餐饮消费市场调研范文

导语：如何才能写好一篇餐饮消费市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。小编在这里给大家整理了3篇市场调研报告的范文，希望能够帮助到大家。

市场调研报告范文1：

一、调查方案

(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

(二)调查对象：在校生

(三)调查程序：

1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;

2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;

3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;

(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;

二、问卷设计

大学生手机使用情况调查问卷

三、数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

(一)根据学生手机市场份额分析

(二)学生消费群的普遍特点

作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：

1、学生消费群的普遍特点：

1)没有经济收入;

2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;

4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。

5)品牌意识强烈，喜爱产品;

(三)学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

市场调研报告范文2：

一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。

一、XX沙发市场概况：

目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消费者调查：

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素：

访问5人，综合如下：

消费者选择标准——无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费——大品牌

中低消费——舒服、价格便宜

现用沙发品牌——南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势：

通过访谈和查找二手资料，有三大走势：

a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;

b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;

c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。

市场调研报告范文3：

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

消费者认为的酒店不是选择，而最常去的酒店往往又不是的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

篇2

论文内容摘要:本文建立在叶北京各大零售商进行的“春节期间营悄活动”抽样调查的基础之上，强调传统民俗文化时营销的影响，研究适用于零售业假日营销战略的新理念即文化营铸。

自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。

假日经济的契机

春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。

尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。

假日文化营销战略

调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。 文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。

零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱

定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。

满足文化需求。零售商经营的品种必须适合消费市场的需求，商品的适销率越高，针对性也越强。同时还需注意物美价廉的有机统一和实用功能与审美功能的统一，使商品的满意程度不断提高。

篇3

改革开放30年来,浙江作为中国沿海开放和经济发达地区,社会经济持续高速增长,市场经济体制发展迅速,广大人民群众收入水平不断提高,生活方式随之发生巨大变化,为浙江餐饮业的发展提供了坚实的经济基础和历史机遇。

一、浙江餐饮业的现状

1.餐饮市场需求旺盛快速增长的趋势长期持续

从改革开放30年的历史经验来看,餐饮市场的需求伴随着经济高速增长和人民群众收入增加,生活水平不断提高的全过程。七十年代末,在改革开放政策引导下,餐饮业突破了以单店经营为主和单一的公有制经济方式逐步向个体和私营经济及外资开放,餐饮市场初步形成。八十年代中期到九十年代中期,浙江餐饮业进入初步繁荣时期。社会投资餐饮企业大幅度增加,从单店经营到酒店餐饮发展,再到社会餐馆大量涌现,经营网点和人员快速增加,国内外企业进入,外资、合资企业涌现,行业出现繁荣发展势头。九十年代中期到2004年前后,浙江餐饮业进入数量规模扩张新时期。民营资本大量投入,餐饮企业以规模取胜,大型“航母型”企业不断产生,成为餐饮市场主流,有的向上海、北京等大城市扩张,餐饮业出现大规模发展局面。2004年至今,餐饮业在整合调整中进入质量优化的阶段。在经受住2003年非典对餐饮市场的大冲击之后,餐饮业改变了以规模论成败的发展策略,代之以细分市场、找准定位、差异化发展的以质取胜的方式,市场业态更加丰富多样,各种品牌应运而生,连锁经营成为趋势,市场整体发展更加全面繁荣。

2.餐饮业业态结构多样化趋势更加明显

业态是市场需求的产物。30年之前,浙江餐饮业的业态主要是传统的餐馆、小吃店和少数宾馆(酒店)内部餐饮。如今,餐饮业业态可谓百花齐放,推陈出新,目前浙江餐饮业态主要分为四类:饭店餐饮主要是中高档消费,特色餐馆主要是特色消费,广场餐饮(包括商业大楼中的小吃广场等)主要是大众集中消费,连锁快餐主要是便民消费。最近几年新兴起的私人会所、高档会馆则是贵族精英阶层高端消费。高、特、广、快各有所需,互相竞争,互相补充,形成了繁荣活跃的餐饮市场。具体又可分为普通餐馆、小吃店、大排档、中、西式快餐店、连锁店、主题餐厅、农家菜馆、地方特色菜馆、土菜馆、机构食堂、便民店、咖啡店、酒吧、茶馆、烧烤店、宾馆(酒店)餐饮等多种业态。并形成小吃、餐饮一条街等商业特色街区,基本形式为餐馆和快餐店。只要有需求、有市场就有适合的业态形式。多种业态的出现,反映了新时期人们饮食需求的发展变化和层次化、多样化特征的形成,也反映了餐饮行业适应市场需要追求精细化、多样化、差异化的发展趋向,从而为今后更加丰富多彩的业态的产生创造了条件。

3.品牌经营是餐饮企业做大做强的主要途径

品牌是餐饮市场竞争的产物和手段,是企业发展的无形资产和重要条件。30年前,餐饮市场的品牌就是地方菜为特色的“老字号”餐馆,如杭州的“楼外楼”、“知味观”、“奎元馆”、“山外山”等百年老店。如今,餐饮品牌的概念是多样化的,可分为几个层次:一是原来意义上的“老字号”,这些“老字号”代表着传统餐饮的最高水平和特色,历经岁月考验仍然保持本色,有的老字号已开出多家分店,甚至成为大型连锁集团。二是新品牌。也就是30年来在餐饮市场激烈竞争中脱颖而出打出品牌的优胜餐馆,如“花中城”、“张生记”、“红泥”、“新开元”等,这些新品牌也成为餐饮市场消费者的主要选择。三是连锁品牌。连锁集团经营的国内外中西式品牌,如“小肥羊”、“巴国布衣”、“麦当劳”、“肯德基”等,这类连锁品牌网点多,市场占有率高,市场知名度和美誉度高。四是特色餐馆。这类餐馆虽是独家经营,但高、中、低档不同,风格口味独特,拥有不同类型的消费者,在不同层次类别的消费群体中具有一定知名度。

4.节假日消费成为餐饮业新的增长点

中国人有节假日团聚的习惯,但是,节假日到餐馆聚餐的习俗却是改革开放和人民生活水平提高后的产物。如今,不仅是春节,就是各种长假和双休日,餐馆生意都十分兴旺。随着“五一”、“十一”、“春节”和端午、中秋等节假日的到来,带动假日经济,有效拉动了节假日的餐饮消费,节假日全家人或亲朋好友到饭店聚餐逐渐成为消费时尚,餐饮行业也成为少数全年无休息日的行业之一,餐饮企业纷纷将节假日作为经营重点。由于浙江具有丰富的风景旅游资源和独特的人文自然景观,景区餐饮也随之成为推动节假日餐饮消费的重要因素。

5.连锁经营成为重要的规模经营和战略扩张的方式和手段

餐饮市场竞争逐步向全方位和深层次转化,企业品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成,连锁经营快速发展,逐渐成为发展趋势。据中国连锁经营协会调查,在就餐时认为知名度比较重要的消费者占56%。消费者就餐的品牌意识,必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势。浙江餐饮业从传统的单店作坊经营模式起步,在发展中不断探索规模经营方式,走出了一条连锁经营路子。九十年代开始,一些“老字号”餐馆通过开设分店抢占市场。九十年代后期,一些航母型大型餐馆在尝到大规模经营的甜头后也采取开设同等规模甚至更大规模分店的方式进行扩张。肯德基、麦当劳等西式快餐连锁企业的进入和一些中式餐饮连锁餐饮集团的兴起,使餐饮行业得以借鉴采用先进的管理理念和经营模式,餐馆不再一味求大,而是通过市场调研、合理布点、连锁经营、标准化管理的方式占领市场。目前老字号和品牌企业均由过去独立单一经营向连锁化品牌经营方向发展, 连锁经营把传统的餐馆单兵作战改造成了具有专业化分工的产业。未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争,而连锁化经营无疑在这方面更具优势。

6.全新的经营方式,多元化发展和细分市场特点更加明显

通过30年的发展,餐饮业发展和餐饮市场更加成熟。浙江餐饮业地区和人均消费水平高中低档差距幅度大,省内外各地餐饮风味特色品种多,吃饭、品尝、休闲、会友、宴客、喜庆等不同消费需要经营方式活,投资主体多元化,有公有、民营、外资、合资等不同所有制。适应多层次全方位多元化的消费需求成为餐饮企业应对竞争的现实选择。在餐饮消费需求旺盛的前提下,市场对业态结构的选择要求更高,消费者对就餐的选择性和多样化需求特点更加明显,特色餐饮、品牌风格、营养健康、环境服务等因素对消费者的吸引力明显增强。餐饮业是需求弹性大的消费市场,新的形势要求餐饮企业不断提升创新能力,加大在经营业态、新菜品推出、风味设计和文化氛围等方面的开发力度,适应市场细分化趋势。讲究个性化服务,赢得回头客是餐饮企业的重要经营手段。为各地民工提供各类“家乡菜”、“家常菜”餐饮消费服务。随着会议经济的兴起,会议餐饮逐渐红火。餐饮经营与商业、文化、休闲等时代特征结合,适应商务活动的快节奏和轻松休闲需要的餐饮活动应运而生。

7.普通大众成为餐饮市场消费主体

30年来,浙江餐饮业已实现从为少数高收入阶层或特殊消费群体服务成功转型为大众化餐饮。经过市场经济大潮的冲击,餐饮企业真正走上了为大众消费服务的轨道。由于人民群众生活水平、消费能力的提高以及生活方式、思想观念的变化,餐饮市场已逐渐转向市民大众化消费,覆盖了城乡广大普通民众。大众化餐饮具有制作快捷、食用便利、质量标准、营养均衡、服务简便、价格低廉的特点,成为学生、上班族、打工者、旅游者和家庭用餐的主要方式之一。大众化餐饮也是餐饮业的最大追求目标。小区休闲特色的早餐早点也是大众餐饮消费的重要方式,颇具发展潜力。浙江的“放心早餐”工程早已起步,现正不断完善。大众餐饮消费成为市场主流,平民百姓是最大的消费群体,大众餐饮、工薪消费成为餐饮市场健康、协调可持续发展的不竭动力和源泉。

8.本土餐饮文化与外来餐饮文化的相互并存融合的特征更加明显

起源于马家浜、河姆渡、良渚文化的浙菜已有数百年历史,以浙菜为代表的地方餐饮文化在浙江这片人文荟萃、物产丰富、经济发达、生活富庶的土壤上,继承发掘,研究创新,形成风格独特的烹饪技术和饮食文化,使浙菜成为全国著名的菜系之一。同时,浙菜内部形成了不同流派风格的杭菜、甬菜、瓯菜、 绍菜等菜系和湖州、金华、台州、嘉兴、衢州、丽水、舟山等地方特色风味菜谱,形成百花齐放、推陈出新、丰富多彩、繁荣兴旺的浙江菜系和餐饮文化,浙菜以鲜美、清淡、精细和典雅的特色,浙江餐饮文化以浙商的精明头脑和灵活经营方式立足本土,走向全国和世界,享誉海内外。偏布欧洲的中餐馆大部分为浙江温州人所开设就是例证。浙江餐饮文化和餐饮市场以其兼容并蓄的开放包容、海纳百川的胸怀与外来菜系和外地饮食文化和平共处,学习切磋,交流合作,扬长避短,创新发展,不仅继承和发扬了浙菜的优良传统,而且在浙江餐饮市场不断引进了中外优秀菜系和餐饮文化,进一步繁荣了浙江餐饮市场,弘扬了浙江餐饮文化。

二、浙江餐饮业目前存在的问题

1.市场问题

在餐饮业伴随经济社会发展和人民生活水平日益提高而快速发展的过程中,由于准入门槛低、生命周期长、市场需求旺盛等因素,在餐饮市场快速发展的同时,也存在一些突出的问题,如:餐饮格局缺乏有效的规划,业内恶性竞争日益加剧,当前金融危机对餐饮市场带来冲击。

2.资金问题

当前餐饮业是典型的国退民进行业,餐饮业发展的经济基础主要依赖民间资本。餐饮业是民营经济的典型行业,是中小私人资本投资的重点,由此带来的问题是:资金短缺普遍,政策支持不力,大部分企业因缺少资金,只能小打小闹,难以快速发展。经营成本高涨,原材料成本、劳动力成本以及管理成本高涨给餐饮业带来困境。

3.人才问题

由于餐饮业是劳动密集型行业,对解决社会就业问题起着重要作用。同时,餐饮业对从业人员个人技能要求不高,餐饮业的人才问题也日益突出。管理人才缺乏,社会与企业对餐饮人才培养不力导致人员素质普遍不高。

4.产品问题

餐饮业是“进口”行业,对餐饮卫生具有极高要求。在当前人民生活水平不断提高和2003年“非典”、2009年“甲流” 等爆发性重大疫情突袭的情况下,提高餐饮业的卫生水平成为紧迫的重大任务。当前存在的主要问题是产品卫生、营养、创新等问题,尤其是由于餐饮人才知识结构不均衡以及创新机制不完善导致产品创新缺乏源动力。

5.战略问题

餐饮业企业众多,市场竞争日趋激烈,必须做强做大才能长盛不衰。但目前餐饮业及企业对经营战略研究不够,规模经营观念不强,大部分餐饮企业缺乏长期战略规划,产业化意识淡薄,产业模式缺乏创新导致产业化水平低,产业链短,餐饮业标准化难度大。

6.管理问题

餐饮业发展归根结底是企业管理水平问题。当前存在的问题是:餐饮企业管理模式普遍陈旧,餐饮业宏观管理不力,政府及行业协会对餐饮也缺乏有效引导和规划使得餐饮业管理瓶颈难以突破。

三、浙江餐饮业发展的建议

1.宏观层面

(1)政府积极扶持

研究制订行业开展宏观规划,出台资金扶持政策,建立有效激励机制。人民生活水平的提高,为进一步发展餐饮业提供了良好的基础和条件。2007年以来,我国政府对发展大众消费市场制订了一系列相关的规划和政策,如2007年3月国务院关于加快发展服务业的若干意见,2007年9月商务部关于加快发展大众化餐饮工作的意见等。浙江省领导也要求加快促进传统餐饮业向现代餐饮业的转变,确立现代餐饮业地位,把发展餐饮业纳入区域发展战略。餐饮业的发展,尤其是大众餐饮服务业越来越受到政府的重视和政策的支持 。

(2)行业合理引导

加强市场有序化管理,组织餐饮业标准化研究,完善交流平台及人才培养机制。建立产品创新激励机制、扫除产品交流壁垒。餐饮业可持续发展,必须加强行业引导和坚持创新。 消费者的消费观念已经日趋成熟,餐饮业的管理者要像经营时装那样经营餐饮,抓住时代的脉搏,增加对市场反应的灵活性。营销工作可以说是酒店经营的龙头,要借力造势,制造商机,不断增加新潮的菜品,开展绿色健康营销。

2.企业层面

(1)完善内部人才培养机制

人力资源是餐饮业最重要的资源和财富。餐饮业酒店在选拔员工时,应首先对空缺的职位进行细分,按照岗位的不同特点选拔符合其性格要求的员工。尽可能地吸纳那些有责任心有事业心、认同餐饮业服务价值的人员。确定以人为本的管理理念,把员工看成是餐饮业最宝贵的资源和最重要的财富,充分尊重每一位员工,为员工创造工作和学习发展的环境和机会。努力创造工作学习生活的环境,让员工感受到餐饮业的温暖,培育激发员工敬业爱业的企业文化,增强企业的凝聚力。

(2)引进先进的管理理念

餐饮行业“五常法”的管理模式是创造和维护良好的工作环境,提高工作效率的一种有效的技术和手段。“五常法”是指“工作常组织、天天常整顿、还经常清洁、事物常规范、人人常自律,”易懂、易记、易做。“五常法”看似简单,却蕴藏着深刻的管理模式和企业文化精神。实施“五常法”管理模式最大好处就是现场监督检查改变为现场指导服务,也使餐饮企业从管理方法的改进中得到了效益,从而把使用“五常法”管理模式变成自觉行动。

(3)加强产品管理

当前,大力提倡健康消费、安全消费、绿色消费、环保消费、科学消费、节约型消费,促进餐饮业可持续发展,成为餐饮业的新追求。八十年代要吃饱,九十年代要吃好,现在要吃得卫生健康安全,绿色环保、营养卫生无疑是今后餐饮业发展方向。健康餐饮将是餐饮消费的主题。随着经济发展和人民生活水平的不断提高,人们开始更多的关心起自身健康,科学用膳,餐桌安全,是现代人关注的话题,这就需要餐饮企业在合理安排膳食,讲究营养搭配上做文章,大力扶持放心菜、绿色食品等无污染、富营养的绿色食品,加大在营养餐厅、素菜素食方面的开发力度,培养高水平的营养师,推广绿色食品菜谱,将餐饮业发展成为绿色环保产业。这是餐饮企业高瞻远瞩、利国利民的宏伟前瞻性目标和社会责任。

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据相关数据显示，目前中国小瓶酒市场年消费总额超500亿元，这一数据还在以每年15%至20%左右的速度增加。在消费市场的引导下，小瓶酒似乎有着巨大的市场空间，个性化的包装、特色文化消费对接、专用饮用场合的精心设计和宣传是小瓶酒盛行的基础。小瓶装酒正在被整个业界关注。

小现状，大方向

随着2012年禁酒令以来，健康饮酒、科学饮酒正成为酒水的消费趋势。从科学饮酒的角度说，每人每天饮酒50-100ml为宜，小瓶酒的容量恰恰合适。随着国民饮酒的现状，未来酒类市场正在由高端酒转向以自用为主的品类，小酒倒成为了一个突破口，以往“小酒”代表的消费群体较为低端，在五粮液、郎酒等大品牌的带动下，“小酒”成为时尚的代表，似乎也为酒行业引导了新的方向，市场趋热。

2013年7月9日，贵州金沙酒业集团在贵阳召开“小酒系列”上市新闻会。“金沙小酒”系列产品包含“小金沙”、“小回沙”、“小小金沙”、“小小回沙”四种产品形式，以拟人化的形象定位分别面向不同年龄阶段的青年消费群体，又一小瓶酒登入市场。

一直以来，无论是白酒行业还是葡萄酒行业一直都走“大气范”，然而近年来，一些企业相继推出的清新萌范的新品中却和“小瓶酒”结下了不解之缘，并逐渐走向了微醺的“小瓶”时代，一场触目惊心的青春“小时代”在酒业上映，引来了众多粉丝的关注。酒类行业的小瓶时代悄悄走进了我们的日常生活，随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心，“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小瓶酒日益盛行起来，甚至成为了中低档餐饮市场的消费主流。个性化的包装，特色文化消费对接，专用饮用场合的精心设计和宣传，是小瓶酒盛行的基础。事实上，小瓶酒的历史源远流长，小瓶酒作为常规酒的分支产品，其利润空间比起半斤装以上常规酒的毛利空间高出三倍以上。而小瓶酒的销售，主要集中在中低档餐饮企业，其运作成本相比中高档白酒也要低廉得多，因而更受酒企和经销商的欢迎。

那么小瓶酒为什么如此受欢迎呢？

小瓶酒火爆的五大原因：

1. 随着生活水平的提高，消费者的饮酒观念在改变，更加注重健康，健康一直是人们从未停止过的追求和向往。中国自古就重于养生，也是酒的文明古国。白酒以其特有的魅力、功效以及文化底蕴关联到养生当中。人们不再追求喝多喝足，喝多了喝醉了伤害身体，而小瓶酒出现正迎合这一观念，目前的小瓶装更符合饮酒惯例和养生之道，而且在产品诉求和包装上有更大的可塑空间，不仅可以制造概念，更可以把小酌养生的理念融入产品，形成习惯消费，让人们自我的延续下去。逐步形成稳定而蓬勃的市场。

2. 小瓶酒的包装十分精美，价格和500ml比较要低30%-50%左右，但小瓶酒的酒质不差，和大瓶酒的品质一样，小瓶装的个性消费更让爱酒者喝得自由。很多小瓶酒都打着青春、时尚和新潮的口号华丽的存于小时代，与这个炫丽的时代遥相呼应。

3. 小瓶酒的销售，主要集中在中低档餐饮企业，其运作成本相比中高档白酒也要低廉得多，因而更受酒企和经销商的欢迎。在应对市场的时候，小瓶装更可以是厂家的先行军。在了解个性需求和品位的同时更容易去改良并拓展市场。小瓶装不仅方便实现个性化消费，更利于一个企业在试探市场了解地域喜酒偏好中进行摸索和试验。

4. 现在是快速消费的时代，小瓶酒好携带，出去游玩出差都可以带上。小瓶装从形式上还是比较契合娱乐场所消费，在包装上、配套硬件上、酒的度数的系列、口味的系列需下功夫研究，然后再配备上一些有趣的喝法与娱乐情调，相信是完全可以切入娱乐场所酒市场的。

5. 近几年受经济大环境影响，高端酒水市场低迷，开辟出了新的分支市场，即酒水小包装化，由于价格低廉分量合适，又有五粮液、今麦郎这样的品牌做领头形势不错，就当前经济环境而言有发展空间。

酒业迷你模式开启

近年来，无论是白酒和葡萄酒行业都陆续推出小瓶装品类，这些平均容量不及150ml的小瓶酒的推出，似乎正在开启以年龄群划分白酒的新时代，酒业开启了迷你模式。

小瓶装的酒类产品随着时代的需求越来越多，但是小瓶酒的营销和包装等细节问题仍需要酒企深度的研究和挖掘，更适合大众的创新产品。

实际上“小酒”的本质是一种休闲、随性的文化和生活方式，这一点似乎可以从东北白酒身上找到一些影子。所以希望把“小酒”升级为高端产品的想法有一些奢侈，而基于互联网新的消费模式，正适合小酒，小瓶酒几乎和电商紧密地联系在一起，也同时和掌控迷你时代的掌门人有关系。

“卖萌”给谁看？

“小时代”的主要观众也是目前社会上最受热议的80、90后人群，就连群众演员都是与时尚新潮紧密相连的人群，小瓶酒“卖萌”也是有方向、有针对性的。

小瓶酒消费人群主要是中低档收入人群，但中高档人群目前也呈现快速增长趋势。消费者主要在朋友聚饮、家庭聚饮和独饮时消费小瓶酒，典型的消费场合为C、D类酒店或大排档、餐饮店等。小瓶酒的容量一般在50ml～250ml，作为白酒行业的一个重要细分市场，其巨大的发展潜力和可观的市场份额不容小觑。近年来，在白酒及保健酒市场，小瓶酒销售越来越火，大有全国化流行之势。

小瓶酒营销策略

“制定差异化的产品、创造良好的品牌形象、塑造专业化的组织队伍、掌控一定的餐饮终端、投入适度的资源。”是把握小酒营销模式的核心思想。

酒行业内一直流行“没有调研，就没有发言权”。酒类营销人需随时了解酒水市场动态变化，全方位熟悉市场，以便于适时适度地做出反应。企业需将小瓶酒定位为战略性产品，进行针对性的市场调研有利于营销人了解该区域小瓶酒市场情况、竞争对手现状及自身市场地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。然后进行政策性压货，放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力，实现小瓶酒销量快速突破，再通过流通放量、渠道策略、广宣策略、投入策略等措施运作小瓶酒市场。

小光瓶酒渠道操作的七个要点：

1. 选择合适的定价。

2. 选择大众化口感的产品，并保证产品稳定。

3. 创造持续的差异化优势。

4. 渠道作用大于品牌。低端白酒，尤其是小光瓶酒对渠道的依赖大于对品牌的依赖，所以，抓住终端渠道是抓住消费者的关键。

5. 做好活动。由于小瓶酒对渠道的依赖性很强，消费者的忠诚度也较低，所以做好渠道的服务显得尤为重要。

6. 建立一支专业、执行力强的团队。

7. 做好物流管控工作。由于小光瓶酒市场门槛低，很容易出现窜货的问题，一旦某个品牌开始畅销，市场就会有窜货和假货问题出现，所以要预防和监管。

随着消费者的日益理智消费及消费心理的变化，相信会有越来越多的消费者选择消费小瓶酒。白酒企业如能及时把握住小瓶酒消费趋势，迅速进攻这一市场并快速进行全国化，则该企业必将成为白酒界一匹新黑马。

有了系统而完善的营销策略为前提，那么各大厂商如何得心应手地运作市场？

1. 变小众化为大市场：小酒市场容易操作，小瓶酒的推出能够拉近与低端消费者的距离，多样化的包装形式有利于市场开发和品牌打造，同时非主流包装也能延伸产品线的价值。

2. 小酒里蕴含大学问：随着健康饮酒理念的深入人心，小瓶酒日渐成为中低档餐饮市场的消费主流。而个性化的包装、特色文化消费对接、专用饮用场合的精心设计和宣传，则是小瓶酒盛行的基础。

3. 快速启动小瓶酒市场：在厂商确定好市场运作思路后，就要坚定不移地执行既定的方案，并快速激活渠道，走进消费者心中，形成产品旺销的局面。

4. 价值取向决定小酒未来：随着市场的发展，小酒从低价的辅助走量产品，向更高的价位、更高的品位方向攀升。而小瓶酒未来市场变化则取决于企业如何定位其价值取向。

“小时代”大结局？

酒行业进入小时代，也是为了迎合市场需求。白酒走“卖萌”路线，从某种意义上来讲是白酒行业的一大突破。但是，这条路能够走多远，是不是所有企业都适合，值不值得去发展小瓶酒的大事业，这关系到企业长远发展的严肃问题，值得深思。

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（一）强化统筹，协调推进，商贸流通体系进一步完善。抢抓政策机遇，强化协调调度，上半年完成固定资产投资2700万元，涉及基础设施、流通体系建设等方面。一是省列为民措办实施项目。针对__*农贸市场交易设施简陋的现状，我局组织人员深入__*农贸市场调研，多次与上级商务部门衔接汇报，省商务厅已将__*便民市场列入全省市场建设重点扶持范围，该项目计划投资900万元，截至7月底，项目已完成投资800万元，完成了两层3300平方米市场商住楼主体结构建设。目前正在进行商住楼内外装修、建设2座钢架交易大棚及市场附属设施。二是__*储备项目。根据市商务局、市财政局统一安排，积极组织我县__*储备项目实施企业__*有限责任公司顺利完成了__*储备和投放工作，并指导__*公司申请__*储备专项资金10万元。三是农超对接项目。继续指导__*公司和__*公司开展农超对接，发展鲜活农产品冷链物流，加大在基础设施、冷链储运、加工配送等设施设备的投入，提升农产品流通组织化水平。四是招商引资项目。加快二手车交易市场项目前期工作，认真抓好__*加油站、__*保温材料加工项目。截止7月底，__*加油站项目到位资金900万元，完成了项目的初设、评审、立项审批工作，正在协商征地和部分设施设备的购买。__*保温材料加工项目到位资金1000万元，完成了保温材料加工车间和腻子加工车间主体工程建设，目前正在进行车间内部装修及设施设备安装。

（二）突出重点，创新方式，加快电商产业发展。

今年以来，我局认真落实省、市政府《关于加快电子商务产业发展的意见》，主动适应社会经济发展新形势，加快我县电子商务产业发展。一是充分发挥政府的组织推动作用，不断完善电子商务产业体系，制定了《__*县加快电子商务产业发展意见》和《__*县关于精准扶贫电商支持计划实施方案》；二是紧扣省、市关于电子商务示范县（区）、示范基地、示范企业创建工作要点，完成了我县电子商务进农村示范县及__*县__*有限公司省级电子商务示范企业申报工作；三是结合全省开展的“1+17”精准扶贫工作，按照电商扶贫试点相关要求，确定并上报__*镇于__*村、__*村、__*村为我县电商扶贫试点,积极争取省上配备的开展电子商务的设施设备；四是针对我县特色农产品产业的发展情况，积极与县现代农业科技示范园区合作，建立淘宝网“__*·农业特色店”大力推介本县特色产业发展，拓宽农产品销售渠道，促进农民进一步增加收入，目前网店已；五是以__*电子商务联盟协会成立为契机，指导__*有限公司筹备成立我县电子商务协会，分享开放、抱团发展的健康电商生态，帮扶网商壮大，整合共享资源，规范电商行业，从而促使我县电商行业正规化、集聚化、抱团化良性发展。

（三）主动作为，强化服务，经济外向度明显扩大。抢抓“丝绸之路”经济带”__*黄金段建设和向西开放的政策机遇，加强外贸政策宣传和重点出口企业培育。积极与市商务局外贸科衔接，指导__*公司开通注册了外经贸发展专项资金网络管理系统，进一步拓宽了企业的融资渠道。同时，帮助企业申请中小企业国际市场开拓资金，依托电子商务服务平台，进一步拓展销售渠道，不断扩大出口创汇规模，发挥辐射带动作用。积极搭建合作平台，组织__*公司等有实力的外贸企业参加省内外各类重点展会，加大产品展销和宣传，扩大产品出口规模。

（四）城乡联动，落实政策，消费市场气氛活跃。今年以来，面对经济下行压力加大、消费市场疲软等不利因素，积极采取应对措施，培育消费增长新亮点，充分挖掘城乡居民消费潜力。制定下发了《__*县批发、零售、餐饮、住宿行业消费促进活动实施方案》和《2016年__*县商贸服务业“践诚信”优质服务活动实施方案》，以扩大消费规模、促进消费升级为基础，指导乐客多购物广场、金德隆购物中心、汭达购物广场、兴宇汽贸等大型零售企业开展节假日促销优惠等活动；推动餐饮业转型升级，发展大众餐饮，吸引群众生活性消费需求，提振服务业发展信心，行业经营情况逐步好转。

（五）完善政策，健全体系，新兴产业发展环境日益优化。按照县政府《关于印发__*县国民经济和社会发展“十三五”规划编制工作安排意见的

通知》要求，建立健全商务系统领导机构，在摸清全县新经济增长点、存在的困难及面临的内外形势的基础上，科学组织，专人负责，完成了服务业、现代物流业、健康服务业3个“十三五”专项规划编制初稿审定工作，进一步推动快递物流、健康养老、家政服务等新兴服务业快速发展。坚持内外并举，加大招商引资力度，鼓励支持有条件的企业、社会组织参与市场化健康养老产业试点。引导家政服务企业从钟点服务、保洁、搬家、维修等项目逐步转向单位后勤、社区服务、城市道路保洁、城市设施养护等，促进家政服务社会化发展。（六）强化管理，提高效能，商务领域监管力度不断加大。

充分发挥12312商务举报投诉功能，结合“夏季食品安全专项整治”、“商务系统安全隐患大排查大整治百日攻坚专项行动”、“商务系统安全生产月”、“打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项整治行动”等活动，查处了一批不规范经营，扰乱市场经营秩序的经营主体，切实维护了消费者和经营者切身利益。截至7月底，共检查加油站12次，酒类商品经营户599户（次），办理酒类备案登记20户，发放酒类备案登记证40份，下发责令整改通知书19份，封存酒类商品6箱，行政处罚4200元；全县酒类零售备案登记率、酒类流通随附单使用率、公共场所不得向未成年人销售酒类商品明示率均达到100%。积极安排执法人员参加全县“食品安全宣传周”、“安全生产宣传咨询日”等活动，传播法治文化、普及安全知识、曝光非法违法生产经营行为，提高生产经营者安全生产意识，保障消费者合法权益；在全县“安康杯”知识竞赛中，我局获得了比赛的二等奖，为实现全县商贸领域食品安全和安全生产形势持续稳定好转提供思想保障、精神动力和舆论支持。

（七）严明纪律，改进作风，深入推进党风廉政建设。一是围绕全面建成小康社会、全面深化改革、全面推进依法治县、全面从严治党的重大战略布局，继续巩固、拓展群众路线教育实践活动成果，做好教育实践活动“回头看”工作，制定了学习计划，进一步加强商务系统干部职工思想教育，增强党员干部的拒腐防变能力；二是进一步制定和完善了单位考勤考核、公务车辆使用、请销假等党风廉政建设相关制度，认真落实党风廉政建设主体责任制，深入推进廉政风险防控和制度廉洁性评估工作，强化用制度管权管事管人各项措施，加强制度执行情况监督检查，切实提高了制度执行力。对一名不遵守单位考勤制度的职工，进行了约谈，进一步肃正机关工作人员工作作风；三是继续抓好__*镇李家沟村“双联”帮扶工作，按照县委、县政府关于精准扶贫的统一安排，结合帮扶村实际，及时调整帮扶对象，确保做到精准对接、精准帮扶。积极利用电子商务平台，提供信息支持，并修建和完善蔬菜大棚，鼓励做大做强蔬菜产业，确保完成年度“六项任务”和重点工作，全面实现帮扶村脱贫致富。

二、存在的问题

半年来，全县商务工作虽然取得了一定成绩，但与县委、县政府及上级商务部门的要求相比，还存在一些不足：一是经济指标进展不平衡，出口工作进展较慢。总体来看，全县社会消费品零售总额保持了较快增长，但餐饮业和住宿业消费疲软，营业额下行趋势明显，完成全年目标仍需要不懈努力；进出口方面，我县出口产品和对外市场较单一，果品来源受季节条件限制，出口企业抵御市场风险能力较弱，对外贸易渠道较为传统，外贸专业人才短缺，致使我县出口创汇步伐将缓。二是商贸发展基础薄弱，流通体系还不健全。我县商贸流通企业规模小，管理经营程度不高，乡镇商贸中心等项目缺乏实施主体，覆盖全县79个行政村的商品流通体系还没有全面形成。三是体系建设不尽完善，电商发展任重道远。我县电子商务产业还处在起步阶段，发展电子商务整体意识不够浓，示范带动效应不够明显，适合网销特色产品较少，促进电商发展政策不够，专业技术人才短缺，在较长时间内还赶不上电子商务较发达地区。

三、下一步工作打算

针对以上存在的问题，我们将认真分析原因，按照年初确定的各项重点任务，强化措施，狠抓落实，下半年将继续抓好以下五方面工作：

一是强化分析调度，完成指标任务。做好限额以上企业的统计监测入库工作，争取更多符合条件的企业参与联网直报，客观准确反映我县经济社会发展情况。加强与统计部门的协调配合，及时掌握经济指标动态，精心谋划研究，对进展缓慢的指标加大调查研究力度，认真分析原因，找准问题，查清根源，制定针对性措施，确保完成社会消费品零售总额7亿元，同比增长12.5%的任务。

二是加强跟踪服务，推进项目建设。结合全县开展的“工作落实年”活动，完善工作制度，加强领导、精心部署，强化措施、全力推进。按照我局“工作落实年”活动重点任务责任分解台账，

做好重点项目任务跟踪服务，坚持月季重点督查，对进度慢的项目加强协调调度，确保重点项目按时高标准建成，进一步夯实全县商贸流通发展基础。

三是强化措施保障，加快电商发展。

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国首家新业态店面――SUNING ELITE精品店成了深圳市民选购家电产品的又一个新的选择。

该类型店面将主要面向一线市场中高端消费群体,并实现了产品精选、品类出样、整体解决、简单营销等一系列特点。

据悉,苏宁将以此作为起点,针对北京、上海、广州、深圳、南京等国内一线市场进行连锁布局,预计在三年内在上述地区开设100家SUNING ELITE精品店,这也标志着中国家电连锁从以往以地域覆盖为主,开始逐步进入以市场细分为主要发展思路的新阶段。

精准定位SUNING ELITE精品店主要特征

ELITE,中文词义为“精英、精锐”。SUNING ELITE,致力于为中国中高端客户群体提供集精选优选的电器商品、定制化的VIP会员服务及精致会员礼遇为核心的一站式电器解决方案的电器导购场所。SUNING ELITE所倡导的“精英电器生活观”之态度,更让电器购物成为“时尚”的另一种代言。

据了解,苏宁在全国一线城市对中高端消费群体所做的数千份问卷调查显示,产品需求从功能性向情感需求转变、中高端精品为购买主力、礼品化需求不断提升;非常重视购物时间成本、追求消费过程简约化、让价活动透明化、配套服务一站化;高知群体,更富有主见,更关注产品体验和独特属性,希望销售人员提供不带倾向性的整体购物解决方案;追求潮流,对品牌的时尚感和产品的新鲜程度非常在乎;消费地域相对集中,与精品百货、奢侈品、潮流餐饮等消费有紧密关联。

围绕上述特征,苏宁电器经过一年多的精心研究和设计,并在国际知名的商业设计公司RKD的配合下,开发出了SUNING ELITE精品店模式,它将主要呈现以下八个特征:

第一、选址标准

平均面积约在1500平米～2500平米之间,主要选择在Shopping Mall、高消费核心商圈、高档住宅区附属商业、轨道交通枢纽商铺,有效利用成熟客流,融入圈层消费。

第二、店面设计

专属的VI视觉系统及店面形象与传统的业态形成了明显的区分,充分体现出高端、时尚的特征和定位;店面的色彩、照明、道具和动线设计、空间布局、服务设施充分满足了消费者购物休闲体验和便捷性需求。

第三、产品布局

按品类出样,提供集中、便捷的购物选择,在品类出样的原则下,按照品牌、功能、价格、规格(如彩电分26英寸、32英寸、42英寸等规模尺寸分类布局,集中出样)的不同分类进行布局。

第四、产品陈列

精品店提供给消费者全面的体验式购物,采取了开架陈列、实机陈列、目录陈列、关联陈列等不同的陈列方式。

第五、产品选择

每个店约5000～6000个SKU,产品出样配比高端产品占20%、中端产品占60%、高性价比产品占20%,SKU按优选精选的标准,对空调、冰洗、生活电器等传统家电品类进行精选,减少了出样比例;对彩电、3C等消费电子产品则按优选原则,增加了大量的新品类和商品,新品将和苏宁全国超级旗舰店常年同步首发,同时每月根据消费结构和市场调研结果及时调整,满足目标群体期望值。

第六、营销方式

苏宁自营销售人员经过严格选拔和培养,具备综合性专业知识,为消费者提供一站式解决方案,同时也可以有效降低供应商在精品店的人员成本和投入,提高效益。实施全会员制销售,销售价格一步到位,简化复杂的促销形式,提供给消费者自选购物的模式,购物流程大幅优化。

第七、售后服务

设立家电售后服务站,具有服务受理和维修的功能,满足就近服务需求和响应时效,提高客户满意度和黏着度。除了基础的售后服务之外,苏宁还为消费者提供增值服务:苏宁“阳光包”延保服务为消费者购买的商品带来更长时间的使用和维修保障;“IT帮客”则为消费购买电脑产品提供软件方面的安装、杀毒、升级、系统维护等整套服务。

第八、增值服务

家电时尚潮流资讯及目录销售,为中高端人群提供信息资讯服务,有助于满足厂商新品需求、获知市场反馈调整生产。创新设置照片打印、电器美容、挂件制作等增值服务,增加客户的到店率,满足中高端人群各种个性化需求。

SUNING ELITE精品店店面模式最大的一个隐性特征还在于它的灵活性,针对每一个单店进行所属城市消费特点、地区业态特点和人群个性化习惯差别进行针对性的调整,在具体指标和表现上进行个性化设置。

苏宁电器营销总部执行总裁金明介绍说,在销售创新理念方面,SUNIGN ELITE精品店实施定制化的会籍管理制度及会员精准营销制度,以积分和礼品作为主要的让价手段,价格一步到位,简单明了。在客户服务创新方面,该店在销售完成之后的发货、试机、检测、安装等服务环节均在服务区提供给顾客一体化的整体解决,体现了更多的人性化和一站式服务。

SUNING ELITE精品店2010年首先在北京、上海、广州、深圳、南京等一线城市实现共计20家店面的连锁发展计划,与苏宁目前在全国一二线市场的连锁网络形成良好互补和互动,进一步提高单店效益和市场占有率。

编者:

未来胜在对消费者的研究

随着中国经济的高速发展和人均收入水平逐年增长,随之产生的白领阶层比例日益提高,为精品店开设提供了消费需求基础。中国已成为全球中产阶级增长最快的国家。根据世界奢侈品协会的调查数据显示,预计到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%,且将超过日本,这也成为一二线市场中高端消费市场高速发展的标志之一。

国内商业地产的快速发展为精品店的开设提供了良好的物业基础。一线城市的商业地产发展日趋成熟,其中大型购物中心销品茂、城市商业综合体、轨道交通建设附属的中小型商铺、高档住宅区附属商业等商业地产资源日益丰富,使苏宁精品店拓展选址具备了良好的物业基础。

在市场消费结构变化上,中高端和进口产品的销售比例日益提升,为精品店的开设提供了产品基础。一方面,国内家电希望加大在中高端产品方面的生产和销售比例,创造更多价值消费群体。另一方面,国内没有适合高端家电产品销售的高档门店。

因此,精品店模式满足了中高端消费群体的购买需求和厂商对于中高端产品的销售渠道需求。

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关键词：旅游消费者；媒体接触；消费群体；目的地

中图分类号：F590

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2012）09-0087-03

1引言

生活中消费者与媒体的接触无处不在，消费者对媒体的选择依据个人的爱好、职业甚至年龄会呈现出较大差距。同样，对旅游消费者来说，在选择旅游目的地的过程中，也会受到一些媒体的影响，本文将探讨媒体对于消费者感知旅游目的的形象方面所产生的作用。

在报纸、电视、互联网和杂志四大传统媒体中，报纸和电视仍然保持在市场上的强势地位。互联网迅速崛起，在到达率上直逼位居前列的报纸和电视。杂志的日到达率不高，但由于其发行周期较长的特点，低到达率并不能说明其在媒体市场上的真正地位。

1.1 报纸接触情况分析

报纸是媒介市场上传统的优势媒体，这点在对中年人的调查中得到了印证。但近几年来，报纸的阅读率呈现出一定的下降趋势，而且大众每天阅读报纸的时间也在减少，快餐化阅读趋势在延续。鉴于这种下滑的趋势，以及互联网的迅速发展，报纸也开始寻求新的发展机会，网络版的报纸纷纷出现。

1.2 电视接触情况分析

纵观近几年来的数据，电视在商务人士中的到达率与报纸一样，也呈现出下滑的趋势。不过值得乐观的是，尽管到达率在下降，但对电视的接触时间在增加，这种上升意味着电视对商务人士受众的影响深度在增加。

1.3 互联网接触习惯

互联网在青少年中的到达率近年来节节攀升，而且从接触时间上来看，从2006年的每天两小时左右增加到如今的每天两个半小时以上。随着被卷入的广度和深度不断增加，互联网已经成为商务人士不可或缺的媒介伙伴。

1.4 杂志接触情况

杂志由于其发行周期的特点导致日到达率不高，但近年来，大众每天阅读杂志的时间有所增加。

2 文献回顾

当今社会，媒体市场瞬息万变，消费者的喜好反复无常，旅游经营者要抓住消费者的注意力，掌握市场变化的趋势，就必须了解旅游消费者的媒体接触习惯以及游客对目的地形象的感知。

2.1 不同群体的媒体接触习惯

李奇云（2002）在关于四川城乡受众的媒体接触习惯研究中指出，人们对电视媒体的接触率最高，读报看书是第二大类的媒体生活方式。值得注意的是，和家人在一起以及和朋友在一起占的比例相当高，说明人际传播在城乡仍然占有相当重要的地位。梁爽（2004）发现不同年龄段的消费群体表现出相互区别的接触习惯：15～24岁的年轻消费群体对于收音机、电影院、网络、杂志和户外媒体都有较其他年龄段群体更高的接触率；25～34岁的人群对于传统的报纸媒体有着更强的依赖性；而45～64岁的人群居家人数比例和时间都相对较多，他们对电视媒体的接触高于年轻化的群体。朗欣（2008）对80后人群的生活形态和媒体接触习惯进行分析发现，网络已超越平面媒体，与电视同为他们生活中最重要的资讯来源。

2.2 游客对目的地形象的感知

王磊（1999）等从旅游主客体的角度，探讨了实际发射性、传播发射性、个体化、社会化等旅游目的地形象与旅游形象感知的主客体关系。李蕾蕾（2000）就距离对旅游形象的修正作用进行了定性分析，认为距离远的旅游者对目的地的认知水平较低，甚至会出现认知扭曲，距离近的旅游者认知水平较高、较全面。谢朝武（2001）等则探讨了旅游形象感知策划的系统组织程序，提出了旅游形象策划的参与型组织模式。李锋（2008）通过定量研究发现，影响潜在旅游者对古城镇前旅游感知形象的主要要素（影响度从大到小排序）依次是古城镇风貌、闲适氛围、地理位置、原生态生活、旅游安全、餐饮美食、历史名人、特色文化、文物古迹、自然气候等。

本文将从不同年龄消费群体的媒体接触习惯来考察游客对旅游目的地形象的感知，从而帮助旅游目的地选择适当的媒体来宣传目的地形象，刺激旅游消费者需求。

3 研究内容

3.1 样本划分的理论依据

关于年龄段的划分方式存在较大争议，每个领域有每个领域的说法，每个行业又有每个行业自己的一套划分体系，几乎没有一个统一的，放之天下而皆准的划分方式。中国人口信息研究中心一般的划分方式是：0～14岁为青少年；15～44岁为青壮年，另外女性划分，15～49岁为育龄妇女；45～59岁为中年人；60岁以上为老年人。目前，我国消费群体呈现以下特点：

首先，子女教育成为消费热点。国家统计局城调总队在2008年7月进行的首次“中国城市居民家庭财产调查”中显示：子女教育渐成居民家庭消费热点，被调查居民在填写消费意向时将子女教育排在首位的家庭最多，达到33.5%。

其次，家庭消费决策人为女性。在了解了家庭消费的主导因素之后，我们再来看看中国居民家庭消费的决策权的状况。根据AC尼尔森市场研究公司2007年8月在北京公布的《2007年度中国购物习惯报告》显示：典型的中国家庭消费决策人是25～44岁已婚女性，家庭有3—4个成员，月家庭收入人民币3 001～5 000元。

第三，儿童是消费的重要因素。根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0～12岁的儿童平均每人每月消费高达1 197元，五市儿童月消费总额约60个亿。

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经济型酒店最早发展于上个世纪50年代的美国。经济型酒店就是将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模酒店。经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有投入低，收入高的优势。

一、经济型酒店的发展现状

经济型酒店是一种新类型的酒店模式，它的设计独特，运营成本低，是酒店业中发展最快的酒店类型。中国快速增长的消费市场和经济型酒店扩张的需求，是经济型酒店竞相上市的主要原因。经济型酒店规模也从小到大，成为酒店不可忽视的部分，形成了新的行业机会，是经济型酒店必然的发展过程。发展经济型酒店，是社会经济发展的需要，是改革发展的需要，是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有现实的紧迫性，这既是经济型酒店发展的一个机会，也是一个巨大的挑战。

中国经济型酒店市场需求日益增长，竞争趋势呈现白热化状态。北京、上海、广州等大型城市的经济型酒店需求非常突出，仅北京一个城市，经济型酒店品牌近20个，酒店达上百家。除沿海大中型城市外，其他区域经济型酒店也竞相上市，经济型酒店引领了新型酒店业的风潮，是酒店业的一个新的风向标，同时也带动了整个城市的经济发展。

随着我国经济水平的飞速发展，居民出外旅游已经成为了蓬勃发展的一个趋势，但是这部分的人由于资金方面的原因，对星级酒店比较抵触，相比之下更愿意接受这种经济型的酒店。自助游旅客和商务客人也比较热衷于这种经济类型的酒店，所以经济型酒店是国内居民出行住宿的首要选择，它满足了游客们的基本服务的需求，使经济型酒店的发展进入了一个黄金的鼎盛时期。

二、经济型酒店发展中所遇到的问题

（一）经济实力有限，重视度不够，发展不规范

我国大多数经济型酒店的经济实力较弱，规模小，市场营销策略不成熟。它们希望通过短期的经营较快的收回投入，降低经营风险，而不愿意经过长时间创立自己的品牌形象，只是满足于现状有钱赚，不亏本，降低风险的经营模式。经济型酒店就是一个连锁品牌，想要建立更多的酒店就要投入大量的资金来运转。大多数经济型酒店存在着硬件与软件上的不规范，酒店的配套设施程度低，并不代表它的服务质量和管理水平差。虽然经济型酒店的投入低，但也有属于自己的一套服务规范与管理制度，尽力达到高档酒店的水平。

（二）对经济型酒店的认识不清

经济型酒店有别于星级酒店，星级酒店是由国家旅游局评定的能够以夜为时间单位向旅游客人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施，按不同习惯它也被称为宾馆、酒店、旅馆、旅社、宾舍、度假村、俱乐部、大厦、中心等。是要达到一定的条件一定规模的。所取得的星级表明该饭店所有建筑物、设施设备及服务项目均处于同一水准。而经济型酒店是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。两种类型的酒店在目标取向上不同，星级酒店有它的等级评定制度，很容易让顾客了解到酒店的档次。经济型酒店是以客户需求为导向，价格低廉，满足于大众，它们以较低的价格进入市场，赢得机会。星级酒店是全服务式的酒店，能为客人提供食住行游购娱等服务，而经济型酒店是为客人提供有限的服务，大多数是住宿十早餐的服务。

（三）经营者对品牌意识的淡薄

民营的经济型酒店通常以追求短期利益为主，不注重自己酒店的品牌形象，欺骗消费者，为自己谋利，服务质量降低，抹黑了酒店的声誉。长久以来影响了酒店的发展，导致顾客对酒店的信誉度降低，更不可能建立自己的品牌形象。

（四）酒店缺乏自身个性

一个品牌应有它的个性和文化，我国的经济型酒店普遍缺乏自己的个性特点，盲目的跟风，不懂得创造自己的特色。大多数的经济型酒店没有通过市场调研分析经营，而是模仿其他的星级酒店去设计自己的酒店，虽然看上去档次规模很高，但是缺乏自己的特色，造成消费者对酒店的类型认识不清，形成误会。

（五）酒店经济实力有限，不具备品牌建设能力

我国的经济型酒店属于中小型企业，没有雄厚的资金实力。建设酒店品牌需要一系列的程序，例如市场调研、品牌研究、消费者需求导向、网络预订渠道等。如果一个企业没有一定的经济实力，就无法建设完善的品牌形象。

三、我国经济型酒店发展的策略

（一）明确产品定位与市场定位

有一个明确的市场定位是经济型酒店发展的先决条件，产品定位就是酒店针对消费者对该种产品的属性、特点以及利益的重视程度，根据消费者的需求塑造出与众不同，极具个性化的产品。随着市场消费需求的变化，越来越多的人选择了经济型酒店，所以经济型酒店应该更加重视创新化，塑造自己的产品形象，吸引更多的顾客。选择一个合适的目标市场，把目标市场放在中低档的消费群体里，如旅游者、学生，普通商务人士等等。

（二）重视对管理人才的培养

现今社会，人才的竞争很激烈。管理人的能力好坏对酒店也有着举足轻重的作用，决定了企业的成败。经济型酒店在发展的同时也要重视对管理人的培养，提高管理人员的综合素质，要有较强的职业操守，流畅的外语沟通能力。除了重视人才培养问题，酒店还要掌握人才管理的规律，培养一些拥有同样的管理技术的职业经理人。

（三）进行品牌化与集团化经营

经济型酒店想要更大规模的发展起来，必须要树立自己的品牌形象。品牌能够增强一个酒店的竞争优势，提高产品的附加值，为酒店带来一定的经济效益。所以。酒店应该有自己独特的个性、文化、价值、利益等特色，形成独一无二的品牌形象，酒店就更应该重视服务的质量与信誉，让消费者依赖于这种服务模式。

集团化经营是形成一个更大的酒店规模，统一集团化管理。我国的经济型酒店中缺少这样的集团化经营，大部分是以独立的形式存在的，我们应该改善这种单一的经营模式，创建连锁的品牌，增强品牌影响力。对于连锁经济型酒店来说，应该进行统一规划，统一经营，统一管理，形成一种固定的经营模式，硬件与软件也应该达到一致。在酒店的品牌形象宣传方面，应该采用网络、广告植入，媒体宣传等方式。让更多的人们了解此酒店的经营理念、服务特色，以及住宿条件。

（四）借鉴国外经济型酒店发展之道

我们应该多向国外的经济型酒店学习，因为国外的酒店发展比较成熟与稳定，硬件软件方面的设施也很完善，经营模式也遵循科学标准。国内酒店应该与国外的经济型酒店互相交流学习，彼此吸取经验，做到与国际接轨，加速酒店国际化进程。我国的经济型酒店必须抓住机遇，找到一条适合自己发展的道路，借鉴国外的经营管理方式，再融合自己本国的管理模式，形成一个具有一定规模的酒店集团。

（五）加强网络营销

酒店除了在网络上宣传介绍酒店特色之外，还应该建立网上预订系统。入住经济型酒店的大多是商务型客人、白领人士、学生，游客等，这些客人使用网络的频率是比较高的，所以，应该提供信息方面的技术支持，网上预订的优势是信息准确、方便快捷，节省时间。创建一个良好的网络预订系统，达到集团化酒店的资源共享。

篇9

须做到出类拔萃！”――AC尼尔森中国区董事长艾励达

【案例】

27岁的小曾正站在公共汽车站等待着“家乐福免费班车”。她是某民营企业的一位项目主管，恰好提前下班，就想去家乐福购买一些VCD光盘。今天晚上她要请朋友到家里吃饭，看电视将是他们的娱乐项目之一。

小曾希望班车上的人不要太多――由于是免费，很多人都等待乘坐这辆车。而且该班车所绕的一圈正是本地区几大社区的聚集处，各站点上下班的人流都很多，他们都是班车的“目标”。

事实上很多顾客是开着自家汽车去这家“Carrefour”店的，它有一个相当大的地下免费停车场。这个停车场方便了许多家庭全家几口都一起来购物，增加了每个丈夫在最终走出收银台时所付的购物款――客单价。

小曾并不太理解“客单价”这种专用名词，她只知道家乐福有宽敞的通道和令人眼花缭乱的促销活动。作为这里的“常客”，她经常拉丈夫一起来这里花掉周末的几个小时以及几百元钱。在小曾夫妇一月收入只有约4000元的时候，她还时常责怪自己老买些一时不用的东西；但现在他们的月收入已经达到了7000元左右，小曾在听到丈夫抱怨买了过多东西的时候，就回答：“咱们一次买好了，下周就不用再来了，对不对？这叫‘一次性购足’，你知道吗？”但是事实上小曾每周除周末外还是会多来一两次，例如像今天。

当小曾乘班车到了家乐福，店门口的促销活动有的还在继续，背对着夕阳的店面内部已是灯光通明，透过宽大的落地窗显出一股本土卖场少有的明亮与气派。

刚走进百货区，小曾就看到一堆人围着一个落地架在选购着什么。呵，原来是9.8元一盘的VCD老片促销，居然比一些盗版碟还便宜！小曾忙上去挑了挑。尽管都是些老片，但还是叫她找到两张值得收藏的经典电影碟。

一般家乐福的VCD光盘都相当贵，好的大片都在20―30元左右，和盗版碟相比，小曾觉得还是不愿意多买。但若是好片、新片，她往往又当场“痛下决心”，买回去先娱乐一把，“也就几十块钱，先睹为快，放松放松，明天工作效率提高点，赚回来的比这多！”她这样想。

于是，小曾又选购了一盘35元的大片。本来该走了，她又忍不住从百货区到食品区到生鲜区地把卖场又逛了一遭。家乐福的商品分区很清楚，每一区中间几片一般都是矮货架，这让顾客老是要被什么东西抓住视线。

家居床上用品间是家乐福新装修的一个独特的陈列区。木纹地板和金属床脚吸引小曾在那里逗留了一会儿，最后买了条枕巾。

在生鲜区，她又发现有种虾打折打到了12元/斤。这给小曾带来不小的惊喜，她最爱吃虾了，尽管她知道自家冰箱里还有虾存货，但还是赶紧去称了2斤。

还好，收银台处的效率颇高，让小曾不到三分钟就出了收银口。她下意识地望了望家乐福内含的小吃城，结果发现那里正在封闭做装修。“那灯光不太好，早该装修了。”她感觉等小吃城新开张的时候，一定会有什么新品种上市――“要拉老公来尝尝。”

她转去坐家乐福班车的时候，给丈夫打了个电话，听到他说已经去旁边的便利超市买了菜。小曾责怪：“那里的菜很贵，干嘛去那里呢？早跟你说了，农贸市场的便宜。”丈夫说：“嗨，我又不会讲价，去农贸市场照样不行，就贵一点嘛，无所谓。”小曾想想也是。

当车窗外闪过华联超市的灯光时，她禁不住拿它的窄通道和家乐福的宽通道作了对比，她还是更喜欢后者的氛围。“奇怪了，我妈他们爱上华联这里购物。”她还觉得：华联虽然连着一家“永和豆浆”，但那里快餐食品种类太少了，而华联外边附近的低矮简陋的小吃店们却特别红火。“难道华联就没有想过弄个更棒一点的小吃城？”小曾想着，随车而去。

……

以上是我们综合数位经常去家乐福某门店消费的25―35岁年轻人的购物经历所成的案例。其实与其说它是案例，不如说它是个“引子”，因为它所讲述的大部分内容，将在以下由著名的AC尼尔森公司用一项费时良久的市场调研所证实。同时，我们还能在这次市场调研中看到各种零售业态之间的对比研究。

AC尼尔森说：正在成长中的年轻而富有的“新贵”一族会成为未来中国的消费者大军的主流；而在这种情况下，面对对手林立的零售市场，零售商应该怎样做才能在赢得这一生力军的较量中取胜？

调查瞄准“新贵”

本次调查是在2003年1月举行，它是在AC尼尔森2002年购物者趋势调查的基础上进行的一项专项研究，费时一个月。

AC尼尔森当时选择了一级城市中的上海和二级城市中的成都这两个重镇作为调查地点；研究对象是颇具针对性的，他们即为年龄在25-35岁之间、家庭收入中等或者高等的被称为“中国消费新贵”的年轻人――就像小曾一样。其基本条件是：

* 家庭收入中等以上，上海调查对象的平均月收入超过2500元；成都的超过1800元

* 文化程度高中或者以上

* 来自各种不同的职业背景（例如外企/中资）

* 负责多数购物的主要决策者和购买者

* 表达能力强

Ac尼尔森表示：之所以选择这样一个群体，是因为他们必将成为未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。事实上，这些消费者的态度和观念来自于他们的基本生活背景，他们的很多行为模式逃不开这种背景的约束：

正像上表1中所显示的，在中国的大城市中，“越来越重视生活质量”是普遍的一种趋势。AC尼尔森中国区董事长艾励达评论道：“年轻而富有的一代中国消费者变得越来越成熟，他们的眼界也越来越高。一方面他们有大量的门店和丰富的产品可供选择，另一方面由于文化的原因他们又有着独特的购物态度。”

现代渠道的喜与忧

具有上述特征的消费者已经越来越青睐大卖场等现代渠道了，事实上不止他们，整个中国的城市消费群体都在逐渐体会出超市购物的“好处”。AC尼尔森的研究发现：顾客们花费了比以往更多的时间、更多的金钱在那些超市门店里。 但中国的现代渠道经营者们没有必要为此高兴――尽管当今中国爱逛超市的消费者数量在成长，但这种成长的速度似乎比不上现代渠道本身的增长速度。这导致以下现象：由于竞争加剧，因此顾客数量和购买量反而减少，并进一步逼迫门店的商品价格下降，最终影响单店的销售量在下降。

那么，怎样来扭转这种局面？AC尼尔森提示道：零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者身上。

中国顾客的特色

零售商们必须不断熟悉“新贵”们的购物特征：为了获取成功和社会地位而努力工作，这造成他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。这就是“案例”中小曾拉丈夫去家乐福的“原始动力”。

但是，事物总是有好的一面，也有坏的一面。“这种购物观念意味着中国消费者有时候并不把买东西作为购物的唯一目的。与美国或者香港这样的情况相比，虽然中国消费者的购物频率更高，但他们的花费较低。”AC尼尔森的专家解释道。的确，去超市的频次高并不代表每次购物的“客单价”高，何况，还有很多中国的超市连基本的客流量也达不到。

让我们以大卖场为例来说明适应新贵消费群体的困难性：

首先，由于新贵们对卖场便利性和环境舒适性要求的更多，这迫使大卖场的经营者需要具有比消费者还要敏感的服务意识。例如在前边“小曾的案例”中，免费班车、明亮的灯光、宽通道、清晰的商品分区、特别的商品陈列间和快捷的收银服务等诸多方面，都已经成了大卖场的重要竞争手段。

对细节的把握成为达成舒适卖场的必经手段。就在小曾去消费的那家家乐福里，当顾客走到百货区的西南角，那里是家具小商品区，它与旁边的家居床上用品区原来是以一道高货架隔开，但其实这两个区的商品之间有很强的相关性，往往前来购买小家具、小用品的人也会去旁边的床上用品区逛。可原来的高货架使得顾客只能绕过去，这样有些心急或疲劳的顾客就会因为这一绕而放弃去床上用品区转转――这个问题已经得到家乐福的改进：那道高货架墙中已经被开了一道门，以方便顾客直接穿越两个区，结果使床上用品区的客流明显上升。

其次，中国消费者往往期望在大卖场得到一种“全面”的休闲体验，类似于他们在家庭娱乐场所或者主题公园里所得到的体验。因此他们希望大卖场能够集购物、吃饭和娱乐功能为一身，提供一种全面的、放松和娱乐的体验。这也是案例中小曾特别注意小吃城的原因。

最后，要注意的是：在中国的情况下，顾客重视“逛”，买东西反倒成了逛商场的次要原因，因此买的东西可能仅限于几件物品或者几个品类。这与大卖场本来的定位大相径庭。通常来说大卖场似乎是与高密度促销、低价产品、高销售量分不开的，而中国消费者这种逛大于买的购物态度与大卖场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。因此这更加促使商家应该重视在细节上下工夫，以将更多的顾客引进店来。

除去资本运作、人力管理和其他大的管理问题外，卖场细节的改善是我们所遇到的最大难题。而这个难题的解决有赖于我们清楚地认识到：不同定位的门店有不同的吸引人之处。

专业的店干专业的事

急速增加的门店数量以及层出不穷的门店类型在中国掀起了一场购物革命，其速度和规模都是前所未有的，但门店同质化严重的倾向也随之而来。

本来由于现代零售渠道的门店数量增长在速度上超过了整体销售量的增长，单店的销售量所占市场份额在很多情况下已经呈下降状态，如果再不注重门店的客群需求定位，那么消费者对于单店的忠诚度降低也在意料之中。

AC尼尔森的调研人员就认为：消费者“三心二意”的主要原因即在于门店类型之间没有足够的差异性。尽管很多零售商为了吸引所有的消费群体而不断花样翻新，但整体上来说各种门店类型的形象仍然大同小异，因此除了凭借地点的优势之外，目前它们仍缺乏把消费者吸引到自己门下的“闪光点”――甚至对于不同业态的零售商，目前他们的定位也常有“重叠过多”之嫌。

其实在各类门店之间，从顾客需求角度看，差异性是很大的：

AC尼尔森发现在现实当中中国购物者选择不同的购物渠道，每次根据当时的需要而决定到某一门店类型购物。然而零售商似乎忽略了消费者的这种习惯，都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者”的潮流。为了给尽可能多的消费者群体提供所谓“一站式”购物的体验，各种门店类型都争先恐后地扩大品种范围、增加新鲜品类、同时在便利上面大做文章。但这样的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。

由于缺乏差异性，同时由于各种类型的门店都非常邻近，能够完全获得消费者的青睐、并且能够让他们心甘情愿掏腰包的零售商可谓是凤毛麟角。

“我们的研究显示各种门店类型似乎仍在为他们在这样一个迅速变化中的市场上应该扮演什么角色而挣扎。”艾励达说，“如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，他们之间的区别就会更加模糊，在这场消费者大战当中可能谁都不会成为赢家。”

“某些产品”与“所有产品”的不同

展望未来，由于面临众多选择，中国主流消费者“三心二意”的购物习惯不会发生根本上的变化。

“中国消费者会继续东挑西逛、频繁购物。”AC尼尔森的艾励达表示：“我们预计在短期内这种情况不会发生明显的变化。如果人们的习惯不会改变，那么零售商需要考虑调整他们市场策略、以适应目前这种购物习惯。”

篇10

关键词：管理；餐厅选址；竞争博弈；设施布置；服务人员配置

我国的餐饮市场在迅速发展的同时，餐厅的管理模式落后于餐厅的发展速度，许多餐厅因管理不善而倒闭。据笔者的走访调查，大多数餐厅的管理还是以经验管理为主，极少运用科学的管理方法来经营餐厅。基于此种现状，我们运用了运营管理中的选址、设施布置，运筹学中的线性规划，统计学中的数据整理，管理学中的竞争博弈等定量分析方法运用到上海避风塘茶餐厅的管理，以提高其餐厅的管理效益和利润的最大化，并能够为管理人员优化餐厅管理提供相关借鉴。

一、餐厅选址

餐厅的选址是投资餐厅首先面对的问题，选址是否科学合理，直接关系到其管理活动和经济效益。餐厅在筹建阶段需要巨额投资，在不同地点建厂对投资又有很大的影响。地点确定后才能考虑原材料的供应厂家，考虑顾客的需求。可见选址是餐厅建设、运营并盈利的关键第一步。选址决策需要考虑经济，政治，社会，自然四大因素。在中国整个大体环境稳定的情况下，其中能够让餐厅获得核心竞争优势的主要是经济因素。经济因素又可分为：原材料的位置；消费市场的位置；劳动力的可获性和费用；餐厅地点以及地价。

现根据上海避风塘（打浦店）的选址，从经济因素进行分析与评价：

1、原料采购：①避风塘的所有菜式、糕点的原材料均由总公司统一运送，而且总部距离打浦店只有几里路，采用公路运输方式运输方便，费用较低。②蔬菜、糕点属于易变质的原材料，打浦店应该接近原材料或材料产地。打浦店与总部的距离短，说明在原材料方面总部安排是很合理的。

2、人力资源的获得：①饮食行业作为服务业里面的明星，其服务员的稳定性与高质量必须得到有力保证。上海四分之一以上的人口都属于外乡务工人员，避风塘能够给员工良好的住宿环境和饮食条件，还有可观的工资和相应的培训，这些都成为吸引人力资源的有利条件。②打铺店周边有东华大学、上海交通大学、对外经济贸易大学等，这对餐厅暑期工、钟点工、周末长期工的获得提供了人力资源保证。

3、居民与流动人口密集程度：卢湾区位于上海市中心，全区人口31.01万人。轨道交通1号线、南北高架路、内环高架路、打浦路隧道以及四通八达的道路网，构成了卢湾区立体快捷的交通网络，这些均为避风塘茶餐厅（打浦店）的客源提供保证。

从上述三个方面进行分析，打浦店的选址是教科书式的选址，具有很强的借鉴意义。

二、餐厅服务设施的布置

餐厅的地址选定后，就要对其服务设施进行布置。设施布置的好坏直接影响到整个系统的物料流、信息流、成本和安全等方面，并影响餐厅员工的工作效率、顾客的满意程度以及餐厅形象。现根据避风塘茶餐厅各职能单位之间活动关系的密切程度和现有服务设施的布置及其相互位置，运用穆德提出的作业相关图法对其进行分析：

餐厅的平面图主要有迎宾台（1）、前区（2）、后区（3）、收银台（4）、传菜间（5）、洗碗间（6）、凉菜房（7）、吧台（8）等部分构成。根据各部门之间的重要程度以及物料（菜品、饮品）在各部门之间的移动次数对餐厅布置进行评价。

上面已将八部门标号：在作业相关图的方法中：

1、将关系密切图进行分类

2、根据现有设施布置得到关系密切程度

①由物料流动次数和经理的经验得出作业相关图：

②列出关系密切程度分类表（只考虑A和X）

3、服务设施布置优缺点及改进

（1）优点：

①由于一般餐厅的顾客化程度和服务的复杂程度属于中低等程度，为了提高工作效率，减少顾客的参与，餐厅将部分操作与顾客分离，避风塘餐厅将传菜间、洗碗间、凉菜房等进行集群，使工作更加的有效率，物料流动更加便捷。

②员工通道设置在前区和后区的中间，餐厅的各类员工能够有效的利用员工通道这一公用场地，使他们工作更加便捷和舒适。餐厅又属于公共场所，存在火灾和其它各种意外情况，员工通道处在整个餐厅的核心位置，当发生火灾等危险时，餐厅可以有效利用该通道疏散顾客，保证顾客的人身和财产安全。

（2）缺点：基于我们对餐厅顾客的交谈和调查，餐厅中的吧台设置在后区的最下方存在着几点不足：

①服务员每次从后去拿酒水到前区路程过长，服务效率低，饮品在前区和后区移动次数过多，可以改进。

②通过我们在餐厅工作期间的观察和调研，发现许多顾客喜欢只点酒水，他们把餐厅作为聊天的场所，而不仅仅只是过来吃饭。餐厅没有满足这类顾客的特殊需求。

（3）如果餐厅要重新装修，根据以上几点不足，提几点建设性建议：可以把吧台移到收银台旁，另外在吧台前面设置座位，满足只想喝点酒水人的需求。把原来后面的吧台变为酒水专区，满足顾客聊天的需求。这样设施好处：

①使酒水在前区和后区移动更加便捷，服务更加高效。

②满足了顾客想饮酒水的特定需求，增加企业新的利润增长点。

③在新的酒水产品出来之际，方便餐厅宣传与促销。把吧台放在更加显眼的位置，在某种程度上增加了消费者对酒水的消费次数。

具体改进后的密切关系图如上，改进前和改进后的平面设施图如下：

三、餐厅需求时间序列分析以及相应的人力资源安排

在餐厅选址和服务设施布置完成后，就要考虑餐厅的具体运营层面。对餐厅这种顾客需求具有时间波动性（即在一天、一周、一个月甚至一年内顾客需求出现重复的周期性波动）的行业，首先应对顾客需求的时间波动性进行统计分析，然后根据分析的结果来优化配置餐厅的各种资源。现运用统计学中的时间序列分析方法来分析避风塘茶餐厅的顾客需求的时间波动性。然后基于此分析再运用运筹学中的线性规划法解出餐厅服务员的最优分配。

餐厅的营业时间是早上10点到凌晨5点，由于主要的经营时间是在白天，所以只对早上10点到晚上8点的需求作了统计。统计时间为15天，统计单位为每小时，统计需求以正在用餐的桌子数目（总共49桌）为标准。

统计表如下：

15天的统计均是按上表来记录的，上面不同时间的用餐桌子数是将15天各个时间点的数目进行简均得到的，对其进行时间序列分析得：

1、时间序列图如下：

根据图表可知，餐厅一天的需求含有季节性成分，即在12:00与6：30左右时需求的高峰期，在下午3:00-5:00是需求的低谷期。这与实际中人们的吃饭时间也是一致的。根据顾客消费需求的季节性波动，管理者可以联动的配置人力资源。

2、餐厅的人力资源配置

餐厅采取多班制满足前厅、后厅人力资源的需要，总共分4班，早班9:00-18：30、中班11:00-20:30、晚班18:30-3:00、20：30-5:00。餐厅早班实际安排5人，中班实际安排13人，晚班18：30-3：00实际安排5人，20:30-5:00实际安排11人。

为分析问方便，现以2个小时为一个时间段，早班时间改为9:00-19:00，中班时间改为11:00-21：00，晚班时间改为19：00-3:00并根据上图确定出不同时间段所需人数，如下表：

餐厅主管安排服务员分两批在13:00-15:00与15:00-17:00休息，且每次上班的工服务人员工作4小时后，休息两小时，再工作4小时。

现在用线性规划模型求既能够满足工作需要又能够使配备人数最少的方案？

设X1表示9：00开始上班人数，X2表示11：00开始上班人数，X3表示15：00开始上班人数X4表示17：00开始上班人数，X5表示19：00开始上班人数。

建立如下数学模型：

Min X1+X2+X3+X4+X5

约束条件： X1≥3

X1+X2≥16

X2≥10

X1+X3≥5

X1+X2+X3+X4≥8

X2+X4+X5≥15

X1,X2,X3,X4,X5≥0

用管理运筹学软件可以求得最优解：

第一步，将相应的数值输入线性规划模块得：

第二步，求出最优解：

根据下面的最优解得：餐厅主管应在早班安排5人，中班安排11人，晚班（18：30-3:00）安排4人，这样可以在满足需求的情况下使配备服务员的人数最少。

理论分析结果（总共安排20人）和实际情况（总共安排23人）相比，只在中班时相差2人，晚班时相差1人。这说明餐厅的主管人员在人力资源方面的分配还是很合理的。

四、竞争者之间的博弈

在餐厅具体运营的过程中，会存在许多管理经营方面的问题和不可预见的风险，有些问题和风险甚至会危及到餐厅的生存。这就要求餐厅制定适合自身能力和资源的竞争战略，在行业内获得竞争优势，识别和开发竞争对手难以模仿的核心竞争能力，并加以保持和改进，以达到较强的盈利和抗拒风险的能力。

现以经济学中较新颖的博弈论理论来分析餐厅的竞争者，假设此博弈是一个完全信息的静态博弈，其中“完全信息”是指在博弈决策树上任一个节点上被轮中的参与者都知道自己处在整个博弈的哪个节点的博弈，“静态”是指所有参与者同时行动，不可能在自己采取行动前观察到其他人的行动。

1、竞争者简介：上海避风塘茶餐厅是一个大中型连锁餐饮企业，现以打浦店为例来分析其周边的竞争对手。其主要竞争对手有伶达港金玉兰店、蜀伊蜀傲精品川菜(宝鼎大厦店)、银釜日本料理餐厅、海底捞火锅（打浦路店）、伶达港第二代川菜(金玉兰店)、和记小菜金玉兰店、唐螂私房菜等。由于餐饮行业进入壁垒不高，利润比较客观，所以导致餐丁急剧增多，竞争尤为激烈。上海金玉兰广场周边餐厅具体可以分为火锅店、自助餐厅、海鲜餐厅、家常菜馆、小吃店、快餐厅、酒店餐厅等。

2、避风塘茶餐厅定位：相对于其它餐厅，避风塘茶餐厅属于中小型的小吃餐厅，经营各类港式特色美味小吃、点心。根据上海避风塘茶餐厅以往的数据可知其在上海的市场份额占20%-30%左右，属于市场挑战者，要想其在上海餐饮业中脱颖而出，必须建立自己的核心竞争力，在餐厅内的环境设施布置、产品口味与品质、价格的合理、促销活动等几个方面作文章。

3、博弈模型的建立：完全信息的静态博弈

现在假设把避风塘茶餐厅作为A餐厅，把其他所有餐厅合在一起视作B餐厅。它们都想在经营管理上采取措施以占得更多的市场份额，获取更大的利润。

A餐厅可以采取的措施有：①重新装修餐厅 ②改进厨师团队 ③推出新菜品

B餐厅可以采取的措施有：①增加广告费用 ②降低菜品价格③优化服务过程

设A和B餐厅企业财力有限，都只能采取其中的一种策略。并且由于采取了不同的措施，可以预测今后两个企业的市场份额变动情况，如下图所示（其中正值为A餐厅所增加的市场份额，负值为A餐厅所减少的市场份额）

注：以上所给的市场份额是根据对消费者的市场调研和打浦店的经理给出的数据进行整合而得出的结果。

用管理运筹学软件解得两餐厅的最优策略：

第一步，将相应的数值输入对策论模块得：

第二步，求出两餐厅的最优策略：

即A出措施1,2,3的概率分别为9.6%，59%，31.3%。这是A的最优混合策略

B出措施1,2,3的概率分别为20.7%，25.6%，53.7%。这是B的最优混合策略。

A的平均赢得（赢得的期望值）是B的平均损失为1.195

以上混合策略可以为餐厅的决策提供参考，餐厅应优先改进厨师团队，使菜品更加美味，以增加自己的核心竞争力。同时餐厅也要注重新菜品的推出。

厨师团队的改进策略：

（1）建立顾客评价制度，将餐厅的每一种菜品分配到各个厨师手上，实行责任奖惩制度。具体操作是让顾客定期（每周或每月）对不同菜品的满意度进行评价，若某菜品满意度较高，进行正强化，对该厨师运用奖金等物质奖励或提升职位、设置优秀厨师奖等精神奖励。若某菜品的满意度持续较低，进行负强化，对该厨师进行罚款、降级等措施。

（2）在厨师团队内部建立学习型组织：

①在厨师组织设计方面，首先建立团队型组织，即对厨师以及菜品的质量均关心，通过协调和综合工作相关活动而提高任务效率。其次授权，通过对厨师及时有效的培训后充分放权，使每个厨师能根据工作过程的实际情况进行适当的安排。

②在信息共享方面要开放、及时、准确。比如行业内新菜品的出现，顾客对不同菜品的特殊要求，厨师团队内部个别厨师对菜品的创新等。通过建立健全通畅的团队内部沟通和反馈渠道，使这些信息资源能够得到充分的利用。

③在领导力方面，首先厨师长应有足够的情感号召力，使全体厨师有共同的愿景，相互协作，发挥最大的“协同效应”。其次，厨师长应能识别出不同厨师的技能和工作积极性，并能依此确定不同的领导方式。

④在厨师组织的文化方面，首先强调厨师之间的互动关系，让他们多多交流厨艺以改善各自的烹饪水平。其次弘扬团体意识，个人烹饪菜品质量的好坏也是整个团队的好坏，其他厨师应该而却有必要对该厨师提供帮助。再次，加强厨师之间的互相关爱和信任，创造和谐的工作环境，增加厨师们对团队的认同感。

参考文献：

[1] 陈荣秋 马士华 生产与运作管理（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2005年.

[2] 贾俊平 何晓群 金勇进 统计学（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009年.

[3]韩伯棠 管理运筹学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2010年.