旅游营销的重要性范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1．1散客旅游市场的特征分析

（1）规模庞大但地域分布较为广泛且分散。随着中国经济持续高速增长和文化素质的提高，具有一定可自由支配收入和较强旅游欲望的人越来越多，散客旅游市场规模日渐庞大。但是，散客购买者是来自个人或家庭，地域分布广泛且分散，从农村到城市、从街头到社区、从学生到老人，任何人都可能是散客消费者。

（2）购买批次多但批量小、差异大。散客购买行为在时间上、诉求上、数量上表现出高度的差异性，购买批次多而批量小。这样，旅行社提供的服务就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）购买决策感性。当前产品同质化现象相当严重，消费者已经无法从理性的角度去辨别产品和广告，其购买决策更多地是建立在对终端销售人员的信任和喜好之基础上。另外，散客旅游市场的特征还包括利润水平较低，沟通困难且成本高、信息量大且无序等。

1．2旅行社传统营销手段开拓散客旅游市场的劣势分析

旅行社如果利用传统营销手段开拓散客市场，需要企业建立完善的销售渠、开展大范围地促销、打造强大的销售团队，这对对企业的硬实力和软实力要求非常高。但是，我国大多数旅行社在门市数量、旅游电子商务建设、专职营销人员数量和素质、专项营销资金、个性化旅游产品的设计和采购、强大的促销能力等方面存在先天性的缺陷，导致其在散客营销方面难有作为。

1．3直复营销利于旅行社开拓散客旅游市场的优势分析

在传统大众营销方式不能很好的为企业的销售和市场战略服务的时候，越来越多的企业将目光转向具有精益效果的直复营销。直复营销将成为中小企业营销方式的发展趋势，因为中小企业的发展需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通，注重对直接销售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销，在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因此直复营销能更有效地接触到目标消费者，且效益可以评估。另外，直复营销在帮助旅行社开拓散客市场活动中还具有以下方面的优势：

（1）直复营销有助于旅行社对散客实施全天候沟通和全地域覆盖。一方面，大部分的直复营销手段可以24小时与目标消费者进行双向性的信息沟通，使得企业可以在正常营业时间外以及消费者任何闲暇时间内对顾客开展营销活动；另一方面，直复营销活动可以发生在任何地点，只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。

（2）直复营销有助于旅行社更有效率地满足散客个性化的需求。通过直复营销媒介，比如电话、网络、短信和微博等，旅行社可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。

（3）直复营销有助于旅行社降低开拓散客市场的营销成本和顾客的购买成本。传统营销涉及到渠道费用、推销费用、广告媒体费用、仓储费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用降低了、效率提高了；另一方面，直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

（4）直复营销今年以来在我国相关行业得到蓬勃发展，这种全新的营销模式已经在悄无声息中改变着你我的生活，普通民众对其已经有相当程度上的认知。比如，令人感到惊讶的是，像淘宝这样的电子商务平台正在给整个中国带来巨大变化：县城里、镇里的快递公司数量已经超过了化肥经销店和种子销售店；农民从麻将桌走向电脑桌，一边大声吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”离那一排电源插座远点儿，一边在旺旺上与那些跳跃的头像套着近乎：“亲，想要点什么？”综上所述，对于我国大多数缺乏资金、规模偏小的旅行社企业来说，直复营销是其开拓散客旅游市场的最佳选择。

2直复营销在旅行社开拓散客旅游市场中的运用分析

2．1建立客户数据库，开展精确营销

精确营销的概念由美国营销学者莱斯特•伟门在1999年提出，他给出的定义是：以客户为中心，建立客户资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而为其制订出一套可操作性强的销售推广方案，同时为厂商提供对客户的追踪服务。简而言之，精确营销是在充分掌握客户信息的基础上，针对客户需求或偏好，有针对性地进行一对一的营销，其着眼点是掌握精确的目标受众资讯、精准的信息传播渠道和有效的市场营销手段。直复营销的关键在于数据库建设，通过数据库提供的智能化信息，直复营销能够和消费者建立一对一的沟通，开展精确性的营销活动。在直复营销数据库中，不仅包含消费者的一般信息，更含有现时及潜在顾客的人口经济特征、心理特征及购买历史状况等方面的系统而全面的信息。通过对数据进行分析，便能将顾客划分为不同的细分部分。根据各细分部分的资料，则可在恰当的时机通过恰当的媒体传递顾客需要的产品或服务信息，并在顾客做出及时反应的情况下，迅速地为顾客做出咨询、送货等服务。

2．2建立以网络为核心媒介的多渠道零售模式

直复营销的媒介众多，旅行社可以选择商业信函、邮寄目录、楼宇及移动电视、电话呼叫中心等。但是从实践发展来看，网络毫无疑问已成为直复营销的核心媒介。例如，作为全国领先的目录销售企业，红孩子已从“目录营销”为核心转向“目录＋网络”双轮驱动的经营模式，最终转型成为一家完整的电子商务公司。我国的直复营销零售商已基本上构建了以网络为核心媒介、多种直复营销手段组合的多渠道零售模式，目录和电话等传统直复营销媒介依然广泛使用，但逐渐淡化了销售功能，而成为商品重点推广的平台和客户沟通的渠道。

2．3建立有效机制让企业的直复营销中心“动”起来

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关键词：旅游地；品牌；品牌营销

由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述

(一)国内旅游地品牌营销研究简述

20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

(二)国外旅游地品牌营销研究简述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

三、国内外旅游地品牌营销实证分析

根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

参考文献

【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2000，(1)．

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[关键词]城市旅游营销；营销策略；城市建设

城市营销是利用市场营销的理论和方法对城市进行定位并通过营销手段来经营城市。现阶段由于城市化进程的快速发展，使城市营销的作用也不断提升。旅游资源是城市发展的重要资源，一个城市旅游行业的快速提升能够带动多个相关行业的发展，对城市来说是提升竞争力的一个重要途径。

城市的旅游资源并不是一个旅游企业所独有的，某个旅游企业对旅游资源的宣传也会为其他旅游企业带来客户。因此，很多小的旅游企业在营销活动上停滞不前，而较大的企业在旅游营销策略制定上又相对保守，不愿投入过多。单个的旅游企业又很难投入大量的人力、物力和财力在旅游相关的各个行业开展旅游营销活动。所以，一个城市的旅游营销工作需要城市管理部门来组织，统筹资源，协调利益，在城市旅游营销定位的基础之上开展城市旅游营销活动，才能提升城市形象和旅游行业的竞争力。

1.开展城市旅游营销的意义

1.1开展城市旅游营销能为城市带来经济利益

旅游行业对于城市发展具有重要的作用。开发旅游项目不但可以带来丰厚的收入，带动城市相关产业的发展，还可以通过游客达到直接宣传城市的目的，可谓一举两得。旅游产业的快速发展还能够增加城市的就业，改善城市环境，提升居住者对城市的认同，促进城市经济的快速发展。

1.2开展城市旅游营销能提升城市形象

一个城市的旅游形象是一个城市的特殊名片，旅游形象的宣传在很大程度上也同时提升了城市形象。城市旅游形象的确立和提升反过来又加强了旅游宣传，两者可以形成良性互动。加强旅游宣传本身在宣传城市旅游项目的同时，客观上还为城市形象的提升起到了推广的作用，从而最终推动城市旅游营销的开展。

1.3开展城市旅游营销能提升城市竞争力

旅游行业是对一个城市的经济和文化建设都有较高的要求。旅游消费涉及的行业非常广泛，具体主要包括餐饮行业、酒店行业、运输行业、娱乐行业、零售行业等多个行业，甚至还包括电信、医疗卫生、社会治安等多个行业。这些行业的建设和发展离不开城市管理部门的支持。旅游行业的良好发展能为城市带来更多的收入，可以进一步完善城市体系，城市体系的完善又促进了城市旅游建设和配套设施建设，提升城市旅游形象。

2.开展城市旅游营销存在的问题

2.1对城市旅游营销工作缺乏重视

在我国目前城市旅游营销的主导工作依然是由城市相关的旅游管理部门来完成。由于职能所限，旅游管理部门很难对旅游所涉及的各个行业进行统筹管理。同时，城市管理工作相对比较复杂，各地方政府将更多的精力投入到经济领域，很难意识并关注到城市旅游营销工作对城市的重要性，有时会对城市旅游营销显得心有余而力不足。

2.2对城市旅游营销工作理解有偏差

城市旅游营销工作是一项系统的工作。城市旅游形象的宣传只是这个工作的一部分。很多地方管理者将城市旅游营销工作单纯的看成城市旅游形象的广告宣传，这是一种错误的观念。城市旅游形象广告只是城市旅游促销活动中的一个手段。城市管理者应当更加重视城市旅游营销工作的全部内容。在制定成熟完善的城市旅游营销战略的基础之上制定符合城市定位和特色发展的实施策略。在全面认识、科学规划指导的基础之上才能做好城市旅游营销工作。

2.3城市建设缺乏独特性

城市的建设与旅游体验息息相关。现如今，许多城市管理者将硬环境建设看得比较重要，忽视了软环境建设的重要性。在城市旅游环境建设方面表现得急功近利，很多城市不断地进行城市形象工程的建设。城市管理者片面的将形象工程建设看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建设的捷径。事实上这种没有地方特色的，高度一致性的形象工程使我们的城市形象趋于一致，很难吸引到城市旅游客户群体。这种盲目的城市形象工程建设还会为城市增加一定的财政压力，阻碍城市的健康发展，使资金不能流向更加有利于城市旅游发展的优秀项目上，错过良好的发展机遇。这种重复性建设不仅造成大量资源的浪费，也使城市的独特性不再明显，甚至使城市的鲜明个性丧失殆尽。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游营销策略的制定只有沿着正确的方向前进，对一个城市的旅游发展才有意义。因此，在没有一个准确城市定位的基础之上，很多营销工作都是无效的，甚至会给城市带来负面的作用。城市旅游定位主要体现在与其他旅游城市的本质的不同。因此，开展城市旅游定位需要创新个性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引领自身未来的发展目标、占据更好的发展空间、抢占更加有利的竞争位置。很多城市在缺少对自身旅游市场和产品进行调研分析的情况下，盲目对城市进行定位，很容易出现定位错误的问题，其结果就是在浪费城市资源的同时还破坏了城市的特色。错误的定位在浪费城市各种资源的情况下，使城市旅游发展走向了错误的方向，给城市带来更大的损失。

3.城市旅游营销策略

3.1整合各方资源开展城市旅游营销工作

旅游消费涉及的行业非常广泛，单个企业很难单独完成。由于一个城市旅游企业所提供的旅游产品没有太大的区别，这就导致了一个旅游企业的营销活动在一定程度上也会给其他企业带来销售机会，给没有付出营销费用的企业带来一定量的客户。所以，很多企业不愿意付出过多的人力、物力和财力进行旅游营销活动。各个旅游企业无重点的营销宣传对城市旅游的发展收效甚微。因此，旅游营销工作应当成立专门的城市旅游营销部门来完成。通过政府出面协调各方的利益，并组织各个企业合理开展旅游营销工作，制定城市旅游营销发展战略，使城市旅游营销活动向着正确的方向前行，提升城市旅游营销水平。

3.2加强软硬环境建设，提升城市服务水平

城市旅游营销中的产品主要包括城市的基础设施、城市景观、城市对外传达的形象、城市所具备的特色文化、政府能够提供的各种服务等。硬件设施能够给旅游者提供旅游活动的保障，软环境的建设可以提升一个城市的吸引力和核心竞争力。软硬环境的建设对于城市旅游消费者来说都是必不可少的条件。城市一般都会投入大量的资金加强硬环境建设，在衣食住行等各个方面提供更好的服务，以满足消费者的需求，往往忽视软环境的建设，给城市旅游营销带来一定的隐患。在我国很多城市的硬件设施水平已经达到了较高的水平，但是顾客在旅游过程中经常遇到价格欺诈、以次充好等问题，这些都是缺少良好的软环境建设造成的。这些事件通过媒体的曝光，再加上不正确的危机公关处理方式，可能使之前所有的营销努力付诸东流，这样的例子不胜枚举。

因此一个城市在提升硬件环境的同时，加强城市在思想观念、体制机制、政策法规、行政能力和态度等方面的建设。专门针对旅游消费者建立各部门联合快速反映中心，对他们提出的问题进行快速处理。努力在政务环境、市场环境、生态环境、法制环境、诚信文明等方面进行建设，以提升旅游城市的软实力。

3.3通过事件旅游提升目标消费者关注度

事件旅游已经成为旅游吸引力的重要组成部分。城市可以通过节事活动来提升城市形象，吸引旅游消费者。城市旅游可以通过深刻挖掘城市历史，寻找地区文化特色和节日，开展节事活动提升城市旅游的吸引力。按照节事的内容来看，节事旅游可以是举办一些比较有特色的传统民俗节日庆典、举办各种文化活动、承办各种商业活动等。按照节事的主题，也可以举办文化类、体育类或者农业类活动等。节事旅游活动不仅可以提升城市的知名度，还可以在旅游淡季的时候来吸引旅游者，防止旅游资源的闲置。节事旅游活动也可以优化城市的旅游结构，满足旅游消费者多样化的需求，提升城市旅游的竞争力。

3.4积极开拓商务接待市场

对于一些旅游自然资源不是很丰富的城市，商务接待也是一种不错的形式。商务接待可以优化旅游收入来源，在旅游淡季保证旅游收入。会展是商务接待的重要形式。会展市场一般有五种细分：交易会、大型会议、集会、一般会议以及产品展示会。商务接待市场最关键的收入要素是团体的规模、逗留的事件的长短和所需要的服务规格。发展具有竞争力的会展设施和会展服务将给城市旅游带来巨大的商机。

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关键词：吉林省；旅游网络营销；策略

一、引言

网络科技为旅游业的发展带来了新契机，在线旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市场份额不断增大，“旅游+互联网”的经营模式日益为旅游界所推崇，再加上游客对移动终端APP的普遍使用，使游客根据需要能够实时规划旅游行程，在旅游论坛上发表旅游经历等，这些变化都为旅游业的网络营销提供了机遇与便利。旅游网络营销[1]是一种利用网络可以与潜在游客实时互动的营销方式。通过旅游网络营销，为游客提供更具吸引力的旅游产品或服务，具有成本低廉、与游客实时互动、传播快速等优点，是旅游市场营销在营销渠道方面取得的巨大进步。旅游网络营销备受国内外学者重视，相关研究已有一定的深度和广度，研究范围和研究视角也不断细化，主要包括两方面内容：宏观层面上，从省（市）域的角度构建旅游目的地网络营销体系；微观层面上，强调旅游企业如何加强对旅游网络营销的运用。此外，研究主要集中于旅游网络营销水平较高的区域，如江苏、浙江、上海、北京等，而对旅游网络营销发展水平低的区域不够重视。吉林省旅游网络营销发展较为滞后，旅游形象不明晰。为此，要提高旅游网络营销发展水平，以推动旅游目的地形象的塑造、传播和提升旅游业的产业化发展水平。

二、旅游网络营销的概念

关于旅游网络营销的概念，国内外学术界尚未达成统一。国内学者侧重于从互联网技术的角度界定旅游网络营销，即计算机互联网技术在旅游市场营销中的一种应用，其核心是旅游市场营销。刘成[2]（2004）认为旅游网络营销是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络技术向游客输送信息并搜集游客反馈信息的一种营销手段；杨敏[3]（2006）提出，旅游网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，并借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。国外学者在界定旅游网络营销时，主要强调网络只是旅游市场营销的一种手段，使得旅游市场营销更有竞争力[4]（Rvetos，2006）。综合国内外现有定义可见，旅游网络营销核心是旅游市场营销，它是传统旅游市场营销在营销渠道方面的一种技术变革，是网络技术在旅游市场营销中的一种有效运用。

三、吉林省旅游网络营销发展现状

目前，旅游网络营销的重要性已为旅游界所认识，为塑造旅游目的地的独特形象，提高旅游目的地的吸引力和竞争力，各地都在大力发展旅游网络营销，狠抓智慧旅游网站建设。据中国旅游局官方网站统计，截止到2013年底，我国旅游网站已经突破4万家，2014年更是实现了19.8%的增长速度，旅游网络营销呈现出扩张式的发展特征。全国范围内的整体旅游网络营销体系已初步形成，旅游企业对旅游网络营销的应用更加普遍，在线旅游产业链初具规模。吉林省旅游网络营销取得的重大进展（详见下表）具体表现在以下方面：

（一）官网的宣传推广

以吉林省旅游政务网举例，网站设置“政务公开、政策法规、公众参与、旅游规划、招商引资、宣传营销、旅游统计、教育培训、旅游质监”等栏目，信息全面，界面清晰。尤其是“公众平台”栏目彰显人文情怀，“宣传推广”栏目突显地方韵味，这都推动了吉林省旅游目的地形象的塑造和传播。

（二）社交网络媒体的运用

社交网络媒体的应用是吉林省旅游网络营销的亮点。据统计，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公众平台，关注总数突破18万，分享链接超过1.5万条。社交营销具有扩散快、互动性强、信息可信度高等营销优势，弥补了旅游活动不确定性所带来的风险。朋友圈中其他人所发表的旅游游记因其认可度和信赖度更高，对游客的旅游决策影响巨大，而且朋友乐于分享和转发，互动性强。

（三）相关企业的普遍重视

高星级旅游饭店、景区及旅行社一方面通过自建官方网站来开展旅游网络营销业务；另一方面又选择与国内大型OTA合作，进一步加强和扩大旅游网络营销的影响力与范围。

四、吉林省旅游网络营销存在的问题

通过查阅资料及对省内旅游专家的访谈不难发现，吉林省的旅游网络营销与江浙沪等地相比，存在较大差距。结合吉林省旅游业发展实际，对比江苏省与吉林省旅游网络营销现状可发现，吉林省旅游网络营销主要存在以下问题：

（一）以政府营销为主，缺乏动力与活力

由于政务网本身的公共效力与权威，网站界面必须简明准确，不宜过多使用视听手段，使得营销方式呆板单一，营销活力不足。此外，与旅游企业相比，政府的营销推广不能带来即时的经济效益，营销活力不足。

（二）旅游企业网络营销利用率低

据《2014年吉林省国民经济和社会发展统计公报》统计，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星级以上宾馆218家，其中五星级宾馆5家；全省拥有国家A级旅游景区268家，其中5A级旅游景区3家。然而从上表来看，吉林省内仅有10家景区建立了旅游官方网站，比例不足5%；星级饭店中仅有5家建立了网站，比例不足3%；旅行社中仅有4家自建了旅游官方网站，比例不足1%。而江苏省旅游景区自建网站的比例是36%；旅行社比例为43%；饭店比例达到45%。可见与江苏省旅游企业相比，吉林省旅游企业对旅游网络营销的利用率整体偏低。

（三）未能与OTA深入合作

虽然多数旅游企业认识到旅游网络营销的重要性，但真正实施的企业有限，尤其是中小型旅游企业，缺乏积极性和主动性。多数企业不自建网站，而是选择与OTA合作来开展网络营销。然而这种合作极其有限，OTA只相当于销售门市，多数旅游企业把企业介绍、旅游产品简单地在OTA官方平台上，缺少后续维护和更新，缺少与游客的互动，使得旅游网络营销效果大打折扣。

（四）以旅游产业链为基底的全包旅游网络营销尚未形成

吉林省旅游政务网、OTA网络营销平台在形式上形成了以旅游产业链为基底的全包式旅游网络营销，然而以产业链为基底的网络营销尚未真正建立。这是由于这些旅游企业只是选择挂靠在同一网络营销平台上，它们之间并无交叉融合，而是各自为战，各自营销，旅游企业之间以及行业之间缺乏必要的营销合作，这使得旅游网络营销的发展受到较大的阻碍。尤其是一些中小型旅游企业，更是将价格战从线下搬到了线上，严重扰乱了旅游市场秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游网络营销专业人才

目前吉林旅游网络营销网站建设人员大多属于计算机技术专业背景，能够运用计算机技术构建旅游网络营销平台，然而由于缺乏营销方面的知识，使得营销方式单一；由于缺乏旅游专业背景，不能有效把握游客的旅游需求与动机，设计的旅游网络营销内容往往不能说服和打动游客，反而削减了吉林省原有的旅游竞争力。

五、吉林省旅游网络营销发展策略建议

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关键词：旅游景区；体验情境；要素；模式

据中新网报道，2010年，我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长，全国旅游业总收入1．57万亿元，增长21．7％。“十一五”期间，全国旅游业总收入年均增长15％，我国已成为全球第四大人境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游客源国。[11旅游从本质上讲是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。旅游经历的体验特性决定了“体验”对旅游营销的重要性。

一

、要素构成1、实体环境要素服务企业的实体环境可以分为三个部分：天然环境因素、人工环境因素和人际因素。

首先，天然环境因素。指在通常情况下不以人的意志为转变的环境因素，如温度、湿度、气味等。反映到旅游景区，即可以突出景区中独特的温度。如唐诗中所描述的“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”即强调了山中的温度较低，有关景区可突出这一点。

第二，人工环境因素。指通过人为的设计而产生的可以通过感官感受到的各种变化，例如建筑以及其所包含的式样、材料质地、颜色等。如一些主题公园的设计通常是依靠人工修建完成的，营造者应该根据目标客户的需求进行设计施工，成为景区中重要的要素。

第三，人际因素。指在旅游景区服务的服务人员以及同时在景区游玩的消费者这两大主体。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。

2、价格要素

定价(Price)作为营销4P之一，其重要性不言自明。在旅游景区定价中，需要经过严格、专业的市场调研确定目标消费者的消费能力，同时结合景区资源的耗费率，周边或是相似旅游景区的定价等多种因素，来审慎确定价格，同时，对于新建项目，可以采取试营业促销的营销模式，确定定价与消费者数量之间的关系，进而在正式营业时做出价格的调整。

二、营造体验情境的模式

1、网络虚拟情境随着计算机技术的不断发展，将现实中的情境“搬”到网络上去已经成为现实。潜在消费者可以在家中通过上网，身临其境地感受也许还在万里之外的景区。

另外，旅游景区还可以与网络游戏合作，将其景点放置在游戏之中，作为一个背景或是目的地，让玩家在不经意间就关注到了这座城市或是这个旅游景区，如在《大话西游2》中的长安城等，都很好地让玩家得到了体验，很大程度上也使得这些玩家成为了这些景区的潜在消费者。

当然，网络虚拟并不仅仅指这些“高深”的仿真模拟技术，简单地拍摄几张照片，拍几段视频，建立一个博客、微博，只要营销手段得当、巧妙，同样可以收到很好的效果。

2、现实模拟情景

近几年来。随着影视剧拍摄的如火如荼，影视剧带动了不少旅游目的地。比如电影《非诚勿扰》中的外景地杭州西溪湿地，《让子弹飞》中的外景广东台城，还有张纪中版的《射雕英雄传》带火了位于浙江的桃花岛还有很多的风景区都是因为影视剧的红火而火起来。

这些风景区是通过影视剧这一特殊的宣传方式为外界所知，继而景区得到了开发，吸引了大量的游客前往。基于此，这些景区为了能够给游客以更好的旅游(下转第93页)体验，需要仍以这些影视剧为摹本进行设计与安排，剧中出现的一些著名的场景需要重点在旅游路线指引中加以标出，在旅游程序上尽可能按照影视剧中的剧情发展和线路，在餐馆菜品上也可以专门有影视剧中出现的菜品，在旅游纪念品的推广中也需要有与影视剧相关的一些商品，同时，还可以邀请影视剧中的明星担当这一景区的形象代言人，总之需要想办法加深这两者之间的联系，达到观众们一谈及这些影视剧的时候自然就可以想到这些旅游目的地。

3、现实情境打造

现实情境打造主要适用于一些人工的旅游目的地，比如著名的迪士尼主题公园，浙江横店影视拍摄基地，江苏无锡的唐城、水浒城、三国城影视拍摄基地，哈尔滨的冰雪大世界，深圳世界之窗等，不难发现，这些旅游目的地的景观都是依靠人工建筑，而不像自然风景区那样有天然的优势资源可以凭借，因此就有必要进行现实情境打造，要求从旅游者角度出发，以游客体验为核心，将抽象的旅游情景现实化、具体化，追求差异，产生特色，为旅游者创造全身心的感受，达到提高产品竞争力的目的。

参考文献：

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关键词：饭店；营销；策略

旅游业的发展带动了饭店业的发展。饭店业营销作为现代饭店管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到饭店的重视，而且已经成为饭店经营管理的龙头。不少学者分析了我国饭店业的现状和我国饭店业的营销现状，并在传统饭店业营销理论的基础上，对饭店营销策略进行了探讨和研究，内容涉及饭店网络营销策略、品牌营销策略、文化营销策略、绿色营销策略、关系营销策略、差异化营销策略、促销宣传策略等多个方面。

一、关于我国饭店业现状研究的相关综述

不少学者从各个角度对我国饭店业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国饭店业发展所取得的同时，指出了不少急需解决的问题，并阐述了解决方案和我国饭店业在未来的发展方向。

赵美英认为改革开放以来,我国饭店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国饭店业的长足发展趋势。

杨春以饭店业的国际化竞争为背景，阐述了目前我国饭店业经营的不利因素与优势,并结合我国饭店业发展的比较优势，提出饭店业经营的战略取向，即加强人力资源管理、培育核心能力、提供细节服务、提升品牌张力。

费寅对中国旅游饭店业现状进行了分析，认为供求关系比较宽松，饭店市场竞争激烈，档次与规模结构已经形成中国饭店业发展水平在空间上呈现三级阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带!整个态势是东多西少。已经由卖方市场转入买方市场。他还预测了中国旅游饭店业未来发展趋势：管理理念深化、技术革命对饭店业的支持会转化为服务、饭店业新的发展投资点将逐步西移并优化地域结构、饭店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展。

综合我国饭店业现状的研究，笔者认为，从饭店业的整体情况来看，不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销就是当前饭店需要加强的部分。

二、关于我国饭店业营销现状及其问题研究的相关综述

王国秀认为目前饭店营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前饭店营销的一些误区：①过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；②营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎所以，不搞营销或是少搞；③片面追求营业指标，忽视饭店整体营销；④以传统的营销手段支撑酒店营销；⑤把同行视作“冤家”，认为营销就是挖客源，竞争就是你死我活。她认为要走出以上误区，必须在以下几个方面有所突破：①切实转变市场营销理念，做到一切以顾客满意为宗旨，关怀顾客、了解顾客，并且奉行“您的需要就是我的职责，您的满意就是我的快乐”的服务准则；②牢固树立旧点营销目标，从思想上真正认识到酒店的营销目标不再是实现企业的短期利润，而是致力于建立持久的顾客关系；③强化整体意识和团队意识；④根据时常需要，不断开发创新酒店产品；⑤运用高科技手段，发展电子商务营销，把互联网作为现代酒店营销的理想工具，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销［1］。

吉林工业大学人文学院讲师杨絮飞分析了我国旅游饭店营销的现状，认为传统营销理论在当今饭店业的经营中面临着困境：①饭店服务的无形性和易逝性使其不易储存，因而增加了饭店营销的风险和不确定性；②随着市场供求发生的变化，饭店业可放价格走象仍然呈上扬趋势；③传统的营销过分依赖赢得顾客，而忽视“留住顾客”。他强调了关系营销在当前饭店营销理念与实践中的重要性，并阐述了旅游饭店实施顾客关系营销的策略，他把与顾客建立长期的关系作为服务性企业营销战略的重点，而培养顾客的忠诚感实际上就是争取顾客作出与饭店建立长期关系的承诺。饭店可以通过三类策略来争取顾客的承诺。①提供更高的消费价值，②培养顾客的信任感，③加强顾客信息管理，强化个性化服务［2］。

宁波大学职教学院旅游系的张建庆和闽江学院财经系副教授谢弦等都认为当前饭店业常以削价为营销手段，削价竞争导致了饭店产品及服务质量的下降，制约着饭店业的发展。他们都分析了削价竞争的原因，主要是供给大于需求、竞争策略的单调划一、行业壁垒较小，进入门坎低、人员素质偏低等。他们认为非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，并提出了非价格竞争的几点策略［3］。

大部分学者在研究我国饭店业营销现状的同时，指出了一些营销误区以及传统营销理论在当今饭店业的经营中面临的困境，他们都肯定了非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，而广大学者们也都试图在传统饭店营销理论的基础上有所突破，寻找新的饭店营销策略。

三、关于饭店营销策略研究的相关综述

（一）传统饭店营销理论

饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。

1、满足顾客需求为目标的4P理论

美国营销专家杰罗姆?麦卡锡教授提出“4P”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。

随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(publicrelation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顾客满意为目标的4C理论

80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。

3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映（reaction）、顾客关联(relating)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。

4、新经济时代的4V理论

1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。

（二）当前我国饭店营销策略上的相关研究成果

1、网络营销策略方面

崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销［4］。

浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。

2、品牌营销策略方面

多数学者认为创建品牌是饭店巩固和增强持久竞争优势的战略问题。闽江大学谢弦在《品牌忠诚—饭店营销中的优势策略》一文中讲述了怎样建立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，创造超值；鲜明个性，特色文化，持之以恒，不断创新［5］。

宁波大学的张建庆同样认为顾客有品牌偏好心理，在世界名牌饭店纷纷涌入国门的情况下，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势［3］。

谢弦则认为文化是品牌的精髓，因此饭店在品牌的创建过程中应凸现其品牌个性文化特征，赋予其鲜明的形象，并持久的影响和引导顾客的态度和观点，为饭店创造持久的利益，进而增强自身的竞争能力。

3、文化营销策略方面

渤海大学旅游学院副教授王素珍在《论饭店营销策略中的文化营销》一文中指出，饭店业之间激烈的竞争最终是文化的竞争，她分析了文化营销的内涵与特征，饭店实施文化营销的必要性，列举了饭店文化营销的实施策略，内容全面、透彻［6］。

路琪、段敏、胡卫平在探索饭店业营销方式变革之路的其中方面中，也提到了文化营销，认为把饭店业作为一个文化产业来做，其构思运作步骤一般有：纵览文化态势；观察文化变化；捕捉文化观念；创造文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。只有形成文化优势，饭店才能做大做强［7］。

北京石油化工学院的陈首丽和刘为国则把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的［8］。

4、绿色营销策略方面

承德旅游职业学院高级讲师崔红艳认为，节约能源，减少消耗，保护环境，倡导绿色消费，提供绿色服务，将成为我国饭店业发展的重要战略。作为“绿色管理”核心内容之一的绿色营销也在环抱潮流推动下产生，在绿色消费趋势下发展，《论饭店绿色营销》告诉我们如何实施绿色营销，走可持续发展之路，创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题以及饭店绿色营销的发展趋势［9］。

5、关系营销策略方面

关系营销是1985年巴巴拉?本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。

很多学者在探讨饭店营销策略方面都提到了关系营销，陈首丽、刘为国关系营销的中心原则是创造“真正的顾客”，使他们认为得到了有价值的服务没，并愿意与你建立长期关系，愿意经常传播有利于你的信息，甚至愿意为你提供的产品和服务支付高价。他们提出了几条导入关系营销、留住老顾客的策略，如尽量使每个顾客满意、实现零抱怨、建立关系营销制度，设立关系经理［8］。

苗珍子和郭力源把关系营销具体化为情感营销，认为在服务中要充满人情味，要站在客人的角度，为客人着想、体贴客人。

马爱华在这个问题上分析较深入。她认为，顾客忠诚于饭店是要得到回报的，奖励长客是回报的一种形式，是关系营销的最低层次，容易被竞争对手模仿。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫［10］。

杨絮飞提出了三类策略来争取顾客：提供更高的消费价值、培养顾客的信任感、加强顾客信息管理。

另外，张宏琳阐述了在现代饭店业竞争激烈的情况下，公共关系对饭店营销的促进作用。

总之，开展关系营销，是为了最大限度地满足顾客的需要，培养顾客的忠诚。

6、差异化营销策略方面

随着饭店业的不断成熟和发展，创设竞争优势成为饭店企业追逐的主要目标，而差异化正是企业创设竞争优势的重要源泉。浙江大学旅游学院讲师黄浏英的《饭店营销新理念：差异化营销》，从分析饭店面临的基本现状着手，介绍了差异化应小理念的内涵、优势以及它在饭店企业中的运作要点［11］。

张建庆在《谈当前饭店营销竞争新策略》中，也简单提到了产品差异性策略，即人无我有，人有我优，人优我变的策略［3］。

谢弦认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动［12］。

7、促销宣传策略方面

张建庆在否定饭店业价格竞争的基础上提出，促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销［3］。

陈首丽、刘为国在谈到促销策略问题时说，促销策略对客源的影响是长期的、潜移默化的，这就要求酒店要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销［8］。

谢弦也提出，运用现代促销宣传手段，扩大酒店影响，这就与网络营销策略形成了交叉［12］。

8、其他方面

西安交通大学人文学院禹海霞、刘建伟在《捆绑销售在旅游饭店业营销中的应用》文章中，指出了旅游饭店业实行捆绑销售的必要性、形式和意义，也是一种很好的饭店营销策略［13］。

有些学者涉及到体验经济和饭店营销关系的研究，例如赖启福、王平和史广峰合作写有《体验经济时代与旅游饭店营销》一文。文章阐述了体验经济的内涵与主要特征、体验经济时代下饭店营销理论，并重点论述了体验营销策略［14］。

四、结论

纵观国内外学者对饭店营销策略的研究，笔者认为，他们突破了传统饭店营销理论，扩展到注重饭店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前饭店营销的一些误区以及现在饭店营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外饭店营销的成功经验等案例，总结出一整套的饭店营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与饭店营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合饭店服务实践的营销理论，才能使我国饭店业在不断加剧的竞争环境下保持竞争优势。

参考文献：

[1]王国秀．我国目前酒店营销的一些误区及其突破[J]．芜湖职业技术学院学报,2002，4(1).

[2]杨絮飞．论我国旅游饭店营销的现状及策略[J].商业研究,2001(1).

[3]张建庆．谈当前饭店营销竞争新策略[J].宁波大学学报,2000，13(2).

[4]崔俊涛，栾坤．饭店网络营销初探[J].广西商业高等专科学校学报,2003，20(4).

[5]谢弦.品牌忠诚——饭店营销中的优势策略[J]．云南财经大学学报,2001,16(3).

[6]王素珍，徐雅静．论饭店营销策略中的文化营销[J].渤海大学学报,2006，28(5).

[7]路琪，段敏，胡卫平.探索现代饭店业营销方式变革之路[J].黑红将对外经贸,2007(1).

[8]陈首丽，刘为国．酒店营销策略设计与策划[J]．统计与决策,2003(5).

[9]崔红艳.论饭店绿色营销[J]．市场论坛,2006(2).

[10]马爱华.饭店业营销的几点思考[J]．焦作工学院学报,2004，5(4).

[11]黄浏英.饭店营销新理念：差异化营销[J].商业经济与管理,2002(1).

[12]谢弦.饭店营销竞争的新策略[J].闽江学院学报,2002，23(1).

[13]禹海霞，刘建伟.捆绑销售在旅游饭店业销售中的应用[J]．经济论坛,2005(5).

[14]赖启福，王平，史广峰.体验经济时代与旅游饭店营销[J]．承德民族师专学报,2005，25(2).

[15]GulEmel,CagatanTaskin,OperationsResearchProceedings[J].商业和经济,2005.

[16]李强.饭店市场营销学[M]．1版.沈阳：东北财经大学出版社，2003.

[17]郑红.现代酒店市场营销[M]．1版．广州：广东旅游出版社，2004.

[18]叶欣.旅游饭店市场营销策略研究[D]．长春：长春理工大学，2005.

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因传统思想束缚我国农村人口的消费观念，致使我国农村旅游市场从未得到应有的开发与重视，其旅游价值潜力仍远未达到饱和态势。虽然近年来，由于我国经济发展水平的不断提升，加之我国三农政策的出台并大力实施，促进我国农村建设步伐的加快，但是农村旅游在我国仍类属于新兴产业，因此，如何提高农村旅游产业链条的价值；如何优化农村旅游发展现状；如何高配农村旅游资源、调整产业间的供求关系成为我国农村旅游市场改革的重要问题。

当前，虽然我国农村旅游产业遍开经济之花，但是其产业运作模式仍未脱离老旧的分散式经营框框，其框架式、分散式、小规模式的产业运作模式严重制约了产业竞争能力的提升，制约了产业经济助力作用的充分发挥，笔者基于现阶段我国农村旅游现状进行分析，研究旅游营销诉求的统一方法，以期找出最优的、最具竞争潜力的营销手段。

一、日本农村旅游特点及其对我国农村旅游发展的启示

特点：日本农村旅游的最大特点是将科技旅游与观光旅游相结合，从而衍生出一种全新的旅游形态，日本农村旅游崇尚精英示范联动发展模式，精英即：在地区经济、政治、文化水平、公信力以及社会关系等方面相对优势明显的个人，其通常具备较强的参与意识和自我意识，并且其能够对当地旅游发展造成一定积极影响和推动作用的村民。笔者仅以日本上野县四贺村现任村长为例，此人在当地烟业、蚕业运作失败、村民生活状况每况愈下时，利用废弃的桑园地等带领四贺村村民开发了逗留型市民休闲农园，取得了良好的经济效益，同时也促使其他村民积极参与到乡村旅游接待中来，从而实现了四贺村经济的复苏。

启示：日本政府认为在农村人口外流比例失衡、生产萎缩等不利情况下，通过发展乡村旅游，一方面能够稳步提高农村人口收益，同时也可以满足城市人口的休闲及消费需求，纵观日本五个综合国土规划，通过发展农村旅游振兴农村地区策略也是用愈加清晰、明确。自此我国提出三农改革，其很多地方都以农村旅游发展为契机，带动农村经济发展。

二、现阶段我国农村旅游市场营销策略问题分析

当前我国很多农村旅游社在营销过程中存在较多问题，其实际营销成果并不理想，已经成为阻碍我国农村旅游产业有效发展的重要因素。

（一）市场营销理念的缺位现象

一是近年来我国农村旅游经济呈持续上涨态势，特别是旅游黄金周时段农村旅游景点都求不应供，以至于很多农村旅游社过于自信，自认为其知名度能够长久维持单位的运营与发展，忽略了促销的重要性；二是个别旅游单位对促销的瞬时效应报以过多期望，总希望投入促销经费后能够立即收回，在一段时间内缺乏客观认知促销目的的意识，致促销所能带来的长期经济利益而不顾，无法坚持长期营销规划，从而导致长期利益不显、短期利益得不到等问题的发生；三是忽略了农村旅游定位，许多农村旅游社没有根据自身资源配置营销市场，不顾及差异化的品质竞争诉求，不仅影响了农村旅游社的社会效益，同时也影响了旅游产业的整体形象。

（二）营销工作没有系统的指导依据

营销这门学科涉及的内容十分丰富，农村旅游社在运用营销策略时，应从调研工作做起，明确营销群体及营销目的，制定科学合理的营销计划，最后才能实施执行工作，农村旅游社在任一营销环节都必须认真考核其科学性与可行性，不能有丝毫马虎。但是就我国农村旅游社营销策略运用现状来看，其营销计划与营销策略的运用仍停留于初始阶段，许多农村旅游社在制定营销计划时缺乏完整规划，更不要说分几步走、如何走等细节规划了。虽也有某些农村旅游社非常重视营销策略，并制定了较为健全的营销规划，但因单位缺乏营销指导依据，使得营销策略的制定总不能准确定位市场需求，很难达到经济之花遍地开的效果。再加上很多农村旅游社仅逐短利，不能更不愿制定长远的战略规划，使单位在一段时间内积累的旅游价格优势与产品营销优势在短时间内消散一空。

（三）旅游营销市场缺乏规范秩序

强化法制管控力度，以法律为武器规范市场营销活动是我国农村旅游社必须重视的关键性问题。据笔者了解某些农村旅游社以不正当营销手段为武器拉拢游客，例如：诋毁其它农村旅游社的声誉或以虚假信息拉拢游客等，这些不正当的营销手段不仅损害了企业的社会形象，同时也严重威胁到农村旅游市场的发展前景。还有的农村旅游企业采取个人承包或旅行社承包方式运作，经营人员只顾及短期效益，忽视了品牌营造等问题，在处理营销方式运用问题上不得当，经常发生违约等客商纠纷事件，此类做法在扰乱市场营销秩序的同时，也损坏了旅游单位的形象，使旅游供求市场都极受影响。从长远利益来看“依法经营、守法营销、竞争有序”是维护农村旅游社及游人双方权益的最有效手段。

（四）营销方法与手段落后

据笔者调研可知，我国农村旅游社过于追求口播传播及回头客宣传，虽然这不失为一种有效的营销手段，但是笔者认为这种营销手段更类似于传统的贴广告、发传单，其营销方式早已与信息时代相脱轨。笔者认为，在新时期，如何运用网络及信息技术开展营销工作是决定营销效率及营销成果的关键，如农村旅游社过分执着于口碑和回头客宣传，先不说其营销方式是否先进，仅就营销范围而言，该种营销方式就不适于大范围的播撒营销种子。

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一、理论基础

1.TIS理论

TIS（Tourism Identification System），即旅游形象识别系统，产生于CIS（Corporate Identification System）――企业形象识别系统。CIS旨在通一系列的形象表达方式向外界传递和传达正面的、良好的综合感知印象，该模式的完整性、系统性、易操作性、广泛适用性等特性使其具有成功导向性和跨领域的植入性，在旅游产业的诸多领域中，均可以驾驭TIS系统塑造并提升自身形象。TIS从形象识别的维度细分，可以分为MIS（理念识别系统：组织文化、经营战略、发展目标、行为规范等）、VIS（视觉识别系统：宣传资料、产品商标、建筑风格、员工风貌等）、BIS（行为识别系统：商业活动、员工礼仪、公关沟通、利益分配等）和HIS（听觉识别系统：宣传歌曲、影像资料等），实现多方位联动、协同的系统工程。

2.系统理论

系统理论即由众多相互关联的个体要素构成一个整体的体系，众多个体在同一个目标下相互协作、分工不同，共同运转与作业。TIS 系统本身就是一个目的明确的旅游地或旅游企业形象塑造与识别系统，其系统功能的??现涵盖在MIS、VIS、BIS、HIS的正常运转下。

1988年规划学家甘恩首次提出了旅游系统的概念，将旅游产业分为供给系统和需求系统，此后在这个旅游系统的构建下，又从不同的角度衍生出诸多旅游产业的系统论，如从空间视角提出的“目的地系统――交通系统――客源地系统”；从产业视角提出的“旅游接待体系――旅游地体系――旅游保障体系――旅游客源体系”。

而城市交通站区亦是一个庞杂的大系统。从交通方式划分，包含陆路交通体系、海路交通体系和航空交通体系，其中陆路交通体系又细分为公路和铁路交通体系，而铁路交通体系按速度又可细分为一般铁路、动车铁路和高铁站区；从交通的区域性角度，包含城区与城郊交通体系，其中城区交通又包括对外交通体系和对内交通体系，对内交通体系涵盖了从共享单车、公交、地铁、轻轨道式交通等。另外，特定的交通工具也属于交通站区不可分割的一部分，也承载着旅游营销的功能和使命。

因此，无论是城市交通站区，还是旅游业，再到TIS，均为自成体系的系统，而实现这三大系统的一体化联动与效率、功能的提升，则需要遵循从要素上升到系统的整合过程，充分挖掘各自的功能潜能，以实现各自的功能效益。

二、国内城市交通站区的旅游形象识别系统构建评价

传统的视角下，城市交通站区只起到了城际间地域连接的桥梁作用，但随着城市旅游资源开发进程的加快、城市旅游的相继发展、城市旅游产品之间竞争力的加剧，城市交通站区在展示城市旅游资源、推介城市旅游景点、宣传城市旅游接待服务、传播城市旅游整体形象等方面的功能和重要性日益凸显。

目前，中国各城市交通站区对旅游营销要素的植入上存在意识淡薄、参差不齐、定位不明确、主题形象模糊等现象。在植入方面，一二线城市比较注重在自己与其他的交通站区、口岸的旅游宣传与推广，而部分的二线城市和大部分的三四线城市依然未将本土旅游资源、产品、产业推介到交通层面。在主题定位方面，旅游营销宣传的主题不明确，和其他非旅游领域的、商业性质的营销搭介在一起，多行业混同营销，有失旅游营销效果，无法凸显城市旅游的资源优势和魅力。在交通站区的载体方面，航空、铁路枢纽平台更普遍和多见，其次为城郊公路。在营销手段方面，一二线城市交通站区以及航空、铁路枢纽区域的旅游营销方式更为多样，集合了平面广告、宣传册、地图、杂志、风光片播放、旅行商进驻等多种方式，但依然停留在视觉识别层面上。

三、城市交通站区的旅游形象识别系统构建方法

基于目前国内各城市交通站区的旅游营销植入和渗透现状，在TIS理论和系统理论的基础上，采用要素分析法对交通站区系统和旅游系统进行形象识别的对接和整合，最终实现三大系统功能的完善、提升和整合。

1.城市交通站区的要素分解

2.旅游系统的营销要素分解

3.TIS与旅游系统、交通站区系统的整合

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关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略

长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。

树立联合营销的“共赢”思想

郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。

建立健全联合营销的机制

史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。

共同打造旅游品牌

在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。

建立信任机制

城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。

重视政府主导作用

长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之

培育联合营销竞争优势

长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。

把握时机适时营销

2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。

培养联合营销人才

城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。

篇10

【关键词】会议目的地；协会会议；观众；竞争力；北京

【中图分类号】F59

【文献标识码】A

【文章编号】1002-5006(2011)10-0068-07

一、问题的提出

韦伯和拉德钦(Weber＆Ladkin)指出，知识经济快速发展刺激了会议产业发展。作为商务旅游中最重要部分，会议旅游者占商务旅游者的48％以上。虽然会议旅游具有巨大经济带动作用，但一直以来却是被忽略的研究领域，只是最近才得到学术研究的关注。会议可给举办地带来巨大经济收益，随着会议城市不断涌现，会议城市竞争越来越激烈，而会议城市能否争取到会议市场取决于需求方的选择。

已有文献关于会议城市的研究主要是从会议策划人角度进行的，如波恩和博伊德(Bonn&Boyd)以及波恩、奥林和博兰德(Bonn，Orlin＆Brand)分别从公司会议策划人和协会会议策划人的角度对加勒比海等10个国家层面的会议目的地进行了研究。奥博曼(Oppermann)分别从会议策划人和协会会议策划人的角度对美国和加拿大的30个会议城市感知进行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)从会议策划人的角度研究了美国7个会议城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)从参会人、会议组织者和会议中心3个角度研究了香港和新加坡两个亚洲城市。巴拉古和拉乌(Baloglu＆Love)从协会会议策划人的角度研究了美国5个会议城市。康、萨和周(Kang，Suh&Jo)从会议策划人和采购中心的角度研究了亚洲的5个会议城市。

同，很多研究者都认为，在会议市场中参会人是一个非常重要的因素。沃尔、塞萨里奥和毛萨(Var，Cesario＆Mauser)指出，在会议市场中会议商、会议策划人和参会人是3个最主要的层面。奥博曼和陈(Oppermann&Chon)则认为，会议地点、协会组织和潜在的参会人是会议旅游中最重要的主体。张、冷和曲(Zhang，Leung&Qu)进一步修正了奥博曼和陈的框架，同也进一步强调了参会人的重要作用，并把参会人的需求更好地融合在了新确立的框架体系中。卡玛斯和莫斯卡顿(Comas&Moseardo)也把参会人作为主要主体之一，并认为会议策划人和参会者都认为目的地特征非常重要。但是，关于参会人的研究却是非常有限的。2003年以来，一些关于会议的研究开始关注参会人，但这些研究大部分关注参会人的需求、服务的重点、参会动机。如布瑞特和米尔曼(Breiter＆Milman)确定了参会者需要的有形和无形服务项目，并研究了这些服务项目是如何通过会议中心提供的。罗宾逊和卡伦(Robinson&Callan)研究了会议组织者和参会人在选择和评估会议中心的需求之间是否存在差别。斯沃特、王、陈和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)检验了参会动机和其对参会人参会决策的影响。而从参会人的角度研究如何选择会议城市以及对会议城市的感知还是一个空白。

本文以北京为例，从协会会议参会人的角度，研究影响参会人选择国际会议目的地的因素，并通过重要性一绩效分析方法(IPA)研究北京作为国际会议目的地的竞争力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的伟大目标，而世界城市的一个主要标志就是积极参与并承担国际事务，如承担举办国际会议。因此，研究北京作为国际会议城市的竞争力就具有非常重要的理论意义和现实意义。选择协会会议作为研究对象主要是因为协会会议是会议产业中最大的组成部分，80％的会议是协会会议，78％的观众是协会会议参会人，协会会议消费占会议总消费的71％。同，随着协会会议数量的增加，各协会都在积极争取会员和观众，协会会议将是一个非常有竞争力且竞争非常激烈的市场。另外，选择从参会人的角度来研究国际会议城市竞争力，主要是因为很多研究者认为参会人是协会会议的关键因素，选择参加或不参加协会会议的最后决策者是潜在参会人。奥博曼认为，协会会员通常持有多个协会会员身份，而他们并不会参加所有的协会会议。会议成功的关键在于向潜在参会人营销目的地。

二、文献综述

参会人对会议城市感知的研究非常有限。很多研究者都认为，会议目的地是会议市场中非常重要的因素。查科和范尼克认为会议目的地选择非常关键，因为参会人更愿意参观一个令人激动的、繁荣的或者非同寻常的城市。卡玛斯和莫斯卡顿指出“氛围”，也就是一个城市的设施是会议策划人在选择城市的最重要的因素。泽林斯基(zelinsky)也认为，潜在会议目的地的形象和声誉是一个重要性变量。布、科和琼(Boo，Koh＆Jones)以参会人行为为基础研究了参会人对加利福尼亚州6个城市相对吸引力的感知。沃尔、塞萨里奥和毛萨认为，地点的“发散性因素”很重要，这意味着在大城市举办会议能够吸引到更多的参会人。

皮萨姆和曼宁(Pizam＆Manning)指出，会议接待设施、可进入性、价格水平通常被认为是影响会议目的地选择的最重要因素。尤萨、霍华德和詹姆罗兹(Uysal，Howard＆Jamrozy)认为，会议地点形象在决策过程中是一个重要的变量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的参会人。沃尔等人(Var，et a1.)认为，在大多数情况下，当决定是否到一个特定地点参加会议，参会人的决策因素是目的地的可进入性和吸引力。在其研究中，目的地的可进入性比吸引力更重要。气候也是一个重要因素，尤其是当参会人对特定气候非常敏感，例如有人对热天敏感，就不愿去热带地区参加会议。卢瑟福和克瑞克(Rutherford&Kreck)认为，旅游活动在影响参会人行为方面起着重要的作用。奥博曼和陈在研究中把影响因素分为会议目的地的吸引力和可进入性，会议地点影响参会人选择的因素有目的地形象、交通成本、可达性、住宿成本、气候、会前／会后的娱乐活动、以前的体验。以奥博曼和陈的研究为基础，张、冷和屈建立了一个修订模型，在会议地点方面的变化主要表现为：一是加入了一些旅游者考虑的目的地特征，如安全、通用语言、当地居民的友好程度和景点、夜生活、食物和餐饮设施、接待和住宿设

施；二是加入了三个和会议目的地有关的因素，旅行距离、直航的可获得性和获得签证的容易程度。

三、问卷设计和研究方法

1　问卷设计和数据采集

根据上述文献，本文选择12个因素设计调查问卷，它们分别是：可达性、交通成本、住宿成本、食物和餐饮设施、接待和住宿设施、目的地形象、安全、通用语言、当地居民的友好程度、气候、娱乐活动、旅游文化资源。调查问卷经过预调查，为了面向国际参会人调查，部分问卷被翻译成英文，英文问卷经过某英语专业教师审核和校对，以确保英文文意和语法准确。

调查问卷分为三部分：第一部分调查参会人对影响会议目的地选择的各个因素重要程度感知，采用5级李克特量表衡量各指标，从1(完全不重要)到5(非常重要)来表示；第二部分调查参会人对北京在各个因素上的绩效感知，同样采用5级李克特量表衡量各指标，从1(差)到5(非常好)来表示，还设计了“不知道”选项；第三部分，参会人基本情况调查。

调研间是2010年6月16～19日，调研地点是北京国家会议中心，调研对象是在此期间举办的国际心脏病学大会的观众。该大会由国际心脏病联盟(WHF)、中华医学会和中华医学会心血管病学分会联合主办，吸引了12000多名来自全球各地的心脏病学家和卫生保健专业人士代表，是北京举办的规模最大的国际学术会议。

调研人员由7名会展专业研究生和本科生组成，他们经过预先培训，了解调研目的，并掌握相关调研方法。调研者在会场共访问300名愿意配合调查的大会观众，并收回有效问卷251份，有效率达到83.7％。

2　研究方法

本文首先对各个指标的重要性和绩效表现进行均值分析；然后采用单因素方差分析方法(AVONA)对中外观众进行对比性分析，以确定中外参会者对于各个指标重要程度感知和北京在各个指标上绩效表现感知的差异是否显著；最后采用重要性一绩效分析法(Importance Performance analysis，IPA)来确定北京在各个影响因子上的重要性与绩效组合效果。

重要性一绩效分析法由马蒂拉和詹姆士(Martilla&James)在1977年提出，其主要思想是将变量的重要性与绩效的平均得分制图于一个二维矩阵中。横轴表示被调查对象对变量的满意程度，纵轴则表示被调查对象对变量的重视程度。横轴和纵轴相交于绩效表现水平和重要程度的均值。图形内的4个象限分别表示：(一)集中关注区：表示参会人对象限的变量重视度高，但变量的绩效表现不高；(二)继续保持区：表示参会人对此象限的变量重视度高，同变量的绩效表现水平也高；(三)低顺位区：表示参会人对变量的重视度不高，变量的绩效表现也不高；(四)过度努力区：表示参会人对变量重视度不高，但变量的绩效表现却很高。重要性一绩效分析法在促进管理、提高绩效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休闲和饭店等方面研究得到了广泛应用。近年来，一些会议产业研究中也开始使用这种方法，如奥博曼、苟和张(Go＆Zhang)、蔡和博格(Choi&Boger)。苟和张把IPA引入到会议产业研究中，并从会议策划者角度研究了北京作为国际会议目的地的优劣势；奥博曼用IPA评估了30个北美会议城市的优劣势；蔡和博格从会议组织者的角度用IPA评估了6个州的会议目的地的优劣势。

四、结果和讨论

1　被调查者人口统计特征

表2提供了被调查者的统计信息：46.8％的被调查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被调查者来自国内，43.8％的被调查者来自国外；大部分被调查者处于21～50岁之间(82.5％)；96.8％的被调查者受教育水平为大学以上，其中，77.7％的被调查者为研究生。

2　重要性均值分析及ANOVA检验

采用SPSS17.0统计分析软件，Cronbaeh’s alpha系数为0.856，KMO的检验值为0.863，Bartlett球形检验相伴概率p=0.000，说明统计数据可以通过信度和效度检验。

采用SPSS17.0统计分析软件，对从参会人角度所选择的评价会议目的地竞争力的12个指标重要性进行均值分析。根据表2，总体来看，全体被调查者认为“安全”是评价会议目的地竞争力的最重要的因素，均值达到4.51，然后依次是“可达性”、“通用语言”、“目的地形象”、“接待和住宿设施”、“当地居民的友好程度”；被调查者认为“旅游文化资源”、“气候”、“娱乐活动”相对来说并不重要，其中“娱乐活动”被视为是最不重要的指标。

通过对国外观众和国内观众的单因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，国外参会人和国内参会人对各个指标重要性感知存在着显著性的差异，而且国外参会人认为各个指标的重要程度高于国内参会人，说明国外参会人在选择会议目的地更注重各指标的表现。

3　绩效均值分析及ANOVA检验

采用SPSS17.0统计软件分析参会人对北京各指标绩效表现感知的均值。根据表3，总体来看，全体参会人认为北京在“安全”指标上的绩效表现分值最高，达到4.18，然后依次是“旅游文化资源”、“可达性”、“目的地形象”、“接待和住宿设施”、“当地居民的友好程度”，全体参会人认为北京表现最差的指标是“住宿成本”，然后是“气候”、“娱乐活动”等等。但国外参会人和国内参会人对某些指标的相对排名有较大差别，如国外参会人对北京“接待和住宿设施”的绩效感知名列第1位，而国内参会人则将其排第7位；又如国内参会人对北京“旅游文化资源”的绩效感知名列第l位，而国外参会人则将其排在第5位；再如国内参会人对“通用语言”的绩效感知名列第5位，而国外参会人则将其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐饮设施”的相对排名也有较大差别。

通过对国外参会人和国内参会人的单因素方差分析可以发现，国外参会人和国内参会人对北京绩效表现的感知只在如下几个指标上存在着显著差异，包括：“可达性”、“接待和住宿设施”、“安全”、“通用语言”、“当地居民的友好程度”和“旅游文化资源”，而对其他指标的绩效感知没有显著差别。

4　重要性一绩效分析(IPA)

以参会人对指标重要性和北京绩效表现感知为基础，采用重要性一绩效分析法从参会人的角度判断北京作为国际会议目的地的现状及发展策略。根据国外参会人和国内参会人对重要性和绩效表现的感知分别绘制IPA图。图1、图2分别表示国外参会人和国内参会人对各个指标重要性一绩效的感知情况。从图1、图2可以得出以下信息：

第一，国内外参会人都认为“可达性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表现性好，属于“继续保持”的因素。除此之外，国外参会人认

为“接待和住宿设施”也属于“继续保持”类型因素，而国内参会人则认为“通用语言”和“当地居民的友好程度”也属于“继续保持”类型因素。

第二，国外参会人认为“通用语言”、“住宿成本”和“当地居民的友好程度”重要性高、表现性差，尤其是“通用语言”为亟须改进的因素。而国内参会人则认为“接待和住宿设施”是重要性高、表现性差的因素。

第三，国内外参会人都认为“旅游文化资源”重要性低、表现性好，属于过度努力因素。

第四，国外参会人认为“交通成本”、“食物和餐饮设施”、“气候”、“娱乐活动”重要性低、表现性差，处于低顺位区；而国内参会人则认为除以上4个因素之外，“住宿成本”也是属于低顺位区的因素。

五、结论和不足

1　结论和建议

本文以北京为例，从协会参会人的角度分析了北京建设国际会议城市所具备的优劣势，主要得出以下结论并给出相应建议：

第一，“安全”、“可达性”、“通用语言”是所有参会人(国外和国内)认为最重要的3个评价会议目的地的指标。因此，北京要想建设国际会议城市应该提高北京的安全水平；提高交通基础设施水平和可达性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接从事会议接待服务的工作人员英文水平。

第二，除“安全”指标外，国外参会人与国内参会人对其他指标的重要程度感知有显著差异，而且国外参会人认为各指标的重要程度明显高于国内参会人，这说明国外参会人在选择会议目的地更注重相关指标的表现。因此，北京在对国外观众进行会议营销，应尽可能地告知北京在相关指标上的表现。

第三，国外参会人和国内参会人对北京的绩效感知在6个方面存在明显差异，包括：“可达性”、“接待和住宿设施”、“安全”、“通用语言”、“当地居民的友好程度”、“旅游文化资源”。除“接待和住宿设施”外，国外参会人在其他5个指标上的绩效水平感知要比国内参会人低。

第四，从协会参会人的角度看，北京发展成为国际会议目的地具有很强的优势，主要表现在“可达性”、“目的地形象”、“安全”。北京建设国际会议目的地的发展思路应该是在保持这3个指标现有水平的基础上追求更好的发展。

第五，北京建设国际会议目的地还存在亟须改进的地方。对于国外参会人来说，“通用语言”是最亟须改进的地方，北京市民尤其是直接从事会议接待服务的工作人员应该提高英语水平，更好地为参会人尤其是国外参会人服务。另外，为吸引国外参会人，还应该降低参会的“住宿成本”，并提高“北京居民对国外参会人的友好程度”。而对于国内参会人来说，则应提高“接待和住宿设施”水平。

第六，北京为建设国际会议目的地应有效分配资源，对于重要性低但表现好的因素应保持现状，甚至可以合理降低对其投入。比如北京作为中国首都，旅游文化资源丰富，享誉全球，可以相对降低对旅游文化资源营销的投入。