旅游营销的案例范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销的案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

（一）案例教学不能取代课堂讲授

在旅游市场营销学这门旅游管理本科专业核心课程中，既要讲述通用的市场营销概念与理论，又要讲述旅游行业特有的营销理念与方法，因此这门课程的概念、理论内容非常多。加上旅游管理专业本科生每学期的课程较多，所以像哈佛大学那样，把概念与理论知识都放到案例中，让学生在分析案例时自学在我国旅游市场营销教学中是行不通的。这门课程的概念、理论、方法还是应该以教师课堂讲授为主。

（二）案例教学应成为旅游市场营销学实践教学的主要方法

联合国教科文组织曾就案例研究、讨论会、课堂讲授、模拟练习等9种管理学教学方法的教学功能，对有关专家进行过调查。结果案例研究在这9种教学法中，在知识传输、学生对知识的接受程度、知识保留的持久性3个方面占第2位，在态度转变和人际关系能力培养方面占第4位，而在对分析能力的培养方面居第1位。由此可见，案例教学在管理类课程教学中的作用是非常全面的，而且在培养学生分析问题能力方面作用非常突出。而我国旅游管理专业的学生，非常缺乏运用理论分析解决实际问题的能力，所以在旅游市场营销学这门典型的管理类课程中，案例教学应成为培养学生实践能力的主要方法。

（三）案例教学不能取代其他实践教学方法

虽然旅游市场营销学非常适合案例教学，但是在这门课程教学中，也不能放弃模拟练习、社会实践、习作等其他实践教学方法。这些方法具有案例教学所不具备的某些功能。比如，模拟练习可以训练学生的问卷设计等实践操作技能，而案例教学做不到；社会实践可以让学生走进企业、参与企业决策，“真刀实枪”地演练所学知识，而案例教学中的知识应用演练仅仅是虚拟的。

二、旅游市场营销学案例教学多样化模式的内涵与实施原因

（一）旅游市场营销学案例教学多样化模式的含义笔者认为，旅游市场营销学案例教学应采取多样化模式。这种模式具体包括三层含义：

1.旅游市场营销学案例教学形式的多样化

国内许多学者把哈佛大学的案例教学形式作为标准范式，据此把案例教学定义为“以教师预备的案例为线索，学生通过个人自学、小组讨论、班级讨论、分析和研究案例及问题，从而发展自身能力，形成良好的个性品质的教学模式”，并认为案例教学包括教师准备案例、学生课下阅读案例、学生课下分组讨论案例、课堂集体讨论案例、教师对案例讨论做出归纳和评价5个环节。但是，笔者认为，除了这种标准的案例教学形式，还可以灵活采用其他案例教学形式。

2.旅游市场营销学教学案例来源的多样化

哈佛大学等国外名校大量使用在对企业进行实地调查研究基础上写作的真实案例。这种案例固然有较好的教学效果。但是成本高昂。在旅游市场营销学案例教学中，案例来源应该多样化，除了第一手调查资料，新闻报道、政府工作报告、旅游规划文本等二手资料也可以选用。如果找不到合适的现实案例，教师也可以虚构案例来说明理论知识。

3.旅游市场营销学案例选编标准的多样化

一般认为，经济管理类课程使用的案例应该符合真实、信息齐全、时效性强等标准。但是，笔者认为，案例选择只有一个标准，那就是能否实现特定教学目标。如果一个案例能够实现我们的教学目标，比如加深学生对某一知识点的理解，即使它是虚构的、陈旧的、不完整的也无妨。

（二）旅游市场营销学案例教学采用多样化模式的原因

1.课程案例教学目标的多元化

作为旅游市场营销学实践教学的主要方法，案例教学应同时兼顾三种目标：一是促进理论教学，通过穿插案例教学提高学生对理论知识的理解程度；二是促进专业思想教育，让学生通过案例看到旅游相关行业的发展前景和所学知识对旅游相关行业发展实践的巨大指导作用；三是促进学生能力与个性发展，培养学生阐述自己观点的表达能力、与别人沟通的能力、多角度思考问题的习惯、虚心听取他人观点的品质、竞争意识。团队合作意识。实现三种目标所需的案例教学形式、案例不同，这就要求案例教学必须多样化。

2.课程案例教学条件的局限性

旅游市场营销学推行案例教学主要受到五个方面的限制：一是旅游管理专业的学生对专业的满意度、忠诚度较低，课余时间自学专业课程的积极性不高；二是课程任课教师科研压力大，不利于他们对案例教学的时间投入；三是旅游市场营销学案例教学缺少必要的经费支持和硬件条件；四是任课教师社会服务领域局限于旅游规划，不利于收集来自酒店、旅行社等行业的营销案例；五是高校的一些现行教学管理制度阻碍案例教学的开展，大多数高校对案例教学没有任何鼓励政策。这些限制因素决定了目前我国旅游市场营销学案例教学没有条件效仿哈佛式的，需要师生付出大量时间，同时需要高额案例编写费用的案例教学方式。而应该采取灵活多样、易于操作，占用课下、课堂时间少的案例教学形式，多选用获取成本低廉的教学案例。

三、旅游市场营销学案例教学形式的多样化

根据教学中引入案例的目的，建议在旅游市场营销学案例教学中主要采取4种案例教学形式：

（一）分组案例讨论

分组案例讨论指哈佛式的、严格意义上的案例教学。它不但能培养学生分析解决实际问题的能力，又能培养学生的沟通能力与合作精神。在分组案例讨论中，应力求做到以学生为主体，教师退居“配角”，仅起到组织、指导的作用。教师要当好“导演”，即要指导案例讨论的过程，包括有针对性地选择案例，引导学生去思考、去争辩、去解决案例中的特定问题。

（二）案例引导

案例引导指教师通过案例引出即将讲授的一章或一节教学内容，以激发学生对即将讲授的理论知识的学习兴趣。案例引导以教师为主体。选择的案例要能说明下面讲授的知识的重要性或意义。

（三）举例说明

举例说明指利用比较简短的案例说明或证实正在讲授的知识点，以提高课堂教学的生动性，加深学生对理论知识的理解。

（四）随堂案例讨论

随堂案例讨论的目的是培养、锻炼学生应用理论知识分析现实经济生活中实际问题的能力，增加师生互动，活跃课堂气氛。在这种讨论中，师生地位平等，可以互相点评、质疑，通过观点碰撞将讨论引向深入。

四、旅游市场营销学教学案例来源的多样化

案例是案例教学的凭借和物质基础。为了按照课时安排实施各种形式的案例教学，教师必须从多种渠道采集大量的案例素材，并且对案例进行编辑、加工，使之符合教学的实际需要。概括而言，旅游市场营销学案例素材的来源主要有4种：

1.旅游市场营销学或市场营销学教材

国内外各种版本教材上的案例具有适用性强，编辑、加工简单的优点，遗憾的是，教材中国外案例、陈旧案例比例较高；

2.国内外公开出版的与旅游营销有关的期刊和书籍

这类案例数量多、题材丰富，覆盖的旅游行业领域和营销知识点多，易于编辑加工，但是真实性无从验证；

3.互联网和高校电子资源

从互联网、高校电子资源上可以找到一些名校管理案例中心编写的案例库，其中有少数旅游营销案例。另外，可以通过选择合适的关键词在网上搜索有关旅游营销的新闻报道；

4.旅游企业或政府的内部资料

教师可以利用社会服务机会从旅游局等单位获取一些非公开的资料，如景区旅游规划、旅游市场分析报告、旅游主管领导会议讲话稿等。这类素材一般从形式到内容都不太适合教学需要，因而素材编辑难度很大。

五、旅游市场营销学案例选编标准的多样化

（一）分组讨论型案例的选编标准

顾名思义，分组讨论型案例指的是用于分组案例讨论的案例。在选编这种类型的案例时，应力求使案例达到以下6点要求：

1.具有真实性

来自旅游地或旅游企业的营销实践。因为只有真实的案例，才能把学生带到真实的营销情境，锻炼其运用所学知识处理实际问题的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企业的营销活动，则学生就有条件去收集更多的有关该案例的素材，将讨论引向深入；

3.具有全面性

分组讨论型案例应该完整反映一个营销事件及其背景、前因后果，否则无法对其进行全面的分析和讨论；

4.尽量选择本土案例

不同的国家有不同的市场营销环境。国外案例再完整，也不可能全面介绍一个国家的营销环境，这必然影响学生对案例中旅游企业营销活动或决策的透彻理解。而学生对本国的营销环境比较了解，案例中是否完整介绍就没有那么重要。因此本土案例更加适宜分组案例讨论。

5.时效性

老案例虽然一般比较经典，但是时变，学生可能由于不了解老案例发生的时代背景而误读案例，从而做出错误的分析。所以，小组讨论型案例中的事件最好是最近5年内发生的；

6.案例中的题目难度适中

既不能太难而让学生望而却步，又不能太简单而使学生无法得到能力的提升与锻炼。

（二）说明型案例的选编标准

说明型案例指用于“举例说明”案例教学形式的案例。选编这种类型的案例时，应力求使案例达到3点要求：

1.针对性强，紧扣教学内容，能够准确反映教师正在讲解，希望学生深刻理解、重点掌握的知识点，能够使课堂讲授深入浅出，通俗易懂；

2.内容不多，语言简洁明了，便于学生迅速理解并尽量节约课堂时间；3.生动有趣，以克服理论讲授枯燥无趣的缺点，激起学生听课的兴趣。为此，最好选择学生很熟悉，容易引起共鸣，或者学生很不熟悉，感到新鲜的案例。案例如果能图文结合，甚至是视频案例，更能引起学生的兴趣。

（三）引导型案例的选编标准

引导型案例指用于“案例引导”这种案例教学形式的案例。在选编这类案例时，应努力达到以下2点要求：

1.针对性强，贴合即将讲到的理论知识，否则无法引出要讲的理论内容；

2.有吸引力。或者因为有启发性，或者因为比较震撼，而使学生兴致盎然。笔者在讲第二章旅游市场营销环境前，通过正反两个事例说明企业顺应营销环境的重要性，一个企业因为顺应环境而快速成长，而另外一家企业则因为忽视环境变化而倒闭，两相对比很具震撼性。

（四）随堂讨论型案例的选编标准

随堂讨论型案例指用于随堂案例讨论的案例。选编这种案例时要注意4个问题：

1.案例和问题要紧扣当堂课的教学目标，要与刚讲过的理论知识有非常密切的联系，以通过讨论复习巩固、应用所学知识；

2.案例不宜过大，涉及的知识点不宜过多，问题不宜过难。案例过大会占用过多的课堂时间。因为学生是个人作答，所以涉及的知识点不宜过多、问题不宜太难；

3.案例可真可假，只要能练习相关知识就可以，因为有时候很难找到适用的真实案例。比如，笔者在讲完旅游产品的构成之后，虚构了一家高档餐馆，向学生介绍了其软硬件设施和服务，让学生以这家餐馆的一道菜为例，分析旅游产品的构成，同样取得了很好的教学效果；

六、结语

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【关键词】互联网；本科；旅游市场营销学；教学方法

第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，使用手机上网人群占85.8%，较2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作报告中明确提出了“互联网+”的发展方向。互联网正深刻改变着人们的生活方式和思维方式，无可避免的也对教育领域产生了重大影响。互联网信息技术不断地运用到高等教育教学中，改变着高校教学的方式，推动着教学的改革。在“互联网+”的背景下，已经有学者对高校课程教学改革进行了探索和研究。张和生等就网络条件下对外汉语教学课件的设计原则进行了总结，[1]曹宬宬等对互联网金融教学进行了探究，[2]王春兰等对移动互联网条件下如何有效展开思想政治理论课进行了深入分析，[3]杨兴华等则对市场营销学如何在“互联网+”背景下进行教学改革进行了思考。[4]然而，针对本科旅游管理专业课程《旅游市场营销学》在互联网时代面临的问题，以及如何进行教学改革的文章尚无。本文将在深入分析本科《旅游市场营销学》课程传统内容和教学方法在互联网条件下凸显出的主要问题的基础上，结合互联网发展对传统教学的改变，对《旅游市场营销学》课程教学内容、教学方法、师生角色转变几方面探索了课程改革的方法和途径。

一、互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学的问题

1、课程内容亟需调整

《旅游市场营销学》课程教学内容包括旅游市场营销理论部分的4Ps、市场环境分析、市场调研、营销战略、营销计划、营销控制、营销新理念与网络营销，和涉及旅游企业的营销实务部分的旅游目的地营销、旅游景区营销、旅行社营销、旅游饭店营销、旅游交通营销知识内容。在“互联网+”时代背景下，课程应用的教材编排明显存在滞后于互联网时代的现状。现有教材中旅游市场营销理论部分涉及网络营销的内容明显篇幅过少，且涉及的旅游网络营销的知识内容偏陈旧，并不能体现互联网在现今旅游营销中的重要地位，更未将旅游网络营销的现状、方法、趋势做明晰的阐释；而在旅游企业营销实务篇章中，也没有将互联网及网络营销的相关知识和实际运用的生动案例编撰进来。旅游市场营销学的课程性质偏实用，这就决定了课程的教学更要紧密结合市场动态，避免学生在课程结束后所掌握的知识和技能脱离实际需要。除了旅游网络营销相关知识在课程内容上存在严重滞后，另一个问题更加不能忽视：课程案例的更新。旅游市场营销学中除基本营销理论外，涉及较多旅游营销案例。通过对生动的旅游营销案例的学习及分析，学生不仅可以更好的认知旅游营销理论的实际运用，更能从中揣摩体味旅游营销的方法，开拓思路，为今后实际接触旅游营销工作奠定一定的基础。与案例在教学中的重要性形成鲜明对比的是，现有的案例少有旅游网络营销的优秀案例。在互联网渗透各个行业，并对行业产生重要改变的时代，旅游网络营销案例的缺失显然会对学生掌握和学习最新的旅游营销知识产生消极影响，更加不利于学生对现今社会的“互联网+”发展趋势的清醒认知。

2、教学方法

互联网时代手机、电脑、网络给人们带来新的获取信息途径。这种信息爆炸使学生开阔了视野，提升了信息交流平台，相应的也对旅游市场营销课教学方式提出了更高要求。由于智能手机的便携性和方便性，学生可以随身携带、随时上网，加上校园无线网络的普及，必定会有大部分学生将个人时间花费在手机上。更有一项调查结果显示，约有13%的大学生会在上课时间通过手机登录微博、QQ、网页等。[5]利用手机可以便利的获取大量信息，作为“数字原住民”的学生，无论在技术上、时间上还是精力上，都较“数字移民”的教师具备更多的优势，现今的学生掌握的信息量并不比教师少。那么，如何才能在教学过程中使掌握大量信息的学生被课程内容吸引，进行积极的学习呢？此外，现在的智能手机功能强大，可用其拍照、录音和录相。传统教学模式下学生在课堂上通过记笔记来巩固和消化所传授知识的功能，被智能手机的各项功能弱化。在课堂上做笔记被代之以用智能手机拍摄教师课件内容。面对这种新情况，如何调整教学方法，是值得任课教师认真思考的问题。

二、《旅游市场营销学》课程教学应对思路

面对互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学面临的上述问题，根据旅游市场营销学课程教学的特点，结合国内学者对互联网时代高校本科课程改革的经验，对“互联网+”语境下的本科旅游市场营销学进行课程改革构思。

1、旅游市场营销课程教学内容的应对

互联网的发展使网络营销技术和方法得到飞速的发展，特别是智能手机的普遍运用，造成了网络营销的新发展趋势，丰富了旅游网络营销的理论内容，同时在实践领域产生了许多旅游市场营销精彩案例。在高校本科旅游市场营销课程中，应对互联网的发展，在课程内容中应及时的增加旅游网络营销的相关理论知识，丰富旅游市场营销的知识构建。同时，应注重对旅游企业网络营销典型案例的收集，编写旅游企业应用网络开展营销活动的案例，以便利用案例分析的学习方法，让学生更深入的思考旅游市场营销如何在实际中运用。旅游网络营销理论内容的加入和旅游企业网络营销案例的增加，是高校本科旅游市场营销课程教学内容应对互联网发展态势的两个要点。应对互联网时代信息的快速增长和知识的更迭，旅游市场营销这门实用性较强的课程内容需要较为快速的更替其中的内容，以应对实践发展。基于此，制作电子教材既可以及时更替新的旅游市场营销知识内容，也可方便的将其放在网络平台上，以便学生通过互联网进行自学。

2、高校本科旅游市场营销课程教学方法的应对

应对互联网时代特点，特别是移动终端——智能手机在学生中的普及和运用，传统的课堂教学中以教师为中心，以课程内容讲授为主要方法，学生被动听讲接受知识的教学方法，已很难达到理想的教学效果。可以通过对课程教学方法的重新设计来提高课堂教学效果。具体来说，指导学生课前自学并借助互联网对相关的知识和案例进行挖掘，授课过程中变教师对学生的单向信息传输为教师-学生双向信息交流，课后通过在线的讨论以及答疑巩固课程知识，是笔者架构的互联网时代旅游市场营销课程线上-线下教学方法。（1）课前线上知识自学。授课前，教师指导学生对相应的课程知识进行自学。可以鼓励学生通过观看和学习有关的MOOC教学视频学习知识，并运用互联网搜索引擎拓展阅读。此阶段的重点是将学生的自学重点合理的规范在课程将要学习的内容中，以免学生在庞杂的互联网信息中耗费过多的时间和精力。同时，可以将课程教学内容如教材的电子文本，授课PPT等，及时在网络平台如班级QQ群、微信群、微博等，学生在共同约定的学习时间内完成课程学习、提问解惑、发表见解。（2）课堂授课双向信息交流。在课前知识自学的基础上，课堂授课时教师就可以摒弃过去传统教学时教师为主，满堂讲解知识内容的教学方法，而代之以师生双向交流。授课过程中以教师为组织者，学生为参与者，对课程知识内容进行梳理，并以提问回答的形式加深学生对知识的理解。同时，可以运用智能手机，以课程微信等为平台，分享、可供课堂讨论的旅游市场营销案例，组织学生以小组的形式进行案例的分析。（3）课后线上讨论、答疑。课堂授课结束后，通过线上平台为学生答疑，并配套的联系题。根据学生的回答情况和发言情况，对学生的知识掌握情况进行评判。并以此为依据评定学生的平时成绩。本文就互联网时代，旅游市场营销学课程存在的问题，及其应对提出了几点看法。在实现旅游市场营销学课程改革的过程中，应同时重视教师角色从传播者到组织者的转变，另外，互联网技术和资源的合理运用将极大地帮助课程教学改革效果的优化。

【参考文献】

[1]张和生，洪芸.简论基于互联网的对外汉语教学[J].北京师范大学学报(人文社会科学版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁剑.互联网金融教学研究的探索——“互联网+”时代对金融教学的要求[J].现代经济信息，2015(16)430.

[3]王春兰，谭娇龙.移动互联网对高校思想政治理论课教学的挑战及应对之策[J].教育现代化，2015(8)10-13.

[4]杨兴华，李刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，2015(9)228-229.

篇3

关键词：旅游市场营销教学创新实践教学

我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验，近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说,要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用，其教学体系应该有所创新。

1旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的,技能培养需要什么,理论知识就学什么,这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合,以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2旅游市场营销教学方法的创新

2.1案例教学

在教学过程中,以某个具体项目为例,从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟,也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后,对于难度较大、综合性强的案例,可以提前几天把案例材料发给学生,让学生利用课外时间阅读,指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织,对大量的旅游营销案例从理论上加以分析,变枯燥为生动,从而加深了学生对基础知识的理解与掌握,使之既可以掌握基础知识,也提高了分析问题与沟通能力。

2.2激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理,控制课堂节奏,这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣,让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你,营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点,竖起你的大拇指,同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如,笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下,可以让学生在享受中愉快地学习。

3旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容,如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行,以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析,这将大大激发了学生的学习兴趣,使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况,撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

篇4

今年1月中旬，携程宣布将成立专门的旅游目的地营销公司，管理团队全部为重量级人物：范敏将任该公司董事长，旅游业务副总裁郭东杰任副董事长，副总裁庄宇翔任总经理。此后半年多的时间里，携程的旅游目的地营销公司基本处在“只听楼梯响不见人下来”的“神秘”状态。让笔者意外的是，携程的旅游目的地营销头一次“亮相”，就是接手了一个“滚烫的山芋”。

泰安是中国首批优秀旅游城市、国家历史文化名城。据泰安市旅游局统计，今年第一季度，泰安市共接待游客836.35万人次，实现旅游总收入71.85亿元，同比分别增长11.96%和14.87%。从数据看，泰安的旅游业发展应该令很多旅游城市羡慕了，可了解泰安的人知道，当地的旅游发展极不均衡。到泰安的游客，绝大部分都是为登泰山，旅游活动围绕泰山为中心展开，在泰安市区停留时间很短，去其他景区的就更少。如何能利用泰山的客流量来拉动泰安其他景区的客流增长，一直是泰安旅游发展难解的谜题。

携程能为泰安解开这道题吗？笔者真心希望他们可以，因为如果这个案例成功了，将为全国很多地方带来借鉴的意义，对旅游产业的发展是件大好事，绝对值得鼓掌叫好。但目前看起来很难。

庄宇翔表示，携程有信心做泰安的目的地推广，是因为高铁把北京、上海两个主要客源地到泰安的时间缩短到2.5小时以内，所以去泰安也可以是周末短期旅行的选择，这市场必然会大增。

笔者并不怀疑高铁会给泰安带来更多的游客，也不怀疑携程对泰山门票的销售能力。笔者的疑问是，登泰山如果是一天时间，另外两天如何能让游客留在泰安，而不是去同样在高铁线上的济南和曲阜呢？泰安其他的景区可以和周边的目的地竞争，把客源留在泰安吗？庄宇翔对这个疑问也没给出答案，他只是说肯定要想办法和周围城市竞争，随后说“他们(指泰安旅游局)比我们更清楚这个事情难度很大。”

对泰安三日游产品销售预期有多少的问题，庄宇翔也是犹豫了一下用了一个疑问句做回答：“10万？”随后又自己解答说，“那也不少了，一天几百份了。”这个数字就算是完全实现，以目前泰安旅游市场的规模，也只不过是“小打小闹”而已。只能理解为，双方不过是在尝试推广这个三日游，都并不抱太大的期待。这让作为观众的笔者失望了，笔者对双方的合作能有个重大成果还是很期待的。

年初，携程高调进入旅游目的地营销已经赚足了业内关注，大家都眼巴巴地看着他们能有什么“秘密武器”来打开这个市场。按照业内的估算，旅游目的地营销是个1000亿元的大市场。而且这十几年来，各类在线旅游创业公司在这个市场上前仆后继，没有一个成功的。

山东旅游局的市场营销一直在全国一流行列，已经有多个经典案例成为行业标杆。今年，山东省旅游局率先提出旅游目的地营销网络化，并把主要的资金和精力投入到网络渠道。

篇5

1.项目教学法在分析旅游企业岗位能力的基础上，在课程教学中精心设计训练项目。训练项目是比较综合的技能组合，分解成各项有意义、有趣味、具体的简单任务和复杂的实用任务。将一个相对独立的项目交由学生处理，收集信息，设计方案，实施项目，并对其进行评价。2.案例教学法是通过对一个具体旅游市场营销活动情境的描述，引导学生对特殊情境进行讨论的一种教学方法。通过案例分析和研究，达到为今后从事旅游营销策划做准备的目的。3.角色扮演法是学生通过对不同角色的扮演，体验自身角色的内涵及对方角色的心理，展现旅游市场营销实践中各种角色的“为”和“位”。4.模拟情景教学法是在一种人造的情境或环境里学习旅游企业各岗位所需的营销知识、技能和能力。模拟训练给学生身临其境的感觉，成本较低，提供重复训练的机会，可以随时进行过程评价。5.头脑风暴法是教师引导学生就某一旅游市场营销问题自由发表意见，是一种可以在最短时间里获得最多思想和观点的方法。(四)行动导向教学法的实施流程1.确定主题。教师根据教学大纲的要求，确定教学目标和教学项目，学生在明确任务目标的基础上查找资料、独立思考、进行小组讨论。2.活动准备。根据教学目标，教师引导学生掌握相关知识和技能。3.实施项目。教师提出问题引导学生思考和讨论，进行旅游市场营销策划，培养学生“知行合一”的能力。4.评价成果。学生各抒己见，展示活动成果，接受师生评价。

二、旅游市场营销课程教学中应用行动导向教学法的必要性

(一)激发学生的学习兴趣学生的学习需求和动机主导着学生的自主学习行为，学生的学习动机对学习效果具有强大的作用，影响着他们对知识的筛选和学习。区别于传统的以教师和教材为中心的灌输式教学，旅游市场营销课程实施行动导向教学更注重学生的主体性、主动性和自主性的发挥。开放课堂，把社会问题引进教学;开放校园，增强校企联合培养。在行动导向的教学过程中，吸引社会各方广泛参与，采用项目教学、模拟练习等多种形式，使学生变被动听讲为主动参与。将知识、技能螺旋式地融于任务或项目中。学生身临其境地去解决问题，独立做出决策，从而促进学生积极思考，主动探索，认真参与讨论，大胆发表自己的观点。取自行业最新的丰富、生动的营销实例，易于学生理解，增强学生对旅游市场营销理论和各营销环节的直观认识，调动学生学习的积极性。

(二)提高学生的实践能力和创新能力以学生为中心组织教学过程，在学生的积极行动中培养其职业素质和实践技能。行动导向教学根据旅游市场营销工作岗位的技能要求，为学生提供模拟、逼真的营销情景，对培养和提高学生旅游市场调研和营销策划能力有很大帮助。要求学生学会运用一定的逻辑思维能力发现问题和分析问题，找出问题的因果关系，并拟定解决方案，然后参与课堂讨论、交换意见，使学生解决问题的想象力得到激发，最后形成有创意的方案。行动导向教学重视结论的思考过程及解决问题的方法，因此有助于培养、提高学生分析问题和解决问题的能力，使学生在今后工作中遇到问题时能够很快找出问题的切入点和解决问题的关键。行动导向教学具有启发性，有利于拓展学生的思维，培养学生的创新能力，提高学生的专业素养。

(三)培养符合旅游业发展需要的人才旅游业快速发展的同时，旅游高等教育也有了很大的发展。高等院校要根据旅游业的发展趋势和人才市场的需求来调整和确定人才培养计划，尽可能做到“以需定产”。高校旅游管理专业应当面向21世纪中国旅游业的发展，培养重实践、综合素质高、富有创新精神的应用型旅游管理人才。学生的学习活动是教学过程的核心，教学过程是影响教育质量的关键。在真实或仿真的工作环境中开展教育教学活动，使学生独立自主尝试解决真实性问题，形成符合旅游企业需要的行动能力和从业素质。

三、旅游市场营销课程应用行动导向教学法的启示

(一)构建模块化课程体系高校应聘请旅游行政管理部门及旅游企业的管理专家，从职业岗位能力要求出发，对教学改革与建设提出意见，并直接参与学校专业课程设置与专业教学改革，使培养的学生更加适应旅游企业的需求。由旅游企业从业人员和有经验的教师共同讨论，进行职业分析，按照职业岗位群确立目标，开发基于市场需求的专业和课程。根据对工作任务的分解构建起模块化课程体系，组织教师和旅游企业从业人员结合人才培养模式和基于工作过程的课程模块进行教材编写。

(二)不断提高教师团队的实践能力行动导向教学要求教师必须具备较高的专业理论水平与丰富的实践知识和经验，教师归纳、引导水平的高低影响到行动导向教学是否成功。教师要善于在学生讨论过程中，根据情况因势利导，不断给予启发。学校应通过培训、深造、引进、聘用等途径打造素质优良、专兼结合的有较强实践操作技能的教师队伍。可在师资培训项目中增加案例教学法、项目教学法等内容。委派教师到合作企业锻炼，鼓励教师到旅游企业调研，适度参与旅游企业的营销咨询或营销策划，将旅游企业成功的策划与运营实例转化为教学案例。

篇6

一、课程教学现状

在目前高校教学环节中，基本上主要以课堂理论教学为主导，甚至有些学校在课程设置当中，把旅游市场营销全部设置为理论教学，我认为，这是十分不妥当的。从学生的学习习惯来讲，理论教学可能还是比较适合，但是就高职学生来说课程实践教学应该被提到一个相对较紧迫的一个事情上来，毕竟实践教学对学生职业能力的培养具有重要的促进作用。在我院关于提高学生实践操作能力的要求下，进行《旅游市场营销》课程实践教学改革的探索。

目前高职院校旅游市场营销课程教学环节中存在的主要问题

1.缺乏与高等职业教育相适应的教学理念

旅游市场营销作为本学院特色专业旅游管理专业的核心课程之一是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来一直由于实践教学环节中缺乏实训操作条件，而导致在课程教学中，多讲纯理论知识，少安排实践教学，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实践操作，更不会从事具体的营销实践活动，基本上无法达到让学生既懂理论又会操作的目标，最终导致课程学习达不到教学目的。

2.学生对课程内容缺乏了解，缺乏参与，不感兴趣

目前看，在国内应试教育体制下的学生，普遍都是理论知识养大的，学习理论知识得心应手，但提到实践操作就敬而远之了，这主要是因为在受教育过程中没有参与过实践课程的操作学习，而且学生也缺乏对实践操作课程的认识和了解，就一味的以为难，排斥，不感兴趣，这都造成了实践教学环节的重重困难。

3.缺乏适应学生创新能力培养的有效途径

高职院校的旅游市场营销课程教学，受传统影响比较大，课程教学设置当中重知识，轻能力，对学生创新实践能力的培养重视也不够。而且在课程的实践操作培训中会出现操作方法的选择与学生的适应性之间的差距，导致无法实施。

二、课程改革思路

在总结了目前的教学现状之后，我们都看到了旅游市场营销课程改革的必要性和紧迫性。作为一名高职教师，我提出了以下几种方法，希望在课程实践教学环节进行实践操作的应用。

（一）案例分析法。案例教学是一种有效的教学方法，它能够激发学生的求知欲、培养其创新思维并能增强学生的实践能力。旅游市场营销学是一门实践性和应用性很强的课程，在高职旅游市场营销教学中通过合理地选择案例，使学生积极缜密地对案例进行分析并根据分析结果确定市场营销策略，有利于提高教学质量并获得良好的教学效果。在案例分析法的应用中，采用分组讨论，积极发言的方法，调动学生的学习积极性。

（二）互动教学法。互动式教学是现今教育方式中的民主化在教学方法实践改革方面的重要体现。 在教学方式的运用上，传统教学往往是教师满堂灌，而互动式教学中强调师生与学生互相之间互换位置；在师生关系上，互动式教学也区别于传统的教学方式、教学关系，不再是单向的，而是多向互动的；学生在教学活动中从之前的单纯接受者的角色转变为在学习过程中积极主动的主体，从“要我学”到“我愿学”，从被动接受式学习改变为主动探究式学习，激发学生的学习欲望，提升学生的学习兴趣，培养学生产生新认识、新思想和创新事物的创新能力。让学生站上讲台，体会教学与听课的区别，调动学生学习积极性。

（三）实地调研法。实地调研法不仅是在实践教学环节我们大力推广的一种方法，让学生通过实地调查掌握资料与信息，同时，实地调研法也是大多数企业在实际操作中使用的一种方法，所以，可以说，这样一种方法的实践操作对于学生以后走上工作岗位都是有着一定实践意义的。通过这种方法的使用，希望达到让学生能够充分掌握操作步骤与程序，并且可以独立操作的目的。让学生们走出教室，自己动手，增强操作能力。

三、课程改革成果

通过以上三种方法在课堂实践操作方面的应用，现总结成果如下：

（一）加快促进教学课程设置环节的改革。通过课程的实践教学，作为教师，在课堂授课过程中加入新的诸如案例讨论，互动教学等新晋环节，对于丰富教学手段有着很大的帮助，也通过良好的效果，说明这种方法的优越性，进而融入课程设计环节，丰富了教学方式方法。

（二）进一步提高学生的学习兴趣。通过这一个学期的实际操作，作为教师，最大的感受莫过于学生的积极性得到了充分的提高，发挥出极大地能动性和主动性，在这一点上是我作为教师感受颇深的。在以往的理论授课环节，学生上课开小差，玩手机，看课外书比比皆是，但在这学期的实践课程环节，尤其是互动教学和实地调研，我们发现学生及其主动，比如，在互动教学环节，能够结合书本知识进行拓展，发挥，并且表现出了很浓厚的兴趣。再比如，案例分析环节，我们一改往日的我问你答得方式，让学生分组讨论，再加入辩论，这都有效的提高了学生自己动手的兴趣。实地考察就更不用说了，一个个跃跃欲试，这都是我们在理论教学环节看不到的。

（三）丰富了教学手段。通过这次的课程实践操作，为我们的教学环节丰富教学手段，开辟新的教学方法，丰富课堂趣味性都起到了一定的作用。本身由于学校在实践操作基地设备配置方面有，所欠缺，那么通过在校园内外寻找一些更为灵活的方式，解决课程中无法实践的遗憾，这些方法都是作为我们的探讨，希望在以后的教学环节中加以利用。

四、结论

篇7

Abstract: In light of serious situation of the disconnection between theory and practice in travel agency management course teaching, improving model and cultivating tourism students with rich theoretical knowledge and practical ability is the top priority of tourism management education reform in university. Started from teaching methods such as discussion type, participatory and case type, the paper focuses on the application and innovation of these teaching methods in travel agency management course.

关键词：旅行社管理；教学方法；创新

Key words: travel management; teaching methods; innovation

中图分类号：F270 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）03-0247-01

1讨论式教学方法

讨论教学法是在教师指导下，学生分小组，围绕某一问题发表看法和观点，达到获得或巩固知识的目的。旅行社管理的教学内容和教学目标正是要培养学生在旅行社企业实际运营中发现问题、分析问题和解决问题的能力，因此，这种教学方法很适合旅行社管理课程的教学。具体应用到课程当中，教师可以根据教学内容提前拟定几个讨论主题，然后把全班同学分成几个小组，给每个小组安排一个调研任务，要求每个小组课下通过走访旅行社做实地调研，总结整理资料，发现问题并分析问题，最后拿到课堂上来，和大家一起讨论，在教师的指导下分析目前旅行社企业存在这些问题的原因，讨论解决这些问题的办法。

提出问题、探究问题、总结反思，是讨论式教学方法的三个主要环节。

提出问题，是讨论式教学方法的第一个环节。良好的开端预示着全局成功，一个好的问题的提出，直接影响到学生的研究积极性及之后的学习效果。

探究问题，是讨论式教学方法的核心环节。学生通过亲身到旅行社企业走访、调研，对于问题的提出进行了深入的探讨和研究，并在整个探究问题的过程中体验了团队合作的乐趣和独立思考的魅力，找到独自解决问题的办法，拓宽了自己的思路。

总结反思，与开放性活动相结合，是讨论式教学方法的点睛之笔。在此过程中，学生的探究过程是开放的，学习思维是创造性的。没有唯一的答案，学生的创造潜力得到充分的发挥，不断地探究问题，不断地总结反思，不断地强化学习动机，不断地发现新的知识，教师与学生教学相长，共同进步。

2参与式教学方法

参与式教学方法可以应用于旅行社业务操作运行和旅行社的营销管理这两大教学内容之中。

旅行社业务操作运行旨在了解并熟悉旅行社团队、散客与商务等旅游业务运作,业务洽谈与业务报价,采购与预订,计调,导游接待等具体管理对象的操作运行；了解并熟悉旅行社内部业务流程。每个学生在实验室按组团计调，地接计调，财务等角色分组模拟旅行社的运作流程，填写各种相关票据，运用旅行社管理软件和互联网建立模拟客户档案和各个地区的线路资料。熟练操作使用旅行社金棕榈软件，胜任计调、外联、组团等工作。以旅行社实际业务往来操作为考核内容。具体要求学生计调工作应做到3分钟核价，5分钟报价；能够快速制作出团通知单、正式计划书；能够熟练介绍全国常规线路的行程及景点并能掌握哈尔滨各旅游供应商信息并形成书面资料。

旅行社的营销管理包括市场调查与预测,旅行社营销组合（产品、价格、分销、促销）,接待管理,质量管理,旅行社内部营销。首先将学生进行分组，各组4-5人，分别创办一家旅行社，并为其各自设计的旅游线路制定销售价格，选择线路的销售渠道，根据旅行社的资金实力、特色、产品特征为旅游线路制定适合的宣传促销方案。把旅行社各自的产品通过各种途径卖给消费者，并组织消费者实现旅游消费，这个过程的实现是旅行社运营的核心部分，通过这一环节，旅行社的利润得以实现，旅行社才能够继续运营下去。

3案例式教学

案例式教学讲求实践与应用，能够激发学生的学习热情，引导学生积极思考。在该教学法的使用过程中，案例的选择尤为重要，只有案例选择的科学合理，才会在教学效果中真正体现案例教学法应有的优势。案例教学应具有很强的针对性、真实性、代表性和时效性。这就对教师提出了较高的要求，要求我们的教师除具备扎实的理论知识外，还应有丰富的实践经验，这样才能很好的甄别旅行社管理的案例，并能将亲身经历真实的展现在学生面前，生动而有效。

案例式教学最重要的一点是要注重与时俱进，我们现在市面上虽然有很多林林总总的案例教材，但是很多案例却明显已经过时，不符合学生就业的实际，因此教师在案例的选择上要特别注意其时效性。案例应关注热点，并与相关理论紧密结合，例如在讲旅行产品创新的理论内容时，可以加进三亚旅游的悄然变化，从投诉连连的恶性低价竞争到追求品质的深度游；在讲旅游购物问题时，可以加入“老乡店”的案例；如讲旅行社市场竞争时，可以加入“零团费”现象的案例。

这样的案例不仅喜闻乐见，而且真实可信、与时俱进，也是学生们非常关心的问题，自然案例教学的效果会大大提升。

结合我院职业型本科院校的定位，旅行社管理的课程教学应适应我国旅游业当前发展的形势，教学中既要注重对学生理论知识的提高，尤其要加强对学生国际惯例、各国习俗、旅游法规、旅游文化等理论知识的教学，更重要的是要在教学中加强实践课的比重，注重培养学生的实际操作能力；理论与实务并重，既能够满足学生毕业后工作的需要，又能够帮助学生考取相关的行业准入证书及职称证书。因此，我们应从有效推动我国旅行社企业发展角度出发，从旅行社管理课程本身的教学革新角度出发，从为学生负责、培养有效的高质量的旅游毕业生的角度出发，试图对本科教育中旅行社管理课程教学改革进行一个探索性研究，特别应从课程的多种教学方法和手段入手进行改革和创新，真正建立起一套适合我院旅游管理专业的旅行社管理课程体系。

参考文献：

篇8

从发展的态势上看来，无疑印证了艺龙CEO崔广福的判断——在用户培养阶段的在线市场，分销对直销反而有促进作用，直销和分销的矛盾在特定的时期达到了奇妙的调和。

（一）机票预订渐成线上消费主流

据中国旅游研究院2011年第二季度游客消费意愿调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询。

25%

民航总局的数字显示，2010年我国机票市场出票量达到26700万张，比2009年增长15.8%。据国际航空运输协会预测称，未来四年，中国国际航空客运量将保持年均10.8%的增速，从而成为全球增长最快的市场。中国引来航空爆发增长时期。

目前从各方公布的数据来看，2010年，携程全年机票销售量在3000万张以上，单日机票销售量超过8万张。去哪儿网的单日机票交易量已经达到6-7万张，节假日等旺季可达8万张以上。自2010年5月推出“淘宝旅行”平台，截至8月，淘宝网的机票预订量日均超过1万张。2011年，航空公司机票在线直销数量达到990万张，由以上数据乐观估计，我国在线机票市场销售份额占总体的25%左右。随着我国互联网的不断发展和电子商务的日益成熟，在线机票市场的发展空间巨大。

（三）各个航空公司官网流量格局

国航、南航、东航等各大航空公司都纷纷加大了直销投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心；2010年，海航在去哪儿网开设旗舰店销售机票，航空公司直销成为线上机票市场的重要趋势。

航空公司官网作为在线直销的重要渠道，依靠搜索引擎营销SEM、搜索引擎优化SEO等工具获取足够多的流量及用户量。在众多的流量入口中，搜索引擎已经成为最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占据了重要份额。

1海航案例：搜索引擎贡献海航官网流量的59.47%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为海航官网贡献的流量达到59.47%，其中百度的流量贡献度为22.37%，去哪儿网为19.47%。随着海航网络营销力度的增大，搜索引擎的市场份额有望超过60%。作为国内在线直销比例最高的航空公司之一，海航希望未来在线直销的比例超过30%。

2国航案例：搜索引擎贡献国航官网流量的49.12%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为国航官网贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为22.8%，谷歌总共占16.9%，去哪儿网为5.86%。国航近年来除了增加航线之外，也加大了网络营销的力度，2011年7月31日凌晨，全新的国航电子商务网站正式上线试运行。

3南航案例：搜索引擎贡献南航官网流量的48.82%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为南航官网贡献的流量达到48.82%，其中百度的流量贡献度为35.92%，谷歌总共占13.53%排在前三位。

4东航案例：搜索引擎贡献东航官网流量的27.01%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为东航官网贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为15.23%，去哪儿网为8.62%，携程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎贡献山航官网流量的59.51%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为山航贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为36.9%，谷歌总共占14.28%，去哪儿网为8..33%。

(

随着航空公司更加重视网络营销及电子商务，在线直销作为一种重要的销售渠道得到了快速发展，从最近的流量数据份额来看，除了始终占据主流的通用搜索渠道之外，垂直搜索引擎成为机票直销的重要流量入口，其他值得重视的还有微博及腾讯QQ的入口，这一流量格局也昭示了航空官网可以选择的多元化渠道方向。

从发展的态势上看来，无疑印证了艺龙CEO崔广福的判断——在用户培养阶段的在线市场，分销对直销反而有促进作用，直销和分销的矛盾在特定的时期达到了奇妙的调和。

（一）机票预订渐成线上消费主流

据中国旅游研究院2011年第二季度游客消费意愿调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询。

25%

民航总局的数字显示，2010年我国机票市场出票量达到26700万张，比2009年增长15.8%。据国际航空运输协会预测称，未来四年，中国国际航空客运量将保持年均10.8%的增速，从而成为全球增长最快的市场。中国引来航空爆发增长时期。

目前从各方公布的数据来看，2010年，携程全年机票销售量在3000万张以上，单日机票销售量超过8万张。去哪儿网的单日机票交易量已经达到6-7万张，节假日等旺季可达8万张以上。自2010年5月推出“淘宝旅行”平台，截至8月，淘宝网的机票预订量日均超过1万张。2011年，航空公司机票在线直销数量达到990万张，由以上数据乐观估计，我国在线机票市场销售份额占总体的25%左右。随着我国互联网的不断发展和电子商务的日益成熟，在线机票市场的发展空间巨大。

（三）各个航空公司官网流量格局

国航、南航、东航等各大航空公司都纷纷加大了直销投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心；2010年，海航在去哪儿网开设旗舰店销售机票，航空公司直销成为线上机票市场的重要趋势。

航空公司官网作为在线直销的重要渠道，依靠搜索引擎营销SEM、搜索引擎优化SEO等工具获取足够多的流量及用户量。在众多的流量入口中，搜索引擎已经成为最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占据了重要份额。

1海航案例：搜索引擎贡献海航官网流量的59.47%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为海航官网贡献的流量达到59.47%，其中百度的流量贡献度为22.37%，去哪儿网为19.47%。随着海航网络营销力度的增大，搜索引擎的市场份额有望超过60%。作为国内在线直销比例最高的航空公司之一，海航希望未来在线直销的比例超过30%。

2国航案例：搜索引擎贡献国航官网流量的49.12%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为国航官网贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为22.8%，谷歌总共占16.9%，去哪儿网为5.86%。国航近年来除了增加航线之外，也加大了网络营销的力度，2011年7月31日凌晨，全新的国航电子商务网站正式上线试运行。

3南航案例：搜索引擎贡献南航官网流量的48.82%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为南航官网贡献的流量达到48.82%，其中百度的流量贡献度为35.92%，谷歌总共占13.53%排在前三位。

4东航案例：搜索引擎贡献东航官网流量的27.01%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为东航官网贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为15.23%，去哪儿网为8.62%，携程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎贡献山航官网流量的59.51%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为山航贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为36.9%，谷歌总共占14.28%，去哪儿网为8..33%。

(

随着航空公司更加重视网络营销及电子商务，在线直销作为一种重要的销售渠道得到了快速发展，从最近的流量数据份额来看，除了始终占据主流的通用搜索渠道之外，垂直搜索引擎成为机票直销的重要流量入口，其他值得重视的还有微博及腾讯QQ的入口，这一流量格局也昭示了航空官网可以选择的多元化渠道方向。

从发展的态势上看来，无疑印证了艺龙CEO崔广福的判断——在用户培养阶段的在线市场，分销对直销反而有促进作用，直销和分销的矛盾在特定的时期达到了奇妙的调和。

（一）机票预订渐成线上消费主流

据中国旅游研究院2011年第二季度游客消费意愿调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询。

25%

民航总局的数字显示，2010年我国机票市场出票量达到26700万张，比2009年增长15.8%。据国际航空运输协会预测称，未来四年，中国国际航空客运量将保持年均10.8%的增速，从而成为全球增长最快的市场。中国引来航空爆发增长时期。

目前从各方公布的数据来看，2010年，携程全年机票销售量在3000万张以上，单日机票销售量超过8万张。去哪儿网的单日机票交易量已经达到6-7万张，节假日等旺季可达8万张以上。自2010年5月推出“淘宝旅行”平台，截至8月，淘宝网的机票预订量日均超过1万张。2011年，航空公司机票在线直销数量达到990万张，由以上数据乐观估计，我国在线机票市场销售份额占总体的25%左右。随着我国互联网的不断发展和电子商务的日益成熟，在线机票市场的发展空间巨大。

（三）各个航空公司官网流量格局

国航、南航、东航等各大航空公司都纷纷加大了直销投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心；2010年，海航在去哪儿网开设旗舰店销售机票，航空公司直销成为线上机票市场的重要趋势。

航空公司官网作为在线直销的重要渠道，依靠搜索引擎营销SEM、搜索引擎优化SEO等工具获取足够多的流量及用户量。在众多的流量入口中，搜索引擎已经成为最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占据了重要份额。

1海航案例：搜索引擎贡献海航官网流量的59.47%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为海航官网贡献的流量达到59.47%，其中百度的流量贡献度为22.37%，去哪儿网为19.47%。随着海航网络营销力度的增大，搜索引擎的市场份额有望超过60%。作为国内在线直销比例最高的航空公司之一，海航希望未来在线直销的比例超过30%。

2国航案例：搜索引擎贡献国航官网流量的49.12%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为国航官网贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为22.8%，谷歌总共占16.9%，去哪儿网为5.86%。国航近年来除了增加航线之外，也加大了网络营销的力度，2011年7月31日凌晨，全新的国航电子商务网站正式上线试运行。

3南航案例：搜索引擎贡献南航官网流量的48.82%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为南航官网贡献的流量达到48.82%，其中百度的流量贡献度为35.92%，谷歌总共占13.53%排在前三位。

4东航案例：搜索引擎贡献东航官网流量的27.01%

来自Alexa的数据显示，2011年10月搜索引擎为东航官网贡献的流量达到49.12%，其中百度的流量贡献度为15.23%，去哪儿网为8.62%，携程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎贡献山航官网流量的59.51%

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关键词：双语教学；旅游市场营销；学生调查；对策

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴随着中国经济发展进入新常态，以旅游产业为龙头的服务产业得到迅速发展。和其他产业相比，旅游产业保持了较高的发展速度，产业规模继续增加。据初步统计，2015年中国国内旅游已经突破40亿人次，旅游收入将超过4万亿元。与此同时，中国旅游产业发展的国际化水平不断得到提高，中国旅游业界开始走出国门，走向世界。2015年的中国出境旅游继续增长，达到1.2亿人次，与此同时，仅在2015年上半年，中国旅游企业对外投资金额51.3亿美元，较往年增长了43%；与此同时，以携程为代表的旅游电商企业加快了在全球重要旅游地的布局[1]。国内企业对外旅游投资和对外业务拓展进程加快。快速发展的旅游产业亟需从业素质高，具有一定全球视野的国际化旅游专业人才。

作为旅游产业人才培养重要基地的高等院校，不可避免地迎来了高等教育国际化潮流。而在高等教育国际化的过程中，双语教学起到一个平台作用。双语教学，不仅能让学生的应用英语水平得到提高，还能让学生学到最前沿的国际化的专业知识和专业思维方式[2]。

二、《旅游市场营销》开展双语教学的必要性与挑战分析

1.《旅游市场营销》开展双语教学的必要性。旅游管理专业应用性强，同时也要一门具有国际化需求的专业，在该专业中，《旅游市场营销》是一门较为适合开展双语教学的专业课程。这主要基于以下原因：第一，国内的旅游市场营销课程与国外相比，发展相对滞后，而通过双语教学，可以较好地弥补国内的不足。第二，国内的旅游市场营销课程的教材和内容，大多数都是在国外课程的基础上进行了改进，通过学习原版英文教材，能更好地理解市场营销的概念和思维方式。第三，旅游市场营销具有较强的实践性，通过双语教学，能形成较好的语言学习氛围[2]。

2.《旅游市场营销》开展双语教学面临的主要挑战。在地方高校中，开展双语教学面临以下问题：第一，缺少双语环境。地方高校的国际化程度较低，受资金制约，国际人才交流，尤其是专业师资交流较为困难。第二，原版的外文教材价格较高，会给学生和学校带来一定的经济负担，同时不利于推进双语教学。第三，开展双语教学需要相应的师资，需要教师具有较高的外文语言能力，对学生的外文水平要求较高。第四，学生对于双语教学的态度很关键，如果因为语言屏障带来厌学情绪和畏难情绪，会严重影响教学效果。

目前，国内出版社开始引进国外原版教材，在国内原版发行。例如东北财经大学出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler两位学者编著的旅游市场营销教材，教材价格较国外发行教材降低很多。随着学校对高等教育国际化的重视，资金和师资都会有较大改进，在这种情况下，学生能力及其对双语教学的态度、认知成为能够顺利开展双语教学的关键。

三、《旅游市场营销》双语教学的学生调查

为了解学生对《旅游市场营销》开展双语教学的态度和认识，本文于2015年11月对曲阜师范大学旅游管理本科专业的学生进行了初步问卷调查和访谈，在此基础上，对问卷进行了改进，并于2015年12月进行了正式调查。问卷共调查了90位学生，回收有效问卷83份，有效回收率为92.2%。

1.大学生对双语教学的态度。包括三个问题：第一，对《旅游市场营销》课程的态度。83.13%的学生非常赞同和赞同开展双语教学，12.05%的学生非常不赞同和不赞同，4.82%的学生无所谓。大部分学生还是比较支持开展双语教学的，但不赞同的比例也超过了10%，说明对于双语教学还需要对学生进一步引导。第二，双语教学对英语能力提高的影响。81.73%的学生认为有帮助，其中，超过20%的学生则认为非常有帮助，而14.45%的学生则认为没有太大帮助。第三，双语教学对于专业学习的作用。尽管有78.31%的学生认为双语教学有助于专业学习，但有7.23%的学生认为没有帮助，甚至6.02%的学生认为是专业学习的障碍。第三个问题说明，在双语教学过程中，要紧密与专业实践进行结合，通过英文的灵活应用和案例教学来提高学生兴趣，克服学习障碍。

2.双语教学的学习难度调查。首先，采用英文原版教材，大部分学生（78.08%）认为比较难或很难，认为难度能接受的仅有28.92%的学生，没有一位学生认为容易。这为开展双语教学带来一定困难，需要在教学方式上采取合理的方式，来逐步克服学生的畏难情绪。其次，针对学生认为有难度的主要原因是专业词汇量多（39.76%）、专业知识不够（37.35%）。第三，对于学生的英文基础，调查发展仅有9.64%的学生通过了CET6级，CET4级通过率为45.78%。这说明，英文水平直接影响了学习双语课程的难度。

3.双语教学模式的调查。双语教学的模式很多，包括浸入法、学科式和过渡型等。具体来讲，浸入法双语教学是指课堂上使用外语进行教学；学科式是指利用外语作为媒介进行教学；过渡型是指部分或全部使用母语，然后使用外语进行教学。本文针对教学模式，从课堂教学和考核两个环节进行了调查。在课堂教学中，赞同采用英文原版教材，但教学采用一半英文授课、一半中文授课的学生为63.86%，赞同采用全英文授课的为7.23%，其他学生赞同采用全中文授课。而在考核环节，赞同采用中文考核的为26.51%，赞同中文为主、英文为辅的为32.53%，赞同中英文并重的为20.48%，赞同英文为主或全英文的为20.48%。通过访谈发现，大多数学生认为课堂教学应该突破以往的教师全程教授的模式，更加注重学生在教授过程的理解，通过更加开放的课堂教学结合小组式的团队学习，在培养合作竞争的基础上，更能促进学生对于知识的掌握程度。同时提出，在考核方式上，要更加重视学习过程的考核，而不是“一考”定成绩，这样才能降低学生心理的恐慌。调查说明，过渡型双语教学模式得到大多数学生的认可。

4.双语教学教学形式的调查。《旅游市场营销》是一门实践性比较强的课程，与此同时，具体的教学形式也会对双语教学产生深刻影响。为此，本文对课堂教学形式、学习方式和考核方式进行了调查。第一，学生喜欢课堂有讨论的环节。36.14%的学生喜欢教师全程讲授，63.84%的学生则喜欢有讨论环节。通过深入调查发现，大多数学生喜欢自主探究式的学习方式，即选择并确定与课程教学内容相关的研究专题，通过自主性、探索性学习、调查、走访等实践活动，获取直接经验和相关知识、信息，最后形成调查报告、研究论文等。第二，课下作业形式喜欢以合作方式。24.1%的学生喜欢自己独立完成课下作业，而喜欢学习小组与独立学习结合的学生为55.42%，其他学生则喜欢以学习合作小组为主。第三，开放式考核得到学生欢迎。调查发现，支持闭卷考试的仅有21.69%的学生，其他学生认为成绩考核可以结合论文、调查报告等环节，笔试应具有一定的开放性。

四、《旅游市场营销》双语教学的模式和对策

根据上述调查结果，结合高等教育国际化要求和地方高校的发展实际需要，本文提出《旅游市场营销》课程开展双语教学的模式和对策。

1.适当降低难度，循序渐进，提高学生学习兴趣。“双语”教学是一个动态的、发展的、循序渐进的过程[3]。研究表明：“语言习得的一个重要条件是学习者要能理解略超过他现有水平的输入语，可理解的语言是第二语言习得发展的动力。”[4]如果输入的信息能为学生所理解、接受，便会增强学生的自信心和学习动力，对于积极的学习态度形成发挥着关键作用。否则，便会挫伤其学生学习双语课程的积极性和自信心。因此，在开展《旅游市场营销》双语教学的具体对策包括：首先，要解决学生词汇量的问题，可以组织学生分组对原版教材中的专业词汇进行查阅、共享；其次，教师可以首先采取全课堂中文和英文对应讲授的方式，然后根据学生接受程度逐步增加英文比例，循序渐进。

2.重视教材选用，注重知识体系梳理。开展《旅游市场营销》双语教学，要合理选择教材，完全采用原版教材成本太高，为此可以考虑国内出版社引进的原版教材。同时要考虑到与国际旅游教育接轨，要选择具有国际一流水平的、学术界公认的教材。因此，建议采用Philip Kotler主编的《Marketing for Hospitality and Tourism》，该教材已经由国内出版社原版引进，并有对应的中文版，学生可以参照学习，保持兴趣，降低难度。与此同时，国外教材的知识体系未必符合学生的学习习惯，因此，在双语教学过程中，应重视有关知识系统的梳理，明确知识点和核心理论，构建较为系统的知识体系。

3.增加课堂互动，突出能力考核。在课堂教学过程中，应该充分发挥学生的学习自主和合作精神，强化旅游市场营销案例教学，利用国内外成功的案例提高学生学习兴趣，锻炼学生分析问题能力，并在此过程中，通过融合方式，渗透双语教学。在学生考核方面，要考虑到双语课程教学本身的特点，将以往的单一的以期末考试评价为主改为突出综合性评价的方式[5]。为此，考核应该结合作业、调查报告、案例分析以及笔试等环节，改终结性评价为全程评价，充分发挥双语课程教学评价的导向、反馈和激励功能。

4.打造教学资源库，方便学生学习。可以充分发挥网络教学优势，通过微信、QQ、课程网站等多种媒体方式，实现教学资源共享、教学环节全程辅导。例如构建专业词汇库，介绍一些专业词汇、专业术语、独特表达方式及习惯用法等，方便学生的学习；构建教学资源库，提供喜闻乐见的旅游市场营销教学资源，尤其是英文教学案例库，便于学生理解；建立互动机制，便于教师与学生、学生与学生之间即时交流，答疑解惑[6]。

5.强化危机意识，提高学习自主性。伴随着国内经济社会迅速发展，旅游产业发展迅速，竞争日益激烈，而伴随着对人才需求的增加，对从业人员素质的要求和国际化程度的要求也越来越高。因此，要紧密结合产业发展形势，提高学生学习积极性和主动性。

参考文献：

[1]中国旅游“走出去”劲头十足看好海外市场是主因[EB/OL].2016-01-22.

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[2]俞继凤.谈旅游专业课程的双语教学[J].旅游学刊，2004，（7）：69-72.

[3]王宁.旅游学科专业主干课程“双语”教学模式构建与实践[J].旅游学刊，2005，（7）：195-198.

[4]Krashen S D.Second Language Acquisition and Foreign Language Teaching[M].Arlinton，VA：Center for Applied Linguistics，1978.

篇10

关键词：品牌关系; 旅游者-目的地品牌关系; 目的地品牌; 扎根理论

0引言

20世纪90年代以来，日益激烈的旅游市场竞争使得目的地营销进入品牌化时代。目的地品牌化成功的关键在于同旅游者建立一种特殊的情感关联并对旅游者与目的地品牌之间的关系进行积极管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。从实践角度来看，目的地营销者早就意识到了在旅游者与目的地品牌之间建立关系的重要性。例如，新西兰就努力运用整体品牌化战略、公共关系、互联网等多种手段来建立与旅游者之间强有力的、互动的品牌关系（Piggott，et al.，2004）。就理论角度而言，基于关系方法研究品牌管理是当前品牌研究的一个趋势（Ekinci，et al.，2013）。品牌理论的研究先后经过了5个阶段：品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段、品牌资产阶段和品牌关系阶段，可见，品牌关系阶段为目前最高层次的品牌理论研究阶段。品牌关系研究主要基于五方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产的认同;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏，周志民，2003）。目的地无疑符合这5个基本背景。首先，目的地旅游产品属典型的体验型消费品;其次，消费者导向是当代目的地品牌营销的基本理念;最后，在目的地关系营销（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顾客的目的地品牌关系资产（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌个性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高静，焦勇兵，2014）方面已积累了一定的研究成果。因此，在当前全球目的地品牌化日益盛行的趋势下，基于品牌关系视角来研究旅游者-目的地关系已成为一种迫切需要。

品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究课题。它将品牌虚拟成人，研究品牌和消费者之间的关系（马进军，张鹏，2011），其实质是指消费者通过与品牌之间的情感互动所建立起的长期关系导向的、可信的隐性心理环境（姚作为，刘人怀，2010）。消费者行为领域关于品牌关系的研究始于20世纪90年代初期。20余年来，学术界就品牌关系的性质、形成、状态、作用等问题展开了全面研究，取得了系列成果，逐渐发展和建立了品牌关系理论（周志民，2007）。然而，现有品牌关系研究多以有形产品（如日用消费品、体育用品等）和其他服务行业（如银行、证券公司等）为研究对象，涉及旅游业的本身就极少，且主要是针对酒店（Xie，Heung，2012）、餐饮（张梦，等，2014）等品牌，以目的地为研究对象的尚不多见。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消费品牌一样，旅游者与目的地之间确实可以形成一定的情感关系，但旅游者-目的地品牌关系却极少受到研究者关注。基于一般的品牌关系理论和态度理论，他们探讨了目的地情境下的品牌关系。此研究将旅游者-目的地品牌关系研究正式提上日程，但也留下了诸多有待深究的问题，例如，旅游者-目的地品牌关系的形成主要受哪些因素的影响？中国文化情境下旅游者-目的地品牌关系质量的维度有哪些？旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为有何影响？对这些问题的回答是本文研究的初衷。

扎根理论研究方法在许多学科领域都得到了广泛的应用，它关注于社会过程分析，适用于研究个人过程、人际间关系及个人与更大的社会过程之间的互惠作用。基于上述认识，本文运用扎根理论，在对已有相关文献进行总结和评述的基础上，通过对全球最大旅游网站TripAdvisor中国官方网站“到到网”上国内4个热门旅游目的地的评论帖子进行分析，初步发展和建构一个旅游者-目的地品牌关系概念模型，探索性地识别旅游者-目的地品牌关系的形成及作用机制。本文旨在深化人们对目的地品牌化情境下旅游者行为的理论解读，并为实践中的目的地品牌化活动提供借鉴和参考。

1相关文献回顾

1.1品牌关系

通过对现有文献的梳理发现，对品牌关系的研究除其基本概念外，主要关注品牌关系的影响因素、品牌关系质量及品牌关系的影响。

Blackston（1992）最早提出品牌关系的概念，他认为，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度两个方面。这一定义被学者们认为是狭义的品牌关系，也是已有品牌关系理论体系下众多学者关注的重点。Muniz等（2001）将品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。与狭义的品牌关系相比，这种品牌关系不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，被认为是广义的品牌关系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌关系仅指狭义的品牌关系，即旅游者与目的地品牌之间的互动关系。

现有文献中提到的品牌关系影响因素主要有以下几个。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消费者与品牌的关系源自他们与品牌形象的一致性，这种一致性有助于他们界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分为理想的自我一致和现实的自我一致两种，认为两者都会积极地影响品牌关系的形成。（2）品牌个性。品牌个性是品牌关系形成的一个预测因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌个性的形成会使消费者与品牌建立强烈的情感联系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消费者与品牌间个性的互动会形成不同的品牌关系;Aaker等（2004）则提出不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。（3）消费情境。按照Belk（1975）的观点，消费情境分为物理氛围、社会氛围、时间、任务和购前状态等5种。Herbjorn等（2005）从移动增值服务，Beverland等（2006）从店内音乐角度验证了不同物理消费情境对“品牌关系”会产生不同的影响。（4）品牌体验。品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应（Brakus，et al.，2009），它是品牌关系的一个关键决定因素（Schmitt，2013）。除上述4个主要因素外，影响品牌关系的其他因素还有群体压力（马进军，张鹏，2011;周志民，等，2009）、品牌满意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。

品牌关系质量是指品牌关系的状态及强态，是用来衡量品牌关系稳定性和持续性等健康状况的核心概念。由于研究视角的差异，现有研究对于品牌关系质量维度的认识并不统一。Fournier（1998）将品牌关系质量定义为“作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力”，并通过深度访谈提炼出了品牌关系质量的6个维度。这一观点成为品牌关系质量维度的标志性成果，被许多后续研究者采用。此外，也有一些学者运用关系营销的3个维度（满意、信任和承诺）来解释品牌关系质量（Hess，Story，2005）。品牌依恋同样也被视为品牌关系质量的维度之一（Langner，et al.，2006），国内学者周志民（2007）通过对相关文献的归纳提出，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高，建议在相关研究中运用。

品牌关系影响是品牌关系存在的作用和价值。现有研究主要关注品牌关系对品牌延伸的影响（Park，Kim，2001）以及品牌关系对消费者行为的影响。品牌关系质量会正向影响品牌忠诚，是决定消费者重购意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。

整体来看，虽然在一些问题的认识上还存在分歧，但当前对品牌关系的研究基本上形成了以“影响因素-关系状态-关系结果”为线索的研究范式，这为本文提供了良好的理论基础。

1.2旅游者与目的地关系

作为一种新的营销范式，关系营销在目的地营销研究领域中的出现较晚。Fyall等（2003）认为，在目的地选择权掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌转换极为普遍，口碑成为强有力的品牌传播手段的情况下，目的地有必要采用关系营销，建立与旅游者之间的长期关系。邵隽（2007）基于一般营销领域的顾客生命周期理论提出了“旅游者关系生命周期”理论，并给出了互联网环境下目的地的关系营销策略。品牌化概念在目的地营销中的广泛应用，促使研究者们将目的地关系营销与目的地品牌管理联系起来。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理应聚焦于与旅游者建立关系而非单纯的关注旅游销售额，目的地营销组织有必要进行游客关系管理。但当前有关此问题的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般营销领域消费者-品牌关系研究的基础上，以到访柬埔寨吴哥窟的国际旅游者为问卷调查样本，考察了目的地情境下品牌关系的前置因素、构成及结果;研究发现，目的地形象和目的地个性是旅游者-目的地关系形成的前置因素，目的地满意度、目的地信任和目的地依恋是旅游者-目的地关系的3个主要维度，目的地忠诚是其结果。虽然这些研究从一定的视角解读了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地关系，但仅仅是个开端，对旅游者-目的地品牌关系的研究尚需深入。

2研究方法和步骤

本文旨在建立旅游者-目的地品牌关系概念模型，作为与特定情境相关的社会现象，旅游者-目的地品牌关系描述了目的地品牌化情境下旅游者与目的地品牌之间形成关系的机制。而目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研究，量化研究方法尚不可行。当一个主题缺乏现有理论解释时，可通过对实际情景的探索即引导式案例研究来发展理论。如果要对主题或事件发生过程有更为深入的了解，并使获得的理论具有可验证性，可使用聚焦于同一主题或事件的多源案例进行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我们应用扎根理论这一质化研究方法进行跨案例研究。扎根理论方法是一种自下而上建立理论的方法，即在系统收集经验资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过建立概念间联系而形成理论。扎根理论分析方法有两大分支：一是Glaser的古典扎根理论，二是Strauss的3阶段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码逐步分析资料，“发现”或“标签”类属、概念和性质等变量，以因果脉络建立变量间相互关系，通过故事线将所有变量联系在一起形成理论。具体研究步骤如下：

2.1案例选择及数据收集

网络资源作为学术研究的数据来源，目前已大量应用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者网上评论是对特定旅游目的地进行自身经验、意见与相关知识的分享，十分贴近旅游者消费心理，具有覆盖广、参与者可自愿匿名发言、群体性思考、可保存性等优势，具有重要的学术意义和市场价值。利用网友评论帖子，研究者得以站在局外人的角度开展研究，客观性强。本文借助互联网可记录性和数据可分析性特点，收集知名旅游网站上旅游者对目的地的点评作为研究数据。

案例目的地的选择主要从三方面进行把握：（1）根据案例研究要求所使用的案例具有典型性这一原则（吕力，2011），选取在全国范围内具有较高知名度的目的地为案例;（2）按照扎根理论“理论饱和原则”对资料收集的要求（孙晓娥，2011），且为保证结论的全面性和有效性，要求案例目的地具有足够多的、涵盖内容丰富的评论帖子，发帖时间至少持续一年以上;（3）从案例研究的视角来看，多案例研究的效度显然高于单案例研究，一般来说，多案例研究理想的案例数目为4到10个（杨杜，等，2008），因此，至少选择4个目的地作为研究案例。经过筛选对比，最终选取了杭州西湖、上海外滩、厦门鼓浪屿、丽江古城4个综合性景区型目的地作为本研究的案例。

经过对若干知名旅游网站的对比分析，最终选择“到到网”（http：∥）作为数据收集网站。“到到网”作为全球领先的TripAdvisor旗下网站，得到用户高度参与，逾66%简体中文点评的篇幅均超过100字;且网站对用户点评采取了严格的监管措施：不允许虚假点评，点评内容至少50字，针对1个景点每个用户只能点评1次，所有点评必须原创首发，点评审核通过后才会获得发表。这些措施令该网站上的点评相比其他网站更具独特价值，保证了本研究所收集数据的可用性。数据收集时间为2013年8月，由于点评帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的点评帖子作为研究对象，最终收集到有效旅游者点评帖子606条。其中，杭州西湖160条，上海外滩120条，厦门鼓浪屿196条，丽江古城130条;用于建模的帖子有455条，用于检验饱和度的有151条。

2.2编码策略

扎根理论有一套严格的编码技术程序，为保证研究的信度和模型效度，编码时主要采用以下资料分析策略：（1）编码小组。为规避编码者个人偏见对编码结果的影响，本文两位作者共同编码，各自负责两个案例的标签化，但每个案例的概念化、类属化以及主轴编码等工作均一起进行，有不同意见时共同讨论直到达成一致。（2）备忘录。为每个案例建立备忘录，记录该案例的编码结果和修改过程。（3）理论抽样和不断比较分析。这两种方法是扎根理论的核心分析策略，贯穿本研究的整个编码过程。已形成的初步概念和类属对后面案例的编码起到指导作用，而当有新的发现（如出现新的或难以归纳的概念和属性），再与先前的编码结果进行分析比较，甚至返回案例修正概念和类属。这种螺旋式的比较分析能使归纳提炼的概念和类属以及类属间关系不断精细和准确（郑许德，等，2011）。

2.3开放性编码

开放性编码是将原始资料逐步进行概念化和范畴化的过程，其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。依据理论抽样和不断比较的编码策略，使用迭代式的跨案例概念化和类属化过程。把第一个案例的概念化结果作为概念模板，第二个案例概念化时与模板对照，修正和补充概念后形成新的概念模板，第三个案例再与新模板对照做概念化，以此类推。

概念和范畴的命名有多重来源，有的来自旅游者点评帖子（鲜活代码），有的来自文献资料（建构代码），有的是我们研讨的结果。概念和范畴分别用“a+序号”及“aa+序号”的形式进行编号。概念建立实例如下：（1）旅游者点评之一：“西湖是免收门票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上岛参观，再到对岸或者回来一共才30多元，实在太划算了。南京的游船那么破都要80元真是完败了。西湖边的太子湾以及花港也是不容错过的，春天最美，夏天太热了。”从中提炼出如下概念：a68货币成本感知;a30先前旅游经历;a89推荐景点;a90推荐游玩时节;a7春天;a48美丽;a8夏天;a2炎热。（2）旅游者点评之二：“一直都很向往来鼓浪屿玩玩，看看海什么的，鼓浪屿给我的印象是很美好的。这次终于来到这个地方了，真的挺漂亮的一个小岛，不过地方还真的比较小，逛逛很快就逛完了。人也比较多，有点挤，这很不好玩。”从中提炼出如下概念：a29目的地预期;a77满意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者点评之三：“真的很喜欢丽江！空气清新！环境好！酒吧一条街挺热闹的！！丽江古城的古建筑不错！而且丽江人挺好客的！！很多吃的，吃货可以去！东西也挺多的！还想再去一次！！！”从中提炼出如下概念：a79喜欢;a32生态环境;a39餐饮;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。经过对帖子进行多次整理分析，最终形成了92个概念和16个范畴（见表1）。

2.4主轴编码

开放性编码阶段得出的概念与范畴几乎都是独立的，其间的关系尚未得到深入探讨，而关系的建立是得出结论的必要前提。这正是主轴编码阶段所要完成的任务。主轴编码是将开放编码中被分割的资料通过聚类分析，在不同范畴之间建立关联，分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，从而寻找一定的线索。本文运用“因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果”这一典范模型，将开放性编码中得到的各种范畴进行联系，发展出主范畴和副范畴。具体操作上就是将范畴安排至典范模型6个方面的不同位置，位置即体现了关系。经过反复比较和挖掘，本文将开放性编码提炼的16项范畴进一步概括为6个范畴，并用“A+序号”的形式表示，分别为：消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、旅游者-目的地品牌关系（A5）、目的地态度忠诚（A6）。其中，消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、目的地态度忠诚（A6）为副范畴;旅游者-目的地品牌关系（A5）为主范畴。其典范模型如下（见图1）。

典范模型中，消费情境（A1）副范畴包括天气状况（aa1）、游玩时节（aa2）、拥挤程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交环境（aa5）、先行状态（aa6）6个范畴，其涵义是指旅游者在目的地开展旅游活动时所面临的短暂的内外环境因素，如天气、时间、活动场所拥挤程度、开展活动的方式、他人的影响、带入旅游活动中的心情等。它是旅游者-目的地品牌关系形成的前因条件，在典范模型中将其归为因果条件。目的地认知形象（A2）副范畴包括旅游资源本体感知（aa7）、旅游设施感知（aa8）、目的地社会环境感知（aa9）3个范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的核心要素，在典范模型中将其归为现象。目的地个性（A3）这一副范畴包括目的地个性感知（aa10）范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的一组特殊条件，在典范模型中将其归为脉络。旅游者感知价值（A4）副范畴包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2个范畴，其涵义是旅游者基于所感知的货币、时间等成本及所得到的利益（如享受、放松等）对目的地旅游体验做出的总体评价。它是旅游者-目的地品牌关系形成的干预条件，在典范模型中将其归为中介条件。旅游者-目的地品牌关系（A5）主范畴包括旅游者满意（aa13）和目的地依恋（aa14）2个范畴，其涵义是旅游者与目的地在互动基础上所形成的情感互动。它是旅游者-目的地品牌关系的表现，在典范模型中将其归为行动/互动策略。目的地态度忠诚（A6）副范畴包括重游意向（aa15）和口碑推荐（aa16）2个范畴，其涵义是旅游者对目的地品牌进行重复购买或向他人进行正面口碑传播的行为倾向。它是旅游者-目的地品牌关系的目标，在典范模型中将其归为结果。

2.5选择编码

选择编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。该过程主要包括：（1）识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴;（2）用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象，即开发故事线;（3）通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结，用资料验证这些联结关系;（4）继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征（罗秋菊，陈可耀，2011）。

通过对开放性编码阶段所抽象出来的16个范畴的继续考察以及对主轴编码阶段所形成的6个范畴的深入分析，同时结合原始资料记录进行互动比较，发现可以运用“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及其对旅游者行为的影响”这一核心范畴来分析其他所有范畴。旅游者-目的地品牌关系围绕该核心范畴的故事线可以概括为：旅游者在特定的消费情境下完成他们的旅游体验，形成对目的地的态度、看法及评价，即目的地认知形象和目的地个性，目的地认知形象及目的地个性影响旅游者对目的地产品及服务价值的感知。透过这种感知，旅游者与目的地品牌之间形成一定的互动关系，这种关系首先表现在对旅游者满意的影响上，旅游者满意会引发旅游者对目的地产生正面、积极的情感，即形成目的地依恋。良好的旅游者-目的地品牌关系最终会增强旅游者对目的地品牌的认同，并逐步形成目的地态度忠诚。

2.6理论饱和度检验

将用于饱和度检验的151条旅游者点评帖子进行编码和分析，得到的结果仍然符合“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及影响”的脉络和因果关系。经过检验，没有发现新的范畴和关系，因此可以认为上述理论模型是饱和的。

3研究发现

根据扎根理论研究方法，通过前述三重编码分析，围绕核心范畴、主副范畴以及所有范畴和概念而构建的立体网络关系，可以得出一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念模型（见图2），涵盖了旅游者-目的地品牌关系驱动因素、关系质量维度及其对旅游者行为的影响。下面将对其中的各要素进行分析。

3.1旅游者-目的地品牌关系驱动因素

与一般消费品品牌关系相比，自我一致性、群体压力等因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响并不明显，旅游者-目的地品牌关系的驱动因素主要有4个，即消费情境、目的地认知形象、目的地个性及旅游者感知价值。下面主要分析这些因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响机制。

3.1.1消费情境

消费情境是品牌关系的主要影响因素之一，这一观点已得到学界的认同。对于目的地而言，消费情境包括了天气状况、游玩时节、拥挤程度、游玩方式、社会环境和先行状态6个方面的因素，它们会不同程度地影响旅游者的满意度。由于旅游消费基本在户外进行，天气的冷热、晴雨等会直接影响旅游者的生理感官和心理感受（如“烟雨西湖”“断桥残雪”），从而影响其满意度。游玩时节、拥挤程度充分体现了旅游活动的季节性特点，节假日、旅游旺季造成的景区拥挤会直接影响旅游者满意度（如“鼓浪屿的好不好，完全取决于当天的人有多少”）。步行、骑车、坐船等不同的游玩方式会直接影响旅游者对目的地景观的体验，进而影响其满意度。社交环境涉及旅游消费活动中他人对旅游者的影响，旅游者点评帖子中提及较多的为情侣、朋友、旅行团友、家人的影响，不同的出行同伴会直接影响旅游者的消费心境，进而影响旅游者满意度（如“和朋友去很开心”）。先行状态是指旅游者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态，它会影响旅游者对旅游体验的满意度。它主要反映在对目的地的预期及先前旅游经历的影响上。旅游者在旅游过程中会不自觉地将实际旅游体验与其对目的地的预期进行对比（如“西湖跟传说里一样美”）;同时，先前旅游经历也会使旅游者不由自主地将目的地与其他目的地对比，这些对比主要表现在消费价格（如西湖游船与南京游船的价格对比）、景观质量（如外滩夜景与香港维多利亚港对比）、目的地社会环境（如丽江古城与凤凰古域、大理古城对比）等方面。

3.1.2目的地认知形象

目的地认知形象（cognitive image）是旅游者对目的地的信念和知识（Qu，et al.，2011）。它是旅游者与目的地品牌之间互动关系的体现：一方面，旅游者对目的地品牌的态度和行为通过其对目的地形象的感知体现出来;另一方面，目的地品牌对旅游者的态度和行为是旅游者主观感知到的，因为目的地品牌本身就是旅游者在与目的地产品、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知，而并不单单指目的地名称或标志。已有研究表明，目的地形象会对旅游者满意度及忠诚度产生影响，是影响旅游者-目的地品牌关系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文证实了这一观点。旅游者在目的地所体验到的美景、美食、人性化的旅游设施及友好的社会环境是其满意的直接促成因素;相反，景区商业化问题严重、淳朴民风的丧失、较差的卫生状况等则会大大降低其满意度。

3.1.3目的地个性

作为一系列与品牌相联系的人类个性特征，品牌个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌管理具有重大意义。与其他一般产品和服务拥有品牌个性一样，目的地也可以拥有自己的品牌个性。目的地个性是旅游者感知的目的地所体现出来的类似于人的个性特征，它与目的地情感形象较为接近（Hosany，et al.，2006）。从旅游者评论帖子中得知，旅游者会用一些描述人类个性特征的词汇来描述对目的地的看法，且每个目的地的品牌个性多少会存在差异。认为目的地拥有美好个性的旅游者具有更高的满意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景区拥有“漂亮、美丽、温柔、秀丽、精致、浪漫、有魅力、婉约、优雅、神秘、古典”等目的地个性，外滩景区拥有“美丽、漂亮、壮观、古典、大气、迷人”等目的地个性，鼓浪屿景区拥有“漂亮、精致、小资、文艺、有情调”等目的地个性，丽江古城景区拥有“美丽、神秘、古朴、生态、自然”等目的地个性，这些旅游者通常也会表达他们对旅游体验的满意;而满意度较低的旅游者则通常不会使用美好的词汇来描述目的地。

3.1.4旅游者感知价值

感知价值，即人们基于所感知的得失对产品和服务的效用做出的总体评价（Zeithaml，1988），它是决定顾客满意的重要前提（白长虹，廖伟，2001）。旅游者在旅游过程中会不自觉地将其所付出的货币、时间等成本与所得到的放松、享受等利益进行对比，感知所得大于感知成本的旅游者一般会表现出满意的态度;反之，则会表现出失望等情绪。这在许多旅游者点评帖子中得以体现，例如“感觉一般，早已没有了古镇的平静悠闲，到处都是商铺和客栈，白天太阳很晒，晚上人多很吵，吃饭消费很高，没有想象中的好，比较失望”;又如“没话说，西湖本来我就很喜欢，这次去了之后彻底被其征服了，因为不像在上海，什么景点都需要门票，第一次见到这么美丽的风景还不需要门票的”。

3.2旅游者-目的地品牌关系质量维度

在亲密、信任、依赖、满意、承诺、依恋等众多用来表示品牌关系质量维度的变量中，本研究只发现了两个变量，即：旅游者满意和目的地依恋。这一结果与Chen和Phou（2013）认为旅游者-目的地关系由满意、信任和依恋3个变量构成的观点亦有所差异。旅游者满意是旅游者对于某一特定目的地在多大程度上满足他们旅游需要及期望的一种情感反应，目的地依恋则是个体旅游者与某一特定目的地之间的一种情感联结（Chen，Phou，2013），它们是存在于旅游者心目中的一种隐性心理环境，体现了旅游者与目的地品牌之间的情感互动。较高的旅游者满意和目的地依恋是旅游者与目的地品牌之间良性关系的象征。从原始数据资料来看，旅游者通常用“名不虚传、不错、赞”等词汇来表达自己的满意，用“爱、大爱、流连忘返”等词汇来表达对目的地的依恋情感。

3.3旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响

在一般的品牌关系研究中，品牌关系的影响通常分为两个方面：一是对品牌延伸的影响，二是对消费者行为的影响，如对消费者忠诚的影响。对于目的地而言，旅游者-目的地品牌关系的影响主要体现在对旅游者行为的影响上。本文发现，旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在重游意向和口碑推荐两方面，也即旅游者对目的地的态度忠诚。许多旅游者用“还想再来一次、还会再来”等来表达自己的重游意向;口碑推荐则包含了较多的内容，旅游者会在帖子中直接推荐自己认为好的景点、好的游玩项目、最适合的游玩时节、游玩方式等。这与已有研究认为用行为忠诚描述目的地忠诚存在缺陷，态度忠诚才是最适用于评价目的地忠诚的观点相一致（Oppermann，2000）。

4结论与展望

本文借助旅游者网络点评帖子作为原始数据，采用扎根理论方法，严格遵循开放性编码、主轴编码和选择性编码3个分析步骤，基于关系驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度，构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。分析得出的扎根理论为：（1）旅游者-目的地品牌关系的形成受消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值4个主要因素的驱动;（2）旅游者-目的地品牌关系表现为旅游者满意和目的地依恋两个质量维度;（3）旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现为促使旅游者产生目的地态度忠诚。

本文通过跨案例扎根理论研究，全方位剖析了旅游者与目的地品牌之间的关系。先前的学者对于旅游者与目的地之间关系的研究多集中于目的地形象、目的地个性、旅游者满意、目的地忠诚等主题中的一个或若干个，并没有对这些要素进行系统梳理，从更为完整的视角来审视它们之间的关系。本研究将这些要素整合进旅游者-目的地品牌关系框架之中，为人们深入认识目的地品牌管理提供了一个更为全面的视角，推动目的地品牌管理研究进入旅游者-目的地品牌关系研究的新阶段。

本文也为目的地管理部门提供了启示：通过建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顾目的地，但此举仅仅是促进了旅游者-目的地品牌之间的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之间的关系。一旦旅游产品的特征发生变化，旅游者就会进行目的地品牌转换（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和维系旅游者-目的地品牌之间关系是目的地品牌的本质所在和目的地品牌提升的直接途径（龙成志，甘寿国，2011），这样不仅会加强旅游者的重游意愿，而且会提升目的地在旅游者之间的口碑效应，从而吸引更多的旅游者光顾目的地。在社会化媒体广为使用的互联网思维时代，良好的旅游者-目的地品牌关系是目的地通过网络口碑获取顾客忠诚和赢得竞争优势不可或缺的因素。要建立和维系旅游者-目的地品牌关系，不仅要提高消费者对目的地的满意度和依恋度，而且要展示和烘托目的地的消费情景，塑造和提升目的地的认知形象，挖掘和凸显目的地的个性，创造和提升目的地的旅游者感知价值。

作为一项探索性研究，本文尚存在一些不足之处，有待在今后的研究中给予关注。首先，本文只是建立了一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念框架，其中的各个环节都有待开展更加深入和细化的研究。例如，各驱动因素本身及它们之间的关联，这些要素如何影响旅游者-目的地品牌关系，旅游者-目的地品牌关系质量的两个维度之间是否存在关联等问题都需要进一步深入研究。其次，本文仅从形成及作用机制角度探讨旅游者-目的地品牌关系，除此之外，还有许多问题值得关注，例如，旅游者-目的地品牌关系有哪些类型？在旅游者-目的地品牌关系破裂的情况下如何修补与重建这种关系？再次，由于本研究主题是一个相对较新的问题，因此采用了质化研究方法，在未来的研究中，可以采用实证研究方法，将本研究中提出的一些范畴和理论框架进行概念化操作，采用量化数据分析来对理论框架进行验证。

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