旅游营销战略的特点范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销战略的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：旅游市场营销战略

山东省地处黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，拥有多个港口，旅游资源丰富。无论是农业，工业或旅游行业都在国民经济中占有重要的地位。从我国的经济发展来看，山东省必然在我国的经济发展中占有越来越重要的战略地位，山东省要以有利的地理位置和丰富的旅游资源为依托，整合旅游资源，推动山东旅游业的快速稳定的发展。

一、山东省旅游资源特点

众所周知，山东省旅游资源非常丰富，具有以下特点：

1、自然风景区、文物古迹众多山东省旅游景点近千处，按照旅游景区的级别划分：A级旅游区148处，1A级旅游区5处，2A级旅游区49处，3A级旅游区67处，4A级旅游区27处。其中世界级遗产2处。齐国故都淄博是齐文化的发源地，东周殉马馆、齐国历史博物馆等文物古迹丰富，并有原山国家森林公园、陶瓷博物馆等景点。历史文化名城青州龙兴寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被称为20世纪中国考古十大发现之一。

2、旅游景点“之最”众多“建筑时间最久远、保存最完整”的孔庙、孔府作为中国封建社会中延续时间最长、最具东方建筑风格的官衙与内宅二合一贵族庄园、孔林是世界上规模最大、延时最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最适合人类居住的范例城市”威海。被联合国教科文组织列入“世界自然文化遗产”的泰山位于山东省泰安市。

3、民俗特色众多山东省旅游资源具有浓郁的民俗特色，使得山东省有数不清的富有地方特色的传统工艺品、土特产品、文化艺术品。中国“名绣”之一“鲁绣”；潍坊的“国宝”红木嵌银漆器，潍坊杨家埠的风筝年画；青岛的贝凋；曲阜三宝——碑帖、尼山砚、楷木凋；淄博陶瓷；烟台苹果，莱阳梨等等，无不附着浓郁的山东特色。

4、浓郁的文化气息中华民族的“摇篮”黄河，流经山东610公里，汇入渤海。国际风筝都潍坊，每年举办大型国际风筝会，杨家埠木版年画、风筝乡土气息浓厚，民俗风情特色浓郁；青云山民俗游乐园融会了中国南北方公园之美。黄河入海口自然风光原始独特，令人叹为观止。古典名著《水浒》故事发生地水泊梁山《、聊斋志异》作者居住地蒲家庄《、金瓶梅》故事发生地临清等，至今古迹犹存。

二、山东旅游市场机会和威胁分析

1、山东旅游市场机会分析

1.1历史悠久，品牌优势黄河流经山东，孕育了悠久的历史文明。山东省旅游资源的丰富，尤其是有国际知名的泰山、孔庙以及潍坊的风筝节等为依托，打造了国际品牌。第一，造就品牌提炼了山东省的文化内涵，传播了山东旅游资源的核心价值，有利于其他旅游资源的开拓和发展。第二，打造品牌，可以树立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山东旅游的整体形象，有利于山东旅游业的全面发展。第四，打造品牌，有利于提高游客的认知，引起游客消费旅游的共鸣，实现忠诚营销，并有利于山东旅游的口碑宣传。

1.2产品组合多样化山东省旅游资源丰富，旅游产品多花样，为不同层次的游客提供了更广泛的选择。第一，自然风光旅游区多，山东省莱芜的自然风景区大峡谷以及青岛滨海城市可以满足游客悠闲度假的要求。第二，历史古迹众多，可以满足对历史考古有浓厚兴趣的学者和游客参观考察。第三，山东省红色旅游众多，可以满足那些对革命历史非常关注的游客的需求。第四，特色产品品种多样，可以满足有收藏爱好的游客的需求。总之，山东省的旅游产品的多样化，为游客提供了不同层面的需求，是山东旅游的更好的机会。

1.3旅游低价的优势山东省是农业大省，除了重工业比较发达，整体的经济水平偏低，整体的消费水平是偏低的山东省的旅游景区消费相对价格低廉，旅游业相配套的行业包括吃、住、交通、景区等行业。而同比其他城市的住宿，餐饮，交通，以及景区门票费用等，山东省都属于偏低。除了在旺季价格有所提升之外，其他各个方面的价格都在同等城市中对比偏低。

2、山东旅游市场威胁分析

2.1全球金融危机的影响金融危机的影响不是短暂的，对山东旅游行业的主要影响主要表现在：首先，入境旅游减少。山东省游客的国际游客虽然占游客中很小的一部分，但是此次金融危机的影响，会使这个比例更加缩小，另外人民币升值，对日元港币美元等汇率提高，更加降低了山东旅游的低价优势。其次，金融危机的影响，使很多中小企业倒闭，或者濒临倒闭，对大型企业影响也是巨大的，这样就直接降低了居民收入的整体水平，减少了旅游的开支，另外金融危机存在诸多不确定的风险因素，使游客对未来收入预期更不乐观，所以首先缩减的就是旅游娱乐方面的开支。最后，旅游相关的行业受到资金限制。国家银行又开始实施紧缩的货币政策，提高利率，增加企业的经营困难，所以度假村、旅游景区，和酒店行业融资困难，从而使山东旅游行业受到威胁。

2.2地域跨度太大，缺乏资源的整合山东省的地域范围大，而且旅游景区各自为政，没有形成统一的规划，造成了旅游资源丰富但是分散，旅游景区众多但配套设施贫乏的局面。旅游业的全面发展，旅游资源是核心，但是需要其他的相关配套的跟进，才能保证旅游资源的开发，旅游经济的持续发展。但是山东省的交通不是非常便利。以泰山为例，泰山位于山东省泰安市，但是到泰安的公路，铁路航空都十分不发达，没有统一的规划，泰安的酒店和餐饮行业良莠不齐，连锁酒店和餐饮店少，品质不能与旅游资源相配套。

2.3没有利用品牌虽然山东省拥有国际知名的旅游景区，但是国外的游客非常少，以境内游为主，主要的原因是，山东省并没有扩大品牌的宣传力度，没有利用好国际品牌的优势，着眼点太低，没有将国际名牌的优势发挥出来。

三、山东旅游营销战略存在的问题

1、缺乏整合营销观念旅游业是综合产业，包括景区、餐饮、住宿和交通等方面，山东省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念，为了进一步开拓旅游市场，推进山东省旅游业的不断发展，满足游客的全面需求，必须要从顾客的需求，顾客的成本，顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念，目前，山东省旅游业还停留在传统的经营模式上，只追求短期利益，没有注重长期和全面的规划。

2、旅游市场的目标市场战略不明确目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。山东省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分，确定好山东省旅游市场的目标顾客，山东省不同的旅游景区不同的目标顾客，并且应该有明显的区分定位，创造独有的特色，才能满足游客全面的需求。

3、促销等同于营销山东省旅游市场很大程度上将营销等于促销，甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动，由于缺乏营销规划，没有考虑将山东省的优势劣势进行对比分析，没有进行目标市场战略，没有市场调研市场开发的意识，导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工，没有达到旅游产品的综合要求。例如，莱芜风景区片区大，自然风光秀丽，但是管理混乱，没有统一的规划，既没有让游客得到心理上的满足，也使产品缺乏竞争优势，造成了资源的浪费。

四、山东省旅游营销战略

1、整合营销战略整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段，通过这些手段达到促进企业发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场，包括的行业很多，如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣，必须综合考虑到这些行业的全面发展，具体包括：第一，交通营销战略交通对促进旅游业的发展起着举足轻重的纽带作用。目前，山东省应该从以下及各面对交通进行规划：一是加大基础设施建设的力度，为旅游市场提供便利的水陆空的便利交通。二是提供快捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最好地满足旅游者的需求。三是景区内部提供多种交通工具，方便游客。第二，旅行社营销战略游客无法客观的判断旅游景区的质量，无法实施体验营销，所以就对旅行社的品牌和服务非常的看重，知名旅行社提供的意见和建议往往被游客所采纳，所以这就要求山东省做好省内外旅行社的规划，与外省旅行社进行联合营销，借助知名旅行社提高山东旅游的知名度。第三，酒店营销战略酒店的服务质量对旅游业的发展起着至关重要的作用。整体来看，山东的酒店多而杂，良莠不齐，缺乏整体的规划。根据山东省旅游的现状，需要酒店根据市场环境，根据景区的层次和游客的需求，大力开发经济型连锁酒店，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求。酒店是服务行业，所以说，服务便捷周到是最根本的要求，其次，为了提高核心竞争力，还要从酒店从附加服务上进行规划，例如VIP贵宾服务等。第四，景区营销战略以山东省旅游资源优势，以市场为导向，不断开发更新景区的旅游产品，加强景区的优势，另外要开辟新的旅游路线，深入挖掘山东省旅游资源的文化内涵，不断开拓主题旅游产品，建立复合式的景区产品组合。

2、营销组合战略营销组合战略是指产品，价格，渠道和促销策略的组合战略。山东旅游市场应该实施的营销战略包括：第一，产品策略。旅游产品组合策略，充分研究山东省的旅游产品组合中核心的产品线是什么，并不断的以核心产品线为依托，全面发展旅游产品组合策略。第二，价格策略，在金融危机影响下，山东省旅游业更应突出低价优势，吸引游客。第三，渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道，与旅行社联合营销，扩宽发展的路径。第四，促销策略。应综合公共关系和广告策略，不能单一的使用营业推广战略，要考虑到促销策略的长圆形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目标市场战略旅游目标战略包括旅游市场细分,目标市场的选择，旅游市场的定位，游客的需求各异必须要对山东省旅游市场进行市场细分，或者叫市场分割，将整个旅游市场按照人口地理，行为和心理等因素划分成若干个同质的子市场，选定其中一个或几个子市场，根据这些市场中的游客的需求，进行旅游产品的创新，更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要，尺有所短寸有所长,山东省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。

参考文献：

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关键词旅游饭店绿色营销策略

21世纪是可持续发展的世纪，越来越多的人们在生产和消费过程中关注资源与环境保护。绿色时代的到来对世界各行业发展产生了巨大影响，饭店业也不例外。我国可持续发展战略，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准从事营销。实施绿色营销是21世纪国际营销战略的大趋势,也是我国旅游饭店可持续发展的必由之路。

1绿色营销策略概念

绿色营销这一概念是在20世纪80年代提出的。关于绿色营销，各企业对之尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义也未有统一的表述。归纳起来各种观点都认为绿色营销包含两个层面的意思：其一是对企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是对全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

从道义层面来看，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不是只着眼于企业本身。从利益层面来看，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业的长远发展。

2饭店业实施绿色营销战略的必要性

2.1有利于旅游饭店占领市场和扩大市场销路

随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐认识到，追求物质享受，过度地消费自然资源将加深这个星球和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚。世界各国连年掀起绿色消费的。饭店通过绿色营销，提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，促进饭店占领市场，使饭店发展前景更广阔。

2.2可以营造绿色文明，促进旅游饭店企业塑造绿色文化

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，而是促进社会文明的进步。通过实施绿色营销战略，旅游饭店企业家得到良知的安慰和道义的满足，旅游饭店成员也会为自己是其中的一员而感到自豪和满足，而消费者也会由于自己的绿色消费行为，帮助了饭店绿色营销的最终实现而感到满意。饭店业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在饭店业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育饭店业“绿色文化”。

2.3有助于旅游饭店提高经济效益

绿色营销的过程就是饭店努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程。通过这种过程，饭店可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代，提高饭店经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过实施绿色营销则有利于饭店占领市场、扩大饭店的市场份额。

3我国旅游饭店业实施绿色营销战略策略探讨

3.1创建绿色企业文化，培育饭店业员工绿色意识

绿色意识即是“保护环境,崇尚自然,促进可持续发展”的环保意识。创建绿色企业文化是饭店业实施绿色营销战略的先导，是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在长期的生存和发展中所形成的为广大员工共同遵守的奉行的价值观念、基本信念和行为标准，具有导向、约束、凝聚、激励、辐射等功能。绿色企业文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用；节约光荣，浪费可耻，以社会持续发展为目标，以系统思考为原则，综合考虑饭店的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。绿色企业文化要求饭店必须履行社会责任和义务，切实做到节约资源，保护自然环境及社会生态平衡。饭店业实施绿色企业文化能最大限度地凝聚饭店业员工，使他们牢固树立绿色意识并在日常生产经营活动中饯行绿色企业文化，为饭店业实施绿色营销战略提供重要的人员保障。

实施饭店绿色企业文化，第一要积极造就企业模范人物，模范人物是饭店员工学习的榜样和动力。要善于发现和挖掘饭店中贯彻企业文化突出的员工，并要大力进行表彰和宣传。第二，要创立饭店企业文化礼仪。要在饭店中创立工作惯常礼仪、纪念性礼仪等。第三，利用内部非正式沟通网络。创立饭店业绿色企业文化要发挥非正式组织的作用，积极构建饭店业内部非正式沟通网络，使饭店业员工更好地接受绿色企业文化。最后，要在饭店业内营造饭店绿色企业文化氛围，使广大员工能真正溶入到绿色企业文化氛围中去，培养自己的绿色意识并真正贯彻绿色意识。

培育饭店业员工的绿色意识同时还要求饭店业员工要转变两种观念，一是旅游业是无烟工业，不会污染环境，二是环境投资会增加饭店负担，影响饭店经济效益。创建绿色饭店先期需要较大的投资，高额的投入又使得饭店绿色产品和服务的价格偏高，这对于饭店经营者和消费者都难以承担。饭店绿色之路似乎是赔钱的买卖，但事实并非如此。实施绿色管理是创建绿色饭店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使饭店的经济效益和环境效益最优化。

3.2设计绿色组织结构

设计绿色组织是饭店业实施绿色营销战略的制度保障。由于环境责任需要组织内所有成员共同承担，因此需要各部门间的紧密合作与交流。在饭店外部，饭店与顾客、供应商的关系不仅是产品供应与消费的关系，而且更是交流与合作的关系，都需要可持续发展，都需要重视环境绩效，所有这些都要求饭店对旧的组织结构进行变革，以使饭店的组织结构更加柔性化、网络化和决策权的分散化。加强绿色管理，饭店应在董事会设置环保董事，具体负责有关环保方面的一些事务，定期进行环保分析，监督环保经营战略与目标的落实，为公司雇员和管理人员提供环保培训；设立“绿色经理”或可持续发展小组，以负责管理饭店的环保政策与实践。

3.3推出绿色产品,提供绿色服务

推出绿色产品饭店的主要有形产品是客房产品和餐饮部供应的菜肴和饮料。因此,推出绿色产品主要是指推出绿色客房和绿色食品。

（1）开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房使用的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不要轻易丢掉,可将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完之后一扔了之。如饭店为客人一天一换床单、毛巾等棉织品,为此饭店每天有大量的床单、毛巾等棉织品要洗涤,用水量大大增加。而在不影响卫生标准的情况下,可以鼓励客人反复使用床单等用品,从而减少用水量和对水的污染。

（2）创办“绿色餐厅”。第一要使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。

（3）提供绿色服务。所谓绿色服务,是指饭店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时而且还包括提品和产品被消费之后。以饭店客人就餐为例，在客人点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为企业盈利，还应考虑到客人的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费;向客人推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。若客人有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。有些饭店还提供代客保管剩酒的服务，供下次消费饮用。

（4）进行饭店绿色促销。绿色促销，就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。绿色促销与传统促销方式相比，有其自身的特点，饭店绿色促销增加了许多“绿色特性”。它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”饭店的信息，引起消费者对绿色产品的要求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员推销具有重要的作用，它们同传统的广告、公共关系、人员推销等有所不同。一是绿色人员推销。绿色饭店产品多是新产品，很多消费者一开始并不认同。推销人员可以直接向消费者宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并可当场回答消费者的提问；二是绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求；三是绿色公共关系。绿色公关是树立饭店及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。绿色公关能帮助饭店更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强饭店的竞争优势。

参考文献

1卢勇.论饭店的绿色营销[J].旅游学，2002(3)

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近年来，随着人们物质生活水平的不断提高，体育运动和健身项目也受到越来越多人的青睐，并逐渐的走入了人民群众的生活，成为了人们消遣和娱乐的重要方式之一。人们对各种体育相关的旅游也越来越热衷，但就目前来说，我国体育旅游景区的营销策略还存在很多问题，因此，加强对体育旅游景区营销策略的研究，对于促进我国体育旅游景区的发展具有重要意义。

一、我国体育旅游景区存在的问题

（一）体育旅游景区设备不健全

体育旅游设施是旅游区必备的基础设施，是提供给游客玩耍的物质基础。体育旅游设施包含的范围比较广泛，不仅包含了体育运用游玩所需要的设备，还包括了与运动相关的安全、保险以及医疗配套设施，此外，还要求体育旅游景区要有便利的交通条件，有较好的旅馆、饭店以及商店等。但就目前来说，我国大多数体育旅游景区还存在硬件设施不健全的问题，制约了体育旅游景区的进一步发展。

（二）缺乏科学合理的营销战略指导

在我国，体育旅游是近年来才发展起来的一种新型旅游业，还没有建立起系统的营销策略，管理人员对于体育旅游营销的观念意识也不强，因此我国的体育旅游营销还处在一个自发和无序的发展状态。企业在经营体育旅游业的过程中，只追求眼前的营销目标，缺乏对长期营销战略和系统营销战略的规划。同时，我国对于体育资源的旅游开发，还缺乏整体性的规划，没有从文化视觉角度来挖掘体育旅游项目，大多数的区域开发，都是注重对眼前利益的开发。因此，我国的体育旅游缺乏国际吸引力和竞争力。

（三）缺乏营销手段

体育旅游是一种个性化的旅游类型，对于体育旅游的营销手段也应该是多样化的。但就目前来说，我国体育旅游的营销手段却非常的单一，没有合适的营销推广策略，也找不到相应的推广体裁，在营销手段上大多是抄袭外国的模式。在一些重大节假日的时候，很多企业虽然意识到这是一个营销的重要时期，但是却缺乏相应的营销策划，制定的营销策略都是走的大众化路线，体现不出自身的差异性，缺乏对游客的吸引力。

二、提高体育旅游景区营销策略的创新思考

（一）寻找市场的突破口

体育旅游是集休闲、娱乐、健身以及文化和刺激于一体的旅游活动。大学生是一个固定的群体，他们在我国人口比例中占有重要的位置，大学生群体的休闲娱乐时间比较多，但是缺乏一定的经济能力。大学生这个群体具有良好的旅游动机，他们处于青年时期，大多喜欢比较具有挑战力和刺激的事物，体育旅游具有的挑战性和刺激性刚好符合大学生的心理，如果能把大学生这个群体资源开发出来，不仅可以赢得大学生这个群体，而且通过他们的口碑宣传，也会为体育旅游赢得更多的市场，对于促进体育旅游行业的发展是非常有利的。体育旅游是一种以体验为主的旅游消费，大学生是一个素质相对较高、思维较活跃的群体，具有良好的表达能力和对市场的反馈能力，通过对大学生资源的开发，可以带动体育旅游业的进一步发展。因此，企业要抓住大学生这个群体的特点，在制定营销策略的时候，要制定起符合大学生心理特征和消费水平的营销策略，让大学生参与到体育旅游中来，为体育旅游项目赢得更多的市场。

（二）树立品牌形象

近年来，我国旅游业在不断发展的同时，也暴露出了许多的问题，由于缺乏旅游品牌，使得体育旅游没有竞争力，缺乏吸引力。在对体育旅游品牌的建立上，景区要把自然景观和人文景观相结合。不仅要具有体育的因素，还应该蕴含文化底蕴，把心理系统和社会的符号相结合，体现体育景区特有的人文精神，从而提高体育旅游景区的吸引力和竞争力。

（三）创新管理制度

随着社会经济和科学的不断发展，当今的世界已经进入了知识经济时代，管理人员应该意识到，当今体育旅游景区的竞争，不仅仅是产品上的竞争，管理制度对于旅游景区的发展也有着重要的影响。因此，体育旅游景区也要坚持与时俱进，创新对旅游景区的管理。首先，在管理结构上要打破传统的金字塔管理模式，充分利用网络工具加强上下级之间的沟通，避免由于信息不畅造成管理混乱的现象。其次是要改进管理方法，实现目标管理和科学管理，制定起旅游区长期发展的战略目标。最后是要实现民主管理，充分的调动各个员工的工作积极性，发挥员工的价值，促进旅游景区的经济发展。

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营销的本质就是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。而中国市场进一步高速的运转，营销实战进行得如火如荼。营销是与实践最紧密结合在一起的，营销理论也就最有可能诞生出本土的东西。本期“访谈”栏目中，北京大学营销学教授王建国带来了他的理论创新――1P理论，他说，在网状经济时代，线性的、基于产业思维的理论已经过时，而1P理论是前沿的理论。畅销书《用脑拿订单》的作者，知名营销实战专家孙路弘，则对如何提高销售实效贡献了智慧。在《用脑拿订单》一书中利用全脑的概念，细密地、极有耐心地阐释销售每一环节需要如何使用左右脑转换的智慧，最终达成交易。他说：销售不仅是依靠热情、努力、勤奋就可以完成的，它是一个有智慧、有技巧、有思考、符合一些客观规律的逻辑过程。

北京大学的王建国教授说：1997年的时候就有1P理论的雏形。“那时，我在新加坡国立大学教书，我发现，在日常生活中，总能得到很多免费赠品，如打火机、食品袋、方便面，机票，旅游等。我和我的爱人就有疑问了，为什么会免费或者超低价格提供给我们？进行这样的思考，我发现这类免费和超低价得到物品的现象已经相当普遍。”

后来王建国弄明白了：肯定对第三方有什么利用价值，有第三方买单。他总结说关联和网络效果是信息和知识经济时代的普遍营销现象。“1998年，我在青岛作了一个报告，首次采用1P理论。后来到北京大学教书，我把这一理论融入教学之中，历时十年。”

有人说王建国是狂妄的，在记者的采访中，他也重复了书中的略显狂妄的话：迈克尔・波特的著作，《蓝海战略》、《长尾理论》都是过时的！而科特勒的呢，“或许他已经发现，如今是网络状经济时代了。但他不说呀，不然他那些畅销图书就卖不动了”，他这样对记者开玩笑说。

对于王建国教授天地不怕的劲头，他的导师黄有光教授讲述的故事颇具代表性：

“在建国攻读博士时，就自告奋勇地替Monash大学经济系组织了一次讨论中国经济问题的国际会议，请到不少知名学者，会议很成功。会议结束时，系主任上台，以主办者身份发言致谢。建国认为他才是真正的主办者，于是不顾及是否得罪系主任，再次上台，把系主任已经发言致谢一事当作全未发生，以主办者的身份再次致谢。”

十多年过去了，我在采访中还能感受到那种他自信，自傲的劲头，一种可爱的，难以言对错的言论让人印象深刻。也正如1P理论，它的要点在于第三方付费，并不排除传统多P营销战略中的其他P，一定有很多营销专家们并不认为这是理论创新，但它却很容易烙印在你的记忆之中。

他告诉我们1P理论几个明显的特点和优势：

第一，1P理论把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。

第二，1P理论不仅是营销战略，而是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。“蓝海战略主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换。而1P理论打破行业思维，主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。”

第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P理论是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿性和时代特征。

第四，1P理论是完全自主创新的新系统营销理论，它是我十年研究的结果。

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一、香港城市营销的组织网络

香港城市营销组织网络的特点是：香港特区政府政务司司长和政府新闻处，是香港城市营销的核心领导机制，承担城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而香港的其它城市营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。

经甄别和确认，这里择要介绍以下较具代表性的香港特区城市营销机构。

（一）政府新闻处及香港品牌管理组。香港特别行政区政府新闻处是香港最重要的城市营销管理机构，特别是设立了香港品牌管理组之后，使该处具有了更为重要的城市营销功能。新闻处作为政府的公共关系顾问，负责政府的出版、宣传及新闻工作，推广香港形象。 新闻处设有本地公共关系科、宣传及推广科、海外公共关系科等，都是重要的城市营销机构。其中，海外公共关系科设立了香港品牌管理组，成为香港城市营销的核心机构之一。

香港品牌的管理由政府新闻处负责统筹。新闻处与公私营机构紧密合作，有效运用香港品牌向全世界宣传香港，并将之视为是一项长期的战略性工作。

（二）香港投资推广署。投资推广署于2000年7月成立，目的是宣扬香港作为亚洲投资及营商中心的各种优势，吸引更多外来投资，并为投资者提供以解决方案为本的投资推广及促进服务。2003年，Strategic Direct Investor杂志根据投资促进机构的服务内容和素质展开调查和评比，投资推广署被评选为亚洲投资推广机构之冠。同年11月，由香港顶尖的广告及市场推广专业人员评选本地知名品牌，投资推广署被评为香港“超级品牌”之一。

（三）旅游事务署。旅游事务署于1999年5月成立，主要职责是制订和统筹落实各项促进旅游业发展的政策、策略和计划，同时负责领导和协调其它政府决策局和部门，推行对旅游业有影响的政策和措施，从而加强协调推动旅游业的发展。多年来，旅游事务署为发展香港旅游事业、推广香港形象做了大量的工作。

（四）香港旅游发展局。香港旅游协会于1957年成立，并在2001年4月正式改组为香港旅游发展局（旅发局）。旅发局的主要职能是在世界各地宣传和推广香港为旅游胜地，提升旅客在香港的旅游体验。该局与相关各界紧密合作，积极推广香港是充满动感活力的国际都会、“亚洲盛事之都”，也是全球主要的商贸、交通和通讯枢纽。香港旅游发展局的出色工作赢得了业内、业外的广泛赞誉，曾多次荣获国际传媒及旅游业界颁发奖项。

（五）康乐及文化事务署。香港康乐及文化事务署的基本职责是提供优质文化和康乐服务，以配合香港发展为世界级大都会及盛事之都。 其使命是提供优质文康服务，为市民生活增添姿采。

此外，香港还有其它一些活跃的公私协作或第三部门的城市营销机构，如香港旅游业议会、香港总商会等等，也都发挥着积极的城市营销功能。香港海外办事处，如香港驻伦敦办事处等，在营销香港品牌以及香港作为投资和旅游目的地方面也贡献颇大。

总之，香港已初步建立了统一领导和多元协调并举的城市营销组织机制。其中，香港创业投资类城市产品的营销重大事务，由财政司司长决策；旅游、文化及人居类城市产品的营销重大事务，由政务司司长决策。而所有城市产品涉及香港品牌（价值定位、标识规范的使用等）协同性的重大事务，则均由政务司司长负责协调和决策。

香港特别行政区的城市营销组织网络及其协调机制如图1所示 。

二、香港城市 营销的任务导向

2000年年底以来，香港规划署会同多个政府部门和顾问机构，推出《香港2030 ：规划远景与策略》的研究报告。《香港2030》描述了香港的使命，即成为名副其实的国际大都会，享有类似美洲的纽约和欧洲的伦敦那样的重要地位，为中国内地、亚洲乃至全世界提供优质服务。这一使命定位对香港未来的发展意义重大，由此启动了香港的经济转型，即背靠祖国，面向世界，力争发展成为世界级的国际大都会。

为实现这一使命，报告还发展了香港的愿景规划，即审慎考虑各种能让香港发展为一个世界主要城市、亚洲国际都会、中国主要城市以及一个创新科技中心、金融中心、国际商贸中心的主要条件或元素，迈向可持续发展。特区政府、香港社会各界及市民认识到，要达成国际都会的使命，就必须致力发展具有国际视野的服务行业，以及拥有专业技术及知识的劳动人口，从而吸引更多外地专业人才及资源以提升香港的竞争力。发展世界级“硬件”（如运输及电讯）及“软件”(如教育及培训)环境，提供优质的创业、营商和生活环境。其中最重要的是让市民有归属感并对作为香港居民而引以为荣，从而建立社会凝聚力。同时，在达致经济繁荣及优质生活的同时，还要避免影响后代所能享用的资源及需要，贯彻可持续发展成为《香港2030》规划报告的基本原则。

三、独具特色的品牌战略

香港的品牌战略表现出高度的专业性，获得了广泛的好评。概括起来，其品牌战略经验主要包括以下三个方面：

（一）品牌建设，识别先行

香港的品牌建设从品牌的核心识别提炼做起。在对香港形象进行广泛调查、分析的基础上，研究、提炼出香港品牌的核心价值及香港精神的特质，从而定制了地区品牌的核心识别要素。

行政长官辖下的策略发展委员会于2000年2月提出了树立香特形象、加强对外推广的建议。政府为此成立的跨部门工作小组制定了香港品牌的核心价值及香港的特质，即香港品牌的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”；而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络” 。

品牌核心价值及香港的特质，是香港品牌识别的核心内容，同时也决定着品牌主题创意和形象标志的设计。

（二）准确定位，规范设计

香港品牌的主题文字是“亚洲国际都会”，形象标志设计为“香港飞龙”。香港品牌的形象标志系统是建立香港统一形象的强大工具。形象标志是一条设计新颖、活灵活现的飞龙，突显香港的历史背景和文化传统。 设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。

飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列的标题“亚洲国际都会”，点出香港所担当的重要角色地区商业枢纽、 通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。因此，香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的、宝贵的资产。

（三）优化关系，整合推广

香港的旅游和投资子品牌，与香港的亚洲国际都会总体品牌密切配合，形成独特而坚固的城市品牌组合。

以香港品牌为指导和依托，旅游发展局等城市旅游产品营销部门在“动感之都：就是香港”、“万象之都”等旅游形象积淀的基础上，又以“香港：乐在此，爱在此！”为主题向全球推广香港作为亚洲最佳旅游目的地的形象。而投资推广署等城市投资类产品的营销机构也在着力打造香港作为亚洲最佳营商之都的形象。有关旅游和投资的推广活动及相应的宣传资料，都突出了亚洲国际都会的主题及香港飞龙标识，注重确保香港品牌信息传递的一致性。同时，在香港品牌的统领下，香港品牌、地区旅游及营商形象高度协同，成功地实践了城市产品的联动及城市品牌的整合。

香港的城市营销颇具特色，尤其是品牌建设方面的经验，常吸引众多国外城市前往取经。

四、香港城市营销的协同策略

香港在城市营销战略的“协同”要素方面，战略重点和方向非常明确。主要表现在加强与内地的联系与合作、改善海滨地区环境及落实可持续发展等方面。

（一）加强与内地的联系与合作

香港致力于巩固作为国际金融中心、运输物流和通讯枢纽、商贸和旅游中心的地位，积极推动经济转型。在此过程中，密切与内地的联系和合作，优化香港与内地的市场协同，是香港城市营销战略规划的重要基点。

1、粤港合作。粤港两地已有20多年的合作基础。两地地域相连、人文相通、优势互补。香港经济复苏得益于粤港合作的顺利推进，广东经济也从粤港合作中受惠。自1998年3月第一次粤港合作联席会议以来，一年一度的粤港合作联系会议是两地合作最重要的协同机制。

2、CEPA。2003年，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)的签署，对香港的城市营销影响巨大。CEPA的实施，为香港公司开拓内地市场创造了更多商机，也增加了香港对海外投资者的吸引力。

3、“9+2”区域合作。2004年，泛珠三角区域合作框架协议签署，泛珠三角成为香港和内地九省区共推的著名区域品牌，被誉为“中国区域合作的梦幻组合”，是区域的整体影响力、竞争力，同时也是香港城市形象的强大助推力。

香港城市营销的从产品、形象到品牌由此实现了急速扩展，有力地支援了香港作为“亚洲国际都会”的吸引力。城市营销的“协同”策略，给香港的城市营销注入了强大的生命力。

（二） 致力于可持续发展

实现可持续发展是香港的基本发展愿景，因此也是香港各项政策的基石。香港地少人多，资源缺乏，而影响和制约可持续发展的两大因素便是土地和人口。香港特区政府早前发表了“21世纪可持续发展”顾问研究与咨询文件，提出了兼顾香港在社会、经济和环境三方面的具体办法。目前在推动可持续发展方面，工作仍属起步阶段。社会各界和特区政府对可持续发展原则高度重视，认真贯彻，这也是对香港城市营销的战略性及其效果的良好保障。

五、城市营销的策略执行

（一）形象营销

2001年以来，香港在中国内地及亚、欧、美、澳世界多个国家展开强势的品牌宣传活动。同时，旅游、投资促进活动及文化交流活动也蓬勃开展，汇成一股清新、别致的城市形象营销大潮。尤其难能可贵的是，几乎所有的推广活动都着力传递香港品牌所表现的核心价值，即文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越。而且不论在推广贸易、投资或旅游等方面，香港也都能秉持这些价值和信念，并努力使之达成认知的协调。

几年来，香港的形象营销活动此伏彼起，非常活跃。海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介，近年来香港比较典型的形象营销活动有：“亚洲国际都会”香港品牌征文及摄影比赛 (2005.1) 、亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛 (2004.11) 、香港品牌亮相多伦多风筝节 (2004.9) 、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展(2004.1) 、“香港飞龙”狮城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式(2002.7)、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览” (2001.6)、香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004）、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛（2001）以吸引外资等。

2004年，“香港：亚洲国际都会”宣传短片在美国哥伦布电影与影带展上荣获享誉国际的“克里斯奖”（Chris Award）殊荣，这是对香港形象营销努力的肯定和证明。

除此之外，香港的有关部门从“亚洲国际都会”的品牌形象出发，根据具体的事业或项目来演绎香港的形象。如2004年香港海关与知识产权署、香港旅游业议会、香港旅游发展局和消费者委员会联合推出“正货之都@香港”系列活动，政府部门推出“香港：廉洁之都”宣传活动等等，有效配合了香港形象的建设和推广。

（二）节事营销

创造或利用节事开展城市营销，是香港城市营销的重头戏。近年来，香港着力打造“盛事之都”的形象，藉以促进旅游和经济活力。比如，民俗传统有长洲抢包山、飘色巡游、大埔许愿树下投掷祈福宝牒等 ；体育赛事方面，有大球场的七人榄球比赛、香港网球公开赛，全城去马以及香港国际马拉松比赛等。节事营销为香港形象平添了诸多的生气和活力，同时也促进了香港旅游及经济发展。

（三）合作营销

1、品牌合作策略。品牌合作是香港品牌策略的一贯方针。政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标识，同时保留其自身品牌形象。目前，这一策略已大见成效，香港政府部门、主要团体及企业的各种宣传品上，都能找到香港品牌的标志，这使香港品牌与受众的接触面得到极大的扩展。

2、香港与内地城市的合作营销。以上在“协同”战略要素考察中已提到不少关于香港与内地城市的合作营销案例，表明与内地的合作，不仅是香港重要的营销主题，更上升到香港形象的一部分。近年来，随着香港与内地联系日渐密切，与内地城市联手推行城市营销已上升为香港的主要营销策略之一。

（四）推销与营业推广

运用推销手段可说是香港城市营销沟通的一个特点。特别是在香港品牌正式推出以来，特区政府每年都安排频次很高的官员出访计划，从行政长官到局署负责人，按照不同的分工，“推销任务”各有侧重，到祖国内地和世界各地推介香港。此外，香港也善于运用营业推广的手段来营销城市。如2003年SARS疫情造成旅游业滑坡、经济景气低迷，港府联合各界推出面向全球的“重建香港经济活力”的系列活动，其中就包括在全球展开宣传香港旅游的大型活动和在香港举行大劲卖活动，以及邀请国际知名人士来港出型体育和文化活动、筹办高层次的国际性旅游业和商业会议和在世界各地举办巡回展览宣传香港等。

篇6

（一）保险市场细分

保险市场细分就是在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。公司对保险市场细分的依据主要考虑人口因素和行为因素。人口因素主要考虑家庭人口与家庭生命周期，年龄，性别，收入等；行为因素考虑投保者动机，投保行为，利益驱动，对保险的态度等。公司较多使用的行为因素是根据顾客的购买动机分为：旅游保险，意外保险，投资理财保险，健康保险，财产保险等。细分市场要具备理想的规模和发展特征，有一定的盈利性，对于企业才有吸引力，企业要以顾客的需求为中心，调整细分策略，根据顾客需求提供适销对路的产品。

（二）保险目标市场选择

市场吸引力是保险行业选择目标市场考虑的重要因素之一，如果市场规模狭小或者趋于衰退，进入后难以获得发展，不要轻易进入。还要考虑目标市场的需求潜量，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，应考虑放弃。还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会获得成功。一般来说，保险公司寻找目标市场的手段既包括保险公司内部，如团险直销、个人营销、网络、电话等直复营销方式，又包括公司外部的企业共生营销，如银行、邮政、证券机构等兼业机构；还通过对其他公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求。

（三）保险市场定位

保险市场定位方法有两种，一是参考竞争对手的定位，行业竞争对手已经进行了市场探索，对于产品的定位有着全面的考量，参考行业标准可以大大降低经营风险；一种是避强定位，公司从另一个角度开发自己的新产品，新的营销模式，新的品牌传播方式，这种方式不失为一种提高竞争力的方式，在公司实力允许，经过严密市场调查的情况下，公司可以通过创新营销策略开辟保险市场上的一片蓝海，为企业长久立足打好基础。

二、竞争战略分析

迈克尔?波特认为对于企业有五种竞争力量决定整个市场长期的内在吸引力。对于保险行业影响明显的有四个方面：

（一）行业内竞争者的威胁

保险市场处于市场生命周期的成熟期，竞争者众多，竞争者投资很大。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

（二）新进入者的威胁

如果某个目标市场可能吸引占有大量资源并具有争夺市场份额力量的新的竞争者，那么该细分市场企业就要谨慎考虑是否继续保留。因此，保险公司要时刻观察新竞争者的动向，正确选择竞争优势，抵抗新进入者的威胁。

（三）替代产品的威胁

保险行业也面临一些替代产品的威胁，如基金，一些投资理财产品等都会对保险构成威胁，公司应密切注意替代产品的种类、收益、顾客群体。发展对抗替代产品的新产品，寻找不同于替代品的目标顾客，不断延长产品生命周期，开发与替代品不同发展方向的产品线。

（四）购买者讨价还价的能力

购买者与企业的竞争一直存在，购买者一方面是企业的合作伙伴，为企业提供收益；另一方面会最大化地争取自身利益，他们会对产品质量和服务提出更高的要求，会设法压低价格，并且使竞争者互相竞争，所有这些都会使企业的利润受到损失。如果企业不考虑顾客利益或者顾客需求，或者顾客的转换成本较低，或者顾客能够形成联盟，购买者的讨价还价能力就会加强。所以保险公司要十分重视顾客，对顾客进行分类，给顾客更多让利，不断提高产品差异化和服务水平，发展忠诚顾客。

三、对保险公司营销战略的创新性建议

（一）合理细分市场

保险市场细分要寻求更佳合适的角度，严格按照细分好的市场进行产品组合设计，营销策略设计，更系统化地开展营销活动。如将年龄和收入结合在一起，充分考虑客户需求的基础上细分市场，可以将市场分成高龄低收入群、传统中年客户群、富裕客户群、高素质中青年客户群、年轻工薪客户群，充分考虑了这些群体的社会背景，找出共性的产品需求，从而制定适合一个群体的一套有效的营销措施，在公司推广使用，极大地提高了工作效率，也可以灵活地根据不同群体的需求调整产品和服务策略，对营销战略的调整有着促进作用。

（二）加强品牌营销

一个成功的品牌对于企业有着重要意义，品牌的成功包括知名度、美誉度、忠诚度等。在信息化的社会背景下，企业可以通过多种方式来进行品牌营销，如制作公益广告在知名媒体上投放，借助网络传播企业公益性微电影，参与社区服务活动并在媒体上适时公关等等，现在市场的竞争核心是客户需求为核心，品牌形象为价值标准，构建品牌没有捷径可走，必须通过真诚服务社会，重视社会利益，与顾客发展信任、忠诚的关系来一步步实现。

（三）不断创新差异化竞争战略

（1）产品差异化。保险行业应在客户细分的基础上开发多元化产品体系，以满足客户多元需求。产品体系可以分为：一是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等，这是最方便有效的顾客分类，企业通过这种方式可以不断开发新产品。二是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银行邮政渠道、和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、网购保险类产品等，不同渠道产品除渠道类型有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突。三是为特别客户量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等，从而满足不同客户的需求。客户需求的多元是多元化产品体系形成的依据，而多元化产品体系又是企业整合资源和交叉销售的前提和原因。

（2）服务差异化。提高员工的素质，除了知识培训和能力培养外，更注重提高员工素质，注重服务态度，强调仪容仪表，倡导团队合作精神，一个员工的精神风貌反应了企业的文化和内涵；建立一套合理的服务流程，使员工服务时有章可循，考评员工有据可依，从寻找客户，销售洽谈，维系客户到处理售后问题等方方面面进行规范化管理，严格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客户服务水平。

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动漫营销就是把消费者对动漫的情感需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助动漫形象授权、包装、促销、广告、活动支持等策略来实现企业的经营目标。动漫营销的价值在于通过动漫元素影响消费，受众对动漫剧情的热爱，对动漫人物的认可，带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求，这也是在日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。

一部成功的动漫，绝妙的创意及技术固然重要，消费者的心理特征和行为特点同样不可忽视，满足了消费者的心理需求，运用种种技术提升其注意力并有效促进受众的认知、记忆和联想，才是好的动漫。如果把消费者比做市场中随意游弋的鱼，那么这些动漫元素只是吸引他们的鱼饵。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。21世纪的经济是眼球经济。作为文化娱乐形式之一的动漫，天生就是注意力资源的经营者和所有者，它以一个或数个卡通形象，讲述它们之间发生的有趣故事，通过图书、影视、网络的传播，形成大众的持久性关注。每一个动漫形象都是独特的、不可复制的，创造和保持一个卡通形象或品牌需要艺术的创造力和大量资本的集中投入和持续性传播投入，它是有限的、稀缺的。动漫易为大众接受并且受众可以相互交流、相互影响，从而在消费层面上出现消费的从众现象。另外，注意力是可以传递的。动漫受众的注意力可以由自己关注的动漫传递到动漫产品上，使消费者与产品之间通过动漫这个媒介产生关联，于是对动漫的注意力产生了经济价值，这种价值是间接体现出来的。

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关键词：家纺；营销；战略；市场

一、前言

家纺行业是纺织行业一个重要的子行业，对于中国家纺企业来说市场主要分为国内和国外两个市场。目前，国际家纺市场已经基本达到成熟。芸祥公司始建于1992年，是一家集生产、贸易、服务于一体的大型工艺家纺企业。主营被套、绗缝被、床单、窗帘、台布、枕袋等家用纺织品和服装服饰品。远销英、美、法等50多个国家和地区，是江北最大的抽纱家纺生产加工基地之一。2008-2009年度中国纺织服装企业竞争力500强排名第55位。业务主要集中在国际市场上，业务模式是典型的OEM模式，国际贸易能力居于国内领先水平。但是近年，纺织品配额限制的取消和经济危机导致国贸市场的持续低迷，又给这些主营国际业务的企业带来了巨大困难。而国内市场随着中国经济的进步在蓬勃的扩张中，家纺产品的需求稳步增长，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。主营国内业务的家纺企业早就认识到了国内市场的巨大空间，加紧销售网点扩张的步伐，家纺专卖店和陈列展厅如雨后春笋般开遍了大街小巷。

上述的市场情况无疑给以芸祥为代表的国贸企业带来了巨大的挑战，如果对市场形势避而不见，只停留在传统业务上不谋发展，会让公司很快落后于国内的品牌建设商，并且一旦国际市场发生大的变动，就会立刻陷入被动地位，长此以往连企业的生存也会受到威胁。因此大力进军国内市场是大势所趋。但是面对竞争对手早已铺开销售网点的国内市场，作为国内业务尚在起步阶段的芸祥公司如何在激烈的市场竞争中打开市场的销路呢？这些都成为芸祥公司迫在眉睫的难题。

本文正是针对上述困境，提出了芸祥公司将实施营销战略作为突破国内市场利器的设想。本文将综合分析企业的内部和外部环境，为芸祥公司制定出国内市场的营销战略，以期能为此类家纺企业走出困境，从贴牌加工工厂转型为知名品牌商家做出一点贡献，为中国纺织行业的振兴贡献一份力量。

二、山东芸祥绣品有限公司的营销战略环境分析

（一）宏观环境分析

整体来说国内家纺产品呈现的特点是需求在稳步增长。据分析，中国家纺要达到欧美国家水平尚有3倍-4倍的销售空间，属于中国的朝阳行业。

1、政治环境。2009年2月，国务院又审议通过了《纺织工业调整和振兴规划》，无疑给深受金融风暴影响的中国纺织业带来了一缕春风，此时以进军国内市场来走出金融危机的阴影正是大势所趋。

2、经济环境。一是居民收入增加，人们生活水平提高。在国内许多地区家用纺织品已经进入较高的消费层次，家用纺织品也成为新的消费热点。二是城市化发展拉动家纺需求上升。据国家统计局统计，到2009年，城镇化率提高到46.6%。预计未来10到15年，中国城镇化仍将保持年均0.8至1个百分点的增长速度。三是住宅面积逐年增加为家纺市场提供了契机。国家统计局在其官方网站公布2009年全国完成房地产开发投资为36232亿元。城镇人均住房面积也以每年平均增加1平方米的速度稳步增长。四是旅游宾馆的发展有利于家用纺织品需求的扩大。中国对外开放政策和旅游事业的发展促进了酒店和旅游业的发展。按国家统计局口径，2007年至2009年7月全国经济型酒店新增客房数量为25万多间。五是农村市场需求潜力巨大。近几年，中央采取了一系列解决“三农”问题的政策，农业形势较好，农民持续增收。

3、社会文化环境。根据社会学者的研究，每年中国结婚人数近一千万对。同时，随着对西方流行时尚的逐渐认同，人们越来越注重居家氛围营造，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。

4、技术环境。新材料、新技术的应用和面料的不断创新，新功能家用纺织品不断在市场上推出进一步拓宽了家纺产品的应用领域。

（二）行业环境分析

行业环境分析中，根据波特先生的行业结构分析方法，从上下游议价能力、新进入者、替代品以及现有竞争对手五方面进行分析。

1、上游生产要素的威胁。家纺行业的主要原料棉花占到成本的50%以上，它每年容易受气候等自然条件的影响出现产量波动。同时，中国劳动力的价格也随着经济的发展逐步提高。因此，企业受到上游生产要素的威胁很大，企业自身的成本控制能力比较薄弱。

2、下游终端分析。一是销售商/加盟商的威胁。家纺行业目前市场渠道的主要方式是特许经营模式和专柜模式，这两种方式占95%，特许经营模式占42%，专柜模式占53%，其他占5%（资料来源于格瑞贝斯经济研究中心）。在产品和传播方式基本同质化的市场中，家纺企业在争夺加盟商上出现了一系列竞争。加盟商的议价能力无疑是一路飙升。二是消费者的威胁。据统计，仅有2%的消费者关注所购买的家纺产品的品牌，其中有49%的消费者，是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否。这些都说明消费者对品牌认知度很低，虽然这对商家是个机会，但是同时消费者的转换成本小，对家纺业的压力很大。

3、进入壁垒分析。一是其他子行业进入。2010年之前中国家纺行业高速稳定的增长，行业利润明显高于纺织行业的其他子行业，许多其他子行业如服装行业和产业纺织品行业纷纷进入家纺行业。二是民营企业进入。国内家纺市场的大量需求仍停留在低端产品上，而这一层次产品技术含量低，对投资要求不高，因此吸引了大量的民营资本进入。三是出口转内销的家纺企业进入。金融危机和后配额制度等宏观环境导致国际市场近几年的萎靡，随着出口转内销的热潮许多像芸祥一类的主营国际市场的公司转而进军国内市场。

4、替代品方面的威胁。替代品的威胁基本上没有，因为家纺产品是人们生活必需品。

5、同行业竞争者竞争现状。一是国内市场家纺企业集中度低。中国的家纺市场发展至今经历了起步期和发展期，行业还是十分分散，就连国内被消费者认同的第一品牌罗莱年度销售额也不到总量的1%；国内销售额在一亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）。二是缺乏领导性的品牌，但是已经形成了一批强势品牌。市场上形成了三个层次的竞争阵营，第一阵营为罗莱、梦洁、富安娜，年营业额4亿-7亿；第二阵营为凯盛、恐龙、堂皇、啵洋、水星，年营业额1亿-3亿。

这样的市场竞争层次，给行业新加入者以巨大的机会和市场空间，也给行业中原有的品牌以迅速做大的机会。

（三）内部环境分析

1、优势分析。一是规模优势：公司总资产4.2亿元，员工3800多名，公司占地面积10万平方米，厂房面积12万平米。二是品质优势：公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、等5个权威体系认证。多年来，公司生产的产品质量稳定，没有发生监督检查不合格、质量事故，被评为“产品质量国家免检单位”。三是品牌优势：公司拥有的“一品绣”商标曾被评为“山东省著名商标”；系列床上用品多次被评为“山东名牌”。

2、劣势分析。一是业无品牌影响力，难以融入国内主流市场。二是外资品牌通过OEM模式截断了下游渠道，芸祥公司缺乏加盟商或直营店等自主销售的经营经验。三是长期专注于国外市场使芸祥公司在国内市场基本上没有专卖店，对中国消费者缺乏了解。四是由于OEM经营模式使企业在产业链中紧紧占据加工制造装配的环节，不可避免地导致企业缺乏核心技术和自主创新能力。

三、山东芸祥绣品有限公司营销战略选择

（一）通过SWOT分析选择营销战略（见下表）

（二）战略选择――有选择地追随战略

通过SWOT分析可以看出，想要充分发挥优势抓住大环境为企业发展带来的机会，芸祥公司应该选择市场追随者战略――追随市场上强势品牌，推出采用整体家居设计的系列产品，随大流，搭上行业发展的顺风车。

1、整体家居设计的产品组合策略。还是经营公司传统业务，被套、绗缝被、床单、窗帘、台布、枕袋、家装软饰等家用纺织品。产品组合方式，采用行业上知名品牌已用的整体家居设计策略。

2、采用整体家居设计的产品组合策略的原因。一是做战略规划的时候还不适合去做过细的市场细分，整个市场很大还存在很大的空白。二是市场竞争还停留在产品竞争的初级阶段，针对消费者的这种心理动因，将家纺和房屋装饰相结合，很容易带动消费。三是节约宣传上的成本。整体的家居消费理念还需要商家投入大量宣传资本来引导，所以采用在整体家居设计理念，在宣传上跟随行业大流可以减少许多宣传上作为开拓者的成本。

3、行业内优势品牌实施整体家居设计策略的情况。金融危机袭来，家纺企业都在积极地调整战略，以孚日为代表的部分企业走向了发展“大家纺”的道路，就是将床品、布艺与家装饰品融台了起来。2009年初，富安娜家居旗舰馆开业，产品包括上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺等，体现出富安娜整体家居的设计理念。莎鲨在中国的旗舰展厅达到5000平方米来体现其完整家居的销售模式。

（三）有选择的追随战略实施的几点建议

1、产品设计上采用设计外包策略。将设计外包给装修设计师，通过两个渠道，一是与装修设计公司合作，形成战略合作伙伴。二是设计稿投稿的方式，采用设计师的设计稿之后支付报酬。整体家居设计对企业的设计能力要求很高，芸祥公司自身设计能力和自主创新能力较差。专业设计师设计的作品更能适应室内装饰的潮流，更能够抓住客户的偏好，设计出吸引消费者眼球的产品。

2、营销渠道上将网络营销和体验式营销相结合。网络营销方式的优点。渠道是难以实现整体家居设计的重要原因。商场与专卖店的销售渠道模式终端的面积都十分有限，局限性使得整体家纺的产品展示受到了影响。用网络营销配合整体家居设计的策略，正好能够降低建立整体家居设计展厅的资金压力，在网络上陈列更方便，观看起来更方便。而且根据美国一家家纺企业的研究报告指出，有85%的美国消费者乐意在网上购买家用纺织品。

3、品牌宣传策略。整体家居设计策略对家纺产品的营销提出了更高的要求――展示和销售一种氛围和格调，能结合每个消费者的不同喜好、个性，不同的居室风格来引导消费者购物。从关注产品到关注人们的生活方式。所以在宣传上，要结合芸祥的企业文化寻找一种企业代表的生活方式，通过倡导生活方式，提升宣传效果。

品牌宣传渠道上要注重与建材装饰相结合，通过行业杂志等媒体渠道进行宣传。

参考文献：

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2、张俊龙,李涛.立足本土市场放眼全球网络――2009愉悦・全球家纺营销论坛探析营销变革[J].纺织服装周刊,2009(33).

3、杨东辉.国内家纺市场需求稳步提高[J].纺织服装周刊,2009(35).

4、屈思颖.CS家纺有限公司发展战略研究[D].上海交通大学,2007.

5、刘雁飞.渠道之争左右家纺市场[J].中国纺织报,2008(4).

6、沈志勇.掀起中国家纺市场盖头来[J].理财,2008(6).

7、陈楠.整体化还是细分化――探析家纺品牌未来走势[J].纺织装饰科技,2009(4).

8、李晶.探寻家纺营销新路径――网络是不可忽视的销售渠道[N].中国纺织报,2005-01-25.

篇9

通过毕业实习，进一步掌握本专业的基本理论与技能，在实践中印证自己所学的知识。作为一个实践型专业的毕业生，更要在实习中善于发现问题，并培养分析问题、解决问题的能力，为撰写实践报告和走上工作岗位打下基础。 本次实习，学生要自主选择一个具体领域，深入到其内部进行实践，将所掌握的旅游管理专业的综合知识运用到该行业中，提高在相关领域的实际技术水平，并初步培养动手能力，为毕业时顺利走向工作岗位打下良好基础。其基本目的是了解所在地区、所在行业部门的一般概况，所在单位的性质、职能，经营、管理水平，特点与创新，发现存在的问题，运用相关知识进行原因分析，提出相应的办法与策略等。

通过毕业实习，达到如下目的：

1 、较全面、深入地了解相关工作的关系及重要作用，熟悉现行管理体制及实务操作技能，使学生对所学专业有更为全面的认识。

2 、帮助学生进一步消化、补充和巩固已学到的专业理论知识。通过实践环节，检查学生对所学知识的理解程度、掌握程度和实际应用能力。

3 、有针对性地锻炼学生观察问题、分析问题和解决问题的能力，促进学生将所学理论与实践相结合，培养他们脚踏实地、扎扎实实的工作作风，为今后较顺利地走上工作岗位打下一定的基础。

4 、培养社会交往和公关能力。

二、实习地点、单位和时间毕业实习地点：学院实习基地及由学生自行联系确定的其他单位。

实习岗位：由实习单位具体安排，主要是市场营销相关工作岗位。

三、实习的基本内容

经济管理教研室关于实习内容的建议如下： 学生通过一段时间在相关岗位上的具体操作练习，应了解实际工作中具体作业流程及不同模式，从而使已学过的专业知识与实践相结合。本实习原则上应选择与市场营销专业知识相关的部门进行，内容包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、开拓市场等。毕业实习的基本内容：

1 、收集实习岗位相关资料，了解实习单位的组织机构，尤其是旅游企业管理组织机构的设立及其职责权限的划分情况。

2 、参与实习单位的工作过程。

3 、观摹实习单位的工作活动。包括：商品销售、市场调查研究、生产与供应、开拓市场等。

4 、在实习报告中分析评价实习单位管理制度的制定和执行情况与不足，并提出合理化改进意见。

Eg1 ：旅游饭店实习

现代饭店是一种综合复杂的商业部门，包括前厅部、客房部、人力资源部、财务部、营销公关部等服务部门。因此要实习的内容是十分丰富的。但总的要求，经过有关服务实践，了解掌握现代饭店的管理理论的组织结构、组织制度、经营战略与决策、市场营销管理、服务质量管理、督导管理、人力资源管理、财务管理、饭店设备管理和安全管理等。

实习的具体内容如下：

1 、了解和掌握现代饭店服务的标准。

服务的态度标准；服务的行为语言标准；服务如何满足宾客个性化需要的标准；服务工作的指导方针。

2 、前厅部

前厅部的工作特点及其基本职能；前厅部的组织管理；前厅部的工作流程及岗位职责；了解前厅部的区域环境设计与设备设施；了解前厅工作中的人际交流；前厅预定工作管理；前厅接待工作管理；前厅问讯工作管理；前厅收银和收入审计工作管理；前厅商务工作管理。

3 、客房部

组织结构及主要岗位职责；客房部区域环境艺术和布局装潢设计；客房的清洁保养工作和管理；客房服务工作及管理；客房部物资设备的管理；客房部的劳动管理。

4 、人力资源部

饭店员工的配备与储备方法；饭店员工的培训管理方法；饭店员工的考核评估方法；饭店工资制度设计的原理和方法；饭店的动力管理方法。

5 、营销公关部

饭店的需求分析；饭店市场细分与营销战略的选择；饭店的产品设计；饭店的价格决策方法；饭店营销的沟通技术；饭店的主要推销方法。

Eg2 ：旅行社实习

1 、导游接待部

接受旅行社分配的导游任务，按照接待计划安排和组织旅游者参观、浏览；负责向旅游者导游、讲解、传播中国文化；配合和督促有关部门安排旅游者的交通、住宿，保护旅游者的人身和财产安全等事项；反映旅游者的意见和要求，协助安排会见、座谈等活动；解答旅游者的问询，协助处理旅途中遇到的问题。

2 、计调部

排好线路，安排好行程。联系酒店、旅游车、以及用餐的地方。出好票据，并事先核实所出票据的准确性（数量、时间等）。如是组团社需联系地接社，用传真或电话协商好接待标准及价格。做同行业的游客输送简称同业。多以电话和传真来完成。

3 、接待部

热情周到的接待所来办理、咨询相关旅游业务的人员。向游客介绍特色的旅游线路。

4 、外联部

利用相关的旅游信息到有旅游需求的地方介绍自己的旅游产品。联团、调查市场同业价格、组团等相关工作。

注意：学生可根据自身情况以及企业的需求，选择其中的若干内容进行深入了解和实习。

七、实习的有关要求

1 、自行联系实习单位。

2 、联系好实习单位后开始实习两周内，将实习单位名称、地址、联系方式等信息反馈给导师。

3 、实习结束后，需提交实习单位加盖公章的鉴定意见和个人实结。

4 、遵守国家法律、法规与社会公德；严格遵守实习单位各项规章制度；

5 、尊重单位领导和职工，虚心请教，深入细致地开展实习活动；

6 、爱护公共财物、注意环境卫生和个人卫生，积极参加实习单位的公益活动；

7 、加强自我修养，树立良好的大学生形象；

8 、加强安全意识，保证实习顺利进行；

9 、服从实习领导小组及实习单位的协调和指导；

10 、重大问题和困难及时与实习领导小组取得联系并作汇报；

11 、按时返校进行实结；

12 、违反上述要求者，视情节轻重给予纪律处分及扣除实习成绩的处理。

八、毕业调查报告的书写

（一）选择与联系实习调查单位

建议选择所在实习单位。如确认有更合适的调查单位，可以另选，但必须附有调查单位的通讯联系资料。

（二）拟订实习调查计划

1 、调查目的

根据本专业特点，通过调查侧重掌握旅游景区或旅游企业的经营特点、企业发展现状、前景，整个旅游行业的发展状况、存在的问题及对于解决对策的思考、旅游文化形式、旅游对社会、文化的影响等内容。

2 、调查计划

从上述内容中，选择调查的核心主题，并做适当延展，拟订调查计划——调查什么、如何调查、从何处入手。要调查部门、人员，具体布置和时间安排等。

（三）整理资料及撰写调查报告阶段

前一阶段所获的均为原始资料，本阶段应注意围绕调查目的。对原始资料进行筛选，确保真实性、准确性和实用性。

然后对之进行分析与研究，充分运用所学理论知识与之印证，要能通过调查发现问题更能解决问题。将分析研究的结论撰写出来。调查报告注意要理论联系实际，语言流畅，逻辑性强，不少于 1500 字，并连同调查提纲、调查记录按时提交被调查单位和实习指导教师。

（四） 毕业实习报告的内容要求

1 、报告标题

2 、实习地点

3 、实习单位

4 、具体部门

5 、实习时间

6 、实习内容

篇10

关键词：“关中-天水经济区”；旅游业；发展战略

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2012年3月14日

一、“关中-天水经济区”旅游业发展现状

（一）旅游业的竞争优势。“关中-天水经济区”（以下简称“经济区”）所辖区域具有一定的资源优势，但受到资源开发利用条件的限制和西部大开发战略的影响，那些利用不可再生资源的产业不具有长期竞争优势。这里自古以来就是中国人文旅游的核心地带，旅游资源是经济区内最丰富、易开发和见效益的资源（表1）。优越的自然地理条件，珍贵的历史文化遗迹，既符合现代旅游者深度探寻、追求心理感受的需求，又符合经济区通过整合资源使经济效益最大化的宗旨。这里的旅游业发展历史悠久，通过可持续发展理念的指引，可以将这个极具市场潜力的资源优势，尽快地转化为产业优势和经济优势。

（二）旅游业的资源评价。按照国家标准《旅游资源分类、调查与评价标准（GB/T 18972-2003）》的划分，经济区旅游资源包括地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等类型。资源总量丰富、等级较高，形成了以文物资源为主，文化资源、自然资源、科技教育资源等多种资源齐备的较为完整的旅游资源结构，兼具自然风光与人文胜迹的特点，有利于多角度、多层次综合性开发（表2）。例如，商洛借助纪录片《大秦岭》的热播，顺势营销，将商洛以“商鞅封邑”为代表的文化旅游、以“金丝峡、木王、牛背梁、天竺山森林公园以及柞水溶洞”为代表的绿色生态旅游、以“秦岭药库”为名的中药产业旅游，以“鄂豫陕革命根据地”为代表的红色旅游融为一体，打造出了“秦岭最美是商洛”的旅游品牌。经济区内各地均具有这样的组合条件，同时还各具特色。例如，杨凌的农业科技旅游资源、铜川的红色旅游资源、渭南的非物质文化遗产资源，以及装备制造和高新技术工业旅游资源。目前，级别高且载体清晰、显示度高的资源已基本得到开发，非物质文化资源及显示度低的资源丰富但还尚待开发，可以通过深度挖掘和资源整合，开发出更多既体现整体区域文化特色，又展现不同地域特点，还能满足游客深度体验内容的旅游产品。

（三）旅游业的定位优势。西部大开发重点在生态环境保护和基础设施建设方面，从十余年的发展来看，生态环境有了明显的改善，基础设施建设力度也不断加大，这为经济区产业集群化发展奠定了基础。需要根据自身的自然条件，因地制宜，发挥特色产业优势。旅游业是综合性优势产业，不仅具有悠久的发展历史，形成了较为稳定的产业模式，更成为新时期提升城市形象、拉动经济发展的新动力，基本上每个城市（区）都确立了旅游业的新兴主导产业地位（表3）。同时，都相应制定了较为完善、具有前瞻性的旅游发展规划，在政策倾斜上、资金支持上、土地和税费优惠上，以及重大建设项目的立项上都给予了保障，为产业进一步发展创造了良好条件。

（四）旅游业结构调整方向。旅游业在经济区内的发展呈现出逐年上升的趋势，成为极具发展动力的产业之一。这是一个以提供劳务商品为主的劳动密集型产业，涉及到吃、住、行、游、娱、购等多个行业，可以提供大量的就业机会。同时和文化产业、动漫产业、传媒出版产业等多个门类之间都有共通之处，可以激发出更多的效益增长点，产生极大的产业集群集聚效应。目前来看，发展的速度、规模上还有很大的提升空间。（表4）

（五）旅游业发展制约因素。经济区内各个城市目前已经具备发展旅游业的基础，但仍存在很多制约因素。一是旅游基础设施建设仍然很薄弱，即使是西安也存在很多不完善之处；二是旅游发展理念需要改进，很多地方重“开发”、轻“规划”，仅仅将旅游业发展停留在圈地、造房上，缺乏具有科学性、整体性、前瞻性的旅游规划，在规划实施中也缺乏延续性；三是各地之间地域观念过强，即使初步建立起来了联席制度，在实际操作中没有更具可操作性的方案，使各地仍停留在各自为战上；四是经营管理水平不够高，很多地方都是政府旅游管理部门直接从事旅游规划、营销、管理等工作，职能交叉，行政化经营旅游市场，阻碍了市场正常发展，有些成立的股份制旅游企业也存在专业化水平不高的问题。

二、“关中-天水经济区”旅游业发展战略思考

（一）优势资源整合战略。从经济区内各地的区域旅游实践来看，更多的是将着眼点放在要素禀赋上，很大程度上忽略了由于规模经济和产品差异所产生的比较优势。要最大限度地挖掘区域旅游合作的竞争优势，遵循“两优相较择其重，两劣相较取其轻”的原则。需要按照《关中-天水经济区发展规划》（以下简称《规划》）的布局，对旅游资源进行整合和挖掘内涵，将开发重点放到可以进行市场化运作的资源上，集中人力、财力进行科学规划和积极营销，使之转化为经济优势。对于那些暂时不具备开发条件的资源，要从文化传承和文物遗产保护的角度进行合理保护和宣扬，为经济区塑造出浓厚的区域文化氛围，最大限度地发挥资源优势，也为进一步开发资源奠定基础。

（二）整体品牌建设战略。经济一体化趋势日益明显，城市单打独斗进行旅游推介影响力有限。“丝绸之路”、“丹霞地貌”联合申遗体现出整体品牌建设的重要性。经济区可以以西安为龙头，打造“关中-天水旅游”区域品牌，进行整体旅游品牌形象建设。宣扬经济区古代灿烂文明与现代动感魅力有机结合的特点，体现能够同时满足游客休闲和居民生活需要的特质，展现经济区既恢宏大气又灵动活泼的风采。这是一项系统工程，需要从旅游产品、旅游设施、旅游服务、旅游环境、旅游效益、旅游影响力等方面着手，对经济区“大旅游”形象进行定位，设计具有吸引力的CIS系统，树立具有全球范围的影响力、竞争力和吸引力，形成世界一流的旅游品牌。

（三）积极创意营销战略。经济区有较为固定的客源市场和旅游者心目中的形象定位，有利于稳定客源，但不利开拓新的细分旅游市场和挖掘原有市场里的新旅游者。近年来区域旅游市场呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化的发展趋势，因此需要进行积极创意营销，吸引更多旅游者。需要政府旅游机构和旅游企业按照市场需求的多样性，重新包装原有的旅游产品，注意旅游者消费需求的不断变化，进一步对旅游市场细分，从多角度、全方位创新出有益于旅游者身心健康、达到最佳旅游满意度的产品。利用“大人物”、“大事件”、“大媒体”、“大节庆”等具有广泛影响力的时机，灵活借助媒体资源，进行有针对性的营销、宣传、推介，让厚重的历史灵动起来，展现独特的旅游吸引力。

（四）建设无障碍旅游区战略。有效的区域旅游合作，应形成优质产品组合链和高效的产业协同发展机制。《规划》中提出要建设一个西安国际旅游都市，五条精品旅游走廊，五大旅游精品区，设计合理，特色突出，体现出整体融合的特点。2010年4月在西安举办的“首届关中天水经济区域旅游城市局长座谈会”上，提出进行旅游管理机制创新，实现区域市场一体化。需要政府旅游机构统筹布局、协作共建，打破行政区划等障碍，在要素配置、旅游信息、旅游交通、市场营销、市场监管等方面实现一体化，避免“规划而不实施”的情况。以“西安数字旅游开发企业联盟”为基础，设计研发经济区“数字旅游”系统，建立统一的旅游信息网站，开发全面介绍经济区旅游的多语种解说系统，在机场、火车站、汽车站、旅游景区、酒店等场所全面设置，规范和充实路牌、景区介绍牌、重要指示标识，建立系统化的城市文化遗产和区域自助旅游解说系统，加快推进旅游服务设施信息化建设。最终实现区际交通、通讯、旅游线路、服务接待的无缝隙，区域内旅游一票制，建设无障碍旅游区。

（五）产业结构升级优化战略。现代旅游业是以现代化技术设备、信息技术、电子商务广泛应用为基础的供应链体系，具有传统旅游业没有的高增值性、高层次性、高功能性、高技术性和高知识性等要素特征，经济区旅游业需要尽快实现产业升级优化。经济区内装备制造业、高新技术产业、现代服务业等都有集聚优势，旅游业可以与各大产业从分界向融合延伸。通过产业融合，逐渐突破传统产业之间边界，促进资源在空间范围内合理有效地流动和配置，为产业之间相互促进、相互提升提供可能，使传统产业焕发新的活力。需要深入研究旅游业与各个产业之间具有融合条件的特点，结合不同旅游者需求，挖掘具有区域旅游价值的资源，设计特色旅游产品，满足旅游者对区域产业的体验需求。既延长旅游产业链，实现旅游业升级优化，又体现出对各项资源的综合有效利用。

（六）教育服务人才建设战略。人才是关中天水经济区旅游业大发展的关键，旅游队伍建设是旅游业发展的根本，必须高度重视旅游人才的培养和素质提高。各地应根据自身情况，加紧培育地方急需的旅游专业人才，培训优秀的旅游管理人员、导游等。要抓好各旅游院校的建设，使这些院校能为旅游部门及企业输送更多的合格人才；建立各种在职培训基地，对旅游在岗人员根据实际需要进行培训；对即将进入旅游岗位的各类人员进行上岗前的培训，包括政治思想、道德品质、岗位技能等内容的培训，提高行业素质，促进旅游管理和服务水平的全面提高，使优质服务成为关中天水经济区旅游的显著特征。

主要参考文献：

[1]陈锋仪，赵建昌.关中―天水经济区旅游一体化发展战略研究[J].安康学院学报，2010.8.

[2]王晓民.商洛旅游绿色突围[N].中国旅游报，2010.12.29.

[3]雷钊，杨文选，屈佳.陕西区域旅游合作的可持续发展研究[J].产业与科技论坛，2007.6.8.