酒文化旅游的概念范文

导语：如何才能写好一篇酒文化旅游的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:绍兴黄酒;体验旅游;流程;模型

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0119-02

在绍兴黄酒节――“绍兴黄酒产业发展论坛”上,中国食品科技学会黄酒学会理事长、黄酒专家毛照显提出“绍兴是历史文化古城,也是名酒城,黄酒文化内涵深渊,如何继承弘扬是根本”。因此,绍兴黄酒发展要以继承传统为根,科技创新为魂。并指出了黄酒“酒道馆”这一全新概念,这一概念既是一个全新的市场营销理念,同时也是继承、发扬黄酒文化的一个创新之举。绍兴黄酒作为绍兴旅游在重要产品和资源,在旅游开发中占有十分重大地位,特别是以绍兴黄酒为依托的酒文化体验对旅游者来说有更大的价值。针对目前市场上黄酒发展的竞争压力研究一种全新的绍兴黄酒营销方式势在必行,文章提出了以体验为主导的黄酒旅游购物形式。

1 国内外体验式酒业旅游文献介绍

酒业旅游特别是体验式酒业旅游在国外比较兴盛,国外发展体验式就业旅游较国内发展早,而且不管是理论上还是实践上都较国内完善。Ryan等人介绍了加拿大滑铁卢-惠灵顿啤酒带的啤酒旅游情况,并介绍了多种体验式旅游形式,文章通过调查数据分析,旅游者在该地区的体验说明了啤酒旅游业发展状况。Johan通过对南非模式的酒业旅游介绍指出了其对酒业旅游发展的影响。Donald等提出了需求研究对地区性酒业发现的重要性。Atila Yüksel(2005)认为购物的满足不仅仅是获得商品本身。购物环境本身可能成为旅游者体验的一部分影响以后的购物行为和评价。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了购物的象征性价值和体验性价值,引用消费者常态(consumer normalcy)的概念来说明体验中购物价值的重要性。消费者常态显示了购物体验在取得其他竞争者和个体机构认同或是对其造成压力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真实性、旅游购物体验,提出发展以产品和过程为导向的旅游购物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游购物中的休闲购物已经成为全球旅游现象和旅游体验的重要组成部分。旅游体验的任何阶段都有购物的机会。国内对酒业旅游比较关注酒文化,史宝华,唐康在《酒文化与旅游的姻缘及其展望》一文中指出了酒文化对旅游的重要性。刘中顼,游俊《湘西酒文化对该地区旅游业发展的意义》,冯敏《西南少数民族的酒文化》,骆高远,罗守忠,胡恩勤《绍兴的黄酒文化与旅游》等文章研究了酒文化对旅游的影响及酒文化旅游开发研究。

2 绍兴黄酒体验式旅游流程

传统的营销组合是4Ps,Adrian Payne将传统营销组合扩展为产品(produce)价格(price)、促销(promotion)、地点(place)、人员(people)、过程(process)和顾客服务(customer service)7Ps。使用动词produce比使用名词product更注重产品的生产过程,其中人员、产品生产、过程等要素重视体验,有利于体验的形成。服务生产和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素,因为服务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分、一个过程,包括一个产品或服务交给顾客参与和雇员判断的决策决定。服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运行系统。服务过程是指服务表现的关键构成要素用图形来表现,图形中涉及到的内容包括顾客、服务人员(与顾客接触的和不与顾客接触的)、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得见的有形展示和看不见的后台活动。服务过程图作为一种有效的工具,不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为,哪些是消费者看不见的后台行为,而且可以对服务中不可缺少的后台行为进行分析。服务的过程图也是一种设计和沟通的手段,可以预先设计好服务的过程,考虑一切可能遇到的与顾客的接触过程。服务流程的主要设计方法有图形设计法(蓝图法,服务图法),生产线法,顾客合作法,技术核分离法。蓝图法是目前比较常用的方法,制作蓝图确定顾客在使用特定服务的过程中,同服务企业发生的每一种相互作用,要求把相互作用的活动的时间顺序进行排列。由于服务和消费同时发生,顾客出现服务才开始,顾客不应总是当成被动的服务接受者,有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动,出现了不同于生产线法是顾客合作式的新型服务方式。区分前后台,详细显示作业细节、流程、潜在、顾客等到发生点、关键作业环节的服务流程图。在该类型的流程图上可以直观地看到服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工以及服务可见要素。主要有顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分构成。笔者根据体验旅游购物的自身特点,借鉴服务流程,以黄酒城开发为例对体验旅游购物流程作了初步的探索。体验旅游购物的形式是多种多样的。体验流程是旅游购物过程的核心,是针对具体体验项目而设定的,没有严格固定的模式,应该根据具体的体验内容设计有针对性的体验流程,笔者根据旅游体验的特点,结合服务蓝图,并以孔乙己式品酒为例,对体验流程蓝图作了简单的图示,如图。在体验过程中,以旅游者活动为主体,服务者引导旅游者按照预定的体验流程安排进行各项活动,并且在旁引导、示范、指导、协助,保障体验流程的顺利进行。在体验流程蓝图中(图1),旅游者活动部分,使用实线图示,强调旅游者在体验过程中占主导作用。旅游者活动与服务者活动之间虚线表明,服务者的辅助作用,同时双向箭头用以说明旅游者与服务者之间的互动。旅游购物运营商通过前台有形设施、一线员工的操作、引导,以及后台的关键活动等对旅游者进行体验引导、体验指导、体验协调、体验控制,为体验过程的实现提供保障。

3 体验旅游购物体系重构

石美玉提出了旅游购物理论框架:旅游商品――旅游购物设施――人员。笔者在上述理论的基础上,提出了构建“参与-文化-氛围”的体验旅游购物体系,参与、文化、氛围三个立体层面共同决定体验的内涵。如图2:引导购物,使旅游者参与购物过程,体验购物的快乐。重视软环境和硬环境“两手抓”,营造良好的体验购物氛围。重视文化挖掘内涵,体验旅游文化,提升旅游购物的档次。

参考文献

[1]Ryan Plummer,David Telfer,Atsuko Hashimoto,Robert Summers,Beer tourism in Canada along the Waterloo-Wellington Ale Trail,Tourism Management,2005,26:447-458.

[2]Johan Bruwer,South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry's structural dimensions and wine tourism productTourism Management ,2003,24:423-435.

[3]Donald Getz, Graham Brown Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management,2006,27:146-158.

[4]Atila Yüksel(2005).Tourist shopping habitat: Effects on emotions.shopping value and behaviours.

[5]Stacey Menzel Baker(2006) Consumer normalcy: Understanding the value of shopping through narratives of consumers with visual impairments.Journal of Retailing 82.37-50.

[6]Hong Yu.Littrell.Mary Ann.(2003)Product and Process Orientations to Tourism Shopping Journal of Travel Research.Nov 2003, Vol.42 Issue 2, 140-150.

[7]Hobson.J.S.Perry.Timothy.Dallen J.Youn-Kyung Kim(2004).Editorial.Journal of Vacation Marketing; Sep2004.Vol.10 Issue 4.293-293.

[8](美)A・佩恩(Adrian Payne)著.郑薇译.服务营销[M].北京:中信出版社,1998.

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“很好，包装漂亮，价格实惠，最重要的是口感醇厚顺滑，我已经买了好几次了，很好喝。”一位用户名叫“Jiang34”的京东PLUS会员于2月17日在商品评价区留言，他点评的这件商品是一瓶白酒，商品描述中这样写道：“贵州茅台镇2斤大坛礼盒纯粮原浆 酱香型白酒53°”。这瓶1000毫升装的白酒售价169元，是店铺销量最高的一款白酒。电商平台卖白酒，不是什么新鲜事，仅京东一家，白酒品类下就有超过18000件商品。与众不同的是，“Jiang34”购买酒的这家店铺“仁怀酱香酒馆”，在店铺名下方绿底白字标注着“仁怀政府授权店”几个大字。

中国酒都 作为国酒茅台的故乡，白酒，是贵州仁怀最重要的名片之一。图为茅台镇全景。

政府授权开网店，实不多见。据记者了解，这其实是“酒都”仁怀与电商巨头京东商城的一项重要战略合作，是仁怀市推行“白酒+互联网”的营销战略之一，不仅有利于广大的仁怀市酒企抱团借势、提高销量、加快流通，更是仁怀市政府努力提升以酱香酒为代表的白酒产业发展，扩大品牌全国影响力，帮助企业加快全国市场渠道拓展的一步好棋。

给白酒插上大数据翅膀

仁怀市位于贵州省西北部，是历史上川盐入黔的重要通道，也是“四渡赤水”战斗过的地方。这片醇香的热土上，诞生了源远流长的国酒文化、恢弘壮观的文化以及悠久绵长的盐运文化和民族文化。作为国酒茅台的故乡，白酒，是贵州仁怀最重要的名片之一。从清代学者、诗人郑珍赞誉的“酒冠黔人国”，到1915年巴拿马万国博览会上“一掷世界殊”，仁怀，无愧于“中国酒都”的美誉。

2016年，仁怀市白酒实现产量33万千升，同比增长8.4%;完成总产值582.1亿元，同比增长14.9%。这组数据看似枯燥却令人振奋――自2012年年底国家限制“三公消费”开始，国内白酒行业一度陷入低迷期。除去政策原因之外，这恰恰也预示着白酒市场需要一番深度调整。作为一个拥有200多家规范白酒企业、数以千计白酒品牌的传统酒都，仁怀市同样未能幸免。

那么，如何通过供给侧改革，适应新常态，迎接这场前所未有的严峻挑战呢？仁怀给出的答案是，“转型升级才是唯一选择。”

在历了低迷期后，2016年开始，中国白酒行业呈现回暖趋势。据一份商业调查报告显示，白酒市场生态出现了大众化、多元化、年轻化的新增长极。“平均年龄39岁”“男性”“地域上更集中在西部和北部”……这几个关键词曾经是白酒消费者的用户画像。而如今，这些都在发生变化。

“黔小驴”的出现似乎更能说明问题。“黔小驴”是一款来自仁怀市茅台镇的酱香型小酒。小酒，是一个行业内说法，通常指单瓶容量在500ml以下的小瓶装白酒。不同于传统白酒浓烈、辛辣的口感，黔小驴喝起来相对细腻柔和，不上头、不口干、不头疼;倡导“贵州人、手拉手、骑着小驴喝酱酒”的明快风格;个性小瓶装，低度低价，主打青春概念，线上推概念线下做营销。黔小驴的一整套品牌策略瞄准的正是回暖趋势下不断增长的年轻消费者。而一经推出便迅速占领互联网的成绩，也说明它的确赢得了部分细分市场。

一个必然的趋势是，白酒市场将进一步呈现明显的分化，白酒品牌要想获得进一步增长，还需要在消费场景上有更加精细的定位，并拓展出更多的饮用时机。这一切的前提是更加精准的用户定位。比如购买白酒的用户是多大年龄、什么性别，他们对酒的消费要求具体到价格、包装、口感等等。而这需要建立在数据化的用户分析上。

发展大数据，仁怀先走一步。据悉，近年来，仁怀市坚持把“大数据”作为弯道取直、后发赶超的引领和支撑，推动大数据与白酒产业深度融合发展，走出了一条“大数据+白酒”的融合式发展路径。依靠用户定位+精准营销，仁怀找到了新的市场突破口，不仅利用大数据、云平台等“高速路”，建成了集市场交易、电子商务、品鉴体验等为一体的酱香酒交易中心和中国酒都名酒汇等营销平台;而且还实施“互联网+酱香酒”行动，建成了云上酱香、京东商城仁怀酱香酒馆、线上“9号店”电子商城，入驻企业达211家，引导酒类企业“触网”实现销售收入20多亿元。

百尺竿头，更进一步。2017年2月，仁怀召开了全市白酒工业发展暨创建国家级经开区动员大会，号召全市上下向“培育千亿级产业、打造千亿级园区”发起冲锋。就在这次会议上，仁怀出台了《“1314”白酒产业骨干集群培育方案》。这个“1314”的背后大有深意：“十三五”期间，仁怀将按照1个千亿级企业引领、3个百亿级企业来支撑、10个十亿级骨干企业带动、40个亿元基础企业跟进的发展思路，精准制定白酒产业转型升级战略。

走创新之路 做“白酒+”文章

白酒产业是支持仁怀市经济社会发展的重要支柱产业。不仅是“白酒+互联网”，“白酒+旅游”亦是仁怀践行供给侧改革精神的重要举措，以酒为“媒”，充分释放“白酒+”的最大潜能，推动“白酒+”实现跨界深度融合，助推白酒产业转型升级，为全面小康建设奠定坚实基础。

白酒+旅游，是一种典型的体验式营销模式。凭借白酒企业的工业化景点和厚重企业文化，吸引游客旅游参观，了解酱香型白酒的工艺，感受酒文化和企业文化，进而带动销售，形成酒企新的利润增长点，从而让区域酒焕发新的活力。

将白酒园区从传统的制造工业向“制造业+服务业”转型升级，在此方面，茅台镇一马当先。

茅台镇历来是黔北名镇。由于茅台镇独有的地理环境、气候、土壤、微生物、红高粱、赤水河等多种因素，出茅台镇，便无法再酿出茅台酒，使这里成为酿酒产业的重镇，也是生产中国酱香型白酒的核心产区。走进茅台镇，灰色飞檐和砖墙、深色雕花门窗、青石板路，极具古镇特色，而中国酒文化城、酒文化创意园、茅台灯光水舞秀等独特的酒文化旅游特色景观，更是让游客连连称赞，在品一路酱香、赏一路美景中领略酱香酒文化，感受中国古都的魅力。

仁怀正在花大力气改造茅台镇，力争做好“白酒+旅游”的文章，围绕打造“茅台工业旅游创新示范区”目标，打造了国坛、金酱等酒庄，茅台人家、53°酒店等宾馆酒店和主题客栈，《天酿》等酒文化演艺剧目，引进了280家公司落户茅台发展旅游业态。

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关键词：资源特色型农业产业区；葡萄酒产业；城乡统筹

资源特色型农业产业区是农业产区中的一种特殊类型，随着农村经济的科技化和综合化发展趋势，该类地区成为农业产业综合发展中最具特色的地区之一，其科学发展对于区域经济的提升和农民收入的增加具有重要意义，也成为农业现代化及城乡统筹发展的新路径。

1概念与特征

1.1 概念解析

资源特色型农业产业区是指所在区域的自然条件（气候和土壤等）适合某种具有较高价值的经济作物种植（如葡萄、茶叶、花卉等），且自然环境禀赋较高，景观风貌要素丰富，文化价值潜力大，区域位置毗邻城市的农业产业区。

1.2 农业产业区分类特征

根据农作物种植类别、空间分布特征、作用与功能可以将我国与农业相关的产业区大致分为三个类别。

①基础性农产品种植区

一般粮食农作物种植为主，广泛分布于各个农业区，是我国农业的基本形式，与二、三产相对分离，与城市基本分离。

②示范性农业产业园区

主要职能在于引领区域农业的科技化发展，以所属农业区划范围内农作物为种植和研究对象，提供科研推广、技术集成、设施示范、教学培训等服务。位于城市边缘，依托城市的科技、配套设施，并吸引城市居民消费。

③资源特色型农业产业区

农作物地域选择性突出；经济价值较高，与二、三产关联紧密，适合综合利用；区域自然环境及景观风貌条件好，具备田园风貌特征；位于城乡结合地区，交通便利，可充分依托城市发展；能够形成独特的文化属性。

2 意义与价值

2.1 带动区域经济，促进协调发展

该类产业区一般采取综合性产业发展模式，单位面积农作物的收益及下游产业链各环节的经济效益较高，能够有效提升所在地区的经济发展水平。

2.2 提高农民收入，探索城乡统筹模式

资源特色型农业产业门类主要包括以农作物种植为主的第一产业、以精深加工主导的第二产业和以休闲旅游主导的服务业。要求建立系统性、高效率的生产方式和管理模式，农民在集约化、规模化生产中转变自身角色，并获取较高的收益和分红。

2.3 增强地域文化特征，提升城市知名度

基于自然条件的农耕文化和乡村文化能够展现出特质的文化差异，资源特色型农业产业区最有条件成为本土地域文化的代表，同时，文化的正外部效应也更加坚实的强化农业产业的集聚，还将为城市带来其他额外收益。

3 规划设计策略与方法探索

3.1 蓬莱市东部葡萄酒产业带的发展背景

蓬莱以八仙文化文明天下，如今葡萄酒文化成为了蓬莱另一个享誉中外的城市品牌，其独特的自然环境和气候条件极适合酿酒葡萄的种植（图1）。规划区位于北纬37.5度线，北部紧邻渤海和黄海，与同纬度的法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨山谷、南非开普敦共同被誉为世界七大葡萄酒海岸，拥有“阳光（SUN）、沙砾（SAND）、海洋（SEA）”的“3S”特质。葡萄酒产业带是全市唯一临海的葡萄酒产业发展区、近年来，大批葡萄酒企业期望进驻发展，并期望借助本地环境资源建造临海高级酒庄。

3.2 构建一、二、三产协调发展的综合性产业发展模式

首先形成规模化的葡萄种植园区，并由企业科技人员指导农户种植，获得品质优异的葡萄原料；以此为基础，各个企业直接生产酒庄酒或酒厂酒。同时，在政策支持和规划指引下，各企业在具有最佳环境条件的地区建设一站式休闲度假酒庄，提供滨海葡萄酒文化休闲所需的服务，形成综合性的产业发展模式。

3.3 确立与产业发展模式和区域特征相契合的功能定位

产业带定位为：葡萄酒产业发展带，葡萄酒产业示范区；蓬莱市东部的门户区域、葡萄酒文化特色风貌区；以葡萄酒文化为主题，展现田园风光的滨海旅游度假区。核心功能为：葡萄种植与葡萄酒酿造功能、以葡萄酒文化为主题的滨海旅游度假及休闲功能。

3.4 综合性场地分析在选址研究中的应用

规划面临的首要任务是确定酿酒企业的用地选址，用地规模，布局结构等一些列问题，规划选址必须符合经济、社会、环境的协调发展，重点对环境的严格保护和规模的控制（图2）。

研究方法归纳为：

① GIS场地分析

进行高程、坡度、坡向的全面研究，确定选择高程较高、坡度小于10%、坡向面海的区域进行建设，以在保证工程适宜性的同时，最大限度的利用东北部的滨海景观和丘陵高点的视廊通畅。

②用地适宜性评价

确定山体、水源保护区、基本农田、河道冲沟、沿海防护林、沙滩、交通防护绿地、历史遗迹等为禁止建设区；确定一般农田、园地为限制建设区；确定村镇用地、已建设施用地为适宜建设区。可在适宜建设区和限制建设区内选址。

③景观要素综合评价

通过系统性的景观评价研究自然与人文景观分布现状；确定观赏滨海风情、田园景观、山地景观的最佳视点和视线通廊；并研究沿206国道形成的动态景观视线节点；综合各类景观分析形成四级评价体系，确定选址应位于一、二类景观区内。

④岸线利用评价

针对滨海岸线进行综合评估，在三个自然形成的海湾中，对沙滩、礁石、高地、海湾等不同条件的区域提出评价结论，在地势较低的沙滩岸线可布局亲海度假设施，在高地的礁石岸线可布局观海、观景的服务设施。

⑤用地总量控制

根据农产品总量推算工业产品的总量，进而估算用地需求总量。两个关系决定了葡萄酿酒的总体规模，即一亩葡萄种植地产出一吨葡萄，一吨葡萄大约酿一吨酒；规模适中的酒堡大约占地3公顷，所需葡萄种植面积约3000亩。

3.5 发掘核心文化价值、营造地域文化风情

滨海葡萄酒文化特色是规划的最大亮点，也是地区的核心价值所在。葡萄等经济作物赋予了资源特色型农业产业区天然存在的文化底蕴，这是区别于一般农业园区的最大特点（图3）。

①把握营造地域文化的基础要素

直接相关要素包括：气候、海岸、种植园景观、庄园、酒厂、文化展览设施等。间接相关的要素包括：丘陵山地景观、田园风貌、旅游度假酒店、各类度假休闲及文化活动等。

② 明晰文化方主导方向

依据本土作物的基础特征及文化特征，确定主导地域文化的发展方向及功能。规划确立了以海岸葡萄酒文化为地区主导方向，定位融合了地域自然环境与人文环境的核心特征，构建了主导文化特征的稀缺性和代表性。

③ 组织丰富的活动内容

策划了各类活动内容，包括酒庄体验、生产参观、举办各集会、工作学习、文化展览、文艺活动、趣味活动、康体健身等。

④ 空间设计的有力支撑

利用风貌规划、整体城市设计、详细城市设计等各类方法，以空间为载体，有机安排各类功能和活动，创造滨海度假休闲的圣地，营造滨海风情和田园风貌，为服务业提供优质的承载空间。

3.6 探索农村经济结构转变的新模式

① 从分散种植到规模化集体经营

综合产业模式客观上需要农业土地的规模化、集约化、科技化耕作与管理，促进区域农业土地的流转和耕作模式的转变。存在三种土地利用模式，一是以农民土地使用权为基础，由企业派出技术人员给予指导，定期收购农产品；二是农民将土地以租赁的形式租给企业统一种植，企业可采取集约化、机械化的方式提高土地耕作效率，农民可通过在土地耕作获取劳动报酬，亦可获得土地租赁的收入；三是农民以土地为资本参与企业入股，农民在获得劳动报酬的同时可获得入股分红。

②从单纯从事农业生产到三个产业的全面参与

综合产业的发展和土地经营形式的变化，使农民可以积极参与到产业链的各个环节之中，可以选择农业耕作，也可以作为企业工人参与生产，或作为服务业的从业人员，就业渠道大大拓宽。

③ 从普通农民身份到多种职业者的复合角色

在参与综合产业的过程中，农户身份发生较大转变，可身兼农民、股东、租赁者、工人等多种身份，成为复合型从业人员，从而在经济结构转变的基础上逐步转变农村社会结构。

3.7 建立满足实施管理诉求的控制指引体系

规划鉴法定规划和城市设计的控制方法，结合地方管理体制和诉求，建立具有实效性的控制和指引体系。

① 阶段性实施策略

分近中远期指导酒堡的布局和建设，设置企业准入门槛，根据用地资源的差异性，设置企业品牌名录、资产投入规模、建设意向、建设水平等标准，确保将最优资源、重点景观和风貌节点的地区由最佳企业投资建设。

②总体空间控制指引

制定总体控制图则和控制导则，编制空间管制指引图则；划定总体用地分类；对重要景观视廊控制区、景观界面等要素实施控制。

③ 分地块图则控制及城市设计指引

以地块为单位编制分图图则，控制酒堡用地的各类指标，并对交通、景观、公共空间等要素实施图则和设计导则相结合的指引方式。

4结语

现实需求给城市规划工作者提出越来越多的挑战，各类问题导向的设计和研究任务也为规划工作者提供了创新的平台，资源特色型农业产业区规划设计便是其中之一，本规划融合了农业区规划、风貌规划、城市设计、旅游规划、选址研究、控规等多类型规划方法的综合运用，具有较强的现实意义。该类地区的发展模式，对于探索新型城镇化和城乡统筹发展模式具有一定的示范性和探索性。

参考文献：

[1] 卢济威.城市设计机制与创作实践 [M].东南大学出版社，2005

[2] 张成.现代农业产业园区规划探索――以江苏省（泰州）现代农业综合开发示范区为例 [J].理想空间.no.23.

[3] 李世泰，魏清泉，李庆志，宋彦华.葡萄酒旅游开发研究――以烟台张裕葡萄酒旅游为例 [J].经济地理.2005（1）

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[关键词]旅游纪念品；可持续设计；设计评价体系

[Abstract]Sustainable concept is gradually becoming the important theory in the field of product design. Above this background the article puts forward the tourist souvenirs design strategy. This article states the literature review of the theory about tourist souvenirs design， from the aspects such as regionalism， culture， the method of design were analyzed and summarized. It is thought that the souvenirs should adhere to the concept of sustainable design by applying the design and evaluation methods of full life-cycle concepts， sustainable perceptual service system. Therefore， the innovation will emerge with the strategy of design driven， and the development of society will be promoted.

[Key Words] Tourist souvenirs design； Design for sustainability； Design evaluation system

[基金项目]本文系2016年无锡市科协重点软科学研究课题（KX16-B-04）阶段性成果。

随着经济的飞速发展，人类物质生活水平不断提高，同时地球也面临着能源枯竭、环境污染等困境。具有可持续发展特点的旅游产业迅速发展，成为服务经济的典型代表。在当前生态热的大潮下，与环境问题日益突出而引起众多非议的传统旅游产品相比，旅游者更喜欢寓生态环保理念、体验性、知识性于一体的绿色旅游产品。并且，在旅游产品开发中引入生态学原理，进行生态设计被认为是未来旅游产业的一个主要发展趋势，是旅游业实现可持续发展的必由之路[1]。随着“互联网+产品设计”理念的提出，旅游纪念品“注重服务”的特点愈加明显[2]。1994 年联合国环境规划署提出可持续消费的概念，强调通过提供非物质性的服务及相关产品来满足消费者需求，减少物质材料的使用量，减少对环境的影响[3]。为此，设计师需要整体考量设计对象的整个生命周期。在国家大力倡导经济结构转型升级，促进供给侧结构性改革的背景下，旅游纪念品设计同样需要改善设计策略，实现可持续发展。

一、旅游纪念品的概念

旅游产品的概念尚存在一定的争论，争论的焦点在于旅游产品的边界，通常认为是以旅游购物行为的时间和空间界定或以商品特征进行界定。苗雪玲认为旅游商品在以下两个方面已经基本达成共识：第一，就旅游购物行为发生的时间和空间而言，普遍认同“购买行为的异地性”，即发生在旅游途中；第二，就商品的属性而言，所购对象有别于服务产品，具有“有形性”[4]。但是从国内外的设计产品来看，一个优秀的旅游纪念品必须同时满足形而上、形而下两个层次上的结合，同时可以在不同角度进行深度的创意开发，打造出成功的产品[5]。因此，对于旅游纪念品这样的特殊产品，既是一种产品也是一种服务（图1、2、3）。

二、旅游纪念品设计综述

（一）以空间为切入点的旅游纪念品设计策略

基于对旅游纪念品的传统理解和特点把握，学界对地域空间因素研究较多，例如浅析山西旅游纪念品的包装设计（张敏，2016），经济型苏州古城旅游产品策划初探（李凌，2016），衡水湖旅游纪念品开发的研究（郭景云，2015），开封市文化旅游资源开发的问题与对策（郭鹏飞，2014），基于海南文化的旅游纪念品设计研究（禄Z，2013）等，着眼于地域进行设计开发，重点是充分挖掘地域文化特色，让消费者离开了仍“身临其境”，如具有海南特色的贝壳手链，具有浓厚的地域性，作为消费者需要在空间上与旅游纪念品发生联系，从而实现共感。设计师通过研究各方面的材料，结合地域特色和文化内涵，准确地对旅游纪念品进行设计，旅游纪念品设计的本质特征就是突出地方特色，地域文化在旅游纪念品设计中具有举足轻重的作用[6]（图4）。

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葡萄酒是大自然恩赐给人类的天然资源饮料

吴运元太平绅士说,“葡萄酒内含有多种人体必不可少的健康营养素,包括多种维生素、矿物质、多酚等,这些元素都是可以直接被人体吸收的,经常适量饮用的话,可以提高免疫力。葡萄酒作为大自然恩赐给人类的天然资源饮料,是碱性物质,它里面所含的单宁,被视为‘血管的清道夫’,可以去除血管中的脂肪,对人的心血管疾病大有裨益。心血管疾病是人类死亡隐性杀手之一,每年死于心血管疾病的人数占全球死亡人数的1/3,而且常常是毫无预兆的猝死。”

给中国引入一个正确的红酒消费概念

吴运元太平绅士说,“葡萄酒是用来品的,不是用来喝的。把葡萄酒列入酒文化中是不合适的,尤其是用‘干杯’的方式对待葡萄酒,其实糟蹋了葡萄酒,是对葡萄酒的不尊重。

“我要给中国引入一个正确的红酒消费概念,它和奢华、浪漫、时髦无关。健康的葡萄酒,真正的市场不在酒吧,不在卡拉OK,而在平常百姓家。葡萄酒基本上适合所有成年人饮用,不论是女士还是男士,从18岁到80岁都适合饮用。特别是‘三高人群’即患有高血脂、高血压和高血糖的人群,非常需要每天饮用适量的葡萄酒。因为根据科学数据显示,适量饮用葡萄酒能将血管疾病的患病率降低50%。除此以外,适量饮用葡萄酒因酒精和抗氧化剂作用所带来的好处还有(注:以下百分比是指饮用葡萄酒后疾病严重程度下降比率):心脏病、缺血性中风、肾功能衰竭、周围血管病、痴呆症(80%);糖尿病(50%)、减低胰岛素抵抗;癌症(24%)抗氧化剂组织自由基引致损伤;肾结石(39%);感冒;甲型肝炎;老年人的胃口消化;老年人的生理、智力状况;消毒功能等等。

“我现在的很多客户,在接触葡萄酒前都是靠药物来改善病情的,他们大多数属于‘三高人群。’但是在认识到葡萄酒的药用价值后,他们都坚持菲利浦.诺瑞博士提倡的‘4+2+1’原则,即男士每天饮用不超过400ml,女士不超过200ml,年长者不超过100ml,身体都有明显的改善。”

健康消费

吴运元太平绅士介绍说,“现代人类许多难以根治的疾病,例如:颈椎病、动脉粥样硬化、老人痴呆等,很大程度上都与病人血液循环不畅顺有关,而每天饮用适量的葡萄酒能提高血管弹性,促进体内的血液循环。所以葡萄酒能有效预防多种疾病,增强人们体质,提高身体免疫能力。

“饮用葡萄酒还能提高一个人的鉴赏能力。葡萄酒的味道就像人的性格一样,各有不同。通过鉴赏葡萄酒的颜色、芳香、醇香和味道,便能体会每种葡萄酒的不同之处,对比每种不同的葡萄酒,从而找到自己最适合自己的葡萄酒。

“饮用葡萄酒,需要配合悠闲的氛围,愉悦的心情和放松的姿态。通过享受葡萄酒这个过程,一个人的品位能慢慢地不自觉地得到提升。”

永不落幕的葡萄酒品尝会,一日走遍世界酒庄

吴运元太平绅士介绍,“澳大利亚国际红酒联盟,是与世界各国红酒商的会员联盟,在进口中国市场上提供红酒贸易的一站式服务。IWA国际红酒联盟的十大特殊功能包括:恒温仓储功能、配套服务功能、物流配送功能、加工贸易功能、展销功能、旅游休闲功能、培训功能、会议和洽谈功能,经销和功能、投资和增值功能”。

“IWS国际红酒汇自2007年11月16日成立以来,拥有来自澳洲、新西兰、美国、南非、阿根廷、智利、法国、德国、意大利、西班牙等国家生产的200多种葡萄酒,是IWA国际红酒联盟推广健康葡萄酒、葡萄酒文化项目的重点品牌,被称作‘永不落幕的葡萄酒酒品尝会,’具有360°展示交易,‘一日走遍世界酒庄’等独特亮点,IWS国际红酒汇是汇集来自世界各个国家与地区葡萄酒的舞台。”

“IWS国际红酒设有室内博物馆,馆内设计装潢的现代化展示大厅,是葡萄酒发烧友观赏、品尝、旅游的‘风景区’,为公司、商会、领事馆、企业VIP会员聚会PARTY提供了一个高档而有格调的品酒及交易场所。”

篇6

关键词：遵义 历史名城 保护 开发

历史文化名城遵义的历史相当悠久，“上溯春秋战国时期，遵义地区隶属于巴、蜀、夜郎等地，到了秦汉时期，在遵义西北地区开始置郡。延续到唐朝贞观年间，即公元639年设立播州，642年改播州的罗蒙县为遵义县，遵义之名自此开始并沿用至今。”[1]从唐末到明万历年间共经历七百二十五年，该地区由杨氏土司世袭。平播之役后，朝廷在此地区实行“改土归流”制度，并设遵义府。解放后设遵义地区，1997年改名遵义市。

1 遵义历史名城概述

“历史文化名城，是指经国务院核定批准保存文物古迹，特别是具有重大科学、文化、历史和革命纪念意义或艺术价值，而且现今依然存活的城市。”[2]作为历史文化的载体，历史文化名城记载着一个地区的发展历程，显示了该地区的文化水平，并鼓励着人们不断奋进，促进了当地经济发展，也为旅游业发展提供了条件。

遵义在1982年2月8日公布的首批24个国家历史文化名城之中，遵义作为革命圣地载入其中。近年来，人们倡导重走路，学习革命前辈吃苦耐劳的精神。遵义作为革命老区，旅游人数逐年增加。“五一”、“十一”假期和春节期间，从四川、重庆、云南、湖南等地的游客来遵义旅游，给遵义的旅游业带来可观的经济收入。会址作为遵义的标志，吸引众多游客参观。作为历史文化名城，遵义可供旅游的地方很多，有会址、山、娄山关、海龙囤、四渡赤水纪念馆等。遵义不仅有丰富的历史文化遗迹，而且自然风光也十分美丽，其中赤水市丹霞地貌在2011年被列入世界自然遗产名录。

2 遵义历史名城保护与发展现状及存在的问题

“遵义位于云贵高原向湖南丘陵以及四川盆地过渡的斜坡地带。地形悬殊较大，地貌形式多样。”[3]遵义属于黔北，占据云贵川交通要道，有铁路、高速公路贯穿全市。

2.1 遵义历史名城保护与发展现状

2.1.1 遵义名城的保护现状。目前除了对会址及相关旧居的保护修缮以外，其他方面与全国大多城市一样修高楼，建洋房，每年花在老城及周边反复修整的交通线上的资金较多，道路却依旧狭窄。硬件设施保护的层次低，用混泥土建筑模仿古老楼房，花费巨大，效益不理想。同时，遵义地区的各个历史建筑分布较广，海龙囤、沙滩文化遗址、杨粲墓等受交通限制，布局较为分散。再则，受经济发展的影响，各种环境保护规章宣传不足，市民保护历史建筑的意识不强。

2.1.2 遵义名城的发展现状。随着遵义经济水平的提高，历史名城也有了新发展。交通线路不断完善，旅游规划日趋合理科学，对旅游产品的配套逐渐更新。

一是旅游资源的技术更新和配套完善。会址及其他旅游景区，都在不断应用电子科技和高新技术来展示自己。并利用科技对历史文物遗迹进行保护。遵义各个旅游地区在不断改善旅游服务设施，增加公共服务场所，简化旅游程序。

二是交通网络体系发展较快。已经投入运行的遵义白腊坎至茅台高速公路，以及正在修建的遵毕高速公路、遵义至赤水的高速公路、遵义新舟机场以及遵义环城（一环）高速公路等，都在不断扩大遵义的交通网络系统。高速公路可以直达贵阳、重庆，始发列车也开通到北京、上海、广州等地。

三是旅游线路合理规划。遵义推出了红色旅游、国酒文化、生态文化、乡村旅游及休闲度假相配套的旅游线路体系。形成以会址、娄山关为主的红色旅游区，以及仁怀——习水——赤水旅游区等。

2.2 遵义历史名城开发存在的问题

2.2.1 商业化利用现象严重。为了增加经济收入，遵义历史名城的一些重要地理位置被贴上各种商品的商标，对历史名城的形象造成不利影响。各种良莠不齐的商业经营充斥在经济发展中，重经济发展轻文化协调现象严重，旅游文化产品质量粗糙，历史文化产品缺乏。

2.2.2 旅游线路单调。目前规划的旅游线路中，遵义发展旅游的线路比较单一而且分散各地。由于旅游线路归属不同，导致旅游线路呈直线形式如遵义-仁怀-习水-赤水旅游线，游客旅游到一地就有走到尽头的感觉。这是严重制约遵义旅游循环发展的问题。

2.2.3 旅游景区规划配套不合理。遵义旅游发展是以红色旅游线路为主，单一的红色旅游线路难以留住旅客，红色旅游与茶文化、国酒文化之间没有很好地结合起来，历史文物景区与自然景观配套不衔接。如会址旁边全是居民楼，老城被局限于会址周围一小部分地区。

2.2.4 专业的保护和开发研究队伍缺乏。现今旅游业发展的势头强劲，旅游专业人员空缺较大。加之传统观念认为旅游业为服务行业，做服务员是被人们看不起的，造成许多即使是旅游专业的人员也选择其他行业就业的现象。没有良好的学术氛围，地方财政对旅游教育科研的投入也不多，历史名城的保护与合理开发缺少理论支撑。

2.2.5 对历史文化认识和宣传不足。遵义的历史悠久，在这块地方形成的地域文化很多，包括土司文化、沙滩文化、国酒文化和茶文化等。人们在对外宣传时往往忽略了对各种文化的捆绑式宣传，导致在其他游客对遵义的认识就是“一座楼、一瓶酒”的印象。人们对自己拥有的文化遗产认识不足，相关单位的保护措施也不完善。

3 遵义历史名城保护与开发的对策

遵义历史文化名城的保护和开发是相互作用的，完善各项保护措施有利于科学合理开发，而合理的开发使历史名城得到更好保护。笔者认为，应从以下几个方面对遵义历史名城进行保护与开发：

3.1 遵义历史名城的保护对策

3.1.1 制定完善相关制度。“为了旅游资源可持续的发展，遵义市有必要制定完善的旅游法规，依据《历史文化名城名镇名村保护条例》科学管理城市规划与发展。”[4]对遵义的历史文化遗址及革命纪念地加强保护措施，对遵义海龙囤、杨粲墓、会址、娄山关、四渡赤水各渡口等区域划分严格保护区。鼓励人们多学习保护条例，对违反《历史文化名城名镇名村保护条例》的规定的事迹进行举报有奖制度，让法律约束人们不良的举止行为。

3.1.2 适当控制环境承载力。“环境承载力是一个地区保持着原来的自然状态，基于外来因素的影响所产生的污染物，自身能够完整消化吸收的能力。旅游资源所在地区在一定时间条件下对旅游活动的容纳能力，受游客数量、生态容量、污染量、自然净化时间的影响。”[5]遵义地区的旅游客流量最多的时间段一般在春节期间、五一假期和国庆节假期三个时间段。要从往年的客流量数据中掌握每个旅游区旅游的最佳容量，旅游价值才会得到最好的体现。不能让人们在高峰期破坏历史文化名城的文物，从而尽量减少淡季对历史古迹的修复支出。

3.1.3 提高市民的保护意识。历史文化名城遵义的保护，最有效也是最直接的办法就是市民用自身的行为做好保护名城的实践工作。通过提高遵义市民的知识文化水平，营造良好的学术氛围，让人们互相学习，共同为打造旅游强市付出自己的一份力量，让全民参与到对历史文化名城遵义的保护行列中来。加强旅游科普知识的宣传，转变人们传统的就业观和价值观，让更多人投入到服务业特别是旅游业工作队伍中，以适应对产业结构的调整。如今发达国家对第三产业的投入比例是最高的，解决就业也是最多的，而且产生的经济效益比第一第二产业高得多。我们可以学习借鉴各种先进的管理经验，运用到工作当中，尽量减少对历史文化遗产的破坏。

3.1.4 加大名城保护的财政支持力度。每年从政府财政支付一定资金用于对历史文化建筑的修复和改进。由于自然和人为因素，难免会造成一些破坏，政府要起到主导作用，对会址定期检查和维修。号召社会各界对中世纪军事城堡海龙囤的开发修复积极献策，并集资对海龙囤旅游区进行科学开发。对娄山关战斗遗址以及其他革命战争场所设立专门机构进行保护。同时用一定资金投入到沙滩文化和少数民族文化遗产的搜集整理和保护工作中。历史文化名城的存在不能只是一具驱壳，要有生命力去支撑它。物质文化和非物质文化的存在不能一味商业化，否则就失去了历史价值。要保护好遵义各地的地方文化，把经济建设与历史文化建设有机结合起来。

3.2 遵义历史名城的开发对策

“旅游开发是指对潜在的旅游资源进行打造和包装，从而提高旅游资源对游客的吸引力，把资源优势转化为经济效益的活动形式。”[5]要把历史文化名城做强做大，遵义还得加强对各种旅游资源的开发，可以从几个方面着手：

3.2.1 旅游线路设计要多元化。现在遵义历史文化名城的旅游线路较为单一，直线型线路居多。从遵义到仁怀、习水、赤水的旅游线路就是如此，这样的设计使旅游效益大打折扣。旅游线路规划设计应多元化，形成环形旅游线路。把历史文化旅游资源和自然山水景观结合起来呈现给游客。运用大旅游的概念，和贵阳、毕节、重庆等地区合作，把旅游线路做大，扩大旅游辐射范围。

3.2.2 注重品牌塑造，突出独特性。拓宽遵义历史文化渠道，把中世纪播州历史以及海龙囤土司文化设计为历史纪录片，搜集明朝末年平播之役的资料，开发成大型历史战争连续剧。从红色旅游入手，加强对精品旅游线的宣传，通过从电视、广播、音乐、网络和报纸、期刊等媒介打造“转折之城，会议之都”红色旅游品牌。同时加强与白酒行业的合作，特别是以茅台酒为龙头的酱香型白酒，拓宽旅游品牌在市场上的影响力，通过召开各种酒类推销会议，也可以带动遵义旅游，使遵义的历史文化得到充分利用。

3.2.3 明确定位，科学开发。既然遵义是“转折之城，会议之都”，就可以把遵义定位为会展旅游城市，通过召开一系列的展览会和洽谈会，引进外来资金，吸引外来游客，推广遵义的优质白酒和茶叶，同时给游客介绍遵义的历史文化和美丽风景，带游客通过环型旅游线路参观“大遵义旅游区”。这样不仅通过贸易洽谈签订合同可以带来经济效益，在遵义参观游览的旅客还可以为遵义的知名度发挥作用，也解决了一部分当地人的就业问题。

遵义历史名城的保护开发要遵循“保护第一，开发次之”的原则，保护和开发有机结合起来，尽量保护名城物质文化和非物质文化的“原生态”，彰显遵义名城的历史文化价值。

参考文献：

[1]李学东.说古道今话遵义，北京：中国改革，2004，（10）：68.

[2]胡晓玲.以文化的视野探讨历史文化名城的保护与发展，北京:城市发展研究，2006，(4):55.

[3]王国恩，肖荣波，彭涛，吴天谋.山地城市土地集约利用与开发策略—以遵义市为例，南京：现代城市研究，2010，(2)：74.

[4]刘亭君.浅析《历史文化名城名镇名村保护条例》的意义及启示，青海：群文天地下半月，2011，(16):227.

[5]马勇，李玺.旅游规划与开发，北京:高等教育出版社，2006:297-298，24-25.

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众所周知，人们对社会的诸多感知80%通过视觉来传达，眼睛能让人欣赏并感知各种事物。特别是目前，随着社会的日益发展和人们生活水平的提高，更多的人在高强度的工作压力下对精神层面的享受也有了更强烈的需求。因此旅游业的发展如雨后春笋顺势而发，让人们在工作学习之余舒缓心情、陶冶情操、交流感情，是人们对精神需求的集中体现。伴随着旅游业的发展，旅游文化也成为诸多文化体系之一，供学者研究。概念通过对资料的整理分析，我们可以得出以下概念，“旅游文化主要是指旅游活动过程中所体现的、具有民族特色的感性形象状貌以及与此相关的人际关系特征和心理反映特征。总的来说，是因旅游活动而引起的一种文化现象。”旅游文化文化是一个整体概念，是多种物质融合并提炼出精神层面的东西。因此旅游文化也必须是多种文化要素在旅游活动的相互碰撞中产生力量。在形成旅游文化的诸多要素中，游客始终起着主导作用，是旅游文化形成与发展的核心，而其它要素则构成旅游文化形成与发展的其他作用。良好旅游文化的体现，必须对旅游地旅游资源的优势进行挖掘，为游客营造一个舒适、有文化内涵的旅游环境，一个景点、一个指路牌，都可以较好地反映出文化。当然在其中对旅游文化最好的体现就是以实物呈现给游客的旅游纪念品。因为旅游纪念品是旅游地的各种文化状态的挖掘和体现，也是文化传播的载体。

二、旅游纪念品设计在文化传播中的意义

促使人文精神内涵渗透人文精神体现的是对人的尊重，关心人需要什么，追求什么。“现代设计的核心思想就是确立了以‘人’为本的设计理念，强调设计的目的是人而非产品。因为设计的受益者是人，如果忽略了人在商品社会中对设计的影响力的话，现代设计作品会成为无根之木。”旅游纪念品蕴藏着一定的文化观念和文化价值，包含着当地的地域文化、生态文化、历史文化，这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。因此，旅游纪念品的设计要来源于生活，立足于文化，而不能盲目追求“高大上”，失掉了设计的本质，也不能刻意迎合某一市场需求对泸州旅游纪念品进行设计，必须了解泸州人的生活状态和城市特点。以人文历史为切入点，寻找泸州的特色街或城市景点进行设计。比如商业的代表“白塔商业圈”、夜市文化的代表“大北街”、休闲文化的代表“百子图广场”等。也可以把泸州的土地产、特色小吃进行梳理，提炼视觉形象，做成一套名为“印象泸州”的挂历，这也是对城市旅游推广的好方法。上述旅游纪念品设计形象鲜明突出、地域性明显、同时又包含了人文因素和历史情结。促使历史文化内涵交融旅游纪念品作为旅游文化传播的载体，里面必然蕴含着旅游地的历史，这样的旅游纪念品才会让人爱不释手，在把玩中加深对旅游地的印象，同时旅游者会互相赠送纪念品，在这种情感传播中各地的历史文化潜移默化地得到了渗透，不同地方历史文化的交融有利于社会的良性发展。在泸州名酒文化旅游纪念品设计中可以把泸州老窖国宝窖池的酿酒流程设计成精美的图文并茂的纪念册或明信片，因为享誉全球的泸州老窖“1573”便是从国宝窖池中酿出来的，只闻其香，不解其史，难免美中不足。如果让游客在品尝美酒的同时了解佳酿的历史，更有利于美名远扬，也能与周边城市的同类型旅游产品中凸显自己的特色。促使旅游者人文素质的提高旅游者是整个旅游市场的核心，设计师要根据景区的文化特色和游客的特点有针对性地开发游客喜欢的纪念品同时优秀的旅游纪念品设计会唤起游客的情感，引起游客的兴趣，最终影响游客的选择。当前各地的旅游纪念品市场纪念品质量参差不齐，很多游客在选择中会更多地考虑价格等问题，而忽略了纪念品本身潜在的价值。这种现象对设计师提出了较高的要求，如何设计出能打动游客的作品让他们把更多的目光放在纪念品独特的价值上，这就要求设计师必须从生活中取素材，从社会、自然中获得设计灵感纪念品市场的繁荣会带给旅游者更多的选择，正是这种选择行为指导旅游者重新阅读和认识旅游纪念品，从而了解旅游地的各种文化，丰富自己的视野，提升自己的人文素质增加与之相关的知识。让人在愉悦地欣赏大自然美好风光的同时，也促使自己得到了进步和发展。促进民族文化的发展有人说“艺术无国界”，也有人说“越是民族的就越是世界的”，民族语言是设计中重要的组成部分，也是形成设计特色的关键。合理运用民族语言会产生独特的文化魅力。今天的中国日新月异，悠久的历史、古老的建筑、优美的自然风光、纯朴的人文风情以及多种民族文化交融的社会面貌让世界游客为之倾倒。每年到中国的游客络绎不绝，他们在欣赏美景留下足迹的同时也带走了各种旅游纪念品以作纪念。外国在纪念品的选择上他们特别注重纪念品民族性和文化特色，我们认为一些极其普通的东西在他们眼中往往被视为珍宝。因此设计师们思考的最佳设计应该是把民族特色和世界元素有效融合，这里的融合一是指对古老的中国元素的传承与创新，另外也是指对西方设计精髓合理的“拿来”而非机械模仿。通过精心设计的旅游纪念品可以让中国民族文化走向世界，让世界认识中国。这就是传播的力量。泸州油纸伞旅游纪念品的设计就有着浓厚的民族文化和地方特色，其被誉为“中国民间伞艺的活化石”，中央电视台曾专题采访报道，具有较高的收藏价值和传承性。泸州油纸伞具有400多年的油纸伞生产制作历史，制作工艺特殊，伞骨选用蜀南竹海等地海拔800米以上的深山老楠竹，并经防霉、防蛀等工序处理，伞面选用拉力强的特制手工绵纸，在上面手工精绘泸州的各大美景或风俗人情，最后伞面上会刷上绿色环保的特制熟桐油，经久耐用，生态环保。油纸伞极具中国民族文化特色，就象戴望舒诗里描写的一样“撑着油纸伞，独自彷徨在悠长、悠长又寂寥的雨巷……”，眼前仿佛浮现出“穿着旗袍撑着油纸伞丁香般的姑娘”的画面，把民族风情演绎得荡气回肠。

三、结语

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我国研究者主要将软实力理论运用到国家综合实力及文化层面，并从概念界定、实践应用及实证研究等方面开展了相关研究。例如，北京大学中国软实力课题组（2008）指出，文化软实力即是文化的凝摄自固力、竞争力、传创力和感召力的整合表达，无论是对自己还是对他者，都产生实实在在的改变性影响，所以，文化软实力是人在创造生存的过程中改变自己或他者的实在影响力。王一川（2009）认为文化软实力是指特定人类共同体生活的价值系统及其象征形式所呈现的柔性吸引力。在实践中，文化软实力一般与特定区域或特定层面相结合。例如，刘彩云等（2011）从探讨蜂蜜文化内涵出发，指出弘扬蜂蜜文化在发展蜂产业中的作用，并提出扩大宣传途径、加快蜂蜜文化产业园区建设等提升蜂产业发展对策。杨柳（2012）认为提升“中国白酒金三角”文化生产力的两大途径包括通过高端要素的化学聚合创造和承袭文化生产力，以及通过地理品牌的传播强化文化生产力。实证研究成果大多关注与地区，对行业及产业的关注比较少，结合四川地区白酒产业的研究比较有限。鉴于此，本文拟对川酒文化软实力提升思路进行探索。

二、川酒产业发展现状及问题

分析川酒经过多年的发展，无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指，被行业认为“最大的产业集群、最大的品牌群、最大的产能群、最好的政策洼地”，酒类生产已成为四川经济发展中一个不可忽视的行业。然而，当川酒产业面临着从销售量提升到产业文化影响力扩大这一挑战时，还存在诸多问题：

第一，品牌建设不够完善。四川白酒品牌主要分布在四大酒城———宜宾、泸州、绵竹、邛崃。其中宜宾、泸州两地白酒品牌建设在命名、文化、包装、定位等工作相对比较完善，品牌知名度较高。邛崃拥有酒类企业近300家，是中国重要的白酒原酒基地，生产窖池2万余个，原酒储量约20万吨，其自然条件适合酿造高品质白酒。然而，邛崃白酒除了“文君”品牌稍有名声外，大多企业从事散酒生产和销售，因缺乏品牌建设和推广，知名度和盈利能力都有待提高。

第二，地方文化挖掘不够深入。四川被誉为浓香酒的世界、酱香酒的故乡。提起四川白酒，人们首先想到的就是五粮液、泸州老窖和郎酒等著名品牌。的确，川酒经过多年的发展，无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指。然而，各著名的白酒品牌使四川享誉了国内外，却没有使孕育了这些中国乃至世界知名白酒品牌的白酒酿造地大放异彩，很少人提到白酒品牌就联想到白酒酿造地。由于白酒的生产条件和环境是不可复制的，酒类企业产品的知名度和美誉度与所在地的关系就重要。当一个企业的产品与所在地的地理、历史、民俗等联系越紧密、融入越自然，越能充实其内涵，也更能借助当地文化扩大影响力。

第三，对“高端产业”理解不够全面。四川白酒产业导向是走高端化、品牌化道路，建设固态蒸馏白酒高端品牌的集聚区，但是在发展过程中出现对“高端化”理解不全面的现象，将“高端化”与“高价格”混淆，存在盲目高端化的局面。近年来，白酒价格一路飙升，中高端白酒似乎成了有钱人的专属品，加之我国自古以来的“宴请文化”促使了高档白酒的消费，高端必定是高价的。然而，高价格不等于高端化。盲目高端化不仅带来整个行业产品链价格的上涨，而且导致白酒产品标签、标识使用混乱，误导消费。其中，年份酒一直充当涨价先锋，但我国的年份酒缺乏产品标注中有关窖藏时间的标准，出现乱标年份误导消费的情况，其投机和市场混乱度较高。这种情况不利于白酒产业健康发展。因此，在川酒产业高端化发展道路上亟待出台一系列产品标准和管理制度。

三、川酒文化软实力的提升路径

文化软实力不是通过物质累加的途径就能提升，它需要相对较长时间的努力且无法量化和有形化，但其价值不可忽视。笔者认为，通过从以下几个方面挖掘和提升川酒品牌文化内涵，可以彰显川酒的感召力和影响力：

1.通过探寻川酒的酿酒史提升其文化软实力四川拥有悠久的酿酒历史。举世瞩目的广汉三星堆遗址，埋藏着许多从新石器时代到青铜时代的历史遗迹。在数以千计的珍贵出土文物中，有相当一部分陶器、青铜器属于酒器，如盉、觚、觯、瓮、罍、钵、尊、爵等。考古工作者还在四川各地发现了大量商周至战国末期的酒器，包括陶器、漆器和青铜器，既有盛酒器，又有饮酒器，仅青铜器就发现了100多件。大量酒器的出土，足以说明古代蜀国酿酒业的发达和蜀人饮酒之风的盛行。在源远流长的四川酿酒文明演进过程中形成的酒文化是古人智慧的结晶和历史的沉淀。通过探寻川酒的酿酒史，发现川酒品牌历史演变的深层次价值，可以从很大程度上提升川酒文化软实力。

2.通过体验川酒饮酒习俗提升其文化软实力在古代，酒是权力的象征。由于酒的来历神秘且喝起来有飘然晕眩的感觉，所以古人以为酒是神赐的，或者是得到神的启示而酿成的。掌权者将酒作为体现自身威严与地位的象征之一，酿酒权由掌权者赐予，有功之臣才可以得到赏赐的美酒。随着酒的酿造技术逐渐普及到民间，白酒的品种越来越多，原先繁杂的仪式礼法逐渐淡化失去了神秘性，饮酒成为一种礼节和人生享受。以前白酒度数相对较低，饮酒以男性为主，佐酒菜肴不如现在丰富，人们饮酒崇尚“豪饮”，大块吃肉、大碗喝酒方显男儿气概。现在随着人们生活水平的提高，对生活质量要求更高，饮酒从“豪饮”变为“细品”。人们通过闻香、观色、品味来欣赏和回味酒的品质高低和风格。尽管改革开放以来洋酒进入中国消费市场并得到人们喜爱，白酒仍然是生活中不可替代的饮用佳品。上述各种饮酒习俗，可以在川酒的生产与营销环节中实景展现，通过消费者的体验活动，可以很好地提升川酒文化软实力。

3.通过传递川酒精神价值提升其文化软实力当将酒作为产品销售，品牌就成为区分产品的标志之一。不同的白酒企业和产品系列在命名、包装、宣传口号、商标等品牌构建方面追求的是创造独特的形象，传递丰厚的内涵理念，倡导积极健康的精神价值。例如，川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司从2001年开始培育“舍得”酒品牌，2010到2011年公司在水处理、粮食处理和生产工艺方面的设施设备投入共进行了十亿左右的投入，这些都是先舍去的利润。在舍去一部分利润基础上酿造出的更高品质的酒才更加受到市场的认可，然后才逐渐收回投入，获得良好经济效益。正所谓“舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得知于心；舍之于利，得之于义；人生福报，在于舍得。”，“舍得”品牌可谓集千古智慧于一体，反映了企业的经营理念，也传递出健康的价值观念。

4.通过川酒的表现载体提升其文化软实力四川是浓香型、酱香型白酒的发源地和固态蒸馏白酒的故乡，拥有千年古窖、酿酒建筑和盛酒器物，且古迹、建筑和器物与生产经营融为一体，流传至今。成都拥有元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一；泸州拥有明代万历年间所建的泸州老窖国宝窖池；绵竹拥有剑南春天益老号酒坊遗址，获2004年全国十大考古新发现；五粮液、水井坊、剑南春等酒企都建设有酒史博物馆，展现从古至今的白酒生产工艺、酿造工具和器物等等。历史遗留下来并仍在使用的建筑和器物足以说明川酒的历史，也是证明川酒文化的物证。古迹、建筑、器物、诗词歌赋、书画、楹联、雕刻、典故等都是在酒文化的形成中产生的瑰宝，令人回味，让人遐想，极具挖掘和提升潜力，是不可忽视的酒文化载体。

5.通过川酒名人资源提升其文化软实力历代名人吟诵川酒，川酒很早就和文化的联系非常密切。川酒的声名远播得益于历代四川籍名人或旅居四川的名人在生活、工作中对川酒写下的赞美之词，其中，以文人学士居多。例如，唐朝诗人杜甫在宜宾品尝春酒和荔枝后留下了“重碧拈春酒,轻红劈荔枝”的诗句，后来春酒改名为重碧酒；1909年，晚清举人杨惠泉品尝姚子雪后说：“如此佳酿，名为杂粮酒似嫌凡俗，而姚子雪曲虽雅，但不能体现此酒的韵味。此酒是集五粮之精华而成玉液，更名为‘五粮液’是一个雅俗共赏的名字，而且顾名可思其义。”自此五粮液美名问世。唐朝学士李肇在《唐国史补》中将“剑南之烧春”列为全国名酒。杜甫、宋朝著名学者王灼、明朝四川抚军饶景晖、康熙年间浙西词人吴陈琰都曾赞誉射洪春酒，民国举人马天衢根据店前牌坊命名“沱牌曲酒”。北宋诗人黄庭坚、南宋诗人陆游等旅居四川时都留下了描写四川白酒的诗句。在诗词中的酒有如今知名的，也有不知名的；有可考证来历的，也有无法考证来历的，但这些都是川酒产业重要的文化资源。通过名人效应和历史典故打造品牌不失为挖掘提升川酒品牌文化的一个方法，邛崃“文君酒”就是一个好例子。因酒的供给，才能酒品源源，提供吟诗作赋的素材；因酒的诗词，才让酒香四溢，留下历史文化的积淀；因名人典故，才能千古流传，获得挖掘提升的资源。两者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文环境。

四、结语

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2010年9月5日,德国拥有VDP头衔的葡萄酒庄云集柏林,在市内70多家国际一流画廊内举办别具一格的品酒盛会,以庆祝该德国极品葡萄酒协会(VDP)成立100周。协会旗下所有195家会员酒庄将汇聚一堂,向公众展示各自酿制的精品葡萄美酒,以及葡萄酒文化与“当代艺术”的密切联系。此次活动中,葡萄酒与艺术扮演了同样重要的角色。每一位参观者既可以亲自去了解多姿多彩的艺术与葡萄酒文化,也可以在艺术向导与侍酒师的陪同下参加主办方精心安排的200多个导览项目,在专业人士的引领下走进艺术与葡萄酒的美妙世界。

2010戈尔特斯TM户外梦想实现年度冠军出行方案揭晓

“2010戈尔特斯TM户外梦想实现年度冠军出行方案揭晓”颁奖盛典于近日在北京五洲皇冠假日酒店举行,揭晓了期待已久的年度“2010戈尔特斯TM户外梦想实现”四个最终年度冠军团队,他们分别是专业登山组的《蜀山探险-达多漫因峰攀登》的彭晓龙团队、野外穿越/户外徒步组的《鸭绿江径流全程徒步穿越》的诗语团队、户外旅行/探险旅游组的《追寻雪域乡邮路》的史文生团队和非凡户外组的《戈尔特斯重返玉树行动》的于峰团队。他们将获得由戈尔公司提供的出行资金支持以及由KOLON SPORT品牌、OZARK GEAR(奥索卡)品牌、TOREADⓇ(探路者)品牌和BLACK YAKⓇ品牌分别提供的全套户外装备支持。同时,由于各组前三甲方案不分伯仲,都非常优秀,故KOLON SPORT品牌、OZARK GEAR(奥索卡)品牌、TOREADⓇ(探路者)品牌和BLACK YAKⓇ品牌也特意分别为各组的二三名提供了GORE-TEXⓇ产品表示鼓励,希望鼓励更多的人参与活动中来。另外,本届颁奖盛典上还公布了4位幸运随行消费者,他们都曾积极地在四大合作品牌零售店购买产品、参与活动,赢得了与冠军团队一起出行的机会,此外,8月底将再产生4名幸运随行消费者。活动结束后,四支冠军队伍及其随行人员将正式启程踏上此次梦想实现的户外之旅。

加大在华投入 加快发展速度麦当劳首家获准在港发行人民币债券

2010年8月19日,麦当劳(中国)有限公司今天正式宣布,经中国外汇管理局、中国人民银行和香港金融管理局的批准,麦当劳已成为第一家在香港发行人民币债券的跨国公司。这是继今年年初,麦当劳宣布将在中国市场加速新店扩展之后,又一项实质性的业务举措。

本次债券的发行主体为麦当劳公司(McDonald’s Corporation),为期3年,总金额为2亿元人民币,年利率为3.00%。债券通过香港渣打银行作为私募基金发行,面向机构和专业投资者。通过此次债券发行所募集的营运资金,将用于支持麦当劳在中国业务的继续全速发展。

篇10

一种价值取向

生态旅游这一概念迟至上世纪80年代中期才出现。一种说法认为，“生态旅游”一词系由墨西哥学者谢贝洛斯・拉斯克瑞于1983年首先提出。它的定义迄今仍处于人言言殊的状况。但生态旅游的行为却早已有之；即使是作为现代旅游的一种方式，在这个概念出现之前也已被游客广为接受。在1986年召开的国际环境会议上，生态旅游被定义为“一种常规的旅游形式”。1993年国际生态旅游协会把生态旅游定义为“具有保护自然环境和维系当代人们生活双重责任的旅游活动”。我国在1995年为生态旅游做了这样的定义：生态旅游是在生态学的观点、理论指导下，享受、认识和保护自然和文化遗产，带有生态科教和科普的一种专项旅游活动。

虽然人们对生态旅游的看法并未取得共识，却不妨碍人们对这一旅游形态原则和标准的认可：“生态旅游是以自然为核心的旅游产品，积极的管理措施和较小的环境影响，具有环境教育功能，直接或间接地实现对自然环境的保护”。对其的共识有以下几点：生态旅游是一种新型的、可持续的旅游活动，有利于增强人们生态保护的意识，旅游对当地社会所形成的负面影响和作用降至最小，保留和保存地方传统文化和遗产，充分考虑旅游给当地社会和民众所带来的好处和利益等，旅游决策部门和经营管理部门在旅游决策和管理方面将生态保护作为重要内容加以考虑。从旅游发展来看，“生态旅游”无论是从理念抑或是形式，都是值得提倡的一种旅游，“生态”与否已成为一种价值取向，这是对于从五、六十年代开始流行起来的大众旅游行为及其对目的地影响进行反思的结果。

从“天人合一”到“返回自然”

生态旅游这一形式早就有了。我国古代的许多旅行都可视为广义的生态旅游。比如我国古代的许多文人雅士悠游于天地之间，留下了众多不朽的美丽篇章。游山、游水、游景、游天地之间；有史、有诗、有词、有美丽华章；有情、有义，有理、有道于其中。庄子的《逍遥游》、苏轼的《石钟山记》、屈原的赋，李白的诗等不少皆属上乘之作。

游于自然，体于休闲。生态游传递着我国“天人合一”的精神。人是万物之一种，为自然之造化，顺应于自然规律。生态游无疑是休闲自然的一种极佳方式。在我国，“休”、“闲”都从木，“休”的象形是人靠着木而憩；“闲”为会意，指空闲。休闲暗含着生命如木，需遵循四季变化，静动相宜，修身养性。我国古代的畅游自然，还包含着不同的“自然观”，大致有三种：游自然(置身自然之境)，识自然(体验自然之道)，表自然(传达自然之美)。旅游首先是身体力行的活动，其次是体验自然的道理，再次是艺术表达的魅力。

西方的前生态旅游可追溯到古代希腊，古希腊时期的亚里斯多德在雅典建立了一所学校，建筑师根据亚里斯多德的设想，把校园里的柱廊之间留下了大量空间，以便于老师和学生有足够的活动空间和接触自然的机会。甚至老师在讲课和讨论也是在行走中进行的。因此，该校的哲学家后来被称为“逍遥派”，英文中的“逍遥”(peripatetic)指“一个习惯走路、行游于自然的人。”

在西方，游于自然还有一个重要的主题：人生的“考验－苦行”。几乎古希腊每一个神祗、英雄都必须在艰苦的自然环境中旅行，以经受大自然的洗礼和考验。比如酒神狄俄尼索斯，他的旅行脚步几乎遍及整个可及的欧、亚、非的许多地方，并带回了葡萄种植的技术和酒文化。奥德修斯(即尤里西斯)的整体文化价值就是在旅行中经受各种考验和诱惑，最后终于返回故里的故事。

在欧洲文化史上，启蒙主义思想家卢梭既是一个大自然的歌颂者，也是“返回自然”的实践者。他在《忏悔录》中说：“我只有在走路时才能够思考。一旦停下脚步，我便停止思考；我的心灵只能跟随两腿移动而思考。”他把自己描绘成行者――思想的行者。卢梭把一个孤独旅行、独立思考、接近自然的人视为独立自主的自然人。他的独特思想源于自然的精华。在后来的欧洲发展史上，“返回自然”一直成为反思工业文明的重要口号。

生态即将不可持续

生态旅游的兴起有其深刻的社会背景，它与人类环境意识的觉醒、世界环境保护事业和旅游业的迅速发展密不可分。

“生态”这个词是由德国生物学家黑克尔首创，原指动物的谋生方式与环境的关系。而在人类与生态的关系上，人类学学科里生态人类学的分支值得特别介绍。生态人类学属于“新进化论”范畴，主张人类社会发展与“进化”的关系机制，主要表现在人类与环境间“能量”平衡的情况，即自然界为人类提供的“能量”和人类对“能量”的消耗之间是否可持续性，这成为评估社会发展的根本依据。

生态人类学的“能量”评估体系属于可持续性的，生态环境中的食物链就是一个形象的说明。以此来衡量生态旅游，健康的生态旅游，或者说够得上称之为生态旅游的，必须是游客与旅游地生态资源之间的关系是永续性的；而非破坏性的，毁灭性的。

进入工业化时代后，面对生态环境的恶化和自然资源匮乏的压力，面对大众旅游对生态的严重耗损，学者们，特别是生态学家、人类学家们在多方面提出了警告。为了保证旅游的健康发展，必须提倡旅游“可持续性发展”。在近十几年里，它一直是热点；上至联合国，国家和政府，决策目标，下到人民群众，都不厌其烦地重复这一词汇。它甚至成为一个新的缩写符号“SD”。我国也把“可持续性发展”提高到国家政策的高度来制定和实行。

可持续是核心

顾名思义，“可持续性发展”指可以维持长时间的发展；即“使事情长久延续”。这里的关键在于“可持续性”。套用旅游，即所谓“可持续性旅游”，它包含着两个相互关系的概念：首先，这是一个文化构想，或一组理念，它来自于环境或像所谓的“绿色旅游”、“生态旅游”的概念所激发。其次，它以一种特殊的形式将环境保护融在了生态发展与变化之中。换言之，理念与行为构成一个不可分割的整体。“旅游的可持续性发展”被视作一个系统工程，其中包括了几个主要的因素：对资源需要作合理的安排；经济发展对地方群体的利益；履行社会义务；创建优美形象，确定环境参数机制，维护生物的多样性，重新确认旅游的工业产业的角色等。

作为一种可持续性发展的旅游形式，生态旅游必须遵循以下几个部分：持续性应该包含“环境”、“社会”、“文化”和“经济”几个相互关联的事业；将教育的因素融入旅游活动之中，这里的“教育”包括“游客一东道主”双方通过旅游活动获得教育：生态旅游能否成立，与地方性参与关系密切，“地方性参与”的一个最重要指标就是看地方民众对待生态旅游的态度和参与态度，是积极的还是消极的，在那些曾经有过长期专制传统的社会，不少社会活动主要由政治性、政府性、行政性的权力主导，老百姓大多只是被动地参与，这显然有悖于“可持续性”追求的目标；任何社会活动都属于历史形态中的延续过程，是在传统基础上支撑和支持起来的社会行为，生态旅游的核心价值在于生态保护，必须与传统社会的相关价值、方式、习俗等吻合。

没有好环境，生态旅游就是空话

虽说生态旅游是一项看上去在保护生态方面有着正面效益的旅游活动，可是，如果我们仔细分析，也会发现其中存在着一些隐忧，这种隐忧并非直接针对生态旅游本身，而是促成生态旅游的其他因素。换句话说，生态旅游需要有一个保护好生态环境的前提，没有好的生态环境，生态旅游只是一句空话。