旅游体验营销的应用范文

导语：如何才能写好一篇旅游体验营销的应用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]体验营销乡村旅游

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。

体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。

一、树立体验营销观念

随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。

长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场

消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。

三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

参考文献：

[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3

篇2

[关键词]石油开采 机械采油系统 效率 理论 研究

通常来讲，在机械采油系统的运行中，有杆泵抽油系统所作出的功率主要可以分为有效功率与无用功率，其中无用功率又包括了地面损失功率、井下粘滞损失功率、井下滑动损失功率以及溶解气膨胀功率等几个种类。找出导致这些无用功率产生的主要原因，并对其采取科学合理的改进措施来减少机械采油系统运行中所产生的无用功率，就能够有效的提高机械采油系统的运行效率。以下本文笔者就主要以这种方式来对提高机械采油系统效率的措施方法进行研究分析。

1研究背景

目前我国的石油开采方式几乎80%都是采用机械设备系统进行采油，而所使用的机械设备却大都是有杆泵抽油设备这种生产效率较低的机械设备。当然这主要是因为受技术因素和经济因素的限制，而无法更换较为先进的机械采油设备。有杆泵抽油设备系统主要是以往复抽汲的方式进行石油开采生产。这种机械设备系统构造较为简单，且操作很方便，也不需要花费太多的资金进行维修养护，设备系统的整体造价较低，单从机械方面来看还较为经济。但从生产效率来讲，这种机械设备的石油开采效率却是很低的，这就大大的降低了其整体经济性。机械石油开采所需费用较大，成本较高，且浪费了大量的资源。为此，很有必要对机械采油系统的生产效率问题进行研究，以提高机械性能水平，增大石油机采效率，这也一项具有很大应用意义和发展前景的研究项目。

而在研究的过程中，最重要的就是要以机械采油系统的运行经济效益为最基本的研究目的，并在此基础上设计最佳的机采参数组合。而影响机械采油经济效益的主要因素大致有机耗和能耗两种，而机耗和能耗之前之间又存在着相互依存的关系，即机耗大则能耗大，反之亦然。为此在研究提高机械采油系统效率的方法时，还应该以能耗最低为基本原则进行研究设计。

2设计原理

2.1机采系统能量消耗分析

在实际的油田开采进行中，机采系统的能量消耗主要作用在提升原有时所消耗的有效能量以及机械消耗的其他损失能量。其中有效能量就是有用功，而损失能耗则为无用功，主要分为地下无用功和地面无用功两种。地面损失能量主要包括电机损失能量和抽油机摩阻损失能量两个部分；地下损失能量主要包括粘滞摩阻损失能量、滑动摩阻损失能量和水击能耗。其中，由于水击发生时间非常短促，其平均功率很低，故在功率计算中可忽略不计。此外，还有一种有益于举升的含气原油的溶解气体积膨胀能。

2.2各种功率的定义及影响因素

（1）地面损失功率。深井泵生产过程中，地面抽油机和电机所损耗的功率称作地面损失功率。地面损失功率主要取决于光杆在上冲程中的平均载荷、光杆在下冲程中的平均载荷、光杆功率、冲程、冲次、电机空载功率。

（2）粘滞损失功率。深井泵生产过程中，被举升的液体因与油管、抽油杆发生摩擦而损耗的功率称作粘滞损失功率。在深井泵运行的上冲程中，粘滞损失功率发生在液柱与油管壁之间；在下冲程中，粘滞损失功率发生在液柱与抽油杆之间。粘滞损失功率取决于举升过程中各段液体粘度、泵挂、管径、杆径、冲程、冲次这6个因素。

（3）滑动损失功率。因抽油杆与油管发生摩擦以及泵柱塞与泵筒间发生摩擦而损失的功率称作滑动损失功率。滑动损失功率主要取决于井斜的水平轨迹长度、泵的冲程、冲次以及抽油杆重度、杆管材质这5个因素。

（4）溶解气膨胀功率。原油在举升过程中，溶解气因所受压力的降低而不断从原油中析出，从液态转化为气态。这一方面导致物质本身的能量降低，即内能降低；另一方面，这部分能量转化成体积膨胀能而作用于举升系统。这一功率称作溶解气膨胀功率。膨胀功率主要取决于原油产量、原油饱和压力、溶解气的溶解系数。、沉没压力和井口油压这5个因素。

（5）有效功率。在一定扬程下，将一定排量的井下液体提升到地面所需要的功率称作有效功率。也就是说能够将所消耗的能量转为实际生产量的那部分机械功率。

3机采参数设计新方法

假设条件：油井的生产液量相对稳定，即油井的动液面相对稳定（在一定的产液量、动液面、油套压的前提下）。设计步骤如下：

（1）将各种管径、各种杆柱钢级、各种泵径与各种泵挂（对应科学的杆柱组合）、各种冲程、各种冲次一一组合，每一种组合对应着一种机采系统效率，即对应着一种能量消耗和一种管、杆、泵的投入与年度损耗。

（2）根据一定的计算方法计算出每一种机采参数组合所对应的输入功率，计算出每一种组合相应的年度耗电费用，根据各种管柱、各种杆柱、各种泵的价格，计算出每一种组合相应的年度机械损耗值，并考虑一次性投资的年利息。合计出每一组机采参数所对应的机采年耗成本。

（3）以输入功率最低者或年耗成本最低者为所选择的机采参数，包括管径、管长、杆柱钢级、泵径、泵挂深度、杆柱组合、冲程、冲次等。

篇3

关键词：体验营销乡村旅游

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。

体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。

一、树立体验营销观念

随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。

长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场

消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

参考文献：

[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3

篇4

[关键词]顾客关系生命周期；关系营销；网络营销；目的地营销

一、引言

随着互联网的普及，旅游者网上消费增加和消费习惯日趋网络化，这给旅游目的地的网络营销带来巨大的市场机遇。同时随着信息技术和数据库技术的发展，限制企业与大量顾客之间建立长期互动关系的因素已不复存在。因此互联网环境下旅游服务提供商与旅游者保持长久良好的关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。面临广阔的市场机遇和挑战，旅游目的地服务提供商企业／机构如何在互联网环境下进行关系营销十分值得研究。

二、网络营销、关系营销和旅游服务营销研究回顾

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的理论基础有网络营销信息传递模型和传统营销的4P理论等。营销模式主要有4P延伸模式、互联网技术模式和消费者行为模式。

大多数的文献认为，关系营销的概念最早于1983年被莱昂纳德·贝瑞(Leonard Berry)引入服务营销理论中。关系营销是一种与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客的全新的营销理念。按照这种理念，营销被视作一种顾客关系的管理过程。1995年之后关系营销研究不仅仅是考虑服务提供商和顾客之间的买卖双方关系，还包含了与其他众多利益相关者的双边关系，并强调各种关系之间的网络性和互动性。关系营销的目的是让企业与顾客以及社会利益相关者建立起双赢的关系，让处于关系链条上的各方共同创造价值，它超越了传统的专门职能和准则的界限。顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。

在如何创建长期的顾客关系从而实现顾客终身价值(Customer Lifetime value，简称CLV)方面，克里斯廷·格罗鲁斯(christian Gronroos)建议从关系生命周期的视角开发顾客关系，并首次提出了顾客关系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3阶段模型。他认为顾客关系的生命周期包含3个阶段：初始阶段、购买阶段和消费阶段，强调了营销的动态性，并将该模型结合一家提供海运服务的运输公司进行了实证研究。对于顾客终身价值的研究和测量方法有很多，典型的是顾客终身价值(LTV)模型。但多数学者是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如博格(Berger)和纳斯(Nasr)将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得到的净利润或是净损失，而有的学者改进了LTV模型，计算了顾客流失和顾客潜在价值的影响，并考虑到了模型应用的行业即无线行业的特性和顾客特征。

旅游服务业(为出门在外的顾客提供个人服务的相关组织)是服务业(主要提供个人服务的组织)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)结合旅游服务业的特性，如生产和消费的同时性以及供给人员本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服务营销的8P营销策略。但目前从关系营销角度研究旅游目的地在互联网环境下营销策略的参考模型较少。格罗鲁斯的顾客关系生命周期3阶段模型的生命周期视角无论对于产品制造行业还是服务行业的营销管理都很有用，但作者认为将该模型直接应用于旅游服务业还有两点不足：首先，该模型是从单一顾客或者顾客群角度出发的，未考虑顾客／顾客群之间的影响，即顾客消费后可能带来的其他潜在顾客。其次，该模型是通用模型，在实际应用中还需要结合具体行业的特性、顾客消费的特性以及社会环境因素。故作者尝试将顾客关系生命周期3阶段模型改进，并结合旅游服务业的特性以及网络营销的特性，提出网络环境下旅游目的地的关系营销的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)顾客关系生命周期3阶段模型的基础上，结合旅游服务业的顾客即旅游者的特性，同时考虑了时间要素和网络环境要素，补充了在旅游者“消费阶段”之后的旅游者“评估阶段”，提出了旅游服务业适用的旅游者关系生命周期4阶段动态模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(简称DATEE模型)，如图1所示。构建该模型的目的是为旅游目的地管理机构和旅游提供商在互联网环境下制定关系导向的营销策略提供框架支持。

首先，本模型将“初始阶段”修改为“注意(Attention)阶段”。在网络环境下，处于“初始阶段”(即对旅游目的地一无所知的潜在旅游者所处的阶段)的旅游者不是完全被动地接受旅游供应商的营(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)销从而对旅游产品，服务发生接触，而可能是旅游者主动地发起接触。比如旅游者在出游前会主动利用搜索引擎等网络工具来进行信息搜寻。在此阶段旅游者可以无意也可以有选择地注意旅游目的地信息，可能对某旅游产品／服务产生兴趣，进一步接触开始建立信任。

其次，旅游者的“消费阶段”实际上就是指旅游者在旅游目的地真实地体验旅游过程的阶段。由于旅游产品具有无形性，为强调旅游者的主观体验，模型中将“消费”具化成“体验(Experience)”。在体验阶段，旅游者感受到的旅游服务和事先感知产生的旅游期望会有一定的差异。

第三，增加了旅游者的“评价(Evaluation)阶段”。旅游者在旅游体验之后会对旅游过程给出评价，形成在网络环境下的口碑传播。此阶段内旅游者评价是否积极对发展旅游目的地的潜在顾客和减少顾客流失都非常重要。

第四，强调了旅游者关系生命周期中时间的要素，即动态特性：旅游者一次旅游体验满意后，会和目的地建立情感联系，成为忠诚的消费者即重游者，其关系生命周期延长并进入下一个循环周期。

在DATEE模型展示的旅游者关系生命周期中的不同阶段，旅游者有不同的特点，关键接触点也不同，旅游目的地的运营组织要识别顾客或顾客群处于关系生命周期模型中的位置，并从营销的角度发现在顾客关系生命周期的不同阶段的有效的资源和活动，以便更好地管理与特定顾客的关系。DATEE模型中对应的旅游者关系生命周期4阶段的营销职能和目标详细说明参见表1，旅游服务提供商可以根据该模型展示的不同阶段的特点，在营销的战术层次上通过信息技术手段如建立旅游者关系数据库等，直接和旅游者互动营销，实现顾客价值的最大化，延长旅游者关系生命周期。

四、DATEE模型的应用：互联网环境下主题公园关系营销案例

主题公园是非常依赖顾客关系管理的一种旅游产品，对互联网营销的应用也一直领先。故本节结合国外典型的主题公园实例说明DATEE模型在旅游目的地互联网营销中的应用，分阶段说明营销策略要点。

1．注意(Attention)阶段

在互联网环境下，顾客注意力已成为一种稀缺资源。旅游目的地吸引旅游者注意力的关键是关心旅游者使用的目的和过程，设计友好的使用界面和内容，吸引旅游者注意和兴趣并促使其进入购买阶段。

共2页: 1

论文出处(作者): 首先要保证目的地的网络可达性，即让旅游者能够在任意时刻、任意地点方便地找到目的地网站。这可以通过传统营销和网络营销多种方式来进行。迪斯尼乐园于2005年9月登陆中国香港，迪斯尼品牌社会知名度已经很高，为保证其在网络上简易可达，香港迪斯尼乐园除采取传统8P营销策略保证迪尼斯乐园作为其迪斯尼品牌整体组合中一部分外，还保证在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中输入中文关键词“迪尼斯乐园”，其网站排名第一。另外，与中国大陆互联网门户网站中娱乐特色突出的搜狐(sohu)签订了合作协议，共同推广其在中国大陆网民中的知名度。针对旅游者访问网站的场所和使用的终端的多样性，通过技术手段支持多信息终端显示，如手机终端和旅游目的地系统的触摸屏等。前者又称移动营销，目前主流手段是支持短消息系统SMS和WAP浏览。香港迪斯尼乐园2005年制订的营销计划中即包括与中国两大移动运营商中国移动和中国联通的战略合作。

另外，要确保目的地的网站简便易用。由于访问网站的旅游者经历不同、访问目的各异，网站应提供方便的导航标志或者通过虚拟导游进行指导。

第三，网站内容上要提供切实、有用的信息，吸引潜在旅游者，并让网站的访问者按照自己的喜好浏览。构建虚拟旅行和视点视频可以吸引主题公园的潜在顾客，这方面的典型案例是2004年奥兰多国际主题公园协会(IAAPA)的网站营销铜铃奖(Brags Ring Award)获得者、密苏里州堪萨斯市的欢乐世界主题公园(网址：www．worldsoffun．com)。访问该公园网站的顾客能够在线游览主题公园的各个部门。通过将几张静态照片拼接成一张无缝图像，在线游览的效果就像是一个人站在该公园的某个具体的地点以360度的视角环顾四周。在虚拟旅行中，将会有一些“热点(Hot spots)”加在照片中：当顾客看到远处的一辆过山车时，他们可以点击该车，直接进入公园网站的相应部分，随后通过视频“乘坐”过山车。香港迪斯尼乐园网站也提供了这项功能，在旅游者亲临现场之前激发他们的兴趣，并且在他们回家之后帮助回忆他们的体验。

更重要的是，在整个注意阶段的网络营销中要提供个性化服务。一旦顾客对网站进行了接触，要在网站上通过技术手段记录该顾客的浏览习惯，建立初始顾客数据库。对重访网站的老顾客，可以通过协作性过滤(collaborative filtering)，根据顾客的以往浏览和消费爱好，筛选出合适的旅游产品推荐给顾客并提供常客优惠，而无需询问顾客的私人问题。

2．购买(Transaction)阶段

对于从注意阶段进人购买阶段的顾客，旅游服务提供商在此阶段对顾客给出旅游产品／服务的承诺，旅游者也期待接受这些承诺。旅游服务提供商的营销目标是将旅游者对旅游产品／服务的一般兴趣转化成购买行为。北美较成功的主题公园对购买阶段的旅游者进行网络互动营销时，以顾客为中心，处理顾客咨询，在主动了解旅游者真实需求的同时，还要根据顾客需求的调整进行即时反应。例如，由于网络进行顾客关系营销带来的低成本高效益，同为2004年度铜铃奖获得者的俄亥俄州的海滨水上乐园(网址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游乐场(网址：www．ontarioplace．com)已经将网站列为未来唯一最重要的战术。这两个主题公园的网站目前都是顾客咨询的头号入口。奥兰多欢乐世界(World of Fun)公园通过“在家打印”公园通行证服务，为顾客提供了即时服务的满足感，并节约了旅游者在造访当日的排队购票时间，该服务带来了业务的集剧增长。该公园在线销售公园通行证已有多年，但在2004年之前的网站系统只支持公园职员处理订单之后通过邮寄将通行证发送给顾客。2004年经过升级，该公园的网站可以支持顾客在家中打印入场券和季度通行证，从而无需等待入场券邮寄到家：入场券直接显示在电脑屏幕上，顾客只需点击“打印”按钮然后携带所打印的入场券去公园。凭借这一转变，欢乐世界公园的在线业务急剧增长，2004年门票有20％是在线售出，比前一年提高40％。

3．体验(Expefience)阶段

对于做出购买决定并到达旅游目的地实地旅游体验的旅游者，旅游服务提供商要以和前一阶段同样的态度管理顾客关系。此阶段存在大量的关键时刻和机会点，旅游服务提供商要通过目的地实地的服务让顾客满意，即旅游者在目的地亲身体验到的服务质量与预期的差异尽可能得小，从而使旅游者在体验结束后的评估阶段给出积极评价。此阶段的营销目的应达到创建重复销售、关联销售和长久的顾客关系。在实地的主题公园旅游体验中，旅游服务人员要显示出对旅游者的个人关注，与旅游者建立情感联系。迪尼斯乐园是情感营销和内部营销的典型成功案例，此处不再赘述。

4．评价(Evaluation)阶段

如前所述，评估阶段在旅游者关系生命周期中地位非常重要。此阶段的营销目标是维持到访过的旅游者的持久注意力、延长关系生命周期，同时又要增加新的旅游者。

在此阶段旅游服务提供商应该主动获求旅游者反馈，研究旅游者不满意的环节，重新定义承诺，改进旅游产品和服务质量。同时，借助旅游者关系数据库的数据进行市场分析和顾客细分，分析旅游者消费行为，为延长旅游者顾客关系生命周期作决策支持。在评估阶段，旅游者会脱离旅游供应商网站通过网络聊天或者发表游记攻略等方式来评价旅游体验。建议旅游服务提供商除了要主动即时处理旅游者通过传统途径或者网络途径的投诉和抱怨外，要对其他途径的旅游者评估进行主动收集和处理。在网站上建立旅游者社区鼓励旅游者主动进行评价也是很好的措施。

这里列举北美主题公园对评估阶段旅游者进行营销的两个案例。奥兰多欢乐世界网站借助旅游者关系数据库的支持，跟踪互联网访客来自什么地区，然后由此调整公园的广告计划。派拉蒙公园依靠在线旅游者满意度调查了解近期光顾公园的旅游者的体验的具体情况，每个被调查者的主动反馈结果都被用来将该旅游者的需求个性化以及改进公园设施和服务。派拉蒙公园的每次调查的反馈量因调查的范围不同而从1000个到3500个样本不等，市场的细分包括性别、是否有孩子、访问频率、收入、是否喜欢过山车和其他多项因素，收集数据的时间因调查持续的时间和规模不同会从几分钟到几天不等。

5．动态性

最后强调的是要注重旅游者关系营销在整个关系生命周期中的动态性。与旅游者进行互动营销，不断地探测旅游者不断变化的需求和接受的服务评价，根据反馈结果更新旅游服务内容和方式，提高服务质量，从而巩固顾客关系，延长顾客关系生命周期。这种互动贯穿旅游者关系生命周期的每个阶段，并可借助信息工具不断提升服务效力。派拉蒙公司推出在线新概念调查来让旅游者都参与到公司的新产品开发过程，并经常性地采用特别的周期性的调查来保证主题公园的项目不落伍。奥兰多欢乐世界则通过记录网站任意多种范畴的活跃性来判断互联网营销活动的得失并支持关系营销决策。

五、结论

篇5

[关键词]虚拟旅游；研究核心；研究范畴；镜像体验；理想型法

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2010)02－0013－06

1　引言

20世纪80年代初，美国VPL Research公司创始人杰龙・拉尼尔(Jaron Lanier)提出了“VirtualReality”(虚拟现实，VR)的概念。奥库斯坦奈斯、布拉特纳(Aukstakalnis，Blatner)对虚拟现实作了如下定义：虚拟现实是人们对计算机及其复杂的数据进行可视化及交互操作的一种方法。虚拟现实技术最初主要应用行模拟训练、娱乐、数据和模型可视化、虚拟战场环境仿真等领域，现在VR技术的应用已经扩展到人们生产生活中的许多方面。而虚拟旅游就是虚拟现实技术在旅游领域的应用。它是以虚拟现实为主的多种技术在旅游业中的应用，将现实中或不存在的旅游场景通过互联网或其他载体构筑成虚拟旅游环境，并呈现在人们面前，使得旅游爱好者根据自己的意愿，来选择游览路线、速度及视点，足不出户就可以遍览遥在万里之外的风光美景，获得身临其境般的体验。

在虚拟旅游刚刚出现的时候，马歇尔(Marshall)坦言：“虚拟世界是一全新的艺术形式，并且还没有人真正地理解它”。的确，无论在技术层面还是思想层面，虚拟旅游都存在着一些不足之处。但在经历了十几年发展后的今天，我们不能因此而一概否定它能够成为一个热点而存在的意义和价值，所以虚拟旅游值得并且要求我们付出努力去研究。尽管学术界目前不能完全对虚拟旅游实践作出指导，但已经在虚拟旅游研究中达成了一定的共识：(1)我们不能无限扩大虚拟旅游的定义和功能。虚拟旅游不是旅游，也永远不可能取代真实旅游。旅游的定义是个人前往异地以寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，而虚拟旅游并没有离开常住地，而是将“旅游景点搬回家”；旅游是一种社会化的活动，虚拟旅游并不能完全代替旅游活动中的人际交往、社会环境等要素。(2)虚拟旅游是旅游与计算机技术的结合，是隶属于旅游学的一个研究领域。它在近期或相当一段时期内不会同旅游学一样成为一门学科。然而，我们也不能小觑了它的发展空间。计算机信息技术与旅游业都曾被美国未来学家奈斯比特(Naisbitt)预言为21世纪服务行业中经济发展的原动力。而计算机信息技术与旅游业的天然结合将产生更大的驱动力，它不仅会给信息技术提供更广阔的舞台，同时也更赋予旅游业发展以无限的生机和活力。

2　研究现状及问题的提出

虚拟旅游是一个比较新的课题，国内学者多从虚拟旅游自身的特征出发探讨其应用与实现问题，虽然做出了有益的探索，但还处于研究的早期阶段。

国外学者对虚拟旅游的研究开始于上世纪90年代，并对其赋予了较为广泛的关注。对它们进行梳理后，发现主要在以下几个方面：(1)虚拟旅游与真实旅游的替代关系。张罗杰(Cheong)认为虚拟旅游对现实旅游有着巨大的威胁，并可能替代现实旅游和旅游产品。但穆齐尔、普格尔(Musil，Pugel)却认为虚拟旅游永远不能成为现实旅游的替代品，因为它不能替代真实环境中的所看、所听、所感，以及不能提供现实旅游中的各种社会文化关系。苏斯曼、温哈根(Sussmann，Vanhegan)以假设检验的方法对旅游开发者和旅游者进行了检验，研究表明虚拟旅游尽管不能替代现实旅游，但却具有弥补现实旅游缺陷的潜力。(2)虚拟旅游的体验性。布克(Book)认为虚拟旅游不能替代真实的旅游，但是虚拟旅游为人们提供了在真实旅游中不能获得的体验。斯丹木布里斯、斯堪尼斯(Stam，boulis，Skayannis)研究了虚拟旅游后的体验重现问题。(3)虚拟旅游的网络营销及对旅游决策的影响。邱文彬、万金生、李信义(Chiou，Wan，Lee)在对旅游指南小册子和虚拟旅游进行比较后，建议在旅游营销中采用以虚拟旅游为主的联合促销形式。莱斯顿(Leston)认为虚拟旅游能帮助顾客在出游前更好地了解旅游地以做出见多识广的实地旅游决策和合理的旅行前安排。鲍尔、杰克布森(Bauer，Jacobson)认为旅游市场营销相对不足的发展中国家和东欧国家将从虚拟旅游发展中即刻受益。(4)虚拟旅游与旅游资源的关系。达文波特(Dav―enport)对虚拟旅游在敏感地区环境保护中的作用作了详细的阐述。

由目前的研究现状可以看出，虽然已经取得了一定的成果，但在研究对象、研究范畴等问题尚未形成共识，特别是虚拟旅游虽然在实践中已经日趋成熟，并有广阔的市场开发前景，但在旅游学科的研究之中却并未成为一个热点，仍然停留在东敲西打的探索阶段。这更反映出虚拟旅游研究的不成熟和不规范。面对虚拟旅游实践的蓬勃发展，研究其理论内核，使其科学化，就显得尤为必要。本文试图通过建立虚拟旅游研究内核，进而对虚拟旅游研究范畴进行探讨，以期激起研究此问题的一波涟漪。

套用阿拉姆贝瑞(Aramberri)和谢彦君的话：虚拟旅游发展还处于少年期，这意味着生理上的迅速发育(虚拟旅游实践应用蓬勃发展)和心理上的严重不成熟(虚拟旅游思想道路筚路蓝缕)，少年期恰是这二者的矛盾结合体。在这种情况下，如果引导失当，虚拟旅游可能会误入歧途；如果加以正确的指引，虚拟旅游会对整个旅游学的发展起到锦上添花的作用。

3　虚拟旅游研究的内核

3.1　内核的提出

关于旅游学科体系的核心，目前占主导地位的有两种认识。第一是传统的旅游经济说，这种带有明显功利色彩的观点，在目前追求经济、社会、环境效益和谐发展的大背景下越来越显得苍白无力。另一种是旅游体验说。虽然它得到了多数学者的认可，但仍存在一些值得商榷之处。我们在此不讨论它是否可以作为旅游学科体系的核心，毕竟真实世界同虚拟世界是两个不同的世界。但在虚拟旅游世界中，即在以虚拟旅游者为主体的操作系统中，虚拟旅游者所获得的体验是其开展其他一切活动以及影响虚拟旅游服务者行为的基础和源泉。因此。对虚拟旅游者的体验研究，可以作为切入点。

笔者应用诺伊曼(Neuman)在定性数据分析时首先使用的理想型法进行研究。理想型法是社会关系或发展过程的模型或心理抽象。理想型是进行比 较的工具，它可以用于突出案例间的区别或强调案例间的相同之处。当突出区别时，特别是在确定对照背景时，理想型被当作参照物来说明在所研究的环境或现象中的不同寻常的背景对比。当使用理想型强调相同之处时，也就是组织相关定性数据通过类比说明相似之处，理想型有助于以自身为基础从概念或语义上组织数据。应用此方法，笔者提出与旅游体验相似的一个概念――镜像体验。它是指虚拟旅游者在沉浸于虚拟旅游过程时，所得到的一种感官体验，是对旅游体验的模拟。这里引用了一个比喻，就是把旅游世界同网络虚拟世界的关系比作实物与镜中像的关系，但两者的关系不是平面镜所映射出的一一对应关系，而是呈现出镜中像对实物的模拟关系。在虚拟旅游中人们尽管不能真实地触摸到景点，不能同景区的居民游客真实地交流，但虚拟旅游者会身临其境般漫游于一个逼真的虚拟环境中，能够同网络上的导游或其他游客进行言语互动。在这里，虚拟旅游者所获得的感官体验是对真实旅游体验的极端模拟，它就像一面魔镜，让网络游客能够感受到未来实地旅游的情景，达到镜像体验。

3.2　镜像体验与旅游体验的对比性讨论

对镜像体验的研究不得不先从旅游体验谈起。瑞恩(Rayan)在综合了前人研究的基础上，认为旅游体验是一种多功能的休闲活动，包括了娱乐成分或者学习成分，或两者兼而有之。而旅游体验的获得是旅游者通过一定的方式来实现的。谢彦君认为旅游体验的实现路径是旅游观赏、旅游交往、旅游模仿和旅游中的游戏。

旅游体验是在旅游世界中完成的，镜像体验是在虚拟现实中进行的。图1能够清楚地表明旅游体验与镜像体验的对应关系。图中间的虚线像一面魔镜将旅游世界与虚拟世界分开，同时也将它们之中的体验方式、实现路径一一对应联系起来。旅游世界与虚拟现实有着视听感官上的相似性，旅游者所感受的旅游氛围情境在表现形式上是相同的。不论真实的旅游世界还是虚拟的旅游景点都能对行为者产生弥漫性渗透的心理影响，像是空气里的味道、海水里的盐分一样，包裹着行为者的外部心理感知世界。旅游体验发生在旅游世界中，或者说，发生在一个拥有独特意义的具体时空框架当中。在这个世界中，美丽的景色常常使游客流连忘返，它是多数旅游者在旅游中所获得高峰体验的来源，是其做出旅行决策的主要原因。旅游者主要通过视听感官尽情地感受自然的鬼斧神工，感受人类的智慧伟绩。虚拟旅游也是存在于一个具体时空框架之中。在虚拟现实世界里，自在之物与艺术作品历历在目，虚拟旅游者通过视听观赏能够极大地获得与真实旅游相似的效果。然而对景点的观赏不仅仅是旅游者的唯一目的，加之人的社会性本质共同决定了与当地居民和游客以及管理人员交往的不可避免性。在旅游交往期间，所有旅游者都脱离了原有的社会阶层约束，成为平等交流、沟通的主体。与旅游世界相对应的网络世界是虚拟性的(如身份的隐匿性、空间的虚拟化)，这也取消了社会角色的界限。虚拟旅游者与其他在线网友开展的交流沟通与实地旅游交往同样是平行的。模仿在旅游过程中的意义也不能低估，旅游者可以借助模仿或追求模仿实现对旅游愉悦的体验。在旅游目的地，外国游客穿戴龙袍的喜悦甚至能够感染许多中国人。虚拟世界中的旅游者又何尝不是一个模仿者呢?无疑，他是在模仿真实的旅游者，以此来获得愉悦。这有点类似网络游戏中的角色扮演，网民可以选择不同的角色到不同的目的地“旅游”。例如：以克林顿的身份，游览他在1998年访华时去过的西安一北京一上海一桂林一香港线路，并用文字介绍克林顿此次访华的历史情境和重大意义。虚拟旅游者在欣赏景色的同时，可以享受国家元首般的“礼遇”。游戏是一种以娱怀取乐、消闲遣兴为主要目的而又有一定规则的活动。旅游过程中的游戏设计，连同其他旅游体验方式一样，是提高旅游者参与程度和体验质量的重要手段。虚拟旅游是随着信息技术的变革而产生的一种新生事物。它同《古墓丽影》、《反恐精英》等电脑游戏一样，都是基于虚拟现实技术的。虚拟现实技术的交互性特点要求虚拟旅游者必须经过对电脑的操作，通过完成前进、后退、环视等动作来实现虚拟旅游。从这一意义来说，《古墓丽影》是对劳拉寻宝的模仿，《反恐精英》是对反恐现场的模拟；而虚拟旅游是对真实旅游的模仿，所以它本身也是一种游戏。

旅游体验与镜像体验在实现路径与感知效果上有着惊人的相似性。在现代条件下，消费者对虚拟旅游的体验似乎是满意的，并且在模拟环境中旅游已经是社会事实。斯丹木布里斯、斯堪尼斯在研究了基于体验的旅游创新战略与技术问题后，指出体验的再现和模拟有助于延伸目的地与旅游者之间的交互关系，而这种交互关系的延伸又将有助于体验的重现。借由包括虚拟旅游在内的信息与通讯技术而展开的活动能够延续目的地与旅游者之间的交互关系，进而增加体验的重现。

4　对虚拟旅游研究范畴的思考

有些学者认为，虚拟旅游无非就是网络营销的一种形式，这是它唯一的研究内容。不可否认，网络营销是虚拟旅游研究中非常重要的一个部分，但如果用发展的眼光看问题，我们就不能用网络营销涵盖虚拟旅游的全部。思想理论之所以可以指导实践发展，是因为它来源于实践同时又高于实践，因此，二者也必然存在着一定的差异，这一差异主要表现在思想理论带有指导性和前瞻性。如果仅仅对虚拟旅游现象进行描述而不是对其进行抽象和展望，必然会被现象的复杂性和多样性所迷惑，从而难以完成从感性认识到理性思考的升华，难以从中提炼出虚拟旅游研究内在的逻辑性，进而步入思想理论永远落后于实践发展的怪圈。

从现象学角度来审视，虚拟旅游的实质过程就是“足不出户，遍游美景”，而这一过程的内涵就是“身临其境获得体验”――镜像体验。它体现了虚拟旅游的本质属性，揭示了虚拟旅游研究范畴的核心所在。其他与此相关的虚拟旅游研究都是在此基础上的外延扩展。图2为虚拟旅游研究范畴车轮图，它形象地表现了以镜像体验为中心的虚拟旅游领域的研究内容及相互关系。车轮中央是虚拟旅游镜像体验的研究，它是虚拟旅游不断发展前进的中轴驱力。车轮的外部是虚拟旅游的外延研究内容，它们增大和加快了虚拟旅游发展的范围和速度。由于各研究内容之间存在着交叉与重叠，所以用虚线分隔。图中右下侧留出一个空白辐条，这是因为随着技术的更新、思想的进步，虚拟旅游的研究范畴会不断发展变化。根据研究者的目的不同，对同一现象的研究，定性研究与定量研究方法都有其各自的优势。车轮图中部靠近车轴的辐条部分，可以称为定性研究部分，因为虚拟旅游早期的研究多从文字出发，与整体归纳范式相关。车轮最外部的车胎称为定量研究部分，它和实证主义或假设演绎范式相关。

虚拟旅游与旅游资源：旅游资源是发展旅游业的基础，是旅游者前往旅游目的地的核心吸引力。然而当一度被誉为“无烟工业”的旅游业开始“冒烟”，环境恶化、破坏性开发以及文化异化等现象日 益严重，我们需要重新审视关于旅游资源的问题。虚拟旅游为协调旅游资源保护与开发的关系提供了一个全新的方式。

虚拟旅游的美学鉴赏：我国美学大师叶朗认为，旅游本身就是一种审美活动，它涉及审美的各个领域(自然美、社会美、艺术美)，又涉及审美的各种形态(壮美与优美、绮丽与疏野、沉郁与飘逸、繁缛与明快等等)。任何事物都不排斥功能性与美学性的共存。虚拟旅游不是枯燥乏味坐于电脑旁的机械鼠标操作，它也有各种审美活动蕴含其中。

虚拟旅游与旅游环境：旅游环境是旅游活动得以存在和进行的一切外部条件的总和，它包括自然生态环境，同时还包括人文社会经济环境。良好的环境能为旅游活动的开展提供优美舒适方便的各种条件。然而，旅游环境对于旅游活动的质量或数量的容量是有一定限度的，超过旅游环境容量，将会导致旅游环境质量的下降和破坏，降低旅游活动的质量。虚拟旅游所提供的环境能否降低真实旅游环境的破坏，起到保护与建设的作用，还需要进一步的探讨与研究。

虚拟旅游与社会伦理学：社会学本身是一个很庞大的系统，它是研究社会机构和社会关系的科学。虚拟旅游作为一种新兴事物，对旅游活动、社会关系都会产生意想不到的影响。旅游本身就是人权的一个组成部分，虚拟旅游可以发扬社会的和谐性和公平性原则，为残障人士、不易出家门的老年人士提供服务。

虚拟旅游与旅游决策：环境心理学指出，消费者利用感官对有形物的感知及由此获得的印象，直接影响到消费者对服务或感受型产品质量及企业形象的认识和评价。然而，旅游产品的无形性与不可移动性与旅游者事前决策性之间的矛盾，致使旅游者不能提前试用旅游产品，两者之间存在高度信息不对称。这一矛盾只有通过高效的信息传递才能够解决。这种信息不能仅是简单的文字信息或图片信息，它必须是沉浸性、构想性、交互性的，即真实旅游的“再现”――虚拟旅游。潜在旅游者在虚拟旅游网站进行虚拟旅游，获得镜像体验，实现对旅游产品的“试用”，从而为其旅游决策提供了参考。这为解决旅游产品“客货不可见面”的弊端寻求了思路。

虚拟旅游与旅游市场预测：李君轶对Web旅游数据和实地调研旅游数据的相关性进行研究，得出实地调研数据(实际需求)和Web数据之间具有很强的关联性，不论是客源市场的空间结构或时间分布，两者均具有高度的一致性。虚拟旅游比其他网络信息具有更强的感染力，所以对虚拟旅游与市场虚拟之间关系的研究会给旅游相关部门提供更准确的预测信息。

虚拟旅游与网络经济：网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系，它是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。虚拟旅游应该像网络游戏、网络支付、网络社区等网络经济一样，拥有自己独特的经营模式，虚拟旅游如何在群雄并起、逐鹿中原的网络经济时代掌控自己的领域，拓宽旅游经济的发展空间，亦是需要进一步探讨的课题。

虚拟旅游与网络营销：网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种市场营销方式，包括搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、论坛营销等多种形式。虚拟旅游作为网络平台上一种高速、有趣的信息传播手段，其在网络营销中必将会有不俗的表现。但随着信息化的发展和旅游者自身的成熟，多种营销方式的联合也将成为虚拟旅游研究内容之一。

虚拟旅游虽然是旅游学科中的子领域，但虚拟旅游不可避免地涵盖了旅游研究的众多内容。这也更进一步说明虚拟旅游的综合性和复杂性，以及对虚拟旅游研究范畴思考的重要性与紧迫性。然而，虚拟旅游研究也并非是一个内容繁杂且空泛的范畴。从系统论与矛盾论的角度出发，虚拟旅游的研究体系应该是由若干要素相互联系、相互制约组成的集合系统。笔者在探讨虚拟旅游研究范畴时，将旅游活动中的旅游者和旅游接待地这一矛盾体，即用对立统一的思维方式构建其研究体系，期望确立全面、协调、可持续的演进范式，体现社会、环境、经济和谐发展的思想，避免陷入不同利益群体的功利性认识。其表现形式为网络营销与旅游决策、虚拟经济与美学鉴赏、旅游资源与旅游环境、市场预测与社会伦理等矛盾面的对立统一。而对立统一是唯物辩证法的核心，是事物发展的动力和源泉。随着虚拟现实技术的发展，虚拟旅游的研究范畴和研究重点也会是一个不断变化的动态体系。

5　结论

对虚拟旅游研究内核的讨论，首先为解决旅游产品的客货不可见之弊端提供了解决思路。镜像体验是对旅游体验的高度模拟，它们之间在获取路径和感知效果上存在着强烈的耦合关系。这种相似性是其成为虚拟旅游研究内核的主要原因。其次，虚拟旅游研究内核的确定有助于探讨整个研究范畴的框架。虽然，对于一个分散的、跨学科的领域要有一个统一的研究范围和研究方法几乎是不可能的。但是，具有多种学科背景的旅游研究者目前仍采取游击战式的研究方式，他们多从固有的视角看待虚拟旅游，这或许会忽视虚拟旅游研究的实质。内核的探讨也是试图摆脱此处研究的不成熟性。

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【论文关键词】旅游目的地；微博营销

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。

一、微博与旅游目的地营销的融合

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：

1.受众基础

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。

根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

2.体验共性

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。

3.信息需求

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博营销的优势

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。

1.参与互动性强

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。

2.效果实时反馈

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。

3.营销精准度高

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。

4.营销成本较低

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。

三、旅游目的地微博营销策略

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。

1.强化服务功能

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。

2.突出专业精品

由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；其次，一条微博文章只有140字，微博的传播承载力有限。因此，旅游目的地官方微博应成为对游客有用的专业工具，而非为了短时间的汇集人气而偏离旅游服务的正题。要做精品内容，要形成品牌效应。对于一些品牌景点，比如安徽的“一品黄山”、浙江的“海天佛国普陀山”、四川的“童话世界九寨沟”等等本身就是一个含金量非常高的名牌，在介绍时，要突出品牌信息，在第一时间吸引眼球。

篇7

在旅游学研究中，旅游地生命周期理论的研究和应用是一个热点问题，应用旅游地生命周期理论去分析不同类型、不同发展阶段旅游地的特点和规律，可以了解旅游地发展阶段过程中的限制因素，能够为旅游地的开发规划提供合理指引，有助于旅游地实施有效的营销策略，帮助更好地促进旅游地的良性且长远发展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。

综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。

对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。

值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。

（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点

目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

三、结语

针对北仍村目前的旅游发展阶段、自身实际和旅游市场具体情况，本研究基于产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略的营销策略组合对北仍村旅游地的营销策略提出了具体的实施措施建议，以期为北仍村旅游地可持续发展提供实践依据。

然而，旅游地生命周期理论并不是一层不变的，如果旅游地资源较为丰富，对旅游者的吸引力较强，给旅游者留下了积极的印象，则其生命周期会较长；而如果旅游地任何不成熟的发展方式所产生的消极印象，都会使其生命周期缩短，直至衰退。

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摘要：体验营销是继产品营销、服务营销之后的一种真正“以顾客为中心”的全新的营销模式，也是人类社会文明发展的必然产物，是为了满足人们日益增长物质文化需求的结果。与传统营销相比，体验营销更加注重顾客的参与、互动及其感受。

关键词：主题公园；体验营销

体验经济做为一个全新的经济形态，其出现改变了很多产品经营者的营销方式，从传统营销慢慢的向体验营销发展。企业应该快速适应这种剧烈变化的外部环境，营造出一种以接触性和参与性为特点的营销手段，并通过这种营销手段给消费者形成深刻的印象，在该产品中获得不错的体验感受，从而选择接受该产品，使企业通过该产品成为市场的引领者。

1.在主题公园中的体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或者服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[1]。

体验营销的特点主要体现在五个方面：一是以顾客为中心。企业通过体验营销的方式与客户进行双向沟通，了解顾客内心需求，并不断的改进自己的产品从而能够最大化的满足客户需求。二是创造体验的主题。体验营销人员会根据体验的主题设计出不同的产品为客户创造出体验情景，给顾客留下难忘的记消费经历，同时参与到企业设计的产品中去。三是把体验作为载体。也就是企业在进行设计、制作产品一直到最终的完成销售都要以顾客创造的体验情景做为铺垫，以实现体验营销的宗旨。四是理性与感性并存。理性因素和感性因素共同支配着消费者顺利完成消费。五是重视客户参与，使顾客成为主角，以“一切为顾客，顾客是上帝”对服务宗旨。

“主题公园”的概念从产生发展至今，可以将主题公园视为“具有特定的主题，由人们创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。[2]”另外，魏小安等把主题公园分解为三层意思：第一是要有“主题”，第二是“公”，就是大众性，第三是“园”，体现了它的娱乐性和享受性[3]。由此可见，主题公园要想将它的主题和娱乐性传递给大家，就要借助体验情景的塑造，体验营销也就自然而然的成为了主题公园营销方式的不二选择。

2.我国主题公园的现状

我国的主题公园起步相对较晚，但是总的发展速度还是比较快的，在短短的20年的时间，在全国迅速展开了一股主题公园建设的热潮。其中主要变化有：

投资企业从单一到多元化

我国旅游产业的主题公园投资者经历了从最初的国有集团投资，如深圳华强投资的“锦绣中华”；股份制经济，如“苏州乐园”；国外投资，如香港迪斯尼；中外合资，如正在建设中的上海“梦中心”项目等。投资企业越来越丰富，企业结构也变得相比之前复杂很多。

主题结构从简单到复杂

主题公园结构的变化由移植和模仿单一的主题结构向多元化和更加复杂的方向发展。如早期的“世界之窗”移植世界各地的名胜景点，到现在的方特则是涵盖了现代科技、科学幻想、神话传说、历史文化和主题表演等。

科技含量不断提升

主题公园的制作技术经历了从低端到高端发展的历程，社会在进步，科技含量也是在不断的攀升。新建项目相比早期的也更加刺激好玩。如今的主题公园每一个项目都会力求创新，并在高新技术上追求最完美、最先进，力求能带给游客最为震撼的体验。

主题类型不断丰富

早期的主题公园类型主要以微缩景观河园林模式为主，现如今主题公园的内容和风格也是多种多样的。主要的类型有：情景模拟型、观光型、游乐型和主题型等。情景模拟型主题公园如各种各样的影视城的主题公园；观光型如早期的主题公园，可以让游客在短时间内欣赏到时间各国的著名旅游胜地；游乐型就主要是为了寻求刺激的年轻人提供的游乐设施和机动游戏，在游乐场使自己长久的压抑得到放松；主题型的主题公园，如海洋动物为主的种类繁多的水族馆和以动物为主题的野生动物园。

3.对于体验营销在主题公园应用的几点建议

主题要鲜明

体验要先设定一个主题，这是主题公园在进行建设时的第一步，而且也是关键的一步。体验营销就是从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”，对于主题公园在实施体验营销的过程中，应该围绕着一个能够满足消费者各个方面的需求的一个主题进行[4]。一个鲜明个性的主题不但可以充分调动游客的情感，触动游客的心灵，给游客的心理留下深刻的印象和强烈的感受，还可以提升旅游产品的品味、价值和吸引力。

提高游客的参与度

对于对于主题公园这种旅游活动来说，游客对于旅游的需求并不是一件可以看得见摸得着的实物，而是一次美好欢乐的旅游经历所带来的精神上的满足。任何一个企业要想在激烈的竞争中胜出都要让自己的产品得到人们的认可，不断的提高消费者的参与性。体验经济的时代，旅游经验者可以借助网络开设服务站点，向潜在的顾客直观地展示旅游产品的质量和特性，营造出一种身临其境的感觉，还可以运用可视系统等技术对销售的产品声音、形态和画面等进行信息的传递，使顾客更加直观的感受到他们乐于向往的东西，很大的激发顾客的购买欲望。

建立游客反馈系统

对于主题公园这种旅游产品来说具有无形性，顾客的满意度就是衡量产品质量的最好标准，游客的口碑传播也是最有利的促销方式。企业应该注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客的体验角度，去审视自己的产品与服务。公园建立良好的游客反馈系统可以使主题公园更加准确地了解游客的需求，使企业有根据的改善自己的产品和服务，为游客提供更加直接的体验感受，让游客更加的欢迎，也会为公园带来更多的利益从而使其向更好方向的发展。（作者单位：新疆大学）

参考文献：

[1] 李雨婷.试客――体验营销的新方向（之一）.时代经贸：下旬.2008年

[2] 保继刚.主题公园发展的影响因素系统分析.地理学报.1997.52（3）

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当前我国城市生活的节奏快、城市居民感受到生活压力过大，令城市居民对悠闲的乡村生活有着无尽的向往，从而使城市居民产生了到乡村旅游、体验乡村生活的心理，这种心理正是乡村旅游业得以发展的根源所在。其次，乡村的生活环境与城市有着较大的差别。在乡村，人们可以看见与城市中过于刻板的景观园林截然不同的自然景观，充分地贴近自然、领略自然，感受人与自然亲密接触的过程。同时，城市居民通过参与农家日常生活中的各项劳动来锻炼自己的身体，体会劳动的乐趣，并在劳动的过程中忘却城市生活的种种烦恼，使自身的心态更加乐观积极。此外，我国农村在结束了日常的生产与劳作之后，往往有着丰富多彩的娱乐活动，与城市中的娱乐活动不同，农家的活动更加纯朴自然，皮影戏、大秧歌……都散发着农家生活返璞归真的气息。更不用说在少数民族聚居的地区，常常会举办一些具有民族特色的娱乐活动，对城市居民有着强烈的吸引力。再次，由于乡村旅游业提倡的是一种体验式的旅游方式，因此城市居民可以全家集体出游，让自己的下一代充分体验农家生活中存在的乐趣和辛苦，让孩子了解中国的乡村与乡村生活，让孩子们在劳作中体会农民的艰辛，从侧面对孩子进行忆苦思甜的教育，使孩子更加珍惜眼前的生活。而成人则可以在体验农家生活的同时，体会到亲近自然的感受，远离城市的喧嚣，体验乡村生活的宁静，并通过劳动来放松自己，让自己以更加积极的心态去面对未来的生活。最后，与国内著名景点旅游和出国旅游相比，乡村旅游更加经济实惠，并贴近人们的生活。开展乡村旅游的地区不需要具备风光秀丽的自然景观和历史悠久的文物古迹，只需要具有浓厚的乡土气息，便可以成为吸引游客的好去处。比如城市周边的乡村，便具备有开展乡村旅游的优良条件，这个特点也使得乡村旅游能够在短时间内被广泛的普及开来。而旅游景点贴近城市，也意味着城市居民可以方便快捷地到达旅游地点，从而大大降低了耗用在旅行途中的时间，并减少了旅游的花费，令城市居民能够充分地利用自己的闲暇时间，体验丰富多彩的农家生活，大大增强了乡村旅游的市场竞争力，使乡村旅游业能够在我国旅游行业激烈的市场竞争中占据一席之地。

当前我国乡村旅游业的营销现状及存在的问题

1旅游产品开发过于单一虽然我国乡村旅游业具备了相当明显的竞争优势，有着良好的发展势头，但是在这背后，也存在着旅游产品开发模式过于单一的现象，使乡村旅游走入了程式化的发展套路。当前我国乡村旅游业的发展现状不外乎是观光旅游与体验旅游相结合的方式，而未能进行更加深入的发掘，使乡村旅游的活动过于单调，甚至俗套，缺少自身的特色。此外，由于我国城市化进行的不断加快，乡村也有着不断向城市化方向发展的趋势，令乡村旅游渐渐丧失了原有的乡土气息，降低了乡村旅游的吸引力和市场竞争力，从而给乡村旅游业的发展带来了不利的影响。2旅游产品的营销意识不强当前我国乡村旅游的发展仍旧处于粗放型的增长状态，未能建立起更加规范化与科学化的管理体系，使得乡村旅游的销售过于零散，在开展乡村旅游的地区内，大部分农户均未建立起较好的自我销售意识，严重的影响了乡村旅游业的可持续发展。同时，我国乡村旅游业的开发与开展过程也属于不同旅游公司各自独立的开发项目，缺少有效的市场资源整合措施。这种现象不仅使得良好的旅游资源无法被充分地利用，还会导致乡村旅游在实际开发过程中出现恶性竞争、争夺旅游资源，甚至公司之间互相诋毁等现象，严重损坏了乡村旅游在游客心目中的印象，严重阻碍了乡村旅游的发展。3从业人员的业务素质有待提高由于开展乡村旅游的地点主要在广大农村地区，因此乡村旅游业的从业人员当中，有很大一部分均来自农村，虽然这种人员选拔的方式在一定程度上拉近了游客和乡村生活之间的距离，但是从业人员的文化程度不高，缺少科学的营销知识，令乡村旅游的服务质量长期难以得到有效的提高，同时也限制了乡村旅游营销方式向着更加先进的方向发展。目前，我国乡村旅游的经营者往往依靠较为传统的手段来进行市场营销，而网络等渐进的技术手段则未能纳入到乡村旅游的营销策略当中，而即便部分乡村旅游的经营者采用了网络宣传的方式，也常常存在有信息不完整、产品介绍不全面等问题，无法对乡村旅游形成有力的支撑，大大限制了乡村旅游市场的拓展，对乡村旅游的发展前景产生了不利的影响。4低价渗透的竞争力有限当前我国乡村旅游业的开展主要采取低价渗透的方式来赢得一部分市场份额，但是在资金、旅游设施建设、旅游形式的开发以及知名度等多方面依然明显落后于著名景点旅游与出国游。这种现象导致乡村旅游的客户来源过于狭窄，只限于城市周末与节假日的短途出游与家庭出游，出游形式以散客为主，对乡村旅游的价格变化有着较大的敏感性，一旦乡村旅游的价格出现提升便会大大降低游客的数量，降低乡村旅游业的经营收益。而乡村旅游如果单纯遵循低价渗透到模式，又不利于乡村旅游业由粗放型向集约型转变，对乡村旅游业的可持续发展产生不利的影响。因此，乡村旅游业只有采取更加科学的营销策略，才能改变当前的现状，促进乡村旅游产业结构向着更加科学合理的方向发展。

乡村旅游业的创新型营销策略

1体验营销当前我国乡村旅游业已经渐渐地向着体验营销的方向发展，但是由于多种因素的限制，使得我国乡村旅游体验营销的策略现于表面。大力开展乡村旅游业的体验营销，能够在现有的基础上充分发挥乡村旅游业的特点，提高乡村旅游的竞争力，促进乡村旅游业的快速发展。所谓体验营销，指的是让消费者通过亲身感受的方式来带动消费者的主观感受，令消费者充分体会到产品的优势，从而实现产品营销的最终目的。将体验营销的策略运用到乡村旅游业的市场营销当中，需要对乡村旅游产品进行重新设计，以充分发挥体验营销的优势。首先，乡村旅游业应当给予体验营销的策略，推出多样化的产品类型，包括结合现有休闲型乡村旅游模式，同时又能够表现乡村民俗特征的乡村风情游；体现乡村环境优势，帮助城市工作者调整心态的商务会议乡村游；含有浓郁乡土气息的乡村娱乐活动体验游；实现人与自然亲密接触的乡村观光游，以及让游客充分领略乡村生活特点，尽情品尝农家产品的乡村生活体验游等。在开展丰富旅游项目的同时，积极提高旅游服务的质量，创造让游客满意的乡村旅游形象，也是促进乡村旅游快速稳步发展的关键之一。乡村旅游的经营者应当加大对从业人员的管理力度，不断改善从业人员的业务素质和思想水平、提高乡村旅游的服务质量。同时，对游客开展乡村旅游满意度调查，能够帮助乡村旅游的经营者快速直观的发现当前的经营中存在的缺点与不足，并有针对性地进行改进，尽可能确保游客得到完美的旅游体验，从而促进乡村旅游的可持续发展。2绿色营销乡村旅游的绿色营销是基于现实基础，具有良好发展前景的营销模式。在人类工业发展的前期，掠夺式的发展模式严重地破坏了人类现有的生存环境，在我国，城市的快速发展使城市居民与自然的联系日渐淡薄，同时也增强了人们亲近自然的愿望。而乡村旅游则应立足于人们的这种心态，充分发挥自身的优势，及时推出“绿色旅游”这一概念，让游客的关注重点从人潮汹涌的著名景点转移到风景秀丽的乡村，带动乡村旅游的发展。在乡村旅游绿色旅游产品的开发方面，经营者应着重体现乡村旅游的环保特征，让旅游者通过旅游来感受自然环境下清新的空气，品尝直接来源于自然的绿色食品，让游客体会到人与自然和谐的感受。同时，绿色旅游的推出也能够提高游客的环境保护意识，充分体现了我国倡导环境保护与可持续发展的战略方针，对建设环境友好型社会有着积极的推动作用。3网络营销网络营销的方式打破了传统营销模式的限制，是一种十分先进的营销策略。利用网络营销的手段能够充分地拓展乡村旅游的市场，将乡村旅游的优点充分地表现出来，提高乡村旅游产品的知名度，增强乡村旅游业在旅游市场中的竞争力。同时，网络营销还能够降低乡村旅游的推广成本，节约乡村旅游的广告费用，将节省的资金用于旅游产品的开发和旅游设施的建设，提高乡村旅游业的服务质量和服务水平，使乡村旅游的发展模式由粗放型向集约型转变，促进乡村旅游的健康发展。4品牌营销实行乡村旅游的品牌营销策略，创建乡村旅游品牌，能够明显地提高乡村旅游的核心竞争力，突出乡村旅游的地方特色和文化特色，提高乡村旅游资源的开发效率。同时，品牌营销策略的实施还能够加强乡村旅游市场的整合作用，加强不同旅游公司之间的合作，使原本较为零散的旅游资源有效地结合起来，将精品景点加以融合，打造出乡村旅游的知名品牌，从而扩大乡村旅游的影响范围，增强乡村旅游业的市场竞争力，促进我国乡村旅游业的可持续发展。

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14.中国经营报.http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中国旅游报.http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

16.凤凰网.http：///mainland/detail.2010.11/08/3031276_0.shtml

17.西部网.http：///content/2011.09/06/content_5168628.htm

18.凤凰网.http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml