旅游营销的特点范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词： 特许经营；联盟网络；绩效；酒店

中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：1003-7217（2013）05-0116-04

一、前言

特许经营已经成为发达国家乃至全球商品和服务营销领域的一个主导力量，因而被誉为“20世纪最成功的营销理念”和“21世纪的主导商业模式”[1]。在大多数的西方发达国家，特许经营都已经成为主要的零售商业形式[2]。在酒店经营中，自从1955年凯蒙斯·威尔逊的假日集团开创了现代酒店特许经营的新局面以后[3]，到如今，特许经营在旅游酒店业已经十分普遍，排名全球前十的酒店集团几乎都有特许经营业务。在理论研究领域，西方理论界于20世纪60年代就陆续展开了对这种新兴的商业模式的研究。一般认为，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上发表的“成功的系统最后都会变成自营连锁吗”一文被认为是关于特许经营理论的最早的经典性研究成果之一[4]。此后，有关特许经营的研究成果不断增加，其中，约3/4的研究成果都出现在20世纪90年代以后[4]。但是，在现有的研究中，从联盟网络视角对特许经营商业模式及其绩效进行探讨的成果还不多见。联盟网络作为一种新兴组织形式，是企业实践活动的需要和对外部环境剧烈变动的一种反应，现在已经成为旅游酒店集团国际化扩展战略的重要选择。特许企业与受许企业之间建立在特许经营协议基础之上的联盟网络在组织性质上就是一个以知识产权为纽带的网络组织[5]。本文拟以特许经营酒店网络为例[6]，在已有研究的基础上对特许经营旅游酒店联盟网络绩效进行进一步的实证探讨。

二、研究设计

网络是企业的集成。对企业绩效的考量通常看重财务指标，对网络绩效的评价则不然，网络绩效就是网络组织的整体运行绩效[7]，更多地应该着眼于网络全局，企业的财务状况只是影响网络绩效的一个小指标而已。网络合作的价值应是一个整体性判断，而非局部性判断[8]。

鉴于网络组织绩效评价的复杂性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）[9，10]的基础上运用主观与客观相结合的层次分析法（AHP法）来评价特许经营酒店联盟网络的绩效。

（一）调查设计

1.评价指标的确定。

现有的研究多从单个企业绩效的角度来展开，而且多为定性的描述性研究，虽然也有学者从定量的角度进行了实证性研究，但还难以对网络组织运作绩效做出令人满意的解释[11]。这里仍然采用把影响特许经营旅游酒店联盟网络绩效高低的因素分为4个方面，即特许酒店的企业战略、受许酒店的联盟能力、受许酒店的网络关系、联盟网络的竞争优势[6]，提出18个评价指标（见图1）。

2.问卷调查。2012年10月1～7日，一批酒店管理专业学生在北京、长沙、深圳三地对“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“华天之星”等特许经营旅游酒店中的高层管理人员进行了随机抽样调查，共发放问卷300份，回收问卷285份，回收率95%。通过直观检查，剔除不合格的问卷，并对有缺失数据的问卷进行填充处理后，最终确定有效问卷275份，有效率为96.5%。

2.专家评分。邀请5位专家，经过3轮评分，最后确定权重值。

（二）信度与效度检验

1.信度检验。

Alpha信度系数检验见表1，从中可以看到Alpha信度系数为0.859，大于0.8，因此，总体上评价体系的内在信度是比较理想的。

折半信度系数检验见表2，从中可以看到，表格之间的相关性是两部分量表总分的相关系数为0.812，相关程度较高。再看它的SpearmanBrown系数为0.833，也较高，意味着两部分具有较高的可相互解释性。

即把酒店中高层管理人员对每个因素的评分与权重相乘，其乘积之和即为特许经营酒店网络绩效的得分。假设每份问卷的重要性都是一样的，这样，经过计算，得出特许经营酒店网络绩效的最后得分为2.54。按照AHP法的评判标准，把联盟网络绩效评分分为5个等级，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“较好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分说明我国特许经营旅游酒店联盟网络的整体运行绩效是“一般”。

三、结论

通过上述分析，可以得到以下结论：

（1）特许经营联盟网络是一种新兴的网络组织形式。网络组织的联结方式有很多，特许经营就是其中之一。

（2）特许经营旅游酒店联盟网络的绩效受到特许酒店的企业战略、受许酒店的联盟能力、受许酒店的网络关系以及联盟网络的竞争优势等因素的影响。特许经营联盟网络的绩效测量的是联盟网络的整体绩效，其绩效的测量除了要考量网络内部企业的管理能力、战略水平之外，更要侧重于考量受许企业的网络关系和整个网络的竞争优势等因素。

（3）我国特许经营旅游酒店联盟网络的运行绩效“一般”。特许经营模式1987年才首次进入我国，被我国的旅游企业所接受的时间并不长，特许经营体系还很不完善，运作还欠规范，因此，其绩效不理想。

参考文献：

[1]冯俊.如何理解和处理特许总公司与加盟店之间的关系[J].北京工商大学学报，2003，（2）：21-24

[2]Reynolds， J.Teleservices in the US： two steps forward， one step back.international[J]. Journal of Retail & Distribution Management， 1990，（18）：26-32.

[3]李金美，高鸿.试论饭店集团发展过程许经营模式的运用[J]，.邵阳学院学报，2006，（5）：32-35

[4]Combs， James G and David J. Ketchen Jr.， Why do firms use franchising entrepreneurial strategy ？： a metaanalysis[J]. Journal of Management， 2003，29（3）：443-465.

[5]李凯，陈宝清，孙万真.特许经营体系的组织性质：属性与内涵[J].技术经济与管理研究，2006，（6）：88-90.

[6]贺小荣.基于特许经营的旅游酒店联盟网络绩效及其影响因素研究[J].旅游学刊，2009，（12）：54-59.

[7]Foss N. work capabilities and competitive advantagies [J].Scandinavian Journal o f Management，1999，21 （2）：112-116.

[8]李维安等著.网络组织——组织发展新趋势[M].北京：经济科学出版社，2003.

[9]朱楚阳.基于AHP与模糊综合评判法的物流网络结构绩效评价[J].科技信息，2009，（14）：23-24.

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关键词：休闲度假旅游；网络营销；模式

中图分类号：F59文献标识码：A

在绝大多数国人的眼中，旅游就是由导游带着一个旅游团出外游山玩水。其实，这种理解只是旅游给一般社会大众的表面观感，只是旅游业发展历程中的一个初级阶段――观光旅游阶段的表现形式。在发达国家，比观光旅游更高阶段的休闲旅游早已盛行，我国也将在经济高速发展后迎来休闲旅游产业的大发展。休闲旅游产业的发展离不开优秀营销方式的支撑，网络营销在这一新兴的旅游产业领域将发挥革命性的作用。

一、休闲度假旅游的概念与市场特点

（一）休闲度假旅游的概念。随着人们思想观念和社会形态发生的变化，全球旅游已经开始由20世纪传统的走马观花式的观光旅游向在一地的停留时间相对较长，更加强调放松、休息以增进身心健康为目的的休闲度假旅游转变。

休闲度假旅游是指消费者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程。

从定义上看，休闲度假旅游的主要目的就是为追求身心的某种“愉悦”，其目的有别于一般的观光旅游，其表现形式也更趋多元化。

休闲旅游是现代社会的产物，它发端于欧美，进入20世纪，随着科学技术的快速发展，与休闲相关的产业便逐渐地应运而生并快速发展。休闲度假旅游的发展对当前我国旅游业的转型与提升有着积极的意义。

（二）休闲度假旅游的市场特点。休闲度假旅游已逐渐成为世界旅游业发展的主流，我国的休闲度假旅游市场经过一段时间的成长，显现出了与一般观光旅游不同的独特的市场特点。（表1）

综合表1的各类属性进行对比，可以看出，休闲度假旅游具有游客层次高，每次出游时间虽然较短，但出游次数多，频率高。他们的出游动机与一般观光旅游的游客相比显得比较多元，因此属于小众化、个性化的旅游需求。

二、网络营销的作用与发展优势

旅游业一直被认为是对网络最敏感、最应该发展电子商务的行业。旅游业属于信息密集型产业，其发展高度依赖于信息化系统，是特别适合于网络运作形式的一个产业，旅游产品的网上营销比其他产品的网上营销更具有优势。通过对休闲度假旅游市场特点的分析，我们不难发现，这是一种特别适合用网络手段进行营销的产品。

（一）网络营销的作用。现代市场营销最重要的是供需双方的信息传播和交换，网络营销以超越时空的神奇功能将对旅游行业的发展发挥革命性的作用。

互联网可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易。其多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出立体化的传播旅游信息的环境。而互联网的交互式作用，使得旅游网络营销比其他营销方式更具有直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销等现代营销的特点。此外，网络营销具有的高效率和经济性，使得旅游业得网而如虎添翼。旅游网络营销也在世界范围内成为网络营销的典范。

（二）网络营销的发展优势。网络营销不仅对旅游业整体产生了革命性作用，从其作用方式来看，它更符合休闲度假旅游的市场特点，从而为休闲度假旅游的营销带来了前所未有的机遇。

1、广阔的客源市场。我国目前拥有1.3亿网民的数量，具有购买力的上网人群的文化程度一般都比较高，这些人收入水平比较高，工作压力比较大，思想也比较开放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休闲度假产品的潜在消费者，因此具有广阔的客源市场。

2、个性化的需求。传统的观光旅游产品相对比较共性，而休闲度假产品的目的地相对来说比较分散和弱势，其客源也是相对分散地拥有个性化需求的小众客源。互联网为相对小众的休闲度假目的地带来了数字机遇，即它借助记者、摄影者和网络撰稿人这样的多元的社会力量，将信息大量地呈现在互联网上，从而满足更多旅游者对休闲度假产品的小众化、个性化需求。

3、多样化的表现形式。对于小众化、个性化需求的产品，互联网以其无限大的容量、多媒体的表现形式，以及通俗直白的视觉形象等特点，在传播时对产品内容往深处说理，并将一般受众难以掌握的产品信息通过多种表现形式呈现给受众，这样能更好地加深受众对于休闲度假产品的理解。

4、较低的成本。我们一直强调休闲度假产品的多样化、特色化是其发展的生命线，但特色化与需求量和营销成本是一对矛盾。网络营销克服了过去为获得信息与交流信息而需增加成本的缺点，为营销提供了一种以低廉成本获得多样信息与加强采购的渠道，从而大大提高了运作的效率，并降低了成本。

5、传播旅游形象。在旅游市场营销中，营销的主要诉求是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。而在所有的传播手段中，互联网的24小时不间歇、图文并茂、多媒体互动等传播优势，将会立体地、全面地、透彻地、鲜活地把一个休闲度假旅游的品牌形象推广到国内外广大的受众面前，使他们印象深刻。

三、休闲度假旅游网络营销对策研究

（一）休闲度假旅游的网络营销战略。旅游企业要进行休闲度假旅游的网络营销，首先要从确定战略方向和战略目标入手，预测、分析本企业所处的内部和外部环境的变化，评估自身的长处和短处，进而描绘出企业发展休闲度假旅游网络营销的蓝图，制定出具有指导意义的战略方案。

（二）休闲度假旅游的网络营销模式。休闲度假产品的网络营销要想取得好的效果，没有一个好的赢利模式是不行的。但是，每个企业有其不同的成长背景、发展愿景以及产品思考，不能一概而论。那么，如何确定一个好的赢利模式呢？赢利模式的影响因素主要包括以下几个方面的内容：

第一，客户群定位，即我们要为什么样的客户提供怎样的体验与乐趣？

第二，为客户什么样的实际效益服务：我们的网站对于客户有多重要？主要体现在那里？在为他们带去实际效益的基础上，我们的收益又从哪里实现？实现多少？

第三，这种模式是不是很容易操作？如果太过复杂是不是增加了我们的成本？是不是对于客户来说操作很麻烦？

第四，赢利模式的载体可以体现在网上，也可以通过线上线下结合的形式进行。

第五，休闲度假产品更多地体现了自主性、多样性，因此其模型的重点应该放在服务的支持上，而不是放在接待、组团上面。

第六，旅游行业是充分体现服务链经济的一种模式，因此在这个商业模式中，应该提供更为牢固的服务链经营形态。

（三）休闲度假旅游的网络营销策略。网络营销是以IT技术手段为基础，集传媒与交易场所于一身，利用互联网进行营销的活动，因而活用营销组合的策略才能够更全面地提升休闲度假旅游网络营销的绩效。

1、工具优化策略。要使休闲度假旅游网站从茫茫网海和众多的竞争者网站中脱颖而出，必须注重对网络营销工具的优化：第一，在网页的制作阶段就考虑当前重要的搜索引擎的排名规律，利用各种网页优化方式，力争搜索排名靠前或有特色，增强对网络推广的力度；第二，建立涉及到构成休闲度假产品几大要素的各种链接，通过点击可以浏览相关网站和资料，以整合本行业以及其他相关行业的资源，获得共赢的效果；第三，博客和公告版信息，及时地将自己的近期产品安排、促销活动等等信息向论坛和博客的版主进行提交，以确保信息的时效性；第四，运用各种聊天软件和工具，创办休闲度假旅游的网络社区和社区俱乐部，通过俱乐部凝聚更多的潜在消费者，使其成为现实的旅游者。

2、产品策略。在高度竞争的旅游行业，营销的主动权其实掌握在消费者手中。因此，休闲度假产品的营销理念应该转变为以顾客为导向，表现在产品策略上就是要以顾客为中心策划和调整产品。要注重运用互联网技术开展充分的市场调研，通过网络平台的即时记录、统计分析及数据挖掘技术，进行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、产品反馈分析、信息分析、消费倾向分析、消费预测分析等，从而为休闲度假产品的策划提供市场监测与决策辅助。可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论其个性化需求，即时互动地进行休闲度假旅游产品的开发设计。利用互联网技术的关联性形成旅游资源共享，向游客提供完整的本地化的休闲度假旅游产品的服务链，以维护网上游客的忠诚度。

3、价格策略。旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。价格是旅游者在选购旅游产品过程中最重要的对比因素之一，也是现在旅游企业间竞争最为激烈的部分。因此，休闲度假产品的网络营销应充分利用这些特点，推行产品价格公示策略。当然，价格公示绝不是一味比低，而是要遵循价格与产品品质同时公示的策略，让旅游者在看到价格的同时，也能看到该产品与众不同的品质，这才是最为明智也最为有效的做法。

4、渠道策略。休闲度假产品的网络营销的发展，必须依赖分销体系的建立和分销渠道的拓宽。目前，一些大型的旅游企业已经拥有自己的分销系统，而构建一个合理有效的分销系统，需要强大资金和技术的支持，因此对于经营休闲度假产品的广大中小旅游企业来说独自构建分销系统的做法是不明智的。而依靠大型旅游网站的专业分销系统，可以极大地降低成本，有助于中小旅游企业发挥联合优势，提高利润率。

5、促销策略。举办一个好的促销活动、节事活动或公关活动，将带来巨大的眼前效益和长远的间接效益。休闲度假产品的营销如果能够在网上经常性地开展促销活动，通过在内容上、视觉效果上和传播途径上的精准做功，就将会以较小的代价取得更好的促销效果。目前，常用的促销策略有以下几种：活动策划促销、引爆流行促销、网络广告促销、虚拟网游促销、网络公关促销、明星效应促销、媒体炒作促销、用户织网促销等等。

6、整合策略。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网的特性对传统营销方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，在很长一段时间内网络营销与传统营销是处于相互影响和相互促进，最终实现融洽的内在统一。

休闲度假产品的网络营销与传统营销是相互促进和补充的，旅游企业在进行休闲度假产品的营销时应根据企业的经营目标和市场细分，整合运用网络营销和传统营销策略，以最低的成本达到最佳的营销目标。

7、品牌策略。世界已经进入了品牌营销时代，营销主导经济，品牌主宰世界。旅游企业要选择正确的休闲度假旅游的品牌营销之路，就应视企业形象为生命，把企业的综合形象宣传作为一项长期的工作目标。要以互联网为主要载体，广泛推介休闲度假旅游的产品和服务，通过各种网上营销活动逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，打造出令消费者印象深刻的品牌。

休闲度假旅游属于小众化、个性化的旅游需求，网络营销的功能特性正好适合休闲度假旅游的市场特点，具有广泛的市场前景。只要我们制定出正确的营销战略，创建出优秀的营销模式，采取得当的策略组合，再加上注重细节，深入耕耘，休闲度假旅游的网络营销必定能够迎来美好的明天。

（作者单位：江汉大学商学院）

主要参考文献：

[1]马勇，周霄.WTO与中国旅游产业发展新论[M].科学出版社，2003.

[2]杰弗瑞・戈比.21世纪的休闲与休闲服务[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[3]龚绍方.旅游网络营销战略[J].旅游科学，2006.5.

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关键词：旅游营销；电子商务；效率

在这个飞速发展的信息时代，也许没有一个行业不想乘上信息网络这趟疾驰的快车。而作为被人们称作是朝阳产业的旅游业，当然也不会例外，因为一个新兴的行业想要赶上时代的步伐、世界的步伐，也没有理由不领情――乘上网络的列车，让自己走得更快、更好、更强。

21世纪旅游的一大发展趋势是旅游模式将发生深刻的变化，这虽然是专家的预测，但这种发展趋势已经有所显现了，散客旅游多于团体旅游，短线旅游多于长线旅游，人们外出的频率有所增加，然而外出的时间却在减少。对于这种不可阻挡的变化，旅游业界该如何应对？

旅游营销网络化不失为一个好办法。它低成本、高效率的运作特点能很好地解决这种变化趋势所带来的问题。目前，网络在旅游业中的应用有以下几种：航空公司的计算机预定系统（Computer Reservation System，CRS）、饭店集团的中央预定系统（center reservation system，CRS）、全球分销（global system，GDS）、旅游目的地营销系统（distribution marketing system，DMS）、旅游营销网站。也许，网络和旅游的合作将会更加密切。

这种以互联网为载体、采用先进的电子手段使旅游企业实现自己营销目的的方式――旅游网络营销，同时也提升了“网络”和“旅游”的价值，并聚集了直接营销、软营销、关系营销、顾客导向营销、双向互动营销等的优点。成为网络时代旅游散客化和个性化趋势最为适合的旅游营销方式。

一、旅游网络营销提高了旅游营销的效率

从旅游企业的角度看，通过网络可以节省很多的费用。而且“互动式”的网络缩短了旅游供给者和消费者之间的距离，双向式互动的信息交流使信息的受众更加准确，而且旅游企业还可以较为容易地捕捉来自消费者的有用信息。而对于旅游消费者，则不再忍受信息不对造成的痛苦，可以花较少的时间和精力获得更多可供决策的信息。

二、网络正好能体现目标市场的个性化要求

这正是旅游网络营销直接即时的沟通，实现供给者与消费者双向互动的特点的显现。网络可根据自己的情况合理组合，为自己“量身定做”适合的旅游线路和产品。

三、突破了时间和地域的限制

网络有超越时间和空间的性质，随时随地提供全球的营销服务，所以旅游网络营销必定扩大了旅游产品销售的市场范围。

四、“互动式”让经营者更敏锐

网络营销，在收集到旅游产品和服务组合的市场信息以及反馈后，可以迅速做出反应，看中广泛、有效的网上促销。这样就可以快捷地收集信息、针对信息满足消费者的口味。这才是营销制胜的关键。

鉴于旅游网络营销的诸多优点，我国旅游企业也想乘上这列飞驰的快车，赶上世界旅游业的脚步。虽然我国的旅游企业已经在运用网络，并在逐步深入，但是这些旅游类企业对网络营销的价值却只进行了最初期的应用，对于旅游营销对网络的运用还应该进行深度挖掘。

目前，我们已经有航空公司的预订系统，饭店预订、旅游目的地营销、旅游网站等系统，但是在旅游营销方面对于网络的运用还远远不够。所以，各界应该为网络在旅游业中的运用作出自己的贡献，不仅包括旅游企业本身，还包括政府、协会等，当然还需要旅游者的帮助。

首先，旅游者虽然只是接受服务的一方，但是在促进旅游营销网络化方面也会有益处。当然首先是要有旅游者感兴趣的交流平台，当然搭建这样的平台是利用了互联网的开放性、个性化、互动性、深度参与性以及无地域性的特点，而还需要搭建者。当然可以是旅游者自己搭建，而我认为更好的方式是旅游企业或者是旅游协会等，因为这个平台最终还是会让旅游业、旅游企业受益的。

其次，希望旅游业有更好发展的政府机构。制定旅游网络营销的法律法规必然是政府方面的职责。有了相关政策法规的保护和扶持，才能在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障，使旅游业在网络化时代的营销更加有效、安全、健康地发展。

最后，当然是最为关心营销效果的旅游企业了。当然，无论是传统的营销方式还是要采取现代化的、网络化的方式，有一条准则是不能变的，那就是：旅游营销所关注的关键是旅游消费者的需求，为旅游者创造价值。

参考文献：

[1]郭零兵.移动电子商务在生态旅游中的应用模式研究.中南林学院，2005.

[2]黎晓蕾.信息时代我国旅行社发展新动向.暨南大学，2001（5）.

[3]龙雨萍.E时代重庆旅游网络营销策略探讨.西南师范大学，2005（2）.

[4]石奎.网络时代旅游消费者消费行为研究.中南林学院，2001.

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1.1营销人员及手段不够专业在旅游行业，从业者目前往往集中在与旅游相关的组织和管理协调能力的发展，旅游市场营销的知识和意识的培养被忽视，再加上员工完全不同的专业背景和知识，使旅游市场缺乏专业的营销人才。同时，由于专业人才和专业知识的缺乏，也导致了目前的旅游市场营销过于单一，往往还停留在传统的口头宣传和传单及名片的传播，没有采取更多的创新和积极进取的营销手段主动开拓旅游市场。

1.2营销体系不统一旅游景点的分布往往表现出分散的特点。在市中心，风景的特定分布有相当的距离，并经常对具体的管理也提出分属不同的行政区划，使得大部分的旅游景点和旅游相关的企业不能形成水平和垂直方向相互联系、相互结合的营销网络体系的有序发展。

2、地方政府在旅游营销中的积极作用

旅游市场营销及相关问题的不断呈现，地方政府已经开始越来越多地注重旅游营销，并开始积极参与，为当地旅游业的发展起到了积极的作用。

2.1转变职能，积极支持目前的旅游市场营销，政府的身影已经引起越来越多人的重视。当地政府已逐渐从过去单一的管理角色改变成集中管理，协调，规划和直接参与为主的综合作用，积极支持当地旅游业的发展。此功能更多地体现在旅游营销的理念改变，地方政府开始由传统意义上的管理层及监事纯投入服务，转型为支持者。他们从过去的被动和间接参与到当前直接参与。这种转变地方政府职能和旅游营销中作用的概念是通过与当地政府的旅游营销资源和旅游业直接紧密的联系在一起，逐渐形成政府率领各方在营销体系的积极参与。使群龙无首出现在当地的旅游营销成为过去，促进当地旅游业的发展，也势必会刺激快速发展当地经济。

2.2统筹协调，统一规划政府参与旅游营销就是能从整体和全局掌握当地的旅游营销策略和思路，有利于各方合理的监管和协调。由政府统一协调和规划，第一，可以包括不同的旅游实体，以当地旅游品牌为核心的利益和发展体系，使各旅游实体形成一个统一的意识形态的概念，形成旅游业当地的整体发展收入、自我发展收入和在旅游客源市场相结合的统一利益，打造自己的旅游品牌的前提。其次，通过政府的整体规划，整合优化，可以分散有限的旅游资源，使过去依靠单一公司或景区游览不能做旅游营销和推广成为现实。最后，通过政府统一的管理和协调以避免产生各旅游单位利益的纠纷，使他们能够更好地处理摩擦和冲突，最终形成合力。

2.3积极参与，直接营销当地政府越来越多地参与旅游营销过程中，直接的组织许多旅游营销活动，如具有地方特色的旅游节，旅游周，旅游展会，并透过与其他政府直接参与区域外的旅游市场，以促进当地旅游业和旅游行业发展。通过这些地方政府直接参与，助推旅游市场化程度或市场信誉向一个新的水平，使旅游营销效果更加理想，并逐步形成具有营销作用的长效机制，这方面的社会问题，甚至直接演变成一个新的地方旅游产业环境。

3、结语

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生态旅游业又被称为朝阳产业或无烟产业，随着经济和人民生活水平的不断提高，生态旅游受到了越来越多的重视和关注。相比传统模式的旅游业发展，生态旅游业更加环保，更符合社会可持续发展的趋势，以往的旅游业发展依靠的是对资源的无限制开发和掠夺式的开采利用，严重超出环境承载力，近年来，环境污染也因此愈加严重，生态环境的破坏直接影响到旅游业的持续发展和健康发展。因此解决问题的根源就在于环境的保护和旅游业的生态成长，为此必须要树立绿色发展理念，加强生态旅游景区建设和生态旅游产品开发和营销。本文所研究的绿色营销策略是指以旅游企业为主体，环境保护为最终目标，从绿色消费出发，建立以绿色文化为核心的企业文化，在保护环境的基础之上，合理利用自然资源，从而为实现资源、经济、环境可持续发展贡献力量。绿色营销策略的特点在于兼顾营销与自然环境保护两者的发展。从我国近年来生态旅游业的发展情况来看，生态旅游的绿色营销策略已开始慢慢被接受采纳，有了较好的开始。但是与同期其他国家相比，仍然有待进步。我国大部分旅游企业尚不具备绿色营销策略的战略思想，在绿色发展旅游业方面还存在较多的问题。因此认真分析和探讨我国生态旅游业现有问题，不仅有助于企业生态旅游的发展，也有利于整个行业的健康发展。

一、生态旅游的定义

生态旅游既是旅游活动，也是一种旅游形式，是现代经济产物下的一种新型旅游产品，是大家追求的先进旅游发展模式。从旅游业的整体情况来看，旅游消费对象从完全生态区扩展到了社会文化区，旅游地环境从原生态发展到人工创造环境。随着人民生活水平的提高，人们进行生态旅游的目的也发生了变化，部分是为了领略当地自然风光和人文气息，了解异域历史文化和风俗，也有专门进行自然遗迹的考查和欣赏，部分是为了充实自己的社会文化见闻和生态知识，也有少部分人是为了到处走走，提高身体素质。与传统旅游不同的是，生态旅游的核心是环境的保护和自然和谐。关于生态旅游的定义，各有己见，本文在综合大部分定义后，得出以下几点关键点：

（一）是从旅游需求角度来看

生态旅游是一项专门性且针对性较强的旅游产品，能够亲近大自然，不破坏生态环境的旅游活动。生态旅游强调旅游者不能破坏旅游地环境。

（二）是从旅游开发营销者以及旅游地居民的角度来看

生态旅游是一种新型的旅游发展模式，不仅与当地经济发展紧密联系，现新加入对生态环境的考虑，将旅游业发展与当地经济以及环境保护相结合，共同协调发展，强调环境保护与经济发展并进。

（三）从旅游供给方和旅游需求方两者角度来看

生态旅游是一种先进的旅游活动和旅游产品，其立足点在自然环境的资源利用，同时强调环境保护意识的树立，是一种可持续旅游发展模式和资源开发模式。综上所述，不管生态旅游是一种亲近大自然的旅游活动还是一种强化人们生态保护意识的旅游教育活动，或者是有助于环境保护的生态方式，其核心在于旅游对象不能遭到破坏，重视生态教育，从而实现当地经济文化的长远发展。进行生态旅游的前提是保护生态平衡，在生态环境得到充分保证后，合理取得经济收益，而且要保障旅游地居民在旅游业中分享经济效益。

二、绿色营销的定义与特点

（一）绿色营销的定义

绿色营销又被称为生态营销或者环保营销，绿色营销与生态旅游一样都是为了适应现实发展的需要而产生的。近年来，我国的工业化进程不断加快，随之而来的就是环境问题，工业化的加快使得我国的生态环境不断恶化。因此，人们越来越注重环保，在追求环保的同时，人们的消费观念也发生了变化。人们更加倾向于有利于环保的产品，所以企业在技术上经营上都尽可能满足人们环保的需求。此外，国际上也在推行绿色贸易，内因和外因一起使得企业改变了其传统的营销方式。而且，近年来国家要求可持续发展，传统的营销方式和营销观念已不再适用，所以绿色营销就应运而生。

（二）绿色营销的特点

绿色营销具有营销目标得到充分发展、营销服务对象有所扩大、“顾客”的性质发生了重大变化和“需要”的含义得到发展等特点。在传统的营销理念指导下，企业的营销活动都是为了吸引消费者并刺激其消费而展开的，但是，当前人们越来越注重环保，因此他们在消费时也实行的是可持续消费。绿色营销理念要求在尽量满足消费者需求的前提下，提高消费者的消费质量并适当地减少其消费数量，这是出于降低资源消耗的考虑。绿色营销的目的是尽量减少消费的物质占有量，营销的目标也从传统的最大限度刺激消费转为追求可持续发展。绿色营销理念指导下的营销服务对象也得到了扩大，“社会责任”观念被引入了绿色营销，而且这个“社会”的概念也较以前有所扩大。在传统的社会营销观念中，其“社会”更多的是强调人文社会环境，但是在绿色营销的概念中，“社会”更加强调的是人类所生存的自然环境，并将其作为企业营销的一个重要部分。所以，在绿色营销理念的要求下，企业在进行营销活动时，既要满足消费者的需求，还必须符合环保的相应要求。特别是在当消费者需求与社会可持续发展的需求相矛盾时，企业不能为了自身的利益而破坏生态环境来满足消费者的不合理需求。由此可见，绿色营销中“社会”这一概念的范围得到了扩大。在绿色营销理念中，“顾客”的性质也有所改变，因为在传统的营销模式中，企业将人仅仅视为消费者，所以他们的营销活动都是为了满足消费者的需求，但是在绿色营销理念中，顾客不仅仅是单纯的消费者，而是一个有着多种多样需求的“人”，绿色营销不仅仅要满足顾客的物质需求，还要更多地满足其精神上的需求。最后，在绿色营销中，“需要”的概念也有所变化，它不再是传统营销所满足顾客的物质上的需求，但是绿色营销所要满足的是顾客的一系列需求，这些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企业在绿色营销理念的指导下权衡并优化处理。

三、我国生态旅游发展绿色营销存在的问题

（一）绿色需求不足，绿色概念泛化

我国的生态旅游绿色消费市场的规模往往是不够大的，而旅游产品的生产又是一旅游市场为导向的，要促进我国的旅游企业生产绿色化，就必须要使消费者有足够的绿色需求。但就目前我国的情况而言，大部分的旅游消费者其购买力还是偏低的，而且其环保意识也还不够强烈，再加之大部分的旅游消费者对于绿色营销的概念还不是很了解，所以在目前我国的旅游消费者中，接受和消费绿色产品都十分有限。由于我国的旅游市场中的绿色营销需求不足，所以绿色消费的市场规模也就相应的很小，没有需求和市场，旅游企业也就缺乏实施绿色营销的积极性。而且另一方面，许多旅游企业仅仅是从经济利益和企业销售目标来进行考虑，为了卖产品而营销，由此许多旅游产品都被挂上了“生态”“绿色”和“环保”等帽子，这就使得许多旅游消费者在选择和购买旅游产品时，往往挑的眼花缭乱，甚至被一些并非绿色产品的商品所迷惑而上当受骗，最终失去对绿色旅游产品的购买欲望和消费信心。比如他们发现其所购买的旅游产品并非真正绿色时，就会有心理落差，甚至对旅游企业产生不满，这就使得绿色营销无法很好的开展。

（二）旅游产品和市场不细致

在近年来我国的市场竞争日趋激烈，所以对市场进行细致的划分往往就成了企业能否获得成功的一个重要因素，而且细分后的结构也是企业开展市场营销的一个基础。每一个企业对于其最具吸引力的目标市场都应该有一个清楚地认识，只有了解了其目标市场，才能取得最好的营销效果。旅游行业也不例外，生态旅游作为近年来才出现的一个概念，是我国经济发展和社会进步到一定阶段后所表现出来的旅游行为。但是就我国目前的现状而言，旅游企业往往对于绿色需求市场的划分不够细致，所以其旅游产品往往就缺乏针对性和个性，没有鲜明的特征。同时，我国旅游业的经济状况并不是很好，许多旅游企业的承担能力也是有限的，再加上对于绿色意识的缺乏，就使得大部分旅游企业并不愿意花费时间、金钱和精力来对旅游产品进行深层次的开发。旅游产品的单调降低了对旅游消费者的吸引力，从而就形成了一个恶性循环。

（三）绿色营销素质缺乏

生态旅游的发展不仅仅是针对旅游者而言，不仅仅要求其有较高的素质和责任感，而且对于旅游的规划者、经营者和开发者也有着一定的要求，相应的旅游工作者也应是懂得环保懂得旅游的人。所以在绿色旅游、绿色营销中，相应的工作者更应该有较高的素质。但在目前我国的旅游企业中，许多工作人员往往都是缺乏环保意识的，对于生态旅游产品的概念和特性也缺乏正确的认识，所以我国的生态旅游绿色营销往往定位都是不准确的，也不能更好地服务于大众。

四、生态旅游绿色营销的产品策略

要研究生态旅游绿色营销的产品策略，必须首先对于生态旅游产品的构成有一个全面而准确的分析，只有把握住生态旅游产品的内涵，才能对生态旅游绿色营销的产品有一个正确的认识，才能更好地对生态旅游产品进行绿色营销。核心产品、形式产品和延伸产品时构成旅游产品的三个层次，任何的旅游产品和服务都不能单独地用于满足某一种需求，而是一个完整的系统。所以，对于生态旅游绿色营销产品的这三个层次必须有一个正确的认识，才能制定相应的营销策略。

（一）突出绿色形象

在生态旅游中，核心产品层次是产品概念中最基本的一个层次，这个层次所提供给消费者的是最基本直接使用价值，因此这个产品层次集中体现了消费者所需要的功能。旅游消费者在购买旅游产品的目的是为了满足其旅游的需求，而生态旅游产品除满足旅游消费者最基本的需求的基础上，还应符合保护生态环境和社会环境的要求，应该满足可持续发展的需求，所以对于生态旅游产品，不仅要有优良的品质，还要增加其绿色的形象，通过这些生态旅游产品向人们传达环保的理念及其重要性。生态旅游的绿色营销应该注重绿色形象的设计。因为在传统的营销手段中，为了促进人们的购买欲望，往往是言过其实的，而且其形象也往往是具有煽动性的。但是对于生态旅游来说，其最大的特点即是具有理性和主动性，旅游的主动权和选择权在于消费者自身，因此，在设计旅游产品的外包装形象和形式时，也应当从旅游者的真实需求出发，结合绿色旅游的宗旨和理念，创新产品的形象设计，为旅游者提供新颖的创新性旅游产品，带给旅游者全新的体验。同时，在对生态旅游绿色形象进行定位和设计时，还应当结合旅游产品未来的市场目标，以及未来市场需求的变化轨迹等，只有这样，设计出的旅游产品形象才能引起游客的共鸣，进而唤起游客们对于绿色旅游和旅游消费理念的感知，从而激发其购买欲望。此外，旅游形象包括的范围很广，囊括的内容也很多，比如说旅游景区地名、广告标识语、景区交通工具乃至于垃圾箱的外观，都是旅游形象设计的内容。除了旅游形象设计应以绿色为核心理念之外，其视觉设计也应该以绿色环保为核心，使得生态旅游形象在理念设计和视觉设计上相统一。因此在对生态旅游形象的视觉设计上，可充分利用旅游地的环境特点，再结合旅游地名称、旅游标志、宣传标志等具体的生态旅游形象内容，充分地向人们展示旅游地景观并对其进行绿色的引导和教育。除了生态旅游形象设计这些静态的内容，绿色营销还应包括动态的识别形式，即行为识别系统，所谓行为识别系统，指的是对于旅游地居民生态旅游意识教育、培养当地居民的环保意识，从而促使当地的居民为旅游企业进行绿色宣传，对前来游玩的游客进行一个正确的引导，特别是对于旅游工作者的教育，更具有价值，因为他们在推广生态旅游方面起着举足轻重的作用。

（二）加强绿色设计和研发

生态旅游产品既有形式产品又有理念产品，形式产品主要包括品质、形态、商标等内容，是旅游产品的实物或者劳务的外观。在我国的旅游消费市场上，生态旅游产品必须具有一定的使用价值，只有具有使用价值的生态旅游产品才能更好的吸引游客，并且对向游客传达绿色的理念。因此在对生态旅游产品进行设计时，就应该遵从绿色的设计理念。旅游企业应当加大对绿色产品的研究力度，以设计为源头，从头贯彻和落实绿色设计。我国当前所面临的环境问题非常严重，一方面是由于科学技术的发展而造成的，另一方面，则是由于人们的意识还不够，而生态旅游产品就要改变人们传统的理念，引导人们对环保的重视。要想达到这一目的，在生态旅游产品进行设计时，就应符合绿色产品的要求，而且不仅仅局限于设计，在这些生态旅游产品进入市场以后，仍然应该发挥其作用，即向人们传达绿色的理念，帮助人们树立绿色的消费观。绿色旅游产品的设计是要以满足不同的游客的需求为原则，所以，在绿色旅游产品设计的时候，要对不同游客的需求和旅游地生态环境保护加以权衡，既要满足游客的合理需求，又不能破坏旅游地的生态环境。所以在对生态旅游产品进行设计时，既要满足游客的求知欲，又要能够起到教育作用，既要物尽其用，又要避免浪费。

（三）重视绿色延伸服务

对于生态旅游产品的绿色营销不仅仅在于将这些生态旅游产品卖出，而在于游客购买后的体验还有售后的相关延伸服务。一方面，生态旅游产品的价格往往较高，所以对于其对应服务加以提高可以使消费者更乐于接受，使其获得心理上的满足。而且，旅游企业只有不断地向旅游消费者提供更加完善的服务和产品，才能提升其市场竞争力。生态旅游产品的绿色营销应该包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指旅游企业在游客购买生态旅游产品之前，对其目标生态旅游产品加以详尽的介绍，这些介绍不仅是以售出该产品为目的的，而更应该注重产品内涵的传达，使得游客正确理解这些生态旅游产品。售中服务则是要在游客购买时充分尊重游客的意愿，并热情地为游客服务。售后服务则是在售出这些生态旅游产品之 后，旅游企业还应当在游客对这些生态旅游产品使用时加以引导，对于游客有疑问的地方，要热情地加以解释。此外，还应该对游客进行跟踪调查，充分了解其使用感受，以便于旅游企业对其产品加以改进，以使得生态旅游产品更加完善，使用户获得更好的体验感。

五、结语

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一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，[来源二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

[论文关键词]旅游业可持续发展营销管理

[论文摘要]随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534

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【关键词】体育旅游；营销网站；旅游信息

作为自电视以来最具动态性的传播媒介，因特网重塑了人们对于市场营销的理解，已成为一种重要的营销传播工具和产品分销渠道。基于因特网的市场营销活动不断扩大，对各领域的经济活动产生了巨大影响。对于具有信息密集特性的旅游业而言，因特网同样是旅游目的地及旅游产品的理想营销媒介。体育旅游是旅游产业的未来发展方向，使旅游产业、体育产业和信息产业相互融合、相互促进，能更好的促进体育旅游业的发展。建立体育旅游营销网站，可以更好的促进体育旅游项目的开发。

1.什么是体育旅游

体育旅游既是体育性的旅游事业，又是旅游性的体育事业。它们相互融合共同发展，包括体育知识、旅游知识和营销学知识等。体育旅游有其自身的魅力，例如以山体、洞穴资源为依托开展的徒步、登山、穿越、攀岩、探险、露营、骑马、摄影等。以湖泊、瀑布、河流等资源为依托开展的漂流、游泳、潜水、戏水、划船、溯溪、冲浪、水上滑板、垂钓、划水等。以自然保护区、森林公园等资源为依托开展的徒步旅行、科学考察、登山、骑马、探险、滑草、野营、野餐、狩猎等。以历史遗迹与民俗文化为资源依托开展的徒步、游骑、驾车文化溯源、单车骑行等。在假期开展日常的露营、行军式的露营等运动性与娱乐性相结合的假期体育活动等。

体育旅游主要可以让游客感受体育运动的魅力，体验运动的快乐，提高运动能力。它为游客提供不同寻常的旅游经历。体育项目确实是众多影响游客选择旅游目的地的因素之一，也是促成重游的一个原因。体育旅游作为旅游行业中的分支，能够满足旅游参与者多元化的需求，符合人们追求运动、健康、休闲的生活特点，受到越来越多的人们的青睐，具有较好的发展潜力和市场需求。随着旅游业的发展，应该建立专门的以“健身、运动、体闲”为主要内容的体育旅游线路。

2.建立体育旅游营销网站的意义

发展体育旅游，必须加大宣传，全民参与。建立体育旅游营销网站，有助于体育旅游项目的发展。建立体育旅游营销网站，可以更快更准确地获取相关的旅游信息。旅游信息化已成为提升旅游企业竞争力、优化旅游行业结构的重要手段。作为信息密集型的行业之一，旅游业对信息的依赖程度非常高。旅游产品的综合性和不可存储性，使得信息化对旅游企业来说尤为重要。作为直接面对消费者的服务性行业，旅游业是一个开放性的大系统，信息是其得以生存和运转的根本基础。信息贯穿了旅游活动的全过程，是决定旅游企业生存发展的关键所在。

信息已经成为旅游业发展的重要生产力，旅游信息化成为保证旅游业持续发展的重要支持力量。旅游产品具有无形性、不可转移性、生产与消费同时性和不可储存性等特点，旅游业的特点决定了旅游业能够体现电子信息网络的优越性，是最适合开展电子商务的产业之一。旅游业的核心是信息，因此对体育旅游营销来讲，收集、整理、加工、传递信息是重中之重。新型旅游者正在涌现，通过网络提供的旅游信息，他们可以作为自己的旅行商来安排行程，并为自助旅游者借助在线旅游服务安排旅行时间表提出了相关建议。

3.如何开发和利用体育旅游网站为体育旅游营销服务

从旅游管理部门、旅游企业和旅游者三方各自的角度出发，考察体育旅游的应用情况和各方对此所持有的态度。体育旅游网站的开发应充分利用信息技术、数据库技术和网络技术，对旅游有关的实体资源、信息资源、生产要素资源进行深层次的分配、组合、加工、传播、销售，以便促进传统旅游业向现代旅游业的转化，加快旅游业的发展速度，提高旅游业的生产效率。体育旅游电子商务是旅游企业借助于互联网和信息技术开展商务活动的一种经营方式。它改变的不是旅游企业的业务范围，而是开展业务的具体手段。开发和利用体育旅游网站可以更好的为体育旅游在线营销提供优质的服务。

3.1 进行统筹规划，实现资源共享

资源共享是体育旅游网站规划与建设的总体思路，统筹规划主要是指网络基础设施建设方面，要有统一的规划实施方案，避免重复建设。信息的特点是不因交流、传递而减少，相反会产生信息的集聚效应。信息的优势在于共享，共享的结果是互利互惠。体育旅游信息的共享可以在旅游企业、游客、旅游企业之间架起桥梁。在网站的开发过程中要特别注意信息及资源的共享问题。

3.2 以应用为主导，以市场为导向

构建体育旅游网站不是单纯为了信息化，它的落脚点在应用上。要加强网站和体育旅游项目的联系，通过网站来提升体育旅游产业的发展。面向市场就是强调体育旅游网站的开发和应用一定要面向市场需求，按照市场的需求来提供服务，同时要培育和发展市场，积极拓展发展空间。

3.3 注重安全性和可靠性

体育旅游网站的安全性指是体育旅游电子商务发展的保障。网络环境是一个虚拟的环境，更需要通过技术手段、法律、法规建设和人们的自律行为来构建诚信的网络环境。没有安全可靠的网络环境，具体的应用就会受到限制，难以向深层次的应用发展，因此要高度重视体育旅游网站的安全问题，建设安全可靠的网站。

体育旅游网站不仅是企业的布告栏和广告窗，而且应该被作为网络旅游市场的竞争主体来经营。通过整合体育旅游信息资源，建立健全体育旅游信息网络系统。信息提供过程中可以借鉴国外体育旅游网站的做法，突出人性化服务特点。体育旅游网站应该提供与体育旅游产业有关的全方位、多层次的服务，提供个性化的自主型体育旅游散客消费模式，给旅游者的吃、住、行、游、购、娱等带来种种实惠，再通过多种媒介宣传，突出其个性化的特性,多角度激发民众的网络体育旅游、自助体育旅游意识。

参考文献：

[1]朱红香.体育旅游的界定及归属问题[J].体育学刊,2008,15(8):32-34.

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一、重庆市旅游地产发展现状

目前，单纯的观光旅游正在向度假旅游过渡，并且每年以24%的幅度增长，再加上城市化进城的加快和房地产市场竞争的日趋激烈，催生并促进了旅游地产的蓬勃发展。相比全国旅游地产的发展，重庆旅游地产市场起步较晚，但经过五年的发展，目前已呈现出蓬勃向上的势态。据了解，重庆市内旅游地产主要集中在南山、铁山坪、白市驿等近郊区域；而主城远郊旅游地产主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、四面山等避暑资源较好的旅游景区，大都结合避暑与休闲相结合推出，比较受市场追捧。

综合重庆旅游地产项目，其特点通常是注重概念的打造，基本通过“旅游+地产”的模式带动起来，同时融合温泉文化、养生、体育运动、人文等多种因素，其运营发展模式也主要依托于自然资源、文化景观和嫁接当地产业等为主题。

二、重庆市旅游地产营销中存在的问题及解决思路

旅游地产营销的问题本质在于客源地与房源地的分离，其问题主要体现在：

第一、客户受地域限制，营销渠道拓展难度大

客户遍布全国各地，由于地域的限制，交通的限制，客户难以随心所欲地到重庆本地来获取信息，也没有办法及时让各地的客户实时了解到本地旅游地产的信息，而每家企业的销售费用总是有限的，这就使得旅游地产营销渠道选择和拓展难度非常大。

第二、媒体受限，难以整合

传统城市地产的营销中，报纸和电视媒体广告是开发商宣传的主阵地，户外广告、工地围墙、道旗、条幅、传单之类的媒体也经常使用，虽然使用这些媒体的影响范围有限，但也正是城市地产所需要影响的范围；而在旅游地产的营销中，客源不仅仅来自地产周边有限的范围，而是面向全国的，是分散的。因此，其媒体投放不可能像传统城市地产一样，需要对媒体进行有效地整合，提升整体的营销效果。

第三、项目信息覆盖有限，给客户的直接体验不足，卖点难以转化为买点

在传统城市地产的营销中，购房者可以在短时间内了解项目的大部分信息，通过模型、样板房等方式，让用户觉得眼见为实，并能通过各种展示手段让用户有一种身临其境的体验。如在销售展厅中划出一部分作为安保材料的展示位，让客户达到身临其境的感觉；设立样板房，为客户描绘明天的生活――这样的体验式营销，付出的不多，但是对于客户的亲身体验却是直接的，能够充分展示项目的特点，将卖点转化为买点。然而，旅游地产的潜在客户一方面很难及时获取项目的信息，另一方面不能以很低的成本来亲身体验，纵使客户对该旅游地的特色所吸引，也不一定会下定决心来购买或者消费。

重庆旅游地产营销中的局限，归根结底是由旅游地产房源地与客源地相互分离引起的。针对这个本质，在营销中需要建立有效的房源地与客源地沟通的桥梁，这个桥梁不仅是传统的报纸、平面广告等媒体，还有结合旅游房源目的地特色而设计的有针对性营销的网络，包括传统互联网和移动互联网，包括平面网站、虚拟现实模拟真实体验、移动APP实时获取信息、旅游地产社交平台、通过地产获取收益的相关应用等等。

三、重庆市旅游地产网络营销策略

网络营销能够充分利用互联网的技术优势和效率优势，拓展旅游房地产营销的空间和渠道，突出地产项目的特色，更加全面地提供房地产项目信息，有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于客户。针对旅游地产的网络营销，需要采用合适的策略，才能充分利用网络资源，给客户带来最好的体验。

第一、细分市场，精准营销

针对重庆旅游地产的特点，将房源地准确地细分，哪些旅游目的地是避暑为主，哪些目的地是红色景点，哪些目的地是主打自然风光，哪些目的地以其独特文化吸引客户，等等；同时将市场目标客户精确细分，客户是喜欢休闲还是探险，喜欢自驾车还是乘坐公共交通工具，喜欢自然风光还是喜欢历史人文，喜欢住宾馆还是喜欢露营等等，针对客户的不同需求，结合不同类型的旅游地产项目，通过传统互联网或者移动互联网采取有效的营销手段。

第二、丰富信息，提升体验

首先通过旅游地产项目的官方网站提供客户想了解的项目所有相关信息，包括该旅游目的地的旅游特色景点、旅游乐趣、吃饭住宿信息、旅游攻略、地产投资收益分析等，通过文字、图片、视频等多种展现形式向客户提供相关信息。然后，通过新闻、论坛、博客、邮件、移动APP等多种渠道，为客户提供实时更新的信息，保证客户掌握第一手资讯。此外，提供特别的渠道向用户进行展示，比如通过虚拟现实技术将整个地产项目，连同旅游目的地的风光、人文信息等一并展示给客户，客户可以在虚拟的真实环境中徜徉，甚至虚拟体验入住的感觉，给客户最真实的体验。

第三、业务整合，全球营销

针对旅游地产项目，通过网站、应用软件、第三方支付平台等，实现业务网络化。通过QQ、MSN等即时通讯软件，实现与客户的直接交流。同时，将项目的网站推广到全球，让世界各个角落的客户都可以感觉到该旅游地产项目带来的愉悦和享受，将卖点转化为实实在在的买点。

第四、构建智慧旅游地产

引入虚拟现实及物联网等新技术，通过网络营销，让世界各个角落的客户能够远程地体验并管理房产，实现旅游地产季节性空置的多元处理，实现地产的智能管理，实时掌握地产的状态，为客户的投资提供充足的依据和完美的保障。此外，通过网络调查，对世界各地的潜在客户的信息进行跟踪、测量并分析，以及时地调整营销方案。

四、结语

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【关键词】旅游 网络营销 营销渠道

随着我国旅游产品市场由卖方市场向买方市场转换,旅游者需求个性化趋势越来越强,旅游企业与旅游者直接沟通已成为大势所趋。基于快速发展的计算机技术和网络技术的旅游网络营销,为旅游企业越过中间环节与旅游者直接沟通提供了可能。旅游网络营销的实施对传统旅游市场营销的渠道策略影响深远。

旅游营销渠道的分类

旅游营销渠道是与提供旅游产品相关的一系列相互依赖、相互联系的机构,它涉及信息流、资金流、商流、物流等多方面,是旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程的具体通道。旅游营销渠道可从以下三方面分类:

按照旅游产品在流转过程中是否经过中间商,可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指旅游产品在从旅游企业向旅游者转移过程中不经过任何一个旅游中间商,而是由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道。如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等都属于直接渠道。这类渠道没有介入其他成份,也无层次多少之分,是一个结构单一的营销通道。

直接营销渠道的优点是旅游企业与旅游者直接接触,有助于及时、准确、全面地了解旅游者的意见和要求,有助于提高旅游产品的质量;由于没有中间商插手其间,能够减少旅游产品在流通领域里的时间,使产品及时进入消费领域;旅游企业可以省去中间商的营销费用,以较小的成本获取较大的收益。缺点是旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂,增加自身的销售机构、人员和设施,增加管理难度。

间接营销渠道是指旅游产品从企业向旅游者转移过程中经过若干中间商的营销渠道。间接营销渠道是传统营销中主要的渠道。间接营销渠道的优点是中间商介入后,可以减少交易次数和简化营销渠道;专业化的中间商具有丰富的营销知识和经验,增强了旅游企业的销售能力;渠道越长,旅游产品市场扩展的可能性就越大。缺点是旅游中间商介入过多,会减缓旅游产品流通速度,延缓上市时间;每经过一道中间商,就要分割一部分利润,从而会抬高价格,降低竞争优势。

按照营销渠道的长度,分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业开始到旅游者购买为止,在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多,渠道就越长;反之越短。根据介入营销渠道中间层次的多少,将营销渠道划分为长渠道和短渠道。

短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。短渠道的优点是信息传递快,销售及时,旅游企业能较为有力地控制营销渠道;加快旅游产品流转速度,使产品迅速进入市场;减少中间商利润分割,维持相对较低的销售价格。缺点是旅游企业承担的销售任务多,不利于旅游产品在大范围内大量销售,影响其销量。

长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道。如旅游企业―旅游商―旅行社―旅游者。长渠道的优点是可以减少旅游企业的交易成本和其他营销费用;有助于企业开拓市场,扩大销量。缺点是信息传递慢,流通时间长;旅游企业对营销渠道的控制就较为困难;由于各不同环节的中间商都要分割利润,会抬高产品售价。

按照营销渠道的宽度,分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小,也就是希望占据多少市场。通常所说的多设销售网点,就是指加宽旅游营销渠道。

窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中使用较少数目的同类型中间商,产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道的优点是旅游企业较容易控制,有助于密切企业与商家之间的关系。缺点是市场营销面较小,从而会影响商品销售量。

宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程使用较多数目同类型中间商产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。宽渠道的优点是方便旅游者购买,可以扩大产品的销售量;促进中间商竞争,从而提高销售效率。缺点是不利于密切企业与商家间的关系。

旅游网络营销渠道的特点

互联网的出现使信息的交换和处理变得高效和便捷,与传统营销渠道相比,旅游网络营销渠道有许多更具竞争优势的特点。

跨越时空。旅游者可以随时随地利用互联网购买旅游产品,网络渠道跨越了时空限制,可以实现每天24小时,每年365天全天候覆盖全球市场,不管是直销渠道还是间接渠道都不受地域、国别、时间等的影响。不论旅游者身在何处,只要能上网,旅游营销者就能与之沟通。

费用低廉。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用,且24×7的在线模式增加了销售时间,可以为旅游企业带来更多的市场机会,增加营业额。不论是直接渠道还是间接渠道,网络渠道都相对简单,流通环节大大减少,降低了交易费用和销售成本,提高了营销活动的效率。

销售周期短。网络渠道为旅游企业提供了更大范围的市场。由于流通环节较少,能直接向旅游者销售产品,价格低廉,吸引旅游者迅速购买,缩短了销售周期,提高旅游企业的竞争力。

双向信息交互。传统营销渠道都是单向的,营销者无法将旅游者需求很好地整合到营销策略中,以致不能准确及时满足旅游需求。以互联网为渠道的网络营销既是旅游企业信息的渠道,又是旅游企业与旅游者交互的渠道。通过这个渠道企业可以了解更多的旅游者个性化需求信息,旅游者也可以获得帮助其进行准确旅游决策的大量信息。此外,旅游企业利用双向沟通还能及时统计各类信息,在短时间内,为旅游者提供个性化的旅游产品。

公平竞争。网络营销渠道可以为中小型旅游企业提供与大企业竞争的平台。网上的虚拟店面没有规模的控制,使各类企业公平竞争。

旅游网络营销渠道策略

营销渠道的选择是整个营销组合策略的重要组成部分,主要包括直接还是间接、长还是短、宽还是窄的渠道选择。通过合理地选择旅游网络营销渠道,能加快旅游产品的促销,加速资金周转,提高旅游企业的经济效益。

在传统旅游市场营销中,旅游企业单纯依靠自身很难使产品到达难以直接销售的客源市场。要尽可能实现利润最大化,只有通过延长渠道,借助中间环节,面向更多潜在旅游者。同时传统旅游市场需求的无差异性和旅游产品的标准化,也降低了长宽渠道策略的成本。但长宽渠道策略的缺点也是很明显的,渠道越长,中间环节越多,旅游产品到旅游者手中的成本就越高,竞争中产品的价格优势就无从谈起。

随着经济的发展,生活节奏的加快,人们的消费观念发生了变化,旅游者对旅游产品的个性化需求越来越高,这就要求企业从传统的提供和营销大量标准化旅游产品转向提供和营销多样化特色化旅游产品。传统的长宽渠道策略已不适应现代旅游业的发展趋势。互联网以它所具有的海量信息、跨越时空、交互性等特点,为旅游营销渠道策略由长宽化向短宽化转换提供了可能。短宽化渠道由于中间环节少,减少了中间环节所发生的各类营销费用,旅游者购买的产品价格就有可能较为便宜。同时,短宽化渠道还加快了旅游企业与旅游者之间的信息沟通速度,尤其是可以减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。此外,短宽化的营销渠道中间环节少,旅游企业可较为有力地控制整个营销渠道的运作。

篇10

微博具有方便、快捷、互动性强、操作简单、使用门槛低的特点。旅游微博作为微博的一种，也拥有微博的这些特点，用户可以在随时随地自由上微博，关注自己想要了解的景点信息，可以查看评论，也可以向相关用户进行交流或者向官方微博进行询问等。微博也具有灵活性，和公开信息时不用花费前期准备，即时，有效的减少了各种限制。旅游微博的另一个明显的特点就是特色鲜明，不同的微博主体内容差异较大。如旅游局的官方微博通常是各类资讯齐全，有活动、景点、美食、民俗、天气等各类资讯的介绍；旅游景点的微博通常是景区介绍、美图以及相关的人事介绍等；旅游专业网站的微博则会注重一些旅游攻略、各种旅游地点、旅途趣闻、优惠活动等；个人的微博则是主要介绍自己的经历和心情体会等内容。旅游微博还有一个明显的好处就是进行营销的成本远远低于其它形式。除了这些明显的优点之外，旅游微博也存在着一些不足。如微博消息的真实性有待确认、微博的消息内容过于分散或简略、微博的管理有待加强等等。

二、旅游微博的网络营销

（一）微博与相关网站营销相结合

微博的字数限制是140字符，这就使微博在内容的表达上只能简洁，许多重点和要点信息可能限于字数无法表达，让关注者看不到有用的信息。一些专业的网站则相反，由于介绍的信息过多，篇幅过长，让人不愿意关注。所以将两者结合起来，专业网站可以做相关的专题策划，而微博则可以根据专题内容简要概括，并在微博上放置相关链接，让关注者可以一目了然，希望了解具体信息的去看专题策划，不想了解的看简明提要。

（二）重视名人效应，提升知名度

单纯的旅游微博可能无法获得太多人的关注，也无法得到广泛的推广。而微博上的大v和名人则拥有大量的粉丝，其微博往往容易成为关注的焦点，所以旅游微博可以选取和一些名人大进行合作，让他们在微博上进行推荐，抽取部分幸运粉丝送免费的旅游门票，或者参与热门的话题活动在转发和评论的粉丝中抽奖，这样都可以提升相关微博知名度和大众参与的积极性。

（三）打造微博旅游集群化平台

许多旅游微博在创建经营的时候呈现零散化，可能一个景区的不同景点都拥有各自的官方微博，这些微博容易信息零散，内容单调难以吸引关注，针对这种情况，整合各种资源，打造旅游微博集群化是必然的选择。在集群化的平台中，要及时更新维护微博信息，塑造鲜明独特的品牌形象。而整合后的微博平台，相关部门可以专门设置管理人员或团队，对内容进行整理更新和维护。

（四）注重用户的反馈与兴趣爱好

微博上面不仅可以信息，也可以查找接受有用的信息。根据用户的评价来获得有用的意见和建议，检测自己的产品，改进不足，对于用户提出的问题，一定要及时解决。同时注意大众的喜好和需求，可以适当尝试一些新的风格，使用流行词汇，使微博与时俱进。微博的内容也要考虑大众的喜好，结合各景点的实际旅游情况，对于旅游人次较多的景点，可以适当多发相关的内容。

三、旅游微博的管理

（一）用户的管理

由于微博的门槛低，任何人都可以随意信息，所以微博内容的真实性难以确保。对于相关旅游业用户来说，注册一个官方微博，进行认证是必要的，通过认证的微博更具有真实性，更能获得粉丝的信任。

（二）内容的管理

在有了官方认证的微博之后，要注意微博内容的。由于字数的限制，微博一定要简洁明了，还可以多配图，增加内容的可看性。微博内容的价值性不容忽视，尽量大众感兴趣、想要了解的信息。还可以多多参与热门话题的讨论，在自己的内容中包含适当的话题或标签，便于进行微博搜索。微博的内容更新要及时，要符合微博的定位，同时也要注意与粉丝交流互动，获得建议和评价。

（三）门户网站的管理

微博作为一个大型的社交应用平台，用户数量庞大，每天都有海量的信息，难以完全审查。内容无限制，这也就导致了微上的信息难辨真伪，一些虚假的信息也往往广泛流传，造成了较坏的影响。一些官方的旅游微博也会因为各种原因了一些不实内容，这些既欺骗了关注者，又影响了自身的信誉。所以在门户网站的管理上，要严格对虚假信息的微博追究责任，特别是一些影响较大的微博，如果接到举报后核实微博内容不实，要及时处理问题微博，避免扩大影响。旅游微博在重要信息前，一定要认真核实，避免出现误发误转，更不能因为一时私利，虚假信息欺骗大众。

（四）法律法规的管理

目前在微博管理方面，没有明确具体的法律法规，这也让许多微博有了可趁之机，有关部门可以制定相关的法律法规，明确权责，对违反规定的微博严格按照规定处罚，确保微博内容的健康有序。

四、旅游微博的发展趋势

在旅游微博网络营销的过程中，可以准确定位宣传目标，快速的实现宣传效果,所以旅游微博的进一步推广发展已经是大势所趋，根据目前旅游微博的发展，可以预见其未来会呈现出以下几种趋势：（一）大量微博旅游营销团队的组建，由于微博营销的低成本，高参与性和即时互动性，越来越多的旅游业相关用户都会进行微博营销，而为了发掘更多的潜在客户，吸引更多的消费者关注公司动态，简单的微博营销无法达到这种效果，组建微博旅游微博营销团队。（二）更多注重个性化服务，彰显人彩。在经营微博时，单纯的旅游介绍内容已经并不能吸引和留住客户，所以在经营微博时，注重个性化服务也是必要的。（三）联合其他平台，整合营销传播，形成联动效应。随着微博、微信等的纷纷兴起，简单的微博营销并不能实现效果的最大化，微博和其他营销平台的互相联合，整合各种资源，实现各类人力资源物力资源的最优配置，也是越来越多旅游微博用户采取的营销策略。（四）打造特色品牌，形成品牌效应。由于进行微博营销的用户越来越多，所以想要在众多的旅游微博中脱颖而出，打造自己的特色品牌是不二的选择。形成自己的品牌效应，也是许多旅游微博目前的经营目标。

五、结束语