消费者行为学的重要性范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为学的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：消费者行为学；教学方法；教学心得

1.消费者行为学课程重要性

消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，它既是研究市场细分、目标市场定位、营销战略和营销组合策略的基本出发点，同时也是这些研究的归宿，因为市场营销的最终目标是满足消费者的需求。所以，在市场营销专业的课程体系中，始终将消费者行为学放在基础、重要的位置上。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

2.消费者行为学教学手段及方法

2.1针对理论抽象性强的教学内容采用启发式教学

消费者行为学是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。

2.2针对操作实践性强的教学内容采用参与式教学

对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。在课堂上可运用小组比赛的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。还可以通过模拟一些营销案例情景，让学生参与到整个教学过程中，感受营销氛围，深入讨论挖掘技能技巧，同时也加深理论学习。

2.3针对体验性强的教学内容采用案例式教学和讨论式教学

案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。学生在日常生活中能接触体验到的内容，就可以采取案例式教学。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。另外，对一些现实消费者的营销问题，可让学生们展开情境模拟讨论，这样学生积极性被充分调动起来，他们自发采取演小品、模拟情境表演等方式，以此来论证自己的观点。实践教学效果表明，讨论后的教学内容学生会掌握得更加牢固扎实。

2.4针对综合性强的教学内容采用调研策划实践式教学

消费者行为学是一门实践性和理论性都很强的学科课程。学生不仅要掌握扎实的理论知识，还要懂得实践技能。作为营销专业学生，必须要学会营销销售，必须要懂得消费者心理，把握消费者行为。如何将产品销售出去，如何完成不可能完成的营销任务，关键在于把握消费者心理。针对综合性较强的教学内容，学期初，可以采用分组方式，组织学生开展企业市场调研活动，制定调研方案，设计调查问卷，分析问题，解决问题，撰写调查报告，协助企业将其产品销售出去。在实践过程中，让学生体验消费者心理，体验市场营销的过程。

2.5针对知识模块化强的教学内容采用微课教学方式

目前，各大高校流行微课教学，消费者行为学这门课程，可以分化为几个模块，针对每个模块，开展微课教学。教师课前针对教学重点内容，录制成微视频，设置微练习、微测试，以便于辅助学生课堂学习。这样不仅可以帮助学生课前预习，课后复习，还可以提高学生课堂效率，增强学生课堂参与积极性。

3.消费者行为学教学心得

一是要强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。

二是要师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，并配以现代的教学新方式，引导和指导学生开展相关研究。这样一来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。

三是要教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。

四是要强调“问题意识”，以研究问题为目标，突出学生获得知识的自主性和研究性为主要特征的多种教学方法的创造性综合。学生对消费者行为学的兴趣不浓，很大程度与教师教学方法有关，而引导式、启发式、探求式、拓展式等多种新颖的教学方法可以很好地解决这一问题。

参考文献：

[1]程秀芳.消费行为学教学改革研究[J].考试周刊，2008（52）：11-12.

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关键词： 消费者行为学 高校学生管理工作 环境因素 消费者自身因素

近期，随着“丰田门”、“惠普门”等一系列事件的出现，消费者这个概念再一次受到了关注。关注之余，我们发现，若能从消费者行为学的角度去分析高校学生管理工作，会有更多的收获，更有利于拉近师生的距离，进一步改进高校学生管理工作。

本文探讨的环境因素特指宏观环境，即大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和。我们主要分析文化因素和经济因素对高校学生管理的影响。文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观等构成的复合体。它是一种习得，虽无形，但对人们的影响却是潜移默化、根深蒂固的。中国当代大学生大都讲究中庸之道，注重人伦，看重面子，重义轻利，家庭观念较强。与外国大学生相比，中国大学生对自己的形象和“脸面”特别在意，尤其重视通过自身的努力在家长、老师、同学心目中留下一个好的印象，以期获得“好名声”。他们一般比较注重给自己、给别人“留面子”，而最怕的大概就是“丢人现眼”。因此，高校学生管理工作者在为大学生提供服务时一定要注意保留他们的“面子”，适当地进行“赏识教育”。

经济因素可以说是制约消费行为的一个基本因素，包括宏观经济因素和微观经济要素。从宏观上来看，改革开放以来，我国城乡居民的收入有了空前的增长，生活质量大为改善。这既为大学生的成长提供了较好的物质环境，又使其面临日益增加的诱惑。在收入总体增长的同时，居民收入存在着差距拉大的现象。大学生来自祖国各地，家庭情况各有不同，日益蔓延的攀比之风在某种程度上增强了高校学生管理工作的复杂性。因此，对大学生要进行结合实际的思想道德教育，帮助其树立正确的金钱观和价值观。

消费者自身因素包括生理因素、心理因素等，这里我们着重分析大学生的心理因素。消费者的心理过程包括认识过程、情绪情感过程和意志过程。这些过程反映了人的心理活动的共性规律，不管认识什么事物，不同的人所经历的心理过程大体相同。但是，每个人感兴趣的事物或主动认识了解的事物是不同的。即使对同一事物，每人经历相同的心理过程后所做出的反映也不同。比如，不同的大学生认识同一事物，都经过了感觉、知觉、记忆、想象和思维过程，但是，有的学生认识过程完成较快，有的则完成较慢；有的学生得出了正确的认识，有的则只有片面的认识；有的学生通过认识某一事物或事件产生了良好的情绪情感，有的则产生了不良情绪情感；有的学生意志更加坚强，有的则意志涣散。因此，高校学生管理工作者必须认真细致地了解分析每个学生的心理过程，引导其扬长避短，并鼓励其争取在大学期间改掉突出的缺点。

个性是指人的整个心理面貌，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。随着人的成熟与发展阶段的不同，需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要性也不同。比如，在大学生时期，支配心理活动与行为的主要倾向是人生观和世界观。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。特别值得关注的是，由于绝大多数大学生具有较强的感彩，生活经验不丰富，对事物的分析和判断能力没有达到成熟阶段，因此他们的思想感情、兴趣爱好、性格特征还处在不稳定状态，容易冲动，爱感情用事。再如，有的大学生自我意识已经达到了一定水平，他们喜欢追求个性，表现自我，追求独立自主，其行为都力求表现出“我”的内涵。因此，体现个性和表现自我成了大学生较强烈的心理需求，而且往往发展为以自我为中心。因此，高校学生管理工作的一个重要部分就是要结合实际组织丰富多彩的活动对大学生进行集体主义、团队合作精神的素质教育工作。

以上是从环境因素和消费者自身因素来分析高校学生管理工作，高校学生管理工作者必须清楚地厘清这些要素并在工作中予以重视。如何衡量高校学生管理工作已成为现在教育者思考的主要问题。传统的做法是从高校考核老师这一方面来衡量，这固然是一个很好的渠道。但是，从大学生（消费者）的角度来衡量其对高校工作的满意度，也许更能客观地衡量高校学生管理工作。以下就从消费者行为学的角度来分析从大学生（消费者）视角衡量学生管理工作满意度的缘由和具体的做法。

从社会角度上看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。因此，从该层面上看，大学提供的应该是一种特殊情境下的服务即教育。而服务具有区别于有形产品的四个特点，即无形性、不可分离性、可变性和易消失性。无形性是指服务在消费者购买之前是看不见、尝不到、摸不着的。因此为了减少不确定性，消费者要寻求服务质量的标志或证据。例如，学生在报考时只能从各高校的宣传、口碑、社会知名度等方面去衡量，而不能亲自去体验各高校的教学和校园生活。不可分离性是指服务的产生和消费是同时进行的。例如，高中生成为大学生后，大学为之提供服务，相应的，消费也就产生了。因为服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供，所以，服务具有极大的可变性。例如，大学生选课时，或者选导师时，都会遇到这样的问题。服务的易消失性是指服务不能储存。例如若新生未在高校规定的期限内报到注册，那么其就自动放弃了分享大学服务的机会。

高校对学生的“服务”要求高校学生管理工作者必须化服务之“无形”为“有形”，同时优化服务质量并使之标准化。在高校（生产者）所提供的服务中，除了教学和科研之外，学生管理工作也是重要的环节，学生管理工作的成败直接影响到大学生（消费者）的满意度。满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知的效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。如果从新的视角来看的话，高校学生管理工作的成功与否可以通过学生满意度来追踪调查和衡量。我们可以通过设立学生维权制度、学生满意度调查（附表1）、定期座谈会等方式来进行对辅导员的学生工作测评。

总之，从消费者行为学中的环境因素（宏观环境中的文化因素和经济因素）和消费者自身因素（生理因素、个性、心理过程）来分析高校学生管理工作有利于为高校（生产者）提供一个新的视角，更有利于拉近老师和学生的距离，进一步改进高校学生管理工作，进而提高大学生（消费者）的满意度。

参考文献：

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[关键词] 消费 消费者行为 营销策略

一、研究目的

高校体育场馆是高校开展体育教学、训练、竞赛和俱乐部等体育活动的基础条件和活动载体，也是社会体育服务的重要阵地。作为高职院校的浙江育英职业技术学院本着最大限度利用现有体育场馆资源，丰富广大师生员工业余体育文化生活，改善体育健身条件，同时服务于下沙高教园区资源共享平台建设，在学院领导和有关部门的大力支持和关心下，浙江育英职业技术学院成立了颇具规模的育英健身中心。健身中心场馆面积1500多平方米，集健身性与休闲性为一体，采用无偿服务与有偿服务相结合的服务模式。育英健身中心是杭州下沙大学城内较早开始营业的健身场所，临近下沙人口流量较大的商业区，临近下沙大学城各大高校，地理位置较为便利。育英健身中心成立以来，吸引了不少校内外热爱健身的学生、附近居民和上班族人群。育英健身中心经过两年多来的运营和发展，产生了十分明显的社会效益和经济效益，开创了我省高职院校乃至普通高等学校体育场馆资本运营和管理效益的先河。

作为民办高等职业技术学院，不断提升教育资源的社会化和投资效益最大化理应成为教育管理者和教育者需要重点考虑的问题。育英健身中心的成立，不仅解决了浙江育英职业技术学院室内体育场馆严重不足与健身需求不断扩大的矛盾，也探索出了高校体育场馆资源社会化、效益化和共享化的运营机制和管理模式，并产生了明显的社会效益和经济效益。

为进一步促进浙江育英职业技术学院育英健身中心的可持续性发展，有必要对本中心的服务定位、消费者结构和需求特征、消费能力及其影响因素进行调查和分析，在此基础上，探索出具有针对性的营销策略和运营模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消费数量、人群结构、消费动机、消费能力和消费需求的基础上，研究具有针对性的营销策略和运动模式，具有十分重要的现实意义，为健身中心管理者、投资者提供参考依据。

二、研究对象与方法

1.研究对象

育英健身中心随机抽取的272位体育消费者。

2.研究方法

(1)访谈法。实地与健身中心管理者进行咨询和访谈，了解体育消费者和健身中心的实际情况。

(2)问卷调查法。对育英健身中心的练习会员发放问卷300份，回收有效问卷272份，有效回收率91%。

(3)统计分析法。对调查指标进行量化，对调查的数据进行SPSS13.0软件分析处理。

三、结果与分析

1.体育消费者行为影响因素之外部影响因素分析

具体见表1，表2，表3，表4，表5

表1 体育消费者年龄构成

表2体育消费者学历构成

表3体育消费者职业构成

表4 体育消费者收入水平构成

表5 消费者的消费类型（所选择的健身卡项）

根据调查，育英健身中心的体育消费者男女会员性别比例几乎相当，所调查人群中男女比例分别为47.1%、52.9%,女性会员稍多于男性。由表1至表5数据显示可见消费群体主要为年龄层在18岁～39岁的年轻人群，18岁～29岁，30岁～39岁两个年龄阶段的比例为99.3%；会员学历水平普遍教高，以大专和本科学历层次为主体；消费人群职业构成主要为居住在下沙经济技术开发区的在校大学生和公司职员。体育消费者的收入水平中除无收入的学生群体外，有收入消费者收入水平分布较为分散，以中档收入水平为主体。

2.体育消费者行为影响因素之内部影响因素分析

具体见表6， 表7，表8，表9，表10，表11

表6 体育消费者健身知识认知程度构成

由表6可知体育消费者主体群体对健身知识基本了解，该群体人数约占70.6%,不 了解与不太了解人群占29.4%。

表7 体育消费者的消费动机

表7显示了消费者的各种消费动机与消费目的。表中显示23%的体育消费者的消费动机为“调整情绪缓解压力”，21.9%的体育消费者的消费动机为“塑身、保持体形”。

表8 体育消费者对体育项目的喜好构成（消费者喜欢的课程）

表9 体育消费者通过参与健身后与健身前的期望对比程度

由表8、表9可知通过体育消费者的实践与体验，消费者对自己偏好的体育项目有了明确的倾向，约22.2%的练习群体热衷于跑步机区域的器械练习，各种团体操项目的喜好呈现不同的频数分布状态， 表9显示通过参与健身后，89.8%的体育消费者与健身前的期望对比感觉基本符合期望。

3.体育消费者行为影响因素之营销组合影响因素分析

表10 体育消费者对服务定价的承受程度构成

表11 体育消费者了解服务信息的便利程度

表12 消费者所重视的服务人员

从表10-12中可知消费者在服务定价上87.6%的人群基本能够承受，86.1%的人群基本能够比较便利的了解健身中心的服务信息。表12中显示了消费者所重视的服务人员的不同频数，位居频数分布前三的分别为前台工作人员、健身健美教练员和团体课程教练员。

4.7P营销理论在育英健身中心的试运用

(1)服务产品。消费者最为关注的是消费产品，隶属于服务行业的健身业则需要提供优良的服务，尽可能满足消费者的各种消费需求，建立自己的信誉度。健身中心现有的体育服务产品有跑步机区域器械练习、重器械区域器械练习，乒乓球与台球练习、各种团体课程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各类工作人员首先需要提供给练习者良好的服务态度与优良的服务质量，提供热情周到、耐心细致的服务；此外，健身中心需保障跑步机区域器械、重器械区域器械，乒乓球器械与台球器械、团体课程所需器械的正常运行，适时维修与保养损坏器械。

固定的练习项目如台球、乒乓球、各类轻重器械练习等得以维持管理之外，非固定的团体课程需要根据消费者的性别比例、消费者的年龄、喜好、锻炼时间等等来进行安排与调整。根据调查显示，育英健身中心的男女性别比例几乎相当，练习人群以18岁～39岁年龄段间的年轻群体为主，如团体课程设置方面就需设置主体男、女年轻群体喜好的运动项目；根据各体育消费者锻炼目的的不同，健身中心工作人员能根据练习会员的需求帮助会员制定周密、科学的锻炼计划等等。

(2)服务定价。服务的价格直接影响到消费者的消费。根据育英健身中心体育消费者对服务定价的调查显示，11.8%的体育消费者完全能够承受现在的服务定价，28.0%的体育消费者比较能够承受健身中心的服务定价，47.8%的体育消费者基本能够承受健身中心的服务定价，不太能够承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。综合统计87.6%的练习者可以承受健身中心的服务定价，结合消费者的收入水平统计分析与消费者对健身中心服务定价的承受程度分析可知:育英健身中心的定价是成功的，可以继续沿用推广或在此基础上适当调整该服务定价。建议：价格要保持相对稳定，切忌连续波动。

(3)服务渠道策略。服务渠道，又称服务中间商，或服务分销商。服务渠道营销，是指服务企业通过中间商向终端顾客提供服务的可分化营销。服务机构可选择的服务中间商的种类，主要有特许服务商、服务商、服务经纪人和电子渠道商等。由于育英健身中心隶属校内服务行业的特殊性，不宜进行选择特许服务商、服务商、服务经纪人，可供选择电子渠道商，可设计育英健身中心网页，并更好的经营管理。随着网络化经济的发展，开展多方位的服务渠道已是必然。电子渠道将会更好的促进练习人群的增多与健身中心规模的扩大，让更多的消费者能够及时了解健身中心的服务动态与项目信息，给消费者提供更高效、便捷的服务，同时也为健身中心增进更多的广告效应与知名度，以吸引更多的人群进行健身。

(4)服务沟通和促销策略。为了改变消费者的态度和影响消费者采取消费行为，健身中心工作人员往往必须与消费者进行充足的沟通，营销人员则需要通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，让消费者认同健身的必要性与重要性，认同健身中心的服务等等。在服务沟通中需要做好两方面的沟通，一种是面对面的沟通，即当面帮助解决目标消费者或消费者的一些问题或疑问；另一种是与大众的沟通，将营销信息通过宣传媒介直接介绍给消费者。在促销策略方面，可以考虑在不同的时段，如学期的开始、学期中与临近学期结束，设定不同的服务定价，吸引消费者在淡季购买时期设定价格优惠；针对老会员提供更多的优惠活动；适时开展一些丰富健康的活动，以吸引新会员，受益于老会员等等。沟通技巧与促销策略，将有待健身中心管理者不断思考和探究。

(5)人。“人”指对员工的挑选、培训、激励和控制等。根据消费者问卷调查分析显示，消费者最为重视的是前台工作人员、健身健美教练员、团体课程教练员的服务技能与水平，健身中心管理者可基于此加强对前台服务人员等等工作人员的工作技能培训，更好的培养和挑选健身健美教练员、团体课程教练员等。可采取一定的激励措施：对优秀的工作人员进行精神激励或物质激励，以增进员工的工作积极性与主动性等等。

(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物,还有其他的实体性线索等。育英健身中心首先需要给健身消费者创造一个干净、舒适、整洁的健身环境，实体环境要充分彰显运动健身的环境氛围。根据健身中心的需要和消费者需求，不断完善健身中心的健身环境。

(7)服务过程。服务过程（Process）指服务的传递过程,包括工作人员的态度,整个体系的运作政策和程序方法的采用、咨询与服务的流动、空闲与等候制度等。健身中心的管理者需要加强对各工作人员的培训与管理，促进各个工作流程的正常进行。

由于健身中心体育消费者通常练习时间以傍晚和晚上为主，健身中心工作人员还需适时分流练习高峰人群，尽可能满足练习会员的健身需求。体育消费之外的休闲吧的服务也有待加强，除提供丰富的销售食品外，可考虑为等待练习的顾客提供茶水、书报、 棋类等休闲物品，以更好的满足体育健身会员非健身时间的休闲需求，更好的协调与分流练习高峰，协同整个健身项目的运行。

综上，育英健身中心更好的利用内部可控的因素，对外部不可调控的因素做出积极的反应和应对，这样才会促进服务产品的销售，吸引更多的体育消费群体。

参考文献：

[1]聂志红崔建华:《消费者行为学教程》[M].经济科学出版社.2005：22-29

[2]（美）德尔.I.霍金斯（DelI. Hawkins）,等.《消费者行为学》[M].北京：机械工业出版社，2003:22-26

[3]（美）菲利普.科特勒著:《营销管理》（第11版）[M].上海人民出版社.2003：12-34

[4]（美）克里斯托夫.H.洛克洛克：《服务营销》（第三版），[M].中国人民大学出版社Prentice Hall出版公司．2003

[5]冯唯锐:健康体适能俱乐部消费者行为研究[J].体育与科学，2005(9)

[6]田里:对我国健身房现状的调查[J].体育科学，2003(5).

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关键词：电子商务 感知风险 顾客满意度 体验式消费

一、信任和感知风险与消费者的购买意愿

信任是一个多学科的概念，学者们从社会学、心理学、组织行为学、营销学、哲学等不同的角度对信任给出了不同的定义。市场营销学研究信任主要集中在关系营销和渠道管理中，Anderson & Narus[1]认为信任是一种信念，即对方会执行有利于己方的行为，而不会做出损害交易伙伴的非预期行为。McKnight et al[2]在理理论的基础上对电子商务信任进行了研究，并对信任信念、信任意愿和信任行为进行了区分。他们认为，在电子商务情境下，信念包括在线消费者对在线商店的信任以及信任的相关期望。

感知风险的概念最早是由哈佛大学的Bauer从心理学引入消费者行为研究的，他认为感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动有可能产生无法预期的结果，而这些结果很可能是不愉快的。由于消费者在网上购物时不能直接看见或体验产品、服务，从而使得其感知风险比在实体商店购物更大。当消费者对网络购物的感知风险增加时，便不会选择进行网络购物。

信任是影响消费者进行网络购物的关键要素，消费者的购买态度、购买意愿都与信任有直接或间接的关系，同时信任对感知风险也有显著的抑制作用。信任对消费者的购买态度有显著的正相关影响，而对消费者的购买意愿并没有产生直接的影响。无论是有经验的消费者还是没有经验的潜在消费者，信任和感知风险都是影响其网络购买态度的主要变量。

二、影响顾客满意度的因素

研究顾客满意度，是为了找到如何使顾客满意的方法和影响顾客满意的因素，通过对顾客满意度和影响因素的研究，了解其内在联系，最终提出可以提高顾客满意度的决策。顾客的满意度可以分为某一次交易中获得的和若干次交易活动后累计的。而电子商务顾客满意度应是顾客在进行长期网络购物后累计的满意度。

因此，顾客满意是顾客对商品或服务的期望同实际感知质量相比较并在衡量付出成本和获得价值后所产生的某种情绪，是基于物质感知的心理状态，是一种消费者主观的心理状态。研究顾客满意基本上可以概括为成本理论和期望理论。前者易量化，是根据顾客的实际付出和所得的比较来获得；后者是从心理学角度来进行分析的。

三、如何提升顾客的满意度

通过以上的研究，影响电子商务顾客满意因素主要集中在商品、网站、服务三方面。以下对影响顾客满意度的因素的改善提出一些建议和对策：

（1）诚实守信的重要性：电子商务企业应坚守诚信的原则，提供商品的真实信息，保证商品的质量，提供优质的售前售后服务，以便吸引顾客、提高顾客满意度。

（2）网络平台的便捷性：网络平台的设计要突出友好、简洁、便利的特性。消费者选择网络购物的重要原因之一是为了节省时间。因此，平台的设计要尽量简洁，检索的工具要便利，让顾客可以直接迅速地找到所需商品。

（3）顾客隐私信息的保密性：在网络购物过程中，顾客需要提供一些个人隐私信息，大部分人不愿选择网络购物的重要原因就是担心个人信息被盗取。若想提高顾客满意度，商家就必须确保顾客的个人信息和银行卡信息的安全，加强网络安全的保密性。

四、消费者体验对电子商务企业的影响

在电子商务条件下，顾客的消费行为发生了一些变化，与传统消费行为表现出不同的新特点。网络购物消费者在购物过程中通常抱以追求便利、追求廉价、追求创新的动机，消费者开始逐渐追求个性化消费。电子商务条件下，顾客的交易主动性加强了，不再是单纯的接受卖家的推销。顾客的消费意识和自身素质提高了，他们开始积极主动地搜索和比较商品的信息，不会轻易地再被广告所摆布。消费者在网络购物的同时，也体会其中的乐趣。近年来，消费者感知逐渐被关注，比较典型的是对消费者体验的研究。在市场营销中体验就是消费者对交互状况的一种概括，而消费者与电子商务企业互动过程中的经历与感受也可以被称为一种体验。经过与企业网站的互动，人们会对电子商务企业有一定的认识，对该企业的态度可能也会随之发生变化。因此，在消费者对电子商务企业的信任维持过程中，体验也将起到一定的作用。

对消费者而言，体验也是一种刺激。从发生认知论的角度来看，人们受到这种刺激(S)后，内心会产生某种变化，原有认知结构将经过同化和顺应(AT)，新的认知结构将形成。在新的认知结构的作用下，他们做出反应(R)，最终形成对这个企业的基本态度，从而决定是否信任这个电子商务企业[4]。

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The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.

美国著名消费者行为学家 Machel. R. Solomon曾经说过，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。中国在校普通本专科大学生人口总数约占全国总人口的 1.6%，约 2 000 万。中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影响力，完全值得重视。

我国服装网络调查报告显示，服装网络不论是买家还是卖家群体，都是以年轻群体为绝对主力。调查表明，服装服饰类已成为网购的第一大商品，交易额最大。

本研究以江南大学学生作为研究对象，它可以呈现大学生服装网络消费的一些特点，而这些特点也代表了当代中国大多数大学生的某些共性。

1调查方法

1.1背景介绍

这次调查是在无锡江南大学开展。江南大学的全日制本科生征收的学费是 4 600 元/年，住宿费 1 200 元/年，这些都和国内大部分高等学校的收费标准持平。就读该校的学生来源地区和背景都很广泛。调查对象的普遍性确保了通过随机发放的问卷所得到的数据具有普遍性和代表性，结论也会具有较高的说服力。

1.2问卷调查

本调查采用在自习室或者图书馆随机发放问卷调查的方式。问卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0进行数据的整理、统计和分析。

2数据分析

2.1样本构成

本次调查共发放 300 份问卷，回收到 280 份问卷，其中有效问卷 275 份。

性别构成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年级构成：一年级共 61 人，占 22.18%；二年级 80人，占 29.09%；三年级 72 人，占 26.18%；四年级 62 人，占22.55%。

2.2网上服装购买的比例调查

从图 1 中可以看出，大学生买服装多在品牌专卖店、大型的百货商厦，其次是通过网络，或者在有个性的小店选购衣服，而在服装批发市场购买服装的人数相对较少。

从表 1 中可以看出来自于城市的大学生在品牌专卖店或者百货商厦中购买服装的人数比较多，而在服装批发市场中购买服装的比较少。来自于农村的大学生在品牌专卖店或者百货商厦购买服装的人数比较少，有相对较多的人会在服装批发市场买衣服。

2.3性别分布

高校网购群体中，女性购物群体明显大于男性。调查中，只有 34% 的男生曾经在网上购买过服装类产品，而高达83% 的女生在网上购买过服装类产品。

男装相比而言比较单一，可选范围有限。以淘宝网为例，据2010年第一季度调查，女装总购买人数是 2 543 万人，男装购买人数是 870 万人。

从市场角度上说，女装种类多，可选择范围广泛，这是吸引了很多女性消费者的原因之一；从消费者角度看，男女爱好不同也影响网购。

2.4用户消费时间分布

高校网购群体中，64% 的学生网购时间在晚上七、八点以后；30% 的学生没有固定的网购时间段；只有 6% 的人在上午购物。星期六、星期日下午更是购物高峰期。这与大学生的作息有一定关系。大部分学生白天学习，而晚上会有很多业余时间来浏览网页。

2.5网络消费情况

2.5.1大学生整体对于网上服装消费的态度

研究表明经常网购的占 25.5%，偶尔网购的占 48.0%，不网购的占 24.7%。也就是可能网购的占 75.3%，不网购的占 24.7%，由于江南大学一年级的学生是不准自带电脑的，一年级占所有调查对象的百分比为 22.18%，这个数值几乎等于不网购的调查对象，所以可以认为大学生普遍都是服装网店的消费者。

2.5.2大学生服装网络消费随着入校时间长短变化情况

方差分析的结果显示，年级与网购服装态度之间是有一定的相关性的，也就是不同年级的大学生对于服装网购的态度不同。

为进一步分析其中原因，又进行了不同年级多重比较分析。

多重比较的结果显示（表 2），大一年级与其他几个年级均有显著性差异，而大二、大三和大四之间则并无显著性差异。据了解，江南大学的学生大一时期是不被允许带电脑，所以大一学生与其他年级的学生的显著不同也许是因为大一学生条件不具备。其它 3 个年级的大学生对于网上服装消费的态度并无明显差异。

2.5.3大学生对网购服装的态度随背景变化的情况

方差分析的结果显示，家庭背景无显著性。即：对于这种新型的服装消费方式，来自不同家庭背景的大学生的态度并没有显著的差异。

2.5.4消费金额分析

直观的统计数据显示（图 2），高校网民网购服装商品的价格一般在 300 元以下，超过 500 元的几乎没有。大家每年花费在服装网络购物上的钱一般也在 500 元之内。在针对高校购物群体时，投资者要充分考虑到消费者的消费能力，单件商品最好不要超过 300 元。

2.5.5消费种类分析

调查表明，高校网民在购买服装时存在一定的季节 （图 3）和服装种类（图 4）偏好，这主要与社会地位及消费能力有关。高校群体网购服装高峰大多在夏季，夏季的衣服相对便宜，因此在不可以提前验货试穿的情况下，投资的相对风险较小，且夏季衣服种类较多，选择性较广。

其次，高校网络消费者比较青睐休闲装，比例高达77%。其次是运动装，占 23%；而正装、礼服等其他商品在高校市场基本没占据市场空间。

2.5.6影响网购消费因素分析

（1）服装因素

服装具有物质和精神的双重性。将服装的功能按其重视程度进行排序，以下是所有对象关于服装的各种功能的重要性排序后的平均秩。秩的数值越大则其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，将所有对象的排序统计得到，舒适方便的的秩为 1，也就是大学生最看重服装的功能。然后依次是是美观气派、遮体保暖、礼仪功效、追求个性。

如表 4 所示，大学生最关注的是服装的实用性，然后依次是价格、款式、面料、品牌，而时尚性则位居最后。

从上面所有的分析可以看出，大学生在日常生活中对于服装的投入并不高，但是却是大学生的总开销中不可缺少的一部分，而且在每月的开销中，服装开销还会随着总开销的上升而上升。这说明大学生在关注着时尚的同时，还会根据自己的经济情况理智的进行服装的消费。另外，更多的大学生更加关注服装的舒适实用，而对于服装的个性和时尚的关注相对较低，再有，他们对于价格也往往有理性的要求。所以说，当代大学生在追求个性时尚的同时对服装的要求更加注重实用性，是理智的年轻的第二代消费群体。

（2）店面选择

淘宝网数据显示，用户在淘宝网日均访问量最高的页面是收藏夹，日均浏览量达到 200 万；其次是画报；此外就是社区、博客、帖子等页面。

调查表明购物者在选择店面时，44% 的人会选择朋友推荐的网店购买；19% 的人只在自己喜欢的几家固定网店购买；只有 38% 的人不在乎网店的熟悉程度，单纯的选购自己喜欢的商品。

由此分析，淘宝用户日均访问量较高的页面大部分涉及到用户之间的互动沟通，这从一个侧面说明用户之间的口碑传播对于购买决策的重要性。良好的商家美誉度、诚信的售后服务保障和用户评论口碑“他信力”构成购买决策三保险，足见用户评论口碑的重要性。

2.5.7网购群体对品牌认知分析

网购服装商品主要有 2 种方法：一种是网上挑选并购买；一种是实体店挑选然后网上选购。调查结果表明，44% 的网民选择第一种方式，56% 的人选择实体店挑选后网购。调查还发现，高校网民选购的品牌服装主要以运动装为主，比如李宁、安踏、阿迪、耐克、乔丹等。休闲类服装次之，其中以日韩类服装居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休闲品牌。

3结论

篇6

摘要：21世纪移动互联网时代背景下，信息高速流通的同时，消费者的需求变化也越来越快，产品的更新随之也越发频繁，营销职能的重要性更加凸显。在企业商业模式版图的设计和运作中，越来越需强调营销模式的设计。而关于营销模式的研究，也不断受到学术界和商业实践者的关注和实践，本文基于对商业模式的分析，指出营销模式构成是围绕顾客价值主张为核心，包含驱动模块、分析模块、支持模块三个构成要素，并为营销模式的构成研究提供理论依据和实践借鉴。

关键词 ：营销模式，商业模式，构成要素

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

在企业实践中，通常将营销模式归为商业模式的一个方面或面向市场的模块之一。在竞争激烈的环境下，竞争对手们纷纷打造强势的商业模式，以更好运作企业和维持市场地位，而在面对反复无常并持续变动的消费者需求，营销环境变得更加复杂，现代企业迫切需要科学的营销模式体系，以更好地指导企业进行营销活动，并带来持续的竞争力和现实的财务绩效。现代营销模式的体系已不仅仅是传统简单的产品-销售路径，而逐渐成为商业模式重要的核心模块。本文基于现有企业商业模式的研究，阐述构成营销模式的三大要素。

1、营销模式内涵

关于营销模式定义的学术研究有很多，但仍没有统一的规范定义。本文将通过解析商业模式要素并结合企业实践过程中所涉及的营销问题指出何为营销模式。

1.1 以解决营销问题为核心的营销模式

什么是模式？模式指的是为解决某一类问题的一整套方法论，一个体系。顾名思义，营销模式解决的则是以营销问题为核心的一整套方法或体系。而营销问题本身包含了4P、消费者行为学、营销管理、市场、品牌、STP等诸多理论研究以及实践问题。

1.2 商业模式中的营销构成要素

关于商业模式的研究有很多，有国内学者基于国内外的文献综述，提出商业模式具有九大构成要素模块：产品价值、战略、市场、营销、管理、资源整合、资本运作、成本、营收[1]其将营销模式定义为：企业如何制定市场策略以开拓市场和建立渠道。其主要立足初创企业尚未形成竞争格局进行定义。此外，国外学者Alex[2]基于理论和实践整合的基础上，提出具有较强实践指导意义的商业模式画布模型，其主要包含九大构造块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。其中客户细分、客户关系、渠道通路作为前端市场部分，核心资源、核心业务、重要合作作为企业内外对前端市场的支持活动，双方以价值主张作为中心。不仅适用初创企业纸上谈兵阶段，对已经实践中的企业进行战略优化同样具有重要借鉴意义，但关于如何优化策略并未做深度阐述。国外学者基于实证分析，从商业环境下的供应链角度提出弹性商业模式[3]，其主要从商业模式构成及模式导向俩者的结合，引导弹性商业模式，认为商业模式构成包含供应链网络，即上下游和供应链成员的关系类型，还包含了交易契约、利益相关者影响，所有权相关方面。而模式导向集中体现在解决营销问题，由顾客导向、竞争者导向、跨职能整合三个构成要素构成，此处的顾客导向包含了供应链上下游厂家、商、经销商及最终消费者。商业模式的核心是为最终消费者创造价值。

为企业设计商业模式是非常不易且复杂的，本文认为，企业商业模式构成主要从企业所处供应链网络的外部性影响、渠道控制、各方信息流动的畅通、以最终消费者价值实现为主的市场导向、内部运营管理、成本营收几个方面进行研究（见图1）。而营销模式则基于内外部的企业运营支持、最终市场的深度分析、最终消费者的紧密关系维护、执行策略几个方面进行研究（如图2）。

基于此，本文将营销模式概括为企业为解决在与目标市场交互过程中所产生的营销问题，运用分析工具洞察企业所处宏微观环境，在企业现有产品和资源的基础上，制定针对特定营销问题的解决方法体系，主要包括战略分析、流程支持、执行驱动的三个方面，战略分析涉及到战略层面，将营销的作用放到战略层面考虑，注重分析；而对于流程支持则是需要内部管理流程的优化，更快更好的在战术层上提高营销优势，执行驱动涉及到具体营销方案的实施，更加细节化的实际操作，即如何将营销计划落实到具体。

2、营销模式三要素设计

作为商业模式市场前端的营销职能越来越重要的时代，营销问题的突出使得企业营销职能越来越体系化，为了解决这些营销问题，企业做了相当多的尝试，从而也形成了营销模式的多样性。本文初步提出营销模式要素为包含以最终消费者价值主张为核心的驱动模块、分析模块、支持模块三大要素（如图3）。

分析模块：注重市场分析和营销工具的开发及使用，针对消费者、竞争等不同的导向为企业量身定做切实可行的营销思路和数据支持。体现在企业对市场的战略性关注、及时定位和调整企业经营战略方向，在营销部门则体现在更加有效的策划和分析能力，为领导层制定战略决策提供高效的分析支撑，在与消费者互动的过程中，更多的注重消费者体验以及与品牌互动等过程，如何从全局出发，提高企业的动态营销能力，分析模块是企业对营销战略制定能力的体现。

支持模块：贯穿营销模式始终的统一路径，在企业及环境分析的基础上，确定适合企业自身的营销思路，用来指导企业管理实践过程中如何紧密围绕顾客价值主张这一核心进行。体现在营销过程的统一性，需要将营销思路内化为企业流程，支持营销活动及营销战略的正确实施。本文认为资源支持不仅包括人力和财务层面，还涵盖企业现有的渠道规模及平台资源，作为基础设施等硬件层面也是重要的支持。要将营销理念和企业历史经验相结合，使得企业面向市场时成为统一的整体，紧密的流程使企业整体能够快速使用动态的市场，在面向消费者时，企业品牌能够始终保持统一的集体。

驱动模块：营销模式的成功实施不仅仅取决于企业对市场的竞争定位以及自身营销管理的统一性，还取决于支持营销模式运作所需要的行动。企业通过各种各样的服务及营销活动与顾客产生关联，营销活动作为非常重要的营销手段，无论哪一种营销模式都需要借助营销活动实现其目的和解决营销问题，那么营销活动的执行效率及效果就是使企业营销模式成功的必不可少的关键环节。而执行活动的主体是人，即便是企业或虚拟网络，最终操作也是由人来执行，所以人作为执行主体，其态度和能力将对活动执行过程产生重要影响。在实际操作过程中，还需要把握关键节点管理及动态纠偏，在对消费者行为的深刻解析的基础上，制定营销活动，并优化执行过程的灵活变动，针对消费者的兴奋点进行营销活动设计及执行[4]。

3、本文总结

本文经过对相关营销模式初步分析，从商业环境视角阐述关于营销模式的基本构成，为进一步研究提供一定的理论支持。同时，因营销模式的多样化，本文所涉及到的方面有限，关于其构成模型是否能够在实践中应用于对企业营销模式的分析和设计还有待进行实证分析以支持。在国际竞争越来越强的情况下，如何创新设计和调整企业自身的营销模式是我国企业所面临的重要问题，选择什么样的营销模式是最适合企业自身的，则是首要考虑的问题。企业及所处环境的不同，营销模式也有所区别，营销模式并无优劣之分，能够为企业现阶段及长期带来企业和社会价值，就可认为现阶段的营销模式是适合企业的。营销模式的设计需要企业基于自身和市场的正确分析和定位，借由企业内部管理驱动营销模式的实施，并给予所需要的资源，使营销模式得以有效实施。

单就营销活动而言，执行活动的主体不仅仅是个人，而是来自不同部门不同职能的一群人。高效的执行工具和流程设计能够提高人在活动执行过程中发挥能力的效用。企业营销活动可粗略分为：前期准备，活动执行，活动总结。前期准备包含了方案制定，人力和财力等资源筹备，企业内部预热等方面，此过程侧重在计划职能，企业通过滚动计划时间表及关键流程分工等高效率工具使企业上下明确职责和权限，充分做好活动准备。

参考文献

[1] 方志远.我国商业模式构成要素探析[J].中山大学学报，2012，52（3）：207-214.

[2] Osterwalde，A&Pigneur，Y.商业模式新生代[M]. 王帅，毛心宇，严威，译.北京：机械工业出版社，2012.

篇7

[关键词]旅行社新休假制度营销对策

今年1月1日起，我国正式实施《全国年节及纪念日放假办法》。新休假制度所产生的最直接影响就是旅游消费者余暇时间的调整，继而引发旅游市场中需求结构和消费结构的变动。旅行社作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，及时研究新休假制度对企业经营和市场营销的影响，从供需矛盾、旅游消费热点、出游方式和国内外市场等角度探讨市场营销对策，具有重要的现实意义。

一、传统“黄金周”下旅行社的经营现状

我国的“旅游黄金周”最早出现在1999年，国务院《全国年节及纪念日放假办法》将“五一”、“十一”、“春节”等3个法定节日都延长为7天，人们形象地把这3个时段称为假日旅游的“黄金周”。我国休假制度的调整，为公民除由提供了时间保证，也为刺激旅游消费和扩大旅游内需创造了条件。该休假制度在之后的九年中一直沿用，在此传统“黄金周”下旅行社的营销模式呈现出一些特点，如国内旅游需求持续增长使广大旅行社将国内长线游作为重点营销对象；出境旅游规模扩大，旅行社开始跨国经营等。然而，在此模式下的消极作用也是不可忽视的。

（一）旅行社经营理念受到冲击

尽管我国不少旅行社已经意识到树立“以人为本”经营理念的重要性，但实施力度还不够，尤其在面对巨大的市场利益诱惑时，很多旅行社还是片面实行以短期利润最大化的价值观，导致在整个操作过程中劣质服务问题时有发生，如减少计划内的旅游景点、减低住宿标准等。这种为追求利润而牺牲产品质量的行为，为旅行社可持续经营埋下了隐患。

（二）中小旅行社数量日渐增多，但经营局面不容乐观

我国旅行社行业的规模结构一直呈现中小国内旅行社占大多数的特点。随着“黄金周”对旅游消费市场需求的刺激，加之旅行社业进入壁垒低，更巩固了这一行业结构。从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品开发到旅游接待的各个环节，必然造成每一环节经营深度的不足，因而形成有限接待量和低利润率之间的恶性循环，使得旅行社在激烈的市场竞争中生存艰难。

（三）形成了单一的旅游产品设计，有较大的局限性

“黄金周”的七天长假使旅行社的产品设计偏于单一，难以满足消费者多样化的需求，主要表现为：一是“团体包价”为主，散客游产品比例小，灵活包价和单项服务比例也很小；二是“长线旅游”为主，缺乏中短线产品，线路设计有待改进；三是多见“观光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我国旅游消费的变动趋势分析

从旅游经济角度看，旅游需求是指人们为了满足对旅游活动的欲望或需要，在一定时间和价格条件下，具有一定支付能力并可能购买的旅游产品数量。[5]旅游消费是指人们在旅游活动过程中，为满足自身享受和发展需要，对各种物质产品和精神产品消费的综合，是在人们衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，随着收入提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费。[6]闲暇时间是对旅游需求的产生有直接影响和决定性作用，旅游需求同闲暇时间同方向变化。当人们的闲暇时间增多时，旅游需求量就相应增加；反之，旅游需求量就相应减少。[7]对旅游消费者的现实和潜在的旅游需求以及消费或购买力的分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。旅行社对旅游消费变动趋势的准确把握，不仅有助于其制定及时合理的营销策略，与旅游者建立长期合作关系；而且有助于提高游客管理水平，不断开发新产品。

在新休假制度中，从今年起每年共有5个3天的小长假，分别是元旦、清明、“五一”、端午和中秋节，还有两个7天长假即春节和国庆节。其中，春节放假日也有所调整，除夕成为法定节假日，全年节日总放假天数由原来的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黄金周”缩短，节假日的次数增加，呈现化整为零的特点。这样的调整必然会影响我国旅游消费趋势的变动。

（一）长线市场萎缩

旅游承载力是指一个旅游目的地在不至于导致当地环境和来访游客旅游经历的质量出现不可接受的下降这一前提之下，所能吸纳外来游客的最大能力。[8]它决定着可持续旅游发展的规模极限。受到旅游容量的限制，“五一”长假取消后，已经饱和的“十一”和春节两大“黄金周”无法承受更多“五一”分流游客，因此长线市场接待量萎缩。在国内长线中尤以西部的新疆、等线路较为明显；而在我国比较热门的出境旅游长线中，欧洲、澳大利亚等线路会受影响。

（二）短途旅游将占主导地位

随着近几年旅游市场的发展扩大，人们的旅游消费选择不断趋于理性化。短途旅游一方面价格适中，普通的家庭容易承受；另一方面因为时间短、路程短、环节少，旅行社的服务也就相应地体现了“浓缩的才是精华”的道理，让游客达到满意，所以短线游日渐受到人们的欢迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都适合选择短线游；出境线路中的港澳、日韩以及东南亚等周边国家和地区份额也会有所增加。

（三）民俗游成为新宠

文化对个人有暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用。社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。[9]它支配了旅游者的需求、消费结构和方式，也影响了人们对旅游的观念态度等。基于我国传统历史悠久和民族风俗多样性的背景，民俗文化在旅游需求及消费市场中的发掘潜力很大。从今年起，清明、端午和中秋都将有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3个3天小长假，除了清明节不太适合旅游之外，端午和中秋都成为了新的出游时段，体验民俗风情成为新的热点。

（四）出游方式转变

首先表现为交通工具的改变。在以往，人们首选的交通工具是火车，然后是汽车、飞机和轮船。新方案实施后，受时间调整的影响，中长线旅游将更多的选择飞机作为交通工具。而在日渐受到关注的近距离旅游中，自驾车旅游人数的比例随之增大，这是因为一方面自驾车比较方便：另一方面汽车拥有率在不断增加，据统计，去年我国私人汽车保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距离城郊或农家乐出行方便，人们多会选择与家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社营销对策

旅行社作为旅游活动的组织者和旅游产品的消费者，其生存和发展与旅游市场的形势密切相关。由于旅游活动本身的特殊性，使得旅游市场与其他行业市场相比，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。通过分析当前我国旅游市场的消费趋势可以看出，新的休假制度对旅行社的营销策略提出新的要求。

（一）树立正确的营销理念

旅行社应该真正把“以人为本”作为企业经营的根本出发点，并将“网络营销”、“绿色营销”、“文化营销”、“服务营销”和“关系营销”等新的营销理念渗透到其中，立足于长远的发展目标，通过提供优质的产品和服务来树立自己的企业信誉和形象。以科学的管理规范员工，营造有利于员工积极向上的企业文化。从而促进旅游市场的规范化，实现良性竞争。（二）中小旅行社明确市场定位

针对我国旅行社业中小旅行社占大多数且经营不乐观的现状，明确中小旅行社的市场定位显得尤为重要。中型旅行社应该避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实行专业化经营，以最大限度地满足特定细粉市场旅游者的需求。小型旅行社的调整是采用内部改造或增设的方式，在全国范围内通过制实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。其网络化可以借鉴国外经验，与制结合，即通过制来实现网络化。

（三）完善产品设计，优化产品结构

1．增加短途游的推出，适当调整中长线路设计

针对新方案中的“五一”、元旦两个小长假，旅行社要对以往的中长线路作适当调整，推出多种精炼的短途游线路以顺应市场。在刚刚过去的第一个“五一”小长假里，贵州省各旅行社的出游线路已经由长变短，从游客报名情况看，1至4日的短线游成为热点，尤其以省内及周边回归自然、踏青、体验休闲游为主。北京有些旅行社把三亚、北海、桂林、漓江等比较远的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也纳入到小长假的游览范围中。

2．积极开展民俗游，弘扬民族文化

以端午和中秋两个传统民俗节日形成的小长假，旅行社可以设计突显其民俗特色的旅游路线。端午期间就有旅行社推出三峡、屈原故里秭归、嘉兴、洞庭湖汨罗江以及华东城市赛龙舟之旅等线路，很受游客欢迎；而对于中秋节，旅行社可以将“赏月”作为产品的最大亮点，推出诸如漓江水上赏月之旅、古镇观月之旅等线路，不仅贴近民俗游的特点，行程设计上也比较有意境，适合以家庭为单位的散客出游。

3．优化产品设计，以实现旅游时间比最大化

对于假日调整后出现的5个3天的小长假，旅行社应该在产品设计中尽可能提高对时间的利用率，如：改变交通工具；选择旅游资源丰富密集的地方作为目的地；合理安排景点游览顺序。

新休假制度的实施给旅游市场既提出了挑战也带来了机遇，旅行社要在准确分析旅游消费需求变动的基础上，及时调整营销策略，为旅游者提供优质的产品和服务；同时，要从长远出发，做好市场定位，形成自己的品牌优势。只有这样，旅行社才能充分把握机遇以赢得市场份额，并实现行业市场的良性竞争和可持续发展。

参考文献

[1]杜江，旅行社经营与管理[M]南开大学出版社，2001.

[2]吴清津，旅游消费者行为学[M]旅游教育出版社，2006.

[3]李丹，刘晓萍，杨悦，黄金周对中国旅行社业的影响及其未来发展趋势[J].北京第二外国语学院学报，2005(5)

[4]李剑锋，邵国军，基于新假日方案分析的旅游消费变动趋势研究[J].中国集体经济，2007(12)

[5]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（68）

[6]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（154）

[7]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（79）

篇8

关键词：微信公众平台；成本；收益；盈利

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23008103

1 微信公众平台研究概况

1.1 大数据时代下微信的产生与发展

微信（Wechat），是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件。随着移动通讯类型的增加和互联网的日新月异，从2011年1月份微信以来，其市场份额占有率不断上升，根据CuriosityChina制作的2015微信用户数据显示：微信成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博，购物，视频，地图，邮件等服务。微信，已然从一个简单的即时通讯软件，到如今几乎涵盖了人们的衣食住行以及各种娱乐消遣，有效利用微信这一软件，能实现商家以最小的成本实现最大的收益。因此，微信已不再单单只是一种聊天软件，而是正在从一个单纯的聊天应用软件逐步进化成具有相当大的社会效益和社会经济驱动力的现象产品。

随着4G时代和移动网络的到来，手机始终保持互联网第一上网终端地位，而微信是基于智能手机且拥有广大用户的待开放平台，也是潜藏着巨大营销机会的平台，这个平台为广大商家带来了新的机遇与挑战。在腾讯公司公布的最新业绩之后，CuriosityChina随后根据这份报告制作了2015微信用户数据显示：在2015年的第一季度末，每月的微信用户活跃量已达到5.49亿（见图1），与其他同类通讯工具相比，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次（具体数据见图2），再则，从官方的数据显示来看，在关注比例方面，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例也高达73.4%。

与此同时，伴随着淘宝的弊端日益显露，也更加迅速地促进了微商的崛起。在2015年4月份，总理制定了“互联网+”的行动计划，表明了互联网在当今社会的重要性，各行各业纷纷建立起属于自己的互联网渠道。微信公众平台，顺应着时代的主流成为了广大商家推广自己品牌的一个重要渠道。

1.2 微信的特点

在当前这样的一个大数据时代背景下，与其他的同类通讯工具相比较，微商具有传播的及时性，商家可以微商通过建立自己的公众平台，在公众平台上消费者感兴趣的话题，吸引更多的粉丝，当粉丝数量达到一个量时，便能引起质的变化，商家所的产品的信息能得到及时的推广，这是淘宝，京东等这类互联网经济所不能比拟的。当产品一有更新，它可以及时推送有关链接，让人们快速了解到这一信息。微商还具有一个分享性，微信具有的二维码功能，这是它自带的一个应用。虽然它体积小，但是容量大，囊括了获取信息，推送广告、优惠促销，手机电商等几大功能；扫一扫二维码就能添加好友这一功能被广大商家所采纳，这样的一个分享渠道广泛的一个功能也是备受商家青睐的原因之一。除此以外，微信还是一个多元次平台的社交软件，它与腾讯旗下的QQ软件相关联，实现用户的共享，奠定了微信发展的一个基础。随着微信公众号被越来越多的商家应用于推广产品上，从此，公众平台也出现了一系列新的现象。

2 微信公众平台是一种微营销

微营销主要是以移动互联网为主要的沟通平台，配合着传统网络媒体和大众媒体，通过一系列的线上线下沟通，建立和强化商家与客户之间关系，实现客户价值的过程。它是现代的一种低成本、有影响力、扩散力度大的营销手段，在这微时代中，微营销涵盖着微信营销、微博营销、微电影营销、微淘营销等。与传统营销相比，微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一条更高效的营销链条，达到以小博大、以轻博重的营销效果，所以微信公众平台是一种微营销。

在微信公众平台的营销中商家可以通过微信建立自己的公众号或者服务号，然后在前期通过一些让利活动和宣传来实现“涨粉”，当粉丝数达到一定的数量，便可大力宣传产品，实现利益最大化。虽然通过自己做的“广告”宣传出了自己的产品，可谓是无成本的宣传。可是在这期间，商家付出了自己的机会成本，即放弃了本该获得利益的其他活动去完成这件事，从经济学角度来说，并不是无成本的宣传，而是成本低廉的营销。在商家把他的品牌或商品信息植入到客户手机中时商家与客户的关系发生了变化，这就是微信营销与传统的网络营销的区别。因为商家与客户之间只有手机和屏幕的距离时，他们和客户就是朋友关系了，朋友之间的沟通与互动往往会更加容易些，而消费者在这过程中会更随心所欲地购买到自己所心仪的商品，这样便达到了消费者和商家双赢的市场经济。

在我们日常生活中，消费者在微信这个平台上浏览信息的同时刚好有购物的需求，于是微信这个平台就作为一个小的经济市场在市场中崭露头角，在经济学中市场是组织经济活动的一种方法。于是，商家通过准确分析自己产品适合的客户群，然后结合营销方式的多元化，在广告的同时结合了个性的图片文字以及视频，激发消费者的好奇心，进而加速消费者的需求，引起消费。在消费的同时有些消费者甚至还会加以转发，加快信息的传播性，这些都是市场这一双无形的手在组织着这些经济活动。

3 微信平台的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，以及通过怎样的渠道和模式来获得盈利，是一个通过一系列业务过程中创造价值的商业系统。根据最基本的经济学理论：P〔利润〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一个公司想要获得盈利就要分析该模式能够给客户带来什么价值，采取战略来实现价值并长期获利。在其以用户为本的基础上，微信公众号以双赢的模式赢得更多的盈利，实现一个新的创新点。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利润源

利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。而微信的利润源是指使用微信的个体或者组织所带来的利润。

微信作为一个移动互联网的即时通讯工具，用户的数量对其盈利起到很大的影响，顺着移动互联网的发展，借着微信公众号的免费通讯平台，用户成为微信盈利的利润源之一。

3.2.2 微信盈利的利润点

利润点是指企业可以通过哪些渠道和途径提供某种产品或服务满足客户的需求，以获取利润的一种盈利手段。而微信利润点的选择主要从用户出发，针对客户的需求进行设置。从目前的情况看，微信的利润点主要表现在以下方面。

表2 微信的利润点的主要表现

微信利润点具体描述

广告微信在推出关于广告服务后，使得手机广告的CPA〔按效果收费〕趋势上升，为企业提供与用户实时互动的机会，来增强事件的影响力。微信的广告平台为广告主提供多种广告形式，为众多品牌及广告商服务。

用户付费订阅企业在微信官方编辑后台投放信息后，微信推广的同时收取一定的费用，保证为订阅的用户提供信息的阅读。

平台佣金微信作为一个移动通讯平台，拥有的用户及运营商也逐渐增多，在使用者在平台中运营的同时，微信也将采取一定的费用管理。

会员付费是针对微信普通用户的增值服务，通过每月收取的一定费用使得该微信手机用户即可拥有其VIP的特权，享有其增值会员的服务。

电子商务随着微信平台功能的完善，消费群体的壮大，购物趋势越发的上升，借着微信平台的推广以及营销，一手交钱一手交货的买卖方式，使得更多的电商品牌的崛起。微信平台中结合其他运营商城，为其吸引客户，收取一定的费用。

游戏收入在移动互联网上，App Store 在2012年收入破40亿美元，其中游戏就占了30亿。App store的兴起使得微信推出了游戏平台，在用户增长的同时在游戏中贩卖道具及表情等虚拟道具获得盈利，游戏用户对微信盈利发展产生一定的影响。

3.2.3 微信盈利的利润杠杆

利润杠杆指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的业务活动，在盈利模式理论中起着推动整体良性运作和桥梁的作用。利润杠杆反映的是如何吸引客户，决定微信业务的结构，与微信的利润点，利润源之间存在一定的链接关系。如微信为吸引用户在微信订阅号提供的各类如新闻资讯、美食推荐、专业知识等免费增值服务。微信平台以提供更多的功能与服务，满足消费者功能需求的同时，丰富微信本身的内容，再通过向广告商提供广告价值的同时，增加微信的利润来源，促进微信及其行业的更好发展。

3.2.4 微信盈利的利润屏障

利润屏障指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。相对于其他成熟的电子商务，微信还只是一款移动社交软件，无法与淘宝、电信运营商等其全面的商务关系相比较。但在支付平台方面，微信公众账号已经具备了该支付功能，如银行卡直接转账，手机充值，订购电影票等便捷支付功能。从表面看，微信的竞争对手是米聊等移动社交工具；但如果从生活助手方面看，微信将会与支付宝甚至是整个电商的帝国。

4 对于微信公众平台存在的缺陷以及解决对策

4.1 微营销存在的缺陷和应对对策

由于微营销的成本是低廉的，所以大部分商家一般会采用“暴力式营销”手段，而这种手段就是通过“朋友圈”向消费者频繁地广告信息，用高强度“刷屏”来冲击消费者的视觉。然而，从经济学的角度来看，我们知道商品的边际效用是递减的，也就是说在各个商家的强烈广告信息下，容易造成消费者的反感甚至是对其屏蔽，以致不利于产品的宣传与推广。因此，我们要拒绝“暴力式营销”，推崇“分享式营销”，即尽可能地一些有创造价值的广告，比如产品的使用效果、使用技巧及其有关的一些生活小常识，而不只是单纯地一些对消费者来说是垃圾的信息。

4.2 针对微信盈利模式三要素所提出的对策

而对于微信盈利模式的利润源，消费者是产生盈利的主体，所以我们应该抓住消费者的消费心理，尤其要挖掘那些潜在消费者，从而最大限度发挥微信公众平台的宣传作用，进而产生最大的经济效应。从消费者行为学的角度来看，人与人之间存在着一种“示范效应”，也就是说在收入等因素相似的环境下，人们消费的行为会受到与其相似情况的人的影响，为此，我们应该利用这一效应先吸引一部分的消费者，再用这部分的消费者去吸引更多潜在的消费者，从而在一定的程度上扩大利润源的范围。至于利润点，可以在现有的产品服务上开发新的产品类型，以实行微信公众平台上产品多元化策略。最后，在利润杠杆方面，开发商应该强化服务意识，多了解客户的反馈信息，并为产品的开发和完善增加成本投入。

4.3 在微信公众平台上存在的问题以及建议

在法治社会之下，微信公众平台应了解并遵循《微信公众平台运营规范》的相关规定，建立良好的用户体验，为客户提供更多样的选择；杜绝虚假、等违法广告；不侵犯他人的合法权力，如主体侵权和内容侵权；尊重并理解用户，使得用户信任这个公众平台，大家一起努力创建并维护运营者、用户、平台等各方共赢有利的生态体系。

参考文献

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[2]陈建英.文丹枫著.解密社群粉丝经济学[M].北京：人民邮电出版社，2015.

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篇9

[关键词]航空服务质量；消费情感；感知价值；顾客满意度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)10―0049―08

1　引言

随着技术的不断进步及服务标准化、规范化的普及，航空业在飞机硬件、服务质量之间的差距逐渐缩小，航空产品的同质化现象日趋明显，航空公司间的竞争越来越激烈。虽然总体上顾客对航空服务业的需求是逐年上升的，但在1960～1990年间每台飞机的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年来出现逐步加强的趋势。为解决航空业的结构性问题，每个航空公司不仅努力进行成本控制，而且千方百计地提高服务质量，通过让顾客满意来争夺市场。这是因为顾客满意度直接关系着有利于企业发展的顾客重复购买行为和忠诚度，而且还影响企业的利润和市场占有率。

对于顾客满意度，目前学术界最常引用的理论模型是美国学者奥利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一实绩”模型。根据这个模型，顾客满意度取决于顾客对产品或服务的期望与消费中感受产品或服务的实际绩效水平的比较判断，如果实际绩效达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满意。“期望一实绩”模型实际上把顾客满意度描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程对顾客满意度的影响。但是，最近的研究表明，顾客在消费过程中感受到的消费情感也是影响顾客满意度的另一个重要因素，甚至是一个不可缺少的先行变量。

综上所述，顾客满意度不仅取决于顾客的认知过程，而且还受到消费过程中所发生的消费情感的影响。但是，大部分的研究只是从顾客的认知角度分析顾客满意度，忽略了情感因素对顾客满意度的影响，而这样的倾向在国内研究中尤为突出。虽然说国内仅有的几篇文献涉及了该领域的研究，但这些研究主要集中在餐饮业和银行业，还没有针对航空服务业的实证分析。因此，本研究以航空服务业为背景，充分考虑影响顾客满意度的认知因素和情感因素，通过结构方程模型明确航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系。本研究的结果不仅对提高航空服务质量有重要的现实意义，而且对完善和补充顾客满意理论有着重要的理论意义。

2　理论背景

2.1　服务质量和航空服务质量

目前被学术界普遍认可的服务质量概念由格罗路斯(Gronroos)提出，他将服务质量定义为顾客感知服务质量，是顾客所期望的服务质量和所体验到的服务质量之间的差异。潘拉索拉曼、隋赛莫尔和贝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根据服务质量差距分析模型，提出了重要的测量服务质量的SERVQUAL量表。他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知和期望之间的差距来评价服务质量，并在实证研究确立了服务质量的5个纬度：有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们强调SERVQUAL量表具有较高的信度和效度，但是应用于不同行业时，对题项和5个维度可作适当的调整，以满足不同类型企业的特殊需要。此后，克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了质疑，主张直接用服务表现的顾客感知来测量服务质量，并提出了相应的SERVPERF量表。SERVPERF量表在题项上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只测量顾客感知到的服务质量，而不用测量所期望的服务质量上是否有区别。同时，他们还通过实证分析检验了该量表优于SERVQUAL量表。

航空服务质量因具有异质性、无形性和不可分割性等特点，难以准确描述和测量，至今为止还没有一个统一的测量标准。坎宁安、杨和李(Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基础上增加行李处理、超额售票(bumping procedures)、运营和安全(operations and safety)、飞行中的舒适性(in-flight comfort)、联系(connections)等5个行业关联特性变量来测量航空服务质量，验证了量表的信度与效度，并得出了很多有价值的研究成果。陈劲甫(ching-Fu Chen)根据SERVQUAL量表用员工／设施、产品、交易、可靠性等4个维度来衡量航空服务质量，发现期待对感知服务质量具有重要的正向影响。此外，张(Chang)在服务质量的5个维度上再加机内餐来衡量航空服务质量，并比较了SERVQUAL量表和SERVPERF量表对顾客满意度‘的影响程度，其结果发现，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在简明性和解释性方面更具有优势。据以上分析，本研究将采用SERVPERF量表来衡量顾客在航空服务中的感知服务质量。

2.2　消费情感

近年来，许多学者都认识到了情感对消费者心理和行为的重要影响。德赛和马哈詹(Desai，Mahajan)认为，顾客在产品和服务的消费过程中经历的情感与认知结构结合在一起对产品态度产生重要的影响，而有时比认知结构发挥更重要的作用。对于消费情感哈夫莱纳和霍布鲁克(Havlena，Holbrook)定义为“产品使用或者服务消费期间所引发的情感反应的集合”，而梅农和杜布(Menon，Dube)认为“消费情感是顾客对产品和属性与最终获得的消费价值的情感性反应”。

大部分学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。在进行研究时，也都从这两个方面来考虑消费情感。但是，在正面情感和负面情感的相互独立性问题上，存在两种不同的观点。拉塞尔(Russell)认为，正面情感和负面情感是单一空间中的两个不同的极端(unidimensional bipolar)。他把情感分为愉快一不快(pleasure―displeasure)，唤醒一厌烦(arousal―boredom)两个不同的维度，并主张这两个维度才是相互独立的，因此正面情感和负面情感是单一维度上相互负相关的概念。与这一观点相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主张正面情感和负面情感是相互独立，存在零相关。他们认为愉快和不快只表示某种情感的状态，并不是情感的一个维度。有关消费情感的以往研究也表明，顾客在一次消费中，确实可以同时体验到正面情感和负面情感。据以上分析，本研究将采用正面 情感和负面情感的独立性观点，在模型中同时考虑消费情感的两个方面。

在消费情感和顾客满意度的关系中，现有的文献大部分表明正面情感对顾客满意度产生正向影响，而负面情感对顾客满意度产生负向影响。但是，以医院住院病人为研究对象的杜布和梅农的研究表明，病人因病情产生的负面情感对他们的满意度产生显著的正向影响。可见，尽管国内外学者对消费情感和顾客满意度的关系进行了一系列的研究，但是还没有得出比较一致的结论，因此有必要对它们之间的关系做进一步分析。

2.3　感知价值

感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类：一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。隋赛莫尔(Zeithaml)认为感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”，而门罗(Monroe)把感知价值解释为感知利益与感知付出的比例。换言之，感知价值就是感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的权衡(trade-off)。其中，感知利得包括物态因素、服务因素及产品使用相关的技术支持等质量因素，而感知利失包括顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、维修或表现不佳的风险等。如此一来，顾客要想提升感知价值经由增加感知利得或减少感知利失来实现。与第一类的定义不同，伍德拉夫(Woodruff)认为感知价值是“顾客对特定使用情况下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效，以及使用的结果所感知的整体评价和偏好”，强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价。

对于感知价值的测量存在着两种不同的看法：第一，感知价值是一个单一维度的变量，可通过多个指标来测量；第二，感知价值包括多个维度，如情感价值、社会价值、质量价值和价格价值等四维。由于本文的研究重心是认知和情感因素对顾客满意度的影响程度，为了保持模型的简约，将采用权衡观点的单一纬度的感知价值变量。此外，最近的研究表明，感知价值不仅是顾客满意度和行动意图的重要的先行变量，而且还跟服务质量有着密切的联系。

2.4　顾客满意度

目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性。吴和朴(Oh＆Park)则提出顾客满意度是人类一种非常复杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(emotional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等4个方面的定义。

对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望一实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook)的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望一实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。

3　研究假设与模型

3.1　研究假设

顾客满意度的先行和结果变量的研究表明，感知服务质量影响顾客感知价值和满意度，而顾客满意度最终决定行动意图。丘吉尔和萨普里南特(Churchill＆Surprenant)认为，顾客对产品和服务实绩的感知，会对他们的满意度评价产生重大影响。奥利佛和德萨博(Oliver＆DeSarbo)在实证研究中发现，影响顾客满意度的前测变量中感知绩效是仅次于比较差距(disconfirmation)的第二个重要因素。类似地，施普伦、麦肯齐和奥尔沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)认为服务质量不仅直接影响顾客满意度，而且还通过认知判断结果变量，即通过感知价值来间接地影响顾客满意度。在航空服务领域的研究中，朴、罗伯森和吴(Park，Robertson＆Wu)发现期望服务质量对顾客满意度有负的影响，而感知服务质量对顾客满意度有正的显著影响t34[。此外，陈劲甫对以台湾旅客为研究对象的实证分析发现，感知航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度。根据上述分析，提出如下假设：

H1：感知航空服务质量对感知价值有正向影响；

H2：感知航空服务质量对顾客满意度有正向影响；

H3：感知价值对顾客满意度有正向影响。

认知和情感的关系上，学术界存在着两种不同的观点：其一，认知是情感的先行变量；其二，情感和认知是相互独立的，是自发发生的。消费者行为学的研究传统上往往采用第一种观点，即对应于外部事物和刺激的认知，产生与此相关的情感。消费者在消费产品和服务的过程当中，要经过认知一情感一行动的决策过程，而此时所感知的服务质量有可能对情感产生影响。与这样的观点一致，奥利佛对汽车消费者的研究发现，感知服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响[301。此外，菲利普斯和鲍姆加特纳(PhilIips＆Baumgartner)也通过实验发现了同样的结果。根据上述分析，提出如下假设：

H4a：感知航空服务质量对正面情感有正向影响；

H4b：感知航空服务质量对负面情感有负向影响。

顾客满意度的研究大部分遵循“期望一实绩”模型，而最近的研究表明，消费情感是影响顾客满意度的另一个重要的因素。韦斯特布鲁克和奥利佛认为消费情感和顾客满意度有着密切的联系，而奥利佛发现，认知和情感共同影响满意度的形成过程。马诺和奥利佛(Mano＆Oliver)通过实证分析发现，正面情感对顾客满意度有正向影响，负面情感对顾客满意度有负向影响。此外，海托华、布雷迪和贝克(Hightower，Brady＆Baker)对游憩服务的研究发现，消费情感对感知价值有重要影响。根据上述分析，提出如下假设：

H5a：正面情感对感知价值有正向影响；

H5b：负面情感对感知价值有负向影响；

H6a：正面情感对顾客满意度有正向影响；

H6b：负面情感对顾客满意度有负向影响。

3.2　研究模型

根据如上综述，笔者构造了检验上述假设的因果关系模型(图1)。在这个研究框架中，笔者主张顾客 满意度取决于认知和情感两个方面的因素。其中，感知航空服务质量是顾客认知因素，正面情感和负面情感是顾客情感因素。此外，模型中还引入了感知价值变量，衡量了顾客对航空服务效用的总体评价。

4　研究方法

4.1　研究样本

本研究选取最近利用过航空服务的旅客为对象，对其进行问卷调查。在查阅有关学术和实务资料的基础上，设计出调查问卷的初稿，然后以有航空服务经验的某企业的员工为对象进行预调研，并参考他们的意见，删除或修改了一些题项，确定了问卷的最终版本。

数据收集主要在延吉朝阳川国际机场进行，时间为2008年5～6月，历时两个月。此外，还通过传真、电子邮件、电话等多种形式对身边的亲朋好友也进行问卷调查。本次调查总共发出了问卷423份，回收有效问卷363份，有效率85.8％。

在本次调查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大学188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在职业分布上，企业员工154名(占42.4％)，学生111名(占30.6％)，专门技术人员55名(占15.2％)；在旅行目的上，观光旅游153名(占42.1％)，商务旅行60名(占16.5％)，探亲访友59名(占16.3％)。

4.2　变量的测量

本研究模型中的变量都采用了多指标衡量法及李克特5点量表来测量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是参照前人研究采用过的、信度和效度有保证的测量指标。航空服务质量借鉴了坎宁安、杨和李以及陈劲甫的研究，用23个题项来测量(例如：业务知识拥有程度、顾客需求理解程度、解决问题努力程度、飞机起降准确程度等)；消费情感借鉴奥利佛(Oliver)的研究，正面情感用6个题项，负面情感同样用6个题项来测量(例如：航空服务中感受到的舒适、快乐、失望等)；感知价值借鉴陈劲甫的研究，用2个题项来测量(例如：相对于机票价格航空公司提供的服务充分程度等)；顾客满意度借鉴安德森和福内尔(Anderson，Fornell)的研究，用3个题项来测量(例如：对提供服务的航空公司留下好印象程度，对航空公司的整体满足程度等)。

5　数据分析与结果

5.1　量表的信度和效度

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，笔者先进行了信度和效度的检验评估。量表的信度采用Cronbach’s“系数进行检验，其结果见表1。表中除了航空质量的二阶因子机内餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有变量的Cronbach’s a系数均超过了0.7，表明本量表具有较高的信度。

此外，通过Lisrel 8.70对本研究的测量模型进行验证性因子分析。鉴于本研究的测量项目比较多，通过小规模的验证性因子分析来评价量表。因此把变量分为两组：(1)外生变量；(2)内生变量。验证性因子分析结果表明，模型的整体拟合度较好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指标的因子载荷都在0.5以上，相应的t值均达到了较高的显著性水平(p

5.2　假设检验

在本研究的结构模型中，航空服务质量是多维变量。因此，笔者遵循常见的做法，用每个维度下所含题项得分的简单算术平均值来代表该维度的得分，再用维度得分作为潜变量的指标。表4总结了假设检验的结果，尽管该模型有一个显著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指标都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，这说明该研究模型具有较好的拟合度。从表4中可以看出，感知航空服务质量对感知价值和顾客满意度有显著影响，且有正的路径系数，因此假设Ⅲ和H2获得了支持(p

6　结论与讨论

认知和情感都是消费者重要的心理现象，如前所述，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系。基于认知和情感的观点，本研究以航空服务业为背景，分析了航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系。本研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。

假设检验的结果表明，同丘吉尔和萨普里南特(Churchill＆ Surprenant)的结论相一致，航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，本研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用，从而验证了伍德拉夫(Woodruff)、陈劲甫等人的主张。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强顾客期望管理、服务过程管理和服务情景管理，从而提高顾客的感知价值。

假设检验的结果表明，航空服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响。这个发现跟韦斯特布鲁克和奥利佛以及弗里达(Frijda)的观点一致，说明认知是情感的先行变量，即对应于外部事物和刺激的认知，产生与此相关的情感，从而经过认知一情感一行动的决策过程。本研究还发现，正面情感对感知价值有正向影响，而负面情感对感知价值有负向影响。这个结果表明，在顾客对整体服务质量指标，即感知价值的评价过程中，情感和认知因素共同发挥重要的作用。此外，这个结果还表明，情感状态是相当复杂的心理现象，在一次服务经历中，正面和负面的情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用。

本研究的结果还显示，负面情感对顾客满意度有负向影响，相反，正面情感对顾客满意度没有显著影响。负面情感对顾客满意度的影响跟马诺和奥利佛的观点一致，而正面情感对顾客满意度的影响未能验证马诺和奥利佛的主张。但是，本研究的实证分析结果表明，在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用。其原因可能与行业特性有关：例如，航空服务业由于其行业的特殊性，经常发生飞机延误起飞和到达，长时间的安全检查导致顾客等待时间延长等许多意外的事情发生，这些因素都有可能引起顾客的负面情感，对满意度产生强烈的负面效果。这些结果再次提醒航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。

篇10

关 键 词:技术创新采纳;精神采纳;决策过程

Abstract: Progress is being made in the study on the adoption of technological innovationsin foreign countries. In those studies the connotation and nature of the adopti on of technological innovations by enterprises were defined preliminarily from adynamic perspective. And the characteristics of such an adoption in different i ndustries were discussed with experts' empirical studies， especially the influen cing factors on the speed， time， type and actuality of enterprises' adoption oftechnological innovations were explored from the angle of an interaction betweenenterprises， society， market and technology. The earlier works also described h ow the enterprises select/make decisions in adoption process， and pointed out th e possibility of either the sequentially linear and orderly adoption or the comp licated and disordered adoption.

Key words:adoption of technological innovations; spiritual adoption; decision-making proc ess

自20世纪六七十年代起，国外关于企业技术创新采纳的研究活动就活跃在一系列相互独立的 领域里并同时进行着实证研究，直到20世纪90年代末，对于技术创新采纳主体的研究才从社 会层面、消费者层面逐渐转移到单个企业。技术创新—采纳—再创新—再采纳，是技术 创新成果在不同个体间或原有创新者在原有技术基础上进行转移和利用的客观规律，也是技 术发展的必然趋势。实践证明，技术发展比较滞后的企业，通过技术采纳的途径可以获取先 进技术，可以节省投资，降低风险，缩短技术创新周期，这就是所谓的“后发优势”。忽略 社会系统中企业技术创新采纳的微观视角，就无法反映出技术创新的目标性和适应性。因此 ，从理论上评述国外的企业技术创新采纳研究成果，作为指导我国企业技术创新采纳活动的 参考依据就显得尤为迫切，同时也为更好地构建符合中国国情的企业技术创新采纳理论体系 奠定基础。

一、 关于企业技术创新采纳内涵的研究

从一般性技术创新采纳到企业技术创新采纳的研究，表明研究对象从社会层面到市场层面再 到具体企业层面的转化。前者是在技术创新理论发展过程中，随着人们对创新采纳主体关注 层面的改变而提出的，强调的是技术创新在整个社会领域的扩散过程，而后者强调的是技术 创新采纳在企业内部的过程控制问题。技术的社会形成(SST)理论指出，将技术创新采纳 纳入社会分析的框架，着眼于分析与技术创新有关联的个人、群体和机构本身的利益所在。 即强调技术创新采纳是在企业与市场、用户、政府、其他社会组织间的相互选择和接受的过 程。一般性技术创新采纳过程既不是线性的也不是逻辑的，它更应该被看做是科学的、技术 的和社会系统大规模共同进化的一个互动过程，而其中的因果关系常常是难以区分开的，就 像休斯所说的是一个无缝之网［1］。Ram和Sheth从影响企业技术创新采纳的终端因 素即消 费者拒绝采纳和使用创新的行为与心理出发，分析消费者拒绝接受一项创新的原因，认为技术 创新采纳是相对于创新拒绝而言，创新拒绝的存在是导致消费者在接受和使用创新时出现阶 段性延滞的根本原因，即创新采纳的主体不是企业而是市场层面的个体消费者［2］。

然而，与一般性的技术创新采纳相比，企业内部的技术创新采纳过程要复杂得多。正如Roge rs所指出的，企业技术创新采纳存在并作用于技术创新的全过程，创新采纳的决策行为直接 决定了创新结果的成败，它是基于环境分析、技术分析、行为引导、心理激励的动态过程。 因此，从技术创新构想到研发、试验、生产、营销等各个环节中都存在信息收集、评估、决 策的行为，即技术创新采纳因技术创新的阶段性和不确定性的特点而存在于技术创新的全过 程［3］。

直到20世纪90年代末，对于技术创新采纳主体的研究才从社会层面、消费者层面逐渐转移到 单个企业，即从一般性技术创新采纳转入以企业为对象的技术创新采纳。Klein和Sorra就是 从企业创新实施有效性的角度来界定创新采纳的，他们认为，在一个企业内部的创新实施等 同于创新采纳，创新采纳是获得既定员工认同并付诸使用一项创新的过程，即创新采纳是由 企业内部高层管理者作出的关键决策并由企业内部员工实施的决策过程［4］。Dama npour等 人在收集整理了1982—1993年间美国101家商业银行公司的产品和管理过程创新采纳的样本 后，首次提出基于组织层面的创新采纳的定义:“创新采纳是一种组织为适应环境变化和提 升或保持自身竞争优势而采取的组织运行手段”［5］。

关于企业技术创新采纳的内涵，不同的行业领域都进行了一定的研究。关于农业领域，G.Te der?等学者认为:创新成果在欠发达国家的农业领域被采纳的成功率不高，主要是 受到信贷不足、有效信息的匮乏、抵制创新的消极心态、农户规模的不合理、缺乏对农场所 有权长期有效性的信任，以及交通运输、人力资本、农业原材料供应等方面的限制［6］ 。林 毅夫则在《美国农业经济》(1991)中发表了相关实证调研成果。他在对中国湖南五个乡村的 50户农户进行关于杂交水稻新品种的创新采纳的调研中发现，农户中决策者的教育背景与 是否 采纳新品种有着直接的影响，学历越高的农户决策者就越趋向于选择创新的农产品 ［7］。在商业领域，Oawson则在考察了战后英国的日杂和食品零售企业采纳自助 服务创 新技术的路径后，提出了适应于零售业和消费者行为以及一般工业、农业产业中企业创新采 纳新的“三阶段说”，进一步印证了创新采纳者呈S型曲线分布的规律。他指出，英国的零 售企业在经历了20世纪40—60年的采纳试验阶段、70—80年代的迅速采纳和扩散阶段后，在 80年代即将进入自助服务技术的饱和和新一轮创新采纳寻求阶段［8］。

此外，运输业的专家们也研究了运输创新在驾驶员、管理者、运输行业生产者间的采纳过程 。Sheppard在研究了公路管理和运输技术创新后创造性地提出，对于交通技术创新而言，无 论是交通工具的使用者还是交通管理者、营运者、交通设备生产商，技术创新采纳均存在两 大类:“一类是有形的交通设备涉及到成本支出的物质方面的创新产品的采纳，另外 还有一种就是两者兼顾的由于物资设备的采纳和使用同时也带来行为和心理上的相应改变， 如安全带的采纳所导致行为上相应的改变”。他在区分了创新采纳的不同对象和类型后，指 出了影响不同对象创新采纳因素的复杂性［9］。

二、 关于影响企业技术创新采纳

的因素研究

关于影响企业技术创新采纳的因素研究，主要是从组织因素、技术因素、心理和行为等方面 展开的。

March和Simon从组织因素层面指出，组织的高层管理者是通过影响创新制度、沟通和合作机 制、创新时效性的压力大小来实现对创新采纳的控制的，而决定组织采纳创新接受风险的主 要因素是结构的模糊性和灵活性［10］469。Damanpour也对相关文献进行了总结，提 出组 织的专业化、职业化、规模、柔性程度、功能的差异均对创新采纳的内容和类型产生积极的 影响［5］。Zmud也指出:“组织中‘权力精英们’的态度对于创新成功实施的重要性 是毋庸置疑的，创新的成功与组织内部管理者对创新的积极态度呈明显的正相关。”［1 1］Michael Toole和Member(1988)则在调查研究了建筑行业内100多家中小型住宅建筑 公司的技术创新采纳行为的基础上得出结论:规模愈大，采纳的可能性愈大［12］。有 的学者则通过考察大学的规模 在影响ATM(异步传输模式)创新技术时所发挥的作用，证明了上述学者们的观点。研 究结果表明:“大学注册学生的规模与ATM技术创新采纳有着密切的正相关的关系，规模越 大的学校越倾向于采纳创新技术。”［13］Decanio和Dibble则从组织结构方面论述 了网络式的结构形式对组织创新采纳的影响［14］。

Chakrabarti从技术因素层面指出:“有目的的企业活动过程中包含了需求鲜明的技术采纳 活动，企业获取技术采纳的目标有长期和短期两种。”［10］470他同时认为，影响一 个商业组织 技术创新采纳的技术因素表现为，技术本身与企业关联性的紧迫程度以及技术创新来源的质 量、技术本身的成熟度、资金和人力资源的有效性与适用性。Feder和Fliege等众多学者先 后提出，创新技术和产品本身的特征和属性，是决定创新采纳的重要因素［15］。Wood 和Elg ie等学者也在调研了加拿大106家制造企业的工艺设备创新采纳的实际情况后指出，由于技术 的熟练和适应期的存在，导致早期采纳先进生产制造技术的企业在安装、设计、调试专业机 械自动化设备时所占用的周期远远长于对创新设备引进后进行评估的周期，并且从资金投入 成本方面也要远远高于后期采纳企业。他们认为:只有建立一种技术创新提供者和采纳使用 者间的 紧密联系和相互支持的技术支持系统与使用指导系统，才能大大减小早期采纳技术创新的 企业的采纳风险并缩短其采纳周期［16］。Leiblein等的研究也证明了技术熟练性和 技 术实践对技术创新采纳的重要性。他们认为，技术创新采纳行为往往产生于“干中学”式(le arning-by-doing)的生产经营 活动中，特别是制造业中的工艺创新采纳多与生产过程中的经验积累 密切相关［17］。

Kimberly和Evanisko从心理和行为层面提出，老公司因其已建立一种心理上的习惯定势，其 长期形成的内生的小生存环境已无法适应创新要求［18］。Brancheau和Wetherbe则 在对美国 32家商业企业和制造业公司的电子表格软件的采纳情况调查研究后，认为在这些企业中早期 采纳者往往是那些具有高学历、易感于大众传媒、爱好人际交往并具有领导意识的年轻人。 他们还特别指出与已有的扩散理论相反的结果:个人交际欲望和沟通能力是决定采纳者接受 和使用新软件的关键因素［19］。Templetion和Byrd则从采纳企业的信息系统结构创 新的使用者心理分析入手，通过对美国一家军用软件开发公司中47名使用一项信息系统开发 方法(information systems development methodologies)的创新技术人员心理活动过程 及技术创新采纳行为的相互影响因素的考察，建立一个测度技术创新采纳者心理知觉的 结构模型［20］。

三、 关于企业技术创新采纳

的过程研究

在创新采纳文献中，创新采纳过程往往被视做决策过程，通常被描述成一种“阶段性心理认 知活动的结果”模型。根据创新采纳者与创新间的相关性的强弱，如采纳者对创新的需求的 紧密程度的大小、掌握创新知识的多少、创新成本及转换成本的高低等，创新采纳决策过程 模型可以分为两大类:一类是Rogers于1962年提出的与采纳者高度相关且最具有影响力的采 纳 决策过程模型“五阶段说”，即知晓—兴趣—评估—试验—采纳;另一类是与采纳者低度相关 的“四阶段说”，即知晓—试验—评估—采纳。Catignon和Robertson认为，对创新采纳过程 的界定关键是辨析试验与采纳的区别;Rogers和Shoemaker则指出，创新试验阶段就是个体在 小范围内基于自身的条件为验证创新的最终效用而进行的理念适用性过程。无论高度相关的 还是低度相关的采纳过程，在进入创新试验阶段都要经历一段企业内部采纳者的知觉上的认 知过程［15］。

Chakrabarti指出:“有目的的企业活动过程中包含了需求鲜明的技术采纳活动，企业获取 技术采纳的目标有长期和短期两种。”［10］470这说明采纳活动也是一个完成目标 的过 程。Oawson也认为:“同一社会系统内的个体不会同时采纳一项创新。”［8］这就意 味着企业技术创新采纳必然会存在时空上的序列阶段过程。Richard L. Daft提出，创新过程 一般包括四个必要步骤:一是创新观念的构想，二是提出创新建议，三是作出决定采用创新，四 是采取实际创新行动。而且多数学者只关心最后一步，即如何实施创新过程，而忽略了谁提出 建议和作出创新采纳的决定［21］。然而，Pelz在对18家企业采纳的三项创新进行跟 踪 调研后得出结论:“更复杂的创新活动在组织内部的发展运行阶段不是依次线性发生的，而是 呈现出交叠和无序状态”。Leonard-Barton早在1988年就提出:“存在于组织内部的技术需 求与创新性技术间以及创新技术转换体系与其使用者的组织运行标准间的非耦合状态确实需 要一个组织内部的采纳循环周期来实现创新技术的适应性。”［22］

Lewis和Seibold则在他们的研究中指出，学者们对创新在组织内部从被采纳到获取收益的运 行过程出现的效果偏差的深入研究很少。因此，他们说明了组织内部创新采纳如何社会化以 及组织结构在创新采纳过程中如何与采纳者自身特点相互发生作用的状态。强调了组织内部 创新过程是组织外部环境与内部条件交互作用以及组织内部各采纳决策单元与实施、反馈等 单元的相互作用的结果。指出环境变化影响了组织结构，进而影响了创新使用者的特征和用 于引进与介绍创新行为的组织结构。同时，创新使用者对创新的调整和修改也取决于其在创 新过程中的作用。对于创新调整和修改的反馈反过来也会影响到组织的结构和创新使用者的 认知。随着时间的推移，创新的一系列变化和调整也会带来创新本身形式上的变化［22 ］。Tornatzky在1990年提出的TOE理论认为，影响企业技术创新采纳的主要因素有三个 :①技术因素，它包括企业内部现有技术及其与外部尚未被企业引进技术之间的对比状况; ②组织因素，包括企业规模、经营范围、人力资源状况、管理结构、管理形式及其集权化程 度等;③环境因素，企业所在的行业环境、社会环境，其中包括竞争者、合作者状况和政府 行为等［23］。Meyer和Goes指出组织创新采纳就是创新技术在组织中经历一系列评 估、决策、采纳、实施并使创新同化于组织中的过程。技术创新的组织同化取决于三个前提 条 件:创新技术与组织原有技术间的相互关联程度、创新技术本身的属性以及前两者间的相互 关系［24］。Drucker则认为企业技术创新采纳的过程存在一定的规律，创新采纳的成 功不是盲目冲动后短暂的狂热，也不是对平淡无奇的事物或现象的循规蹈矩的操作，而是系统 化的管理过程。这一过程的关键是如何获取发掘创新机会的知识并甄别它们，以及对创新源 的发现与识别［25］。

四、 关于企业技术创新采纳

研究的评价

综上可见，国外对于企业技术创新采纳的研究已经取得了一定的成果，主要表现为:第一， 初步辨析了企业技术创新采纳与一般意义上的技术创新采纳的内涵;第二，从技术创新采纳 者的多重主体界定到其在不同领域的表现均进行了实证研究，归纳总结了不同行业内部企业 技术创新采纳的内容和特征;第三，从企业内外两个视角揭示了影响企业技术创新采纳效果 和时机等诸多问题的因素;第四，较为深入地分析了企业内部技术创新采纳的决策阶段的特 征。

从学者们的大量分析数据和实例可以发现，企业技术创新采纳过程既是一种复杂的决策信息 收集和整理分析的过程，也是一个涉及到企业、部门、个体行为和心理活动的动态选择过程 。但是，由于大部分学者的研究视野表现为多元领域中相互独立的实证性研究，研究的内容 分布得比较宽泛，专业性差异较大，无法形成对这一领域的深度研究。另有学者只是简单地 引用社会系统中技术创新扩散、技术创新转化等概念，没有就企业技术创新采纳行为作出属 性和本质的判断。还有的学者虽然从心理学和组织行为学的角度提出了创新采纳和创新拒绝 等概念，但却没有深入探讨二者之间的复杂关系。尤其是对于一般性技术创新采纳与企业技 术创新采纳的区别没有进行深入和系统地研究，特别是对企业技术创新采纳的本质特征、影 响及作用机理等方面没能清晰地界定。在企业技术创新采纳过程中，由于企业类型、企业规 模、企业生命周期等属性的不同，以及受企业外部环境、内部资源和能力等不确定性和风险 性的影响，常常表现为创新目标选择和创新采纳行为的冲突和矛盾。因此，以企业为研究对 象的技术创新采纳过程的动力机制、采纳方式、控制系统应分别包含哪些内容，这些内容都 受哪些因素的影响和制约，是以什么方式具体表现出来，又如何在不断变化的市场环境中去 判断并加以有效控制和引导，从而有效降低企业技术创新采纳的风险性和不确定性等问题， 就成为今后研究的主要方向。

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