旅游营销的技巧范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销的技巧，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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营销成本随着市场的变化逐步增加，场地费、人员工资、收档费、礼品费、交通费等等都在大幅度提升。以前营销员的工资300-400元，而现在没有700-800元不行，有的市场都高达1300元；以前顾客参会吃盒饭就行，现在桌餐没有200元以上，顾客就不乐意不爱吃，有的顾客参会都喝起了红酒；以前顾客参会抽奖是几十元的礼品，现在洗衣机、电视机、冰箱等等都派上了场还显得不够。

竞争环境也在发生着很大的变化，7月1日新的保健食品广告法的颁布，对医药保健企业产生了很大的震荡，直销法也即将出台，很多的传统医药保健品企业、经销商也纷纷加入了会议营销的行列，如：健康元集团、康基集团、椰岛集团、步长集团等企业。媒体也从以前的不闻不问到现在的特别关注，稍有不规范就直接曝光。市场环境的变化直接导致着会议营销企业在市场操作时越来越难，到会率低、单场销量少、利润空间越来越低等困惑着众多中小会议营销企业。如何才能有效摆脱目前的不利局面，提高企业效益？会议营销企业如何创新突围，在竞争日益激烈的市场中脱颖而出？成为业内人士非常关心的问题。

根据目前会议营销企业的整体环境，我认为主要应在以下三个方面进行创新，即产品创新、服务创新、营销技巧创新。现在会议营销企业的产品主要分为四大类：一是功能纺织品；二是水机；三是保健食品；四是医疗器械。数年来每次做会总是这几个产品，服务又没有及时跟上，顾客当然越来越少，因此在产品方面会议营销企业应该多动动脑筋，怎样增加新产品来吸引顾客，让老顾客再次产生购买。在这方面有些企业已走在了前面，如中脉、百生康今年新上了空气健康机，而以VCD起家的万利达公司也运用会议营销销售起了光催化空气机，把会议营销的顾客人群从以前完全以老年人为主扩大到了中青年人群。

会议营销实际上就是服务营销。而真正能把服务做到位的企业很少，很多的经销商在市场操作时只注重眼前利益，根本不注重服务，因此，才会有越来越多的顾客投诉与不满，这样的企业当然面临着市场的淘汰。海尔、联想为什么能在短短的二十年时间里成为世界级的企业，其根本就是为客户提供了完善的服务、超值的服务！而我们会议营销企业做到了超值服务的有几个？在竞争日益激烈的医药保健品行业，提供完善的超值服务将会成为会议营销企业能否生存、发展壮大的根本所在。以前的服务，简单来说可能就是打个电话，然后邀请参会就能实现销售，现在我们做得更多的是做一些更细的服务，包括我们在员工培训的时候，会要求员工不仅是产品的营销员，更应该是一个健康专家。现在我们有些市场，三分之一的销售来自于直接的上门销售，中间节省了很多的环节，在家访过程中直接产生销售，这都是靠服务做出来的。我们的员工在上门家访之后会给这些顾客做保健按摩，有些甚至还做足底按摩，这些额外的超值服务，都让客户切身感受到，他们购买的产品的价值或价格是合理的。另外最近业内人士比较关注的韩国服务营销模式，其实就是将服务更加细化了，从服务站的布置到顾客进门的那一刻起，营销员让每一个到场的顾客都感觉到了从所未有的亲切感，使老年人得到了一种从子女那里平时体会不到的温情与亲情，通过不断的体验与细节服务，让老年人逐步接受企业的文化、产品知识、健康知识，从而最终达成销售。

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关键词：旅游营销；课程改革；校企合作

作者：吴旭云，龙睿（上海旅游高等专科学校，上海201418）

引言

基于校企合作实践的教学模式要求课程教学中根据专业培养目标，配备明确的实践教学内容，按计划组织学生进行校企合作的实践技能相关训练，通过课程实践有效增强学生动手能力，为最终的独立工作打下良好的基础。在深化专业教学改革的过程中，我校通过基于校企合作实践的旅游市场营销课程改革探索，较好地构建了一个市场营销岗位与课程对接融合的实践性课程体系，在实践产教融合和提高课程质量方面迈出了可喜的一步。

一、课程教学改革的背景

目前，我国旅游产业新的发展阶段已经到来。在移动互联网的大背景下，通讯与信息技术的融合以及以游客互动体验为主的智慧旅游营销模式成为今后发展的大方向，旅游产品需求逐渐转向“定制化”和“多样化”，旅游产品在线销售成为旅游营销的重要构成。面对旅游信息的爆炸式增长，旅游行业竞争进一步加剧，精通互联网应用、熟悉旅游者网络消费行为与心理的营销人员成为旅游企业竞相争夺的对象。传统旅游营销模式正经历着前所未有的变化。以上变化都对旅游市场营销课程教学提出了新的挑战。

作为国家旅游局旅游职业教育校企合作示范基地之一，结合旅游产业的变化，按照现代职业教育产教融合的发展方向，我校开展了基于校企合作实践的旅游营销实训课程开发，优化教学内容，重构课程模块，将基于互联网的各种真实性旅游实践任务引入课程体系，探索培育既符合高职学生特点又较好融合营销理论知识的应用型专业实践课程。

二、课程教学改革的具体尝试

在以往办学实践中，我校的旅游市场营销教学依托在沪旅游企业一直以行业要求为导向调整教学内容，但囿于教学条件限制，课程教学仍存在教学设计实践性不足、教学方法过于单一、教学效果注重书面评价等一系列问题。

针对行业变化和课程教学现状，我们明确了此次课程教学改革的方向：按照应用型旅游人才培养目标，在课程开发中积极获取行业、企业等社会资源，通过构建校企双主体教学团队并共同设计课程教学方案，将相关营销专业知识有机地嵌入到基于互联网的各种具有真实性的旅游实践任务中，在课程中融入互联网调研、营销情境实战、定制旅游、新媒体营销等符合当前行业动态的实践内容，形成自身特有的实践课程体系。具体做法如下：

1.教学设计

（1）课程内容重构

根据行业变化和自身办学积淀，通过对原有的高职旅游营销课程知识的梳理和企业调研，在营销理论知识学习的基础上开展专业实践，按营销知识的纵向铺垫为经线，按业务实践的横向穿插为纬线，从抽象到具体对课程学习进行统一归类布局，设置为若干项目，并针对每一项目分别设计三个模块的具体内容，分层次递进开展基本理论学习、案例和相关知识拓展、核心实战技能训练，构建专业理论知识与课堂实践、社会实践、专业实习等环节一体化、互相支撑的课程开发模式。目前设计的六大项目为：

①旅游营销认知：在学习市场营销的核心概念和各种企业经营哲学的基础上探讨旅游市场及相关营销的特征，了解旅游市场营销策划书的基本写作方式，掌握旅游企业营销岗位的设置构成。

②旅游营销调研：明确市场调研的常用方法、优缺点、适用情景，掌握旅游企业微观和宏观环境包含的各种要素。对具体旅游企业开展网上调研，尝试利用问卷星网站设计和收集互联网调查问卷，并撰写相应的调研报告，运用SWOT分析法对其优势与劣势、机会与威胁进行分析。

③旅游营销STP分析：掌握营销战略分析与策划中市场细分、目标市场选择和市场定位的基本流程，在前期调研的基础上探索完成旅游企业具体项目的目标市场细分分析、市场选择和定位，学习利用中教畅享系列企业营销软件开展营销情境实战。

④旅游营销组合：学习旅游产品开发及组合、定价、分销渠道及促销的相关知识，掌握新产品开发程序、品牌和包装策略，利用互联网搜索旅游企业相关案例，并尝试进行具体在线旅游产品的开发策划、品牌设计、定价、渠道选择及促销活动筹划等。

⑤旅游新媒体营销：学习新媒体营销的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互联网新媒体营销的单项操作技巧，并通过开设微信公众号推送产品和网络直播短视频等形式实践训练巩固相关技能，在掌握单项操作技巧的基础上完成具体旅游产品的新媒体营销策划方案和新媒体官方平台的运营策划书。

⑥旅游定制化营销：了解定制化旅游营销的基本概念和一般流程，掌握旅游消费者网络数据库维护的一般方法和定制系统内旅游企业资源共享的常用模式，并通过实践尝试在线旅游顾客数据库的建立和在线旅游产品定制的具体步骤。

（2）教学目标调整

在确定基本课程模块构成基础上，课程教学和实践目标也进行了相应调整，以旅游营销岗位胜任力培养为出发点，分别设立了知识、素养和能力三大目标。课程教学除了营销知识目标外，注重对学生专业能力和通用职业能力的培养，并在课程中侧重职业素养的养成。具体如表1所示。

表1课程教学目标构成

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（3）实践环节渗透

课程实践分为三类：①课内实践教学：在营销课内引入企业讲师，通过行业真实案例导入讨论和面谈销售、客户拜访、客户管理、电话销售、网络营销等真实岗位场景模拟教学，让学生主动参与课堂，并引入一定课时的营销软件操作让学生通过亲自上机模拟提高对营销实践的认知。②校园实践教学：包括校园调研、第二课堂活动和学校实践活动等，充分利用校园实训室及学校实训周活动，把教学计划中的校内生产性实训环节与营销课程内容融合，通过进一步的岗位实践提高学生的营销策划能力。③校外实践实习，包括营销课程专业认知见习、专业跟岗实习、毕业顶岗实习等，利用目前签订深度合作协议的几大旅行社、景区、旅游电子商务企业，使校外合作企业为学生提供真实的实习实训场所和指导评价，让企业以“校企共建”的方式参与校外实习基地的建设，加大实践教学的比例。

2.教学方法

本课程的教学方法主要分为三种形式：

（1）基于课程基本理论的以案例讨论为核心的教师主导授课

课程内容的六大项目均以旅游营销基本理论和知识点为逻辑，设立课程情境和教学知识模块，以案例为载体由专业教师展开授课。课程相关案例主要介绍展示最新的行业案例或经典案例，案例库由企业人员提供，课程知识框架和具体案例编写由专业教师为主编撰完成并由合作企业审定，以贴合行业实践。

（2）基于能力培养递进的教师指导下学生主导的项目实践技能训练

合作企业分工参与布置各项目具体实践任务，学生在专业教师和企业人员的联合指导下分组以任务为导向分工协作完成课程教学计划中的各类实践模块，并按不同实践内容分别计分纳入考核评价，以此达到课程能力培养与企业需求、市场发展紧密结合的目标，使专业人才培养紧跟行业热点。

（3）基于鼓励自主学习、创新发展的学生主导课外拓展提升

在校园实践周和专业生产性实训环节，利用学校已有的中教畅享系列企业营销软件开展营销模拟实战操作，并与旅行社、景区、旅游电子商务企业等采取多种形式合作，学生以微信营销、直播视频等活动开展综合实践，并鼓励学生通过学校部委及行业参赛等活动进一步提高能力。

在此教学模式下，课堂的中心从教师逐渐转移到学生，学生从参与实际的实践技能活动开始过渡到独立开展相应的综合实践任务，而教师的角色和职能也逐渐从“台前”退居到“幕后”，成为教学活动的设计者、组织者以及学生学习的指导者。

3.教学评价

在考核形式上，课程教学不再以一元性的评价和唯一正确答案为依据，构建了由专业教师、企业导师与学生共同参与的多样化考评体系，强调质化评价，着重记录学生成长转变的轨迹。

考核由平时成绩和期末成绩两部分构成，采用结果性评价和过程性评价相结合方式。

平时成绩注重对学生学习过程和日常表现的评价，结合学生自评和同学间互评，主要考察学生及学习小组的学习态度、课堂表现及每次任务的完成质量，迟到、旷课、上课回答问题的情况、小组讨论、任务完成度等都纳入考核评价范围。

期末考核注重对学生知识掌握运用、综合能力和整体的评价，分为理论考核和综合考核两部分。理论考核由学校教师进行，综合考核由企业导师根据学生的实践学习过程做出考核和评价，包括人文素养、沟通能力、职业素养、学习能力以及实践操作能力等，并且将相关课程内容的实践、实习、考证、竞赛等环节表现纳入考核中，注重调动学生平时实践学习和参与考证竞赛的积极性。

三、课程教学改革的总结

本课程开发以学生营销技能的获得和综合素质的养成为根本，通过在具体教学内容和实训项目设置方面的调整创新，打破原来的课程教学时间界限，把课程开发融入整个专业人才培养体系，除课内实践教学外，还在校园实践周、生产性实训等环节进一步开展营销软件操作、旅游企业社会调研、微信营销等活动，并鼓励学生开展校外实践，通过专业实习、学校部委及行业参赛等活动进一步巩固相关实训项目的成果，让学生多环节多层次利用多种平台开展营销实践，更好地融会贯通所学专业知识。

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［关键词］旅游行业；旅游管理；教学计划；就业岗位

［中图分类号］F752［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）24-0149-05

1旅游教学计划制订

旅游教学计划制订充分考虑旅游行业的现状和未来发展态势,为保证三年后学生顺利毕业，旅游管理专业就业奠定基础。

11旅游业已成为国家的战略性支柱产业

2009年国务院通过了《关于加快发展旅游业的意见》（以下简称《意见》）,将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游业在资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好,在保增长、扩内需、调结构、惠民生等方面具有重要作用。《意见》中又将休闲服务产业作为旅游业发展重要的拓展领域,旅游消费对交通、商业、餐饮、文化等产业都有明显的拉动作用,还可以促进国际金融、信息咨询、文化创意等新兴服务业的发展,加快发展旅游业,对于拉动经济增长,促进居民消费,扩大就业,具有特殊重要的意义。

12大力发展旅游业成为北京市“十二五”规划的重要内容《北京市“十二五”时期旅游业发展规划》（以下简称《规划》）为北京市旅游产业发展指明了方向,并把休闲旅游作为北京旅游业发展的重点。《规划》指出,通过“十二五”期间的奋斗,到2015年,北京市的旅游产业力争达到“一、十、百、千、亿”的发展目标,即创建国际一流旅游城市,旅游业增加值占全市GDP达到10%,年入境旅游收入超过100亿美元,入境游接待量超过1000万人次,国内游客达到2亿人次以上。将北京建设成为中国特色世界城市,成为我国入境旅游者首选目的地、亚洲商务会展旅游之都、国际一流旅游城市。

13首都休闲娱乐中心(CRD)的建设为石景山区旅游业发展提供了重要契机按照《北京市“十二五”时期旅游业发展规划》,结合北京城市空间发展战略、对外高速交通体系建设、城市主体功能区建设、“十二五”国民经济和社会发展重点、旅游产业布局,应对“十二五”期间旅游消费市场趋势,在市域内推动以“一核一轴、两带十二板块”为重点的网络化旅游产业空间布局。石景山将主要围绕首都文化娱乐休闲区(CRD)建设,重点发展文化创意、商务会展、休闲娱乐旅游产品,打造西部文化娱乐中心和休闲服务基地。

石景山区CRD发展定位正式纳入《北京市“十二五”时期旅游业发展规划》,为石景山区旅游业发展提供了契机。

14首钢搬迁所留遗址为发展工业遗产游提供了丰富的资源2010年12月,随着首钢最后400万吨钢铁的正式停产,如何将工业老厂房“变废为宝”,政府正在将坐落在石景山的首钢工业产业园区成功向“博物馆”类型的遗产园区转型。这次转型将会给首钢废弃工业园区重新带来活力,也为石景山区发展工业遗产旅游提供了丰富的资源。

旅游业的发展将需要大量的专业人才。首钢工学院位于北京石景山区,隶属首钢。石景山旅游业的发展和休闲娱乐中心的定位以及首钢发展工业遗产旅游的前景,都为我院旅游管理专业提供了优质平台。

石景山的CRD将成为旅游管理专业实践教学中优质的校外实训基地。校企共建旅游管理专业,培养旅游市场需求人才,既能满足旅游业的人才需求,又能满足北京市石景山区休闲娱乐中心、首钢工业园区旅游的发展需要,最终达到校企双赢。

从目前高校开设的旅游管理专业来看,培养方向相对集中,缺乏旅游业急需的“10个方面”的人才。现代旅游业已经突破了传统旅游业的概念,结构上发生了历史性的转变。由于经济发展和人们生活水平的不断提高,休闲将成为人们生活的重要组成部分。旅游人才培养应关注新型住宿接待业、特色餐饮业、旅游景区景点开发、旅游商品生产与销售、旅游农业、旅游工业、旅游新兴服务业、旅游文化娱乐业、旅游交通运输业、旅游劳务输出10个方面人才。而目前相关专业培养的专门人才主要集中在旅游管理、酒店管理等专业方向上。从毕业生情况看,旅游管理类人才的培养结构太过集中,已难以适应旅游产业发展“10个方面”的人才需求,尤其是涉外旅游、导游、旅行社经营与管理、景区开发与管理、会展策划与管理、休闲服务与管理等专业人才培养亟待加强。同时,高职高专旅游管理类专业已成为旅游休闲业基层和中层管理骨干人才培养的主要平台。高职高专旅游管理类专业面对新形势,承担着培养10个方面人才的艰巨任务。

综上所述,从我国的旅游发展目标到北京市的旅游发展规划,以及石景山区的旅游发展体系和首钢工业园区改造规划,培养旅游业紧缺人才,现在正是黄金时机。

2旅游管理专业教学计划制订

旅游管理专业教学计划制订培养出的学生既能满足旅游业目前对人才的需求,也可以满足北京市“十二五”旅游规划对人才的需要,特别是还可以服务于北京园区――首钢园区规划的需要,将课程与就业岗位相适应。

2013级旅游管理专业教学计划制订时采取以导游、旅行社经营管理为中轴,以北京“十二五”旅游规划的内容和首钢园区规划为辐射内容,构成立体的有机教学体系（见表1）。

表1课程和岗位的对应关系岗位层次具体岗位对应课程初始就业岗位导游地陪全陪领队休闲项目服务岗1全国导游基础

2导游业务

3北京主要景点与导游模拟

4首钢工业园区概括

5旅游法律与实务1休闲项目实务2旅游专业英语发展就业岗位计调与外联1计调与外联实务2旅行社经营业务旅游产品营销与策划1旅游策划实务拓展就业岗位景区服务、旅游行政管理等1旅游资源与景区管理职业提升岗位旅游(休闲)项目管理者旅游(休闲)企业管理者1旅游管理

2旅游心理学

3旅游电子商务

4旅游岗位实训

5毕业实训

3旅游管理专业各层次就业岗位分析

31旅游行业人才需求状况

从市场规模来看,预计到2015年,旅游市场规模将进一步扩大,国内旅游人数达33亿人次,年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次,年均增长8%；城乡居民年均出游超过2次,旅游消费相当于居民消费总量的10%。每年新增旅游就业50万人。旅游服务质量需求明显提高,力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。由此可见,该旅游管理专业尤其是旅游休闲服务行业将对高素质的专业人才需求增大,休闲产业在未来的五年行业人才需求是呈上升趋势。从对旅游从业人员需求的数量来看,预计到2015年全国旅游直接从业人员将达到1700万人,间接从业人员将达到8300万人,目前每年旅游业专门人才缺口至少200万人。

因此,《意见》明确提出要加强旅游从业人员素质建设,提出整合旅游教育资源,加强学科建设,优化专业设置,深化专业教学改革,大力发展旅游职业教育,提高旅游教育水平。建立和完善旅游职业资格和职称制度,健全职业技能鉴定体系,培育职业经理人市场。抓紧改革完善导游等级制度,提高导游人员专业素质和能力。为旅游管理专业培养人才提出了明确方向。

32旅游管理专业就业岗位分析

旅游管理专业就业岗位按照职业发展阶段分为初始就业岗位、发展就业岗位、拓展就业岗位和职业提升就业岗位。各阶段就业岗位职业要求能力见表2~表5。

表2初始就业岗位就业岗位工作过程工作任务技能要求技能素质初始就业岗位导游地陪按计划接待来本地的旅游者,为其提供相关导游服务,直至将旅游者送离本地接送服务

导游讲解

安排协调

事件处理1掌握导游接团前的准备、旅游团抵达后的服务、送团服务、旅游团离开后的后续工作的基本技能及语言艺术

2能运用导游业务知识进行途中导游讲解、景点、景区服务、餐饮、购物、娱乐、参观及委托事宜服务、返程服务的基本技能

3能妥善安排参观游览活动、应急处理突发事件

4能妥善处理游客要求及投诉

5理解相关政策法规德、智、体、美全面发展,知识、能力、素质协调发展,具有良好的政治素质、文化修养、职业道德、服务意识和健康体魄；具备较强的语言表达和讲解解说以及组织策划、团结协作、参与社会活动等基本能力；具备自我学习、专业知识和技能更新的专业素养；具备较强的创新能力和创业能力全陪按计划陪同旅游者全线游览,配合、协调和监督各地的旅游服务、安排和质量,直至结束全线旅游活动协调配合

事件处理

监督反馈

讲解安排1掌握全陪接团前的准备、旅游团抵达后的服务、送团服务、旅游团离开后的后续工作的基本技能及语言艺术

2能运用旅游交通知识进行全陪景区服务、餐饮、购物、娱乐、参观及委托事宜服务、返程服务的基本技能

3能运用相关知识安排参观游览活动、导游讲解、应急处理突发事件

4会运用导游带团技巧及有关旅游政策与法规知识妥善处理游客投诉领队按计划帮助旅游者离境,配合、协调和监督异国/地的旅游服务、安排和质量,直至入境结束全线旅游活动出入境办理

告诫提醒

协调配合

事件处理

监督反馈1掌握领队的基本素质要求,出入境领队业务主要程序及内容

2能运用领队业务理论与实践知识熟练办理出入境手续

3知道客源国/地区概况并能胜任领队工作

4知道领队处理问题的程序与措施,能处理领队过程中的各项突发事件旅游

(休闲)

项目

服务

岗按照相应岗位的工作要求和工作流程,完成本岗位的基本服务任务1提供相应岗位服务

2保持高效率的服务水准

3掌握相应岗位的基本工作要求

4熟悉掌握相应岗位的工作流程

5熟悉掌握相应岗位的工作规范

6能够运用工作规范进行规范的服务接待工作

表3发展就业岗位就业岗位工作过程工作任务技能要求技能素质计调根据要求设计旅游线路、组合相关旅游服务安排,并保证旅游产品实际运作的顺利进行线路设计

产品组合

团队管理1熟悉计调部确认接待计划、落实接待计划、编制团队运行计划表、选派地接导游员、递交财务预算单掌握组团准备、组团操作、组团管理、组团结算基本知识

2能进行计调部产品设计和行程制定

3能进行计调部操作的计价和报价

4对计调部的组团准备、组团操作、组团管理、组团结算等基本技能外联销售门市接待通过市场分析确定销售群体,采取有效营销方案,最终获得稳定的购买客户市场分析

客户管理

业务拓展

营销选择1掌握外联部的市场分析方法与营销组合

2能进行外联促销策略和计划外联销售的计价和报价

3能运用科学的营销方法进行旅行社营销策划和创意

4掌握旅行社业务市场拓展的各个环节及主要工作内容及程序

5会正确进行人际沟通,并能进行客户关系的有效建立

6进行旅行社外联部管理的能力热情迎接顾客的到来,在了解顾客旅游需求后,提供相应的旅游产品介绍,达成顾客满意真诚迎送

宣传介绍

倾听建议

客户管理1掌握知道形体基本功、服务基本姿态、礼貌用语、接待不同客人基本礼节、各岗位上的礼貌服务基本技能。

2能进行门市业务操作与对客服务

3会运用门市接待技巧进行旅行社销售的促成

4理解门市顾客旅游需求与旅游动机的关系

5能分析门市顾客购买决策

6会进行客户关系的有效管理旅游产

品营销

与策划通过市场调研,精心策划,开展营销,获得企业效益市场调研

营销选择

企业宣传

广告策划1熟悉景区市场调研分析方法

2掌握景区营销策略

3熟悉广告策划、企业文化等方面的知识

表4拓展就业岗位就业岗位工作过程工作任务技能要求技能素质拓展就业岗位景区服务、旅游行政管理等票务接待立足景区特色开展票务工作,出售给游客,为有需要的游客提供相关游览帮助票务管理

咨询服务

导游讲解

事件处理1掌握景区票务类型、设计、运作并能进行以上各项工作的开展

2掌握景区讲解服务的基本程序和主要内容

3会运用导游讲解的基本技巧和语言艺术进行景区讲解服务

4熟悉景点导游殊问题的预防与处理

5熟悉景区咨询对客服务技能日常管理通过对景区的日常巡查,保证设施的正常运转,消除安全隐患,保证游客的游览休憩巡查安防

设施管理

游客管理

事件处理1能分析景区经营管理的基本特点

2能进行景区巡检、咨询对客服务

3掌握景区游客管理方法

4熟悉景区设施分类及维护

5了解景区安全防治和管理知识

6会处理景区服务过程中的突发事件

7了解景区危机管理技巧和方法表5职业提升就业岗位

就业岗位工作过程工作任务技能要求技能素质职业提升就业岗位旅游(休闲)项目管理者1主题公园的管理

2旅游休闲俱乐部的管理1项目范围管理

2项目时间管理

3项目费用管理

4项目质量管理

5安全、健康与环境管理

6项目人力资源管理

7项目沟通管理

8项目采购管理

9项目收尾及后评价1熟练掌握项目管理的相关知识

2能够将相关知识运用到项目管理中

3能够对项目管理的情况进行分析和评价旅游企业管理者1旅游度假村的经营管理

2旅游休闲的自主创业等1计划管理

2组织管理

3物资管理

4质量管理

5成本财务管理

6劳务管理

7营销管理

8文化管理1具备企业管理的管理职能

2熟悉作为管理者的权利与责任

3具有相应的企业管理技能：技术技能、人事技能、思想技能、业务能力、管理能力

4结论

总之,我国旅游行业发展前景广阔,旅游管理专业的开设适应了行业发展的需求,而我校旅游管理专业教学计划紧密结合行业发展的特点和岗位对人才需求的情况而制订,因此,培养出的学生定会受到社会和需求企业的欢迎。

参考文献:

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一般来讲，以往绝大多数的市场营销都是非常传统的。在需求越来越个性化、多样化的今天，则需要更多的销售技巧，尤其是需要做更多的情感定位和体验型定位的营销工作。著名学者伯德・施密特在《体验式营销》一书中明确指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、重新设计营销模式的思考方法。其中，以感官的刺激最直接。体验式营销是随着体验其购买前提、购买过程和购买心理，为顾客营造难忘体验为目标的营销方式。这就要求企业以商品为载体，以服务为重心，理消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，理塑造感官体验和思维认同，以此抓住消费者的心，确定其消费行动，理为产品找到新的价值和空间。

体验式营销不同于传统营销，是市场营销的新思维，它是对传统营销方式的突破和创新。以往，企业营销方式比较单一，专注于产品的特色和利益，认为顾客是理智的购买者，购买决策是经过思考的公式化的买卖。而体验式营销的焦点在顾客的体验上，认为顾客既是理性的，又是感性的，强调消费者之间互动沟通，使消费者加深对产品的理解、认同，理从而建立起品牌知名度、美誉度和忠诚度。

体验式营销是由五个因素构成其框架：

1．感觉。它是通过视觉、听觉、触觉、味觉建立起感官体验，理顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。

2．感受。它是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验，理这种情感大部分是在消费过程中形成的。

3．思维。它通过启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供游乐猜谜寻宝活动，理使游客认为有意义更加难忘。

4．行动。通过提高人们的生理体验，丰富顾客的生活，理影响人们的身体体验和生活方式。

5．关联。它包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但又超越“个人体验”，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。

冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源，既包括自然资源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天气及其形成的特别景观，又包括人文资源，如冰雕、冰上、雪上娱乐活动，还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲，体验式营销是更为重要的营销模式，因为它不仅销售旅游产品，而且在销售一种体验。

冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体，为游客营造主动参与其中的氛围，使游客置身其中，充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验，达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。

二、长春冰雪旅游资源及需求

长春是国内最早开展冰雪旅游的城市之一，这里冰雪旅游资源丰富。从1999年开始经营旅游滑雪。从1998年开始,连续举办了九届长春净月潭冰雪旅游节,推出“冰雪旅游――长春与世界的桥梁”主题，内容包括冰雪文化、冰雪体育、冰雪艺术、冰雪旅游和冰雪经贸五大版块。冰雪节期间，举办了专业滑雪运动员滑雪表演及雪地摩托、雪上赛马、冰滑梯、狗拉爬犁、冰上保龄球、冰上高尔夫等娱乐活动。还举办了热气球、动力伞特技等表演，冬令营、净月潭之冬书画笔会、家庭趣味滑雪比赛、大型雪雕等系列活动。

从2003年起，长春净月潭冰雪旅游节还引进了国际赛事――瓦萨国际越野滑雪节，期间有瓦萨国际越野滑雪赛、全国汽车冰雪短道拉力赛、中小学生冬季运动会、群众性滑雪、滑冰比赛。国家旅游局对活动给予充分肯定，认为长春市的冰雪旅游影响越来越大，知名度越来越高，必将成为一个知名品牌。

据统计，2004年长春瓦萨国际越野滑雪节吸引了世界15个国家2000多名选手参加。2005年猛增至7000人，2006年达到1万人。据了解，每年冰雪旅游者正成倍增长，专家预计，我国参加冰雪旅游人数将达到总人口1％，超过1300万。

通过对冰雪旅游需求的分析，我们可以看出，旅游者年龄结构表现为年轻化，青年旅游者占半数以上，旅游者以工薪阶层中低收入者为主，表现为经济消费型；长春净月潭冰雪旅游者文化程度较高，大专以上学历占60％多，且大部分来自长春、沈阳、哈尔滨、大连、北京等大城市。

三、长春冰雪旅游体验式营销模式

1、生活方式营销。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求，通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。“净月潭瓦萨”巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起，提倡大众参与，在宣传体育活动的同时，推销“健康、有趣、环保”的生活方式。2006年推出“滑雪+温泉”项目，人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时，享受着泡在温泉的惬意。

2、娱乐营销。娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点，将企业经营与销售寓于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。冰雪旅游将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起，这里是年轻人的乐土，到处都是欢乐的笑声，打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁，对游客都极具吸引力。

3、情感营销。旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，真正从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。比如参加越野滑雪活动主要以夫妻、父子为主，他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。2006年冰雪开幕式上举行了以“隆重、新潮、文明、节俭”为主题的集体婚礼。给新婚男女留下永久的情感记忆。

4、美学营销。美学营销是以满足人们的审美体验为重点，通过利用色彩、音乐、形状图案等，提供给消费者以美的愉悦、兴奋与享受，引发消费者的购买兴趣，从而增加旅游产品的附加值。2003年，冰雪乐园依托净月潭的山水林自然景观，通过300件雪雕作品组合，运用声光电高科技手段，以冰雪语言展示了长春森林城、汽车城、科技城和电影城的城市内涵。2006年主雪雕用东北狩猎民俗来表现农历狗年的主体――猎神的形象是一位关东老猎人。猎神的下面是30个满载而归的狗拉爬犁，爬犁上满载着猎物、美酒、新年礼物。

5、氛围营销。氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉，氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验。正象菲利普・科特勒所描述的那样，如星巴克咖啡，当你走进一家很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，有地方坐下见朋友聊天，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验营销，对于冰雪旅游也是如此。2006冰雪旅游节举办一系列活动，立足圣诞节、元旦、春节、元宵节等传统节日，营造喜庆、祥和、热烈的氛围，同时举办冰雕大赛、冬装模特大赛、汽车冰雪驾驶体验活动等，优化体验效果，创造不凡的体验。

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从职能上看，旅游行业包括旅行社、景区规划、景区管理和旅游项目管理四类。旅行社是重点职能单位，一般包括计调业务、外联业务、国内业务、出入境业务、预定业务、导游服务管理以及接待服务。每项业务再对应相关职位，如计调业务一般包括计调员和计调经理，外联业务则有外联经理和普通外联人员。此外，旅游销售、领队、导游以及旅游产品策划，也是旅游行业的热门职位。

在当今世界，旅游行业正朝着国际化、大型化、网络化发展，这是一个更强调服务个性化的时代，对旅行社计调人员素质的要求也越来越高。旅行社的计调人员能否跟得上时代的潮流，能否组合出更具个性化的旅游产品，正日益成为旅行社之间竞争的着力点。

计调员

职位描述：1. 采集所负责地域的旅游资源，负责完成地域旅游线路的设计、行程的编写、报价的计算工作；2.完成销售签单后的团队确认工作，旅游团的接待计划和变更通知；3. 监督接待计划的实施，协助处理旅游团在途中遇到的各种问题；4. 负责落实参观、访问、拜会等特殊要求的落实工作，保证所确认团队的旅行质量；5. 参加业务培训和考核，提高团队工作水平和服务质量。

任职资格：1. 两年以上组团计调工作经验，或有某一地域线路计调操作经验；2．熟悉旅游市场的运行规律和操作程序；3．工作细致，有责任心、有耐心，能承受较大的工作压力；4．具有开拓创新和团队合作精神。

上级职位：计调经理

升职路径：计调员计调经理/ 计调主管旅行社经理

成长宝典：“广”和“专”结合，掌握目的地旅游资源。掌握旅游资源不仅是计调员做好本职工作的重要内容，也是其在成为计调经理后胜任市场推广、营销所必备的基础。广积良缘，积累好人脉。“监督接待计划的实施和协助处理旅游团在途中遇到的各种问题”是计调的重要工作内容，维护好同行业合作伙伴、客户的关系，不仅可以使工作过程更顺畅，也是在为成为计调经理后组建营销网络奠定基础。

工作认真细致，预算能力精确。旅游是个一环紧扣一环的活动，如果没有计调员认真负责的工作态度，票务、用车、接送团队等其中一环没扣好或没扣上，就会出现一着不慎、满盘皆乱的局面。同时，计调员必须做到成本控制与团队运作效果相兼顾，必须在保证团队有良好的运作前提下，能在不同行程安排中编制出一条最经济的线路来。

猎猎“薪”情：计调员薪酬全国50 分位税前年薪大概在5 万元。当然，计调的薪酬也跟业务密切挂钩。处于90 分位的计调年薪能拿到税前8 万甚至更多。

计调经理

职位描述：1．指导及执行旅行社市场推广及同行的营销工作；2．制定同业流程、相关操作方式及细则；3．组建旅游同业营销基础网络，维护网络客源；4．负责区域市场客户开发、外联销售、计调操作、客户维护等；5．做好计调的成本控制；6．培训及提高员工专业技能的能力。

任职资格：1．大专以上学历，旅游管理等相关专业，5年以上旅行社外联、计调工作经验；2．具有很好的谈判力、成本控制技巧、培训力、执行力及原则性，能承受较大的工作压力；3．具备很好的协调与统筹能力、语言表达及沟通能力，团队合作意识强；4．具有开拓创新和团队合作精神。

上级职位：旅行社经理/ 主管

升职路径：计调经理/ 计调主管旅行社经理

猎猎“薪”情：计调经理全国平均税前年薪50 分位数为8 万。80 分位则为15 万或者更高。优秀的计调经理，已具备副总经理的薪水潜力。

旅游销售也是旅游行业重要的业务部门。对旅游销售，长期以来人们喜欢争执做国内好还是国外好，其实不能一概而论，但要一视同仁。因为今天的国内游客就是明天的国外旅游消费者。对有营业部的旅游公司，可以通过宣传收散客，组成团队来出游；如果只有少量销售人员，那么多拿着旅游宣传资料去跑企业和单位则是最好的选择。当然，做旅游销售一定要有一个很重要的条件，即比较全面的旅游知识和流利的销售口才，因为等着客人去旅游是没有效果的。旅游销售必须用自己的专业知识去销售，让客人想去旅游，引导他们去旅游，这才是最重要的。

旅游（销售）顾问

职位描述：1．提供旅游产品的咨询； 2．接受客户对旅游产品的预订需求，并予以妥善解决； 3．根据客户需要为其设计旅行方案，提供旅游相关信息服务；4．为客户安排旅游行程；5．做好客户关系的管理。

任职资格：1．高中以上学历，2 年及以上相关工作经验；2．有丰富的旅游行业知识、良好的人际沟通和顾客服务技巧；3．具有优良的服务意识和敬业精神。

升职路径：旅游销售顾问旅游销售经理旅行社经理

猎猎“薪”情：旅游（销售）顾问的“薪”情看涨。全国处于中位数的税前年薪在4~6 万元。不过，相关的学历和经验要求也在增加。

旅游销售代表

职位描述：1．负责完成指定销售区域的销售业务指标；2．客户资源开发及客户需求市场调研工作；3．外联销售咨询和签单工作；4．对解答客户咨询的正确性和所签旅游合同的质量负责；5．为部门和公司发展提供合理化建议。

任职资格：1．中专或以上学历 ，1 年以上的销售工作经历；2．擅于通过各种渠道捕获工作所需信息；3．有较强的市场开拓能力，能在压力下保持良好的工作状态； 4．有旅游行业或其他服务性行业销售工作经验者优先。

上级职位：旅游销售经理

升职路径：旅游销售代表（旅游销售顾问）旅游销售经理旅行社经理

猎猎“薪”情：旅游销售代表的税前年薪在2~6 万元。

同业销售代表

职位描述：1. 面对旅行社同行推广和销售本社产品；2. 完成指定旅游销售业务指标；3. 为部门和公司发展提供合理化建议。

任职资格：1. 大专或以上学历，3 年以上的销售工作经历；2. 有良好的客户沟通技巧；3. 能在压力下保持良好的工作状态； 4. 熟悉旅游销售渠道，具备旅游业销售管理经验。

上级职位：同业销售经理

升职路径：同业销售代表同业销售经理销售总监猎猎“薪”情：同业销售代表税前年薪全国中位水平在5 万元左右。

旅游销售经理/ 主管

职位描述：1．负责制定和执行旅游产品销售策略，完成指定销售区域的销售业务指标； 2．负责研究市场的客户信息特点，完成新客户开发目标，收集市场信息，并反馈到企业的各个部门； 3．控制销售预算、销售范围和销售目标的平衡发展；4．组织与管理销售团队，激励、支持与考核销售人员； 5．参与招募和培训新的销售人员。

任职资格：1．年龄28 岁以上，大专以上学历，有5 年以上旅游行业销售工作经验；2．有良好的客户沟通技巧；3．思维敏捷，具有较强的计划与执行能力；4．熟悉旅游销售渠道，具有较强的市场开发能力，能开拓、管理好销售渠道和客户资源；

上级职位：旅行社总经理

升职路径：旅游销售经理/ 主管旅行社经理

猎猎“薪”情：旅游销售经理/ 主管的税前年收入大概在8~30 万之间，不同旅行社销售经理因业绩不同而差别很大。

旅游产品策划

职位描述：1．负责线路的日常事务工作；2．负责度假产品计划的预测与设计；3．做好市场信息的收集与统计工作；4．负责监控收客计划，避免客源流失；5．协调好与旅游供应商、地接社的关系，做好旅游行程安排。

任职资格：1．大专以上学历，二年以上相关工作经验；2．乐于接受新事物，富有创意；3．沟通及表达能力佳；4．工作主动，责任心强，能熟练运用电脑，能承受一定的工作压力。

上级职位：旅游销售经理

升职路径：旅游产品策划旅游销售经理旅行社经理

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关键词：旅游市场营销 网络营销 对策

进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

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随着信息技术的不断发展，在线旅游已经逐步成为推动经济增长的一个新兴产业，成为推动全球电子商务交易的新动力。经过二十多年的探索和成长，我国在线旅游业也从萌芽阶段逐步走向成熟。二十世纪九十年代末，伴随着互联网投资热潮，以“携程网”，“中青旅在线”等为主的第一批旅游电商在我国诞生，为我国电子商务的发展注入了新动力。经过近二十多年的探索，我国旅游电商逐步走向成熟，进入成长变革时期。

1.1我国在线旅游市场增长速度快，但渗透率低

近年来，随着经济的发展和人们对更高层次精神消费的需求，我国旅游业呈现出火热发展的态势，在线旅游市场也水涨船高，交易规模稳步增长，正处于快速成长时期。根据艾瑞咨询数据，对我国自2008年至2014年的我国在线旅游交易的规模进行了统计，具体如图1所示。市场渗透率是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较，有别于市场占有率，渗透率是多年形成的，在市场中位置的总和，指的是这个市场可能拥有的该品类的份额。我国的在线旅游市场虽然发展迅速，但是市场渗透率远低于世界平均水平目前，与在线旅游业发展比较完善的欧美市场差距颇大。

1.2网络营销环境并不成熟，我国消费者较传统

网络营销是一种新兴的市场营销方式，它是借力互联网和信息技术，为达到一定营销目的商务活动，的核心是和客户建立或者维持积极、长期的关系，以创造竞争优势。网络营销有别于网络销售，其不仅是狭义地局限于在线交易，而是集在线交易、售后、顾客忠诚度等多方面一体的一个系统工程。我国消费者观念较为传统，很多顾客通过网站浏览过旅游信息后，更愿意选择线下的方式购买旅游产品。艾瑞咨询2013年对我国在线旅游用户的基本数据进行了调查。按年龄划分，30岁以下的用户占比60.2%，在线旅游用户多为年轻的人，80后和90后占比居多。按学历学历划分，大学本科及以上的用户占比57%，在线旅游用户多为中高学历者。按地区，东部沿海，经济发达地区的用户最为活跃，而西部地区的在线旅游用户数最少。综上所述，我国在线旅游客户以来自东部沿海发达地区，拥有中高学历的年轻人为主，而这些客户正是我国拥有着比较先进消费观的一类人，他们拥有更加追求文化品位和个性化的消费心理，所以更愿意用通过网络平台来选择出游的方式。而还有大部分消费者对网络消费平台并不信任，特别是购买旅游产品，大多数人对虚拟的购物环境缺乏安全感，他们长期形成的传统购物习惯在网上受到冲击，更愿意选择“看得见，摸得着”的线下交易方式购买旅游产品。现阶段，我国在线旅游的使用率还处于较低水平，相比发达国家3高达60%以上的在线旅游订购使用率差距很大，在线旅游市场还有很大的潜力亟待开发。我国大部分消费者仅仅在在线旅游网站浏览信息，由于并不适应使用虚拟的电子货币、电子票、电子合同，很多顾客最终还是选择传统的方法购买，消费者传统的消费习惯成为网络营销顺利进行的障碍，网络营销想要被更多消费者认可还需要很长的过程。

1.3网络营缺乏创新

旅游电商刚开始发展的几年，大部分旅游电商企业基本都是靠关键词进行网络推广，形式单一而且客户浏览量和订单转化率很低，现在，网络营销的手段多样化，但是大部分企业还是面临着创新意识薄弱的局面，我国在线旅游业在进行网络营销的时候，大多数都是“比葫芦画瓢”的状态，多模仿，少创新。创新是企业提高市场占有率的必要手段。很多企业想要突破现在所面临的同质化现象严重的困境，但是无从下手。阿里巴巴淘宝网的“双十一”促销，是网络营销中的经典成功案例，看到淘宝营业额剧增，各大企业纷纷效仿推出类似“双十一”模式的营销方案，但是收效都远不如预期，所以只有通过创新脱颖而出，才能掌握主动权，才能抓住顾客，占领市场。国内互联网企业的确缺乏‘创新力’，大部分在线旅游企业对新出现的网络服务采取相互抄袭、借鉴的手法，很少有自己的创新。创新可以帮助企业在互联网信息海洋中脱颖而出，企业在营销中，在把行业先进的营销做法创造性加以应用的同时，更重要的是敢于大胆地提出和实施新的营销方法。

2我国在线旅游业网络营销策略创新路径分析

随着社会的发展、人们生活水平的提高一级消费观念的不断现金，在线旅游业的市场规模越来越大，一个企业想要在茫茫商海中脱颖而出，必须通过创新，创新是打破就有的思维和束缚以更大地创造市场价值，而营销创新是企业创新的关键。

2.1网络营销创新要以客户为导向

消费者需求是市场竞争的焦点，二十世纪九十年代，美国营销专家提出以消费者需求为导向的“4C”营销理论”，其核心是顾客战略，而顾客战略正是许多成功企业的基本战略。传统的旅游业可以让消费者享受到“面对面”的服务，而在线旅游业不具备“面对面”为顾客进行服务的优势，所以更应该加强把握顾客的需求，才能赢得更多的市场，在线旅游业的任何创新必须以客户为导向，以客户为核心。首先，开发更多符合消费者需求的产品。在旅游商品开发过程中，要从顾客的角度出发，了解“顾客喜欢做什么”。我国在线旅游顾客现在多以中青年为主，对个性化要求较高，要把握住顾客的差异性需求，营销创新的重要任务就是要通过创新与竞争对手进行区隔，让客户看到不同点、闪光点。其次，降低客户的消费成本，4c理论中关于“消费者所愿意支付的成本”是告诉企业在营销过程中，不一定要先给产品定价，而是先要去了解顾客可以接受的成本。目前，携程网推出“旅游包团定制”项目，此项目首先是了解客户的需求，先让客户填写“需求单”，在充分了解到预订客户的人均预算以及酒店、航班的等特殊需求后，为客户制定出符合需求的旅行方案，客户在此基础上挑选出最满意的方案。这种“私人订制”方式的营销方式符合当代人追求个性化、差异化的需求受到很多客户的青睐。营销创新的重点在于激发消费者潜在的需求，以客户为导向，并不仅仅是看到客户现有的需求，而更重要的是在满足客户现有需求的基础上，发掘到客户尚未满足的、潜在的需求。最后，要提高售后服务质量。旅游业作为第三产业，服务水平的高低直接决定着企业市场的大小，在线旅游业想要开辟市场，必须要对自己的售后服务质量严格把关，网络营销并不仅仅是将产品卖出去那么简单，如何保留现有客户，增强客户的粘性才是关键，而想要提高客户的忠诚度，仅保证产品让客户满意是远远不够的，售后服务质量对客户粘性的影响更为重要。现阶段，我国大部分在线旅游企业对售后服务并不重视，很多在线旅游网站将产品售出后，便推卸责任，不再关心用户的使用体验，导致客户的好感大打折扣，连老顾客都留不住的话，通过推广和宣传吸引到新客户的可能性会大大降低，所以加强售后服务是以顾客为导向的网络营销理念的重中之重。

2.2重视社交媒体的资源利用

随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广，旅游电商刚开始发展的几年，大部分旅游电商企业基本都是靠关键词进行网络推广，形式单一而且客户浏览量和订单转化率很低。随着信息技术的深化，旅游电子商务的网络营销手段逐渐多样化，目前我国旅游电子商务采用的网络营销手段主要有以下几种：搜索引擎营销、视频营销、软文广告营销、社交平台营销。根据艾瑞咨询第十三界的调研数据显示，我国在线旅游预订用户了解旅游信息的首选渠道种类繁多，现阶段我国在线旅游业营销主要以搜索引擎为主，对社交媒体的应用普及度不高。整理数据，如图3所示。社交媒体，是指人们用来分享、交流和沟通讨论的网络平台，通过社交媒体传播的信息已经成为人们浏览互联网的重要内容，人们利用社交媒体交换意见，公司利用社交媒体与客户保持联系。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销手段，以其信息快速传播和大面积扩散的特点，可以让企业达到事半功倍的营销效果。旅游产品的特殊性决定了社交媒体在其市场营销格局中起着关键的作用。旅游产品属于体验型服务，即时消费型产品，人们在消费前往往会参考别人的评价，而社交媒体正是为消费者提供了这样一个可以信赖的圈子，消费者通过互相交流旅游信息和旅行体验来影响他人，并对其选择旅游产品做出导向作用。目前普及率比较高的营销社交媒体是微博、微信和社交论坛。目前，我国旅游电商企业几乎都在微信注册过公众号，在微博有官方账号，在论坛也有自己的官方平台，但是对社交媒体的利用率并不高，大部分旅游电商企业都是大同小异的分享旅游图片，介绍各地美景美食等，并没有向客户传递有效信息，对顾客的影响力小，感染力低。重视社交媒体的应用，首先必须制定出符合自身特色的社交媒体营销战略，通过不断向客户传递有吸引力，有价值的信息来增强客户黏性。其次，要通过社交媒体加强与客户的互动，通过转发、评论、抽奖等一系列举措对客户信息的回应建立起与消费者之间的亲密关系。

2.3挖掘和培养“复合型”网络营销人才

人才是创新的主要驱动力。在线旅游业的网络营销创新应积极实行“人才战略”，多引进“复合型”网络营销人才，这也是在线旅游业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的强有力保障。谁拥有更多更优秀的人才，谁就可以在竞争中获得主动权。而现阶段，我国面临网络营销人才紧缺的难题，据我国电子商务研究中心2012年数据显示，企业对互联网营销人才需求量约为116万，整体缺口高达55万至65万人，并且这种缺口在未来3年还会以30%的增幅扩大。网络营销人才是要身兼网络技术和市场营销技巧一身的复合型人才，目前，不仅仅是在线旅游业，很多电商企业都存在复合型网络营销人才需求不足的难题，精通市场营销而且具备电子商务技能的“复合型”网络营销人才紧缺，大部分都只通其一，很多对市场经验充足但是没有网络技术，而一些具备网络技术的人才没有市场营销的经验。我国在线旅游市场伴随着其规模的不断扩大而竞争越发激烈，网络营销人才的重要性不言而喻。在线旅游业要挖掘培养更多“复合型”网络营销人才，为抢占市场打下更坚固的根基。

3结论

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鄱阳湖是我国最大的淡水湖，早在1992年就被列入国际重要湿地名录，被誉为“鹤鸟王国””。环鄱阳湖旅游圈自然资源优美，有着世界一流的生态旅游资源，突出的水域风光资源，丰富的历史文化资源。随着《鄱阳湖生态经济区规划》获批《，鄱阳湖生态旅游示范区规划纲要》将江西省51个县(市、区)列为示范区范围，围绕着“四个基地一个产业园区”的总体定位，打造三个旅游圈、十个旅游区、六个集散中心，将示范区建设为中国生态旅游发展高地和国际生态旅游的重要目的地，建设鄱阳湖生态旅游区已上升为国家战略。在互联网时代，如何充分发挥鄱阳湖生态旅游区的优势，如何大力开拓市场，引导市场消费，大胆探索并成功制造世人瞩目的“鄱湖现象”，是摆在我们面前的首要问题。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、反馈迅速等特点，有利于提高营销信息传播的效率。鄱阳湖生态旅游可以通过网络营销手段突破地域限制，将鄱阳湖生态旅游作为一个整体形象策划出具有冲击力的响亮形象品牌，推向海内外旅游市场；通过策划经典旅游网站和网络广告宣传等方式来吸引人们对鄱阳湖生态旅游的关注；扩大营销范围，在做好国内旅游市场的同时，应大力开拓国际旅游市场，最终使鄱阳湖成为海内外重要的生态旅游目的地。

2鄱阳湖生态旅游网络营销的可行性

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。旅游业是信息密集型行业，对各方面信息的敏感度很高。旅游产品是一种无形产品，由于其异地性、不可储藏性、无形性、整体性、脆弱性等特点所以非常适用于网络营销。如今，随着网络的普及，人们查询信息往往借助互联网，鄱阳湖生态旅游可以通过网络营销策划旅游产品和服务，使游客迅速地了解有关旅游目的地的新情况与信息；同时，网络营销在旅游目的地的经营者之间架起了沟通的桥梁，构建了紧密的合作关系，加强了消费者及其他旅游生产商和经销商之间的互动，最终可以实现为游客提供优质服务的目标。网络营销为鄱阳湖生态旅游的发展带来了新的契机，是一种切实可行的营销手段。

3推行鄱阳湖生态旅游网站网络营销策略

3.1搭建网络社区网络社区是互联网上常见的交流平台。很多网上游客会自愿加入网络社区如论坛、博客等进行交流，从交流中了解旅游景点的相关信息。而且，网上游客更相信网上的口碑，所以旅游企业可以主动搭建旅游网络社区，吸引网民积极加入旅游网络社区并展开交流，在互动中形成口碑传播。旅游企业要及时回答网民的各种疑问，还可以在第一时间掌握网上旅客的新需求。搭建网络社区的途径主要有以下几个方面：(1)在旅游企业门户网站建立网络社区平台。这个社区平台可以以论坛的形式搭建，这是针对旅游企业有所了解的集群提供服务的，让这部分人经常在门户网站的论坛进行交流，这些人可能是在线下购买了旅游企业的产品，那么他们把旅游心得、购买过程，充满乐趣的或者不好的事情，通过社区交流出来，这个交流也可以让旅游企业及时了解旅客的需求。通过社区可以让旅游爱好者评论旅游产品或服务质量以获得更多潜在客户的加入。(2)在旅游行业网站上建立网络社区平台。行业网站的点击率较之旅游企业门户型网站的点击率更高，在这种网站上搭建网络社区平台，交流的人更多，企业和网民获得的信息量更大，对旅游企业的旅游产品和服务的宣传力度更大。(3)在各大专业论坛网站上建立网络社区平台。专业论坛具有交互性强、内容丰富的特点，在此种网站上建立旅游论坛，能够吸引真正志同道合的旅游者一起来交流探讨，有利于信息的分类整合和搜集，其中最关键的一点是要对论坛进行推广。(4)通过聊天室建立网络社区平台。聊天室是一个网上空间，为了保证谈话的焦点，聊天室通常有一定的谈话主题。这个主题可以是任何大家关心的内容，当然也可以是和旅游相关的信息。这一社区虽然不成熟，但是也能达到宣传的目的。

3.2实施即时通讯即时通讯作为即时通讯工具，其最基本的特征就是即时信息传递。对于被动展示信息模式的网站营销而言，即时通讯营销能够弥补其不足，同潜在访客可以进行即时互动，并能够主动发起沟通，扩大营销途径，使流量利用最大化。由此可见，即时通讯营销是以即时通讯为载体获取商机的高级营销活动。鄱阳湖生态旅游网络营销可以通过设置脚本来调用即时通讯软件，实现及时地面对面的交流，及时地反馈和回答交流者双方的问题和答案。在交流中增进买卖双方成功的几率，因此成为现在流行的一种电子商务营销手段。在运用即时通讯营销时有几点要注意的地方：(1)将及时通讯软件挂在门户网站首页，可设置视频，挂多个软件，方便和用户沟通，对于网上用户提出的各种问题给予满意的回答。(2)可以将旅游企业的联系方式和生态旅游产品的广告挂靠到即时通讯软件的表面，也可嵌入到门户网站首页或其他网站内部，增加被点击的机会，一般的付费方式为按月付费和按点击付费等形式。(3)在即时通讯营销的过程中要注意服务者的交流技巧以及运用合适的广告标语，把常见的网络用语应用到及时通讯营销中来。

3.3运用新型媒体新媒体不同于其它媒体的崭新媒介，这一新媒体营销传播要通过互联网这一崭新平台。随着互联网用户的增多，发展趋势是好的，所以鄱阳湖生态旅游必须正视这种新发展，并加以调整。对鄱阳湖生态旅游电子商务运营新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议:(1)首先要深入细致地研究新媒体，掌握其种类、实用范围和特点。新媒体中门户型网站和综合性网站正在拥有越来越多的受众，要充分利用这一资源，尽管要花费一定的费用，但和其他媒体相比较还是要少的多。一要借助搜狐、腾讯、网易等这些点击率很高的网站，宣传旅游产品和服务，一定会给旅游企业带来网上的商机。正确把握新媒体的特性和规律，有效规避风险和挑战。二是可以借助各大搜索引擎提高其排名，增加被搜索点击的机会，也是一个很好的营销方式。三要借助各大广告联盟为旅游企业做各类网络广告，专业的网络广告联盟可以在各种类型的网站上打广告，增加与新旅客交易的机会。(2)充分挖掘新媒体带来的机遇。新媒体是一个庞大的数据资源库，里面有很多有用但是我们无法发现的信息。这就要求旅游企业利用数据仓库、数据挖掘和联机分析处理等信息技术发现潜在的问题，为旅游企业决策提供有价值的数据。新媒体传播包括自我传播、人际传播、组织传播等。(3)掌握网上旅客不断变化的需求。新营销传播手段的一个主要任务是加强与潜在消费者之间的互动和沟通，及时掌握它们个性化的、新的需求。那么旅游企业要通过客户关系管理系统实时存储收集网上旅客的各种需求，存入数据库，形成数据仓库。只有针对顾客需求做旅游产品才能产生更多的交易。(4)促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但也有弊端。很多旅客不上网，不能成为新媒体的受众，所以传统媒体不能忽视。因此，旅游企业要做到新媒体和传统媒体双管齐下，从而促成整合营销传播价值的最大化。3.4拓展网络视频网络视频是在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等视频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等。网络视频深受网民的关注，并且传递速度快，使用优秀的视频展开网络营销可以获得良好的宣传效果。使用是网络视频营销需要注意以下几个方面：(1)视频的内容。视频的内容是关键，不是每段视频都会成为大家传播的。内容需要平时不常见的，超过人的想象力和承受力的。你必须做超出平常人的承受力，夸张、再夸张，让内容更具心理震撼力。做普通内容的，不如做温情的视频相对可靠。结合自己品牌的定位和营销的策略，做相关联内容的视频。不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。(2)视频的创意。视频营销也是需要自己个性的，不要仅仅认为：视频传播，就是搞笑视频，搞笑视频是一个优秀的视频传播形式。之所以大家会传播你的视频，很大部分原因是看重你的创意。江西旅游视频可以幽默、可以搞笑、可以优美，最重要的是一定要吸引人的眼球。(3)视频的亲民性或情感性。视频传播中，我们制作内容时候，一定要站在用户的角度思考，做的视频和用户无距离感，要十分亲切。最好的视频传播，是完全以用户的角度来制作，另外要选择合适传播平台、视频title标记和keyword优化。(4)视频的定位。根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下，所以，把目标受众不能仅仅定为年轻人，否则会就会丢掉大块市场。

篇9

Williams&Roggenbuck(1989)提出来的“场所依恋”概念由“场所依靠(placedependence,PD)”和“场所认同(placeidentity,PI)”构成。“场所依靠”的概念包含了社会与物理资源的可用性，也就是功能性的依赖。“场所认同”是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的这样一种依赖关系，这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合而成。国外研究对于场所依恋的形成机制多聚焦于影响因素分析。Kyle等(2004)探讨了场所依恋产生过程中投入、奉献、阻抗（自我阻止）对不愉快的经历进行有意识的回忆的过程和行为忠诚的因果关系。Mazumdar等(2004)研究了场所在宗教场所依恋体验中的作用，阐述了场所依恋是如何通过宗教仪式、古器皿的使用、讲故事和地方朝觐等社会化过程形成的。国内学者则更注重场所依恋的逻辑路径。周慧玲等(2009)基于心理学的“刺激—反应”理论，提出了“概念场所”与“基模场所”交互反应对场所依恋的形成机制。余勇等(2010)以价值感知和满意体验为中介变量，研究了场所依赖与游客游后行为倾向的关系。

小结

传统的旅游研究将关注焦点集中在旅游资源、休闲设施对游客的吸引力方面，而随着游憩机会图谱(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受变化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客体验与资源保护”技术等旅游资源的管理工具的应用，旅游者的心理因素被引入了资源的管理中，人们越来越发现情感依恋这种心理因素独立于资源和设施吸引。情感依恋在管理学情境下是一个新的研究领域，许多学者都指出，依恋是一个不同于态度、满意、自我延伸、承诺等构念的一个新概念。但是，关于依恋与这些构念的具体差别还缺乏较为系统的实证支持。究竟情感依恋在旅游者和旅游目的地的“人地关系”上扮演何种角色？情感依恋究竟通过何种机理如何调节“人地关系”？还有待进一步研究。

旅游目的地的情感依恋研究

1为旅游目的地的关联纽带研究提供跨学科视角

旅游者与旅游目的地之间的情感依恋关系主要涉及到社会学、环境心理学、人文地理学和管理学四个学科，如图1所示，人文地理学关注的是“场所”，环境心理学的焦点是“心理”，而社会学强调设施的象征意义从而影响人类与社会环境的相互作用，管理学的焦点则是情感依恋在营销学和消费者行为学应用。情感依恋研究从四个学科的不同视角出发，为构建旅游者与旅游目的地之间的“人地关系”构建出交叉学科的研究框架。

2为旅游目的地的服务营销提供情感依恋的研究范式

随着旅游业的持续快速发展，旅游目的地之间的竞争也日益加剧，目的地的服务营销作为一种重要的管理工具已成为众多旅游地获取竞争优势的一个有效途径。旅游目的地“情感依恋”的结构和产生因素的研究，可以为旅游目的地的服务营销构建“情感依恋”的研究范式，使旅游目的地通过有效地加强旅游者的情感依恋水平，促使消费者进行正面的响应行为，例如“将会贡献更多的时间和金钱”或产生“重游的动机”。

3为旅游目的地城市形象提供情感依恋研究路径

旅游目的地作为影响旅游者产生情感依恋的对象，不是简单的“空间”，空间没有文化的成分，可以用矢量来精确表达，但是仅包括地理位置和物质形式两个部分。旅游目的地是“场所”，具有明显的文化因素，是使社会模式在空间范围内运作具体化的一个概念。可以从地理位置、物质形式、拥有的价值和意义的三个层面入手，对旅游目的地的环境景观的、休闲的、人文社会的、遗产历史的和日用的五大类别进行考察，从实证研究中找到旅游者对旅游目的地的情感依恋和其他行为倾向或响应。

情感依恋影响旅游者响应的概念模型

1旅游目的地的情感依恋维度

情感依恋是一种“心理纽带”，而不是“关系纽带”。关系纽带由经济纽带、社会纽带和结构纽带三个部分组成，这三种关系纽带的建立基于顾客与企业的交互是否满足其经济利益、友谊和提供解决方案的需要。情感依恋虽然具有关系特征，但其本质却是一种心理现象。基于Williams&Roggenbuck的“场所依靠”和“场所认同”结构，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋维度，以熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感，由浅至深，逐层递增。

2对旅游目的地情感依恋的影响因素

以旅游者涉入为旅游目的地情感依恋的重要前因变量。兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性、风险几率为旅游者对旅游目的地进行涉入的五大因子，可以表现旅游者涉入对旅游目的地情感依恋的影响关系。

3情感依恋对旅游者响应的概念模型

情感依恋是联结旅游者与旅游目的地的具有认知、情感和意动特性的心理纽带。依恋具有强烈的动机和行为倾向性，在管理学情境下，具有强烈情感依恋程度的旅游者更乐于向旅游目的地倾注时间、精力、金钱等资源，也会产生溢价购买、缺货时暂缓购买、传播正向口碑、积极参加企业活动等行为反应。因此，情感依恋可以作为中介变量，消费者响应作为结果变量，由兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性和风险几率构成的旅游者涉入经由情感依恋对消费者响应的影响，概念模型如图2所示。

从旅游者与旅游目的地的“人地关系”切入，该概念模型可以考察旅游目的地与旅游者之间的特殊依恋关系，构建情感依恋的消费者响应机制模型。通过旅游者涉入的兴趣、享乐、象征性价值、风险重要性和风险几率五大维度研究旅游目的地情感依恋的形成机制；通过情感依恋的“场所依靠”和“场所认同”两大维度，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋程度从熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感的由浅至深和逐层递增的评价体系；通过考察情感依恋对消费者响应的影响，结合实证研究，可以总结出旅游目的地服务营销的情感战略方向。

旅游目的地情感依恋的服务营销战略思路

以情感依恋为基础的服务营销，可以使旅游目的地获得更大的市场环境，更高的旅游者忠诚和更强的竞争实力。旅游者因此能够获得难忘而精彩的身心体验。旅游目的地要进行差异化营销，必须情感依恋为战略，可以从主题、活动、形象三方面展开，从而使旅游者获得自我满足、自我实现和自我丰富的提升。

1旅游目的地情感依恋的主题化战略

家庭、友谊、爱情是人类生活三大重要且永恒的情感主题。为了避免旅游目的地之间的同质化，必须植根于当地的人文内涵与地理意象，深入挖掘提炼主题。

2旅游目的地情感依恋的活动化战略

活动是旅游目的地产品的主体，它不仅是旅游者购买的目标基本要素，也是旅游体验的主要内容。旅游者的情感依恋水平会根据所参与的活动不同而表现出不同的特征，因此旅游目的地的活动需根据情感依恋的线索精心安排设计，为旅游者体验提供充分的舞台和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登场、尽情发挥、乐在其中。

3旅游目的地情感依恋的形象化战略

篇10

（郑州大学 商学院，河南 郑州 450001）

摘要：2014年中国旅游日主题确定为“智慧旅游年”，智慧旅游时代正式到来.随着信息产业与旅游产业融合程度不断提高，精准营销必将成为旅游企业市场营销的主流模式.智慧旅游的基本框架便于分析智慧旅游时代的特征，进而提出旅游企业精准营销的改进.

关键词 ：智慧旅游；精准营销；旅游企业

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）05-0144-03

精准营销一直以营销成本低，营销效果好而被很多企业所青睐.在移动互联大潮下，智慧旅游成为旅游行业最热的

关键词 ，同时，随着我国旅游产业的持续发展，旅游者个性化信息需求和体验需求也不断增加.这就意味着，旅游企业进行精准营销的营销环境已经发生变化.因此，在智慧旅游时代，旅游企业必须深度挖掘游客的旅游信息，对其提供定制化服务，使其精准营销更加精准.

1 智慧旅游的概念

智慧旅游的概念最早起源于2000年12月5日，由加拿大旅游业协会的菲利普斯在其演讲中提出，他将智慧旅游定义为，“简单地采取长期的、全面的以及可持续的方式进行规划、开发、经营旅游业务和营销旅游产品.”在菲利普斯看来，智慧旅游需要智慧营销技巧，也就是在正确的时间点对客户进行针对性的营销和提供精准的信息[1].

2009年，“智慧旅游”的提法在我国出现，从此智慧旅游在我国开始蓬勃发展.经过5年的发展，国内不断深化了对智慧旅游的认识，越来越多的旅游城市也实践了智慧旅游，但对智慧旅游的概念在学术界并没有达成共识，还处在探索和研究的阶段[2].本文探讨的问题是以智慧旅游的鲜明时代特征为前提的，所以采用的是姚志国等学者给出的智慧旅游的概念.他们认为，通过现代信息通信技术与旅游营销、旅游服务的融合，以游客的互动体验为核心，对旅游信息和旅游资源进行系统化融合和深度开发利用，并服务于公众、政府和企业的旅游信息化的新阶段[3].

2 智慧旅游时代的特征

“智慧旅游”通过应用最新的信息通信技术来整合与旅游相关各种信息资源，从而促进各种旅游资源的信息共享.在智慧旅游时代，随着旅游业的蓬勃发展，游客数量的日益增多，旅游信息服务平台提供的信息也越来越丰富[4].智慧旅游的基本框架主要分为使用端、数据中心、服务端.其中，使用端包括通过终端设备取得或者旅游服务信息的旅游企业、政府机构和旅游者.数据中心是一个庞大的数据库，是使用端和服务端的桥梁，主要是由多数服务器组成，服务器收集了大量的旅游信息，并提供数据存储、计算和交流等服务.服务端是指为游客提供的旅游信息以及与旅游相关的信息，包括交通、住宿、娱乐休闲、购物、以及自然社会等相关信息[5].下面通过智慧旅游的基本框架来分析智慧旅游时代的特征.

2.1 旅游资源充分整合

传统的旅游资源整合往往只是针对景区景点，即狭义旅游资源中的“游”，而忽视了其他旅游资源要素的开发和整合.事实上，购、食和娱等方面不但是重要的旅游资源要素，而且是吸引消费者的重要旅游资源.

智慧旅游的发展，旅游产业的主要竞争从传统的产品竞争和渠道竞争转变为资源整合的竞争，这就促使智慧企业充分整合旅游资源.在智慧旅游的框架体系中，使用端中的智慧旅游企业是指服务游客和经营管理智能化水平比较高的旅行社、酒店、车辆租赁等旅游企业，使用端中的智慧游客是指利用智能终端来查阅各种旅游信息或者订酒店、订门票、订机票、查询当前地理位置，进行汇率换算等.一方面，智慧旅游企业利用信息通信技术在智慧旅游平台旅游、购物、娱乐、住宿和交通等信息，从而实现了景区、景点、餐饮、交通等设施的物联网与互联网系统完全连接和融合，将数据整合为旅游资源核心数据库，提供智慧的旅游服务基础设施.另一方面，手持智能终端的游客可以随时将自己拍到的照片和录制的视频等在微博、微信、或者智慧旅游交流平台等与家人、朋友和其他游客分享.从上面阐述的两个方面可知，在智慧旅游时代，不但实现了智慧旅游产业方面旅游资源的充分整合，而且实现了旅游企业与游客双方旅游资源信息的融合.

2.2 旅游供给和需求的信息趋于对称

在以往的旅游行业中，游客大多从旅行社获取旅游的相关信息，可谓是信息高度不对称.而在智慧旅游时代，使用端中的旅游企业利用信息通信技术将各种旅游信息传输到数据中心，这些旅游信息的数据传送到服务端，游客在出门前便可通过平板、手机等智能终端掌握大量的旅游信息.游客还可以在旅游过程中与网络实时互动，旅游安排由此进入“触摸时代”，旅游信息的传送非常快捷和便利，从而实现信息共享，逐渐乃至完全消除旅游供给与需求的信息不对称现象.

从实质上来讲，智慧旅游是利用云计算、互联网、物联网等工具，把各种涉及旅游方面的大量信息包装在一起，从而将旅游过程中的物理基础设施、信息基础设施、社会基础设施和商业基础设施连接起来，成为新一代的智慧化基础设施，使旅游业涉及的不同部门和系统之间实现信息共享，并且旅游信息更加真实、透明.因此，智慧旅游一方面可以使游客获得全行业的信息服务，另一方面可以使旅游企业获取旅游电子商务、营销、满意度调查、行为追踪、数据统计及挖掘等价值，旅游的供给和需求信息也趋于对称[6].

2.3 游客选择多元化

中国旅游行业传统的经营模式主要是旅行社模式，在此模式中，游客主要是服从旅行社的安排，可供自己选择的服务比较单一.但是在智慧旅游时代，游客只需要利用手机、平板等工具，就可以从数据中心提取信息，直接向服务端付费或通过数据中心付费，从而取得旅游中的行、食、娱、购等的服务信息.游客还可以根据自己的需要自己定制旅游线路，合理安排个人日程，从而充分利用旅游时间.同时，旅游者也能够根据自己的需要选择性消费，借助虚拟辅助系统能够全面、直观、深入地进行旅游体验，获得更加多元化、个性化的服务.例如，在洛阳旅游指南客户端中，选择景点名胜，即可看到所有星级景区，包括行车路线、门票、地址、开放时间、游客评价等详细信息[7].

2.4 旅游企业更易把握游客偏好

旅游企业在传统的经营模式中，很难收集到游客消费信息的大量数据，要想了解游客的偏好，一般只是凭经验或者是进行抽样调查，而依靠分析少量的样本数据来把握游客偏好，在这种简单的算法下，准确率也较低[8].而智慧旅游时代可以说是在大数据时代下应运而生的.智慧旅游时代的到来，旅游企业可以从数据中心获得大量的数据信息，包括游客的消费记录、搜索

关键词 、浏览旅游信息主题词、游客对旅游产品和服务的评价等，通过整理这些翔实的旅游信息数据资料，可以更真实准确的把握游客偏好.

3 旅游企业精准营销在智慧旅游时代的进步

3.1 精准营销的概念和特征

被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒在2005年提出了精准营销.精准营销是在精准定位的基础上，利用现代信息技术来建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！由于精准营销的精准性，使得更易明确目标客户，从而营销效果就更为明显，营销成本也会降低.精准营销的一个显著优点就是可控性，因为受众精准，所以企业可以对其进行跟踪研究，企业通过反馈的信息能够及时调整其营销策略，从而取得更好的营销效果.精准营销的特征主要表现在以下几个方面:一是有效的市场细分，二是锁定目标客户，三是目标客户的互动，四是提高顾客价值[9].

3.2 旅游企业精准营销在智慧时代的改进

3.2.1 基于游客反馈的更有效的市场细分

旅游企业通过市场细分能够集中力量为最有价值的目标游客创造差异化的价值，为其提供更好的服务，与此同时，旅游企业也能获得更高的利润.随着市场细分的深化，营销目标从大众到分众到小众到个人逐渐推进，而网络的普及与手机等移动终端媒体的普及使得精准营销成为一种趋势.

在智慧旅游时代，在线预订旅游服务和商品已经成为旅游消费的大趋势.《2012~2013年中国在线旅游预订行业发展报告》显示，截至到2013年6月，在线预订机票、火车票、酒店和旅行行程的网民规模达到1.33亿，达网民比例的22.4%.而2012年12月底，在网上预订机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达1.12亿，达网民比例的19.8%.半年间，在线旅游预订网民的渗透率增长2.6%，2100万人.旅游企业通过收集并整理游客的搜索

关键词 、浏览主题词、到访页等数据信息以及消费记录信息，建立营销数据库，然后采用统计和数据挖掘的方法，对不同游客群体的消费习惯进行研究，有效区分出不同的游客群体，根据每个游客群体的总体特征细分游客市场.由于旅游企业是根据获得的精准数据进行市场细分的，旅游企业可以对游客进行深入的了解，因此对游客的细分程度也就越高，精准营销的效果就越好.

3.2.2 数据中心帮助定位最有价值的目标游客

旅游企业进行市场细分的目的就是为了进行市场定位.在智慧旅游时代，旅游企业进行精准营销的优势是它将每一个游客细分群能带来的确切价值融入到营销活动中，测量细分出来的游客群的潜在价值，从而精准定位最有价值的游客群.通过定位对旅游企业有较大价值的游客群，能够在一定程度上降低旅游企业的成本.通过对数据中心的数据进行统计和挖掘，能够反映出细分游客群的意向、偏好和旅游消费的思维模式，同时，也揭示出游客的不同情绪和心理.旅游企业对最有价值的目标游客进行精准营销，相比传统的营销手段来说，能够降低旅游企业投放广告的费用会大幅度降低，同时，旅游企业可以更具实时性的营销效果反馈信息，及时调整营销策略.

3.2.3 对目标游客进行私人定制

与传统旅游营销方式相比，智慧旅游时代旅游企业精准营销的最大不同在于其可以对目标游客私人定制.旅游企业根据分析数据中心中目标游客的各种旅游及相关信息，了解目标游客偏好，从而为游客制定出个人旅游计划，精准地把信息向游客推送，这在智慧时代以前是无法想象的.同时，旅游者可以利用智慧旅游提供的服务端，完成旅游的在线咨询服务，如网上预约服务，网上咨询服务等.游客还可以利用智慧旅游的APP，根据自己的需求，选择最适合自己的出游路线.

旅游行程结束后，游客还可以将旅游服务的意见和投诉等反馈到旅游企业，旅游企业可以进一步优化定制的旅游服务.对游客来说，只要有了旅行的念头，就可以通过智慧旅游服务平台选择目的地，预定行程，使旅游从由旅行想法的那一刻就开始.

4 结语

在智慧旅游时代，人们的旅游消费方式、理念正在发生改变，这就意味着旅游企业的营销方式要随之改变.旅游企业要与时俱进建设智慧旅游平台，扎扎实实地收集并整理数据资料，同时也要注意信息的准确性和时效性，使游客能够接收或搜索到真正有用、好用的旅游信息，促进游客与智慧旅游系统的良性信息互动，从而使旅游企业为游客精准提供旅游服务和产品，并且不断创新，使游客每次都有不同的体验和感受，从而使其乐于享受旅游企业提供的服务.

参考文献：

〔1〕Phillips S G. The tourism industry association of Canada [EB/OL]. slideshare.com,2000-12-05.

〔2〕林若飞.国内智慧旅游研究现状述评[J].旅游纵览（下半月），2013（3）:11-13.

〔3〕姚志国，鹿晓龙.智慧旅游——旅游信息化大趋势[M].北京：旅游教育出版社，2013.17.

〔4〕金江军.智慧旅游及其关键技术和体系框架研究[A].金江军.第十六届全国区域旅游开发学术研讨会论文集[C].湖北荆门，2012.

〔5〕吴寒.智慧旅游提升旅游体验途径的探讨[J].旅游纵览（下半月），2014（7）:85-86.

〔6〕张凌云，黎巎，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012，27（5）：66-73.

〔7〕殷小燕，李梦.旅游智慧年，智慧游洛阳——洛阳市智慧旅游发展分析[J].旅游纵览（下半月），2014（9）:193-194.