理性消费的优点范文

导语：如何才能写好一篇理性消费的优点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：消费者；心理满足；商家；消费

根据现代市场营销方式，对消费者的研究必不可少。为保证准确了解消费者的需求，就要对消费者进行分类，以了解需求差异及市场潜在需求。笔者认为，从心理满足角度对消费者进行研究是一条捷径。

1 从心理满足角度研究商品

1.1 现代市场营销理论的关键是把握消费者的心理因素

通常来讲，对消费者的划分经常是根据地域、社会层次、民族习惯、平均收入、消费倾向等内容进行一系列不同种类的划分，其根本目的就是榱耸股碳腋了解消费者，即了解“需求”，从而采取相应的营销策略，使企业资金周转速度加快，获得更高利润。但是，无论怎样划分，都有这样一个共同点：对不同的消费者采取不同的手段使其达到最大程度上的心理满足。因为每一个消费者在其所购买商品和使用的过程中，他所需要的是商品所包含的功能或服务而并非商品本身，这功能或服务恰恰是能够满足消费者心理需要的实质。如人们购买住房并不是单纯为了居住，而更主要是为了得到心理上的归宿感和安全感；人们购买服装不单为了御寒，更主要是为了得到心理上的信心与形象；人们购买电视为了了解外部世界的欲望；购买家具是为了温馨生活的体现。换句话说，消费者在购买活动中所希望得到的是商品所包含的功能或服务，对消费者心理需求的满足，而非形式上的商品，在进行营销活动时，商家要把握能够满足消费者心理的商品的功能或服务，而非商品形式本身。把握消费者的心理因素才是现代市场营销理论的关键。

1.2 商品的真实效用

日常生活中，人们所说的购买某件商品值不值，归根到底只是用货币这种特殊的商品去衡量这件要购买的商品所包含的功能与服务，是否能够反映商品价格所包含的货币量在其心目中的地位，而且人与人之间都有差别，值与不值仅仅是一个衡量标准，反映的是人们心目中的需求差异，并不能实际反映商品本身的价值。

1.3 消费心理与商品外观的关系

通常，消费者在购买商品的过程中，消费者会对相同质量、相同质量但不同样式的产品有偏向地选择购买。既然能够满足消费者真实需要的是商品所包含的功能或服务，那为什么还会有这种情况的发生？其实，这是由商品外观所带来的“视觉冲击”所造成的。由于人们习惯性地将第一眼看到的事物人为地划分类别，就等于加上了自己的主观判断，使其日后再判断时依然会受主观思想的左右。因此，这种第一印象的好坏决定了今后判断此人或事物时的价值趋向，具有了极为重要的意义。也就是说，消费者会去选择能够给他带来更多美观方面心理满足感的那种商品。

2 用心理需求诠释现代营销中的诚信需求

2.1 使消费者从心理感到廉价是廉价策略的根本

现代市场营销中，商家的“诚信”和消费者心理的关系，也是商家必须处理好的一个课题。一般来讲，消费者都希望能够买到物美价廉的商品。所谓物美，就是作为功能与服务载体的商品有一定的质量保证，能够使产品的使用寿命尽可能长久，功能尽可能多样，或者说在一定程度上更能满足消费者的实际需求。尤其随着人们生活水平的提高，对商品的使用条件的要求也越来越高，这样，许多能够保证质量的商品就成为了消费者更愿意选择的对象。

2.2 上家为何要做到诚信如金

“诚信如金”是现代市场营销中保证满足消费者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的诚信是由消费者所认可的，绝非商家自我标榜。其定义不仅包含了对商品本身质量的保证，还包括商品售后出现问题的解决保证。在企业的运营过程中，金钱自然是每个商家追求的目标，但诚信的重要性却往往被忽视，使之地位排在其次。其实，这种认识并不正确，一旦商家的金钱利益与诚信问题发生冲突，商家在二者取其一的情况下，绝对会去选择自己认为更重要的方面。若诚信的重要性被排在第二位，那么，就意味着商家会去选择放弃诚信而去追求眼前的金钱利益。一个商家可以没有金钱，却不能没有诚信。有了诚信，就是在很大程度上防止了消费者的不满、赢得了消费者的认同，这样，赢利的目标自然不远。

3 以心理需求划分消费者

以心理需求划分消费者归根到底是研究怎样能使顾客在消费过程中在心理上得到最大满足，进而扩大销量，增大利润，这样就需要对不同的顾客采取不同的推销手段。为此，可以按照心理特点的不同将消费者分为理性消费者、中性消费者、冲动型消费者和非理性消费者。

3.1 对待不同类别消费者的不同策略：

理性消费者在购物时都有一定的目标，购物就是为了获得商品的功能和服务。这样的消费者所需要的商品就是优质的商品。在推销时要着重强调商品的优良性能和良好的售后服务，同时列出他比同类商品所更突出的优点。当然，这些优点最好是能真正符合消费者心理需要的，尽可能激起他的购买欲望，使顾客能够体会到此商品即是能满足自己的购买目的，又具有一些自己实际需要的优点，觉得物有所值，自然就会降低砍价的力度；中性消费者的购物常常是知道自己需要哪一类商品，但对这类商品的性能要求不是很高。换句话说，这类消费者需要商品的功能和服务仅仅是为了应付某些事情。那么，廉价的商品更适合他们。

在现实中，这种划分并不是将消费者分门别类地将某些消费者永远地固定在某一类别上，而是要从不同的购买心理来划分。要注意的是，作为复杂人的消费者，其心理情况并非持久不变，毕竟人有喜怒哀乐之分，心理情况也会受各种因素的影响。也就是说，某一消费者不可能永远都是理性消费者、中性消费者或是其他。在销售活动中所要注意的重点自然也就是消费者的心理状况而非印象中的情况。

4 心理需要与引导性消费

4.1 如何把握引导性消费

在实际的经营运作中，并非所有的消费者都了解所需的商品的性能，这就需要商家在经营中进行引导性消费。在这方面除了指导消费购物外，还应是新商品生产者扩展市场的有效手段。商品的走向不是以某个人的想法为准，而是要靠市场，而市场又是以消费者的消费倾向所决定，这样，引导性消费的着眼点和立足点又必须是消费者。因此，并非所有的新产品或新功能都一定影响每个人的心理需求，而且旧东西也未必不会有新的市场。因此，做好引导性消费，首先要作好市场调查，把握市场走向，把握商机，并在新产品正式投入前作好前期的市场调查，以确保投放的正确性。

4.2 引导性消费的关键性问题

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“后悔权”写进了法律，颇受消费者欢迎提气；“举证倒置”的规定，也让消费者不用再为“鉴定”发愁。其实，在市场经济发达的国家和地区，“后悔权”早就是一种成熟的商业习惯了，只是在不同的国家有不同的称呼而已，比如法国、瑞典也称为“后悔权”，德国称之为“撤回权”，英美等称之为“冷静期”。从各国的实践来看，“后悔权”对引导理性营销与消费意义重大，并没有出现商家所担忧的消费者“滥用”的问题。

然而，中外国情不一样，消费文化也有很大的差异，如果没有更加详细地配套政策，消费者“后悔权”的落地恐怕就不会一帆风顺了。关于瑞典的“后悔权”，有一个经典的故事：有一位女士要参加一个盛大宴会，而当时自己没有合适的服装，于是就到商店购买了一套高档礼服。宴会结束后她就到商店去退货，营业员二话没说如数把钱退给了她。如果同样的故事发生在中国，中国消费者的“后悔权”能够保障到这个程度吗？即使能够退掉，能保证不看脸色吗？

实际上，在官方的解释中，也提到了纠纷的可能性。比如，有时候消费者手里的商品是完好的，但在退货过程中被快递、物流弄坏了，到底是谁的责任，在实际过程中就还需要举证。可想而知，在商家一向不喜欢消费者退换货的中国，这样的举证会不影响到消费者“后悔权”的实现吗？修改后的第二十五条在明确列举出四类商品除外之后，还有“其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品”的规定，这会不会成为一个新的普遍“霸王条框”被商家滥用呢？“退回商品的运费由消费者承担”是否会成为消费者退货的一个不可承受之重呢？

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差价过千 差距何在

以Thinkpad R60e举例，该型号有一款配置仅售6999元，当属Thinkpad最便宜的机型了。其配置Intel Celeron-M 1.6GHz、256MB内存、60GB硬盘，这看起来实在对不起将近7000元的售价。甚至，如以惠普HP 520为代表的超低价机型（5999元以内）性能都要强过它。单纯的性能之争，绝大部分人都会转向后者，毕竟，价格要便宜许多，性能反而更为强劲。但是，笔记本绝对不是单纯比拼性能的，考虑到它的工作环境，你必须注意一个问题―是否足够结实。这也是低价机致命的不足。

安全为先 成本有价

消费者往往对价格非常在意，面对低价的诱惑，所有人的反应都是一样的，但其背后常常隐藏有玄机，要切记笔记本是一分钱一分货这个真理，多方考量理性消费才是真。笔记本电脑整机设计与台式机有很大的不同，电脑体积小，很强调整体化，配件成本亦比台式机要高，集成化程度非常高，产品部件间的相互搭配十分重要，其质量、轻薄程度、外观、舒适性等的重要性都等价甚至超过性能的好坏，并且设计研发费用相当昂贵。因此，很多品质出众的本本愿意以牺牲性能为前提，降低价格以吸引消费者。

例如我们提到的Thinkpad R60e，这款就是最佳代表，性能部分可以说不值一提，但在安全性上的特性却是同价、同性能的机型无法媲美的。

受一级方程式赛车内部的防滚架设计启发，笔记本内加装了一个防护框架结构，也就是镁质合金防滚架（Roll cage）。当笔记本受到外力碰撞或者跌落时，它可以自动将主受力点的压力适度分散，最大限度地保持笔记本内部的形状，在减少主板损伤可能性的同时，也减少了零部件间互相挤压的可能性，有效地保护内部组件。

不要小看这个看似很薄的骨架，它不仅拥有极强的抗变形、防摔能力，同时它的重量极轻。只是镁合金的成本非常高昂，再加上超高难度的设计（要把它放在本本主板和外壳之间），因而才导致了类似防滚架设计的本本价格高高在上。

购买要分清使用要求

高技术含量的安全性设计的确在购买成本上没有优势，所以你经常会看到平谈无奇的外观、甚至略显性能低劣的本本，售价却高高在上，这并不止是品牌价值那么简单。问题来了，说了防滚架诸多的优点，那是不是每个买本本的用户都需要呢？

也不尽然。以目前的使用环境区分，如果是普通商业使用，或一般家庭娱乐，注重外观、性能及价格自然是上上之选。毕竟这些环境不大可能让笔记本经常碰撞，但如果是特殊行业、或需要高度安全的商业领域，乃至环境恶劣的地方，如大学寝室，带有防滚架的本本无疑是上上之选―安全为先吗！

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当时光的隧道映过昨天，当人们在冷静和理性中迎来新的朝阳时，看到的却是另外一番景象。曾经的国产手机明星企业已经陨落，曾经的“誓做国产手机行业老大”的身影已经斑驳，曾经的国产手机“黑马”熊猫、科健、易美、南方高科等已经作古，成为了一段令国产手机厂家揪心的历史往事。

据悉，在近日的国家质检总局组织的对手机产品质量的抽查中，国产手机产品质量的低劣再一次在消费者面前暴露无遗。据有关资料显示，本次手机专项执法检查共抽检258个批次，经检验，合格111批次，不合格147批次，抽查批次合格率为43.2%。同时，执法机关还发现，在抽检样品中有16个批次103台为假冒进网标志，经检验，其产品质量检验全部为不合格产品。而在这其中，绝大部分是国产手机。

昨天的教训是惨痛的，但昨天血淋淋的教训却没有唤起国产手机厂商们对于营销方式执着追求的沉迷和幻想。在惨痛的教训面前，国产手机厂家没有非常清醒地认识到自身竞争存在的最大短板和薄弱之处——产品的质量问题，而总是相信一步举成名和暴富的神话，在营销、广告等“忽悠”手段上下功夫，最终的目的还是会搬起石头砸自己的脚。

当逝去者的脚步远去，国产手机厂家在营销方式上的所谓“创新”再一次把自己推向了死胡同。在国产手机厂家中，争相掀起了向电视购物广告形式进军的热潮，最早的恒基伟业，到现在基本上是全部赤膊上阵，金立、中电手机、夏新、七喜、金鹏等手机厂家，在电视直销上不惜形象，采取了你方唱罢我登场的方式，冲击着消费者的大脑和视觉神经。所以最近一段时间，只要是在垃圾时段把电视机打开，国产手机厂家的身影和产品就会在这里出现，并且是长达数分钟甚至是数十分钟的自吹自擂和竭尽夸大之能事的吹嘘，即使用歇斯底里的嚎叫来形容也不过分。可悲的是，这种当时以卖假药和丰胸、减肥、增高等虚假产品的电视购物方式竟然在一些所谓的分析观察家和行业人士的眼里又成了一种创新的营销方式而在那里为他们歌功颂德，在手机行业也被吹嘘成是国产手机厂家营销方式的创新，并把国产手机翻身的重任委托给了这种近似疯狂吹嘘的“电视直销”模式上。

在笔者看来，很多的投诉和消费者受骗的事例说明，电视直销购物这种营销方式是一种典型的“骗你没商量”的购物模式，也是将使国产手机厂家走进营销死胡同的销售模式。分析其原因，主要有以下几点：

一、 电视直销是典型的以小搏大的销售方式，涉嫌暴利

总结电视直销的销售方式，可以用几个垃圾来概括，那就是“垃圾的厂家和垃圾的销售商在垃圾的电视台的垃圾频道购买的垃圾时段来进行垃圾产品的销售和推广。”

目前，国产手机厂家有相当大一部分是采用台湾MTK厂家的芯片。而业界传流的所谓MTK芯片，就是黑手机的代名词。采用MTK芯片最大的优点就是成本低，能快速推向市场。据一位不愿透露姓名的手机经销商告诉笔者，大家在市面上和在电视直销购物频道上看到的手机成本价就是500、600元，然而，就是这500、600元的手机，一旦在柜台上卖基本上每个渠道层面的价格是2000元左右，比成本价高出3倍左右，存在明显的暴力。而这些手机如果在终端柜台卖，刚上市的价格也就是在1200元左右，而且手机市场竞争激烈，终端销售价格会降得很快，随着价格的降低，当低于成本价时，厂家就会采取抛货的方式甩手卖，这实际上亏本的，需要以前的利润在填补，所以，一般的手机出厂价和最终销售后的平均价格的空间在300——600元之间，同时，这些利润还需要在厂家和各级经销商之间进行分配。对比目前在电视直销模式上，随便一款手机的价格就是2000、3000元，按照成本价计算，利润至少在200%以上，这种差距是可想而知的。试想，这是典型的以小搏大的方式，只要付出一点点，广告商就可以收获超过价值本身N倍的暴利，同时，由于是垃圾时段，电视台也是收一分钱算一分钱，甚至有些时段是承包出去的，而且还有私人或者广告公司承包的。怪不得电视直销敢冒天下之大不韪，敢于接受全国人民的唾液攻击，敢于背上黑心的骂名。

目前，这种方式也被看作是国产手机曲线就市的一种方式，因为国产手机在传统渠道上，已经无法与国外品牌抗衡，高端市场被诺基亚、摩托罗拉、索爱瓜分得所剩无几，国产手机就是低价质次的代名词。而现在国产手机把所谓的高端产品放到了电视直销上，但是这些高端产品并非真正高端，而完全是包装的效果，这些所谓的高科技技术，完全是忽悠消费者的手段，在业界人士看来，看是最平常不过的技术，早就已经在手机上司空见惯了，现在被一些厂家重新进行概念上的炒作罢了，所谓，他们才这么不辞辛劳地利用几分钟甚至数十分钟的讲解，与消费者打心理战。笔者认为，国产手机的这一做法，在短期内可能获得利益，但并非长久之计。

近期，恒基伟业了一款号称“永不断电”的光能手机，也就是能用光线充电——即使是蜡烛和手电筒也能给手机充电。这原本是一则振奋人心的消息——手机终于可以摆脱待机事件和充电器的束缚了。无独有偶的是，北京达成无限公司在前企业在媒体上宣传推出一款太阳能充电多媒体手机——B588，并号称是“永久待机王”，据业内人士透露，这也是概念手机，并没有实质性的在技术上取得突破。所以这些所谓的“永不断电”光能手机还是“永久待机王”手机，正在被剥去了画皮，开始受到了媒体乃至消费者的质疑。

二、 电视直销夸大宣传，欺骗消费者

为了保证自己的最大利润，电视直销商一般都是选择白天或者深夜的时候播放广告。而这个时间段，对于电视观看者来说，白天一般都是已经退休的老年人，下岗在家的妇女；深夜则是一些晚上睡不着觉的性情焦虑人士或者习惯于夜生活的人。根据心理学家的调查和研究，这部分人的内心是比较脆弱的，也是比较容易被忽悠的或者是性情中人，其所产生的购买行为并不代表理性消费，可能今天买了，明天就会为自己的冲动购买而后悔了。

同时，电视直销宣传采取的是“长、托、诱”的宣传方式对消费者进行误导。所谓“长”就是广告时间长，短的一般都有几分钟，长的广告时间达到20分钟，让你一次看过够，让广告有足够的时间进行吹嘘，充分刺激你的大脑和神经；所谓“托”就是请来所谓的专家、名人，采取现身说法的方式对消费者进行说教，按照厂家事先设计好的说词在那里睁着眼睛说瞎话，欺骗消费者，误导消费者，说产品如何如何好，并把全家人都搬出来了，以显出阵势来。或者找两个帅哥靓女，在那里一唱一和，皮笑肉不笑地在那里进行产品的吹嘘。曾经有某款手机宣称一块电池的待机时间长达一个多月将近达到两个月，当你出国，或者出差一个月都不用带充电器。还有的厂家通过做手脚，修改手机拍照的质量，把手机拍照的图片通过电脑软件修葺后再搬到广告中来，吹嘘手机拍照的质量，这种典型的虚假宣传不仅欺骗了消费者，而且会与消费者的消费预期形成巨大的反差。

最近，电视直销的失败案例——胡师傅粘锅已经被曝光，国产手机的电视直销产品是否也是“胡师傅”之流呢?笔者可以负责任地说，两者不相上下。恒基伟业宣传的“隐形手机”，称作商务智能产品，但是其实并非智能手机，没有安装Symbian、Linux和Windows Mobile中任何一种操作系统，只是加上手写功能就称作是智能手机，对于熟悉手机市场的人士来说，就知道是怎么回事，目前职能手机的操作系统就是以上三个厂家，如果一款手机连操作系统都没有，就好像一台电脑没有安装操作软件一样，是黑是白消费者就知道了。

三、 电视直销对手机品牌是一种透支和伤害

众所周知，作为一种产品推广方式，电视直销的兴起无疑是一种很好的方式。因为，它可以让消费者在足够的时间内充分了解产品的功能和优缺点，增加消费者理性消费的可能性。即使上街购物，在听完售货员讲解完产品后，一般消费者都会关心产品的售后问题、质量问题以及可能带来的种种问题，这种双向的沟通无疑会增加消费者对产品的全方位地了解。而在电视直销模式中，你只有准备好耳朵听他说，这倒是个好事，可是让消费者整不明白的是，为什么都说假的呢？

手机作一种高科技产品，在短短几年时间内取得飞速发展，成为生活的必需品，同时，消费者对待手机的消费也日趋理性，从单纯的比价格、比款式转变到比质量、比服务、比功能上来，这是理性的回归，也是消费市场的成熟。

然而，对于这种消费市场的变化，为什么手机厂家就视而不见呢？在被电视直销厂家的忽悠中，也逐步迷失了自我，这是非常危险的一个信号，这对手机厂家是一个致命的打击。在目前电视直销遭遇绝大部分消费者的口诛笔伐时，说明电视直销的模式已经走到了尽头，而国产手机厂家在此时透支的却是自身的品牌和信誉。

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关键词：大学生；网购；消费心理

一、衡水学院大学生网购现象调查

（一）调查背景

CNNIC（中国互联网络中心）的第31次调查结果显示，截止到2012年12月底，我国网民规模达到564亿，互联网普及率为421%，网上购物在互联网使用率中占到了429%，这说明有242亿的人在网上购物。大学生有着娴熟的网络使用技术，追求个性时尚，但是又是无收入的人群，超前的购物观念和现实的经济状况是大学生成为网上购物的主力军。因此分析大学生的网购心理，为当代大学生理性健康消费提出合理化建议非常重要。

（二）调查目的和意义

对于大多数网上购物的消费者来说，网购已经从一个少有新鲜事物变成人们日常生活中的一部分，网购的消费方式正在冲击着传统的消费理念和消费方式，越来越的的人习惯到网上随时查找购买自己所需要的产品，购物没有了时间和空间的限制，但是这种方便简化的购物方式也存在着大量潜在的风险。我们希望通过对衡水学院大学生的网购心理的调查给网购消费者提供一些合理化的消费建议。

（三）调查结果及分析

本次调查问卷通过邮件的方式随机发放给衡水学院的100名在校生，回收有效调查问卷94份，其中男生45份，所占比例为48%，女生49份，所占比例为52%，男女比例相差不大，不会因为性别差异而影响调查结果。

通过数据分析得出被调查对象有以下消费特征：月消费水平在700―1000元的大学生占绝大多数，占71%，月消费在700元以上的大学生占79%。从网购消费频率看，有97%的大学生平均每月网购1次或在1次以上，36%的大学生平均每月网购在4次或在4次以上；从网购商品单价看，每笔网购商品的平均单价在100元以下的占绝大多数，所占比例为有91%；并且91%的大学生每月的网购消费小于等于200元。这表明大学上的网购物原因多为价格便宜。

在受调查者评选的在网上购物的优缺点的数据中，在优点中选择“省时间”的大学生最多，占89%，其次是选择“价格低”者，占84%，然后是选择“可以买到个性稀少产品”和“种类多”的大学生，分别占到了77%和72%。由此可以看出大学生作为无收入的消费群体，选购方便，价格低廉是其消费的主要方向，同时又追求个性时尚与众不同的消费；选择省体力，易比较，信誉好的受访者相对少一些，说明这三方面的消费因素对大学生的消费心理影响较少。在选择的网上购物的缺点中，选择“质量无保证”和“物流速度慢”的大学生人数非常多，分别为94%和91%；其次是选择“无实体体验”的大学生，占85%；选择有“虚假信息”的大学生占73%，这显示出网上购物还存在着很多的缺点，需要进行完善。选择“泄露个人信息”和“交易有风险”的大学生较少，只有30%和36%，这显示出大学生在网上购物时，安全意识较低，自我保护能力不够。

网上的购物种类繁多，对大学生在网上购物的购物种类的统计显示，有94%的大学生选择在网上充值，92%的大学生选择在网上购买服饰和鞋，购买图书、化妆品、数码电子产品的大学生为34%、33%、29%，购买食品的大学生很少，只有15%。这表明大学生网上消费着重在服饰和通讯消费。

网购带给我们方便的同时也产生了很多问题，从大学生在网上购物中出现问题所选择的解决方法，可以看出：选择吃点亏，下次注意和给卖家差评的大学生有56%，选择退货的大学生有36%，而选择向有关部门投诉的大学生只有6%，没有人选择不再购物。这表现出大学生的自我维权意识较低，在网购中处于不利的地位，消费意识不成熟。

二、衡水学院大学生网购心理分析

（一）物美价廉，经济实惠的消费心理

大学生是无收入的纯消费群体，但是大学生又有着超前的消费观念，现实与观念的差距，让大学生选择了更加物美价廉，经济实惠的网购消费方式。网店有别于实体店，网店节省了店面租金，运营费用等成本，商家直接把优惠让利给消费者，因而网上相同质量的产品和实体店相比更具有价格优势，特别是服饰方面，同一件衣服可以差出2至3倍的价钱，这也是大学生在网上购物时购物种类多选择服饰和鞋的原因。

（二）追求个性，彰显自我的消费心理

新一代的大学生越来越追求个性时尚，喜欢具有独特风格的产品，是社会时尚经济的主流消费者。这些大学生中对于时尚有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我。以上原因都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自己与众不同，特立独行的直接方式。

（三）方便简洁的消费心理

现代大学生的成长伴随着科学技术发展的新时代，他们追求方便快捷，更加喜欢方便简洁的消费方式。在网上消费交易简单快捷，在任何地方，每天24小时，只要有网络就可以通过电脑，手机，平板进行交易。所以94%的大学生选择在网上充值，满足他们足不出户便可以便可以轻松缴费，充值的需求。

三、对大学生理性消费的建议

（一）网上购物切记不要贪图便宜。

大学生在网购时要提高警惕，不要因为商品价格实在有诱惑力就心动产生冲动型消费。大学生在购物的时候低价，实惠很容易成为大学生购物的标准，然而这却被某些不良商家利用，他们用成本极低的假货冒充真品再以貌似实惠的价格进行销售，到头来买到了假冒伪劣产品吃亏的还是我们大学生自己。

（二）网上购物切记不要盲目

大学生的辨别意识低，在购买之前一定要要货比三家，查找一下该类商品的平均市场价格，如果该商品的价格明显低于平均市场价，就要三思而后行，不要因为怕麻烦看到自己想要的产品就立马下订单；再者，不要有皇冠情结，看见这个店有高的信誉度和众多的好评就百分之百的信任他，要警惕他的背后是一个充满阴谋的刷钻团队。

（三）网上购物切记要选择安全，可靠的购物平台和交易方式

如今，虽然互联网技术已经发展到相当高的程度，但是网购仍处于未完全成熟的状态，相关的法律法规也并未健全，从本次的调查可以看出，大学生对于自身的财产安全保护意识和维权意识都较低，选择安全可靠地购物平台和交易方式，选择有保障的售后服务，可以降低大学生网购的风险。提高安全指数。（作者单位：衡水学院）

衡水学院法政学院大学生科技创新项课题编号201312

指导老师：曹迎春（衡水学院法政系副教授博士）

参考文献

[1]杨媛媛，张吕发.“90后”大学生网购行为研究[J].商业文化（下半月），2012，09：120-121.

[2]刘士全，张琛，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学教育，2013，05：141-142.

[3]孙艺，祁羡杰，李静杰，刘健.网络时代“90后”大学生网购行为现状及影响因素研究[J].科技信息，2013，12：256.

[4]王冠，刘东月.大学生消费心理与消费行为的关系[J].管理观察，2013，13：90.

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关键词：网络购物；高校大学生；淘宝网

引言：在当代商品经济快速发展的社会里，各种生活方式都在进行着潜移默化的变化，网络购物已作为一种新兴的消费方式，近几年在中国市场上被越来越多的网民所接受。随着生活水平的提高，计算机技术的研发和应用，网络购物在大学生生活中的作用和地位日益凸显，其带来的方便与快捷也为大学生人群所接受，逐渐或正在改变着大学生的生活。从未来的发展趋势可以看出，大学生将是未来网络的主宰力量，在网络购物方面，他们更具优势。因此分析得出，大学生是网上购物消费的潜在群体，他们对未来网上购物的发展趋势有重要的影响[1-2]。调查和分析当代大学生网购的现状，了解大学生网购的行为特征，对我国网络购物的发展提出一些有意义的见解势在必行且有重要的现实意义。

一、淘宝网与网络购物概况

淘宝网是由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，是亚太地区较大的网络销售商圈。据统计，截止2013年，淘宝网注册会员近5亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元。2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道上线。2013年11月11日天猫双11购物节，淘宝天猫单日交易额191亿元。淘宝商城整合数千家旗舰店、生产商，为消费者和商家提供一站式服务。

随着互联网的普及和人们购物习惯的变化，网络购物已日益成为大学生的主流购物方式之一。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2013年网购市场交易规模1.85万亿元，且增势强劲，同比增长42%。究其原因，除经济自然增长的因素，大学生因文化水平和计算机能力的提高，作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户，在网络购物人群中占有一定比例。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。因此，对大学生的网络购物行为进行实证分析是很有必要的。

二、大学生网络购物的统计分析方法

（一） 统计调查法。本次调查以新乡学院数学与信息科学学院大四159名学生为主要对象，用问卷调查和座谈相结合的方式了解大学生网络购物行为，其中，收回有效的问卷为155份。在问卷调查设计中，通过设置各种详细问题，以便对大学生网络购物进行详细的调查。除此之外，选择一部分学生进行座谈，交流网络购物中的经验与教训，对不愿网购的同学询问具体的原因。

（二） 统计分析法。相关性分析就是研究变量之间关系的密切程度，并根据样本推断总体是否相关。相关系数是衡量变量间密切程度的主要指标，相关系数的计算公式为

当时，表示与微弱相关；当时，表示与低度相关；当时，表示与显著相关；当时，表示与高度相关；当时，表示与为正相关；当时，表示与为负相关；当时，表示与为不相关。

三、大学生网络购物的实证分析

（一）大学生选择网络购物的原因。经统计，在所调查的大学生中，认为网络购物种类丰富、价格便宜、节约时间的人数最多，分别占到23%，20%，17%，在一定程度上表明，大学生选择网络购物的主要原因是网络购物种类丰富、价格合理及节约时间。同时，新奇个性，付款方便等也占一定比例，从侧面反映大学生自主消费、追求个性。追求时尚的特点。

图1 大学生选择网络购物的原因

（二）大学生网络购物对象统计分析

由下图可知，大学生频繁在淘宝网上购物，且购物种类呈现多样化，其中，服装鞋包、图书音像、餐饮零食是购买最多的商品，可能因为以上三类商品是易耗性物品，需要购买次数较多。其他种类的商品消费比较分散，大学生购买频率较低。

图2 大学生网络购物对象统计分析

（三） 大学生网络购物购买意愿的影响分析。由理理论知识可知，影响行为意愿的两个关键因素是关于行为的主观规范、个人对行为的态度。除了这两个关键因素之外，对行为控制的感知可作为第三个影响行为意愿的因素，计划行为理论在网络购物领域有很高的认可度，是研究个体的一般行为的最基础的理论。结果表明，大学生网络购物受到主观规范、感知行为控制、购物态度等因素的显著影响。由SPSS统计软件分析，网龄，性别，家乡区域等因素对购买意愿的影响作用不明显。

图3 大学生网络购物购买意愿的影响分析

（四） 大学生网络购物受卖家的影响。由表1可知，调查显示，卖家店铺信誉、卖家好评、卖家成交量成为影响大学生网络购物的三个重要因素。在网络购物交易中，店家信誉代表卖家的业务量，就是成交量，信誉越大，顾客光顾越多。卖家好评表示大学生等消费者对购买到商品的反馈，即消费者对商品的满意度。成交量越大在一定程度上表示该店铺在同类商品中竞争能力强，销量好，受欢迎。

表1 大学生网络购物受卖家的影响

四、研究的结论分析及建议

以大学生消费群体为例，从大学生基本情况，购物体验，消费特征等方面研究影响大学生网购消费的总干关键因素，通过取样调查，进而对大学生网络购物与影响因素相关性分析，来研究大学生的消费规律，也可以在一定程度上指导大学生理性消费。由于调查范围限于高校大学生，并且学校也只有区域性和主观性，所得结论在一定程度上不一定适合所有消费者，取样数量有限，造成研究有很大的局限性。

从以上的分析中，我们应该清楚地看到学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此，加强大学生合理网络消费，将会起到积极作用。就此，我们提出几个建议：

（一）加强对大学生网络消费的教育和引导。据调查表明，多数大学生经历过网络购物，在大学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但大学生消费心态尚未成熟，存在仅凭新鲜好奇、有趣而网络购物的现象，容易造成盲目消费。对此，高校可开展消费教育活动，开办有关消费知识的主题讲座，关注和引导大学生合理消费，培养学生形成正确的消费观，增强大学生网络法律法规的教育，以便使大学生有防范网络欺诈的意识和方法。发挥高校学生社团的积极作用，通过丰富的活动来了解大学生的思想动向和存在问题，加强交流，宣传健康向上的网络消费文化。加强大众传媒的正面引导，呼吁文化部门在大众传媒中向大学生进行网络消费的针对性宣传教育。父母在家庭教育中要重视对子女的消费教育，合理控制子女的消费来源，纠正子女不当的消费行为，帮助子女形成正确的金钱观和消费观。

（二）淘宝网卖家应积极服务大学生网络购物。对淘宝网销售商来说，继续推行中低档商品路线，销售与学生密切相关的生活用品和学习用品，选择赠送学生喜欢的礼物的方式和实行购物返利的措施，将会带来乐观的收益。在货物配送方面，强化同物流配送商的合作，在利润分配上给予一定的让利，进一步提高物流配送商的积极性。从而能使消费者及时、准确、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服务要积极认真，热情大方，态度诚恳。在售后方面，商品如果出现问题，应及时与消费者联系，恰当处理好出现的各种问题。

（三）大学生应加强自我教育。大学生应树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。通过分析认识自己的消费需求，在自身需要的基础上做出购买决策，避免受商家不良诱导而盲目消费或从众消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识。交易时提高警惕，保护好身份证号码和银行卡密码等个人信息资料。

参考文献：

[1] 杨璐，李俊，赵秋实.大学生网络购物行为调查与分析--以青岛农业大学为例[J]. 现代商业，2014（16）：49-51.

[2] 顾若愚，赵菡.大学生网络购物行为分析与思考--以上海某重点高校为例[J]. 企业导报，2012（5）：90-92.

[3] 姜启源. 数学模型（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，1999.

篇7

【关键词】体验式营销 策略 制约因素

一、体验式营销的概念

1998年体验式营销这一概念由B.H.施密特博士提出。体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、体验式营销的产生

1.物质文明进步和消费者生活水平提高

随着经济的不断发展，人们的生活水平和消费需求也在不断提高。人们由最初的追求基本温饱到追求物质产品的丰富逐渐转变为物质和精神的双重需要，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。物质文明进步和消费者生活水平提高使人们的消费需求从实用层次向体验层次转变。

2.产品和服务趋向同质化

伴随着激烈的市场竞争，各行各业提供给消费者的商品越来越趋向于同质化。而商品和服务的趋同则大大降低了消费者个性化的需求，独特性的感受和体验显得弥足珍贵起来。

3.科学技术飞速发展

由于更多的消费者追求体验式的独特个性感受，网络信息技术的飞速发展满足了人们的体验需求。信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们会更加期盼和追求更多的体验。

4.先进企业的引导和示范

许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如， 苹果公司的手机及电脑设备，让消费者体验到前所未有的便捷；还有星巴克咖啡，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。

三、体验式营销的各种策略类型

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验来引发消费者购买动机。感官式营销策略广泛应用于日用品等领域。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，触动消费者内心情感，创造情感体验的一种营销方式。从温柔的心情到强烈的激动情绪都可以刺激消费者，引发消费者的某种自身情感，从而与商品产生共鸣。像一些食品广告大都采用情感是营销策略。

3.思考式营销策略

思考式营销主要是创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而启发消费者对商品的无限期待。一般思考式营销被广泛使用在高科技产品宣传中。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过当红偶像，或著名运动明星利用“名人效应”来激发消费者，使消费者把对追求名人的生活方式融入到日常消费中，从而实现产品的销售。体用用品的营销大都采用行动式营销策略。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。

四、制约企业开展体验式营销的因素

1.营销观念的滞后

我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。企业无法满足消费者日益增长的心理和精神的需求，只注重产品功效的传统营销观念早已落伍。

2.体验营销在中国存在认识误区

对于大多数中国企业来说，很多企业没有真正的了解到底什么才是体验式营销，在日常的营销活动中，只是把体验作为一种销售手段或是营销策略中的一环去应用，这就使得营销的效果大打折扣。

3.顾客参与度相对较低

我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业还非常的少，目前，在顾客参与方面做得比较好的是一些奶制品企业，如伊利、蒙牛，通过让消费者参观工厂、了解其生产销售流程，从而使消费者建立对产品质量的信心，进而建立对企业的信心。

4.产品品质差强人意

产品品质是市场营销的核心因素，没有好的产品质量，一切都只是空谈。目前，我国的一些体验式营销仅仅只注重了“体验”这一概念的凸显，却忽视了其与产品质量质量之间的联系，体验甚至脱离产品而独立存在。这就使得部分企业营销水平也大打折扣，产品品质也差强人意。

参考文献：

[1]（美）B.H.施密特著；周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社，2003.

篇8

巴菲特的“反向思考法”

“我经常感觉到研究失败的商业案例比研究成功的商业案例更能给人教益。在我的公司里，我们着力研究人们为什么会误入歧途以及有些事情为什么行不通……如果让我在道琼斯股票平均价格指数中挑选10只股票，我不会急于挑选，而是会挑出10只或15只业绩最差的股票，把它们拿出来当样品去研究。这是逆向法。先研究失败，然后再着手如何消除失败。——沃伦·巴菲特(Warren Buffet)

“人不是通过做对事情来学习的。做对了某件事，人们从中收获的成果只是验证了原先认知的正确性。这样做虽然有一些价值，但没有确定错误、纠正错误带来的价值多。”

——拉塞尔·艾可夫(Russell Ackoff)

成功的企业一般都会采用沃伦·巴菲特提倡的反向思考法。无论是有意还是无意，这些企业总是能够纠正或规避困扰其他企业的多种错误。

一般而言，企业的失败有一些系统性的根源：

第一，失败的案例比成功的案例多，而且失败的案例往往有一些共同之处，因此失败的案例更容易汇总和分析。换句话讲，失败更具有模式化特征，因此更有规律可循，界定起来更容易。

第二，有效的管理可以被定义为“将管理不善降低到最低程度”。简而言之，优秀的管理者会避免系统性的陷阱、障碍和错误。这些归纳到一起，我们可以称之为“组织性失败”以及“管理偏见”。我们归纳总结了一张简明的图表，如下：

厌恶损失

过于强调风险，以至于在可以接受的风险面前也犹豫不决。

过于自信

夸大个人能力，低估潜在威胁，导致预期过于乐观。

沉没成本效应

一项事业失败之后继续投入资金，宁愿损失更多，也不愿承认原先判断的失败。

从众本能

不愿独自冒险，在人云亦云中寻求安全。

心理会计

衡量一项投资时，依据的不是客观的优点，而是依据对投资建议的提出者的感情。

沉锚效应

看问题不全面，比如在评价一个企业时，依据的是过去的经营记录，而不是竞争潜力。

虚假同感

没有根据地假想其他人都会赞同你的观点，对于不力的证据置若罔闻。

时刻用80/20法则思考问题

“我们的研究表明，在大多数公司中，超过一半的客户关系都不会带来盈利，30%到40%的客户关系只能带来微薄盈利，能够带来大部分盈利的客户关系通常只有10%到15%。”

——MAC集团(The MAC Group)

“80/20法则的核心内容是一个不符合直觉但非常普遍的事实，即努力与回报之间存在严重的不平衡、不均衡、不匹配。宇宙是不稳定的，但我们依然期待着原因与结果之比是平等的。”

——理查德·科赫(Richard Koch)

世界上大部分的财富是由极少数企业创造的。世界上大多数企业的平均收益率只是略微超过资本成本。收益率的分布模式也是严重不平衡的，大多数企业都挣不回资本成本，只有小部分企业会把价值返还给股东。所以说，世界的经济繁荣是由少数企业中的少数战略家创造的成果。如同20%的世界人口拥有将近80%的世界财富，也正是这不到20%的人创造了80%的财富，而这就是商业战略的意义所在。

可以残忍地说，大多数企业奉行的战略都是失败的或者注定失败的。在任何一个竞争领域，只有一个竞争战略能够胜出。因此，在一个有十名对手竞争的领域，每个人失败的概率有90%。

由于商业战略比管理人员掌控的其他因素更能创造价值或毁灭价值，因此大多数战略很可能都是不利于创造价值的。明智的战略家会承认他们的战略具有脆弱性，他们的判断具有易错性。他们承认自己有可能也是失败战略的制造者。

管理资本主义中存在很多内在的管理偏见。意大利经济学家、哲学家帕维弗雷多·帕雷托(Vilfredo Pareto)最早发现，市场中的输家总比赢家多。从经济角度来看，80%的价值是来自20%的因子，其余20%的价值则来自80%的因子。

比如，一个市场中80%的收入、利润或增长有可能集中于20%的企业。世界上任何一个主要产业都是由少数几个企业主导的。此外，在任何一个企业中，无论是赢家还是输家，80%的产品总是由20%的企业、20%的客户以及20%的员工创造的。也就是说，让倡导平等主义的人感到惊慌的是，世界上只有一小部分人能够产生真正的影响。我们大多数人都是受益于这些具有天才的少数人。

因此，对于战略性失败的第一个也是最明显的解释便是，失败是资本主义的内在特征之一。当然，在任何一种竞争中肯定有输家。比如，生物进化的“竞争”也符合这个法则。物种数量的分布与企业业绩的分布具有相似之处。在一个拥有多个参与者的市场中，肯定有多个输家。

但人们有时候会问，为什么赢家与输家的数量悬殊这么大呢?相互竞争的产品以及相互竞争的企业的客观差别十分微小，为什么会导致他们的知名度和成功程度出现如此巨大的差距呢?

这从表面上看是不公平的。但是，不计其数的物种为了生存而进化的斗争出现了今天的结果，难道有公平可言吗?

尽量避免决策过程非理性

“赢家通吃。”

——佚名

“多算胜，少算不胜。”

——孙武

在市场中，有一条非常可靠的原则就是“一顺百顺，一通百通”。消费者通常认为一个品牌的成功明确而公正地体现了它真真切切的优点。人们有一个心理假想，即“众人的眼光是不会出错的”。

人们越是遵循这种含含糊糊的假想，就越会出现市场上强者愈强、弱者愈弱的现象，而不同企业和品牌在市场上的业绩对比情况就显得越不平衡、不公平。

成功孕育着成功。同样，也可以肯定地说，失败孕育着失败。为什么会有这样看似不公平的事情呢?这是因为管理者在作决策的时候可以依赖的信息极少，因此，整个决策过程呈现出严重的非理性特征。

当消费者在选择品牌的时候，有两个强大的心理过程明显发挥着作用——心理感染和习惯化。心理感染是指人们相互模仿的过程。梅格·瑞恩[1](Meg Ryan)曾经说过：“她有什么，我也要有。”

一个事物越流行，人们就会赋予它更多的美好品质，使其更加流行。

习惯化则是我们自我模仿的过程。比如说，我们曾经尝试过某个东西，而且发现自己非常喜欢，那么我们就会对它产生一定的依赖感。我们容易养成以后继续选择这个东西的习惯。无论是心理感染，还是习惯化，这两个心理过程都遵循了“最省力原则”。

如果一个人面临着多种备选方案，而且即便自己没有作出最佳的选择，后果也是微不足道的，那么为了作出一个最佳选择而劳神费力就显得不明智了。整体来看，我们所选择的大多数品牌都是比较普通的，跟日常生活有关的。对消费者而言，根据产品的知名度去选择，而不是根据质量去选择，更有利于为自己创造一种简单的、压力较小的生活。

消费者在选择品牌的时候，除了依据市场知名度之外，还会依靠熟悉程度、口碑、可见性和实用性。最早的行为经济学家之一安德烈·嘉宝(Andre Gabor)指出，消费者认为价格是商品质量最可靠的指示器，而传统上经济学家只是认为价格反映了商品成本，没有承载其他象征含义。而且还有证据表明，广告强度也会被消费者视为商品内在品质的体现。而优秀的企业就像风险投资家一样，能够以敏锐的目光解读市场信号，并且从有限的信息中进行推测。

“心理感染”引起的最严重后果就是失控的从众效应，导致商品的受欢迎程度与其内在价值之间没有任何的逻辑关系可言，而且消费者会无休无止地彼此效仿，仿佛荷兰郁金香狂热再次上演一般。与此相似，消费的习惯化也会阻止消费者去尝试新的、不同的事物，导致消费者非常忠诚于最喜爱的品牌，从而作出非理性选择。

篇9

关键词：住房消费；Logit模型；二元选择模型

中图分类号：F29文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0134-02

一、前言和模型介绍

1.中国住房消费的现实状况。国内外的研究表明房地产业作为一国的支柱性产业，具有巨大产业关联性，它不仅可以带动整个房地产业的产业链条，而且能带动其他产业的发展。因此有必要对影响中国住房消费的各种因素进行研究，以推动房地产业的健康快速发展。本文结合数据的可得性和前有文献的研究，将影响住房消费的因素选定为消费者的学历状况和月收入状况，并建立模型分析。

2.离散选择模型介绍。通常的经济计量模型均假定因变量是连续变量，但是在现实的经济决策中，我们经常会面临许多选择问题。我们需要在可供选择的有限个方案中做出选择，与通常被解释变量是连续变量的假定相反，此时因变量只取有限个离散的值。以这样的决策选择作为被解释变量而建立的计量经济模型，称为离散选择模型。在离散选择模型中，最简单的情形是在两个可供选择的方案中选择其中一个，此时因变量只能取两个值，则称之为二元选择模型。根据分布函数的不同，二元选择模型可以有不同的类型，常用的二元选择模型包括：标准正态分布，Logistic分布以及1型极值分布。本文选择Logit模型进行建模分析。Logit模型的一个重要优点是把在[0，1]区间上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的机会比问题。

二、计量分析

1.首先对计量分析的过程进行简单说明，由于获得数据的局限性（本文所有数据来自于《IMI消费行为与生活形态年鉴2008》），我们不能得到学历和收入的共同统计结果，因此，我们只能分别对学历和收入建立模型进行参数估计。在模型中，学历按照由低到高分为5个等级，收入按照由低到高分为8个等级。

2.然后针对学历对各个城市消费者的购房影响进行分析，建立模型如下：

Li=αi+βi*degree+μi i=1，2，3，4，5，6

利用计量软件得出参数估计（如下表所示）：

注：括号中为各参数的P值。

由上表可以看出，所有城市学历变量的系数值都为正，即学历对各个城市的消费者都具有正的影响，相对来说上海，深圳两地具有更加显著的影响。除了广州的参数p值较大以外，其余城市基本上都通过了显著性检验，而调整后的都比较大，说明该模型的拟合性较强。

举上海为例，学历增加一个等级，购房概率的加权对数值（Logit值）上升0.37个单位，相应的机会比率增加约1.45个单位，进一步求出概率相对于前一个等级来说增加0.59。

将原始的学历数据代入此模型中可以得出购房的预测数据，与采样数据对比（如下页图所示），其中各个城市的数据点按照学历高低进行排列，可以看出，除了个别点有一些差别之外，利用Logit模型预测出的结果能够很好的吻合采样数据。

3.然后，针对个人月收入对各个城市消费者的购房影响进行建模分析，模型如下：

Li=αi+βi*income+μi

利用计量软件得出参数估计结果为：

由上表可以看出，所有城市的收入变量系数值都为正，说明收入对于购房消费的影响为正，即个人的月收入增加会带来购房概率的增加，相对来说广州，深圳两地的影响尤为明显，其余几个城市的系数值基本都在0.3左右。从参数的假设检验来看，除了深圳的p值较高外，其余城市都通过了显著性检验。然而从调整后的来看，除了北京上海和成都超过了0.5，其余几个城市都没有超过0.5，这有可能使得模型的拟合性不太好。根据分析，有可能是因为本文中对于影响购房消费的两个重要因素进行了分开建模分析，才会导致单个模型的解释力度不足，这一点有待于将来从数据获取上进行改进。

将原始的收入数据代入模型，可以得到在不同收入水平下的预测值，与原始值进行对比（如下图所示），其中各个城市的数据点按照收入由低到高排列。从图中可以看出，上海的数据无论从趋势上还是具体数值上都能吻合得很好，而其余城市的趋势基本吻合，除了少部分数据点有一些差别外，其余的数据点也较为吻合，说明利用Logit模型估计出来的结果能够较好的拟合采样数据。

4.最后，综合两个模型来看，除了上海的模型1参数值大于模型2，其余城市的模型1参数值均小于模型2。也就是说，不失普遍性的来看，个人月收入对于购房需求的影响相对于学历来说更加大，这也与实际情况相符。学历高并不代表个人月收入高，而消费者更有钱才会对于购房的需求更大。

三、结论和政策建议

通过以上的分析，对于提高中国目前居民的住房消费水平有一定的启示：虽然本文由于数据的局限性，并未将房价纳入模型中进行考虑，但目前降低房价仍是提高居民住房消费的主要因素。在需求方面，可通过鼓励居民树立正确健康的消费观念，引导理性消费，即根据自己的经济状况，购买相应的住房，切忌盲目攀比，片面求大；在供给方面，鼓励开发商多建经济适用房和廉租房，开发小户型，从而降低居民的住房支出费用，让人们能买得起房。另外，正如本文的分析，增加居民收入也是增强居民住房消费的主要因素。世界银行的研究表明，当住房销售价格与家庭年收入之比在3∶1～6∶1时，居民才能负担得起，而据统计，中国大部分城市的收入房价比都在10∶1以上，这个过高的收入房价比也表明，近年来房价的涨幅已经远远超过居民的收入涨幅，因此增加居民收入才能让人们买得起房。尤其是要增加中低收入阶层的收入，例如提高他们的工资，适当增加他们的住房公积金额度，单位和国家给予一定的住房补贴，切实提高他们住房的有效购买力。

参考文献：

[1]高铁梅.计量经济分析方法与建模――Eviews应用及实例[M].北京:清华大学出版社，2006.

[2]易丹辉.数据分析与Eviews应用[M].北京:中国人民大学出版社，2002.

[3]陈建华，王亚伟.城镇居民住房消费的影响因素分析――基于十二个省市面板数据的研究[J].南华大学学报:社会科学版，2009，(4).

[4]陈科.澳大利亚老人住房消费选择的 Logit模型[J].重庆交通学院学报:社科版，2005，(3).

篇10

【关键词】专科医院；营销行为；思路创新

专科医院是医疗卫生行业中那些拥有一种或多种疾病特有的诊疗技术、特色产品、特色服务和经营模式等医院的总称，医院具有专业化、特色优势化等优点，但缺点是诊疗科目范围小，综合业务处理能力不足。专科医院的经营除了自身技术和服务优势之外，还要考虑如何将医院的特色技术和特色服务加以推广，推广的过程其实就是医院的营销行为。创新的营销行为有助于医院患者快速成长，提高市场占有率。

一、专科医院营销现状分析

（一）存在医院营销行为误导观

1.医院营销是医院经营的需要。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念，随着社会主义市场经济发展的提速，各行业已经由初步的品质竞争演变为客户资源的争夺，营销作为一门新的学问已布满了世界各个经济角落。不管是营利性的公司企业，还是非营利的事业性组织都纷纷参与到营销活动中来，实现企业自身价值，最终创造经济效益和社会效益。营销已经是经营中的重要行为，有经营就必定有营销。也许不少朋友对医院参与营销行为怀有疑问，这不是要医院以钱为中心吗？与职业道德违背吗？其实我们倡导的医疗市场化来营销是要求医院的医疗服务、医疗管理与经营要市场化运作，这样做的结果反而会促进医疗质量与经营更专业化、规模化、全民监督化方向发展，有利于和谐医疗环境的创建。实践证明我国不少的国立医院和绝大多数私立医院都在开展医院营销活动，而且营销活动已经给这些医院的发展起到加速器的作用。

2.抛弃医院营销就是以“钱”为目标的认识观。无论是营利性还是非营利医疗机构首先生存是第一位的，机构要维持生存、人才、设备等都需要资金，就必然有成本的支出。医院也只有维持了自己的生计后才能进一步扩大医疗规模、购进更多的设备离，提高服务质量，为更多的患者看好病，服好务。至于各医疗机构收费的高低是由各级物价局按规定进行监控管理的，医院做营销的目的是更好地搭建起“患者-医院-医生”之间的桥梁，即患者如何把有现的资金来分配到与疾病最对口医院去就诊？让患者享受到的医疗使用价值最大化。整个活动是透明的、公平的、信息对称的，同样也是以“患者为本，以技术为根”的服务理念，同样注重社会效益和经济效益的发展，从这些意义上来说不能就医院做营销就是为挣“钱”唯目的。

（二）医疗营销行为过度，缺乏营销道德规范。

医疗营销过度行为已经成为一些医院经营的主要的手段，其主要表现在以下几方面：

1.不真实现象。某些医院为牟利不惜侵害患者的健康与安全，采取虚假的“特价”、“减价”广告宣传，大多陷阱重重，一旦患者就会付出比“特价”或“减价”更多的成本。调查中有75%的患者表示不相信“特价”、“减价”广告宣传。同时过分夸大和片面强调有点的广告，误导消费者购买决策。

2、浪费现象。过分的促销造成了总院浪费，最终加重了消费者的负担。最近几年一级城市的专科医院，普遍采取印刷医院自己的杂志，集中人员到辖区人口密集的社区、农贸市场、广场等散发杂志，而且是见人就给，发单员前面发完，居民后面就地丢掉，据了解一些医院印刷一次杂志投资近20万元，盲目投递，就导致了浪费，也污染了环境。

3、强制推销。一些医院在患者到医院就诊时，采取高超的推销技巧，引导患者做了不该做的检查，做了本不必要做的手术。还有一些采取，要享受医院现推出的“特价”，就必须参加另外的收费项目，强制推销的背后就是造成患者的反感和厌恶。

（三）营销定位模糊，缺乏营销战略规划

医院的营销定位是要根据医院的诊疗范围和自己的资源优势，来细分医疗市场中哪些患者群是你医院经营的对象，在此基础上清晰的市场定位，而目前一些专科医院，缺乏市场调研的环节，市场细分就更没去做了，不估量自己的实际和能力，只是一味模仿别的医院，今天看见人家开展妇科业务了，我也赶紧弄，明天人家开展肿瘤业务了，我还跟着去做。“模糊”的市场定位带来的结果是自己的医院成了大杂烩，没有一项业务是自己的强项，更谈不上竞争力了。

营销业务也是东一榔头西一棒子，没有鲜明的主题，市场份额几乎没有成长，究其最要原因是医院缺乏短期、中期、长期目营销战略规划，一些医院营销是在院长的指示下开展的，院长要搞什么就搞什么，搞几天不见效果了，就否定了营销工作，这是我们常见到的现象。比如医院前三年内目标是做市场渠道建设，长期内是做医院品牌建设，每个阶段都有不同的营销战略计划，不同的营销任务。

二、专科医院营销行为的思路创新

（一）、导入“以服务患者为中心”的价值理念，构建医院营销体系。