旅游市场营销策略内容范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场营销策略内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新媒体；旅游；市场营销；消费利益

一、新媒体

新媒体是一个相对的概念，主要特征为数字化、分众化和互动性，且目前的新媒体主要指基于信息传播技术所形成的媒介形态及社会关系；都是在传统媒体形式和内容的改变。媒体的发展就今而言已经出现三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。创新性是新媒体的重要特征，不仅体现在技术和形式上，尤为重要的在理念上的创新，这是新媒体的定义的核心内容，即用新的形式设计新的产品，精确定位消费者市场和消费者心理，让用户得到更好的体验。由于新媒体与传统媒体的载体不同，所以曝光率在不同领域也有所不同，新媒体现在已经普及大部分城市及拥有手机电脑等科技工具的阶层，所以其传播内容在一定程度上具有高曝光率。

二、旅游市场营销

（一）旅游市场营销的概念

当今世界上颇有影响力的市场营销理论家科特勒对市场营销所做的界定是：“一种社会管理过程。借助这一过程，个体以及群体通过创造并与他人交换产品和价值，从而获得自己的所需和所求”。英国市场营销学会（BIM）的定义：“（一个组织或企业）以获取盈利为前提，负责区识别消费者需要、预应消费者需要和满足消费者需要的管理过程”。

（二）旅游市场营销的特点

1.服务性。

即排除具体的旅游商品外，且产权不发生转移的情况下，提供旅游产品实质都是提供一种服务，消费者不仅看重服务的硬件设施，同时也注重服务中带来的服务质量（体验度、舒适度、愉悦度）的高品质。

2.参与性。

旅游市场中旅游产品的生产和供给，是和消费者的行为有着在时间和空间上的重合，因此旅游市场营销在事实上也是旅游者阶段性参与的动态过程，而如何保持旅游者及时的互动是营销工作中的一个重要内容。

3.时间性。

旅游市场具有一定的时间性和季节性，旅游产品也是一种不可转移和储存的产品，而产品的服务设施、生产设施都是以实物的形式存在，所以意味着不能在时间内满足消费者，吸引消费者，对于产品的生产服务硬件和营销工作都是一种无法挽回的浪费。

4.差异性。

由于旅游产品本身具有的特性，使营销工作并不能同其他行业一样，将产品呈现在消费者面前进行推销，而是必须把营销工作贯穿于开发设计、宣传等一系列环节中，不像其他行业营销一样具有相对的独立形式。

5.易变性。

旅游消费是由多种具体消费行为组成的过程，旅游服务也是具体行为的连续过程，所提供的旅游产品大都不是实物，因此提供的服务很难做到标准化。同时消费者个人的喜好，偏向等具有明显的差异，服务者的职业素养，服务行为等也会产生不同，因此在消费过程中会具有波动性和易变性。

（三）我国的旅游市场营销现状及对策

社会注意市场经济体制的建立，使得企业的生产导向有计划策略转向市场。但就我国旅游企业而言，仍在营销方面存在诸多问题：大部分企业对于市场营销、顾客心理等复杂问题都缺乏一个正确且深刻的认识。都只顾眼前的短暂利益，而对企业长期发展兴盛所需要的战略营销计划不够重视，存在严重的跟风问题，服务水平低、盲目引进、模仿，一味的抄袭引用，忽视了实地的条件与市场的需求。盲目降价恶性竞争、法制意识低，为了一时的利益，向消费者提供虚假的旅游信息，肆意诋毁同行业竞争对手形象。对于当前的新媒体技术，大多数旅游企业重视程度不够，不懂利用新兴的网络手段构建一个高质量、高品位的营销策略，严重落后与当前全球旅游业规范化、智能化、一体化的发展趋势，最终事倍功半，得不偿失，花费大量成本，收效甚微。面对这些现状，有关部门应该建立行业协会。制定价格标准，将市场存在的低价问题和虚高价格等问题统一整合处理，制定严格的行业标准，惩治违规企业；建立完善的售后服务体系，在消费者市场中形成良好的口碑，也为以后的新产品营销打下坚实的基础，保证企业的可持续发展；注重对从业人员的法律教育培训；注重应用科技手段，与当下的时尚工具接轨，最大范围接触更广泛群体，开拓更广阔市场，建立新兴产品宣传、投放方式，同时将其引进企业内部，同步时代步伐，提高工作效率；在内部制定适宜市场的长期规划，在外部维护自身形象，从根本上扭转消费者对企业观念，实现社会效益和经济利益双收。

三、新媒体技术在旅游市场营销中的应用

（一）人性化营销

在当前的新媒体信息平台上，消费者可以根据各种消息来源推断出企业的宣传策略和产品的价值，确定购买与否，所以企业在进行市场营销时，可以兼顾新媒体的随意性等特点和消费者的反应开展人性化的营销方案。在价格方面，额可以借助大众论坛，建立价格讨论区，及时收到消费者对产品价格的反馈，而自如调整适合的价格推向市场。并且开发出类似查价系统类的工具，是消费者能对同类产品进行横向对比。同时开设自己的官网，成立服务区，及时了解消费者在购买产品前、中、后所出现的问题及为其提供相应的建议指导甚至返厂处理。

（二）营销模式的转变

采用体验式的营销模式，将营销过程和消费者感受作为宣传话题，引起更多观众的代入感，再次引起对产品的讨论与思考，实现再次营销。

（三）营销策略的创新

营销中的促销策略是市场营销取得成功的关键，如何做好广告，准确定位消费者心理是其中重点。利用“明星效应”，即具有一定影响力的公众人物可能带来的“蝴蝶效应”，做好“软广告”，既节约宣传成本，也可以达到更好的宣传效果，为产品带来关注。

（四）营销管理的改革

营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。

四、结语

21世纪以来全球的科技技术更新速度与进步革新是日新月异，新媒体技术也是越发成熟，对它的理解和运用也会随之上升到更高的层次，各行业的使用也是更加宽泛。所有的行业，包括新兴的旅游产业的传统营销方式都会受到剧烈的冲击，不仅有国内自身的压力，还有入世以来，来自国外的先进的企业的竞争压力，都加剧了国内行业的优胜劣汰，因此国内行业更应该抓住机会，运用好新媒体所带来的营销方式、理论创新等方面的改革，在新一轮的竞争风暴中成功转型，成为新时代前列的领路者。

参考文献：

[1]徐伟林.旅游市场营销的基本概念[F].经济师，20105(01).

篇2

【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[M].北京

：中国旅游出版社，2001．

篇3

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

篇4

[关键词]旅游市场营销研究

一、我国旅游市场概况

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

篇5

关键词：旅游营销；近郊游；传统旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市场营销现状

江心洲的地理位置位于南京西南侧，距离市中心仅6.5km。这里有着大量的自然田园作业景区和生态环境保护区，先后建成了葡萄乐园、金陵凤凰台、潜水坝湿地公园等一系列可用于旅游参观的景区。当地政府旅游部门也根据景区环境特点开展了一系列相关旅游活动，吸引了许多投资商前来投资，建立了著名的旅游景点。

江心洲的葡萄节作为南京著名四大节日活动之一，据2007年的统计报告显示，本届葡萄节共开办32天，接待人次超过40万，为当地经济带来了超过6000万元的收入。

二、南京江心洲旅游市场营销理论分析

2.1景区游览元素单一

虽然国内旅游部门对江心洲当地旅游资源开发较晚，但是当前旅游景区内各项基础设施建设从景点到旅游住宿酒店场所等都十分迅速。然而实际调查数据显示，尽管当地的旅游景区在内容上看起来十分丰富，但特色元素相似的景点较多，旅游者认为景点中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2价格水平不高

实际问卷调查报告显示，大部分的游客在选择近郊环境旅游时，所愿意花费的费用大约在300元左右。从对经营农户的走访中得知，景点门票、餐饮和果蔬类的出售是他们最直接的经济收入来源，价格水平较低，难以获得旅游收益的更大提高。

2.3渠道类型单一

旅游景点一旦选定就具有不可移动性，对应产品的消费也相对固定。纵观全国，旅行社销售是目前国内旅游业最普遍采取的销售渠道，网络营销技术是也当前热门销售方式之一。然而江心洲景区的旅游销售渠道却相对简单，其客源构成主要是由朋友、家人组成的自驾游团体，消费水平低、利润不高，资金的缺乏导致对景区营销研究、开展工作比较滞后，反之也制约了景区客流量的进一步增长。

2.4促销力度薄弱

江心洲的旅游产业是当前南京近郊旅游产业发展的重点，每年的葡萄节开办都得到当地政府的大力支持和宣传。但当前葡萄节的开办，还处于只是一个普通节日活动的认识阶段，目前的状况是经营农户们各自为阵，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，对产品的各项开发、包装和推广都经验较浅，因此江心洲的市场知名度和景区旅游特色未得到充分宣传，文化品牌也未能打响。

三、江心洲旅游营销策略

3.1出游前的营销策略

当前旅游营销模式的开展应当根据游客的身份、年龄和职业等特点，进行差异化策略营销。因此，在制定景区宣传主题的时候，应当根据顾客的不同需求制定不同方案，可以针对不同目标市场采用多样化的方法。旅游地的形象不是单一的，除了田园风情、乡村生活之外，近郊游旅游可以给城市白领环境变换的释放体验，为年轻家庭亲子活动创造乐园，给老人以寻找回忆的空间……

3.2游玩中的营销策略

游客出行游玩的根本目的就是获得一次身心愉悦、安全舒适并有所收获的过程。近郊游旅游的重点发展方向应当是文化营销和绿色营销相结合的方式。以绿色消费为中心和出发点，让游客通过绿色环保食品、环保材料和环保教育等形式充分享受回归生态自然景区的感觉；以文化感染为线索和终结点，通过民风民俗、特色物产、农业科技等内容让游客获得休闲度假与扩展视野的双重享受。[1]近郊游旅游可以从景观环境、景观造型、服务设施、服务水平、娱乐项目等多方面营造体验氛围，从而强化游客的乡村旅游体验。

3.3旅游后的营销策略

对游客后续的信息保持和情感维系，是游客游玩结束后重点营销的阶段。[2]旅游产品在售后服务的质量保证问题上，和普通产品存在一定的差别，很多旅游景点的经营者对该方面的营销关注重视度不够，进而也就失去了提高重游率的机会。游客此次游览的结束完全可以成为商家再次销售的开始，可以向游客赠送或以较低价格出售当地旅游纪念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽车挂件或印有“江心雨露”商标的背包，让自驾游和背包族游客留有纪念，也为旅游地形象宣传增加了途径。[3]

四、近郊旅游景区所应采取的营销方案

4.1更新理念

近郊旅游产业的发展需要营销理念的及时更新，提前对市场发展动向进行预估，才能实现市场营销策略从传统模式到现展模式的转变。旅游产品的开发需要以市场需求为导向，要对客户和旅游者的实际内在需求进行深层次的挖掘，才能更好的为其进行市场定位。在市场定位和具体细节划分的同时，做好各传统、现有产品的升级和管理问题。

4.2实施保障

计划的开展一是需要大量的资金投入。各项资金的监管使用情况决定了计划能否顺利得到执行，同时要极力避免后续资金短缺问题；二是需要及时进行反馈调整，在每一阶段都应对市场的变化做出数据统计和合理分析，随时根据游客的需求变化及时做出调整，把握旅游市场发展先机。[4]

4.3外部营销措施

（1）广告媒体宣传。利用媒体方式加强对当地旅游业和旅游纪念品的宣传开发。具体可分为：开发能够反映当地旅游特色的景区内容，并制作旅游纪念宣传品，在游客和市民中进行针对性发放推销；借助广告媒体的销售渠道，在当地及其他城市报纸期刊中加入对当地旅游业的介绍，在经济条件允许情况下甚至可进行一些跨地区的旅游电视广播节目宣传。

（2）互联网的利用。互联网是人们当前获取信息的重要平台，旅游资源对互联网的应用性主要体现在以下几个方面：①地图。利用网络技术和全球定位系统，我们可以在网络电子版的地图中看到旅游参观的景点、停车场和住宿酒店等；②交通信息。对于出行到达旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在网络平台中实现查询和订阅，了解所在地到目的地城市的距离、交通天气等状况。

4.4加强与旅游行业伙伴的合作

当地旅游部门应当和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部门）加强合作关系，对地区旅游资源推广和长远发展都具有重要帮助。

4.5参与展览会活动

借助地方政府或其他城市举办的旅游产品展览会，能让市民对景区旅游文化产生更加迅速、深刻的认识，在对旅游产品的接受上也比较容易。因此，参加各种形式的旅游展览会不失为一种有效提高旅游产品知名度的途径。

五、总结

本篇文章在实践调查的基础之上，以江心洲为例，对城市近郊旅游资源和营销策略展开了细致的分析。从江心洲旅游市场的营销现状分析入手，通过产品功能、价格水平、渠道类型等方面揭示出当前江心洲旅游营销策略中的存在的一些问题，以此作为借鉴，对近郊游的旅游策略的确立提出了几点具体建议。最后，就南京市江心洲营销模式的构建提出初步构想。（作者单位：中山陵园管理局）

参考文献：

[1]王云才，许春霞，郭焕成；论中国乡村旅游发展的新趋势[J]；干旱区地理；2011年06期

篇6

[关键词]重庆市旅游市场营销策略

一、重庆旅游资源现状

重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资源既丰富又有特色。全市共有旅游景点300余处，文物点有2000多个，各级文物保护单位1100多个。域内三面环山，两江汇流，与周围众多的山城群落交相辉映，优美如画，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。此外，巴渝古朴独特的民风民俗引人入胜，多姿多彩的地方文艺令人倾倒。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。

二、重庆旅游市场现状分析

直辖以后，重庆旅游有了较大发展，旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为重庆市的支柱产业。按客源地粗略划分，可将重庆旅游市场细分为国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场。境外客源已经基本形成以日本、新加坡等东南亚市场为主体，北美和西欧市场为两翼的市场体系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239万人次，与1996年相比增长了266.69%。重庆国际旅游市场具有花费较大、旅游需求档次高、青年旅游市场是主体三大特点，但来渝的国外游客很多只把重庆作为旅游的途径地和中转站。重庆旅游国内市场主要客源集中在广东、华东诸省、京津地区、港澳台地区等，这些地区开放程度高，经济发达，人口密度大，人文素质高，人群旅游购买力强，出游愿望强烈，重庆风土人情对其有较大吸引力。市内旅游方面，随着市民消费观念有了较大的转变，重庆市内旅游市场得到了较快发展。市内旅游市场具有散客旅行为主，旅游景点、景区众多的地区出游率高，交通便捷地区出游率高等特点。

三、重庆旅游市场营销策略

重庆旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面的内容。

1.产品策略

(1)突出特色与精品，建立核心品牌。长江三峡以鬼斧神工的自然景观闻名于世,三峡中的两峡都在重庆境内,因此三峡可以成为重庆旅游的一块金字招牌,应该优先重点打造这一龙头产品。除了长江三峡,与敦煌齐名的大足石刻、世界自然遗产武隆喀斯特等都应该打造成为有分量的核心产品。

(2)将历史文化内涵注入旅游产品。重庆旅游在发展自然旅游资源的同时，也要加强对历史文化旅游资源的挖掘和深化。重庆作为“历史文化名城”，其内涵包括巫山原始文化、巴族巴国文化、三国文化、丰都鬼文化、陪都及红岩文化等十大历史文化。将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。

(3)针对不同客源梯度开发。不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别,因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品。

2.价格策略

(1)差别定价策略。旅游产品采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点(散客和团队、游客年纪等)、时间(旺季和淡季)等因素,对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。

(2)心理定价策略。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑旅游者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应，可将同一类型的旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者，但在旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显差别。

(3)新产品定价策略。旅游新产品定价时政策和措施少，灵活性较大，可考虑弥补旅游新产品开发成本和限制竞争等因素。对一些新颖度高、特色明显的新产品，可以实行偏高定价。这样有助于在短期内实现盈利。待竞争对手介入后，再降价，使用满意定价，保证利润。对普通观光旅游新产品，由于其替代性强，宜使用满意定价策略，积聚人气。新晨

3.渠道策略旅游产品的销售一直是重庆旅游市场发展的薄弱环节，直接影响到重庆旅游业的综合效益。良好的、高效的销售渠道对于旅游企业来说至关重要，由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，重庆必须采用多种类型的旅游销售渠道：在旅游客源产生量较小且十分分散的地方，要选择层次多、“触须”长的旅游销售渠道；在旅游客源产生量大并且相当集中的地方，要选择层次少、“触须”宽的旅游销售渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠道网络体系。随着网络经济的发展，旅游企业更可以通过建立电子商务平台将景区的旅游资源、旅行社的主要业务功能整合到一起，更直接和快捷地建立营销渠道。

4.促销策略

(1)广告促销。利用电视、广播、网络、报刊、标牌、印刷品、POP、户外广告等媒介对重庆丰富独特的旅游资源进行各种类型的广告宣传。但一定要注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，并且要针对不同的细分市场，务求多渠道、多层次、有针对性地宣传推介重庆旅游资源。

(2)主题活动。重庆应该坚持以举办重大专题活动为载体,通过开展丰富多彩的活动,不断推出新卖点,提高景区景点的知名度。尝试举办重庆旅游主题年活动,从生态旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游等特色旅游借势,营造旅游氛围,开展旅游招商,打造旅游产品。

(3)销售促进。采取各种促销策略，提高商、中间商的销售积极性，同时使游客觉得获得实惠。向游客赠送旅游地纪念品，淡季进行价格优惠、使学生、老人等群体享受折扣惠；对境外组团社、市内国际旅行社、计划内出航游船实施奖励或补贴政策。

篇7

关键词：案例教学法；案例分析；市场营销．高职教学以实现学生的职业能力为目标，突出基础理论知识的应用与实践能力的培养。而旅游市场营销是一门经验性、实践性和综合性很强的独立学科。它是根据旅游经济的活动规律，研究和指导旅游企业的营销和管理，也是广大高职旅游管理专业学生的必修课。如何更好地教授此门课程，使学生在掌握基本营销理论的同时能够切实地提高其营销实践能力，一直是旅游教育工作者教学研究的主要内容。笔者认为，在学习营销理论过程中，如果只是一味地进行理论知识传授，而缺乏实际应用，就不能使学生全面深入地理解相关理论知识体系，更难于掌握和应用这些理论知识。而通过运用案例教学法，不但可以调动和发挥学生学习的积极性、主动性和创造性，还有利于学生掌握旅游市场的营销理论，进而提高他们运用相关理论分析问题、解决问题的营销实践能力。

一案例教学法的内涵案例一词的英语原文为 case ，在企业管理上多翻译为个案、实例、事例等。美国哈佛大学工商管理学院最初采用案例教学法作为培养该院MBA的主要教学方式，其培养出的学生可以巧妙地处理企业管理中多种多样的情况，有着极强的适应能力和解决问题的能力，这一现象引起世界教育界的瞩目。案例教学法从此开始步人现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业积极引进案例教学模式进行课程教学方法改革。从旅游市场营销学课程的角度来理解：

所谓案例教学是指在教学过程中，以学生为中心，通过教师精心选取典型的旅游营销实践案例，将学生置身于特定的环境和氖围，使学生以小组方式展开对旅游典型案例的分析、探讨，从而努力培养学生运用所学的营销理论自主地分析营销案例、提出见解，做出判断和决策的一种理论联系实际的启发式教学方法。

二，案例教学法的作用案例教学法通过课堂的理论教学使学生对营销理论形成理性认识之后，为学生提供了一个理论在实践中应用的现实场景，学生可以通过案例感性地认知理论，从而加深对理论的理解，避免了单纯理论教学的枯燥和空洞；通过对案例的剖析，学生不仅可以开阔视野，举一反三地解决问题，还培养了学生团队合作的精神，磨练了他们的战略决策能力；案例教学打破了以自我为中心的学习模式，小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。学生在这种小组学习、讨论、研究中也体验到了学习的快乐和解决问题后的成就感，从而激发了学生的求知欲望。

目前，案例教学已成为高校旅游市场营销课程中不可或缺的教学方法。但案例教学研究大多见于旅游管理研究生及本科教育，而针对高职学生的较少这或许与传统观念中认为高职学生主要从事旅游企业基层操作性工作而非从事营销管理工作有关，然而在实际工作中，随着高职学生在基层工作经验和工作业绩的积累，很有可能会步入管理阶层，况且，高职教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。在教学过程中更应该强调理论教学和实践训练并重，使毕业生具有直接上岗工作的能力。所以案例教学法在高职 旅游市场营销学课程中运用同样具有较高的价值，因此加强教学的针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职 旅游市场营销学教学质量的关键。

三、高职旅游市场营销案例教学的过程1．详细的理论讲授教师应针对高职学生生活阅历较浅，没有足够的社会经验与较好的思维习惯这一特点，首先要将旅游市场营销的相关理论详尽地介绍给学生，使学生在心中对这一堂课所要学习的营销理论有一个初步的认识。以学习 旅游市场营销环境的分析方法之一 _SW0T分析法这一内容为例，教师通过讲授要使学生清晰地了解 swOT分析法的具体内容，即s代表企业优势(Strengths)，w代表企业劣势(weaknessses)，O代表企业外部的机会(0pportunities)，T代表企业所面临的外部威胁(Threats)，sw0T分析法即通过对企业外部环境进行分析以确定企业面临的机会与威胁，通过对企业内部环境进行分析以 确定企业所具备的优势和劣势，从而找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，来制定相应的战略和策略。

2．深入的案例分析当学生对要学习的理论内容有了初步了解和认识之后，教师要根据授课内容引用经典的营销案例来解释，加深学生对理论知识的理解。例如：为继续加深学生对 sw0T分析法的认识，可以引用 北京海洋馆主题公园在建立之初运用SW0T分析法对该项目进行的全面调查与分析这一案例进一步解释。具体可以分为几个小步骤：

(1)简要介绍北京海洋馆建立之初的具体隋况。

(2)分组。案例教学的主旨是要让每个学生参与到案例讨论中，发挥其积极主动性，通常采用分组讨论形式。每个小组即为一个团队，在分析讨论案例时有利于培养学生的团队合作精神。小组由学生自愿组成，每个小组都给自己取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。

(3)任务分配。将教师根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。如针对该案例提出以下几个问题：北京海洋馆自身的优势、劣势主要有哪些?北京海洋馆面临外部的机会和威胁各有哪些，即由学生分别找出SWOT-的内容，然后根据这些内容制定出北京海洋馆建成之后的营销策略。

(4)小组讨论。各小组围绕问题展开积极讨论，这时教师不应对学生施加压力，在宽松的环境下任其自由讨论，让学生自主思考。教师在案例讨论中只起到组织者和指导者的作用。

(5)小组代表发言，成果展示。在规定的时间内各小组完成讨论后，．每小组派一名代表阐述，小组讨论之后形成的问题答案和企业未来发展战略。如学生针对这一案例的分析，得出北京海洋馆的优势：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京动物园后门)；可以与动物园形成陆地、海底优势互补，从而还可以有效地分流动物园的旅游客源，规模最大等；劣势：公共交通不完善，市场上已有了相类似的海洋主题公园等；外部环境的机会：有大量北京市民的支持；外部环境的威胁：市场上先期竞争者的优势等，针对小组的分析结果提出未来发展战略 立足北京市场，再逐渐辐射到全国的发展战略；教师或其他小组成员可对其提出疑问或补充。这样，既促进了讨论结果的完善，又锻炼了学生的思维能力、应变能力和心理素质。

同时，使学生假想成企业的决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，从而培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。

5．系统的总结评价案例教学的目的不是要学生解决一个案例的问题，而是要通过案例讨论来培养学生分析和解决营销问题的思维方式。在实践中，很多学生提出的解决方案是零散的、不系统的、不完整的。在案例总结阶段，教师要对各小组案例讨论的结果给予评价，指出其优缺点，对方案可行性进行点评，并提出修改和完善建议，这样，学生才会从案例中有所收获。同时，教师应通过案例分析逐步培养学生用系统的营销思维方式去思考问题，将零散的解决问题的思路通过理论的整合系统化。在总结评价阶段，教师可在案例评价后，站在理论高度重新审视案例，让学生经过思考后再次体会营销理论在营销实务中的应用，逐步形成一套系统的思维方式。

四．亲例教学中教师应注意的问题1．有效地选择经典案例市场营销案例质量如何直接影响到市场营销案例教学的成败。因此，上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。面对同一个市场营销理论会有很多不同的案例，教师要在众多的理论中选择最经典、最适于学生接受和分析的案例，应注意以下几点：首先，能够体现学生所学的营销理论；其次，案例情节应精练，篇幅不宜过长；再次，所选案例对学生要有启发性，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中掌握基本理论，直观、形象地学习相关的营销理论知识，将抽象的概念具体化，从而激发学生的参与热情，即使他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识；最后，案例要具有一定的实用性，学生能够运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题，从而提高营销实践能力。

2．积极地参与营销实践实施案例教学法，要求教师必须具备较高的实践操作能力，才能不拘于课本和答案，有效地评价学生的各种讨论结果，这对直在学校工作的教师来说，是一个挑战，因此，作为旅游市场营销的教师，应在教学之外走出学校，积极参与一些旅游企业的营销实践项目，在实践中积累经验。

5．努力地扮演好各种角色在案例教学过程中，教师必须不停地变换自己的角色。教师在相关市场营销理论讲解时扮演传统的教育者，要求讲解得清晰透彻；当学生们针对案例进行热烈讨论时教师又成为整个活动的组织者和指导者，教师应主动营造一种以学生为主体的环境氛围，同时还要特别注意引导学生独立思考和分析问题的能力；在归纳总结学生讨论发言时，教师又成为了评价者和领导者，运用系统的观点点评学生，指出其缺点与不足，同时站在理论的高度将具体的案例与理论知识相结合，加强学生理论联系实际能力的培养。不同角色的变换要求教师适时、时时调整自己的心态，以扮演好每一个角色。

篇8

关键词：顾客满意；邮轮旅游；营销策略

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

Abstract： This article will discuss the cruises tourism enterprise marketing strategy based on the customer satisfaction， including the characteristics of the cruise market in our country， which expanded by customer； the marketing strategy based on customer satisfaction will make the great significance to enterprise， all the analysis will start from the target of enterprise； the value dimension and content of customer satisfaction， the factors that affect customer satisfaction will be divided into product mechanism， the psychological mechanism and the emotional mechanism， each dimension is consisted of different contents； cruises tourism enterprise make marketing strategy aim at these factors. For our country， cruise tourism is a emerging industry， and a key industry in the future， it's wise began to put customer satisfaction into enterprises.

Key words： customer satisfaction； cruises tourism； marketing strategy

近几年来，随着邮轮旅游的快速发展，以其休闲高档的形象亮相在国人眼中，让很多人都迅速接纳了这一新兴旅游方式，它有别于其他传统旅游的新颖舒适性也确实虏获了很多人的青睐。根据国际邮轮协会（Cruise Lines International Association，CLIA）2012的统计资料显示，自20世纪90年代以来，邮轮旅游每年平均以7.2%的速度增长，远高于同期国际旅游业的发展速度。在这一狂热的背景下，邮轮旅游公司必须找到长期生存发展之道，而各行各业似乎都不能偏移顾客的角度来考虑问题，尤其是在以服务为特色的邮轮旅游中，顾客满意才是企业生存下去的基础，所以，本文主要探讨游轮旅游公司怎样制定其营销策略，来达到顾客满意。

1 我国邮轮旅游市场顾客特征分析

“十二五规划”中，豪华邮轮等高附加值船舶的建设已经列入重点方向之中。根据相关资料显示，2010年参加邮轮旅游出境的中国游客，不包含港澳台就达到40万人次，比2009年同比增长20.1%，专家还预测在未来五年内，中国邮轮旅游将迎来爆发式的增长。所有的数据显示，中国邮轮旅游将会是一片灿烂前景，但是邮轮旅游是舶来品，中国邮轮旅游市场有其特殊性，导致消费者选择邮轮旅游也有其特殊性，在早已是时刻以消费者为中心的今天，从顾客自身角度分析我国邮轮旅游市场的特性非常有必要。

1.1 从顾客消费角度，邮轮旅游偏爱中短途产品。中国的法定假日多数为3天，每年的春节和国庆小长假，大概为7天左右，这就限制了邮轮旅游产品的航线制定必须以中短途为主，虽然国外的长达几个月的邮轮旅游项目很诱人，但在中国市场却不适用，这是邮轮旅游企业必须重视的问题之一。

1.2 从顾客动机角度，尝试新鲜为主。对于国外已成熟的邮轮旅游市场来说，我国的邮轮旅游还处在发展阶段，广大消费者对于这一旅游产品并不熟悉，所以大部分都以尝试新鲜为主，这和国外以放松休闲为目的的邮轮旅游不一样，邮轮公司必须思考如何可以给顾客一个全新的感觉非常重要。

1.3 从顾客获得信息角度，一般多为旅行社和专业杂志。不可否认邮轮旅游是一个中高消费的产品，出游的价格在几千到上万不等，邮轮旅游公司大都把传播信息的渠道局限在旅行社和专业的邮轮游艇杂志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群会订阅这些杂志，这就使得邮轮旅游局限在相当少的一部分人概念中，这非常不利于潜在顾客的发掘。

我国的邮轮旅游市场有其特殊性，以顾客特征为导向制定营销策略，有的放矢，满足顾客需求，形成其核心竞争力，才能使得企业长久的生存发展下去。

2 邮轮旅游营销策略基于顾客满意角度的现实意义

在邮轮旅游市场，企业的目标是占领更多的市场份额，获得更多的超额利润。以顾客满意基础制定的营销策略能够给企业赢得很多的市场，被更多的顾客接受，以获得更多的利润，其现实意义主要分为以下几点：

2.1 形成口碑效应，获得更多市场份额。邮轮旅游企业如果可以获得顾客的满意，就可以在无形之中形成口碑效应。有数据表明，顾客的口碑效应是带来新顾客的最有效途径，但是并不是任何一家企业都可以让自己的老顾客成为自己的推销人，但是顾客满意却可以成功的实现这一愿望。

2.2 可以建立顾客忠诚度。国内的邮轮旅游市场虽然被国际几大巨头瓜分（歌诗达、丽星和嘉年华），其主要原因是我国还没有企业拥有自己的邮轮，但是这些技术和资金上的壁垒并不是永久性的，谁先获得广大消费者的普遍认同是未知数，顾客满意能够最终建立起顾客忠诚度，这是影响消费者在众多企业中作出购买决策的长期因素。

2.3 形成企业核心竞争力，获得竞争优势。邮轮旅游企业可以通过顾客满意测定系统衡量出顾客满意的状态，预测短期、中期及长期的市场需求。同时通过反馈机制改善系统，集中企业的资源，形成企业的竞争优势。

基于顾客满意角度的邮轮旅游企业，不但可以增加盈利能力，获得口碑效应，还可以建立顾客忠诚度。在中国这一新兴的市场，虽然邮轮旅游市场被国外的几大邮轮巨头主导，但是在普通大众心目中尚未有一个明确的品牌概念和形象，所以如果先获得中国消费者的青睐，从长久看来，还可以获得一种无形的进入壁垒效益。

3 顾客满意在邮轮旅游中的价值分析

在邮轮旅游中，影响顾客满意的因素很多，我们从企业和顾客自身角度，可以将影响顾客满意的因素分为产品质量、心理机制和情感机制三个方面。对于企业来说，产品的质量是企业可以掌控和把握的，由于邮轮旅游的特殊性，这里的产品包括有形的产品和无形的服务两部分。对于顾客来说，影响其满意因素的有心理机制和情感机制，从消费者满意角度来说，心理机制是顾客满意的基础，情感机制是提高顾客满意度的因素。

3.1 产品质量。邮轮旅游是包含了船上以及陆地上吃、住、游、娱、购等所有要素在一起的旅游，邮轮上提供顾客一次旅游所需要的全部产品和服务，所以满足顾客的要素有：（1）优质的产品。合格的餐饮和住宿设施是邮轮提供的最主要的产品，这些因素在影响顾客满意度中占很大的比重。（2）周到的服务。邮轮旅游是一个服务为主的行业，邮轮的基础设计是基于五星级酒店甚至高于五星级酒店的，服务也就是邮轮旅游中必不可少的一项，服务所涉及的有旅行社提供咨询服务和邮轮上工作人员的即时服务。（3）美丽的风景。在国外邮轮旅游是一项休闲为主的项目，我国现阶段主要还是目的地为主的旅游，这就避免不了邮轮旅游者关注沿途和中转站、目的地的风景，邮轮旅游企业必须选择合理的航线来满足顾客的需求。

3.2 心理机制。心理机制考虑的因素是顾客选择产品的基础，不但是顾客区分各个企业所提品的差异，更是从众多旅游中选择邮轮旅游的基础，基本上分为：（1）产品的价格。邮轮旅游针对不同的航线、所提供的不同服务会有不同的价格，但是企业在针对不同的细分群体的时候必须制定其合理的价格。（2）旅游的安全。很多人对邮轮旅游存有一丝疑虑是因为邮轮的安全问题，在大海中如果遇上什么意外，其解决速度和方法远不及陆地旅游，所以邮轮旅游安全是企业必须传达给消费者市场的一个重要信息。（3）达到预期的期望值。每位顾客对一次邮轮旅游过程会有一个期望值，这个期望值是和周边人的评价、企业传达的信息相关的，企业必须传播合适的产品信息，避免传播不力，而使消费者不感兴趣，或者夸大其词，让顾客产生不必要的购后不满意。

3.3 情感机制。情感机制考虑的因素是提高顾客满意度因素，这些因素会极大程度上满足顾客的情感需求，从而建立感情，维系长期关系，主要包括：（1）感官的刺激性。邮轮旅游是一种体验，这种体验最主要来自于娱乐体验，娱乐体验以感官为基础，使游客产生兴奋、满足、审美愉悦或者惊险、刺激、恐惧的感觉。（2）思维的调动性。将邮轮历史、邮轮的构造和邮轮礼仪等相关内容作为邮轮旅游企业制定其营销策略的针对范围之一是因为思维的调动一方面可以普及相关的邮轮旅游知识，为邮轮旅游增加文化底蕴和价值；另一方面可以给顾客创造自主思维空间，对于旅程创造了旅游的意义。（3）活动的参与性。活动的参与不但可以增加顾客之间的感情，还可以增加企业与顾客的情感关系点，增加企业与顾客之间的活动，是邮轮旅游企业为顾客创造的附加价值，在顾客成本不变的情况下，增加旅游附加值可以增加顾客满意度。

4 邮轮旅游相应的营销策略研究

邮轮旅游企业针对于影响顾客满意的产品质量机制、心理机制和情感机制，制定相应的营销策略，可以有效的满足顾客的需求，提高其顾客满意度。

4.1 针对企业所提供的产品和服务

（1）宣传邮轮旅游理念。中国的邮轮旅游市场很大，但是邮轮旅游是一个新的概念和项目，很多消费者根本不知道这一概念，所以企业必须利用各种途径传达邮轮旅游的相关信息，比如在《非诚勿扰》这部电影中，有些场景就是在歌诗达上拍摄的，在顾客观看影片的过程中，不自觉地会对邮轮产生认知，这就达到了企业开始一系列营销的第一步。

（2）提高服务和产品的质量。服务和产品的质量是邮轮旅游企业获得顾客满意的基础，细致周到的服务往往会给顾客留下深刻的印象，让顾客感觉到满意，产品的优质可以形成企业有利的竞争手段，很多豪华邮轮会将提供最新鲜海鲜和珍贵食材这一信息传达给顾客，让顾客知道该企业所提供的产品是其他企业所不能提供的，而进行优先选择。

（3）建立顾客反馈机制。顾客反馈机制可以让企业有效及时地把握市场动态，查漏补缺，不断地完成自身的工作流程和服务机制，顾客反馈机制可以是老顾客的旅程回访，也可以是新顾客的问卷调查，等等。

4.2 针对顾客的心理机制

（1）塑造企业顾客满意营销理念。让顾客全方位的感受到企业所提供的服务，导入顾客满意理念到员工心目中，定期进行员工培训，政策规章的制定，让员工时时刻刻都紧记顾客满意至上，这样才能实实在在地贯彻落实顾客满意的营销理念。

（2）针对不同的客户群体采取不同的价格机制。不同层次、不同收入水平的顾客可以接受的价格不一，针对不同的客户采取不同的价格机制的基础是邮轮旅游企业能够将其提供的产品和服务差异化，但是并不是说价格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的产品，而是说在顾客能够满意的基础之上增加不同的附加值，从而对价格进行分级制定，比如说在邮轮上有经济舱和头等舱之分。

（3）通过公共媒体宣传旅游的安全性。虽然邮轮旅游很吸引人，但是仍存在着安全问题，用实际行动证明其安全性，并且通过各种媒体渠道无形地传播这一信息，比如说，在杂志或者网站上展示完成了的旅程的沿途风景。

（4）有效控制顾客的期望值。目前很多旅游者对于邮轮旅游只是一个想象阶段，接触到的信息很少不说，很多都根据自己的主观意愿将邮轮旅游能够带来的期望值无限放大，美丽的冰川风景，美味的海鲜，细致有礼貌的服务生，等等，但是如果邮轮企业并不能够提供顾客这些想象中的美好，最后只能适得其反地导致顾客不满意。所以企业必须斟酌文字的表达，围绕着真实的产品和服务进行形象的表达。

4.3 针对顾客的情感机制

（1）提供优惠的初次体验。在我国邮轮旅游市场上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱着尝试的态度去的，但是由于邮轮价格的中高端性，很多潜在消费者由于不知道邮轮旅游所带来的效用值而犹豫不决，提供优惠的首游活动，可以迅速打响邮轮企业的知名度，扩大市场渗透度，获得广大消费者和媒体的关注。

（2）丰富邮轮旅游活动。邮轮旅游的活动空间局限性，使得邮轮上的活动成为吸引顾客，让顾客满意的非常重要的因素，很多邮轮上每天都会举行不同的活动，有些甚至提供奖品和顾客进行互动来丰富旅程生活。

（3）开展特色主题之旅。特色主题之旅是邮轮旅游的一大亮点，任何一个成功的主题之旅都是一次成功的市场细分，很多价值观、性格相近的顾客群体对于主题游偏爱有加，比如动漫迷的动漫游、商务人士的年会奖励之旅、老年人的结婚几年之旅，等等。

参考文献：

[1] 孙丽坤，乔勇. 基于顾客价值空间模型的我国邮轮旅游营销策略探析[J]. 企业经济，2010（8）：156-158.

[2] 贾亚颀. 国际邮轮公司中国市场营销策略研究[J]. 中国商界，2010（2）：155，157.

[3] 沈鹏熠. 基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究[J]. 经济问题探索，2008（11）：133-138.

[4] 徐延军，石艳彩. 基于指标细分的顾客满意度提升策略分析[J]. 河南工程学院院报，2010（1）：28-30.

[5] 王晓宁. 中国邮轮旅游营销策略研究[J]. 管理纵横，2011（5）：28-29.

[6] 曹祖文. 重庆邮轮旅游营销策略问题及对策探讨[J]. 经济发展研究，2012（4）：72-74.

篇9

丹东位于鸭绿江畔，与朝鲜相邻。这几年，丹东三日游、凤凰山一日游、朝鲜跨国游遍地生花，促使丹东旅游业快速发展。

其中，作为与朝鲜河界的鸭绿江；记录了五十年代朝鲜战场的抗美援朝纪念馆；见证战火，伤痕累累的鸭绿江断桥；明代万里长城起点丹东的虎山，一直以来，都吸引着国内外游客。

并且，这几年丹东又推出了新的旅游景点，比如五月一的河口桃花节，素有中国历险第一山的凤凰山，温泉小镇的五龙背等等，吸引着众多游客纷至沓来。

二、丹东旅游市场营销存在的问题

丹东旅游市场的过快发展，使丹东旅游市场营销尚未真正成熟，在营销方面仍然存在许多问题，主要体现在以下几个方面：

1、盲目削价竞争

任何商品和服务都有正常的成本构成，而且成本构成在一定时期内具有相对的稳定性。一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。

2、有市场统计，而无市场调查

只有市场统计，缺乏市场调查是丹东旅游市场营销一个很大的弱项。目前旅游市场统计主要是数人头、数收入，而这种统计不但数据非常有限，而且常有致命的随意性，包括反复累加统计、想当然填报数字、根据领导的需要妄增数目等，所以可靠性大打折扣。没有意识到市场游客行为调查的重要性与必要性，以致营销活动从目标市场的选定、促销方式与内容的设计、旅游产品的改进与包装等都缺乏市场反馈依据，带有很大的言目性，造成事倍功半的结局也就可想而知了。

3、忽视服务，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给旅游者生理上、物质上的满足，而且要给旅游者心理上、精神上的满足。丹东五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹东旅游市场却呈现忙乱的景象，比如说14年的河口桃花节，正好赶上五月一，很多省内游客都过来参观。但是那几天的交通、食宿也变得异常紧张，包括坐船游玩，很多游客反映很乱。导游和旅游企业却没有就这一情况进行预防和解决。

4、网络营销力量薄弱，专业化程度不高

和国内大部分旅游城市一样，丹东的旅游市场没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，专业化程度不高。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，较少有旅行社运用互联网辅助日常业务工作。在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

三、丹东旅游市场营销的发展对策

1、旅游区域整体营销

从中国旅游业发展来看，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销己成趋势。丹东旅游业与其他省内城市不一样，因为与朝鲜相邻，所以丹东旅游业是先有国际入境旅游，期后国内游和出境游一起蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，丹东旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，比如说凤凰山和五龙背。丹东的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。

2、旅行社联盟的整体出击

所谓整体出击，就是由以前单个旅行社的营销宣传发展到旅行社联盟的整体宣传，由单一的旅游产品营销发展为旅游目的地的整合营销。这不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，包括旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱，而且还包括旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等一系列。把这一系列因素作为营销的整体。未来的旅游市场营销，不再是以单个旅游企业或旅行社进行宣传促销，而是以旅游目的地的旅游景区、旅游企业之间的联手出击，并逐步走向区域大联合的营销，这就变孤军作战为整体出击的现代营销一体式。

3、加快发展旅游网络营销

大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争口益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是这几年的电子商务快速发展为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

篇10

关键词：乡村旅游;市场营销;模式创新

在上世纪八十年代，我国的乡村旅游逐渐产生并发展起来，尤其是进入二十一世纪以来，不同地区多样式的乡村旅游成为当前我国当前旅游市场一道靓丽的风景线，发展前景广阔。

一、乡村旅游概念与特点

1.乡村旅游概念

在现代人生活质量不断提高的大背景下，以休闲娱乐为目的的乡村旅游逐渐发展起来。所谓的乡村旅游，就是指以旅游者各种形式步入到乡村野居的旅游模式，这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。所谓“环境的生态化”，是指乡村旅游的目的地具有人与自然和谐相处的特点，一般可以划分为两种表现形式。一种是指自然生态的形式，如农村田园采摘游，在生态环境下，旅游者可以品味到大自然的气息，感受到都市文明所不曾拥有的生命力;另一种则是人文生态形式，如民间古居游，在民间古居游中，旅游者可以对中国古代建筑、文化艺术、风土人情、民情风俗等有所了解，从而感受到中国灿烂的传统文化。

乡村旅游是在当前社会文明进步、都市人们休闲需求高涨的前提下产生并发展起来的一种旅游模式，乡村旅游在促进当地经济发展、整合旅游资源、开拓旅游市场、提高旅游者知识品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.乡村旅游市场发展特点

（1）形式的多样化

当前的乡村旅游市场正处于高速发展的时期，各地的乡村旅游出现多元化发展的趋势，诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来，在此过程中，旅游者可以认识不同的民俗风情、体验农民劳作的辛苦、感受古代文明的伟大;

（2）发展的高速化

乡村旅游归属于旅游产业的的范畴，其产生具有两个方面的原因，一是产业转型的需要，在旅游产业发展中，市场的竞争日趋激烈，为满足旅游消费群体的多元化的需求，乡村旅游成为旅游产业的一支新生力量，赢得了都市旅游者的欢迎;二是现代都市群体的心理需求，对于现代都市人来说，收入的增加使之具有参加更多的休闲活动的经济实力，再加之“绿色”与“生态”业已成为21世纪社会发展的潮流的原因，乡村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，乡村旅游市场成为了一个最具发展潜力的新兴市场。

（3）开发的初级化

从乡村旅游产生的时间来算，乡村旅游市场发展的时间仅仅二十多年的时间，真正的繁荣发展起于本世纪之初，这也就是说，乡村旅游市场只是在近十年间才获得世人的青睐。但是在总体上来说，乡村旅游市场还只是处于初级发展的阶段，基础设施滞后、人力资源建设亟待加强、整体规划不够完善等问题比较凸出，尤其是一些地方的乡村旅游出现一哄而上的现象，同质化的问题降低了乡村旅游内在的魅力，严重阻遏了乡村旅游的健康发展。

（4）地区的边缘化

乡村旅游市场的开发空间局限的范围较为狭小，大多是处于具有观赏旅游价值的乡村或山区，之所以如此，就是因为只有这一地区才可以使旅游者摆脱都市繁华的喧嚣，才能够使旅游者享受到休闲娱乐与清净，值得一提的是，许多的乡村旅游将一些具有远古气息的民风民俗也纳入到了乡村旅游的范畴，从而使得乡村旅游具有了更为丰富的内容。从总体上来看，乡村旅游市场开发的地点都具有边缘化的特点，只有地域的边缘化才可以与现代都市隔离，才可以以自己的特色满足现代人的心理需求。

二、乡村旅游市场的营销

在整体上来说，我国的乡村旅游市场发展具有活力，但是在面对市场竞争激烈、消费者选择日趋多元的大背景之下，却又处于一个发展的“艰难期”，问题层出不穷，矛盾日渐尖锐。

1.市场营销手段滞后

市场营销手段滞后的表现主要是在两个方面。一是市场营销手段的单一化。所谓的单一化，就是指现如今许多地方的乡村旅游市场营销还未走出传统“旅行社+乡村”的市场营销模式，即依靠旅行社的带动与引导，促进乡村旅游的客源量的增加，单一化的营销模式难以适应网络化旅游市场发展形势的需要，目标市场只是局限于较为狭小的地域内，其辐射的范围较小;二是市场营销手段的创新性差。在当前的乡村旅游市场所运用的营销手段中，常常会满足于产品的销售，只要是引来了客人就是完成了自己的销售任务，至于如何让客人满意、如何打造自己的名牌则无人问津，久而久之，乡村旅游市场必将会出现萎缩的迹象。

如果从深层次来分析，之所以会导致市场营销手段滞后的问题，主要的原因就是市场营销意识不强，即使在某些地方，乡村旅游市场已经形成一定的规模，再加上当地政府的强势推进，使之取得辉煌的成绩，但是传统的意识仍然占据主导的地位，被动发展、懒于创新、排斥新生事物的思维定势影响到了乡村旅游市场发展的方方面面，前景令人堪忧。

2.产品开发不具竞争力

乡村旅游市场的发展仍然处于一个较低级的阶段，这主要体现在两个方面。一方面是产品的开发存在同质化的问题。许多乡村旅游市场的产品给人一种“似曾相识”的感觉，没有自己的主打产品，缺乏自己特色，更有甚者，一些乡村旅游管理者脱离当地的文化发展的实际，盲目照搬外地或国外的旅游模式，结果造成了“水土不服”的问题，浪费了较多的资源，令人感到惋惜;另一方面，产品设计不具有“人性化”，所谓的人性化，即是指乡村旅游产品的开发可以照顾到不同目标消费群体的消费需求，科学设计、量力而行，既不会造成资源的浪费、也不会使旅游者失意而归，但是从实际来说，一些乡村旅游产品的设计只是依照主观的愿望，没有服务思维与全局意识，比如一些探寻古民居的乡村旅游产品，在设计的时候只是在吃喝玩乐方面下足了功夫，却并未在文化价值的挖掘、旅游产业链的延伸等方面着力，从而导致产品销售无法达到预期的效果。

3.市场营销战略缺失

对于乡村旅游而言，科学合理的制定出适合于自己的市场营销战略是十分重要的，因为这关系到企业的发展前景，关系到区域旅游市场的稳定。但是，当前的乡村旅游市场的营销战略缺失的问题带有一定的普遍性，从而大大羁绊了这一市场的健康发展。

（1）区域性规划的前瞻性不强

乡村旅游往往是当地经济社会发展的支柱产业，受到政府相关部门的大力支持，但是在一定程度上，这一大力支持往往会起到消极的作用，因为地方政府在急于发展当地经济思想指导下，在不调研市场、不了解自己、不看清形势的基础上就盲目规划，追求“短平快”的发展模式，“农村一夜改制、农民一夜翻身、建设一夜完成”，如此快节奏的发展极有可能造成“短视”的严重后果，不利于乡村旅游市场的可持续发展。

（2）基础设施建设的尚待完善

正如上文所言，乡村游游的选址往往是在偏远的农村或山区，交通不便，衣食住行困难，从长远发展来看，占据市场优势的旅游企业必然也会在基础设施建设方面舍得投入，因为当前的旅游市场已经转向了买方市场，消费者忠诚度将会决定旅游市场竞争的格局，但是一些乡村旅游企业与政府部门并未重视这一点，基础设施采购保准低、老化不全、维护保养差等问题较为凸出，基于此而言，从旅游消费者的角度出发来规划乡村旅游基础设的建设势在必行，否则将会被消费者抛弃，从而使得自己在未来的旅游市场竞争中落败。

三、乡村旅游市场营销模式创新对策

1.整体规划，明确市场营销定位

（1）整体规划

对于一个地区而言，乡村旅游市场的发展并不是某一个企业的任务，而是涉及到当地经济社会整体水平的提升，在其规划的实践中，就应该由政府部门牵头进行整体、长远的规划。具体要从两个方面来说，一是统一规划协调机构的设立。地政府应该成立统一的乡村旅游发展规划协调结构，整合农业、旅游、国土、宣传、餐饮、住宿、商业等诸多部门，通过科学的论证、合理的规划确立乡村旅游市场未来发展的方向;二是社会环境的营造，乡村旅游市场的净化对于旅游业的发展具有一定的保障作用，基于此而言，就应该在制定地方法规、加强相关部门的监察力量等方面着力，以此提高乡村旅游的服务质量，从而吸引更多的游客。

（2）明确市场营销定位

准确的市场定位是当前乡村旅游市场营销模式创新着力点之一，因为不同地区的乡村旅游所依据的自然环境、人文环境都存在很大的差别，据此而言，在本地区乡村旅游长远规划中，力戒重复性、同质化的营销模式引进，而是要调研自己在地理环境、旅游资源、产品的种类、外在的形象等方面的优势，对自己的市场营销予以定位，从而实施独具特色的乡村旅游规划与建设。

2.细化市场需求，推进产品创新

（1）细化市场需求

乡村旅游市场的发展面临消费需求多元化的形势，在其发展的过程中，如果盲目进行开发建设，往往就会陷入“重复建设―资源浪费―旅游消费不足”的怪圈，长此以往，就无法起到促进当地经济社会发展的目的。从这一个角度来说，充分调研市场、细化消费者的多元化的需求就是十分必要的。例如在农村田园采摘游中，消费者旅游的需求不仅只是到农家田园去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田园劳作的乐趣、重温自己幼年时期的美好时光、品味农家果品蔬菜，充分调研多元化的消费需求就为进一步细化市场打下坚实的基础。

（2）推进产品创新

具有创新性的产品对特色乡村旅游产业发展起到了强力支撑的作用，在这里所谓的创新包括内容的创新与宣传的创新。

一是内容的创新。在推进产品的创新中，不要只求产品的高档化与现代化，而更要注重产品的差异化，创新营销思路与手段，在维持原汁原味的地域旅游资源的基础上，展现当地农村旅游的魅力;

二是宣传的创新。将本地区富有特色的乡村旅游产品推出去是实现乡村旅游市场营销可持续发展的一个重要的环节，只有通过有效地宣传方式才会打造出具有特色的乡村旅游品牌，就目前来说，基于网络为基础的电子商务信息平台的建设是可以选择的一种模式，电子商务信息平台突破了时空的局限，使得潜在的消费者可以通过登陆信息平台后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于这一信息平台得到优质化的服务。

3.更新营销意识，提升服务水平

从根本上来说，乡村旅游的发展源于现代人内在的实际需求，更新营销意识，进一步提升服务的水平，就成为乡村旅游市场健康发展的条件之一。以民俗风情游为例予以阐述，在民俗风情游中，开发企业的应该立足于买方市场的现实，将原生态的民俗风情资源作为挖掘的重点，在旅游线路的设计、基础设施的建设、产业链的延伸、旅游项目的融合等方面加大投入，提高服务水平，提升消费者的忠诚度。

四、结语

在乡村游游实践的过程中，出现了诸如市场营销手段滞后、产品开发不具竞争力、市场营销战略缺失等一些列的问题，在一定程度上影响到了乡村旅游市场的健康发展，基于此，就应该通过整体规划，明确市场营销定位;细化市场需求，推进产品创新;更新营销意识，提升服务水平等营销模式创新的方式予以解决。

参考文献：

[1]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（01）.

[2]韩卢敏.我国乡村旅游发展动力和价值取向[J].滁州学院学报，2011（01）.