价格和数量等，平台按照价格优先和时间优先两个原则进行自动配对完成交易。所谓价格优先是指最优的价格最先成交，即出价最高的买家和最低的卖家提交的报单首先成交。时间优先原则是指在价格一致的情况下先提交报单的先成交。

从以上介绍中可以看出，不同类型平台的价格撮合机制各有优劣。电子商务型平台的价格撮合机制灵活多样，在线议价和在线招标的价格撮合机制不仅满足了不同用户的需求，提供了多种价格形成渠道，而且使得供应商的选择和价格的形成过程透明化。但由于是物流企业主动定价，所以不能避免价格歧视现象的出现。鼠标加水泥型平台的价格撮合机制单一，集中撮合为其提供了很好的交易方式。这种方式避免了平台参与者交易时繁琐的当面议价和协商过程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因为最终形成的价格是由平台参与者共同决定，避免了价格歧视，所以最终形成的价格具备权威性和代表性。可以看出，各种类型的平台要利用自身的优势，提供灵活方便的价格撮合机制，以达到满足用户个性化需求，吸引和保留客户常驻平台的目的。

（三）运营策略

根据平台的第二个分类原则，可将其运营策略分为国有主导型和民营主导型。

国有主导型平台是指国有企业投资建设并占有多数股份的平台，北京物流平台和上海航运平台便是这种类型的典型。这种模式的优点是建设速度快，具有高度的权威性、公益性及非盈利性，可通过政策使平台在较短时间内得到推广应用。但这种模式也有其弊端，比如政府的参与使平台受到行政束缚，可能导致平台与市场脱离、服务水平差、服务效率低以及需要政府长期的财政支持等。

民营主导型平台是指民营企业投资运营并占有多数股份的平台，阿里物流平台和传化物流平台便是这种类型的典型。该模式的好处是明显的，如与市场联系紧密，因为有了市场竞争，所以服务水平和服务效率都会明显优于国有主导型。由于不受行政干扰，平台的积极性和创新性相比国有主导型要明显。但这种模式弊端也不容忽视，比如由于企业视野的狭隘性可能导致平台全局规划性不强，由于企业的盈利性导致服务的公平公正性得不到保证，而且平台可能面临着投资融资压力大、风险系数高、不具备权威性等问题。

当然这两种模式没有明显的优劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故参照北京物流平台的组建形式，结合我国的市场环境和物流公共信息平台的自身特点，我们认为政府协会企业联合运营型是目前我国平台建设和发展的有效运营策略（见图1）。这种模式下的平台由政府、协会和企业联合开发，并在运营过程中三者相互制约、各司其职。政府的主要职责是制定行业相关法律，为企业提供政策和资金支持，授予协会监督企业运营的权利；协会作为政府和企业之间联系的纽带和桥梁，主要职责是为政府提供政策和法律的制定建议，监督企业的日常运营，维护行业的有序竞争和发展；企业的主要职责利用政府的资金，再加上自己的内部资金以股份制形式成立公司，保证平台前期的建设进度和后期的运营管理，为社会创造价值。并且企业对平台的日常经营拥有完全决定权，同时企业可要求协会在行规行约上给予支持，维护企业的合法利益。由于有政府的牵头，平台的权威性和公益性特点明显。协会的参与使政府和企业之间的合作更加协调。由政府资金和企业资金组成的股份制公司使得企业不会过分贪婪而忽视平台的公益性，也使得政府不会过分注重公益性而无法调动企业的积极性和创新性，而且由于有了市场竞争，平台的服务水平、服务质量以及服务效率都会明显提高。可以看出，这种模式集国有主导型模式和民营主导型模式的优点于一身，同时也避免了两者的缺点，所以实际操作性比较强。

（四）信息

阿里物流平台和北京物流平台主要供求信息。类似淘宝店铺，两个电子商务型平台都给物流企业提供一个展示的店铺，企业可在店铺上企业信息和运输线路等信息。值得注意的是，两个平台在保证信息真实性方面的做法有所不同，阿里物流平台提供在线评价系统，待物流企业完成运输后，货主可在平台上对本次服务进行评价，所有的评价信息均对外公布供其他货主浏览决策。正负面的评价数量对用户的选择行为起到了很大的作用，尤其是近期的负面评价影响更大，所以阿里物流平台上的物流企业不仅要制定有竞争力的价格，还要保证高水平的服务质量得到有价值的评论以获取长远利益。北京物流平台是从源头入手，实行企业的实名审核入驻。平台上的非认证会员看不到认证会员的信息，这一方面促使了非认证会员要想获取更多的信息必须实名入住，另一方面也保证了平台上的信息真实可靠，使平台向着诚信交易平台的方向发展。

传化物流平台主要货源信息和企业信息。解决空车返程问题的关键就是要打通阻塞货源信息的障碍。由于货源信息具有很强的时效性，信息的更新速度直接影响着交易的成功与否。所以相比运输价格，返程车辆对货源信息的更新速度更加敏感，这就要求平台要提供及时准确的货源信息。企业信息包括制造商贸企业信息、物流企业信息以及社会车辆信息，这些信息都是平台经过严格的资格审查后才录入的，而且每个企业信息都与诚信管理系统挂钩，这个措施起到了很好的信用监督作用。

上海航运平台的主要信息是交易行情。在集中撮合的价格形成机制下，开盘收盘价、最高最低价等交易行情对交易商的决策有着重要的影响。交易商大多都熟悉航运行情，能根据收集到的信息对运价走势进行判断和预测，所以即使是交易中心的很细小的信息，也可能对交易商的决策产生关键作用，这就要求交易中心的信息要有真实性和高质性。上海航运平台的诚信度主要与其的运价指数的真实性有关，真实性不是通过国有企业的权威性来体现，而是通过市场来检验的。所以平台的指数样本的范围要广泛，信息披露制度要完善，要及时公布形成指数的原始数据采集、指数计算公式、指数编制方法及其修改与维护等信息，以增加指数的客观性，从而提高平台的诚信度和影响力。

另外四个平台都相关行业信息，这也正是平台“公共”特性的体现。行业信息主要包括行业新闻、交通路况、政策法规等。行业信息的可以推广和普及物流业的运作规范，实现区域物流作业的标准化，也使得政府的政策法规得到及时落实。值得注意的是，四个平台都保存着企业信息，这些信息可能是企业赖以生存的关键信息。保证这些信息不被非法利用，是使用平台的企业首要关心的问题。解决隐私问题，不仅需要法律法规的进一步完善，也需要技术上的改进。信用是平台可持续发展的关键，保证使用平台的企业诚实可信，才能使平台在业界得到认可，才能吸引更多的企业加入。所以平台在建立初期就应考虑建立全面的信用体系，包括电子交易记录、税收缴纳记录、银行信贷记录等平台业务的方方面面。关于完善信用制度，不同类型的平台可借鉴四个平台，如提供在线评价系统实现实时监督、从源头控制实行实名入住、完善信息披露制度等。只有在隐私和信用这两个问题上取得较大突破，通过隐私机制保护企业的合法利益，通过信用机制对服务商进行评价约束，物流公共信息平台才能健康快速地发展。

（五）盈利模式

阿里物流平台的主要收入是广告费，对用户目前实行免费服务策略，这主要是因为阿里物流平台作为阿里巴巴大商业圈的增值服务平台，目的是为了更好地满足阿里会员的物流服务需求，所以平台的建设费和维护费均是由阿里巴巴总部提供。阿里物流平台的这种免费为货主企业找物流，帮物流企业找货源的策略，实现车货双方都降低成本的同时增加了企业对平台的忠诚度和粘合度，间接实现了自身的盈利。

传化物流平台的主要收入来自硬件租赁费和信息服务费。平台依靠仓库、办公室等实体设施以及数据交换系统、车辆跟踪系统等信息平台提供多样化的服务以方便基地内的企业开展业务。为实现盈利，平台实行两种制度，一是会员制，不同等级的会员享受不同的服务；二是类似于云计算中的“软件即服务”模式，即平台把不同的服务模块明码标价，有需要的用户交相应的费用后即可使用。在平台初期，硬件租凭费在收入中占了绝大部分，随着平台的不断发展，信息服务费的比重越来越大。在盈利模式上，传化物流平台探索在硬件收费和信息服务费上的一个平衡。

北京物流平台和上海航运平台都属于国有主导型平台，在社会发展中扮演着公共基础设施的角色，所以它们的公益性较为明显。北京物流平台为用户提供的诸如网上业务室、车辆货物监控和数据交换等信息系统大多是对用户免费开放的，上海航运平台的运价指数也免费对外公布以供船主和货主参考，免费服务使得国有主导型平台带来的社会福利要大于自身的经济利益。不过两个平台为了能持续发展，都采用了社会资本介入以及市场化运作的运营方式，所以也相应地开发了很多增值服务平台，这些增值服务就是平台主要的利润来源。如北京物流平台为会员提供在线融资、在线保险等服务，收取相应的增值费用。上海航运平台向交易商收取一定的交易手续费，交易手续费是根据买卖双方成交合约的总价值按照一定比例所支付的费用，它能反映出交易商的交易次数、对交易中心的利用率及通过交易中心所获得的收益。

可以看出，四个平台的利润来源既有共同点又有差异点。共同点表现在所有平台都提供会员服务、数据交换等基础服务并对企业免费开放，差异点表现在不同类型的平台提供差异化的增值服务以扩大利润来源。电子商务型平台以信息撮合的方式提供服务，利润来源仅局限于线上服务。鼠标加水泥型平台基于实体设施与信息化管理方式提供综合，所以其收入来源更加广泛。国有主导型平台以公益性为主。附带增值服务以维持平台发展。民营主导型平台以盈利性为主，提供多样化的服务吸引更多的用户入驻平台。所以平台应根据自身类型提供差异化的服务以满足不同用户的个性化需求，从平台服务的多样化中创造附加价值。但要注意不能过分注重差异化而忽略基础业务，提供数据交换、货物定位跟踪等基础性业务是发挥增值服务优势的必要条件，例如数据交换使得平台掌握一手的运输链数据，平台可以利用这些汇总的数据运用数据分析模型进行更深层次的挖掘利用，帮助运输企业设计更优化的线路以获取增值服务费等。所以无论哪种类型的平台都可提供同质化的基础服务来维持平台的基础性和可持续发展性，提供差异化的增值服务来提高竞争力和增加收入来源。

（六）流程整合

阿里物流平台与阿里巴巴电子商务商业圈的其他平台一起构成一个闭环的供应链，把电子商务从网上信息、网上交易、网上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的结果，而信息流和资金流扮演者桥梁和价值转移的作用。阿里物流平台很好地体现了四流合一，这正是阿里物流相比于其他物流服务平台的最大优势。

传化物流平台的流程整合优势在于信息化与实体物流基地的无缝结合。空车返程一直是困扰我国公路运输的最大问题，传化物流通过建立物流基地将物流产业链上的各种资源聚集到一起，同时提供准确及时的货源信息，有效提升了车货匹配效率。而按需供应、即付即用的云计算业务流程也为其他物流信息平台的模式创新提供了很好的流程整合模式。

北京物流平台依托政府背景和区域优势，具有建设速度快、推广范围广以及权威性高等特点。这些特点都使得平台在短时间内聚集了大量的区域物流资源，也使得平台的流程整合能力大幅增强。通过聚集和整合区域物流资源，平台合并了区域的信息孤岛，优化了区域供应链上下游以及物流企业之间整体物流资源的组合，实现了社会利益的整体提高。

上海航运平台的流程整合优势在于创新性地将物流服务平台与航运衍生品结合起来，提供更高级的物流服务，为我国航运企业提供了规避风险的航运交易平台。平台为航运行业提供实时客观的运价信息，不仅方便使用者制定合适的套保策略，较好地维护了航运市场的秩序和服务质量，避免了零运价的恶性压价竞争局面，而且使得我国在航运业的运价上有了自己的定价权，使得国内航运企业不受国际航运业的干扰和波动。

作为一种新的基于互联网的服务模式和交付模式，云计算为物流公共信息平台提供了新的发展思路和运营模式。物流公共信息平台可作为易扩展的开放平台面向有需求的社会组织，基本流程是平台运营商提供应用程序接口、开发文档和开发环境，第三方软件提供商开发相应的接入软件，企业购买有需求的软件连接平台并使用平台提供的服务，平台根据企业使用服务的情况，采取按需付费或按量付费计费方式。这种模式尤其对正在成长、无法承担企业信息化成本的中小企业有利。这样物流公共信息平台就像水、电、煤一样输送给有需要的企业、开发者以及各行各业，成为真正的社会公共基础设施。

综上所述，四个典型的物流公共信息平台各项指标比较简表（见表3）：

四、结论与启示

物流公共信息平台形式多样，本文从两个维度对其进行分类，分为电子商务型和鼠标加水泥型以及国有主导型和民营主导型。根据此分类原则，本文选取了四个具有代表性的物流公共信息平台进行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是对平台的商业模式进行抽象的描述，而是将其细化，从商业模式的六个组成要素角度对不同类型的平台进行深入的探讨。并且采用案例研究和比较分析的方法，从四个平台的比较中总结出成功平台的必备条件。从以上分析可以看出，明确类型是物流公共信息平台选择商业模式的基础。不同类型平台的商业模式有着截然不同的特征，表现在商业模式随着组成要素的不同而不同，只有那些与平台自身类型相适应的商业模式才能保证平台的可持续发展。平台所关心的不应该只是免费或者收费模式，而应是明确何种类型采用何种商业模式的问题。以上关于商业模式组成要素的讨论对于物流公共信息平台有着以下启示：

第一，以中小企业为目标市场是大多数平台运营初期的主要策略。中小企业对物流公共信息平台有现实需求，所以平台在运营初期将中小企业作为优先发展的对象，不仅满足了市场需求，使平台获得长尾经济效益，而且可以提高平台的覆盖率和知名度，达到信息化规模效应。

第二，灵活采取价格撮合机制是吸引和保留用户的有力策略。平台应根据自身的结构类型选择合适的价格撮合机制。电子商务型平台可发挥网上优势，提供诸如在线议价和在线招标等灵活多样的价格撮合机制。鼠标加水泥型平台可发挥线上线下互动的优势，提供诸如集中撮合和当面议价相结合的价格撮合机制。各种类型的平台要充分利用自身的优势，为用户提供多种价格形成渠道，满足不同用户的需求，以达到吸引和保留客户常驻平台的目的。

第三，政府协会企业联合运营模式是目前我国平台建设和发展的有效运营策略。根据我国的市场环境和物流公共信息平台的自身特点，我们认为政府协会企业联合运营模式是目前我国平台建设和发展的有效运营策略。政府牵头建设、协会中间协调以及股份制企业独立运营使得平台不仅具有国有主导型平台的权威性和公益性等特点，而且也具有民营主导型平台的高创造性和高服务水平等特点。

第四，完善隐私保护和信用机制是平台持续发展的基础。隐私问题和信用问题是物流公共信息平台发展中必须要解决的两大问题，平台在建设初期就要建立完善的隐私保护制度和信用等级制度。解决隐私问题不仅需要制度上的完善，也需要技术上的改进创新。解决信用问题，其他平台可借鉴四个平台的信用制度来采取相应的措施。只有通过隐私机制保护企业的合法利益，通过信用机制对服务商进行评价约束，物流公共信息平台才能健康快速地发展。

篇8

（兰州大学，甘肃 兰州 730000）

摘 要：第三方支付的产生与发展适应了现代化市场经济在超越时间和空间上的要求，某种程度上推动了金融体制的变革。2010年颁布的《非金融机构支付服务管理办法》和《非金融机构服务管理办法实施细则》、2013年的《支付机构客户备付金存管办法》等，构成了基本的监管体系。但不足以全面预防"第三方支付"作为新兴行业潜在的风险。文章旨在以民法的视角探析第三方支付可能产生的侵权行为，试图通过公益诉讼制度应对风险，从而完善第三方支付监管体系。

关键词 ：第三方支付；侵权风险；公益诉讼制度

中图分类号：D923.8

文献标识码：A文章编号：1673-2596（2015）07-0052-02

我国现行的电子商务包括B2B（如阿里巴巴）、B2C（如京东、凡客、淘宝商城等）、C2C（如淘宝网）三种。①第三方支付立足于这一生存空间快速发展，延伸了金融机构的业务范围，也极大地改变着人们的生活，许多传统的交易在虚拟的数字变化中得以实现。但是，辩证地来看，第三方支付公司作为具有较高信誉的非金融机构，尚无成熟的法律法规对其的规制，这种突破特许经营限制所开展的金融业务的合法性、合理性有待进一步规范。随着第三方支付公司间的竞争愈来愈激烈，面临淘汰的中介公司依旧保持较高信誉的可能性非常有限，而第三方支付公司能够将大量的小额交易资金在两天至数周内进行可控性停顿。这种被规模化的沉淀资金数额巨大，容易产生资金安全问题和支付风险问题。不仅如此，第三方支付公司汇集了大量客户的私人信息，信息涉及个人隐私、关系重大财产性利益，失窃或恶意泄露均会产生侵权问题。第三方支付作为新兴行业，其优势须维护和发展，存在的风险理应予以规避。针对第三方支付领域的侵权风险，如何进行制度构建和完善一直是经济学家和法学家探讨的话题。笔者认为，现有的监管体系并不成熟，需要辅之以其他的一些法律制度，而将公益诉讼制度适用于对第三方支付领域的监管不失为一个好的方式。

一、构建公益诉讼制度的可行性分析

（一）理论思考

对于公益诉讼的理解，学界大概有三种观点：第一，在经济法领域的公益诉讼。以反不正当竞争、消费者权益保护、环境保护、产品质量等突出问题为代表，经济法调整范围领域内的诉讼纠纷表现出强烈的公益性特征，从而催生出新型的诉讼途径，即公益诉讼。第二，对涉及公共利益的行政行为的合法性进行审查，行政公益诉讼旨在受理那些违法行使权力、侵害国家利益和社会公共利益的具体行政行为，围绕行政权力的合法行使，诉讼的对象是国家行政机关及其工作人员。第三，公益诉讼相对于私益诉讼而言，由法律规定的机关和有关组织对侵害社会公共利益的行为提起诉讼，既可以提起行政公益诉讼，又可以提起民事公益诉讼[1]。第三方支付属于经济法调整范围，发生侵权侵害的是多数特定人的私权，私权制约公权，公益诉讼的目的根本在于保护公共利益和稳定社会秩序。第三方支付领域发生侵权行为，形式上侵犯的是客户自身的合法权益。实质上，当客户不再信任第三方支付，甚至不再相信电子交易时，市场经济的大格局将面临困境，社会秩序会变得混乱，这将不再是简单地私权侵害的问题了，因此第三方支付领域的私权保护与社会公益在很大程度上是契合的。

（二）法律依据

根据《民事诉讼法》司法解释第二百八十四条之规定：“环境保护法、消费者权益保护法等法律规定的机关和有关组织对污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，根据民事诉讼法第五十五条规定提起公益诉讼，符合下列条件的，人民法院应当受理：(1)有明确的被告；(2)有具体的诉讼请求；(3)有社会公共利益受到损害的初步证据；(4)属于人民法院受理民事诉讼的范围和受诉人民法院管辖。”②对于侵犯公共利益或众多消费者利益的行为，法律规定的国家机关和有关组织均有权依法提起公益诉讼，追究侵权人的法律责任。第三方支付公司的对象为特定的数目庞大的公民，此类私权侵害已经危及到社会经济利益和社会秩序稳定，具备提起公益诉讼的条件。

二、构建公益诉讼制度的价值

（一）维护客户合法权益

当前，第三方支付行业正处于炙手可热时期，但其所从事的“代收代购”抑或“电子商务网站与金融行业对接”实质上是薄利多销的中介服务，盈利模式单一。第三方支付公司要在激烈的竞争下生存就必须不断丰富其盈利途径。这就容易使第三方支付涉险开拓业务，或者参与到商品交换中，或者与金融行业合作，或者被电子商务网站兼并。随着第三方支付的深入发展，极有可能侵及客户的信息及其他合法权益。当这种侵害成为既定事实，现有的监管体系无法妥善解决，构建公益诉讼制度将有利于使得分散的客户的合法权益得到维护。

（二）完善第三方支付领域的监管体系

监管层初步构建的监管体系属于行政监管的事前审查与事中监管，公益诉讼制度则属于司法监管的事后补救，将二者相结合将使第三方支付监管体系更加完善，保障第三方支付合法运营。

（三）促进电子商务的繁荣

第三方支付以其特有的经营模式极大地提高了电子交易市场的活跃程度，广大客户在完全信任中介，对背后的复杂操作程序却浑然不知。通过公益诉讼制度维护消费者的各方面权益，将有效地防止第三方支付公司的侵权行为。有公益诉讼制度作为强力后盾，客户被侵权的可能性降低了，并且能够通过公益诉讼制度实现追偿。第三方支付公司也能够充分发挥其在市场经济中的作用，克制自身的侵权倾向，客观上推动了电子商务的繁荣。

三、第三方支付领域的公益诉讼制度设计

（一）受案范围

1.信息泄露的侵权案件。第三方支付作为电子交易的结算环节，承担着通知卖家发货以及转付买家款项至卖家账户的任务。买卖双方事实上是以第三方支付平台为中介，彼此并无直接对话，要完成这样的操作，用户必须充分信任地将自己的个人信息提供给第三方支付平台以获取自己的专属账户。原则上作为非金融机构的第三方支付必须具备较高的信誉。信用卡信息和账户信息仅需要告知支付中介，无需告知作为交易方的商家，可以说一定程度上减少了信用卡信息和账户信息失密的风险。但不可忽略的是第三方支付平台并无成熟的监管体系，产生信息泄露事件，侵权对象将是普遍性的，广大客户都将面临损害。对此的保护，法律界有人主张采用代表诉讼方式对第三方支付提起民事诉讼。笔者认为不可行，代表诉讼要求在10人以上的原告中推选2至5人代表所有原告行使诉权，此类案件侵权对象的跨地域性和广泛性决定了公益诉讼制度更为合理。因此，把泄露信息的侵权案件纳入公益诉讼制度的范畴理所当然。

2.第三方支付公司破产追偿案件。第三方支付公司从事金融业务面临着诸多风险与挑战。在我国当前市场环境下，由于缺乏有效机制的规范，第三方支付公司面临着破产的危险，这就需要运用公益诉讼制度对客户利益予以保护。

3.沉淀资金利息的分配案件。在第三方支付系统中，支付的账务处理与支付指令的处理并不同步，交易环节和支付结算环节的资金流是先由买方到第三方支付平台，等第三方支付平台得到买方确认授权付款后，再由第三方支付平台将资金转给卖方[2]。第三方支付作为中介服务平台，资金流动性大，出入频率高，一定金额始终滞留在其银行账户中。巨额的资金产生数额不小的法定孳息，这将涉及到该法定孳息的归属问题。按照民法一般原理，货币属于特殊的种类物，其所有权随占有的转移而转移[3]。有学者较为倾向于认为该利息是第三方支付因保管资金而产生的法定孳息，笔者认为，从第三方支付的本质来讲，第三方支付旨在通过提供中介服务，将沉淀资金作为促成商家与客户买卖关系的信用担保，而非为资金的流通。可见，沉淀资金只是在依据第三方支付平台的信誉而产生的短期停顿，第三方支付机构并未取得该资金的所有权，终将其暂时拥有的资金与利息一并归还。因此，将沉淀资金利息分配案件纳入公益诉讼制度框架可防止公共资金的流失，同时也保护了客户的权利。

（二）起诉主体

1.检察机关。十八届四中全会提出探索建立检察机关提起公益诉讼制度，要求检察机关在保护公共利益方面承担起重要责任，新《民事诉讼法》对公益诉讼的起诉主体也作出了相应规定。虽然对何者属于适格的国家机关，何者属于相关组织，法律并未明确其具体范围，但是作为国家权力机关，检察机关提起公益诉讼能够更高效地维护公共利益，能够强化个人维权的效果和防止维权成本扩大。第三方支付领域作为新型行业，许多侵害权益的行为具有隐蔽性和专业性，这也决定了检察机关将会成为第三方领域公益诉讼的主力军。

2.有关组织。第三方支付公司为广大客户提供中介服务，此种营利模式下，客户即消费者。当消费者的合法权益以及社会的经济利益受到不法侵害时，消费者协会是当然的维权骨干。对于其他的相关组织（比如行业协会），有关部门应当积极探索其维权的可行性。

（三）管辖法院

1.级别管辖。《民事诉讼法》司法解释第二百八十五条第一款规定：“公益诉讼案件由侵权行为地或者被告住所地中级人民法院管辖，但法律、司法解释另有规定的除外。”③同时，第三方领域的公益诉讼客户数量较多、社会影响较大、案件的难度高，基层法院案多人少，审理复杂案件容易影响到其他工作的正常开展，造成不必要的压力。而中级人民法院专业性更强，司法威信更高，由中级人民法院来管辖更加合理。

2.地域管辖。结合民事诉讼法司法解释第二百八十五条第一款与第三方支付领域侵权案件的特殊性④，即侵权行为多以互联网形式实施，侵权行为地难以确定。因此管辖法院应采用原告就被告为主、侵权行为地为辅的原则来确定更为合理，被告住所地应当是第三方支付公司的注册登记地。

将公益诉讼制度纳入第三方领域的监管体系中，是对现有监管体系的有效补充。公益诉讼制度的运用在提高第三方支付领域的监管水平、促进我国社会主义市场经济的有序发展、保护个人利益和社会利益的同时，也有利于充分实现其自身的立法价值。但是，第三方领域的公益诉讼制度的构建必定是缓慢的过程，在之后的经济发展过程中以及司法实践中需要经济学家和法律界人士不断予以完善和补足。

注 释：

①B2B即Business to Business，企业对企业，B2C即Business to Customer，企业对消费者，C2C即Customer to Customer，消费者对消费者。

②③④《中华人民共和国民事诉讼法》司法解释。

参考文献:

〔1〕杨洁.论知识产权领域的公益诉讼制度[D].兰州大学，2014.

〔2〕马刚，李洪心.电子商务支付与结算[M].大连：东北财经大学出版社，2009.157-158.

篇9

关键词：企业公益责任社会责任机制

一、企业社会责任与公益责任

传统经济学认为企业存在的价值只在于追求企业利润的最大化,而现代社会经济学提出企业应承担其社会责任。按照利益相关人理论解释：企业的生存依赖于与企业相关的利益相关者，因此企业对各种类型的利益相关者负有社会责任。Freeman（1984)将“利益相关人”定义为:“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的个人或团体,或者受组织行为、决策、政策、活动或目标影响的人或团体。”利益相关人具体包括：股东、员工、客户、供应商、竞争者、政府、当地社区、环境、及整个社会关系等。

利益相关人理论虽然清楚的解释了企业社会责任产生的原因（企业不是独立创造利润，而是依赖于利益相关人），但是其企业社会责任的范畴是非常宽泛的，有必要分类认识。Carroll（1979）将企业社会责任划分为四类：经济责任、法律责任、伦理责任和公益责任。经济责任指企业必须进行经营活动，通过生产、销售、服务等创造财富，获得利润以获得市场生存；法律责任指企业必须遵守法律、制度的约束；伦理责任指企业在法律责任之外，要符合社会伦理道德观念对企业的期望；Carroll解释的公益责任是社会对企业“酌情而定的期望”，可以理解企业承担公益责任是一种量力而行的自发行为。本文探讨的公益责任即是企业按照自身意愿，主动承担超出外部的要求的社会责任。企业承担公益责任的主要行为是以慈善捐助、设立基金、义务工作等方式从事有利于大众的公益事业。

比较公益责任同其它的企业社会责任，其存在显著的差异特征：

1.公益责任是企业的主动意愿。企业承担“经济责任”、“法律责任”、“伦理责任”时都有来自外部的压力，“经济责任”本身是企业生存的基本条件，有来自市场压力；“法律责任”的压力来自政府监管的强制力；“伦理责任”的压力来自社会舆论、消费者选择等方面。而企业承担公益责任应属于一种主动意愿，来自外部的压力较小。

2.公益责任的内容不确定，具有差异性。公益事业是从整个社会角度帮扶弱势群体、改善社会福利，涉及教育、医疗、救灾、扶贫、环保等各个方面的内容。同其它的企业社会责任相比，公益责任的内容同企业自身的经营活动的关联性不大。应该说任何一项公益事业都不可能由单一的企业完成，也不可能对应为哪个具体企业的社会责任。在众多公益事业中，企业一般是根据自身的价值观，选择投入一些自己比较关注的社会公益事业。既使在同一项公益事业的投入中，企业选择的方式、投入的多少也是各自不同。因此，承担公益责任，一家企业可以选择为零，也可以是无穷大，表现出很大的差异性。

二、企业负担公益责任的逻辑性

由于公益责任是自愿性和差异性的，那么“要不要承担公益责任，承担多少公益责任”便成为企业伦理思考的问题。Friedman认为企业承担额外的社会责任将增加企业的经营成本，而这些成本又带来股东、消费者、供应商等利益的损失，既违背企业利润最大化的目标，又降低整体经济效率。国内学者张维迎也认为“在一个完美无缺的制度下追求利润就是企业担负的社会责任”。如果要划分一个企业基本社会责任的边界，公益责任显然可以不在其列。增加企业成本，不能产出利润，企业为什么还要选择负担公益责任呢？

按照马斯洛的需求层次理论，人的需求是具有层次的，低层次的需求得到满足之后将产生更高层次的需求，低层次的需求主要是生存的物质需要，高层次的需求是社会关系、尊重、自我实现等精神需要。从两个方面看，这个理论可以借鉴为企业行为的分析。第一，企业行为很大程度上取决于企业家的个人决策，如果企业家个人的需求层次符合马斯洛的理论，那么企业行为应该具有相似性。第二，如果企业行为被理解为群体共同决策的行为，可以认为企业的需求是内部个体需求意愿的累加，同样也可以认为需求层次理论对企业适用。

借用马斯洛的理论分析，企业在已经建立稳定的盈利模式后，其对单一经济利润的需求将会有所减弱，而对获得社会尊重,社会地位，赢得社会权力的需求会有所增加。戴维斯（1960）认为:“商人的社会责任必须同他们的社会权力相称，对社会责任的回避将导致社会赋予权力的逐步丧失。”可见,自愿负担公益责任，正是企业满足社会尊重、社会地位、社会权力等高层需要的基本途径。

另外，企业负担公益责任能够提高公众形象，对企业品牌具有潜在的价值。受儒家思想中：“己立立人，己达达人”“穷则独善其身，达则兼济天下”等观点影响，社会价值观念中都认同强者承担更多责任的道理。一方面基本的社会责任是企业应该普遍承担的，比如纳税、保护劳动者权益、诚信等。另一方面，各个企业发展程度不同，生存难易不同，在市场中所处的强弱地位也有差异，优秀企业自愿承担更多的公益责任更符合大众的道德伦理。优秀企业在资金、人力、管理方面存在一定的优势，对公益活动也能发挥较好效率，不会给企业经营带来影响，还可以改善公共关系。“现代公关之父”艾维·李就提出：“凡是有利公众的事，最终必将有利于企业和组织。”可见，投入公益对企业长远发展也是有利的。

三、企业承担公益责任的现状

经过三十年的改革开放，我国已经产生了一批的优秀的企业，据《财富》杂志2008年的统计，进入世界500强的中国企业已经有26家（不含港台地区），而最新的中国500强企业的年营业都已达到70亿元以上。企业在经营上成功的同时承担公益责任的状况如何？

1.企业负担公益责任数量增加。根据2006年对企业作的抽样调查显示，83.7%的企业经营者认为本企业“积极参与社会、社区公益活动”，77.7%的受调查企业捐助了慈善事业，90%以上的企业在最近一年里不同程度参加了社会公益行动。这个数据显示大部分企业已经具有公益责任意识，并且已经有实际的行为。从内容上看，企业对承担公益责任内容的认同度不同，依次为“为社会提供就业机会”、“救助弱势群体”、“参与社会社区公益活动”、“捐助慈善事业”，这说明企业认识公益责任也是由身边向社会逐渐渗透的。不同类型和经营状况的企业，在进行社会捐赠上也存在差异，大型企业、上市企业、国有企业、盈利企业、处于成熟的企业捐赠相对较多。由此可以看出，企业性质对企业承担公益责任存在影响，而企业经营依然是企业的首要社会责任。

2.企业公益事业提升空间很大。虽然我国企业已经广泛地开始承担公益责任，但在整个社会的影响力和贡献还很小。《胡润2006中国慈善企业榜》共有50家上榜企业和基金，共捐赠41亿元人民币，平均每家8000万。上榜企业平均将其年销售收入的0.15%用作了慈善事业，而根据胡润百富介绍，国外前十大企业将其年销售收入的0.5%捐献给公益事业。美国富裕阶层的企业和个人，每年通过各类基金会提供慈善公益捐助达6700多亿美元，亦即通过第三次分配的财富，占到了美国GDP的9%，而我国只占到0.1%。中国自古就有乐善好施，热心公益的传统，在5.12汶川地震后，一个月内民政部就收到来自社会各界的捐赠超过了290亿元，一些企业的捐赠额甚至接近企业一年的利润。由此可见，我国企业公益事业发展还有很大提升空间。3.企业对公益责任管理不成熟。目前，大部分企业的公益活动还属于临时性的，没有纳入计划性的管理，没有考虑到承担公益责任与公司的长远目标相结合，一些企业公益活动效率很低甚至适得其反。现代公益事业，已经成为一项企业、政府、非盈利组织、公众多方协作的系统性工作，企业必须学习掌握其中的运作方法。部分企业认为公益活动只要捐赠或赞助了财物就完成了，对于财物的去向、使用和管理情况并不了解。另外还有一些企业只关注公益活动的新闻效应，甚至出现承诺之后不作为现象，严重影响了企业形象。

四、完善机制，提升企业公益责任

在经济效益提高的同时，更多的支持社会公益，这既是企业义不容辞的责任，又是我国构建和谐社会现实需要。提升企业公益责任，不仅仅是企业或者企业家的意识提高的问题，而在于整个社会相应机制的完善，就此而言，需要社会各方面共同努力。

1.社会对企业公益责任的激励机制。公益责任基本的特点是出于自愿，没有人会喜欢“被迫的捐款”，对于公益责任不能以法律、行政、舆论的压力来要求，而应该以激励的方式来引导鼓励。由于经济增长过程中的贫富差距拉大，在社会公众中有些潜在的“仇富”心态，认为企业有钱就应该多捐款，否则就是为富不仁。一些舆论也迎合公众的心态，对企业负面的报道比较多，比如：“我国企业99%没有参加过慈善捐款”“社会捐款70%来自港台地区，国内捐款仅占15%”等。不论这些数据是否准确，但是这样的批评反而造成了企业以及企业家不敢露富，更加不愿从事公益活动，制约了企业承担公益责任。心理行为学上认为赞美比批评更能改变行为，企业从事公益是就希望得到社会的认同和美誉，只要强化激励，企业自然会做得更好。

企业公益投入，并不是越多越好，需要和企业可持续发展相平衡。如果一个企业投入过多，必然会影响企业再生产，从而影响就业、税收和社会福利的增长。企业的公益责任不能是按照公益需要期望而增长的，必须保留企业自主决策的空间，社会应该鼓励更多的企业根据自身条件适度参与社会公益事业，而不是鞭笞少数企业捐赠数量。

税收鼓励政策是提升公益责任的重要激励机制。在美国，税收制度就是公益事业的重要推手，一方面美国的税收制度极为完善，逃税几乎是不可能；另一方面，政府对企业、个人的公益投入都予以免税和抵税，这样大大加强了企业个人参与公益的意愿。

2.建立有效的公益事业运作机制。完成公益事业根本上是社会的工作，但是由于企业具有财力、物力、人力等条件，我们希望企业负担部分的公益责任。公益事业产生的效果如何，是企业选择公益责任的重要考虑，只有整个社会建立有效的公益事业运作机制，企业的公益投入才能产生切实的成果。

在我国，公益事业基本上还是政府工作的延伸部分。从一定角度上看，这样做十分有效，可以借用到一些政府资源和行政手段，也有利体现我国社会主义国家的优越性；但另一方面，这种体制一定程度上挫伤了企业和其它组织参与从事公益事业的积极性。

一些发达国家公益事业运作比较成熟，其机制值得我们借鉴。非营利组织是一些国家公益事业的主要承担者，其受大企业或者大企业家的资助,从事众多社会公益事业，扮演着捐助方同受助者之间的桥梁作用。非营利组织在公益事业中优势在于,它与企业捐赠方的委托关系使得其更加关心企业在捐赠时的要求，另一方面,其专业的定位使其在公益工作中的效率比企业和政府更高。要发挥非营利组织的作用，需要建立相应的立法、监督等管理机制。

3.建立企业自身的公益管理机制。伴随公益责任的提升，企业自身对公益事业的管理机制也必须完善。从宏观上看，企业公益意识源自企业对自身使命和社会关系的认识，负担公益责任关系到企业的公共关系，从而影响到企业的长期发展。对此波特提出过企业战略慈善行为的观点，按照这个观点企业要从企业战略的角度选择慈善项目，对负担公益责任要结合自身情况做长期计划性的安排。从微观上看，具体公益工作中要提高效率，达到预期的效果，也需要建立起管理机制。现代公益事业管理已经日趋繁琐复杂，包括筛选项目、筹集资金、制定方案、追踪效果等等环节。企业要利用公益活动树立企业形象，还需要对开展公益活动时对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等进行科学的分析研究。

参考文献：

[1]韩国明姚青:非盈利组织：有效促进企业履行社会公益责任[J].广西社会科学，2007，（6）

[2]郑若娟:西方企业社会责任理论研究进展———基于概念演进的视角[J].国外社会科学，2006，(2)

[3]刘文彬:基于效率内涵的企业社会责任边界假说[J].科技对策与进步，2007，（11）

[4]中国企业家调查系统．企业家看社会责任[M].机械工业出版社，2007

[5]单忠东:中国企业社会责任调查报告[M]．经济科学出版社，2007

[6]黎友焕:企业社会责任在中国[M]．华南理工大学出版社，2007

[7]Carroll，A．B．，Athree-dimensionalconceptualmodelofcorporatesocialperformance[J]．AcademyofManagementReview，1979

篇10

内容摘要：都市农业在我国已经经历了较长时期的发展，北京、上海和深圳等大城市的都市农业已经具备了一定的规模和区域性特色。但总体来看，我国大多数地区的都市农业还没有形成可持续发展模式，必须尽快跳出政府主导的模式，强化我国都市农业的商业化发展方向，进一步提高其盈利水平。

关键词：都市农业 商业化 模式 条件

都市农业的产生与发展

都市农业最早出现于欧、美、日等发达国家和地区的城市周边及其间隙地带，经过大半个世纪的发展已经在全球范围内得到了广泛的发展，对社会的发展起到了积极的推动作用。而我国的都市农业主要是在以前的城郊农业和所谓“菜篮子”工程等的基础上发展起来的。自从20世纪90年代都市农业的理念和实践在我国得到了普遍认同以来，我国的都市农业已经在许多地区取得了很大的进展，特别是北京、上海和深圳等大城市的都市农业具备了一定的规模和区域性特色。但与发达国家相比还存在着很大差距，存在偏重于示范和辐射作用，不注重经济效益，产业化和专业化发展水平不高等问题。要改变这种状况，必须尽快跳出政府主导的模式，强化我国都市农业的商业化发展方向，进一步提高其盈利水平，政府要为都市农业提供良好的市场化发展条件，全面推进商业化运作，才能使都市农业获得更加广阔的发展空间。

都市农业的产业特征

任何产业之所以存在，都是因为其经营者能从中获得经济上的回报，否则它也不可能被称之为“产业”。从经济学意义上来讲，都市农业既能给城市、社会创造物质财富，又能给其从业劳动者带来收益。都市农业是城市系统的一部分，都市农业提供的产品和服务是为了满足城市的需要，因此，为了获得自身的发展，都市农业生产的产品和提供的服务都要进入市场交换，实现在市场上的流通才是都市农业发展的动力和生命。例如上海周边的一些农副产品生产基地，生产花卉、蔬菜、水果，特别是不耐储存的蔬菜水果等等，都体现了都市农业市场化的特征。它以国内外市场需求为导向，以收益最大化为目标，在开放的市场条件下进行资源配置，并使市场体系日益完善，是市场体系中不可或缺的一个部分。

农业自身是一个弱质产业，在生产上受土地不可再生的供给约束，消费上受恩格尔法则的约束。而且还要经受市场和自然两种风险，自身积累能力低。在市场经济条件下，资源流动具有趋利效应，因此当农业的资本收益率低于平均资本收益率时，是很难吸引优质资源和资本、人才、技术和高素质劳动力进入农业产业的；另一方面，由于农业产业的低收益率，农村劳动力、资本会从农村转移出来，寻求更高的回报，从而造成农业发展的进一步乏力。

虽然都市农业是不同于一般传统农业的一种全新的农业发展模式，但是毋庸置疑，都市农业仍然具有农业的多数特征。都市农业的商业化发展更离不开政府的引导和扶持。都市农业能够满足市民的农产品消费需求、休闲观光需求和环境保护及传统文化的传承等，因此带有很强的公益性，需要政府投入来弥补都市农业的正外部性。但是政府投入不能盲目，必须严格区分公共产品、准公共产品和一般商品。完全意义上的公共产品主要是指景观维持、环境保护和传统文化传承等内容，这一部分公共产品如果完全不包含任何商业性，则应该由政府财政等公共资源来提供。准公共产品主要指既具有景观维持、环境保护、传统文化传承、稳定市民生活、保障战略供给、以及推动现代农业发展的示范性、辐射性和扩散性等公益性要求，又具有一般的商业性盈利性质的产品。对于没有机会成本的产品只需要给予适当的奖励，但对于那些为了服从公益性需要而必须付出一定的机会成本的产品，则其机会成本的损失应该完全由政府财政来承担，并同样可以获得适当的奖励。

另一方面，一般商品绝不能由政府财政等来提供，只能享受政府对弱势农业的政策性扶持，和政府对于某些需要鼓励和促进的领域给予的政策倾斜和项目补贴，但是这些倾斜和补贴必须实行严格的市场化运作，不能破坏原来的公平竞争的市场秩序。这样才能使更多有实力和有能力的企业或个体经营者进入该领域，参与公平竞争，提高生产力水平和都市农业的盈利能力。

都市农业的盈利途径

都市农业具有生产功能、生态功能、教育功能、休闲旅游功能、创汇功能等多种功能，而基于不同功能的都市农业的盈利模式和盈利点都有所不同。虽然对于一个都市农业企业来说，这些功能可能同时具有其中一部分或者全部，但是为了研究分析的方便，下文将把各个功能分开来进行盈利点的分析。

（一）基于生产功能的都市农业

生产功能是指都市农业为都市居民生产和提供更多的名特优、鲜、活、嫩的农副商品，以满足不同层次的物质消费需要。都市农业不能停留在初级农产品的生产上，而是应该通过农业产业化的发展，建立农副产品的生产、深度加工和市场销售的生产经营体系，特别要对农产品进行精深加工，促进高附加值商品生产的发展，从而不断提高农业生产效益。基于生产功能的都市农业的盈利点主要包括销售初级农产品收入、高附加值收入和其他收入（参见图1）。

（二）基于教育功能的都市农业

教育功能是指在都市农业区内开辟市民农园和农业公园等，让市民及青少年接触农业、体验农业生产和农业文化，在回归自然中获得一种全新的生活乐趣，并接受教育。中小学生到基地不仅能体验普通农家生活，了解一些简单的农艺知识，而且能培养热爱农业、热爱劳动的思想观念。由于基于教育功能的都市农业提供的是准公共产品，所以需要政府和社会的支持。因此，基于教育功能的都市农业的盈利点主要有社会公共产品的政府投入、社会基金投入和教育服务的收入。

（三）基于旅游休闲功能的都市农业

休闲旅游功能是指通过开发农业旅游产业，为都市居民和国内外游客提供洁净优美的休闲、游览场所，提高人们的休闲生活质量。近些年，在都市区域兴起的“农家乐”、“农业旅游”、“市民公园”等新的农业经营方式，充分体现了人们这方面的需求，发掘、拓展了农业的这些潜在功能，也为人们提供了相互了解、增进交流的好机会，使人们获得有益身心健康，是高雅、便利的融休闲、交流等功能于一体的新场所和新方式。基于旅游休闲功能的都市农业的盈利点主要有门票收入、提供各种服务、场地收入（餐饮、会展、宾馆等）、地产转让收入和其他收入。

（四）基于生态功能的都市农业

主要是指营造优美宜人的生态景观，改善自然环境，维护生态平衡，提高生活环境质量，充当都市的绿化隔离带，防治城市环境污染，以保持清新宁静的生活环境。实现都市经济的可持续发展和社会全面进步的归宿点是为了提高都市人民的生活水平、生活质量。而现代都市，特别是国际化大都市，人口密度高，交通拥挤，废气多，噪音大，污水垃圾等公害严重，生态环境日趋恶化。都市农业不仅要为人们提供鲜美的农副产品，而且还要为人们带来新鲜空气洁净水质和优美的自然风光，成为都市的一块绿洲和“绿肺”。基于生态功能的都市农业提供的是公共产品，因此有三种提供方式：私人完全提供、私人和政府联合提供、私人和农场联合提供，三种提供方式的盈利点略有不同，私人完全提供则收入只有门票收入，私人和政府联合提供则收入除了门票收入还包括政府补贴和社会基金投入，私人和企业联合提供则收入除了门票收入还包括有偿服务的收入。

（五）基于创汇功能的都市农业

都市农业依托大城市对外开放和良好的口岸等自然优越条件，冲破地域界限，实行与国际大市场相接轨的大流通、大贸易经济格局，加快农副产品国内、国际间的流转创汇增值，提高农业附加值。都市农业一方面受大都市地区级差地租和劳动力成本日趋升高，以及外省市农副产品对本地市场的影响，一方面我国加入WTO后，将逐步取消农产品的非关税保护，这必将对传统农业产生冲击。因此，都市农业一定要在跻身国际、出口创汇中求生存和发展。基于创汇功能的都市农业的盈利点包括提供高附加值产品的收入、技术性劳务输出的收入、涉外宾馆、旅游等服务的收入等。

都市农业的商业化发展的条件分析

都市农业要实现商业化发展，必须具备以下几个主要发展条件。

（一）需要一定的制度环境

因为都市农业的功能、组织和市场定位等都不同于常规农业，特别是都市农业产生的公益性效益在市场经济体系中不能获得相应的回报。因此良好的市场经济制度才能为都市农业的商业化发展提供很好的发展环境。而且都市农业除了具有生产，还具有生态、示范、辐射等功能，创造出很多公益性价值。因此其商业化运作应既应该包括有商业价值的增值，又包括公益性价值向商业价值的转化，只有真正实现公益性价值转化为市场价值，都市农业的产品和服务才能在市场竞争中具有竞争力。因此需要一定的制度（例如非经济效益的评价、转化和再分配制度等）来与之配套。

（二）需要一定的社会经济基础和市场需求

都市农业是社会经济发展到一定水平之后应运而生的新兴产业，其商业化发展需要政府和公众对其公益性部分的认同和补偿，只有当社会经济发展到一定程度以后，政府和公众才有相应的觉悟和能力；都市农业中的设施农业等需要高投入，一般小农缺乏较大的投资能力；而且都市农业需要高端市场，只有当国民收入达到了一定程度，才能产生一大批有需求和有支付能力的高端消费者。

（三）需要较高经营能力和相应的经营模式

如果说传统农业的经营者主要是小农，那么都市农业的经营者就应该主要是拥有较高经营水平的现代农业经营者，他们不仅需要有较高的文化素质，而且还应该有较好的经营能力，因为都市农业科技含量高、内容还包括休闲观光和生态环境等领域，面对的消费者要求也很高，因此经营者必须能够面对纷繁复杂的市场变化和激烈的市场竞争，选择相应的经营模式，获得较高的市场回报。

参考文献：

1.赖涪林.现代参与式农业的发展条件与路径选择[J].农业技术经济，2005(2)

2.赖涪林，张汀汀.论我国都市农业的商业化发展[J].郑州全国都市农业与新农村建设高层论坛参会论文，2006

3.张放.都市农业与可持续发展[M].化学工业出版社，2005

4.韩杰.社区商业投资模式构建研究[J].四川大学，2006

5.李娜，徐梦洁，王丽娟.都市农业比较研究及我国都市农业的发展[J].江西农业大学学报(社会科学版)，2006(5)

6.李莉.商业化、全球化与公共领域[J].西北大学，2005