影视产业市场规模范文

导语：如何才能写好一篇影视产业市场规模，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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作为推动中国经济增长的重要力量，民营经济近年来每年创造了60%左右的国内生产总值，80%左右的社会就业，超过50%的财政税收。民间投资更以超过社会投资的速度快速增长，占到全社会固定资产投资的60%以上。但从2015年四季度以来，民间投资增速出现了明显回落现象。由于经济下行，大多投资者正积极寻找除股市以外的其他投资市场，而泛娱乐产业正处于高速发展阶段，就存在很多的投资机会。

2020年产业规模有望超2万亿

自2011年由腾讯公司副总裁程武提出泛娱乐这一概念之后，泛娱乐产业就不断地吸引资本介入，是市场热门投资领域，众多知名人士和上市公司都纷纷布局泛娱乐产业。

泛娱乐产业有巨大的发展空间。泛娱乐产业链可分为上游孵化层、中游运营层和下游变现层，均有千亿级的市场规模。据估算，上游孵化层是内容培育阶段，估计可对应到500亿-1000亿元市场规模；中游运营层为运营加深、市场扩大、影响力放大、辅助变现阶段，可望达到1000亿-2000亿元市场空间；下游变现层实现货币化，并促进产业链层次整体有机循环，随着泛娱乐产业链体系的系统构建，有望指向2000亿元以上规模。

2015年泛娱乐核心产业市场规模就超过4000亿元。当前泛娱乐产业发展如火如荼，优质IP不断涌现，粉丝经济的影响力越来越大，而且有大量资本涌入其中。中投顾问文化娱乐产业研究员蔡灵对《经济》记者表示，泛娱乐快速发展的势头今后将继续保持，到2020年泛娱乐核心产业市场规模有望超过2万亿元。“泛娱乐产业以IP为中心，产业链涉及游戏、影视、动漫等热点文化产业，在文化产业大发展的情况下，发展前景非常乐观。”

“以泛娱乐中的电影产业举例，仅仅今年第一季度单纯电影票房规模就已经接近150亿元，这还不包括衍生产品消费和影视剧市场规模。”艾媒咨询集团高级分析师蒋一帆告诉《经济》记者，未来泛娱乐产业中每个分支，如影视、游戏、动漫等，市场规模都将是千亿级别的。

泛娱乐具备很高的市场价值。蔡灵给记者举出3点：其一，泛娱乐以IP为中心，而优质IP往往已经积累了较多人气，将其改编成为其他形式文化产品，受众基础将较广，能产生可观的粉丝效应；其二，泛娱乐涉及多种文化产品，如游戏、影视、动漫等，各种文化产品的联动，能够显现较强的协同效应；其三，收益渠道更多，能够提高企业业绩的抗风险能力。

蒋一帆也表示，泛娱乐能很好地解决人们玩的需求，而这个需求是中国人一直以来都没有很好地得到满足和解决的。“甚至在一些娱乐和精神生活需求方面是受到社会思想的压抑的，压抑久了一旦释放，需求会比较强烈，可以类比刚改革开放时人民对物质生活的追逐。”另一方面，生活品质的提升，使得大众也有能力去消费娱乐产品。所以综合来看，这个需求量和时机就是泛娱乐的市场价值。

泛娱乐具备爆发性、传播性、可塑性和延展性等特点，不同形式的娱乐内容可以覆盖不同属性的用户，占据用户的碎片时间。清科研究中心研究总监刘跃对《经济》记者称，一些优秀的娱乐内容，如一些经典的电竞游戏甚至诞生了职业联赛，其吸引力可见一斑。“互联网巨头之所以大量布局泛娱乐项目，也是为了形成全产业链运营，充分利用其高用户转化、快速变现的特征实现巨大的经济效益。”

优质IP既是源头又是核心

泛娱乐产业包含的内容较为广泛，例如游戏、影视、文学、动漫等，而优质IP则是泛娱乐产业的核心。IP没有办法用一个数字来衡量，它是把整个泛娱乐的各个产业都串起来了，所以它的价值很难量化，其本身资源也是非常稀缺的。

从规模上看，游戏和影视类的IP比较大，因为他们的受众群体最广，但是目前的发展趋势已经很难具体去区分IP类别。蒋一帆表示，比较火和商业价值高的IP基本都会衍生辐射到其他领域，比如影视IP的打造趋势目前基本都是影游联动，影视剧同期大都会推出同名游戏，而文学和动漫则可以为游戏影视的IP打造提供大量素材，因此成功IP往往都是覆盖游戏、影视、文学或动漫的全能IP。

刘跃也表示，泛娱乐产业以IP为起点，目前，影视、动漫、游戏等各类IP公司，其业务中心一般是在自身领域做大做强，但在互联网打破边际成本及90后观众消费行为逐渐形成的情形下，游戏、影视、文学、动漫等各类IP已开始实现在不同板块之间的流转和互动。他认为，产业链的链条和层次能帮助IP进行流转、互动，全产业链运营将成为泛娱乐产业的新常态。

有消息估算，仅A级IP经由文学出版、电视剧、电影、游戏、衍生品的运营、改造和变现，就将实现近13亿元的市场价值。

IP本身是文化娱乐的一个源头，只要在一个领域把IP的布局做好了，再做该IP相关的游戏、影视等，到最后做变现都不是问题。易观互联网娱乐总监薛永锋告诉《经济》记者，只要拿出IP，做任何其他领域就算是IP授权，这对于一个公司的发展空间都非常大。

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关键词：商业银行；影视行业；风险控制

影视行业隶属于现代服务业中文化创意类子行业，在国家经济“十三五”规划中被视为重中之重，近年来发展迅速，被视为经济发展和业务开拓的“新蓝海”。但该行业内企业规模小、资产轻、淘汰率高的问题不容忽视，如何在大力发展影视行业授信的同时，确保信贷资产的安全，是商业银行面临的一大困境。本文在梳理影视行业的发展现状、发展模式及发展趋势的基础上，归纳出该行业的风险特征，并据此提出适应商业银行风险偏好的风控模式。

一、国内影视行业基本现状

结合行业自身特点和业内惯例，本文从电影、电视剧以及网络剧三个维度来衡量影视行业的市场规模。整体来看，影视行业近年来呈现出从千亿级别向数千亿级别规模迈进的趋势。一是电影票房收入迈入“450”时代，单片票房记录不断刷新。自2001年《关于改革电影发行放映机制的实施细则》以来，中国电影市场发行放映改革全面展开，已步入快速发展阶段。2014年中国电影票房达296亿元人民币，截止到2015年10月31日，票房总额累计达370亿元，同比增长超过50%，预计2015年全年内地电影票房市场有望突破450亿元，未来几年还将保持中高速的增长，2020年电影市场预计将达到150亿美元（折合人民币980亿元），跃升为全球最大的电影市场。与不断扩大的电影总票房相适应，单片高票房记录被不断刷新，今年七月份《煎饼侠》、《捉妖记》等以网络文学改编的电影受到市场追捧，创下了单周票房1.77亿的电影史上最高纪录。三是网剧迎来爆发式增长，话题剧层出不穷。近年来，网络剧以其方便、快捷、可互动的特点，广受年轻网民亲睐，发展迅速。如《盗墓笔记》登录爱奇艺平台后，观看剧次已达10亿级别，引发正版剧付费热潮。同时，除了专门制作的网络剧，通过新媒体平台实现与电视台同步播放电视剧，也可以取得一石二鸟的收获。如在湖南卫视播出以来收视率超越其它众多黄金强档的电视剧《花千骨》，截至10月在相应视频网站上也同样获得150亿次的超高点击播放量。2014年网剧市场规模约15亿元，预计2017年网剧市场规模可达200亿元。

二、影视行业发展趋势

(一)行业规模将持续扩大

受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，社会消费结构逐步向教育、科技、影视文化、旅游等领域转移，为影视文化行业的发展提供了广泛的市场需求。从历史数据来看，影视文化行业与其他行业最大的不同在于其在经济低迷的时期仍能体现出较强的抗衰退性特征。特别是在当前经济发展增速放缓的形势下，影视文化产业具有反周期调节与逆势而上的逆周期特点，将成为国民经济新的增长点。

(二)行业发展进入历史性机遇期

国家政策持续利好。2014年以来，国家层面陆续颁布关于文化产业的系列政策性文件、行业法规及财税实施细则，整体政策环境不断优化。互联网助推行业发展。互联网+为影视文化行业注入新的动力，提供了包括：热门IP、线上销售、股权众筹、BAT、网剧平台等全新的发展方向，全行业正在加速向互联网渠道迁移。资本追逐热情高涨。2014年是影视文化产业并购的井喷年，大量资本涌入文化产业，投资热情延续到2015年，截止2015年6月末，影视文化产业市场投融资及并购事件共有85起，涉及金额约250亿元。

(三)行业集中度将逐步提高

电影制作及电影发行领域长期存在格局分散，单家企业市场占有率低的问题。2013年，电视剧内容制作公司TOP10占据市场规模整体的47.7%，占据制作集数的15.67%。进入2014年之后，伴随着电视剧市场作品数目的收缩和渠道对视频内容的投资收益比考量的提升，市场的集中度开始呈现上升趋势。2014年全年，前8大制作商的制作集数占到整体的11.20%，较2013年提升7.2%，但整体仍较为分散。随着行业内并购热潮的持续升温，市场集中度会越来越高，80%以上的资源会掌握在10%的影视企业中。目前如华谊兄弟、上海文广、华录百纳、光线传媒等行业龙头已初具规模。

(四)跨界延伸和互联网化是未来发展方向

在IP多元衍生趋势下，影视企业纷纷拓展业务布局，向游戏、文学、动漫等领域延伸，从单一化的影视制作公司转向为打造多元化影视传媒集团。2014年，以跨界延伸为目的的文化产业并购案达到159起，涉及资金达到1000亿元。

三、影视行业风险特征

(一)监管风险格外显著

目前，国家对具有意识形态特殊属性的影视行业的监管较为严格，电视剧市场未完全市场化，仍受政府调控和管制。2015年电视剧市场由于受到“一剧两星”政策影响，投放量整体下滑。某新三板挂牌影视公司原计划发行的两部抗日剧受到广电总局整治过度娱乐化抗日题材电视剧的影响，被迫推迟发行，造成当年主营业务收入为零。这就要求企业实际控制人有较强把握题材的能力，需要对市场有敏锐的嗅觉。

(二)产品投产后现金流不稳定

单个影视作品周期较长，从启动投资到拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1.5年以上的周期，且普遍存在跨期现象。在影视作品摄制和发行过程中，资金持续流出直至发行结束，而影视作品发行结束后资金的回笼往往在某几个时点发生，呈明显的间歇性。如果个别剧目未能按原定计划发行，则极有可能造成企业现金流的紧张。

(三)风险缓释措施缺乏

影视行业，与传统企业最大的区别是以创意、剧本、渠道、知识产权为其核心竞争力和主要资产。上述特征决定了影视企业通常规模较小，且资产主要体现为存货及应收账款（平均占比超过60%），因此无法提供房产或其他资产作为抵质押物。存货主要为影视剧、在制剧目以及剧本，其变现渠道单一，评估价值难以把握，作为风险缓释手段效力偏弱。应收账款相对质量较好，但又由于下游电视台处于强势地位，不愿配合操作而无法实现应收账款的封闭管理，从而极大地削弱了应收账款质押对风险的缓释程度。

(四)行业竞争激烈

影视行业的竞争异常激烈，一是市场参与数量众多，供给面存在严重的相对过剩。我国共有制作机构数量超过6000家，每年制作的电影电视剧超过一万集（部），但真正能够实现电视台播出或院线上映的不足8000集（部），播出率仅为54%；二是盈利能力分化日趋严重，马太效应显著。高成本、高投资的“砸钱”行为，导致了“赢者通吃”的局面，在目前中国从事电视剧制作的机构中，能够实现盈利的仅有三分之一；三是市场集中度低，议价能力弱。以电影产业为例，2014年排名前十五位的电影制片机构市场占比合计为30%，其中占比最大的中影占比仅为4%，市场集中度极低，而同期发行市场上，仅排名前两位的发行公司中影和华夏市场的占比就达到了55%。这种上下游集中度的极大不一致，使得制作企业在交易中处于弱势地位，极大地削弱了影视作品本身的议价能力。

四、影视行业授信风险控制思路

从影视行业发展趋势和行业风险特征来看，风险控制要从优选客户入手，之后再据此制定有针对性的风险控制措施，以全流程管控弥补担保方式不足。具体思路如下：

(一)关注盈利能力

借助政府平台，掌握企业历年盈利能力情况，以此实现对客户的第一次筛选。

(二)持续跟踪管理

对于通过第一轮筛选进入目标客户名单的企业，进行为期1年到2年的跟踪管理。

(三)监管现金流+控制交易流

要求企业质押应收账款并在授信银行开立结算账户，控制企业现金流及交易流，把握实质风险。

(四)依据企业需求定制授信方案

依据企业实际需求不同可以将产品细分为影视制作贷款、并购贷款、项目配套流动资金贷款等，满足企业的多元化资金需求。

五、商业银行影视行业授信风控模式建议

根据影视行业特点，建议对客户采取“锁定范围、名单准入、分类管理、注重现金流量、深化行业龙头”的风险控制模式。

(一)采取“试点式”区域选择策略

无论是关注盈利能力、持续跟踪管理还是监管现金流+控制交易流都必须以充分了解行业，充分了解企业为前提，因此在区域选择上，不宜大范围推广，建议首先要借重区位优势，以影视行业集聚区为试点开展授信业务，例如率先在大部分影视企业总部云集的北京、上海以及产业链完善，云集全国90%以上影视企业的横店地区试点开展业务。

(二)实行“名单制”管理模式

依据企业历年获得的纳税返还规模制定基本准入标准，原则上准入上年纳税额超500万元客户，重点支持处于上市关键阶段的企业。在准入基础上，再按企业规模、过往作品、或有负债、实际控制人四个维度对客户分类，并提出差异化的授信支持意见和业务合作方案，最终形成目标客户名单。

(三)尝试以非标准化应收账款质押作为风险监控手段

影视制作企业的主要收入来源是影视剧播放权销售收入。其下游通常为省级卫视等优质企业，普遍信用良好，付款实力有保障，但普遍谈判地位较高，配合度较低，配合企业依照商业银行现有标准应收账款质押流程操作几乎无法实现。商业银行可考虑在充分判断企业整体经营情况和把握实质风险基础上，通过接受非标准化操作的应收账款质押+约定以指定银行账户为唯一回款账户的方式实现对企业经营情况的监控。

(四)形成以“关注盈利能力+监管现金流+控制交易流”的全流程管控为主要风险缓释手段的的审批模式

以“关注盈利能力+监管现金流+控制交易流”为风险控制核心手段，根据历史盈利情况筛选客户，采用现金流+交易流监控控制掌握企业经营动向，在传统应收账款质押模式上以非标准化应收账款融资为主要风险缓释手段，影视文化专项资金奖励返还作为补充还款来源，从而推动商业银行影视文化行业金融服务的发展。

(五)试水“商行+投行”“、表内+表外”综合融资服务模式

基于在增发、并购过程中存在“融资”“融智”需求的已上市影视企业，商业银行应考虑使用并购贷款、并购基金、定增基金、员工持股计划等多元化产品，充分发挥表内资金及理财资金募集优势，通过与私募股权投资公司、证券公司合作，搭建基金架构，为已上市影视公司资本运作提供结构设计、融资支持等专业化服务，提高重点客户的产品覆盖率。通过提供多元化的综合性融资服务，提高客户黏性，加深对客户整体情况的了解，避免信息不对称导致的风险。

作者:郑胤冠 单位:中信银行杭州分行风险管理部

参考文献：

[1]郦彬,孔令超,朱俊春.国信证券新兴消费业研究系列之二：影视消费业，看似成长，实为周期[R].2015(08)

[2]徐艺.国联证券传媒娱乐研究报告[R].2015（11）

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目前，我国还没有明确界定信息资源产业的内涵和产业分类。信息资源产业是指以信息资源为生产劳动对象，提供信息形态的产品或服务的企业群体。根据当前信息资源产业发展特点和趋势，结合《国民经济行业分类》标准，信息资源产业可分为传统信息资源产业、数字化网络化信息资源产业和新兴信息资源产业，具体分类如表所示。信息资源产业中部分行业在我国现行使用的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2002）中有所体现，以括号注明。

这种分类方法主要基于三点考虑：其一，对已经纳入我国产业统计体系的，并具有信息资源产业特征的产业，我们沿用《国民经济行业分类》的名称; 其二，网络化、数字化信息资源产业极其活跃，具有很大发展潜力；其三，由于信息技术发展迅猛，信息资源产业还会出现许多新的业态，我们以手机（移动通信终端）为传播渠道的内容服务行业以及其他一些新业态作为一类。这样虽然存在一些交叉，不尽科学、合理，但能将相关部分的信息资源子行业纳入国家的统计制度，有利于产业发展。

综上所述（包括互联网信息服务），从发展趋势看，互联网和移动通信终端作为新的信息传播渠道，还将会出现新的业态。

到目前为止，我国还没有规范的信息资源产业统计体系，无法确切地了解信息资源产业整体发展状况。但从现有国民经济统计数据中，我们可以了解信息资源相关子行业，以及一些相关产业发展的基本情况。

国务院信息化工作办公室推广应用组于2004年3月组织编写了《我国信息内容产业调查报告（中期）》，该报告中的信息资源产业范围与本文界定的产业范围大致相同。据该报告的不完全调查：2003年，我国信息资源总产值超过5000亿元，信息资源企业数量超过50万家，就业人数超过300万。

传统信息资源产业发展概况

2004年，国家统计局出台了《文化及相关产业分类》标准。根据《文化及相关产业指标体系框架》的界定，以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业核心层，以网络、旅游、休闲娱乐、经纪、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业层，以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业相关层。由此看出，文化产业核心层中的大部分，以及层的部分行业属于本文界定的信息资源产业范畴。

2004年11月在深圳召开了第一次全国文化系统文化产业工作会议，此次会议透露：我国文化产业发展迅猛，已经成为国民经济的支柱产业。据国家统计局测算，截至2003年底，我国文化及相关产业从业人员1274万人，占城镇从业人员的5.0％，实现增加值3577亿元，占GDP的3.1％。从就业总量而言，文化服务业就业人员规模已经超过批发和零售业。从经济总量而言，文化服务业的经济总量与房地产业大体相当。

信息资源产业可包括36个子行业，其中有18个子行业已纳入了国家统计制度。

文化部产化产业司的统计显示：2003年，在文化及相关产业内部，“核心层”（以传统意义上的文化产业为主）有从业人员223万人；“层”（以改革开放以来发展起来的文化产业为主）有从业人员422万人。

数字化、网络化信息资源产业发展概况

近年来，数字化、网络化信息资源产业的发展势头迅猛。

据2006年全国音像电子和网络出版管理工作会议消息，全国共有70万家网站，涉及互联网出版的网站约3.5万家，互联网出版产值已达到42.1亿元，互联网出版从业人员总数超过10万人。

据一些网站报道，2004年网络游戏市场规模为27亿元人民币，同比增长51.5%，2005年继续以50.6%的速度增长，市场规模达到40.7亿元。

2005年度中国在线音乐市场规模为0.72亿元，到2008年将达到4亿元，预计到2010年市场规模将超过18亿元。

新兴信息资源产业发展概况

以手机内容为代表的新兴信息资源产业的发展也十分引人关注，仅手机短信一项，据2006年全国通信业发展统计公报的数据，2006年手机短信业务量4296.7亿条，增长41.0%。仅2007年春节从除夕到初六的七天时间里，中国手机用户发送的拜年短信就狂飙到160亿条，创下历史新高，中国移动的彩信业务量也超过1.7亿条。

肖明芳

第二炮兵工程设计研究所工程师。长期从事计算机网络、信息安全、信息资源开发利用方面的技术和研究工作，曾参与信息资源市场监管体系等课题的研究工作。

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“软实力”理论提出者、美国哈佛大学教授约瑟夫·奈认为，中国文化在全球传播有很好的前景，理由有两条：一是中国文化底蕴深厚，对西方一直有很强的吸引力；二是伴随着中国经济的持续发展，中国文化的影响力也会逐步扩大。2010年，中国国内生产总值超过日本，成为世界第二大经济体；而在此之前，中国已经超过德国成为国际贸易的第一大输出国；2010年中国海外投资上升22%，达688亿美元，成为全球第五大投资国家。同时，我国目前已经成为出版物总量世界第一大国、电视剧年产量世界第一大国、动画年产量世界第一大国，电影年产量排世界第三位。在这一背景下，我国文化“走出去工程”历经10年发展，取得了明显的增长，形势一片大好。

但是，如果从文化产品与服务的进出口结构上来看，情况就不那么乐观了。文化部数据显示，在2011年世界文化市场的格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而我国仅为4%，位列第五；而且，其中大部分为依托我国廉价劳动力资源而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”则比例不高。由此看来，在文化“走出去工程”开始之前就已经存在的所谓“文化赤字”更多的是指向内容创意产业，而非文化制造业；文化输出的根本价值是在于内容产业如何通过生活方式与价值理念等的跨文化传播与国际主流社会消除摩擦、提高共识、建构信任关系，不仅仅是依托文化制造业而形成的不断被扩大的经济顺差利益。从这个层面来看，我国文化“走出去工程”十年依然没有解决我国文化输出面临的核心问题，即文化赤字状况尽管有所缓和，但仍旧逆差明显。

对我国文化“走出去工程”的反思

针对这一情况，笔者认为需要从以下几个方面来反思：

为何未能发挥我国大国国内市场规模的天然优势？按照以影视产业为代表的内容产业的既有研究结论，共同消费品（文化产品）的文化折扣和国内市场规模的相互作用是获得文化国际贸易竞争优势的核心原因。这一基于美国经验样本的研究却无法解释我国当前“文化赤字”的困窘。

为何我国超大国内市场规模未能成为国际贸易竞争优势构建的天然基础？究其原因在于，我国文化产业国内市场政策目前是以文化集团方式强化行业与区域垄断为价值取向，区域各自为战，在国内交易不充分的背景下直接参与文化国际贸易，相互杀价，恶性竞争，最终形成“大国市场规模，小国经济实现条件”的“诸侯经济”模式。我国目前明确提出文化强省和文化立市的省级区域已经超过30个，区域分割与垄断最终消解了我国大国国内市场规模的优势。而以研究国际竞争优势而著称的美国哈佛商学院教授迈克尔·波特的研究却表明，一个国家中有竞争力的产业往往是不均衡分布的，集群而不是集团是培育产业国际竞争力的基本模式。上述文化产业政策面向国际市场价值取向和面向国内市场的价值取向相背离，最终导致我国文化“走出去工程”成为无源之水，在创新能力培育层面效果不甚理想。

我国已经成为全球贸易第一输出国和仅次于美国的第二大经济体，为何我国国际贸易的已有竞争优势无法向文化内容产业扩散？我们认为，我国现有国际贸易竞争优势主要源于低廉的劳动力资源，这一优势抵消了区域分割的负效应，而且掩盖了这一危机的存在。但是，如前文数据显示，这种资源优势在文化制造业这一文化硬件生产中得到延伸，在以文化创意为主的内容产业却无法发挥作用。内容产业繁荣所需要的是以创新创意能力培育为基础的竞争优势，而非基于低廉劳动力模仿复制的低成本优势。很显然，我国文化“走出去工程”的主要目标在于文化价值输出，而非简单的经济收益。我国现有文化“走出去工程”的扶持政策大多是由其他一般性经济行业照搬到文化行业而来，这也是为何过去十年我国文化制造业国际贸易成绩显著，而内容产业却依然逆差明显的主要原因。因此，文化内容产业实际上还担负着我国国际贸易竞争优势转型探索的重任，即劳动力成本优势在当前不断被消解的情况下，我国国际贸易如何从既有的劳动力资源依赖转向核心竞争能力的培育。

对政策扶持的效用期待过大。作为发展中国家，政策扶持被认为是实行追赶战略的关键，这也是大多数人对韩国文化产业迅速崛起的经验总结。《中国文化产业国际竞争力研究报告》也显示，文化体制和文化产业政策正是当前我国文化产业国际竞争力培育面临的首要制约因素。在15个主要国家文化产业国际竞争力排名中，我国政府行为综合竞争力排名第13位；其中，涉及文化产业政策的“透明度”、“健全性”和“科学性”三项指标得分均为最低。目前，动画被认为是我国实行后发追赶战略中政策扶持力度最大的文化产业。我国动画产业经历过去10年政策扶持，年产量增长超过了50倍，位居世界第一位，比居动画国际贸易首位的日本年产量的2倍还要多，是欧洲的6倍，美国的3倍；而且动画产业还率先实现了国际贸易顺差，2009年进出口金额比例甚至达到了1：34.8。动画产业政策扶持模式是否代表了我国内容产业国际竞争力培育的理想模式呢？据2010年对219家动漫企业的调查显示，相关税收、财政、土地、人才及市场准入等方面的优惠政策并没有取得预期的效果，其支持作用并不明显。动画进出口的顺差更多是因为晚间黄金时段对海外动画节目的严厉限制导致的海外产品在中国市场的收缩。而我国动画出口金额还不到日本的十分之一，过半销往了国际非主流市场。因此，作为后发赶超型战略的引擎，我国文化政策体系需要进一步优化才能对文化产业发展起到积极的推动作用，而不能把内容产业国际竞争力的培育简单化为政策的扶持。

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去年初，基于北京奥运会这一大事件，业内人士对中国电影市场规模的增长普遍持保守态度，但事实再次证明了这一市场不可遏制的快速增长势头：2008年中国内地市场的整体票房（不含农村市场）达到了43.41亿元，相比前年增长了30.48%，其中国产影片票房收入达26.89亿元。绝对规模的扩大基于银幕数的不断扩张，截至2008年底，中国电影市场的有效银幕数已经达到了4097块，新增影院118家，新增银幕数570块，这一数字意味着2008年的中国电影市场每天有1.7块新银幕诞生。

易凯资本首席执行官王冉认为，电影业在中国是一个快速发展的新兴行业，其市场规模的不断扩大基于影院数目的不断增长，成熟市场为参照，后者的发展潜力还远未得到释放，“所以，只要影院增长势头继续保持，中国电影市场每年25%-30%的增长是可以预期的。”虽然大环境严峻，但王冉认为电影消费作为老百姓的一种“相对便宜的娱乐”，中国电影市场很有可能成为逆势而动、展现强劲增长势头的行业之一。

在过去的几年里，正是整个市场的快速增长使得中国电影业开始获得资本市场的注意，而资本的助力也加速了行业内处于领先地位的电影公司的规模扩张。所以，当经济危机来临时，亟待发展的中国电影业将面临怎样的资本环境成为人们关注的焦点。整个中国市场的“热钱”在减少是不争的事实，但王冉认为资本对中国传媒行业的关注度仍然很高，“其实关注这一领域的钱并不少，打个比方，在空中你仍然能看到很多弧线，这些弧线代表一些在谈的交易，它们的数量并没有减少，只是最后能画成圆的也就是真正能完成的交易可能在减少，因为资本在现在的环境下变得更谨慎了。”

即使现在，王冉认为影视公司一直“都有人在看”，虽然囿于公司规模和价值，目前还不是主流，“但真正有价值的公司还是很受欢迎，比如正在做第二轮融资的保利博纳。”私募基金以及风险投资对电影公司的兴趣并没有明显减弱，但王冉认为曾经蜂拥进入娱乐业的所谓“业外资本”将会明显减少，“比如以房地产业为代表的闲散资金一方面数量会大大减少，另一方面它们也不再有条件进入一线的电影公司或者电影项目，而较边缘的电影项目对它们的吸引力又有限，所以它们将被更专业的资金取代。”

在“更专业的资金”中，来自海外的私募基金一度对中国电影业表现出浓厚的兴趣，但纵观2008年的中国电影市场，这些被中国电影人寄予厚望的资本并未真正进场，由于全球金融危机的影响，其许下的“宏愿”大概需要更长时日才能兑现。

2008年，反而是来自本土银行的贷款成为“更专业的资金”的代表之一。以走在最前列的北京银行为例，过去一年里在北京市文化创意产业促进中心的支持下，其先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳、万达院线、中影集团提供了贷款授信，意向金额超过10亿元，与橙天娱乐、大业传媒、时代今典集团的相关合作也在进一步推进中。北京银行公司银行分销部副总经理、小企业中心主任徐毛毛对《综艺》表示，2009年北京银行将针对文化创意产业尤其是影视制作业推出四大举措，进一步支持文化创意产业中小企业的发展。

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2016年夏，线上千万人在直播平台上观看出现在广州国际演艺中心的周杰伦所开展的电子竞技表演赛。与现场阵阵山呼海啸般的欢呼一样，线上直播同样热闹。

这是《英雄联盟》五周年的庆典。周杰伦是该游戏的代言人，除了演唱主题歌《英雄》，他携明星陈赫、林更新、朱桢、马可，对抗韩国明星队――金希澈、李洪基、宋承炫、崔珉焕与李承铉，完成两场亚洲明星电竞表演赛。

毫无疑问，电子竞技（下称“电竞”）作为全球产业增速最快的赛事，拥有庞大的关注度，而直播让关注的覆盖面更广。

根据美国Newzoo的市场统计数据，全球电竞观众数量在2015年已经达到1.15亿，2016年保守估计增至1.45亿，预计2019年全球电竞用户将达到4.45亿人。数据服务商DataEye&S+的报告指出，2015年全球电竞产业市场规模已达3.25亿美元，同比增幅高达67.4%，预计2019年实现10.72亿美元。

艾瑞咨询认为，电竞游戏行业的高速发展提供了大量优质直播内容，直接驱动了电竞游戏直播市场的高速发展。根据数据显示，2015年Twitch整体流量的35%来自移动平台。而随着资本相继涌入，电竞游戏直播平台在2014年迎来了爆发期。随着直播平台移动端体验提升， 未来更多用户将会在移动设备上观看游戏直播。

中国电竞迎来“造梦时代”

市场报告显示，电竞的风靡以及互联网条件的提升催生游戏直播市场。2013年～2014年间，在资本的帮助下，电竞直播平台如斗鱼、虎牙等呈现爆发式增长，摸索直播平台的商业模式，出现职业电竞选手的签约价屡屡创新高。到2015年至今，龙珠直播、熊猫直播等各个直播平台开始挖掘自身的独特内容，优质主播成为各个平台天价争夺的目标。市场出现细分，移动直播平台开始崭露头角。

实际上，电竞的开始也和直播相关。1986年，在美国ABC的直播上，两个孩子玩任天堂游戏机，这被视为电竞的开始。国内电竞的火爆最基本的远远在于2003年11月时，国家体育总局正式将电竞列为第99个正式体育竞赛项，2011年，改批为第78个正式体育竞赛项。

另一方面，电竞与奥运体育项目给予观众的感官和精神感受越来越相似。2016年8月，中国电子竞技战队 Wing 夺得网络游戏 Dota 2 国际邀请赛 （TI6） 冠军，央视《新闻 30 分》播报了这则新闻。随后，在Wing夺冠后，全场观众合唱国歌的视频，被许多主流媒体先后转发。

电竞分为狭义、广义和泛电子竞技游戏。当前所谈的电竞，主要指的是狭义电竞游戏为当前主流，如《英雄联盟》、《DOTA2》、《星际争霸2》等以游戏为主要项目的全国性及以上的赛事和活动，因为具备实时对战等特点，它拥有更多商业价值。

公开数据显示，2015年，中国首次以269.1亿元的市场规模超越美国，一跃成为全球最大的电竞市场，仅2016年上半年，中国电竞市场规模就几乎与2015年整年持平。

相应地，电竞用户也在高速增长，全民陷入电竞梦工厂。2014年，电竞用户规模约为0.8亿，2016年已高达1.7亿，约占全球电子竞技用户总数的50%。根据艾瑞咨询统计，2016年，仅电竞游戏直播用户规模就达到了1亿人，预计2018年达到1.8亿。

被称作中国电竞第一人的李晓峰，又称Sky，2001年成为Home战队主力之一，随后成为魔兽争霸Ⅲ选手，在2005年和2006年连续获得WCG（世界电子竞技大赛）冠军。WCG被誉为电竞界的奥运会，李晓峰是卫冕WCG魔兽争霸项目的世界第一人。

曾有媒体这样描写李晓峰的电竞历程：“电竞就是可口可乐似的美国梦。不管在现实中你有钱没钱，有权没权，是富二代还是穷潘浚在电脑前都会站在同一条起跑线上。而李晓峰最终凭借着这样的一种公平，完成了对阶层、权力、金钱以及自身的超越。”

虽然电竞的奖金持续增加是最大的动力，但对于大部分电竞玩家来说，李晓峰是他们偶像，“李晓峰式的失败和成功”从精神上鼓励着他们继续向前冲。但实际上，无论是直播平台带来的庞大关注度，还是市场持续高速发展，这背后是资本市场的“咆哮”。当前国内多家上市公司不断寻找电竞标，资本的关注将为电竞带来充足的发展动力。

产业升级更直播

从电竞市场规模来看，电竞收入分为三种：电竞赛事收入：包括赛事门票、周边、众筹等用户付费以及赞助、广告等企业围绕赛事产生的收入；电竞衍生收入：包括电竞俱乐部及选手、直播平台及主播等赛事之外的产业链核心环节产生的收入；以及电竞游戏收入：包括中国大陆地区用户为狭义电竞游戏消费总金额。以上收入均不包括移动电竞游戏及赛事产生的收入。

而电竞也给很多公司带来了直接的回报。以英雄互娱为例，游戏代表为《全民枪战》，其公司主营业务为移动游戏研发、发行以及电子竞技赛事组织，2016年上半年实现营收3.77亿元，同比增长4728.94%，净利润为2.25亿元，同比增长3111.21%。

作为一项体育运动，电竞的盈利模式和体育竞技有很多相似。因此，现在NBA也开始试图以同样联盟的方式大举进军电竞市场。今年12月，火箭成为了NBA联盟第一支雇佣电竞行业人士的球队，9月时，76人购买了两支电竞战队Dignitas和Apex，成为北美体育联盟首支全权拥有电竞战队的职业队。而在此前，林书豪与中国的电竞公司签约，组建了一支战队，他还担任荣誉队长。

同时，勇士老板皮特-古贝尔、奇才老板泰德・莱昂西斯、灰熊老板斯蒂・卡普兰，都投资了电竞战队。另外，沙奎尔・奥尼尔、“魔术师”约翰逊等前NBA球星也都投资了电竞战队。NBA球队和球员大举进军电竞产业，也将吸引遍布全球的球迷关注。

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航美领航产业高速增长

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》显示，从2006年到2009年，中国航空媒体市场规模保持了比较高的增长速度。2006年，航空媒体市场规模仅为12.9亿元人民币，截止到2009年底，该市场规模预计将达到38.9亿元人民币，年均复合增长率为44.4％。

航美传媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009财年未审计财报显示，航美传媒第四季度总营收为4520万美元，同比增长11.7％；2009财年营收总额为1.525亿美元，同比增长21.5％。这意味着航美单家企业的营收规模已经占到整个航空媒体“总产值”的1／4强，几乎等于2006年整个航空媒体的全部营收额。在中国航空媒体运营商实力矩阵当中，航美传媒位居领先者的位置。

“内容+广告”商业模式成为主流

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对中国航空新媒体高速增长的三个源动力进行了解析：其一，技术推动航空媒体向形式多元化转变。其二，有价值的内容传播成为可能。其三，整合式航空新媒体运营商的出现改变原有一盘散沙、单打独斗的局面。由于高端的航空媒体受众是消费市场中的主导力量，而整个航空旅行的过程中存在大量的闲置时间，这些都要求航空媒体需要开创一条有别于一般户外媒体的新型商业模式，即采用“内容+广告”的传播模式、营销方式。在这种“内容+广告”的商业模式之下，获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作和整合能力成为航空新媒体成功的关键因素。

作为国内最具规模的航空媒体运营商，航美传媒拥有国家广播电视总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》，建起了国内最大的航空数字媒体网，并以世界航空娱乐协会WAFA成员身份与国际顶级节目制作公司进行着广泛而深入的合作；中央电视台、上海文广、法国FTV、英国BBC等国内外优秀节目供应商目前都是航美的合作伙伴。与此同时，航美传媒旗下的全资子公司北京航美影视文化有限公司拥有超过百部国内优秀电影的独家航空版权，是目前最活跃的航空电影版权供应商。丰富的节目资源为航美的一站式航空服务提供了精彩的平台，航美目前与中国国际航空、东方航空、南方航空等9家国内航空公司以及国内主要机场在节目及广告方面保持着密切合作，为超过2100条航线的机舱电视以及50余家机场提供国产优秀电影大片、幽默集锦、体育赛事、旅游风光等舱内节目，满足航空旅客的高端文化休闲需求。

数字媒体成重要增长点

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对航空媒体内在运营规律以及核心竞争力进行了分析。在航空媒体市场当中，对于传统渠道资源的掌控仍然可以决定媒体运营商在该市场当中的主导地位，但是，对于数字媒体资源的全面把握则成为运营商能否在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。报告显示，截止到2009年，航空数字媒体的比重占到整体航空媒体市场24.4％的份额。航美传媒2009财年财报也显示当年来自机场数字框架的营收额为6630万美元，同比增长47.2％。数字新媒体已成为对营收产生重要影响作用的关键性产品线。

报告分析以航美数码刷屏为突出代表的数字媒体所占的份额和地位快速拉升的原因有三，第一，建设全国性的传播网络，具有体系化强推的营销价值。数码媒体采用无线传输方式，将图片信号在各个显示终端同步传递，可以根据投放需求实现某个机场的全场或者全国机场的同步播放，突破了传统媒体单点传播的方式；第二，数字化内容传输提高了广告投放灵活性。数字化的播放方式使投放内容更加灵活，广告排期更具弹性。第三，航美传媒委托Intel专门研发的数字标牌系统支持动漫效果，使画面动静结合，广告内容展现更具有冲击力。

易观国际认为，航空数字媒体比重的稳步提升一方面意味着广告主在选择航空媒体时，更倾向于选择能够通过数字化方式表达和呈现的数字媒体渠道，从而实现更为丰富的展现效果；另一方面，航空非数字媒体运营商的不断减少和淘汰，以及航空新媒体运营商的强势介入，客观上也提升了航空数字媒体领域的市场比重。

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关键词：动漫产业;幼稚产业;产业政策

1 引言

2011年，党的十七届六中全会提出“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱产业”。而动漫产业是文化产业中极具生机和活力的组成部分，已成为了当今社会、特别是当今青少年的主流文化,在近几年得到了迅猛发展。

2 中国动漫产业现状

2.1 动漫产业的市场规模扩大

国家广电总局去年公布的数据显示，2010年我国动漫产业产值达470.4亿元，同比增长27.9%。去年在杭州的国内首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告》也指出，近年来我国动漫产出数量剧增，已经取代日本成为世界第一动画生产大国。2007年我国动漫产业总体规模已达200亿元，2008年动漫产业总规模达250亿元，2010年我国动漫产业更是有了突破性发展，预计到2012年市场规模将达到600亿元。

图1 中国动漫市场规模随着国家鼓励动漫发展的政策出台，动漫发展类型多样化，发展规模扩大。经济的发展和人们生活水平提高，使得动漫产业的国内需求增大，同时国际动漫市场所占份额的不断扩大，为我国动漫产业发展提供巨大空间。

2.2 国产动画产量增长巨大

由国家统计局批准，文化部开展的动漫产业发展专项调查统计数据显示，在政策颁布之前，即1993年至2003年，这10年间中国国产动画的总量只有47076分钟。自2004年国家颁布对动漫产业的鼓励政策后，中国动漫国产动画量增长迅猛，呈直线发展趋势，2005年全年国产动画产量已达42700分钟，至2010年，中国制作完成的国产电视动画片数量达到385部、22万分钟。国产动画播出数量也逐年上升。全国共有300多家电视台具有固定时间播出动画片，动画频道、少儿频道收视份额逐步上升。

2.3 规模效应逐渐显现

自2006年国务院了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》以来，在一系列政策扶持和鼓励下，我国动漫产业基地花开全国，数十家动漫产业基地、动漫产业园区在各地应运“开花”，成为各地发展动漫产业的领头羊。目前全国共有各种形式的动漫产业基地70个，其中国家级基地52个。

同时，国产动漫原创生产的核心逐渐转向动画产业基地。2009年度国家动画产业基地自主制作完成动画片221部，132325分钟，约占全国总产量的77%。所以，可以从中看出，中国的电视动画片创作已经呈现出一定的集群性，规模效应也在不断提升，这样不仅降低了本来高成本、高风险的动画制作风险，同时也有利于自身品牌的塑造。

但繁荣之下，产业链不完整、动漫人才稀缺、名族文化利用度不高等也给产业发展带来了困扰。

（1）产业链不完善。对于大部分国内的动漫制作企业来说，由于缺乏资金技术等因素，对形成完整的动漫产业链缺乏充分的研究。终端产品的销售对消费群体的消费观念及习惯等缺少研究，前期制作和终端市场脱节。据中国电影家协会产业研究中心的《2011中国电影产业研究报告》资料显示，2010年，我国动画电影仅16部上映，截止到6月8日，2011年仅有3部国产动画电影在大型电影院上映。可见，我国核心动漫产品竞争力不强，预计盈利空间不大，难以获得电视、电影等媒体的支持，这在一定程度上制约了动漫产业的健康繁荣发展。

（2）动漫复合型人才稀缺。随着我国动漫产业的迅速发展，全国范围内掀起了动画教育热潮。然而一方面接受动漫教育的人很多，但人才匮乏依然是当前所面临的主要问题。动漫行业的人才需求层次非常丰富，表现在原创动漫项目策划、导演、美术设计、故事剧本创作、市场营销、经营管理、衍生产品开发人员等环节。动漫产品的研发、制作和销售关键就在于建设复合型人才队伍，这就要求既要具备较高的技术素质，还要具备一定的艺术鉴赏和设计能力。但是，目前我国动漫产业的主要从业者仍然是原有的动画创作生产人员，而其他相关专业人才非常缺乏。

（3）民族文化利用度不高。动漫产业的核心竞争力来自于文化品牌。具有中国特色的民族动漫作品,应是具有深厚历史文化底蕴,准确表达中国文化精神,充分体现中国文化资源思想性、艺术性和体验性的有机统一体。而当前我们很多动漫创作生产者对于名族文化的研究与传承不扎实，对于中国名族文化的创新性表达与应用不擅长，对中国动漫产业的核心价值存在认识上的缺失。

3 我国动漫产业经济性质鉴定

幼稚产业是指某一产业处于发展初期，基础和竞争力薄弱但经过适度保护能够发展成为具有潜在比较优势的新兴产业。

幼稚产业具备3个特点：(1)这种产业是该国尚未发展成熟的新兴产业。它暂时还没有能力同国外较发达的同类产业竞争且该产业具有发展潜力。(2)该产业具有较大的产业关联度。即该产业和国内很多相关产业的发展息息相关，对这些产业的发展有正外部效应。这一特征为幼稚产业的保护提供了必要性。(3)该产业在现阶段多缺乏推动其发展的资金实力。

动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影等动漫新品种开发、生产、出品和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具等衍生品的生产和经营的产业。我国的动漫产业起步很早，在建国前就有过探索，建国初期发展蓬勃，《大闹天空》等精品动漫就是那时期创作的，但从20世纪70时代至今，发展后劲不足，逐渐落后于日、美等国。目前全球近六成的动漫作品出自日本，日本动漫产业产值占日本GDP总量的近10%，相当于我国的农业产值。而我国文化产业总产值占GDP总量在2011年才首次突破3%，差距明显。

但是我国动漫产业发展潜力十足，近年来动漫行业年均增速近30%，2010年中国以动画年产22万分钟取代日本成为世界动漫生产第一大国。因而我国动漫产业的经济性质应归属于幼稚产业，在我国，推动动漫产业发展的还是“有形的手”在起作用，政策和政府的烙印非常明显。政府应制定合适的产业政策以扶持动漫这一“幼稚产业”的发展。

4 我国动漫产业政策分析

4.1 限制和保护性政策

2004年4月20日广电总局《关于发展我国动画产业若干意见》要求各级电视台播出进口动画片不得超过40%；2005年9月13日，广电总局再次发出通知禁止以栏目形式播出境外动画片。2012年中国财政部和国家税务局扶持动漫产业发展的增值说、营业税政策。

4.2 建设性政策

2005年5月27日国家广电总局了《关于建立第二批国家动画产业基地的通知》。在人才建设方面，鼓励动漫人才的培养，鼓励各高校动漫相关专业课程的开设。

4.3 产业定位政策

2000年10月党的十五届五中全会给动漫产业明确定位，动漫产业被提升到一个产业的高度来看待；2001年的十五规划，动漫产业被正式纳入规划中；2011年动漫纳入文化产业十二五规划。

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关键词 中国网络视频行业 盈利状况 自制剧 用户付费 版权费用

中图分类号：F570 文献标识码：A

自2004年第一家视频网站在中国诞生以来，网络视频行业就从未停止它的蓬勃发展历程，日渐成为前景良好的朝阳产业，但与其迅速发展的现状不符的是网络视频行业一直处于盈利困难的亏损状态。因此，笔者拟通过探讨中国网络视频行业盈利困难的原因，提出针对性的建议，以求探索扭转网络视频行业亏损之路径，实现行业的持续发展。

1中国网络视频行业发展概况

经过10多年的发展，中国网络视频行业已经进入了平稳发展时期，基本形成了自身的市场特点：

1.1持续增长的行业规模

由图1可见，中国网络视频行业市场规模在以较高的增幅逐年扩大。截至2013年，中国在线视频市场规模达135.9亿元，同比增长48.0%。由于2014年及未来几年在线视频行业在移动端商业化全面深化、视频网站持续引入热门版权内容（电影、电视剧、综艺节目等），以及自制剧、自制节目的深入开发，预计未来中国网络视频行业市场规模还会以比较快的速度增长，到2017年，市场规模将达到将近400亿元。

1.2 多寡头的市场结构

网络视频行业最主要的收入来源是广告收入。2014年第3季度中国网络视频市场广告收入为46.7亿元人民币，约占企业总收入的68.4%（数据来源：《2014年中国在线视频行业数据洞察》），因此，网络视频行业的行业集中度可由广告收入的行业集中度来反映。

由表1可知，2014年第三季度广告收入排名前四的企业的市场份额之和（CR4）为64.43%，根据贝恩对产业垄断和竞争的分类可知，我国目前网络视频行业属于寡占Ⅲ型（中高集中寡占型）市场，并且由于进入壁垒较高，目前网络视频业基本形成了优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频和乐视网瓜分绝大部分市场份额的格局，因此我国网络视频市场更接近于多寡头的寡头垄断市场。

2中国网络视频行业盈利现状

与具有垄断特征的市场结构和持续增长的市场规模相反，中国网络视频企业的盈利状况仍然不容乐观，行业整体的盈利时间点尚未到来。

据统计，在2013年，除了乐视和PPS有盈利外，其余的网络视频企业均处于亏损状态。而到了2014年，盈利也将依然是个别现象，全行业总体仍处于亏损状态。

以优酷土豆与爱奇艺为例。

由表2可见，尽管优酷土豆的总收入在逐年增加，但是由于其成本的更大幅度增加，其净利润一直为负，且有亏损逐渐扩大的趋势。

与市场份额最大的优酷土豆状况相似，排名第二的爱奇艺视频的盈利状况也同样不佳，早在2011年，爱奇艺的亏损就达50000万元人民币，在2012年亏损54250万元人民币（数据来源：中商情报网，《浅谈我国网络视频行业盈利增长缓慢的主要因素》）。据爱奇艺CEO龚宇称，爱奇艺在2014年也依然不会实现盈利。

3中国网络视频行业盈利困难的原因

经过数年的投资，在收入不断提高的情况下，中国网络视频行业仍处于亏损状态，其盈利难并不是由单一因素造成的，而是存在着多方面的原因。

3.1带宽成本已难下降，版权购买费用提高

带宽成本与内容成本是网络视频行业的两大成本支出。

在网络视频行业高速扩张的前几年，行业的带宽成本确实有很大幅度的下降，有业内人士认为已下降了60%。然而，网络视频行业的带宽成本已降至价格底线（2～3万元/G），近几年内难以再有持续的下降。相反，版权费用却在提高。

伴随着财力的攀升，互联网视频行业对内容的争夺战进入白热化，为了夺取节目的独播权，纷纷采用高价策略。如在2013年，不论是乐视以 5040 万元的价格购得电视剧《新编辑部故事》的网络版权，还是腾讯视频斥资 2.5 亿元拿下娱乐节目《中国好声音》下一季的网络版权，都在行业内引起了不小的震动。版权费用的过高导致总体经营成本的大幅上升，并且由于竞争较大，版权费用在短期内难以下降，势必造成且加剧网络视频行业的盈利困境。

3.2盈利模式单一，用户付费习惯尚未形成

目前中国网络视频企业主要甚至唯一的收入来源就是广告收入，着力于提供特色的视频内容，以吸引网民，进而再将广大受众的注意力“售卖”给广告商，获得广告收入，盈利模式单一，难以实现长期可持续发展。

而在用户付费方面，由于中国国情与版权保护力度的欠缺，中国网络视频内容消费者长期习惯于搜索盗版资源、下载盗版影片，造成“免费”的观念“深入人心”，许多消费者都不愿意甚至是反对为享受电影、音乐等内容产品而买单，始终难以养成付费观看的意识。此外，盗版影片屡禁不止，付费电影种子资源未能全面封禁，也使得消费者的观念难以向付费转变。

与已经较为完善的广告营收相比，用户付费只能说处于起步阶段。以乐视来说，乐视曾投入逾千万购买《宫锁心玉》及《后宫甄执》的网络播放版权，但当年的付费用户只有大约40万人。想要用用户付费收入来弥补版权费用成本，目前来讲只是杯水车薪。

3.3同质化竞争严重，自制剧未成气候

在电视行业领域，影视剧对收视率的资源贡献率较高，在互联网视频行业，影视剧同样成为吸引用户流量的重要内容资源。据CNNIC的调查显示，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的两种内容类型，2010年就分别占有92.6%和87.2%的高观看比例。因此，各大视频网站几乎都在电影、电视剧的进入方面展开激烈竞争，争相引入受社会大流喜爱的剧目，虽然其中有一些是独播版权，每个视频网站节目内容、形式的同质性也由此形成，一部剧或一部电影同时在几个视频网站上架的现象特别广泛，这也导致了每个视频网站的特色不鲜明、品牌难以形成的现状。

针对行业内的同质化竞争现象，各大视频网站开始了差异化竞争的尝试―自制剧，希望通过这种方式吸引用户浏览甚至付费，如优酷在2014年推出的《泡芙小姐》《甲方乙方》等，以及爱奇艺近期播出的《盗墓笔记（第一季）》。然而由于成本和制作水平等的多方面限制，网站自制剧的质量一般不高，受欢迎的程度也较低，目前难以依靠自制剧实现盈利。

4视频行业盈利问题的解决路径

4.1与电视台等传统媒体展开全方位合作

从网络视频企业角度出发，网络视频通过与电视媒体进行深度合作不仅可以获取质优、价廉的视频资源，节约内容成本，同时也可以将网络平台自制内容反哺传统电视媒体，能获得更广泛用户的支持；对传统电视媒体而言，这种合作模式能极大地拓展电视媒体的传播空间。如搜狐视频与灿星制作、浙江卫视共同启动全网独播《中国好声音第二季》项目。

4.2实行纵向一体化战略

网络视频行业的纵向一体化是指是指通过收购或兼并若干视频内容供应商的行为，最终实现销的一体化。面对如今存在的版权费用过高以及网站自制剧质量不高的问题，通过纵向一体化，视频企业可以制作出优良、高水平的节目和自制剧，实现差异化竞争，在满足用户多样化需求的同时，也能给企业带来不菲的广告收入。

4.3利用网络大数据，提供更加完备的网络视频服务

网络是最好的用大数据进行客户资源分析的平台，视频网站想要更好地实现差异化竞争，就必须了解浏览自己网站的用户的基本特性和消费习惯及消费偏好。通过网络大数据的收集和分析，精准地定位每位用户的需求，提供更好的网络视频服务，增加用户的忠诚度，培养用户的付费习惯，也能为以后广告的精准投放打下基础。

5结语

在经济迅速发展的今天，作为新兴的文化传媒产业的一员，中国网络视频行业确实还没找到足够弥补亏损的盈利点，网络视频企业的盈利存在着各方面的困难，版权费用升高、用户付费难以形成、自制剧收效甚微，急需探索更加广阔的盈利途径。为此，网络视频行业应开展与传统媒体的全方位合作，纵向一体化以及完善网络视频服务。

网络视频行业是以庞大的用户量作为运营基础的，这也是一切网络企业的价值所在。只要能够找到盈利的突破点，网络视频行业的亏损状况将会迅速扭转。

参考文献

[1] 郭文鹃.互联网视频行业盈利难在哪里[N].经济日报，2013-12-18（14）.

[2] 刘澄碧.基于SCP理论的中国网络视频行业分析[J].知识经济，2013（22）：101-101.

[3] 罗艳.互联网视频行业的竞争现状与发展趋势[J].视听界，2014（4）：25-28.

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发展新兴文化产业的重要性

从发达国家发展文化产业的成绩与经验来看，以网络信息服务业为代表的新兴业态是现代经济中增长最快、最有前途的朝阳产业，符合当前低碳、环保、可持续发展、产值高、容纳劳动人口多的世界经济发展趋势。

网络游戏、网络电视、手机动漫、手机电视发展非常迅速。随着三网融合的推进，我国正在形成融网络游戏产品研发、新媒体影视制作、人才培养、产品运营、产品展示、产品出口、电子竞技等于一体的新兴产业链，而且效益越来越可观，对国民经济的推动作用越来越明显。

影视传媒娱乐服务业已经成为经济发展的一大支柱。它能创造新的就业市场，容纳数量庞大的劳动就业人口，并且在较小的土地上，创造出比传统产业更高的产值。随着网络和手机的迅速发展，网络、手机与影视传媒娱乐相互结合，成为经济发展新的动力。打造数字影视传媒娱乐业，实现提升文化形象，推动经济的转型，已经成为许多政府、众多有识之士的共识。

纵观世界文化产业的发展方向，我们不难发现，电信业（Telephone）、因特网（Internet）、传媒业（Media）、娱乐业（Entertainment）相互融合而形成的“TIME”生态正在成型。这种产业融合形成了新的文化产业发展趋势，为世界各国提供了新的经济活力和创造财富的契机，孕育了新的经济发展模式，推动了文化经济的发展。目前，这种“TIME”生态所产生的经济效益越来越明显，我国今后特别要注重这种生态的发展动向，发展以信息服务业、广播影视娱乐业为龙头的产业群，特别是要发展数字影视传媒娱乐业，打造数字文化产业。未来十年，我国要紧抓新兴业态，打造融电讯、手机、内容于一体的信息服务和影视娱乐业，实现文化强国，提升软实力等目标。

我国具备发展新兴文化产业的条件

我国传媒产业发展迅速，数字信息业已经达到中等发达国家水平。从2004年到2008年，我国文化产业增加值年均增速为22％，初步形成了规模效应。互联网产业保持了用户和市场规模的双增长。2009年，中国互联网经济规模达743亿元，相比2008年的569亿元增长30.6%，远远高于2009年中国经济8.7%左右的增速。在网游产业方面，产业规模获得了较大幅度的扩张。2009年中国网络游戏市场规模为267.6亿元，同比增长36.9%。

在手机方面，我国用户数量超过7亿，且年轻化趋势非常明显，对影视娱乐作品的需求日益增长，形成了具有亮丽前景的新兴文化产业。研究数据显示，手机上网越来越受到年轻一代的青睐，而这一代恰恰是社会最活跃的一群人。他们追求时尚，思想活跃，信息需求量大，注重影视娱乐，为数字文化产业提供了大量的消费人群。2009年底，中国互联网络信息中心的调查显示，有相当规模的用户把网络视频当做视频消费的唯一渠道。电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%的比例位居前列。这些数据反映出数字、网络影视将成为今后人们主要索取的信息，说明数字影视产业具有广阔的发展空间。

我国于2010年6月25日出台了有关三网融合的政策，并公布了一批试点单位，这意味着三网融合正式进入我国的新兴产业规划中，从而形成了新的就业市场，创造出至少5000亿元的信息服务市场。当前文化娱乐、网络（包括手机）、影视逐渐走向融合，形成了新的数字内容产业发展趋势，而三网融合将为推进媒体融合提供动力。电视与手机、网络的融合将是必然趋势，以网络电视、手机电视为新兴的信息服务，将成为人们寻找娱乐内容的主要形式。

当前，由于电视、手机和网络的参与，娱乐业的发展方向发生了重大变化，如世界小姐竞选、奥斯卡颁奖礼、湖南卫视“超级女声”等一类造星、娱乐活动，由于电视的传播和网民的参与，其社会关注度得到大幅度提升，从而吸引了大量广告的投入，影视传媒娱乐业的收入直线上升，如每年一度奥斯卡颁奖礼的广告费，每秒钟达到数十万甚至数百万美元。2007年湖南卫视的“超级女声”经济效益高达5000万元。影视传媒娱乐业的发展，既可推动影视制作水平的提升，满足市民的娱乐需求，推动数字传播平台的发展，催生新的传播媒体，又可提升和塑造中国的文化形象，是一个具有诱人前景的产业。

当前发展新兴文化产业所存在的问题

我国在发展新兴产业上取得的成绩令人鼓舞，但是就新兴文化产业发展的现状而言，我们也要冷静地看到其在紧抓新兴业态，发展文化产业的新亮点方面存在不少问题。

文化产业产值占GDP比重小。虽然我国文化产业总值每年均有大幅增长，但是与西方发达国家相比，还有十分明显的差距。2008年，中国文化产业增加值为7630亿元，占同期国内生产总值的2.43%，但是同期，美国文化产业占国内生产总值的20%，英国占10%，日本占30%，意大利占25%。这些国家的文化产业大多生产高端、附加值高的上游文化产品，而把低端、附加值低、污染环境、大量损耗资源的下游产品放到我国和其他发展中国家来生产。事实上，我国文化产业所取得的成就当中，不乏许多低端、帮他人贴牌的产品。加强自主创新，密切关注信息服务业和创意设计业的新动向，致力于发展上游产品和新兴文化产业，加快发展影视娱乐业，认真保护知识产权，是我国文化产业当前最迫切需要解决的问题。

缺乏知名文化品牌。经过多年的快速发展，我国文化产业形成了一定的规模，但是在新兴文化产业方面难以找到更多在世界具有较高知名度的文化品牌。目前困扰我国文化产业进一步发展的主要问题是缺乏自主创新的文化品牌和企业，没有涌现出类似谷歌、华纳等这样的大企业，更没有形成日本动漫、美国好莱坞、韩国韩剧等规模和集群效应的文化产业群，因此准确概括当前我国的文化产业现状就是“大而不强”、“全而不专”。

对新兴业态的扶持力度不够。以网络信息服务业为代表的新兴业态将成为国际竞争的重要领域，是各国今后发展的焦点，但是就我国的创新环境而言，既缺乏政府政策的实质性扶持，又缺乏前瞻性的规划。由于在税收和资金扶持上缺乏吸引，无法形成人才洼地，吸引国内外影视制作人员专心从事文化精品的生产。

影视产业不强。我国文化产业中制造业的比重过高，内容产业比重过低，反映了自主创新、影视产业相对落后的事实。在电视剧、电影的制作方面，虽然数量不少，但高质量的产品比较稀缺，海外票房不高。当前，国家极力推进三网融合，希望以此推动中国影视业与网络业的快速发展，但是三网融合只是实现信息传播渠道与内容产业相互融合的形式和过程，其最终结果仍然取决于数字内容产业，特别是数字影视业的发展。影视产业存在诸多不足，如不加快发展，将影响三网融合的进程。

机制有待创新，人才紧缺。新媒体领域的人才培训和文化机制改革，对在充满竞争的全球市场造就我国数字影视业来说，具有决定性的战略意义。然而，对于如何解决不同部门分头管理、政出多门、业务交叉等问题，还未看到我国政府的实质性行动。此外，我国在新兴文化产业领域的人才培养也存在问题。客观来说，我国缺乏高水平的影视策划、制作团队，以及大量专业的工作人员等，很难形成影视产业的集群效应，这样就必然受到欧美影视业的围攻。

发展新兴文化产业的措施

国际经验表明，人均GDP达到1000～3000美元、恩格尔系数下降到30％～40％，是文化消费快速增长的时期。2009年，我国人均生产总值已超过3000美元，对文化的需求将呈现井喷现象。正视在发展新兴产业过程中所存在的问题，根据我国现有的产业状况，制定适宜的产业政策，在众多产业当中选择一些比较有优势的新兴产业重点发展，将极大推动我国数字影视传媒娱乐业今后的发展。

政府要把发展文化产业，特别是影视娱乐业提升至与发展实体经济一样的高度。政府要紧抓文化产业的新兴业态，要增加投入，加强对文化产业的规划、指导、管理和政策扶持，鼓励民间资金和外资对营利性文化产业机构的投入，增大政府对非营利性文化产业机构的投入，按照建设软实力的思路制定我国文化产业的发展规划纲要，建立完善的市场机制，提高文化资源配置的效率，为文化产业的发展提供适宜的经济环境，要为新兴产业提供足够的资金和政策扶持。

要对文化产业进行制度创新和技术创新，提高企业家的文化和管理素质，加强文化产业相关行业间的相互联系和促进。要通过制度的改革与创新，组建有活力和创新能力的大型影视娱乐集团，完善创新激励机制和现代化的文化产品生产和组织方式，培养懂文化产品、影视娱乐产品生产规律的管理人才，通过技术创新，以现代信息技术文化改造和提升文化产业，提高影视产品的科技和信息含量，增强娱乐色彩，提高核心竞争力，增加规模经济效益。

要加快人才的培养。要在重点建设一批有影响力的创意文化集团的基础上，加大力度扶持中小型创意文化公司，推进创意产业团队的组建和人才培养工程，为影视娱乐企业提供大量人才；政府要加大力度扶持中小型创新文化公司，加强人才培养，推进创意产业团队的组建和人才培养工程，加快文化创意公司特别是影视娱乐公司上市的审批，可以尝试建设文化产品交易平台，建立文化公司创业板，为文化公司的股份交易与融资工程提供便利，激励创意人才努力工作，创作文化精品。

重组和合并文化企业，做大做强影视产业。影视产业和高新技术产业日益紧密结合，数字化、网络化、智能化、娱乐化将进一步主导未来影视传媒产业的发展。产业集约化和集团化的趋势将更加明显。发达国家的影视娱乐业采用了大工业发展、大规模经营、大产业运作模式，呈现出高科技手段、高投入资本、高产出效益的发展特征，取得了丰厚回报。如美国是世界上信息产业最发达的国家，也是世界最大影视产品的出口国，具有工业化、高科技化、数字化等影视制作特点，为美国带来了丰厚的经济利润。美国影视娱乐业被称为“以版权为基础”的知识制造业。1998年，它的电影、电视、录像带、音乐出版总收入是600亿美元，居美国各行业出口的第一位，其中120亿美元是由影视业所创造的。

我国影视娱乐业的发展还处于初期阶段，无论是电影生产的数量还是质量，以及经济效益都无法与美国匹敌，至今还没有进入大规模生产的阶段。因此，借鉴美国影视业发展的经验，重组和增强文化企业的实力，特别是扩大影视娱乐公司的实力，对于在短期内壮大影视传媒娱乐业的实力具有重要意义。只有通过重组与合并，才能培育出中国的“好莱坞”，也才能推动传媒业的发展，实现文化产业的健康发展。

打造知名品牌和促成产业规模效应。品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报，意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。我国要想发展新兴文化产业，就要精心培育特点鲜明、内涵丰富、具有中国特色的文化品牌，要充分利用中国悠久的历史文化，通过中华文化的包装，结合新兴传媒的传播特点，使之不仅能充分展现中华文化的特色，增强为网络和手机用户服务的针对性，提高服务质量，而且利用品牌优势拉动影视娱乐产业的发展，打造文化航母。

总之，我国要紧抓新兴文化产业，探索一个符合我国国情的最佳发展模式，打造具有中国特色的数字影视娱乐业，增强我国数字影视娱乐业的核心竞争力，营造核心影响力，提高核心文化创意生产力，增强核心传播力，提升软实力等战略目标。（注：本文是作者在暨南大学从事博士后研究工作的阶段性成果）