科学传播理论范文

导语：如何才能写好一篇科学传播理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【正文】

南京大学中国社会科学研究评价中心于1998年研制出《中文社会科学引文索引》(CSSCI)。评价中心按照文献计量学规律，采取期刊影响因子等定量与学科专家等定性评价相结合的方法和动态管理的办法，筛选CSSCI来源期刊作为统计源。目前大陆现期期刊9000余种，其中人文社科期刊4500余种，除去通俗等非学术性期刊，学术、准学术人文社科期刊共3000余种。2004年从3000余种中精选出来源期刊461种。由于教育部已正式启用CSSCI作为重点研究基地、项目评估、申报的依据之一，许多高校已启用CSSCI作为文科教师科研评价的依据，许多学者撰文充分肯定了CSSCI的检索和一定的评价作用。因此，许多期刊编辑部迫切希望了解CSSCI来源期刊选择的标准、指标和方法，研讨期刊审稿、引文注释等方面的规范要求，交流提高期刊学术水平的经验，建议由评价中心主办一次期刊学术研讨会。

2005年4月6～8日，由南京大学中国社会科学研究评价中心主办的“中文社会科学期刊学术规范研讨会”在南京大学召开。来自国内的29个省、市、自治区的187个期刊社的241名代表参加了会议，其中“中文社会科学引文索引”(CSSCI)的来源期刊社113家。会议的主题是贯彻落实2004年8月教育部颁布的《高等学校哲学社会科学研究学术规范（试行）》的精神，研讨学术期刊学术规范的内容，推进中文社会科学期刊的学术规范进程，提高“中文社会科学引文索引”(CSSCI)的质量，繁荣、发展中国哲学社会科学事业。

会议以大会发言和小组研讨方式进行。大会开幕式由南京大学校长助理、南京大学中国社会科学研究评价中心主任周宪教授主持，南京大学副校长张异宾教授致开幕词。评价中心叶继元教授、邹志仁教授、吴向东研究员、袁培国教授、韩新民教授分别做了《中国人文社会科学期刊学术规范探讨》、《中文社会科学引文索引及其来源期刊的选定》、《人文社会科学学术期刊的编辑规范及其实现》、《引文索引和期刊编辑与评价》和《关于共建CSSCI全文数据库的说明》的演讲。此外，《大学图书馆学报》副主编何朝晖、《开放教育研究》执行主编希建华、《广东社会科学》总编辑刘泽生等先后在大会上做了发言。《北京师范大学学报》胡敏中教授、《海南金融》王丽娅主编、《敦煌研究》杨秀清研究员、《广东社会科学》刘泽生总编辑、《探索》苏伟主编与《科技进步与对策》高建平副主编分别代表六个小组汇报了小组研讨情况。代表们对人文社科期刊规范的意义与内容、CSSCI的评价作用与导向、CSSCI来源期刊选择与数量、自引、实引（注出出处、页码）、期刊半衰期等指标的含义、编辑、著录规范及文献注释与参考文献的异同、CSSCI全文数据库的建立等问题进行了热烈讨论。

1.人文社科期刊规范的意义与内容

代表们认为，学术期刊是学术系统中重要的一环，是发表研究成果的主渠道，是其他媒体不能代替的。但目前不少期刊编辑部学术意识不强，对期刊应遵守的学术规范重视不够，在内容与形式上违反规范的不合格作品较多，研讨学术规范非常有必要。期刊编辑部的学术规范意识强了，就能将不符合学术规范的稿件排除在外，真正发挥人文社科期刊在登载人文社科科研成果、开展学术交流、发现培养学术人才、促进知识积累与创新的重要作用。人文社科期刊学术规范包括哪些内容？CSSCI代表认为，至少可以包括基本规范、审稿规范、编辑规范、著录规范、出版规范、期刊评价规范。不仅有形式上的规范，而且有内容上的规范。许多代表希望南京大学中国社会科学研究评价中心定期举办学术规范的研讨会或培训班，深入探讨、普及有关知识，成为全国的研讨和培训基地。

[page_break]2.CSSCI的评价作用与导向

代表们认为，南大的CSSCI是公平、客观的，因为它能反映广大作者利用科研成果的综合情况，不是少数人能左右的，也没有工作人员的主观成分，是定性和定量相结合的产物，其研制是很有必要的，有利于学术成果的规范化和科学化，并已在全国取得了较好的效果和积极的影响。其导向作用也是很明显的，它为中国文科学术期刊的认证和评价提供了一个参考标准。当然，CSSCI的评价作用也不是绝对的、惟一的、排他的，它必须与专家评价结合使用。

3.CSSCI来源期刊的选择与数量

代表们认为，以引文量、影响因子、半衰期等定量指标和专家评审等定性标准筛选来源期刊是合理的。那种认为CSSCI来源期刊是根据期刊的行政级别来选择的观点，是不对的。来源期刊与核心期刊相同点多于不同点，两者都是按照一定的标准定性定量筛选出来的学术性期刊，不过两者的目的、作用有别。真正的核心期刊或高质量的来源期刊对自己发表的论文有一定的评价作用，但并不具有完全的评价作用。夸大来源期刊与核心期刊对论文的绝对作用，不是研究者的错，而是科研管理部门的责任。

不少代表认为，CSSCI来源期刊数量偏少，应增加到500种左右。但另有不少代表则持相反意见，认为应坚持必要的门槛，不能滥竽充数。当中国文科学术期刊整体的质量达到一定标准的时候，在坚持标准的前提下，可以适度增加一些。有的代表建议调整筛选周期，变一年一次为2～3年一次，以减少期刊社的压力，保持相对的稳定性。在筛选时，还应适当考虑各类期刊的比例、期刊的学科覆盖面及小语种期刊、党校期刊、地方综合性社科类期刊等特殊性。希望CSSCI以适当方式将影响因子等排名信息及时通报各期刊，以有利于期刊社了解自己处在什么位置，明确努力方向。

4.自引、实引（注出出处、页码）、期刊半衰期等指标的含义

自我引用简称“自引”(Self-citation)，是指著者（包括个人著者、团体著者、期刊、学科、地域和国家等）引用自己已发表的论著或与他人合著的论著。正常的自引可以考察各国、各地域、各学科、各期刊、各著者的研究连续性、积累性和研究水平，但人为过度自引则仍是失范行为。许多代表认为，应善于区分合理自引与过度自引、合理互相引用与恶性互惠引用。可以将合理的自引率设置一个权重，或规定一定的比例，不能将自引等一刀切。CSSCI代表提出，可用期刊他引影响因子、期刊相对影响、期刊的开放度、期刊的影响面等指标解决合理自引、合理互相引用、特殊半衰期等问题。所谓实引，是指一定要在正文中标注，并在文后参考文献或文献注释中标出具体出处或页码。实引可以防止论文中的伪引。一些代表还提出了区分正面引用与负面引用、观点引用与材料引用对于学术评价的意义问题。

5.编辑、著录规范及文献注释与参考文献的异同

大多数代表认为，期刊编辑、著录等形式规范，已有国家标准的，可先遵守国家标准；国家标准没有涉及或规定不妥的，可以提出修改建议或弥补办法。目前突出的问题是国家标准《文后参考文献著录规则》、新闻出版署颁布的《中国学术期刊（光盘版）检索与评价数据规范（试行）》和《中国高等学校社会科学学报编排规范（修订版）》没有考虑到文科论文引用文献类型的广泛性和复杂性，且某些规定又过繁过细，没有以学术研究为本。文献注释与参考文献既有相同点，也有不同点，哪些内容可以合并，哪些不能是关键所在。一些代表认为，在新规定正式出台之前，应该允许各个期刊杂志用不同的形式，不拘一格。有的代表对参考文献的标点符号、责任者、著作方式、文献类型与文献载体类型标识、版本、转引、网上资源等著录问题进行了详尽探讨。一些代表建议，南大以及其他有关大学，是否能够在一起研究一个大家认可的规范，在细节上做一些宽容，不要产生技术上的难题就可以。CSSCI代表认为，以《文后参考文献著录规则》为样本，发动广大学人、编辑等充分讨论，使其不断完善，最终制定出一个既与国际接轨，又符合中文习惯，文、理科都适用的规范框架。在通用规范框架下，制定出文科的规范，尔后文科各学科再根据本学科的特点制定出具体细则。只有和而不同，既考虑普遍性，又突出特殊性，既有总体要求，又富有弹性，既有科学合理性，又有简单明了性，这样的规范才能便于理解和执行。

6.CSSCI全文数据库的建设

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配备完善的新闻传播教学资源

目前，新闻传播专业已构建起了由本科生、硕士生、博士生等组成的多层次教育体系。但与相对齐全的新闻教育体系相比，新闻传播专业的学科归属是含混不清的。这种尴尬的局面造成了高校新闻学资源相对匮乏、实力不够雄厚。在许多高校，新闻传播专业是设置在汉语言文学系的。作为对社会生活的反映与记录，文学与新闻有某种相似之处。但是，它们之间也有着本质区别。汉语言文学的基础课程虽能为新闻传播专业提供必要的理论基础，却忽略了新闻传播的实践性。这种实践性要求学生不仅要掌握相关的基础理论，更要把理论知识转换为新闻操作能力。

因此，学校首先应加大对新闻传播专业的投入，除了配备较为先进的教学设备如摄像机、录像机、编辑机械之外，还应该设立专门的演播室、编辑室等实验室，以供广播电视新闻节目的策划与制作、播音与主持、电视摄像技术、纪录片的拍摄等课程的教学与实践之用，从而更好地培养学生的动手能力。其次，学校应为学生提供丰富权威的图书、报刊资料。综观许多高校的图书室、阅览室，汉语言文学方面的图书较为丰富，而新闻传播方面的则相对匮乏。互联网虽然能够为学生提供海量的信息，但是网上的信息终归是零散的、片段式的。新闻传播专业的学生既要关注新闻动态、新闻现场、新闻资讯，更要通过新闻传播方面的书籍、报刊，建构自己的知识体系，拓展自己的视野，以此来提升学习的自主性。

课堂教学内容作品化、成果化、精品化

目前，依托于汉语言文学专业建立的新闻传播教学在课程设置方面，深受传统教学理念的影响，偏重于理论讲授，教学思路比较单一。从教学效果来看，新闻传播类的课程虽然开设了不少，但到底在多大程度上唤起了学生的学习热情，难以说清楚。学生对基础知识、基本概念的理解与掌握依然停留在死记硬背的层面，缺乏探究新闻传播理论与传播实践之间关系的热情。原因何在？这一方面与教师的教学有关，另一方面与课堂教学内容的转化方式有关。课堂讲授结束后，老师给学生布置的作业大多是就某一新闻现象谈谈自己的看法，或对相关的新闻作品进行赏析，学生的参与意识与创造意识相对薄弱。

要实现对新闻传播类专业理论课程教学实践模式的改革，笔者认为，应通过课堂教学内容的作品化与成果化来提高学生学习的积极性，以学生的作品来考核学生对知识的理解与运用。比如以身边发生的新闻，拍摄一条新闻短片，时间不少于6分钟。首先，老师和班干部确立拍摄小组；其次，确立相关的细则，逐项打分，包括拍摄的实施步骤，新闻立意要贴近大学生生活，画面衔接自然、流畅等；再次，对作品进行展示与评比，以此来树立学生的作品意识，拉近学生与新闻实践的关系。

高校新闻传播专业的教学目标是培养符合现代社会需求、具有较高综合素质的传媒人才。囿于学校环境的教学终究过于封闭，难以适应当前媒介市场对新闻传播人才的需求。因此，为了让学生更好地适应社会，更好地感知、理解传媒市场的变动，我们鼓励学生“走出去”，积极参加社会企事业单位组织的创意大赛，在竞争中不断提升创新能力，从而将课程设置与社会需求相结合，真正达到实践教学改革的目的。基于课堂教学内容的作品化、成果化的实践，在学院组织的创意大赛中，笔者教授的学生所完成的优秀作品《漫画工坊》获得最佳技术奖，《一条街的神秘与忧伤》获得最佳制作奖，《NIKE的创意构想》获得一等奖。通过上述活动，极大地调动了学生的学习热情。

更新教学理念，创新教学方法

为了获得良好的教学效果，教师首先应在自我转型中更新教学理念。有什么样的教学理念就会有什么样的教学效果。教师的“教”不仅是教学展开的基础，也是影响教学效果的重要因素之一。从目前新闻传播学的师资队伍看，大多数教师并没有接受过专业的新闻传播教育，他们多来自语言、文学、历史等学科，知识结构与新闻传播类专业的知识体系之间存在着较大差距。其中最明显的区别在于：传统的学科多为基础理论学科，新闻传播类学科的实践性则比较强。新闻传播类的专业教学要求教师不仅要具有深厚的理论知识，还应具备丰富的新闻实践经验。否则，当他们以传统的教学理念来从事教学时，就会陷入“重理论轻实践”的误区。很多时候，教师可以通过对一个新闻现象的分析，来培养学生的人文素养。但是，对新闻操作具体流程的讲解只能陷入理论的说明。因此，要实现新闻传播教学的突破，从事本专业教学的教师应该加强自我培养，可以通过出国进修、到新闻单位实践等方式来提升自己的新闻实践能力。

其次，多媒体教学为辅，启发式教学为主。随着现代技术的发展，多媒体教学已成为一种不可或缺的教学手段。与传统教学手段相比，多媒体教学融文字、图画、声音于一体。在新闻传播教学中，多媒体手段的运用让学生置身于真实、鲜活的新闻现场，有一种身临其境的感觉。但是，在教学中，如果一味地停留在多媒体的演示上，就会使学生的思维跟着画面走，进而形成单线思维。而一名合格的新闻工作者不仅能够报道新闻，更能够发掘新闻背后的事实。也就是说新闻工作者应兼具感性思维与理性认识。如果说新闻教学中多媒体手段的使用可以为学生提供丰富的感性知识，那么教师还应当利用启发式教学手段来做理性认识的引领者。目前，大学生多是90后，他们思维活跃、个性意识突出、善于接受新鲜事物。对他们而言，信息的获取并不是问题，关键是如何加强学生的辨析能力，进而让学生有所领悟。因此，在教学过程中，教师在借助多媒体手段的同时，更要针对学生的个性，通过启发式教学激发学生的学习热情，抛砖引玉，让学生怀着浓厚的兴趣参与新闻传播教学活动，经过自己的独立思考加深对知识的理解。

再次，在学校课程中心搭建网络交流平台。美国的浦尔教授曾提出“媒体融合”（media convergence）这一理念，“指各种媒介呈现多功能一体化的趋势”。媒体融合可以使我们充分利用互联网这个平台，把报纸、广播、电视等既有共性又有个性的媒介整合在一起，从而实现信息采集、新闻表达、资源利用等层面的融合。目前，许多高校设立的课程中心可以说顺应了媒体融合这一趋势。课程中心不仅是课程展示的平台，更为教师与学生的交流与互动提供了一个开放的空间。尤其是对当下的新闻传播教学来说，仅凭借单一的课堂教学不足以完成对信息的筛选与分析。

借助课程中心，教师可以根据课程内容的需要，随时添加、整理与本专业相关的信息。而且90后大学生普遍热衷于网络技术，乐于通过互联网获得信息。课后，教师可以对上课所讲的知识点进行梳理，建立相应的教学资料库，也可以论坛的形式发起讨论，形成学术探讨的氛围。笔者发现，学生对论坛的参与度比较高，甚至一些平时课堂上不爱发言的学生，也表现很活跃。在线作业与批改让教师能够及时掌握信息反馈，从而切实有效地展开答疑、辅导。总之，新闻传播学课程中心的使用，既为学生提供了一个自由、宽松的学习环境，又对课堂教学起到了必要的补充与延伸作用。

近年来，我国的新闻传播教育发展迅速，但是教学模式、教学方法的创新依然不足，还存在许多问题。比如，与汉语言文学学科相比，新闻传播课程还很少，而且课程设置依然还是依据传统学科，特色不突出，内容重复的现象严重。新闻传播专业的实验观并没有真正建立起来，专业技能方面的培训较少。为了更好地满足当前媒介市场对复合型新闻人才的需求，我们期待着新闻传播类专业理论课程的教学改革能够不断走向深化。

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论文关键词:信息传播效果评价农业

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。

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关键词：传播学理论传媒专业人才培养

当前，我国传媒产业正在高速发展。2014年，在我国GDP增长放缓的情况下，传媒产业年增长率逆势上扬，从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%。一个欣欣向荣的产业需要人才支撑。高校作为培养传媒专业人才的摇篮，其培养理念、教学方式与教学模式等至关重要。在当前的信息时代，媒介无处不在，甚至无孔不入。随着新老媒体的交融，融合性传媒生态圈呼之欲出，媒介融合日趋深入，而这一切使传播学相关理论与社会经济的发展，以及人们的日常生活联系日趋紧密。

一、传媒专业的发展概况

众所周知，传播学发源于美国，其历史不过百年，是一门年轻的学科。20世纪中叶，传播学才正式成为大学的正规课程。传播学是一门交叉学科，它与政治学、新闻学、社会学、心理学、信息论、系统论、控制论等诸多学科关系密切，相互影响、相互渗透。20世纪中叶以后，传播学作为社会科学的一个新学科获得了越来越多学者的关注，新的研究成果不断被提出，研究领域得以拓展。传播学逐渐形成了较为丰富的理论体系和较为完备的学科体系。传播学逐渐成为显学，其学术地位也得到了巩固。据统计，在20世纪八九十年代的美国，各大高校和社会科学研究机构每年发表的与传播学相关的博士论文达120多篇，并且逐年递增。在传播学的教育方面，目前世界各地的主要高校基本都设有传播院系和专业，一些高校也因在新闻传播领域的研究和教学而闻名于世。美国是传播学的诞生地，也是现代传媒教育的先行者。早在20世纪初，美国就凭借在传播和新闻方面领先于其他国家的学术优势，率先开展了现代传媒教育。1908年，美国密苏里大学的正式建立标志着世界上第一所新闻学院的诞生。4年之后，哥伦比亚大学顺势应时也成立了新闻学院，如今已成为新闻传播领域的世界著名学府，其新闻学院所秉持的人文学科基础与专业技能训练并重的传媒教育传统一直持续至今。

二、我国高校传媒专业人才培养的现状分析

我国传媒专业教育从20世纪末开始突飞猛进，并很快成为我国高等教育中重要的新兴学科之一。据统计，目前我国有600多所高校开设了传媒专业相关课程。1982年，被誉为“传播学鼻祖”的威尔伯•施拉姆访华之后，美国、日本的传播学学者相继来到中国介绍、宣传、讲授传播学。同年，中国社会科学院新闻研究所召开了第一次全国传播学研讨会。会后，一大批高水平的传播学专业译著纷纷出版，各大高校也相继开设了传播学及相关课程。如今，国内开设传媒相关专业的高校都将传播学作为一门基础理论课程，大众传播学、传播学概论等课程已经成为传媒专业人才在校学习的必修课。然而目前我国高校在传媒专业人才的培养上还存在一些误区和盲点，由于传媒专业本身较强的实践性，部分高校对传播实践教学的重视程度远超过传播学理论教学，集中表现在课程设置比例、教学内容，以及学生对传媒专业的认识这三个方面。在对传媒专业人才的培养上，传播学理论的缺位或不足将严重制约高校传媒专业人才培养的质量，甚至不利于我国整个传媒产业的可持续发展。

（一）高校偏重传播实践教学

传媒专业具有较强的实践性和操作性，这就导致部分高校传媒专业在课程设置上急功近利，忽视了理论课程和实践课程的平衡，简单满足于讲授各种各样的技术知识和开展专业技能训练，忽视了对学生人文、社会科学以及专业素养的培养，在这种教育模式下培养出的学生更像“技工”，而非真正有思想、敢创新、善学习的传媒人才。

（二）教师倾向于讲授传播技术

部分传媒专业教师在教学中存在功利化、工具化的倾向。由于传媒专业需要学生在实际操作领域具备一定的动手能力，所以教师在教学中更倾向于教授学生所谓的技巧和方法，却忽视了传播学理论的教育。同时，有些教师的教学手段比较单一，仅停留在传统的教学方式上，教学内容也滞后于传播学理论和媒介技术的更新。因为教师在课堂上理论注入不足，导致学生在传媒实践中分析问题、解决问题的能力较弱。

（三）学生偏爱传播技能的学习

部分传媒专业的学生存在厌恶理论学习、觉得实际经验比理论更有用的错误观点。传媒专业的定位是应用学科。学生进入大学之后，都为增加实战技能做准备，对应用性的采、写、编、播等技能充满激情，并不重视传播学理论课程，也不愿投入精力去学习研究。

三、传播学理论在传媒专业人才培养中的意义

（一）传播学理论是传媒专业课程体系的根基

目前，国内开设传媒专业的高校根据传媒产业的发展，结合市场需求，在传统理论课程的基础上，增设了新媒体、物联网、网络动漫、数字媒体技术、媒介融合等新课程，使传媒专业人才的培养模式呈现出宽口径化趋势，这符合信息社会的发展规律和传媒市场对人才的现实需求。但诸如新闻学概论、传播学概论、大众传播学、网络传播学等基础理论课程应该是传媒专业课程体系的根基，也是评价高校传媒专业的课程设置是否合理、传媒专业人才培养模式是否科学、学生的专业素养是否健全的关键。

（二）传播学理论是传媒专业教师专业素养的核心内容

教师在传媒专业教学中扮演着引导者的重要角色。教师的基本理论素养往往直接决定着教育质量。在完成具体的教学任务时，教师看似应用的是一系列“规则”和“技能”，但背后起决定性作用的其实是教师的基本理论素养。对于传媒专业教师来说，丰富、多元、完备的传播学理论是其专业素养的核心内容。传媒产业的发展日新月异，媒介不断更新、融合，而传媒专业又具有多学科性，这些都为传媒专业教师的教学工作带来了挑战。如果教师的理论素养不够、知识更新不及时，将难以培养出优秀的传媒专业人才。

（三）传播学理论是传媒专业学生的重要软实力

现代传媒对人才的需求日益增长，而业界普遍认可的人才往往兼具多层次的理论基础和实践能力，能够迅速适应工作要求，能够准确分析媒体的本质与现象，并能以复合型人才的身份促成不同媒介的融合。因此，传媒专业人才一定要做到理论基础扎实、知识范围广泛、具备良好的实践能力和创新思维。如果将传媒专业学生的技能水平、学历层次和专业类别归结为个人硬实力的话，那么，学生的思想深度、理论水平、学习自觉性、新闻敏感度等就是其软实力。这种软实力是学生职业发展的关键性因素。而传媒专业人才的“软实力”大多是在高校学习阶段培养和塑造的。

四、高校传媒专业应重视传播学理论教学

传媒产业在社会生活的各个方面扮演着重要的角色，传媒产业的持续、健康发展需要一定数量的传媒专业人才作为支撑。因此，高校传媒专业人才的培养应重基础、重理论、重内在、重实践，只有培养出具有深厚文化修养、扎实的理论基础、科学的思维方法、宽广的国际视野、精湛的专业技能的传媒专业人才，才能使我国传媒产业在新形势下不断发展。

（一）高校应以培养学生理论素养为要义

学科的教育离不开理论课程的学习，传媒专业也是如此。开设传媒专业的高校应重视对学生基础理论课程的教育和综合素质的培养。学生具备了宽、牢、实的基础理论功底，才不会在浩瀚的传媒知识和纷繁复杂的传媒现象中如堕烟海。树立牢固的基础理论和健全的知识体系也有利于学生建立长远的学习目标，并在实际工作中迅速适应岗位。传媒专业教学应以提高学生的传播学理论素养为要义，帮助学生整合传媒实践经验，实现认知上的升华。高校在传媒专业的课程设置上应科学、合理地规划传播学理论课程和应用实践课程的比例，理论与实践不可偏废任何一方，应使两者良性互动。

（二）教师应以强化传播学理论修养为根本

传媒专业教师只有传播理论扎实、知识储备丰富、关注理论前沿，才能为学生拨云见月、指点迷津。在提倡产、学、研一体化培养模式的背景下，传媒专业教师应积极引导学生重视传播学理论的学习，并对相关理论知识进行延伸，激发学生的学习兴趣，使其从已有知识出发，吸纳新知识，掌握新理论。同时，教师应运用丰富的课堂教学方法和手段，以学生喜闻乐见的形式传授传播学理论知识，有意识地引导学生回归课堂、回归理论，通过合理的学科设置、生动的课堂内容、丰富的授课形式，激发学生对理论知识学习的兴趣。

（三）学生应不断提升软硬实力

学习一门学科和专业，不应以掌握实用性技能为根本目标。就传播专业而言，实用技术固然重要，但技术背后的传播学理论才是学生了解、学习、研究、掌握传播学这门学科的真谛。而传播学理论的意义在于能够指导学生进行传播实践，使其具备研判各种传播现象的能力。因此，学生在学习传播专业时，要树立正确、全面、科学的学习观，深刻认识传播学理论的重要性，努力提升自身的理论素养，成为传播学理论扎实、传播技术精湛的全方位人才。

五、结语

随着传播学的不断发展，理论成果日益丰富。在信息资源的开发与利用、信息交流系统的构筑、新技术引起的社会变革，以及因社会变革而引起的人际关系的变化等方面，传播学相关理论都能提供有益的参考和指导，帮助人们认识社会传播现象与媒体的发展规律。就传媒专业人才的培养来说，传播学理论和传媒实践的关系相当于“道”与“术”的关系，道正则术易，道偏则无术。在传媒人才的培养中，理论和实践不可偏废任何一方，只有理论知识和实践能力培养相结合，才能培养出适应市场需求的传媒专业人才。

作者:柳瑜 单位:哈尔滨师范大学

参考文献：

[1]赵雅文.我国高校传媒人才培养质量分析与模式研究——以天津市高校为例[J].新闻大学，2013（6）：139-149.

[2]贾平.理论与实践良性互动的传播学教学模式[J].安顺学院学报，2013（10）：55-57.

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论文摘要:高校是进行当代理论教育的重要阵地，如何开展多种形式的高校教育活动直接决定理论教育的成败。但是高校在传播主体、传播对象、传播内容和传播方式中存在许多问题，使得理论教育显现的十分匿乏。本文是在分析每个问题的基础上，提出新的传播选择路径，不断开拓高.校理论教育的领域。

党的十七大报告指出:“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国大众化。”高校理论教育具有与高校其他理论不同的教育模式，是一种特殊的大众化方式，是指依靠不同的传播主体通过不同的传播方式向大学生解读理论，使得大学生树立正确的世界观、方法论和价值观，为社会主义事业培养合格的建设者和接班人。由此得知，高校理论教育是由传播主体、传播对象、传播内容和传播方式四个方面组成，但是由于每一方面在理论教育中的特性和受我国传统的教育模式的影响，使理论教育在存在许多不足。

一、高校理论教育中的缺陷

1.不同传播主体不和谐

教师是高校理论课的首要传播者，高校的理论教育是以公共课的形式进行传播，这使得部分老师认为不用像专业课那样进行专门的学习，老师简单的向学生进行单向理论灌输，忽视了理论的本质内涵和最终目的，没有形成完善而系统的理论教学，造成广大学生课上不认真听讲、不做笔记，课后抄袭作业，考试临时抱佛脚等，严重影响了教学成果;理论科研工作者是高校理论教育传播的间接力量，有部分科研工作者认为，教义理论是教师的本职工作，与自己的理授马克思主没有什么联系，自己的工作是科学研究，与课堂教学不存在关联。wwW.133229.COm这些认识与理论的世界观和方法论是背道而驰，与此同时也就造成了在客观上造成了理论“教与学、研与教”相脱离。

2.传播对象对理论缺乏正确认识

大学生是高校理论教育的接受者，高校通过理论教育使大学生树立正确的人生观、世界观和价值观，从而成为社会主义事业合格的建设者和接班人。但随着西方资本主义意识形态的侵人，在社会生活中出现了很多不和谐的因素，如价值观念庸俗化、人际关系功利化，导致了大学生思想行为复杂。由此，部分学生认为理论是“假、大、空”的理论，缺乏社会根基，学习理论课只不过是应付学校的学习要求，课程本身并没有价值意义，使得部分大学生对理论课丧失了学习的积极性，甚至产生了排斥的心理。还有部分同学认为，理论课与自己所学习的专业和毕业就业没有联系，自己以后工作和生活用之甚少，理论是“虚”的课程。面对每况愈下的学习现象和纷繁复杂的社会关系，如何让学生端正学习态度，调动学习理论的积极性，使“要我学”变成“我要学”成为推进理论教育的重要任务。

3.传播内容缺乏实践性

理论的高度抽象性使得部分教师在现实教学过程中从课堂到教材、从教材到到理论、从理论到理论的不良循环教学活动，造成了理论和实践教学活动的偏失。不良的教学活动内容严重影响了学习理论的热情，使得部分同学认为，只要我们记忆好，就能背下理论，理论就是理论不具有实践操作性和生活现实性，“理论二记忆好”。这样的认识错误与理论的基本原理格格不人，严重损害了理论的传播。

4.传播方式缺乏多样性

高校在进行理论教育过程中，课堂是首选方式，理论灌输为必备措施。但是我国高校教育教学方式和传播途径单一仍然是理论教育普遍存在和集中体现的问题。教师依旧是不停的读教材、不停的写板书，学生仍然是不停的听课本、不停的记笔记，传统的教学方式并没有使理论深人到同学的日常学习和生活中，学生对理论的认识始终停留在课堂教授的教材和笔记。面对信息膨胀的现代社会，我们只有不断更新传播方式、拓展传播路径，高校理论教育才能发挥其应有的教育功能。

二、更新理论教育的建议

1.“教研结合”

理论科研工作者和高校理论课教师是高校理论的不同传播者，其中科研工作者是侧重于理论的维护，他们主要依靠学术论文、科研著作等等传播理论，是理论教育的间接传播者，而教师则是通过课堂教授完成理论的直接传播，是理论教育的实践者。理论教育科研工作者不但要为马克主义理论为上，而且还要与教师的教学活动相联系，多做调查研究，从具体教学活动出发，完成对教师教学和学生学习具有指导意义的学术论文和专著。同时，理论课的教师要转变“公共课”的思想，教师自身也要加大科学研究力度，在讲授书本知识的同时还要抓住理论教育的特殊性开展科学研究。

2.尊重个性、培养学习理论的主动性

大学生是社会成员的一个特殊的群体，他们正处在人生成长的关键时期—大学，在这个时期接受的教育内容直接影响今后的事业和生活，同时也是开始迈向社会的第一步。大学生在同龄群体中，他们的精神气质更富有朝气和活力、更具有冒险精神，但同时也存在人格不健全、分析能力差、社会阅历浅等问题。理论课正是以科学的世界观、方法论和价值观为基础，教给大学生正确看待问题、分析问题、解决问题的能力，面对教育活动中出现的种种问题，可以采取下列措施:一方面要关注当代大学生发展的个性差异，“因材施教”，尊重大学生的个性需求，不仅要教给学生“是什么、为什么”，更要教给学生“怎么办”“授之以鱼”，结合当代大学生的心理特征，培养大学生运用理论分析和解决问题的能力;另一方面既要坚持基本原理的严肃性和抽象性，又要增加理论教学的趣味性和开放性，如分析时事新闻、巧用成语典例等等，使枯燥的教材和生硬的原理变得具有“趣味性”，诱发大学生学习理论的热情。

3.以原理和社会现象为基点，构建多层次、立体式的传播内容

我国高校理论课的讲授是从教材出发、由理论到理论，前提仍以原理的灌输，这样必然造成理论缺乏必要的社会实践，而成为空中楼阁，但恩格斯早就指出“马克思的整个世界观不是教义，而是方法。它提供的不是现成的教条，而是进一步研究的出发点和供这种研究使用的方法”。社会实践是理论课不可缺少的一部分，社会是大学生实践理论最大的舞台。在坚持理论课堂灌输的同时，也要不断践行理论。我国正处在社会转型时期，这个时期的种种社会现象为大学生践行理论提供了具体且生动的社会素材。由此传播的内容要以理论为基点，以社会实际生活为背景，充分发挥理论课的方法论和世界观分析社会现象，讲授过程中要深人浅出，从而进一步形成一套科学而系统的理论教学内容。这要求教师在教授理论课是时候，应当结合当前的社会现象，如经济危机、大学生就业、城乡差异等等，使高深莫测的理论以社会问题的形式呈现在课堂中，不断更新理论的传播内容，使高校理论教育青春永驻。

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关键词　知识社会学　传播学本土化　经典理论反思　研究新进路

2008年的传播学理论研究焦点大都与这个年份的特别之处有关。首先，2008年时逢中国改革开放30周年，因此，传播学界在本年度对中国传播学理论研究30年的历史和现状进行了集中的总结反思，并提出多种因应之策；其次，2008年出现了如冰雪灾害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奥运、毒奶粉等具有重大影响力社会事件，结合这些事件对传播理论与实践进行概括与总结，或针对这些特殊鲜活现象探讨具有中国特色的传播理论发展之路，是本年传播学研究的另一个重要方面。

一、中国传播学研究30年：实绩、困境与反思

有多位学者撰文提到，经过30年的发展，传播学在教育建制上已经成为国家认可的一个“学科”；如果从相应教研机构、论文著作和研究社群等“硬”指标衡量，俨然已是一门“显学”。有学者用极其概略的方式总结了大陆传播学研究的实绩：传播学界出版了诸多较为完整、系统的本土教材；西方经典的引进和译介亦颇具规模；理论方面的着论已从西方学术介绍转入本土化应用阶段；在部分领域已经产生了一些较为出色的学术成果；实证研究逐步普及，对资料及研究逻辑较为重视。

不过，和许多学者总结大小媒体30年历程时为所取得的巨大成就而呈现出的明显激动与兴奋相比，很多学者对中国大陆传播学研究现状并不持“自豪”和“乐观”的态度——更有学者把自己回顾传播学研究30年的感受形容为“一半是惊喜，一半是惊恐”——这些说法启人深思。下面将他们的反思进路大致地分为两类，分别加以概述。

一是通过知识社会学意义上的批判性考察，着眼于中国大陆传播学知识的历史建构过程及其得失。

回顾传播学引入中国的第一个10年，批判学派的“夭折”是一个耐人寻味的问题。有学者认为“夭折”固然和施拉姆的亲身传播、学者们原有的知识局限等有关。但更深层的原因却是知识生态的压力。这种知识生态直接受制于意识形态的压力，“这种压力在很大程度上决定了当时的传播研究主体被迫采用双重标准的研究策略：对外批判主义，对内行政主义。”时至今日，这种双重标准的研究策略远未绝迹。有些学者的观察可谓犀利：“有机会的时候，中国学者能够将批判理论运用得相当娴熟，简直可以说是如说家珍。”

“传播学本土化”问题自传播学引入时就开始困扰中国传播研究者。有学者以反思传播学研究为契机，转换提问的方式，对“传播学本土化”话语本身进行问题化。作者以受众研究为例，从经验的、历史的角度对“传播学本土化”的现实结果进行考察，研究结论大大挑战了人们的成见：“中国的传播研究不是没有本土化，而是过于本土化，以至于我们要对这种以实用为主的本土化策略进行批判性反思。”在如此严重的本土化现实被忽视的本土化讨论背后，更严重的是政治场域和经济场域对学术场域的渗透，导致中国传播研究出现了明显的轻理论、重应用，轻批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理论研究的生存空间局促的不是被整体化的“西方”或“西方传播学理论”，恰恰是成为主导传播研究的现实需要和政治潮流。

有学者认为，在诸多制约传播学研究发展的原因中，最需要解决的，是在思维框架上如何突破功能主义传统的束缚。功能主义的一个重要特征是把“社会需要和传媒业发展”当成一个固定不变的叙述分析框架。由此衍生出传播领域的“社会需要论”，即把一些传媒现象的出现和变化都视为“社会需要”，使得传播学研究陷入没有解决任何问题也没有生产任何新知识产生的循环论证之中。具体到研究中，就是将本该被仔细辨析的对象类型化、对象化和角色化，似乎研究就是用材料证明某些类型的存在，而不是从类型中发现新的变异。功能主义思维还导致研究中出现了抽象的性质决定论，把研究变成贴标签和时髦的词汇竞赛。该学者建议，要扭转这种日渐庸俗化的研究取向需要从“功能主义向建构主义的转化；从社会决定论向社会互动论转化；从抽象的因果推论向具体的事实描述转化；从事例归纳向意义解释转化”，在传播学研究中时时“面向事实本身”。

有学者从学科建设的角度表达了对概念及其阐释在传播学研究中处于“失落”境地的担心，提出传播学概念和概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有得到应有的重视，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”(input)行为；同时，在欧美的传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎的背景下，处于社会转型过程中的中国学者理应提出很多有意思、有意义的传播学概念、问题和假设，积极参与到理论概念的建构过程中。无论是倡言“厘清”，还是字里行间包蕴的“发明”冲动，都满含着作者对于中国大陆处于全球传播学知识生产的终端位置的焦虑和不满，以及建立一个自主自觉的学术共同体的热切期盼。

有学者在整理和研究大量相关著述的基础上，对1978-2008年间人际传播研究的历程进行了初步描述和分析：大陆人际传播研究经历了三个发展阶段，以介绍西方人际传播基本概念、理论、普遍原则和原理为主要目标的引进性研究；套用西方人际传播学术和概念，尝试对中国社会人际传播现象、观念与问题进行的探索性研究；伴随中国社会转型与变革现实需要，逐渐形成和扩大人际传播研究领域的跨学科研究。。有学者从时间、理论和问题三个层面，对跨文化传播研究的一些基本公认的研究成果和他本人认可的观点，做了一个素描式、纲要式的总结。这些学者的主要观点是：作为传播学分支之一的中国跨文化传播研究在20世纪80、90年代确立了自己的一席之地，学者们对跨文化交流的重要性一致认同，但对其理论实质没有统一的认识；国内的跨文化传播研究体现出一股较浓厚的理论角度而非实践角度的问题意识；明晰语境、理论落地、理论建设和理论升级是中国跨文化传播研究的几个现实紧迫要求。

二是对传播学教育和研究体制进行剖析，注目点在传播学研究基本学术规范、学术评价标准和学术自主性建设等相关问题上。

有学者认为当前的传播学研究存在如下缺陷：研究缺乏规范，低水平高度重复性研究，其中对政策进行诠释的注脚式研究、实用性行政研究和论文评论化现象尤为严重；研究生力军聪明有余，基本训练不足；理论问题意识不强，缺乏突破性研究典范；缺乏跨学科和全球的视野。要解决以上问题，必须首先改革传播教育，这包括研究生院课程、招生办法和研究体制方面的改革。对此，该学者提出的操作性建议有11条之多，涉及传播教育与研究体制等诸多方面。

在有的学者看来，对现行学术体制进行批判固然必要，但如果从学术共同体的角度看，首先要如布尔迪厄所提倡的那样，将自己的思维路径和研究活动作为分析和批判的对象。由此反思下去的一个十分触目的问题就是“我们还太缺乏作为学者社区的‘主体性’，因此未能形成自主自觉的学术共同体”，其后果是将理论或“被某些以政治或文化资本之拥有而界定的权威所简约或扭曲的理论”当做教条，将“某些来自他乡或彼时的概念或现存体制权力的话语支撑当作了事实性的预设，将它们排除出了批判分析的视野，不仅自己无法对之反思，而且不容他人置疑。他们将自己当作权力的侍从和代言人而不自知，甚至以笼罩在权力的光环下而沾沾自喜。”这意味着，学术的评判标准不应来自于“行政管理的指标”和“国家权力行使的工具”，而应当是：“是否提出了新问题，是否系统地考察了经验的现实，是否验证、发展或提出了理论解释，是否展开了结合经验观察和理论分析的系统论述，是否以此论述彰显了普适的人文精神，是否有助于我们所在的社会共同体集体的批判思考能力。”最后，该学者从期刊改革等方面提出了4点建议，借此吁请学者们形成“对现存学术体制的有效的、建设性的抵抗”。

中国的传播学隶属于新闻学院的学科建制也成为很多学者关注的焦点。有学者认为，传播学“没有被引进到社会学领域或信息科学领域，而是投进了早已失去想象力的中国新闻学的怀抱”，使得传播学“笼染上旧有的痼疾”。以至于让人生出“传播学在中国投错了胎”0的感喟。有学者认为，在传播学的安身立命之处，跨学科与多种理论来源，以及基于维系民主制度的目标回答社会实践问题，从来都占据一席之地。隶属于新闻学院学科建制的中国传播学研究和传播学在美国的发生发展相比，存在这些先天不足：理论层面缺乏社会理论支持；本属于新闻学科核心的人文关怀及对终极价值的追问和批判精神严重缺失；传播学术研究在尚未建构出自身价值评判标准时，就已经快速地与权力和利益结盟，研究的行政取向格外突出，理论反思严重不足。尽管从今天看传播学在名分上已经获得和新闻学平分秋色的合法性，但由于它与新闻学和中国新闻事业过于密切的关系，加上对经验研究和文化研究两大理论路径本身的思想源流演变、社会政治基础、文化价值起点的认知和理解上的局限，使得中国传播学研究在30年的发展中，描述多过阐释，论断多过概念，在应用性方面的成就高过理论性。

有学者注意到，在目前传播学研究的队伍中，真正接受过系统、科学的哲学社会科学研究方法训练、掌握了科学研究的基本手段的学者数量不多。传播学研究大量应用其他学科的研究成果和方法，而其他学科的研究中却很少使用目前我们的传播学的研究成果；研究滞后于传播技术的发展和传播媒介的更新。该学者提出，传播学研究要同中国的社会发展密切联系，同时要在一般性的研究内容上超越特定政治意识形态的局限，并在研究方法上摆脱对政治的依赖，探索出本学科必需的、独特的学术规范。传播学虽然在1996年以后被官方以各种形式予以认可和接纳，但从此以后“传播学的学者们不得不在诠释官方意识形态、服务当前政策等方面寻找课题、寻找经济支持，传播学被体制化。传播学研究和教学中向大众传播媒介偏向，最终将学生的就业去向都集中在大众传播媒介，新闻传播类的学生脱离了专业媒介就无法施展才能，从而造成目前就业难的现实。

有学者借助与相对成熟的西方传播学教育比较，提出中国传播学的未来发展可以归结为三个焦点：明确传播学教育“局外人”的视角，倡言传播学应以批判的眼光审视媒介对受众与社会的影响，将批判性思维作为传播学课程的一部分，从更为本质的学术立场、观察视角、教育目标和教育职能等层面区别和超越于新闻学；改变过去把传播学教育狭义化为“美国大众传播学”的局面，增加跨学科课程比例，强化理论基础，将传播学的若干子领域列入专业基础课程中；对传播学学科建设和理论建构有更多的自觉和承担，强调研究生教育的重要地位。

有学者提出不应仅仅将传播学者视为对媒介机构、组织、受众和效果了如指掌的专业人士，而应首先将自身视为知识分子之一种。只有这样，才能在商业化和市场化的浪潮中，“保持研究者自身的学术人格”。有学者结合自身研究经验，对传播学实现真正跨学科对话与合作的可能途径进行了分析。尽管传播学应是以问题为取向，不应存在跨学科对话的障碍，但目前的跨学科合作还主要依赖于研究者的兴趣与同好间的合作。虽然合作可以提高研究效率，也有不错的学术市场，但缺乏相适应的学术评价体系支持。

二、外国传播学思想研究与再阐释

自从德国哲学家和政治传播家哈贝马斯的“公共领域”引进汉语学界以来，就其对中国历史和社会是否具有适用性和解释力等问题展开过多次较大的争议，其中最为激烈当数上世纪90年代被称为“自由主义”与“新左派”的论战。遗憾的是，中国传媒学者不仅整体缺席于这场论争，也未对涉及的传媒议题给予必要的关注。有学者认为传媒学者这次失语的和他们缺乏一种国家一社会关系的分析视野有关。该学者通过展现国家一社会关系的分析框架在中国公共领域研究中的浮现过程，认为对中国国家一社会关系的考察是讨论公共领域和中国传媒问题的前提和关键。同时，在此视角下展开的传媒分析路径是提升公共领域与传媒问题研究学术品质的有效路径，也是促进国内传媒问题研究范式转换的一种可能思路。作者指出，这一传媒研究路径的建立应摈弃功能主义的认识定势，把握真实的国家一社会关系，理解国家、社会、市场、传媒的复杂动态关系，以及借鉴实践社会学的研究路径。

互联网的迅猛发展催生出了论坛、博客、播客等网络新媒体，重新点燃了人们对“公共空间”这一理想社会模型的热情。这是否将构建出新的公共空间?又将如何影响政治传播和民主政治?有学者根据哈贝马斯关于“公共空间”的原始：述，析出9个带有指标意义的、理想状态下的“公共空间”所应具有的特征。运用这一标准，作者比较衡量了近现代人类社会所经历的三个媒介形态(分别为“印刷媒体公共空间”，“广播电视公共空间”和“网络公共空间”)，发现支持哈贝马斯提出“公共空间”的欧洲17和18世纪的资产阶级公共空间事实上并没有达到可以称为一个真正“公共空间”的标准，倒是当下得到迅猛发展的“网络公共空间”为民主政治传播前景涂上了一层乐观的亮色：“实际上，如果从历史发展的纵向顺序来比较，‘网络公共空间’的出现，与其说是传统的公共空间的一次复生，不如更准确说是一种真正意义上的公共空间的诞生。”还有学者提出新媒体尤其是自媒介的开放性、平等参与性、独立性更强，获取的资讯更完整，意见表达总体更趋理性和批判性，这些都为“网络公共空间的再转型”提供了可能。在做出比较理想化的分析之后，学者们也对“网络公共空间”可能存在的问题作出了谨慎的提醒：“网络公共空间”如何面对政府和利益集团越来越严密的管控措施?如何平衡网络论坛上的低级非理性化倾向?如何让娱乐强化理性、批判性的效果而不是相反?等等，这些都留待学界进一步观察和研讨。

有学者组织了关于传播“传递观”和“仪式观”的辨析讨论。传播的传递观强调讯息在空间内的传布，以社会心理学和行为主义为基础，目的在于实现对空间距离和人的控制；传播的仪式观不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征，强调文化的共享，目的在于维系一个社会。仪式观的理论创新之处在于：从参入者而非传者受者角度进入问题；通过符号学理论分析传播的文化意义；将对传播作用的分析上升为文化层面，注重传播对秩序的建构、对信仰的扩散，所涉及的广度和深度都有所提高。尽管两种传播观有诸如此类的差别，但二者并不是对立的，在实际研究中应根据具体情境发挥它们各自的优长。不过，从传递观曾大行其道的学术史背景和大众传播对现代社会整合作用日渐强大的现实需要看，仪式观对当下的传播学研究具有更多理论上的启发性和开拓性，学界应投以较多的关注。

拉斯韦尔5w模式是影响经验传播学派的重要学说之一，但对它的形成过程进行专门研究的尚不多见。加拿大传播学者巴克斯顿曾提出一种最新见解——这一模式的真正作者应该是约翰·马歇尔。对此，我国有学者提出异议，认为对拉斯韦尔来说，5w模式与他早期的宣传研究和政治思想框架中有着难分难解的关系，这些都可以在他相关著述中找到佐证。明确这一起源除了有助于澄清史实，更大的价值在于可以通过还原5w模式出现的语境来更准确地认知该模式的历史对应性：这一模式和拉斯韦尔维护统治者利益的初衷有着密切关系，其中曾经包含的意识形态对立观念曾在拉斯韦尔论及冷战时期的传播战时闪现。

通过文献分析对传播学史成见提出商榷的还有关于拉扎斯菲尔德的研究。有学者针对批判学派对拉氏的实证效果研究“狭窄”和意识形态的保守倾向等展开辨析。细读拉氏及其哥伦比亚学派的论述会发现，他们不但看到了媒介导致的受众态度和行为的即时或短期的改变，而且关注大众媒介可能具有的长期、甚至制度性的影响。遗憾之处在于，由于现实关怀的需要和方法论的影响，拉氏等人在绘制了一幅“宽地图”之后践行的却是“窄操作”。同时，拉扎斯菲尔德所代表的效果研究虽然没有明确提到媒介体制问题，但因此将其指责成为现存体制服务有些失之简单。事实上，拉氏及其合作者很早就敏锐地观察到了大众媒介的产生所带来的社会控制方式的变化，并对媒介终究是维护资本主义和消费主义的保守特征与霸权倾向进行了批判性描述。

有学者对杜威传播思想在传播思想史上的地位和意义进行了深入考察。杜威的传播思想是他为新时期的进步主义确定基调的集中表现。在“社会有机体”思想的基础上，杜威提出：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。在公共(common)、共同体(community)和传播(communication)这些词之间的联系不只是字面上的。人们由于共有的事物而生活在一个社会中，传播就是人们达到共同占有事物的手段。”“传播”的社会实践意义在于共同参与创造一个新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途径。这些极富人文色彩的论述，为库利、米德等其他早期传播思想家奠定了理论基础，并为理解现代西方传播思想的发展变化提供了一个独特的视角。

议程设置理论早在20年前就已经介绍到中国，可真正系统运用这一理论研究中国媒体和受众关系的尚属风毛麟角。有学者基于该理论的基本框架，以实证科学的研究方法，运用时间序列分析中的arima模型及多元回归模型检验了媒体议程、媒体接触对公众议程的影响，证实或部分证实了“接触媒体程度高的公众，对各议题的关注程度也高，两者正相关”等三项假设。媒介组织是新闻生产的主要场所，但传播学界很少涉及媒介组织的内部传播及其影响。有学者通过问卷调查的方式，对上海和新加坡两地6家报纸组织的内部传播情况进行了探索性研究，并对获取的有关媒介组织传播基本状况及其与新闻生产关系的经验资料进行初步分析，为日后深入理解媒介组织新闻生产过程提供了参照。

三、传播学理论研究的新进路

有学者从传播研究的对象、方法和成果三个方面，分析了传播学研究两大流派——经验学派和批判学派——在对一些关键问题认识上的“二元对立”，提出要对“客观性”进行重新界定。该学者从本体论的角度分析了自然科学和社会科学研究对象，无论是传统学派还是批判学派，他们用来检验科学理论或假说的事实只能是“经验事实”，也只能在认识活动从“经验事实”出发去建构传播学理论。问题的复杂性在于，在经验社会事实中，还包容着一种构成社会事实并反映到经验社会事实之中的“客体意识”。经验学派反复强调的研究“客观性”，实际上就是经验社会事实中的“客体意识”。至此，传播学两大学派争论的实质点之一——“研究对象是否是客观的”和“研究者能否做到客观”的问题，已经在“客观事实”与“经验事实”的概念的建立中得到了解答，而所谓“客观性”原则成了在获得“经验事实”中如何体现“客观意识”的问题。该学者主张，传播学研究与其纠缠于用“说明”的方法还是“理解”的方法，不如将问题具体化为“在传播学研究中，在什么样的情况下研究者的主观因素可以忽略不计，而着重运用说明方法研究问题”、“在什么条件下主观因素对认识过程的影响必须要加以考虑。因而着重运用理解的方法更恰当”。至于传播学理论，尽管它未必见得就是“真理”。但“对事物做出解释或分类的有用的方法或深刻的见解就是一种真理”。如此辨析的最重要启发是，要坚持传播学研究方法的多元化，不应用某种单一不变的方法统驭；同时，在传播研究实践中，以“以问题为中心”来选用具体的方法，而不是“以学科(派)为中心”画地为牢。

在个体对传播信息的微观加工机制和研究方面，神经科学具有截止目前为止其他任何方法都难以企及的优势和特殊适用性。中国人民大学舆论研究所传播心理实验工作室自2007年9月起，经过6个月的精心筹划、素材准备和实验设计，于2008年3月8-30日进行了一项关于传播效果的erp实验。这是中国人首次运用神经科学的研究方法和手段，按照严格的科学规范，运用脑电测量仪对有关传播效果问题所进行的科学测定。将神经科学引入传播研究后的研究空间很大，几乎在传统传播学研究所有方面都能应用，包括传播渠道研究、传播内容研究、传播对象研究、传播者研究等。在二者研究结合的初期可以从以下几个方面切入：媒介中的群体与个体形象建构；暴力和性等特定传播内容的影响；媒介体验中的情感；广告与营销效果；不同语境下传播效果的比较研究等。同任一种科学手段一样，神经科学手段本身也有难以回避的局限，尽管如此，将神经科学引入传播学后的研究仍然非常值得学界期待。研究者提出，“一旦神经科学与传播学经过长期深度融合并形成了特定的研究方法与话语体系时，我们有可能将这一研究领域发展为‘神经传播学’。”

与传统认识中人们知觉习惯对图像生产的主导作用相逆，有学者通过对媒体再现与空间知觉的关系分析指出，当代视觉传媒正在反向训练(mvered discipline)着人们的场所知觉。通过分析渗透着各类影像媒体的当代城市空间的显形方式，作者进一步论述了光学透视所固定的结构性空间如何被公共空间中各类视频窗口解体，从而生成不均匀压缩的、多层叠覆的，无法稳定对焦的影像空间。最终，与几何连续体相对应的总体场所感被与影像碎片相对应的即时场所感更新。

有学者对大众传播心理学领域影响颇大的“传播的两级效果论”提出商榷，认为尽管人内传播是个非常复杂的过程，但还是能够抽象、简化出一种类似鸡蛋结构的“蛋内传播模式”。人体的相关组织和器官分别担负着类似蛋壳、蛋清、蛋黄等功能，它们分工协同，对信息进行把关、整合、再生产，最终的决策信息指导人们的态度和行为，产生的结果作为信息反馈给个体，由个体重新调整内向传播和决策过程。对此，“传播的两级效果论”提出者也作出了友好的解释和回应。

四、传播学理论的应用：现实解读

在汶川地震中，政府信息公开以及新闻的开放管理政策产生了壮观的传播效用，不仅保障了公民知情权，更可以成为推进公共管理和强化政府公关的重要手段。有学者综合sars危机、阜阳手足口病到汶川地震等事件中信息公开与否的社会后果，以社会的稳定(stability)为分析框架，从社会传播学的角度做出如下推论：在危机事件中，社会的和谐稳定固然与其政府或部门的治理水平(governance)相关，但是信息的公开性(openness)也必然与之利害攸关；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水准也应当是主要的历史考量维度；与以上因素相反的则是危机(crisis)的程度。此假设用数学模式表达，则为：s＝gxoxccri。以汶川地震中的报道“开放”所达至高度社会动员为正面范本可以发现，这一事件中最可宝贵的传播学宣言。是一个关于新闻媒体的开放政策。从“政府信息公开”到“新闻公开”，中国新闻公开性的转向亦成为可能。还有学者从危机传播的角度分析了汶川地震中政府危机管理的进步和缺憾，提出在借鉴危机传播“西方范式”的基础上，将危机传播纳入学术研究视野之内，建立一套符合中国国情的概念、理论和范式体系，是我国新闻传播学界当前和今后努力的一个方向。

还有学者从汶川地震新闻报道中的经验和启示出发，对危机传播本身特别是信息的开放与控制之间的关系进行了理论概括。“开放”不仅是汶川地震的救灾方针，而且是危机传播的基本准则。从汶川地震的救灾过程来看，“开放”应该体现在信息开放、媒体开放和救灾开放等三个层面。不过。“开放”不等于放任，危机的责任主体在解决危机的过程中对有关信息管理也将围绕这三个层面展开，这即构成了危机传播的控制性原则。它与开放性原则的关系是：前者必须建立在后者的基础上，开放是前提，是首要原则，在当代中国的危机传播实践中尤其需要加以强调，控制只能是建立在开放的基础上必要而适度的控制。至于如何在“开放”和“控制”之间保持必要的张力和内在的统一，作者认为要在危机传播的动态过程中和具体信息内容的报道程度或力度的把握中达成二者的有机结合。

汶川地震报道中多位电视台主持人在播报地震新闻时难忍泪水的画面给人们留下了深刻印象。但这种传播主体的情感介入，与人们长期以来关于传播主体在实施大众传播行为时应该规避个人倾向介入的惯常认识是有冲突的。有学者通过分析提出在特定的报道情境下。传播中的情感因素体现人类本质和人类普世价值，而传播中个人体验和共同体验的结合，则强化了传播效果，起到社会团结、塑造国家形象的功能。事实证明，在一定条件限定下，传播中的情感介入不仅无害，而且有益。

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SSK的思想渊源最早可以上溯到19世纪德国的图宾根学派的“教会编史学”，他们倡导把正统的思想与非正统的思想都客观地对待。到了20世纪二三十年代出现了欧洲哲学跟社会学相结合的旧知识社会学，对SSK也具有一定影响。以1962年美国科学哲学家库恩的《科学革命的结构》的发表为发端，科学哲学领域发生了颠覆性的变化。此外，维特根斯坦后期的哲学以及对传统科学哲学的反思也对SSK的发展起到了推动作用。

SSK在其发展过程中，衍生出众多的亚研究纲领和学派，如爱丁堡学派的“强纲领”、巴斯学派的“经验相对主义纲领”、巴黎学派的“行动者网络”等。尽管在各个要素的评价和关系等方面存在差异，但各学派在认识论上都具有相对主义的倾向，因为它把科学与宗教、迷信等其他社会文化都看成一种信念系统，认为它们没有本质差异，也没有正确与谬误之分。而与之相关的在社会学领域，在当时发展的状况也是多元的。正如赵万里和李军纪所指出的:“当今社会学有三种建构论:一种是所谓社会建构论，倾向于记录看似‘客观’的社会事件与结构的社会起源，强调展开这些事件的参与者们的互动，以及散布于结果和情景中的意义与定义，代表人物主要是伯格(P.Berger)和拉克曼(T.Luckmann);第二种是经验性的以知识为中心的建构论，它把科学实在论从事实证明逻辑的哲学分析拉回到对事实产生的禁言分析，认为研究事实的构成也即研究认识实践;第三种是源自认知心理学的认知建构论，强调系统和自组织，鲁曼(N.Luhmann)是这一派的代言人。这里我们会发现，在SSK发展过程中“建构论”与“建构主义”有着深厚的渊源。

这里我们所讨论的“建构主义”概念与皮亚杰(J.Piaget)不无关系，即使英国学者吉尔德?德兰遨重新阐释了自韦伯开始的社会科学诊释学派为建构论，并以此类推把哈贝马斯和阿佩尔的理论称为现代建构论。皮亚杰首次尝试将人文科学与社会科学区别开来，站在这个角度再理解20世纪50年代斯诺提出科学与文化分裂的“两种文化”问题就更容易了。

而SSK的相对主义有一定新意，这体现在它主要反对的是绝对主义，即反对绝对的划界。从这个角度说，SSK的相对主义除了具有认识论意义以外，还有其上的一些人文、政治和道德方面的意义，即它意味着平权。所以，SSK特别强调，科学与其他文化都处在同一个平面上，反对科学至上的极端主义观点，但并不反对科学知识和科学结论本身。

林建成在《建构主义科学观的新发展—科尔的实在论的建构主义》一文中介绍了以实在论的建构主义为指导的科尔的理论。科尔正是针对西欧建构主义的过激倾向，提出了一种“实在论的建构主义”。按照科尔的这种实在论的建构主义的看法，科学是在实验室和实验室以外的群体中社会地建构出来的，不过这一建构多少要受经验世界介人的影响或限制。“科尔认为，自然界对科学的认识内容不是没有影响，而是有某些影响。较之社会过程的影响而言，这种自然界的影响的重要性程度是一个变量，这一变量只有通过经验研究才能得以确定。科尔并不认为来自外部自然界的材料能决定科学的内容，但他也不同意说前者对后者没有任何影响。”这种理论既承认科学知识是社会地制造出来的，又承认自然界对科学知识的作用。科尔认为，要说明社会和自然界在知识形成中的作用，必须区分“核心知识”和“知识”，在此基础上对它们进行具体的考察，并注重经验分析的作用。而这种对科学知识的分类在一定程度上启发了我们:依据一种适合的分类选择适合的科学传播模式。

尽管在早期法兰克福学派眼中，大众文化是受大众传媒操纵的傀儡文化，大众是孤独的、被动的，是文化工业标准化生产中失去个性的零件;但是，随着科学的传播针对不同的群体的复杂化，伴随传播手段的技术翻新，传播的目的、效用以及结果等都有了巨大的变化。就像美国著名科学社会学家黛安娜?克兰看到的，“科学发展是一个认识过程，同时也是一个社会过程，其理由是:如果科学的增长代表许多细小创新的积累，如果作者在产生这些创新的时候真的依赖于彼此的著作(正如分析他们彼此引用文献的情况)，那么这就可以认为这些作者是采纳了其他人的创新。在这个意义上，科学知识的增长就是从一个人传播到另一个人的一种传播过程”。显然克兰在此提到的传播没有把主体局限在科学家群体内部。

所以，如果我们把广义上的科学传播按受众对象划分的话，“它包括:(1)科学共同体内部的科学传播;(2)面向公众的科学传播。前者又可以细分为:la本学科的科学教育与培养，1b同一学科领域的学术交流，lc不同学科领域的学术交流，1d科学领域与非科学领域之间的交流(这一项放于此处虽然不够恰当，但是个自然的延伸)。后者又可以细分为:2a基础教育中的科学教育，2b学校教育之外的科学传播。”这里的科学传播与“广义的科普”是等同的。

与之相关的科学传播也具有了不同的模式和发展阶段。“面向公众的科学传播模式归纳为三类:传统模式、对传统模式的修正及媒体独立化背景下的一些新模式。……总体来说，面向公众的科学传播研究经历了从线性模式到发散模式，再到网络模式的过程。”这种变化从一个侧面上反映了科学知识在“核心知识”和“知识”的不同层次上，对受众对象的不同要求。由于公众对科学的理解，核心知识可能会转化成知识;反之，随着科学的深人研究，原有的知识又能形成新的核心知识。模式发展背后的各种背景和假设都将成为值得关注的影响因素。新晨

SSK正是在完全的社会语境下，重新审视科学和科学主义，将各种社会性因素，如信念、研究传统、实验室、科学争论等都视为构成科学产生的要素。显然，它客观上消解了科学的客观性基础，把科学看做一种社会建构的产物—这也在一定程度上消解了大众与科学之间的隔膜，为科学的传播拓展了新视野。一个比较明显的例子:20世纪80年代末，西方学界兴起的“科学的社会研究”

(SocialStudiesofScience，简称SSS)就是希望通过引人“公共领域中的科学”(thescienceinthepublicdomain)这一概念来解决科学决策的合理性等基础问题。

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关键词：新闻编辑理论；新闻编辑实践；分歧

中图分类号：G232 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0046-03

新闻编辑学是探讨新闻编辑工作一般规律、方法和技术的应用学科，它既包括新闻编辑理论研究，又包括新闻编辑实践研究。然而理论与实践在新闻编辑领域如何平衡，如何做到以新闻编辑理论引导新闻编辑实践，新闻编辑实践来检验和推进新闻编辑理论，在我国当前新闻编辑领域仍然存在诸多问题。笔者通过梳理十年来新闻编辑研究的有关文献，并结合当前新闻编辑实践活动，发现在新闻编辑研究领域，理论研究与实践活动之间存在着一定分歧，主要表现在我国新闻编辑理论的经验主义倾向。

在西方近代认识论中，虽然理性主义与经验主义并无鲜明的界限和区分标准，但从哲学史上看，理性主义和经验主义的经典对立主要集中于知识起源和如何获得知识的问题。“理性主义者认为普遍必然知识起源于心中固有或与生俱来的天赋观念；它们是自明的、无误的，通过对它们的理性推演就可以形成普遍必然知识的体系。经验主义者认为一切知识都来自经验，普遍必然的知识只有在经验的基础上才可能”。[1]从而在认识方法上，理性主义运用“自明原则+演绎”的方法，经验主义则强调“经验+归纳”的方法。[1]我国新闻编辑研究领域中，理论的探索时常基于经验的归纳，凭借经验而得的理论往往是现象的、粗浅的和个别的。当然，作为一门应用科学，新闻编辑学中的方法、流程、技巧必然要来源于对实践经验的总结和归纳，然而科学理论所具有的内在一致性包括命题、概念、关系层面的内容则不只需要实践经验的支撑，更要建构一套完备的范畴体系。

一、新闻编辑理论与当前编辑实践之间产生分歧的表现

笔者梳理十年来新闻编辑研究相关文献时，通过筛选“维普期刊”中《编辑之友》《国际新闻界》《青年记者》等核心期刊所载150篇文章获得文献结构特征如下表：

上表所示有关新闻编辑理论的研究文章占56%（共84篇），而新闻编辑实践方面的文章占42%（共63篇，另有3篇笔者在文献归类中将其纳入新闻编辑史范畴）。由此看来，我国新闻编辑理论在数量和内容上存在一定优势，然而在此基础上，新闻编辑理论却并没有很好地起到指导性作用，新闻编辑实践层面编辑记者在采编过程中仍然出现诸多问题，媒体失范、编辑差错等层出不穷，恶俗新闻也没有被杜绝。具体而言新闻编辑理论与编辑实践研究存在的分歧有以下几点：

（一）新闻编辑理论缺乏新闻本质规律的基础

“规律是事物本身固有的、本质的、必然的联系，是事物运动变化的基本秩序和必然趋势”。[2]222杨保军谈及新闻传播规律时指出“新闻传播规律要探讨的问题，就是新闻传受（传递与收受）过程中，传受之间内在的、稳定的、本质的关系”，并且将新闻传播过程中的基本规律概括为“选择律”“效用律”和“接近律”。[3]关于新闻规律的探讨虽然是一个不断深入和发展的过程，但新闻规律的恒定性也表现在具有传播方法论的意义上。由此看来，新闻编辑理论要以新闻传播规律为基石，离不开新闻传播活动本身的研究视角，更重要的是要有系统、理性的理论概括性。然而，当我们以“理论”构建的完备要素对新闻编辑理论进行检验时，就会发现新闻编辑理论科学性和规律性的缺失，最突出的表现即为理论与“理念”的混淆。

斯蒂文・小约翰在《传播理论》中认为：“理论由两大要素组成――概念和解释，人类本质上是以概念处理为基础的动物。概念化基本上是把事物和事件根据观察到的特质所作的分类。理论的一个目标就是指出有用的概念。概念化的一个重要部分是贴标签。我们通常用词语来识别概念。任何一个理论的有机组成部分之一是拥有该理论概念的一套术语”。[4]40通过小约翰对“理论”的解析，我们看到一套科学的理论至少需要具备完备的概念和解释框架。新闻编辑理论的构建其主要功能是解释存在于新闻编辑实践活动背后的规律，而不是替代它们作具体的对象性描述。然而我们发现，在现有的新闻编辑理论中，常常将“理论”与“理念”混淆，以“新闻编辑理念”替代科学的“新闻编辑理论”系统，这就是将理论的构建经验化的一个最重要的表现。简单来说，新闻编辑理念是对新闻编辑活动方法、规律、思想的诠释与升华，它并不具备一套完备的新闻编辑概念和解释框架。在近十年我国新闻编辑理论研究文献中，常会看到研究新闻编辑思想、观念、策略以及对新闻编辑活动的宏观把握及认知，这在一定程度上是对新闻编辑活动现象的归纳和提炼，然而却对这种现象产生的原因、稳定机制或规则渗透不深。

刘九洲认为“人文科学同社会科学一样，都存在三点研究基点，即基于本体论去回答‘研究什么’；基于认识论去回答‘如何研究’；基于目的论去回答‘为什么研究’。在新闻理论教材中，这三种研究基点都是存在的”。[5]2那么在新闻编辑理论中这三点同样可以作为研究基点。说到底新闻编辑理论研究的应该是新闻编辑实践活动和现象背后的规律，其基本内容的构成也应当以介绍新闻编辑领域内的概念、原理和方法论为主。而基于新闻编辑实践经验而来的新闻编辑理论，由于较少深入到新闻传播规律当中，脱离了新闻的本质研究，简单将新闻编辑活动抽象化就难以在更高层面上对实践活动进行指导。

（二）新闻编辑实践注重微观技术，忽视“专业”思想

在我国虽然新闻编辑实践活动为新闻编辑理论构建提供了素材，但实践研究多集中于稿件的微观操作，如标题制作、版面和图片编辑；评论、专题等不同体裁的编辑方法；时政、经济、军事等不同类型新闻的编辑。以上微观研究虽然内容丰富，但研究状况整体上看来散杂，切中要害的探讨较少，主要表现在新闻从业者依赖于“常识”的积累，新闻编辑实践与新闻专业主义的分离。

新闻编辑依赖于“常识”从事新闻活动与脱离新闻专业主义有着明显的因果关系。所谓“常识是指理智正常的人通常所具有的知识或信念，它可以用判断和命题来表示。常识的主要特征是它的自明性、直接性和普遍性：它是清楚明白的，不需要证明就为人们普遍同意”。[1]新闻编辑研究领域，新闻从业者的研究成果占据相当重要的地位，而长期从事行业内工作的编辑、记者往往凭借自身从业经验，将新闻活动的惯性思维简单上升为理论层面，尤其是我国新闻业改制转型、实行企业化管理后，受到各种外部环境的影响，编辑、记者的新闻专业主义意识也在逐渐缺失。较早对新闻专业主义进行研究的我国学者郭镇之认为，“专业主义是资产阶级新闻学的重要概念，起源于美国，前提是新闻自由。最突出的特点是对新闻客观性的信念，相信可以从非党派的、非团体的立场准确报道新闻事实”。[6]因此新闻专业主义就是在新闻传播活动中新闻从业者所必须持有的新闻职业精神或职业规范。新闻编辑实践活动是最具体的新闻活动，当然也应恪守新闻专业主义的要求。

此外，我国当前新闻编辑实践忽视“专业”思想的另一方面表现则是新闻编辑人员与受众意识的分离。通常认为“编辑工作具有中介性，具有初级信息的受传者与终级信息传播者的双重身份，也正是这种中介性，使新闻编辑在信源提供者和受传者之间建立起一座传递信息的桥梁”。[7]而新闻编辑若是缺乏受众意识，编辑实践活动的效果就会降低。新闻活动的本质是社会活动，新闻编辑实践活动作为新闻活动的主要环节，同样具有社会属性，而受众意识的缺少会造成新闻传播功能的降低。编辑一味传达自己的编辑意图，忽视受众感受和需求也是新闻编辑理论与实践活动分歧的重要表现。

（三）新闻编辑理论中的技术主义倾向难以落实于新闻编辑实践

新闻传播活动本质上是一种社会活动，与社会发展密不可分。随着新媒体技术的日新月异，新的传播技术带来了新闻理论的革新，新闻编辑理论也随新的技术环境进行创新。然而理论上的新兴媒体编辑，新兴全息化的编辑室，新的媒介载体及内容生产却很难在编辑实践中及时发挥和生效，一方面欠缺相应的技术人才，另一方面相对滞后的网络经营管理规范和法规也阻碍着新的理论在实践中的应用。理论上的设想和规划大而无当，对新闻编辑工作的指导作用落后于实际工作的需求。《中国报业》在2009年刊发了史蒂夫・奥汀的文章《全数字化的新闻编辑室近在咫尺》，文章对新型数据新闻编辑室寄予厚望，然而在我国新闻编辑部室改革实践中能真正做到“近在咫尺”的尚且不多。再者，关于新媒体语境下的新闻编辑研究近几年来一直属于热门领域，但是研究多集中于现象描述，例如编辑的把关力量遭到分化，“公民新闻”对编辑身份的挑战，编辑主体的“大数据运用”，但具体到实践方法层面，编辑如何转型，媒体如何建立数据化的新闻编辑室，如何利用好各类新媒体加强传播效果往往点到为止，没有实践性的材料或案例，理论概括也显得不到位。

二、新闻编辑理论与当前编辑实践之间产生分歧的原因

上述新闻编辑理论与新闻编辑实践之间分歧的原因，在笔者看来主要有两点，即学理原因和编辑主体自身原因。

（一）学理原因

综观我国新闻编辑理论，可以看出其构建通常来自于两个基础，第一是基于新闻编辑实践活动提出的问题而在理论层面对其解决，第二则是跟随我国社会环境和传播环境因时而建，但是这样的构建基础往往不能对新闻编辑实践中出现的问题进行符合新闻传播规律的探讨。例如在编辑理论的提出上抛弃了新闻学理论的基础，不能做出完全符合客观事实本质的回答，这种理论的构建有着很大的主观随意性，也就缺乏了科学理论必须具备的斯蒂文・小约翰所提出的完备的概念和解释框架。毕竟“理论之所以是理论，并不表现在它能化抽象为具体，借用描述的手段去还原事实，更主要的是它能在描述‘是什么、发生了什么’的基础上，去说明‘为什么发生’，即找出事物之间的因果联系，这就使之具有了解释能力；同时它还能回答‘是否还会发生’，即找出同一事物重复的可能性，这就使之具有了预测的能力”。[5]3而跟随我国社会环境和传播环境因时而建，这样的新闻编辑理论其中的科学规律就会被社会话语和技术话语所掩盖，失去了新闻编辑理论本应具有的独立品格。

弥建立和欧阳宏生等人在对50年来我国电视新闻编辑理念的嬗变与发展进行梳理时，从社会文化环境、新闻节目构成形态、电视声画关系的宏观层面进行分析，从而得出我国电视新闻编辑理念的流变轨迹。[8]不难看出，社会文化环境即是编辑理论形成的的社会语境，而新闻节目构成形态和电视声画关系则属于具体的实践层面。

新闻编辑队伍良莠不齐，特别是高层次专业人员严重不足，导致了新闻编辑理论不能够理想地灌输于新闻实践中的新闻编辑人员。新闻编辑研究领域由于重点讨论的是新闻编辑实践过程，这就使得很多新闻从业人员凭借自己多年的实践经验撰文进行探讨，专业知识略强的作者研究尚且深入，而一些并没有受过良好理论熏陶的作者仅仅是将从业经历简单加工描述，这就影响了新闻编辑的整体研究水平，这种情况最直接地后果便是编辑过程中低俗新闻层出不穷。新闻采编和报道的低俗化倾向导致了新闻功能和新闻本性的丧失，而低俗新闻在形式上的表现便是采编缺乏监管。

我国新闻编辑学作为新闻学的一个分支，其研究对象是新闻编辑工作的传播规律、工作原理和工作方法，既要体现实用性，又要体现科学性，实用性来源于对实践活动的总结和归纳，科学性则体现在对概念的阐明、问题的论述和规律的揭示等方面。因此，在我国新闻编辑研究中要将经验的东西上升为方法，将方法上升为方法论。哲学层面上方法论是关于认识和改造世界的方法的理论，在新闻编辑学中，这种方法论则表现为如何更科学地、系统地探索新闻编辑活动背后的规律，终归都离不开理论的支撑。然而如前所述，我国新闻编辑学有一定的实用主义的倾向，大量停留在什么是新闻编辑？编辑流程有哪些？以及如何操作上，少有从理论上对编辑活动做系统的总结。刘九洲在《新闻理论基础》一书中谈及每一科学的知识进程都表现为“范畴―范畴逻辑系统―理论―学说”。[5]29我国新闻编辑学的构建若是依照一定的范畴体系进行，也不失为一种可能性的选择。

从上述新闻编辑学的研究对象来看，新闻编辑活动最基本的范畴可以概括为：新闻事实、编辑主体、编辑过程和新闻产品。新闻事实作为新闻编辑理论范畴逻辑系统的起点，规定着新闻编辑一般原则、特点等方面；编辑主体则规定着编辑工作者的基本素养层面；编辑过程作为编辑活动的实践层面规定着新闻编辑的规律、方法、技巧等方面；而新闻产品作为一种精神产品，则包括了新闻稿件、新闻图片、网络电视广播的节目素材等。由这些基本范畴所构成的新闻编辑范畴逻辑系统最终形成新闻编辑理论的框架。

在新闻编辑领域，新闻编辑理论与实践的统一任重而道远，尤其是在以互联网为基础的新兴媒体环境下，完善的新闻编辑理论与新的实践内容尚需要更深入和切合的研究。

参考文献：

[1]周晓亮.西方近代认识论论纲：理性主义与经验主义[J].哲学研究，2003（10）.

[2]陶富源.实践主导论：哲学的前沿探索[M].合肥：安徽人民书版社，2001.

[3]杨保军.试论新闻传播规律[J].国际新闻界，2005（1）.

[4]（美）斯蒂文・小约翰.传播理论[M].陈德民等译.北京：中国社会科学出版社，1999.

[5]刘九洲.新闻理论基础[M].武汉：武汉大学出版社，2006.

[6]郭镇之.舆论监督与西方新闻工作者的专业主义[J].国际新闻界，1999（5）.

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论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。

目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。

一、广告传播学教学的症结

现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在:

(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。

广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。

(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。

(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。

(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。

二、创新教学改革措施

加人WTO后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。

(一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。

1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。

2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。

3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。

4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。

(二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。

2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。

3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。

(三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。

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关键词：供给侧改革；广告学；专业理论课程；教学

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央财经领导小组第十一次会议上，强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构改革背景下，媒体融合时代下，当前广告行业的业态也在发生日新月异的变化。对于广告学教育来说，培养创新性应用型广告创新人才成为主要培养目标。其中，广告专业理论课程对学生基础理论素养训练、合理的知识架构的搭建以及自学能力培养具有举足轻重的作用。如何设计合理的课程体系，处理好理论素养培养和技能实践训练之间的关系成为关键。

二、供给侧改革下，广告业和广告学教育现状

（一）广告业态变化日新月异

供给侧结构改革背景下，媒体融合时代的到来给广告传播本身带来了冲击。所谓媒体融合，指的是在三网融合的背景下，不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间融合产生质变后形成的一种新的传播形态，既包括新媒体与传统媒体终端互相融合、互相连接，也是传播新技术的开发与应用。传播技术的变化对广告传播主体、广告传播对象和广告传播的内容也发生着巨大的变化，树立大广告和融合媒体广告的意识已经成为业界的共识，具体体现在以下几方面。

1.广告传播的对象――消费者群体的生产生活方式的变化导致了他们的生存需求发生巨大变化，从追求标准化的大众转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、个性化的精众，通过品牌的仪式感与内容场景，建立生活的场景感，才能有效地唤起消费者对品牌的认同。

2.广告传播的主体发生位移，中心传播向平台传播转移[1]，以往有限数量的大众传媒传播转变为以互联网为主的社会化媒体。过去，广告主通过广告公司其广告业务，并在媒体机构上打广告；如今，企业除了做广告外，逐渐将越来越多的广告费用投入到自身的网站、微博、微信等传播渠道，进行新媒体的商务传播。

3.广告运作需充分挖掘新增长点，需要在学会运用新媒体，驾驭社会化媒体的基础上注重整合营销传播，将活动策划、公关手段以及新闻传播与广告营销进行整合。

4.媒介生态格局使得“人人皆是传播者”，新的媒介平台提供给消费者续写广告创意、进行体验以及加入广告行动成为可能，研究消费者使用新媒体的心理，如何利用消费者进行主动参与传播已成当前广告传播的重要议题。

总之，在这个全民皆有媒体的时代里，传播越来越碎片化，有效的广告传播也已从通过传统媒体进行喧嚣又毫无意义的大众传播，上升为利用全媒体，真正置身于消费者生活中，传递更加恒定品牌价值的营销。

（二）广告学专业重实践不等于“广告无学”

国家的供给侧结构调整、广告行业的业态变革自然会反映在广告教育上。2015年，教育部、国家发展改革委和财政部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》就对其在如何培B适合行业发展需要的人才提出新的要求：各地各高校要从适应和引领经济发展新常态、服务创新驱动发展的大局出发，切实增强对转型发展工作重要性、紧迫性的认识，摆在当前工作的重要位置，以改革创新的精神，推动部分普通本科高校转型发展。这对于高等教育来说，为适应国家经济发展需要，培养具有高度创新精神的高级应用人才是当前高等教育的当务之急。我国的广告学教育现状主要体现为两方面。

1.广告学专业在教育部公布的专业目录里属于新闻传播学科，事实上，由于广告学是一个跨学科专业，许多广告学专业根据各自的院校属性和师资配备各有侧重，有侧重传播依托新闻传播学科，有侧重营销则依托市场营销学，而侧重设计则依托艺术设计进行办学。

2.为了能让学生在毕业后直接适应社会要求，开设有本专业的大多数高校出于实用主义的考虑，都加大了专业技能课、社会实践实训课程的比重，甚至放任学生社会实践不加指导；同时弱化理论教学，消解理论课教师权威，导致学生知识架构不合理，基础理论素养差，对本学科认识走入“怪圈”，更导致了“广告无学”误解的加深。

三、广告理论课程改革路径

美国宾夕法尼亚大学教授曾指出：“没有哪一个领域像新闻传播学一样如此认真地对待日新月异的媒介技术，我们的课程必须紧跟最新技术的发展。[2]”目前，广告教育的总体目标必须适应广告行业的整合传播营销趋势和对高层次人才的需求，为此广告学专业办学目标应为培养具有创意思维和创新意识，具备与广告传播领域相适应的文化水平与职业素质的“厚基础、善创意、重实践、讲合作、强能力”的创新性复合型广告传播人才。

创新性复合型广告传播人才需要具备以下能力：首先是具备对市场进行分析认识、对现代广告进行策划、创意设计、执行和管理、能熟练运用各类媒介尤其是数字媒体进行广告、品牌传播及公共关系策划广告运作及媒介运作能力；其次，具有敏锐的市场意识，创造性思维用于现代广告的策划、执行和管理，对品牌进行创新营销创意创新思维能力以及综合实践基本知识储备。其中，理论是对生活世界有系统的说明，理论可以拨开现象找到规律。

因此，在教学过程中，广告学专业理论课程改革要创新理论课程的设置，为学生构建科学的广告专业理论知识结构；同时通过“以赛带教”、与企事业单位搭建协同育人平台的方式实现专业理论课程与专业技能课程、实践实训课程之间互联互通，用理论知识来指导广告实践，在广告实践中检验理论，从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化。

（一）科学设置理论课程，构建科学的广告专业理论知识结构

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握。面对媒体融合的大环境和广告专业培养供给侧改革的实际需求，结合广告学专业创新性人才培养的要求和规律，当务之急要不断修订完善教学体系，合理对广告理论类课程进行矩阵编排。广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块（如表1所示）。

其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，通过讲授广告学、传播学原理以及媒介融合背景下媒介的相关理论知识，使本专业学生了解和掌握广告的科学性，具备专业的知识素养，奠定广告活动能力基础。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，是学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的市场分析能力、客户能力、全运营能力、渠道分析能力、媒体能力、企业危机公关能力。

如果将前两个理论知识模块看成是专业理论知识模块的话，那么素养养成及素质拓展模块则是通识教育模块，可以根据本专业所在的院校的学科资源，贯穿于整个大学四年培养之中，并在师资力量允许的情况下，实现资源共享，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

（二）“以赛促教”，将理论课程与技能课程相互结合

科学的理论是正确地反映了客观事物本质及其规律的理论，它来源于从客观实际，又在客观实际中得到了证明的。理论和实践是相辅相成，没有理论指导的实践是盲目的实践，科学的理论对实践具有积极的指导作用。

作为一门实务性很强的专业，广告学的专业理论课程教学中面临的困难体现在：一方面，讲理论需要有鲜活的案例，或实践同步的要求，而且讲授广告理论要比其他学科专业知识储备量大，知识更新快；另一方面，纯粹的理论讲授方式不受到学生的喜欢。

因此，在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生必须运用相关理论知识。让学生在广告赛事的创作中去理解和运用广告专业理论知识，对具体广告实践进行具体分析，把理论和实践有机地结合起来，做到理论和实践的具体统一。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，已经连续举办8届，目前在国内高校有较强的影响力，日益成为检验高校教学水平的重要标尺。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验《市场营销》《广告心理与消费者行为研究》《广告策划》《公共关系实务》《数字营销》《广告美学》等课程中所涉及的广告相关理论知识的过程，可以让学生边创作边思考，这种授课方式可以将教师仅仅提供知识和信息的单向灌输模式转变为教会学生整合知识和创新知识，引导他们主动学习，启发学生通过自己的推导来发现知识结论以及背后的因果联系，进而培养学生的思考力和自学能力。

笔者作为广告学专业教师，通过将在第六届和第七届全国大学生广告艺术大赛期间，将专业课程与大赛相结合，指导学生用所学的专业理论知识进行大赛相关命题的创作，共在影视类、广播类和策划类获得2项全国一等奖、2项全国二等奖、8项全国三等奖、23项全国优秀奖以及100余项省级奖项，教学效果十分明显。

（三）搭建协同育人平台，“双导师”教学模式将理论课程与实践实训课程相通

对广告行业对实践性人才需求日益增大的现实情况，为增强学生的创新精神、实践能力、社会责任感和就业能力，广告学专业所需要的教学团队不仅需要具有相当扎实的理论基础，也需要具有丰富的业界实战经验，但种种现实原因让高校难以留住既有深厚理论基础又有丰富的实战经验的专任教师。

目前，我国高校的广告学专业教师多是从学校毕业后直接进入教学岗位，没有广告实务经历，虽然具有广告学硕士或博士学历，但大多数人实际经验为零[3]。面对这一尴尬的实际问题，可以通过坚持项目引入教学和“双导师”教学模式，与本地的企事业单位搭建协同育人平台进行深度合作的方式来优化师资队伍，拓宽学生实践实训的渠道，加大培训及与业界互动的力度。所谓“双导师”教学模式是指：

1.高校与协同育人平台共建单位设立组织机构进行明确分工，通过定期举行实践项目交流会，根据教学的课程安排和实践基地的项目需求，商讨可开展的实践教学项目，并共同进行明确项目的执行要求和考核标准。

2.根据真实社会项目的需要，分别在校内和协同育人平台的共建单位各为实践学生配备校内指导教师和校外指导教师，校内导师与校外导师之间保持相对固定的对应关系，即一个校内导师与一个或几个校外导师指导的是同一批学生开展实践教学。

3.最后组织专家审核项目进程及建设情况。通过这种教学模式的开展，可以构建适合本专业发展的实践课程体系，提高学生的专业知识的应用能力，从而实现理论知识与广告实践的互联互通。

上海师范大学金定海教授认为：“广告教育应该是融通技术、艺术和学术这三个因素的。技术，这是操作层面上的话语；艺术，这是审美层面上的话语；学术，这是理论层面上的话语；三者不可偏废，三足鼎立，才具有稳定的美。[4]”如果说广告学课程体系中广告学专业技能课程和实践实训课程更多地为解决广告执行层面的话，培养适应国家经济发展和广告行业整合传播营销趋势需要的、具有高度创新精神的创新性应用型广告人才所需的审美修养、理论素养和创新思考能力是需要依托广告学理论类课程的教学来共同实现。因此，在新形势下，广告学理论课程的教学探索应该与时俱进，不断前行。

参考文献：

[1] 刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告，2012（2）.

[2] 柳斌杰.文化产业是中国经济的新增点[J].中国报业，2006.