电子产品营销案例范文

导语：如何才能写好一篇电子产品营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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消费类电子产品的概念较为宽泛,一般通常与工业电子产品、军用电子产品等概念一起进行分类,主要指用于满足个人或家庭需要的电子类产品。消费类电子产品包括的产品非常广泛,如个人电脑、平板电脑、手机、数码相机、随身听、电视等。消费类电子产品的产量和销售量在全球IT产业中占有非常大的比例,已经成为各国经济发展的重要支柱产业。发展消费类电子产品能够强烈带动经济的发展、提高人民的生活水平,是具有产业带动效应的核心战略性产业。近年来,消费类电子产品厂家、品牌不断增多,产品功能丰富多样,各大厂商从最初的价格战逐渐走向体验式营销。本文针对目前消费类电子产品的体验式营销策略进行探讨,结合国内外消费类电子产品企业体验式营销案例的分析,提出提高消费类电子产品体验式营销水平的建议,为我国相关消费类电子产品企业制定营销战略提供参考。

2消费类电子产品的特点

消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点,尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的,这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。

2.1消费类电子产品技术更新速度快,产品生命周期相对较短

由于人们对生活品质的追求,消费者对产品种类需求不一,对产品的功能要求不断提升,消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求,不断进行技术、功能、外观上的改良,产品技术更新速度迅速,产品的生命周期相对较短。

2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈

消费类电子产品的种类繁复,即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择,因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈,不但需要非常过硬的产品和服务,还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前,国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场,占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战,市场竞争异常激烈。

2.3跨界产品倍受欢迎,创造了巨大的潜在市场

消费类电子产品的多样化特征,意味着需要创造跨界的产品,因此形成了许多产品的合并和再造。最明显的例子就是近年来发展迅速的手机产品的跨界,手机在很长一段时间只是用于解决我们通信需求的工具,但随着手机与其他个人数码产品的整合,手机已经逐步取代了MP3、MP4、电子书等多种产品,成为人人必备的移动平台,存在极大的市场潜力。

3体验式营销的内涵

体验式营销是指以产品为素材,以服务顾客的亲身体验,创造顾客的消费意识,从而改变顾客的消费行为的过程[1]。体验式营销策略强调顾客的参与性,一方面鼓励顾客体验新产品的新颖、突破,从而使产品从众多同类产品中胜出,获得消费者青睐;另一方面体验式营销通过调动消费者感官、情感、思考,引发消费者产生自我改进的渴望,最后采取购买行为。体验式营销突破了传统理性消费者的假设,把顾客定义为理性与感性兼具的“经济人”[2],将为顾客创造难忘的体验为重点,通过营销人员向顾客传递产品的相关信息,使顾客对产品整体形成立体认识,从而改变顾客对产品的认知和态度,并触动消费者情绪。因此,体验式营销策略正是在通过创造顾客来创造利润,体验式营销策略的目的是通过控制顾客对产品正面信息的把握,从而提升产品在顾客心中的正面形象,创造顾客对产品的认识,使顾客认可和购买该产品。消费类电子产品对人们日常生活的影响日益显着,随着国内消费类电子信息产品市场的扩大,消费类电子产业日益繁荣。同时产品功能趋向同质化,市场品牌鱼龙混杂,各厂家的价格战策略已经难以快速提高市场份额。越来越多的品牌采取了体验式营销方式来扩大自己的顾客群体以及品牌的影响力。通过体验式营销方式更强调与消费者之间的互动,通过消费者亲身体验,让消费者感受到产品的新功能,吸引消费者的购买。

  4消费类电子产品体验式营销战略提升路径

4.1以满足消费者需求为创新定位和设计理念

消费类电子信息产品企业要树立起以满足消费者需求为理念,通过广泛跟踪当前消费者的需求动向,来为产品技术创新获取决策信息。在互联网思维引导下的今天,消费者的需求动向可以通过更多的渠道获得,通过互联网获取消费者信息更加准确、更具有导向性[3]。许多带有人机交互能力的产品完全可以方便收集消费者的用户使用偏好和反馈的意见。因此,更好地利用这些信息和渠道,可以更好地为企业产品创新服务。在具体实施上,要通过广泛调研,获取用户对当前产品的使用体验、感受和改善建议,在技术取得进步、进行量产之前,要在小范围内进行消费者使用体验活动,并根据消费者的建议做出产品改进,为产品大规模投放市场做好准备。基于消费者体验的技术创新可以使消费类电子产品技术更贴近消费者需求,有利于产品技术创新水平的提高,同时也促进了消费类电子产品企业的规模发展,这对提高产品竞争力具有重要意义。目前,微软在Window10系列操作系统中所执行的开发者预览计划就是这方面的典范,微软公司通过向所有申请的消费者提供最新的预览版操作系统,与众多的体验用户建立直接的用户体验需求调研,微软通过不断听取消费者意见,完善了产品的设计、改善了产品的用户体验。并且,企业与消费者之间建立直接的需求交流通道,有意识引导品牌产品消费人群的自我认同感和群体存在感,可以更好地树立品牌形象,提升品牌的影响力,这对于企业更好地发展创新技术,占领市场有很大的帮助。目前,小米手机正是通过这种与消费者的互动交流形成了自己固定的铁杆消费群体,并且形成了很好的市场口碑和业绩。

4.2提高企业自主创新能力是提高产品竞争力的根基

消费类电子产品的技术含量和功能是吸引消费者的首要因素,因此,如何吸引更多的消费者也是相关企业在推出新产品之前首先要考虑的问题。消费类电子领域的产品盈利时间窗口短,稍纵即逝。如何更好地领先对手提出更好的产品和技术解决方案,就可以在市场的利润竞争中获得先机。生产消费类电子产品的企业必须具备良好的自主创新能力和优化产业链条的整合能力。消费类电子产品中的技术创新往往很少是颠覆性的创新,多数是改进型的创新或技术融合的创新,因此,注重提升企业在这两种创新方面的能力可以更好地提高产品的竞争力。众多消费电子厂商的营销案例中都可以找到企业技术创新

能力对营销的影响,例如,苹果手机不断升级操作系统,以提高产品的技术水平和功能来扩大产品的吸引力。 4.3创新营销人员提高营销方法与手段

体验式营销注重消费者在消费前、中、后三个不同时期的体验,由于处在信息时代,顾客可以轻松地获得同类产品的信息,因此,体验式消费的过程更需要营销人员的经验,在与顾客的互动中对顾客进行引导。在消费后期,厂家注重消费者信息的反馈,从而将消费者的体验附加于技术创新、生产、销售的整个过程,为产品技术更新换代、提高产品质量以及市场营销提供最重要的信息源。体验式营销是复杂的又是多种多样的,它涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动而产生,伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验式营销的构架。由于众多同类产品不断涌现,引起了消费者体验的变化,因此,消费者往往较难忠实某一特定品牌。因此,营销不但要传达产品的价值和使用技巧,更要建立起客户的信任感,而信任感的载体存在于产品的品牌。因此,对营销人员来说,要使产品获得消费者长期认可,就要不断创新营销方法和营销手段,结合自身产品的特点,寻找适合该产品的营销方式。对于企业来说,要不断进行品牌建设,突出品牌的价值含量,从而吸引忠实于品牌的粉丝。

4.4充分挖掘产品背后的文化内涵,提高营销的创意含量

目前,创意已经成为消费者体验式营销的关键,从苹果手机的营销案例中看,一个好的营销创意是营销的第一步,通过创造性地整合产品信息和调动消费者需求,从而形成一种独特的“苹果文化”,将会为企业开拓巨大的潜在市场。在实践中,要通过树立一个产品的体验“主题”,所有的信息和行为要素都以服务该主题为目标,通过创意广告来向消费者塑造积极的产品形象,并充分调动消费者的试用,将有效获得消费者的赞同,这将有效扩大产品的市场占有量。例如,微软在法国“时尚之都”巴黎开设一个Windows咖啡馆,让走进咖啡馆的人,都能试用最新版Windows操作系统,即使是路过该咖啡馆的人,也能使用咖啡馆提供的免费Wi-Fi,这种创意能极大地提高消费者对Windows品牌的亲近感,从而提高该品牌在消费者心目中的形象。

4.5充分利用互联网手段进行营销

互联网在体验式营销方面具有无可比拟的优势,互联网的普及为体验式营销降低了成本,也创造了更多便利。通过网络将大量的文字、图片、声音信息以及动画等传达给消费者,可以使消费者获得亲临现场的直观体验;通过网络营销人员24小时在线咨询服务,可以为更多潜在的消费者提品信息。同时,通过网络手段可以为企业搜集更多的消费者体验和反馈信息,为企业持续改良产品提供创意来源。

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关键词：市场需求；通信产品；价格定位；营销

中图分类号：F426.6 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 12-0000-01

由于通信科技产业的不断发展，市场上通信产品的供应数量大幅度上升，给企业的价格调控管理造成难度。为了保持社会主义市场经济的稳定性，必须要加强市场价格的定位管理，避免销售企业盲目定价而造成的经济损失。

一、通信产品的内容

通信是信息传递的过程，按照用户指定的时间、位置、路径等将信息传输出去，保证了用户在预定时间内获得信息。基于通信服务理念下，通信产品也出现了许多不同的形式。对于通信产品的定义，笔者认为，可以从硬件、软件两个方面进行划分。

（一）硬件产品。硬件主要是指常用的通信工具，包括：移动手机、掌上电脑、数字电视等，这些都是十分普遍的通讯工具。随着电子信息技术的优化升级，制造商生产出的硬件产品越来越多，任何一款产品都能满足用户的信息传递要求。数据显示，2010-2012期间，我国移动手机销售量达到5200、7800、8250万部，2013年有望突破9000万部，这充分说明了通信产品市场的“热销”现状。

（二）软件产品。相比于硬件，通信软件产品的种类更加复杂，广义上将语音、视频、短信等业务统称为“产品”，这类产品是通信行业的虚拟化产品。以运营商为例，移动、联通、电信等三大运营，每年向客户提供的业务套餐不计其数，各种用户群体均可找到适合自己的套餐。但是，随着三大运营商服务模式的优化调整，软件服务产品销售市场的竞争力明显增加，这就要求企业采取可靠的对策。

二、从市场需求定位通信产品价格

信息是人们在社会活动中不可缺少的一部分，无论是生活及工作都要传递着不同的信息。针对上述列举的两类产品，企业在对其进行价格定位过程中，需按照标准的定位操作流程，才能为后期销售提供科学的指导。

（一）数据建模。营销部门需借助计算机平台展开探究，深入挖掘销售市场中可利用的价格数据。计算机具备的运算功能可详细分析市场信息，对产品的质量、价格、采购、售后等数据实施自动化处理。运算技术是基于计算机控制的新方法，由中央处理器建立数据处理平台，对通信产品市场数据全面性地处理，为营销人员提供最可靠的市场参考。数据建模是数字化分析法的主要工具，降低了营销人员处理数据时遇到的难题。

（二）需求分析。通信产业发展与通信产品供应有着密切的关联性，开发及利用网络平台进行销售有助于缓解传统营销的供应压力，提高现有信息产品销售的有效率。为了更好地开发通讯行业市场，企业需从市场需求对产品的价格进行全面分析，掌握市场价格数据的智能化处理方案，这具有多方面的价值意义。以计算机技术为核心支撑，建立多功能市场营销模型等系统，为产品研发、价格定位、营销服务等提供诸多的帮助。

（三）价格定位。企业致力于生产最高等级的产品，而且也制订较高的价格，以使企业花费较高的成本能获得回收。通信产品本身向消费者传递出尊贵感，是一种更高尚生活形态、享有专署地位的象征[2]。企业可以借由引进宣称品质与表现相当，而价格却低廉得多的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。总得来说，产品价格定位要适合消费者的购买需求，这样才能在有效时间内把产品推销出去，达到销售的目的。

（四）调价方法。当企业的目标市场定位发生明显变化的时候，建议及时地调整市场价格，以维持客户群体的稳定性。因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求，但他们仍需为此付出较高的价格。所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场，同样可以将不同价位的通信产品销售出去。

三、基于价格定位的产品营销模式

价格定位是最终目标是指导销售，这对于通信行业而言是很重要的。由于市场经济体制的深化改革，通信行业面临的经营压力越来越大，产品价格定位受到了诸多因素的干扰，难以锁定在一个合理的价格趋于。为了改变这一现状，运营商及设备制造商需重新拟定产品营销模式，结合信息科技创建网络化的营销平台。

（一）技术平台。通信营销的发展越来越离不开依托的技术和技术手段。技术已经成为新营销模式的坚强基石，信息技术、通信技术、计算机技术不断影响、改变、推动着营销新体系的发展[3]。通信营销不只是一种营销的概念，通信营销范畴下的任何营销形式都需要一个具体操作的平台，这个平台是由信息技术、通信技术和计算机技术综合而成的。只要具有一套好的运营策略，只要具有适应通信营销的产品，只要具有锁定销售对象及目标客户的方法就可以投入到通信营销行列中来。

（二）销售服务。由于参与电子商务活动的多为一次性尝试型客户，客户对于通信产品的价格、质量要求很严，而电子商务网站很难做到个性化服务，网站个性化服务缺失是阻碍电子商务网站发展的一个因素。基于电子商务是营销产业的变革趋势，通信企业要灵活地调整销售服务模式，以商务网站为媒介建立一体化产品营销流程。此外，也可以模仿国外发达国家的营销案例，引入到国内通信产品的价格定位中，帮助供货商解决产品积压等问题。当然，模仿的层次很多，可以是商业模式的模仿、也可以是一个组织体系、或是某一种管理制度模仿。在模仿过程中，我们完全有能力形成我们独特的优势，带动通信产品市场的持续发展。

四、结论

中国通信营销新业务模式的发展是在借鉴发达国家的基础上完成起步的，且随着市场对产品需求量的不断变化，产品价格也一直处于不稳定状态。产品价格是通信企业日常营销的重点工作，拟定科学可行的销售方案，才能创造更加优越的经济收益。

参考文献：

[1]陈鑫.信息时代下通信产品常见的种类及销售对策[J].电子商务研究，2011，27（14）：30-32.

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一、课题的提出背景及意义 

中山市东凤镇理工学校电子商务专业开办于2004年，本专业自开办以来，专业课程的教学一直停留在传统的电子商务课程教学模式，即教师逐一讲授知识点，学生按部就班被动接受的教学模式。传统教学模式的缺点主要是：学生被动地听，难以激发学习积极性；学生不易抓住重点，知识框架体系不便于把握；学生缺乏实际操作能力，不能做到学以致用，难以胜任岗位需求。 

近年来，我校电子商务专业教师逐渐意识到传统教学模式一直制约着电商人才培养目标的实现，并且在课程内容和教学模式改革方面进行了探索和尝试，但是发现效果还是不够明显，主要原因在于具有电子商务实践能力的教师十分稀缺；专业教师普遍不具有电子商务的实践经历，没有接受过系统的电子商务专业知识培训，更没有企业工作经验和行业背景知识，难以在电子商务实践教学中深入指导学生。因此，电子商务专业决定改革传统授课模式，把企业引进学校，师生在企业接受培训然后顶岗实训，既把学生的实习实训工作落到实处，又解决了学校实训设备严重不足的困难，同时教师得到了到企业培训的机会，提高了教师的专业实践能力。 

二、电子商务专业扎根企业，生根發芽 

1.引进“多果电子商务有限公司”进驻学校 

引进多果电子商务有限公司（以下简称多果），并与之进行深层次的合作。利用企业的设备为电子商务专业的学生进行实训，部分生源在其他专业产生。首先，教师为零基础的高一学生进行电商理论、法制法规与计算机操作的基础培训；其次，选拔高二学生进入多果公司进行职业技能专项培训，掌握岗位技能，采用“课室变公司，作业变业务，学生与职工为一身”的教学方法；最后，企业返聘高三优秀学员，实现对口专业零距离就业，继续为企业效力，既解决了学生成才和就业的问题，也解决了企业发展人才需求的问题，达成双赢局面。 

2.电子商务实战环境与平台的搭建 

根据校企合作协议的内容，“多果”为学校搭建电子商务实战平台工程分两期进行：第一期工程，企业负责出资投入学生电子商务实训室和电子商务工作室；第二期工程，经过一年的合作与发展，乙方为了扩大公司规模，甲方也为了深化电商产教融合深度，甲乙双方一致认为需要扩大合作规模，将新实训楼四楼三间实训室全部打通，统一装修整改成校企合作电商工作室，并以此专业工作室作为校企产教融合探索的突破口。 

校园电子商务实战平台的搭建的作用与意义在于： 

（1）为培养电子商务人才提供实习基地，可以为学生提供电子商务的实践环境，为培养电子商务合格人才创造条件。 

（2）为培养创业型人才提供发展空间，可激发学生的创业动机，培养他们的创业能力，并且为学生创业提供了技术平台。 

（3）为提高学生的综合素质提供训练场所，可培养学生的职业操守和团队配合意识，锻炼他们的交际能力。 

（4）提高教师专业和技能水平，教师参与管理真实体验，专业和业务水平得到提高，同时也优化师资的知识结构、提高教学质量。 

3.师生参与淘宝店的运营过程 

我们开网店的目的是体验淘宝网店的运营、服务过程，从而获得专业知识。师生共同参与运营过程，其中包括店铺装修、运营、客服等。 

（1）网店装修设计 

网店设计，相当于卖场终端呈现，它搭建了买卖双方的平台。这里要解决的核心问题就是通过视觉提高店铺成交转化率和页面访问深度。 

一个好的淘宝店铺，店铺装修设计需要通过视觉，无论是色彩还是图片搭配，就是要向顾客传达产品信息、服务信息和品牌理念。这样的店铺装修设计可以达到较好地促进商品销售、树立品牌形象的目的。对买家而言，视觉营销吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望。所以开淘宝店的第一个学习任务就是网店装修。 

企业召集师生利用暑假的时间学习淘宝网店装修，根据企业提供的产品分类，一共建立4个淘宝店作为师生实践开店使用。分别是“乐创料理精品店”主营豆浆机、原汁机、榨汁机等；“容声”主营小厨宝、电热水器；“欧德玛”主营电热水器、养生壶、煮茶具等；“十九城”主营迷你小电饭煲等。 

（2）运营管理 

①商品管理：产品主图与详情图的设计，根据节日、促销活动不断地更新产品图；产品的，注意类目符合规则，名称更容易被搜索到；商品属性的更新维护，特别注意库存的动态变化等。 

②交易管理：订单的查询与处理；买卖双方的备注插旗；发货通知等。 

③推广：根据实际情况采用免费推广渠道。分别有阿里妈妈淘宝客推广模式，社区发帖回帖，控制宝贝上架时间，登录各大搜索引擎提交店名和地址，加入旺旺群、群发信息，利用旺旺、QQ、MSN等聊天工具给别人发广告，赚银币抢广告位，关注求购信息，发红包、抵价券，到论坛发软广告等，这些都是我们的免费推广途径。 

（3）客服服务 

客服的核心是销售，要经营买家的期望值。客服的流程简单地划分为招呼、询问、分析、议价、推荐、帮助、核实、告别、追单等基本流程。具体见图1。 

4.教师不断总结提炼，整合成精彩课堂 

教师在实践过程中，担当各种角色，尽可能系统地了解电子商务整个运营过程，在学习中不断地分析总结，最后把一个个鲜活的案例整合成精彩的课堂，把亲身体验编写成适合中职学生的电子商务专业教材。 

部分教师担任人事部“主管”，管理学生资源的调配、出勤，排班情况。 

部分教师担任“客服”，亲自体验客服服务全过程，然后总结与学生交流经验，最终以课堂的形式展现传授给所有学生。 

部分还担任“摄影”“美工”“运营”等角色，系统了解公司职位构造，实践公司职能岗位，所有教师把自己所熟悉的岗位技能形成案例，整合成一节完整的课堂。

      三、电子商务专业扎根企业，茁壮成长 

1.电子商务专业实战和实习环境的搭建完成 

（1）学生实训环境的建成，100M光纤宽带，40想一体机，多果公司提品貨源，4个淘宝店铺以及企业的3个天猫店和6个淘宝店。 

（2）基于多果电子商务有限公司的工作室建成，促进了公司的发展，由原来只做电器延伸至服装、农产品，接下来还将进场铁将军汽车电子产品、旺来灯饰等，涉及领域越来越广。多果新工作室规模宏大，环境舒适，所能接纳的学生由原来只限电商专业发展为向全校学生开放。 

2.专业教师的成长 

从以前略懂皮毛成长为电商企业“主管”，从只懂理论到懂操作，知道市场运作，深知市场需要，从而订单式培养人才。教师在参与电商工作的同时，不断地分析、总结、提炼出一节节精彩的课堂。 

《备战双十一，千牛总动员》获得市评估优质课。此课堂解决了客服在实际工作中面临高密度咨询时的常见问题，主要内容是旺旺自动回复的设置操作，此课堂来源实际面对的问题，解决了淘宝开店的实际问题；一节语文老师的转型公开课《客服沟通与技巧》获一等奖。这堂课是对客服们的经验交流会，讨论气氛热烈，学生们根据自己的成功经验纷纷表达了自己认为最好的回答，上课形式新颖，学生兴趣浓厚；行政公开课《电商思维》，以真实的荔枝微营销案例说“社交电商”，向全校以及社会传播一种新型的“互联网思维”；行政公开课《淘宝摄影》，把一切主动权交给学生，让学生亲自体验商品摄影，对比作品，感受艺术，将电子商务授课模式推向了一个新的高点。 

不仅在教学方面，在教研方面也起到了很大的推动作用，教师们通过实践体验电子商务新思维，不断地注入电子商务新血液，不少教师已经初步收获因电子商务改革带来的成果，编写或参编了一系列电子商务实务教材，如中国人民大学出版社编辑的国家规划教材《网店客服》，重庆大学出版社编辑的中等职业教育电子商务专业系列教材之《移动电商》，校内实战使用的校本教材《客服手册》，微课作品《买家分析》在第二届微课评比中获市一等奖。 

四、电子商务专业扎根企业，开花结果 

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（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌形象设计策略

1）产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2）企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略