传统媒体的优点范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的优点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：多媒体宽带 技术 有限电视 传输 分析

1 概述

我国的有线电视网络经历20多年的发展，线路总长度已有300多万公里，仅仅光纤干线的长度就有26万公里。目前，已经有2000多个县开通了有线电视，其中实现了光纤到乡村的就有600多个，可以说，HFC网已经发展成为了主流。目前使用有线电视的用户总数位居世界第一，已经超过了Array000万。以此依托有线电视网络资源，利用PC/Cable Modem或TV/STB组合并对HFC进行双向改造，向普通百姓提供集数据、视频和音频三合一的多媒体信息服务。利用Cable Modem在HFC结构的基础上，除了提供Internet高速数据接入服务外，还提供了IPphone话音服务以及交互式数字电视服务。

在时代的背景下，一种多媒体通信边缘性技术伴随着多媒体计算机技术和通信技术的结合发展产生了。多媒体、计算机、通信以及网络等的相互渗透和发展的产物即为多媒体通信，目前的各个领域都开始广泛应用此技术，除了有效的提高了人们的工作效率外，还降低了社会交通运输的负担，因此，很大程度上改变了人们的教育和娱乐方式，可以说，21世纪，人们最重要的基本通信方式就是多媒体通信。

2 有线电视宽带综合业务网的服务质量保证措施

承载多媒体业务的多媒体宽带网络实质就是将传统的三种通信网络“三网合一”，即将电信业务、广播电视业务以及计算机数据业务集为一体的统一的网络，且具有宽频带和高速率的特征。

多媒体宽带网络由超干线传输与交换网以及接入网两部分组成。其中，超干线传输与交换网能够解决多媒体信息大容量以及超长距离即省际和市际之间的传输和交换。此外，通过超干线传输与交换网还能够实现多媒体宽带网络中任意两个或多个用户之间以及用户与服务提供者之间的相互连接。接入网最终需要完成用户终端和多媒体宽带网络的连接，他为用户接入多媒体宽带网络提供了一个重要的手段。

基于高速大容量同步数字系列的光纤传输技术、异步转移模式的宽带交换技术的超干线传输与交换网以及光纤同轴混合结构的宽带网络多媒体宽带接入网随着通信、计算机以及多媒体和广播电视技术的快速发展，也相继进入了实际推广和应用阶段。

具有丰富的频谱资源和交互式双向传输等技术特点的HFC多媒体宽带入网（简称HFC接入网）以宽带入户，除了承载广播电视业务外，还能够承载通信业务和计算机数据业务等多媒体宽带业务。目前，一个上限频率为750MHz的HFC接入网，在一个500户左右的光节点覆盖区，能够提供60路模拟广播电视业务、每户至少2路电话业务、最少可存200路MPEG—2的VOD（视频点播）业务、速率至少达10Mb/s的数据业务以及其他双向通信业务。

3 HFC有线电视网络双向传输方式的实现

HFC接入网应当具备承载上下行双向交互式多媒体宽带业务的能力，因此，不仅要对有线电视网进行单向改造，还应当在其前端、干线传输网、用户分配网以及用户终端设备通过增设或改造以实现双向传输。首先，将具有接收、运算以及处理和显示信息等功能的设备安装在前端；其次，在干线传播网上安装双向滤波器，采用双向放大器替换原来的单向放大器，不仅将每个光点的单向改为双向，还应当加设电/光转换器；最终，在上行信道上增加回传激光束和回传光缆或光波分复用器，还应当将用户分配网的同轴电缆的宽带升级到750MHz以上，除了在用户端配置电视机外，还要配备具有接收、发出指令和信息的设备，如：电话机、机顶盒STB以及PC机和Cable Modem等。此外，HFC接入网还应当采用时分复用法、频分复用法、空分复用法以及波分复用法等方式以提供上行回传信道。

第一，空分复用法：为完成光节点以下信号的上下行传输，此法采用双电线。如果有线电视网采用双同轴电缆完成双线传输的话，成本会比较高，因此，空分复用法实际上采用有线电视网和普通电话线相结合，但是由于其上行窄带拨号接入，并且许多通信协议需要相互依赖的双向对称通信能力，即较弱的上行能力就会限制下行的通信能力。因此，这个方法不具有解决同轴电缆分配网双向传输的主要手段。为了完成光结点以上能够上下行传输信号，可以在每条干线上采用双光缆。此外，运用此方法还能在前端和分前端之间，具有故障自愈功能的双向双环光纤核心传输环形网的顺时针和逆时针方向的筑路和备路信号。

第二，波分复用法：此法主要采用单根光纤异波长双工工作方式，能够通过不同的光波长传送上下行信号，在光纤干线传输网部分多采用此法。

第三，时分复用法：此法在实际应用较少，这是由于在传输介质相同的情况下时分复用上行和下行信号，不仅技术复杂而且成本也较高。

第四，频分复用法：分割光节点以下的工作频率，并利用不同的频段以达到同时传输上下行信号的目的。上行信道一般采用低频段，下行信道采用高频段，而HFC接入网实现的功能以及所需传输的信息量决定了上下行频段的分割点频率的高低。

4 多媒体宽带通讯技术在HFC有线电视长距离信号传输中的应用

HFC随着我国有线电视的快速发展，也得到了广泛的应用，加上HFC具有以下特点：由于传输损耗小，25公里内无需中继扩大，可以延长有线电视的传输距离；具有较好的频率特性，无需均衡有线电视内的宽带；传输容量大且容易实现双向传输；由于不会存在串音以及不怕电磁干扰，能够很好的保证信号的传输质量。HFC与传统的CATV网络相比，在拓扑结构方面也存在以下不同：光纤的干线一般采用环形或星形结构；在配线网络的同轴电缆部分以及支线常采用树状或总线式结构；由于整个网络是按照光结点划分为一个服务区的，因此，用户通过这种网络结构能够获得更多的服务。HFC随着数字通信技术的飞速发展以及信息化时代的到来，已经成为当前以及未来一段时期内接入宽带的最佳选择。因此，HFC也特指利用混合光纤同轴进行双向宽带通信的CATV网络。

5 结束语

Internet双向接入技术和用户端机顶盒接入技术及股票发送、准视频广播、远程教育等高速数据广播技术在 HFC网络工程中的实现，说明了该系统能够为电信和广电全面开展多媒体增值业务提供一套适合我国国情、满足我国公众经济承受能力的信息高速公路完整解决方案。

参考文献：

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[9]何盈.基于eDOCSIS的数字电视终端接入系统的研究[D].广东工业大学，2006年.

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关键词 新媒体 传统四大媒体 概述 优劣性对比

中图分类号：G206 文献标识码：A

在人类社会文明的发展历程上，“媒体”的出现可谓是一大创举，它有效地传达了社会信息，引领人类不断进行交流和促进，提高了社会经济、文化的发展速度。同时，在传统媒体的基础之上发展而来的新媒体，不仅能够满足人们当代的审美观和价值观，也是媒体行业本身的一种进步表现。值得思考的是，无论是新媒体还是传统四大媒体，其存在都意味着一定的道理，把它们在一定时间内相互对比来看，各有千秋。

一、新媒体与传统四大媒体概述

（一）新媒体。

所谓新媒体，是指以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态，主要包括：数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等等。新媒体具有形式丰富多样；有超强的互动性；媒体渠道十分广泛；覆盖面积宽；精准度高；方便快捷等特点，基于这些特点，新媒体在当代传媒市场中的地位越来越高，对整个媒体界的发展起到了极具影响力的作用。我国在2010年上半年，在北京举办了第一届“国际新媒体艺术节”，并成立了“新媒体专项基金”，这表明新媒体在中国社会得到了重视和推广。

（二）传统四大媒体。

传统四大媒体包括：电视、广播、报纸和杂志，是人类社会产生的早期媒体形式，其目的是为了对一些社会信息进行宣传或者实现主体之间的交流。在过去相当一段时间内，传统四大媒体曾经各种占据了相当的市场，一度成为信息行业的龙头。但是随着社会科学技术的一度发展，信息化技术和相关平台的构建，打破了原有的信息市场，传统四大媒体的地位逐渐面临挑战。

总体看来，当前的信息行业正因为科技革命新的到来而出现了“百家争鸣”的态势，新媒体与传统媒体虽然在一定程度上出现了一些矛盾，但其根本性质和作用是大致相同的。两者之间并不能确切地区分谁更优秀、谁落后。从理性的角度分析，它们各自拥有着不同的长处和缺点，能够实现一定的调和。

二、优劣性对比分析

（一）传统四大媒体的优劣性分析。

（1）优点：市场基础深厚，受众数量多。相对而言，传统四大媒体早在80年代就开始风靡社会，为广大受众所推崇和喜爱。80年代报纸的广告营业额曾一度占领第一位。发展时间长，相对成熟和稳定。在长达将近半个世纪的发展过程中，传统四大媒体已经拥有了既定的发展线路、市场规模、业务覆盖面积、专门的技术和人员等，并且积累了较多的经验。其中电视的有点可以概括为，能够通过相对固定的方式和途径，将社会信息立体地展现给广大受众群体；杂志的优点为，针对性地为部分受众提供专业的并带有较强刺激性地信息服务，是所有媒体当中生命力最为顽强的媒体；报纸能够及时、动态地提供社会信息，且便于受众保存与自主查阅；广播则是快速地利用带有强烈感染力的方式进行信息传播，具有更强地便捷性。（2）缺点：传统四大媒体之所以在上个世纪90年代受到冲击，主要原因在于其不够灵活多变，程式过于固定，且本身技术发展缓慢，不能以大幅度的创新形式跟上科技发展的脚步。

（二）新媒体的优劣性分析。

相对于传统媒体而言，新媒体以一种新形势、新姿态、新技术实现市场切入，成功地剥夺和占领了相当一部分传统媒体的市场和受众。这主要是因为，新媒体能够更加快速便捷地进行信息交互，并且通过互联网等新型平台进行传播，符合当代新生受众的价值观。（1）流动性强，覆盖面积较之传统媒体更加广，影响力更大。（2）跳脱了传统的媒体模式，实现了个性化的突破。能够更加细致地划分受众，并可以根据不同受众的具体需求，针对性地推荐相关信息。（3）内容和形式更为丰富。除了一般单一的文字、图画、音视频等，还能够实现这些元素的结合，使最终的信息产物更加立体。（4）受众的地位实现可转变。在新媒体里面，用户可以同时成为信息的接受者和者，这样丰富了受众群体的地位体验，增加了整个信息传播过程的趣味性。

而相对于传统媒体而言，新媒体因为发展迅速，内容过于庞杂，因此仍旧存在很多缺陷。（1）发展过于快速，市场、技术、人力资源等综合根基较浅，难以做到厚积薄发，因为内容上常常会出现浮夸、失真的情况。（2）内容过多，流动性强，更新速度块，管理难度大，存在较多的管理漏洞，例如：安全漏洞等。（3）个性化和商业化追求过度，造成媒体基本性质的转变，可能对市场产生不良影响，或者使部分市场紊乱。

（三）优劣性综合比对及未来展望。

传统四大媒体仍旧能够占据传媒行业的主导地位，其发展和改革均影响着社会经济、文化等的发展；新媒体的出现，则为社会改革带来了巨大推动力，同时活跃了市场经济。两者的优劣点可以实现理论上的互补。在未来的信息行业发展过程中，人们必将挖掘出两者的特点，继而实现两者在实践中的结合，以科技和新传媒的经验等，带动创新传统四大媒体，创造出以网络技术、电脑技术等为基础的未来高科技时代新型复合式四大媒体。

三、总结

总而言之，新媒体的出现和发展是一种社会进步的表现，但人们不能就此忽略了传统四大媒体，应该思考结合相互之间的优点，扬长避短，更好地使“媒体”这一事物发挥出更大的社会效益。

（作者：单位：山东大学文学与新闻传播学院）

参考文献：

[1]冯思婧.新媒体与传统媒体比较研究[D].忻州师范学院学报，2012.08.30.

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关键词 自媒体；传统媒体；融合发展

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）98-0031-02

当下，媒体环境进入了一个全媒体时代。科技的进步、网路的发展，特别是手机等移动终端媒体的更新发展，也将以往传统意义上的传媒受众更迭为媒体信息者，使得社会个体成为了自我的媒体人，人们已经进入了“微生活”时代。这给传统媒体带来了挑战，也使得传统媒体人重新思考这个“微时代”。

1自媒体语境的概念和特点

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“ We ，Media（自媒体）”的研究报告，他们对“We ，Media（自媒体）有一个严谨的定义：We ，Media（自媒体）”是普通大众由数字科技强化、与全球知识体系相连后，一种开始了解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

换句话说，自媒体就是普通大众在科技进步的基础上，利用手机、平板电脑等科技载体和互联网相连接后，点对点或者点对面地他们自身经历的消息事实。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和twitter，中国的Qzone和Weibo。据2013年5月6日央视《新闻联播》报道，我国手机上网用户已经达到7.88亿。现在微信的推广，也增加了手机媒体的一个新载体。微博、微信、手机门户网站构成了移动终端信息的三大利器。

雅安地震发出第一个信息的是手机微博用户，而在整个的救灾过程中，参与其中的亲历者同各路传统媒体记者赛跑，他们在第一时间把自身经历和所见所闻到微博、微信，构成了救灾信息的天网。

综合近期发生的诸多新闻的过程，可以看出自媒体具有以下的特点：第一，草根化。媒体信息的者从传统媒体的从业者转向了普通大众，人人都是媒体人。这个特点比较典型；第二，自由化。信息不再由传统媒体，而是由大众自主，由以往的被动接受转向了自主接受；第三，即时化。信息的略去了采访、编辑、印刷（制作）等各环节，实现了第一时间、第一地点的。第四，不确定性。自媒体时布的信息不再由记者、编辑的审定，而是由大众自主。网络的隐匿性给了网名“随心所欲”的空间，这其中包括了许多不确定因素，良莠不齐，真假难辨。

2 自媒体语境下传统媒体的处境

当传统媒体遭遇“自媒体”后，面临如下境遇：第一，话语权受到挑战。因为科技设备等因素的影响，媒体的信息及时性不再凸显，反而落后于自媒体的传播速度。先入为主的心理因素也导致自媒体的信息在第一时间进入大众视野，反而致使传统媒体公布的信息受到质疑。第二，传播范围受到挑战。自媒体时代，人人都是记者、编辑，加之自媒体的各种优点，致使社会大众自觉不自觉地选择网络成为信息的来源地。而传统媒体的固定时段、固定传播载体、固定模式等弊端频现，大众的关注度日渐下降。第三，自受到挑战。传统媒体记者、编辑数量有限，信息换取渠道狭窄，导致信息来源较少。有时候就要从网络找线索，找新闻，依赖性日趋严重。

3 传统媒体与自媒体的融合发展

在这个由以往的传媒为中心向受众为中心转变的“微时代”，传统媒体要想实现破题发展，就要利用自身的优势融合自媒体协调发展。积极采用新的传播手段，开辟网络版面、移动手机客户端等方式来应对发展局面。我国的主流媒体也在进行有益的尝试。各大传统媒体在办好以往媒介的同时，开通网络版面，转载传统媒体的内容，嫁接互动联系渠道，拓展新闻背后的故事，实现了传统媒体数字化的转变。诸如央视微信评论、短信互动以及二维码的扫描参与，都是“微时代”对传统媒体的贡献。 许多传统媒体记者也注重从网络找寻新闻，从微博、微信当中找到新闻亲历者，事件见证人。

以“我爸是李刚”事件为例，一段时间里，有关此案的各种传言在网络上层出不穷。然而，经过保定市公安局纪委与保定市纪委联合调查，结果显示网络反映的许多情况并不属实。这也是传统媒体和自媒体融合传播的一个典范之作。

网络自媒体和传统媒体可以相辅相成，优势互补。实现网络补充，而传统媒体跟进拓展、集合信息。郭美美事件起因就是微博炫富。网络围观导致了传统媒体的关注，在传统媒体的不断跟踪下，微博信息不断发酵，从而达到了全民关注的程度。也就实现了网络微博自媒体点火，传统媒体集合信息，跟进拓展背景，深挖新闻背后的故事，做大舆论监督的影响力，从而引导舆论。

4 传统媒体和自媒体融合发展的注意事项

无论层出不穷的自媒体带来的冲击多大，传统媒体都要坚持自身的报道特点，实现内容创新、模式创新、手段创新。这就要求传统媒体做到以下几点：第一，要以深度的策划深化新闻报道。运用解释分析预测等方法，从新闻历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用和发展趋势等方面报道新闻，成为了传统媒体深化发展的金钥匙。第二，要注重自媒体和传统媒体的双向互动。传统媒体记者不仅要将采访的内容在自家媒体刊播，还要很好地利用“微媒体”加以跟进，实现与自媒体的交流互动。

这其中要注意一下几点：第一，新闻采访要接地气，落实“三贴近”原则，深入采访，找寻真正的事实。第二，语言要与时俱进，要学会新语词，用大众熟悉的语言说新闻，摒弃公文式教条语言。第三，保持客观公正。要在新闻纪律的约束下做新闻，不能被自媒体牵着鼻子走，要有自己的判断和思考，做事实的记录者，不做网络新闻的跟随者。

参考文献

[1]张彬.对“自媒体”的概念界定及思考[J].今传媒，2008.

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一、互联网传播方式对传统媒体传播方式的影响

1、网络新闻信息海量、快速更新对传统媒体的影响

网络新闻构建在先进的计算机网络技术之上，其容量巨大的数据库功能轻易实现了传统媒体一直追求的信息量和时效性，使叫络新闻编辑没有任何的空间限制的顾虑。同时，网络媒体的新闻可以24小时随时更新,把网络新闻传播的时效性发挥到了极至。

2、网络新闻多媒体表现手段对传播方式的影响

网络新闻拥有多姿多彩的“超文本结构”，彻底打破了报纸、广播、电视长期以来径渭分叨，互不干扰的竞争局面。运用超文本结构，网络新闻将声音、图画、动画、影视、文字等各种传播介质揉合在一起，极大拓宽了新闻事件的信息范围。

3、网络新闻专题对深度报道方式的影响

20世纪20年代深度报道让报纸在激烈的媒介市场竞争脱颖而出，电视、广播也发展了各S特色的深度报道样式。如今随着网络新闻专题高容罱对以深度和广度见长的传统媒体深度报道产生致命性的冲击。在网络新闻专题咄咄逼人的压力下，传统媒体深度报道只有抓住网络新闻的内在缺陷，借鉴、汲取其优点，挖掘自身潜力，才能获得足以生存的有限空间。

4、网络新闻互动性对新闻传受关系的影响

互动性是网络媒体的一大特色。在大众传播学的研究屮，受众的作用日益得到重视。传统媒体ill然也比较重视受众，但受众没有什么“话语权”。然而在网络新闻屮，网民的“声音”通过BBS,ICQ,聊天室等方式充分表达出来。可以说，网络为我们提供了“谁都可以通过网络放大自己的声音”的可能性，山此形成的社会影响力也丨丨益巨大。比如“宝马撞人案”、“孙志刚事件”等，都显示出网络舆论的巨大力量。

二、网络时代传统媒体的优势与发展对策

1、与互联网媒体相互作用、相互补充、形成合力

在互联网发展的初级阶段，也就楚当前阶段，互联网媒体还处于探索期，其最具特征的楚：互联网山于受到各种条件（如带宽、成本）的局限，在商业运行上处于劣势，使它暂时只能成为主流媒体的附属。冈此，这一阶段传统媒体面临的主要课题楚如何将新兴筝物为我所用，从而获得原有节目形式的创新和技术人才的储备。具体操作上就是积极探索一些能与互联网媒体相互作用、相互补充、形成合力的表现形式或传播手段。在这一阶段，大规模地，脱离实际应用地投身网络产业还S得盲目，并不可取。

2、主动进军M络媒体产业，努力实现两条腿走路

第二阶段，随着互联网技术的飞速发展，网络的优势得以充分展现，互联网媒体得以实现商业运行上的突破，其潜在经济价值得到实现和认同，开始对传统的媒体进行整合。山于屮国与美国相比，互联网的发展整整晚了一个周期，W此，美国在新千年到来之际经出现了这一整合趋势，美国在线对时代华纳的兼并就跫其典型代表。在这一阶段，传统媒体的主要课题将是如何在与网络媒体的直接冲突和竞争屮把捤主动。冈此，传统媒体必须淡化媒体形态，充分发挥自己在商业运营和行业人才等方曲的优势，通过加大改革力度，主动进军网络媒体产业，努力实现两条腿走路，传统和网络媒体融合，在激烈竞争中占有一席之地。

3、开拓媒体市场化、商业化新途径

第三阶段，随着整个人类社会政治经济的不断发展、技术条件的不断改善，媒体全面整合的时代也会到来。到那个时候，己经不是传统的单一媒体间的竞争，而是以网络为核心的媒体集团间的竞争，各种媒体形式只是其综合技术手段之一，媒体集团的竞争目标只是其他的综合媒体集团。在这一时期，网络信息将按内容进行分化组合，比如新闻、娱乐、交流、商业等互联M频道，明确各自的品牌、宗旨、价值和权威。这种划分已不是技术手段的划分，而是在技术手段配合上的功能性的划分，另外，媒体集团除了在宣传、娱乐等方面发挥作用外，还将充分利用自身的信息优势，促进来来往往的物流链屮买卖双方间的沟通，开拓媒体市场化、商业化的新途径。

三、结论

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1．网络媒体对传统新闻采编的冲击

传统媒体在新闻传播时效性上显然处于弱势。比如在同题策划的情况下，纸媒必须通过组稿、排版、印刷、发行整个流程，广播电视也需要长时间的后期编排制作，等到特定的栏目，才能够将新闻产品奉送到受众手中。

网络新闻的编写大大丰富了传统新闻采访手段。以微博为例，记者只要拥有一部手机，就可以随时随地畅通无阻地进行采访和新闻。微博所包含的140个字符也足够准确而清晰地讲述新闻事实。另外，微博采访除了不受空间的限制外，还涵盖了录音采访和利用网络聊天工具采访的优点。微博采访既不会造成采访对象的紧张情绪，也不用担心遗失采访信息，而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性，在回答问题时会更加谨慎和负责，这更能保证采访信息的真实性。

2．网络媒体对传统媒体受众的冲击

新闻宣传的目的是说服受众，影响其行为和态度，达到预期的宣传目的，而实现这一目的前提是受众的主动受阅。随着互联网的异军突起，受众开始向网络大迁徙，以寻求自己多种需求的个性化满足。有关调查表明，网络的发展造成了受众由传统媒体向网络媒体的明显转移。在成为网络用户后，73%的人看电视的时间减少了，37%的人阅读报刊的时间减少了。自因特网出现以来，美国的电视收视率全面下降了30%。国内的调查结果也表明，三分之二的用户减少了看电视和报刊的时间。而这些是因为网络媒体所拥有的特性所造成的。网上视频有成千上万部的电视连续剧和电影，供受众选择的内容非常多、选择空间非常大，几乎可以说是想看什么就能看什么，而电视只是受众被动的收看，播什么就只能看什么。网络视频大多是点击播放，不受时间的制约。

另外，传统媒体中，很多信息的传达都受到了电视管理机构、电视台和主持人的影响，受众接受到的信息是经过人为筛选后的强制灌输，带有一定的政治倾向，同时也不能全方位地掌握信息。但在网络媒体中，信息的来源较为广泛，比如微博这一媒介，转发功能使得很多传统媒体并未或未传达及时传达的信息得以传播，暂且不论新闻的真实性，但就这一特性而言，受众可以更为直接地了解到新闻事件。因此，网络媒体也就自然而然地吸引了广大受众，造成了电视受众的大量流失。

此外，网络媒体带来的冲击还体现在传者与受者的关系上。传统媒体往往以传者为中心，媒体编辑选择新闻事实传达给受众，受众受到媒体很大的影响。而网络媒体则是一种更为主动的媒体。一方面，网络媒体控制者，比如编辑、记者，主动设置议程，引导网民关注某一议题；另一方面，网民主动参与，对某些重要问题进行反馈、讨论、传播，达到自我设置议题的目的。传播垄断被打破后，传统媒体议程设置的效力被削弱，有的时候，网络甚至反过来设置传统媒体的议题。例如日本大地震后中国出现的“抢盐风波”等都是最先出现在微博上，成为社会议题后，随后才反过来成为报刊、电视的议题。

3．网络媒体对传统媒体广告的冲击

随着网络媒体的发展，网络广告对传统媒体广告的影响也越来越大，这是由网络广告的优势决定的。传统媒体广告一般是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

网络广告具有互动性和超容量性。互动性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。

网络广告传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网络，可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。而与之相比，电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息，同时对于产品信息的回馈也可能由于人为因素导致无法传达，信息的有效性和及时性都得不到保证。

4．网络媒体对传统媒体运营方式的冲击

社会性媒体占据了大量受众的注意力，同时也激发并满足了网民的社会交往需求。传媒注意到新闻的社会交往功能，新闻机构纷纷在微博上开设机构账号，在微博上与受众沟通，进行营销。媒体微博创造了一种面对面的氛围，拉近了与粉丝的距离。例如《新周刊》的官方微博推出的“早安帖”、“晚安帖”，主要选择一些有意蕴的名人名言或是发人深省的短小文字，与粉丝道早安、晚安。这样的行为本身并不具有新闻意义，却与受众建立了更加深厚和亲密的情谊。这样的小创意使其品牌变得更加亲切和人性化。媒体的运营并非和传递信息就可以，要研究新媒体的规律，用新媒体的思维来运作新媒体平台。

5．网络媒体冲击下传统媒体发展方向

仍以微博为例，在微博上人人都是传播者，同时也是信息的接收者。信息平台的转移以及获取信息途径的转移，使传统媒体面对了相当大的挑战。当下传统媒体还占据新闻传播领域的主流地位，其资源、份额、影响力和公信力都比新媒体具有更大的优势，这也是目前传统媒体转型的最佳时机。从《南方都市报》深圳读本“深音版”之类的内容生产理念看，传统媒体正在将一部分话语权通过新媒体让渡给公众，这同时也成就了传统媒体时代的多重视野，为自身的发展注入了新的活力。传统媒体可以更进一步加强对微博的开发，以产生更有内聚力的沟通。比如许多报刊杂志的主编开通微博。主编的微博在很大程度上也是媒体的创编发现者。前不久《新周报》的主编就在微博上预报了《新周报》的选题，并征集选题的标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的一个题目《微革命：从推特到新浪微博》。这一次的封面题目征集在微博产生了2000次转发，《新周报》还从中选出部分读者赠送杂志，产生了很是好的相互作用和影响。

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新媒体 传统媒体 整合利用

0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

[J].科技与企业，2013，（07）.

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社会转轨时期,多元社会价值观的不断涌现令受众信息需求日益异质化,改革的脚步逐渐走向深入,作为文化产业的新闻传媒也不得不主动或被动地走上革故鼎新之路,曾为改革开放新时期国有企业改革员工身份转变大做舆论的媒体人,自己也面临着形势突变的命运,要由此前的隔岸观潮者变为立于潮头迎击风浪的人生抉择者,喊了很长时间“狼来了”的媒体人也要与“狼”共舞了。

传统传媒人面临着新的挑战,在风雨兼程中寻找新的出路。新时期,不同精神状态、不同生活态度、不同行动取舍的传统媒体人将出现分化,会有提前退休、下岗失业、转岗择业等提前出局者,也会有勇于否定旧我、成就新我,以适应新形势的开创职场新局者。

传统媒体人要重装个人职业系统

在新的形势下,欲有所作为的传统媒体人唯有积极适应新时期社会发展的需要、勇于接受新闻产业变革新局的挑战,重做个人职业思维和实践的新系统,浴火重生,方能开创个人职业生涯的新局面。在这“唯一不变的是变化”的信息时代,面对新的媒体竞争环境、新的读者需求市场、新的信息竞争规则、新的职业身份定位,传统媒体人必须以创新应对形势变化,深入研究新情况新问题,以新思维新思路充实自己,提高自己在新环境下新信息呈现的新技巧。具体说来,传统媒体人需从以下几方面来重装个人职业系统:

第一,传统媒体人应摒弃陈旧的新闻理念,全面更新新闻理论储备

在新环境下,新闻人只能与时俱进,重新审视自己在新闻理论上的储备,直面个人积累上的缺陷,果断卸载过时的程序,及时下载安装适应新形势的运行程序,并勤于为系统中出现的漏洞打上补丁,用以指导自己在新形势下的新闻实践。

第二,传统媒体人要认真研究大众的异质化信息需求,有针对性地为新形势下需求多元化的社会大众提供新闻信息

在新形势下,媒体人是新闻信息的采集者、加工者、传播者,这一新的定位标志着他们承担着满足大众信息饥渴的重任。媒体人要放下身段,把原来的受众当成新闻信息的接受主体,尊重其对新闻信息的选择吸收权利,了解其所需求信息的性质、类别、形式,根据其口味和品位有针对性地提供信息产品。随着各种信息传播渠道的递增和完善,公众对于社会现状、主流价值观、社会运行态势的判断,不输于身处信息采集最前沿的媒体人,甚至在某些方面还要优于媒体人,正所谓“闻道有先后,术业有专攻”。更重要的是,有着独立思考意识和强烈表达欲望的每一个社会主体不愿意时时被教育,更倾向于根据个人所掌握的信息自己做出判断。因此,媒体人在新闻传播过程中,要掌握“传播信息而不宣传教条,告知新闻而不教育受众”的新的从业准则。

第三,在信息搜集和资讯采集传播手段不断更新的时代,传统媒体人应积极主动地掌握利用新的信息采集手段和新闻传播技巧

伴随着媒体竞争的日益激烈与融合趋势,媒体人不仅要在自己的传统传播领域内改变文风、工作作风、内容呈现形式等,还要积极应对全媒体竞合时代的挑战,克服传统路径依赖的惰性。在个人精力和能力所允许的范围内,媒体人要尽量对自己进行全媒体操作的训练,综合众媒介在新闻信息采编播过程中的优点,掌握新的有效的新闻信息采集、加工、传播的新工具、新技巧,制作具有新特色的资讯产品,开发利用信息传播的新渠道,更有效地传播采编的新闻信息,以此开创个人新闻事业生涯中的新天地。

面对新时期下的新形势、新需求,传统媒体人要从思想观念到具体实践、从基础理论到操作实务、从指导理念到表达手段全面“重装系统”,适应传播需要,掌握新的报道手段,利用新内容呈现形式,以策个人在新闻传播事业上的新生。同时,作为社会运行系统中的焦点群体之一,媒体人要以身作则、率先垂范,从言行两方面做社会改革发展过程中勇于挑战自我、积极进行个人职业转型的急先锋。

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【关键词】手机报 内容建设 运营模式

随着信息技术的发展，新闻与大众的距离越来越近，继网络新闻的蓬勃发展之后，被称为“第五媒体”的手机报正成为业界的热门话题，而围绕手机报的长长短短，也是众说纷纭，值得探讨。

一、何为手机报

手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览当天发生的新闻。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物，是以手机作为传播新闻的载体，实现用户与资讯的零距离接触。

手机报操作模式。彩信手机报模式：类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。WAP网站浏览模式：是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式，因为第二种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前还未广泛使用。

手机报的赢利模式。从目前手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段，如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟（600K）；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

二、手机报的优点与存在的问题

1、优点

（1）移动便捷。手机的随身携带彻底打破了传统媒介信息接收受时空的限制。它的受众可以随时随地接收信息，传播者也可以随时随地发送信息，手机还可以方便人们利用零碎时间，并且能够极为快捷地传播信息。

（2）超强互动。用户不仅可以接收信息，更重要的是可以发出信息，受众与传播者之间界限模糊，人人可以是接受者，也都可以是发送者，而且这种互动及时、方便且经济。

（3）超强时效性。手机媒体不仅超越了地域和时间限制，而且还超越了信息终端设备的限制，几乎可做到与新闻事件和传播信息同步，这是传统媒体及互联网不能比拟的，而且手机媒体的收发也非常方便快捷。

（4）个性化。手机运营商和服务提供商可以通过手机用户订制内容，以区分不同的受众群体，定向地向用户推介信息；手机媒体所拥有的技术平台可以提供信息订制、信息分类、用户反馈等系统在内的信息服务，受众可以根据自己的喜好订制自己需要的分类信息。

（5）覆盖面广。当前手机媒体信号覆盖不仅在国内超过其他媒体的地理覆盖面， 随着相关业务的完善，手机媒体还可以在全球范围内提供更多的服务。同时，手机的高度普及使得每个阶层的手机用户都成为手机媒体的潜在用户， 实现了广泛的地理覆盖和受众覆盖。

2、手机报发展中存在的问题

（1）内容问题。手机报从诞生之日起在内容上就实行了“拿来主义”，它的新闻主要是从四大媒体（主要从网络媒体） 中转载而来。在内容上只是传统媒体的延伸与整合，没有自己的信息采集渠道， 缺乏信息深层加工的经验，文章长度甚至语言习惯并不符合手机快速、简洁、直接的传播特点。所以一时还难以独立，难以掌握信息传播的主导权。而要想成为一个真正的大众传媒，首先就是要建立自己的采编体系、技术设备和运作模式等， 通过完整的体系不断向受众传播信息。新闻资源的同质化， 会使手机媒体丧失竞争力，在强调“内容为王”的竞争时代，内容的同质化无疑将是手机媒体发展的一大障碍。

（2）价格问题。目前，大多数手机可接收和发送短信息，但只有支持彩信的手机用户才能读手机报、浏览互联网。虽然中国有4亿多的用户，但其中拥有彩信手机的用户只占20%左右，这在一定程度上制约了类似视频、WAP甚至高清晰图片等内容和形式在手机用户中的广泛推广，大大限制了“手机媒体”的新闻信息与接收①。这一问题的解决一方面有赖于技术的进步、生产成本的降低，另一方面也要依靠社会整体经济实力的提升。

（3）技术问题。传输速率低、终端屏幕小、待机时间短是目前手机媒体面临的问题。现在较为普遍的网络， 仅仅是一项过渡技术。它的下载速度远低于所预期的速率， 理论上可以达到60kb/s，但实际上仅达到20kb/s，而且GPRS手机使用效果不尽如人意，GPRS网络经常会出现信号中断的问题。由于受短信平台建设的制约，短信发送还会出现网络阻塞、信号不好、信息丢失等情况，引起诸多用户的抱怨。

（4）营运问题。价值链尚未有效形成，缺乏完善的盈利模式。手机媒体的移动终端、节目资源分属不同的行业机构，还涉及与传统媒体以及网络的合作，利益纠葛复杂，使得整个产业链还处于艰难的探索和磨合状态。手机报要想尽快成熟，就必须快速摸索出一条可行之路，尤其是在收费和广告这两个重要的盈利途径上探寻出科学有效的经营意识和营运模式。

（5）受众问题。首先，受众的使用习惯尚待培养。目前，对很多人来说， 手机不过是一种通话工具，其作为媒体的使用与传播功能并没有被很好地认识和利用。传播学集大成者威尔伯·施拉姆曾经提出过一个传媒使用者选择概率的公式，“报偿的保证/费力的程度=选择的概率”②。我们参照这个公式，可以得出：要想获得更大限度的受众青睐，就需要从增加报偿和减少费力程度两方面下工夫，具体到手机媒体，报偿的程度就包括内容的丰富性和网络的稳定性等方面，还应该进一步改进技术，减少使用手机媒体的难度、降低手机终端和信息通讯的费用等。如果手机媒体具有相当的可读性、互动性、新奇性，能以不同内容和不同形式满足用户的需求，就很有可能养成用户随时随地获取信息与资讯的习惯。

（6）缺乏品牌优势， 其真实性、权威性有待考证。在受众的观念中， 手机媒体在“真实性”和“权威性”上还相当欠缺。无论是信息制作者、网络传送者还是接收者，没有任何一个机构能够保证短信内容的权威。真实性和权威性是手机能否真正和传统媒体抗衡的关键，否则，它的负面影响将和它的覆盖面、传播速度构成正比。

（7）大众传媒的功能有待均衡。大众传媒的功能主要包括监视功能、联系功能、文化传递功能和娱乐功能。监视是大众传播最主要的功能，主要是指向公众提供并告知新闻，联系功能主要是指对周围环境信息的选择和解释和批评，文化传递功能可以起到延续社会传统、传播社会经验与知识教育的作用③。手机媒体已经初步具备这些功能，但突出的是娱乐功能、个人信息传播功能，大众传播的其他功能还有待均衡、强化。

三、手机报的发展策略

1、建立职业传播者队伍，具备较强的独立采编能力

手机媒体要想成为真正意义上的大众传媒，必须建立自己的独立采编队伍， 健全自己的采编体系、技术设备、运作模式等，满足受众的多元化需要。传统媒体在向手机媒体领域扩展业务时必须根据新媒体的特点，再造传统媒体的采编流程， 改变记者传统的发稿习惯，建立容纳多个媒体内容的数字化处理平台。

2、手机媒体的内容要从“拿来主义”到“追求原创”

在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，手机媒体下一步发展重心主要是在内容制作上，不仅要做到自给自足，自力更生，还要彰显个性化和独特性，向手机受众提供特色业务，打造出适合手机用户阅读、观看的信息产品。

3、受众扩大化和多元化

只有手机资费的“平民化”，手机报受众才会从具有高消费能力的特定人群向普通大众扩散，从目前看，手机报基本上采取了依靠收取订阅费的模式来赢利。这主要是因为市场运作手段不成熟，这样产生的弊端就是由于订阅费高而造成一些有意者望而却步。现在一些手机报开始探索依靠广告赢利的模式，也就是借鉴传统媒体的“双重售卖”模式。

4、手机报的“超市化”运营模式

传统媒体在运作前必须做好市场定位工作，但是往往出现定位不准，目标受众群模糊的情况从而导致失败。手机媒体的特性很轻易就解决准确定位， 准确量化分众的问题，而且只要手机媒体能够提供足够丰富的信息产品，就不需要分众，就像超市经营一样，受众通过订制的方式自由的选择自己需要的产品。在当前传统传媒掀起“分众”潮流以保证和获取更大的市场份额的时候，手机报这一优点对传统媒体的运作模式以及媒介运营理念将带来巨大的突破。

5、强化手机报大众传播功能的全面性和均衡性

手机报独特的传播优势使之成为一个重要的信息传播通道，尤其是在自然灾害的预警、突发事件的应急机制中具有其他媒体无法比拟的快捷性，手机媒体将成为预警及应急机制中不可或缺的一个部分。手机媒体也将具有一定舆论引导功能，通过手机媒体，可传播正面信息，化解谣言、小道消息的负面影响。借助手机这一平台，还可以更广泛地开辟信息公开的渠道，促进公共信息的传播与共享。作为一种高互动性、高参与度的媒体，手机在公共信息平台建设方面，其功能不是单向地提供政府信息，它也可成为公众意见的一个汇聚渠道，一个民意的调查渠道，不仅可以促进政府决策的民主化，也可以促进社会个体参与公共事务的意识与习惯的形成④。

综上所述， 手机报的发展是一件水到渠成的事，可以说，是乘着网络新闻的翅膀往前飞。随着信息技术的突飞猛进， 新闻传播形式将会突破现有的形式，手机报作为第五媒体也将会展现其旺盛的生命力。

参考文献

①秦萍，《手机报发展与展望》， 《新闻爱好者》，2006（12）

②[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特 著： 《传播学概论》，新华出版社，1984

③[美]沃纳·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2001

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新媒体语言艺术直观性下的视觉传达发展趋势

21世纪是竞争非常激烈、时间非常紧迫的时代,这就要求媒体在传达信息时尽量直白、易懂,这在传统媒体很难实现,因为传统媒体要求语言要非常严谨、谨慎。而新媒体则不同,它处于宽松的环境下,可以使用简练的口语、表情与符号来传递信息。新媒体语言艺术的这种直观性对视觉传达产生了巨大影响。这种影响表现在,视觉传达向符号化、形象化发展。视觉传达的符号化是指在新媒体的影响下,经常使用符号、数字和字母来传递信息。视觉传达的形象化是指在新媒体的影响下,经常使用形象化的语言、图片和视频而非老旧的、单一的文字语言来传递信息。

新媒体语言艺术流行性下的视觉传达趋势

新媒体是流行的代表,使用人群多为位于时事前端的青年人,他们喜爱使用极具流行色彩的语言,因此新媒体语言艺术的流行性是其一大特点。新媒体语言艺术的这种流行性使视觉传达呈现了时尚化、新颖化的趋势。在这种趋势下,视觉传达更倾向于迎合年轻人的口味:在内容上,视觉传达多选择新颖、时尚的题材;在形式上,视觉传达多采用立体化、多维化与动态化的形式来呈现信息。

新媒体语言艺术混杂性下的视觉传达趋势

在当今社会,人们使用新媒体的频率十分高。而新媒体的表达方式只有中英文和些许符号,因此,为丰富信息内涵,人们创造出了许多新媒体独有的语言,有用纯数字表达文字含义的,如“512”利用谐音表达“我爱你”的意思;有用中英文混杂的方式来传递信息的,如“卡拉OK”(唱歌的场所);也有用数字和字母搭配来表达特定含义的,如“3Q”利用声音相似来表达“谢谢”的意思等等。

新媒体艺术语言环境下的视觉传达特点分析

新媒体为当今社会带来了无法估量的影响,它影响到了生活的方方面面,包括视觉传达这一领域。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达呈现了如下特点:

1创作虚拟现实化

新媒体之所以在21世纪如此盛行,是因为它具有传统媒体无法比拟的优点:它可以利用全媒体技术将创作虚拟现实化,这一优点在视觉传达方面表现得尤为突出。视觉传达利用数字化、虚拟化的方式,以文字、符号、图片与视频等新媒体语言为载体,力图使视觉传达的信息更加形象化、立体化,使受众在虚拟的世界里也能够有身临其境的感觉。临场感、真实感是媒体追逐的焦点,但是由于种种技术条件的限制,传统媒体无法真正实现这一点。新媒体艺术语言环境为虚拟现实化提供了技术基础、内容基础与形式基础。先进的数字化技术使视觉表达更加立体化,贴近时事的内容使受众能够及时得到最新的信息,新颖的形式使受众的兴趣更加浓厚。因此,在新媒体艺术语言环境下,视觉传达具有了创作虚拟现实化的特点。

2新观念和思维方式的转变

新媒体艺术是一种新兴的艺术,它是新技术、新思想的产物。因此,新媒体艺术是极具新兴观念的,而视觉传达是在新媒体艺术的促进下取得重大发展的,它不免受到新媒体艺术的影响。新媒体艺术利用新的媒体、新的语言与新的形式来传递信息,在它的影响下,视觉传达设计具有了传统视觉传达设计所没有的特点。视觉传达设计的观念和思维方式都发生了转变,它以数字化的观念,以多角度、全方位的思维方式来进行信息传递。

3交互性

新媒体艺术是新世纪的产物,新世纪最重要的便是人际沟通与相互交流。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达不再局限于设计室与工作室,而是倾向于人际化、个性化,使视觉传达具有了极强的交互性。近些年来,视觉传达设计在交互性方面有了更多的表现。例如,在欢乐中国行的节目中,主持人常常在介绍完当地特色食品、风俗或活动后,邀请观众上台体验或比赛,极大地体现了视觉传达的交互性特点。

4设计多元化、综合化

新媒体艺术为了适应快速、紧张的现代生活,满足年轻人对各种信息的需求,趋向更加多元化、综合化。因此,视觉传达设计为适应新媒体,吸引现代人、青年人,只能改变原有的设计理念与思维方式,打破原有传统艺术的局限,将多种艺术、技术门类融合,变得愈来愈多元、综合并且自成体系。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达趋向多元化、综合化。

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对此，业内人士分析，一方面纸媒发行量的下滑已经成为了一种全球性趋势，和去年同期相比，目前《今日美國》的发行量是229.3万份，下滑了0.1%，《纽约邮报》的发行量是62.5万份，下滑了6.25%，《纽约新闻日报》的发行量是37.7万份，下滑了2.58%，另一方面纸媒的印刷成本在不断升高，不断涨价的新闻纸让许多纸媒不得不提高单本发行价；再者，在线广告业务份额不断扩大，蚕食传统纸媒的广告空间。那么，面对上述趋势，传统纸媒在数字化的过程中，只能全面转网一种生存模式么？技术上的创新又是否能够另辟蹊径？

交互式新闻纸

近日，英國剑桥的Novalia公司与中央兰开夏大学、邓迪大学、萨里大学合作，正在向新闻行业推广他们数字化的新型纸张。据悉，这项技术通过在纸张上增加交互式按钮来提高可读性——人们可以通过触摸来与纸上的内容进行交互。

虽然听起来有点科幻，甚至有些不可思议得像哈利波特中的魔法报纸，然而现在，这项技术已经在现实中有了很好的应用。约翰斯顿出版社用这种技术印了份“带按钮的兰开夏晚报”。读者在这份样报上戳戳按钮，就可以播放内容的音频版、分享到Facebook、打分、投票。

“能够给一张纸连上网，为纸媒提供了一条新的生命线。”中央兰开夏大学新闻学院院长Paul Egglestone说，“把纸放在物联网之中为整个产业开辟了一片新天地，改变了我们讲述故事和收集信息的方式——我们终于可以统计：读报的人是谁？他是如何与报纸交互的？”

另外，这项技术可以用于收集点击量、关注时长和等待信息等，供出版者和营销人员进行分析，拿来印刷交互式广告也不错。除了新闻，广告之外，这项技术还可以应用在交互式菜单、交互式海报、交互式的社区公告栏等。

至于这项技术的原理，邓迪大学的产品设计研究员Jon Rogers说：“特殊纸+导电墨水=支持电容式触控的交互式新闻纸”，显然现在他还不愿意透露更多的技术细节。那么，是否可以做出交互式新闻纸为传统纸媒找到了一种新出路的预判？为时尚早，成本是个重要问题。常规印刷成本的逐年攀升已经为传统媒体带来了不小的压力，出版商们能否接受更贵的电子纸还是个未知数？不过技术上的创新，最大的意义在于，提供了一种实现的可能。

二维码桥梁

“纸上得来终觉浅，要知此事需联网”，这曾是许多转型新媒体报人的一种探索——“目前传统纸质媒体与网站之间的关系应该并不止于做一个传统媒体的“电子版”，理想的状态应该是一方面发挥网站时效性的优点和数据库能存储大量信息的优点，另一方面传统媒体是一个网上内容的精华版再现。而现在他们之间是断裂的、没有联系的，报社与网站的互动也会成为一个梦。如果报网之间产生一种比较紧密的联系的话，那么平媒定位的读者就会产生一个互动的“回馈”。新京报手机报经理胡格青表示，“就目前的技术来看，二维码就是一个报网之间的有效桥梁”。

记者了解到，《新京报》曾尝试过推出“播客”版块，即请读者中的DV发烧友在生活中捕捉新闻，用DV记录后交给报社制作成二维码，印刷在报纸上。无独有偶，最近《钱江晚报》体育新闻关于斯诺克大师赛的报道，在文章末尾附上二维码，读者可以通过链接浏览视频，报纸内容立体了。二维码的再现，使报纸变成了一张张“移动电视”，无论读者将它拿到街头、餐馆、公汽，手机一扫，便从平面内容变成立体内容了。