移动支付的利弊范文

导语：如何才能写好一篇移动支付的利弊，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文摘要：文章用国际竞争力的两个主要测量指标贸易竞争力指数(TC)和显性比较优势指数(RCA)来反映中国与东盟在纺织品服装业上的国际竞力。研究表明中国虽然在纺织品服装产业上有明显的竞争优势，而东盟五国中的印尼和泰国纺织品服装产业的贸易竞争力有逐渐加强的趋势。因此，中国与东盟应开展协议分工，在产业内部侧重发展不同的产品，重点发挥自身的优势，以合作代替竞争。

一、中国与东盟纺织品服装出口情况分析

(一)中国与主要东盟国家纺织品服装出口情况比较

纺织品和服装在中国和东盟国家中均占重要地位，是中国与东盟自由贸易区建设中的重要内容。而中国与东盟均属于资源和劳动密集型出口导向的国家，目前基本处于相同的发展阶段，双方在纺织品服装的国际市场上一直存在着激烈的竞争。

2003年中国服装出口额为520．61亿美元，占世界服装出口的28．1％，东盟国家中只有缅甸和印尼跻身世界服装出口前十位，这两个国家的比例分别是2．0％和2．2％。2004年中国服装出口额为618．6亿美元，占全球出口份额的24％，排名全球

第二，增幅最大；东盟国家中服装出口位居前十位的只有印尼，列全球第九位。在2004年全球纺织品出口排名中，中国列第二位，出口334．3亿美元占全球出口份额的17．2％；泰国列第三位，增幅21％。而2004年东盟纺织品服装产品出口占整个东盟出口比例只达到1．0％。2005年到2007年这三年间，中国纺织品服装出口额分别达到了1150亿美元、1440亿美元和1712亿美元。在这三年中，东盟国家中印尼的纺织服装产品发展非常迅速，2005年印尼纺织品服装出口额为86．1亿美元，而到了2007年印尼仅纺织品出口额就达到了100．03亿美元。这些数据说明，在纺织品服装出口排名上，中国与东盟国家相比仍然占有绝对优势。

(二)中国与东盟纺织品服装出口市场结构分析

中国和东盟的纺织品服装的出口市场主要集中在美国、欧盟市场和日本市场。在20世纪90年代期间中国和东盟的纺织服装产品在美国市场所占份额约为10％，而在欧盟市场中国接近5％，东盟则超过5％，但所占份额不大，相差较小。这说明中国同东盟国家产品在美国和欧盟市场存在着竞争，原因是中国和东盟国家都是以发展中、低档纺织品和服装的出口为主，而且出口的市场基本上都是欧美等国家，但随着2010年中国—东盟自贸区的建立和2005年全球纺织品服装配额的取消，这种竞争状况会日益加剧。而中国纺织服装产品在日本市场的份额仍然低于10％，东盟出口到Et本的纺织品和服装的比重在20世纪90年代均超过50％，其份额差不多是中国在日本市场份额的6到8倍，这说明东盟纺织品和服装产品在日本市场的竞争力远远超过中国。

二、中国与碰鼬铲际静力匕较

在测度某国产品与服务的国际竞争力方面，通常使用的指标包括以下三种：贸易竞争力指数(TC指数)、显性比较优势指数(RCA指数)和出口业绩相对指数(IREP)。本文用前两个贸易指数来分析中国与东盟纺织品服装产业的国际竞争力。

(一)中国与东盟纺织品服装产业的贸易竞争力指数(TC)比较

贸易竞争优势指数(贸易竞争力指数)，即TC指数(TradeSpecilaCoemcient)，也称贸易专业化系(指的是经这里的radeSpecializationCo—e伍cient，TSC)，是指一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，系数越大表明优大。即TC指数=(出口一进口)，(出口+) i；其中，Ve代表某类产品的出口值；vi代表某类产品的进口值。通常，TC~>O．8，则该产品具有很强竞争力；若0．5≤T0．C5，则0具8有强竞争力；若一0．5≤Tc

中国与东盟纺织品服装在双边贸易上1993年的TC=一0．83，几乎没有竞争性，1995年到2001年双边纺织品服装贸易竞争力指数分别为一0．74、一0．55、一0．43和一0．53，虽然贸易竞争指数有所上升，但基本上仍然小于一0．5，说明双方具有较低的贸易竞争力，在纺织品和服装产业上基本上属于完全的专业化分工。但随着东盟国家经济发展水平的提高及在纺织品服装产业上的结构调整及升级，中国与东盟的这种垂直型产业内贸易开始出现水平型产业内贸易。

由表l可以看出在2000—2003年间中国在纺织品上的贸易竞争力指数在0—0．5之间，说明中国在大部分中间产品纺织品上具有强竞争力；而在服装产品上TC指数一直大于0．9，这些数据说明中国在服装上具有很强的竞争力，几乎到了只出口不进口，即实现了完全的出口专业化。

(二)中国与东盟纺织品服装产业的显性比较优势指数(RCA指数)比较

显性比较优势指数(RCA)指一国总出口中某类产品所占份额相对于该产品在世界贸易总额中所占比例的大小。其公式为：RCA=。其中，xe为一国某类产品的出口额；x为一国所有产品的出口额；We为该类产品的世界出口总额；w为所有产品的世界出口总额。一般认为，若RCA≥2．5，则具有强的竞争力；若1．25~

由表2的数据可知，中国纺织服装产品的RCA指数在1980年到2000年间均超过了4，说明中国纺织品服装行业竞争力特别强，与东盟五国相比，纺织服装行业具有明显的比较优势。原因是纺织服装行业是一个劳动密集型行业，而中国又拥有成熟的生产技术、市场推广技术以及极为丰富的廉价劳动力。而东盟五国除印尼外，其他国家的纺织品服装产品的比较优势都呈现出下降的趋势，并且根据比较优势强弱排名依次为泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡；而且泰国的RCA指数20年来一直在2．5以上，印尼在1990年后其RCA指数也超过了2．5，这说明在老东盟五国中，泰国是中国强有力的竞争对手。近几年泰国服装业发展相当快，已经向时装方向发展；而印尼近几年纺织品服装产业成长也相当快，已经成为中国的又一个竞争者。

三、结论及政策建议

根据以上分析，可以得出以下结论：

在世界主要的纺织品服装的消费领域美国和欧盟市场上，中国和东盟的纺织品服装产品均占有很大的市场份额，双方均有较强的竞争力，但中国纺织品和服装产品与东盟国家相比其竞争力的优势更加明显，原因是中国在技术、规模效益上有较强优势。

而中国与东盟相比，虽然东盟大部分国家的经济发展水平与产业结构水平都低于中国，但随着东盟国家纺织品服装产业国际竞争力的不断提高，经济的迅速发展，其在第三方市场上与中国已经表现出较强的竞争关系。双方在纺织品服装产品的TC指数上有一定差距，但均表现出稳中有升的趋势；而东盟国家的RCA指数呈现比较明显的上升趋势，中国则出现下降的趋势。这说明中国在纺织品服装产业上的竞争优势正在受着来自东盟国家的竞争压力。

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[关键词] 移动支付 心理障碍 消费者

一、引言

目前，电子商务已经发展到很成熟的地步，它给人们的消费带来了极大的便利，但是其支付环节的滞涨使其难以满足现代生活的方便快捷要求。移动电子商务弥补了这一缺憾，以其快捷方便、无所不在的特点，成为一种新的商务趋势。据知名分析机构Strategy Analytics报告称，未来几年，全世界手机支付替代现金或者信用卡／借记卡支付手段的速度将快速增长，预计到2011年，将有360亿美元的交易通过移动非接触式方式进行支付。而我国作为世界第一大手机用户国，手机支付的各种条件也正逐渐成熟。

移动支付，通俗地讲，它是以手机、PDA、移动PC等移动设备为工具，通过移动通信网络，实现交易的一种现代化手段。利用移动支付的灵活便捷，交易成本低的特点和3A（任何时间、任何地点以及任何方式）优势，方便用户进行一般交易和小额支付，同时具有时尚性，得到了许多消费者，特别是年轻人的喜爱，蕴含着极大的商机。但是对于移动支付这种新兴的支付方式，我国并未得到大规模的发展和应用，这其中不仅有技术和商业模式等方面的原因，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响移动电子商务的经营效果和发展空间。

本文首先从消费心理出发，深入探讨移动支付中消费者的消费心理和对制约移动支付业务发展的心理障碍进行分析，最后对如何消除这些心理障碍以促进中国移动支付业务的快速健康发展提出了一些解决途径。

二、消费心理剖析

随着市场由以往针对产品的创新，转到针对消费者的创新,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品和服务的选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

对于惜时如金的现代人来说,在选择特定的消费方式进行消费活动时，支付过程中的即时、便利、随手显得更为重要。传统的支付过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而移动支付方式弥补了这个缺陷。消费者选择移动支付，利用它方便快捷、随时随地支付，不受经营时间、地理位置的限制的特点，在很大程度上提高了消费效率，也就是提高了消费者的消费效用，对消费行为有很大的促进作用。

消费者在选择特定消费方式过程中会比较新的支付方式能否比传统支付方式带来更大的效用，同时也在预期选择了该方式需要付出多大的代价和风险，权衡利弊后最终决定使用适合自己的方式。处在社会这一复杂环境下，消费者本身与其他消费者之间相互影响，尤其是对处在发展初期的新事物，大家都是持观望态度，谁都不愿做“第一个吃螃蟹的人”。一旦看到别人从中获益，立刻随波逐流投入到此行列中来。可见，消费者的消费心理对整个社会环境、消费群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通都产生很大的影响。

消费品市场发展到今天,消费者都能够以个人心愿去挑选和购买丰富的商品或服务，他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心、对新技术敏感，对于独特的购物环境和与传统交易过程中截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化，呈现追求时尚和个性化的消费趋势。另外，在物质消费满足的条件下，现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要,希望在购物中能随时随地，随便看、随便选,保持心理状态的轻松和满足。

三、制约移动支付发展的心理障碍

通过对网络调查数据和线下访问数据进行分析，目前消费者对移动支付存在的心理障碍大致有以下几点：

1.安全无保障。数据结果显示安全问题是消费者最重视的问题。移动支付是虚拟支付，消费者感觉不到实实在在的资金流动，失去了对资金的控制能力，这种不安心理甚至导致消费者不愿去尝试，这是制约移动业务发展的很大一方面。另外，由于最近几年不法分子利用手机短信诈骗银行用户的案例屡屡出现，使消费者望而生畏，加重了对移动支付的抵触心理，不愿意通过移动网络发送手机或银行的账户信息。

2.受传统支付观念的束缚。一种新事物的出现并且向人们的日常生活进一步渗透的过程中，人们总是习惯于把它与老事物进行比较，在认识及使用上都有一个过程。作为新兴的电子支付方式，这必然会有从不成熟到成熟，从不被认可到认可的过程。由于对传统的支付习惯和消费模式存在依赖性，消费者对使用手机进行移动支付的主要态度是：比较新，安全性缺乏信任；没有必要，其他方式好；不知如何使用；从未听说过。所得出的结果是，对于移动支付这种新的概念仍然需要更多的时间去认识，接受和习惯。

3.不可接受的额外成本。使用移动支付是否需要额外的成本，这也是消费者普遍关心的问题。通过调查我们发现，对于移动支付的各项额外成本，消费者都表示出较高的不接受态度。由更换SIM卡或手机终端等产生的一次性费用，也各有一半以上的消费者不能接受；男性消费者不接受额外付费的比例相比女性消费者要高一些；对于30岁以上的消费者，由于其对新生事物的接受程度有限，已经习惯现有的产品和消费模式，不愿轻易做出改变，导致这部分消费者比其他年龄段更不能接受各项移动支付成本。

4.对运营机构的不信任心理。手机用户对垃圾短信和短信陷阱的熟悉程度，恐怕是无以复加了。前两年，随着手机消费收入的扶摇直上，短信陷阱也几乎是无处不在，用户经常莫名其妙的被定制了服务扣了费。这种现象主要是由于SP运营商利用信息的模糊性和歧义性对消费者进行欺骗甚至强行消费，可见诚信问题影响了人们的消费心理，阻碍移动支付的健康发展。

5.对移动支付系统的可靠性心存疑虑。由于移动支付是完全虚拟的过程，通常情况下很难得到物理上的消费凭证，这对消费者的信任心理是一个考验。系统发生错误后，凭证的搜集是个麻烦问题。而任何系统的可靠性都达不到100%，一旦发生错误，将怎么保证消费者的资金，这是消费者很关心的问题。

6.个人隐私受到威胁。随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户。而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性，使许多消费者不愿用手机参与网上购物。特别是在移动支付中，订单、密码等信息都是以无线的方式发送，一旦信息被截取，那么消费者的隐私将得不到保障。

7.对系统反应速度慢、操作便捷性的担忧。繁琐的操作流程和细节为用户放弃使用移动支付业务的一个重要原因，如无线POS机数据连接失败、多次登陆不上、手机支付短信发送后无短信反馈等。许多手机用户尤其是年轻用户，购物消费心理属于冲动型心理，所以移动支付能否提供一个方便快捷的支付手段是消费者衡量是否选择和使用它的又一心理标准。

8.相关法律体系不完善。目前国内整体社会诚信水平有待提高，与金融管理制度和商业信用体系有关的法律法规尚未完善，使得移动运营商和银行机构都有所顾忌，从而影响他们对移动支付业务的推广。另外，人们对某些新业务的消费心态就像买到假烟假酒毒大米，怕出现纠纷而付出巨大代价，这种心态也必然遏制了人们尝试移动支付业务的冲动。没有法律这层保护墙，个体消费者必然处于弱势地位，这种后顾之忧的心理使得消费者不能放心地使用移动支付。

9.移动支付覆盖范围太小。目前，能够提供移动支付功能的业务还很少，能购买的商品太受限制，移动业务与消费者生活结合不够紧密，在很大程度上影响了手机用户使用移动支付业务。另外，地区差异较大，移动支付在东部和沿海城市发展较好，而西部和其它内地城市使用移动支付的用户很少，在全国发展很不平衡。

四、消除消费者心理障碍的解决途径

鉴于消费者对移动支付的心理障碍，我们对移动支付的改进提出如下十点解决途径：

1.打破传统观念束缚。移动支付的真正价值被肯定还要经历一段过程。研究表明，只要尝试过一次，消费者就会经常使用。传统的几种支付方式由于形式单一，已经无法满足出现紧急支付需求或者其他临时支付任务的特殊需要。但移动支付的成功关键还在于消费者能否接受。(1)通过公交移动或者网络社区的营销手段进行推广，使消费者认识到移动支付带来的好处，用增加更多的消费者数量的方式来消除移动支付所带来的心理障碍，也从另外的角度促进了销售额的增长。(2)动员产业链的相关环节共同开拓市场，根据交易产品的类别和金额的大小，有针对性的对消费者愿意利用移动支付的场合开展业务，除了公共服务体系外，还可以考虑零售商，彩票发行商等，让商家了解移动支付可以给他们提供一种更快捷和更廉价的客户服务方式。

2.小额费用支付成为主流。按照支付交易金额，移动支付分为微支付和宏支付。国内的移动支付方式1999年才起步，现阶段还没有被广泛使用，在推广的过程中，大多数消费者更愿意利用移动支付完成购买车票，门票，交水电费等小额费用的支付。所以，移动支付业务提供者应该有针对性的推出业务，主要面向商户与消费者之间的小额交易，尽力满足消费者的需求，推动移动支付的发展。国外移动支付业务己经进入宏支付阶段。宏支付对安全性要求较高，一般采用各交易角色移动终端绑定银行账号或信用卡账号的方式进行移动支付。

3.技术风险亟待解决。技术风险主要包括以下五个方面:(1)身份鉴别。由支付提供方（即发行方）对用户进行鉴定，确认其是否为已授权用户。(2)数据保密性。保证未被授权者不能获取敏感支付数据，给某些欺诈行为提供方便。(3)数据完整性。保证支付数据在用户同意交易处理之后不会被更改。(4)灾难恢复。一旦灾难发生，要保证支付数据能够恢复，避免因无支付凭证数据而产生纠纷。(5)不可否认性。避免交易完成后交易者不承担交易后果。

针对上述问题，业务提供者必须对敏感信息进行全程数据安全加密；系统中配备适当的安全措施如防火墙、侵入窃密检测系统、监视控制系统等；对访问系统的用户进行身份鉴别；装备必要的恢复和后备系统；使用数字签名等。银行应注重交易数据的保管，为可能的纠纷或诉讼作必要准备。

4.加强信用制度的完善。业内人士认为，移动支付发展的瓶颈不是技术问题，而是信用问题。信用问题导致了消费者的心理障碍，直接打击了消费者的消费欲望。在今年的一项调查中表明，手机由于携带的随身性，其丢失和损坏造成个人信息泄密的概率较高，国内40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，只有低于15%的手机用户完全信任移动支付，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己信用卡资料。

要普及移动支付，需要银行部门分担用户风险来激发用户使用移动支付的积极性，并且要大力推广手机实名制，建立手机用户的信用账户，这样才能有良好的信用保证。信用制度的建立并不是一朝一夕的事，这需要移动运营商与银行机构的支持和改革，还需要消费者在意识和观念上的转变。随着法律法规和管理机制的完善、商业模式的创新以及人们素质的提高，电子商务中的信用将会逐渐提升。

5.3G时代推动移动支付。3G技术与传统的通信技术主要区别在于传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，并提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，

随着3G时代的到来，移动支付平台要从现有网络向3G网络平滑过渡，运营商要积极完成3G移动支付平台的建设，根据其技术和应用特点，开发丰富和实用的增值业务，拓展移动支付的市场份额，促进移动支付的发展。

6.人性化的便捷操作。消费者的消费往往是在一瞬间发生，如果支付的手段过于繁琐，那么消费者很有可能就失去了耐心，从而对移动支付也产生了不良心理因素。这就要求企业提供人性化服务，移动支付系统应具有良好的用户界面，创建不间歇服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)， 注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内推广移动业务的优势。

7.加强消费者隐私保护。隐私的保护不仅涉及技术安全性，还涉及到抢夺和挖掘客户资源的各竞争商家。由于移动电话具有内置的手机号码，并要求实名制，在增加交易安全性的同时，也增加了消费者对隐私保护问题的关注。运营商在进行各种业务宣传活动的同时，必须强调保护消费者的隐私，要有配套的、详尽的自愿选择加入邮件列表计划。同时，为了发送定制化的信息，商家需要收集数据，这也会涉及到消费者的隐私问题。因此，商家要在实现个性化和尊重消费者隐私之间进行权衡，以最大的限度的保护消费者的隐私。

8.降低移动支付使用成本。使用移动支付，可能需要一次性更换手机或SIM卡，这些额外成本是消费者不愿接受的。但是，这些成本可随无线上网方式的多样化发展而分散，随着业务的规模化，成本必将大幅度下降。另外，运营商可以降低移动支付的费用，让它比传统支付的费用上更加便宜，人们会因价格因素转而选择移动支付方式。

9.完善移动支付法律法规。严格的法律制度是消费者使用移动支付这种虚拟化的消费方式的心理保障。(1)要充分利用我国现行法律来拟定移动支付相关协议，如《合同法》、《会计法》、《票据法》、《支付结算办法》等；(2)技术安全上充分利用信息技术安全方面的行政法规，如《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》等。由于电子商务发展十分迅猛，移动电子商务又属于前沿新技术，相关的法律法规在该领域非常缺乏，急需我国立法机构及时研究并建立。

五、总结与展望

移动支付过程中消费者对移动支付存在的诸多心理障碍，特别是其中的安全和信用问题，直接打击了消费者的消费欲望，严重制约了移动支付业务的快速发展。

现代企业的经营管理必须摆脱以往传统的思维局限, 完善各种移动基础设施建设、开拓市场和运用新技术、寻找新的商业模式促进移动商务发展。我国电子商务立法机构也要及时完善信用体系、金融管理机制和相关法律法规，共同制定出适合我国的移动支付发展战略。相信消费者的心理障碍将会随着移动商务的发展而逐渐消逝，移动支付也将成为中国首要电子支付渠道之一。

参考文献:

[1]移动支付. wiki.省略

[2]徐 萍:消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001

[3]江 林:消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002

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科技博客Techcrunch作者瑞恩劳勒针对无纸化这一趋势，从自身经历出发，分析了其中的利弊关系。他还曾为纽约和旧金山的刊物撰写商业、科技、电信方面的文章，对这些领域颇有研究。

几个星期前，我用Passbook票据看了一场电影，那是我第一次这么干。整个过程非常顺利，我打开Passbook将电子票给检票员看。票检验有效，我就进去了！

这次影院经历只是数字工具取代纸质或打印票据的一个例子。我开始使用移动登机牌而不是在机场打印纸质登机牌。我用Square Wallet进行支付，这样商家就不用打印小票让我签字。我在线支付房租、有线电视费、电话费和所有其他公共设施费用。在我搬进公寓的2年内，我总共开了24张支票，平均每月一张。

这些行为正变得不由自主，但它凸显出我们已经经历了电子商务和信息交换的根本转变。

大多数这类例子都是关于互联网和移动支付如何改变我们的消费和商业习惯，但这并不是我数字化生活的全部。我已经好久都没有买纸质书了，取而代之的是在iPad上购买和阅读书籍。除此之外，我还为一家仅供网络出版的刊物写作，也在互联网上看其他刊物。实际上，我已经不记得上次被报纸油墨弄脏手指是什么时候了。

很多人都辩称这并不是一件好事，他们宣称，拥有实体物品例如书籍和照片有很多好处。在充斥着Instagram照片的世界里，人们只有在网上才能看见朋友的照片。Sincerely是我最喜欢的一家初创企业，它让人们可以很容易地打印自己的数码照片并分发给别人。

然而，从环保的角度看，为了打印报纸、收据或登机牌等东西，我们要摧毁数百万平方英里的森林。这些票据只在指定的时间段内有效，并且大多数最终都被扔进了垃圾桶。

但这里有一个更大的问题，如果所有的这些信息都数字化，世界会变成什么样呢？不仅纸质的书籍和资料会数字化，磁带、光盘和CD等半永久性实体介质上的信息也会数字化放到网上。

我们对过去的认知源自那些遗留给我们的文档，它们有可能是石碑、楔形文字或纸张。现代文化正慢慢扼杀这种信息传递方式。如果未来20年里实体书消失了，220年后的人们如何了解我们？靠数字存储？那时数字存储很可能已经失效了。

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论文关键词 微商 消费者权益 保护 网上购物

一、微商的发展背景

电子商务的产生，是20世纪世界经济与社会发展发生重大变化的结果。经济全球化与信息技术革命正在推动资本经济转变为信息经济和知识经济，对商务的运作过程和方法产生了巨大的影响，这种影响直接催生了电子商务。而在电子商务的基础上，出现了更为流行的交易模式——微商。微商作为一种新生事物，具有很多传统电子商务没有的优点，低门槛吸引了很多商家的加入，现正在蓬勃发展。据统计，中国有超过6亿人在使用QQ、微博、微信等社交平台，也正是由于这些社交平台的普及，使得微商也越来越壮大。

二、微商的概念

“微商”究竟是什么呢？微盟CEO孙涛勇提出，微商是一种社会化移动社交电商模式。它是个人或者企业基于社会化媒体开店的新型电商，主要分为两种：以朋友圈为媒介开店的，称为C2C微商，以微信公众号为平台的，称为B2C微商。微商和淘宝一样，既有淘宝集市（C2C微商），也有天猫平台（B2C微商）。有所区别的是微商以微信“连接一切”的能力，以达到商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示的目的。

而我们对微商通俗的理解便是在朋友圈、QQ空间、微博上一些产品的文字信息以及图片，然后通过支付宝转账或者微信红包等进行交易的一种方式。现在我们刷朋友圈便会看到满屏的微商在刷屏，有的是做代购的，有的是将自创的产品拿出来卖等等。朋友圈中做微商的大部分都是熟知的亲朋好友，而在微博平台的大多是一些“网红”，甚至有一些明星也通过微博平台卖东西。

三、微商模式的利弊

任何一个新事物的出现都有其利弊。首先，微商的出现给我们的经济市场带来了活力，它刺激了消费，推动了经济的发展。其次，它增加了就业，有的微商可能有其主业，利用空余时间做微商，而有的微商则是以此为谋生的手段，他们可能是正需要找工作或者是失业了的人，因此，微商在一定程度上解决了就业的问题。再者，微商比起传统的商务，它的准入门槛更低。如果做零售商或者批发商、经销商，需到工商局进行登记注册，开店，装修，进货，这些都需要不少的资金投入。即使是传统的电子商务，都要经过登记注册、也有资本等方面的限制。而微商的创业投入低，没有店铺就可以开店，不懂技术也可以创业，只要一部手机便可以开微店。最后，微商也便利了人们的生活，直接通过微信平台转账即可购得自己需要的商品。

而微商的弊端和问题也是显而易见的。

第一，微商大多都以“交情”为纽带。朋友圈里的微商大多都是亲朋好友，基于信任，消费者会选择给亲朋好友捧场，而当自己收到的货与图片不符，或者是假冒伪劣产品时，很多消费者碍于情面也不会选择退货或者是举报。即使不是在朋友圈，而是“网红”盛行的微博平台，由于消费者是“网红”或者明星们的粉丝，比较维护自己的偶像，因此收到不满意的货也通常会吃哑巴亏。

第二，产品的质量无从保障。首先，微商本身也属于一种电子商务，消费者在选购商品时无法看到实物的真实样子，微商商家可能做出挂羊头卖狗肉的行为，也许会产生消费者收到的货物严重与实物不符的现象。其次，微商中的一些代购商家，代购一些国内外的知名品牌，但是消费者一般都无从知道其进货渠道，也无从知道这些微商商家是否得到了这些知名品牌的授权，消费者收到的可能是假冒产品。

第三，缺少安全的支付平台。淘宝作为电子商务平台，其安全性是较高的。因为其有第三方作为支付平台。当买家付款后，卖家也不能收到货款，而是得等买家确认收货以后，货款才会由第三方转给卖家。而微商则完全靠卖家是否诚信，其付款方式主要是支付宝转账、直接汇入对方银行账户或通过微信红包等。这样卖家可以在发货之前就收到货款，因此出现了很多消费者在付款之后就被微商商家拉黑的现象。

第四，消费者投诉无门，缺乏相关监督机制。当微商交易出现纠纷时，消费者大多选择协商解决，但大多数情况下都是协商不成的，于是消费者为了维护自己的权益会选择向消费者权益保护协会进行投诉，但消协一般是不会去处理此类纠纷的，因为微商并不是正规的经营者，其不像公司企业一样经过了登记，也没有获得营业许可证，而消费者有时候是根本不认识微商的，因此又很难通过诉讼维护自己的权益，因为诉讼的提起需要有明确的被告，且证据也是难以搜寻的。另外，由于微商是最近才发展起来的，我国对此还未制定专门的法律法规，相关部门也没有这方面的执法经验，因此缺乏相关的监督机制。

四、微商交易中消费者基本权益保护的现状探析

（一）消费者权益保护的法律依据

虽然我国法律还未针对新兴的微商作出专门的立法规定，但微商本质上还是属于电子商务，所以其发生的法律纠纷适用我国关于电子商务的法律规定。

我国现阶段有关对消费者保护的立法较多：首先有最直接的《消费者权益保护法》；在商品和服务质量方面，有《中华人民共和国产品质量法》等；在消费者安全保障方面，有《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国药品管理法》等；在消费者公平交易方面，主要有《中华人民共和国价格法》等；在网络交易的监管方面，国家工商行政管理总局于2014年3月颁布了《网络交易管理办法》。

（二） 微商交易消费者保护的维度

针对消费者的各项具体权利，我国也分别作出了相关规定，以下结合微商模式中出现的侵犯消费者权益问题进行分析：

1. 消费者安全权维度。通过网络平台支付货款对消费者的财产安全造成了一定的威胁。消费者的密码、银行账号等信息在开放网络系统上传递之时，容易受到众多网络“黑客”的攻击。有的微商商家看似是发送商品的宣传资料，实则是给消费者发送木马病毒，利用木马病毒盗窃手机绑定的银行账号和密码实施盗窃。这种情形一旦符合盗窃罪构成要件的，应以《中华人民共和国刑法》第264条的规定定罪量刑。2009年通过并实施的《刑法修正案（七）》新增了两款打击计算机网络犯罪的规定，这样加大了对营利性黑客利用网络安全漏洞谋利行为的打击力度，在立法上是一个较大的突破。

2. 消费者隐私权维度。微商交易中，消费者需要向微商商家告知其姓名、住址以及联系方式，有的微商商家将其收集到的资料用于合理的用途之外，利用得到的消费者的手机号码，不停地给消费者发送推销商品的广告短信，甚至不当泄露或出售资料给第三方牟利。根据我国法律规定，当消费者得知自己的隐私权被侵犯后，可以向法院要求其停止侵害，消除影响，赔礼道歉，赔偿损失。情节严重的，构成非法获取公民个人信息罪的，可依法追究刑事责任。

3. 消费者求偿权维度。买卖双方订立合同后，卖家或延迟履行，或瑕疵履行，售后服务难以保证。为了保障消费者的公平交易权，按照新《消费者权益保护法》第25条规定，经营者采用网络销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但一些特殊情况除外。因此，微商商家也需提供“七日无理由退货”的服务，因商品质量问题导致的退货应由卖家承担。

4. 消费者知情权维度。由于是网上购物，消费者接触不到商品，只能通过微商的广告来了解商品信息，以致于有的微商商家为诱使消费者作出购买的行为，通常会夸大其词，虚假广告，有的甚至故意隐瞒商品的副作用、瑕疵等不利信息，且对应当在商品的包装上披露的信息不作披露等，严重侵害了消费者的知情权。为了保证这项权利的实现，我国有关的民商事法律规范中有许多保障消费者知情权的规定。

五、对微商交易中如何保障消费者权益的初步构想

虽然我国在对消费者各方面权益保护都进行了具体规定，但由于微商属于新兴模式，法律法规还未对其做出专门的规定，《网络交易管理办法》也并未涉及到对“微商”的管理。这使微商有钻法律制度空子之机。因此，在微商交易方面，我国政府不仅应加强立法工作，建立和健全相关法律、法规，还应加大执法力度，加强相关行政部门的监管。本文对保护微商消费者权益提出初步构想：

首先， 相关社交平台可以借鉴淘宝在这方面的经验：在淘宝中若交易已经成功，但消费者购买的商品出现了瑕疵或质量问题，需要进行维修、退货等操作的，可以在交易成功的15天内，发起售后保障维权，申请淘宝客服介入。另外，淘宝还有规定，若卖家在买家付款后未按约定的时间发货，则买家可以向卖家请求支付该商品实际成交金额的百分之五作为违约金，但最高不超过三十元，最低不少于五元。买家发起投诉后卖家在淘宝网人工介入且判定投诉成立前，主动支付该违约金的，淘宝介入不做扣分处理；未主动支付该违约金的，除须赔偿违约金外，每次扣三分。这种交易平台的规则能充分有效解决大部分争议，也可以节约司法资源，避免人人都去诉讼，提高效率。

其次，是证据保留以及证据固定问题，由于计算机网络的特性，网络信息都表现为数据，而数据信息是无形性的，使得网络案件的证据与特定的主体之间的关联难以明确；其次由于数据信息是脆弱的，微商商家往往利用信息技术毁灭侵权证据，使监管部门和消费者难以获取，数据信息的合法性和真实性受到质疑。而消费者由于缺乏自我保护意识，又常常没有注意保留订货凭证、订货单打印件、聊天记录等有效证据。在追索赔偿之前也没有意识到要做好证据的固定工作。此外，法律还应对微商交易中所涉及的侵权行为地如何确定、诉讼管辖权、赔偿责任承担主体、电子支付、争议解决机制、合同模式、赔付途径等作出明确的规定。

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近年来，电子商务在全球发展迅速。电子商务因其低廉的交易成本、跨越时空的经营方式和简化的贸易流程，使得电子商务日益成为商务模式的主流，电子商务的应用模式也在不断创新。但是，目前仍有一些问题影响着电子商务的发展，主要表现在以下四个方面：

1.1电子商务的安全性问题

安全问题一直是制约电子商务发展的瓶颈，这个问题也直接关系到电子交易各方的利益。电子商务活动对网络高度依赖，由于网络的开放性、虚拟性和隐蔽性，导致互联网非常脆弱，极易受到黑客的攻击和信息的泄露，也为非法获利者提供了隐蔽的空间，因此，保证数据传输和处理的安全，为消费者提供一个安全的网络购物环境是当下亟待解决的问题。

1.2电子商务管理的规范性问题

尽管目前网上交易轰轰烈烈，电子商务为消费者和商家带来了互利共赢的收益，然而在电子商务发展中存在着种种乱象：假冒伪劣商品充斥网上商城、海外代购的走私嫌疑、各种虚假的价格促销等，使得电子商务行业秩序显得混乱芜杂。虽然相关部门对电子商务发展的指导与规范一直都有，也出台过相关的条例和规定，但在全面性和可操作性上略显欠缺，法律的空白也使政府对电子商务的监管存在困难。

1.3电子商务的信用缺失问题

在电子商务交易过程中，企业、消费者、银行等任何一方信用缺失，交易就不能顺利实施。由于电子商务具有虚拟现实的特征，加之我国目前尚未建立有效的诚信机制，电子商务活动中违背诚信的行为比比皆是，如网络欺诈、消费者个人信息被泄露、商品质量瑕疵等，信用缺失已严重阻碍了电子商务的健康发展。2.4一些中小企业应用电子商务的问题由于规模较小、资金不足、技术陈旧，中小企业设备老化、物理损坏、网络硬件故障等因素都可能影响其电子商务系统无法正常工作。这些企业虽然有电子商务应用的迫切需求，但由于受制于资金和技术等因素，对电子商务的应用尚处于初级阶段，无法开展电子商务的一些深层次的应用。随着云计算技术在全球的持续发展和深入推广，云计算正在为企业尤其是中小企业实施电子商务提供一种新的解决思路和方案，也为企业开展电子商务开创了新的工作模式。

2云计算对电子商务的影响

2.1增强电子商务企业的竞争力

云计算减少了企业在服务器硬件、网络安全设备和软件升级维护方面的支出，提高了应用部署的速度，降低了企业信息化的成本与风险，帮助企业将投资集中在核心的制造优势上，从而实现个性化、提高自由度。作为一种新兴的资源使用方式，云计算能使企业摆脱资金限制，以更低的成本轻松获取所需资源，帮助企业实现高价值、低成本的运营模式，从而增强企业的竞争力。

2.2帮助电子商务企业改善服务

云计算的动态资源提供能力能在任何时候快速响应用户的需求。随着使用群体的增加，整个系统将不断地横向扩展以满足用户需求。这种情况下，通过云计算可以提高企业的敏捷性，对交易和数据的处理将更加高效和灵活，从而快速应对用户和市场的变化。同时，云计算实质上是各类IT服务的“资源池”，企业利用云计算平台能够对IT服务进行整合，为用户提供灵活多变的、差异化、个性化的服务。

2.3改善企业电子商务应用的性能

云计算良好的兼容性、动态伸缩的资源及其对资源的优化配置使企业的电子商务应用具有更强的灵活性和专业性。云计算可以实现企业内、外部各种实体经营资源的高效协同；可以支撑海量数据和非结构化数据在云端的实时处理；可以支持用户在任意位置、使用各种终端获取服务和数据。例如，IBM蓝云解决方案可简化企业的基础架构，为企业提供一个能快速部署的云计算环境，从而帮助企业动态部署和管理各种资源。

2.4在企业经营决策中实现商业智能

所谓商业智能是指从企业现有的数据中发掘有价值的信息，从而促使经营者做出对企业更有利的、明智的决策。目前，在商业智能领域电子商务企业主要面临两个挑战，一是为了应对爆炸般激增的数据量，企业必须具备更加强大的数据存储、分析和管理能力，能够对数据进行深层次的挖掘处理，辅助业务或者决策者做出正确且明智的商业决策；二是市场需求的快速变化及应用的个性化和多样化，要求商业智能必须具备较高的实时性，从而提高企业对市场的反应能力和决策效率。云计算所提供的大型数据中心，能够在降低数据存储成本的前提下，改善对数据的分析能力。毋庸置疑，“云计算”将是企业发展商业智能的推进器和加速器！

3云计算环境下的电子商务模式

云计算的出现给各行各业带来了新的发展机遇，电子商务也不例外。云计算对电子商务企业的组织架构、经营方式、盈利方式等都产生了巨大的影响，基于云计算的电子商务模式就是云计算与经济、管理等领域交叉碰撞而产生的新的商务运作方式和盈利模式。

3.1基于“供应链云”的全程电子商务模式

借助于分布在全球的“云”，可以将供应链上下游企业集中在云端，形成一个庞大的“供应链云”系统。通过这个系统，可以实现以供应链管理为核心、ERP与电子商务一体化的全程电子商务模式。概括来说，企业用户只需通过缴纳低廉的年费，就可以在互联网上的一个公共平台上实现企业内部管理以及企业之间的商务流程的有效协同。全程电子商务平台的理论基础就是：由供应商、企业、经销商组成的多条供应链在互联网上形成一个电子商务生态系统，在这个系统中成员间通过联盟或虚拟合作等方式进行信息和资源的共享、协同进化。传统ERP是一个企业内部的信息中心，目的在于改进企业内部流程的效率和有效性；而建立全程电子商务平台的目的在于改进企业间外部流程的效率和有效性，使供应链企业之间联系更紧密、协同更高效。通过协调供应链内部及供应链企业之间的商务活动，让电子商务企业前端交易、后端的内部管理和供应链协同集成为一体，供应链的上、中、下游能达到信息动态呈现，提高整个平台上企业的危机预警能力。全程电子商务平台的构成如图1所示。由于全程电子商务平台上企业数量庞大，因此平台必须拥有超强的云计算中心作为支撑，否则无法保证平台的正常运营。除此之外，全程电子商务服务提供商还可以加强与第三方云计算运营中心的合作，以此来保证平台的服务质量与效率。现在我国的部分地区如江苏的无锡、四川的成都等地，以及如阿里巴巴等这样的互联网公司已经在组建专业的“云计算中心”。阿里巴巴的“阿里云”就是一个“生态系统”的概念——从金融、技术、物流、信息资源等各方面为电子商务企业提供完整的交易环境，而非做到简单的供应链概念。总之，采用云计算服务后，平台上的用户再也不用像以前那样单独地投资建立企业内部的信息化系统，也不需花费大量的资金和人力对电子商务系统进行开发、升级和维护，企业能够将其主要精力从非核心环节解脱出来，更好地关注和推动核心业务的发展。

3.2基于“价值网云”的第四方电子商务模式

迈克尔.波特在价值链理论中将企业价值活动看成线性的链条，而将企业和外部的联系看作是利益相关者之间点对点的联系。美国学者大卫.波维特打破了传统价值链的线性思维，对价值链理论进行了进一步拓展。他认为价值网是依据顾客价值重构原有价值链，按照整体价值最优的原则使价值链各个环节以及各不同主体相互衔接、融合而形成的网状的联系和价值交换关系。它利用信息技术，快速匹配产品和服务，以高效率的信息流引导物流、资金流和商流。因此，价值网是基于高度满足顾客需求，通过对资源的全面整合而形成的价值生成、分配、转移、传递和使用的一种业务模式。遍布全球的云系统给电子商务企业提供了一个按需分配的服务模式，也为企业的价值链整合提供了有效的手段。所谓第四方电子商务模式是指运营者对系统价值网中同一行业或不同行业的各个环节进行某种程度的整合和控制，即利用云平台对价值网进行有效分解和重构，并对其中价值链进行全程监督和控制的电子商务模式。在电子商务价值链中，第四方电子商务服务方不直接参与电子商务交易，但能够对电子商务交易产生实质性影响。第四方电子商务服务方通过整合、管理和协调价值网中各个成员所拥有的资源、能力和技术，实现成员之间的协调合作和优势互补。在第四方电子商务模式中，企业之间的联系更多的是一种网状的联系，而非单一的线性联系。第四方电子商务服务方以顾客的价值为核心，协调成员企业加强合作，促进各方提升自身核心能力，从服务信息化、个性化角度出发，实现物流、电子支付、广告、营销等服务的集约化，最终为客户提供专业定制的电子商务整体运营方案。例如，全国首个“第四方电子商务平台”——“E拓电子商务平台”由营销业务平台、运营服务平台、服务外包平台、技术软件平台、支撑服务平台、投融资平台等六个公共资源平台构成，通过这六个公共资源平台组成一个服务平台的云端，客户能从中获取电子商务各个环节所需的服务与产品。通过协调平台上服务提供商之间产品、服务优势的互补和合作，实现成本最小化，提高整体运营效率。

3.3基于“移动云”的移动电子商务模式

云计算的发展并不局限于PC，基于手机等移动终端的云计算服务已经出现，随着“移动云计算”和“三网整合”等技术的迅猛发展，移动电子商务越来越受到用户的青睐。移动电子商务是通过手机、PDA等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动的总称。移动电子商务能够使用户实现随时随地、线上线下的购物与交易，也正是由于移动电子商务的“移动”特性带来了比传统电子商务更多的商机。由于3G通信技术的发展，3G移动手机的性能得到了很大的改善。在这种模式下，移动设备中的数据存储和计算任务能够无缝透明地迁移到“移动云”中，移动终端的存储和运算能力得到显著提高。因此，借助于云计算的支撑移动电子商务无论是在信息处理上，还是在数据传输速度和安全上都得到了升级，从而为移动电子商务的发展提供了更广阔的发展空间。用户只需要通过一个移动终端机就可以接入云，得到移动支付、定位服务、手机信息服务以及移动CRM等电子商务服务。原来通过电子商务网站购买软硬件等IT资源的用户将直接从云平台上以“即用即付”的方式获得服务，例如由Apple公司为iPhone和iPodTouch创建的AppStore服务。AppStore创造了一种崭新的“内容+终端”的商业模式，这种商业模式将硬件、软件和服务融为一体，大大缩短了产业链条，帮助Apple公司牢牢把握住了产业价值链的核心与主动权。

4云计算环境下企业发展电子商务的考量因素

虽然云计算技术在逐步发展和完善，但目前仍存在安全、标准以及隐私等诸多问题。电子商务企业在选择云服务时，需要权衡云计算给企业带来的利弊，才能找到最适合的解决方案，增强企业自身的核心竞争力。

4.1针对企业的业务需要选择云计算服务

企业在不同发展阶段对IT资源的需求不同，因此企业应根据其自身在起步、发展、成熟、稳定阶段的不同需求选择相应的服务模式。处于起步、发展阶段的中小企业，资金实力相对薄弱，对IT资源投资较少。处在这一阶段的IT资源通用性强，个性化要求低。此时中小企业可采用SaaS模式，从云中获得软件应用服务。当企业发展到成熟阶段时，电子商务应用数量和使用者数量大幅增长，对IT资源的需求也在提升。企业在这一阶段更适合选择PaaS，因为PaaS的服务模式可为其提供资源独占的云，企业将获得有商业价值的资源和服务平台，更好地搭建基于SOA架构的企业应用。企业在稳定发展阶段则可以选择随需而变的云，以获得资源的弹性分配。例如在旺季增加更多的虚拟服务器，在淡季减少虚拟服务器。这样不仅有效避免了资源的冗余和浪费，而且对云计算服务具有更多的自由度，最终提高企业的核心竞争力。

4.2从安全角度出发选择云计算系统

企业的数据存储在“云端”，因此，云计算的安全问题是一个令人关注的问题。云计算服务提供商的网络是否安全，是否能够避免数据丢失、数据泄密、数据完整性被破坏，是否提供了足够的安全保护措施，这些都是电子商务企业在选择云计算服务商时需要考量的问题。云计算平台必须要建立一道坚固的安全防线，要对企业提供严格的访问控制措施，对企业的数据进行加密传输、加密存储以及实时备份，数据中心也要具备容错、容灾的能力。所以，电子商务企业要选择最可靠、最安全的云计算系统，最大程度降低云计算系统的安全威胁。

4.3从成本角度出发选择云计算平台

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1 三大运营商3G布局情况

1.1 3G网络建设

(1)中国移动TD-SCDMA网络建设情况

中国移动TD二期工程已如期完工,TD-SCDMA覆盖38个城市,已经完成4.7万个TD基站的建设。其中,包括一、二期工程核心网络融合改造已全面完成。同时,解决了影响网络质量的关键技术问题,网络质量明显提升,电话接通率、掉话率、3G/2G切换成功率等关键性指标得到明显改善。目前,TD-SCDMA三期工程已经全面启动。三期工程完成后,TD-SCDMA网络覆盖范围将新增200个城市,共覆盖238个城市。在“超常规”网络建设策略下,TD-SCDMA网络建设进展很快,但仍相对落后,对此,中国移动近日表示2011年前3G网络将覆盖所有地级市。

(2)中国电信CDMA 2000 1x EV-DO网络建设情况

截至7月底,中国电信2009年一期无线网工程基站建设任务已完成,中国电信CDMA2000 1x EV-DO网络已实现全国所有县级城市(342个地级市)的覆盖。目前,中国电信正积极进行EV-DO Rev.B功能测试,并将在北京、上海、广州等地启动EV-DO Rev.B外场测试,计划在2010年开始部署EV-DO从版本A到版本B的升级。同时,上半年中国电信主要开展了参数优化、边界优化、隐性问题优化、网络结构优化等一系列基础优化工作,全国网络质量有了大幅提升。随着大规模网络建设工作的逐步结束,中国电信将从提升用户体验的角度对网络进行系统优化和专项优化。

(3)中国联通WCDMA网络建设情况

今年以来,中国联通进行了两期WCDMA网络建设,第一期覆盖56个重点城市,第二期覆盖228个城市,加上中国联通近期将追加投资建设50个城市的WCDMA网络。加上新增的50个城市,WCDMA网络覆盖城市将扩大为334个。目前,中国联通56个一期建网城市中,大部分已经完成了第一轮全网优化,网络覆盖率达到95%以上,后续二期工程的228个城市正在优化中,参数设置、2G/3G互操作等方面,将成为下一阶段WCDMA网络优化的重点。

(4)小结

中国移动在移动网络的固有优势受到中国电信的建网速度和中国联通成熟技术的挑战,在未来1~2年内,由于三张3G网络在覆盖、速率等指标上可被3G用户直接感知,三家运营商3G网络质量在用户心目中的差距逐步拉开,将对中国移动的3G市场份额造成较大的影响,而中国电信和中国联通则可在网络侧赢得用户的青睐。

1.2 3G品牌策略

(1)中国移动“G3”品牌策略

“G3”是中国移动在2009年年初为TD-SCDMA而推出的新标识,也是三家运营商中唯一一家专为3G打造品牌的运营商。“G3”标识造型取义中国太极,由水墨丹青“G”和朱红印章“3”组合而成,将中国传统文化的丰富内涵与“引领3G生活”的现代科技生活结合,广受好评。有业内人士分析,中国移动的优势不仅在于拥有4亿多的手机用户,更在于其保有大量的中高端个人用户,从中国移动推出的“G3”品牌诉求来看,中国移动在3G竞争初期更希望能够保留住这部分高价值用户,进一步强化竞争对手短期内很难模仿的“差异化”服务口碑。

(2)中国电信“天翼”品牌策略

“天翼”是中国电信在2008年底为个人移动业务推出的新品牌。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,是中国电信继家庭业务品牌“我的e家”和集团业务品牌“商务领航”后的第三大品牌,从而完善了中国电信全业务运营的内涵。“天翼”一经推出,便展开了迅猛的广告和市场攻势,从电视荧幕、报刊杂志,到手机卖场、公交地铁、小区电梯……覆盖范围之广、渗透渠道之深,在品牌宣传上可谓下足了功夫。此举旨在模糊原中联通CDMA 133与如今中国电信CDMA 189的界限,从而甩掉历史包袱,为电信重塑崭新的3G品牌,并纳入其全业务营销战略。

(3)中国联通“沃”品牌策略

“沃”是中国联通在2009年电信日前夕为旗下所有业务而推出的单一主品牌,这也是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。作为我国最早拥有全业务运营资质的运营商,在2G时代,由于受累于双制式品牌推广的困局,在3G时代,重塑全新的单一全业务品牌适得其时。“沃”品牌一经推出,与“G3”的中庸内敛、“天翼”的时尚新锐相比,以其别树一帜的另类风格在业界引发了不小震动。除了发动大规模广告攻势,中国联通在大城市的各营业厅还自建了以“沃”为标识的3G业务体验厅,给人耳目一新的感觉。

(4)小结

三家运营商在3G品牌上的不同定位,将对各自3G市场产生深远影响。中国移动的G3品牌,在3G商用之初将重点放在G3上网本的推广上,由于观望情绪浓厚,市场反应平平,但由于推出时间最早,品牌概念已在个人用户市场先入为主,深入人心。中国电信的天翼品牌,以绑定套餐+融合为宣传主打,通过圈定集团和家庭用户,并向其渗透移动业务,逐步占领个人移动用户市场。而中国联通的“沃”品牌,一方面虽然饱受争议,另一方面也已在最短时间为广大用户熟知,特别是年轻、前卫、善于接受新鲜事物的用户群。

1.3 3G资费设计

(1)中国移动3G资费设计

在资费方面,中国移动“G3”业务沿用2G的资费模式,设置得非常简单:语音套餐(超出部分按分钟另计费)+数据套餐(超出部分按KB另计费)。G3资费设计的好处是,沿用消费者过去已经习惯的量化标准,适合对数据业务了解不多的普通用户;但另一方面,仍以过去的流量方式来计算资费,用户在使用3G特色功能(特别是大流量业务)时,容易望流量而却步,不利于中国移动3G特色业务的大规模推广。

(2)中国电信3G资费设计

中国电信“天翼”3G资费方式独辟蹊径,无线上网(手机和上网卡)按照时长而不是流量计费。天翼按时长计费的套餐方式无疑成为消费者(特别是无线上网卡用户)选择的主流,能在3G和WLAN间无缝切换也免除了用户的后顾之忧。但另一方面,天翼业务让用户产生无线宽带可以取代有线宽带的想法,这事实上一方面加重了中国电信的移动网络负担,另一方面也将对中国电信的传统固网宽带业务造成较大的冲击。

(3)中国联通3G资费设计

中国联通的“沃”3G套餐资费中引入了一个全新的M/T概念,其中M是多媒体内容计价单位,T为文本内容单位。中国联通采用按内容计费的方式在业界褒贬不一。一方面,按内容定价,资费设计更加细致,用户每次的下载可以更加形象的方式体现和量化;另一方面,更加复杂的计费方式对用户本身提出了更高的要求,只适合对数据业务有较多了解的高级用户。

(4)小结

三大运营商的3G计费方式各有利弊,从短期市场反应来看,中国电信按时长计费的方式是最符合用户意愿的。随着3G的进一步发展,运营商或将根据市场反馈和自身网络情况,对自身3G计费方式做出修改与调整,以更加多元化的计费方式满足更多用户的差异化需求。

1.4 3G业务发展

(1)中国移动3G业务发展

TD试商用以来,中国移动在发展3G业务上逐步推进。在展示自主创新成果方面,从2008奥运会开始,TD-SCDMA多项特色数据业务开始在我国举办的各重要赛事和会议上崭露头角;在移动互联网业务方面,继移动飞信成功占领国内移动IM市场之后,移动139社区也在2009年电信日后正式上线,这也是电信运营商首次进军SNS领域;在手机电视业务方面,中国移动已经与广电总局达成了合作协议,将在今后上市的TD手机中普遍加载CMMB功能,“TD+CMMB”用户可望在今年年底前在全国174个城市收看电视和收听广播节目;在移动支付业务方面,中国移动在近日已正式启动手机支付业务试商用,将在湖南、上海、重庆、广东四省市试点手机小额支付业务;在行业应用方面,TD-SCDMA无线城市在厦门的成功应用,展示了TD-SCDMA对高速数据业务的支撑能力。

(2)中国电信3G业务发展

今年上半年以来,中国电信加快发展3G业务。首批重点发展的3G业务包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲下载、全球眼无线视频监控、综合办公等。在移动IM业务方面,中国电信近期正式上线“天翼LIVE ”,除了可与网内用户免费发短信,还将开放对移动和联通用户的免费短信;在移动位置服务应用方面,中国电信将与中国航天科技集团在电子地图、移动定位、导航服务、号码百事通服务等领域开展深入合作,共同研发并推出基于位置服务的差异化移动信息服务产品;在行业应用方面,中国电信与各省合作推进信息化建设,移动“全球眼”等无线宽带应用在基于3G的手机平台和移动互联网的应用方案中很好的发挥视频监控能力。

(3)中国联通3G业务发展

中国联通3G试商用最晚,在3G业务发展方面也相对缓慢。自5月开始试商用后,中国联通主要提供包括手机上网、手机音乐、手机电视、可视电话、手机报和无线上网卡6项3G特色业务,在全国领先的广东联通还将打造广东3G门户、手机杂志、移动OA、视频IVR、3G一键通等五大本地业务。在行业应用方面,广东联通将为2010广州亚运会打造基于WCDMA的无线城市,提供高速率、免费的宽带无线接入,可上网访问政府网站等。

(4)小结

三家运营商在3G商用初期,更多的是对原有2G业务的延伸和对3G新业务的局部试点,真正可盈利的、可大规模应用的3G特色业务并未出现。运营商在3G新业务的探索主要体现在:一方面,运营商通过积极与广电、媒体、金融、航天等行业展开合作,推出跨行业的融合业务;另一方面,将互联网上的热点业务移植到移动互联网上,例如移动IM、移动SNS等业务。

1.5 3G终端策略

(1)中国移动3G终端策略

从去年4月TD-SCDMA开展友好用户社会化测试以来,终端始终是困扰中国移动发展TD-SCDMA业务的问题之一。对此,中国移动采取了一系列措施,一方面增强自身对终端产业链的掌控能力,另一方面,调动终端企业的积极性,深度定制TD终端,并在补贴和合作政策上对国产终端企业倾斜:在年初举行的“3G手机合作沟通会”上,中国移动计划2009年投资超过100亿元对定制手机销售给予补贴;中国移动主导开发手机操作系统OMS,并与联想合作深度定制基于OMS的TD手机Ophone,并已于8月31日正式,,而与OPhone密切相关的手机应用商店MM(Mobile Market)也已于近期上线;近日,中移动宣布将携手以HTC、联发科为代表的台湾地区手机和芯片制造商,合作开发智能手机,期冀以此填补大陆TD手机终端不足的缺憾(此前,中国移动已与台湾地区的微星、宏和明基等厂商合作,共同生产TD版上网本)。

(2)中国电信3G终端策略

中国电信自接受CDMA业务后,与中国移动一样面临着终端匮乏的问题。为解决这一“硬伤”,中国电信在加快CDMA终端发展方面亦是不遗余力:一方面,中国电信积极与国外知名智能手机厂商PALM、BlackBerry等合作,希望尽快将其引入中国CDMA市场,满足中高端市场需求;另一方面,调动国内终端厂商的积极性,通过举行天翼手机订货会等途径,加大千元3G手机的供货量,满足大众市场需求。

此外,在中国移动推出MM的同时,中国电信也正在打造其手机应用商店,预计不久后将正式推出;在双模终端方面,中国电信近日与11家国内CDMA终端厂商正式成立“CDMA/GSM双模终端产业联盟”,旨在进一步提升联盟各成员对双模终端的研发和生产积极性,并吸引高端GSM用户加入CDMA市场。

(3)中国联通3G终端策略

中国联通获得WCDMA制式运营权,受惠于作为全球最主流WCDMA制式产业链的成熟度,有丰富的WCDMA终端可供WCDMA用户选择。据悉,首批通过中国联通选型入围的WCDMA手机就多达40多款,再加上WCDMA上网卡和上网本,WCDMA终端已近50款。

中国联通在3G试商用后,加大布局3G终端推广渠道,除常见的店面销售外,中国联通还通过IT家电连锁市场、社会零售店面及网上商城等渠道推广WCDMA,WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区,仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅。此外,中国联通还独立组建电子销售渠道中心,通过“多位一体”的销售渠道布局提升产品目标受众的到达率。

(4)小结

终端是直接面对用户的最后一个环节,其重要性不言而喻,但终端并不是用户选择运营商的唯一考量。目前,相对中国联通,中国移动和中国电信3G终端处于劣势,通过积极的手机终端补贴和大规模集采等策略,两家运营商都试图重新激活终端产业链,尽快弥补这一短板。而终端产业链的壮大,往往又依赖于用户发展的规模化程度。这似乎是个难解的困局,考验着运营商对全局的运筹帷幄和市场应对能力。

2 三大运营商3G核心竞争力分析

2.1 中国移动:超常规发展3G,主动探索创新之路

中国移动接手TD-SCDMA以来,先是以超常规进度进行TD网络建设,接着以超常规举措催熟TD终端产业链,如今又以超常规的利好政策孵化G3业务。如此艰辛的TD发展之路,源于TD产业链的相对脆弱。中国移动唯有摒弃2G时期的常规发展思路,重新摸索出一条适合TD的超常规发展思路,才能与另外两个成熟的3G制式相竞争。

在网络建设方面,面对GSM和TD两张网络的协调问题,中国移动创新地采用TD/GSM融合组网的方法来解决,这样大规模的2G/3G融合组网在国际上是史无前例的。此外,中移动还自己研发技术方案以解决TD面临的难点,然后组织设备厂家将这些方案转化成产品,比如“以双极化天线为代表的小型化智能天线”、“RRU一体化智能天线”等已经在TD二期工程建设中应用。

在网络优化方面,面对TD优化工具方面匮乏的难题,中国移动主动组织厂商和设计院的专业人员一起研究和开发网优工具,这在2G时代并无先例。

在终端发展方面,一是建立了TD终端专项激励基金,与手机终端厂商和芯片制造商联合研发设计深度定制TD终端,开创了终端联合研发的新合作模式,激活了整个终端产业链的信心和热情。二是通过与联想合作深度定制基于其主导开发的OMS的Ophone手机,并手机软件商店MM,开创了运营商“手机平台+软件商店”的新模式。三是大力推广G3上网本,找准PC与移动通信、移动互联网的最佳结合点,同时激发用户对3G应用的兴趣,为后续拉动3G手机用户需求预热。

在业务发展方面,中国移动在近日启动的G3业务创新大赛上,承诺提供100%的分成模式、规范透明的平台服务机制、一站到齐的申报方式和全网协同的营销策略四大举措,此举无疑向产业合作伙伴展示了其“超常规”发展G3业务的姿态与决心。

中国移动依靠自身在2G时代积累的资金、管理、品牌、渠道、服务等优势,尽管在3G时代面对相对弱势的TD产业链带来的极大挑战,但这也是充分发挥自主创新性的极好时机。

2.2 中国电信:WLAN护航,攻占3G

中国电信作为国内最大的固网运营商,对于3G移动牌照的渴望最为迫切,因此在获得3G牌照后对3G发展不遗余力。在网络建设方面,得益于CDMA2000 1X与EV-DO网络的平滑演进,用了最短的时间就建成覆盖全国所有城市的3G网络。在3G营销方面,中国电信投入了最大的人力和资金成本,并且取得了明显成效,6月份即新增CDMA用户237万户。

中国电信能在这么短的时间实现用户数量的大增,除了CDMA网络覆盖广、3G数据业务按时长计费的优势外,最核心的优势在于其“C+W”策略。中国电信在WLAN部署方面优势明显,截至3月,已在全国21个省市进行了WLAN网络部署,据悉很多三线城市的建设也已即将完成。另据中国电信近日宣布,在高校中大力部署WLAN网络,多数省市高校校园WLAN覆盖率100%。除了加快部署WLAN,中国电信在6月还启动了31个省公司核心网改造项目,该项目旨在于核心网层面实现对“C+W”的统一认证和统一计费的支持,对“C+W”用户数据、承载业务的统一管理控制,这在国内固定移动融合的全业务运营中具有示范意义。而构建由WLAN与3G网络相互融合、相互补充的移动宽带互联网业正是中国电信在3G初期制胜的法宝。

2.3 中国联通:借力终端,发力3G

相比中国移动和中国电信,获得WCDMA牌照的中国联通得到最好的外部条件,尤其在直接面对用户的终端环节优势明显。

与中国移动和中国电信实行大量集采终端及给予终端补贴政策不同,中国联通WCDMA手机销售将完全实行市场化。根据统计,全球发达国家80%以上的手机新品均为WCDMA手机,拥有庞大潜在用户的中国市场无疑是各大手机厂商必争之地,中国联通全面实行3G手机市场化营销,为WCDMA手机市场敞开了大门。而中国联通试商用前夕公布的3G资费偏高,大大超出消费者的预期,据悉中国联通欲大幅调低3G资费,若能一步到位调低到目标用户的心理价位,相信联通的3G用户数将会有较大幅度的增长。

此外,在iPhone入华谈判的整个过程中,一波多折、扑朔迷离,至今已尘埃落定,成为国内3G市场的一个亮点。中国联通通过引入iPhone为其3G造势,此举的确引起了较大的轰动效应,但引入之后究竟能在多大程度上获得预期的成功,还有待观察。