市场营销体系范文

导语：如何才能写好一篇市场营销体系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:国有商业银行市场营销组织体系再造

组织结构决定了组织效率。市场营销系统作为银行组织体系的一部分,是商业银行生存和发展的基础。合理、高效的市场营销组织体系,能为银行发掘优质客户并提高其核心竞争力。目前,国有商业银行正进行公司治理结构改革,组织结构是公司治理重要的组成部分。基于此,本文对国有商业银行营销组织体系重新审视,以顾客驱动再造营销组织体系,对指导其改革实践具有现实意义。

国有商业银行市场营销组织体系现状及存在问题

近年来,国有商业银行市场营销意识明显加强,市场营销队伍不断充实,市场营销机制日益完善,正处于从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型的阶段。从营销组织架构来看,省行、二级分行及县支行三级机构普遍设立了市场营销部门。其中省行和二级分行既有以产品为中心设置的银行卡、住房金融等部门,又有近年来“以客户为中心”增设的公司、个人、机构等营销部门;支行则只设一个综合市场部。从营销机构的职能来看,省行和二级分行市场开拓部门主要职责为指导、管理下级行的市场营销工作以及重点客户的营销;支行负责所有银行产品的直接对外营销。省行和二级分行一般不直接管理客户。一笔贷款的前期营销、资料收集、报批、发放、台帐录入、贷后管理以及客户的服务全部由支行负责,形成了“三级营销、支行服务和管理”的格局。

我国银行业全面对外开放后,银行竞争日趋激烈,竞争范围不断扩大,竞争手段日益灵活。国有商业银行“三级营销、支行服务和管理”的营销组织体系很难适应竞争需要,存在以下问题:

(一)不适应客户需求不断变化的需要

随着经济的发展,银行客户对资金融通手段、金融产品的价值组合与风险控制功能、资金管理、金融配套服务、服务效率等方面的要求大大提高。但国有商业银行目前的营销组织体系没有真正体现“以客户为中心”的原则,尚不能很好地适应这些变化。主要体现在:一是在营销的架构上,国有商业银行按行政区域设置、地域管理以及多层级的模式虽然便于银行与当地政府以及国有企业建立对等关系,但也造成营销人员分散、条块分割、各成一体、效率较低等问题。二是依权限逐级报批,一方面降低工作效率,另一方面可能丧失市场机遇。三是服务层次不匹配。大型优质企业尤其是外资企业,有对等服务的习惯,但由于组织体系先天的缺陷,国有商业银行客户不论大小,不分层次,不管贡献度,都由支行提供服务和管理,由于支行人员素质、审批权限等方面很难满足客户需要,造成营销层次高、服务和管理层次低的状况,从而削弱了银行的竞争力。

(二)不适应风险控制的要求

在目前国有商业银行市场营销组织体系下,管理链条拉长造成信息的多级传递和决策,容易导致由上至下或由下至上的信息失真,使信息不对称的程度严重化,总行管理效力逐级递减,失误概率明显增大,风险责任与控制能力不对称。层层转授权模式加大了总行的监督难度和层级间的信息交流和沟通成本,很可能造成内部控制失灵,成为滋生道德风险的温床。

(三)不适应优化资源配置的内在要求

国有商业银行现有的考核指标体系,使分支行在营销过程中普遍缺乏成本核算的概念,不能体现以利润为中心的原则。一方面,管理会计的理念和方法没有得到有效运用,往往只注重总量和规模的扩张,而无法清楚地核算产品、客户、部门和地域的成本和效益,最终形成一种不计成本的营销方式,导致营运成本和风险增加。另一方面,现有营销组织体系也造成内部交易费用过高,如对某一客户的营销,往往有多个层次的人员,形成多对一的局面,而内部为完成对客户的服务,产生巨大协调成本,造成资源浪费。

从总体上看,目前国有商业银行这种条块分割、行政集权式的组织营销架构及其管理模式,本质上是统一法人下的银行被分割成许多独立的区域利益板块,直接带来的后果是法人治理结构和现代企业制度的滞后和缺失。因此,加快营销组织体系的再造势在必行。

国有商业银行市场营销组织体系再造策略

有效的公司组织设计应遵循以下原则:

一是效率最大化原则。首先要求企业通过整体性资源优化配置实现资源运用效率的最大化。其次要求各职能部门尽量实行专业化设置,使工作效率达到最高程度。二是集权与分权相结合的原则。即企业应当将必要的权力保留在总部,一般的权力则尽量下放,使决策效率和经营效率相互兼顾。三是有效控制原则。企业必须通过建立和明确各种制度,作为各级机构必须共同遵守的规则,同时建立有效的管理信息系统,动态地把握各级机构的信息,以便上级部门能够对整个组织进行有效控制。四是互相联系和协调原则。企业不仅要有纵向的联系,还应该保持横向的联系,并做好相互间的协调。

现代企业组织理论为国有商业银行营销组织结构的变革和建构奠定了坚实的理论基础。国有商业银行必须结合实际,对其营销组织体系进行再造。

(一)建立矩阵式营销组织体系

为了竞争目标客户,国有商业银行可以采取分层营销的办法,即根据客户的重要程度,不同层次负责不同客户的营销。在再造过程中,围绕营销流程而不是部门职能建立结构,通过分层营销,形成纵向的扁平化结构,建立矩阵式营销组织体系。

成功的再造工作是顾客驱动型的。因此,商业银行组织体系再造必须以客户为中心,而不是以银行部门职能为中心。分层次营销后,总行不仅抓好业务发展战略的规划,加快产品创新,更重要的是直接进入市场,以营销和经营系统大户、优质大客户为中心,实现总对总的营销。省级和二级分行以营销和管理区域内的优质公司和机构客户为中心;一些资产质量好、管理水平高、有市场的支行可以营销小型法人客户为中心(见图1、图2、图3、图4)。

总行在分层营销的基础上,实行矩阵式管理。即在纵向上,自上而下建立完善的客户经理组织体系,将分层营销与整体营销相结合,实现各级机构和部门之间的互动和联动。对集团客户和系统客户建立以首席客户经理为核心,基层行的客户经理既对本级行负责,又要对首席客户经理负责的首席客户经理制度。在横向上,建立前、后台营销协调机制,由信贷、会计、电子银行、国际、银行卡等专业部门组成横向技术服务支持小组,为营销团队提供支持。建立前台大市场大营销,后台集中化专业化的营销格局。

商业银行推行矩阵式管理再造具有以下优势:一是有利于提高银行对市场的适应性和反应能力;二是有利于各业务部门之间的协作配合;三是有利于有关部门的相互制约,确保全行整体目标的实现;四是有利于银行高层集中精力制定战略目标、决策和规划,以及对执行情况的监督。(二)构建科学的风险控制体系

再造工程是一种涉及业务流程彻底再设计的跨职能创新,它将导致组织结构、文化、风险控制、评价体系的重大改变。分层营销体系建立后,建立一个与营销体系相配套的风险控制体系十分重要。实行区别化的分级授权,即根据业务的风险权重、市场状况及经营状况对不同机构进行分别授权,构建不同层次的责、权、利相对称的经营管理体系,从而在最大限度调动各级机构积极性的同时,控制风险,实现质量效益型增长。

针对过去层层转授权模式下,各级分支机构仍具有很大的经营自,其准法人机构的性质仍客观存在的情况,国有商业银行可以根据被授权机构内部等级评价结果、领导层的经营管理水平,兼顾当地市场、风险状况等因素实行差异化授权、动态管理。银行根据机构评级结果确定授权,以充分体现区别对待、有进有退、不搞“一刀切”的原则。对一些市场潜力大、控制能力强、贡献度高的分行实行有区别的信贷政策。人力资源部门对被授权人建立相应的业绩档案。在省行实现按岗位核算后,逐步向人格化授权模式过渡。同时,在组织体系改变的基础上,优化审批流程。

分级差异化授权一方面收回了一部分管理不好的机构的决策权力,扩大了省行决策的权力,使原来过于分散的决策主体相对集中,在一定程度上体现法人主体的风险偏好;另一方面通过两级终审,明确各机构和人员管理责任和审批责任。

(三)构建合理的绩效评价体系和利益共享机制

建立科学合理的考核和激励约束机制,对调动各级机构的营销积极性十分重要。为此,国有商业银行必须根据营销组织的改变,统一构建客户经理考核制和部门考核制一纵一横两个体系,纵向体系考核到人,横向体系考核到部门。

对部门按照“独立核算,统一考核,内部计价”的原则进行考核,综合评价营销部门所经营管理的客户整体融资质量,以及各项任务完成情况。按照内部计价原则,根据各行在协助市场营销、客户管理和提供日常结算业务等方面所做贡献程度,进行内部计价,对相关的行进行资源、费用、奖金再分配。

对客户经理考核主要实行“存量定级别,增量定奖励”的原则,把客户经理发展指标和利润指标完成情况与奖惩挂钩。同时,通过实施客户经理职务序列,拓宽员工职业生涯发展渠道,最大限度地调动客户经理的工作积极性和主动性。对于风险经理考核,重在考核其资产质量完成情况,引入延期支付制,一部分审批项目要等几年之后审批贷款没出现风险才兑现。通过对客户经理及风险经理考核,以累计年度业绩考核分数等指标为依据,以此确定客户经理和信贷风险经理的等级升降。

综上所述,国有商业银行要实现企业化和商业化经营,应对外资银行全面进入带来的挑战,就必须按现代商业银行要求建构科学的营销体系组织,使之贴近市场,贴近客户。只有这样,才能使系统内的各项资源得到优化配置,实现帕累托最优。

参考文献:

1.张杰.中国金融制度的结构与变迁[M].山西经济出版社,1998

篇2

    关键词:开滦品牌;市场营销

    当前,世界经济危机蔓延全球,国际煤炭市场受主要产煤国澳大利亚、俄罗斯、美国、印尼增产影响,整体供大于求,市场呈现下滑趋势,国内煤炭市场受国家宏观调控影响,产能增幅将大于需求增幅,过剩压力加大。钢铁、发电等行业的用户资金周转紧张。随着朔黄复线改造完成和大秦线迁安北至曹妃甸电气化铁路的开通,山西、陕西、西蒙即“三西”地区的优质煤炭已通过曹妃甸港、京唐港下水南下,将淡化开滦区位、资源、品牌优势,进一步影响开滦在南方市场份额,开滦品牌对周边市场形成的垄断将受到前所未有的挑战。

    一、营销科学化 决策市场化

    前几年,煤炭价格的攀升和需求量的增大,煤炭销售出现前所未有的旺盛局面,使人们认为是“黑的”就能卖钱。这也使得部分销售人员淡化了市场竞争观念,对形势的变化缺乏理性分析和认识,市场营销缺乏统一的、科学的发展规划。因此,要打造开滦品牌市场营销体系,就需要广大营销人员首先从思想上改变,主动出击、科学决策以适应市场变化。

    第一,要加强市场营销科学决策建设,实现决策的市场化。首先通过加强市场的分析研究和预测,按照市场的经济规律,搞好市场定位,找准市场开发的主攻目标,做出科学决策。再以全新的市场意识和营销观念,按市场需求组织销售。

    第二,积极采取灵活多变的销售策略,在价格上坚持让利不让市场,让价不欠款,以最低限价为基础,按照量大从优和现金交易从优的原则,对不同用户区别对待,随时掌握全国煤炭的营销变化,有针对性地调整制定营销策略。

    第三,加大品牌宣传力度,通过电视台、电台、广告牌等媒体,进一步提高开滦品牌的知名度,打造开滦品牌,

    通过信息和媒体吸引用户需求,引导用户采取购买行动,完善遍布全国的营销窗口。

    二、加强营销体系建设

    煤炭企业以往只是在推销上下功夫,对整体策划、市场调研重视不够。为此,我们还应在供应、销售、服务一条龙上下功夫,形成一套科学合理的集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络,通过建立科学的营销体系,实现营销市场化、营销集约化。

    制定行之有效的激励政策,能大大激发营销人员的积极性。营销政策的制定既要有激励性,又要有约束性,不断加强和完善销售责任制,实行分片包干,定人员、定区域、定指标、定价格、定货款回收,在完成销售任务的基础上,采取按货款回收比例提成、预付货款的提成奖励,货款预期不到位的按拖延时间长短降低提成比例,使营销人员主动出击市场,增强营销人员的紧迫感、责任感。并通过营销人员的业绩考核,把所有的销售品种,数量货款回收,开辟市场等作为考核内容和今后提拔任免和奖惩调整的依据。

    整合一支能经得起市场考验的营销队伍,是打造开滦品牌营销市场的中坚和骨干力量。为此,我们在营销队伍建设上,应着重做好以下几方面工作。一是加强对营销人员的思想道德教育,增强营销人员的敬业感和责任感;二是聘请法律顾问,定期对营销人员进行合同法有关知识的培训,避免因合同等问题出现业务纠纷;三是采取集中办班,送出去深造培训的办法,对营销人员进行多种形式的培训,使其不断提高营销业务素质;四是定期召开业务交流会,使营销人员不断积累经验,取长补短,找出差距,改进工作方法;五是严格选拔营销人员,对营销人员的招聘采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法,用高薪从社会上招聘部分高级营销人员,不断加强营销队伍建设;六是对营销人员进行优胜劣汰,吐故纳新,纯洁营销队伍,增强营销队伍的生机和活力。

    三、强化营销网络建设

    打造开滦品牌市场营销体系必须要有一个高效科学的营销网络,在巩固现有营销网络基础上,采取以下方法进一步加强网络建设。一是聘任营销,对产品需求量大而难攻的地区、单位选择合适的对象聘为营销,专门负责产品的销售和货款回收。二是对大用户单位加大营销办事机构,采取有效方式或定点抓销售,和其他煤炭企业建立同一市场营销联盟,集中联盟各成员的优势,发挥规模效应,降低市场开拓成本,适时提高售价。

    在营销信息方面,不仅必须有一个好的市场信息,还要有高素质的信息情报人员。每个信息情报人员应具备“精、灵、勤”三大素质,一是业务精通,办事精炼,工作效率高;二是办事灵活,消息灵通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任劳任怨。

篇3

合理与完善的实践教学体系，对学生实践能力的培养起着决定性的作用。本文通过调研的方式分析了市场营销专业实践教学体系存在的问题，并以福州外语外贸学院为例，阐述了该校市场营销专业的实践教学体系。该实践教学体系，对其它高校相关专业的建设具有一定的参考价值。

关键词:

市场营销专业;实践教学体系;福州外语外贸学院

市场营销专业学生有较好的实践动手能力，这符合市场营销专业的特点，也是应用型本科高校所要求的。实践能力的培养，依赖于一整套实践教学体系。关于市场营销专业的实践教学体系，已有一些学者有做一些研究，例如:冯林燕、张莹［1］，徐俊昌、陈守则［2］，赵士德、潘泽沦［3］等人分析了市场营销专业实践教学问题及对策，并提出了相应对策;陈艳，胡道成提出了基于岗位适应性的实践教学体系构建路径［4］;陈新武，李亚林以湖北经济学院市场营销专业为例，阐述了市场营销专业实践教学改革与模式［5］。综观这些文献，它们普遍对高校市场营销专业实践教学的一般性问题进行阐述和分析，提出的对策相对较“泛”，对高校的具体做法没有做详细的说明。本文将以福州外语外贸学院为例，通过该校在市场营销专业实践教学体系构建方面的具体阐述，为其它高校市场营销及相关专业的建设提供借鉴。

一、应用型本科高校市场营销专业学生能力要求

(一)应用型本科高校人才培养目标

应用型本科高校一般采用实用型高等教育模式［6］，在培养过程中，对学生的理论知识要求往往仅是会用、能用、够用，相对于理论知识，更强调学生实践技能的培养。学校会充分利用校内实验室等实验场所，校外实训基地等资源，培养学生实践动手能力，为当地经济发展提供应用型、技能型人才。

(二)应用型本科高校市场营销专业学生能力要求

应用型本科高校市场营销专业围绕着上述人才培养目标，在培养过程中一般要求学生掌握管理学、经济学的基本理论，熟悉市场与营销基础知识。在能力方面，一般要求学生具备:(1)具有良好的英语听、说、读、写能力，能较好地把英语语言工具应用到专业实践中。(2)能够熟练应用办公自动化软件和营销专业软件，能较好地使用信息化工具解决营销管理中的有关问题。(3)具有分析和解决营销实际问题的能力，具有较强的销售管理、市场策划、营销管理的能力。(4)具有良好的实践动手能力、岗位适应能力和后续发展能力。

二、市场营销专业实践教学体系存在的问题

应用型本科高校市场营销专业强调学生实践技能的培养，然而在实践教学体系构建方面，存在诸多问题:

(一)实践教学未引起充分重视，实践教学体系设计不完善

近年来，在各方因素的推动下，高校特别是应用型高校市场营销专业逐步认识到实践教学的意义，但总体仍存在许多问题。主要表现在:第一、实践教学体系设计缺乏全局考虑。当前许多高校市场营销专业已经设置诸多实训项目，但这些实训项目往往是孤立的，基本上是仅满足各门课程的需要而设置的项目，显得零碎、不连续，学生很难从这些零碎的实训项目中将实践技能转化成一个完整的体系，因而实训效果欠佳。第二、实践教学内容存在较大的随意性。各高校市场营销专业实践教学设置的实训项目，在具体实施过程中存在着较大的随意性，由于学校实践教学监督不到位，或者普通任课教师对专业建设要求不了解，他们在教学或实践指导过程中往往从自身的角度传授与指导学生实践操作，无法站在学生成长成才以及该校该专业学生应获得的能力要求的高度来进行教学。第三、学生实践动手的时间安排少。一方面一些高校市场营销专业课程本身设置的实践学时就偏少，另一方面一些教师将本应属于学生实践的课时挪为理论课，如学生的机房实验课当作在机房上理论课。这就使学生实践能力未得到充分的训练。另外，很多高校也不重视第二课程的使用，导致学生仅重视专业课程、课堂，而忽视其它方面能力的提高。

(二)实践师资队伍素质有待加强

市场营销专业课程的实践教学，要求教师要具备丰富的阅历及丰富的企业实践经验，然而，目前的应用型本科高校很难做到这一点。一方面，很多高校实践性的课程直接由承担相应理论课的教师承担，这些教师很多自身并没有过多的业界经验，他们从学校毕业再到学校教学，可以说是“空对空”，甚至所讲授的内容都未必符合实际。另一方面，在国内高校现有的考核晋升机制的指引下，高校教师更热衷于重科研轻教学。许多教师对教学抱着得过且过的态度，愿意花时间到企业去积累经验再将之转化为教学知识的人可谓少之又少。为了弥补自身师资实践能力不足的问题，有一些高校想方设法从企业界聘请经验丰富的人到校任专业教学导师，然而他们常由于工作时间的限制、以及个人责任心不强等原因，实施效果并不理想。

(三)校企合作平台搭建效果不佳

理论上，市场营销专业很容易开展校企合作，因为几乎所有的企业都离不开“市场”或“营销”，企业需要开展市场营销活动，就需要专业的人员，与高校相关专业合作是一个很好的渠道，然而实际并不理想。究其原因，可能包含以下几点:第一、教师主动去开展校企合作的积极性不高，由于开展校企合作事务繁杂，对教师晋升职称又没有太多的帮助，导致了这样的结果。第二、学生缺乏实践动手能力，企业与学校合作的意愿降低。第三、很多校企合作，都基于企业的销售业务，合作层次低，导致学生积极性不高，校企合作无法长期进行。

(四)校内缺乏实践教学资源

许多高校的校内实践教学，都借助于专业实验室，然而实验室用得最多的就是案例教学和模拟实训操作，这些与实战操作有较大的差别。实验室的实训，往往将营销操作限定在特定的环境、特定的背景下，而实战的环境可能“瞬息万变”，因而导致校内实践效果不佳。

三、市场营销专业实践教学体系的构建与完善

本章节以福州外语外贸学院为例，阐述该校市场营销专业的实践教学体系。

(一)市场营销专业人才培养目标福州外语外贸学院市场营销本科专业于2013年首批招生，该专业的主要培养目标是:为适应市场经济和社会发展的需要，培养德、智、体全面发展，具备市场营销、企业管理、网络营销、国际贸易等方面的知识与能力，能熟练利用外语和计算机等现代化手段在企事业单位从事营销策划、营销管理及销售业务与管理等工作的高级应用型人才。

(二)市场营销实践教学体系的构建

1.优化了课程体系

福州外语外贸学院市场营销专业培养方案在课程类别设置方面主要包括专业公共课程、专业基础课、专业核心课、专业方向课等部分。围绕着营销策划、营销管理及销售业务与管理的工作岗位设置了《消费者行为学》、《市场调查与分析》、《销售管理》、《广告理论与实务》、《商务礼仪与谈判》、《网络营销实务》、《国际市场营销》等核心课程，并且开设了网络营销、现代服务营销、跨境电商三个专业方向的相关课程，从整体而言，课程体系体现了较强的应用性的特点。

2.设置了集中性实践教学环节

为进一步提高学生的实践动手能力，福州外语外贸学院市场营销专业实践除了课程的课内实践之外，还包括集中性的实践教学环节，包括以下项目。

3.设置了第二课堂的实践环节

除了课堂教学，在课后也以第二课堂的形式设置了一些实践环节，该环节要求学生以选修或必修的方式完成。

4.加强校企合作

福州外语外贸学院市场营销专业高度重视校企合作，目前已与福州西岸传媒有限公司、百胜餐饮(福州)有限公司、假日酒店(holi-dayinn)等多家企业建立了深度校企合作关系，通过共同制定课程标准、教师深入企业实践、企业订单培养、校企同台授课等方式，改进教学质量，突出专业培养应用型人才的特点。

四、结语

市场营销是一个实践性很强的专业，在各高校普遍开设，为了能够保证该专业能够持续健康地发展，确立并发展其特色是一个很重要的途径。福州外语外贸学院市场营销专业突出应用型人才培养的特点，在实践教学体系构建方面，通过课程体系优化、集中性实践教学环节的设置、第二课堂的实践环节的设置、校企合作的建设等方式，强化学生实践动手能力的培养，近些年该专业学生在各级各类的比赛中获得众多的奖项，在各类实习实践过程中，也得到企业单位较高的评价。

作者：谢人强 林翊丰 陈燕玉 单位：福州外语外贸学院信息系 福州外语外贸学院工商系

参考文献:

［1］冯林燕，张莹．高校市场营销实践教学体系中存在的问题及对策［J］．湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2015(2):176－177，191．

［2］徐俊昌，陈守则．市场营销专业实践教学问题及对策分析［J］．长春工业大学学报(高教研究版)，2013(4):64－65．

［3］赵士德，潘泽沦．应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究．黄山学院学报，2014(2):109－112．

［4］陈艳，胡道成．基于岗位适应性的实践教学体系构建路径研究—以市场营销专业为研究范例［J］．长春工业大学学报(高教研究版)，2013(4):61－63．

篇4

关键词：运营；支撑；大数据分析；客户标签

1概述

随着移动互联网业务的发展，通信领域的竞争日趋激烈。通信运营商之间的同质竞争导致新增市场日趋乏力，而传统业务逐步萎缩，话音、短信等业务单价持续下滑硬着陆，价格弹性越来越弱。同时，以BAT为首的互联网公司的多元化发展引领大批互联网、媒体、终端厂商等企业向通讯、娱乐、信息等多方面进军，异质竞争愈加紧迫。总结起来，当前市场营销，具有如下特点：（1）企业战略：基础电信运营商从3G业务开始，传统语音、短信，彩信、彩铃等业务的增长乏力，甚至出现较为快速的下滑态势。因此无论是三大基础运营商，还是后来参与移动转售业务的虚拟运营商，在网络接入越来越成为刚需的情况下，流量经营创新突破已成为行业共识。（2）竞争环境：全业务运营时代的到来，导致电信运营商之间以价格为主导的客户关系维系手段逐渐成为历史，而更加开放的电信运营策略使得电信产品、电信服务的种类呈爆炸式的增长。互联网OTT均重视通过数字化、智能化手段提升其推荐成功率，如基于大数据学习的智能推荐、交叉营销等，不断蚕食电信运营商的市场份额。（3）市场趋势：客户需求日益多样化/小众化，产品规模爆发式增长，客户接触渠道快速丰富。传统的大众化/规模化营销模式，已经越来越难以适应现有的市场情况。（4）实现能力：近年来，大数据采集/存储/处理技术已经逐步完善，数据挖掘技术得到广泛应用；集团/省公司/基地/专业公司，在客户洞察，精细化营销方面也积累了较多经验。因此，不管是IT能力，还是业务能力，已经为推动营销体系转型奠定了较好的基础。为应对竞争、巩固市场主导地位，作为互联网业务的供应商紧跟时代步伐，引领通信前沿，以实现创新资源和成果的共享、协同和应用为目标，以专业化的组织、人员为保障，以“客户为根，服务为本”的企业服务理念为指导，以提升客户感知的企业战略为原则，以有效制定和贯彻公司服务营销战略为目标，以智能化互联网化的CRM平台为支撑，以大数据为核心驱动力，对用户行为偏好进行全方位刻画并建立多维动态模型，打造了基于大数据的市场“微营销、精服务”体系。

2基于大数据分析的市场营销运营体系

2.1应用集成架构

以大数据资源为依托，建立以数据分析为驱动的、包括方案策划、目标客户选取、营销事件捕捉、商机把握、营销匹配、多波次营销、渠道执行与效果评估等环节在内的微营销框架等，图1为相应的应用基础架构图。

2.2客户事件感知

构建事件处理域，通过对数据源采集，及时的规则库匹配，内存数据库及流计算技术的引入等，以实时模式，识别客户事件，保障及时准确的触发营销活动。事件处理中心以实时与非实时两种方式对事件源数据进行采集，通过预先预定义的事件规则，从事件数据源获取数据后，进行事件标准化处理，并反馈给营销管理模块的事件策略解析引擎进行解析，从而支撑事件营销工作，支持业务办理、业务使用、自助系统接触、周期性事件、互联网使用、位置行踪、电子渠道、社会事件、热线接触事件、周期性事件等10大类50个小类的事件采集处理能力：（1）业务办理：指用户进行公司业务办理以及办理之后的衍生信息所触发的一系列事件，如终端换机、捆绑到期、流量套餐升级、用户缴费等；（2）业务使用：指用户对于公司提供业务服务的使用（不包括互联网内容）所触发的一系列事件，如语音通话、短彩信发送、流量消耗以及由此带来的相应费用波动等；（3）自助系统接触：指用户对于非网厅的自助业务系统的访问使用，包括营业厅叫号机、自助终端的使用等；（4）周期业务事件：指公司周期性固化进行，非用户主动发起的业务操作，如日月帐出账、管理性质的停机操作等；（5）互联网使用：指用户进行互联网访问，由其访问内容所触发的一系列事件，自有内容如手机游戏、手机视频、门户网站的访问和使用，公共内容如各类内容网站的搜索及访问、各类内容应用程序的使用等；（6）位置行踪：指用户的行踪轨迹涉足城市乡镇的各种生活行为区域，或者公司业务区域所触发的事件，如进入生活区、进入医疗区、进入营业厅等；（7）社会事件：指具有广泛社会性质的，较为普遍的共性事件，如节假日、演唱会或流行节目演出等。（8）用户事件：指用户终端行为所产生的事件，如用户开/关机、用户拒接、用户被叫无法接通、用户被叫无人接听、用户正在通话中等。（9）电子渠道访问：指用户访问电子渠道（网厅、手机营业厅APP、掌厅WAP等）所产生的行为，如登陆、访问URL，搜索关键词等。（10）实体渠道接触事件：指用户当到达自营厅、社会渠道等实体渠道进行缴费、业务办理等。

2.3客户标签体系

客户标签以客户的资料、行为、偏好分析结果为基础，直观描述客户的基本特征其偏好情况，为4G发展、家宽营销、存量经营、流量经营等重点应用提供客户层面的信息支撑。为方便对客户标签进行检索和应用，客户标签库对标签进行分类管理。标签体系中包括两级分类：一级分类从基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、增值业务数字内容偏好、服务偏好等方面考虑，一级分类下设二级或更多级的分类。有效掌握和利用客户标签，不仅能够全面掌握客户移动生活特征，感知客户的行为变化，实时或非实时地执行运营动作和营销生产动作，以支持市场工作开展，还能支撑商业模式的拓展，面向未来探索和开辟新市场。

2.4渠道运营位集中管理

营销渠道是最终向客户展示营销内容的媒介载体，包括手机营业厅、APP类渠道（包括自建和他建APP）、微信公众号、10086外呼、CRM、短厅、电话经理、网厅、飞信、WAPpush等沟通渠道，不同渠道还需要细化具体运营位。手机营业厅：对手机营业厅用户提供个性化推荐功能，并在手机营业厅上完成业务办理操作。具体展位可包括首页条幅、首页楼层、热销页等运营位。APP类渠道：对APP用户提供个性化推荐功能，并提供业务办理的跳转功能。具体展位可包括首页条幅、首页楼层、热销页等运营位。微信：对中国移动官方微信公众号用户提供个性化推荐功能，自建的微信公众号还需要提供业务办理功能，他建的微信公众号提供业务办理的跳转功能。具体展位可包括消息推送、菜单页面等运营位。10086外呼：对10086外呼用户提供个性化推荐功能，记录并返回用户接通、推荐反馈、业务办理等信息。

2.5线上营销多维度的营销评估能力

营销一方面需要优化推荐方式，另一方面也要对推荐的过程和后期的效果进行跟踪，以便对推荐策略进行优化，提高推荐的成功率。微营销平台通过建立端到端的用户体验分析系统，整合渠道插码数据和CRM、BOSS数据，实现全渠道营销效果分析，通过对用户端到端体验的分析和最终销售结果的监控跟踪，准确获取推荐的效果，分析推荐过程的不足，起到推荐策略优化的作用。在全方位多维度营销效果评估方面，营销效果评估通过从产品、渠道、地域、人员等维度对营销活动进行分析，综合插码技术获得的数据及BOSS、CRM业务订购、话单、账单数据，对各渠道开展的实时和非实时营销的活动效果进行评估。评估内容包含营销活动总体情况评估、营销接触评估、转化率评估、活动效益评估、参与客户群跟踪评估等内容。活动总体评估：从多个维度（渠道类型、流量来源、地域、运营位以及客户属性等维度）对营活动的总体执行情况进行评估。如：营销用户数、响应客户数、响应率、目标达成率、活动渗透率、活动情况对比等指标。活动效益评估：从活动投入的营销资源成本（话费补贴成本、终端补贴成本、广告宣传费、电子券、积分等）与活动收益进行评估。参与客户群跟踪评估：对目标客户群进行营销前后关键指标的跟踪，通过对比分析营销效果情况。如：营销目标（业务KPI）完成对比分析、传统推荐营销方式和互联网主动推荐营销方式效果对比分析等。营销反馈信息包括：是否接触、是否响应、是否办理等。是否接触：营销信息是否发送给客户。是否响应：用户是否回复短信或者点击推荐链接。是否办理：是否订购推荐产品。各省可根据需求丰富反馈信息数据源，如是否感兴趣、建议和意见等。

3结语

基于大数据分析的市场营销运营体系，在实际的应用中，提高了互联网背景下企业服务营销管理的主动性，精确性和互动性，有效地促进了整体市场目标的达成。同时，在微营销体系的建设和应用过程中，公司注重从理念、平台、机制、运营等各方面进行创新，提升了企业创新能力、团队合作能力、资源整合能力及企业员工的职业素养，营造了良好的市场营销氛围。接下来，将面向全省的所有地市分公司，推广与应用该市场营销体系。

作者:韩从明 王继荣 陈荣峰 杨跃 单位:中国移动通信集团湖北有限公司江汉分公司

参考文献：

[1]廖娅妮.华为公司市场营销战略研究[D].西南交通大学,2014.

篇5

一、建立区域产业市场营销理念体系的前提

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用,因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展,建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要,但是要明确一个前提,就是发展循环经济,实现可持续发展。

从发展的本质上来说,现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别,单纯的就其本质而言,这两者是相一致的。在现代市场营销理论中,进行市场营销的主要目的是发展循环经济,使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新,将目光放在全球市场中,为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济,实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的,因而发展循环经济,实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值,树立新的生活标准,不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景,将眼光放在全球市场上,在全球的范围内进行产业资源配置,以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益,这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K?波尔丁首先提出的,又称物质闭环流动型经济,这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的,它的含义指的是既满足当代人的需求,又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护,这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

企业开展电子商务活动相对于传统的商业活动有如下特点:具备更广阔的环境:人们不受时间的限制,不受空间的限制,不受传统购物的诸多限制,可以随时随地在网上交易;具备更广阔的市场:在网上这个世界将会变得很小,一个商家可以面对全球的消费者,而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物;具备更快速的流通和低廉的价格:电子商务减少了商品流通的中间环节,节省了大量的开支,从而也大大降低了商品流通和交易的成本;更符合时代的要求:如今人们越来越追求时尚、讲究个性,注重购物的环境,网上购物,更能体现个性化的购物过程。

二、发掘区域产业市场营销本质的重要性

(一)可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用,也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说,核心理念的概念是由两个部分来构成,核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式,而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究,发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标,更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念,区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致,这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准,也是未来区域市场营销理论发展的主要方向,具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的,因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑,可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

(二)可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提,循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。在对区域产业市场营销活动进行评估时,区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要,可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式,而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式,在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则,是一种与可持续发展相适应的经济发展方式,也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中,企业是营销的主体,是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力,而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持,但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念,而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。 (三)可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争,也不受地域的影响,越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入,市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向,真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度,以利于区域产业的竞争。

(四)可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提,在区域竞争时要将眼光放在全球市场中,真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路,避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法,也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

三、构建区域产业市场营销理念体系的对策

(一)企业是主体。在区域产业市场营销过程中,区域产业内的各个企业是进行营销的主体,也是区域产业市场营销职能实现的关键,企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考,要对区域产业存在的理由进行解析,这是关系到区域产业能否实现可持续发展的主要环节,也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。对于区域产

业市场的发展而言,区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引,它的存在是要说明区域产业存在的意义,区域产业发展的方向与发展的目的,同时也说明了区域产业具有的特点和功能,这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言,区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导,为区域产业的发展提供了依据与方法,对于区域产业的发展具有至关重要的作用。

(二)差异化发展的路线。在构建区域产业市场营销理念体系时首先要明确区域产业市场营销体系的构成,在区域产业市场营销体系中区域产业市场的愿景、作用及发展的核心价值观念是其主要的三个部分。这三个部分可以说是区域产业市场营销理念体系的灵魂和关键。其中区域产业市场的愿景指的是要明确区域产业发展的目标,要清楚自己发展到什么程度,这是一个既可以实现又具有一定难度的目标,它代表的不仅仅是当前区域市场发展的重点,还要对未来的发展进行合理的期盼。一般而言,实现区域产业价值的最大化是区域产业市场营销体系中基本的愿景,这个愿景既是从区域产业的实际利益的角度出发,又是对区域产业社会价值的一种彰显。区域产业市场营销理念体系的作用是要明确区域产业存在的价值与意义,这个意义不单单是经济上的意义,更重要的是其对社会的意义。这是回答区域产业为什么而存在的一个部分。

区域产业对于社会的意义应当体现在其对于社会责任的承担情况,不同发展阶段的区域产业对这方面的认识有不同的程度,而制定区域产业市场营销发展理念体系的时候,将区域产业市场应当承担的社会责任融合进来,将会使以往区域产业对于社会责任的承担从无意识转变为有意识,这对于提高区域产业的形象具有重要的作用。区域产业市场营销体系中的核心价值观念是对区域产业存在方式的诠释,它是区域产业市场营销主体做认可并遵守的一个价值标准,具有非常重要的引导作用,也会区域产业市场营销理念的一种深刻的体现形式。在区域产业经济发展与构建区域产业市场营销战略时核心价值观念是实现区域市场营销理念愿景与作用的主要因素,在区域产业市场发展的过程中,区域产业市场营销理念体系是指导区域产业经济发展的核心思想,是区域产业管理者制定发展战略的主要参考资料。在区域产业市场的管理者制定区域产业发展的战略时不可避免地要对区域产业存在的价值、意义及其所承担的社会责任进行深入的思考。

篇6

市场营销是一门实践性很强的专业，所培养的学生应该具备一定的职业技能，才能与社会实际需求对接。基于市场调研，我们对市场营销的职业能力进行了分解，在市场营销专业的课程体系优化过程中，结合校内外资源，以能力平台和能力模块搭建体系，并以职业能力为导向进行了一定的课程创新和实践教学改革，以此来提高市场营销人才培养的社会适应性。

[关键词]

职业能力；市场营销；课程体系；池州学院

市场营销专业是一门以管理学、经济学为学科基础，以培养学生营销能力和营销素质为目标的应用型专业。近年来，随着我国经济的持续增长以及经济全球化所带来的机遇和挑战，现代企业迫切需要大量既具有扎实的专业基础素养、又具有优秀职业技能的市场营销专业人才。而市场营销专业在中国高校的开设仅有短短十几年的时间，由于起点低、时间短，很多本科高校的市场营销专业偏向于对营销基础知识和理论的培养，忽视了对营销职业能力的培养，导致很多毕业生无法与企业需求相对接[1]。池州学院商学院市场营销专业结合安徽省以及池州地区经济社会发展对人才的实际需求，提出人才培养要以职业能力为导向，并尝试探索市场营销专业课程体系如何进一步优化，以此来培养复合型、应用型营销专业人才。

1市场营销职业能力分析

市场营销活动是一个系统性的管理过程，包含了企业生产经营前后的一系列具体活动，比如生产环节之前的市场调查、市场分析、新产品创意等，生产环节之后的产品定价、销售渠道建设、广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系等，如图1所示。结合市场营销活动内容可知，单纯的销售人员并不能完全满足企业对于营销人才的全部需求，目前，池州市及周边地区的企业数量和市场规模有限，整体营销水平比较低，企业的市场营销员工包括高级营销管理人员大部分没有接受过系统的营销专业学习，完全依赖于以往的工作经验和人脉资源，导致企业的营销工作缺乏系统性和科学性，这种状况已经很难适应国内外市场日益激烈的竞争格局。因此，地区经济发展迫切需要具备系统的营销专业素养和职业技能的人才。基于前期对于企业实际需求的营销人才能力调研，并结合地方经济及行业发展特点，我们总结出市场营销专业人才的需求层次以及相关的职业能力。另外根据调查显示，企业最为关注的能力分别为：市场调研能力，营销策划能力，营销管理能力，销售能力这四项职业能力。

2同类型高校营销专业课程设置比较

池州学院的办学定位为地方性、开放性、应用型，在专业设置上强调与地方经济和社会发展融合，在人才培养方案设计上以能力导向为核心，突出实践教学。而安徽省同类型的应用型本科高校有很多，均以培养应用型人才为主，以服务地方经济建设为主。我们找了3所有代表性的应用型高校，将其市场营销专业主要课程设置进行横向比较。通过对比可知，这三所高校市场营销专业的课程设置在一定程度上具有应用型特色，如培养营销管理能力的课程有管理学、企业战略管理、物流管理、渠道管理、营销风险管理等，培养销售能力的课程有商务谈判与礼仪、消费者行为学、推销学等，而培养营销策划能力和市场调研能力的课程却相对稀少，相关实训课程也不多，这也是目前大多数高校营销专业课程设置的一块短板。

3课程体系优化的具体措施

因此，池州学院商学院市场营销专业以学科为基础、以职业能力培养为导向，紧密结合企业营销岗位的实际需求，强调实践教学，注重实习环节教育，突出对学生实际营销能力的训练，切实加强学生的职业能力培养，从整体上对市场营销专业课程体系进行优化，具体措施如下。

3.1结合校内外专家共同开发课程池州学院商学院市场营销专业的建设目标之一是依托社会提高整体办学优势，为此我们特别注重开放办学，与安徽省多家龙头企业和一部分省外知名企业签订校企合作协议，定期采集社会信息来丰富市场营销的专业内涵。具体而言，首先，我们加强了对社会上市场营销活动发展现状的关注，并对社会上市场营销人才需求现状进行了调查研究，及时了解社会对营销岗位人才的实际需求；其次，我院每年都会针对上一届毕业生的就业情况展开总结探讨，并定期与学校就业中心展开研讨会议，以便对下一年的就业形势作出科学预测；最后，我院结合池州的区域特色和社会发展需要，联合当地的人才市场、相关用人单位、省内兄弟院校专家以及签订校企合作协议的企业负责人，一起探讨论证市场营销专业方向设置和课程体系优化，针对社会实际需要对人才培养方案进行调整，调整方向为以专业基础理论够用为度，以营销技能操作培养为主。

3.2以“平台+模块”为特色构建课程体系结构

3.2.1三大能力平台商学院2014级和2015级市场营销专业均实行了“平台+模块”课程结构，共设置综合能力平台、专业能力平台、能力拓展平台3大平台，各平台又分为若干个能力模块。其中，综合能力平台的课程主要是为了培养学生达到本科层次的综合素质而设置，涵盖多个领域，如思想道德修养与法律基础、中国近现代史纲要、基本原理、思想与中国特色社会主义理论体系概论、形式与政策、大学体育、大学英语等；专业能力平台的课程包含专业骨干课（必修课）和专业选修课，分为专业基础能力、专业专长能力和专业应用能力三大块，课程主要是为了培养学生职业通用能力和职业专门能力而设置；能力拓展平台的课程主要是为了培养学生创新创业能力、就业能力和社会实践能力而设置，包括大学生创新创业及就业专题讲座、学科与技能竞赛、各类社会调查、志愿服务等。三大能力平台的理论教学和实践教学的学分比例分别为72.0%和28.0%，将理论、实践和综合素质结为一体对学生进行培养。从两届各能力平台所占的平均比例来看，综合能力平台占总学分的34%左右，专业能力平台理论课占总学分的63%左右，能力拓展平台占总学分的3%左右。这样的比例显示本专业在课程结构设置上突出了对学生实践能力的培养，符合应用型人才培养的要求。

3.2.2职业能力模块化教育能力模块化教育的重点在于培养学生在岗位工作中用知识理论解决实际问题的操作能力[2]。我院市场营销专业课程体系的教学重点建立在专业能力平台，平台下的能力模块以市场营销职业能力的不同需求层次为基础进行设置，分为专业基础能力、专业专长能力和专业应用能力三块，其中每一块下面又细化出更为具体的能力子模块，详见表3。模块化教育并不是对课程的简单堆砌，而是以某项具体能力为目标，搭建一套相互依存的课程子体系[3]。模块化教育有一个非常明显的优势就是其灵活性，可以根据不断变化的市场需求灵活调整模块的能力目标，对现有教学资源进行重新组合。如商学院在2015级市场营销人才培养方案修订过程中，结合互联网时代网络营销热潮这样一个社会现象，以及由此引发的对于网络营销人才的需求变化，在“专业能力平台”下增设了“网络营销”能力模块，该模块下开设了网络营销+实训、网上零售实务、网络创业与创业管理、搜索引擎实战、跨境电子商务+实训等相关课程，将网络营销基础知识理论的传授和网络营销实践教学合理地融合在一起，以此来培养学生在网络营销岗位的综合职业能力和素质。而学生则可以根据自己的就业需求自行选择模块和课程进行组合，从而实现个人的就业目标和职业生涯发展规划的分阶段目标。

3.3以职业能力为导向进行课程创新基于前面所做的企业营销人才能力调研，我们总结出企业最为关注的营销职业能力分别为：市场调研能力，营销策划能力，营销管理能力，销售能力这四项。因此，商学院2015级市场营销的人才培养方案中因地制宜的增设了一些与职场能力、实践创新能力相关的应用理论课和实践课，并运用一些新型的考核方式，以此保证营销人才职业能力培养目标的实现。比如，在基于市场调研能力的课程创新中，考虑到池州市城市规模较小，经济基础薄弱，企业数目有限并且大多数是中小型企业，因此，在“专业专长能力”模块开设了“中小企业调研”课程，并且以调研报告形式进行考核；另外，在基于营销策划能力的课程创新中，考虑到池州是安徽省一个重要的旅游城市，旅游资源丰富，旅游业也是池州市的一个支柱产业，因此因地制宜的开设了“旅游营销策划”课程，并以策划书形式进行考核。这两点创新都很好地结合了地区经济发展特点和人才培养目标，真正实现了高校人才与地方需求相对接。

3.4实践教学改革

3.4.1开发校企合作“双元制”教学模式首先，本院挑选了一定数量的地方企业负责人共同对学生进行教学管理，共同参与实践教学环节的设计，并邀请企业优秀代表来学校开设讲座，让学生提前接触企业营销领域的行业知识和工作流程，使得实践教学更具有针对性；其次，建立一批稳固的校外实践实习基地，如中国工商银行池州分行、中国建设银行池州分行、安徽旭阳集团、颐和新能源公司、九华股份、正鼎注册会计师事物所、金桥注册税务师事物所以及池州经济技术开发区、江南产业集中区、池州海关、池州站前区、池州市商务局、池州市统计局、池州市地方税务局等等，使学生有机会提前进入企业进行岗位工作体验，学生可以在实习中巩固和提高自身的职业技能水平；另外，安排营销骨干教师到当地企业进行挂职，既锻炼了自身素养又丰富了教学案例。这些措施充分发挥了社会教育资源的效益，使得学校与企业的结合更加紧密，而学生在“双元制”培养中也能逐步培养应有的职业道德，锻炼职业能力，充分体现了应用型人才培养的要求[4]。

3.4.2开辟“第二课堂”引导学生提升职业技能清华大学刘西拉教授把人才的知识结构分解为基础解析、专业解析、社会解析三个层次。其中，基础解析和专业解析层次的知识基本上可以通过学校系统教育的传授而获得，而社会解析层次的知识却需要学生融入社会生活才能更好的获得。因此，为了有效补充课堂教学，本院基于市场营销专业的学科特点，尝试将课堂教学和课外社会活动相结合，积极开辟和探索“第二课堂”。一方面是为学生提供多种社会实践途径，我们组织学生到一些合作企业进行参观和访谈，如池州市地税局、池州市财政局、安徽国润茶叶公司等，也组织学生开展一些社会服务工作，如池州市绿色运动会大学生志愿者活动、池州火车站青年志愿者活动等，同时也组织即将毕业的学生参加学院安排的集中实习，并且鼓励学生利用周末和节假日积极寻找企业促销兼职工作，以此锻炼学生的社会实践技能，增强学生毕业后融入社会的适应能力。另一方面是积极指导学生参加各项专业竞赛。自2013年下半年至今，我院学生参加了多项专业竞赛并取得奖项，包括全国大学生网络商务创新应用大赛、池州市首届电子商务大赛、全国大学生电子商务“三创”挑战赛、全国大学生“用友新道杯”沙盘经营模拟大赛、首届安徽省“互联网+”大学生创新创业大赛等，通过这些比赛，很好地培养了学生的创新实践能力和综合策划能力。此外，除了参加以上专业竞赛，本院还自行开设了多项学科竞赛和专业比赛，如大学生职业规划大赛、大学生创业计划竞赛、“凌风杯”经济管理知识辩论赛、海峡两岸BOSS企业经营模拟选拔赛、“推销我最喜爱的一本专业书”营销比赛、“市协杯”校园营销策划大赛等，以赛代练，培养和提高学生对营销专业的综合素养。

4结论

篇7

【关键词】市场营销 评价 指标 构建 体系

一、构建市场营销竞争力评价指标体系应该遵循的原则

（一）深厚而明晰的理论基础。

从上个世纪八十年代至今，市场营销理论就继承了以市场导向作为合理内核这一基础之上，并且不断总结具有创新性的市场营销经验以及教训，并且发展出了更多具有创新性的理论思想。最为核心的营销理论思想比如顾客价值以及顾客满意理论，还有定位理论以及关系营销理论等等。所有这些理论对于当前创建市场营销竞争力评价指标体系最为基础的架构方面都有着十分重要的作用以及指导意义。其中，顾客价值以及顾客满意理论都能够体现出一个企业在市场营销方面的价值观，并且对于揭示市场营销竞争最为核心的内容也有着十分重要的作用。

（二）广泛而有说服力的经验证据。

1.统计资料

在市场竞争中，企业创建市场营销竞争力评价指标体系应该具备普遍适用性。在创建体系之前还应该做出抽样调查，并且在评价指标体系当中不断应用以及检验，做到去粗取精、补其所缺。

2.典型个案

还应该选取多个企业作为调查对象，并且充分结合所创建的体系进行应用，分析其在市场营销管理当中的所有环节以及不同方面的总体情况，进而对不同的评价指标以及企业采取的不同的营销对策之间存在的某种必然联系，把这些关联作为修订企业市场营销竞争力评价指标体系当中的重要依据。

二、企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构

（一）市场营销竞争力的基本构成要素。

1.产品创新和开发能力

对于企业而言，只有市场需求以及人的本性之间能够做到相互吻合的情况下，企业的产品创新以及开发才能够真正获得成功，产品创新以及开发方面的能力，从本质上来说其实就是企业的市场定位战略以及市场细分方面对技术的创新以及应用的方向。

2.质量管理能力

质量可以分为由工程作为导向的质量以及由市场作为导向的质量。其中，工程作为导向的质量主要指的是产品符合基本的技术要求以及规范；由市场作为导向的质量指的是质量被看作是一种产品以及服务的性能以及特征的集合体，比较强调产品以及服务能够满足现实以及潜在需求方面的能力，主要做到以顾客为中心。

3.服务及客户关系管理能力

满足顾客一切需求的同时，服务和一般的有形产品有着不同的特征。针对服务管理，最核心的内容就是对顾客关系做好管理。随着当前社会信息技术的快速发展以及市场营销理念的充分结合，管理好客户关系也得到了快速发展。客户关系管理不仅仅是一种理念，更多的是一种建立在信息技术系统以及方法，还有手段等基础之上的，一种以提升企业核心竞争力为主要目标的新商务模式。

市场营销竞争力的基本构成要素所占比

基本构成要素 所占比

产品创新和开发能力 40%

质量管理能力 38%

服务及客户关系管理能力 32%

（二）企业市场营销竞争力的评价指标。

创建这一评价指标体系的内容主要可以从企业进行市场营销的不同方面的绩效对企业所具有的市场营销能力做出判断。主要的评价指标包含如下几类因素。

1.产品创新以及开发能力评价指标

主要包含了新产品的创新能力以及创新成功率，还有新产品销售额占到企业所有产品销售额当中的所占百分比，以及新产品所获得的销售额占据整个行业新产品所有销售总额的所占比等等。

2.质量管理能力评价指标

主要内涵包含了产品质量合格率以及产品质量情况，产品质量能够给企业投入生产带来多少增长率，还有产品质量整体口碑效应是否良好以及产品性价比如何等等。

3.服务和客户关系管理能力评价指标

主要内容包含了服务以及营销培训时间占到企业总体培训时间多少百分比，以及服务销售沾到企业产品实体销售当中多少百分比，还有服务增值所占企业所有服务成本当中的百分比，以及顾客回头率以及满意度等等评价指标。

（三）指标权重的确定。

针对指标权重主要可以分为两种层次，一种层次主要指的是每一个大类当中所有的指标包含的不同的具体指标所占有的权重，还有一种层次指的是每一个大类指标所占企业市场营销整体竞争力当中的权重大小。为了能够使得指标权重更加符合企业发展需要，主要可以采取两种不同的方法进行确定以及调整，还有改进。第一种是综合意见法，这种做法主要是通过访谈以及问卷调查的方式，综合收集各类专家以及企业内部不同领域的管理人员的综合意见，对此做出综合，进而确定具体的指标权重。第二种是实验法，这种做法主要是通过横向对比实验法，通过对两个企业外部客观条件都一样的情况下，针对某一时间段，其中一个企业发生改变企业的营销竞争力变量，而另外一个企业保持不变，从两个企业的具体营销业绩不同来确定指标权重。

三、总结

随着市场营销实践的不断发展，影响到企业市场营销竞争力方面的因素也是随之变化的，因此，对于企业市场营销竞争力评价指标内容也应该不断做出修正，根据企业实际发展情况，制定出有力的有助于企业不断发展的市场营销竞争力评价指标体系。

参考文献：

[1]王方.教育部中等职业教育专业技能课立项教材：营销策划[M].中国人民大学出版社，2013，7.

篇8

一、合作社市场营销体系建设现状与问题

靖边县从2000年开始开展农民专业合作组织试点工作，截止2011年底全县共登记成立农民专业合作社197家，成员总人数达4200人，带动非成员农户2.5万户，合作社资产总额9500万元。合作社经营服务情况良好，全县合作社年统一销售农产品总量14万t，年销售生猪7992t，年销售羊肉432.5t，年销售牛奶900t，年销售兔子3万只，年销售总额2亿元，年农资服务量2.77万t，年农资服务额1.4亿元，年服务业总收入46万元，2011年底抽样调查示范社入社成员较当地农户人均增收500元左右。

一是规模化、标准化、品牌化达到发展，全县合作社共发展规模化生产基地15万亩，建立无公害标准化生产基地3万亩，注册商标10件，绿源泉蔬菜专业合作社建成有机食品生产基地5000亩。

二是农产品产地市场初步建立，目前5家示范社已建成产地批发市场并投入运营，年交易额达1600万元。

三是产品整理贮藏体系建设逐步完善，目前3家示范社已建成集产品分级、整理、包装为一体的产后营销服务体系并投入运营，建成冷库20门，产品整理车间3处。

合作社市场营销体系建设中存在的主要问题有：一是以出售原产品为主，产品缺乏整理分级包装等，产品增值能力差；二是加工运销能力滞后，全县合作社资金实力薄弱，缺乏加工实体，合作社除了具有产品产地集散能力外，几乎不具备运销能力；三是城市销售窗口、网络营销理念还未形成。

二、合作社市场营销体系建设效果分析

1.提高了农产品市场占有率和农业竞争力

合作社通过发展无公害等标准化生产，增加了农业科技含量，提高了产品产量与质量，东坑镇兴农洋芋专业合作社、席麻湾同富马铃薯专业合作社2007年先后建立了15000亩、10000亩马铃薯生产基地并对基地和产品进行了无公害产地和无公害农产品质量认证，基地平均亩产2000kg，产品平均市场占有率90％以上（普通马铃薯市场占有率仅为68％），平均每千克售价较普通马铃薯高出0.1元左右；全县合作社注册了“绿源泉”辣椒、“统万”马铃薯、“马莲坑”散养鸡、“芦源”羊肉等特色品牌，发展了本地特色品牌，促进了产品销售。

2.延长了产业链，增加了产品附加值

东坑镇兴农洋芋专业合作社2007年通过对马铃薯产品贮藏、包装，每千克较普通马铃薯售价高出0.15元左右；东坑镇宝丰蔬菜专业合作社2011年发展销售包装2800t，平均每t包装增值40元，发展红萝卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；红墩界绿源泉蔬菜专业合作社年蔬菜贮藏保鲜量5000t，平均保鲜期3个月，年蔬菜贮藏保鲜效益80万元，年产品包装量8000t，年产品包装效益60万元，年蔬菜脱水10000t，年蔬菜脱水加工效益50万元，产后服务中，调解了淡旺季，增加了经营效益。

3.合作销售产品环节，减少了流通费用和中间商盘剥，降低了成本，增加了收入

2008年，东坑镇兴农洋芋专业合作社、席麻湾同富马铃薯专业合作社全年合作销售马铃薯产品3万t，平均每千克较当地一般马铃薯售价高出0.01元左右，直接增加农民收入30万元。红墩界绿源泉蔬菜专业合作社2010年全年统一销售“万丰泉”辣椒等蔬菜4.7万t，使辣椒产品商品率提高，实现了产销两旺，全面推进了辣椒产业建设。

三、合作社市场营销体系建设思路与对策

1.实施品牌战略

一是建立标准化生产基地，组织进行无公害食品、绿色食品、有机食品生产，生产优质高效农产品；二是对基地和产品进行认证；三发展名特优产品；四是注册产品商标，创立特色品牌。

2.农产品产后营销体系建设

一是产品整理、分级，对马铃薯、蔬菜按照统一标准进行整理分级，实行分级定价；二是发展包装，对产品按产品分级进行包装，对加工品进行包装；三是发展产品贮藏，充分利用土窑窖、建立冷库、发展罐藏；四是发展产品加工，合作社开展淀粉、粉皮加工，蔬菜脱水、腌制；五是运销服务，发展产品配送系统。

3.综合应用促销方式

一是人员促销，召开产品推荐会，介绍本地特色产品，增进顾客认知，吸引消费者；二是广告促销，利用传单、户外广告、新闻媒体对产品进行宣传；三是充分利用产品包装图案文字、商标设计等对消费者进行宣传。

4.拓展销售渠道

一是建立产地批发市场，实现产品直销；二是设立城市销售网点、窗口；三是建立大中城市商销售关系；四是开发本地市场，发展分销商。

篇9

【关键词】高职；市场营销；课程体系设计

一、改革的背景

（1）理论背景。教高[2006]16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出：“课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。”还指出：“专业建设是学校建设的灵魂，课程建设是专业建设的灵魂；课程建设的重点是人才培养模式改革；课程建设与改革是学校工作的重中之重。”（2）社会背景。社会对于营销人才的需求量很大，目前国内大部分院校从中专、大专、本科、硕士和博士均开设有市场营销专业，然而，根据我们对国内多所院校市场营销专业人才培养方案的分析，由于人们对该学科的理解不同，或由于受自身条件的限制，导致该专业课程设置差异较大。尤其是职业院校的课程体系的设计，与一般院校的区别不太明显，不符合职业院校的培养目标。我们于2012年3月～2013年6月分别对西安人人乐超市有限公司、西安圣贝牙科医院、陕汽集团汉德车桥有限公司、湖北宜昌长江药业有限公司西安分公司、西飞公司、西安银桥乳业、西安众天食品有限公司、西安阎良甜瓜基地、阎良区建材市场等多家周边大中小型企业进行了调研。在与企业相关负责人的交谈中，几乎每个人都提到了现在80后、90后学生的基本素质问题；普遍认为现在的毕业生最缺乏的就是吃苦耐劳精神、敬业精神、团队合作精神，工作态度不够认真，缺乏奉献精神，认为别人应该给他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，还特别提到学生的语言应用能力很差的问题，企业要求学生能拟订合同、业务函等商务文件、撰写调查报告、工作总结、起草工作规范及管理文件，但大部分学生在这方面表现欠缺。我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上，对市场营销专业课程建设和改革中应重视素质教育课程的设置，以培养出符合经济发展需要的德艺双馨的市场营销人才。（3）学院背景。西安航空职业技术学院始建于1958年，是一所经教育部批准、具有高等学历教育招生资格、直属陕西省教育厅的全日制普通高等职业院校，面向全国31个省、市自治区招生。学院位于中国著名航空城——西安市阎良区，处于国家级航空产业基地——西安阎良国家航空高技术产业基地的核心区。学院继承了厂校合一、产教结合的办学传统，利用市场机制，积极探索高职教育与经济社会相结合的办学路子，实现校企深度融合，形成了“教育与产业结合、学校与企业结合、教学与生产结合、学习与就业结合”的“工学四合”模式，初步形成了富有高等职业教育特色的办学模式。（4）专业背景。西安航空职业技术学院于2003年申报开设市场营销专业，2004年开始招生，六年来共有近300名毕业生，就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业，专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。目前，我院市场营销专业已经具有一定的积淀和发展基础，师资队伍结构相对合理、素质较高。但是，由于长期以来学校的办学定位特别是学科发展一直向理工科倾斜，导致经管类专业的发展受到一定影响。就市场营销专业而言，不属于学院示范建设的重点专业，但十几年来，围绕着市场营销专业课程建设，以改革教学内容为主线，带动教学方法、教学手段的全面改革，尤其注重教法和学法两个方面的改革，把指导学生学什么，怎样学纳入教学改革范围；注重学习方法和研究方法指导，提高学生学习兴趣，培养学生能力，我们也一直在积极探索专业人才培养模式的改革与创新，在我校市场营销专业建设方面取得了一定的成效。

二、课程体系存在的问题

（1）重课程内容大而全，轻课程内容专而精。市场营销作为应用型经济学科，在社会的各行各业中占有一席之地，它涉及的知识面颇广。但我们过去在设置专业课程前没有对社会岗位群进行深入细致的调研，照搬普通本科的课程体系，基本上沿用了培养学科型人才的“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式构建课程体系。这种“三段式”课程体系结构，使每一门课程课时都较少，使教师讲课时都力争在相对较少的课时内照顾到本学科的完整性，而事实却事与愿违。同时学生也感到忙于应付，哪方面的知识都学的不深不透，而且缺乏针对性。事实证明，套用这种“三段式”结构所制定的人才培养方案是以理论知识教学为中心的本科压缩型，没有从根本上摆脱学科型思想的束缚，对高职技术应用型人才培养十分不利。（2）重理论讲授、轻实践操作。市场营销是一门实践性极强的学科，但传统的市场营销课程往往强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果、轻过程，重间接传授、轻亲身体验的偏向，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践严重脱节，致使学生高分低能。（3）重专业知识、轻素质教育。长期以来，受传统“应试教育”的影响，学校只注重对学生知识的传授，忽视和弱化了学生综合素质教育和能力的培养，导致相当一批高职学生缺乏完整、系统的科技和人文素养，缺乏创造力和继续学习的能力。由于人文素质课程缺乏、文化情操陶冶不够，高职学生缺乏对中国历史和传统文化精华的基本了解，缺乏深厚的民族文化素养，缺乏对外来文化的鉴别能力。（4）重校内模拟教学，轻企业真实演练。目前在各高职院校真正具备“双师”资格的专业课程教师极度匮乏，而且现有的实训条件也不容乐观，设施落后，难以满足教学需要。为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。

三、改革思路

图1 基于工作任务的项目课程体系

1.构建基于市场、销售、客服等工作任务的项目课程体系。通过与西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业进行合作，根据企业具体工作过程进行岗位能力分析，将营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定的要求融入课程体系，建立基于工作任务的项目课程体系（如图1和图2）。

图2 市场营销专业职业发展方向示意图

2.进行核心课程建设。按照“教产结合，学训合一”人才培养模式的要求，进行《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等核心课程的建设。按照各生产加工和商贸流通企业对市场、销售、客服等岗位工作任务的要求，以培养学生岗位工作能力为目标，以工作任务为导向，确定课程教学内容，制定课程标准，进行课程整体设计和单元设计。将《市场营销实务》建成精品资源共享课，并按照精品资源共享课的标准，对《网络营销》院级精品课程进行改造。以《市场营销实务》课程为例，本课程的整体设计以市场营销工作岗位的不同项目为依据，通过对市场机会分析、营销战略选择、营销策略制定三大项目的学习，使学生能够熟悉市场营销活动的基本过程，可以掌握市场营销各环节的基本决策方法，能制订市场营销总体活动方案，并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时， 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神，达到营销经理助理资格的基本要求。

3.特色教材建设。与北京博导前程信息技术有限公司、西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业有丰富实践经验和较高理论水平的专家一起，编写满足职业素质和岗位技能培养需要，反映职业岗位标准、操作规范，实现课堂教学和工作情境教学相结合的特色教材，包括《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等。

4.深化教学方法与教学评价方式改革。按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求，实施项目教学，将案例教学、情景教学等方法运用于教学过程，突出市场营销专业核心能力的培养，提高学生与人沟通能力、自主学习能力，学会做人、做事。针对教学项目，制定项目完成标准，通过学生完成的项目结果进行评价。以工作技能、工作素质的训练和提升为目的，并辅助采用过程评价、态度评价等综合考核评价手段。同时，鼓励学生参加营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定考试，取得证书后，可以替代校内相关课程考试成绩。针对顶岗实习和校外实训与实践课程，实行校企共同管理、双重考核的方式。

参 考 文 献

篇10

高职教育的人才培养目标是培养具有综合职业能力和全面素质的高素质技能型应用人才。专业课程体系是实现培养学生职业素质与职业能力的桥梁。目前，国内大部分高职院校都开设了市场营销专业。但很多院校，由于教学理念的差异或是教学条件的限制，致使该专业的课程设置差异也很大。我们在教学过程中，根据学生的普遍反映以及教师的教学经验，发现市场营销专业的课程设置还存在一些问题。因此，我们有必要在对市场营销专业的发展趋势以及学生职业能力与职业素质的要求，对高职院校市场营销专业课程体系的建设进行系统的分析和研究。

二、市场营销专业课程体系建设存在的主要问题

1.课程结构设置不合理。

目前，大多很多高职院校市场营销专业的课程体系存在课程结构相对单一，知识结构不健全，重理论、轻实践；重知识传授、轻能力培养。市场营销的专业特点要求毕业生必须具备观察市场能力、社交沟通能力、经营管理能力与创新创业能力才能满足企业和社会的需求，因此，课程结构的设置应该进一步完善，讲授理论的同时，加强学生的动手能力。

2.课程之间存在重复现象。

同一内容在两门课程中重复讲授，但由于课时的限制哪一门都讲不透，这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解，另一方面还会因过多重复使学生产生厌倦感。这也是很多高职院校市场营销专业课程体系存在的问题。例如：《统计学》的课程内容主要是统计调查、统计整理与统计分析，《市场调查与预测》的课程内容是市场调研方案设计、调查问卷设计、调查方法的运用、市场调研资料的处理与预测。市场调查相关知识在不同课程中重复讲述，导致学生在学习这些课程时缺乏新鲜感，就会出现故意请假或旷课的行为。这样，一方面教师的大量重复劳动严重浪费了宝贵的教学时间，另一方面，学生又没有积极性投入到学习中，最终导致教师的教学缺乏激情，学生的学习缺乏动力。

3.专业教材没有体现教学特色。

目前一些高职院校市场营销专业还没有出版一套系统的、符合其实际需要的配套教材。目前授课使用的专业教材大多选用的是经贸类普通教材，这类教材虽然对市场营销专业基本知识具有较好地阐述，但往往和高职院校学生的具体情况需要具有一定差距。迫切需要具有可操作性、又有一定专业深度的专业方面的教材。

三、落实课程体系改革的主要措施

1.增加实践课程比例。

市场营销专业学生在工作中要具有很强的实际操作技能。所以，以培养实践技能为主，以培养应用技能为指导来设置课程，针对市场营销岗位特性加强实践教学。在课程设置上保证理论知识“必需、够用”的基础上加大实践课程的比例；教学活动中，要把理论学习与实践应用结合起来，增强实践教学环节，不断改革实践教学方式，可以从以前单一的技能实训周到课堂实训，课堂实训能够在理论学习的基础上开展，一方面巩固了学生的理论知识，另一方面将理论与实践相结合，能够更好的增强学生对实践的理解。培养学生的动手能力与创新能力。并且，在进行实践教学过程中，要遵循循序渐进的教学规律，以使实践操作的难度逐渐加大，学生的实践经验逐步积累。加大实训的同时，市场营销专业还应与企业进行合作，实施“学工交替”的校企合作人才培养模式。根据市场营销专业学生的培养需要，安排学生到校企合作企业进行顶岗实习，通过学校和合作企业的双向介入，把学生在校的理论学习、基本训练与在企业实际工作经历的学习有机结合起来，增强学生的实践动手能力，实现与营销岗位的“零距离”结合，最大限度地促进学生的综合职业能力发展。

2.课程内容综合化。

根据专业岗位所需要的职业能力，课程内容的取舍紧随现代市场营销理念与技术的发展趋势，主要体现为理论知识与实践知识的融合，课程整合和优化内容以具体的工作项目为载体，每一个项目都包括具体的能力要素与相关知识点。例如为培养学生熟练掌握市场调研与分析工作过程的主要操作技能，培养学生的市场调研和分析能力，我们将统计计学与市场调查与预测两门课程内容进行解构与优化整合，对课程的内容按照营销岗位的市场调研与分析的工作内容与流程进行了重构，基于市场调研与分析工作过程有效整合和序化课程内容体系，并加大整合以后的课程课时量。整合后的课程突出了以“过程”为主线的课程设计思路，分为具体的执行项目，包括市场调查方案的设计、市场调查、资料整理、调查分析与预测五个项目，培养高职院校市场营销专业学生的调研与分析能力。

3.开发“理实一体化”教材。

教材是教学内容和课程体系改革的集中体现，也是课程建设的重点。高职院校市场营销专业应该根据本校的教学模式以及教学特点，开发具有一定理论深度并且实践操作性强的教材。例如《市场营销策划》教材可以进行编写项目化课程教材，确定以能力培养为导向，以小组合作学习为模式，以真实产品为项目载体确定主要能力项目，通过分析企业市场营销策划工作任务确定了四个项目，即广告策划书制作、公关活动策划书制作、促销策划书制作、整体营销策划书制作，每个能力项目整合知识、技能、态度，实现理论知识与实践训练的融合。这样的项目化课程教材更体现了“理实一体化”教学要求。

四、结语