社交媒体可供性范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体可供性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、可供性与社交可供性的概念

可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的① 。 可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。Norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。Norman 认为可供性与物品的本质属性相关，而 Gibson 认为一个物品的不同可供性是没有差别的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③ 。

二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响

技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。

1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验

微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。

2、即时状态发送增强身份认同感

微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销 ”④。

3、地理位置定位减少社交的距离感

地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。

5、微信公共平台带来精准互动的可能性

微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。

6、二维码打通线上线下

二维码是一个很潮的概念，扫一扫就可以轻松关注感兴趣的企业，具有方便、快捷的社交可供性，减少了用户搜索的环节，缩短了用户感兴趣到关注微信账号的时间差。但是用户自动扫描二维码添加好友这一主动的行为是在用户对企业或产品有极大兴趣的时候的举动，必须有相关的诱因和刺激机制，而线下电子优惠券、电子会员券对用户来说是极大的诱惑。用户关注之后企业可以通过一些线下优惠券的发送增加用户的粘性，培养用户的忠诚度。因此二维码成为线上线下结合的关键入口，企业借助二维码可以实现线上线下的互动。

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【关键词】社交媒体 营销 平台

一、社交媒体的第三个时代已经来临

2008年，社交媒体在我国开始流行，随后以风驰电掣般的速度演变。追溯这一过程中几大重要社交媒体的发展兴衰，大致可划分为三个阶段：

1、开心网/人人网（2008-2009年）：实名注册和真实社交

早期的社交类网站（如亿友网、QQ空间）作为国内社交媒体的先锋首先引爆热潮。2008和2009年，开心网和人人网尝试笼络年轻白领和高校学生，把现实生活中同事、同学和朋友的关系转移至网络平台，获得成功。这些网站设置了个人主页，以便用户使用本人真实姓名进行注册，同时支持实时更新个人状态、上传图片和体验休闲类小游戏。在2009年底，两者各自达到其发展，至今仍是重要的社交类媒体，但已经不再是引领者。

2、微博（2010-2013年）：匿名注册和虚拟社交

由于开心网和人人网需要实名注册，同时要求用户间必须是真实生活中的社交关系，所以在后期两者发展受限。2010年，微博出现并迅速流行，正是因它能为用户提供匿名社交体验以及更多的休闲游戏类社交体验。在微博上，用户可以“关注”那些现实中根本不认识的人，迅速拓宽社交圈，甚至将名人也囊括其中。而每条最高140个字的额度进一步激发用户频繁更新的热情，匿名性则使得这样的机制更有趣。有报告数据显示，截至2012年底微博用户数量已达5.03亿，俨然成为中国社会化媒介的标杆。

3、微信（2014年—）：更多的私密性和移动性

2012年开始，有微博用户不满于个人信息被匿名者“窥视”，开始寻找另一个个人隐私信息的场所，微信正是在这样的背景下显现优势。①不同于微博，所有在微信上的内容和评论只能用户授权的好友才能被查看。在添加即时通讯服务后，微信在不到2年的时间内赢得3亿的用户数量。尽管现阶段其在中国城市地区的渗透率还低于新浪微博，不过研究机构仍然相信微信会在2014年底成为中国的社会化网络媒体的领军者。②

二、社交媒体营销平台的选择

社交网站主要可分为两类：大众化社交网站——提供多元的功能体验、拥有成千上万用户；利基化社交网站——专注于单一的功能体验并且只有相对少量的小规模受众。不同属性的社交媒体平台提供给用户不同的功能体验（表1）。

1、选择受众人口学特征与目标消费群体最相符的平台

即使是受众基数较大的大众化社交网站也会吸引不同类的核心受众，这一事实在社交媒体营销实践中往往被忽略并导致做出不正确的假设。如认为新浪微博对于一线城市的目标消费群最有效，而二、三线城市的目标消费群体则更适合用腾讯微博来做营销。但事实上根据弗雷斯特研究公司的数据来看，新浪微博的受众到达率在二线城市（新浪微博69%，腾讯微博45%）和在一线城市（新浪微博63%，腾讯微博44%）的表现相似，均高于腾讯微博的受众到达率。事实上，部分社交网站的用户间的确存在人口学特征上的差异。开心网、微信和豆瓣的用户，其经济状况好于其他平台的用户，不过开心网的用户整体来说年龄偏大些（少有用户是90后），微信和豆瓣的用户倾向于年轻些（少有用户是70后）（图1）。人人网和豆瓣用户受教育程度高于其他网站用户。③专业社交网站如美丽说和蘑菇街则是针对女性受众进行营销时最好的选择。④

2、选择受众人口学特征与品牌个性最相符的平台

不同社交网站的用户有截然不同的个性。数据显示开心网和豆瓣网的用户属于娱乐导向型，微信用户则是事业导向型。大多数社交网站在早期使用者和主流用户群中拥有很高的使用率，但是对于那些不熟悉新技术的受众来说，QQ空间、新浪微博和优酷网是最好的选择。豆瓣拥有鲜明的个性，它是同样个性鲜明的品牌商营销时的首选工具，因为该平台用户群中有很大一部分就是个性极强的文艺青年，他们紧随时尚、注重外在、也更关注高端品牌。

3、选择受众行为与营销策略最相符的平台

各家社交网站的首要功能各不相同，用户访问的情境也各不相同。如果需要借助视频进行社会化传播营销，就需要在社交类视频网站如优酷和土豆网上完善传播内容，同时，可以分享视频链接的社交网站（如微博和人人网）就可以作为补充，加以运用，完善营销策略。如若营销需要借助基于地理位置信息的服务，则应该首选具有签到功能的网站如街旁网、新浪微博等。同理，需要涵盖线上、线下活动的营销在策划时，手机端的社交平台是最好的选择。2012年8月，耐克举办的户外活动——耐克运动汇，采用的就是微信互动模式，鼓励公众用手机扫描后签到，利用二维码技术和收集徽章游戏来提升整个运动嘉年华的参与度。

4、选择与营销目标最匹配的社交媒体

在匹配了目标受众群体、品牌个性和营销策略之后，还需要将社会化媒体与营销目标相互匹配。对成功的品牌营销而言，有这样五个关键性的目标需要达成——被倾听、形成互动、活跃受众、获得支持和成为拥趸，不同的平台匹配不同的营销目标：

（1）微博是获得倾听最好的平台。诚然，受众喜欢在用户生成内容类的网站（如蘑菇街和豆瓣）以及实名社交网站（如开心网和人人网）上分享大量自己的想法，但是对于营销实施来说，却很难倾听所有内容，因为这些内容并非是全部公开的。相较之下，微博是实现倾听的最佳平台：微博上的帖子均是公开可供搜索的。新浪微博还提供关键字监控服务，这项服务使得某些特殊关键词一旦被用户提及便可通过后台及时告知决策者。像CIC和Synthesio这类提供社会化平台监控服务的公司甚至还可以追踪用户在多元的社会化网络平台（如新浪微博、人人网、QQ空间、优酷网、土豆网等）上正在讨论什么。

（2）微博、优酷和土豆是最好的“发声”平台。表达的前提是先找到倾听的人。新浪微博就帮助各个品牌累积数以百万计的粉丝，可以说是出色的品牌传播和公关工具。同样的，优酷和土豆网这样拥有更高渗透率的社会化视频网站则能很好地对微博热点话题进行延续和补充。⑤比如，为配合Destinée戒指系列的上市，卡地亚在新浪微博和优酷网做了联合推广：先是制作了由某当红青年女演员主演的微电影，将其同时投放在上述两个网站用作促销，甚至安排了女主角个人的微博访谈，进一步推动新产品上市。有数据显示，截至2013年1月该微电影已经产生了将近240万次的浏览量。⑥

（3）人人网、开心网和街旁网是最好的互动平台。相较社会化网络上匿名的联系人，人们通常更愿意相信真实的朋友。正是由于立足于真实的朋友关系，人人网和开心网成为了有效的口碑营销工具。大众汽车就曾在人人网上发起一项名为“Think blue.蓝·创未来”的公益活动，用以推广旗下某低碳环保的子品牌。最终活动一共引发了10.9万网友参与互动，他们原创并转发朋友的状态以示支持。宝马旗下的Mini品牌则在开心网上了一项50周年庆的活动。活动中，品牌商向网民提供一系列可供转发的限量虚拟徽章，至活动结束时共有160万枚的徽章被分享。基于地理位置服务的街旁网甚至更进一步，帮助零售商把此类互动带到了线下的实体店中。

（4）微信以及品牌自有的网络社区是最好的获取用户支持的平台。国外很多营销从业者已经将阵地转移到推特上来寻求支持。和他们类似，很多中国的品牌商选择使用微博来达成相同的目标。比如中国电信，它在微博上架设有多个用于客户服务的账号。不过微信一对一的即时通信模式在这方面体现出了更强的卓越性。再比如，中国招行银行就把自己的微信账号转变为能够自动回答用户提问的客服机器人。还有戴尔，它在自己的网站上建立起用于客户服务的讨论社区，这样的做法已经被不少其他品牌商加以借鉴。

（5）豆瓣和微博是最好的培养忠实拥趸的平台。豆瓣拥有超过31万个兴趣小组，在这些小组里，用户可以基于某个特殊的话题或者共同爱好彼此分享。这样的机制使得豆瓣成为一个能帮助品牌商细分目标受众的绝佳场所。例如，雷朋眼镜在豆瓣上发起的豆友原创设计大赛：在为期9周的活动中，雷朋一共收到1914件原创眼镜设计以及663件原创海报设计。蒂芙尼则在微博账号上邀请粉丝来为蒂芙尼的英文版广告文案做翻译，并请大家投票选出最佳译文版本。结果有超过500名粉丝提交了自己的翻译版本，这不仅为公司节省了费用，而且保证了译文的质量。

参考文献

①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《华尔街日报》，2013-2-20

②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012

③韩奕，《蘑菇街：轻模式电商社区》，《经理人》，2012（6）

④Nike rolls out its first mob-

ile campaign in China via Tencent’s

WeChat，Campaign亚洲，2013-6-11

⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融时报》，2012-3-12

⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29

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对消费者来说，网上社区是至关重要的。它为消费者提供了一个公共平台表达自己的看法，并向志同道合的人转达自己的见解和想法。在这个平台上，他们不仅感觉到了自己的权力，还可以积极地影响同龄人，并了解内部市场的变化。可喜的是，对品牌营销者来说，这样一个社区的价值是双向的：消费者可以从中获得很多信息，了解网上社区潜能的品牌商同样也能获益。从扩大产品覆盖面和曝光率方面来看，网上社区提供了很多机会;从情感和社交影响方面来看，网上社区对潜在客户有不小的影响力。这些机会都有助于品牌商扩大品牌知名度，并提高产品的销售量。

你只需看看社交营销的受欢迎程度，就知道这一理论是站得住脚的。在社交社区内努力打造品牌的品牌商，在知名度和产品忠诚度方面都获得了不少收益。今年夏季早些时候，市场研究机构ROI Research公布的一项研究发现，36%的调查参与者更忠诚于他们在Facebook追随的品牌。46%的受访者表示，他们更忠诚于在Twitter追随的品牌。整体而言，大约有一半的受访者表示，他们将更有可能谈论、推荐或购买在某个社交网站中追随的品牌产品。

其它形式的社交媒体，如博客，也引起了消费者类似的反应。根据市场研究机构尼尔森和网上社区BlogHer今年进行的“社交媒体问题”研究显示，97%的消费者相信他们认识的博客所提供的信息和建议，80%的消费者会根据自己相信的博客给出的建议购买产品。事实上，该研究发现，博客、论坛、门户网站，以及其它利基社区已经引起了女性消费者的强烈反应。某份关于这个问题的报告发现，当问及用户对iVillage、BabyCenter、CafeMom等网站的看法时，约50%的女性受访者表示，她们相信这些网站，也相信网站上提供的品牌和产品信息。超过50%的受访者认为，在通知用户新产品信息方面，网上社区发挥了重要作用。而47%的受访者表示，网上社区有助于他们作出购买决策。

我们知道，网上社区可以帮助消费者了解、熟悉品牌，并且维持长期、忠诚的关系，但专家们很快指出，要创建这种社区非常困难。要想成功，需要某些特定因素，如社交条件、共同的行为，以及相互支持和依存的文化等。但这些因素通常都是难以捉摸的。

所以，可以将这种情况归结如下：作为品牌营销商，你有两种选择可供参考。首先是自己创建一个网上社区。这需要巨额的资金投入和许多可持续发展的资源，其中就包括专业的工作人员。有些品牌可以做到这点，但有些品牌会因为种种原因，导致事情超出他们的控制范围，最终无法做到这点。

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然而，过去一年多来，新华社云南分社以“新媒体产品源头端策划生产试点”为主要抓手，抢抓“起跑线”机遇，围绕经济社会发展、少数民族文化，以及脱贫攻坚等云南跨越式发展新实践，先后在楚雄、大理、昆明、丽江等城市积极开拓海外社交媒体直播报道，让“中国故事”“云南印象”在海外频频亮相，创下新华社国际传播的多项纪录，也给地方如何利用新平台、新阵地讲好中国故事、传播好中国声音做了积极探索和有力示范。

一、创新海外社交媒体直播

自2016年下半年以来，新华社云南分社与总社对外部多次组建专门直播团队，积极探索创新，挖掘云南省丰富的国际传播资源，在脸谱和推特等海外社交媒体平台总共进行了《魅力中国：全球最“火”的节日――云南彝族火把节》《中国东西向最长高铁开通，一起感受“中国高铁”和“中国速度”》《在中国浪漫之都与少数民族一起跨年》《探访中国最后一个母系社会――泸沽湖边的“女儿国”》《透过西南小村庄看中国脱贫攻坚战》等36场手机端英文视频直播。这些海外社交媒体直播时长不一、特色各异，互动性极强，海外总浏览量超过2200万，赢得欧美和周边国家网友广泛好评。

这一系列直播立足云南，既展示了以高铁为代表的现代中国形象，又呈现了充满民族风情的传统中国风采，更取得多个突破、创下多项纪录：中国媒体首次VR直播、首次在行进中的高铁上直播、首次一站式跨省直播等等。在讲述中国道路和中国方案中，这一系列直播凸显了中国道路自信、制度自信和文化自信，个别直播场次获联合国教科文组织点赞，国际传播效果极为显著。

1.首次推特VR直播领跑中国媒体

对很多人来说，2017年1月6日或许只是元旦后一个普通工作日，但对中国国际传播事业来说，一项新纪录诞生了。

当日，云南分社和总社对外部一起合作在新华社推特法人账号顺利完成首场VR（虚拟现实）视频直播《透过禄劝县小村庄看中国脱贫攻坚战》。直播利用“360度VR相机+手机”的方式，沉浸式展现当地的新旧面貌对比，使25万名海外观众身临其境般感受到我国脱贫攻坚的巨大成效，获得广泛关注和点赞。这是新华社首个VR无延时视频直播，也使新华社成为首个实现推特VR视频直播的中国媒体。

在VR视频直播中，观众转动手机或VR头盔即可领略360度全景，画面选择的主动性和参与感前所未有。与普通视频直播相比，VR视频直播画面更加开阔，效果更加震撼，浸入感更强，出镜记者与观众的互动更有即视感和现场感。这场关于中国脱贫攻坚的VR直播刚一开始即引起轰动。有40万粉丝的推特官方“潜望镜”电视台在直播开始不久即转发并置顶。观看直播的包括外国政府官员、媒体记者和普通海外网友，他们的点赞、评论如潮水般涌入。“第一次看VR直播，太赞了！”“如此大规模扶贫，只有中国能做到！”有的则纷纷追问：新华社是怎么做到的？不少人还在直播中不断留言打听直播所使用的设备型号等。

2.高铁直播成脸谱平台年度亮点

沪昆高铁昆明至贵阳段元旦前开通，云南进入高铁时代，也意味着中国“四纵四横”高铁网正式成形。新华社云南分社和总社对外部多名记者克服高铁内信号极不稳定、车厢空间狭小拥挤等多重困难，以体验式报道尝试在脸谱、推特和优兔三个平台同步直播，首次实现在行进中的高铁上直播和首次一站式跨省直播，正面展现了中国高铁的速度力量、生态意义和高科技应用。“中国速度”“云南印象”再次刷新海外观众观感。

这一系列高铁直播及滚动报道共21条，总时长约数小时，海外总浏览量超过570万次。其中，记者站在列车前的60秒直播在脸谱平台就获得100多万浏览量，被评为脸谱平台2016年“年度亮点”。另一场20分钟直播的浏览量高达150万，同样令人印象深刻。英国广播公司记者沙菲・杰米评论说：“真心值得一看！”美国作家奥黛丽・费舍尔留言说：“超级棒！我们美国也需要更好的公共设施。”印度网友桑杰则说：“真希望成为一名云南人。”

3.首次无延时跨年直播收获惊喜

继高铁直播后，直播组日夜兼程，加班加点，在丽江及其周边完成了《在中国浪漫之都与少数民族一起跨年》《（无人机航拍）新年第一缕阳光点亮世界文化遗产地》《带你体验中国少数民族传统婚礼魅力》《探访中国最后一个母系社――泸沽湖边的“女儿国”》《“下里巴人”的阳春白雪――数百农民雪山下演绎印象丽江》等多场直播。系列直播海外总浏览量突破500万人次。直播组以创新引领突破，先后实现新华社首次无人机与手机无缝联播、少数民族多样性最突出的直播等多项突破。其中，丽江古城跨年系列直播包揽了新华社元旦当日所有中国新闻在海外社交媒体上的浏览量前五名；相关直播获联合国教科文组织等国际机构点赞和海外网民好评，给直播组送上了新年第一份惊喜。

直播期间主持人根据评论与海外观众实时互动，充满互动性、贴近性、知识性与趣味性。“中国风采”“云南名片”让海外网友着迷。海外网友纷纷评论：“好想去中国丽江，举办一个纳西婚礼！”在摩梭人直播中，美国堪萨斯网友格兰达・罗宾逊说：“女儿国居然是真的？！我们从来没有听说过，我今年一定要去。”

4.文化领域海外社交媒体直播展现中国软实力

去年7月底彝族火把节前后，新华社云南分社和总社对外部紧密合作，先后在楚雄、昆明等地完成《带你体验全球最“火”的节日――云南彝族火把节》《石上刺绣、雕刻翡翠、乌铜走银……来来来，一起领略云南独特的文化魅力》《陶瓷、中式“芭比娃娃”制作、普洱茶道――感受中国文化的传统与创意》《黑松露、过桥米线、鲜花宴、汽锅鸡……云南特色美食攻略》等八场脸谱“魅力中国”手机端直播。

这一系列文化领域海外社交媒体直播生动展示了云南浓郁的少数民族风情，立体呈现了我国民族团结和谐的氛围和多元民族文化魅力，海外总浏览量近900万人次。海外受众评论几乎都是积极正面的。如“中国可能拥有最多元的文化，真想去现场看一看”，“哪里可以买到这些中国芭比娃娃，太好看了！”等等。

二、地方源头创新的路径探索

凭借数以亿计的海量用户，脸谱、推特和优兔无疑是海外最受欢迎的社交媒体平台，并成为欧美民众获取新闻资讯、交换消息的主要来源，也成为新华社在海外宣介中国的新的主要阵地。新华社目前在脸谱、推特和优兔等海外社交媒体平台法人账号总粉丝人数超过2300万，并持续增长，进入世界主流媒体第一方阵，成为海外网友了解中国的主渠道。

新闻“社交化”意味着我们除了要及时实现传统报道的升级转型外，还要积极对接移动互联网时代的最新趋势，全力打造国际传播的新渠道和新矩阵。对我国国际传播事业来说，这既是巨大的挑战，也是难得的机遇。新华社手机端海外社交媒体直播顺应移动互联网发展趋势，直接面向海外观众，全程用英文进行无延时手机视频直播，实时与网友互动，在我国当前所有对外宣传形式中独具优势。

2016年以来，新华社云南分社作为总社确定的新媒体源头端试点分社，因时而变，趁势而起，不断探索创新报道形式，在人员组建、设备配置、题材选择、语言表述等方面打破旧有观念，为进一步讲好中国故事、传播好中国声音开辟了新渠道、树立了新标杆、探索了新路径。

1.在组织策划上出想法

海外社交媒体报道领域的初步成效，极大鼓舞了新华社云南分社记者编辑。这一系列海外社交媒体直播给在地方从事对外宣传的政府部门和媒体机构带来不少启示。海外社交媒体直播完全可以作为地方开展国际传播的创新点和突破口，从而带动传统报道转型升级。以海外社交媒体直播引领国际传播创新大致有两种路径选择：一是自上而下的“顶层设计”，二是自下而上的“底层探索”。而这两个路径都离不开新华社相关编辑部和地方政府的大力支持和帮助。

新华社云南分社之所以能创下直播场次居所有分社首位等多个纪录，是因为分社分党组高度重视新媒体产品源头端策划生产试点工作，积极与总社有关编辑部沟通对接，在组织策划海外社交媒体直播上投入了很多精力。或率先示范，亲自用英文出镜；或居中联络协调，联系地方并与总社沟通；或提出创意，组建专门团队及时落实；或充分授权，鼓励记者大胆进行探索创新。没有这种“顶层设计”和“底层探索”，没有地方政府的密切配合，新华社云南分社的海外社交媒体直播是不可能如此出新出彩的。反过来，海外社交媒体直播又大大提升了楚雄、昆明、丽江等城市在海外的知名度，实现多方共赢。

2.在内容选择上做文章

新华社在云南进行的一系列海外社交媒体直播特别注意紧扣云南的三大定位――民族团结进步示范区、生态文明建设排头兵、面向南亚东南亚辐射中心，确保了直播选题的站位和视野。而在实际操作过程中，直播团队又认真梳理云南在经济社会发展、民族文化、脱贫攻坚等方面的独有“名片”，抓住云南跨越式发展任务重、脱贫压力大、少数民族最多、文化最多样、非物质文化遗产最丰富等特色精心谋划直播选题，以最接地气的内容去具体阐释这三大定位，效果却出奇地好。

在选择云南的直播内容和地点时，新华社海外社交媒体团队强调要“软硬兼施”，既有中国东西向最长高铁开通、脱贫攻坚等“硬”新闻，也有火把节、少数民族婚礼等“软”场景，力争立足云南，多角度向外国呈现一个丰富多彩的立体中国形象。海外社交媒体直播要取得良好的传播效果，刚开始一分钟之内的内容选择非常重要。一旦画面选择不当，直播就会显得沉闷，缺乏吸引力，从而让传播效果大打折扣。因此，海外社交媒体直播往往须选取最能体现中国特色、最抓眼球的内容和出镜地点作为吸引人气的预告片和“开胃菜”。

3.在形式创新上花心思

在海外社交媒体平台上，热点话题一个接一个，外国网友容易“喜新厌旧”。除了突发事件以外，如果只是将传统报道内容简移到海外社交媒体平台，传播效果往往不太理想。海外社交媒体直播也同样如此。这要求海外社交媒体直播必须摆脱沉闷的“老套路”，费尽心思去想一些“新花样”吸引观众，提高传播价值，才能取得刷屏之效。

刚开始时，新华社在云南进行的海外社交媒体直播仅限于脸谱平台，后来逐步实现脸谱和推特平台同步直播，确保可花最少时间去覆盖尽可能多的观众。未来，海外社交媒体直播还可考虑融合手机、无人机、GoPro、VR相机等不同设备，在出镜方式、展示手法等方面进行大胆探索，以创新引领国际传播能力建设。

4.在话语对接上动脑筋

海外社交媒体直播全程都用英语进行，须实时与观众互动，而不是自说自话。事实上，与传统电视直播通过演播室不同，海外社交媒体直播通过手机进行且没有任何延时。出镜记者在直播过程中往往身兼“记者、翻译、导游、专家、伙伴、摄像”等多重角色，还要应付各种可能的意外状况，挑战相当大。

由于观众来自全球各个角落，背景不同，对中国的了解也不一样，因此他们会提出各种千奇百怪的问题。这要求海外社交媒体直播必须在话语对接上动脑筋，在前期准备相关脚本时就要尽可能保持适当弹性和进行知识储备。一些涉及中国特有的政治经济、社会文化的背景知识和核心数据要尽量能脱口而出。

出镜记者的话语表述是否贴近观众，关系到海外社交媒w直播能否持续吸引观众。如我们在直播中经常会借用外国观众熟悉的概念、城市进行对比。此外，直播题材可以严肃但记者不能板起脸孔，话题可以厚重但表达不能笨拙，出镜记者可以适度卖萌而不过度轻浮，直播可以轻松交流而不逾越底线。

5.在团队保障上下功夫

虽然理论上一名记者即可单独进行海外社交媒体直播，但对像新华社一样的机构来说，出于自身定位等原因，海外社交媒体直播不可能像个人账号一样随意。新华社每一场海外社交媒体直播成功的背后都需要一个执行力很强、分工合理的团队――有人要和地方联系，有人要打磨脚本，有人要操作设备，有人要落实信号保障等等。

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一款让照片说话的应用正“火红”——小S、杜海涛、彭于晏、苏有朋、李开复、于谦、羽泉等名人已成为第一批赶“潮”人。“啪啪”，是个有声图片移动社区产品，上线6天，便被苹果官方推荐为社交类首位，上线两周，成为App Store中国区免费总榜第一。

所谓“啪啪”，顾名思义“口+拍”也。啪啪创始人、CEO许朝军将啪啪定位成PVC——photo（照片）voice（声音）community（社区），即垂直化的照片语音社区。

在这个有声图片移动社区里，啪啪可以让用户给自己的照片配音，讲述照片和照片背后的故事；评论者也可以用录音与者进行交流互动。目前啪啪提供iOS和Android两个版本，用户可以通过新浪微博或QQ帐号登录：拍摄或从手机相册中选择一张照片，添加滤镜后，用户可以为照片录制一段90秒的音频内容。之后，通过啪啪上传至新浪微博、腾讯微博、微信、QQ空间等平台与好友分享。此外，在啪啪自己独立的社交网络上有各种声音图片——小清新、文艺范儿、心灵鸡汤、搞怪图等均可供用户选择。用户在社区可以分享自己的旅行经历、吐槽工作中遇到的不顺，讲各种笑话，还可以关注好友，观看和收听最近、最热门以及附近用户的照片和声音，就像一个语音图片版微博。

不过，许朝军强调，啪啪和微博还是有区别——一个是社区，一个是平台。啪啪是基于用户制造的有声照片形成用户和社区的关系网，再借助新浪微博和腾讯微博等开放平台的用户关系，达到资源、情感和生活方式共享、共用以及共乐，形成“内容+关系”的社区属性。许朝军甚至还在啪啪上尝试LBS相关内容和功能，意图使这个社区更加完善。

目前，啪啪的新浪官方微博粉丝有135万，新浪应用广场显示有100万以上的人在玩。

篇6

日前，华纳兄弟公司已经为Facebook提供了大量电影，而其他电影公司也将在未来采取同样的行动。显然，Facebook正将视频业务作为自己的一种新商业模式。

社交巨头向视频行业的转身，对于正向社区靠拢的视频网站来说，无疑是一个利好消息。据悉，国内视频网站搜狐视频、优酷、奇艺、六间房等均将目光瞄准社区。

最新的消息是，曾因版权问题而关闭的天线视频（现已更名为openV）因获千万美元投资而重新复出，并将自己的业务方向定为垂直影像社区。openV总裁彭涛坦言：“垂直影像社区将影响人们看视频的方式，并承载社交的功能，从而和其他视频网站相区别，进入一个SNS的垂直细分领域。”

视频网站交锋社区，这是否预示着它将是视频行业的下一个发展潮流？

新玩法

在国内视频网站向社区靠拢的同时，社交巨头也在重新定义自己的战略。

最新的例子是美国社交巨头Facebook。这家用户访问量稍逊于搜索引擎巨头谷歌的网络公司，将成为继YouTube，亚马逊和Netflix之后的又一个视频网站。对于它的转身，美国媒体称，Facebook开展视频服务，代表了一种对影片在线租赁服务的长期威胁，将颠覆现有视频网站的商业模式。

它的出现，为国内寻求差异化发展的视频网站提供了另一种可供借鉴的商业模式。现在，向社区靠拢的视频网站又多了一家。将自己定位为垂直影像社区的openV的总裁彭涛介绍说，openV希望用户在这里通过人和人的关系互相沟通，传递影像，达成人和影像的互动。

openV网站架构非常简洁，所有的应用只有视频、专辑、搜索三个。但简洁的背后却另有玄机。在视频方面，openV不对用户开放上传通道，所有的视频来自网友的转发，视频源的运行也在其他网站，因此避免了视频网站发展的两大吸金黑洞：宽带和版权。据悉，上线一个月的openV注册用户数达到四至五万人，每天新增用户近千人左右。“试水一月后发现，很多用户接受了openV这种全新的垂直影像社区，他们觉得这种方式更加高效体贴，能够找到自己原来没有发现的，或者更精准的一些内容。”

彭涛坦言，openV将打造一个垂直影像社区，不仅完全采用SNS构架，同时依托自身视频方面的资源、技术和经验优势，未来还将拓展包括图片、MTV等方面的应用，以及无线版。

转型背后

事实上，在视频社区的尝试上，来自美国的社交巨头Facebook不是第一个尝鲜者。

记者在采访中了解到，早在去年12月优酷宣布在纽交所挂牌上市的时候，在国内公众视线中很少露面的视频网站六间房的CEO刘岩在沉寂两年后表示，六间房将全面抛弃影视剧的模式，转型视频社区 。

刘岩表示，与视频门户扎堆争夺影视剧相比，在线视频社区是一个空白。社区的形式更重视用户间的关联和互动，而视频门户模式，即使有几十万人同时观看一部电影/电视剧，彼此间也不会产生直接的互动。

六间房在社区模式上的尝试，为其他视频网站提供了一个发展的蓝本。本刊记者在采访中发现，目前优酷、搜狐视频、奇艺、土豆等视频网站都已经在社区上发力。

业内认为，视频网站推出个人空间，除了为用户提供各种方便的功能外，最主要的目的在于增加用户黏性。张朝阳表示，搜狐视频推出空间的目的就是让用户有个人空间的归属感，进而在搜狐视频长时间驻留。

目前，搜狐视频空间在社交功能上实现了突破。据悉，刚刚上线的搜狐视频空间，其最大的特点是与搜狐微博全面打通，采用搜狐微博的用户关系，与搜狐微博实现互通互动。用户可以利用自己的搜狐微博账户进入视频空间，在搜狐视频空间对影片推荐点播、发表影评、收藏，并与好友分享各种内容，而这些内容都将同步在搜狐微博发表，用户的搜狐微博粉丝都能看到这些内容，并可予以反馈。

篇7

如今在广电总局相关政策的监管下，传统广告品类的经营局面受到一些冲击和影响，仅仅关注传统的家庭客厅用户是不够的。在互联网上，有6亿新兴、活跃、充满消费力和影响力的新锐受众，作为目前中国的人口红利、观众红利和规模红利，带给我们的又一大新的亮点是：两个媒体市场之间有强烈的相关和互动协同关系。从近两年中国最火爆的电视综艺栏目和剧目来看，同时启动家庭客厅受众市场和互联网络市场是不二的成功法门。2012年的《中国好声音》、《甄嬛传》和今年的《我是歌手》，无一不是同时启动了6亿网民的注意力和近13亿家庭客厅观众的巨大人口能量。家庭客厅受众市场和互联网络市场，它们之间不再仅仅是单纯的分化、分流和竞争的关系，而是协同互动为主的关系。全世界相关权威调查都显示，年轻的互联网网民，不仅在使用网络时会影响对电视媒体的接受，甚至在周末、节假日和重大赛事活动时，也会更多、更集中、连续地使用电视媒体。因为电视媒体在内容制造、大片制作、大剧创新方面是互联网络难以比拟的。因此，在今天，探讨电视媒体传播双受众市场之间协同互动话题，也相当及时且重要。

当然，如果从更细分的角度来说，可能有N个市场，但就本质而言，媒体传播的家庭渠道和网络渠道双受众市场是目前国内外相关研究可以支撑和助力的运作思路、管理模式和测量手段。规模优势再一次在互联网显示，中国的人口红利不仅是中国经济发展的法宝，也成为媒体传播和广告营销的一种巨大财富。电视媒体不仅在传统家庭客厅，在13亿传统观众中，存在持续、强大的传播能力，在互联网上也有强大的再传播和延伸传播价值。这样的媒体受众接受形态决定了我们的研究视角和运营管理角度，一定不能仅看原有的家庭覆盖、到达、收视和份额，而是基于家庭市场、网络市场，包括移动化、社交化平台的综合应用和管理评估。双受众市场对于媒体同行的覆盖运营传播管理、节目收视管理、广告营销管理、品牌建设管理而言，都是一个新的契机。凤凰卫视尽管在全国很多地方都不能公开进入大众传播渠道，但在高端渠道，比如像五洲宾馆这样高星级宾馆的覆盖传播收视，包括互联网上，都有巨大的影响力、号召力、凝聚力。内容和渠道之间不是矛盾的，它们之间相辅相成、相互成就，好内容要选择优质的渠道和终端，优质的内容也会锁定适己的通路，以触达优质消费者。“内容为王、多屏制胜”，终端成为最宝贵的传播资源和消费资源，它们之间存在强烈的正相关以及互相促成、支撑和成就的关系。

从微博和微信所代表的自媒体的关系模式来看，微博主要是一个公共舆论广场，是内容主导关系；而微信更像一个社交分享圈子，是关系主导内容。在今天，传统的线性单向传播模式逐渐被社交化互动化的传播形态所取代，移动终端不断更新，也不停地改变我们的视角，牵动我们的视线。在多媒体环境下，观众因为多渠道而分散，因为互联网络连接而聚集。伴随性构成了多渠道、多终端、多样态的传播格局。国外相关研究聚焦社交化，将收视率与社交数据等同看待，来评估媒体传播和广告投放价值，国外同行给了我们很多启发。2012年，美兰德公司通过公开招标、竞标，获得了中央电视台委托的电视媒体网络传播价值方面的研究合作项目。2013年5月22日在云南昆明召开的中国电视发展年会上，中央电视台发展研究中心新媒体与产业研究部黎斌主任了电视媒体网络传播价值的研究成果，成为行业和客户关注的焦点。2013年的研究将会有更多创新，会有更多精彩实用的分享和建设。

最后，和各位简要分享三个趋势：

趋势一：强势电视频道之争已延伸至网络传播话语权阵地。就2012年相关数据来看，省级卫视网媒关注度主要是指在互联网络传播方面，网媒关注哪些内容，关注哪些栏目，由此可看出，它和家庭收视有高度的关联性。换言之，要成就优秀出色的家庭收视和传播，必须认真考虑在互联网上进行积极、及时、有力地传播、预热和推广，让它一播就红，一播再红，形成“电视频道热播、网络热议、商场热卖”的营销传播局面。这也是近一两年国内优秀同行带给我们的新启示和营销传播新模式。今天看来，事件可能是媒体推广的一个抓手，会引发网络媒体高度关注，近一两年火热的节目和剧基本上都成为话题焦点和来源。事件、话题加营销是推动网媒关注的法宝，此优秀的栏目、剧以及大型活动，具有强大的扩散能力和倍增能力，对于整个频道的贡献十分巨大，甚至难以估计。2012年的《中国好声音》和今年的《我是歌手》在这方面的推广管理都比较成功、作为经典案例可供我们分享：看中家庭覆盖传播收视同时，还得看中互联网播出平台和受众群体。

趋势二：电视节目网播时代已然到来。2012年，省级卫视的视频点击量大约有33亿人次，这相当于全中国电视观众每人都看了两到三次，如果换算成GRP、点成本，那将是一个巨大的价值。当我们有来自美国的营销模式的支撑和参照，有专业数据支持的时候，广告营销和定价，包括议价空间将会有不同，也不再是附加值、赠送等模糊的办法。台网互动是趋势，新兴网络市场是媒体传播价值及影响力的延伸和扩展。综艺栏目是突破点，好的综艺栏目拥有大片化、先进的制作推广运作方式，从而会成为市场焦点，能使观众主动搜寻，而非传统的推送、推广。从《我是歌手》的网络视频点击情况来看，有数以亿次的规模和能量的呈现，这可以换算成点成本、人成本进行价值的推广营销，包括和传统收视率、到达率、GRP进行协同测算、营销和推广使用。大数据时代已经到来，电视屏和网络屏之间有很强的协同互动关系，有助于提高广告投放的投资回报率。

趋势三：微博成推广互动主阵地，电视的社交化趋势凸显。微博、微信作为现今自媒体的代表，在构筑媒体关系革命和受众的传受关系之间展开了一个新模式。微博和微信的巨大贡献是改变了原来单向、线性、不对等的传播关系和传播格局，传统受众成为拥有选择权、参与权的信息分享者、参与者和者。电视社交化的传播和营销，多屏化使用构成了今天频道推广和运营管理创新的新空间和思路。目前为止，微博数据抓取相对较成熟，微信数据因其数据源较为封闭，获取目前还很困难，微博的热相关和微信的强相关一旦对接和打通，将会释放出更强大的传播力量。综艺栏目、大片、大剧构成了微博、微信具有强大扩散能力和辐射能力的优质稀缺资源。事实证明，互联网上的关注和家庭客厅的收视表现有显著的正相关。此外，微博和微信以纪实性、裂变性的传播特质成为电视剧播出反映的晴雨表，优秀的电视剧成为微博和微信的传播焦点。

篇8

关键词：道德教育；大学生；微信；困境纾解

中图分类号：G641 文献标识码：A

社会主义道德建设是发展先进文化的重要组成部分，也是提高社会公众整体素质的基础性工程。以正确的舆论引导人，以榜样的力量激励人，都将成为文化建设的关键内容[1]。当前，由于多元社会文化的影响和市场经济负面影响的加剧，一些人从个人利益出发，超越道德底线，极大的破坏了社会秩序和我们可以构筑的道德体系[2]。加强对社会公众（尤其是当代大学生群体）的道德教化，不但能借此净化社会风气，还能使之成为推动经济与社会发展的重要力量。

一、微信及其特征解析

（一）微信源起与发展

微信作为一种新型的网络社交通信工具，它在更为广阔的信息媒介中极速发送文字、语音和视频，实现双人或多人之间的沟通。这种新媒体中具有代表性的即时通讯服务手机社交软件得到了广泛关注和规模化使用，今天，微信的适用人群已经突破了7亿，每两个中国人中有一个在使用微信。在社会交往领域，微信已经部分的取代了原始沟通和其他基于新媒体的沟通，尤其是青年大学生必备的社交沟通工具。因此，借助这一工具开展当代大学生的道德教育工作，具有明显的现实可能性与实践必要性。

（二）微信的特征解析

微信能够在大学校园里备受关注，它除了具备传统的手机沟通方式具备的便捷性、即时性和互动性外，还具有以下特征：（1）微信的功能十分强大，能够突破运营商和操作平台的限制，组建更为庞大的社交网能够在客观上打造一个全民社交圈（理论是完全可能），扩展了信息传播的场域，信息在横向和纵向空间中都能够得到传递，使思想文化的有效传播得到了保障；（2）微信以智能手机为载体，通过软件和移动信号实现了人际互联，极大适应了移动信息网络技术的发展诉求，这对提高信息传播的准确性、便捷性创造了条件；（3）微信使用门槛较低，用户能够通过计算机或者手机客户端直接下载微信软件，具有强大的吸引力。

二、微信对大学生德育工作的积极影响

微信给大大学生的德育工作带来了前所未有的有力契机，为高校的德育工作创建了一个崭新的、开放的德育平台。

（一）为高校德育创设了新的舆情引导通道

微信的德育内容能够激发大学生道德自律的热情，他们在主动参与、评论和转载的过程中，不但能扩大高校德育工作的社会覆盖面，还能为高校德育创设了新的舆情引导通道，收到更好的德育效果[3]。微信借助“强连接”关系实现对特定信息的评论和转发，更容易引发对德育话题的关注。为此，高校德育工作者可以借此收集大学生微信舆情，对大学生的思想和行为动向进行掌握。能够更有针对性的组织微信德育的内容，通过与德育相关的热议话题，让大学生参与讨论。同时，也能收集到一些偏激的思想和言论，这对有针对性的进行科学疏导、确保德育工作收到实效有明显帮助。

（二）为高校德育创建了崭新平台

微信的双向互动功能十分强大，能够在信息传播和人际沟通中发挥明显优势[4]。不但能提高大学生把德育理论内化为自身品质和行动实践的效率，还能进一步拉近教育者和受教育者之间的距离，两者能够形成更为平等的关系，对促进德育工作者和大学生之间更为紧密的沟通大有裨益。另一注意的事实是，高校中，从事德育工作的教师大多为年轻人，他们与大学生都属于思想活跃的人群，都喜欢以微信为媒介进行德育工作，彼此之间的沟通障碍十分有限，与传统的“道德说服”相比，大学生更愿意接受这种生动活泼的“微信德育”，德育效果也会因此明显提升。

（三）为高校德育提供了全新的内容

高校中，德育工作者借助微信平台开展德育工作，解除了空间约束，可以随时随地的进行，增强德育的时效性。此外，微信由于与移动互联网相连，用户获取信息的渠道多种多样，海量信息都可以通过微信捕捉。都能够与朋友圈的人共同分享丰富了德育工作的内容[5]。德育工作者能够上传、转发具有教育意义的任何德育内容，也可以通过群发达到更广泛的德育效果。

三、微信对大学生德育工作的挑战

随着微信的进一步普及和更多功能的全面释放，对大学生学习和工作的影响越来越深入，微信的高校德育的主体、客体和介体因此而遭遇诸多挑战，主要表现在以下方面：

（一）对大学生德育主体的挑战

微信在校园中广泛，德育主体要接受方面的挑战：（1）在微信场域中，信息的传播具有极为分散的特性，“去中心化”和“多中心化”的趋势十分明显，德育主体的天然中心地位被不断稀释，通过何种方式把大学生吸引到德育主体周围，成为亟待解决的问题；（2）在微信场域中，要求德育主体除了要具备必要的政治理论素质、思想道德素质和科学文化素质以及较强的工作能力与强大的生理心理素质外，还具备一定水平的移动通信技术素质，不但要熟知微信的各项功能，还能熟练的加以应用，能够与大学生一起成为微信的主要参与者，并借此了解大学生的思想动态，确定德育工作的逻辑起点[6]。

篇9

窍门一：有内涵，更要有价值。

说到内涵，相信这是所有厂商宣传的重中之重。不论是高端大气上档次，还是奔放洋气有深度，好的宣传无一不是在字句和画面的背后下工夫。但在这个速食的社会，仅凭内涵似乎并不能在第一时间打动用户，特别是在看惯了“风花雪月”之后，即便是再有内涵也很难有用户会静下心来去细细品味。这时该怎么办？价值——这是惟一能让消费者一目了然并立即行动的有效标签。

在此次获得广泛好评的“One cares one 买一善一”案例中，361°就把一场有内涵的公益活动变成了富有价值的宣传载体。活动中，361°携手NGO中国扶贫基金会以及天猫，将城市白领一族和贫困山区儿童的购鞋需求匹配在一起，以“买一赠一”的形式让消费过程中的价值最大化，既满足了个人对物质的需求，又推动了公益事业的发展。这种1+1>2的营销手段很是高明，真正做到了内涵十足、霸气侧漏。同样成功的案例还包括奥迪Q3“全城热摇”，通过与当下最热门的打车软件（摇摇招车）的合作，把线上的社交与线下的试驾完美地连在了一起，同时将Q3的内涵与外在的价值充分地展现在潜在购买者的面前，从而起到了非常好的宣传效果。

窍门二：

不要铺天盖地，只要精确打击。

这个窍门比较好理解，在客户眼中，不分青红皂白的铺天盖地并不一定是宣传的最佳选择，有限的经费一定要用在“刀刃上”。随着互联网、特别是移动互联网的飞速发展，以前的电视、报刊、户外等传统渠道已逐渐褪去光环，让位给更加新锐、更加便捷、更加有效的新媒体。动辄覆盖数亿人群，已不再是营销人的梦想，而找到最有需求的群体才是当务之急。借助社交媒体和进一步细分人群，精确打击之下，营销的效果往往会倍增。

在本次评选中，最成功的精确打击案例当数联想“魔兽音乐会跨界推广”。游戏音乐历来被认为是一个最具创新力的艺术领域，往往能通过数以亿计的玩家获得最广泛的推广。而这一次，全球最著名的PC Online游戏、近3亿的中国玩家、最早进军游戏领域的PC厂商——在这三股合力的推动下，联想却通过音乐会带来了PC游戏领域最震撼的一幕。当日，满场狂热的玩家都成为了联想终结者B系列PC的代言人，软硬件的完美结合达成了超乎想象的营销效果。而英国航空与爱尔兰旅游局这对清新的小伙伴则针对中国游客，推出了两地之间蜜月般的“好事成双”联合体验活动。通过深挖旅行者们的需求，强强联合，真正让双方都赢得了口碑。

窍门三：

不一定有大牌，但一定要有趣。

篇10

Roku是一个默默无闻的品牌，却占据了电视机顶盒市场重要的市场份额。在平板电脑市场（除了iPad），一些报告显示“用户并不在乎生产厂家。”我们将这些现象归因于消费者购买决策的方式发生了根本性转变。到底发生了怎样的变化，这些变化又是如何撼动了长期以来营销领域的三大概念：品牌，用户忠诚和定位？

品牌

过去，消费者无法准确评估产品的真实品质，只能基于泛泛的广告推荐和“代质量指标”，其中一个指标就是品牌。但是当消费者能够通过更好的信息渠道来评估产品品质的时候，品牌的重要性就下降了。这些新渠道包括其他用户的评价、专家意见、以及他们在社交媒体上的好友建议。

有了他人的推荐，消费者在选择像Roku这样较为生僻的品牌时会更有信心。（Roku 3在亚马逊上有4660个评价，平均分4.5颗星。）同样的情况也发生在平板电脑市场，消费者在购买宏基或华硕这些二线品牌时，一样感到物有所值。当然，决策过程的转变并不仅仅发生在消费性电子产品市场。消费者在购买其他服务或产品时也存在这样的转变，包括汽车、酒店、书籍和餐厅等。

这一转变让后来者拥有了较低的准入门槛，随即带来更不稳定的品牌价值。这意味着，赢得市场份额的后来者不该太早庆祝：消费者来得快去得也快。

用户忠诚

过去消费者在购物时依赖的另一个指标是购买某公司产品的过往经验。20世纪90年代，消费者在挑选笔记本电脑时会想：我以前用过东芝的笔记本电脑，还不错――所以这款型号的东芝应该也不错。由于没有太多可供选择的信息渠道，消费者对东芝（或者索尼、戴尔）保持忠诚合情合理。但在今天这个能够用低成本获得高质量信息的年代，消费者可以轻易移情于提供高品质产品的新品牌。

很多营销人员仍然笃信忠诚度的力量，认为即使只有小部分客户宣称自己对品牌“忠心耿耿”，企业就有巨大的盈利空间。但是，越来越多的消费者把自己和某个公司的关系看成是“开放式婚姻”。忠诚的好处没有过去那么明显了。

那么，这是否意味着“品牌”和“忠诚”的末日已经来临？当然不是。平板电脑和机顶盒市场的领军品牌苹果就是一个杰出例子。（尽管其成功也要归功于苹果产品的出色品质。）我们强调的是，品牌和忠诚等同于品质的时代一去不复返了。

定位

随着消费者越来越依赖他人的购买建议，过去盛行的定位概念也开始没落。但很多营销人员仍然相信，他们可以通过突出产品的所代表的特质来引导消费者对产品的认知。营销人员之所以深信定位理念，是因为他们认为营销就是找到消费者观念中某个还没有被攻占的领域，攻占它。（比如在汽车行业，沃尔沃代表着“安全”，而丰田代表“可靠”。）

但如今消费者在做出购买决定时，很大程度上会参考其他用户和专家的建议，漂亮的市场定位不如过去那么有效了。互联网上的产品评论者倾向于综合评价产品特点，而不会被产品广告宣传的某个单一特性所吸引。