新媒体的意义范文

导语：如何才能写好一篇新媒体的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新媒体艺术;文化创意产业;体验经济;美学经济

一、引 言

2009年底，詹姆斯·卡梅隆再次以《阿凡达》骄人的票房，突破自己曾以《泰坦尼克号》创下且保持了12年之久全球票房第一的纪录。在第82届奥斯卡金像奖的角逐中，《阿凡达》获得三项大奖，“最佳艺术指导”、“最佳摄影”和“最佳视觉效果”。该片提供2D、3D和IMAX-3D三种制式，在中国国内，不仅出现了连夜排队抢票的景象，在一些没有IMAX-3D制式影院的城市，甚至出现了组团去附近城市只为看到效果最佳的《阿凡达》的“壮举”。这样的疯狂和痴迷，从现实的角度，展现了新媒体艺术的绝佳魅力。

新媒体有三个基本特征：一是改变了传统媒体的传播形态、状态，二是增强了信息传送的互动性和即时性，三是实现了高科技、多技术、多媒介的融合。

而新媒体艺术以信息科学和数字技术为载体，以现代艺术为内容，以大众传播科学理论为纲领，将信息通过媒介的传播技术将科学与艺术的高度融合，应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域，并且，以此对文化艺术本身和文化产业产生重大影响。

二、文化创意产业中的新媒体艺术元素

(一)文化创意产业的概念界定

文化创意产业这一概念的生成主要来自以英国为首的各个国家和地区的政策文件，因此带上了浓重的地方色彩，各自的概念界定往往与其国家本身的文化产业发展状况和认知有着密切联系。因此，具有全球普遍认同意义的概念目前还未产生。我国近年来的官方文件，包括《文化产业振兴规划》、《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》中，仍未采纳“文化创意产业”这一说法，而是保留了过去的称谓“文化产业”。

澳大利亚昆士兰科技大学教授、澳大利亚创意与创新重点研究中心研究室主任和项目主管、美国斯坦福大学教授、知名文化创意产业学者约翰·哈特利认为，文化创意产业着力描述一方面在于创意艺术，这主要表现在个人才能上，另一方面在于文化产业即质量因数，这两方面的结合。它是近些年来在新知识经济范围内的信息通讯技术，就是我们所说的新媒体技术的语境下，它们在理论和实践中提供城市消费者交互式运用的概念[1]。

而我国文化创意产业研究领域领军人物中国人民大学教授金元浦认为，文化创意产业是在当今全球化条件下，以新媒体传播方式为主导，以艺术文化消费时代人们的精神需求为基础，以高新技术传播为支撑，以文化经济全面结合为自身特征的，国家、行业、技术领域交叉或创建的新型产业集群[2]。以上二位国内外著名学者对文化创意产业区别文化产业的认识中，都强调了新媒体技术和网络等新传播方式这类要素的创意地位。

而各国关于文化创意产业的分类也不尽相同。英国将其分为13类，包括广告、建筑、艺术品交易、工艺品、时装设计、电子出版、时尚、互动休闲软件、影视、音乐、表演、电视广播。 美国依旧版权分为4类：核心版权产业、交叉版权产业、部分版权产业、边缘支撑产业。联合国则分为传媒、卡通、电影、娱乐、网络游戏、旅游、文化、网络信息、音乐、戏剧艺术、艺术博物馆等。

(二)新媒体艺术的概念

新媒体艺术的先驱罗伊阿斯科特认为，连结性与互动性为新媒体艺术最明显的特征。它的表现形式包括：影像及互动装置、虚拟装置、网络技术、多媒体技术、动画动漫、影视广告、网络游戏、数码艺术设计、数字插画、CG静帧、数字特效、DV、数码摄影等。新媒体艺术的表现形式非常多，但共通点就是被大众所接受的途径以及作品的直接互动，通过人的触摸、空间移动、声、光、电等的效果，参与到作品的创作中。新媒体艺术创作需要经过：联系、融入、互动、转化、展现这五个阶段。首先必须有人与装置之间的联系，并全身融入其中，而非仅仅在远距离观看，通过与系统和人产生互动，这将导致艺术作品与人的意识之间的转化，最后展现出全新的影像、关系、思维与效果。

将当代新媒体艺术与传统艺术相比较，其发展有着独特的时代背景。它已不再仅仅依赖个体艺术家的才华和灵感，而是依赖整个艺术创作体系、艺术传播过程及方式、艺术媒介手法与参与方式等的全面创新。图像时代、消费时代以及“数字化生存”是新媒体艺术发展的现实语境。

首先，图像成为人获取信息的重要途径和资源，对许多人来讲，甚至是最主要的方法之一。科技时代的图像主要集中于用声、光、电为载体的多媒体种，而不再集中于平面中的图像、文字等这类静态印刷物中。“当代艺术及文化正在变成一种视觉、听觉的感官艺术文化，而不再是平面的印刷文化，这已经是不容小觑的事实。”[3]

其次，当今世界消费主义的盛行，使得商品的价值已不只是其使用价值，人们消费商品，也可能是为了满足内心需要的符号消费、仪式消费等，消费也成为艺术活动的基本方式。艺术经纪人出现后，处于艺术家和群众之间，他们了解并熟悉艺术家，懂得艺术欣赏，自身又赋有很强的营销能力，清楚明白市场需求，最重要的是他们富有经验，可以通过消费的方式把艺术推向大众。

再次，MIT著名教授尼葛洛庞帝笔下的“数字化生存”时代已经日渐成熟，科技的发展引起传媒形式的变化，艺术的多媒体化以数量越来越多、类型越来越新颖的大众文化产品进入人们的日常生活为标志。通过媒介，文化艺术传播的速度更快，范围更广，效率更高。而且，媒介融入了艺术的创作的整个过程，真正可以成为艺术中的一部分。艺术传播与媒介技术之间的关系以及它们带来的语境的分离和重构，也让人们从根本上重新认识了艺术创作对生活的传统观念的反应。

(三)新媒体艺术与文化创意产业的融合现象

当今，数字媒体就像是文化艺术创意产业的发动机，它以IT 技术和CG技术为核心，极大地推动文化经济的发展，主要表现在影视、动漫动画游戏研发、广告、多媒体信息技术的开发与信息产业、建筑、工业、服装等一系列的艺术设计、系统仿真、图像分析、虚拟装置等领域，并涉及到科技、艺术、文化、教育、营销、经营管理等诸多领域[4]。

首先，分解文化创意产业，可以看到新媒体艺术与文化创意产业的融合。文化创意产业可以分解为三组概念，即文化、创意和产业。第一，文化(包括艺术)传播借新技术革命下的新形态媒介，提高了传播效率，又增加了受众的审美感受，并通过“点击”、“复制”等形式，扩大了传播的接受范围和接受频次，增加了受众的“被卷入感”，从而，产生了新媒体艺术的最重要传播特点——交互性。第二，新媒体的使用使创作者的“创意”能够更大限度地发挥，因而，提高了作品“创意”的表现力。第三，新媒体的传播特点，带来了受众的数量激增，创造了更多的文化消费需求，使文化具备成为一个产业，并保持盈利性的必要条件。

其次，考察文化创意产业的分类，仍然可以看到新媒体艺术与文化创意产业的融合。电影电视广告是新媒体艺术介入较快较多，也是进入大众视野最多的领域;动漫和软件开发业运用新媒体艺术的虚拟现实和交互性更多，并且发展主要依赖新媒体技术的个性;随着人们生活中电子产品的增多、闲暇时间的减少以及阅读习惯和获取信息习惯的改变，数字出版的兴起和发展正在日益增加与新媒体艺术的融合;而旅游会展业，在近年来更加注重新媒体艺术要素的融入，北京2008年奥运会和上海2010年世博会中，新媒体、声光电的运用给观众带来了大量的美感体验。

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三、新媒体艺术之于文化创意产业的必要性和重要性

(一)复兴文化产业，保护文化遗产，提高文化商品的附加值

首先，与传统的文化产业相比，诞生于知识经济时代的文化创意产业更加强调创意的重要性，创意是其核心，并表现出多样性而非同质化、分众消费等诸多特点。新媒体艺术开放、自由、复制成本低的特点，能够充分考虑到受众个体喜好以及内心需要的相异，在提高其自主选择权的同时，有利规避了文化产业过去成本高、风险大这一缺点，并通过技术含量和知识产权的技术保护，保障了文化商品的使用价值。

其次，文化遗产作为地区人群民族认同感和归属感的重要中国的物质文化遗产名录共27处，非物质文化遗产更是数量丰富。我国目前是世界上拥有世界非物质遗产数量最多的国家，共4项，另外，我国的国家级非物质文化遗产还有1175项。物质文化遗产易被破坏和非物质文化遗产不易保留的特点决定了这两者都需要借助科学技术，而在继续承担文化艺术传播功能的过程中，同时使自身被保护和保留。新媒体艺术的虚拟现实功能以及数字化保存方式可以在保护物质文化遗产和保存非物质文化遗产方面贡献巨大力量，从而促进了文化的流传。

再次，新媒体艺术本身就是一种高附加值的文化商品，它将过去一味依赖创作者才华和名气或者物品历史的文化商品的价值，转嫁到技术带来的高附加值中，以可感互动的体验增加艺术文化产品的附加值，提高文化创意产业的创意含金量，可以更加有力推动文化经济的发展。新媒体是文化艺术传播的重要载体，是文化创意产业的重要技术手段，是提高创意产业竞争优势的重要砝码。因此，融合新媒体技术与文化艺术要素的新媒体艺术成为文化创意产业的重要内容。

(二)实现文化创意产业推广体验经济与美学经济的载体

首先，新媒体艺术是文化创意产业实现一种叫“体验经济”的重要载体。“体验经济”即继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形态。所谓体验，就是企业以服务为平台、以商品为道具，以消费者为中心，从而创造出值得消费者回忆的行为。众所周知，商品是客观存在即有形的，服务是无形的，而创造出的体验是会给人留下记忆的。与以往不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但体验是主观存在，即内在的，存在于个人心中，是个人在身体、感情、意识上参与所获得的。没有两个人的体验感受是完全一样的，因为体验是来自每个人的感受与商品之间的互动所得的感情[5]。在这里，大致总结了5种体验，娱乐体验、教育体验、情绪体验、审美体验和情感体验等。新媒体艺术交互、虚拟的特点增加了受众的被卷入感，例如在四维影院中我们亲身体验到虚拟现实技术借助声音、音乐、光线、电子影像、机械互动装置、遥控器等多种媒体相结合，打造出幻真的虚拟世界。新媒体艺术带来的体验是借助数字技术，通过虚拟现实，使消费者得到沉浸感、交互性和构想性。

其次，新媒体艺术的低门槛对于美学经济的普及具有重要意义。美学经济指“立足于美学价值，通过向潜在消费群体提供审美服务产品(或将审美要素大量渗透到商品中)，以提升商品的文化附加价值，使消费者获得审美愉悦为目的而获得利润的经济形态”[6]。美学经济的题中之义是强调艺术生活化，通过将美附着在能够更多接触到人们生活中的实用物品或商业服务，来推广美的体验，实现审美教育和审美享受的普及，从而达到文化艺术的“平民主义”，即平民美学。新媒体艺术使艺术生活化，艺术生活化是文化成为产业的基础。文化创意产业以商业形态给我们创造了一个更公平、更包容的文化语境的构建契机，就是在这样一种转向中将高雅，高端文化推向边缘、消解它的光环的同时，也将它们的泛化促使形成更加公平的艺术文化共享空间，以便大众容易接受、理解这些艺术文化层面的享受，这无疑可以使社会文化更快更好地整体进步。

四、结 语

新媒体艺术为文化创意产业的兴起和发展提供了多种优势，具有重要意义。 文化传播与文化创意产业是中国可以尽快步入世界前列的产业类型[7]。我国在推动文化传播与文化创意产业的发展中，对新媒体艺术予以了多方面的支持和重视。2005年国务院出台《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》，有力地推动了电视数字新媒体的发展。根据国家广电总局的规定，我国每个电视台每天必须播出超过10 分钟的动画片(省台要求30 分钟以上) ，其中60 %必须是国产片。国家火炬计划批复的全国唯一的以文化创意产业为主的专业集聚区，成立于2005年12月31日，这是北京市首批认定的文化创意产业集聚区之一;该基地还在2006年的首届中国北京国际文化创意产业博览会上光荣地被评为“最具投资价值的创意基地”。 我国文化创意产业在未来的发展中，还需要加强对新媒体艺术的研究投入以及一条适合自己的发展道路，并寻找实现新媒体艺术商业价值和艺术价值的更多可能模式。

参考文献

[1] 金元浦.当代世界创意产业的概念及其特征[J].电影艺术，2006(3).

[2] (美)丹尼尔·贝尔.资本主义的文化矛盾[M].北京:三联书店，1992.

[3] 肖永亮.数字媒体在创意产业发展中的地位[J].现代传播，2005(5).

[4] 田忠利，付琳，龚小凡.关于数字新媒体艺术发展的思考[J].北京印刷学院学报，2007(10).

[5] 金元浦.文化产业与体验经济[J].21世纪商业评论，2006(1).

[6] 金元浦.文化创意产业的高端融合[J].中关村，2010(11).

[7] 金元浦.新技术革命与文化产业[N].膝望新闻周刊，2004-05-24.

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在综艺节目竞争加剧的背景下，省级卫视的跨屏营销推广成为常态。一方面是营销资源向“大”合围。如今，省级卫视的综艺节目，其营销推广的规模、投入和手段，大有逼近电影营销的态势，通过资源的大规模释放，形成集束式的关注效应。另一方面是营销载体向“微”合围。微博、微信营销已跃升为主流的社会化媒体营销载体，要将这些“微”载体，作为内容营销的主攻平台。

去年以来，在音乐类节目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽卫视推出一档名为《超级演说家》的原创节目。这档大型语言竞技真人秀节目，目前已经播出两季，在《中国好声音》、《快乐男声》、《爸爸去哪儿》等“现象级节目”的合围夹击下，取得了不俗的收视成绩和口碑影响，节目更是被业内专家誉为“语言类节目新标杆”，提升了安徽卫视的品牌影响力。

《超级演说家》走红并引发线上线下多屏共振，除了节目模式的差异化、节目制作精良等原因，与独具特色的节目跨屏整合宣传推广，也有着密不可分的联系。

一、聚合优质资源形成全媒体合力

“酒香也怕巷子深”。在综艺节目竞争越发激烈的当下，除了在节目创意、制作水准上下功夫外，跨屏营销已然成为常态，多屏合围之势则更为显著。

《超级演说家》两季节目在宣传推广上，也采用了这一做法，通过各类媒体资源的大规模释放，形成集束式的关注效应，引发跨屏营销推广的极致化效果，实现了资源的规模叠加效应和多屏共振的效果。

《超级演说家》的宣传推广，主打“全媒体”概念。所谓“全媒体”，就是将各种优质媒体资源予以整合，并最终形成合力，打造出全媒体360度立体推广效果。在《超级演说家》的推广过程中，通过对电视、报纸、广播、户外广告、线下推广活动等传统资源的应用，以及对微博、微信、QQ弹窗、新闻迷你页、网易邮箱文字链接、360导航、新闻客户端、百度贴吧等各种新媒体资源的应用，节目在各种媒体平台上得以充分曝光。一些和节目相关的新闻，引发了网友的极大关注和讨论，甚至形成了全民关注、热议的话题，提升了节目的热度和受关注度。两季节目的百度指数不断提高，网络视频的总播放量也不断攀升。

二、微博矩阵引发集束关注效应

传统媒体资源固然重要，但仅仅运用传统媒体，已经不能满足节目推广的要求。越来越多的事实证明了微博、微信等社会化营销载体的重要性。社交网络的助推器功能，可以让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。

去年夏天开始，微博推出了一款名为“疯狂综艺季”的产品。这款产品直接体现了各大综艺节目在微博上的热度排名。事实上，由于观众习惯一边收看节目一边参与微博互动、讨论。不知不觉间，微博已经成为各大节目宣传推广的一个重要阵地。节目在微博上的热度，直接折射了一档节目的火爆程度。

两季《超级演说家》播出期间，林志颖、周立波、袁咏仪、陆琪等100多位明星名人通过微博对节目给予关注，带动了粉丝的跟风关注。另外，包括三联生活周刊、南方日报、广州日报、新闻晨报、京华时报、东方早报、新浪娱乐、搜狐视频在内的数十家媒体官方微博对节目给予长期的关注和评论，极大地提升了节目的影响力和口碑效应。

除了明星、名人微博、媒体官方微博外，在微博宣传推广方面，《超级演说家》两季节目，还动用了传媒业内微博、草根大号微博、台内微博等。这些微博集群共同组成了微博传播矩阵，微博粉丝覆盖数量高达数亿，迅速形成集束轰炸式的效应。

正是因为采取了这种集束式、高密度的微博宣传推广方式，使《超级演说家》的曝光量迅速增大，并引发网友的持续围观。仅第一季节目首播当晚，在微博矩阵的带动和号召下，微博上有关《超级演说家》的话题讨论量极速攀升至120多万。这个数字，直接将《超级演说家》推到了微博影视热搜榜第一位、微博综艺节目榜第一位，引发更多网友对节目的关注。

三、媒企共振搭建共赢新平台

在碎片化、海量化的传播时代，某几个渠道或持续不断的内容、话题，都很难从成千上万个声音中脱颖而出。因此，单靠电视媒体的一方资源，很难在推广高地上占领传播制高点。而身处大数据时代，广告客户对精准化、个性化营销的需求更加明确。其中最显著的表现就是，如今，广告客户更注重专项的营销服务和整合化的营销效果，力图绑定节目品牌提升企业品牌，达到互赢共振。

《超级演说家》自筹备开始，就被很多广告商看好，两季节目的冠名都提前敲定。随着节目的热播，又有一些企业陆续投放广告。正是考虑到广告客户对整合化营销效果的重视，《超级演说家》在宣传推广的过程中，主动和广告客户相互合作、借力，最后形成媒企联动，实现节目推广和企业品牌宣传的双丰收。

《超级演说家》媒企联动的成功实践主要表现在几个方面：一、媒企双方分别成立了推广项目组。项目组有负责营销、企划和推广的相关人员参与，在内部实现无障碍沟通机制，保证了推广传播的及时有效;二、官方微博推广联动。安徽卫视为节目注册了官方微博，赞助企业也分别注册了推广官微，二者在微博上互相转发，成功实现微博无缝对接;三、话题内容推广联动。只要涉及到企业或广告品牌的话题，媒企双方会主动沟通，达成推广共识，联动双方推广渠道，扩大话题传播的影响力。四、软性植入提升企业品牌形象。在宣传推广过程中，《超级演说家》通过官方微博、微信、稿件、视频等各种平台和形式，对广告客户的权益进行软性植入体现。

篇3

关键词：校园新媒体；高校；思想政治教育；媒介素养教育

一、校园新媒体在大学校园中的现状及影响

校园新媒体是一个能够全方位展现高校独有的性格、气质的窗口。不同于过去通过传播方式，校园新媒体能够将抽象的精神和思想通过这种形式具象化更让大学生所接受。例如，青岛理工大学六十周年校庆之际，在微博上开展的一系列活动引发了众多学子的参与，实现了网上、网下联动的结合。

二、校园新媒体在大学生生活学习中的双重性

1.校园新媒体在高校教育中的积极作用

成熟的校园新媒体发挥着重要的政治引导、生活交流和娱乐审美的作用。在以往，向学生传达信息或者进行思想政治教育的过程，往往通过开会、作报告等传统的方式实现，这样的方式使得学生感觉枯燥，也使得思想教育、素质教育以及政治教育难以取得良好的效果。而当下校园网、校园BBS、微信、微博以及各种手机终端的灵活使用，以及主题内容和形式上的多变，使得原本感觉枯燥的政治精神思想等具象化，令年轻的大学生们的好奇心理得到满足，又能够很好地与同学们进行互动，从而获得了很好的效果。

2.目前校园新媒体存在的弊端

尚待成熟的校园新媒体给大学生的学习生活以及思想带来新的冲击。微博、人人网、QQ聊天工具、网游以及论坛中往往存在一些不良信息，这样复杂的环境给大学生的思想、政治以及素质教育都带来了不小的挑战。

由于校园新媒体的互动、开放和自由，很多平台向大学生宣扬一些不健康的思想和不文明的言论，而世界观、价值观未成熟的青年学生容易受到网上相异思想的冲击和影响。这不仅对大学生思想政治教育形成了很大困难，更对大学生人格素质培养树立了障碍。

三、如何加强校园新媒体建设

1.将校园新媒体和传统校园媒体相结合

一方面，校园新媒体是现代化的必然产物，是媒体不断发展深入到高校的结果；另一方面，校园新媒体不是作为传统校园媒体的对立物出现的。二者的关系应该基本定位为合作和互补关系，校园新媒体在正确的引导下能向健康的方向发展。因此我们既不能“因噎废食”，只看到新媒体的负面影响，又不能因新媒体给我们带来的便利而否认新媒体带来的冲击。我们必须将新老媒体结合起来，实现优势互补，发挥新老校园媒体在思想、素质、政治教育中的积极作用。

2.主动占领尚未成熟的新媒体领地，正确引导大学生

我们要引导学生使用新媒体而不是被学生引导。校园新媒体以其开放性、匿名性和参与性让大学生的主体性和个体性得到充分的张扬和发展，尤其是诸如微博、人人网、贴吧等这些双向互动性非常强的新媒体，更要把握主要方向，抵制不利于和谐校园、和谐社会建设的言论等影响学生“三观”以及学校稳定，坚持正面灌输和恰当地引导。

校园内可以建立专门的站点或者部门，让专门的富有经验的人员或老师管理自己负责的新媒体，时常监管校园新媒体所涉及的言论和内容，及时清理不恰当的内容以及不文明的言论，积极维护校园新媒体的正能量。

四、结论

篇4

    一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”

    媒介的定义是信息的一个载体,凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:

    一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的,因此商业广告中的媒介指的是大众媒介;二是可控制性,投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈,即是投资行为,在投资上必须具有可控制性;三是付费,商业媒体的另外一个特点为商业性,所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源,所以具有付费特征。

    从以上媒介的定义和特征来看,移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素,并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体,具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点,已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国,2005年以后,报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天,会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。

    二、移动通信媒体的特点

    移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体,可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体,通过数据传输技术,把各种文字、图像、音频、视频信息数字化,然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点,手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动,成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。

    1、广泛性

    早在2008年底,中国手机用户已经超过6.4亿,2010年10月更是突破了8亿,手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群,它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁,手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端,这是其他媒体不可能具备的。

    2、覆盖性

    手机网络在大多数地方都可以实现覆盖,无论是办公室还是家中,甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。

    3、跟从性

    “手机时代,人们在裸奔”。通过现行的基站,手机定位误差在200米,3G时代,误差可以缩小到10米。2010年1月13日,北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台,只要进入西单地区,就可获得商场购物及相关打折信息等。

    4、可统计性

    “裸奔”的概念不只是地理上的,通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况,运营商可以精确的区分受众,在此基础上丰富受众信息,建立详细的受众数据库,将为广告精准化营销打下了很好的基础。

    5、即时互动性

    广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。

    6、可支付性

    手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合,使其变身为下一代的支付方式,同时代替钱包和信用卡,从理论上讲也是可行的。

    人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值,在发展到一定程度以后,人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且,手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征,更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式,而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低,人们使用无线网络的频率越来越高,而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流,手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代,Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司,而移动通信媒体时代的到来,又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。

    三、移动通信媒体应该加强服务性

    由于移动通信媒体所具有的优点,其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿,手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展,早期群发短信式的模式已经遇阻,应当意识到受众不缺少信息,缺少的是及时的、对他自己有用的信息。

    在这一点上,日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE,现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结,它成功的关键是以内容为王:首先,它必须是新鲜的,即时更新;其次,它必须有深度;再次,应该鼓励用户多次访问;第四,用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理,量身定做了各种娱乐业务吸引用户,重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务,结合对内容提供商的严格考核,保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同,即它的发展非常依赖于技术的发展,而移动通信技术的发展无疑是非常快的。

    四、移动通信媒体业的博弈与发展

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新媒体艺术又称 New Media Art，起源于上个世纪 60年代录像艺术的发展。随着大众传媒技术，尤其是商业电视艺术进入到普通家庭，新媒体艺术发展态势迅猛。在这种背景下，艺术家开始反思大众电子传媒对我们感受世界方式及艺术可能带来的影响。精英艺术家极力反抗商业资本追求利润带来的对于大众声音的漠视。于是录像技术诞生后，便自然而然被这些艺术家利用起来作为反抗商业电视的武器，此时期他们将这种新技术即如录像技术和媒介命名为“新媒体”，并采用与传统不同的艺术观念来运用这种“新媒体”进行创作，藉此表达这种新的媒体以及新媒体艺术对于影响人类生活的可能性的多方面思考。 [1]

进入上世纪 80年代特别是 90年代之后，随着电子传媒技术不断发展，先后出现了电子计算机、电子光盘和互联网，新媒体艺术的发展也不断变化着创作的媒材和观众。从激浪艺术、前卫电影、视频艺术，到数码和网络艺术，新媒体艺术的发展无不彰示着它与高科技的亲密关系。 [2]人们开始把建立在 60年代以来的新媒体概念基础上的以电子计算机为硬件基础，以互联网技术基础上的信息传播的带有综合性的多媒介或超媒体称为“新媒体”。这个时期的新媒体由于是以数字多媒体及互联网技术为支撑，所以在艺术创作上全面出新，几乎彻底颠覆了传统艺术观念，也改变了原先的新媒体概念；进而在艺术审美的感觉、体验和思维等方面带来深刻变革。这种新型艺术形态我们可以称为“新媒体艺术”。它反映了数字时代艺术家试图将尖端科技与先锋艺术思考相结合，探索新的艺术空间和对世界感知新方式的不懈努力。 [3]

进入新世纪，数字技术和网络传播的迅猛发展，使新媒体艺术也迅速进入大众的审美接受视野，并使艺术家借助这种新型媒体来进一步实现其与大众读者的精神沟通与合作。新媒体艺术家们适应这种超媒体艺术的特征，通过显现作品的形成过程而使观众理解和支持新媒体艺术，也为了吸引观众的接受兴趣，他们便充分利用互联网的超媒介手段，促使观众积极参与作品的创作过程。新媒体的交互流，把美的生产者和消费者更紧密地联系在一起，使其共同参与美感体验 ，甚至难分彼此。 [4]新媒体艺术对于连接性和互动性的艺术特质的强调、对于观者在艺术作品中是否参与了新影像、新经验和新思维的创造原则的确立，基本上已经成为当代艺术作品质量高低的评判标准。应该说，新媒体艺术的热潮在世界当代艺术的创作中已成燎原之势，并不断给人们的生活方式、视觉经验带来变革性力量。

新媒体艺术到底有哪些重要表现？有哪些新的艺术倾向和审美特征？下面就是我们对新媒体艺术现状与发展的一些理论思考。

二

新媒体艺术的源头包括：受杜尚影响甚巨的 60年代观念艺术，以及由早期未来主义宣言和达达式行为及稍后出现的偶发艺术（ happening）脱胎转变而成的 70年代表演（行为）艺术，以及激浪艺术运动所倡导的综合行为、舞台、绘画、音乐、身体的互动媒体艺术等，为以技术为核心的新媒体艺术打下了坚实的艺术基础。同时，五六十年代的前卫艺术实验中，也出现结合工业时代机械技术的动力艺术（ kinetic art）和最早的电子艺术作品。沟通与合作成为在这些范畴进行创作的艺术家关注的焦点，他们不断探索新的行为模式与新的媒介材料，企图发掘创造新思维、新的人类经验，甚至新世界的可能性。新媒体艺术最鲜明的特质为连结性与互动性，促使观众（使用者）和作品进行互动并介入参与作品转化与演变的网络与数字科技当中。对新媒体艺术影响最大的还是技术语言的观念意识，以数理计算为核心的技术化设计，以及创作和放置与环境的关系等。

上世纪 80年代出现的数字技术和录像艺术，开始在各种国际艺术大展上尽显风光。它挟现代数字技术之威，以其具有传统艺术媒介不可比拟的敏感性、综合性、强烈的现场感，成为当今国际艺术中与架上艺术、装置艺术并架齐驱的主要艺术媒介。而新媒体艺术另一个重要的特征是它的互动性，它体现为通过数字手段在观众与艺术家之间、观众与作品之间实现交流，并用新的科学技术成果和崭新的观念来表达创作者对人生的感悟和对艺术的重新理解。

新媒体艺术不仅仅是一种以展出为目的的艺术，它也是一种新的思维方法和创意手段，它更重视如何挖掘新媒体在运用时的新美学，或是协助传统的艺术家如何运用新技术，期望对原有作品产生变化。

每一艺术门类的特征有本质性特征和功能性特征之分，审美特征属于艺术的本质性特征。而其中造型机制的特征、活动方式的特征和交往机制的特征又是构成艺术审美特征的基本要素。新媒体艺术的这种审美本质特征就集中表现在这三个方面：

第一，近二十年来，新媒体艺术多媒体融合的造型机制实现了艺术表达语汇的变化和综合，形成了新媒体艺术审美趣味的特征。所谓多媒融合的造型机制就是将众多媒体的艺术元素有机整合，产生每一独立媒体单独所不具有的新的意义，类似依靠镜头整合产生新的意象的蒙太奇，我们不妨就将这种多媒融合的造型机制称为“媒体蒙太奇”。它包括共时的叠加和历时的链接，它是最基本的多媒体编辑和艺术语汇。新媒体艺术创作将多媒体进行链接，而后全身融入其中，与系统和他人产生互动，从而导致作品以及人的意识产生转化，最后出现全新的影像、关系、思维与经验，产生创作上新的艺术追求和欣赏中新的审美趣味。因此，我们可以把新媒体艺术看成：一百年前当电影出现的时候，尽管人们只是把它当作一种新“玩意儿 ”来看待，但实际上，它很快就成为当时既不同于传统的戏剧、绘画、舞蹈、音乐、建筑和雕塑，又融合了这六门艺术形式的新媒体艺术。多媒融合的造型机制就是艺术家创作时所用的材料和形式，就是后现代艺术中有别于传统艺术的装置艺术、行为艺术、数字艺术、影像艺术等具有新观念、运用新材料和新形式的纳入融视觉和声音等综合性的造型艺术。

第二， 20世纪 90年代末，随着 IT产业的发展，个人电脑以及编辑设备（包括软件和硬件）日趋廉价并得到普及。这种新技术手段带来的不仅是影像艺术日益繁荣，而且更多的艺术家着手探索互动多媒体和网络艺术形式（如超文本艺术形式），这也正在成为当代艺术中的重要潮流。新媒体艺术是以高科技数字化媒介为其创作手段的新的综合性艺术，这种新媒体艺术是随着国际互联网的普及和数字影像操作工具的出现而产生的新技术条件下的艺术形式。借助于新媒体数字技术，新媒体艺术可以实时交互的参与式艺术交往机制，如此就实现了艺术生产和传播活动方式的变化，形成了新媒体艺术美感激发的模式等特征。新媒体艺术将不同媒体及造型和传播机制的应用功能有机整合，产生更为强大的综合艺术功能。例如，将多媒体的虚拟现实功能与互联网的远程传播、实时互动功能有机整合，打造成优质艺术资源共享的远程审美平台—— BBS的网络文学“复调文本”的群体写作、远程现场演奏会、互动式展览会、全球化的网络舞蹈等等。这将引发艺术创作与欣赏活动方式一系列重要变化，其中之一就是随着创作门槛的降低和欣赏者参与性的提高，使得创作与欣赏的界线不再泾渭分明。在互联网世界中，现实可以被虚拟，虚拟的超文本似乎能够被指称为一种准现实或类现实，而且这种新艺术形式依靠观众的积极参与来实现其传播和价值。作品不仅需要观众的接受来完成，而且还需要观众来激活它，赋予它实在的内容，进而推动它不断生长和丰富。这也许就是新媒体艺术的魅力所在。

第三，新媒体艺术瞬时远程的传播机制不仅造就了新型的艺术交往方式，而且改变了艺术存在的环境模式，并将导致人们审美意识的深刻变革。新媒体艺术将成为不同文明、不同文化相互接触和交流的渠道和机制，它有可能带来文化间的相互融会与整合（整合并不意味着同化、同一甚至兼并，它应该而且完全可以合而不同）；但是也有可能造成文化间的相互碰撞与冲突，从而对不同民族的文化结构以及世界的文化格局带来深刻的负面影响。这些作为环境因素必将波及人们的审美意识和艺术理想，从而改变人们的审美心理结构。

三

新媒体艺术的灵魂即在于它能够调动人们的心灵，在客观的物质的世界里创造更加深邃的精神世界，要利用多种多样的新技术作为艺术手段，探索新形式，表达新内容，使得我们的生活世界更加丰富多彩、多元包容。新媒体艺术创作既要关注科技的最新动态，又要不断充实自己的人文性观念的根基，要将为艺术而艺术和为人生而艺术在新媒体艺术形式中努力结合起来，从而祛除一百余年来关于这两者之间存在的尖锐矛盾和冲突。新媒体艺术在经历了从单媒到多媒以及从技术的跟踪到观念的升华的初创探索后，正在步入全面快速发展的新阶段，新媒体艺术已经实质性地改变了艺术的思维模式、设计模式、传播模式及欣赏模式：虚拟图像技术创造了魔幻般的世界，超链接的方法带来了完全非线性的作品体验形态，分布式多媒体技术及虚拟现实技术提供了多人交互参与的创作空间。 [5]新媒体艺术理论上的重大课题包括文化本质的探讨、载体与传播的研究、审美特征的阐释以及评价标准体系的建构，这些对于今后我国新媒体艺术事业的健康发展具有重要意义。

数字化技术和新媒体空间力量不仅重新型构了哲学美学上的时间与空间概念，对数字世界艺术创作和消费的观念与实践提出挑战，同时也为研究网络空间或虚拟世界的美感经验，及其与人类思维想象空间的联系创造了更为直接的条件。数字化时代存在观念发生了深刻的变革，网络空间同样具有美感特质，建立针对数字化审美艺术的新媒体美学已是相当紧迫的问题，艺术家、美学家应面对挑战，担负起时代的责任。

*本文为三明学院科研基金项目成果（HX201006/Z）。

注释

[1]刘秋娜.新媒体艺术无界限[J].环球，2005，（14），（p70）.

[2]段运东.新媒体艺术的语言品格探察[J].装饰，2004，（12），（p24）.

[3] 王秋凡.西方当代新媒体艺术[M].沈阳：辽宁画报出版社，2002，（p105） .

篇6

新媒体是一个新兴的概念，虽然它兴起的时间还比较短，但已经变成了一个十分热门的流行专业。新媒体的兴起直接关系到对当代艺术价值的深入影响，也正是由于对它的广泛重视使得参与到这项艺术中的人越来越多。随着文艺与科学之间的结合更加紧密，更多的人开始意识到文艺事业与科学技术是同样重要的事情，所以现代的艺术和科学应该是具有紧密联系的，也就是说两者具有广泛的内在联系和高度的协调统一性。对技术我们应该追求它的精益求精，这样才能生产出最好的产品，也正是由于高标准、严要求才会使我们在激烈的市场竞争中能够立于不败之地。通过这样的标准可以使我们制造出大批的合格产品，才能把我们的新技术当作创造艺术的形式进行处理，所以说新媒体艺术的产生对我们是很有利的。

关键词：

新媒体艺术；艺术设计；影响

0前言

由于新媒体艺术是一个全新的概念，所以整个行业对它的定义也进行了不断的研究。现在达成广泛共识的是：新媒体艺术通过以电子信息科技为主要的制作手段，经过与生物学科的加工整理，使科学技术变成了艺术的一种载体。新媒体艺术主要是通过使用超级敏感的感知界面，结合相关的设备设施来展现当代人文科技的重大突破。

1新媒体艺术发展的主要特征

新媒体艺术主要是通过互联网技术进行连接，能够超越空间阻碍限制，将全世界不同地区、不同种族的人很好地连接在一起，从而形成的一个巨大的网络世界。这个网络具有特殊的使用功能，它能够将所有的使用者进行各种身份的演变，这样就能达到通过身份的变换去查找信息资料，也能实现各种文化资源的高度融合，进而让不同民族的文化达到相互渗透，实现各国文化的共同繁荣，并会产生全新的社群结构。值得我们注意的是，当代的艺术设计者们都会选择在虚拟的网络环境中进行创作设计，这就要求所有的环节都应密切地配合，并进行有效的互动参与。这样会使有效的互动性显示在屏幕上，或者是通过各种多媒体系统进行操作，从而达到环境结构的意义，并通过用户或相关人员的主动参与，把他们的作品进行更新或者是重新定义。

2对几种全新媒体的认识

2.1移动通信媒体

随着移动互联网技术的广泛实施，新媒体时代已经向我们大步走来。手机通信的快速普及，使得手机的作用在我们的生活中变得越来越重要，现代社会的人们已经离不开手机。以前手机只是一个通信设备，并没有过多的作用，但随着手机功能的逐渐强大，手机电视已经成为一种重要的发展趋势。现在，很多的社会学家普遍认为，即使新技术会不断地产生和发展，但更多的人还是认为手机电视一定会是未来生活中最重要的部分。手机电视虽然会受到一些因素的干扰，但是它仍会受到社会各界的广泛重视。

2.2移动电视媒体

移动电视作为当前的一种新文化媒体形式，为人们带来了全新的视觉享受。移动电视的快速发展给人们带来了一种强烈的刺激。正是由于移动电视具有的强大优势，如覆盖的领域较广、性能较强、反应便捷等一系列与众不同的优点，加上拥有一些其他媒体所没有的优势，使移动电视被更广泛的使用和推广，它所具有的城市紧急消息的功能，也被公共交通广泛使用。很多的移动电视凭借自身强大的优势使得公众在公交车内都能够收听收看这些节目，这也是它具备的最大优点。

2.3微博、博客媒体

微博、博客正式推出以来，在我国引起了很大的反响，很多学者对此进行了大量的研究，并且这种研究还在继续。对微博和博客的给我们带来了更多的应用空间。我国还多次举办各种形式的播客大赛，这也为行业的发展带来了更多的机会。通过笔者多年的调查研究发现，博客的重大意义就是其将成为全新一代的报纸形式，播客也会是全新一代的广播。

3新媒体艺术对艺术设计的思考

在新媒体艺术设计领域，艺术和技术始终都是作为两个重要的影响因素在互相的影响，彼此都在发生着重要的转变。特别是技术方面，现代社会，人们对技术的要求越来越高，对技术的研发已经进入重要的时刻，一个新技术的发明和推广都会影响人类未来的生活方式，而且这种影响都是十分深刻的。所以，作为改变和即将创造人类生活的技术人员，就应该加强对整体时代设计的把握，设计师应该带给人们更多的时尚设计，这样才能给人们创造一个更美好的生活。

3.1广告受到的因素

广告是现代社会不可缺少的组成部分，人们的很多选择都会被广告中的各种语言所影响，这对于艺术媒介的依靠与技术的发展有很大的关系，因为艺术媒介的革命是需要科技的改革共同完成的。媒介也有自己的发展历程，它始终都是伴随着文字和印刷术的革命而发展起来的。特别是现代社会以来，由于电视和广播等媒体的发展，广告已经到了非常发达的时代，现在的广告已经成为支撑电视发展的事业，广告中的各种语言也变得更加多元化。

3.2艺术媒体的影响

从现代社会的发展角度衡量，数字化时代已经悄然走近了我们的生活，这也促使媒体艺术必须进行更广泛的传播。由此也产生了各种数字化的媒体，它们依靠数字媒体的各种途径，网罗影像媒体和数字媒体等多种广泛的传播媒介，在这种变革的大背景下对当代的艺术设计产生了深远的影响，同时也极大地促进了科学事业的发展，对艺术媒体和各种艺术媒体的影响也十分深远。

3.3新媒体艺术的自身影响

从我国的发展经验来看，新媒体艺术的发展经历了多个时期，从过去的模仿阶段到自身的原始创作，从开始的局部创作到全部的整体创作，直到现在已经发展为多媒体形式技术的全面发展。随着全社会的高度重视，大家的思想观念也发生了巨大的转变，从思想上的升华转到了对艺术的不断探索。如今，我国的很多地方已经成功举办了艺术展，这对推动艺术的发展起到了重要作用。现在兴起的录像艺术已成为中国美术界的一个耀眼光环。随着IT行业的不断发展和电脑技术的不断普及，录像艺术的发展业更加繁荣昌盛，众多的艺术工作者已经开始积极探索多媒体作品。这些具有较高艺术特色的作品已经在各种大型展览会得到了广泛认同。新媒体艺术的发展得益于新媒体艺术中最鲜明的优势，它具有的主要特征已经被社会认可，也会和他人产生互动关系，这些都会直接影响作品的意识形态，最后出现在全新的影像思维与经验之中。

4结语

新媒体艺术虽然是作为一个全新的概念被提出来，但所有的艺术工作者都应该高度重视新媒体艺术的发展，并为此做出巨大的努力。我国要结合自己的实际情况开设全新的新媒体设计专业，因为新媒体专业已经成为国际热门专业，所有的艺术学院都应该建立属于自己的数字媒体和新媒体专业，这样才能对艺术与设计的发展产生深远的影响。

参考文献：

［1］钟以谦.媒体与广告［M］.人民大学出版社，2015.

［2］刘京林.大众传播心理学［M］.北京广播学院出版社，2015.

［3］洪勤学.浅谈数字艺术对艺术设计的影响［J］.景德镇高专学报，2015.

［4］陈诚.数字艺术在艺术设计中的发展与影响初探［J］.吉林省教育学院学报，2015.

［5］郑飞.艺术与数字技术相结合的新媒体艺术设计之我见［J］.艺术科技，2015.

篇7

关键词 内容交易 手机报 收益现值法 定价机制

高涵，南开大学文学院传播学系讲师；韩鑫，南开大学文学院传播学系。

本文得到教育部中央高校基本科研业务费专项资金资助（NKZXB1142）

自新媒体勃然兴起以来，传统的单向、线性、封闭的内容结构已不适应市场发展的需要，媒介融合成为一种必然趋势和业态选择，并在融合、开放、合作的原则下，促成了内容交易的变革与演进，集中表现为传媒业报网互动、手机报及iPad模式的迅速发展。对于以内容生产为主业的传统媒体，其内容已逐渐从单一的产品形态演变为产品与资产双重形态，成为与新媒体议价交易的标的；由于大量的受众信息消费转向新媒体，导致目前新媒体强势、传统媒体式微的业态环境，进而使得传统媒体在内容交易的利益分配中，可能陷入被动，使内容的价值不能得到充分补偿，这在很大程度上限制了传统媒体向全媒体内容生产的转型。那么应如何合理评估内容资产的交易价格，以确定传统媒体在内容交易中的利益配比？本文以手机报为样本，借助无形资产评估的理论工具，深入探求传统媒体与新媒体在内容交易中，内容资产的价格形成原理与定价机制。

本文研究主要受以下三方面研究的启发：

首先是传媒业的无形资本运营。媒体无形资本具有远比有形资产强大的价值增值能力，传媒企业将自身拥有的各类无形资产通过融资、对外投资等活动，使其合理流动，以实现价值增值最大化。[1]同时，无形资产的交易带有“许可证贸易”的性质。[2]

另有研究者对传媒业的无形资本运营模式进行分析后，提出传统媒体可将其内容资源作为无形资产进行交易。王文杰指出，电视传媒通过对节目库中节目的再次开发和经营可创造出更多价值，由电视传媒自己播出获得广告收益的同时也可转让版权。[3]孙晓东拓展了以上研究，认为报业集团可把拥有著作权的内容资源资产化，将著作权作为商品公开售卖，并进行增值管理，以此实现内容资源的价值，提升报业资产价值和利润水平。[4]郑宇丹概括了内容融资的概念，该理论分析认为：传统媒体的数字化转型须首先确定新型的内容生产模式，即在自产自销基础上，有效利用自身及外部渠道，通过与用户间的内容融入与融出，实现资金的给付。[5]这些研究主要基于传媒业态从宏观层面提出一种新的媒体经营策略，较少涉及内容交易过程利益主体的力量博弈和交易价格的生成机制。

第二个方面是结合内容交易具体实现形式的商业模式研究，主要针对目前业界活跃的手机报、以iPad为代表的平板媒介模式及报网互动3种现象。模式研究注重结构中各要素间的关系，又从具体的研究对象着手，故此类研究较为深入且成果丰硕。史薇根据Osterwalder提出的商业模式，参考模型分析数字报业商业模式的构成要素，并以广州日报报业集团的数字报为对象，指出我国数字报业商业模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《纽约时报》网络版为例，提出内容收费是数字报业的创新点和盈利点。[7]

另外，在手机报研究领域，现有分析表明传统媒体在目前的手机报运营模式中处于弱势地位。如鞠宏磊发现，依照目前的手机报收益分配情况，网络运营商和技术服务商分得了大部分的利益，而作为内容提供商的传统媒体的收益，平均只占整个收益的20%。[8]文远竹通过《广州日报》手机报的个案分析，得出目前手机报“经营意识淡薄、盈利模式模糊”的结论。[9]

对于iPad模式的研究，学界还处于论争其是否能推动传统媒体发展的阶段，其主要矛盾集中于iPad版报纸的盈利问题。王卫新认为，全面迁移到iPad模式会面临产业链风险和政治风险，在使用时应先考虑营收问题，即要不要收费、收多少。[10]而石长顺、景义新则提出iPad版报纸已形成独特的盈利模式，在付费阅读收入和报纸广告收入中，苹果公司作为平台提供商从中也获得一定比例分成，但具体的利益分成方案需重新考量，这将是报纸媒体与苹果公司双方的一次博弈。[11]针对报网互动现象的研究，曾培伦从新制度经济学的角度详细分析了报网互动的运作方式，但其研究并未将交易费用具体化，进行价格生成层面的解读。[12]

与本文相关的最后一类启示性研究是数字内容交易体系方面的成果，这些研究从理论和技术上建构了较为完善的数字内容交易管理系统。黄升民、王薇提出了内容银行的理论框架，认为基于海量内容建立起来的开放式内容交易和管理的系统平台，核心功能是基于统一交易标准的内容交易。[13]这就对支撑技术提出了需求，陆睿、刘卉、廖志成、廖旭辉基于数字产业特点，提出了DCIS EBS系统，用以提供交易服务、管理和产业服务支持平台。[14]

以上这些研究更多侧重于从运营方式或盈利模式上分析传统媒体在内容交易中所处的地位，而本文关注的是通过合理评估内容资产的价值，以确定交易各方在内容交易中的利益分配，核心在于建立数字内容交易的定价模型。需说明的是，现阶段传统媒体的内容交易还存在版权经济与法律问题，尤其是作品的初始著作权在内容交易中的价值贡献与所有者补偿问题，笔者希望另文具体讨论，以免分化本文的任务焦点。

一、内容交易主客体界定

1. 如何界定内容交易中的“内容”

传统意义上的“内容”一词，源于出版媒体业，多指书报杂志、唱片影碟中的创作，而随着互联网的普遍使用，以及越来越多可供媒体游弋的便利移动终端的出现，内容的形式早已突破了数据、文档、信息的范畴，更多表现为数字内容，即“以数字形式存在的文本、图像、声音等内容”。[15]2009年，美国计算机协会会刊发表的Networking Name Content，提出未来的互联网将以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取。[16]在这样的环境变迁中，传统媒体也逐渐从服务于单一终端的文字+图片的内容生产，向服务于多元终端的内容生产转型。本文分析的内容交易，主要是基于数字内容这一形式展开的。

在传媒业聚合中，内容的流变与创新，既来自于外部受众的需求，也是在新形势下自身发展的必然选择。在互联网时代，人们的阅读方式和信息消费方式快速变迁，受众希望在多功能的数字平台上获取优质的内容资源，尤其以网络终端和移动终端为重心，由此促成了数字内容的供给，在此基础上传统媒体与新媒体展开了频繁的数字内容产品交易。长期以来，传统媒体的内容价值实现，通过发行和广告收益体现出来，由于采用广告补偿的发行方式，广告收入成为其核心收入来源。而现在，新媒体分流了广告主的广告预算，对传统媒体的盈利模式构成直接威胁。面对广告占比持续下降的趋势，传统媒体必须把握产业融合的浪潮，将内容资产所蕴涵的价值，拓展到整个产业链，以数字内容作为融资、投资的砝码，才能实现传统媒体的长久发展。

2. 内容交易的买方和卖方

在新媒体的冲击下，传统媒体是以内容而不是以渠道和技术见长的媒介，因此在新一轮产业革命中，确定新型的内容资产运营方式至关重要。具体来说，就是要解决在自产自销基础上，如何有效地利用自身及外部渠道，在传统媒体与受众之间，形成内容融入与融出的互动过程，[17]这一过程中，传统媒体承担内容卖方角色，以内容资产吸引资金，并通过内容互动巩固受众黏度。在这一内容融资模式中，传统媒体以其部分内容数据的所有权或使用权作为交易中的议价基础与对手谈判，最终获取内容资源的价值回报，同时换取在线业务的不断增长。需要注意的是，本文所提及的“内容融资”，并不是指传统意义上的通过媒体资本运作上市融资或以内容资产入股组建传媒企业，而是指在交易中传统媒体以内容为标的物获取现金流的过程。

媒介融合格局下，互联网与电信业等产业力量逐渐向传媒业渗透，其中电信网拥有强大的技术平台，但没有很好的内容平台，如果不能和强大的内容平台形成联合关系，电信就很难进一步去开发媒体平台和广告平台，从中赚取利润。基于这样的考虑，电信业开始大幅投资于内容，与传统媒体开展内容交易。最成功的案例莫过于近年来发展迅猛的手机报。而在互联网行业，虽然目前传统媒体内容面临互联网的巨大挑战，是有目共睹的事实，但需看到，互联网上的内容产业也存在问题。互联网上的内容海量却芜杂，受限于成本与能力，个人上传的内容不可能全都精良，使得少量的高品质内容，淹没于大量缺乏价值的内容中，如此一来，“劣币驱逐良币”，[18]用户更不愿意为这样的内容付费，长此以往导致互联网难以在内容板块实现盈利。由此，互联网公司逐步开放其平台，与传统媒体建立合作联盟，成为内容投资商。在这一领域，腾讯网与地方优势报团合作而成的一系列以“大”命名的报网合作区域网站，正逐渐成形。

二、内容交易中的给价与要价驱动

单纯从经济学角度来看，交易的本质是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为，[19]而价格的形成，既取决于交易中买卖双方的合作模式，也取决于双方对交易标的的价值判断与议价能力。

1. 内容交易中的合作模式

新媒体产生后，分化受众对传统媒体造成了巨大冲击。所以对于传统媒体而言，内容交易的主要目的，就是借助新媒体这一中介，把精耕细作的内容打包销售给受众，不断建立与受众之间的相关性，稳固传统媒体的影响力及广告价值。基于上述逻辑，本文在探讨内容交易中交易双方的合作模式之前，先按照传统媒体的内容在到达受众时是否经过中介，对内容交易的范畴作出清晰界定。

在全媒体时代传统媒体进行的数字化转型，大抵可归为以下两类：其一是内容不经过中介，直接到达受众，即图1中的路径1。这类尝试主要包括报网互动中报纸与其网络版和自建网站的互动，如《人民日报》与《人民日报》网络版、人民网。尽管相对于网络版，网站具有了独立于主报的运作姿态，但其实质依旧是母报的延伸，二者之间不存在实质上的交易关系。此外还包括“多媒一网”模式，如2000年由《北京日报》、北京电视台、北京人民广播电台、《北京青年报》等多家传统媒体发起并创办的千龙网，其只涉及传统媒体内部的利益分割问题，也不在本文所探讨内容交易的范畴中。其二则是传统媒体先将生产制作完成的数字内容提供给中介，再经由中介将内容传递给受众，即图1中的路径2。本文所研究的内容交易即在传统媒体与这些中介之间展开，其中包含与渠道提供商（如中国移动、中国联通）合作形成的手机报，与内容集成商之间进行文本销售、版面销售、数据库营销等，如报纸、期刊等内容提供商与中国知网合作达成的网络出版平台。

需要指出的是，在iPad商业模式中，传统媒体与苹果公司的交易是其选择iPad这一终端作为替代纸张发行方式的技术（或平台）成本支付，这一过程中，传统媒体依托苹果公司已有的App Store收费平台，只需在应用商店iPad版报纸应用程序并及时更新，iPad用户在应用商店通过付费（或免费）方式下载该应用程序，就意味着iPad版报纸发行工作的完成，且下载该应用程序的用户越多，就意味着报纸的发行量越大。由于在内容交易中，渠道提供商等通常在其行业中处于相对垄断地位，故为了方便研究，这里提到的“可能的合作替代者”，仅针对传统媒体。在实际合作过程中，可根据交易双方在各自所处行业的竞争状况做出具体调整。因此，二者间的交易，本质上是一种技术合作，而非本文所探讨的内容交易。而如果用户仅仅将iPad当做移动网络终端，仍通过中介性网络平台的转载或链接获取报纸的内容资源，则其中涉及的利益主体――传统媒体和网络运营商之间的交易，只是建立在iPad这样一个“富有吸引力而规范化的媒体交易平台”之上，[20]其实质仍以内容为标的物进行的交易，内含于上述第二种情况（路径2）。

2. 内容交易中的给价与要价驱动

经过前文对于传统媒体数字化转型的模式分析可知，在本文所探讨的数字内容交易产业链条中，信息是由传统媒体先向中介集中，再流向受众，而资金流则反向运动，由用户流向中介，后经中介支付给传统媒体，在此结构中，信息流和资金流都是以中介为中心运转的。以手机报为例，传统媒体的收益平均只占整个收益的20%左右。[21]因此，在明确了内容交易的几种典型合作模式后，客观评估供方与买方的投入贡献，分析内容资产在交易中的要价或给价驱动机理，对决定双方利益分配方案的最终定价机制进行科学性、操作性的分析至关重要。

迈克尔・波特提出：供方的议价实力、买方的议价实力以及可能的合作替代者，是驱动产业竞争的主要力量。[22]内容交易中，最终的利益分成同样是在供方（传统媒体）要价与买方（中介）给价的博弈中形成的，与潜在合作替代者的同类产品的比较，则成为双方较量的重要筹码。如广州移动公司在与《羊城晚报》开展手机报业务合作时，与《南方都市报》的同类内容比较就成了影响《羊城晚报》内容交易价格的重要因素。下文将以手机报中的利益主体――报纸和渠道提供商为例，分析各自的价格驱动机理。

按照上述资金流的方向，首先以成本收益法讨论渠道提供商在收取手机报用户费用后，愿意支付给传统媒体的价格，即给价的形成过程。无形资产评估理论认为，投资者投资购买资产时一般要进行可行性分析，只有在其预计的内部回报率超过评估的折现率时，才可能支付货币以取得该项资产。由于折现率通常以行业平均资金利润率为基准，[23]也就意味着对手机报运营商来说，只有报纸的内容能带来比较性的超额收益时，它才愿意与报纸进行内容交易，支付该内容成本。公式表示为：

内容给价=总收入-内容之外的成本×（1+利润率）

（1）

其中，现阶段手机报总收入的主要组成部分是彩信定制用户缴纳的包月订阅费，对WAP网站浏览用户收取的计时费用所占份额很小。[24]假定只有包月订阅费，“总收入”应该等于包月订阅费乘以手机报用户数。“内容之外的成本”主要指技术设备与运营费用，包括为提供信息渠道所投入的活劳动消耗量，即人工费用，按其实耗工时与现行费用标准的乘积计算；实际发生的物化劳动量，即机器、设备投入，以物料直接耗用量与市场价格的乘积计入成本；此外还包括其他间接成本。公式中的利润率一般取行业平均资金利润率。因此，渠道提供商的给价可具体表现为以下公式：

给价=包月订阅费×用户数-（技术费用+Σ物料直接耗用量×现时单价+Σ实耗工时×现行费用标准+其他费用）×（1+行业平均资金利润率） （2）

对报纸，即内容供方，要价形成的分析本文主要采用成本法，并辅之以市场比较法。如前文所界定，本文所指内容交易的内容在形式上界定为数字内容，从法律和经济层面上分析，传统媒体与合作者的交易标的，并非是将内容的初始著作权作为零散的商品进行交易，而是在不侵犯著作权人合法权益的基础上，传统媒体将其生产（或获得）的内容打包进行资产化后进行交易。基于以上定义考虑报纸与渠道提供商进行交易的内容，其总成本首先包括了报纸向非职工作者购买内容（外购无形资产）时，为其著作权支付的稿费，以及编辑人员对此类内容的编辑加工费用，此外还应包括报纸为其内部采编人员采写的内容支付的薪酬，以及管理费、电话费、交通费、固定资产折旧等其他成本。这些总体上表现为内容生产成本，同时考虑到该报纸自创的商誉。虽然在未产生整体性资产交易时不能评估入账，但客观上影响其内容的市场竞争能力，从而影响其未来的获利能力，决定了其在内容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市场比较法作为内容要价的参考。具体来说，报纸在进行内容交易时，要将其提供的内容资产与市场上其他报纸的类似内容进行横向比较，要求内容购买方不仅补偿内容生产成本，还要支付报纸商誉产生的溢价贡献，这正是内容购买方愿意与该报纸而非其他报纸进行合作的动因。[25]用公式表示为：

要价=（外购内容稿费与加工费+自创内容人工薪酬+与内容生产相关的其他费用）×（1+利润率）±报纸商誉溢价 （3）

需要注意的是，在内容交易之前，由于为报纸核心价值作贡献的采编部门及相关管理部门，无法全部从发行收入中获得成本补偿和利润，广告是其最主要收入来源。通过内容交易，报纸在向渠道提供商输出内容的同时，实质上将依附于内容的广告价值，一并转让给了渠道提供商，自身无法再以广告获得补偿，因此，渠道提供商应全部承担报纸内容生产的总成本，公正地体现报纸的经营成果。

在内容交易利益分配中，供方的要价与买方的给价应给予同等考虑，但在实际应用中，往往是议价能力强的一方撬动价格杠杆。在手机报中，渠道提供商的议价能力，是凭借其强大的通信渠道绑定的众多用户，而报纸的议价能力，是其经年累月地在广大受众中形成的权威性和公信力。由此发现，最终双方博弈的焦点在对受众的争取上，对于传统媒体而言，要在内容交易的价格谈判中处于上风，就需着眼于内容价值的提升，使受众黏着于内容，而非黏着于渠道或平台。

三、内容交易中的资产定价模型

传统媒体的内容资产具有收益与成本的弱对应性，而其收益完全取决于市场状况。现实中，具完全可比性的市场案例不易得到，站在公允的价值评估角度，这限制了成本法运用的合理性与市场比较法运用的可操作性。回到内容交易的原始驱动，买卖双方的合作实际上以合作产生的预期收益为基础。因此，选择无形资产评估的另外一种方法――收益现值法（超额收益还原法），对合作后的未来收益进行预测，以割差法算内容本身的收益额，并加以现值化，作为内容定价的基本原理。割差法是资产评估实践中常用的方法，其基本思路是通过收益法对整体价值进行评估，再用成本法和市场法分别评估出单项资产的价值，两者相减，其余值即为商誉评估值。下面笔者将继续以手机报为例，结合前文得出的要价、给价公式，建立内容交易中内容资产的定价模型。

如果以P代表手机报包月订阅费，以Q代表订户数量，以C1表示渠道提供商运营手机报耗费的总成本，C2表示报纸生产手机报内容耗费的总成本，R表示手机报运营与内容生产合为一体进行计算的总利润，则有总利润R为：

（4）

以i1表示渠道提供商本行业的折现率或行业平均资金利润率，i2表示报纸本行业的折现率或行业平均资金利润率，则该报纸应得利润R2为：

（5）

这里得到的报纸利润R2即为内容资产的理论价格，R2≥C2即内容资产价格应至少等于报纸生产内容耗费的总成本，使报纸在内容交易中获得公平、合理的收益。除此以外，内容资产的价值评估还有第二个衡量指标，评估标的的生产者――报纸在内容生产经营与内容交易中获得的利润率r：

（6）

计算求得的r应不低于报纸本行业的平均资金利润率i2，才是对报纸内容资产的合理评估，才能满足报业长远发展的要求。

在得到内容资产在交易中的定价水平后，需确定资产的使用期限建立长期动态模型，由于报业内容资产实际能带来利益的期限，目前还难以准确认定，这里假定某报纸与渠道合作商的内容交易协议为10年，同时考虑到手机报在近10年的发展中，收益额基本呈稳定状态，[26]则可选用有限期间收益法评估模型确定内容资产价格，计算公式为：

[37] （7）

式中，P为报业内容资产的收益现值，R0为期末收益（假定内容交易标的在合同期满后，还有合同允许的再开发价值），i为报业折现率，t为收益期限序号，A表示10年内每年平均年收益额。如此，将手机报中报业内容资产未来10年的预期收益折算成现值，得到的价值更符合报业与渠道提供商中长期合作的现实情况。

关于式中重要参数――报纸内容资产折现率的确定，计算公式为：

[38] （8）

其中Rg为无风险报酬率，Rr为风险报酬率。操作中无风险报酬率可按3年期国库券利率作为Rg，报纸所在企业在未来经营过程中要面临许多风险，包括通货膨胀、行业风险、交易对象自身的风险等。而既然选择了承担风险，就要获得相应的补偿。限于文章的讨论重点，笔者不再就这一问题作深入展开，但这一点是内容资产定价模型落于实际操作层面所必须重视的。

需要强调的是，建立在割差法基础上的内容资产定价模型，是有基本条件要求的。首先，需收集交易双方生产经营内容产品的真实财务数据，进行成本计算和盈利分析，这就要求传统媒体建立自己的内容资产管理系统，统计每件作品的采编、购买成本以及与之相关的其他费用。其次，收集行业平均资金利润率等指标。此外，使用割差法计算出的超额收益，并不完全是内容资产本身带来的，而是一种包含内容生产者商誉贡献在内的组合无形资产带来的超额收益。

内容资产定价机制的延展性分析：

出于建构资产定价模型的需要，本文对内容交易的合作模式做出了较为严格的界定，重点讨论了传统媒体纯粹以内容输出的形式进行内容资产运作，并以手机报为标本设计定价模型。事实上，传统媒体与新媒体间的内容交易合作模式，虽表现为多种样态，但对于传统媒体而言，在交易中始终凭借内容议价并获利。接下来将对本文中建立的内容资产定价模型作进一步扩展性分析。

以“腾讯网与地方都市优势报团合作而成的一系列以‘大’命名的报网合作区域网站”为例，其实质是传统媒体以内容生产的形式进行内容交易。如其中的大渝网，网站运作由腾讯负责，内容运作则交给《重庆商报》，统一于独立经营、自负盈亏的公司――重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%。[27]这一合作模式中，传统媒体不再向新媒体直接售卖内容换取收益，而是以人才输出替代内容输出，并通过控股子公司获利。传统媒体的人才输出，其实是一种编辑和记者在空间上的位移，本质上仍是内容输出。在此合作模式下，纸媒虽然能够依靠其内容资源和品牌价值分获一部分收益，但其付出的代价往往是大量人才流向互联网，长此以往势必会导致传统媒体与新媒体及其用户谈判时议价能力的下降。这是我国统媒体在数字化转型和内容交易中必须引起重视的问题。因此，对其内容资产价值的评估，同样应纳入本文的定价模型。沿上述思路重新考量前文中暂时搁置的“报纸与其自建网站之间的内容交易”问题，其实质也是一种母子公司间基于内容资源开展的内部交易。长期以来，鉴于内部交易活动的非公开性，对其分别核算难度很大，但随着传媒业的市场化改革，传媒集团在内部管理上更加注重对子公司的绩效考评，而运用本文中提出的内容资产定价机制合理评估其子公司，也即网站生产的内容价值，则为量化考核指标提供了可能性。

所以本文中基于无形资产评估理论得出的内容资产定价机制，并不仅仅局限于本文中所界定的内容交易合作模式，而应普遍适用于传统媒体与新媒体间的内容合作。一方面要在现已成熟的内容交易（如手机报等）中，重新评估作为内容提供商的传统媒体的收益；另一方面，目前网站只需支付少量签约费，就可重复使用传统媒体内容，二者之间的内容交易显然是不对等的，网站未能给予传统媒体的内容资产公平的偿付，因此，也需借助内容资产定价机制，引导其回到公平的交易秩序中，以促进传媒产业生态的良性发展。之所以形成传统媒体为新媒体打工的格局，有着深刻的历史和体制原因。首先，我国长期以来传统媒体一统天下，因此在新闻门户网站兴起之初，对其发展态度宽容，形成网站无偿转载新闻，受众免费浏览新闻的使用习惯。其次，法律对于新闻作品著作权的界定不够清晰，也是传统媒体无法在经济上要求获得合理偿付的一个重要原因。

结 语

本文关注媒介融合背景下，传统媒体与新媒体之间频繁开展的内容交易，研究内容交易中的价格形成机制。以内容交易的典型合作模式――手机报为样本，首先主要以成本法探讨了内容卖方（传统媒体）与内容买方（新媒体）各自的价格驱动机理，得出了要价和给价的原理。在此基础上，本文采用无形资产评估收益现值法建立了内容资产的定价模型，并利用这一模型分析出在内容交易中传统媒体实现其内容资产价值所要满足的条件。归纳起来，本文主要有以下几点主要结论：第一，理论上，内容资产交易价格的形成需要均衡考量供方要价与买方给价，而要价和给价的底线，是要能补偿传统媒体生产内容的成本与新媒体运营内容的成本。在实际操作中，内容价格最终由交易双方的议价实力对比所决定，传统媒体与新媒体的议价能力均体现在其受众（用户）群的数量上，因此传统媒体需用力于提升内容价值，以高质量的内容争取受众，才可能在价格谈判中更有优势。第二，在内容交易中，传统媒体内容资产的合理定价应满足两个条件：其一是内容资产的交易价格要大于等于生产内容耗费的总成本，其二是传统媒体生产内容进行交易获得的利润率应不低于该传统媒体所在行业的平均资金利润率。最后，延展性分析反映出本文得出的内容资产定价模型具有一般性，可普遍适用于传统媒体与新媒体之间的内容合作。

本文希望为内容交易中传统媒体与新媒体公平、合理的利益分配提供一个新的技术支撑，并进一步为传媒业无形资产量化操作做出努力。当然，本研究结论的运用还存在一定的现实局限性。目前，传统媒体的内容成本与收益补偿，除文中谈到的内容交易外，还有其仍保留运行的传统路径，换言之，传统媒体花费一定成本制作的内容，可实现一次生产、多次交易。因此，从这个角度来看，要求内容价值中完全体现传统媒体生产内容所耗费的总成本，是不完全合适的，合理的做法应以传统媒体在内容交易中产生的边际成本为基础，评估内容资产价格。但也应认识到，囿于边际成本数据的可获得性以及传统媒体拥有选择，是否将其内容资产售卖给新媒体的主动权，文中建构的内容资产定价模型使用的总成本，理应成为传统媒体内容价值的底线。且在传统媒体日益将其重心转向网络、手机、iPad等多元终端的趋势下，在可预见的未来，其内容成本和收益补偿将主要由内容合作实现，故以内容生产的总成本来评估传统媒体的内容资产，也具有一定的前瞻性考虑，未来需要结合实际情况，进一步进行补充和延伸性研究。

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篇8

党的十报告对社会主义核心价值体系建设作出了新部署和新要求，强调“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识”，要“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。价值观是人们心中的深层信念，是判断是非的标准，是行动遵循的准则。一个国家和社会是否拥有广泛认同的核心价值观，直接影响到一个国家的凝聚力和影响力。党的十报告用24个字，分别从国家、社会、个人三个层面，高度概括社会主义核心价值观，清晰而凝练，不仅展现了党对社会主义核心价值观的全新认识，而且让社会公众找到了核心价值观里的“主心骨”，为多元时代凝聚思想和共识指明了方向。“三个倡导”顺应世情民意，最大限度地代表了社会的共同理想和人们的价值诉求。

党的十报告对社会主义核心价值观的这一高度概括，不仅深刻揭示了处于社会主义意识形态核心地位的社会主义核心价值观的地位和作用，同时也凸显了社会主义核心价值观得到全国人民广泛认同的重要性和紧迫性。尤其是在互联网高速发展的今天，网络媒体作为一种新兴载体，意识形态不去占领网络媒体的主阵地，就等于自动放弃了思想理论武装这一强有力的工具。正如所说：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化的服务平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”如何有效利用网络积极传播社会主义核心价值观，如何抢占社会主义核心价值观传播的网络阵地是我们当前面临的紧迫任务。

基于此，重庆邮电大学教授、硕士生导师郑洁博士等人的《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》（中国社会科学出版社2012年12月版）一书，正试图解决当前网络媒体传播社会主义核心价值观的具体路径等问题。该书作者长期从事网络思想政治教育、理论教育、中国化的教学与研究等工作，对相关问题有着独特的研究视角和深刻感悟。围绕着“如何增强网络媒体对社会主义核心价值观的有效传播”这一重要任务，作者紧紧抓住网络媒体等现代传播方式的变革所带来的机遇和挑战，从政治学、传播学、信息学、文化学、哲学、社会学等多学科领域，从历史、理论和现实的三重维度来构建全书的基本框架。首先，侧重于历史考察的维度，探讨互联网的产生与网络媒体的兴起。其次，侧重于理论概括的维度，梳理价值、价值观、核心价值观、社会主义核心价值体系的相关问题，分析、提炼社会主义核心价值观的基本内涵和科学表述，阐述网络媒体与社会主义核心价值观传播的内在关联。再次，侧重于历史与现实相结合的维度，结合网络媒体传播社会主义核心价值观的现状，探讨网络媒体传播社会主义核心价值观的基本原则、具体方式、有效机制和加强网络媒体建设和管理的途径，对如何推动网络媒体有效传播社会主义核心价值观的相关问题展开了深入研究。

《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》一书的主要特色和创新之处在于：

第一，该书不拘泥于现状的概括，而是从历史考察的维度，深入探讨互联网的产生和网络媒体的兴起与发展，并以此作为厘清相关概念、分析成因和影响、探讨具体对策和路径的基础。通过简要梳理互联网的产生及其在我国的发展，分析了网络传播的特征和功能，并在此基础上对网络媒体的含义、类型、优势与特征等进行了较全面的论述和归纳；通过对网络媒体的发展历程、现状并与传统媒体进行对比，进一步厘清了网络媒体的功能及其对社会发展产生的双重影响，这为我们从宏观上把握网络媒体与社会主义核心价值观传播的内在关联、网络媒体为什么是传播社会主义核心价值观的新兴载体、网络媒体传播社会主义核心价值观的原则方式等相关问题的深入研究提供了前提。

第二，该书不拘泥于概念、理论的阐述，而是将概念的阐述及其概念之间的相互关联结合起来展开探讨。首先，作者对社会主义核心价值观的基本问题进行了系统分析，厘清了价值、价值观、核心价值观，以及社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观等相关问题；其次，结合当前学术界和理论界对社会主义核心价值观的研究现状，分析、概括、提炼出社会主义核心价值观的基本内涵和科学表述，并从“网络媒体是传播社会主义核心价值观的新兴载体”以及“社会主义核心价值观对网络媒体的引领和指导”两方面来展开详细论述，在此基础上还论述了网络媒体与社会主义核心价值观的内在关联性。

第三，该书不拘泥于具体对策和路径的空谈，而是侧重于历史与现实相结合的维度，探寻网络媒体传播社会主义核心价值观的有效传播路径等相关问题。作者以网络媒体与社会主义核心价值观具有内在关联性为基点，结合网络媒体发展特点和优势，网络媒体传播社会主义核心价值观的案例、经验来探讨网络媒体传播社会主义核心价值观的基本原则、具体方式、有效机制以及如何加强网络媒体的建设和管理等具体问题。这为社会主义核心价值观的有效传播，以及为营造一个优良、洁净、可持续发展的网络空间提出了具有启迪意义的见解。

篇9

说到新媒体，我们必须敬畏它火箭般的发展速度与裂变效应。数年之前，当业界有人提出“传统媒体已死”的观点时，还有些耸人听闻的意味。而今天，传统媒体大面积的衰亡正在成为现实。新媒体的生态链正在形成，其市场地位和竞争秩序也开始慢慢确立，一个黄金时代正在到来。

一个有意思的观察角度是，新媒体的飞速发展与智能硬件的创新迭代有着非常紧密的关联。智能硬件的放量，不仅给自身的发展带来前所未有的机遇，也因为其带来的创新体验，大大加持了新媒体的发展。可以说，新媒体之所以能摧毁传统媒体，智能硬件的突破必须记上一功。当然，从另一个层面说新媒体之所以领先传统媒体，还在于体验与载体上的不同。

但毋庸置疑，新媒体的未来和想象空间，让人兴奋不已。新媒体不仅仅是媒介渠道和全新的体验，更意味着从内容生产、呈现方式甚至是价值观的全面革新。新媒体解构和冲击的不仅是传统媒体，更深意义上讲它接近于一种底层逻辑和底层技术，将改变我们整个社会的架构，对社会、心理、文化，甚至是生活方式都会带来巨大的影响。最为明显的一个例子是，从新媒体上火起来的热词，已开始入侵包括传统媒体在内的范畴。

对于企业和品牌而言，新媒体的价值不仅在于对于营销战略的重新布局，更有意义的在于依托它构筑无缝的社群关系。新媒体的重度使用者和潮流引领者都是年轻人，这对于普遍的年轻化焦虑症的品牌而言，是大好机会。不过，新媒体社群关系的构建，需要投入前所未有的热爱、真诚与同理心。否则，抢占了渠道，布局了社群，没有真正的对话，辛苦建立的社群，也会成为孤岛与荒群。

新媒体的未来形态，一定会以超越脑洞的形式来呈现。这一切有赖于全连接社会的构建。很显然，在万物互联的时代，万物感知，智慧控制，将成为主流。信息交互是全方位的，不仅是人与人，还有人与物质世界。一切皆媒体。

不断迭展的智能硬件，将在一定程度上引领新媒体内容生产的方向和节奏。核心的智能硬件，比如智能手机、VR/AR设备，在黑科技的加持下，不断在刷新体验，同时也间接改变着新媒体的生态。当智能硬件包围了现代人的生活方式，新媒体需要适配生产内容，比如大小屏切换、虚拟体验等。

篇10

关键词:象形汉字新媒体艺术设计应用方法

象形汉字是中国优秀传统文化的精髓之一，其成熟的造字系统和美丽的笔画结构，被视为艺术性和使用性兼备的文字符号。作为中国传统文化的标志性符号，象形汉字在现代艺术作品中存在着相关设计作品数量不多、传播不广、应用水平层次不齐等问题。随着现代技术的发展，传播媒体的不断更新，新媒体艺术设计中需要融入有深厚文化底蕴的传统元素，以提高新媒体设计作品的文化审美内涵。象形汉字蕴含的独特的结构、丰富的意境、纯朴的视觉语言、神秘的故事都能为新媒体领域提供优秀的设计灵感和素材。

一、象形汉字在新媒体艺术设计中的应用价值

古汉字，即指距今两千年至三千年前我国的甲骨文、金文和篆文等处于源头的汉字。象形文字(Hieroglyphic)是由图画文字演化而来的，是一种最古老的字体。甲骨文和金文是象形汉字中最具文化审美特征的古文字，其中所具有的符号性意义与审美价值能大大地提高新媒体设计作品的质量。

1.提升新媒体设计的艺术内涵东汉文学家许慎的《说文解字》归纳总结出了六种造字方式，虽然纯象形字的比例并不是最多的，但诸多研究都称象形是造字之本，文化之源。在汉字的造字方法上，象形的造字是更具有意向性，在笔画和构成上都呈现出线条化和图案化的表现①。这种对形态的概括和归纳，形成的既便于记忆的文字，也是具有魅力的符号。象形汉字是东方记录历史、文化的起源，它扎根于三千年前，是无数人智慧的结晶，它原本在龟甲、兽骨上、在青铜器上被记录。如今进入数字时代，它的呈现媒介更加多样，象形文字具有丰富的元素可以在新媒体设计中应用，它的艺术表现有很强的视觉冲击力，能在新媒体创意设计中形成一种意想不到的视觉效果。

2.传承我国优秀的传统文化象形汉字是目前为数不多可以识别、使用的古文字。利用新的形式，象形汉字能够迸发别样的生机和活力。目前，象形文字的研究集中在识别和勘误，象形文字被发现了四千字左右，可识别的一千四百个左右②，这些字多数是多意字，但有关象形汉字的设计研究不多，象形汉字的使用没有与时俱进，不能随着时空变幻下的审美趋向、社会意识形态而变化③，造成了了解象形汉字人群的断层。在新媒体中的运用有利于象形汉字的传播，进入年轻人的群体视野，引起人们的关注。对于传统文化来说，传播=记录=传承，这种“传播”是把过去用甲骨、用竹简、用纸记录的象形汉字，设计在屏幕上、投影中、三维空间等新媒体艺术作品中，使其延绵不息的传承下去。

二、象形汉字在新媒体中的设计原则

1.识别性原则新媒体设计要传达信息，即设计的可识别。多数以汉字为主题的新媒体设计都会涉及到识别性，无论是应用象形汉字的字义、字形还是笔画，都要确定文字所传达的信息是否能被识别。对于观看者来说，象形汉字还是比较抽象的，让观众能够明确地识别出象形汉字元素，才能够帮助建立联想，了解具象的汉字，明确设计的意图，最后引申出观众的思考，达到文化传播的目的。受象形汉字字库的限制，有些字比较相近，在设计时就要考虑取舍。象形汉字中的月、夕和肉，就只有线条曲折的区别，使用这种能指区别不太明显的字体，就要用笔画取舍以达到准确使用的效果。如在汉仪陈体甲骨文中这三个字的设计（图1），月字选取的是甲骨文中“月”字的写法，夕字是在甲骨文“月”字的基础上去掉一笔，因在甲骨文造字中“夕”代表不全的“月”，所以选取了金文中“月”字的结构，“肉”字则选取了篆文中的结构作为字形，形态上更像隶书中的“肉”字。在甲骨文书法中，已经在字形的处理上达成了共识，在不违反字体的基本结构和造字规律的情况下，可以进行借用和删减，对不太能区别的字型进行适当地变形，在符合造字规律的前提下增强艺术效果④。

2.交互性原则在可识别的基础上，如果想要受众对象形汉字产生浓厚的兴趣，可利用新媒体的特征，去设计交互行为，多交互的设计趣味性强，观看者能够直观体验和感受，会调动起来他们的参与感。交互设计里包括沉浸感的体验，利用视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等器官感知一个创造者构建的环境中，增加观赏者的体验感和观赏乐趣。如的设计作品《地书》把参与者输入的汉字变为图形符号，利用计算机的整合把字变成图形，增加了作品的交互性。新媒体注重对接受信息的反馈，这种反馈就把传统媒体的“单向传输”变为信息的互动传播，在象形汉字的设计运用中利用这种“交互”的联系，可以引导受众持续的参与互动。

3.审美性原则象形汉字具有一定的形式美感，无论是甲骨文还是金文，其字体结构都具有很强的艺术特征，在运用中要传承下去。但象形汉字在新媒体艺术中运用并不是拿来主义，照抄照搬，而是要符合现代人的审美，做到把具有审美意蕴的象形汉字和现代化的形式有机结合。同时还要注意，不能是为了使用而使用，造成元素的堆积，这样会使受众审美疲劳。在设计时要考虑作品的使用功能和欣赏价值，从外形、结构、质地、色彩等多元的视觉要素来考虑其艺术性，从而带来观者审美的愉悦。

三、象形汉字在新媒体艺术设计中的应用措施

1.象形汉字字义的应用字义，即把象形汉字作为字体使用，可取字的原意和引申义。在新媒体艺术设计领域中，象形汉字包括单字使用和编排使用。就可识别性来说，作为单个汉字使用比组合更易识别，因为作为一种符号，它的意向比较丰富，一个能指符号的所指范围比较广。如汉仪陈体甲骨文的宣传H5《甲骨也嘻哈》作品，就是以字义为主，“汉仪字库”、“可口可乐”等霓虹灯牌，使用的就是甲骨文字体，创新的基础上有民族传统特色。总之，准确了解字的本意和引申含义，取本义和引申含义是合适的，但只取形态上相似的字却不了解其自身含义的生搬硬套就失去的传达信息的意义。

2.象形汉字字形的应用象形汉字的字形具有鲜明艺术特点，字形在设计中多作为图案使用，可对字形进行重构、组合。因象形汉字独特的造字方法和结构，会使设计通俗易懂，简洁明确。选取象形汉字的字形作元素的设计可对字义进行模糊使用，重视图案化的表达。陈楠设计师团队的《生肖甲骨文》表情包设计作品，充分运用了象形汉字的字形（图2），如“牛气冲冲”的设计就是把象形汉字中牛字的结构图案化变成一只“牛气冲冲”的牛头，强化了组合字的图形化和文字图形象征。另外，象形汉字因其载体的不同，字体的形态也有区别，甲骨文的笔画较细，多是生硬的直线，金文却有流畅的线条和笔触⑤。这种字形上的差异，在应用时具有创意空间。如北京奥运的系列标识设计就是以篆文为基本结构，兼具金文字体特征，通过现代图形的设计简化，使标识容易记忆、方便使用，通过特有形态达到形意统一。

3.象形汉字笔画的应用汉字最小的结构单位是笔画，在设计中的应用也很多样，笔画多数是作为零件来组合使用，可以和其它字体相结合使用，进行变形和套用。如日本设计师井口浩太动态汉字的设计中，“布”字中间的笔画就变成了日本象征性的门帘，镜头推进一个个门帘后面。除了对笔画的变形外，还可以进行笔画的组合。如《我执》的字体设计动态海报，通过钢琴键的弹奏，掉落下一个个书法笔画，利用汉字的笔画和无声的钢琴键的演奏，创造出画面的节奏动感。象形汉字笔画的使用不能生搬硬套，太过浅显的使用会造成“貌合神离”，忽略对象形汉字本身的特点和属性的设计，就像是无本之木，缺乏文化深度。

4.象形汉字载体的应用象形汉字的载体大致分为两种：龟甲、兽骨记录的甲骨文和青铜器上记录的金文，这两种文字的载体，也是象形汉字中所包含的元素，它们很具有标志性，观众可以直观的感受到该载体的文化寓意。如顾鹏的甲骨文海报设计，运用了甲骨的载体作为主体，此应用方法也出现在标志和会徽设计中，如2008北京奥运会的会徽，把中国传统印章作为主设计元素，利用历史沉淀下来的形式进行新的创作。数字媒体设计可以借鉴这些优秀案例，应用象形汉字的载体进行创意。象形汉字的载体除了甲骨和器皿，甲骨的刻法和金文的铭文排列方式也都适用于新媒体艺术设计中。

5.象形汉字故事的应用象形汉字因其久远的历史感和神秘感，具有一些传播已久的故事，仓颉造字时，天雨粟，鬼夜哭，文字开始萌芽，天地神鬼为之震动。以及在民间流传的故事里甲骨文被王懿荣在中药铺的药材里发现时，文化之火的重新复燃⑥。这些故事在新媒体设计中的应用较少。开发中国传说故事用作交互绘本或者游戏的背景，可以引出庞大的故事体系，如在传说中仓颉有四目，造字时引发奇观，故事保留下来的是寥寥数字，所以尚有许多未知可以创作。故事的应用能够充分开发中国传统文化的潜力。如何运用中国已有的故事进行创作和延伸才是输出文化的主要手段，如在妇好鼎上歌颂的女性形象“妇好”，是中国历史上有据可查的第一位女性统帅和女性政治家，她的故事正是象形汉字记录下来的。许多动人的故事在甲骨卜辞上，在青铜铸成的鼎器上被永远保存了下来，但是却在现代人的记忆中遗失。通过把传统的故事和新媒体艺术进行结合，能使这些动人的故事呈现给观者，中华民族传统精神和文化才能更好地传承下去，新媒体艺术设计才会更具丰厚地文化内涵。

四、象形汉字在新媒体艺术设计中的展望

象形汉字作为优秀传统文化元素应用在设计中，提升了新媒体艺术设计中的文化内涵，扩大了自身的吸引力和影响力。在科技不断发展变化的今天，新媒体艺术具有独特的优势和体验，传播信息的方式也呈现多元化，从传统媒体静态的传递信息逐渐到注重动态化、交互化的体验，因此象形汉字在新媒体艺术设计中的运用也需结合新媒体艺术的特点进行设计。当代文化产业异常繁荣，当代文化产业的繁荣促进了市场经济的不断发展，文化产业的发展水平是我国文化自信的现实基础，推动文化产业的发展需要寻找符合精神需求的文化内容。象形汉字本身除了形式美以外，也具备了深厚的文化底蕴和悠远的意境，与新媒体的结合使新媒体艺术设计作品具有独特的魅力。蕴含了象形汉字元素的新媒体艺术设计作品，不仅使设计的水平提高，更推动了文化软实力的提升，在一定程度上推动我国经济文化的发展。其次，在快速发展的现代社会，新媒体艺术设计作品不断冲击人们的眼球，单一媒体的设计作品已经没法满足现代社会审美转变的趋势，象形汉字通过利用新的形式，能够迸发出生机与活力。媒体的不断更新发展为艺术设计的发展提供了广阔的空间，用传统文化讲中国特色的故事，能够打破地域局限，传达给不同文化背景的艺术受众，提高中国传统艺术传播的影响力⑦。利用新媒体艺术的多种形式可以扩大象形汉字的传播范围，象形汉字被遗忘了太久，以新媒体艺术作为载体，不仅仅是记录象形汉字，象形汉字也随着被记录能够持续的传播，有记录有传播就能潜移默化的产生影响，对中国优秀传统文化进行有效传承。

结语