视觉传达设计的原理范文

导语：如何才能写好一篇视觉传达设计的原理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：色彩、构成原理、视觉传达、设计运用

视觉传达设计，一般是指广告、标志、包装、书籍封面、插图等内容的设计。随着信息技术高度发达，当代视觉传达设计，除了平面设计形式与立体造型范畴之外，还包括多元化的动态媒体设计形式。由于视觉传达设计所涉及范围较宽、形式多样、功能各异，其中的色彩设计应用的相异性也是巨大的。有的要求色彩的诱目性和明视性强，有的要求色彩的协调性和功能性强，还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。而色彩构成，则是一门重要的研究色彩组合规律、色彩创建方式的基础学科或课程之一，它既是一种科学化、系统化的基础色彩训练方式，也是从色彩创造学角度探索和开拓专业创新、设计创美的重要手段，使我们对色彩美所构成视觉传达形式、传达力度、传达速度与传达效率，获得更多、更深刻的认识并获得有效的运用。因此，在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要关键。在此，笔者以自己的设计实践为切入点，以广告、标志、包装、书籍色彩设计探讨为例，论述色彩构成原理与视觉传达设计的关系和具体运用方式。

一、色彩构成原理与广告色彩设计

宣传活动与产品推销都离不开广告，好的广告自然离不开色彩设计与色彩构成原理的巧妙运用。广告作为一门视觉传达中的设计艺术，必须要符合于人们的视觉生理与视觉心理的美学原则。尤其是广告中恰当地使用色彩，则能更多地传达信息，并以此增强广告的传播力和艺术感染力。据美国有关研究报道，在报刊广告中增加一种颜色，要比黑白广告增加50%的销售额。而全色广告增加的销售额则达70%。可见广告设计中应该有效地利用人们视觉感受对颜色和光色的这种特征，科学地、创造性地设计广告色彩，必然会产生良好的宣传效果和经济效应。

色彩作用于人们的感官与心理是快速的，在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意，唤起观者的情感，烘托广告形象，给人以真实、美好而深刻的第一印象。广告中色彩所产生巨大效应，也与色彩构成中的基本原理一脉相承的，只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。广告色彩设计在应用色彩构成原理方面，笔者认为更强调如下色彩因素：色彩设计的整体性与注目性，色彩设计的针对性与主从性，色彩设计的美感性与简洁性。

广告色彩的整体性带来的视觉效果，是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。（图1）因此，一幅广告色彩，或倾向寒冷宁静，或趋于温暖热烈，或素雅质朴，或富丽堂皇，或充满活力，或含蓄深沉，这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果，必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时，设计者根据广告主题的需要，准确地把握广告的整体色彩效果，有助于烘托广告主题，加强画面的气氛、情调和意境。

广告作为一门视觉传达艺术和传播媒体，其视觉注目性是相当重要的。因此，应用色彩创造注目效果是必然的手段之一。这也是色彩构成内容中必须训练的项目。从色彩倾向来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目价值高，对观者视觉冲击效果明显。（图2）暗色、仄色、冷色系统的颜色注目价值低，对观者的视觉冲击效果也弱。此外，注目性的大小程度还取决于图形与背景颜色的明度，明度差别大的，注目价值高，明度差别小的则注目价值低。下面10种注目程度高的配色和10种注目程度低的配色，有助于我们在强调广告注目性方面，进行有效的色彩设计。在平面广告中，特别是在较远距离观看的广告，如招贴、路牌等，若成功地运用色彩注目效果，能迅速突出广告主体，增强广告视觉冲击力。（图3）

广告色彩要突出体现产品特性、广告内容，就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系，设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的安全、宁静、科学的特性；而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现出食品成熟、甜美的特性；高科技产品，如照相器材、音响、计算机等产品，几乎都采用冷色或银仄彩，以体现产品的高品质及严密、科学的可靠特性。根据产品特性与广告内容选配色彩，其广告才能更好地符合人们的习惯心理，而易于为人们接受。（图4）

广告画面中既有主体形象，又有起衬托用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象，适当的设置重点色彩进行强调，以此构成画面的趣味中心或注目焦点，使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积，利用色彩的对比，在广告画面中起到“画龙点睛”的作用，使广告画面更加生动、有趣和耐看。（图5）

运用色彩构成广告美感形式，才能使观者产生愉悦感。因此，广告色彩的设计不仅要整体感与注目性，更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织，既要统一调和，又要对比变化；既要整体突出，又要层次分明，使人们感受到美的力量并产生共鸣之际，在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。

二、色彩构成原理与标志色彩设计

标志，在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此，标志的色彩一般都采用一个单色，以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高，因此，标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外，根据标志使用的范围和条件，也有使用套色的，但一般不超过三种色。（图6）采用套色时，仍须有一个重点色与相衬色――即主色与辅色，目的是使标志轮廓清晰、鲜明，有很好的视觉效果。（图7）

标志色彩设计的最大特点和最终目的，就是色彩的醒目性与易记性，因此，其用色简洁、精炼、强烈，效果要简洁大方，要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时，在考虑和推敲标志造型的同时，不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合，充分注意色彩的情感作用和象征意义，用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理，实现标志应该具有的视觉价值。如红热烈，用红代表太阳和火焰；蓝色有冷静深远的感觉，用蓝色表示天空和海水；（图8）绿色有平和、希望和生命的含义，所以常用绿色代表树木和大地等。（图9）如奥林匹克运动会会徽，以五种颜色的五个环组成，象征着五大洲人民的团结与合作。（图10）其中，蓝色代表欧洲，绿色代表大洋洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。

三、色彩构成原理与包装色彩设计

产品经过包装推向市场后，其产品才变为商品，其商品经消费者使用后，才最终使其变为了用品。在这个过程中，产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应，从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力，利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩，在包装设计中所发挥巨大作用，有如下几种：营造诱人的色彩美效果，准确传达商品的个性品质，传播企业形象与商品形象。（图11）

以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果，是因为色彩具有视觉直观性，因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后，就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉。在准确传达商品的个性品质方面，色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味；咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味；黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉，或古典的、摩登的，或表露自然、潇洒的形态，温暖清爽的印象。在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中，色彩设计的传达作用不仅巨大，而且易于识别。如可口可乐为红色调，（图12）百事可乐为蓝色调。（图13）柯达胶卷的红色调，富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。

商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人们印象中的固有色；二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定，称不上标准色之类，但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受，如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异，往往会冒极大风险。

如果留心各种食品包装色彩，会发现黄色、红色占绝大多数，巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色，买的就会少，蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主，使人感到吃了可增添热量，增进食欲。（图14）（图15）男性商品包装色，多用黑色和重色，因黑色或重色有稳重可靠的感觉，有时在加些金线，以增加高级感觉。女性商品包装色，红色包装居多，但忌讳直接用大红，而多采用柔和的粉红色的包装，以体现女性的温柔、贤淑感。酒类包装色也应符合酒类的特点，如威士忌酒瓶及商标的包装色多为琥珀色或淡褐色。大多数酒要强调其贮藏年代久远，味道芳香浓郁，非其它品牌所能比拟，多采用黝黑的色调，与之相应的图案当然也是古典风格的。白葡萄酒的包装可以采用明亮的色彩，显示其可口清淡。药品包装的色彩基本上都是蓝色与绿色，其次才是红色，红色包装的药品多为补血药品或维生素之类的增加体力的保健药品。治疗的药品或降压、降温的药品都是蓝色或绿色的。如果是吐血、出血病症的病人所用的药物用红色包装，病人见了就会像见到自己吐出的血一样害怕，药效再好病人也不欢迎。

四、色彩构成原理与书籍封面色彩设计

色彩，在封面设计中的信息传达与形式美感是十分重要的。因为设计者不仅要用它去打动读者的心弦，而且还要用色彩来传达书籍的内容。正如列宾所说：“色彩即思想”。法国雕塑大师认为：“色彩的总体，总要表明一种意义，没有这种意义便一无是处。”优秀的封面色彩设计，能起到对读者“对话”或“传达”的作用，告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书，吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果，并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。（图16）

封面设计，如何运用色彩构成原理以及色彩这一独特艺术语言呢？一般而言，设计时首先要根据书的内容选定色调，即色彩总体调性、意境、氛围。如：政治类书籍封面――用色要严肃、简洁、大方。学术类著作书籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（图17）

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关键词:视知觉原理;包装设计;应用

20世纪中期以来,世界包装设计全面发展,包装行业逐渐发展成为一个庞大的工业体系,在科技日益发展、经济全球化浪潮下,发挥出越来越重要的作用。现代包装设计形式多样、内容广泛,其所涵括的色彩设计、图形编排设计、造型设计和展示设计等,都和视知觉原理密不可分。

一、视知觉原理是现代视觉传达艺术设计的理论平台

1.视知觉原理的产生背景与核心理论

20世纪60年代末,美国学者鲁道夫•阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道“当那种使人的身体保持温暖的柔和火焰,变为一种均匀而细密的光流,从眼睛里流出来的时候,就在观看者和被观看物之间形成了一座可触知的桥梁,从外部物体发出的光线刺激,便是顺着这条桥梁到达人的眼睛,最后又从眼睛到达心灵。”[1]这是原始的光学经验,也是人们对视知觉的初步认识。

阿恩海姆认为视知觉就是视觉思维,视知觉具有感知的作用,知觉是人对客观事物整体状态形象的反映。“视知觉并不是对刺激物的被动复制,而是一种积极的理性活动。”[2]视知觉是一种积极的活动,主要是通过“观”或者“看”,“视觉传达是通过视觉来实现的一种信息传播……人的感官功能和知觉是为接受,传达和处理信息而进化得来的……视觉传达信息的原始形式便是通过眼睛的几何光学系统映射在视网膜上的图像。”[3]

2.视知觉原理广泛应用在视觉传达设计各领域

视觉传达设计是以通过视觉媒体来传播信息的设计。主要包括字体设计、标志设计、书籍装帧设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等。作为沟通企业与社会、商品与消费者之间的桥梁,视觉传达设计首先直接影响着人们的日常生活,同时还以其独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的情感和价值观念。

根据格式塔心理学派的理论,视知觉具有整体性、完形性、简约性、选择性、恒常性、理解性等特征,糅合了图像学、符号学、传播学等前沿学科相关知识所汇构而成的视知觉理论体系,近年来,被广泛运用到视觉传达设计各领域。

二、视知觉原理在包装色彩设计的应用

1.充分拓展色彩的多重属性

色相、明度、纯度统称为色彩的三要素。由光波波长因素而形成的色相,决定着颜色区分的表象特征。由波长振幅影响而形成的明度,是区分颜色视觉明暗的标志。纯度亦称彩度、饱和度、艳度,即色的含灰程度或鲜艳程度,颜色主波长的单一程度决定着其纯度高低。

基于色彩的物理属性而言,有冷暖、明暗、刚柔,以及由此而衍生的大小、远近、阔窄、软硬、涩滑之分;基于色彩的精神属性而言,有悲喜、好恶、贵贱、雅俗、朴巧之别。以色调而言,高明度、高纯度、活泼的色调具华丽感,低明度、低纯度、沉静的色调则有质朴感。以产品属性而言,食品宜取热烈、欢快的暖色调,化妆品宜取淡雅、柔和的浅紫色,男性用品包装色彩则宜选择沉稳、厚重的黑灰色。

2.发挥色彩特有的视觉冲击力优势

具有高强视觉吸引力、张力与冲击力是色彩的先天优势。无论是在远距离的比对中,还是视野快速移动中,色彩总是先声夺人。因此,在产品竞争日趋激烈的现代市场经济中,要想使所包装的产品明显区分于竞争产品,强化人们对所推广品牌的识记,可以充分利用色彩的张力优势及巧妙的对比手法,以彰显包装设计。

3.知觉恒常性原理的运用

恒常性是“客观事物具有相对稳定的结构和特征”[4],知觉的恒常性表现为大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性和明度恒常性。据此原理,要求包装设计的色彩要具有相对的稳定性和持久性,不能经常更换产品包装的色彩和形状,如果经常改变就会影响到人们对产品品牌的识别。在许多产品包装领域,一直运用着一些特定的色彩,如柯达胶卷的黄色和绿色、饮料中雪碧的绿色和可口可乐的红色。这种熟知,其实就是色彩独具吸引消费者并让他们清晰认知、记忆的直接效果。不难想象,一旦恒常性被突然打破,将会造成多大的识别混乱。

4.色彩设计应与产品特质相吻合

从视知觉原理的拓展意义而言,包装的色彩设计还应与产品的功能、使用范围、目标受众相适应。日本色彩学专家大智浩对包装的色彩设计做过深入的研究,对包装设计的色彩提出八点要求,相关的几点有“①是否很好地象征着商品内容;②色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量。”[5]

以化妆品为例,飘柔,潘婷,海飞丝三种洗发水的包装就是根据其产品特质而采用了适当色彩。“飘柔”主要以草绿色为主,体现青春活力的主题思想;“潘婷”则以杏黄色为主要色调,在视觉上给人营养丰富的感受,展现健康亮泽的发质;“海飞丝”洗发水主要以去屑为主,在色彩上主要采用海蓝色,给人清新凉爽的感觉。这种符合产品特质的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且大大增进了产品的销售力。

5.包装色彩设计与消费心理

在包装设计中色彩是最直接、最具冲击力的视觉设计元素,直接影响着消费者的心理,对销售的成败起着举足轻重的作用。在包装色彩设计中,如何激起消费者的购买欲望,让顾客自愿接受产品,首先就需要了解人们的消费心理。

不同年龄、个性、文化、民族、性别的消费者对色彩的感受各不相同。由于消费者在生理和心理上的差异,对包装色彩的释读、识别、评价也存在一定区别。同样是紫色的化妆品包装,由于性别的差异,有可能产生较大的接受差异,紫色之于男女性化妆品,黄色之于不同国度,接受心理都是不同的。针对这种差异性,现在包装设计越来越注意对消费心理的关注,以使更适合不同消费者的需求。

三、视知觉原理在包装图文设计与编排中的应用

1.正负空间对图形与背景关系的影响

我们把二维空间分为“正”与“负”两种,“正空间”即图形,“负空间”则是背景,“正空间”与“负空间”是相互依存的对立统一体,各自成为对方存在的必要条件,二者缺一不可。人对图形的知觉是有选择性的,将哪一部分视为图形,哪一部分视为背景,是人的主观能动性决定的。在现代包装设计中既要有要传达的主体形象,又要有衬托作用的背景。其次,当明暗关系逆转时,图与底的关系就会相互变换。把握好对图形和背景的面积大小、明暗关系和冷暖关系对比,将有利于突出包装设计中的主体形象。

2.包装设计中的图形

“图形是视觉传达设计中的关键,图形的内在张力直接影响信息的有效传播。”[6]图形作为一种基本的视觉传达语言,在设计时,更是以视知觉原理为设计依托。包装设计中,图形是信息的主要承载者,也是包装设计的基本语言。清晰、明快、个性、趣味、美的图形,能给人留下完整、深刻、强烈、生动的印象,并能引发人们的联想,产生意犹未尽的效果。

具体应用中,包装设计图形包括具象图形和抽象图形。具象图形包括摄影图片、写实绘画等。具象图形以其写实性、描绘性、通俗性、真实性特征,可以再现产品的质感与色泽,给人以真实可感的形象。抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的同产品具有间接联系的图形。在包装设计中,抽象图形具有广阔的表现空间,可以使人的产生更广阔的联想,给人以简明含蓄之美。

3.包装设计中的文字

文字是现代包装设计中不可缺少的重要组成部分。包装的每个展面都印有产品具体的文字信息,包括有指导性、使用性、常识性的文字表述。文字所表述的内容或文字编排、形象都是影响包装的关键,因此,文字在包装设计上的应用是否得体,成为包装具有行销功能的一个关键环节。

文字不仅是宣传、美化产品具有形式美的装饰要素,它还能明确传递商品的特征。在包装设计中,文字通过包装外表表面的广告语、说明性文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品有关的内容。文字传递的要点一是准确,二是识别性明显。善于运用文字,充分利用文字的魅力,创造新的文字形象来加强信息力度,是每一个包装设计者应具备的基本功。文字的设计如同其他设计一样,讲求“空间、平衡、韵律”等因素,文字在包装设计中的应用,不仅仅是字体本身美的设计,文字与图形的编排也同样重要。

4.包装设计中的构图编排

视知觉整体性特征可以指导包装设计的图形、文字编排。“视觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成,当它们对人发生作用时侯,是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。人并不是孤立地反映这些部分、属性,而是把它们结合成有机的整体,这就是视知觉的整体性。”[7]

编排设计主要是对包装设计中的图形、文字等元素进行多种组合排列的实践过程。其目的在于诱导人们的视线,使人们依照设计师的设计意图感受最佳的视觉效果。想要让消费者在短时间内了解产品资料信息,图形与文字必须紧密配合,相互交融为统一整体。在图形、文字的编排设计中,要根据包装的不同类型、不同性质进行合理有序的布局分析,使其视觉效果达成一定的有机整体,让消费者一目了然,清晰的感受到图形与文字带来的视觉惊喜。

四、视知觉原理在包装造型中的应用

1.人体工程学与容器造型设计

作为一门边缘性学科,人体工程学主要研究人与机械、家具及环境之间的相互作用。造型知觉是靠视觉和触摸觉来实现的,因此容器造型的设计要以人为本,以方便人们使用。设计包装容器,要把人体功程学与艺术造型设计有机的结合起来,使容器造型设计符合人体功能。设计中,必须考虑到人在使用过程中与物的关系,通过对消费者肌体生理特征、认知特征、行为特征的研究,把人与物关系体现在容器造型的效果和设计尺度上。

2.包装设计中的内外容器造型

包装容器的造型主要分内包装容器造型和外包装容器造型两大类。一方面,在造型特色与风格上有许多共通之处,另一方面,在造型手法上则各有特色。根据使用材料的不同,又可分软质包装容器 和硬质包装容器 两类。

(1)包装内容器设计

直接与产品接触的容器称之为包装内容器。液态产品的内容器造型多以硬质材料为主,如化妆品包装以玻璃、硬塑为主,酒包装多以陶瓷、玻璃、金属等材料为主,因为,硬质包装容器具有较强的防腐、防氧化等良好的保护功能。茶叶、食品包装则多采用纸盒,塑料、木板等材料。

人总是习惯根据记忆中的印象、知识经验去感知事物。在进行容器造型时,要了解视知觉的恒常性,设计出符合视觉规律的容器造型。曲线形态优美的可口可乐饮料玻璃瓶的造型设计,不论是从实用性还是审美性来说,都无可挑剔。其设计灵感来源于强调了人体线条美的女式紧腿裙,这种仿生设计的瓶体,不但造型优美,还解决了被仿冒的困扰,同时也成为可口可乐的标志。

(2)包装的外容器造型

外容器造型设计不仅要具有内容器的功能,同时也要具有传达商品信息、进行广告宣传、促销等其他功能。包装外容器主要以纸盒造型为主。据目前不完全的统计表明,在选用包装材料的百分比中,纸制品所占比例最高。主要因为纸张材料颜色品类比较多,规格齐全,价格合理,加工制作方便,可回收等是比较环保的一种材料。

整体性特征要求局部要服从整体,造型局部变化是为了丰富整体的内容,不能繁琐,不能破坏整体的和谐。局部造型是在整体风格基调前提下,采用点、线、面等元素进行装饰,使整体造型的特点更加突出。有规律的视觉刺激才能引起顾客的注意,因此同一品牌的系列化产品,在包装造型上应强调风格的统一性,对于系列化包装来说,无论是包装的造型,还是图文表述的形式和色彩都必须要高度统一。

五、视知觉原理与包装展示设计

1.包装产品的静态展示

产品展示的目的是为了促进销售。它通过直接或暗示的心理手段,诱导消费者产生购买商品的欲望。“包装是一种‘无声的叫卖’促销方式,现代购物点的商品陈列,包装外观成为消费者选购商品的一个重要因素。”零售商在重要的售货点和主要的展架上展示某产品时,该产品就会有先入为主的视觉效果,引起消费者的注意、兴趣和好感。

视知觉局限性的运用,可以帮助产品的静态展示。视觉是人感受外界环境的主要途径,利用视野的局限性,重点强化产品展示中人视野范围内最容易看到的部分,使产品通过展示吸引消费者的注意。

2.包装产品的动态展示

我们经常见到的停留在电线上的燕子虽然每个燕子的姿态都不一样,但是整体又是非常协调、每个个体看上去是孤立的,但在整体上却是有序的。这体现了视觉的组织性特性,这种视觉具有“不变中求万变”的效果,因此可以运用视觉的组织性,在产品展示的整体中进行部分的变换以达到表现的目的。

相对静止的背景上,运动的物体最容易成为知觉的对象。“展示的动态主要是依靠科技的手段来达到预期效果,人们在视觉上都是特别注意一些能‘动’的东西。”[8]在产品展示设计中,利用“动”来创造的展示效果往往能达到事半功倍的效果。产品的动态展示实际上就是通过各种手段,调动一切因素,将展览的区域布置得更加醒目和吸引人。在参观的方式上提倡观众的参与和交流,增强互动性,在展示的方法上利用声、光、电等科技的手段营造动态的视觉效果,使展示的场所更加生活化,成为一个亲切的“人性化”空间。

综上所述,视知觉原理在现代包装设计中的应用十分广泛,掌握视知觉原理的知识十分必要。首先,对视知觉原理的研究,能帮助设计师通过科学、系统的研究方法正确分析现代包装设计的目的。其次,对视知觉原理的研究,可以指导色彩、图形编排、造型设计更好的应用在现代包装设计中,使其发挥最大的优势。第三,对视知觉原理的研究,有利于了解消费者心理。从而设计出符合消费者心理要求的包装设计。希望通过对视知觉原理、特征及应用的研究,可以为自己在以后的包装设计实践应用上起到现实的指导作用。

注释:

①软质包装容器以纸、塑膜、织物等软质材料为主。

②硬质包装容器以玻璃、陶瓷、硬塑、金属、木板等材料为主。

参考文献:

[1]鲁道夫•阿恩海姆,艺术与视知觉 [M].滕守尧译.四川:四川人民出版社,1998:49.

[2]鲁道夫•阿恩海姆,视觉思维 [M]. 滕守尧译.北京:光明日报出版社,1986:85.

[3]古大治,傅师申,色彩与图形视觉原理 [M].北京:科学出版社,2000:13.

[4][7]曹田泉,艺术设计概论 [M].上海:上海人民美术出版社,2006:118.

[5](日)大智浩,色彩设计基础 [M].尹武松译.北京:科学普及出版社,1986:96.

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一、本能水平的多媒体课件视觉信息传达策略

本能水平设计的基本原理来自人类本能,在人们之间和文化之间是一致的。如果你根据这些原理设计,那么你的设计永远是吸引人的,即使有些简单。一般来说,本能水平的多媒体课件视觉信息传达设计除了要符合色彩、文本、图片、动画等基本视觉信息表达元素的视觉规律之外,还应该从以下几个方面进行思考。

1.以人的视觉习惯为基础进行设计

人们在阅读图片、文字、视频时,视觉总有一种自然的流动习惯决定着先看什么,后看什么,再看什么。视觉流程的形成是由人类的视觉特性所决定的,因为人眼晶体结构的生理构造只能产生一个焦点,而不能同时把视线停留在两处或两处以上的地方。心理学研究表明,在一个平面上,上半部让人轻松和自在,下半部则让人稳定和压抑。同样,平面的左半部让人轻松和自在,右半部让人稳定和压抑。这样,平面的上部和中上部被称为“最佳视域”。人们阅读材料时习惯按照从左到右,从上到下的顺序进行。浏览者的眼睛首先看到的是页面的左上角,然后逐渐往下看。根据这一习惯,设计时可以把重要信息放在页面的左上角或页面顶部,然后按重要性依次放置其他内容。同时,在屏幕色彩的选择上,应尽量选择柔和的颜色,避免出现过分强烈刺激的颜色引起人的视觉疲劳与厌烦情绪。

2.注意保持页面的简洁与有序

多媒体教学中由于视听信息呈现数量较以往课本呈现信息量有大幅增加,认知负荷也相应增加。研究表明,同一时间里呈现过多的信息会产生对信息的混淆并对学习者增加额外地认知负荷。当学习者的认知加工能力不能满足加工要求,出现认知超负荷现象,就难以达到预期的学习效果。因此,多媒体课件的屏幕设计一定要注意保持简洁有序。

3.注意视觉信息表达方式的多样与统一

多样统一是合理构图的基本条件,多样避免了单调,统一则避免了杂乱。在多媒体课件的视觉信息设计中,如果只有文字(或者只有图片),则整个页面会显得单调而乏味;如果把文字、图像、视频等多种视觉信息元素进行合理组合,页面就会显得多样而生动;同时,如果图文的排列按照一种标准的栅格分割,版面就会显得统一。

此外,心理学研究表明,通过视觉记忆,识记成效为70%;通过听觉记忆,识记成效为60%;通过视听觉结合记忆,识记成效为86.3%。 迈耶也认为,学生学习语词和画面组成的呈现比学习只有语词的呈现效果要好。多媒体课件的视觉信息传达策略研究并不排斥听觉元素的合理应用。

二、行为水平的多媒体课件视觉信息传达策略

行为水平的多媒体课件视觉信息传达策略更多的是从“有用性”方面对多媒体课件设计进行思考。在多媒体课件中,精彩的动画和视频的确可以吸引学习者的目光,但是如果仅仅停留于此,并不能达到促进学习者学习的目的。因此,多媒体课件的视觉信息传达除了考虑其外观视觉因素以外,还应具备一定的功能。值得注意的是,有证据表明――实用性与美观性之间密切相关,人们往往会认为“美观的物品更好用”。

1.科学导航,引导正确操作

多媒体课件可以集成多元化的视觉信息表达元素,也可以承载丰富的教学资源。如果缺少科学导航,学习者很容易在琳琅满目的信息世界里产生迷航。设计一个好的导航,就是要用最少的动作,最短的等待来引导用户到达特定的目的地。人性化的导航设计对于提高学习者的学习效率,达到预定的教学目标具有十分重要的作用。导航设计包括制作导航和操作导航。制作导航在于制作过程的逻辑构建,由于课件及其流程涉及分支较多,可以借用整体思维和导航图标来实施有效导航策略;而操作导航在于界面设计的形象化和高度的非线性特点,能够让操作者一目了然地找到操作按钮或者其他操作提示。在这里,我们主要讨论的是多媒体课件的视觉化操作性导航。

完成正确操作的前提是操作者理解其操作或熟记各操作步骤。所谓的理解并不是掌握多媒体课件的设计原理和创造过程,而是理解对课件进行操作会产生何种结果。大多数课件的导航系统都采用菜单式或按钮式交互设置导航,菜单和按钮的标题(或形状)使导航目标比较直接、明确,方便操作者快速找到并进入学习内容,并能从任何一处返回到入口处。

例如,我们可以使用“小喇叭”形状的图标按钮来表示声音控制开关,用电影胶片形状的图标按钮来表示可以在这里观看活动图像和视频片断等。学习者根据以往的视觉经验,很容易达成对图标所起作用的理解。

菜单技术在计算机软件设计中是一项非常重要的技术,他给软件的使用者带来了极大的方便,在课件中也具有重要的应用价值。菜单从形态上划分,菜单式导航可以分为静态与动态两种。静态导航菜单一般按照特定的规则进行排列,有利于学习者的快速识别与内容进入。动态导航菜单在静态菜单的基础上加入了丰富的动态效果,使多媒体课件的页面更为生动,有利于激发学习者的学习兴趣。如在图1中,菜单的初始状态如同卷起来的书轴,用鼠标在快速菜单上进行点击以后,书轴很自然的舒展开来,产生了很好的视觉效果。

2.及时反馈,促进有效交互

反馈主要是指能够向用户提供信息,使用户知道某一操作是否已经完成,以及操作所产生的结果能否在多媒体课件的教学过程中产生及时准确的反馈信息,这是实现多媒体课件的视觉信息传达双方的有效交互的关键。我们可以在学习者完成一项操作以后,通过快捷按钮进行单项反馈,也可以在学习者完成一系列操作以后,给出总结性反馈。

Golas等人对如何增加多媒体程序的交互性提出了五条指导原则,这对于多媒体课件同样适用。

(1)每3至4屏或者大约每分钟要提供一次交互的机会。

(2)可以将大块内容分解为小部分,再在反馈的基础上利用问题进行重建,对每一部分要进行及时回顾与总结。

(3)在不中断教学流程的基础上要多提问。当提出一个问题的时候,不要立即呈现相关内容。提出的问题应该是学习者可以根据已学知识进行回答的,要注意引导学生应用已学知识进行思考,而不是记忆和重复答案。

(4)注意在教学中使用反问来引发学生对学习内容的思考,这可以激发学生的好奇心也可以作为画面之间的自然过渡。

(5)在设计的时候,应该注意让学生通过积极探索来发现问题,而不是简单地以线性方式直接提供信息。

三、反思水平的多媒体课件视觉信息传达策略

让我们先来看两幅优秀的反思水平的视觉信息传达设计作品,图2所示。图2是1980年第22届莫斯科奥运会海报,主体图案简洁大方,五条平行线象征奥林匹克更快、更高、更强的精神,也体现了莫斯科的城市建筑风格。如果观者对“奥运五环”、“更快、更高、更强”的奥运精神以及莫斯科的城市建筑缺乏了解,就难以正确解读海报所要传达的视觉信息,从而了解传达的真正意义的。图3整个构图似一组拉链的形态,拉链的联合很容易使受众感受到设计者的用意,即通过2008奥运会,中国将世界联合起来,实现沟通。显然,如果观者以前没有见过拉链,缺少解读视觉信息所需要的视觉经验,是难以达到预期的传达效果的。

那么,我们应该如何在多媒体课件中体现反思水平的视觉信息传达呢?

1.走近观者,体现情感性

在愉悦心境下轻松快乐的人们会更富创造性。而研究也证明,情感事件有利于记忆,我们一生中记忆最深的一定是刻骨铭心的情感事件。多媒体课件除了满足学习者的学习内容需求,还应该注意满足学习者追求轻松、幽默和愉悦的情感需求。

在多媒体课件设计中,也可以通过灵活创意体现情感性。比如在图4中,该课件的内容是关于九年义务教育小学美术第四册第五课――《温暖的阳光》。设计者在课件中展示了各种各样充满想象力的太阳造型,这些可爱的图案成为使孩子们亲近的视觉元素,拉近了师生之间的距离,也使学习者在使用课件的过程中感受到轻松和愉悦。

2.联系生活,体现创意性

如图3所示的拉链造型海报就是联系生活,展现创意的一个范例。正是基于生活中的视觉经验,观者才会对海报中的拉链这一形态产生联想,设计者也才能在此基础上顺利实现意义的传达。

我们对视觉信息的理解很大程度上取决于带入认知过程的既有经验,这些经验可能基于所受的教育、社会生活的方式等。当我们认知事物时,既有经验深刻地塑造着我们看到的图像。因此,学习者的视觉经验对多媒体课件的视觉信息传达效果有着重要的影响。在多媒体课件的视觉信息传达设计过程中,我们应该注意联系实际生活,寻找能与学习者过去的记忆产生共鸣的元素,以达成多媒体课件的视觉信息传达所期望的某种意义诉求。

3.关注文化,体现差异性

众所周知,文化具有极强的地域性,不同民族、国家、地区乃至家庭,都有着不同的文化价值观。文化的差异使某一文化语境下的文本根本无法得到异质文化语境下的关注和理解。

篇4

关键词:当代中国；平面设计；视觉传达；教学方法；知识点

中图分类号：J509文献标识码：A

Changes of Graphic Design Teaching in Recent Ten Years

HE Fang

一、相关概念

1、平面设计概念

平面设计一词来源于“Graphic Design”,Graphic(图形)的词意，一般解释为“适合于绘写”的由绘、写、刻、印等手段形成的图形记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视觉形式。视觉传达设计中的图形，其概念既可以从视觉文化的宽泛的景观去认识，也可以从形式语言的构成特质去解读。

①平面设计是二维空间中的、非影视的、与印刷密切相关的以视觉传达为目的的设计活动。

②

2、平面设计学科在中国的发展

中国现代设计经历了从“图案学”、“工艺美术”到“设计艺术”（或者更倾向于用“艺术设计”一词）的发展过程。

③在此期间，平面设计这个专业也以不同的名称出现，例如：“装潢设计”、“图形设计”、“商业美术设计”、“广告设计”，虽然名称不同，但是大多教学内容都是围绕海报、书籍装帧、标志、VIS、包装等和社会设计项目相同的名称为主的。近几年来，随着设计教育改革，越来越多的关于设计教育的研究成果被应用到教学中，南京艺术学院的平面设计专业课程也从“项目型”转变为“知识型”，也就是打破平面设计的一个个类型，综合整合成学科知识点，根据知识点设立课程，保留图形、字体、编排三大要素课程，新开设了平面形态、平面系统、平面类型等课程。很多院校把自己的教学经验和实录编辑成书相互交流，这其中，有的课程完全颠覆了传统的教学方式，使教学有了新的面貌。例如：南京艺术学院的《艺术设计课题实验教学丛书》、中央美术学院的《中央美院设计教学经典丛书》、中国美术学院的《新设计丛书》等都具体详细地记录了教学的新方法、新思路。还有很多留学生把自己在国外的学习经验以日记的方式记录下来，也成为我们接收国外相同课程信息的一条渠道,例如：《在德国学习平面设计》、《把你的草图钉在墙上――在美国学设计》、《构字――德国平面设计实验教学纪实》，让我们鲜活地看到老师的课题，教学的方法，作业的过程。学院国际交流项目的增多，一方面让学生有机会在中国或国外亲身体验到真正的“国外课程”，另一方面让教师在课程的差异中不断找到新方向。

二、平面设计内涵与外延的变化和原因

平面设计既是基础又是终端。在一些前沿的作品中我们疑惑那些能否算是平面设计的内容，模糊的专业边界使我们看到平面设计的巨大张力，它究竟是被边缘了，还是更加中心了。国外的一些教学实例中我们看到，“Graphics”教学的课题作业形式不会受到维度的制约，以立体、装置、实验、书籍、海报等多种形式出现，其结果归结到视觉艺术的产品范畴。当我们只是看到它的现象的时候，往往难以总结这一概念所概括的思维对象或范围，对平面设计究竟是什么产生质疑，也就是说无法用形式界定平面设计，但在对要素、语言、方法、形式的分析中，思维对象本质特有的属性显现出来，即依靠视觉传达知识体系，通过对视觉生理、视觉心理、视觉思维、视觉体验的研究，遵循视觉语言、视觉图式的原理，利用视觉语义、视觉文化、视觉关系的逻辑，创造视觉传达的形式。

④

2000年，南京艺术学院工艺美术系更名为设计学院。这是南艺设计学科正式告别图案和工艺美术，走向现代设计教育的宣言，但实际上教学的改变早已经悄悄进行了。此后的10年也是中国真正意义上现代设计的开端。从“工艺美术教育”到“设计教育”是一个思考问题角度的变换，这一转换将为中国艺术教育的这一领域带来意义深远的变化。

⑤

艺术作品面貌的改变总是伴随时展悄然发生的，在21世纪的这十年，平面设计的内涵与外延大大扩展了。信息传播方式的转变、图代替文字成为主导的社会现实让传统平面设计沟通方式改头换面。大量电子信息、图像、网络、削弱了文字信息的生存空间，纸质媒介也受到冲击，传统的平面设计形式为鲜活的影像媒体、互动形态、真实空间、材料质感所改变着。

1、平面设计与视觉传达――由学科名称想到的

平面设计这一专业名称对应西方“Graphics”这个学科，词义难免会有出入，平面这一词的来源多少和印刷出版物有关，是因为长期以来，受印刷时代的沟通方式影响，平面设计一直被认为只能在二维领域施展拳脚。可是，事物的发展在不知不觉中突破人们观念的束缚，平面设计的触角早就延伸到了各个领域，不仅以平面的方式，更向三维、多维空间拓展；以纸质为基础的设计方式也更多的被综合材料、立体装置、图像媒体、音效等冲击。那么，如果平面不是这个学科的关键词，那什么才是呢？在新牛津英语词典里Graphics的解释是：The products of graphic arts,especially commercial design or illustration里面提到了graphic arts，它的意思是The visual arts based on the use of line and tone rather than three dimensional work or use of colour和专业知识结合起来看，视觉是最重要的核心内容，它是这个学科的研究对象和表现形式的指导。但因为视觉艺术（visual arts）涉及的面非常广，容易引起误解，还必须对此有个界定。这种界定不应该是形式上的，因为形式会随着时代的变化而变化，英文解释中提到的based on the use of line and tone就是形式上的界定，从专业角度来看不太准确。这种界定应该是从这个学科的本质特有属性上划分。在视觉艺术的范畴内，我们主要是通过对“视觉”这一本体的研究，解决“看什么”和“怎么看”的问题，用视觉的表达形式对信息进行分析整合，达到沟通传达的目的。如此看来，“视觉传达设计”的名称在此时相对准确。但专业名称无论怎样改变都会带有浓厚的时代特征，现在的词义越清晰，意味着将来调整的可能性越大。跟随时代，不断会有新的专业名称来取代它，所以，更重要的是接近学科的本质。

2、非平面、图像媒体、综合材料

因为学科名称的问题，二维的印象往往会成为束缚，总是有学科的界限干扰。其实，用“Graphics”这个名称，就会发现这些顾虑是不必要的。非平面不是现在才有的，学科中的系统设计、形态设计早已突破二维的概念。即使是最典型的平面的书籍设计，在人们翻阅的时候，打开、折叠、翻动的动作早就使平面具有了动态特征。平面设计早就具有非平面的属性。只不过，在信息发达的今天，图像时代的到来使“看”的要求大大提高了，看的内容要丰富、看的形式要多样、看的过程要科学。传统方式已经不能满足现实的需求。较之十年前，现在的“看”真可谓大饱眼福。从这次的世博会，我们看到平面设计的触角已经延伸到很多领域。比如：德国不莱梅馆用不莱梅的四个音乐家作为主线，在展示中并没有过多结构上的设计，但是却用了很多“Graphics”的手法，用大量的雕刻图形作为布景和导示，用浪漫的手法使童话故事深入人心。与此相对应的是在共享车辆这个展区，图形和图表成为重要的展示内容，图表被立体地展示在柱子上，让观众直观地进行对比和参照，而不是以传统的平面方式展现，同时，人们可以坐进一辆虚拟车，可以在里面拍照，照片立刻出现在画面上的多个汽车当中，告诉人们参加共享汽车计划，等于你同时拥有几十辆车。这里的照片和多媒体技术也是“Graphics”的延伸。

很多建筑设计的表皮就是一种“Graphics”，例如：瑞典馆交错的线条与大小圆点的板材的构成、俄罗斯馆外墙的各种民族图案、挪威馆剪纸元素与光线虚实交错、韩国馆平面与立体文字的演绎。

很多场馆运用到多媒体，但手段很多，令人眼花缭乱。西班牙馆用了大量的图像媒体资料是用连续的照片动起来的低技术手法。捷克馆用剪辑的手法，把多部动画片串联起来，动画角色从一个屏幕穿到另一个屏幕，立刻变成另外的角色，片段的组合与重构表现捷克动画的风格。意大利馆把设计草图过程与产品视频同步起来，展示思维的轨迹。不莱梅馆堆积起来的方块里是多个屏幕，动态图像用同步的方法使每个屏幕组合成一个不规则的大图像。其中演绎的依然是“Graphics”的内容。

二维到三维、多维；静止、非静止到动态，纸质到综合材料，抛开“平面”一词的束缚，“Graphics”存在于广阔的空间。信息传播方式的改变：语言时代、书写时代、印刷时代到多媒体时代，人类信息传播方式的转变带来平面学科面貌的变化。因为“看”的广泛，“Graphics”也不可避免的和其他专业或其他学科交叉。大大扩展了“Graphics”的内涵与外延。这些现象的变化似乎突破了传统教学的内容，为这个学科提出了新的发展方向的要求。

三、教学的启示

1、以视觉传达原理为指导，打好平面教学的基础

图形、字体、编排是平面设计的三大要素，视觉心理学、符号学成为图形设计的理论依据，可以说图形设计的本质就在于由受众通过图形的组织结构、视觉感应引发联想机制，理解图形的“意义”――主题、内容、内涵、象征、隐喻等。图形设计的形式法则及视觉化细节的处理，对题材、资源、信息、原型等进行的解构与重构，都是为了达到视觉传达的目的。

字体设计更加注重对视觉识别、字体结构和特征与视觉效应的研究，让学生了解世界各种字体艺术的历史、文化和表现形式，尤其了解汉字的起源与字体流变形式。学会单字单词设计方法。基本掌握中文字体和英文字体设计规律和方法。了解和掌握汉字专题设计、成套字体设计方法。熟悉多种文字的并存设计和以字体为主要设计要素的设计形式。掌握字体的信息传达与视觉表现。

编排中强调对视觉中心、视觉习惯、视觉流程、视觉层次、视觉趣味、视觉整体的把握，以古典编排方式、网格编排方式、自由编排方式的研究为基础，严谨地用编排的形式法则对比例、尺度、节奏、疏密等分析、比较，找到编排的学理。

2、以专业技能培养转变为专业素质培养

打破以纵向的、以行业划分为基础的教育模式

⑥。平面形态课程综合了书籍形态、展示形态、包装形态、海报形态设计的知识点，提炼出灵魂性的要素：形态这一关键词。平面系统中涵盖了平面设计中整体性设计的问题，书籍从每个单张到书籍整体、开启方式与阅读过程、丛书和套装书设计，无不体现系统的设计思路；品牌设计在战略指导下如何系统地设计和传播、环境中的系统设计，包括视觉环境系统、导向设计、公共空间的视觉系统设计等都是具有统一的设计知识点，用平面系统课整合这些原理。平面类型课让学生对图形、字体、编排应用在不同的设计类型中的不同视觉要求，研究视觉秩序、视觉关系，找到最佳与类型匹配的传达方式。

实验室的建设让学生有机会动手制作和感知，而不是在电脑前面虚拟和假设。工作室对每个学生开放，也扩大了平面设计与图像媒体、手工艺、环境艺术、产品设计、服装设计、等相关专业合作的机会。视觉文化、设计策略等课程为实践提供了理论指导。

3、挖掘较新学科内容的深度，拓展跨学科合作的宽度

一些新的专业方向需求，如信息设计、说明性插图、信息导向、视觉环境系统等与十年前大有不同，这些重要的学科内容在深度上还远远不够，或没有引起足够的重视，以前在教学中蜻蜓点水般一笔带过的部分要变为知识体系纳入课程，而不是成为教学的盲点。

专业之间的链接成为平面设计教学拓展的另一个内容，从“平面”中解放出来，拓展跨学科合作的宽度，因为平面设计无处不在，“看”的广泛性必然带来学科之间的交叉和碰撞。

这些改变也已经在教学实践中发生，在清华美院学生的作品中，关于奥运会的地图设计以信息设计为主体，用插图的手法，科学的信息分析与编排让受众从“图”中快速、有效、有趣地接收到地图信息。这些“苦功夫”相对于一个灵感显得分量十足。南艺学生毕业作品：关于健康的访谈录，从采访到资料信息整理再到视觉表现，不仅很好地将社会问题和平面设计结合起来，更提高了学生完成整个设计过程的能力。中央美院关于近视眼的视觉图形研究体现了课题对视觉的关注点和研究的深度。

四、结语

如果说整个20世纪90年代是工艺美术向现代设计转向的过渡期，平面设计在这十年中的主要特征是带有装饰意味的设计，为书籍做封面和插图的装饰，较少关注真正书的内容、书籍整体和观众的阅读行为；为包装做装饰，较少去研究结构和功能，而注重包装表皮的设计。标志和VIS设计也是从较为单纯的视觉形式出发，而忽略了品牌战略的研究。进入21世纪的这10年，是平面设计转向以视觉传达为学科内容的时代，教学的科学和理性化作为主导的教学方式，对课题的研究、上课方式的研究成为教学的关注点。严谨的设计、科学的方法、理性的研究是成为设计强国的支撑，德国是典型的例子。设计中的这些理性成分在以视觉传达为学科导向的时代对平面设计学科显得尤为重要。同时我们还认识到“不是所有的东西都一定要被‘设计’”。

⑦如果说以前我们注重教手法，现在我们更注重教方法。

从国外设计学院的学生作品和国内各大艺术院校的毕业展作品中，我们也能透视到学科面貌的变化，更多的关于“看”的理性与感性的表现，最后呈现的结果是多种多样的，有小录像、小动画、装置，当然，也有把设计过程做成书、册子、海报。国外一些课题中，教师注重对认识问题、分析问题、解决问题的过程指导，具体的结果不会受到专业限制，而运用本专业的知识进行课题的深入和拓展这个过程才是学习的关键。

课程改变直接带来教学内容、教学方法的变化，顺应时代的改变这些努力都是为了架构更加合理的学科模型，梳理学科的原理、方法、逻辑，让平面教学更加成熟。

①曹方《视觉传达原理》，江苏美术出版社，2005年版，第262页。

②谭旭红《平面设计之非平面拓展研究》，《艺术与设计（理论）》，2008年第1期。

③张道一《造物艺术的角度转换》，《张道一选集》，东南大学出版社，2009年版。

④《视觉传达设计原理》目录。

⑤许平《走向二十一世纪的中国艺术设计教育》，《装饰》，2008年第S1期。

篇5

学生存在年龄、认知水平、基础能力水平等方面的差异，这就决定了不同学生解读视觉信息的能力是不同的，设计人员在视觉传达设计中要考虑学生的认知心理，从主题出发，对其学习路径进行设计，使学生能够快速找到学习内容，满足学生的学习需求。

二、增强视觉内容的丰富性

在视觉传达设计中，色彩、文本、图形和图像、视频和动画都是重要的传达要素。在色彩方面，当传达的色彩是学生喜欢的颜色时，其对多媒体教学内容的记忆往往更深刻，设计者可以根据学生的视觉偏好对色彩进行合理、有效的搭配，从而激发学生的学习兴趣，提高多媒体教学的有效性。文本是承载和表达信息的重要符号，文字字体、样式、字号的合理搭配也会给课程教学带来意想不到的效果。相较于纸质文字，学生从计算机上阅读文字的速度更慢，所以设计文本时应尽量控制屏幕上的文本数量，同时令文本样式风格与页面一致，增强整个课件的视觉传达效果，提高其在提升课程教学效果方面的有效性。对图形和图像进行恰当的应用能使其在课程教学中起到画龙点睛的作用，为了节省空间并保证多媒体课件整体的视觉传达效果，应注意合理调整图形和图像的尺寸大小。视频和动画能使学生对教学内容获得更加客观、直观的认识，对于激发学生的学习兴趣、开发学生思维、刺激学生的探究欲望起着重要的作用。设计时，应注重融入能够表现事物细节的视频和动画；当然，为了避免分散学习重点，数量也不宜过多。总而言之，只有增强视觉传达内容的丰富性，才能让学生在有限的时间里获取更多的知识，进而提升课程的教学效果。

三、注重视觉传达与教材、传统教学方式、传统文化的结合

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“版式”，在《现代汉语词典》中，释义为“版面的格式”；在《辞海》中，释义为“书刊排版的式样”。从中国《辞海》中检索，版即破开的木片或草片。所以以“片”为偏旁的字大都与木板有关。又有与它近义的“牍”，古时书写用的木简，后也指书籍。第二层释义是：上面有文字或图形，用木板、石板或金属等制成供印刷用的东西（如：制版）。第三层释义是：印刷物印行的次数。第四层释义是：报纸的一面（如：头版新闻、社论版）[1]。

现代版式设计与传统意义上的版面设计相比，有了很大的不同，增加了很多因素，成为了综合的设计[2]。具体到视觉传达设计的范畴，国内外的理论书籍至今仍然都沿用“版式”这一概念。

二、版式设计的构成要素

对版式设计要素的认识是版式设计的基础，版式设计的要素分为造型要素和信息要素两方面，一个元素从不同的方向理解可以同时担任造型要素和信息要素两种角色。

在版式设计中，各种信息要素依据设计类别的结构特点加以分类，概括起来可以分为文字、图形、色彩等几种。它们在版式设计中以不同的形态出现，各自发挥着不同的信息传达功能。文字是版式设计中最基本的信息要素，在版式设计中正确理解并运用文字是非常重要的，文字是视觉传达最直接、最简便的信息要素，它也是版面构成的核心。图形作为一种视觉元素，在版面设计中是一种直接展现的形式。图形能够帮助受众解读与识别事物的形象特征，图形在文字中出现的质量、性质、数量等因素都会吸引读者的注意力，从而引发读者的阅读兴趣。在版式设计中，色彩往往先于文字和图形给人们留下深刻的第一印象。版面构成元素中，它是最直接、最迅速，也是最敏感的因素之一。设计师在运用色彩时，必须要表现出版面的主题和创意，充分展现出色彩的魅力。

三、版式设计的形式美原则

“形式美”指的是客观事物和艺术形象在形式上美的表现，在版式设计中它是必不可少的原则。

“形式美”的原则有以下几点：比例与尺度，所谓“增之一分则太长，减之一分则太短”说的就是比例关系，比例与尺度指事物整体与局部以及局部与局部的关系。对比与统一，它使主题更加鲜明，更加有视觉冲击力、活力。对称与均衡，自然界中到处可见对称的关系，对称与均衡是自然界物体遵循的力学原则，是反映客观事物存在的一种形式。节奏与韵律，节奏是周期性、规律性的运动形式，而韵律更多地呈现一种灵动的美。正如歌德说“美属于韵律”，整体与局部，整体统治局部，局部服从于整体，这也是形式的重要法则[4] 。

四、视觉传达设计

视觉传达设计就是进行信息的传达，跟视觉媒介相关联的设计领域都应该属于视觉传达设计。视觉传达设计主要包括广告设计、标志设计、企业形象设计、书籍装帧设计、包装设计、橱窗设计、店面设计、展示设计、网页设计、多媒体动画设计以及视觉环境设计等，蕴含着未来设计的趋向。

1．书籍装帧的版式设计

书籍设计大致可分为封面设计和内页设计，但两者又不是相互独立的，它们共同构成书籍的整体。封面是书籍的脸面，它是读者对书籍的第一印象，重点需要表现出书籍的主题，围绕内容进行插图、文字等构图布局。内页是书籍信息的主要载体，一般文字信息的量比较大，其设计要注意版面率，设计骨骼等合理安排。因此，在进行书籍装帧的版式设计时，应运用版式设计原理注意内容和形式的统一，材料和工艺的结合，以及书籍版式的整体性。

2.招贴的版式设计

招贴可称为海报，分为工艺招贴、商业招贴、文化招贴等，是适合室内外张贴的广告形式，是将文字、图像、色彩完美组合的图画，它能传达信息，供人欣赏。

招贴的版式设计需要通过清晰地划分画面层次，明确信息等级，以保证视觉信息传达的准确度和快速性。招贴的画幅尺寸一般较大，因此在进行版式编排上需要追求大气和整体性，以及对其信息处理的层次关系，同时还需要考虑招贴的色彩和季节、张贴环境的关系，以便能更好地发挥其视觉传达效果。

3.包装的版式设计

包装的分类形式有很多种，可分为独立包装、内包装和外包装，因此有不同的版式设计要求。独立包装，作用是保护商品兼顾传达产品信息的功能。内包装，最主要的作用是保护产品，设计时可以简单些，可去除一些不必要的装饰。外包装，经常出现于销售场所，必须具有很强的识别性。

包装的版式设计要强调信息的传达性和层次性，根据不同的包装造型有不同的要求。立体三维形态的包装，设计中必须要妥善处理面与面之间的关系，要强调包装的整体画面关系，通过色彩、图形、文字等视觉元素将包装塑造成为一个整体的立体形态。包装材料与工艺对版式设计也有着重要的影响，在设计时也要将其考虑进去，使之与其相适应。

4.网页设计的版式设计

网络给人们带来了一个更广阔的世界，更快捷即时的资讯平台，空间跟时间的束缚在这里变得愈发的模糊。随着互联网的发展，网页设计成为平面设计的新形式。

首页是网页中最精华的部分，因此首页的设计应大气有视觉冲击力，同时还要遵循视觉习惯以及人机工程学原理，便于人们在页面上寻找相关信息。各个页面之间的链接键应醒目的方便寻找，其设计的关键在于强调个性、情趣。主页设计要主题明确，统一色调。

子页面的设计要和首页的主题相适应，还要充分展示其内容。比如以文字为主的页面要考虑字体的大小，字体与图片的比例关系等，图片类页面图片的大小、排列方式等。

5.企业形象的版式设计

企业形象是由经营理念(MI)、行为规范(BI)、视觉识别(VI)三部分组成，而企业识别是企业的“脸面”，是消费者认知企业的第一环节。

企业识别应用名片、信封、请柬、广告、旗帜、标牌、交通工具等。要在方寸之间突显出企业重要的信息，如标志、名称、联系方式等，使其既具有整体感又具有艺术形式，使观者感兴趣。

奥利维蒂是意大利最早生产打字机的公司，雇用了设计师吉奥瓦尼负责企业的对外形象，他为奥利维蒂公司设计了新的标志，采用没有大写字母的无衬线体组成，没有符号，只利用文字，准确又鲜明，广泛地应用到公司有关的各方面，如名片、文具纸张、企业报告、工厂内的机械设备、运输车辆、展览看板等。虽然只是简单的一行白色的企业名称字母，由于其重复出现，已成为继贝伦斯之后设计的最完整和最具视觉效果的一个杰出企业形象系统，具有划时代的意义。

通过以上各领域中的平面设计与版式设计之间的关系，不难看出版式设计与平面设计密不可分。随着高科技的发展，版式设计在内容和形式上都有所突破。印刷工艺不再是平面设计唯一手段，电子读物、网页设计等数码版式设计带给我们不同的视觉效果。

五、总结

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关键字: 解构;符号;平面设计;传达

中图分类号:J522.4H122文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)05A-0220-02

文字从其诞生开始就是人类传递信息的重要载体。由甲骨文发展而来的汉字以其极强的图形化特征和独特的构成方式,与其他文字相比更值得我们去探索起内在的设计价值。在本文中,笔者主要探讨汉字解构之后的设计符号价值,阐释解构、重构之后的汉字设计符号在平面设计中的传达意义。

一、对汉字解构的认识

“解构”发声于20世纪60年代的哲学,法国当代哲学家德里达以其“解构思想”来“解构”西方传统哲学,其激进的反传统倾向思想在西方哲学内部掀起了一场思想革命。之后,便对几乎所有的人文科学产生了深远的影响,如诗歌、语言、音乐、电影等。而在平面设计中,解构作为一种艺术手段早已被广泛接受,并被赋予了新的面貌和更多的内涵。它不仅仅是一种创作手法,更是对创作的一种态度。这里,传达功能已经脱离单一化,隐喻、象征以及装饰都可以成为传达信息的主角,体现一种多元化的传达方式。

(一)汉字解构之后的视觉符号化特征

汉字本身具备了点线面等视觉语言特征,与拉丁文相比,具有更为强烈的图形符号特征。汉字从具像图形发展到抽象协议符号,由繁入简,形成了一套符号程式,也留下了特定的文化内涵。其被解构之后,本身的语言符号特征减弱,视觉符号特征增强,倚重视觉传达的解构了的“汉字”符号更具有一种新的美感和意蕴,成为“有意味的形式”[1]。

单纯汉字的优点是概念明确,可以翻译成不同的语言,意义认知有一定深度[2]。而缺点是所传达的信息抽象局限,不像图像符号一样具体完整和富有动态感。然而,汉字解构之后所生成的符号弥补了单纯汉字的不足:汉字结解构后,本身的视觉符号语言丰富化,具体化和完整化,同时赋予动态和生命力。

(二)汉字解构之后的视觉传达功能

汉字作为书写符号,有着完备的符号系统。“汉字直接表意”,这是“汉字与西方平阴文字的巨大差异所在,是中国文化与西方文化差异的深层根源”[3]。因此,汉字单字可以组成词或成语,再形成句子,根据一定的章法写成文章,如诗歌,散文,小说等。

但是,汉字的解构改变了其单纯的传达方式,如作为细节文字出现在主题旁边。解构了的汉字形式多样,因而往往成为视觉的中心,成为信息传达的主角。汉字单字有意,因而利用其字义和结构再经过有趣的设计和创意之后,能够更形象的传递出这层“意”。或者利用汉字解构后的设计符号做隐喻性象征性探索,将其引向一个新的视觉传达天地。

二、汉字解构之后的符号学原理分析

符号就是代表或指称另一个事物的东西[4],汉字是一种语言的符号。汉字解构之后的“汉字”,即为设计符号,也具有这种所指关系。符号学家皮尔斯认为,符号是代表或表现其他失去的东西,可以被人所理解或者解释并对人具有一定意义;是媒介、指涉对象和象征符号的三元关系。另一位学者莫里斯则认为符号的本质在于:符号过程是一种人类行为;符号研究可以为三个分支:语义学,语构学和语用学[5]。其实两者对于符号的阐释本质是一样的,后者是前者的发展,包含了三层含义。

(一)符号与符号自身的关系

符号自身即为汉字解构之后的图像符号,是信息传达的媒介。它是一种客观物质存在,用于表征或替代某一对象[6]。符号自身与符号之间就是符号相互间的形式关系,也可以说是一种符号构成组合关系。在设计中想要恰当的传达信息,就应该通过不同形状、色彩、肌理等视觉元素与汉字元素结合,处理好这一层关系。 日本设计师白木彰先生在其招贴作品中展示出了各种不同的汉字设计世界,这绝不是简单的文字符号堆切,而是符号分身全方位的构成诠释(见图1)。又如台湾设计师叶国淞的招贴设计《心经》,以暖灰色反白方式刊载“波若波罗密多心经”,于虚实之间展现了心经中“空即是色,色即是空”的涵义;当中的每一字皆择取一至数处偏旁改换为白色(见图2)。这样子的一个元素符号经营就恰当的利用了这一关系达到了传达的目的。

(二)符号与指涉对象的关系

指涉对象就是指符号所能指称和表征的事物,另一种不在场或未出现的事物,可以涉及一件事物,一种关系,一种性质,一种情感,一种观念,甚至一种幻想。如解构甲骨文或者宋体字所形成的符号既是特指那个的指称物,又可以是当时那个时代的标志物和传统文化的象征。

在平面设计中,所意指的也是相似的内容――设计作品背后的创意与美感、故事。根据这一原理,我们在平面设计中就不能仅仅立于第一层关系,而更应通过强调视觉或使之图形化对解构之后的符号赋义、拓展和延伸来加入更丰富的内涵。

(三)符号与解释的关系

符号解释即为人所理解并传达出一定意义,是必须依赖语境而做出应用性的解释[7]。广义语境包括应用汉字表达思想的人和理解汉字的人(受众)以及各种相关的社会背景因素。在这层关系上,解读作品在某种程度上,是的确定性和不确定性的结合。

确定性指设计的作品所想要准确传达的信息,这个由细节文字的引导则为观众的迷思提供了导向。不确定性是指视觉图像的意是多元化的,每个人都会有不同的解释。因而在设计中我们需要在细节保证的基础上增加主体元素的确定性来满足准确传达信息的目的,从受众的角度出发,探索人们在不同的语境下对解构之后的理解。

对于招贴《融》:在素净的背景上透着一个中国传统图形――阴阳鱼,黑白基调,由汉字宋体解体后的笔画和拉丁字母组成。整体沿着中国一种五千年的传统哲学观,“求异”,“合一”。第一个信息,其实是语言学的,即包括招贴上方的小细节文字;内涵即为中西合璧,天下大同。略带幽默感,灵巧地活用了富于现代感的“中国风”,并且用汉字笔画与拉丁字母讲了一个关于文化相融的故事。很可能不同的人对解释这个《融》有很大的差异,但是只要核心的信息没有出现偏差,那么在此基础上所形成的多元意义也是可以接受的(见图3)。

三、汉字解构之后设计符号的传达意义

人们随时在识别、感受、理解和判断生活中大量不同的信息。一个城市的生活格调和文化底蕴,一个施工区的生产秩序和创业精神,一处景观的精神象征和环境氛围往往是通过其中的思念故事符号中去获得这种信息。符号是人与世界信息传递的媒介,人们对这种“媒介”的选择而且越来越趋向视听符号。在平面设计中,视觉符号更是传达信息的关键,设计师对于设计目标的价值观的陈述,用怎样的修辞手段或说服技巧传达给受众,使他们能取得充分的认识和情感的认同。设计可以通过诗意的隐喻将各种生活要素转变为一种可理解的文本,一种视觉符号的方式与受众进行沟通交流。

第一,汉字虽然被设计解构,但是仍旧保留汉字的内涵和象征意义,所以解构之后的“汉字”传达的第一层信息便是――中国的,民族的。相比日本的平面设计,中国设计的概念还没有完全形成,但是已经有许多国内外设计师开始关注中国传统文化的魅力,并在设计中大量运用代表汉文化的典型汉字元素,将中国本土文化中深厚的文化底蕴适用于现代平面设计中,会更贴切地传达现代人的平面设计理念。

在招贴《汉字的意向》中,整体的意向是把打散后的汉字笔画作为单个视觉元素,即以汉字元素为特殊肌理的效果,结合设计主题,将其形成特定的青花瓷形态。这里除了应用了汉字元素,还加入了另一个元素:“青花瓷”,但是这两者都是中国传统文化的代表。青花瓷是中国集工艺、文字和绘画为一体的发明,提到它便会想起其玲珑剔透与精致高雅;而宋体则是浑厚端庄,这与设计师想要表达的汉字的意向是相一致的(见图4)。

第二,“汉字”传达的另一层信息便是结合新的语境所产生的新的意义。德里达认为:“解构”并非为了彻底瓦解作品中原本的意义,而是要在作品之中解开、析出其他意义,使一种意义不至于压制其他意义,从而让多义共生并存[8]。因此,当设计师完成了设计作品时,他不仅赋予产品一种功能性的语义,而且也表达了情感性、象征性以及关联性等其他的涵义,去体现某一种有特定文化内涵的价值。

日本设计师新岛实的招贴《BASIC》的设计对熟悉的视觉语言和事物进行了新的诠释,将汉字的笔画打散构成,拆开的笔画隐含了“BASIC”基础之意,设计风格强烈。这已并不仅仅一般对汉字元素的理解,而是可以独立存在且能够与环境并存的具有审美意义的作品概念。这使我们不再把它们看作简单的传达工具,透过表面作品传递给我们更多的寓意和象征意义)。他的另一招贴也是将宋体笔画组成新的版式设计形式,整体优雅,视觉感强烈。

第三,从设计作品中读出受众自身和所处时代的相关特性。从产生平面设计到现在,设计作品总是反映了他们自身所处时代的特征和受众的审美情趣。比如包豪斯年代的设计作品正好经历了当时的结构主义思潮,因而所呈现的设计状态的特性就是追求“结构”。单纯的线面块,字体细节的经营给人的感觉就是理性与构成。而现在的设计作品多元化,比如日本设计师对汉字元素的应用就体现了日本民族的特点。设计理念多受禅宗影响,追求少而简约的风格,推崇素色,讲究简单、朴素、风雅、古色古香和留白。日本受众的审美便是“物哀、空寂、闲寂”。

总之,汉字解构之后仍旧是作为传递信息的符号,而且更加多元化和深刻化。通过对此的分析就是不仅要传承和保留汉字元素的民族化特征和精神,还要对有着深厚内涵的汉字元素做一个有意义的创新。解构只是其中一中路径。⑤①

参考文献:

[1] 陈宗明.汉字符号学[M],南京:江苏教育出版社,2001,P202

[2] 徐恒醇.设计符号学[M],北京:清华大学出版社,2008,P170

[3] 戴鹏.浅议汉字符号的视觉传达及文化意义[J],河北北方学院学报,2008,(6),P70

[4] 徐恒醇.设计符号学[M],北京:清华大学出版社,2008,P4

[5] 徐恒醇.设计符号学[M],北京:清华大学出版社,2008,P53

[6] 徐恒醇.设计符号学[M],北京:清华大学出版社,2008,P41

[7] 陈宗明.汉字符号学[M],南京:江苏教育出版社,2001,P126

[8] 刘子川.“孟菲斯”的“解构”设计观[J],装饰,2004年第2期

[9] 台湾师范大学.艺中求同/华文汉字设计周[M],2009

[10] 长江艺术与设计学院.靳埭强设计奖2005[M],北京:中国青年出版社,2006

[11] 林品章.视觉传达设计的理论与实践[M],台湾:全华图书股份有限公司,2007

[12] 史启新.汉字解构设计[M],合肥:安徽美术出版社,2003

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【关键词】文字设计 平面设计 表现手法

一、文字设计的概念与意义

文字设计是平面设计的重要组成部分。无论是广告设计、书籍装帧设计或是报纸设计、画册设计，都无不用到它。视觉传达的要素包括文字、图形和色彩三个方面，其中文字起着不可忽视的作用。我们曾见过只有文字的广告，而从未见过只有图形而没有文字的广告。由此可见，文字设计在平面设计中的重要意义。

文字设计是探讨文字造型的理论与技术，是一门研究文字的字体、笔画、结构、字形、字距、行距以及编排的设计课程。它不包括文字内容的撰写，而是通过对以上各项内容的安排、处理，通过更美观、更条理的文字构成，来提高文字内容的视觉传达效果。

二、文字设计的原则

文字设计和绘画有所不同，字体设计的目的是使文字简洁、直观、准确地将更多的信息以视觉美的形式表现出来。为了以个性鲜明的视觉美形式传播信息，文字设计必须遵循以下三条基本原则。

（一）内容性原则：文字设计的诉求要符合作品的基本内容。文字设计的内容性是指文字设计必须从文字的内容出发，将文字的字体、笔画等造型因素与文字所表达的内容紧密结合，才能具体、准确地表达和突出文字的内容，以提高传达效果。

（二）可读性原则：文字设计的最终目的在于传达设计师对设计主题的构想与表现。文字设计的可读性是指文字在设计时不能随意变动字形结构，增减笔画，使人难以辨认，从而失去文字的易读性，必须力求正确、清楚，让人一看就能认出来是什么字。特别是标题、名称、广告语等一些重要文字的设计上就更需注意此原则。

（三）艺术性原则：视觉美感是文字设计的基本要求。文字设计的艺术性是指文字设计为了更具体、更生动、更形象地表达文字内容，使文字具有艺术魅力，而采用一些艺术表现手法来加强文字的吸引力。例如运用对称、均衡、对比、韵律等美学原理绘写出和谐、美观的文字。

三、部分常用字体的特征

方正琥珀简，字体圆润饱满、新颖活泼，结构错落有序，粗而不重，胖而不臃，适用于书、报、杂志和各类印刷品的标题及装饰用字。

方正报宋简，笔划纤细，字体清秀工整，结构均匀，印刷效果清晰明快，适用于报纸、杂志的正文。

方正大标宋简，字体端庄严谨，笔划粗细分明，布局凝重沉稳，适用于书、报、杂志的各类标题字。

方正卡通简，在字形设计上采用了“黑体”的基本笔形，参以行书的笔意、形态，婉转有度，斜正相倚，于传统美中见时代气息，主要用于“卡通”书和一些儿童出版物上的新型印刷字体。

汉仪中隶书，字形略扁近乎于方，整篇看来具有流动性，比传统的隶书活跃，笔画生动，造型优美。广告、标题、包装。

汉仪大隶书，比中隶略为粗壮，字形更扁些，结构严谨，浑厚婉转，深得曹全碑之精髓，应规入距，法度井然，堪为隶书之典范。广告、灯箱、招牌、标题。

四、文字设计的几种常用表现手法

文字设计的表现手法和其他设计一样，同样具有一定的设计手法。文字的变化形式主要是由形状、笔画、结构等因素所决定，通过将形状、笔画、结构加以灵活运用，来实现设计的变化。

（一）笔画对比：笔画对比主要体现在两种大小或笔画不同的文字排列在一起，互相对照衬托，引起视觉上的强烈注意。

（二）局部突变：局部突变是指在一个和谐的整体中，通过局部的突变吸引视线，从而增强字的变化特点。常用于将部分笔画通过相互连接、环绕、绕圈、波浪等形式表现自然流畅、活泼跳跃的效果。在应用时需考虑到局部与整体的风格统一，强调突变的力度。

（三）添加形象：形象字体就是把字体的含义形象化，通过在文字的笔画上添加图形，使文字更具有象征性，更好地传达文字的含义。设计时首先要深刻理解文字内容，充分发挥想象力，使文字和内容吻合，增强文字的形象表达。其次，在形象的选择上需要考虑与字意的自然吻合。最后，添加的形象需要注意在文字上摆放的位置。

（四）连接笔画：连接笔画是指字的笔画与笔画之间相连，从而构成字与字的紧凑关系，加强密度和整体感。字与字的连接能打破方块字的制约，重新组合成为活泼美观、字形连贯统一的新形态。所以，连接笔画是一种最常见的表现手法。设计时应选择可连接部位或共同的笔画，根据文字的内容和特点进行构思，笔画可长可短，字形可大可小，使之产生均衡与对称、对比与统一、充满律动的美感。同时在连接时应避免生拉硬扯，连接的部位不应影响人们的识别。

（五）断笔：断笔是指将文字的笔画采取剪切、错移、分解、手撕或呈现缺口等方法，使之产生断裂、破碎、霹雳、虫蛀、粗狂等感觉，这种变相手法常能赋予文字活力，激发心灵的极大震撼。

（六）立体装饰：立体装饰是利用阴影或绘画透视的原理，用光线投射字体，使字体后面出现影子，表现出文字的立体效果和视觉上的空间感，从而加强了字体的分量。一般多借用透视的原理，以虚形烘托实形。立体字体在技术上比较复杂，较简单的方法是采用右下角45度的位置和平行透视法。

【参考资料】

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关键词：陌生化，视觉，图形，焦点，继承和发展。

引言

“新鲜的图形元素”也就是平时容易被我们所忽视的形式美，例如：一只蚂蚁、一棵草，或是一封书信、一个墙角的随手涂鸦等等各种生活中常见的视觉内容；在生活中由于它的“常态化”和人们的“熟知性”，总而言之是一种过于的熟悉，使得这些都让我们慢慢的对它见多不怪起来。然而，它在经过设计者的加工，或者说就是随手拈来视觉承载形式转变，并且在没有过任何物理作用，更没过有任何化学原理的情况下，我们却会发现在这简单的“移位”后，它却不由得发生了视觉上的转变――由生活中最为常见的视觉元素，开始变得有设计味道、有艺术味道，或者也可以说设计者开始赋予它独特的感情，从而让他产生一种独特的灵性；进而这些元素便本能的从心理上、情感上与受众共鸣，不由自主的成为了一个个视觉焦点，牵引着大众目光。陌生化的图形元素可以起到吸引视觉，进而聚集为焦点的作用；可以丰富和发展传统文化的形式，进而推陈出新。

一、简述“陌生化”理论

1、“陌生化”理论的历史背景简述

“陌生化” 原本是一个著名的文学理论，最早出现在文学中尤其是诗歌语言中，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出，是20世纪20年代俄国形式主义一个核心问题，同时这一理论也是西方“陌生化”诗学发展史上的重要里程碑、是西方“陌生化”诗学成熟的标志。在什克洛夫斯基提出“陌生化”诗学理论大约20多年后，德国戏剧理论家布莱希特从戏剧理论方面又一次对“陌生化”（又译为“间离法”或“间离效果”）理论进行了阐述，进而“陌生化”理论又被逐步应用到戏剧等其它艺术领域，发挥了奇特的效果。什克洛夫斯基认为：“艺术之所以存在，就是为使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物……艺术的目的是要人感觉到事物，而不仅仅是知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。”理论上他强调在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。而诗歌就是对受日常感觉方式支持的习惯化起反作用。诗歌的目的就是要颠倒习惯化的过程，使人们对如此熟悉的东西“陌生化”。例如，查尔斯・西米克的诗《关于我的邻居，赫梯人》①；“了不起的是那些赫梯人.。/他们的耳朵里有老鼠而且老鼠有洞穴。/他们的狗埋掉自己留下骨头/来看守家园……”

2、“陌生化”理论在视觉传达中的研究意义

“陌生化”理论在视觉传达中经常被应用，并且有着其不可替代的重要意义。“陌生化”理论在视觉传达中，尤其是在其图形传达讯息的处理上，经常采用图形处理的手法将生活中常见图形元素通过“解构”、“重组”，来实现并创造出“新的图形元素”，最终达到吸引视觉的目的；在整个视觉传达实现过程中，对图形元素的“陌生化”处理，实现在整个过程的第一阶段，即冲击、吸引受众视觉注意力阶段，起着核心引导作用，不但影响着后续的视觉元素、文字内容是否会被引起注意，而且还关系着的这些核心信息的传达是否还会继续成功实现，因此“陌生化”在视觉传达中具有着其不可替代的重要意义。

二、“陌生化”理论在文学、戏剧中的应用分析

1、“陌生化”理论在文学作品中的应用

在文学戏剧中陌生化的手法也经常被用到。主要是打破语言规范，并对日常语言进行扭曲、变形，更好地表现作家创作过程中的非理性成分的情感活动，从而增强文学作品的审美价值。它在文学中的体现除了前面提到的，查尔斯・西米克的诗《关于我的邻居，赫梯人》之外，还例如我们熟悉的欧・亨利的短篇小说，其语言虽然并未像查尔斯・西米克的诗体现的那么突出，但其让人如人意料的结局思维模式，却是将思维惯性“陌生化”的很好范例，比如我们熟悉的②《警察与赞美诗》就是一个典型。

2、“陌生化”理论在戏剧中的应用

在舞台戏剧作品中“陌生化”的效果作用也是很具代表性的。由于其依据剧本进行表演的特性，让它在文学层面上进行了“陌生化”；在表演的过程中经过各种技术手段对效果的加工处理，完成了它的进一步 “陌生化”；而演员融入的自身理解、表达和处理，成为了又一轮的“陌生化”；最后加上受众的会意性感受，使得生活中的缩影变得艺术化，变得鲜为人知而又似乎很熟悉，变得陌生化起来。这种语言或思维形式“陌生化”的特殊效应，显然归功于理论化得理解。正如张黎在《布莱希特研究》对“陌生化”的阐释中提到的：“布莱希特在其作品中，所制造的矛盾引起的是意外、惊愕、甚至是有益的震惊――这些效果通过五光十色的新年集市般的表演得到进一步加强。而观众耳濡目睹的是一些奇特的事，是他们所不习惯的、然而却感到熟悉的事。其中很多事是很滑稽的，既怪诞又可怕。这些矛盾要求得到解决。观众不管是自愿抑或不自愿，都会被卷入一种再也无法摆脱的思考活动。最后，将出现认识的笑声……”（《布莱希特研究》第203页）。

三、对“陌生化”理论在视觉传达中的理解阐释

1、从艺术和生活关系谈“陌生话”理论的理解

关于艺术的起源有“模仿说”、“游戏说”、“表现说”、“巫术说”、“劳动说”等等不同观点，但有一点可以达成共识，归根结底艺术来源于生活而高于生活。艺术并不是生活毫不走样的单纯“复制”，不是生活的翻版和备份。如果说生活是艺术的原型，那么艺术则是生活的升华。它以客观对象为媒介，重在表达作者的精神和内心情感，画面的艺术表现形式或以夸张、变形处理，或以荒诞的组合，创造着一个个新的艺术世界。

从这个角度讲“陌生话”是对生活现象做出的一个升华，沟通着其中的潜在逻辑，其界限则是视觉和情感同情并能引起共鸣的接受底线。生活中“陌生化”的应用效果就如同我们不能听懂疯子和精神病人讲话一样，感觉很神奇、很含糊，但又很真实；同样也不能仅以此而认为那是胡说八道，八道是受控的，而他们没有，只是在外部刺激下对情感的一种自由挥洒，好比呓语听起来也未尝没有诗意；又如话到用时方恨少那会儿，哪句能蹦出来就嚷嚷哪句的干脆表达，乃至被逼得用手来比划，使手之舞之，足之蹈之，其实这也并不失震撼力；或许正是因为这些表面现象让我们看起来感觉似乎很奇怪，但其实也不怪；现实生活中其实我们经常见到，只不过导演自觉的在用着，着实很逻辑，也着实很很艺术；或许人类天生就是艺术家能自觉的去弥补信息，但还是很神奇，如果说这里面存在逻辑我更愿意称这种陌生的奇特逻辑为超逻辑。但这里面有着其特定的底线，就是情感的能得到同情的生活缩影，反之其则仅是一种胡闹也不会抓住受众的潜在情感，更不至于引起共鸣；当然升华也无从谈起。

2、“陌生化”成为视觉传达手法原因的理解

以传统文化为例：传统文化艺术据其自身特点，拥有着其独特的魅力，并捻联着最为广大的民众欣赏者的情感，进而成为不同地域背景下不同民族的情感归宿――传统民族文化。这些传统民族文化，根植于不同的土壤背景，而其共通的特点是，它来自于朴实的劳动、来自于平凡的生活；它牵连着不同地域背景下不同信仰、不同追求、不同膜拜的不同民众虽区之而共性的朴素生活情感；它是普通民众对生活规律的寄托、宣泄和升华。因此这使得传统文化成为了生活的意向写照，同时也使它自身无形中具备了记录、并能随时勾起人们情感回忆的特殊性质。不同地域不同民族的不同传统文化，具备着其特定地域的特定心理认同，同时这也使的它成为了如饥似渴的创意者聚焦视觉的发掘对象。

3、对“陌生化”理论在视觉传达中重要性的理解

“陌生化”理论对于视觉传达中最为重要的视觉焦点形成有着其不可替代的重要意义。在今天这个信息迅速扩张的时代里，“快跑式”的社会节奏，自然性的顺承了时代的步伐成为人们无可选择的社会步调，而高频率运作下的“快餐生活状态”又不得不取代掉传统状态下人们的生活方式，进而使得繁忙中的人们无暇单纯顾及于“不闻窗外事”的圣贤阅读，至于广告中的语言描述更是成为了冷淡的“奢饰物”，因此造就了现在的“视觉社会”的诞生。在现在的“视觉战”的角逐中，无疑谁赢得的“视觉的吸引力”谁就赢得了这场“战争”的主动权，而广告设计者们别出心裁的创意也早已从仅有的供需局限中走出，并通过各种的实验发掘着视觉的聚焦点，这其中包括着传统的、日常的、心灵的等各种不曾引起人们关注的新途径。

四、“陌生化”理论在视觉传达中的应用分析

1、案例综述

“陌生化”理论在视觉传达中有着其具体的应用和体现。我认为“陌生化”理论其实一直在视觉传达领域中引领着设计者的思维，或者可以换句话说是设计者在无意识状态下必然性的追随着“陌生化”的“预言”，这些例子比比皆是。

2、“陌生化”理论在中国画中的体现分析

在中国画里也有诸多“陌生化”的体现。众所周知文人画更注重抒发画家个人的思想感情，不拘泥于形似的舒服夸张、潇洒、豪放自如、不拘一格；也正是其形式上寄情于物、抒发感情的一些特点却体现着“陌生化”的诸多特质，借物抒情及大写意的范例体现的淋漓尽致。

齐白石是我国著名的艺术家，他在诗、书、画、印几个方面都达到很高成就。齐白石作画反对拘泥于形似，主张作画要形神兼备。他认为“作画妙在似与不似之间”，“太似为媚俗，不似为欺世”都不可取。（《齐白石》李祥林注中国人民大学出版社2003年12月第一版）。就拿他画的虾来说吧：虾是我们的常见物，或见于活物或见于图画但并无新鲜之意，然而齐白石笔下的虾，人们却独爱，都觉得画的像极了，虾体透明，会游、会跳动。不过当我们拿画中的虾与生活中的真虾相比，它们又有很多不同。齐白石依据真虾总结出极为简练的画法，使其所画之虾又不同于真虾。真虾的眼睛看上去是一个小点，他却以浓墨横笔将虾眼画的非常突出，显得极为精神；真虾的腿有很多，他删繁就简，仅画五条，就显得多而生动。所以他画的虾，既让人感到是充满生命力的在觅食游动的活虾，又让人体会到形象之中的情和充溢的诗意，或者也可以说是一种生活常见情感特殊强调的勾起。进而吸引着欣赏者的眼球，独具一格。此外清朝时期郑板桥提出的“眼中之竹，胸中之竹，笔下之竹”的绘画三阶段说也阐释出了这种不求抄形，而重理解后的表达情感，等等这些例子都在阐释着一种新的艺术形式需要也必须经过艺术家们的理解、加工，或者说是原基础上筛选后的“陌生化”，而后才能引起受众情感的认同，进而发出共鸣的感叹。

案例示图

3、以图形演变为例分析“陌生化”理论在艺术思维上的体现

现代主义的视觉艺术中，各种个性化的艺术形式上对“陌生化”理论的体现尤为突出，其中最为直观的就是人们对图形理解的发展和变化。通过美术史我们可以了解到，在西方早期文明中理性的思想占据较为主导的地位，直至文艺复兴时期欧洲艺术一直以摹写和客观写实为主流，所以不像我们东方的视觉形象那样具备丰富的联想或者说创造性。再翻到中世纪字体图案开始出现丰富的装饰，或者可以理解为略微出现个性、出现大胆的“陌生化”。经过两次世界大战工业的充裕准备，及人们对工业文明的否定之否定思潮后，除了国家的解放图形也开始被各种主义解放了出来，更多的后现代视觉图形不断涌出。

在整个视觉图形的演化过程中，“陌生化”无时无刻不伴随其身边。例如在像视觉充裕的后现代过度阶段，立体主义首先叩响了现代艺术的大门，这一时期的毕加索开始探索，大胆的打破视觉惯性，将不同视点、不同状态下所观察理解的事物形态构成一个独立于自然的艺术空间，开创出新的、陌生的图形理念成为时代主流。而未来主义对速度和激情的崇拜，将线条和色彩描绘重叠、连续交错引导图形迈向另一陌生领域。达达主义更是以“反对一切”的观念开始重构着视觉思维形态……

在上述几个举例中，其视觉思维的打破很大程度上是一种理性的视觉陌生，也正是这种将常态事物搬到了艺术形式的舞台上的特殊形式，引起了受众的一种好奇、一种不可思议，进而吸引视觉再到引起思考，最后以这种陌生化的手段成功完成理念的传达。

案例示图

4、结合大卫・卡尔森分析“陌生化”理论在视觉传达中的应用

美国设计大师――大卫・卡尔森，他的设计历程，不可不说是对这一理论的一大体现，或者可以干脆理解为对“陌生化”的实践者：“他原来是一位社会学家，早期在美国西北部一个偏远城市的一所小型私人学校教授社会学课程。一天卡尔森无意中在桌上发现一张鼓励学生参加的设计研究会宣传单，出于对设计究竟能对人们产主多大的影响力的好奇，他改变了他的生涯。并不顾一切地投入视觉通讯实验。他的作品曾引来传统视觉设计者强烈的批评。他们控诉卡尔森对于设计标准全然无知，并说他毫无章法的创作会引导崇拜他的年轻人选择错误的创作方向，有碍整个专业。然而在其不懈的坚持下，最后卡尔森以一种个人化的方式与读者连结，而使得大众、甚至许多原先批评他的人，一致肯定他让设计专业受到瞩目的努力。以致被称为“改变了大众对平面设计的看法”的人，他的作品“让年轻人愿意一读再读”。

大卫・卡尔森所取得的认同，正如在张翎翻译的《印刷的终结》一书中所评价的：“尽管卡尔森的创作方式开始受到广泛的赞扬，但你还是不会发现有类似的作品出现并能吸引大众的目光。……所有作品都是基于他本人的、直觉的反应，这使它很难被模仿，或者说根本没有追随的原则。……他在《射枪》杂志中以特殊的方式摆放插图，同时还绘制了许多反传统的插图，并将贯穿于那个时代的一些观念性的东西融入其中。尽管这样的行为会被与目前流行的“新插图”趋势扯上关系，但卡尔森的作品依然独树一帜”。卡尔森正是因一次偶然的印刷乱码，引起其思维对版面设计的“顿悟”，最终让这个“顿悟”一发不可收拾，而其作品与其说是对生活中常见而不以为然的元素的“解构”，倒不如说是一种“陌生化”的“发明”和“创造”，进而使其作品不断推陈出新，永远“保鲜”、“保新”沟通着受众对潜在生活情感的追忆。

案例示图

5、结合中、西广告分析“陌生化”理论在视觉传达中的应用原理

“只有民族的，才是世界的”，中国传统民间工艺在视觉传达中的应用，不失为“陌生化”理论的视觉传达原理的代表性解释。一些传统元素经常出现于我们身边，但却经常被我们淡出于视野之外，以至经常被忽略；故而其莫名的出现于广告载体时，其“陌生的熟悉感”不由的将其自身的“情感存储”释放余外；进而勾起广大受众对生活得情感追忆、实现视觉传达的最终目的，不同地域文化背景下却有着不尽相同的这种奇特效果。而在视觉传达领域中，设计者也不由自主的通过发掘出这种“陌生化”方式，对传统文化艺术进行着传承和发展。使其经过熟悉的“陌生化”之后重新回到人们的视野，而这种取得民族心理认同的改造，却又在不由自主的丰富着传统文化的形式感、延续着传统文化的生命力；发挥于不同的地域、不同的国度和不同的民族。例如，靳代强先生颇具代表性的中国元素作品、欧洲伏特加不同市场背景下的不同广告等，都是通过这种“陌生化”的视觉传达原理，实现其广告的价值，同时又是传承和发掘、发展传统文化的很好范例。

⑴以靳代强先生为例谈“陌生化”理论在视觉传达中的应用

靳代强先生所做的“二十一世纪中国设计”的招贴设计中，图形的组合完全由中国传统文化元素组成，画面选取了在中国传统文化中有十足代表性的书法笔画“一”和中国饮食文化中独具代表性的用餐工具“筷子”，两个元素组合在一起构成了中国汉字中的“廿”，组合起来即主题“二十一”之意，完全的中国传统元素的设计组合又暗合主题“中国设计”之意，从而实现对设计主题的完全表现。其整个作品中的设计元素，正是在中国传统生活中的常见元素；但经过设计者对生活得观察后，匠心独运的将其转换为设计作品，便创造出了一个独特的“陌生”视觉元素，而“陌生”之余的“熟悉”却又在不断地勾起着受众的情感追忆，进而质量优厚的完成了视觉传达的目的、同时也完成了对中国传统文化的宣扬。

案例示图

⑵以伏特加广告为例谈“陌生化”理论在视觉传达中的应用

酒精饮料“伏特加”作为世界性的一个饮料品牌，在不同地域文化背景下的不同系列平面广告，具有着独特的代表性。“创意即发现”，伏特加以新的眼观和新的理解，利用不同地域的不同民俗、不同环境事物等方面的不同艺术风格，征集或创作出的不同视觉广告，正是充分利用或者说充分尊重了不同地域文化背景，不同受众的不同心里认同；进而使其视觉广告能深受关注、深受欢迎并实现了其广告传播的根本目的；然而值得注意的是虽然其在不同地域文化背景下选取了不同文化背景元素，但其并未摆脱对传统文化元素的心理认同感及“陌生”常见事物的思维方式；同样在其成功实现了自身广告目的的同时也对地域传统文化的宣扬和发展做出了贡献。

案例示图

五、结论阐释

1、“陌生化”理论在视觉传达领域有着具体的应用

因此，我认为“陌生化”理论也经常被应用于视觉传达中，并且在视觉传达中有着其重要意义。“陌生化”理论，其实是对视觉传达中常用的一些聚焦视觉手法无意识状态的一个很好阐释和总结；它可以让视觉传达元素，在不经过任何物理手段或化学反应，而仅依“视觉反应”、“审美反应”和“情感反应”的情况下，让受众在无意识生活状态中潜在感受（即被麻木了的常见生活细节），通过自身的“引线”作用，引领着设计者对边缘化了的生活细节的捕捉、指引着受众对生活常态或者说生活细节的回味、爆发，促成媒介之间的传播者和感受者“情感的恋爱”，进而推动视觉传达的完美实现；我这里称其为一种独特的发明、一种不求专利日益出新的发明，一种神奇的现象，一种不能仅以理解因火柴燃烧仅能产生热量，而不产生审美、不产生诗的神奇现象；“陌生化”理论不但应用于视觉传达领域，而且向人们阐释着视觉传达的神秘原理。

2、“陌生化”理论使视觉元素继承并丰富着传统文化

此外，“陌生化”理论不仅是揭示着视觉传达的神秘原理，阐释视觉传达对生活的发掘的理论根据，而且还为视觉传达创造着“理论附加值”――让视觉传达具备一定得周期规律，打破着艺术作品的时代局限性，对传统文化的继承和发展有重要意义。

“陌生化”对“视觉新鲜感” 的聚焦性特点，决定了视觉元素在视觉传达中具有了特定的周期规律性。图形元素的“陌生化”吸引着视觉的注意力，故而这些陌生化了的图形元素便身不由己的具备了很大或很小周期范围的周期性规律。基于这个不确定周期范围，但又必定循环的规律，使得一个新的视觉元素，在几经“夺目”之后终究要“落幕”；而这也正是由这些视觉元素自身特性所决定的。这些视觉元素一开始，因与人们生活中潜在情感被设计者发掘，到唤醒受众生活化的情感追忆，而重新吸引人们的眼球绽放光彩那一刻的原因相同；周而复始的最终变换着又一轮的复始：从一个人们所熟识的常态，到被发掘“夺目”，再到因“目光的挑剔”而被“常见”所弃，一定得时间里几经周折再度变成“视觉新欢”，周而复始成为了其特有规律；而这一规律“受宠”时间的长短命运交给了“眼球”。

结语

总而言之“陌生化”理论在视觉传达中有着其具体的体现及应用，对于“陌生化”理论在视觉传达中具体应用的研究，有助于促成其在视觉传达中由认识上升到理论的指导意义，有助于丰富和阐释视觉对情感传达的进一步理解，有助于理解图形的设计规律，并且这一规律的运用还有助于在视觉传达设计中，使现代广告的趣味性变得更为丰富多彩；在更好的完成广告的同时，不失对传统文化的发掘和传承。

注释：

①查尔斯・西米克的诗《关于我的邻居，赫梯人》；“了不起的是那些赫梯人.。/他们的耳朵里有老鼠而且老鼠有洞穴。/他们的狗埋掉自己留下骨头/来看守家园。/一棵孤草抵挡着他们所有的风暴/直到蜘蛛网在天空铺展。/他们的湖泊里有残留的稻草，/在寻找溺死的人们。当骆驼从他们的一只针眼穿过，/他们就将一栋房屋绑在它的尾巴上。了不起的赫梯人。/他们的父辈躺在摇篮里，他们的幼儿在战斗/对他们，铅铁漂浮，树叶沉落。他们的上帝/如一只芥末子大小，几口便可吃掉”。在其看来，“文学语言不仅制造陌生感，而且它本身也是陌生的”。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突,正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象,给人以感官的刺激或情感的震动。

②……索比建起一块鹅卵石，向玻璃窗砸去。人们从转弯处奔来，领头的就是一位巡警。索比一动不动地站在原地，两手插在裤袋里，对这黄铜纽扣微笑。‘肇事的家伙跑哪儿去了？’警察气急败坏地问道。‘你不以为这事与我有关吗？’索比说，多少带点儿嘲讽语气，但很友好，如同他正交着桃花运呢。警察根本没把索比看成作案对象。毁坏窗子的人绝对不会留在现场与法律的宠臣攀谈……他立刻惊恐地醒悟到自己已经坠入了深渊，堕落的岁月，可耻的欲念……这一切构成了他的全部生活。有个皮货进口商一度让他当司机，明天找到他，接下这份差事。他愿意做个煊赫一时的人物。…… 第二天早晨，警察局法庭的法官宣判道：‘布莱克韦尔岛，三个月。”

参考文献：

[1]中国社会科学院外国文学研究所外国文学研究资料丛刊编辑委员会编，张黎选编．布莱希特研究[M]．中国社会科学出版社出版，1984年10月第一版，1984年10月第一次印刷，统一书号：10190・180．

[2]戎小捷著．陌生+熟悉=美 一个美学和艺术哲学的新思路[M]．中国青年出版社，2001年版，ISBN 7-5006-4374-8．

[3]李祥林著．中国书画名家图解――齐白石[M]．中国人民大学出版社，2003年12月第一版．

篇10

关键词：网页设计；视觉语言；审美性表现

随着信息时代的迅速发展，网络早已成为一种新的信息传播工具，与现代人的生活息息相关，成为人们生活中不可缺少的一部分。目前浏览者对网站视觉艺术设计的审美要求越来越高，新的网站层出不穷，很多网页设计包罗万象，各有特色。网页设计的核心价值是信息传递，图文信息的传达需要满足人们的审美需求，更需要一个系统的、强有力的理念做支撑。在多元化的视觉设计时代，针对网页设计中视觉语言的审美性研究就显得非常必要。鲁道夫在《视觉思维》中提出：“视觉具有选择性，这样就可以使浏览者的注意力集中在最喜欢的东西上。”[1]58生物通常会被环境中充满美感的事物所吸引，通过视觉分辨事物的好坏，做出反应，从而决定是否观看欣赏。网页设计中视觉语言的表现能否吸引人们的目光，在于其形式内容的审美性表达效果以及视觉元素的形式原理在网页设计中的具体应用。只有强调技术与艺术完美结合，才能有效地面向未来的网页设计，满足广大浏览者的视觉审美享受。

一、网页设计中文字的审美性表现

文字在网页版面中占据大量的空间，是网页信息所用的主要形式。文字不仅是网页中信息传播的主要载体，更是有效信息传达最直接的途径。为了更好地传达信息，在进行文字设计时首先要考虑是否给浏览者清晰的视觉印象，其次一定要避免复杂凌乱，在字号的大小上要做到恰到好处。虽然电脑中可选择的字体很多，但是字体的风格要统一，种类要精简，视觉上需要强调清晰、舒适感。除此之外，还要斟酌文字的大小、疏密、用色等的变化，以此来体现设计者对文字的审美表现。所以设置与选择字体在网页设计中显得非常重要。

（一）文字的大小、字体与行距设置

网页设计中文字要根据网页版式中的信息内容进行设计，通常状况下网页正文的字体大小设置为12磅左右，这是最适合正文的字号。网页版式设计是通过文字的变形、组织、图形化来表现的，设计者应统筹规划，通过字体的巧妙应用使浏览者观看网页时能感受到版式的审美性与创意性。还可以利用字体属性将文字的方向、大小进行变化并组合在一起，加强视觉节奏感，增强信息传达效果，给人以生动活泼的美感。对文字的设计首先要了解字体的个性特征，汉字的基本字体是黑体和宋体，在网页版式设计中使用最为广泛。正文与标题文字的字体选择要考虑是否与主题情感表达相呼应，正文字体需选用中性情感的表述方式，不宜表达过分的情感体现。网页设计中对文本的可读性产生很大影响的因素便是文字的行距变化，行距可以大致分为正常、紧凑、疏密三种类型。一般情况下，比较适合正文的行距是接近字体的尺寸大小。行距的常规比例为10:12，这主要是因为行距过宽会导致一行文字失去较好的延续性。行距本身也是具有很强表现力的设计语言，标准的行距设置会在版面中形成有效的平行空白带，容易产生视觉上的秩序感，能引导读者的目光。在进行文字设置时，可以有意识地调整版面的行距，通过加强视觉弹性与空间层次来表达轻松舒展的情绪，增强文字的可读性与审美性。[2]32

（二）文字的整体编排

网页设计中文字部分的标题位置一般在整篇文章之首，但这不是不可改变的，有时需要做横向、居中、竖向等编排调整，不过需要了解字体效果，这种效果可以影响并强化文字的含义。正文中文字需要从左到右对齐，这样既符合人们的阅读习惯又能使文字显得美观、严谨、自然，反之则因不太符合人们的阅读习惯而很少应用。排版时如果文字较少，可以把整行文字作为编排构成元素中的线来看待。这种编排方式使网页中文字产生对称的形式美感，更加突出，很方便浏览者阅读。标题与正文要区分字号大小，主要信息和次要信息也可以用字体的粗细区分，这样就因疏密虚实在视觉上显得飘逸跳跃，增强了文字的节奏美与韵律美。如果将文字绕图形编排，会令人感到融洽、自然。

二、网页设计中图形的审美性表现

优秀的网页除了具有充满美感的文字形式之外，图形的表现功能也不可忽视。图形属于直观表达形式的视觉语言，图形在网页中占据了比较重要的位置，能引起人们的视觉注意力，增强阅读的兴趣。在现今的网络中可以用图文并茂的形式向用户提供信息，在加大信息量的同时也要加强图形与文字之间的组合。如果文字或者图形中某个元素过多，网页就会显得不舒畅而失去生机。所以要根据网页的内容按照审美原理运用图形，美化网页的版面效果，提高网页的美学价值，给人比较强烈的视觉信息。

（一）网页设计中图像的设计表现形式

现代网页中的图形语言在应用中是多元化的，如通过摄影、手绘、电脑制作等多种方式来完成网页中的图形设计，表现网页主题。网页设计中图形的选择要以能够体现设计者的审美性和强化网页视觉表现力为主，对选择的图形应该从数量、像素大小、位置及主体方面考虑，力求使画面和谐而又有变化，这样才能最大程度上强化网页版面的视觉表现效果。在网页设计中进行图形编排设计时，设计者要依据版式的内容与形式找到适合版式语言的图形，遵循审美规律，设计要人性化，这样才能有助于信息传达。在网页设计中静态图像的表现形式主要有出血图、方形图和退底图。出血图是图像充满版面、无边框、一边或几个边向外扩张和舒展的图像，其表现特点是充满页面而不受边框限制，给人的视觉感受是与人更加接近，便于情感交流。方形图则是以直线边框来限制和规范，是一种比较简洁单纯的形态，在网页设计中比较常见，能够使主体形象与环境共融，图像页面中方形图最能体现静止、严谨和庄重的视觉风格。将精选的图像沿边缘裁切后保留轮廓，有选择性地保留主题形象需要的视觉形式的图像为退底图。退底图表现个性突出，形式更加自由，图像在页面中彰显动态、活泼和轻松的视觉风格。在网页设计中应用退底图可以使图文结合自然，产生较强的亲和力，容易给浏览者留下深刻的视觉印象。

（二）网页设计中图形的编排构成表现

图形在网页设计中的引入大大美化了网络页面的美感，起到了装饰、点缀页面的效果。图形是网页设计中最直观的传递信息的语言，图形的位置、形式、方向直接关系到网页的视觉传达效果。特别是在处理和相关文字编排在一起的图像时，更需要注意图形的编排表现。在版面构图布局与排版中，四角与对角线共同支撑版面的结构与形式，具有潜在的重要性。其中版面各边界连接的四点构成四角，分别经过版面中心边界的端点；连接四角的对向斜线为对角线，对角线交叉点就是版心。在版面设计布局时，四角与对角线可使版面的结构形式产生丰富多变的构成特点，可支配版面的中轴四点。中轴四点是分别经过版式中心的水平线和垂直线的端点，四点可向上下左右移动调节，产生横、竖、居中的分布形式。四角与四点的合理应用可使版面形式得到有益补充，同时把握好空间布局结构与图形的主次分布，从而使版面构成更加丰富、完美。

（三）网页设计中图像的处理

网页设计中静态图像的表现通常由表现内容决定，而选用图像的数量、形状、大小则与网页背景色面积大小在视觉上要比例协调。图像的外形能使页面的氛围发生改变，一般而言，方形稳重、严肃，圆形或曲线外形柔美、动感，三角形彰显锐利，退底图及一些不规则或不带边框的图像显得活泼。图像的形状直接影响浏览者的兴趣，图像的大小由其需要表现的重要程度决定。在一个页面中，视觉焦点位置的大图像较能吸引视觉目光，更能传达强烈的情感交流；小图像既小巧精致又简洁可爱，穿插在大量文字排版中更能呼应主题、点缀页面。图像大小的运用体现了页面设计的和谐均衡与对比变化，也避免了因页面中只有大图像而显得单调无聊和只有小图像或文字而显得平淡乏味。[3]65-67一般情况下，应根据主次关系合理安排大小图像，这样才能使页面主次分明、对比强烈、生动活跃。这样的设计能够吸引人们的视线在页面上流动，使浏览者得到舒适的观赏体验。因此，优秀的网页设计页面应该增加主体图像所占空间，缩小次要图形面积，使图像主次分明，大小图像穿插、组合合理，从而得到最佳的视觉应用及表达效果。

三、网页设计中色彩的审美性表现

在网页设计中色彩的运用起到至关重要的作用，而且色彩的审美性是影响浏览者视觉心理的有效手段。对色彩的选择与综合运用能够体现网页的审美标准与形象内涵。为实现吸引客户和传达信息的目的，网页设计中的色彩运用可以更加丰富但不能太多，色彩太多容易造成页面眼花缭乱，没有主次；纯度也不能太高，否则会造成浏览者的视觉疲劳。色彩的运用要恰如其分，使页面更活泼，不能喧宾夺主。所以设计者要掌握色彩的审美原理，最大限度地发挥色彩在网页设计中的作用。

（一）网页设计主题色彩的确定

网页设计中色彩的应用由网页主题决定，不仅要保持整个网页色调的统一，还要运用辅助色使内容整体中有变化，增强视觉美观性。不同的色彩搭配使浏览者得到不同的视觉情绪。通常状况下网页主题色彩的确定来源于企业视觉识别系统设计中的辅助色和标准色。标准色的确立及选用要能够体现企业内涵及形象特征，主要用于企业形象视觉识别系统及标识等一切宣传物品，网页设计中主色块和主菜单也使用标准色。辅助色则在这个系统中起到修饰与点缀的作用，网页主题色彩的确定便来源于这个系统。[4]102因为主题色彩能够在网页中最有效地传达企业的经营理念，不能为了网页的标新立异而轻易改变一个企业视觉识别系统中的标准用色。如果一个企业的标准色只限于一种颜色，运用在网页设计中就会显得单调乏味，色彩不够丰富。遇到这种情况可以用辅助色来点缀页面，形成色彩对比效果；或者可以调和标准色的明度与纯度，这样既可以达到色调统一的效果，又能使页面色彩活泼生动。网页色彩设计还需要强调视觉冲击力，此外还要注意色彩的统一性，给人以整体统一的视觉感受。因此在网页设计时，通过企业形象来选择网页主题色彩风格，确定适合传播产品价值的色彩，才能突出网页设计的独特个性。

（二）网页设计中色彩应用的基本方法

网页设计中对于色彩的运用并不是越多越好，一个页面中不需要采用过多的颜色，通过调整色彩属性，在页面中产生各种变化，就能达到美化网页的目的。网页色彩设计的基本方法包括单一色、相邻色和对比色的基本运用方法。在网页设计中采用单一色会造成单调乏味的视觉感受，因此尽量避免采用单一色彩，一般情况下可通过调和某种色彩的透明度或饱和度，使其在同一色系中产生变化。另外在所有色彩中，白色和黑色是比较特殊的颜色。白色又称无色，如果将这两种色彩进行调和使用，就可以产生所谓的高级灰色，灰色与其他色彩搭配使用会产生很好的视觉效果。相反相邻色就完全不同，相邻色是在色彩对比中位置较近的颜色，如红色与紫色、黄色与黄橙色互为相邻色。采用相邻色可以使网页设计在视觉上既能达到色调和谐统一，又能避免色彩过于杂乱，使网页色彩能够在秩序中产生变化，增强节奏感。例如设计导航条的色彩时，就可以运用红色与黄橙色这组相邻色来表现。此外还有对比色的运用。对比色可产生强烈的色彩效果，是极富表现力的方法，也是重要的色彩表现手段，在网页设计中常用色彩对比来表现界面，可以达到突出重点的目的，使网页色彩鲜明，极具特色。通常状况下设计者可选用一种颜色为主色，对比色为辅，点缀修改，从而起到画龙点睛的效果。

四、网页界面版式设计的审美性

版式设计是网页界面设计的主要构成因素，也是重要组成部分。它将文字、图形、色彩等组合配置，使网页界面视觉效果雅观悦目，既利于阅读者浏览，又便于实现信息传达的绝佳视觉效应。网页版式语言体现页面设计者的品味和网页的内涵，这是由其属性决定的，版式语言的风格与网页属性相互联系，密不可分。页面版式语言的差异体现其属性的不同，在设计中需要将不同的表现形式与丰富多样的内涵体验结合起来，构成色调统一、整体视觉效果良好的网页界面。网页设计的气质特征通过网页界面的设计及版面风格来表现。根据其所表现的对象，需要表达的功能与设计目标等与版面内容相符，通过这些属性来表现版面设计的审美性特征。例如应用商品类网页的版式要接近人们的实际生活，体现现实特点；政府机构的网页在形式上要简练、稳重，体现行业的特点；科技类网页版式要谨慎、严密。[5]85这些都是根据网页的内涵属性来确定的。因而可以说文字、色彩、图形的运用决定网页属性。设计者必须对网页内容与主题进行深入了解，并找到最适合该网页内容的版式设计与尽善尽美的表现方法，这种设计方式具有独特性及专用性的审美特征。版式设计的界面形式是内容的载体，但又具有独特的艺术审美形式。形式美包含网页设计的版式构图、整体布局和色彩等所传达的风格特点，因此网站的设计风格与定位根据信息内容的不同来决定它的属性。网页设计的特有目标及价值不仅通过形象、直观、便捷的浏览方式呈现，更是以美观独立、清新自然的界面版式来表达体现，这样才能突出网页设计的独特性与审美性。

五、结语

网页设计作为当前设计领域中新型的设计艺术，在遵循美学原理的同时应当同样重视设计中视觉语言的审美性表现。因此，以视觉语言在网页设计中的应用为主要研究对象，掌握网页设计的表现精髓，加强审美规律的认知和理解，总结网页制作的经验并将其融入到设计者的思维中来指导网页设计，使网页具有鲜明的审美价值，满足浏览者的视觉审美需求。

参考文献：

[1]鲁道夫•阿思海姆．艺术与视知觉[M]．腾守尧，朱疆源，译．成都：四川人民出版社，2006．

[2]何苏六．网络媒体的策划与编辑[M]．北京：北京广播学院出版社，2001．

[3]冯晖．网络广告实务[M]．北京：中国水利水电出版社，2009．

[4]彭刚，周绍斌．网页艺术设计[M]．北京：高等教育出版社，2008．