视觉传达设计市场分析范文

导语：如何才能写好一篇视觉传达设计市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

［关键词］崆峒山景区；旅游品牌；发展战略

［中图分类号］F590.1 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）010-0052-03

近年来，崆峒山景区在社会各界的大力支持下，新建和修缮了隍城、寺等景点、景观35处，目前整个景区建筑面积达2.6万平方米，基本恢复了崆峒山建筑群的原貌。2008年景区接待游客70.8万人，旅游综合收入1.38亿元。而同为道教名山的武当山2008年接待游客122万人，旅游总收入5.6亿元；2009年接待游客160万人，旅游总收入6.6亿元。三清山2008年接待游客131万人，旅游总收入12.9亿元；2009年接待游客227.3万人，旅游总收入21.65亿元。这其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不够，无法实现高品牌附加值。因此，崆峒山应以休闲养生目的地为导向，走品牌化发展战略之路，实现景区升级换代和跨越式发展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市场分析、品牌定位、产品提升等内容，即要深入研究产品现状，找准自身市场位置，实现产品与市场的有效对接。

（一）市场分析

市场分析是了解消费者的重要手段，由此可以科学预测市场前景，寻找最有利的投资机会。为确保市场分析的准确性，笔者对崆峒山进行了问卷调查和实地访谈。调查共发放问卷300份，收回有效问卷274份，有效回收率达90.13%，并用分析法对问卷进行数据统计和相关分析。客源市场方面的调查数据显示，西安的游客占26%，宝鸡占22%，银川占18%，兰州占15%，海外市场占3%，其他地区占16%。西安、宝鸡、银川、兰州总共占81%的市场份额，是崆峒山景区的主要目标市场。随着景区的发展，其市场可逐渐辐射至西宁、郑州、成都、太原等周边省、市乃至湖北、贵州、新疆等省和周边东南亚市场。从消费结构看，游客在景区的旅游花费中门票占65%，餐饮占5%，住宿占7%，娱乐占11%，香火费占10%，旅游纪念品占2%。游客的花费大多在门票上，而餐饮、娱乐仅占16%。因此，崆峒山的餐饮、住宿、娱乐还有很大的发展空间。从旅游目的分析，观光型游客占65%，休闲度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作为天下道教第一名山，其宗教旅游仅占到1%，说明崆峒山的旅游产品开发还处于初级阶段。

崆峒山距天水、宝鸡、定西、庆阳等城市距离近，周边城市较为密集，且经济发展条件良好，潜在客源丰富，具备成为甘肃东部地区、关中―天水经济区旅游目的地的优势和条件。

（二）品牌定位

旅游景区品牌定位就是在综合分析目标市场与竞争状况的前提下，建立一个符合景区旅游产品特色的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。崆峒山的旅游品牌可定位为“道家休闲养生第一山”。宣传口号可使用“黄帝问道崆峒，百姓休闲养生”，“修身养性哪里去，崆峒山中问神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣传口号和主推产品都应以道家文化、休闲养生为主题进行设计。

（三）产品提升

基于目的地建设需要，崆峒山需要将初级旅游产品发展成高品位、一流的产品，要对旅游的行、游、住、食、购、娱等要素进行全方位提升，打造国内名牌目的地型景区。

景区前期应着重打造“游”的品牌：突出道家文化主题。在主景区之间设置一些与道家主题有关的参与、体验性项目，如将神话传说“黄帝问道”、“贾奉雉修道”等编成舞剧或话剧，选择专人进行表演。也可为游客提供道具让游客模仿或根据传说的内容自行即兴表演，并制作成光盘，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器――荷花、蓝采和的法器花篮为原型，制作成荷花、花篮状的船、景区电瓶车、缆车等，也可将皇帝问道，秦始皇、汉武帝西巡故事实景化，将他们的“坐骑”变成景区内的基本交通工具。

开发休闲养生系列产品，构建“养生套餐”，打造养生产业链，集养生居所、食疗、修行、气功、武术、学艺等活动为一体，打造养生目的地。

二、品牌包装

（一）理念包装

理念包装是形象包装的精神内涵，用以规范企业日常的行为和管理，关注和指导企业的长远发展。理念定位要准确、富有个性、表达简洁独到，才具有识别性。崆峒山自然景观优美，文化内涵丰厚，符合现代人追求休闲养生的心理，故旅游品牌的价值也应从以下三个方面加以展示：自然景观、道教文化、休闲养生。

（二）视觉包装

视觉包装是组织形象的识别标志，它通过统一设计组织的标识、商标的字体与颜色、宣传语、图案等相关要素来装饰组织的各种用品、建筑物、活动场所及广告，使社会公众从视觉角度全方位认识组织的独特系统形象。视觉规范是产品理念的具体化、形象化、感官化的传达方式，也是表达组织形象效果的最好方式之一。根据心理学测定的数据，人类接受外界获得的信息，由视觉系统获取的数量约占83%，且这些信息在记忆中都具有较高的回忆值。所以，企业利用视觉功能设计和规范产品的包装意义重大。崆峒山景区可设置代表品牌形象的标识、宣传语、宣传海报、宣传册、影视片等。其中品牌形象标识应围绕“广成子休养升仙”和“黄帝问道”来设计，形成崆峒山特有的品牌形象标识。景区内的垃圾桶、路灯、指示牌等显性物品皆要围绕品牌形象进行设计，以营造氛围，加深游客对崆峒品牌的认知。其宣传语要突出崆峒山的道教文化内涵及其延伸。宣传片和影视片也应将道教文化、神话传说、自然风光结合起来。另外，可拍摄平凉书生贾奉雉修道成仙、上仙广成子、黄帝问道等体裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）听觉包装

听觉包装主要是通过听觉刺激传达理念和品牌形象。听觉包装主要包括歌曲、广告音乐、广告语、特别发言人的声音等内容。围绕道教清心自然、空寂心灵的主题创建崆峒山独特的歌曲，以增强主题形象。景区应创建拥有自主知识产权的一整套听觉系统，让游客有一种“不见其山，常闻其事”的神秘感。

（四）行为包装

行为包装是指将组织的经营理念通过人的行为展示出来，形成特有的模式与魅力，给公众留下深刻的印象。崆峒山应加大研究、开发力度，深挖文化内涵，形成挖掘、整理、包装、推介、招商引资等一整套开发链条。培养自身的品牌意识并对从业人员进行品牌培训。包括服务人员、导游、道士和僧人在内的景区相关人员，他们是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大对他们的培训管理力度，提高他们的综合素质。

（五）意觉包装

意党包装指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。强调游客互动参与性与融入性，为游客建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。另外，景区要将道家清静自然的修行理念、崆峒派武术、崆峒山有关的神话传说和故事等各类要素完美组合，为游客提供丰富的参与体验产品和情境设计，创造深度体验空间。

三、品牌传播

品牌传播的方法多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、广告、公关、口碑、网络、促销）等。景区应该充分认识到每个人都代表崆峒山品牌，倡导人人争做“品牌代言人”的服务意识；在传播工具选择方面应突出重点，善于利用多种现代化手段的组合。根据本景区的实际情况，主要选择以下传播工具：

（一）节事活动

崆峒山可借旅游文化论坛，举办或参与道教文化学术研讨会、宗教节日、神仙诞辰纪念活动、武术大会等节事活动进行宣传。

（二）广告

除传统媒体如报纸、杂志、灯箱、广告衫等进行广告宣传外，崆峒山景区应重点选择电视台纪录片播放、反映景区的电视剧制作和展演养生名家讲坛等渠道进行宣传营销。

（三）公关活动

旅游公关的典型工作形式包括：新闻稿、新闻会、招待会、名人到场、产品参观等。崆峒山可以联合政府、企事业单位、学校等机构组织夏令营、集体休闲度假等活动，也可邀请社会名流、旅游专家以及著名企业高层管理者来景区体验旅游，形成名人效应，进行公关营销等活动来提高景区的知名度。

（四）口碑

口碑传播是是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，因此良好的口碑对景区品牌的建立和营造尤为重要。崆峒山应从涉及游客旅游过程中的行、游、住、食、购、娱六要素着手，不断深挖景区文化内涵、打造特色旅游产品、提高服务质量，努力营造游客满意的条件，创造游客良好口碑。

（五）网络

建立景区官方旅游网站，如崆峒旅游养生网站，在国内的门户网站和各大旅游专业网站、热点旅游论坛上景区信息；并利用著名博客、开发网络游戏（游戏中展示真实的崆峒景观）等来宣传景区，使游客在出游前信息收集阶段能够快捷、全面地了解崆峒山的相关情况。

四、品牌管理

（一）品牌传播过程监控

崆峒山在品牌的建立过程中应建立品牌传播管理和监控系统，进行品牌跟踪、预警和诊断，对景区品牌的市场环境进行监控，以判断品牌生存、发展和危机指数，对景区品牌知名度、美誉度和忠诚度的变化进行监控。另外，还要跟踪和了解竞争对手的品牌变化，在竞争对手品牌优势的基础上结合本景区的特色进行创新。

（二）品牌再定位

目前景区的的知名度、美誉度和游客忠诚度还没有达到预期水平，需要以游客满意度为基准景区实行品牌再定位。

（三）建立游客数据库

景区可利用数据库等先进技术手段，对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理。如建立游客信息数据库，对目标客户群进行点对点广告服务，快速地告知景区推出的新活动等，以个性化、超值的亲情服务来提高游客的忠诚度。

总之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建设为目标，既要将内部的资源整合起来，提高自身的旅游吸引力，让慕名而来的游客觉得不虚此行，物有所值，又要对外大力宣传，提高其知名度，让游客对景区有整体认知。

［参考文献］

［1］德村志成.有关旅游目的地营销的几个看法[J].旅游学刊，2009，（5）.

［2］母泽亮.强势品牌的塑造与管理[J].商场现代化，2007，（24）.

［3］李文兵.旅游目的地游客忠诚研究进展[J].旅游学刊，2008，（5）.

［4］周守群.西镇奇观――崆峒山[J].丝绸之路，2004，（11）.

篇2

差异化策略，也叫做USP，代表商品独特的销售主张，独特的销售主张或称为“独特的卖点”。“USP”是美国TedBates广告公司（即达彼思广告）的罗斯•里弗斯（RosserReeves）在上个世纪五十年代首创的，里弗斯认为，独特的销售主张是消费者从产品自身中得到的信息，而不是广告设计人员硬性赋予产品的信息。广告人员必须从产品出发找到产品的卖点，只有消费者认同的产品才是一款成功的产品。在包装设计的整个运作过程中，创意定位策略占有极其重要的地位，所谓“产品未动，策略先行”。策略可以说是一款产品的生命线，是产品设计的最核心、最本质的因素。定位策略具有前瞻性、针对性、目的性、功利性的特点。而检验定位策略是否成功的最终标准，是产品的市场反馈。只有受市场认可的产品才是好的产品。差异化策略在产品性能上的运用，包装创意设计的重点所在就是找出竞品所不具有的本品独特性，确保你的价值信息是与众不同并且优于竞争对手的。构建有说服力的价值主张，形成消费者的记忆结构，是非常基础的一项工作。研究好产品的功能性能是塑造品牌、走向市场、走向消费者的第一前提。

2.苏打水包装设计中的差异化策略运用

笔者在设计一款苏打水产品的时候，就把差异化的策略运用其中，将设计的创作过程用文字形式描述下来，作为一个样本来论述包装设计的差异化策略具有一定的代表性。

2.1产品及竞品分析

本款苏打水产自河南焦作，采用云台山深层水源，富含钠、硒等微量元素，PH值为8.0±0.5，弱碱无气无糖，功能特性与市场上其他品牌苏打水无异。竞品方面：高端产品有屈臣氏、崂山、怡泉等，屈臣氏为香港和记黄埔旗下产品，易拉罐装，渠道多为在自营店及大型超市销售，在全国特别是华南市场占有较大市场份额，作为一个护肤品连锁企业出身的苏打水品牌，其目标消费者多为女性群体；崂山则为易拉罐装，主要在华北市场商超销售；怡泉为外资品牌，主要产品为500mlpet瓶装，但品牌印象还不明显，受众的品牌认知度不够高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多规格在310ml和330ml瓶装，这些产品零售价大多在两元一瓶，销售渠道大多在河南、山东、苏北、东北一带商超及便利店。另外还有燕京至简、世罕泉、舒达源等新品牌的进入使得苏打水市场品牌众多，竞争激烈。经过竞品分析、市场分析，不难看出，苏打水目前呈现以下特点：（1）品牌虽然众多，但没有占绝对优势份额的领导品牌。（2）经过众多品牌对苏打水这一饮料品类的宣传，加上碳酸饮料的负面报道对受众的影响，苏打水作为健康饮品这一观念已经深入人心，得到了受众的认可。苏打水受众群体广泛，涵盖男女老幼。（3）高端品牌苏打水广告费用投入有限，号召力没有达到自身品牌的高度。中端品牌在这一方面更是不足。（4）介于高中端品牌之间的新品牌刚刚进入苏打水市场，品牌给受众的印象尚不明确。（5）各品牌苏打水一般都宣称无气无糖弱碱等理性诉求，没有太突出的卖点。

2.2产品策略制定过程

笔者创作过程中，通过收集的资料惊喜地看到：郦道元（约470—527，河北涿州人，北朝北魏地理学家）在举世名著《水经注》中曾写道，“清水出河内。修武县之北黑山。黑山在县北，白鹿山东，清水所出也，上承诸陂散泉，积以成川。南流西南屈，瀑布乘岩悬河注壑二十余丈，雷赴之声震动山谷。左右石壁层深，兽迹不交，隍中散水雾合，视不见底。”据水利部门考证，郦道元所指的水源地正是现在的河南修武县云台山。另据生产厂家资料显示，本品水源为云台山深层岩水，系小分子团水（水中的水分子以分子链团的形式存在，水分子间以氢键缔结在一起，小分子团水区别于大分子团水，由5-6个水分子缔结而成）。小分子团水大多依附碱性水制水机存在。美国、日本相关科研机构研究显示，小分子团水更易被人体所吸收，有着很高的健康价值。但同水源地的相关竞品都没有提出这一概念，在本品中提出这一概念并将其视觉化、形象化，正是包装设计差异化策略的直接体现。《水经注》记载，本品水源有1500多年历史可考。水源地河南省修武县是中国老年学协会在2013年命名的“中国长寿之乡”；同时，云台山也是联合国教科文组织认定的“世界地质公园”以及国家级5A级旅游景区；水源地历史悠久、山清水秀、生态良好，谓之“天生”；深层活性小分子团水呈天然弱碱性，含有钠、硒等众多对人体有益的微量元素，谓之“活水”。经过上述分析，为本款苏打水设定了“天生活水”这一概念。

2.3依据差异化策略转化的可视化设计过程

“天生”概念人文气息浓重，“活水”则一别其他品牌苏打水的无糖弱碱等理性概念，产品诉求点差异化明显，又有很强的资料论据支撑，传达给受众的产品可信度很高。笔者根据以上分析，为以上论点论据设计了一系列图形。首先，笔者依据河北涿州郦道元标准造像手绘了郦道元头像，并把《水经注》中对云台山的描述简化为：“清水出河内，修武县之北黑山（今云台山）”，郦道元画像图形恰如为本品寻找到一位优质品牌代言人，与产品概念高度契合，节约了企业成本。提升了产品文化内涵。第二，依据深层活性小分子团水这一产品属性创作了山形活水的分子状图标，将深层活性、小分子团水、富含钠、硒这一系列概念用可视化的图形表现出来。最后，创作出含有产品品名的产品主视觉图形，图形上半部分为高山轮廓形状，树、飞鸟环绕群山其间，中间为设计的专属“苏打水饮料”中文字体以及英文“sodawater”字样，底部则为一滴清泉从高山深处渗透而出，形象地传达出了活水源自云台山深层岩水这一品牌概念。产品造型设计上，依据“天生活水”这一产品概念，设计了瓶体上带有山形轮廓形状纹路的pet材质的瓶体，与其他品牌苏打水瓶体在视觉上区别明显，山形轮廓加深了水源源自云台山深层活性小分子团水这一概念，重复了“天生活水”这一品牌核心概念。产品外箱设计上，经过调查发现其他苏打水多为彩箱或者白牛皮纸材质。本品人文气息浓重，特采用了黄褐色牛皮纸材质，牛皮纸材质属于环保纸张，符合本品人文历史气质，色泽稳重内敛、外观朴实，与其他品牌苏打水外箱包装差异明显。目前，本款苏打水已在部分地区商超及便利店上架，售卖情况良好，众多经销商纷纷增加订货；市场反馈受众对本品印象深刻，对本品传达出的人文历史气息也颇有认同感，很多消费者在微博微信朋友圈上晒图，初步形成了消费者对本品的记忆结构；“天生活水”概念以及根据产品概念设计的瓶身和外箱等系列包装元素为本品在竞品众多的苏打水品类里另辟蹊径，找到了一条策略包装与市场销售结合的康庄大道。

3.结语

篇3

关键词：广告设计；教学改革；教学模式

1 广告设计教学的现状分析

目前，《广告设计》作为视觉传达设计的核心课程已被绝大多数高校所开设，但在实际教学过程中注重的方面往往不能够根据实际情况来完成，多数情况下课程在教学时过于注重作品画面的效果，例如技法的表现，而忽视了广告设计的目的是为了市场而服务，更为重要的是中国广告产业的发展时间较短，还处于发展的初级阶段，广告教育的投入相对欠缺，使广告设计的教育教学质量无法得以保证，教师对与广告设计的市场环境把握不足，导致教师在教学时往往注重理论知识的讲解而无法做到与实践的结合，在讲解完理论知识后就进行相应的设计创作，忽略了广告设计前期的市场调差分析、广告策划、媒介的选择与应用等方面的内容，由于广告设计是一个系统化要求很严格的课程，若不能够系统化的完成往往会出现过于注重形式而无实际内涵的设计。

在实际的广告设计中，对于广告设计的前期市场分析，广告的市场定位，目标市场的分析，品牌的市场效应，广告策划的撰写等都是非常重要的环节，如果忽视其中的部分环节则无法设计出有实际效果的广告作品。因此，从目前的广告教学来看，引入实际的广告设计课题及实际的广告设计竞赛，结合系统化的教学方式，培养系统化、全局化的专业设计人才，才是《广告设计》课程教学的最主要目的。

2 广告需要全方位的设计人才

针对目前的市场情况来看，企业对设计师的要求普遍提高，设计师不仅需要具备广告设计的直接操作能力，并且需要很好的大局观，以满足目前市场对广告行业的需求，在这种情况下，也就直接要求广告设计的教学应该更多的为市场需要而服务，需要培养全方位的广告人才，全方位应包括以下几点。

（1）良好的沟通能力。广告设计是将信息传播到受众群体中去，设计需要沟通，目前，广告设计人才培养的结果要么是学科型、理论性，要么电脑特效型，缺少有效的结合，所以就要求我们在课程中引入实际项目以满足人才培养需要，让学生能够融入到实际的设计项目当中，让学生能够与客户，以及设计公司的其他部门去交流沟通，学习与了解广告设计的整个过程是如何实现的，为以后广告设计的实际操作打下坚实的基础。

（2）良好的团队协作能力。一个完整的设计公司会有很多的设计部门，每一个设计部门都有相应的设计任务，作为设计人员应学会与其他部门之间形成合作关系，如营销部门、策划部门、传播部门等，学习如何经营良好的客户关系，如何进行广告策划以满足实际需求，了解各传播媒介的特点以将广告设计传播的范围及效率做到最广最快。只有与各部门之间做到团结协作，了解自己在团队中的设计工作，充分协调，积极配合才能够有效的完成广告设计。

（3）广告策划能力。广告策划在广告设计中非常重要的环节之一，学生在进行广告设计前，与广告策划人员进行市场调查分析，对广告设计进行详细的资料调查，从而进行准确的市场定位，学生在此环节过程中能够了解到广告语的提炼，进行头脑风暴以及发散思维，根据实际情况以确保后续工作的进行。

（4）广告创造和表现能力。设计来源于生活，但高于生活，设计师创造能力的高低在一定程度上也决定了设计能力的高低，设计创造能力的训练在广告设计人才培养过程中占有相当大的比重关系，在生活中善于观察，善于发现是对学生最基本的要求，多角度去思考问题，设计创意的表现往往来源于此，然后结合广告策划进一步拓展了学生的思维，为设计进行创作了更有利的条件。

做为一名设计从业人员，设计的表现是对自身专业水平直接的检验，如何通过图形设计将有效的信息内容传达给受众群体，图形创意的表达，色彩的应用，字体设计等都是设计表现的重要因素，所以就要求学生首先要对自己专业知识与技能有较高的能力，在此基础之上，才能够进行设计项目的跟进，否则就会出现具有良好的广告创意，但却无法表现，这在目前的广告设计教学中也是比较常见的问题。

3 广告设计教学改革的目的

通过课程的教学改革，将新的教学模式引入到教学过程中，将实际项目引入课堂，让学生能够走出课堂，培养实际应用型人才为市场服务，随着市场需求的不断变化，也要求教师在教学过程中能够与时俱进，结合市场需求在教学上做出改革，正视教育教学存在的问题，需找新的模式与方法，将新知识，新模式，新技术贯穿到学生中去。

总之，随着目前社会经济的发展，广告设计行业已经触及到各个领域，同样也标志着广告设计人才的需求量也不断增加，对于专业技术的要求也越来越高，相对于传统的教学模式已无法满足目前的市场需求，作为广告设计的教育教学人员，应结合实际的市场情况，不断发现与探索新的模式与理念才能培养出更加符合社会需求的广告设计人才。

参考文献：

[1] 丁俊杰，张树庭.广告设计[M].北京：中央广播电视大学出版社，2003.

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关键词：商业插画；流行元素；现代视觉艺术；时尚

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）14-0198-01

一、现今商业插画分析

（一）现状分析

在中国，插画已经遍布于平面和电子媒体、商业场馆、公众机构、商品包装影视演艺海报、企业广告甚至T恤、日记本、贺年片。在西方，著名的插画艺术大师被称为“带画笔的商人”，他们将插画成功运用到生活的每一个角落，于是当插画成为一种时尚的时候，这股风潮开始弥漫到各个领域。但是，商业插画的使用寿命是短暂的，一个商品或企业在进行更新换代时，此副作品即宣告消亡或终止宣传。

（二）商业插画对经济发展的影响

在商品经济繁荣的今天，为了商品的宣传和促销，商业插画应运而生。商业插画是以传达商品信息为目的，商业插画在其表现手法上很注重形式美，从审美角度结合现在不同的流行文化，从不同的角度和视觉需要和主观情绪展现商品。

（三）商业插画对其他领域的影响

商业插画涉足于各个领域可以说是时代的创意产业。不论是广告商业插画、卡通吉祥设计、出版物插画还是影视游戏美术设定等等，街头巷尾都能看见插画的出现。不管是公益效益的还是商业性的插画都能让我们感受到插画在生活生产的重要性，让人简单明了和强烈突出消费意识和体现价值观的商业插画更好的为各个领域做好了宣传和带动各个领域的经济发展。商业插画中运用了生活的很多要素，让插画的表现过程中更大放异彩。

二、商业插画的产生和发展

（一）国内流行元素融入商业插画的产生和发展

插画最先是在十九世纪初随着报刊图书的变迁发展起来的。而它真正的黄金时代则是20世纪五六十年代首先从美国开始的。

1、市场状态：国内商业插画行业目前的状况可以称的上是，危机四伏，如履薄冰！2008年WTO保护期过后，我们的文化形态将会面临着史无前例的冲击，本土插画也是孤掌难鸣。

2、市场分析：中国的广告界，过多的依赖于电脑和摄影。我们的插画家往往只是把创意图象化以便于和客户交流的“提案草图”画家。提案一旦通过，下一步的工作就是摄影师和图片租赁公司的事了。

（二）国外流行元素融入商业插画的产生和发展

二战后，欧洲各国都处在恢复时期，物质极度匮乏设计的发展一度停滞，而与此形成鲜明反差的是美国的商业设计蓬勃发展起来。美国的设计一开始就显示出欧洲设计不同的出发点，它并不是只为收入丰厚的阶层设计，而是立足于普通民众于大众的消费。高尚与精致在这个阶段已不再重要，而是多变的样式、夸张的装饰手法与低廉的价格才是人们追求的。

三、流行元素融入商业插画的状况分析

（一）流行元素

流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。

（二）流行元素在生活的影响

流行元素代表着一个时期的流行时尚，盛行的一种文化。这也让人们在消费购物或者生活选择上有了一定的选择方向，更多的是跟着潮流时尚而选择自己说要购买的东西，所以流行元素会不同程度的影响着人们，也体现了流行元素在生活中的重要性。流行元素无孔不入，不论是在我们生活中简单的物品中都可以看得见流行，大到装潢风格，小到我们的饰品，都能见到流行元素的设计。

四、结论

二十一世纪是一个高度信息知识经济的时代。做为设计师要站在一个新的高的起步点之上，面对世界经济全球化以及信息网络化的高速发展趋势。如今的世界是一个时时刻刻充满变革的时代，如今的世界是一个时时刻刻充满机遇的时代，这是一个需要开放与合作的时代。前不久中国内陆举办的“大声展”正体现着机遇与变革，在此期间也涌现出了不少国内的新锐设计师，他们不仅展出已经广泛渗透到各个领域的作品，更展示他们这代人的生活理念和创新思想。在一个丰富的、开放的、随意的、自由、充满都市生活精神的展览空间中，他们制造的声音将会很大、很响，并将传得很远。其中商业插画所占的比例很是可观，也时常作为一种元素出现在众多的作品当中。

篇5

1原始资料的收集和整理阶段

如果按着波普尔的“理论先于观察”或“观察渗透着理论”的观点来认识理解人的实践活动,就更可以看出理性思维在整个艺术活动中的重要性与决定作用,人的任何实践活动、观察体验都是有一定的目的、动机和要求的,都是在理智支配下采取的一种自觉行为,很少是盲目的,无目标的或无目的的。作为为商品社会服务的广告创意就更带有明确乃至锲而不舍的目的性。而任何目的、动机和要求,显然又都是理性思维的结果。在资料的收集和准备之前先要确定广告的主题,主题是根据社会需要而制定的,他受到多种因素的制约,因而有着严格的要求,自由度相对较小。当广告的主题确定之后,设计者就应当收集各方面的原始资料。原始资料可分为特定资料与一般资料两种。特定资料是至于产品有关的市场、消费者、竞争者、广告文化特色、消费者心理、自然环境国际环境、广告环境等;一般资料是指人们在社会生活方面以及各学科方面的知识,它几乎是包罗万象的。通过对特定资料与一般资料的分析与研究,可初步寻找出产品与这些资料的联结点,并探索它们之间各种组合的可能性与效果。要获得成功的广告创意,必须对收集到的资料进行理性分析,考虑目标消费者的具体要求以及接受信息过程中的多种因素。再则,观察中必有理解。在广告创意中设计时所进行的观察都是有选择性的,而不是眉毛胡子一把抓,不是在无限复杂和千姿百态的认识对象中漫不经心的走马观花,随手拈来,而是在特定的理论观点和目标指引下进行的自觉选择。格式它心理学中著名的鸭兔图实验证明:不同的人由于拥有的知识结构和理论框架不同,虽然面对同一观察对象,却长长的出不同的观察图像。有人把它看作是兔,有人则把它看作是鸭。这就是说,一个人在还未深入生活之前创造性思维已经开始发挥作用来制约观察体验的结果。例如同样是作有关下岗职工的公益广告,有的创意会取材于国家对下岗职工的扶植政策;有的创意会取材于下岗职工再创业的顽强精神;有的创意会深入体验下岗职工生活的艰难;有的创意则会歌颂下岗职工创业成功的辉煌业绩。

2创意的酝酿与构思阶段

一切艺术构思都不是单纯艺术形象的构思因为如果这一过程仅仅是从生动具体的感觉、知觉、印象出发,而不是深入到事物的本质和本性中去,那么就永远不可能塑造出完美的艺术形象。广告创意的实质也不是一个单纯追求视觉形式的过程,它有其自身的创意形态及其创作方法。市场分析与策略是广告创意产生的最重要准备工作,它对创意具有一定的制约与导向作用。要充分了解目标市场的各种差异,如地域环境(城市、农村等)的差异、风俗民情的差异、的差异、民族的差异等。因为市场是由消费者构成的,所以设计者一定要以目标市场为基础,以消费者为中心,选择目标消费者容易接受的视觉形象语言,使产品与目标市场相吻合,不同性别、职业、年龄、民族、文化程度、社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好。不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素也会形成对创意的不同要求和反映。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者,即创意的主要诉求对象,然后根据的具体情况制定有针对性的创意策略,采用科学的广告诉求,通过特定的表现形式和传播手段,来引发目标消费者的注意和情感共鸣,从而促成他们购买产品的行动,最终达到广告的预期目的。以安眠药的广告为例,人们通常要强调它会给失眠患者带来福音,但是,这样的诉求难以奏效,因为这类西药药品在带来福音的同时也带去了副作用。在趋向与回避的动机之下,致使一些患者宁愿忍受彻夜难免之煎熬也不愿吞服安眠药品。在这种背景下,一种全新的纯中药安眠药问世了。在该药品的广告中,把“不用吞服”,即通过自然呼吸达到安然入睡,作为独特的卖点进行了广告诉求。一句醒目的广告语“不用吞服的安眠药”让人耳目一新。并且在其文案中明确写道:“鼻息后经呼吸道迅速吸收明显改善精神神经失调症状,减低其反射兴奋性,因而能更有效地诱导平静而舒适的睡眠。”这段话表达了对该特有许诺理由的支持,理性思维正表现在对普通安眠药副作用的明确认识之后所做出的独特解决之道上。

3创意的外化与表现阶段

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[关键词] 影视 栏目包装 CIS 设计

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.037

一、包装能起到提升栏目品牌的作用

随着国内传媒市场竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增，受众市场容量饱和的双重高压下，必然会导致电视频道激烈的品牌之战。包装的作用日益凸显。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率。要想提升整个频道的收视率，就必须从整体营销的角度出发，利用资源优势打造自己的频道品牌，从而拉动整个频道的收视曲线。

电视栏目包装的作用：突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点。增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力。自己节目、栏目、频道的品牌地位。包装的形式和节目、栏目、频道融为一体。现阶段，电视机构的经营已经不仅仅停留在节目内容、节目资源的竞争，从而更重视电视机构形象和品牌竞争，起源于国外的CIS（企业形象系统）商业理念为电视媒体塑造良好品牌形象提供了新的理论构架和动作模式。电视频道包装正是导入CIS之后建立起的一套完整的频道宣传体系。

理念识别系统的导入是对企业理念的定位来传达企业的宗旨、精神和目标。理念识别系统是企业独特形象的基础和原动力。有时这种理念被浓缩在一句广告语里，如CCTV的“传承文明，开拓创新”。湖南卫视的“快乐中国”等。视觉识别系统VI的导入：在企业理念、战略范围和经营目标支配下，运用视觉传达手法，通过企业识别符号来展示企业独特形象的设计系统。作为电视媒体，在片头、台标、频道包装等电视作品中形象地体现，包括频道LOGO、频道宣传片、频道ID、节目导视菜单、收视宣传片以及传统的企业VI系统。

电视频道是一个相对独立的分支机构，是企业实现其CIS战略目标的重要平台，必然需要塑造自己的良好形象。具有现代意识的电视频道应及时导入CIS理念，及时转变国内电视媒体的经营理念，扩大频道知名度、提高品牌含金量，在更广泛的范围内树立自身的良好形象，尽可能锁定观众的收视选择。可以说它的导入是中国电视事业走向国际规范的必然选择。

二、电视栏目包装的市场预期

现在电视人都在讲什么时段是最好的时段，我认为作为时段今天已经没有最好的，只有唯一的，即使是黄金时段也是相对的。因为所谓的黄金时段只是在规避原则下相对的黄金时段，有些次黄金时段能被逐渐开发出来就是这个原因。

如中午时段的有效含量正在逐渐提高，它恰好是人们在职业场合午休的那段时间，各个办公室都开着电视，这时候一些社会化问题能吸引大家的关注。最早拉动这个时段的是央视的《今日说法》。后来各个台的法制节目基本上都趋向于向中午时段靠拢，因为这个时段不可能是娱乐和情感话题的时段，娱乐和情感的东西必须是观众处于自然的角色，也就是所有家庭成员坐在沙发上，嗑着瓜子，聊着天看的节目，而不是在社会角色的公众场合中。所以，栏目在播出时段上要找准收视心理的牵动性，这比盲目竞争所谓的黄金档要有效得多。而且一个好的栏目能够找到一个好的重播时间，也应该是对此栏目的一个很好的连动。现在有不少重播时间在编排上还存在不够科学的随机性，哪有空就往哪填。

国外节目编排有个概念叫集装箱框架，所谓集装箱框架就是不管你有什么节目，由我制定节目编排，这个制定节目编排的部门在电视台一般是总编室。先由总编室拿出一个框架，这个框架就像火车皮里的集装箱，先给它打上标签，如在早间、上午、午间、下午、晚间五个时段，可能根据收视市场分析，会指向性地有一些栏目的标签，再来安排节目，把节目放进去。在整个集装箱框架里面还有一个规则，即整点拉动原则。我们现在看电视报，经常有播出时间为15：04、18：23等零碎的时间概念，这不要说电视台播出的时候是不是真的遵守这个时间，起码对于观众来说是很难记住，无形中也就影响了收视率。实际上所有重要的栏目都应该放在整点或半点，最方便观众记忆的时间，这是一个收视习惯。到了整点的时候观众一般会整个搜寻一遍台，这时一个好的栏目如果开始的话，就会拉住他，所以在节目编排上要在时段上、对象性上去做调整。

参考文献

【1】杨春蓉．栏目片头包装[M]．浙江美术出版社，2010.1．

【2】周建中．宣传品设计[M]．辽宁科学技术出版社2009.4．

【3】吴瑛．平面图形图像处理[J]．中国水利水电出版社2009.2．

作者简介

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一、色彩营销的内涵与方法

基于色彩营销理论研究的基础上，充分挖掘色彩营销的实用价值，针对不同的营销市场、不同的消费人群制定相应的营销策略。

（一） 色彩营销的涵义

色彩营销是在明确目标消费者对产品色彩情感需求的基础上，对产品进行合理定位，有计划、有策略的将色彩与营销组合来促进产品销售，实现需求、色彩、产品三者的有机结合。使企业品牌或产品高度情感化，从而使产品能够成为与消费者沟通的桥梁，将产品的思想传达给消费者，使营销省力和高效[1]。20世纪90年代，中国的企业开始将色彩营销理论运用到营销实践当中，奇瑞汽车公司的奇瑞QQ系列，将色彩因素率先运用到家用轿车外观色设计之中，推出“苹果绿”等高彩度的家用轿车外观色彩。

（二）色彩营销的方法

1.调查色彩消费市场

针对目标消费者对产品色彩的使用习惯进行调查，将消费群体以区分方式对每类消费群体的生活方式进行研究，得出每类消费者的色彩喜好，从而了解消费者的购买动机和色彩心理感受，进而分析消费者需要产品传达给他们怎样的的色彩信息，才符合他们的色彩感受及购买欲望。

2.设定企业色彩形象与产品造型色彩

通过以上色彩消费市场的调查，定位企业产品的消费对象，结合色彩流行性、品牌文化、消费者的色彩喜好等色彩环境方面的分析测定，进行色彩组合、产品的造型、材料和图案等设定企业的色彩形象与产品造型色彩。

3.展开色彩营销计划

对目前家用轿车市场分析，得出以下三种适用于中国家用轿车色彩营销方法：第一，家用轿车外观色彩共鸣化，在营销过程中突出家用轿车品牌理念和引起消费者共鸣的色彩；第二，轿车外观色彩名称个性化，在家用轿车外观色彩营销的推广中，推出富有家用轿车外观色彩特点的个性化色彩名称；第三，家用轿车外观色彩形象化，把家用轿车外观色彩形象与卡通人物形象或音乐等结合起来，使消费者与产品形象之间更好的沟通[2]。

4.建立色彩信息管理系统

获取对于目标消费者的产品色彩市场调研资料，归纳总结“最受欢迎的产品色彩”及“色彩受欢迎的理由”两个要点[3]，并根据标准的色彩特征、色彩模式及产品色彩使用原则，建立一套合理的色彩信息资料系统。

二、家用轿车外观色彩设计中的运用原则

在家用轿车外观色彩的选择上，由于目标消费者的身份、色彩感受的不同，色彩的选择也会有所差异。一个具有创造性并吸引消费者眼球的家用轿车外观设计，在色彩的运用中需要遵循产品的功能性、审美性、经济性、独创性这四个原则，增强消费者对产品的信赖感与认同感，使家用轿车的更富有时尚化、人性化、科技化。

（一）遵循色彩与造型互动、统一性的原则

设计概念的定位是由目标消费者的需求所决定，而造型与色彩是表现设计概念的两种手段。如：表达“稳重”，使用简洁规整的形体和沉稳的冷色要好于采用复杂多变的造型及红色、黄色。在家用轿车外观色彩设计时，充分的运用色彩规律中的色相、纯度、明度的不同将色彩进行恰当的组合与协调，产生色彩对比、明度对比、纯度对比和面积效应等变化，从而丰富色彩的表现力。主要组合有对比色彩的组合和相似色彩的组合，对比色彩的反差效果具有强烈的色彩生命力，刺激消费者的视觉效果；而相似色彩的组合选用同色系颜色形成色形成统一色调。

（二） 遵循流行性、地域性原则

家用轿车外观设计的流行性是根据人们的审美意识及社会倾向而随之改变的，当符合消费者的认识、兴趣、欲望时，具有色彩特征性的颜色就会流行开来。这需要掌握人们对色彩喜爱的变化规律，了解时代特征、满足人们的情感需求。如20世纪80年白色汽车居多，90年代所占比例开始下降；21世纪，银色系列又成为主调色；近年，舒适明亮的色彩开始受到欢迎，蓝色、火焰黄色等相继成为大众所热衷的色彩。

家用轿车外观设计中的色彩运用还具有地域性原则。热带地区喜欢浅色调，寒冷地区喜欢深色调；低纬地区，人们喜欢柔和的中间色调来消除日照和车身的反差，而在高纬度地区，人们喜欢强烈的纯色以加强车身造型效果；在寒冷的北方，人们喜好暖色调的轿车，以满足人们色彩心理的温暖感，南方城市多喜好冷色调的轿车，满足人们色彩心理的凉爽感。

（三）遵循安全性原则

家用轿车行车的安全性主要受到车身色彩能见度的影响。心理学家认为，视认性好的色彩能见度佳，用于家用车外观设计可以提高行车安全性。视认性与色彩因素有一定的关系，数据显示：白色视认性好于银灰色、蓝色、绿色、黑色。而红色易引起视觉疲劳，不利于行车安全。在雾天、雨天或清晨、傍晚时分，黄色、浅绿色轿车最易被人发现且发现的距离比一般深色轿车要远3倍。所以，浅淡且鲜艳的颜色看似增大轿车外观体积，使轿车有较好的可视性，让迎面的家用车驾驶员精神振奋，利于安全行驶。

三、色彩营销对家用轿车外观色彩设计的作用

色彩营销作为第一视觉的元素，在家用轿车外观色彩设计中起到不容忽视的重要作用。家用轿车外观色彩设计是对消费者的色彩需求、色彩文化、色彩视觉效果等的解读，使外观色彩设计满足功能与审美的双重需求。

（一）满足细分消费群体的色彩需求

在家用轿车外观色彩设计中，通过对色彩营销应用，满足消费群体的色彩需求，细分消费群体的色彩感受，将其不同类的感受应用于外观色彩设计中。色彩营销在家用轿车外观色彩设计的应用成功的区分消费人群的色彩需求，凸显家用轿车外观设计中消费者的个性化和家用车外观的色彩多样化。

从消费者的年龄、职业、性别、文化品味等角度区分，智慧的蓝色深受白领阶层的喜爱，激情的红色，多为女性所钟爱。从价格上划分，分为经济型、中档型和中高档型，经济型轿车定位为收入基本稳定的消费群体，此消费群体多为数量庞大的年轻人，对轿车外观色彩的多样化需求较高，如红、橙、黄、绿、蓝等颜色获此类消费群体亲睐。从地域文化的角度区分，由于每个国家的政治经济、文化背景不同，色彩在不同民族具有不同意义。如： 银灰色受德国人喜爱，蓝、绿、红色受美国人喜爱，黑、白色受日本人喜爱等。[4]。

（二）提升家用轿车外观色彩视觉形象和体验

家用轿车车身色彩沟通方式的选择是色彩营销体系中重要的一部分，主要的方法有：选择车身沟通色；选择车身颜色名称；车身颜色形象化。通过对消费者的调查，选择适合轿车车身的颜色，合理的车身颜色的沟通方式可以更好的将设计出的车身色彩传递给消费者。

在传播渠道中通过合理的车身沟通色突出产品理念并成功吸引消费者的眼球。如法拉利已有20世纪80年代历史红色的经典，激情与速度的运动精神已经成为法拉利的品牌象征。充分证明成功的家用轿车外观色彩设计可以让一个色彩代表一个品牌。同时，在家用轿车外观色彩宣传中，个性化家用轿车外观色彩名称，并丰富家用轿车外观色彩形象，与人物形象、音乐等联合起来，是一种有效加强消费者与家用轿车外观色彩形象沟通的手段，引起消费者的兴趣，同时关注用户体验的感受。

四、结语

色彩已俨然成为消费者在选购家用轿车时必不可少的一部分。对于满足消费者的色彩情感、提升消费者的色彩品味、凸显消费者的个性起到举足轻重的作用。只有充分挖掘色彩营销的魅力，了解目标消费者的色彩感受，遵循家用轿车外观色彩设计的应用原则，才会最大化发挥色彩营销在家用轿车外观色彩设计中的作用，更凸显色彩价值的体现并在家用轿车市场竞争中脱颖而出。

注释

[1] 梅澎、鲍坦、邴丽：《论色彩营销及其应用》，《商业时代》，2004（2）。

[2] 马钧、俞一鸣：《中国汽车市场色彩营销现状及建议》，46～48页，《汽车营销》，2008。

[3] 杨莉：《包装色彩色营销策略》，167～182页，《包装工程》，2007.28（6）。

[4] 许世虎、叶东海：《工业产品设计与色彩流行》，205～206页，《包装工程》， 2006.27（2）。

参考文献

1 翟音：《色彩设计》，6～82页，杭州，中国美术学院出版社，2006。

2 [美]菲利普・科特勒，《营销管理（第9版中译本）》，上海：上海人民出版社，1999。

篇8

关键词：科学为始，艺术为终；发散性思维；沟通；互动

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0167-02

我以为，设计这种特有的审美规则并不是空穴来风，它背后有着客观的依据和需求。可以说，设计之美的依托是市场规律，正是残酷的市场竞争和适者生存的法则造就了这一审美趣味。

广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的关键。这两个部分分别是：（1）战略，即：消费者想要听些什么；（2）执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：（1）需要广告创作人员，利用积累的实践经验。（2）需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想，捕捉灵感的火花，营造一种引人入胜的意境。（3）需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉与文字表达优良。（4）需要其表现形式独特，有社会价值的概念、构想、意想和形象。（5）需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。（6）需要把握目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如市场目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过视觉化的方式进行表达，这样才可能创作出消费者感兴趣的作品。优秀的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行的广告创意中，策划人必须深入调查，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，杰出的广告作品既能导致促进销售，又受到广告业界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）技术独特性法则

依国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、洞察力，以一种有效的方式，以全身心的思维与思考来进行说明和说服的过程。因此，广告创意是广告中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意的最终成果应该具有独创性。比如创意思想的独特，表现手法的独特，传播方式的独特，销售主题的独特。总之，必须要有一个和而不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓市场实效性，就是能带来现实影响的广告效果，能给广告主带来的实际收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展，不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的身份去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合活动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。同时，我们的设计师们仍在引领潮流的同时为消费者创造着梦一样的工场。

参考文献：

[1]胡川妮编著.广告创意表现.中国人民大学出版社，2003年版.

[2]李巍编著.广告设计.西南师范大学出版社，2007年版.

[3]张雪，李巍编著.广告形象.西南师范大学出版社，2007年版.

[4]樊志育著.广告创意、设计与制作技巧.中国友谊出版公司，1994年版.

[5]刘友林，汪青云编著.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003年版.

[6]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，2003年版.

[7]卫军英著.广告策划创意.浙江大学出版社，2002年版.

[8]臧可心编著.构字.人民美术出版社，2003年版.

篇9

在巴黎、米兰、伦敦、纽约等相对成熟的时装周现场，除了前来看秀的专业媒体和观众，还有一类人必不可少，那就是时尚买手。因为时装秀所承担的不仅仅是一场展示，也是一种商业的对接。设计师需要的除了鲜花和掌声之外，还有实实在在的订单，而订单就掌握在那些买手的手中。

中国目前每年大约有19个时装周，但是，除中国国际时装周做出了真正的影响力之外，其他各地的时装周还只是处于发展的初级阶段。近几年，中国国际时装周为了助推设计师商业落地，连续推出了10+3Showroom以及DHUB项目，并引入买手概念，让设计师和买手实现有效对接。

前不久结束的2015哈尔滨时装周，也将商业对接作为重中之重，特意在时装周期间邀请了来自上海、深圳、中国台湾以及哈尔滨本地的买手，甚至还组织了一个“买手夜话”环节，让设计师和买手直接实现无缝对接，使双方有了面对面交流的机会。

买手不断被时装周组织方所重视，说明这个职业确实在品牌的发展过程中起到了不可估量的作用。当然，时装周只不过是买手出现频率最高的场合之一，事实上，只要有时尚的地方，就有他们的身影。

隐形的时尚推手

作为时尚潮流圈最前沿的一种职业，买手起源于上世纪60年代的欧洲。按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量订单的人。他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，从而满足消费者的不同需求。

可见，时尚买手虽然不是什么大腕级人物，却是消费者与设计师中间的一个非常重要的桥梁。Jaceve奢华礼服品牌店的经营者孙嘉蔚曾经在接受媒体采访时表示，买手这个职业就是为了最大限度地满足人们对时尚潮流服饰的欲望而生的。如果说设计师通过品牌开发了产品，那买手团队则充当了一个整合者的角色，这个角色起着承上启下的作用，一方面将设计师的产品进行分析，淘汰掉实用和审美上不协调的产品，从而过滤出真正适合消费者的产品。买手用专业的眼光和手法，为消费者提供出理想的与个性和外形相匹配的形象设计，让消费者不必花费太多时间和精力。

那么，一般来说，买手们都喜欢整合怎样的产品呢？在深圳买手肖金花看来，值得推荐的品牌，名头不一定很大，但定位一定要比较清楚。其作品不仅在设计上具有很高的成熟度，同时又有自己独特的风格，也就是所谓的差异性。她比较喜欢英国设计师David John Longshaw的作品，“他把充满冲突又很有女性魅力的印花，用拼接跟解构的方式给服装一个完全新颖而且非常年轻的新视觉。整个服装的轮廓跟布料细致的部分都处理得非常好，所以像这样的作品，很容易得到年轻消费者的青睐。”肖金花说。如果有合适的机会，她会把这样的新锐设计师品牌引进深圳。

的确，对于像David John Long-shaw这样的新锐品牌，如果能得到买手的帮助，会很容易打开一个陌生的市场。而对于国内的一些新生品牌，尤其是原创设计师品牌而言，道理是相同的。他们不具备成熟商业品牌那样强大的收集数据的能力，所以在发展过程中就更需要专业买手的介入，方能做到事半功倍。通过专业买手传递而来的消费者需求，设计师会做到定向开发设计，这样结合了市场需求的设计作品，更容易通过市场的检验，避免出现“叫好不叫座”的尴尬境地。

通俗地说，买手就是在最适当的时机，最适当的地点，将最适合的产品提供给消费者的人。他们是产业链中的过渡者，是连接设计、销售、品牌和消费者的中间人。好的买手不但可以影响到下游消费者对产品风格的喜好和实际的购买行为，甚至可能逆向影响到品牌的产品和理念。所以，有人将买手形象地比喻为“隐形的时尚推手”。

那么，买手要具备怎样的素质，才能在这个行当里面如鱼得水呢？仅仅是穿着光鲜的衣服不断出现在秀场的前排就可以了吗？答案显然是否定的。

买手是一个多面手

在国外，买手主要从设计或销售领域转行过来，在成熟市场，大约70%以上的买手来自设计或是与时尚相关的专业。据说，像Zara、Gap这样成熟品牌中的买手，大都是由设计师转型而来。

而在《服装时报》记者采访的几位买手中，有的是时尚编辑出身，比如来自中国台湾的陈璧君就是这样一位买手。她表示买手本身就是在卖设计师的品位，就如同时装编辑一样，帮助设计师把其设计理念传达给广大的消费者，所以二者之间本就有着相似之处。从众多的时尚现象中总结出未来一季的流行趋势对她来说，是小菜一碟，而多年“混迹”于市场，又让她掌握了消费者的需求。

另外，还有30%的买手是来自市场一线的销售人员。在哈尔滨经营十几个品牌的于淼就属于销售型买手。在他所圈定的销售区域，什么样的产品好卖他都了然于心。多年的销售经验也令他对买手这个概念了解得更为透彻，他说：“一个真正的买手，一方面要全方位地理解这个产业链是怎么形成的，另一方面还要站在时尚的前沿，能够预测到未来的流行趋势以及社会的发展状态，还要通晓如何能让顾客和产品之间产生共鸣。”

篇10

作为华南医药行业的“旗舰”企业之一，A药业有限公司研制了众多拥有自主知识产权的新药，国家级新药——X霉素（抗生素品种）就是其中之一。抗生素一直以来是医药市场上的龙头产品，其在医药市场的竞争最激烈。“抗生素最难做”，这是我们与药厂打交道时听得最多的一句话。因此，为X霉素进行上市的营销策划，对我们来说是机遇，也是挑战！

市场分析

X霉素属于大环内酯类抗生素，抗菌谱广，临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖器感染、软组织感染等。从市场的角度来看，X霉素的上市面临着众多的困难和阻力。

首先，一般性抗感染用药市场已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素类等牢牢占领，无论是医院还是零售终端，氨苄青霉素、羟氨苄青霉素始终都是治疗常规感染的首选。这些药品最初是通过医院销售的优势而带动零售的，受医生权威推荐的影响，这一类药品品牌在消费者心中留下了根深蒂固的印象。要改变消费者的观点，需要一定的时间。作为要求在短期内成功上市的X霉素来讲，不宜在这一细分市场上与上述老牌品种硬拼。

其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被作用强劲的头孢菌素类抗生素如头孢拉定、头孢氨苄等品种所占领，这些品种因作用明显，已成抗生素中的王牌。而且，由于竞争的激烈和成本的下降，头孢菌素类抗生素的价格一路下滑。新品如进入这一细分市场，必定利润微薄导致投入与产出不相称。因此，X霉素也不宜定位于这一市场。

第三，用于治疗呼吸道感染和软组织感染是X霉素的主要功能之一，而这一细分市场又被众多的其他大环内酯类抗生素如乙酰螺旋霉素、麦迪霉素等所占领，并且价格不高，利润相对较低。显然X霉素进入这一市场也是不很合适的。

由此看来，面对已经瓜分得七零八落的市场，X霉素只能独辟蹊径，找出市场的薄弱点和空缺点，强势进入，才能在激烈的市场竞争中突出重围，获得成功。

市场定位

为确保策划的科学性和市场推广的万无一失，我们对抗生素药品的临床趋势及在OTC市场的状况进行了一次全面的调查。精心设计的问卷很快被回收，通过归类和数据处理，来自医生、店员和消费者三方面的调查结果在证明了上述分析准确的同时，我们得到了一个意外的收获：在抗生素的细分市场上，专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力。X霉素恰恰具有对淋球菌、支原体、衣原体等导致性传播疾病的病原微生物有较强杀灭作用。经过讨论，我们决定将X霉素定位为一个专用于治疗性传播疾病的的抗生素药品。

位置定了，但怎样进行诉求呢？受传统观念的影响，一些中成药、西药如果兼有治性病的功效时，往往在说明书上“犹抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系统感染。殊不知，很多消费者医学知识有限，根本就不明白泌尿系统感染包括哪些病，有何症状。针对治疗性传播疾病这一细分市场的现状，经过一番论证，我们在决定X霉素的广告诉求时从加强与患者的有效沟通出发，选择了“明线”的方式，即既打破传统，又顾及消费者的面子。于是，在坚持以药理学为依据，集中力量突破重点的战略目标下，将X霉素的广告诉求定位为：强效杀菌，淋病克星。

S.W.O.T分析

优势（S）：①A药业有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效应。这无形中将增强上市新药的可信度。②A药业有限公司拥有一个成熟的医院和OTC销售网络，且有一支高素质的营销队伍，有利于产品迅速进入市场。③X霉素为国家级新药，疗效确切，值得信赖。④X霉素与进口药品相比，价格相对低廉。

劣势（W）：①进口的同类药品在临床上使用已有多年，并投入了大量资金进行市场推广，已拥有较为稳固的市场占有率。

②X霉素知名度为零，市场占有率为零。

机会（O）：由于国产药中专用于治疗淋病的抗生素较少，而进口药又价格昂贵、少人问津，因此X霉素的市场竞争对手相对要少，只要采取适当的营销手段，成功的几率很大。

问题（T）：性病属于个人隐私问题，患者害怕别人知道，面子上过不去，相当一部分患者不愿去医院求治。应先针对消费者开展性病知识普及教育，才能顺利实现产品的推广计划，并进而扩大销售面。

营销策略

渠道规划　①X霉素的主战场在零售终端，次战场在医院、诊所。②零售终端的铺货率应达到95％，先期攻占大型连锁店，然后进入私营药店；临床的铺货先要进入专科医院，然后进入大型综合医院，最后进入小医院。③选择5家地理位置较好、人流量较多的药店设立专柜，开展咨询直销。

广告策略　创意原则：理性与感性结合，新上市初期以理性诉求为主，感性诱导为辅，中期以后则以感性诱导为主，理性为辅。

原则：①报纸广告：最主要的广告类型之一。在硬性广告的同时要辅以软文宣传，软文以性病知识讲座的形式向消费者普及性病是什么、怎么治、怎样预防等知识。②电视广告：应在铺货率已达到预期的目标之后再上，以减少资源的浪费。要注意与报纸广告的配合。③广播广告：辅助手段之一，主要在上市初期运用。④车身广告：辅助手段之一，用于产品平面广告，主要在上市初期少量运用，提高消费的视觉识别率。

促销策略　①性病知识宣传小册子。通过对性病知识的介绍，把产品知识潜移默化地传达给消费者。②宣传画、海报。用于零售终端张贴。③产品介绍手册。在医院和零售终端派发，强化受众记忆。④POP、小礼品。POP主要用于零售终端展示，提高识别率；小礼品则主要用于沟通药店店员和临床医生的关系。⑤24小时专家咨询热线。为避免面对面咨询的尴尬，专门解决消费者提出的有关性传播疾病、特别是淋病方面的问题，通过专业化服务，提高消费者对产品的认同，为X霉素创品牌铺路。