网上支付的好处范文

导语：如何才能写好一篇网上支付的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、我国旅游电子商务与电子支付概述

1、“旅游电子商务就是通过先进的信息,技术改进旅游机构内部和外部的连通性（connectivity）,即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进企业内部流程,增进知识共享。”这一定义概括了旅游电子商务的应用领域,偏重的是对其功效的描述,但并未凸显旅游电子商务自身的特征。国内的研究文献中,杨路明、巫宁的定义较科学：旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络、交流旅游基本信息和商务信息,以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。由此可见,旅游电子商务实际上是旅游企业在网上询价、报价、预订、支付、配送（服务）等等一系列商务活动的过程。国外电子商务与旅游业结合比较密切,据调查,全球有17万家旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务；2009年,全球电子商务销售额达到9800亿美元,其中旅游电子商务销售额突破2350亿美元,占24%；全球旅游电子商务连续5年以上以350%的速度发展。这都离不开良好的网上支付体系的运行。根据国家旅游局的统计数字,目前,我国网上年旅游交易额已达到40亿至50亿元人民币,约占所有互联网电子商务总量的20%。电子商务与旅游业的结合改变了我国旅游业的管理和行为模式。当前,我国旅游业正处于发展期,联合国世界旅游组织（UNWTO）预测出,2015年,中国将成为全球第一大入境旅游接待国,第四大出境旅游客源国。而旅游电子商务作为旅游业和信息化相结合的模式之一,也将等到飞速的发展。

2、电子支付电子支付是指以电子计算机及其网络为手段,将负载有特定信息的电子数据取代传统的支付工具用于资金流转,并具有实时支付效力的一种支付方式。从技术角度上看,电子支付包括“网上支付”和“离线支付”两种方式。网上支付方式包括：信用卡支付方式、电子支票支付方式、电子现金支付方式。而手机支付、一卡通、公交卡等因为采用预存款方式,并不需要与银行帐号相连,因此称之为“离线支付。”旅游电子商务中应用的大多是网上支付方式。完整的旅游电子商务一般包括信息沟通、资金支付及商品配送三个环节,缺少资金支付,商品配送难于完成。因些,网上银行所提供的电子支付手段对旅游电子商务的发展具有关键的作用,直接关系到旅游电子商务的发展前景。1999年以来,我国银行网上支付业务也有了重大发展,各大国有和商业银行均陆续推出了网上银行服务,实现了网上支付。2009年,个人网银的交易额增幅高达284%,成为电子支付最为抢眼的一支力量。2009年,我国电子支付市场全年交易额实现了100%的增长,突破了3000亿元大关,并预计2010年仍将保持100%以上的增长。

二、电子支付在旅游电子商务中的应用现状

1、旅游消费者消费方式的转变促进电子支付的发展在传统旅游业中,支付方式往往是通过前台支付来完成的,刚刚开始起步的旅游电子商务自然也往往采用这种方式。然而,2006年10月26日年电子客票全面推行后,旅游消费者的消费方式和消费观念开始微妙转变,促使旅游电子商务企业也开始积极考虑应对方案。在旅游电子商务中,电子支付的需求是不断扩大的。随着电子客票的推行,越来越多的旅客会从“电话订票,送票付款”的传统方式,过渡到“网上支付,实时出票”的全数字化方式。在酒店预订方面,尽管旅游者大多在前台付款,而在旅游高峰期,多数酒店都要求旅游者有信用卡担保或付预订金,由此产生了电子支付的需求。与此同时,全国广泛推行的“交通一卡通”以及某些旅游景点推出的基于信息化技术的卡式门票或者数字门票,以及电子支付方式的多样化以及迅速普及,也对旅游电子商务活动中对电子支付的需求产生了一定的推动作用。

2、旅游电子商务企业大多不提供电子支付方式目前,我国较大的旅游电子商务网站携程和e龙,只接受信用卡支付或担保。但是信用卡在我国并不普及。究其原因,可能是这些网站定位于较高端的商务旅游者,同时,传统支付方式的替代性较强,对电子支付的依赖程度不大。时下,网站用户使用电子支付的比例不高。不久前e龙进行的一次调查显示,没有在线支付经历的会员达到74%,其中35%拒绝尝试这种新的支付手段。而占绝大多数的中小型旅游电子商务企业,往往不提供电子支付方式。

3、旅游消费者传统消费习惯影响了电子支付的发展消费者传统的购物习惯对旅行社的网络营销具有一定的影响。对于大多数人来说,已经完全习惯于面对实物进行挑选商品,一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币、电子机票进行的电子商务模式。因此,同传统的营销手段相比,网络营销还需要经历一个被消费者接受的过程。

4、信用缺失是网上支付的主要障碍(1)以上海春秋国际旅行社（春秋旅游网）为例进行分析。春秋旅游网的盈利模型是由网站、春秋国旅总社及各网点、上游的旅游企业(各地分社及合作旅行社、航空票务商、目的地酒店)和网民市场共同构成。其目标市场主要为观光和度假游客。由于春秋国旅具有强大的资源,线路预订成为了网站的主营业务。春秋旅游网提供的产品,顾客可以选择网上支付,也可以选择网上浏览、电话确定、离线交易的办法,同时还可以到春秋国旅的各分社进行购买。但就目前的经营状况而言,电话确定与离线交易仍然是消费者的主要选择。从上述分析可以看出,目前的旅游电子商务活动中,消费者对于网上支付并没有真正接受；主流的B2C网站中,最主要的支付形式仍是货到付款。网上支付的滞后,将阻碍我国旅游电子商务的发展。那么,是什么原因造成消费者对网上支付的排斥呢？旅游电子商务网上支付的主要障碍：信用缺失。这是我国旅游企业网络营销发展缓慢的一个重要因素,就是与旅游电子商务相配套的网上支付等手段还没有找到安全便捷的解决方案。根据艾瑞公司2008年第一季度的中国网上支付调查报告显示,有近六成的网民认为不使用网上支付的原因是“担心交易的安全性”。而据CNNIC的调查报告表明,大约有四成的网民认为电子商务的最大障碍是信用问题。(2)以纸质媒介作为支付交易的商务活动。以纸质媒介作为支付交易的商务活动中,由于是面对面,并有纸质交易凭证,加上法律体系的保证,人们在这种长期形成的商务活动中建立起了对这整套体系的信用,如果出现经济纠纷会由法律体系仲裁而给予经济利益的保证。但电子商务的经济活动过程与传统的方式完全不同,交易过程中没有确认过程合法存在的纸质凭证,这就带来了可信度的问题。因此,消费者和商家在网上交易存在的主要问题就是信用问题,以及由此引发的一系列相互连带的问题。(3)我国的信用体系不完善。目前我国的信用体系不完善,各种失信现象时有发生,没有一个权威的机构可以完全确定交易行为人的信用。并且,我国的社会信用体系远未达到任何行为都有记录可查的情况,在这种信用环境下发展网上支付会有较大的障碍。由于上述原因,国内旅游企业通常的做法是：旅游预订用网络,付款交易用传统方式。电子商务的快捷性、低成本性等特征未能得到体现,使旅游网站的功能还停留于提供信息的初级层次。

三、我国旅游电子商务活动中发展电子支付方式的对策

对于旅游电子商务企业来说,旅游者进行支付的时机是旅游前决策过程之后、出行旅游过程之前,即是旅游者在旅游电子商务网站的帮助下做出了旅游决策之后及实际出发进行旅游活动之前。在这一时刻,“趁热打铁”式地提供电子支付接口,对商家与用户都是有好处的。

1、建立中小型旅游企业信用体系旅游产品往往不能够直观地通过互联网展示,因此旅游电子商务企业的信用问题就开始凸显出来。因此,完善旅游电子商务企业信用查询系统,建立中小企业基本信用制度,建立中小企业信用担保体系等,通过构建旅游电子商务市场信用,促进电子支付发展。

2、加强旅游电子商务企业网络支付的安全建设由上可知,推动网上支付在旅游业的有效发展与普及,必须从增强“信用保障”入手。一方面,政府应制订旅游电子商务网上支付的相关法律规范；另一方面,企业需要面向市场积极探索各种信用保障机制与措施。下面主要从企业方面进行阐述。首先,旅游企业应积极与知名度、信誉度较高的银行合作,普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式。保证游客所使用的电子支付工具必须由其账户所在的银行发行,游客可以到与旅行社有业务关系的银行去使用现金购买货币卡,当游客进行网上支付时可以向旅行社和银行同时发通知,将资金从银行的账户上转移到旅行社的账户上。其次,旅游企业的网站应安装防火墙,防止“黑客”攻击,保障网民的隐私权和财产安全,促进网上支付的实施。

3、加强宣传以增强消费者的信用程度旅行企业应通过广告宣传、新闻会、现场活动、网上促销等多种形式,尽可能让更多的消费者知道本旅行企业的网址,树立企业的品牌形象,提高知名度和网络信誉,为网络营销的发展减轻阻力。

4、采用多样化的电子支付手段目前的网上支付方式中,以信用卡使用为主,为解决社会信用风险较高的问题,我国出现了具有“信用担保”功能的第三方支付平台,将网上支付平台演变成了资金流的中间环节。走在前列的商家已经涵盖了B2B、B2C和C2C三个领域。如阿里巴巴的诚信通及诚信指数,易趣的买家、卖家互评制度,淘宝网的“支付宝”,都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。与此同时,以第三方信用评估为基础的交易行为逐渐成为网上支付的主要手段。旅游企业应结合我国目前的信用状况,推进网上支付工具的多样化。除了推广电子支票、移动支付、手机钱包等工具外,应推动“诚信支付工具”的使用,其代表是“支付宝”和“贝宝”。

5、适当采用离线支付方式对于酒店、旅游景点景区来说,可以考虑适当采用这种技术。旅游者在开始旅游活动前先对门卡或者门票充值,在接下来的旅游活动中都可以使用这张卡票进行支付。这种便捷的支付方式对提高顾客忠诚度有一定帮助。

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最近佛山发生的一起网上购物诈骗案就很有代表性：刘某上网欲订购一部名牌手机。在与一个自称陈××的某购物网站联系人联系后，刘某即按陈××的提示，将1816元人民币存入一个开户名为张某的银行账号内。第二天，一个自称送货员的男子打电话给刘某，要求他再存3000元人民币到张某账户，作为网站公司的保险金，才能进行交易，并称交易完成后这笔保险金将退还刘某。又过了一天，该男子再次致电刘某，要求他再存2000元，才能将手机和保险金一并送到刘某手中，理由是刘某提供的保险金尚未达到网站公司的要求。刘某后来多次致电网站的工作人员，但都无法联系。刘某发现受骗后，才到公安机关报案。在这次事件中，刘某总共被骗去近7000元人民币。

虽然刘某的事件只是个例，但却暴露出网上购物支付环节存在的安全隐患问题。最初的购物网站只提供商品(服务1信息浏览和下订单，付款是通过其他途径(如电话、传真和邮局汇款，银行转账等形式)完成的。这些付款方式使得其安全性与时效性大打折扣。近几年，随着电子商务领域的快速发展，网上购物的付款方式也变得更加多元化，其中网上支付的方式渐渐被广大网民认可，并成为目前主流的支付方式。网上支付主要有两种基本模式，一种是银行办理的支付业务，即网上银行(之前有文章详细介绍过网上银行的知识，这里就不过多赘述了)；另一种是由第三方支付平台办理的支付业务，比如“支付宝”。从目前情况来看，后者发展的速度要远远快于前者。

所谓第三方支付，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。它通过与银行的商业合作，以银行的支付结算功能为基础，向用户提供中立的、公正的个性化支付结算与增值服务。

简单来说，它的功能就是为网络交易的双方乃至线下交易者提供“代收代付的中介服务”和“第三方担保”。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，在网上把钱付给第三方平台提供的账户，由第三方通知卖家发货；买方收到并检验货物后，就可以通知第三方，第三方再将款项转至卖家账户，交易到此结束。在整个交易过程中，如果出现欺诈行为，第三方监管将为买家提供与货品价值等额的“全额赔付”。同时保障了买家和卖家的利益。

现在最常用的第三方支付工具是支付宝。支付宝在支付安全性能方面，除了采用独立的支付密码、网站SSL加密技术等安全措施外，它还采用了目前最为安全的技术手段――数字证书技术。使用数字证书技术后，即使用户发送的信息在网上被他人截获，甚至丢失了个人的账户、密码等信息，仍可以保证自己的账户、资金安全。另外，支付宝还提供了让用户绑定手机的功能，开通手机绑定功能后，可以使用手机短信来及时关闭或开启余额支付功能，当账户余额大额变动时，系统还会发短信提醒。

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互联网等信息技术应用带来了一些新的问题，像安全防御脆弱、易攻难守、攻击以后很难留下痕迹，大量的敏感信息和数据，在存储、传输过程中都存在被盗用、暴露、篡改、伪造的可能性。因此解决以上这些问题，电子认证服务，作为信息化的基础，是公众信息系统应用和发展的关键。电子认证服务构建在两大基础上：一个是技术基础，这里面首当其冲的是信息技术，尤其是密码技术和管理体系，是电子认证体系里面存在的基础。第二个基础是法律，信息技术尤其是安全，基础上就是矛和盾的关系，你能加密，他就能破密，但是法律把二者统一起来，法律授权、不授权就界定了你力图破译一些系统是否属于非法侵入。所以技术和法律是离不开的两大基础。

《电子签名法》实施后无疑对我国电子商务的发展起到极其重要的促进作用。有关专家表示，在我国网络信用与数据电文法律效力保障缺乏的情况下，《电子签名法》的实施，使网上数据电文获得法律效力保障，这在很大程度上消除了网络信用危机，加强了电子商务的安全性，使得电子签名与传统手写签名和盖章有同等的法律效力。另外一个好处是降低成本，提高效率。

但国务院信息化工作办公室陈小筑司长认为，《电子签名法》对公司辨别身份真伪可以起到一定作用，但并不能为电子商务解决所有问题，普及应用仍面临瓶颈。目前制约因素主要有：国内电子签名的软硬件普遍不过硬，国内真正有实力的认证企业屈指可数，其中很多没有任何国家资质，只是在行业和政府内部使用，而且国内直接提供电子签名技术的企业更是凤毛麟角；其次，认证标准有待互联互通，在目前情况下，电子签名认证采用的技术标准不止一个，这也会在很大程度上影响电子签名的普及应用。

除了法律和技术问题之外，电子签名或许还要面对“心理”门槛。一位有多次网上购物经历的吴先生告诉记者，大宗交易不敢信任电子签名，而像百元左右的小宗交易，又觉得不需要电子签名。

国务院发展研究中心研究员李广乾表示，《电子签名法》规定，数据电文、电子签名主要适用于电子商务，而在涉及电子政务时却“犹抱琵琶半遮面”。他认为，电子政务与电子商务，只是加密程度的不同，所依赖的原理、技术手段是一样的，不应该人为分割，而且电子政务和商务也是分不开的。随着信息化水平的提高，政府部门在管理中也开始采用电子手段，如电子报关、电子报税、电子年检等，都涉及到电子签名的法律效力问题，应该纳入《电子签名法》。

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关键词：旅游；电子商务；电子支付；对策

2007年，我国接待入境过夜旅游人数达5472万人次，旅游外汇收入达419亿美元，成为全球第四大入境旅游接待国；国内旅游达16.1亿人次；出境旅游达4095万人次,居亚洲第一位，旅游业总收入达到1540亿美元。有关专家预测，到2015年，中国入境过夜旅游人数可达1亿人次，国内旅游达28亿人次，出境旅游约1亿人次，游客总量约30亿人次。旅游业增加值可达2820亿美元，占服务业增加值的11%、国内生产总值的4.8%。基于对中国旅游业的预期，联合国世界旅游组织（UNWTO）预测，2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国。旅游电子商务作为旅游业和信息化相结合的模式之一，也得到了飞速发展。

一、我国旅游电子商务与电子支付概述

1.1旅游电子商务

广义的电子商务一般是指使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统；而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。旅游电子商务旅游实际上是旅游经营在网上询价、报价、预订、支付、配送（服务）等等一系列商务活动的过程。

旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。

目前，我国旅游电子商务市场竞争格局基本呈现四大阵营：携程作为第一阵营依然处于领先者地位；芒果网以强大的旅游资源整合优势、资金优势、品牌优势以及国资委支持的优势，作为强大的挑战者进入市场，已经形成仅次于携程网的市场地位，与e龙和傲游网等为市场的第二阵营；以旅游搜索引擎为创新运作模式的“去哪儿”比较搜索网站仍处于盈利模式的探索期，位于第三阵营；订房为主或是订票为主的旅游预订网站，以差异化产品为特点存在于旅游预订市场，作为市场第四阵营，处于补缺者地位。

2007年，我国旅游电子商务市场规模达到22.5亿元人民币，较2006年增长65.4%。预计2008年受奥运因素强有力推动，中国与更多国家之家旅游市场开放因素的推动，以及中国本地商旅、私人旅行市场发展影响，该市场规模将达38.4亿元，增长率达70.7%。然而，目前我国旅游电子商务发展还是比较缓慢的。以2007年为例，旅游电子商务营收只占旅游业总营收的0.2%左右，而在欧美发达国家，这个数字往往在30%以上。

自我国旅游电子商务两大巨头携程和e龙分别于2003年和2004年在纳斯达克成功上市后，我国旅游电子商务市场的巨大潜在市场受到了国际和国内资本的关注。从2005年开始，在国际、国内大量资金支持下，各类旅游电子商务服务商纷纷通过新设或者收购的方式创立，争夺我国旅游电子商务服务市场，迅速填补了我国旅游电子商务服务的空白细分市场，加速提高了我国旅游电子商务的服务水平。我国旅游电子商务正在迅速发展中。

1.2电子支付

电子支付（electronicpayment）是指以电子计算机及其网络为手段，将负载有特定信息的电子数据取代传统的支付工具用于资金流转，并具有实时支付效力的一种支付方式。信用卡、借记卡、手机、网上银行、支付宝等都属于电子支付的范畴。2007年我国电子支付市场全年交易额实现了100%的增长，突破1000亿元大关，并预计2008年仍将保持100%以上的增长。到2007年末，使用阿里巴巴集团旗下电子支付平台“支付宝”的用户已经超过6000万，日交易总额超过2.7亿元，日交易笔数超过130万笔。中国移动也开始试水电子支付，用户网上购物使用移动的小额支付平台，在购物后直接扣除用户手机话费。与此同时，网上银行也开始成为电子支付的重要方式之一，个人网银2007年的交易额增幅高达284.6%，成为电子支付中最为抢眼的一支力量。目前，几乎所有的银行都开设了网上银行业务，帮助用户通过互联网购物及缴费，足不出户就可以完成整个购买流程。

从技术角度上看，电子支付包括“在线支付”和“离线支付”两种方式。信用卡、借记卡、网上银行支付等等支付方式由于需要实时与银行通信，所以被称为“在线支付”；而手机支付、校园中广泛使用的一卡通以及公交卡等等，因为采用预存款方式，并不需要与银行账号相连，因此称为“离线支付”。我们在旅游电子商务中应用的往往是在线支付方式。

二、电子支付在旅游电子商务中的应用现状

国际旅游组织（WTO）的一份蓝皮书《E-BusinessforTourism》中提到：旅游和电子商务是天生的伙伴。在过去几年的相关文献中，有些研究者也认为旅游电子商务不涉及到其他电子商务类型中较为头痛的物流配送问题，并且对于支付、信用等重要方面的需求也没有零售业电子商务活动那么高。在传统旅游业中，支付方式往往是通过前台支付来完成的，刚刚开始起步的旅游电子商务自然也往往采用这种方式。

然而，2006年10月26日年电子客票全面推行后，旅游消费者的消费方式和消费观念开始微妙转变，促使旅游电子商务企业也开始积极考虑应对方案。在旅游电子商务中，电子支付的需求是不断扩大的。随着电子客票的推行，越来越多的旅客会从“电话订票，送票付款”的传统方式，过渡到“网上支付，实时出票”的全数字化方式。在酒店预订方面，尽管旅游者大多在前台付款，而在旅游高峰期，多数酒店都要求旅游者有信用卡担保或付预订金，由此产生了电子支付的需求。与此同时，全国广泛推行的“交通一卡通”以及某些旅游景点推出的基于信息化技术的卡式门票或者数字门票，以及电子支付方式的多样化以及迅速普及，也对旅游电子商务活动中对电子支付的需求产生了一定的推动作用。

目前，我国较大的旅游电子商务网站携程和e龙，目前，只接受信用卡支付或担保。但是信用卡在我国并不普及。究其原因，可能是这些网站定位于较高端的商务旅游者，同时，传统支付方式的替代性较强，对电子支付的依赖程度不大。时下，网站用户使用电子支付的比例不高。不久前e龙进行的一次调查显示，没有在线支付经历的会员达到74%，其中35%拒绝尝试这种新的支付手段。而占绝大多数的中小型旅游电子商务企业，往往不提供电子支付方式。

除此之外，在支付额度方面，机票、旅游产品涉及的金额普遍较高。按照2005年10月30日央行出台的《电子支付指引（第一号）》规定，除非采用数字证书或电子签名，网上支付单笔不超过1000元，每日累积不超过5000元。这就意味着一张售价在1000元以上的机票至少要支付两次才能成功，高于5000元的国际机票则难以在网上支付。

旅游电子商务的发展似乎有些跟不上电子支付的发展了。中国-三、旅游电子商务活动中发展电子支付方式的对策

游客的旅游过程一般包括旅游前决策过程、出行旅游过程、旅游后行为等三个主要过程。旅游前决策过程会经历确认旅游需要、收集旅游信息、评价旅游方案、做出旅游决策等四个阶段；出行旅游过程是散客旅游者从居住地出发进行旅游最后回到居住地的过程，这个过程涉及到旅游者吃、住、行、游、购、娱等基本旅游要素；旅游后行为是散客旅游者在旅游后体会到某种程度的满意或不满意，会寻求能证明旅游产品价值高（或低）的信息或采取的行动。对于旅游电子商务企业来说，旅游者进行支付的时机是旅游前决策过程之后、出行旅游过程之前，即是旅游者在旅游电子商务网站的帮助下做出了旅游决策之后及实际出发进行旅游活动之前。在这一时刻，“趁热打铁”式地提供电子支付接口，对商家与用户都是有好处的。

基于目前旅游电子商务中电子支付的现状，本文提出以下对策：

1.加速信用体系建设

旅游产品往往不能够直观地通过互联网展示，因此旅游电子商务企业的信用问题就开始凸显出来。因此，完善旅游电子商务企业信用查询系统，建立中小企业基本信用制度，建立中小企业信用担保体系等，通过构建旅游电子商务市场信用，促进电子支付发展。

2.采用多样化的电子支付手段

网上银行、银行卡、信用卡、手机支付等等已经是相当成熟的技术，旅游电子商务企业应当与相关金融服务提供机构广泛联系，为旅游者提供多种选择，促使旅游者选择电子支付方式。

3.与第三方电子支付平台合作

大多数中小型旅游电子商务企业往往没有足够的资金及资源建立自己的电子支付平台。而市场上已经出现了很多较成熟的第三方支付平台，例如，支付宝、贝宝、快钱、易网通等等。通过与这些第三方电子支付平台的合作，利用现有资源发展电子商务，未尝不是一条可行之路。

4.适当采用离线支付方式

对于酒店、旅游景点景区来说，可以考虑适当采用这种技术。旅游者在开始旅游活动前先对门卡或者门票充值，在接下来的旅游活动中都可以使用这张卡票进行支付。这种便捷的支付方式对提高顾客忠诚度有一定帮助。

四、小结与展望

旅游电子商务活动中的电子支付的成功取决于两个方面：一是信用体系的建立，即通过商家信用认证、信用凭证上传、支付信用度累计和用户监督（评价）相结合的办法，尽可能确保商户的诚信和信息的真实；二是引入诚信支付工具，确保用户在享受到服务后再正式支付费用，进一步减少旅游者交易风险。这种模式建立后，旅游活动的吃、住、行、游、购、娱都将可以在此模式之上发展，从而让旅游活动更加方便和安全。

参考文献：

[1]罗莉娅，武建锋.我国电子支付的现状及法律对策[J].商场现代化，2008，（6）：168-169.

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招商银行篇

招商银行的个人网上银行“一网通”已经成为该银行的招牌业务，一直受到网民们的喜爱，也成为其他网上银行的追赶对象，从目前的情况来看，“一网通”无论在功能、易用性和用户普及程度上都仍然是当仁不让的No.1。

招商银行的个人网上银行分为大众版和专业版，表面上看两者的区别在于专业版功能更全，但其本质区别在于安全级别：大众版无需数字安全证书，专业版必须申请并安装了数字安全证书才能使用。

大众版的好处是无需到柜台办理任何手续，只要你手中有招商银行一卡通，即可通过Internet马上进行操作（使用网页浏览器即可），它的通行证就是卡号和查询密码（如果你以前没有修改过查询密码，可以通过电话银行或ATM更改原始查询密码）。你可以查询您的账户余额、当天交易和历史交易，比较方便的理财功能是卡内定活互转，你可以在一张一卡通账户内开设几个定期存款账户（它还支持零存整取和教育储蓄功能），这样想把活期中的钱存个定期什么的就不用跑到柜台去排队了。

另外两个比较实用的功能是网上支付和自助缴费。由于涉及到账户款项的支出，这两个环节需要你在网上再进行一次申请才能使用，申请的过程并不复杂，申请之后马上就可以进行相应的操作。

目前网上用于窃取用户密码的木马软件层出不穷，从安全角度考虑，笔者并不建议大家在大众版使用涉及对外支付的功能，用大众版来查查账即可，反正只涉及查询密码（切记，千万不要把查询密码和取款密码设为一样，否则后果会很严重哟！），即便被人窃取也不能用来对外支付。一个重要的安全原则就是不要在使用大众版时输入取款密码，这样就能基本保证账户的安全了。如果说大众版有什么不足的话，那就是它未能把几个模块（如一卡通理财、支付卡理财、一卡通缴费、国债投资等）的功能集成到一起，如果想进行功能切换，你必须重新登录其他的模块才行，有点麻烦。

个人网上银行专业版需要你带着一卡通银行卡和本人身份证到柜台申请，申请费用为5元（各地可能有所不同）。申请完成后你会获得一个授权码，回去之后首先你需要从网上下载招商银行网上银行专业版的专用软件（目前最新的是4.5版），然后输入授权码启用证书，大约60分钟后用同一台电脑登录即可下载一个数字安全证书，这样你就取得了一张使用个人网上银行专业版的电子身份证。每次登录专业版，该软件都会对你的证书信息进行在线认证，以确保不是他人冒用（没有证书是无法登录的）。该专业版软件还提供了对证书的备份和恢复功能，这样一来你如果换一台机器或者重装了系统也可以恢复证书进行操作。如果不想再跑银行，你应该及时对证书进行备份。注意，专业版最多可支持同一用户的5张一卡通，如果你有多张卡，置于专业版中统一管理相当方便，但最好在第一次申请专业版时把这些卡都关联上，否则以后想添加新的关联一卡通还得跑一趟柜台。

有了数字安全证书做后盾，专业版能提供的服务自然要多一些，主要增加的项目有转账汇款、直接网上支付购物、自助缴费、银证通、财务分析等。笔者觉得最有用的功能是转账汇款（如图2所示），如果是同城招行互转，可以实时到账并且不收取任何手续费，用专业版来给亲戚、同事、朋友进行支付会相当方便。至于网上支付、自助缴费等虽然在大众版也能完成，但有了专业版的证书保证，用起来自然要放心不少。

工商银行篇

工商银行的个人网上银行服务实际上分为三种。自助用户只要持有牡丹灵通卡、牡丹信用卡、牡丹贷记卡或理财金账户卡即可在网上注册使用（输入卡号、密码、身份证号即可），无需到柜台办理手续，自助用户可以获得账户查询、卡内转账、卡间转账、e卡、国债买卖、在线缴费、B2C网上支付（含使用e卡支付）、银证通、银证转账、外汇买卖、基金买卖、客户服务等功能。自助注册客户不允许使用对外转账、个人汇款功能。

如果你只有工商银行活期存折没有银行卡也不要紧，工商银行为你提供了个人网银存折版，它比自助版还简单，不用注册只要输入存折号和密码就能使用，功能当然较为有限，只有查询和缴费功能。

客户如需增加个人网上银行对外转账、个人汇款、代缴学费功能，应携带本人身份证件及注册卡到任何一个提供网上银行开户服务的网点开通手续。不过在柜台开通对外转账、个人汇款功能时工商银行并没有强制使用证书，而是让用户自行选择是否使用证书，这一点其实并不太规范，笔者强烈建议你务必选择使用证书，否则在安全性上会大打折扣。工商银行提供的证书都以U盘作为存储介质，不过奇怪的是在笔者办理证书业务时曾被告知当天无法获得证书，需要改天再来申请，实在让人郁闷，看来工商银行的网上银行服务仍有做得不到家的地方。

工商银行的个人网上银行服务的这三类服务都使用Web界面，用户可直接通过网络浏览器进行操作，不用下载专用的软件。

仅从功能上而言，工商银行提供的个人网上银行服务项目十分丰富，甚至可以说超过了招商银行网上银行专业版。不过在使用各项功能时我们发现，有不少实用的功能（如定活互转、批量转账等）仅仅面向理财金账户，而只有当你在工商银行的金融资产达到一定标准时才能申请理财金账户。这种政策比起招商银行网上银行显得有些不够平民化。

建设银行篇

与招商银行类似，建设银行的网上银行服务也根据有无申请证书分为简易版和专业版两类，不过它们采用了统一的Web登录界面，你只需要输入身份证号和网上银行的密码登录。每次登录都要输入冗长的身份证号显得有些繁琐，要是能像工商银行网上银行服务那样提供可定制的登录用户名就好了。值得一提的是，在输入密码时它提供了一个专用的密码输入器，这样一来那些利用键盘记录器进行密码窃取的不法分子就无机可乘了(如图5所示)。

简易版在网上申请后即可开通，申请表格所需要填写的项目较多，略显繁琐，但它提供的专用密码输入器值得称赞。开通简易版网上银行服务之后，点击“个人网上银行登录”进入建行网上银行系统，你就可享受账户查询、网上缴费等服务。

如果你想拥有更多的服务项目，需要下载个人证书，并到建行柜台签约，升级为签约客户。签约客户除享有普通客户的所有服务外，还可享受多种形式的账户转账、网上速汇通、银证业务、证券业务、外汇买卖等服务。

相比较而言，建设银行的网上银行功能并不算丰富，而且有部分项目的帮助信息也不够详细（比如笔者始终没有查到它的异地他行汇款收费情况），比较有特色的是它提供了一个“E家亲账户”功能，你可以将本人名下的账户授权给他人，供他人查询使用；也可以接受他人授权给你的账户，供您查询使用。

网上银行的安全问题

个人用户使用网上银行的最大顾虑就是对安全问题的担心，尤其是前一阵出现了不少冒充各大银行的非法网站，它们骗取用户输入银行卡号和密码，然后就拿着用户的银行卡号和密码为所欲为，让不少使用网上金融服务的用户胆战心惊。除了这种情况，还存在另一种危险：某些恶意的木马软件在入侵你的电脑后，可以跟踪记录你的键盘操作，这样一来，即便你访问的是正确的金融网站，你输入的账号和密码信息仍然可能会被不法分子截获。听起来很可怕吧？别太担心，实际上，只要遵循一定的使用规范，网上银行的安全使用还是有保证的。

要想安全使用网上银行，就必须使用数字安全证书（安全证书的具体工作原理可参看插文“安全证书工作原理”），银行账号和密码只提供了一层保障，这层保障是很脆弱的，因为账号和密码都是明文，容易被不法分子窃取。而数字安全证书相当于一张电子身份证，如果网上银行的每项操作都需要出示这张电子身份证的话，不法分子即便获得了账号和密码也很难对你造成什么危害。各大网上银行都有提供数字安全证书这项服务，但并不是强制使用，笔者建议用户在申请网上银行业务时，务必选用数字安全证书以保证安全，并应该设定如果不使用证书就不能进行有风险性的操作（比如转账、消费等）。这一点招商银行做得还是很不错的，它的个人网上银行大众版是不需要证书就可以操作的，但只能进行查询、卡内子账户互转、银证转账等低风险性操作，如果要想进行缴费、网上支付等操作，就必须多经过一道验证环节（如缴费必须输入身份证号、网上支付需要输入另外的支付卡号和密码），虽然谈不上无懈可击，但对不法分子来说，简单地窃取一个账号和密码就想进行非法破坏就不那么简单了。而在招商银行个人网上银行专业版中你可以进行消费、转账等各项快捷服务，因为这一切都有安全证书作为保证。

世界上没有绝对不可攻破的盾，所谓安全，只是将可能发生危险的概率降低到一个相对很低的幅度。有了安全证书的保护，不法分子要想对你造成危害，就不仅要截取你的账号和密码，还需要窃取你的安全证书文件并知道你的安全证书访问密码。而要完成所有这些，对于目前网上绝大多数不法分子来说还是件颇具技术难度的事情，绝不是假冒银行网站或安放一个键盘记录木马程序那么简单。为了进一步降低风险，笔者还建议你定期更换银行账户的取款密码和安全证书的访问密码，同时，经常查看网上银行账户的交易明细，如果发现可疑的交易迅速向银行进行查证或举报，这样一来就可以基本无忧了。

安全证书工作原理

何谓数字证书？

数字证书是一个经证书认证中心（CA）数字签名的包含公开密钥拥有者信息以及公开密钥的数据文件。认证中心的数字签名可以确保证书信息的真实性，用户公钥信息可以保证数字信息传输的完整性，用户的数字签名可以保证数字信息的不可否认性。

数字证书是各类终端实体和最终用户在网上进行信息交流及商务活动的身份证明，在电子交易的各个环节，交易的各方都需验证对方数字证书的有效性，从而解决相互间的信任问题。

认证中心（CA）作为权威的、可信赖的、公正的第三方机构，专门负责为各种认证需求提供数字证书服务。认证中心颁发的数字证书均遵循X.509 V3标准。X.509标准在编排公共密钥密码格式方面已被广为接受。

数字证书的功能主要包括：身份验证、信息传输安全、信息保密性（存储与交易）、信息完整性、交易的不可否认性。

数字安全证书的工作流程

如果客户A想和银行B通信，他首先必须从数据库中取得银行B的证书，然后对它进行验证。如果他们使用相同的CA（证书认证中心），事情就很简单,客户A只需验证银行B证书上CA的签名。如果他们使用不同的CA，问题就较为复杂。客户A必须从CA的树形结构底部开始，从底层CA往上层CA查询，一直追踪到同一个CA为止，找出共同的信任CA。目前个人获取网上银行安全证书的途径都是通过银行申请，所以双方肯定采用同一证书认证中心颁发的证书。

现在假设客户A向银行B传送数字信息，为了保证信息传送的真实性、完整性和不可否认性，需要对要传送的信息进行数字加密和数字签名，其传送过程如下：

（1）客户A准备好要传送的数字信息（明文）。

（2）客户A对数字信息进行哈希（hash）运算，得到一个信息摘要。

（3）客户A用自己的私钥（SK）对信息摘要进行加密得到客户A的数字签名，并将其附在数字信息上。

（4）客户A随机产生一个加密密钥（DES密钥），并用此密钥对要发送的信息进行加密，形成密文。

（5）客户A用双方共有的公钥（PK）对刚才随机产生的加密密钥进行加密，将加密后的DES密钥连同密文一起传送给乙。

（6）银行B收到客户A传送过来的密文和加过密的DES密钥，先用自己的私钥（SK）对加密的DES密钥进行解密，得到DES密钥。

（7）银行B然后用DES密钥对收到的密文进行解密，得到明文的数字信息，然后将DES密钥抛弃（即DES密钥作废）。

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[关键词]移动支付模式电子商务

一、引言

移动支付是指利用客户的手机，通过短信、语音、射频识别等方式进行的银行转账、缴费和购物等商业交易活动。与传统的现金支付相比，移动支付具有方便、快捷、安全的优点，在开展该业务较早的日本、韩国及一些欧洲国家，移动支付正越来越受到人们的青睐。

在我国，移动支付还处于市场培育阶段。有调查显示，国内手机用户每月增长数量超过500万户，2007年用户总数将突破5亿。这显然是一个极具潜力的市场，对移动支付业务的开发，将为产业链上的各方，包括设备制造商、银行、信用卡组织、商业机构、移动运营商、服务提供商等创造新的利润增长点，带来的将会是巨大的经济效益和社会效益。

本文从客户应用的角度，将移动支付归纳为两种模式，介绍了各自的适用场合、技术特点及发展现状，并对移动支付的发展前景做了分析。

二、移动支付的两种模式

客户若要使用移动支付业务，前提是须将手机号码与银行卡进行捆绑，此后在交易过程中所支付的金额会直接从银行卡上扣减。

在此前提下，移动支付可以分为两种模式。第一种是非面对面的支付模式，主要迎合了客户不希望亲临现场就可进行交易的需求。客户可使用短信、语音、WAP、K-Java、USSD等操作方式，完成日常生活中的水电煤气、物业管理、交通罚款等公共事业缴费，或者用于彩票购买、手机订票、手机投保等交易。这种支付模式不受时间、地点约束，无需排队，为客户提供了极大的便利。在国外如爱立信公司的Mobilee-Pay解决方案，在国内如北京联动优势科技有限公司的“手机钱包”业务，都支持这种支付模式。

在当前2G/2.5G的通信环境下，手机还只能浏览一些简单的网页，要进行网上购物还不太现实。因此,可以考虑将非面对面的移动支付与基于PC的网上支付结合起来，构建成统一的电子支付系统。例如与支付宝结合，现在支付宝是用客户的E-mail登录，如果服务提供商之间加强协作，使客户用手机号码也能登录，这样就可以将移动支付与网上支付合并为一个ID，既方便于管理银行账户，又扩展了非面对面移动支付的应用范围。与支付宝一样，手机号码已采用实名登记，因此较好得保证了客户的信用度。

移动支付的另一种模式是面对面的支付模式。如今，人们虽然能够足不出户地在网上购物，但网上购物永远也满足不了人们在商场里亲身购物时所体验到的人文享受。亲身购物的过程就是一种休闲方式，那么在此过程中如何使交易最为简便呢？面对面的移动支付可以满足人们的需求，这有点类似于人们在商场内的刷卡消费。

曾经出现过用发送短信的方式来完成这种支付，但是短信在发送、回复的过程中信道易受干扰，期间的延时难以预计，而且零售交易金额少但次数多，频繁地发送短信容易使消费者产生厌烦情绪。因此，今后的趋势是在客户的手机与商家的终端之间采用近距离无线通信方式，客户只需将手机靠近终端，再输入密码就可以完成支付。

较早的移动设备普遍采用红外线技术进行近距离通信。其缺点有二，首先是发射端和接收端必须处在笔直的视线内且要精确对准，另外，红外通信缺乏有效的安全协议。作为建立个人局域网（PAN）的一种技术，蓝牙目前广泛应用于手持设备的无线连接，然而在人员密集的地方它的连接速度存在问题。射频识别（RFID）是一种非接触的自动识别技术，其基本原理是利用射频信号和空间耦合传输特性，实现对目标物体的自动识别。RFID被业界公认为是一项极具发展前途的应用技术，今后，面对面的移动支付将主要基于该技术。客户只需将内置RFID芯片的手机或PDA靠近商家的阅读器，阅读器识别用户ID和存储在芯片内的金额，并传送交易信息及电子签名至支付平台实现扣款，系统内部接口遵循移动运营商专门制定的标准协议《小额支付交易协议MPTP1.1》和《小额支付通信协议MPCP1.0》。

当前，在亚洲有日本、韩国、新加坡，在欧洲有英国、法国、德国，已经应用RFID技术开展移动支付业务。日本第一大通信运营商NTTDoCoMo的FeliCa手机就是一个成功的典型，从2005年推出至今已经吸引了4000万用户，可见其发展潜力之大。随着RFID技术的成熟，基于该技术的面对面的移动支付系统在中国的实施也只是时间上的问题。

移动支付系统框架图

移动支付系统框架如图所示，虚线框(A)为非面对面的支付模式，虚线框（B）为面对面的支付模式，两种模式有各自的适用场合，今后的手机将同时具备这两方面的功能。

三、有待加强的方面

无论哪种模式的移动支付，由于手机号码与银行卡账号捆绑在一起，因此账号内存款的安全就与手机直接相关。如此情形下，除了银行必须对用户的身份和密码进行加密以外，运营商需要对手机信号进行加密，手机制造商需要提高手机操作系统的保密性能。在过去的两年内许多厂商已经花费了大量精力来开发移动支付的安全框架，包括开发出多种无线PKI方案。

对于习惯了只把手机作为通话工具的人们来说，移动支付的概念还比较陌生。因此，提高市场认知度也是当前需要解决的问题，不仅要向消费者宣传移动支付的可用性和易用性，而且要让商家、运营商及银行都充分认识到移动支付可能带给他们的好处和商机。

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实际上，早在今年5月份，猛科技就发现在淘宝卖家服务工具平台上，关于微信服务的工具一度扩展到128家，当时淘宝官方是默许并观望的态度，目前已经变成13家，而现在猛科技再次搜索发现已经降低到11条，而且在功能上与微信完全没有关系。

一位淘宝第三方服务商告诉记者，淘宝举措果断，要求服务商必须去掉，去掉慢点的都被淘宝扫描到，应用都被冻结。

微信将会给移动互联网格局带来巨大变化，淘宝封杀微信，这是寡头间的博弈，更是草根创业的悲哀。微信打通支付，推出条码购物，颠覆传统的电商模式，这将给电商霸主带来巨大冲击。

在业界平台开放程度口碑较高的淘宝，为什么从年初的默许到如今的强硬封杀？应该有如下五大理由：

入口之争是核心

10年的时间，“网上购物上淘宝”已经成为广大网民的习惯，而现在本来深受百度入口之困的淘宝，眼看腾讯微信的崛起，又将是刺向心头的猛剑，一旦拥有支付功能的微信5.0的推出，微信毫无意外成为移动端的霸主，而搜索靠边站不说，淘宝将是最大受害者。

本来淘宝在移动端的布局并不成功，虽然尝试推出社交产品又屡遭失败，后通过收购等资本手段进行弥补，但也依然亚历山大。

保护微淘是杀手锏

旺旺的出现是弥补购物沟通的刚需，而微信在卖家和买家之间架起了新的沟通和服务桥梁，最要命的是所谓的CRM管理，更是让淘宝心惊胆战。比起号称要做服务的微信，微淘的出现就是要做营销的，实际上他们完全不是一个战略层面的产品，但微淘是含着金钥匙的产品，有着淘宝手机端巨大的流量，有自身独特的优势，虽然现在内测阶段，但发展势头良好。

据来自微淘官方数据显示，目前用户已经达到6000万，得到内测邀请的卖家，其60%订单来自微淘。对微信的封杀，将极大地推动微淘的持续健康发展。

为阿里浪新婚保驾护航

自从阿里和新浪牵手以来，微博上面都动作频频，双方也在北京低调宣布“微博淘宝版”的推出，淘宝卖家可在淘宝后台直接操控微博，产品信息。双方似乎有类似联通和腾讯的基友之情，惺惺相惜，也算是抱团抗企鹅。

不管网民有多么不习惯通过微博购物，多么抗拒微博的变种，但也无法抵挡新浪微博的变革之心。反观微信的推出，反而凸显了微博的传播价值，可以说在相当长的时间里，微博的价值无可替代，而新浪微博必将扛起“社交电商”的大旗。

在这个新婚燕尔的节骨眼上，不封杀微信，情何以堪。

用户安全原因的确存在但是噱头

在淘宝的公示中，特别强调微信带来的体验和安全问题。

猛科技有对几款“微信营销”工具的研究，的确在用户行为搜集等方面存在安全隐患，但这肯定不是封杀微信的最大理由，而是最大借口，因为这些问题是可以通过技术手段进行屏蔽。而从短期看，不封杀微信，对淘宝除开得到流量外，别无好处才是关键。

对支付宝的威胁事关生死存亡

即将实现支付功能的微信，捆绑同为腾讯旗下的财付通为支付工具，让卖家可以直接受理来自买家个人账户的网上支付。

这意味着财付通自此将号令4亿微信用户群，并将全面挑战支付宝的霸主地位。

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网上购物方式给广大顾客提供了新的购物渠道，在当今发达的资本主义国家已经显示出较强的发展势头，它在推动国家经济增长方面可以说又是一支崭新的力量。譬如，据法国网上贸易和服务联合会估计，法国去年的网上交易总额超过100亿欧元。相比之下，在我国网上购物还是一个新生事物。《2006年中国网上购物市场调查报告》显示，我国目前网上购物呈如下特点：

1.购买人群上的年轻化

18岁～30岁年龄段成为目前网上购物市场的主要人群。这个年龄阶段的人群多为学生和职业工作者，他们比较喜欢接受新鲜事物，网上购物的便捷满足他们因为生活节奏较快而没有时间购物的需求。在被问及未来是否会选择网上购物时，有过网上购物经历的被访者选择“会”的比例超过了90％，而没有网上购物经历的也有超过60％打算尝试，明确表示“不会”的比例均低于10％。有购物经历的人未来购买意愿要强于无购买经历的人，说明尝试过网上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式。这表明，网上购物所具有的市场潜力是巨大的。

2.购买动机的多元化

从购买原因上看，据报告显示，吸引用户网上购物的前三个因素分别是：购买方便；价格比实体商店便宜；能买到本地缺货。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、便宜，显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力。而网上购物弥补了这个缺陷。电子商务有着较低的制作成本，省却了大量的广告费用和付给营业员的工资，因而在价位上会比大商场的同种货物稍低一些。从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时首先要考虑的。另外通过互联网可以获得较大量的商品信息，买到当地没有的商品，消费者足不出户便可网购天下。

3.消费品需求的特定化

网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。就目前的购物市场来看，首选的是书刊、音像制品和日常用品这两大类，其次是电器、电脑、通讯产品类和票务类，因其在网上所建立的信任度较高，市场潜力很大。第三就是金融服务类和网上教育类，这两个类别的购物指数目前相对较低，但随着中国国民经济的不断增长，这两大类别的发展势头开始看好。

4.购物网站的品牌化

可供网上购物的网站共分为三大类：主要进行网上零售的网站、拍卖网站，以及门户网站。在每一类网站中，选择都集中在某几个知名度非常高的网站。例如，当当、卓越和贝塔斯曼，淘宝网、易趣、拍拍网等。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪和搜狐三大门户网站瓜分。

5.购买时间上的全天候

调查显示，网上消费者购物时间在零点之后的呈上升趋势。这正是新型购物方式相对于传统购物方式的最大优点之一。传统的商店很少有24小时营业的，而到网上购物则不然，没有任何时间限制。

6.货款支付方式的传统化

目前我国的很多电子商务网站都开通了货到付款这种支付方式。调查也表明，货到付款仍然是中国用户最喜欢的网上购物支付方式。然而，笔者认为，电子商务的三大要素包括信息流、资金流和物流，如果不能实现网上支付的顺利转移，就称不上是完整的电子商务。离开网上支付系统的支持，很多经营模式也无法大规模发展。因此，应该在全社会范围内通过全方位的宣传，引导人们转变其观念，跨越网上支付这一障碍。

二、网上购物发展的心理制约因素

尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节省时间等多方面的优势，但是目前消费者对网上消费仍然敬而远之。与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，网上零售业远没有达到它应有的额度。从心理学角度分析，造成这种状况的原因如下：

1.顾客网上购物经验和知识相对较少

心理学研究表明，人类的知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响，人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯。因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性，所以会限制个人的网上购物行为。

2.网上购物行为模式相对单调

购物者的网上活动缺少身体多种感官的共同参与带来的情感体验。例如，对购物环境设置的品位、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受，以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。

3.学术界缺少对网上购物行为的研究

网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少对网上购物者的行为特点的研究。例如，购物者的职业与专业属性揭示了信息系统使用者的群体特征，它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。

上述原因造成顾客网上购物忠诚度不高。吸引和保持网络顾客的忠诚度对想在市场竞争中获得竞争优势的企业来说是至关重要的。网络消费者忠诚的演化过程从心理学的角度可以分为四个阶段：第一，满意和接纳阶段。在线顾客的第一次购买给他带来的体验至关重要。如果这种体验满足甚至超过顾客的预期，顾客就会对这次的访问或购买很满意。较高层次的满意会让在线顾客在不知不觉中对该网站产生心理上的认同和接纳，进而激发了顾客再次访问的欲望。第二，信任和重复购买（行为忠诚）阶段。访问或购买的满意体验如果能得到多次的强化和巩固，就会使在线顾客形成一个态度上的偏向，他们会对电子零售网站产生某种信任，充分相信网站有能力满足他们的所有预期。而这种态度上的偏向可以让顾客产生重复购买的倾向，换句话说，信任的增强会提高重复购买的可能性，进而产生行为忠诚。当然，如果每一次重购都能让顾客满意，这又将进一步提高顾客对企业的信任程度，使得两者之间的关系朝着更高的层次发展。第三，情感忠诚阶段。到了这个阶段，在线顾客对网站的关系有了质的变化，他们不仅形成心理上的依赖，而且也愿意与网站一同分享一些个人资料。他们会把每一次的购买体验,以及对网站服务得失的评价及时地反馈过去，同时还会把自己的购物体验告诉别人，并积极的推荐该网站。他们从单纯的重复购买者转变为网站活动的积极参与者，在线顾客与网站之间形成了一个相对稳定的关系。第四，行为和情感双忠诚阶段。这是忠诚形成的最后阶段，不仅仅行为忠诚，而且情感忠诚，更重要的是，这两种忠诚之间相互强化，重复购买的愉悦体验提升了在线顾客心理和情感上的信赖，而这种信赖又激发了顾客再次购买的欲望，提高了购买的频率和数量。这个相互强化的动态过程使得在线顾客与网站之间的关系更加牢固。

三、网络营销下提高顾客忠诚度的策略

以上简单分析了网络营销条件下影响顾客忠诚度形成的相关因素，以下简单的列举几种可以提高顾客忠诚度、建立关系信任、提高顾客情感转换成本通用的策略，并以当当网为例加以说明。

1.建立完整的顾客信息系统

顾客满意最重要的基础是建立一套完整的顾客信息系统，以随时了解顾客的状态和动态。只有清楚的掌握顾客的动态特征，企业才可能更好的为顾客提供所需要的产品或服务，才能让顾客感到满意，并逐渐形成对企业的忠诚。网络的发展为顾客信息系统的建立提供了非常便利的条件，网络营销的各种工具帮助企业以低成本、有效的方式搜集顾客的信息。企业可以应用各种网络营销工具系统挖掘、管理和利用消费者信息资料，对消费者的了解达到深入细致的程度，然后充分调用这些信息，准确调整产品和服务的内容，满足顾客独特的要求和爱好。网络营销工具能够帮助企业将信息系统化、归纳总结并加以运用，使之条理清晰并可供众人共享，成为企业战略资产，最终在企业决策中发挥应有作用。当当网通过完整的信息系统做出安全承诺：承诺顾客个人信息是安全的，网上支付的付款方式是安全的，为了进一步的安全性，还设立了安全模式：使用由 verisign 颁发的全球服务器证书。

2.多渠道与消费者沟通

网络营销时代，沟通渠道的改变对企业影响极大，这种变化很大程度上应归功于国际互联网。良好的多渠道沟通能力，可以大大提高企业的销售业绩。研究表明，采用多渠道沟通策略后，可节省销售成本20%～50%。取得如此效果的途径可以是：在销售开始和发展阶段，尽量使用成本较低、接触较简洁的沟通手段，如电子邮件、电话沟通等方式，只要保证质量即可；但在最后临近尾声之时，可转换为高成本、接触较为紧密的方式（如销售人员介入等）来力促交易的达成。多种交流方式的好处当然不仅限于降低成本这一点，它们还可以帮助企业联系到更多的潜在消费人群。所以，企业为了全面覆盖市场，在竞争中占有尽可能高的市场份额，需要建立多种交流渠道。多种与顾客交流的手段还可以产生“多渠道合力效应”，即多种渠道同时运转所能发挥的作用，较之每个渠道单独发挥的效力相加要大。现代企业，无论从事什么行业和规模的大小，都应认识到采用多种沟通渠道策略的益处，并积极运筹和实施具有自己企业特色的多渠道沟通战略。将多种沟通渠道有机整合并充分加以利用，不仅促进了企业的商务活动，更会使消费者享受到多种交流渠道之间自由选择、转换的权利和乐趣。如当当网运用了大量的图片，使网站在视觉上非常吸引人，仿佛置身超级市场，能够引发消费者购物的冲动。

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关 键 词：商业银行；网络营销；营销策略

中图分类号：F830．49 文献标识码：A 文章编号：1006-3544(2007)01-0032-02

我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。

一、我国商业银行网络营销现状

(一)网络环境逐步改善

2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。

(二)网上银行取得了长足发展

近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站――“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台――兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。

(三)网络营销法律法规不健全

目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。

(四)商业银行网络营销内部环境有待加强

1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

2．不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。

3．网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。

此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。

二、我国商业银行开展网络营销策略建议

(一)银行品牌形象策略

1．保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。

2?郾注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月份，交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行．cn”、“建设银行．cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。

(二)产品个性化策略

银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。

1．加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。

2．提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。

3．多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。

(三)“多渠道并存”策略

1．银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。

2．银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。

3．银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。

发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。

(四)人才策略

由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。

商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。

参考文献：

[1]韩宗英．商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者[J]．辽宁经济，2006，(3)．

[2]张广玉，毛长文．论我国商业银行网络营销的策略[J]．广东财经职业学院学报，2005，(2)．

[3]刘建佳．我国商业银行网络营销的问题及对策研究[J]．内蒙古科技与经济，2005，(16)．

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关键词：电子商务流通农业产业化

随着计算机互联网技术的迅速发展和普及，世界各国相继开始建设国家基础信息网络，电子商务和网络经济也随之应运而生，并且受到越来越多的行业和企业的关注与参与，逐步进入高速发展阶段。

电子商务是一个以Internet/Intranet(互联网/内部网)为架构,以交易双方为主题,以银行支付和结算为手段,以客户数据库为依托的全新商业模式。交易各方将自己的各类供求意愿按照一定的方式输入电子商务网络,电子商务网络根据用户的要求,在全世界范围内寻找相关信息并提供给用户多种买卖选择。

农业是我国的传统弱质产业，历来存在着生产经营分散，产品竞争力不强，流通环节多，交易成本高，标准化程度低等问题。特别是近年来随着世界经济全球化进程的不断加快和中国加入WTO，我国农业所面临的小生产与大市场的矛盾将更加突出。当前，流通已成为我国农业的“软肋”，严重地制约着农业整体效益的提高。在农业领域应用电子商务，通过计算机网络和通讯技术，及时传播市场信息，帮助农业生产者特别是农民适应变化多端的市场，为我国农业发展带来如下好处：

一、降低农业生产风险，促进农业产业化

我国目前的农业生产基本是以家庭为单位的小规模生产，农业生产者之间基本上不存在信息交流，农户往往凭借自己往年的价格经验来选择生产项目，确定生产规模，因而导致农业生产安排被动，进而造成一些农产品的产量和价格波动较大，影响了农业生产整体的稳定性和农民的积极性。

农业产业化的实质是市场化,即以市场为导向，在农产品的生产和流通过程中实现生产、加工、销售一条龙，在经济利益上依据平均利润率的产业化组织原则实现产加销一体化，即形成生产和流通利益共同体，把农户与市场联结在一起。通过电子商务强大的网络功能，跨跃时间和地域的障碍，使农产品供需双方及时沟通，农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。农业产业化不同于计划经济条件下的农业生产经营方式，必须以市场需求为导向，优化调整农业结构，生产适销对路的产品，按市场机制配置生产要素，并要求农业产业化经营的各个环节和过程按市场机制组织活动。二、拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益

我国目前的农产品流通体系尚不健全，因此农产品销售仍然存在着渠道窄、环节多、交易成本高、供需链之间严重割裂等问题。通过电子商务实现农业生产资料信息化，Internet将市场需求信息准确而又及时地传递给买卖双方，同时根据生产的需求信息传递给供应商适时补充供给。在业务模式上，提供了交易市场、农产品直销、招标等交易模式，自行选择最适合自己的方式，真正实现电子商务的效能,减少市场存在的种子、化肥、农药、农业机械、农用薄膜等各种生产资料的供需矛盾。同时,拓展了传统买卖方式，使传统商务的有形市场走到了网上，由相对时间段营业的现货市场转为全天候开放的模拟市场，提供了交易自动撮合、库存和查询、数字签名、网上支付等，大大地缩短了供应链，提高了工作效率和质量。

三、形成新型的农产品流通模式，促进相关行业的发展

我国农产品交易链及其通路过程存在环节多、复杂、透明度不高、交易信息对称性较差等问题。产业发展的基础是生产，但市场和流通是决定产业发展的关键环节。农产品流通不畅已经成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品的卖难及农产品的结构性、季节性、区域性过剩，从流通环节看，主要存在两个问题：一是信息不灵，盲目跟风。市场信息的形成机制和信息传播手段落后使农户缺少市场信息的指导。二是农产品交易手段单一，交易市场管理不规范。现在传统的方式主要是一对一的现货交易，现代化的大宗农产品交易市场不普及，期货交易、远期合约交易形式更少。通过建立以计算机联网为基础的农产品市场信息网络，实现网络营销和网上支付。保证了各地农产品销路畅通、供销协调，扩充农业信息量。透明化的价格可以提高网上交易量从网上获取产品和价格信息将增加产品的可比性和价格的透明度。由于不同地理位置产生的价格差别也将因不断增加的竞争而减小。这将在生产资料价格上有利于农民，但是不利于其所生产的农产品价格。这就造成这样一个特别的现象：哪里存在许多有差别的农产品并有经常性的供给，哪里就需要生产资料供应专家为其服务。