对于视觉传达设计的认识范文

导语：如何才能写好一篇对于视觉传达设计的认识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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0引言

随着近代工商业的飞速发展，人们能够深切的感受到广告传媒业的迅速发展，在现在，无论是电影电视，还是坐车出行，随处可见的是广告牌或者电子广告。这些大小形式不一的广告也就是属于艺术类视觉传达设计方向的，不得不说这类设计确实在很大程度上促进了商业的发展，同时还给人们带来了视觉盛宴。目前社会的市场发展是需要大量的设计人才，但是实际上却难以满足社会需求。因此为了积极培养这方面的人员，对于艺术类视觉传达设计人员的培养教学，针对性的实践教学改革就很值得人们去展开探索了。

1艺术类视觉传达方向教学的介绍

在对艺术类视觉传达方向的实践教学进行改革探索之前，首先，需要清楚艺术类视觉传达方向的教学到底是一种怎么样的教学。所谓艺术类视觉传达方向，是着重训练学生敏锐的信息传递思维，敏感的视觉认识，敏智的图形表达语言，以及敏达的色彩提炼能力，以适用不同媒介但共同必需的设计要求。

简单来说的话就是要求所学的人员对设计这个词语的理解，通过设计（绘画和色彩等）和创新，做出一个让其他人看起来觉得新异、美好、有视觉冲击的物品。?术类视觉传达的内容主要包括以下这些：报刊杂志、招贴海报以及其它印刷宣传物的设计。

2艺术类视觉传达方向实践教学改革探索

2.1合理设计课程

对于一个学科的改革发展，首先要从课程的安排和设计着手，只有合理的设计安排课程，才能事半功倍的开展学习。对于艺术类视觉传达方向的课程设计，首先因为它是一门综合性比较强的学科，需要学习的知识所覆盖的领域也比较多，从素描技巧的掌握到色彩的认识、立体构成以及乐理基础知识的掌握等知识的学习，因为学科涉及的内容多且泛，如果不能很好的接洽融合的话，教学也就不能取得有效成果。第一是要将课程整合，把一些类似的课程并列到一起，加大课程的开发利用率。

另一方面，要优化整个艺术类视觉传达方向的课程内容，对于有一些不太重要的课程可以适当缩短课时以及降低课程的难度。必要性的根据社会企业所需要的人才特点，结合实际，有目的性、针对性的开展一些重要知识学习的课程，这就需要根据每个不同专业细分的内容特点，来进行不同情况的教学。因为艺术类视觉传达方向学习的学生大多都有缺乏空间联想力的不足，因此在实际教学中，适时的拿出一些模型等在课堂上展示给学生观看，并且详细分析探讨是很有必要的。

还有需要合理开展课程的就是针对学生的计算机使用能力，因为现今包括设计行业在内的各行各业都离不开计算机和网络，而设计方面更是需要掌握PS技术和绘图等技术，但是很多学生对这些技术都是没有接触不了解的，并且要完整的掌握整个操作过程，也需要花费很多时间，因此，学校需要增加这类课程的课时和学习要求。

2.2培养学生动手能力

第二个大的方面，不仅在艺术类视觉传达方面开展，在其它科目的学习中也提出来的就是培养学生的动手能力，在学生掌握了基础的理论知识后，如果不加以实际的操作练习，过不了太久学生就会遗忘，因此，这一点是在艺术类视觉传达方向实践教学改革中的重点。像有的学校会通过开展一些艺术类设计的活动来让学生学以致用参与到实践中。

这在一定程度上能够帮助激发学生的创意创作能力，同时也通过培养学生动手建造模型的能力，让学生更好的感受空间想象能力。学校和教师应该多鼓励学生参加类似这样的设计创作活动比赛。慢慢的与社会企业结合，这样的实践活动会比学校里的实践更能锻炼学生，也能直接知道社会上所需要的设计人员要具备的能力和技术。

3对于艺术类视觉传达方向实践教学改革探索的思考

因为艺术类视觉传达方向是后来兴起的一个学科，因此，在今后的艺术类视觉传达方向教学的改革还有待继续深入探究的。但是不论如何深究艺术类视觉传达的改革进行到什么地步，本质上还是需要提高学生对于设计理念和创意的认识，只有从思想上对设计的认识提升了，创作出来的艺术设计才会引起人们心里的共鸣，才能真正起到作品的设计意义和作用。为此，开展师生以及外校之间的交流也是很有必要的，通过交流能使得艺术类视觉传达方向的学生之间交换想法，从而打开学生的设计视野和思维，不在禁锢于定式思维，才会产生自己独特的想法和创意设计。这些在艺术类视觉传达方向教学改革上都有着积极意义和作用。

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一、透过视觉看设计语言

人类的设计艺术史一定程度上就是视觉设计的发展史,可以说它就是一部关于视觉设计方式的历史,也是人类为传达信息所采用的设计语言史。设计语言的不同表达形式是人类高度智慧的表现,设计语言的价值和影响力在当今社会更具有高层次的意义[1]。设计语言应该说是设计研究的核心,设计艺术如果没有内在的语言信息就会变得暗淡无光。设计语言无论在结构和功能方面都与一般的言辞有相当程度的共性,人类语言的产生是缘于传达思想情感的需要,在语言的复杂发展中我们不难发现它始终保留了两个特征:情感表达和信息传达[2]。正因为如此,语言千万年来都蕴涵着思想和情感,由此信息传达才能够生动准确,才能更进一步地激活人脑的联想。更为重要的是不断完善的语言体系具备了复杂的文法和普遍认同的语汇,透过组织结构上的连接安排,语言已可以传达各种信息。那么在设计上这种特征正是实现视觉传达设计形式的语言构建依据,因此我们才能透过视觉看到设计师的思想语言的内涵。

如何设计完整有效的画面语言以便于观众解读其创作目的是设计师创作的核心。设计语言的追求目标不只是简单的视觉效果,它更关注如何透过图象传达其更深层的意义。我认为沟通是设计语言的终极目标,沟通就是传达,透过视觉我们应该理解到设计师创造画面的智慧。(图1) 五子十童图,画中有五个头,却可以数出十个孩子,表达生生不息之意。该图出自哪朝哪代哪位前辈之手我们暂不去考证,但画面处理的巧妙构思的确传达出了作者的思想和设计智慧。

二、透过视觉看设计的形态美感升华

透过绘画、雕塑,甚至包括建筑和园艺,只要是属于美术类的视觉艺术,最主要的一环我想就是形态的视觉美感设计,因为形态的美感设计能够给人带来愉快。在图形、色彩、文字等基本传达要素共同建立的形态世界里,形态在诸关系中是最重要因素[3]。可以说形态是设计中的关键,它直接影响设计作品的整体效果和内在感染力,自然也直接影响到设定信息的有效传达。透过形态符号的视觉设计表现,其图形的视觉冲击力无疑能直接影响到观众的感性判断力。

我认为人类的视觉传达方式基本上都是通过借助图形形态来实现的。视觉设计由以往形态美感上的平面化、静态化开始逐渐向动态化、综合化方向转变,甚至向更为纵深的现代科技视频领域寻求发展。21世纪的平面设计不仅是处理平面的问题,同时也追求处理好声、光、动画等形态效果。设计师在视觉形态设计的扩展和应用方面为人们提供了无止境的可能性,他们可以通过任何一种形式来表现形态设计概念,同时也对设计师的思维创造力提出了极大的挑战,尤其是在形态图像上所寻求的视觉形态设计研究,它要求设计师既要能想到又要能确保做到。比如(图2 ),猫和老鼠到底是什么关系?英国艺术家彼得布鲁特斯设计了这幅迷人的图形。无论是东方还是西方,形态都起源于人类对自然的感悟及所受的启示,设计师通过有象征性的形态设计来记录人类的思想和情感[4]。在人类认识世界的早期,形态符号作出了极大的贡献,在这个快节奏生活的时代形态设计的视觉传达效果是最好的。现代社会迫切需要设计师用形态设计观念来服务于这个信息复杂的社会。人们企盼形态设计能异彩纷呈,更进一步地展现出其独有的神奇风貌,以便更好的传播人类生活的新需求,提升人类生活的艺术品位!

三、透过视觉看传达方式的改变

数字化媒体的出现使社会发生了巨大变化,与此同时视觉设计也渐渐地超越了其固有的范畴,走向愈来愈广阔的领域。网络技术、数码设计艺术、数字电影电视、多媒体广告等相继登上了设计大舞台,它们制造成千上万的、异彩纷呈的视觉信息,这无疑预示着视觉传达方式在迅速改变⑤。毋庸置疑,它们在不断地挑战着当代视觉设计的形式。视觉设计的对象已不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报等传统的媒介,多元化的视觉观念暗示着新的传达方式就是要打破传统设计门类的界限,让视觉设计变为一种能够自如地融合多种学科的载体。人们正在不断地从创造学的视点追求新的信息传播形式,追求一种新的知识结构的整合。

今天,数码文化的影响日益深入到世界的每个角落,究竟如何处理新时期带来的新问题?该如何对待传统文化与新传达方式的关系?现代视觉传达设计肩负着既要继承传统又必须开发新的传达模式的使命,同时也为人们提供了新传达方式的体验机会,我们有必要时刻调整过于僵化的教育模式,尽快培养一些既有创造力又有制作表现能力的设计师来引领这个市场,以便更好地促进当今社会。作为新时期的视觉传达设计,它有着不同以往的时代特征及表现手段。我们已经不能再简单地学习传统,单纯模仿传统,设计师不能只活在昨天的阴影下,而应该放眼未来承前启后[6]。我认为对于当代创造性思维方法的学习是不能被忽视的问题,我们在创造开发新的传达方式的过程中应该值得关注,透过视觉我们应该看到传达方式新面貌,使传达方式真正意义上获得市场的认可,我想这是当今视觉传达设计的重要研究课题。

总之,一切设计都是以人为本的活动。设计是以改善人类生活为目的。人类生活的改善与促进又启迪了设计师创造视觉艺术的灵感,同时推动着视觉艺术的发展。我相信一切先进的科学技术都会直接带动视觉设计的进步。事实上许多艺术表达形式透过视觉无论是从形态美感上还是在传达方式上都不难发现其背后的文法内涵,这种内涵是人类思想的浓缩和提炼,透过视觉看设计应该说其最伟大之处就是看设计师的智慧!

注释:

[1] 《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社2000年出版,李砚祖(主编);

[2] 《艺术与视知觉》,鲁道夫、阿恩海姆著,第359页。

[3] 《视觉美学》,J・J・.德卢西奥-迈耶著,第37页。

[4] 《现代绘画简史》,赫伯特・里德著,上海人民美术出版社1979年出版,第5页;

[5] 《思想方式》,阿尔弗莱德・怀特海著,北京华夏出版社1999年出版,第36页;

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【关键词】海报创意 图形 信息传达

文化传播在人类文明的发展演变过程中始终贯穿，人类以视觉的方式认识并改造世界。视觉的认知对于人类生存和生活发挥着重要作用，这种认知分为文字和图像两大类。尽管文字在人类生活中发挥重要的信息传递功能，但新的时代和国际环境中，人类日益增长的精神交流活动以及时刻接收的海量信息正在将人类推入 “读图时代”。随着视觉文化的发展，作为艺术设计和应用设计领域的海报设计，成为人类文明发展到一定阶段的表达方式。海报设计以独特的形式感和快速准确的传达方式在众多宣传媒体中占据了主要地位，海报设计既能够准确快速地传递信息，更能够增加受众的审美情趣的享受。海报设计不单纯靠文字的阅读进行传达，其魅力就在于设计中的创意设计具有审美情趣。图形创意是海报设计与其他传播手段以及其他艺术形式最根本的区别所在，好的创意能让人更准确地理解信息所表达的主题和内涵。因此，系统深入地研究海报创意设计中图形信息功能，将为提高我国海报设计理论水平和实践层次以及深化艺术设计教育水平起到直接作用。

一、“读图时代”对海报创意设计的诉求

每天早上起来，打开第一页报纸，信息便开始以强烈的视觉形式冲击着我们的眼睛。信息的传达不再是传统的文字语言独当一面的时代，报刊、广告、网络、电视等媒体中大量的图像信息以海量的高传播率和高速的传播时效影响着人们的生活。视觉传达代表了新时代、新的艺术形式以及新的设计理念的发展趋势。面对这一视觉诉求，海报创意设计顺应社会的发展和设计史的演变进入了最佳发展阶段。海报创意的设计元素有许多种类，例如色彩设计、文字设计、图形设计元素等。众多设计元素中图形设计元素不可替代地成为视觉认知和信息传达的根本设计元素。图像作为人的视觉认知手段，能够快速地表达信息，人们阅读文字所需要的时间远大于对图像的认知时间。凭借着人对客观事物的视觉印象，图像能够在头脑中迅速建立与具体客观事物相关联的联想形态，这种联系的速度是脑电波以活跃的速度产生视觉共鸣的结果。

1.“读图时代”对海报创意设计的传播效率诉求

海报创意之所以用图形语言为主来传播信息，最主要是因为图形的传播效率高。图形以特有的视觉语言能够最快地被眼睛所识别和辨认。海报作为传播艺术活动、传达宣传理念的艺术形式，具有时效性是其特性之一，传达在一定时间范围内的准确信息是时代赋予海报设计的使命和自身功能的诉求。图形对于信息传播的时效性表达是大众对海报创意设计最为恰当和必然的选择。人类对于文本阅读的理解可以天马行空地展现出思维的多样化，而图形区别于文本语言更适合快速准确地表达创意主题。不论具象还是抽象的图形，受众解读到的信息是更为特指范围内的特定内涵。传播效率不仅指代传达的速度，更指代传达信息的质量，这种传播质量就是信息传达的准确。德国海报设计师赫尔姆特·朗格说过，“一张好的海报是吸引人的，有创意的，有效并且简洁的”。

2.“读图时代”对海报创意设计的国际语言诉求

图形是没有国界的通用视觉语言。图形来自于人类的视觉认知，无论怎样的民族文化或地域国界都无法阻止人类对视觉认知的认同感。视觉认知的认同感表现为人类所观察到的客观事物不因情感的转变而发生变化，客观世界的视觉认知不以人的意志发生转移。与文字语言不同，图形具有高度的世界认同感，不同语言的国家都能识别出图形所传达的设计主题和创意内涵。图形已经成为世界性的视觉符号，为人类的沟通摆脱了地域和文化的束缚。海报创意设计中的图形以视觉符号的形式传达信息更能够扩展人类的沟通范围，跨国界的图形语言在国际生活中占据了重要的设计地位。

二、海报创意中图形的信息传达形式

海报设计中的图形创意能够给人以抽象、简洁、强大视觉冲击力的直观感受。图形语言是通过人类视觉认知对客观事物的总结、抽象、提炼、加工、整合、概括所获得的视知觉语言形式。图形语言本身浓缩着设计师对生活的理解和对设计主题的思维创造。在信息量巨大的现代生活中，图形以其强大的视觉冲击感、震撼的视觉形式和简洁的造型语言受到海报设计师的追捧，适应时展的图形语言在海报创意设计中占据了重要的地位。海报设计中的图形运用创意和视觉形式进行信息的传达。图形创意可以说是图形设计的内容，海报设计中的图形创意能够吸引受众，使之从众多信息中受到关注依靠的就是图形的创意。好的创意思维能够抓住受众的视线，并让受众感受其设计主题和思想内涵。图形的视觉形式是与图形创意内容相对的设计形式，视觉形式的多样化是海报设计的魅力所在。图形设计的内容和形式在信息传达过程中互相协助，完善着海报设计的信息传达功能。

1.图形创意的信息表达

图形创意是指以创造性思维完成的图形创造行为，创造新的图形以适应设计主题的表达是图形创意的根本目的。图形创意是对图形赋予新的内涵的过程，是图像设计最高级的表达方法。好的图形创意是海报设计成功的关键。人类天生就拥有图形的创造能力，人类无穷的想象力是图形创意的不竭动力。在认识和改造世界的过程中，人类始终追求着改变和创新，只有突破和创新的事物才能够引起人类视觉的关注。设计自诞生起就是为了解决一定的问题，“设计”一词的根本含义就是“计划”与“目的”的统一。作为设计的内容，图形创意需要准确快速地传达信息。图形创意在信息传达的过程中不同于文字语言的表达，往往关系到人的经历、民族文化、知识背景等因素，因此，在信息表达的过程中要避免产生歧义，要恰当运用图形的造型特征使受众的视觉判断匹配到设计师的设计主题当中。图形创意更要增加可识别性，只有能够被读懂的图形创意才能在海报中发挥其应有的传达功能。当受众观看到海报作品的同时就意味着信息传达的开始，第一时间把握受众的视线并借助图形创意让受众一目了然，而不是含糊不清地表达，这成为图形创意的设计原则。

图形创意的信息传达原理还可以从视觉传播学的理论中找到答案。传播离不开媒介，媒介是视觉符号的载体，视觉符号既包括文字符号更包括图形符号。图形符号能够成为信息传达的载体，原因在于它能够代表事物，能够代表观念中的视觉认知。图形的这种能力是由设计师和受众共同赋予和认可的，越来越多的图形创意被创造被发展，越来越多的视觉意识被视为认知符号，可见图形创意正得到广泛的发展。图形创意也是海报设计的生命，在充斥着我们人类生活的海量图形中做到图形的新颖、别出心裁是图形创意存在的根本。无论是单形态图形的创意还是复合图形的创意，都是通过设计师的创意思维结合丰富的审美艺术感受所创造的。好的图形创意为视觉语言营造了美的视觉冲击力和艺术感染力，只有符合美的规律的图形创意才能够正确传达信息。好的图形创意本身会借助视觉语言说话，不需要配备文字也能够准确表达设计内涵；好的图形创意具有的艺术性和形式美感对于信息传达起到事半功倍的效果。

德国的格式塔心理学家马克思·威尔特海姆对于视觉认知和信息的传播做过这样的实验，他认为人的眼睛只接受视觉刺激，并主动归纳独立的视觉形象，而大脑负责将这些独立的视觉形象整理成连续的形象，若没有大脑的帮助就不会有知觉运动现象。这说明信息的传达不是独立的视觉总和，而是各种视觉符号加工的过程。海报创意设计中的图形就是运用了格式塔心理学中的视觉重组规律，将设计师对于设计主题的表达传递给受众，并由受众再现视觉规律整合视觉信息，从而达到传播信息的目的。结构主义理论在格式塔心理学的研究基础上进一步认为，人的眼睛在观察图像时的运动状态，是眼睛完整扫描某个视觉元素的过程。图形创意可以通过结构主义理论来理解如何引导受众的视觉中心，从而把握主要信息的传播并控制视觉认识的先后顺序。图形创意能够正确使用这一原理使海报创意得以准确快速地传达信息。任何认知理论家所研究的视觉传播原理，都不否定大脑积极活动而达成的信息传达结果。视觉和记忆让海报创意的受众从中得到形象认知，进而获得信息的增长，并且利用大脑对新奇事物的积极认知体验来拓展图形创意的深刻含义。图形传达信息的理论认为在没有文字阅读过程的图形创意中，大脑更需要活跃地运用其认知功能去解读图形。受众不仅看到了图形的创意，更会将大脑获得的新奇图形进行思考，强化印象，进而深刻地表达了图形创意在海报设计中的信息传达。

2.图形构成形式的信息表达

每一类艺术作品除了艺术家表达的艺术主题之外，无不重视与内容相适应的艺术形式。内容和形式从来都是辩证的关系，既统一又相对。图形创意作为海报设计的重要设计内容，恰当地配合与之相得益彰的视觉表达形式，能够更准确地传达设计主题和审美情感。

（1）渐变图形

渐变图形是由一个视觉形象推变为另一个视觉形象的图形创意，这种图形创意具有超自然的假象性，借助一定的图形构造手法，在一种视觉空间中表现出不同空间的视觉元素。渐变的思维方式符合自然规律和人类的视觉认知规律，受众很容易通过视觉的感受与设计师的思维产生共鸣，进而吸引眼球强化记忆。在图形创意中以渐变的形式表达视觉审美具有节奏感和韵律感，渐变图形的始与终、大与小、数目比例、整体与局部都可以不受自然的束缚。受众感受到图形的渐变更容易得到审美情趣的满足，这对于图形的信息传达是有效的。

（2）共生图形

共生图形是由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形，以独特的紧密关系组合成一个独立的图形整体。共生图形利用形态与形态之间的边缘相互连接重合这一方法来创造新的图形。视觉心理的理论研究表明当受众看到视觉图形，便会减弱对周围形态的注意和感知，而当转移视线时另一个视觉的中心形成进而替换原有的视觉印象，共生图形就是利用这样的原理来传达设计主题。

（3）替换图形

替换图形是以常规图形为视觉元素，进而对其形态特征进行艺术加工创造新的图形，替换图形便是利用相似特征增加视觉冲击力。替换图形依靠想象力，“偷梁换柱”地改变原有视觉形态，给受众惊讶的同时增加了视觉震撼力和思考余地。

（4）矛盾图形

矛盾图形由矛盾空间与矛盾透视派生而来，图形创意中的矛盾图形源自现实生活中稀奇古怪的视觉现象和玄妙的梦幻境界。这类视觉形式使人超越了现实的视觉经验，借用这一创造手法设计新的图形让人久久不能忘怀，能够增加受众的视觉印象，并扩展视觉空间。

三、海报创意中图形的信息传达手法

海报设计中图形的信息传达手法很多，通过一定的视觉语言的手法表达不同的设计主题既是海报设计的自身要求，也是受众的主观要求。适当的视觉传达手法对于海报信息的准确传达不可小觑。有的海报作品可以直抒胸臆，有的则需要婉转会意地表达设计主题；有的作品直截了当地传递信息，有的则要间接地表达以适应受众的解读能力。海报创意之所以受到众多设计师和受众的追捧并成为社会主流媒体的一部分，其在信息传达的方面一定适应了时代的要求和人类审美情趣的影响。

海报创意中的图形就像文学家笔中的作品，既增加了视觉的审美趣味也讽刺了现实社会，进而增加了人们的思考。这些图形创意有的直抒胸臆，有的运用比喻、象征、夸张、悬念、联想、正反倒置、形断意连等手法。这些手法既丰富了海报创意的表现形式，更为图形的信息传递发挥了推波助澜的作用。图形的创意要求“新”，人类的视觉经验更追求新颖独特，只有创新奇特的视觉元素才能够引起受众的关注和思考。适应时代和社会的需要，海报创意设计要突破传统束缚，求新求变，运用好图形的视觉功能才能更加准确、更加快速地传递设计主题和设计情感。

参考文献：

[1]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维：审美直觉心理学[M].成都：四川人民出版社，1998.

[2]贡布里希.图像与眼睛[M].杭州：浙江摄影出版社，1989.

[3]田中一光.设计的觉醒[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.

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关键词：视觉传达设计；色彩；应用

随着当前视觉传达设计不断发展，对于设计作品也有着越来越高的要求，因此在实际设计过程中提升作品质量十分必要，而为能够使设计作品质量及效果得以有效提升，必须要对各种相关因素进行有效应用。在视觉传达设计过程中，设计人员应当对色彩应用加强重视，并且要在各种相关设计中合理应用色彩，从而使作品质量提升，得到较好效果，使设计作品能够与人们需求及社会要求相满足，促进其更好发展。

1 在视觉传达设计中色彩应用应遵循原则

首先，在色彩应用过程中应当保证与整体策划相符合。随着当前市场经济不断发展，社会上企业之间竞争也越来越激烈，各个大型也越来越致力于突出企业形象，并且增强产品附加价值以及识别度。而为能够使这一目标得以实现，在很多设计中均将形象用色当作基本元素，从而使不同媒介之间相互传达的画面色彩实现统一。这种统一识别性可使消费者依据色彩形象较好对企业进行识别，而企业良好形象也就能够使消费者有品质感及可信度产生。

其次，在色彩应用过程中遵循对象属性原则。随着视觉传达设计发展，色彩应用及对象属性两者之间有明显内在联系得以形成，对于不同类别及不同属性产品而言，在消费者看来均具有标示性形象色及惯用色，而通过设计中的色彩应用人们可较好判断商品属性。因此，就这一方面而言，在视觉传达设计过程中，色彩应用对于整体产品设计均会有较大影响产生。若在产品包装设计中应用固有产品形象色彩，则在较短时间之内便能够使消费者对产品信息明晰，可较好激发消费者购买欲。

第三，在色彩应用中应当统一整体，突出局部。对于视觉传达设计作品对消费者所产生最初视觉感受而言，其主要是由整体色彩色调决定的，而对于整体色彩特征而言，其主要决定因素就是面积最大的颜色性质，通过对调和配色方法进行运用，便能够获得不同色调效果。为能够使色调效果调和且醒目，通常情况下都选择面积差异较大的布局形式，从而使色彩产生醒目感及流动感。然而，若单纯注重整体色调统一，必然会导致作品画面比较单调、呆板，通过对不同色彩面积比例进行适当调整，通过对与主体色彩相对比的小面积色彩进行运用，可更好突出画面，且能够强化设计主题[1]。

2 在视觉传达设计中色彩应用有效途径分析

2.1 在招贴设计中色彩应用分析

在户外广告中招贴设计属于十分重要的一种表现形式，而在设计过程中色彩元素属于关键内容。在招贴设计过程中，为能够对色彩进行较好应用，应当对主题形象夺目性以及醒目性加强重视。在实际实际过程中，设计人员可对色彩对比色调进行应用，从而使消费者能够对信息较好进行接收，并且能够为消费者留下深刻印象。另外，色彩设计还具备较显著象征意义，可较好激发消费者联想及想象。比如，红色可使人们联想到热情以及喜庆，而蓝色可使人们感受到和平与安宁。因此，在招贴设计过程中应当积极发挥色彩所具备象征，从而使设计作品所具备艺术价值及经济价值均得以有效提升。

2.2 在包装设计中色彩应用分析

在消费者及商品两者间，通过包装设计可使两者之间实现联系。对于大多数商品包装而言，其包装均具备自身独特特点，对于包装设计而言，其目的就是不但能够介绍商品，并且能够在较大程度上引起消费者注意，从而可提升消费者购买欲。在包装设计过程中，通过对色彩进行合理搭配，不但能够美化商品，较好吸引消费者注意，并且在宣传商品方面也具备一定作用。所以，设计人员在实行包括设计过程中，应当对色彩重要性真正认识，并且应当选择合理色彩在设计中应用，保证色彩符合商品属性，并且较好引起消费者注意，从而在市场竞争中使商品占据更大优势。在实际包装设计过程中，设计人员应当对色彩所具备重要作用加强认识，深入研究色彩所具备情感性、象征性以及功能性，从而对色彩进行较好应用。

2.3 在标志设计中色彩应用分析

对于标志设计中色彩设计而言，通常情况下其要求就是单纯、醒目及强烈。在标志设计过程中，对于色彩应用方法而言，其主要包括三种：第一，原色配合法，原色所具备特点就是单纯、强烈且鲜艳，并且其艺术效果比较好，可达到较理想传播效果，在标志设计中应用比较适合；第二，同类色配合法，该方法所指的就是在进行标志设计过程中只对一种颜色进行运用，通过将色彩明亮度改变方式较好吸引消费者注意；第三，补色配合法，该方法所指的就是通过进行合理色彩配置，从而使鲜明对比能够得以形成，使标志图形能够更加醒目，更加鲜艳，进而在视觉上对消费者产生较大冲击。在标志设计过程中，应当注意的一个方面就是尽可能选择一种色彩进行运用，从而防止有零乱及辨别困难感觉出现，并且还应当对不同色彩之间明度以及纯度之间所存在关系加强重视，充分进行考虑。此外，在实际标志设计过程中还应当充分考虑对于不同颜色消费者好恶，从而对色彩进行较好运用，使标志设计效果得以进一步提高[2-3]。

3 结语

在现代视觉传达设计方面，色彩属于十分重要的影响因素，可在很大程度上影响设计作品的效果，因此，必须要对色彩应用加强重视。在实际设计过程中，设计人员应当在准确了解及把握色彩应用原则基础上，在招贴设计、包装设计以及标志设计等方面对色彩进行合理运用，从而使色彩应用的作用及价值得以充分体现，使设计作品能够得到更加理想效果。

参考文献

[1]张鹤. 视觉传达设计中对五行色彩的应用研究[J]. 艺术科技，2014（6）.

[2]李安安. 基于色彩应用的视觉传达设计研究[J]. 商业故事，2016（19）.

[3]陈珍珍. 浅谈视觉传达设计中色彩的合理应用[J]. 金田，2014（5）.

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创新是指以现有思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有知识和物质在特定环境中本着理想化的需要或为满足社会需求而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境并能获得一定有益效果的行为。简单来说就是创造或改造出别人没想的、之前没有的。而这种思维方式在视觉传达中占据着十分重要的位置。本文阐述创新思维在视觉传达中的一些应用及对视觉传达更进一步的认识。

关键词：

创新；思维方式；视觉传达设计；应用

一、视觉传达设计的含义

视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，兴起于19世纪中叶的欧美国家。那么什么是视觉传达设计？简单来说，视觉传达设计是通过视觉媒介表现传达给观众的设计。也就是说眼睛能够看到的所有设计都可以称之为视觉传达设计。视觉传达设计一般包括：字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计和展示设计。视觉传达设计包括文字、图形、色彩三个基本要素，其中，文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。所以，文字在视觉传达设计中占据举足轻重的地位，每一个作品的完成都有文字的足迹。视觉传达艺术设计能大量宣传，体现了广大人民群众对艺术设计的欣赏水平和能力不断提高。

二、创新性思维

（一）何为创新性思维

一切需要创新的活动都离不开思考，离不开创新思维。可以这样说，创新思维是一切创新活动的开始，而创新思维是思维的一种高级形态。因此创新型思维既有一般思维的基本性质，又有自身独特性。与常规思维相比，创新思维的最大特点在于它的流畅性、变通性和独创性，而这些特性的产生在于巧妙地创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。

（二）创新性思维与设计者

作为美术专业中的新秀，视觉传达设计得到了很多界内界外人士的关注。同时由于各类因素的影响，如人才市场的供大于求、难以预测的经济危机，都加大了应聘者应聘工作的难度，这对设计者来说亦是如此。那么作为一名设计者要如何让自己拥有与众不同的创新思维？首先要明白两个概念，一个是创新，一个是思维。不同于一个微不足道的、十分普通的东西就可能激发你的想象力和创造力了。这是思维+创新的共同作用。“水立方”的设计不就是设计者在毫无思绪的情况下把玩手中的无盖纸盒，灵光一闪设计出来的吗？

（三）创新性思维对视觉传达的作用

正所谓：不创新，就灭亡。作为刚提出不久的新名词，人们都对它抱有很大期望。一个被人们赋予希望和关注的新事物，必定是希望它能有利于人类发展的。所以视觉传达设计这个专业如果想一直做人类的“宠儿”，就必须拥有绝对的创新能力。就好像是设计者与创新、创新与视觉传达之间的关系：视觉传达设计的创新发展需要设计师不断提升自己的艺术修养和审美能力，进而革新设计理念，设计理念的创新关系到视觉传达设计作品的传播效果。彼此之间缺一不可。

三、视觉传达中创新思维的应用

（一）应用于教育

书本上的知识只是一个结论、一种理论，它的可信度到底有多高，具有多少偶然性对于一个只在书本上有所认识的人来说都是个未知数。并且对于一个要适应社会发展的大学生来说，光会纸上谈兵是远远不够的。所以实践教育的作用就显得尤为突出。父母培养孩子上学是很艰苦的事，一个小孩从上小学到大学毕业就需要16年，中间还不包括托儿所、幼儿园和留级复读。如果辛辛苦苦十几年后，孩子还找不到工作，那么做父母的就太可怜了。所以学校是一个为了能够更好找工作而进行培训的训练营，本着以就业为目的进行教学，提供更好的条件，以更大限度地提高就业率。学校可以与一些与视觉传达对口的企业进行合作，增加学生的社会实践能力和经验。实现校企之间的资源共享和优势互补，学生有更为全面、更为系统的理论知识，而企业有更加丰富的实战经验和应急应变能力。另外就是在师资力量方面，学校可以聘请专业教师教授课程，让学生接受更高水平的教育。

（二）应用于经济发展

中国作为最大的发展中国家，要养活全球近五分之一的人口，压力是很大的。经济发展是每一个国民共同的心声，一个国家的经济底子足了，那这个国家的国际影响力定不会差。当有了充足的资金，才能有这个心思考虑国防建设，考虑文化建设，才能无后顾之忧地搞研究、搞发明、搞创造。民间有句俗语说得很在理：钱不是万能的，但没钱是万万不能的。话虽俗，但理不俗。视觉传达这个新兴专业涵盖的范围很大，已经不是单单的平面设计。同样的，它的发展前景是不可预测的，好的发展前景代表着源源不断的金钱利益。不管是对国家还是设计者来说都是一次机遇，但更是一次挑战。人类近代史经历了三次工业革命，从蒸汽机到发电机再到电子计算机，每一次革命都代表了一次革新，都代表了一次创新和进步。同时以英国为代表的欧美国家在经济上得到很大发展。足以说明一个引领世纪产业革命创新的国家定是一个时代的标志。所以，视觉传达设计的创新性思维需要得到长足发展。在如今信息时代，社会快速变化常常让人感到措手不及，设计的创新也是在适应社会的发展、时代的要求。创新是这个时代的代名词，“苹果”都不知道换了几代，手机电脑是更新再更新，在这样一个大环境影响下，视觉传达设计的创新更加令人期待。设计者要改良自身装备，完善自己，设计出具有自己独特风格、能够引领时代的作品。

参考文献：

［1］翟颉.谈视觉传达艺术设计的创新设计理念［J］.时代装饰：理论，2014（1）.

［2］刑莉莉.浅析视觉传达创新思维的内涵及原则［J］.设计，2014.

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【关键词】视觉传达；发展趋势；新媒体；人性化；文化差异

前 言

随着社会经济的发展，计算机、新媒体，等新兴科技快速发展，给视觉传达带来了新的发展机遇，同时与各类媒介的联系越来越紧密。曾近我国的视觉传达还是以传统的设计为主，借助文字图形来表达设计，但是，世界上没有什么东西是一成不变的，快速发展的新媒体，新科技，也推动了视觉传达的发展。同时也突破了时间、地域、文化、时间的限制。设计从静态向动态发展，静态的设计与动态设计相互结合，视觉传达设计将会变成一个涉及多个学科的创新专业，追求信息化的同时，人性化，以人为本的设计主旨也不会有改变。

说到视觉传达，很多人并没有准确的认识，也没有准确的说明。其实视觉传达的作用就是将一些复杂，难懂的信息，以一种艺术直观的表达方式，直观的让人们进行感受，设计师要做的就是通过自己的努力将这一切变成现实和让人们得到认同。曾经的视觉传达，简单的通过纸张、图册等等进行传递，但是在21世纪，信息传播的方式有了质的飞跃，空前的发展也促使视觉传达有了新的发展和挑战，也肩负着大众欣赏的使命。

视觉传达曾经在我国保留着传统的版面设计，也影响着许多的设计师，但是在进入21世纪之后，随着新媒体的崛起，曾经的表达方式早已不能满足现代人的需求，新媒体通过网络，移动技术等等，让影音文字重新整合，相对于传统媒体而言，获得了视、听、触、动等多方面的感受。如果继续延续曾经的表现方式，未免会被淘汰，而对于设计师而言，这无疑也是一项挑战，一种创新的数字文化、创新的设计理念成为了设计的关键。把曾经平面化的设计，创新性的不再局限于平面，和新媒体的相互结合，衍生出有创新属性的设计，同时满足人们视、听、触、动等多方面的感受，而且把静态的设计转换成动态的设计之后，更能让人们感受到设计师的创作理念和情感。运用各种技术也丰富了设计师的设计思维和设计手段。计算机技术的发展成为了推动人类发展的一匹黑马，也许人们从来没有想象过计算机技术会发展如此迅猛，开始涉及到人们生活的各个领域，其实从这时候开始，视觉传达就已经开始涵盖多个学科进行发展，并以此为手段不断丰富自己的创作手段，而且未来许多方面，比如包装装饰、logo、店内外的环境设计、企业的形象设计等等都可以用动态设计来实现。

视觉传达所服务和表达的对象都是人，所以要更加符合人性，以人为本来做设计。这种设计更加尊重人们的感受。人们在物质上极大丰富之后，必然在精神上也会寻求丰富，这种需求看似无形的，必然要通过设计师进行学习，调查等方式了解，目的在于不同的人，必然有不同的生活环境，不同的背景，名族文化，个人性格等等方面，造成不同的人对待不同作品，也有不同的认识，不同的感受，为了适应这种差异性，设计师要通过不断学习来克服。

上面提到，设计师要学习文化知识来克服差异性，其实文化单独拿出来，也是对未来视觉发展的重要因素之一，而且在文化产业中，视觉传达也有独特的优势和竞争力。我国的国策中就有文化的发展以及繁荣，知识产权的发展，文化科学的竞相发展。可见，未来文化产必定是有大的发展和进步，有了这种机遇，我们应该把握，也客观上促进了视觉传达的发展。设计师可以运用，融合文化产业的发展成果，在创作中充分吸收文化成果，丰富自己的作品，最后在文化产业中表现出来，通过加入文化元素就可以创造出更加受消费者欢迎和愿意接受的创意，满足更多人对视觉的要求。

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一、视觉传达艺术设计概论

近年来，视觉传达艺术设计经多种渠道被广泛传播。对于专业的艺术设计师而言，必须深入了解视觉传达艺术设计的理念，然后将其应用于具体的工作内容中，同时，还应不断总结经验，实现视觉传达艺术设计创新。另外，视觉传达艺术设计的广泛宣传从另一个角度折射出目前人们欣赏艺术设计的眼光正在不断提高。所以，为了适应人们不断提升的艺术欣赏水平，艺术设计必须进行不断地设计创新。设计师在进行设计时，需基于创新设计，确定设计元素，配合视觉传达设计这一理念，让艺术设计作品得到人们的广泛认可。

二、关于如何实现视觉传达艺术设计创新的几点思考

（一）创新设计理念随着社会经济的发展，人们的文化水平与需求品味的不断提高，视觉传达艺术必须不断创新设计理念，这样创新而来的艺术作品才能顺应社会发展的趋势，实现长期的发展。视觉传达艺术设计创新的主要方面包括影、光、图形、文字与色彩应用等，另外，视觉传达艺术设计创新方向必须符合时展、体现时代特色，从而提升人们对美学的认识。

（二）创新视觉语言在艺术设计中，语言是一个较为关键的部分，视觉传达艺术的设计过程也就是图形化语言以及语言化图形的一个过程。设计创新主要有两个方向，第一，具体应用的改革，保证设计出来的作品能够符合人们的需求。第二，创新的关键部分是实现色彩、图形以及文字的美学创新、视觉元素创新。要想实现良好的宣传效果，创新设计语言是一个重要的创新途径。

（三）创新表现方式不同的表现方式具有不同的表现效果。在视觉传达艺术设计时，应根据产品的不同，选择多种表现方式，因为在艺术设计过程中，保持新意是艺术设计的重要理念。如今，科学技术如此发达，在进行创新设计时，必须提高自我观察能力，不断实现创新，在创新中突破自我，从而带给人们更好的创新设计产品。

（四）创新设计要有现代和绿色结合的设计理念现阶段，绿色环保是社会发展过程中提出的重要理念，在艺术设计过程中，也应秉承着这一设计理念，设计出能提倡节能环保的绿色设计作品。受到人们生活环境的影响，人们在不断追求高品质生活时忽略了对环境的破坏力，忽视了环境和人们生活的密切关联性。此时，将现代和绿色结合的设计理念运用到艺术创新设计中是非常具有现实意义的。

（五）创新设计要实现个性化和多元化的结合在进行创新设计时，艺术工作中应注重个性化和多元化的结合。在整体风格的选择定位上，艺术设计作品应积极应用多元化因素，体现文化的融合性，促使整个作品富有更深刻的内涵。同时，对于每个不同的设计作品而言，具有其各自的个性是非常重要的，个性是区分该作品和其他作品的关键之处。目前，设计方式逐渐由传统单一的方式向个性化与多元化结合转变，在这一过程中，关注重心应为创新，同时，需要根据实际的设计发展变化把握好设计理念的创新，并且把多元化和个性化相结合的设计理念融入视觉传达艺术设计产品中去，这样才能实现视觉传达艺术的设计创新，并满足社会需求。

（六）创新性设计要有民族特色和个性化设计特色使用视觉传达艺术设计设计一些民族特色浓郁的产品时，要求在作品设计时突出民族特色，将民族特色融合进设计作品中，从而更好的体现民族特色，同时，这也极大地满足了在科技高速发展的今天人们对传统民族特色文化的追崇。另外，要想区别不同的作品，个性化设计是关键，在进行视觉传达艺术设计时，应根据每个作品具体的情况来进行个性化设计，以体现出创新设计的理念。在作品实际的运用中，个性化设计作为作品的灵魂保证了作品的特色性。

三、结束语

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海报设计中的图形创意能够给人以抽象、简洁、强大视觉冲击力的直观感受。图形语言是通过人类视觉认知对客观事物的总结、抽象、提炼、加工、整合、概括所获得的视知觉语言形式。图形语言本身浓缩着设计师对生活的理解和对设计主题的思维创造。在信息量巨大的现代生活中，图形以其强大的视觉冲击感、震撼的视觉形式和简洁的造型语言受到海报设计师的追捧，适应时展的图形语言在海报创意设计中占据了重要的地位。海报设计中的图形运用创意和视觉形式进行信息的传达。图形创意可以说是图形设计的内容，海报设计中的图形创意能够吸引受众，使之从众多信息中受到关注依靠的就是图形的创意。好的创意思维能够抓住受众的视线，并让受众感受其设计主题和思想内涵。图形的视觉形式是与图形创意内容相对的设计形式，视觉形式的多样化是海报设计的魅力所在。图形设计的内容和形式在信息传达过程中互相协助，完善着海报设计的信息传达功能。

1.图形创意的信息表达

图形创意是指以创造性思维完成的图形创造行为，创造新的图形以适应设计主题的表达是图形创意的根本目的。图形创意是对图形赋予新的内涵的过程，是图像设计最高级的表达方法。好的图形创意是海报设计成功的关键。人类天生就拥有图形的创造能力，人类无穷的想象力是图形创意的不竭动力。在认识和改造世界的过程中，人类始终追求着改变和创新，只有突破和创新的事物才能够引起人类视觉的关注。设计自诞生起就是为了解决一定的问题，“设计”一词的根本含义就是“计划”与“目的”的统一。作为设计的内容，图形创意需要准确快速地传达信息。图形创意在信息传达的过程中不同于文字语言的表达，往往关系到人的经历、民族文化、知识背景等因素，因此，在信息表达的过程中要避免产生歧义，要恰当运用图形的造型特征使受众的视觉判断匹配到设计师的设计主题当中。图形创意更要增加可识别性，只有能够被读懂的图形创意才能在海报中发挥其应有的传达功能。当受众观看到海报作品的同时就意味着信息传达的开始，第一时间把握受众的视线并借助图形创意让受众一目了然，而不是含糊不清地表达，这成为图形创意的设计原则。图形创意的信息传达原理还可以从视觉传播学的理论中找到答案。传播离不开媒介，媒介是视觉符号的载体，视觉符号既包括文字符号更包括图形符号。图形符号能够成为信息传达的载体，原因在于它能够代表事物，能够代表观念中的视觉认知。图形的这种能力是由设计师和受众共同赋予和认可的，越来越多的图形创意被创造被发展，越来越多的视觉意识被视为认知符号，可见图形创意正得到广泛的发展。

图形创意也是海报设计的生命，在充斥着我们人类生活的海量图形中做到图形的新颖、别出心裁是图形创意存在的根本。无论是单形态图形的创意还是复合图形的创意，都是通过设计师的创意思维结合丰富的审美艺术感受所创造的。好的图形创意为视觉语言营造了美的视觉冲击力和艺术感染力，只有符合美的规律的图形创意才能够正确传达信息。好的图形创意本身会借助视觉语言说话，不需要配备文字也能够准确表达设计内涵；好的图形创意具有的艺术性和形式美感对于信息传达起到事半功倍的效果。德国的格式塔心理学家马克思·威尔特海姆对于视觉认知和信息的传播做过这样的实验，他认为人的眼睛只接受视觉刺激，并主动归纳独立的视觉形象，而大脑负责将这些独立的视觉形象整理成连续的形象，若没有大脑的帮助就不会有知觉运动现象。这说明信息的传达不是独立的视觉总和，而是各种视觉符号加工的过程。海报创意设计中的图形就是运用了格式塔心理学中的视觉重组规律，将设计师对于设计主题的表达传递给受众，并由受众再现视觉规律整合视觉信息，从而达到传播信息的目的。结构主义理论在格式塔心理学的研究基础上进一步认为，人的眼睛在观察图像时的运动状态，是眼睛完整扫描某个视觉元素的过程。图形创意可以通过结构主义理论来理解如何引导受众的视觉中心，从而把握主要信息的传播并控制视觉认识的先后顺序。图形创意能够正确使用这一原理使海报创意得以准确快速地传达信息。任何认知理论家所研究的视觉传播原理，都不否定大脑积极活动而达成的信息传达结果。视觉和记忆让海报创意的受众从中得到形象认知，进而获得信息的增长，并且利用大脑对新奇事物的积极认知体验来拓展图形创意的深刻含义。图形传达信息的理论认为在没有文字阅读过程的图形创意中，大脑更需要活跃地运用其认知功能去解读图形。受众不仅看到了图形的创意，更会将大脑获得的新奇图形进行思考，强化印象，进而深刻地表达了图形创意在海报设计中的信息传达。

2.图形构成形式的信息表达

每一类艺术作品除了艺术家表达的艺术主题之外，无不重视与内容相适应的艺术形式。内容和形式从来都是辩证的关系，既统一又相对。图形创意作为海报设计的重要设计内容，恰当地配合与之相得益彰的视觉表达形式，能够更准确地传达设计主题和审美情感。

（1）渐变图形

渐变图形是由一个视觉形象推变为另一个视觉形象的图形创意，这种图形创意具有超自然的假象性，借助一定的图形构造手法，在一种视觉空间中表现出不同空间的视觉元素。渐变的思维方式符合自然规律和人类的视觉认知规律，受众很容易通过视觉的感受与设计师的思维产生共鸣，进而吸引眼球强化记忆。在图形创意中以渐变的形式表达视觉审美具有节奏感和韵律感，渐变图形的始与终、大与小、数目比例、整体与局部都可以不受自然的束缚。受众感受到图形的渐变更容易得到审美情趣的满足，这对于图形的信息传达是有效的。

（2）共生图形

共生图形是由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形，以独特的紧密关系组合成一个独立的图形整体。共生图形利用形态与形态之间的边缘相互连接重合这一方法来创造新的图形。视觉心理的理论研究表明当受众看到视觉图形，便会减弱对周围形态的注意和感知，而当转移视线时另一个视觉的中心形成进而替换原有的视觉印象，共生图形就是利用这样的原理来传达设计主题。

（3）替换图形

替换图形是以常规图形为视觉元素，进而对其形态特征进行艺术加工创造新的图形，替换图形便是利用相似特征增加视觉冲击力。替换图形依靠想象力，“偷梁换柱”地改变原有视觉形态，给受众惊讶的同时增加了视觉震撼力和思考余地。

（4）矛盾图形

矛盾图形由矛盾空间与矛盾透视派生而来，图形创意中的矛盾图形源自现实生活中稀奇古怪的视觉现象和玄妙的梦幻境界。这类视觉形式使人超越了现实的视觉经验，借用这一创造手法设计新的图形让人久久不能忘怀，能够增加受众的视觉印象，并扩展视觉空间。

二、海报创意中图形的信息传达手法

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(1)重构不同环境形象创造新形象:组合重构也是一种广告创作方法、这种创造性的综合形象与简单的机械的捏合是不同的。它可以在图形重构中创造出观者前所未见的新形态。

(2)重组不同形象比例创造新形象:在广告设计中放大或缩小广告对象的某一外观、特质、功用或特点，是一种无需文字注解的视觉直观提示。但是这种手法只适合于消费群体普遍熟悉的商品类型上的视觉创新表达，否则将会对广告受众产生误导。

(3)广告设计激发想象活动的方法:广告设计就是创作者根据特定内容发挥想象活动的过程。在广告设计中一般使用的想象手法有以下几种:①比喻。运用人们普遍熟知的事物作类比，使人产生思维联系，增强对广告信息的理解和认识。②寓意。即运用有关事物间接地表现主题内容，启发人们去思想与领会。③比附。借用外表毫不相关但又有内在联系的事物来表现广告形象，给人以生活、深刻的暗示印象。

二、广告设计中的联想心理

1．联想的心理学规律任何客观事物都可能隐藏着与其他事物相互联系的关系，事物的不同联系反映在人们的大脑里就形成了心理现象的联系，这种由一事物的经验回忆起对另一事物的经验过程就称为联想。心理学家认为，联想是思维中已经形成的暂时思维联系的复活。联想具有四种基本规律:(1)接近规律。在时间与空间上接近的事物容易引发联想。(2)对比规律。在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。这是由于反差条件所造成的。(3)相似规律。在形状或内容上相似的事物容易引发联想。比如利用知名度较高的商品或焦点事物来作广告，以扩大自己商品的知名度。(4)因果规律。在逻辑中有因果关系的事物容易引发联想。人们的联想过程通常是依据主体的逻辑推理与判断对事物作出因果联系的联想。

2．联想在广告设计中的应用广告视觉传达受时间空间的限制，因此必须借助于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广告的心理效果。借助相接近的事物进行视觉传达，可以使不知名的商品扩大印象;通过特点、性质相反的事物进行视觉传达，可以充分表现商品的优越性;利用事物之间应具有的因果关联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或认识商品的性能与品质。

三、广告设计中的联觉效应

1．联觉的一般心理心理学中把由一种感觉引起的另一种感觉的变化称为联觉。比如，不同的色彩能引起人们不同的冷暖感觉，红橙色使人产生温暖的视觉联觉;青蓝色使人产生寒冷的视觉联觉。再如，方形体使人产生硬的视觉联觉;圆形体使人产生软的视觉联觉等。这都是由于人们长期的视觉经验、生活体验，将自然的视觉印象储存于潜意识中所形成的联觉作用的结果。

2．广告设计中的联觉心理效应广告视觉传达设计的目的之一就是要达到一定的联觉效应，因此要充分利用人们在认识事物过程中所具有的联觉心理规律。不同的广告媒体对人们的心理作用效果是不同的，比如印刷广告给人们主要是一种(近距离)视觉刺激，它的最大局限性在于无法使人们的听觉与其他感觉通道产生直接的效果。因此，对于印刷广告而言，要制造人们产生联觉的效果，就应该懂得使用赋予联觉性的视觉语言，调动人们除视觉感知以外的听觉、味觉嗅觉等联觉。比如借用橙色调的硕果感物象来衬托食品;借助兰、绿色调的清爽感物象来衬托饮料;借助浅色调的洁净感物象来表现卫生用品;借助深色调的厚重感物象来象征历史悠久等等。联觉与联想既有关联，又有区别。联觉是直接地在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需要经过思维的思考作用，因而它比联想更为直接，快捷及生动。如果说广告视觉传达设计的成功在于有效地传播信息，诱发、触动、唤起人们从视觉到心理的感应，那么联觉的运用不失为实现这一目标的良好途径。

四、结语

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关键词 视觉传达设计 色彩 原则 方法

中图分类号：J524 文献标识码：A

1 关于视觉传达设计的概念和特点分析

目前，人们通常把通过用视觉符号来表达和传递各种信息的设计称之为视觉传达设计。在视觉传达设计中信息的发送者是设计者，信息的接受者是传达对象。视觉传达设计所涵盖的领域非常广泛，在广告设计、书籍设计、编排设计、字体设计、包装设计、标志设计等领域都存在着视觉传达设计的内容。

视觉传达设计的主要目的是把信息通过视觉媒介向观众表现并传达，以期获得观众的认可，其创作的基本要素是图形、文字及色彩，主要表达方式是平面设计，主要表达媒介是印刷物，主要服务对象是现代商业，主要作用是在企业、商品、消费者之间架起沟通的桥梁。基于此，笔者认为视觉传达设计的主要特点是“沟通性”。

2 关于视觉传达设计中色彩应用的基本原则分析

色彩与图像和文字一起构成视觉传达设计的基本要素。为了使产品能够顺利销售而实现产品的经济价值，就需要在宣传商品时通过巨大的视觉冲击力来引起大众的注意，而在这方面，色彩的设计和搭配有着不可替代的功能。在视觉传达设计中色彩组合如果运用得恰当和巧妙，就能增强感官刺激，提升视觉传达效果的作用。为了能够在视觉传达设计中准确地运用色彩，设计者不但应具有丰富的理论知识、敏锐的色彩洞察力及能熟练运用色彩技巧，而且更需要掌握色彩与视觉传达之间的内在联系和规律。笔者认为在视觉传达设计中准确运用色彩，应遵循以下几个基本原则：

（1）遵循传达对象的固有形象色原则。由于商品的色彩特征及长期宣传等诸多因素的原因，许多种类的商品在消费者的头脑中形成了或深或浅的“形象色”、“概念色”或者“惯用色”的观念，这一观念会随着人们长期的感情积累由感性选择上升为理想判断，从而形成人们鉴定商品性质的一个视觉标准。因此，传达对象的固有形象色对视觉传达设计中色彩设计的影响是十分巨大的，成为了视觉传达设计中色彩设计所遵循的原则之一。如：在包装设计中，将商品的固有形象色在包装上直接再现。不但能为消费者提供明确的商品信息，而且还能让消费者产生对商品的记忆和对商品的基本内容、特性的判断，从而起到增强商品表达效果，促使消费者产生购买欲的作用。

（2）遵循对主体色和背景色的合理原则。在视觉传达设计中，为了突出设计作品形象的主题，就必须正确处理主体色和背景色的关系。笔者认为在处理主体色和背景色的关系时，应注意以下两个方面：其一，应注重产生强烈的色彩效果。在设计作品时应让主体色和背景色形成浓郁的色彩对比使作品具有强烈、欢快、鲜明、华丽、饱和的感情特点，从而对受众产生强烈的视觉冲击力。其二、应注重主体色和背景色之间的对比适度，背景色的明度高低应取决于主体色的明度高低。通常情况下，设计作品时，作品画面的背景色通常采用比较统一的、柔和的、相近的色彩或中间色来突出主体色。为了使较明快的主体色得到突出，可以使用统一的暗色彩作为背景色。如在进行儿童玩具的广告设计时，可以采用鲜艳、明亮、强烈的色彩作为主体色，与绿色、蓝色组成的背景色对比，适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

除上述原则之外，视觉传达设计中色彩应用的基本原则还有整体策划原则、地域特征原则、在整体统一的前提下突出局部的原则，鉴于篇幅有限，不一一叙述。

3 关于视觉传达设计中色彩应用的方法分析

鉴于视觉传达设计中色彩运用的实践操作性很强，笔者主要通过对一些实际案例的分析来介绍其方法：

（1）色彩在标志设计中的运用。对于标志色彩设计的要求一般是醒目、单纯、强烈。在标志设计中色彩运用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有强烈、单纯、鲜艳、艺术效果好、传播效果佳等特征，适合于在标志设计中运用。其二、同类色配合法。在设计标志时只运用一种颜色，通过改变色彩明亮度的方法来吸引受众的视觉。如：犀牛户外用品公司的标志使用橙色，这种充满活力的颜色体现出勇于进取的精神，这与户外运动的特点高度契合，所以看起来很自然、醒目，给人以很深的影响。其三、补色配合法。通过对色彩的配置形成鲜明的对比，达到使标志图形鲜艳醒目，对人们产生巨大视觉冲击力的效果。值得注意的是，在设计标志时，应尽量使用一种色彩，以避免让人产生零乱、难以辨别的感觉，同时还应对各种色相明度、纯度间的关系予以着重考虑。另外，受众人群对于不同颜色的好恶也应在设计的过程中予以考虑。

（2）色彩在包装设计中的运用。在对商品进行包装设计时，色彩的运用是十分重要的，优美的个性鲜明的包装色彩不但起到美化商品，快速引起消费者注意的效果，而且还能起到增强商品竞争力的效果。因此，设计者在对包装的色彩进行设计时，应在对包装设计中的色彩运用有科学认识的基础上按照商品的属性进行合理的色彩设计。如：在为一款针对儿童销售的巧克力进行包装设计时，就应使用亮丽明快的色调来引起小朋友的注意，把淡黄色的图形与淡蓝色的背景进行搭配，或者把纯白色的图形与淡粉色的背景进行搭配等，使整个包装显得明快而柔和，从而获得儿童的喜爱。

（3）色彩在招贴设计中的运用。作为户外广告之一的招贴，色彩是其灵魂，设计招贴的色彩时应注重使主题形象显得鲜明夺目。设计者可以通过运用强烈的对比色调，让观众在很短的时间内接受信息，并形成很深刻的印象。这就要求色彩设计要有象征意义，能引起人的联想。如：白色能使人想到神圣、纯洁，蓝色使人想到和平、安宁等。

总之，发出和接受信息是视觉传达设计的重要环节。为了能吸引受众的注意力，使消费者更好地接受信息，设计者应对色彩运用的原则与方法进行充分的理解与掌握，这样才能在设计实践中准确用色，创作出优秀的视觉传达设计作品。

参考文献

[1] 余娜莉，王炜.如何引导学生在视觉传达设计中灵活运用色彩[J].邯郸职业技术学院学报，2008（2）.

[2] 曲怡飞.色彩在广告视觉传达中的作用与美学效应[J].艺术与设计（理论），2009（9）.