餐饮消费调研范文

导语：如何才能写好一篇餐饮消费调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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近年来，我市经济发展迅猛，餐饮业作为一种产业，在我市发展速度很快，尤其是近两年，餐饮业如雨后春笋般在市区出现，同时引进了一批先进的设施和管理经验，有力的带动了我市餐饮业迅速发展，尤其是具有民族特色的餐饮业成为我市经济发展的一大亮点。20__年，市区餐饮单位达到1120家，从业人员11816人。餐饮业年零售营业额超过3亿元，比上年增长28.4%。

目前市区餐饮业消费安全总体上看有以下特点：一是餐饮消费安全水平提高，有21家达到了量化分级管理a级单位标准，64家达到“笑脸”餐厅。二是规模不断扩大，一些高档次集餐饮、住宿为一体的宾馆饭店在我市逐步壮大起来。三是数量增长迅速。餐饮业每年新开户数量逐年增加。四是食品卫生量化分级管理、餐饮卫生监督公示制等科学的管理经验进入餐饮业，提高了餐饮业管理水平。五是餐饮业管理规范，执法严格，餐饮业整体秩序规范，无安全事故发生。

为促进我市经济又好又快发展，实现餐饮健康发展和食品安全双赢，急需了解、掌握影响我市餐饮业消费安全的因素，及时研究对策并加以解决，以进一步推动餐饮业发展。在我市餐饮业蓬勃发展的同时，其卫生问题仍然突出。通过调查及日常监督中发现的问题，和与外地先进管理相比，我们也发现了目前餐饮业中存在的一些不容忽视，急待解决的影响发展的问题，对影响发展因素进行分析，并提出解决对策。

一、影响餐饮业发展的因素

（一）、基础设施因素

1、房屋面积不足，影响餐饮业操作及长远发展。

一些餐饮业租赁的房屋面积小，餐馆内设计、布局不合理，餐厨比根本达不到规定要求，也无存放食品采购的库房，餐饮单位的食品采购是保证饭菜卫生的第一关，大中型餐饮单位较多数尚能达到要求，而老百姓日常就餐的小饭馆，既无供操作人员专门洗手消毒的设施，也无专门用来洗菜、洗碗的地方，采购回来进行加工的原料也无处存放，有的就放在餐馆门口，还有的就随便摆在操作间地上，用时捡起来洗洗就行了。在具体面积的限制下，大中型餐饮单位为了加大就餐面积，尽量缩小后厨的面积，操作间内通风设施差，导致操作间内烟雾缭绕，四壁黝黑。

2、重餐厅装饰，轻后厨投入是影响发展的重要因素。

一些餐饮业外面就餐大厅富丽堂皇、精致典雅，而后厨重地则相形见绌，里外不一。就小餐饮业而言，本身整体面积就小，也不注重装修，后厨墙壁污浊厚重。所以基础设施相对落后，投入不足是影响餐饮业发展的最根本制约性因素。

3、擅自更改加工场所布局

有些企业在经济利益的驱使下，在通过预防性卫生监督后擅自更改加工区域布局，减少餐饮生产加工面积，尤其是将冷荤间的面积转变为经营面积，破坏了餐厨比例，这样做在降低了企业的最大生产量的同时，增加了企业的最大接待量，而且造成生产加工流程返流，容易造成食品的污染，和食物中毒事故的发生。

4. 常用设施不足，使用不到位，影响餐饮业卫生及安全。

一些餐饮单位尤其是小型餐饮单位保洁及防蝇防尘防鼠设施不全，生产经营场所卫生状况不良，常容易造成食品的交叉污染。另外，有的餐饮企业即使是有消毒设施也不使用。

（二）、餐饮单位观念因素

1、“食品生产经营者是食品安全第一责任人”的观念不强。

部分餐饮经营者并没有认识到卫生监督是为了使企业更好的发展，为企业的发展保驾护航，而只注重效益管理，忽视卫生管理，放松餐饮加工或服务的卫生要求，不能形成有效的自律机制，在卫生监督员检查的时候，才“严于律己”，一旦监督员离去，则又放任自流；少数经营者对卫生监督采取对立做法，千方百计应付、逃避检查，隐瞒情况，妨碍卫生监督执法人员纠正食品卫生安全隐患或制止违法行为。一些餐饮业主片面追求经济利益，忽视从业人员的卫生知识培训。面对廉价的劳动力，都不愿掏钱为服务人员检查身体，办健康证，甚至有一些经营业主在卫生监督员检查时，欺骗执法人员，少报从业人员数量，来增加自身收入，造成了一些餐饮业始终存在不安全隐患。

2、从业人员卫生意识淡薄。

餐饮业的从业人员流动性大，普遍的文化素质不高，卫生意识和个人卫生习惯差。如有的从业人员不经意拿公用抹布去擦拭油腻的托盘，甚至有些员工炒菜时用手抓菜尝咸淡，抽烟擤鼻涕挖鼻孔，上完卫生间后不洗手等行为，如果觉察不到，可能会不知不觉地铸成错误，严重影响餐饮业卫生安全，甚至有的食品从业人员无健康证明上岗。

3、原料采购把关不严

一些餐饮企业进货渠道较为复杂, 品种杂乱,采购时索证意识不强，原料质量往往难以控制。

4、超范围、超能力加工食品

一些餐饮单位在不具备相应卫生设施、条件的前提下超范围生产加工危险性相对比较高的冷荤凉菜等食品，另外一些餐饮企业超能力经营，造成食品安全隐患。

二、导致上述问题出现的企业和社会因素

1、从业人员素质差，人员流动性大

对20__年进行过培训的食品从业人员素质抽样调查结果表明：我市现阶段食品从业人员学历主要以初中及以下为主（54.7%），其次为高中或中专（39.1%），大专及以上仅占到6.2%。以上资料反应出现阶段多数食品从业人员受教育程度有限，文化基础水平较低，缺乏必要的食品安全知识和技能，食品安全意识和法律意识淡薄。同时小餐饮业稳定性差，业主变动较大，店面短期租赁、试营业现象较为普遍，从业人员流动性较大，不容易形成良好的卫生行为。

2. 食品从业人员培训工作的落实。

食品从业人员卫生知识培训是影响餐饮业质量好坏的关键，目前办公场所限制，培训基础硬件不具备，所以培训的深度及实用性均达不到要求，因此形成了短缩培训学时、消减培训内容、不能保证培训的结果，导致培训工作的不深不实，忽视质量，流于形式。再加上人员流动性大、临时性观念强等，造成食品从业人员卫生知识缺乏。

3、餐饮业准入门槛低

餐饮业尤其是小型餐饮业对生产经营面积的要求偏低，使大量的小型餐饮的数量呈爆炸式增长，另外小型餐饮业生产经营面积小，功能分区不明确，容易造成生产加工环境的脏、乱、差，从而造成食品的交叉污染，带来食品安全隐患。

4、卫生监督人力资源不足，监督手段落后

餐饮业得到了发展的迅速，而卫生监督的力量没有随着餐饮业数目的增加而得到加强，导致出现

相对管理真空。目前卫生监督所40人，财政拨款28人，自收自支12人（要靠财政罚没返还来养活）。截止20__年底，市区食品卫生、公共场所卫生、饮用水卫生、学校卫生、职业卫生、放射卫生、医疗机构等被监督单位4260户。卫生监督工作中缺少必要的仪器和设备，尤其是快速检测设备，现场监督仍然停留在比较原始的感官检查和手写笔录，工作效率较低。 5.卫生监督队伍结构不协调，整体素质不高。

高级技术职称和高学历人才少，中低学历职称甚至非专业人员多，不少监督员仅能胜任“跑跑颠颠，吆吆喝喝”这样的“体力劳动”，而真正掌握法律，熟悉程序，精通文书的综合性人才匮乏，这也大大降低了卫生监督工作的技术含量，使得先进管理模式难以在基层真正推广。

三、解决对策

1、加大对餐饮业基本设备的投入。

把好预防性监督关，加强对餐饮业管理，使其提高认识，加大对卫生条件的改造，从而提高企业经营标准，提高经营层次。

2、提高餐饮业准入门槛。

目前小型餐饮业的审批标准门槛较低，大批的小型餐饮业不断涌现，存在诸多食品安全隐患，给卫生监管工作带来困难，因此提高餐饮业尤其是小型餐饮业食品卫生审批标准及硬件要求，减少小型餐饮业在餐饮企业中所占的比例，是提升食品卫生整体水平的关键措施。

3、加强从业人员培训，建立企业内部长期有效的食品卫生知识宣贯体系。

加强对餐饮业卫生工作技术指导和从业人员卫生知识培训，逐步提高业主和从业人员法制意识和卫生知识，不断提高经营业主的守法能力和自觉性。一是严把培训效果关。可以借鉴其他行政部门的考试方法，采取微机考试制度，由计算机随机生成题库，采用上机考试的方法，通过考试者颁发卫生知识培训合格证，杜绝人为因素造成的食品从业人员食品卫生知识水平不达标。二是对被处罚单位和负责人开展针对性培训。加强卫生知识教育和卫生行为的培养,提高卫生知识水平,促使改变不正确的卫生态度。将培训与卫生许可挂钩,使其自觉执行和维护卫生法规及相关卫生标准要求。三是建立企业内部食品卫生管理员制度。选取教育程度较好的食品从业人员担当食品卫生管理员并明确其职责，以食品卫生管理员为中心，建立企业内部培训机制，通过定期对食品从业人员的培训，使从业人员食品卫生知识得到巩固和更新，建立食品卫生知识宣贯长效机制，带动企业整体食品卫生水平的提高。

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[关键词]餐饮业；网络订餐；配送；一站式服务

[中图分类号]G710[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0083-03

[作者简介]胥洪娥（1972-），女，江苏盐城人，副教授，研究方向：信息化管理与竞争战略；郑丽娟（1979-），女，讲师，硕士，研究方向：供应链和物流管理。餐饮业作为传统服务行业之一，其发展和服务水平对整个服务业的提升具有重要的影响。目前国内外学者在该领域的研究主要集中于餐饮供应链的研究、网络订餐系统的设计与实现、网络订餐实施中的相关问题、网络订餐客户特性等方面，国外网络订餐与配送服务理论与实践发展比国内相对成熟。Jansen 等研究了餐饮供应链的前端物流，结果展示了某特定供应链中不同物流情境下的物流绩效[1]。Alex Yakubovicb 研究了哪些餐厅可能考虑网络订餐，如何实施，如何避免网络订餐中的常见错误等基础问题[2]。Young 等开展了探索性研究，对比分析了采用网络定餐与不采用网络订餐客户的差异，并调研了消费者特性在预测网络订餐行为时的重要性[3]。国内学者邓桂英探讨了网络订餐系统的设计思路和基本模块，并展示了实用的大众化的网络订餐平台[4]。姚娟结合餐饮业的现状，提出物流配送应注重多元化设计[5]。上述学者在该领域的研究取得了一定的研究成果，但是鲜有文献从餐饮企业、电子商务和物流配送集成的角度研究网络订餐与配送模式的开展中存在的问题及其解决措施。本文从餐饮企业和消费者两个视角调研分析了苏州中小餐饮企业网络订餐与配送的现状，提出了餐饮企业、电子商务和物流配送集成服务的一站式模式，以促进网络订餐与配送模式的进一步发展。

一、网络订餐与配送发展的主要障碍

（一）餐饮企业经营理念落后，满足于店面经营模式

餐饮企业的认知与消费者的认知之间存在明显的差距，餐饮企业没有正确对待网络订餐与配送服务的市场需求，认为网络订餐与配送服务模式仅仅是一种辅助手段，且满足于目前店面经营的模式。随着信息技术和电子商务的发展，职业女性不断增多，家庭厨房工程日益社会化，需要餐饮企业能够不断满足家庭服务的需求[6]，改变目前的经营理念和经营模式，才能更好地满足社会发展的要求。

（二）餐饮配送成本高且专业化水平低

餐饮配送成本高且专业化水平低成为网络订餐与配送经营的主要瓶颈。目前餐饮企业配送成本高的主要原因有以下几点：第一，国内大部分餐饮企业规模小，布局分散；第二，人工成本增加；第三，消费者需求不固定，而且分布零散。这些原因导致配送成本非常高，而且很难满足消费者的时间需求。另外，餐饮配送专业化水平低突出表现为配送工具简陋，严重影响了配送过程中菜品的质量。

（三）信息技术投入不足，难以开展网络订餐与配送业务

网络订餐与配送经营模式要求餐饮企业内部管理、订餐流程、支付、配送等环节具有一定的信息化投入和管理水平。餐饮企业内部信息化管理程度直接影响到餐饮企业订单的执行效率；订餐流程是否流畅和高效直接影响消费者对网站的印象和回头率；配送过程的实时跟踪、及时调度等信息化管理手段有助于提高配送质量。网络订餐与配送业务的开展需要网络技术、通讯技术、信息管理技术和数据库技术等，大多数餐饮企业信息技术投资不足，难以满足网络化经营的需要。

（四）人才整体素质偏低，综合型人才匮乏

由于餐饮业的进入门槛较低，从业人员的整体素质偏低。网络订餐与配送模式的有效运营需要经营者不但要具备营销知识，而且要懂得信息技术和配送知识，这种复合型人才凤毛麟角。在理论研究方面，我国对餐饮企业网络订餐与配送的专业研究较少，因而餐饮企业实施网络订餐与配送缺乏理论支撑。在人才培养方面，国内还没有专业的餐饮网络订餐与配送人才培养机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识、电子商务运营和配送管理能力，这些都限制了网络订餐与配送的快速发展和完善。人才素质整体偏低，综合型人才的匮乏，严重阻碍了网络订餐与配送经营模式的发展[7]。

二、关于苏州网络订餐与配送认知及经营现状的调查情况

为适应苏州网络订餐与配送经营模式的发展需求，2012年6月调研小组分别对苏州市餐饮企业和消费者进行了调研。对餐饮企业共发放问卷120份，有效回收了90份。其中私营企业占88%，40人以下的企业占80%；对消费者随机发放问卷148份，有效回收133份。问卷内容的设计经过相关专家讨论确定，具有一定的可行性。问卷采用Likert5点量表反映每一题项的认同度。综合对餐饮企业和消费者的调研分析，将苏州网络订餐与配送的现状总结如下：

（一）餐饮企业认知与经营现状

1餐饮企业普遍对网络订餐与配送服务模式认同度不高

网络订餐与配送是电子商务和物流配送服务在餐饮业的具体应用，其应用程度的高低取决于餐饮企业对网络订餐与配送模式的接受程度。调研数据显示，456%的餐饮企业对网络订餐与配送的认知处于认同、接受的状况，只有122%的餐饮企业强烈认同。大部分餐饮企业认为网络订餐与配送是未来的一种发展趋势，但不会取代实体消费而成为主流；589%的餐饮企业认为目前人们的消费观念落后于网络订餐服务模式的理念，还是比较喜欢传统的消费模式，网络订餐与配送仅仅是一种辅助手段。

2餐饮企业的经营现状

（1）餐饮企业的门户网站仅仅是对外宣传的窗口，不具备订餐功能。大部分餐饮企业建设了自己的门户网站，设有餐厅简介、店堂展示、菜肴展示、留言板、联系我们、人才招聘等信息，但仅仅是餐饮企业对外宣传的工具，并不具有网络订餐和配送的功能。

（2）部分餐饮企业与第三方网站合作经营，但只预订不配送。目前有许多餐饮企业与大众点评网、饭统网、订餐小秘书等第三方电子商务网站合作，将相关信息传到这些网站。消费者通过浏览第三方电子商务网站，可以看到苏州地区餐饮企业参与网络经营的情况，同时可以了解某个餐饮企业的周边环境、菜品、相关点评等，但这些网站提供的餐饮企业基本都不提供配送，消费者需要亲自到实体门店就餐。

（3）目前网络订餐与配送仅限于快餐类。现在国内也出现了一些从事网络订餐与配送活动的餐饮企业，但是基本上局限于快餐类，如肯德基、必胜客、棒！约翰、丽华快餐等，其中洋快餐做得较为成功，成为国内企业效仿的模范。这些都是网络订餐与配送服务模式发展的雏形，为未来的发展奠定了基础。

（二）消费者的认知与企业服务现状

1消费者非常认同网络订餐与配送服务模式

约72%的消费者看好网络定餐与配送的发展，其中非常看好的消费者占到35%左右。这个数据说明网络订餐与配送服务具有巨大的市场需求，未来发展的前景非常看好。根据调查数据分析，消费者看好网络订餐与配送的原因主要有两点：第一，网络订餐方便快捷，节省时间。约81%的消费者认为网络订餐是一种方便快捷的用餐方式，可以节省时间；第二，网络订餐可以节省用餐成本。相对于传统的用餐方式，约83%的消费者认为网络订餐可以节省用餐成本。

2消费者感知的网络订餐与配送的服务现状

（1）配送质量不能得到保障。配送质量是指配送过程中对菜品色、香、味、形、质等方面的保护程度。餐饮企业对外卖服务缺乏正确的认识，没有从色、香、味、形、质、器、营养等多方面满足人们的消费需求。通过调查发现消费者对饭菜的口味、色形等方面非常注重，90%的消费者认同网络订餐中饭菜的口味和色形的重要性。因此，保障饭菜配送质量是取得消费者信任的基础。

（2）订餐流程繁琐，配送速度慢。调查中，77%的消费者认为网上订餐的发展需要简化流程和提高效率。网络订餐表面上只需按设定的流程进行操作，似乎简单，但其中的环节十分繁琐，如选定登陆者所在区域、填写信息、注册等。然后再根据商家的订餐要求进行配送，如订餐提前时间、价位、最低起送限制等。调查数据显示，87%消费者能够接受半小时以内的配送速度，然而目前苏州网络订餐并不能达到这样的配送要求，远远超过这个时间范围。

（3）服务内容单一，满足不了个性化需求。目前苏州市网上订餐提供的服务形式比较单一，满足不了消费者的个性化需求。通过调研分析，目前比较受欢迎的服务形式有：网上订餐团购活动，调查对象中占53%；网上订餐与配送服务，调查对象中占473%；网上预订全套酒席并上门服务，调查对象中占36%。由此可见，服务内容多样化不但可以吸引更多的消费者，而且可以满足不同消费者的需求，这样才能促进网络订餐与配送的长期发展。

（4）可选择的支付方式较少。目前苏州市网络订餐主要的支付方式是在线支付和货到支付。在线支付一般采用网银和支付宝，货到付款基本上采用现金，支付方式单一，给很多消费者带来不便，并且在线支付存在安全性问题。79%的消费者认为网络订餐支付方式的多样化可以提高网络订餐服务的质量和效率。

除以上所列因素之外，饭菜品种是否丰富，是否可以任意搭配也是消费者广泛关注的影响网络订餐未来发展的重要因素。

四、优化完善网络订餐与配送服务的对策

餐饮企业、电子商务网站和第三方配送联姻，开展一站式服务，为顾客提供订位、订餐、支付、配送等一站式服务。目前国内外开展一站式服务比较成功的企业基本上都是快餐业，如必胜客、肯德基、棒！约翰、丽华快餐、易淘食等。

（一）采取一站式服务模式

在传统的经营模式中，餐饮企业、电子商务企业和订餐客户三者之间存在着一定的信息流和实物流，但是三者之间并没有有机地联合起来。一站式服务有助于建立起餐饮企业、电子商务企业和订餐客户之间的多向互动，如图1所示。一站式服务是以电子商务企业为信息纽带，依托餐饮业，提供个性化物流配送服务。

图1一站式服务模式

注：虚线表示信息流，实线表示实物流（二）优化完善一站式服务模式

1集成餐饮信息和消费者信息，优化配送服务，降低成本。在互联网背景下，独家店面很难降低配送成本。一站式服务能够集成多家餐饮企业配送的需求，便于优化线路，统一配送，克服由于中餐企业规模小、地点分散难以配送的问题。

2利用公共电子商务平台将各个独家店面的信息整合到一起，提供更多的餐饮信息和个性化服务内容。众多分散的独家店面信息，就像一个个信息孤岛，只有利用公共的电子商务平台，才能将它们的信息集成到一起，为消费者提供更多的餐饮信息和个性化服务内容，从而吸引更多的消费者。

3发挥各方优势以促进专业化发展。餐饮企业、电子商务网站和第三方配送联姻，可以发挥各方的专业特长。餐饮企业只需专注于菜品的品种、口味、质量等内容，电子商务网站只需专注于网络推销、信息技术支持等工作，第三方配送只需专注于菜品配送过程中的质量和时间。

总之，网络技术正在推动人类社会进入一个新的经济时代，客户需求开始呈现个性化特征，同时市场竞争也达到空前的白热化程度。餐饮业也不例外，在向现代化服务的转变过程中必须转变经营理念，大胆创新服务模式。网络订餐与配送服务模式更能适应新时期的发展要求，推动餐饮业向现代服务业转变。

[参考文献]

[1]Derrien RJansen， Arjen Van Weert， Adrie JMBeulens， Ruud BMHuirneSimulation model of multi-compartment distribution in the catering supply chain[J]European Journal of Operational Research，2001，133（1）：210-224

[2]Alex YakubovicbOnline Ordering：A Cheat Sheet for Restaurateurs[J]Franchising Word， 2007（2）：78-80

[3]Joyce AYoung， Paul WClark， Faye SMcIntyreThe Web as an E-Commerce Medium：An Exploratory Study of Consumer Perceptions in a Restaurant Setting[J]Journal of Marketing Channels， 2006，14（1-2）：5-22

[4]邓桂英网络订餐系统的设计与实现[D]北京邮电大学，2007

[5]姚娟快餐行业电子商务物流配送模式研究[D]合肥工业大学，2011

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[关键词]网络营销短信搜

一、餐饮业的发展概况

“民以食为天，吃饭第一”，一句民间俗语，概括了餐饮业对于民生的重要作用。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。据国家统计局统计，去年，中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关，连续16年增长率保持在10％以上，全国餐饮企业网点目前已超过400万家。今年上半年，国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元，预计全年实现产值可达到1.2万亿元。预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元，人均年消费1500元。

巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争，上世纪的末期，餐饮业市场出现了巨大的变化，洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人们接受，传统餐饮受到极大挑战，餐饮的标准化、工业化兴起。进入21世纪后，在市场的调节和配置下，餐饮业结构得到很大调整，宾馆餐饮突出精品战略，特色餐饮体现中国传统饮食文化，休闲餐饮适应假日消费潮流，大众化餐饮成为市场的主流。同时，品牌连锁经营发展迅速，经营方式也由“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式向规模化、集团化经营和职业化、信息化管理转变，计算机技术与管理理念的结合已成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。

伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式，即传统的4P模式（产品、价格、渠道、促销），用现有的产品去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活营销，如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着居民消费观念的更新，大众餐饮消费水平快速提高，消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。同时，随着互联网的不断普及与深入，网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。

二、餐饮业网络营销的利与弊

1.网路营销概述。网络营销（OnlineMarketing或CyberMarketing）全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，这样，企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括：网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。

餐饮业网络营销，是指餐厅以互联网为段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

2.餐饮业网路营销的优势

(1)消费者占据。商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家只是按单生产而已。由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。在餐饮业，网络销售可以使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品，商家也可以利用网络进行各式各样的促销，使之成为直接促销和推广的工具。

(2)网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。也就是说，网络营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，而餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充分。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是网络营销的强项，正因为餐饮的分散，才特别适合于网络的聚集，所以餐饮业适合发展网络营销，而且盈利周期短。

(3)相对于传统销售，网络销售的低成本满足了商家降低销售成本、减少中间环节提高利润的需求，同时对于消费者来说，也大大节省了消费者的时间、交通成本等。

(4)网络销售还具有更加规范和易于统计、产品海量、便于互动、随时随地、保护私人秘密等一系列优点。

3.餐饮业网络营销的劣势

（1）网络营销只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

(2)互联网信息的接收具有一定的局限性，不能满足消费者随时随地进行交易的需求。而且网络销售维护成本相对较高，不符合商家的利润最大化需求。

(3)网络营销运营商盈利模式单一。网络营销服务商的主要盈利来源于广告，利润空间小。

综上可见，餐饮业网络营销具备一定的优势，但是对于餐饮业的大规模发展来说还存在一定的瓶颈，餐饮业的进一步发展迫切需要一种更加创新的销售机制来满足餐饮业的不断发展。

三、餐饮业美食短信搜索系统的可行性

1.美食短信搜索系统概述。美食短信搜索系统是指：消费者通过在手机中编辑短信，输入关键字，例如红烧肉或者多个关键字组合(红烧肉狗肉)，发送到短信平台：例如10655777(我吃吃吃)。短信平台在很短的时间内将盐城提供关键字菜单的餐饮店名称，菜单价格,电话,地址发送给消费者。短信平台提供3-5家符合条件的餐饮店。消费者发送关键字：红烧肉15元，则平台将提供该价位的餐饮店信息发送给消费者。消费者可以通过平台预订位置。消费者可以凭借短信享受店家提供的优惠。使用频率较高的消费者，平台可发送餐饮店的广告。平台根据消费者的使用情形，可以评定美食家段数。消费者可以对餐饮店打分,或评判.每月可对积极消费者实行一定奖励,例如话费,或段数提升等.

餐饮店通过互联网批量录入或更改自己的菜单；或者短信实时更新某项菜单，通过短信平台接受消费者的预订，短信优惠劵，建立消费者的知识库,记录查询痕迹，可以生成特定报表，销售给餐饮店。获取消费者对自己服务的满意度和忠诚度报表。通过短信平台自己的特色菜或其他一些广告信息。

业务流程：餐饮店通过包月套餐或会员机制，通过互联网注册店的信息，录入或修改菜单，菜单存储到数据库。消费者编辑短信发送到短信平台，短信内容为菜单关键字，可自由组合。短信平台解析信息内容，从数据库中按照一定的规则进行检索，将搜索信息发给消费者。消费者可选择自己满意的一家，可以预订或按照地址前往就餐，甚至凭短信享受优惠。消费者可对餐饮店进行评分，或市场调研。短信平台记录消费者的查询和消费痕迹，生成报表，出售给店主，或作为会员优惠给店主（见下图）。短信搜索系统和网络销售模式具有类似的地方，同样都需要信息源的整理。美食短信搜系统蕴含巨大的商业价值，速度快、自费便宜。

短信搜索系统具备网络营销的所有优势：一对一的实时传播；易于统计、保护私人秘密、信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象；及时性和互动性等。

2.短信搜索平台满足信息化的发展趋势。运用好手机短信所作的营销推广方式成功的例子如：中国移动通信联合会短信网址联合信息中心(MobNIC)在京的短信网址的全网统一服务号码——50120。中国移动、中国联通的手机用户将查询需求发送至50120，即可得到由注册企业提供的免费信息服务。目前基于短信网址技术所提供的公共服务内容已经非常丰富，用户将“查外汇”、“安全期”、“查航班”、“查车次”、“手机属地”、“区号查询”、“邮编查询”、“今日要闻”、“财经新闻”等几十个短信网址关键词发送至50120，该服务平台会就相关内容给予进一步的短信提示，用户将通过互动短信咨询，获取相应信息服务。

据中国移动通信联合会副会长谢麟振介绍，目前短信网址的注册用户已经突破10万，基于注册的网址已经建立了大量的信息服务和企业应用。同时已经有上千万家的企、事业单位黄页信息被收录到短信网址数据库中，用户发送任何关键词或企业名称到50120，都可以得到相应的信息回复。据了解，50120短信网址的方式被喻为第五媒体，第一媒体是报纸杂志、第二媒体广播、第三媒体是电视、第四媒体是互联网。

3.短信搜索平台更加便捷，成本更低、覆盖面更广，便于大规模推广。手机目前的用户约在4.5亿用户，互联网约有1亿，手机短信推广宣传能使消费者真正感觉到随时随地。

4.短信搜平台的盈利模式多样，如竞价排名收入和广告收入。如果按目前互联网竞价排名的算法，无论是光靠价高者排名高的算法，还是价高加上点击率的算法，手机的普及性、移动性、便捷性将使手机搜索引擎的竞价排名拥有更高的价值。移动搜索用户的搜索目的性强于互联网搜索网民，其潜在用户更容易成为真正消费者。但是手机屏幕小，一页显示的搜索结果少，再加上手机上下翻页查看结果不便利（一般搜索用户顶多翻看两页结果）、流量费高等诸多不利因素，企业对于位次的竞价会更激烈。看准竞价排名对于加入移动搜索的企业的重要性，搜索服务商可以总结数据库中搜索频率高的关键词进行滚动式推荐，让目标企业竞购。如果有用户要搜索“饭店”，那么参与竞价排名的企业信息将会被首先搜索并显示。推荐关键词供企业竞购，一来对搜索服务提供商来说是很好的宣传推广移动搜索及赚取利润的方法，二来又帮助企业获得更好的搜索排名，提高投资回报率。

除了竞价排名和广告收入外，搜索服务商还可以在本地搜索服务中通过与一些商家合作获得收益。如何让用户满意、企业赚钱，一个合理的盈利模式是至关重要的。尽量不转嫁更多的费用给用户以防止刚刚形成的用户规模锐减，可以短信免费；企业端收费是盈利的主要途径。

综上可见，美食短信搜索系统是可以作为餐饮业新的销售模式得到大规模的推广。

参考文献:

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调查方法分成两部分：第一部分为全国性大样本消费者网络调研， 将全国分为七区，以15-44岁的消费者为调查对象， 共收集2520份有效问卷。主要调查涉及金融危机下，消费者支出型态的改变与不同餐饮趋势主题的关心程度。第二部分为协会餐饮业态会员的调查，共收集76份有效样本。涉及中式正餐、快餐、西式正餐、快餐、火锅、咖啡、休闲饮品等业态的代表性连锁企业，针对未来经济景气预测，采取的经营策略等。

一、国际金融危机对中国餐饮业的影响

自2010年国际金融危机爆发后，全球陷入一个低迷的经济景气中，许多大型的国际公司都陆续倒闭/重整。现在经过半年多的经济影响， 我们的调研发现：

1.相比其它行业，「餐饮受金融危机影响有限

就食/衣/住/行/娱乐/奢侈品类别的产品消费中，消费者因金融危机影响而降低支出其中奢侈品/金融产品影响最大， 其次是娱乐/衣/行/3c产品，民生必需品及电信影响不大。「食的部分， 因为不同类别的餐饮受影响程度不同， 介于「影响不大到「有影响之间。

2.西式/高价位的餐厅比中式/低价位的餐厅受影响大

从餐饮类型来看， 发现西式餐厅受到影响最大，其次是有特色的异国料理，接着是咖啡饮料及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品影响最小，高价位的商品受影响最大。

3.餐饮业在华南地区受影响最大，其次是华中/华东地区

以区域性来看， 不论哪一种餐饮类别， 华南地区受到影响最大，华中/华东影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对受波及较小。

4.连锁企业以「稳固中档次消费群及「餐饮组合的差异化的方式渡过危机

在会员方面的调查显示，有36％和28％特色、西式餐厅的经营策略是采更积极的逆势投资方式，继续增开新店，提高销售额。反而受影响较小的中式、咖啡馆业态扩张趋势放缓，分别只有21％和14％。

但不论企业是采取积极或保守的扩张经营策略，面对经济危机大多是以「稳固中档次消费群及增加「餐饮组合的差异化来渡过难关。其中低价位的餐厅会更重视餐饮组合的差异化，高价位的餐厅则是着重固守既有的消费群，有些还会兼顾中价位的消费群体。

5.受经济危机影响，企业销售额、毛利多数处于停滞或下降

调查显示，因受累当前经济环境影响，使八成原处于销售额快速增长的餐饮企业速度明显放缓或趋于停滞，甚至有约四成的企业呈现销售额下降的现象，只有不到二成的被调查者表示能维持销售额持续增长。与此同期，原材料、劳动力、房租等成本有所下降，但由于销售额下降幅度较大，使得毛利还是呈现下降的趋势。

6.国内经济景气度已开始复苏

超过九成的被调查者认为国内此次金融危机已经到谷底了，今年下半年景气度应该会持平并逐渐回暖。其中64％的咖啡馆经营者最看好下半年的景气度，其次是西式餐厅、特色餐厅和中式餐厅。

二、餐饮组合差异化的方法

为应对金融危机影响，「餐饮组合差异化可帮助餐饮连锁企业降低产品成本，并吸引消费者增加销售额。通常餐饮组合可根据食用时机、消费族群、流行议题这几个方向来强化差异性。

1.食用时机

不论是何时食用， 营养/卫生/价格是消费者的基本需求。除此之外：

早餐时，消费者会特别需要购买方便及烹调快速的产品，大多消费者都是外带早餐，不会花太多时间在享受早餐。

午餐时，对上班族而言是填饱肚子，补充工作活力的泉源， 因此，消费者特别重视午餐的份量及购买地点的便利性。

晚餐不同于早餐和午餐，消费者愿多花一点时间、金钱在晚餐上慰劳自己或朋友聚会，特色的产品提供更符合消费者需求，同时，消费者会要求晚餐要「色香味俱全。

图5：消费者食用时机特点：

2.消费族群

消费者可分为四大族群：忙碌族(31％)、 diy 族(25％)、享乐族 (22％)、饕餮族(22％)。 这四群特性分别为：

忙碌族：30-44岁男性为主， 喜欢在家用餐，不会花太多时间来吃一顿饭。

diy族：30-44岁女性为主， 喜欢自己下厨，认为健康比美味重要。会花时间寻找美食，尝试各种不同的食物。

享乐族：20-29岁年轻人为主， 喜欢外出用餐， 会花时间来吃一顿饭，认为美味比健康重要。

饕餮族：15-29岁年轻人为主， 常用美食犒赏自己， 喜欢「自助餐的餐厅，认为用餐时， 联络感情/感受气氛比食物本身更重要， 请客时浪费一点也无所谓。

根据这些族群的属性， 其餐饮组合差异化特点如下：

享乐族- 以「美艳新奇为诉求的餐饮； diy族- 以「健康有机为诉求的餐饮；

饕餮族–以「份量为诉求的餐饮； 忙碌族- 以「简捷快速为诉求的餐饮。

3．流行议题

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【关键词】庞各庄镇 观光农业 消费行为 服务 创新

庞各庄镇是大兴区观光农业的重点发展区域，北京市庞大的客源市场与城市居民充足的消费能力，以及大兴区良好的物质、资源、人才和技术条件，为庞各庄镇观光农业的发展提供了基础和动力。《北京市“十三五”时期旅游业发展规划》中提出：大兴庞各庄作为京郊农业休闲旅游重点板块，应推进庞各庄西瓜文化博览园、梨花新型生态社区、新西兰文化产业园、回民餐饮美食街等项目建设，整合提升西瓜小镇、西瓜博物馆、万亩梨园旅游区以及其他农业采摘园区，建设庞各庄都市农庄体验区。以庞各庄为龙头，带动大兴区农业休闲旅游发展。

由此可见，大力发展庞各庄镇的观光农业，拥有前所未有的机遇和发展前景，而研究观光农业消费者行为是研究观光农业发展思路的依据，对发展庞各庄镇的观光农业有重要的参考和借鉴意义。为了解庞各庄镇观光农业旅游消费者的需求和偏好，笔者从基本情况、旅游决策行为、旅游偏好、消费者满意度四大方面进行考虑，设计了庞各庄镇观光农业消费者市场调研问卷。

一、调研开展与样本基本情况

庞各庄镇观光农业消费者市场调研共发放问卷450份，收回有效问卷391份，在调研过程中排除了无效问卷和未前往庞各庄镇进行过观光农业旅游的问卷。

在调研样本中，有男性消费者188人，女性消费者203人，在性别上没有明显差异，男女消费者比例基本持平，约为48.1%和51.9%。从客源来看，被访消费者中北京居民占86.96 %，榕痈髯镇主要的观光农业消费者。从年龄分布来看，消费者年龄从16岁到71岁不等，其中较多样本处于19-24岁和25-44岁两个年龄区间，处于这两个年龄区间的人数达到了306人，是观光农业旅游的主导消费群体。从文化程度上来看，本科或大专学历人数较多，达到了227人，其次为高中及以下（89人）。调研样本性别、年龄、文化程度等基本情况统计结果如表1所示。

从职业分布、收入水平等方面可以看出消费者在观光农业旅游方面的消费能力。此次调研中，样本在职业分布上以企业员工为主，达251人。其次，样本中还有公务员、事业单位工作人员、个体户、学生等不同职业群体，样本职业分布情况见表2。

在样本月平均收入方面，多数被调研者月收入在5000元到7000元之间，在此收入区间内的样本人数为254人，具体统计见表3。

表1 样本性别、年龄、文化程度比例统计

表2 样本职业分布情况

表3 样本月平均收入水平统计

从样本选择情况来看，所选样本基本为观光农业旅游的主导消费群体，此类消费者拥有较为稳定的收入，是家庭或朋友网络内对观光农业旅游消费产生主导作用的人群。同时，从职业分布、文化程度等指标来看，样本也尽可能地覆盖了常见消费者类型，在此基础上开展的调研基本可保证信息的广度和深度。从年龄、职业、月均收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征，年龄范围在45岁以下的占到82.35%；社会职业为企业员工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；学历在大专以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。从分析结果可以看出，庞各庄镇观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中等收入的中青年。

二、消费者旅游决策行为研究

从消费者对旅游行为的决策中可发掘现有观光农业旅游的主要市场需求。因此，在本次调研中从出游动机及旅游信息来源等方面进行了相关数据的获取。

在本次调研中，对消费者前往庞各庄镇进行观光农业旅游的主要动机进行了调研，出游动机包括时间充足、工作需要、缓解压力、被独特风景吸引及特色餐饮等。从调研结果来看，选择以观光农业旅游来缓解压力的消费者人数最多，达到了176人，占样本总数的45.01%。此外，还有部分消费者是出于闲暇时间空余、被特色美食美景吸引等原因选择庞各庄镇作为出游目的地。消费者的出游动机统计见表4。

表4 消费者的出游动机统计

此次调研还对消费者获取庞各庄镇观光农业旅游信息的途径进行了调研。结果显示，有186位消费者通过互联网获取相关信息，占样本总量的47.57%；其次，是通过电视（16.11%）、广播（11.51%）和亲友介绍（10.74%）等途径或方式获取相关旅游信息；其他途径如报纸杂志、旅行社等所占比例相对差别不大，具体统计如表5所示。

表5 获取旅游信息的主要途径

从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者进行观光农业旅游多出于解压和休闲的考虑，而特色餐饮也是吸引一部分消费者在目的地选择时的重要决策因素。延伸到观光农业旅游项目的设计上，应更多地考虑消费者休闲、餐饮等相关的基础设施与服务。因此，需要对特色休闲项目和特色餐饮等方面进行深度挖掘和广泛宣传。

三、消费者观光农业旅游偏好及满意度研究

消费者的旅游偏好直接影响着观光农业的发展方向和开发策略，因此，在本次调研中设定了相关指标和题目对消费者观光农业旅游偏好进行调查。

调研结果显示，在选择具体的观光娱乐项目时，消费者较为偏爱休闲娱乐（选择此项的人数为78人，比例为27.18%）和农事体验（选择此项的人数为68人，比例为23.9%），具体统结果如表6所示。

表6 娱乐项目类型偏好统计

旅游时间偏好方面，更多的消费者选择春季出行，选择此项的人数为168人，比例为42.97%，其次，选择夏季和秋季的比例分别为24.81%、19.69%，而选择冬季出行的消费者较少。另外，有60.1%的消费者更偏向于一日游，32.99%的消费者选择两日游。消费者在旅游季节、观光时长方面的偏好选择如表7所示。

此外，还对消费者本次在庞各庄镇旅游的平均消费情况进行了调研，多数样本的消费基本处于300元以下（人数为266人，比例占到了68.03%），具体统计见表8。

表7 消费者旅游季节、观光时长的偏好统计

表8 样本人均庞各庄镇旅游消费情况统计

在就餐地点的选择上，多数消费者乐于选择风味餐厅和农家乐，其中选择农家乐的消费者达到了163人；在住宿地点的选择上，绝大多数消费者（242人）更愿意选择农家乐作为住宿地点，占样本总量的61.89%；另外有59.08%的消费者选择自驾车出行。具体统计见表9、表10、表11。

表9 就餐偏好统计

表10 住宿偏好统计

表11 出行方式偏好统计

从上述调研结果可以看出，春季是庞各庄观光农业旅游高峰期，夏、秋季节假日也会吸引不少消费者。在吃、住方面消费者更偏向于选择具有庞各庄当地特色的项目，深度挖掘观光农业旅游地特有餐饮、住宿、休闲文化是迎合消费者需求的必经之路。随着交通环境的改善和个人汽车拥有量的增加，消费者对于交通方式的选择上更趋自主化，自驾车出行已成为短途旅行的首选交通工具，但长途汽车和公交车仍是相当一部分消费的出行选择，因此，城郊公共交通的发展仍应得到足够重视。

从消费者对庞各庄镇观光农业满意度的分析调研结果来看，大部分消费者表示满意度“一般”，只有33.24%的消费者选择“满意”或“非常满意”。具体调研不满意的原因，消费者反映问题较多的是服务水平，有274人次认为应提高观光农业的服务质量，其次为综合管理和产品特色与品位，分别为196人次和192人次，具体统计见表12、图1。

表12 消费者满意度统计

图1 需要改进的问题

从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者偏向于选择1-2天的短时间周边游，消费者进行农业旅游多出于休闲的考虑，延伸到农业旅游产品设计时应更多地考虑消费者住宿、餐饮、休闲的相关基础设施与服务。此外，观光农业旅游色餐饮是重点消费内容，同时也是吸引一部分消费者前往目的地的重要因素，因此，在观光农业旅游产品设计时需要对特色餐饮进行深度挖掘和广泛宣传。

四、庞各庄镇观光农业发展的主要问题

第一，观光产品结构单一，缺乏特色。庞各庄镇的农业资源丰富，区位条件优越，有巨大的客源市场，发展观光农业有得天独厚的条件。但从庞各庄镇观光农业旅游消费者的平均消费情况来看，多数消费者的消费水平基本处于300元以下，占被调查者总人数的68.03%；在花费的时间上，一般以1-2天为主；在对观光项目满意度的评价上，有192人次的消费者表示庞各庄观光农业产品的特色与品位有待提升。结合庞各庄镇目前观光农业发展现状来看，多数观光农业旅游产品价格不高，观光项目设计较为单一，多倾向于观光采摘活动，缺乏特色和创新，未能充分体现当地农业特色和文化内涵，无法对消费者市场形成持久的吸引力，致使消费者逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥，消费者的休闲观光需求也未能得到充分满足，观光休闲体验不充分。在今后发展中应着重开发可带动庞各庄镇经济发展的、具有庞各庄镇当地特色的中高档次观光农业项目，同时，还应重视假日两日游特色产品的包装与组合以及基础设施建设。

第二，经营者素质偏低，缺乏服务意识。在对就餐、住宿地点偏好的调研中，41.69%的消费者将农家乐列为首选就餐地点，61.89%的消费者更愿意选择农家乐作为住宿地点，可见，大多数消费者更青睐具有“农味”的农家乐产品。但对于消费者满意度的评价上，高达274人次的消费者却表示出观光农业服务水平有待提高。目前，庞各庄镇观光农业经营者大多为传统农业从业者，受教育程度普遍偏低，服务意识薄弱，服务水平较低。大多数经营者主张“少投入、多产出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在经营特色和服务质量上下功夫，也不愿走出本地去做比较，对先进管理经验的学习需求要求不强烈，这样的经营难以维持长久的生命力。对于观光农业的发展来说，服务是根本保证。这就要求经营者在保持“农味”的前提下，还要学习先进的经营管理经验，使服务更趋于标准化、正规化，努力提高消费者满意度。

第三，缺乏政策和规章，发展尚不规范。从本次调研中发现，庞各庄镇现有的观光农业项目多数是由农民自发、盲目地发展起来的，缺乏科学的项目布局规划和消费者市场调查，经营项目多有雷同的情况。造成这一现象的原因，一方面是经营者经济能力、文化水平的限制，导致其对观光农业的认识不清，没有明确的发展目标；另一方面也显示出政府和管理部门未给予高度的重视，对于观光农业产业发展的引导和管理还没有理顺，尚缺乏相对统一的部门进行管理，对观光农业发展的政策支持不到位。因此，政府和管理部门有必要做好观光农业发展规划的制定，加强与休闲观光农业发展有关的消费者调查研究与管理经验的总结，以形成一整套观光农业政策的信息服务体系。

第四，营销模式较传统，口碑效应较弱。在对消费者获取相关观光农业旅游信息的途径的调研中发现，消费者收集观光农业信息的渠道趋于多样化，但由于网络的迅猛发展，以及他与日常工作、生活的紧密联系，使得47.57%的消费者选择通过互联网获取相关信息。但值得注意的是，选择亲友介绍的比例相对较低，只占10.74%，这其中暗含着大兴区观光农业旅游的品质存在问题。选择口碑的比例小，就意味着大多数消费者对观光农业的主观评价并不高。大多数经营者将宣传及营销重点放在网络渠道上，然而却忽视了口碑营销的重要性。

五、庞各庄镇观光农业的发展对策

第一，突出产品特色，提升综合效益。开发观光农业的重点是在特色产品上做文章。首先，要突出观光农业特色。充分发挥庞各庄镇的特色区域、区位优势，依托现有资源，丰富观光农业项目，深度_发具有庞各庄镇区域特色的观光农业产品，增加互动体验项目，促进创新发展。其次，要突出生态特色。庞各庄镇在生态修复、绿地建设等方面已经积累了宝贵的经验，但还有很大的发展空间。应进一步对现有的观光农业项目精雕细刻，精益求精，发挥超前意识和创新精神，为大兴区观光农业的发展打造最美、最具有吸引力的样板。再次，要突出科技农业特色。开发观光农业项目必须结合当地实际，加强城乡经济文化交流融合，传播农业文明与科学知识。同时还要强化科技支撑，加强与高等院校、科研单位的合作，依靠科技进步，提升庞各庄镇观光农业建设和发展的科技水平、管理水平和综合效益， 推进现代高科技农业知识的运用和示范。

第二，提高文化素质，提升服务水平。由于经营者和服务人员欠缺足够的农业知识和经营策略、管理方式不适当，导致一些农业观光园、农家乐没有达到预期的经济效益。因此，培养适应观光农业发展需要的各层次人才是当务之急。首先，要培养经营管理人才。通过系统培训、参观学习、培养典型等途径，使观光农业经营者具备独特的眼光、清醒的商业头脑、丰富的农业知识和先进的管理经验。其次，要培养中层管理人才及一线服务人员。着重培养观光农业从业人员的职业道德素质、顾客至上的服务理念和精细服务的服务技能，提高整体服务素质和服务水平。再次，要加强对本镇农民的引导和教育。农村的卫生及治安环境、农民的精神面貌、道德素质、基本礼仪素养等都会影响到庞各庄镇观光农业的可持续发展，应当与本镇观光农业产业的发展同步提高。

第三，加大政策扶持，促进有序发展。庞各庄镇观光农业的发展还处于起步阶段，能否突破现有瓶颈，关键就是要做好政策性引导，使观光农业产业沿着一个正确的、可持续的方向逐步发展。首先，要明确管理部门的职能。加快观光农业管理体制的制定，针对项目开发中服务质量、收费以及星级评定等方面的标准，尽快制定明确的管理办法和政策措施。其次，要进一步优化服务。由政府主导组织相关部门，结合庞各庄镇的地理特点和人文景观，精心研发观光农业产品，改善当前观光农业项目低、小、散、乱的现象。再次，要加大政策扶持。政策推动是产业发展的助推器，政府应研究出台一系列对观光农业发展的倾斜政策和优惠政策。

第四，创新营销策略，注重口碑效应。随着信息化的不断发展，各类创新型营销方式不断涌现，庞各庄镇应抓住机遇，不断创新营销手段，提高营销规模和水平。首先，应引导经营者认识到口碑营销的重要性。产品、服务的任何一点瑕疵都可能引起一场口碑风暴，良好的服务体验是口碑营销的基石，这就要求经营者首先要为消费者提供良好的产品与服务。其次，要注重凝练营销的内容。要把庞各庄镇的经济发展、管理理念、良好的生态环境和丰富的人文文化宣传出去，让更多的消费者认识庞各庄、向往庞各庄。还要加强特色观光农业园区及路线的营销，基于观光农业园区的休闲娱乐项目、特色餐饮、特色服务等优势制定营销策略，开展营销活动，扩大社会知名度和认可度，提高园区的社会和经济效益。再次，要加强特色农产品营销。庞各庄镇农产品品质优良，地方特色浓郁，做好采摘和农产品销售的文章，坚持“人流进来、物流出去”的营销理念，让更多的消费者将特色的农产品带回去，既能体现观光农业的特色、增加农民收入，又能起到宣传推介的效果。最后，要注重创新营销途径和手段。在利用传统媒体大力宣传庞各庄镇观光农业的同时，必须迎头赶上迅速发展的“互联网+”这一电子商务的新趋势，尽快加强硬件和软件建设，准确分析游客来源、特点和偏好，准确分析不同旅游产品的销量、走向和消费者满意度等，变“坐等销售”为“以需定产”。

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盲目选址，一失策成千古恨

“酒香不怕巷子深”，今天你还这么认为的话，那你理解市场的概念还在上个世纪。有时候老话不能听，就像过去是勇者胜，后来是智者胜，而今天就要新者胜。要不断地创新才会有市场，有属于市场的顾客。

你当然希望所有的顾客都像传说中的那样，为了吃一样心爱的美食，不惜路途遥远，饥肠辘辘，就为吃你那一口……可是你能指望他们撑起你生意的大半乾坤吗？尽管也有饕餮之徒为了好那一口，专程去某处吃饭，但是对美食酷爱的总是少之又少，凤毛麟角。更何况谁会为了这一口天天赶到你那里？对此经济学者有过研究，一般情况下，人们都会在15分钟之内决定在哪里吃饭，这种需求是刚性的，肚子饿了谁也扛不住！

所以选址对餐饮企业的竞争力会起到决定性的作用。好的地段会带来好的客流量，从而提高餐饮行业这种生产企业的每平米的“米收益”。因此，选一个好地方是基础的基础，一旦这个失策，后期难以定位，难以经营，有道是“一失策成千古恨”。

中餐与西餐相比在这方面的劣势是非常明显的。我们都知道餐饮企业的就餐时间都有高峰低谷，你很难指望你的顾客会在半个小时甚至更短的时间内结束就餐。因此，即使你能比肯德基、麦当劳以更低的租金拿下一个地段，你也很难比它们赚得多，因为中餐的生产特点和消费方式决定了你的“米收益”会比它们差。

有100个老板就有100种选址的体会，经过了实践的检验，显得弥足珍贵。但是万变不离其宗，选址，总是和你的定位分不开的――这个又好像回到了哲学的原始命题，弄清了“我是谁”，才能知晓“从哪里来”，往“哪里去”。

错误定位，找不到顾客

一个好的地段和适合的定位是成功的一大半。所谓好的地段，并不是指地段有多么昂贵，而是和定位相结合的选址，正确来说，什么地段做什么生意。

餐饮经营是指上市不断提升菜品和顾客需求之间的适合性，这种适合性提高了，企业经营成功率便大大增加，反之，则导致较高的失败率。

处于开始阶段的餐饮企业，市场定位和产品策略之间的问题很多，例如忽视了前期的市场调研，只是凭借简单的主观臆想来代替周密的市场调研，将定位建立在简单的推测基础之上，这样的定位，很容易导致对市场需求的错误认识，自然谈不上后期的成功经营。

还有就是进行了调研，但是后期的菜品、价格定位等因素是否符合顾客需求。简单地照搬或者模仿周边的餐饮店，不考虑自身的因素，结果就是相互之间不匹配，顾客不适应。

下面分析一个主要地段看看如何大体定位：

一、如果是老居民生活区

酒店的生意一般很难做大，消费层次不是很高，虽然老社区，居民手里有一定的钱，但是大多居住老年人较多，外出消费较少。所以你就不要指望在这里开个什么高档次的店赚他们的钱。这样的位置倒是可以考虑经营中式快餐、简餐、小型餐厅。一般人均消费在60元以下。

二、如果是新的生活小区

入住率比较高，人气已经形成（如果是新开盘的，那就不要考虑啦，店撑不了那么久的，没等人住进去，就已经倒闭了）。一般这类小区的年轻人比较多，大多是上班族白领。在公交车站和小区门口之间，是很多上班族上下班的必经之路。另外周边环境也很重要，餐饮商业氛围和生活气息是否比较浓厚，因为这样对培养客户的购买欲望有很大的帮助。

在这类小区周围开店，从装修到服务一定要有亲和力，价位适中，最关键是产品品质要好，做回头客的生意。定位就是给白领上班族，他们的消费能力强，尤其是晚餐的朋友聚餐、家庭聚餐等。这样的位置可以开中档的精品特色餐厅。对环境要求时尚，服务要求较高，菜品相对要有特色，才能吸引这些白领的胃口。如果是品牌餐饮，是更好经营的。一般人均消费在60元―150元之间。

三、如果是高档办公区、写字楼

一般这种地方临街的门面租金很贵，你可以考虑在办公楼大厦里面开店，前提是办公楼入住率高。这种地方纯粹是做老客户的生意，客户群非常集中，因此要在更新方面下足工夫，完全可以做中高档的消费。

这种地方一般中午就餐和商务宴请，生意非常火爆，下午的普通就餐和商务宴请，比中午略差，但是要是你的店确实有特色，辐射商圈较远，晚餐一样的火爆。一般人均消费在100元以上。

四、如果是繁华商业区

如果有足够的资金做后盾，生意肯定可以，但相对来说，租金也非常高，你要评估你是否可以赚回房租。这类地区如果要找门面，地方一定不能大，要小，1000平方米左右经营起来就足够，店小相对可以做精，容易凝聚人气。这种地段顾客通常都是扎堆的，以经营快餐、特色餐饮、高档消费为多，客人对各方面的要求较高，尤其是方便、快捷放在第一位，人均消费在60元到500元不等。

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关键词：火锅行业；市场细分；因子分析

一、问题的提出

1.研究背景

自改革开放以来，我国餐饮行业已经连续十多年保持两位数增长幅度的发展势头，经营业绩不断跨越新台阶，其中火锅业的发展尤其迅猛和突出。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。因此，我们很有必要对近年来火锅行业的发展进行总结和分析，在总结成功经验的同时找出存在的不足和问题，探寻解决的措施和对策，开创火锅业创新发展的新局面。

2.研究目的

此次调研将统计学的市场调查理论应用于连锁火锅行业消费者研究领域，通过建立科学合理的调查方案、组织科学合理的调研和监理专业的模型进行数据分析，对消费者市场进行细分，挖掘消费者的消费需求，以期对火锅企业发展提供方向，为决策者进行科学决策提供依据。

3.研究方法

定量调研方面：开展线上调研，在问卷星编辑并问卷，最终收回145份有效问卷，运用因子分析和多重响应交叉分析消费者的市场细分。

二、研究结果

1.消费者市场细分

中国的市场特征已经从商品经济转向了产品经济，企业与企业之间的竞争就是看谁能够把握小众化市场的独特需求，就需要对消费者市场进行细分，并根据这种独特的需求来定制企业战略，并开发出相应的产品和服务。

在对火锅消费市场进行细分是采用因子分析，在进行因子分析中，发现各品牌的主要消费群体，并对消费者的消费特征、行为习惯进行研究。

如图效度检验的结果，第一行的数据为0.671，表明效度^高，sig为0.000，这两个结果显示这份数据完全可以做因子分析。

在“初始特征值”这一项中，“合计”的数值中有三个数据>1，表明可以提取三个因子，即设计了三个维度。在“旋转平方和”下面的“累加%”的最后一行的数据为58.713，这表明表中的数据可以很好的解释自变量。

根据旋转元件矩阵，把数值>0.5的归为一类，然后重命名。根据数值，把这些因子提取，并合并成一个公因子。可以看出，第一类人属于产品追求型，他们关注的是火锅产品的选择性，产品的价格和味道。第二类人属于品牌追求型，他们关注的是火锅的品牌。第三类人属于环境追求型，他们关注的是就餐的环境和食品的安全。

下面从受访人的性别，年龄，月收入，人均消费和消费频率四个方面对关注的因素进行多重响应交叉分析。

（1）产品追求型人群占受访人数的59%

就餐关注点：火锅菜品选择的多样性，火锅的价格和口味。

消费人群的特点：中低收入占比较高；年龄在18岁-25岁的人群较多，性别没有太大的差异。

消费行为：人均消费在50元-70元的占比较大，每季度消费1次-3次的比例较多。

消费偏好：更多的人喜欢鸳鸯锅底，火锅配饮偏爱鲜榨果汁。

（2）品牌追求型人群占受访人数的16%

就餐关注点：火锅的品牌形象。

消费人群特点：月收入在3000元-5000元的占比较多；年龄在18岁-25岁的占比较多；女性更多。

消费行为：人均消费在70元-100元的占比较多；更愿意在交通方便的地点和商业购物中心消费；每季度消费频率在1次-3次。

消费偏好：偏爱鸳鸯锅底和清汤锅底；配饮选择鲜榨果汁，开水等。

（3）环境追求型人群占受访比例的25%

就餐关注点：关注消费的火锅店的环境和食品安全。

消费人群特点：月收入在2000元左右的较多；年龄在18岁-25岁较多；女性较多。

消费行为：人均消费集中在50元-100元这个阶段；消费地点偏爱选择商业购物中心和休闲娱乐场所。

消费偏好：偏爱麻辣锅底和鸳鸯锅底，配饮偏爱鲜榨果汁。

3.结论及建议

根据消费者市场细分将火锅消费者分为产品追求型、环境追求型和品牌追求型三大类，通过分析这三类人群的特征和消费偏好等，有利于帮助商家更好的针对不同的人群开展不用的营销策略。

根据研究结果对南京市的火锅商家的行销提出以下建议：

（1）注重特色化创新

在竞争激烈的火锅餐饮界，特色就代表着吸引力。比如产品特色，开发特色锅底特色菜品，打造火锅店的招牌产品。除了产品特色，也要关注经营特色，打造特色的火锅店氛围和就餐方式。

（2）食品安全绿色营养化

南京的火锅企业严格选择加盟商，同时对于各个连锁分店的经营管理也要严格控制，对于一些重要原材料，调味料要实行统一配送、定期检验等，而菜品可考虑多选择菌类，山珍，海鲜等营养健康的食材。

（3）推广方式信息化

近年来，信息化对于火锅产业的网络团购、网络营销等新型推广方式起着至关重要的作用。火锅商家可以更多的将推广营销置于微博、微信平台或美食app，以此来吸引更多的消费人群。

（4）目标人群大众化

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【关键词】餐饮；创新；互联网

0 引言

时移势迁，随着网络经济和电子商务的迅猛发展，网络订餐商业契机也顺着时代的潮流孕育而生。它是一种崭新的餐饮营销观念，通过网上订餐的客户可以足不出户就能享受到优质的服务，同时餐厅可以合理的利用有限空间让盈利最大化，从而使消费者和餐厅经营者通过网络进行沟通交流实现便捷服务。因此，我们充分考虑到网站的易用性和实用性，决定对学校周边餐饮订位点餐自主服务平台进行开发。大学生餐饮订位平台是一个主要面对大学生提供校园或周边餐桌自主选位、订位、点餐的网站，解决大学生等待排队、聚会、约会无座位等问题，使其合理安排时间、选择适合的位置。此平台也会加强搜索引擎，让大学生快速选择中意的用餐场所。在餐饮管理自助服务平台中提供校园周边餐厅的餐饮位置，在互联网的时代无论消费者身在何处，都可以随时浏览餐饮场所，娱乐场所的信息，不会错过那些自己想要的位置。这一服务对于忙于学习，忙于约会聚餐的消费者来说，是一个很实用的网站。

1 项目背景

随着电子商务的飞速发展，人们工作效率的逐步提高。在餐饮方面我国现大多数人们已从电话订餐逐步进入方便、快捷、个性化的网上订餐服务层面，更是为消费者提供了方便和优惠的订餐方式，避免出现餐厅拥挤和排队等问题，大大提高了就餐的效率，同时，网上订餐也为餐饮店提供了方便，这种订餐方式对订单信息妥善保管并且处理及时，使商家从传统的管理模式向高度智能管理模式进行转变。对于如今大多数网上订餐系统来说，缺乏餐厅的订座功能，顾客无法知道该餐厅是否有座，即使有座，顾客也无法选择自己满意喜欢的座位。因此，我们基于此背景进行开发餐饮管理自助服务平台。

同时我们通过问卷调查和市场调研对周边大学餐饮业市场环境进行调研分析，发现广大的大学生消费者对网络订餐服务需求相当大，调查中了解到，大学生和同学朋友聚会一般选择提前电话预定或者需要亲自到餐厅现场进行了解，了解后才确定聚餐地点。并且大学生作为时代的领军者，对于聚会要求会比较多，例如餐饮环境、位置、是否排队等等，因此我们的餐饮管理自助服务平台能有效的解决这些问题，首先开发面向于高校区大学生的餐饮管理自助服务平台。

2 系统设计方案与实现

大学生餐饮管理平台的主要对象是广大消费者，为在他们提供一个餐饮娱乐场所的定位与点餐服务平台，让他们无论何时何地都可以在百忙之中提前预约自己用餐位置。餐饮管理自助服务平台的主要功能模块如图1餐饮管理系统自助服务平台系统模块流程图所示。

（1）网站前台主要基于css+div+javascript（即广义的HTML5技术）进行前台的界面设计和网页动态特效的设计，兼容多种常见浏览器，保证网站页面不会因为将来网络应用的升级而被淘汰。CSS+DIV设计模式将内容和样式进行分离，使页面和样式的调整变得更加简便，同时对搜索引擎进行加强。在JavaScript方面实现网站的特效操作技术，在美工、动态效果、响应速度、操作友好度方面都得到极大的提升。

（2）后台主要基于编程语言进行后台管理和数据库的设计。通过与数据库的连接，进行各种数据处理。在安全性，便捷性，可用性的前提下，完善好各种所需的管理功能。主要功能如下：

①餐饮自主选位、订位：顾客可以根据自身需要，在平台浏览虚拟餐厅中选择喜欢的座位来进行订位；

②点餐系统：借助平台在线点餐，可以选择未出发前或者在餐厅中使用手机，不用服务员自行点餐；

③环境分部：环境部分主要是餐厅环境介绍，使用3D建模技术，对餐厅进行显示虚拟，呈现餐厅布局；

④餐饮配送：餐饮配送主要支持在线、电话模式，联系商家可以使用电话，也可也使用QQ等聊天工具线上线下交流；

⑤留言回复功能：该功能主要针对用户就餐后对可以餐厅、菜品等进行评价，以供给其他用户参考，以此来增加自己的积分和信用。

3 系统特色与创新

（1）支持消费者自主选位、定制用餐时间等，满足了现代人的个性化需求，提高了餐厅资源的利用率，在餐厅人员在系统后善营业时间、更新座位空余以及平均消费额度后，自动同步到SQL相应的表，使用C#面向对象编程设置以及JavaScript、CSS设置动态的选择座位页面，使页面交互性更友好。用户选择座位后，将用户选择的餐厅、用餐时间、用餐人数，订餐人、订餐人电话等相应信息通过服务器回发到餐厅端后台，满足消费者的自主消费选择和定位，对商家来说，在一定程度上提高餐厅的上座率。

（2）面向信息化订餐的主要消费群体――大学生，设计符合个性与潮流的网页，提高网页访问率。通过用户浏览的记（下转第44页）（上接第34页）录，预估消费者的消费水平，在主页向消费者推送价格区间在用户消费水平的餐厅。并且通过优化网站主要关键字，提高网站的搜索引擎。

（3）研究及应用多约束条件排序算法，提高网站向用户推荐餐位的准确性，从而提高用户对餐厅的满意度。

4 未来展望

大学生餐管理自助服务平台是针对高校周边餐厅进行推广使用，随着生活条件的提高，人们的需求也越来越高，更多的是倾向于便捷、高效、多样化的生活方式，我们会进行定制开发，进一步完善和改进系统功能，我们希望通过该平台为广大人群提供高质量的服务且给商家的营销模式更加智能化，希望传统的管理模式尽快想智能的管理模式转化，满足当今多元化的时代潮流。

【参考文献】

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“主题餐厅”是一种源于欧美的餐厅经营模式，除满足纯功能性的基本需求以外，它主要通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，使餐厅内所有结构、形态、照明、色彩、材质及陈设等传达独特的文化信息，促使主题成为容易识别的餐厅特征和消费刺激物，从而最大程度地满足顾客的情景体验需求。可见，主题餐厅具有浓郁的文化基因和烙印。主题文化以主题产品为载体，借助礼仪、制度、行为方式、消费程序，以及颜色和声音形成的氛围等反映特定的文化观念和生活方式，它自觉或不自觉地影响着顾客的消费行为和内容，因此，主题文化是一个复杂的多层次综合体。而文化营销正是在产品营销的基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神上的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的一种深层次的营销方式［1］。

二、主题餐厅运用文化营销的重要性

(一)具有标志性作用

主题餐厅的经营管理者常常以客户为中心强调服务质量的提升和客户关系的维护，而忽略了主题文化是主题餐厅的标志性符号这一重要性。事实上，一家成功的主题餐厅，可以让它的每一个细节都成为一种标志，甚至包括独特的餐具、灯饰、壁画等。往往提起一家著名的主题餐厅，大家最先想到的就是标志性物品以及系统符号，这些主题文化的“标志物”具有一个显著的“标志功能”，最终使客户产生这样的感觉和认识，即到某主题餐厅必须看某一主题，进而体验其主题文化。

(二)凸显体验性作用

主题餐厅融合了生活、文化和时尚等元素，依托其营造的浓郁氛围吸引消费者不仅仅是品尝菜式的“色、香、味”，而且还要体验与众不同的就餐环境和“独特”与“神圣”的餐饮文化，以便满足体验者的心理与情感需要，使其摆脱世俗的琐碎、单调、乏味、紧张与压力。从时空的转换来看，无论是消费者受环境的吸引而沉醉，还是被新奇的创意所震撼，或是被某道菜的美味、某项服务的特色所倾倒，这些由日常的生活环境到主题餐厅魔幻式的体验都可以满足人们休闲、娱乐的需求，进而改善顾客的心境。换言之，顾客消费的就是体验与众不同的标志性“主题”，当顾客认可“体验价值”并愿意买单时，主题餐厅自然可以获取高于同档次其他餐厅的经济收入和社会效益。

(三)强调从价值和情感上与顾客沟通

与普通的产品营销不同，文化营销能够通过挖掘主题餐厅的文化价值，将文化融入到产品和服务中，从价值和情感上与客户进行深层次的沟通，有助于在目标消费者的心目中产生较高的影响力和知名度，促进餐厅与顾客形成强大的情感共鸣和内聚力，最终使顾客对餐厅产生信赖和依恋，自然引发广泛的口碑宣传效应，增强顾客的回头率。

三、主题餐厅文化营销面临的问题

近年来，我国不少餐饮经营者积极涉足主题餐厅的创建与管理，一方面，主题餐厅在激烈的市场竞争中体现的优势越发明显，成为规避恶性竞争的有效手段之一;另一方面，与诸多传统的餐厅营销相比，主题餐厅的文化营销也暴露出诸多问题，导致餐厅的经营风险陡增。

(一)盲目追求主题文化

主题餐厅经营成功的关键在于选择恰当的主题，主题是餐厅的灵魂与核心竞争力。在确定主题前需要进行市场调研、市场细分，这直接关系到餐厅主题的创意设计、经营管理、市场定位、营销策略等环节。主题文化的本质都是一样的，均是体现某一领域的特定文化，关键是选择的主题文化能否被潜在顾客接受。目前，我国很多主题餐厅在主题选择方面存在市场调研不完整、缺乏客观的竞争环境分析、定位模糊甚至错误等问题，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏积极意义［2］，造成餐厅硬件设施建成后常常不受消费者欢迎，而真正的主题餐厅应该更多地突出表现在文化内涵上。因此，可以根据市场调研的结果确定主题餐厅的定位，进而选择合适的主题。

(二)主题文化缺乏塑造

随着消费能力的不断增强，餐饮消费者越来越重视精神需求的满足，主题餐厅营造的主题文化承载消费者精神上的寄托，在为消费者提供饮食的同时满足消费者精神及文化的需求。顾客强调餐饮文化，要求餐厅提供融食、情、意绝妙搭配于一体的餐饮体验氛围，这样有助于消费者品味美食的精髓。主题餐厅的魅力在于让文化因美食而延伸，让美食因文化而更具深意。然而，主题文化是一种深层次的内涵，经营者往往对餐厅文化内涵的感悟较为肤浅，过度强调表面形式，导致对主题文化的内涵缺乏深度挖掘，这样显然很难塑造和凸显餐厅的主题文化。另外，主题文化的塑造往往需要依托餐厅主题活动这一载体。例如，针对汉文化主题餐厅，若定期举行传统文化礼仪的传授和汉服的展示等活动，则可以为喜爱汉文化的消费者提供一个交流平台，促进汉文化主题的塑造。

(三)主题文化变现力薄弱

有了生动的主题，如何将主题淋漓尽致地展现，这也是非常重要的环节。目前我国主题餐厅经营过程中主题文化的表现手法较为单调，缺少主题互动活动。与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是用餐意境，它紧密围绕特定的主题做到与文化、食品、服务、环境等全方位的衔接，为顾客营造突出的、强烈的主题感。此外，“以文化为主题，以餐厅为载体，以体验为本质”的主题餐厅必须能够使顾客融入“主题文化”中才称得上是合格的主题餐厅。而我国的餐饮业正处在“标准经营时代”，提供的产品大多是传统化、模块化的，所以主题餐厅必须要在“差异化”“人性化”和“主题化”上大做文章，努力增强“主题文化”的变现能力。

(四)主题餐厅生命周期短暂

一方面，主题餐厅追求的“新、奇、怪”为其发展创造了机会;另一方面，在夹缝中生存的主题餐厅既遭遇众多的酒店、普通餐厅和大宾馆的冲击，又受到正在兴起的快餐业的挑战，还承受传统餐饮习俗以及挑剔食客的压力，能否长久立于餐饮行业的不败之地值得深究和探讨。一个产品在市场上总有或长或短的生命周期，因为主题餐厅是一个整体性实体，要从建筑设计、装潢施工、经营管理、服务、企业文化等方面主题化，所以当生命周期终结时，就要求餐厅进行主题的改造乃至整体性的变换，其转换的成本与难度必定大于标准化餐厅。此外，由于消费群体的制约，主题餐厅短暂的生命周期不仅加大了市场营销、公共关系、人力资源等决策的难度，而且直接影响到餐厅的投资回收周期及经营风险等。

四、主题餐厅运用文化营销的对策

主题文化营销作为更高层次的营销方式，其重点不再是具体的产品或某一个品牌，而是主题中蕴含的独特文化，其根本目的是在掌握某种文化对顾客消费行为影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动满足顾客内心的愿望和需求。

(一)合理界定主题文化

主题文化的选择要建立在市场调研和预测的基础上，并且符合目标市场顾客群的消费水平和需求状况，同时兼顾具有人文理性精神的精英文化与具有商品性、娱乐性特征的大众文化，实现雅俗文化的交融。在实施主题经营模式前，要根据地理位置、企业实力、本土文化等因素，找准市场、选准主题。针对主题模式，一种是将餐厅整体形象进行彻底的统一，并在外观建筑、内部布局、产品选择等方面贯穿同一主题;另一种是推出一种以上的复合主题。一般而言，主题餐厅最好形成单一主题模式，若餐厅单一主题不能完全满足实际的需要，也可以形成复合型的主题。无论定位于何种档次的餐饮企业，任何一种主题模式都需要表现出消费与文化的结合、利益与情感的和谐;否则，形式与内容的偏差最终将导致餐厅经营误入歧途。此外，菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施都必须与主题文化相统一，这样才能适应特定时期的消费水平，满足目标顾客群的价值需求。

(二)深度挖掘主题文化

主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化。文化营销策略的实施，要求主题文化不仅体现在餐饮产品或服务上，更应体现在整个餐厅价值链的全过程。为此，餐厅要在实现产品差异化的基础上，注重更深层次的文化内涵的培养，科学和艺术地挖掘文化、设计文化。例如，针对主题餐厅的设计，关键在于将主题文化的各种元素融入餐厅的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中，形成凝聚于主题品牌中的产品新形象。另外，在市场调研与预测、市场定位、产品开发、服务定价、渠道选择、促销、提供服务等流程中主动渗透主题文化，提高文化含量，以主题文化构建餐厅与顾客以及社会公众之间全新的利益共同体关系。同时，在表现手段上，可以综合运用声、光、电等高科技设施和技术包装餐厅环境，从而达到激活视觉、听觉和触觉的目的。例如，“风波庄”主题餐厅努力将主题文化渗透到消费环境的设计中，为顾客创造一个快意恩仇、行走江湖、豪气冲天、行侠仗义的武侠环境［3］，在这样的场景中，顾客可以体验武林氛围和充当“大侠”的和满足。

(三)充分表现主题文化

主题文化的表现要突出“动静融合、以静衬动、相辅相成”，即将餐厅的建筑特点、装饰、气氛、菜品等硬件与丰富多彩的主题活动进行对接。首先，主题餐厅提供的服务、菜品以及环境都必须是主题文化的表现载体，这种多样化的创新产品形式必然有助于加深顾客认识主题餐厅的文化内涵，进而为餐厅赚取高额的“主题溢价”。其次，主题餐厅较强的“体验性”决定了有必要将顾客融入个性化的“主题文化”的服务活动中，从而促进顾客对餐厅产品服务的亲和力和忠诚度。为此，主题餐厅宜结合自身文化、资源优势开发顾客参与性较强的互动项目，增强顾客亲身体验的经历，拓宽交流交际的平台。另外，还可以通过文化形式、文化符号等的点缀，形成一个主题文化的氛围。再次，为了突出表现主题文化，还要强化全员文化营销的意识，运用文化力量影响和感化员工，注重培育主题型的人才队伍。最后，在成功塑造主题文化品牌的基础上，主题餐厅还必须善于借用文化的力量进行宣传造势。如通过热心公益事业、公益广告、投身生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施，树立良好的社会形象，用文化的感染力和高尚的亲和力赢得公众的信任与认同。

(四)持续发展主题文化

篇10

在中国的餐饮市场上，从古至今都存在着按菜系或特色区分餐馆的习惯，因此“菜系”“十大菜系”的概念也流传至今，且深入人心。而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特色或业态，经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德(北京挂炉烤鸭)、厉家菜馆(宫廷菜)、东来顺(传统涮羊肉)、净雅(高档鲁菜)、陶然居(传统川菜)等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊(草原火锅)、海底捞(川派火锅)、真功夫(中式快餐)和俏江南(新派川菜)。无论是在餐饮行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在“西北菜”这个菜系名词。然而，西贝餐饮却从最初的夫妻小店开到了大江南北，从最初年营业额1万元增长到几个亿。

成功光环下的危机

西贝餐饮的主业，是以西北地方原料和烹饪方法为特色的直营连锁餐厅业态，即西贝莜面村。西贝餐饮早期的成功，恰逢改革开放后餐饮行业的创业春天一20世纪90年代，其对产品品质的执著追求和对全国市场的持续扩张。然而经过多年发展，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮遭遇扩张的困惑，这让一心想要企业再攀事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。

传统菜系无西北。西贝餐饮的快速发展使其对遇到的各种商业机会，不自觉地进行了业务延伸。西贝餐饮在西贝莜面村体系之外，衍生出海鲜餐厅(西贝阳光海岸)、文化餐厅(腾格里塔拉)、其他地方菜餐厅(西贝美食汇、九十九顶毡房)和地方性高档商务接待餐厅(西贝海鲜)，同时，个别城市的分店甚至出现了在西贝莜面村体系内的海鲜产品菜谱。这种种不同业态组合，虽然驳杂，但因当时中国餐饮行业整体的经营水平尚处初级阶段、餐饮市场竞争程度尚不激烈以及西贝餐饮团队自身的勤奋经营，却也让西贝获利良多。面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，西贝餐饮必须进行系统地战略定位。然而传统菜系并无西北菜。只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在“风味菜”领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风昧、新疆烧烤等地方风味。这些雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后。

品类认知需验证。经过对行业史料和民间风俗的调研发现，西北菜的地域范围非常广泛，包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、内蒙古西部、山西北部等地区，是大西北风味的简称。由于古丝绸之路的繁荣，西北的政治、经济、文化、贸易的发展，也带来了膳食饮馔相应的发展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出为特色，以烧、蒸、煨、炒、汆、炝、烤为主要烹饪方法，由衙门菜、商贾菜、市肆菜、民间菜和以清真菜为主的少数民族菜组成的西北菜。这样来看，西北莱拥有着千年以上的历史，然而却未能如川、鲁、粤、湘、苏等传统菜系那样闻名全国，其中有很大一个原因是没有一个标志性的餐饮品牌。比如川菜有川渝人家、陶然居，湘菜有湘鄂情、金镶玉，粤菜有金鼎轩……西贝要将西北地方特色菜肴进行整合开发、系统梳理，形成以西北地方特色菜肴为餐饮品类，还需花大量的时间对消费者进行认知的灌输。

品类危机下的机遇

没有代表餐厅，没有标志性的品牌，其实就是目前西北菜没有独立成系的根本原因。但是，这同样也是西贝莜面村的机会，如果西贝莜面村可以尽快完成特色整合，就有机会成为该品类的领导品牌或消费者首选品牌。

消费升级下的细分需求。经过对西贝莜面村广泛地顾客定量调研后发现，选择西贝莜面村的就餐者，根本原因是“味道可口”和“西北民间风味”，而味道可口是成功餐厅的基础共性，其所蕴涵的真实意义，是“基于西北民间风味的味道可口”。从大众点评网、饭统网和无忧订餐网的餐厅搜索页面上，可以清晰地看到“西北”作为风味特征，已经在传统菜系旁树立了自身风格认知上的差异区隔。基于西北风味风格的西贝莜面村，具备了依托一个新品类树立自己的独特特征的前提基础。因为西贝莜面村如果不依托于某一种“风味系列”，只是从自身的某一种特色(如菜或者服务特色)去建立自身与消费者的关联的话，不光沟通成本会成为拦路虎，其见效的长周期和维护的难度也将滞后西贝品牌的建设步伐。随着消费升级、餐饮市场进一步细分进程的加快，都市人群不只满足于传统菜系的餐厅，开始追求特色、健康和文化，这就给了西北菜机会，西北菜可以在特色、健康、文化上满足并适应市场细分的趋势。

用特色进行差异化区隔。特色只是餐饮品牌成功核心的从表面答案，并非本质，最终还是要回到消费者的就餐决策过程中来。从消费者就餐决策过程来看，消费者的决策结果，往往是基于某个餐厅某一道菜或某一种特色的特殊之处所留给顾客的印象而选择，表面看似乎又回到了特色的范畴中，但实际的选择过程，依托的却是“菜系风味特色”或“用餐目的”甄选“个人喜好或口味风味”这―过程环节。比如喜欢吃麻辣口味的消费者，绝不会选择鲁菜馆；而喜欢绍兴菜的人，也一定会选择类似孔乙己这样的绍兴风味餐厅。在西贝莜面村20余年的创业史中，其对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，无不是将自身的特色与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。

先品牌认知再关联品类。人们是以品类作为消费动机，以品牌作为动机表达，因此品牌需要聚焦和定位。定位不是要创造出新的、不同的东西，而是把那些早已存在在消费者心智中的点和品牌关联起来。基于以上分析，一家餐厅如果在消费者认知中，成为某―个风味菜系的最著名或最有代表性的餐厅，这家餐厅将因此收获大多数喜欢该风格消费者的认同和选择，并因此而提升自身的竞争优势，比如全聚德代表的北京烤鸭或东来顺代表的传统火锅涮肉，它们也因此成为这两个细分领域最成功的品牌。也正是因为这种规律性的趋势，为餐饮行业在传统的菜系之外，开创出一个又一个新菜系、新类型，因此才能造就小肥羊这一类型企业的快速发展局面。

聚焦定位后再塑造品牌。定位一个品牌，既需要那个存在于消费者心智中的空白点，更需要一个可以便于他们快速记忆的宣传方法和内容。如没有这个对定位的翻译过程，直接喊出“中国西北菜第一品牌”的宣传内容，不仅有悖于心智认知的规律，更有悖于消费者接受品牌的行为习惯。从Ac尼尔森公司的调研结果来看，在提及诸如对西贝莜面村的印象、感觉和顾客喜爱的西贝风格时，集中度最高的关键词分别是味道可口、西北民间风味菜品、西北民俗服装、五谷杂粮垛、窑洞、农家大院的亲切质朴等。也就是说，西贝莜面村的特点是：绿色、民间、原生态。在材料上，西贝莜面村的食材80％以上的原料来自西北山野乡村黄土地，还原了

食材的本质，摒弃色素、香精等食品添加剂；在形象上，西贝莜面村的店面和人员服务都极具民间特色，农民画、红灯笼、剪纸、面塑、小姑娘、小伙子、搓莜面的大娘、做饭的厨娘、颧骨两坨西北红、头上两股冲天辫……都是西北民间的这个味；在感官上，有西北风格的店面，有纯粹的西北民歌，有五谷杂粮、西北菜品，吃的就是原汁原味的西北美食。依托定位与USP，进而提炼出了西贝莜面村的品牌核心诉求及广告语――地道西北菜，就是西贝味。

西贝品牌成功的关键

在当前市场环境下，如何快速在目标消费者群体中获取不可替代的认知优势和领先位置，是西贝莜面村的战略调整思路。西贝莜面村品牌的打造，并没有从宣传入手，而是开始了自身推动品类成长之前的准备工作。