中小企业的营销策略范文
时间:2023-12-29 17:45:07
导语:如何才能写好一篇中小企业的营销策略,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
一般来说按从业人数标准划分,可以把 500 人以下企业视为中小企业,50-100 人以下的企业视为小企业。在我国经济体制改革的20多年中,中小企业发展迅猛,中小企业的迅猛发展为我国经济繁荣作出了不容忽视的贡献,很大程度上解决了就业问题。在我国,中小企业中只要是民营企业。民营企业欠缺管理实践,容易忽视市场营销策略或没有正确使用营销策略。2007年以来,在全球经济危机的阴影下,中小企业在发展上面临着极大困难,我国中小企业普遍出现了核心竞争力不足,企业信息化程度低,缺乏专业的高素质的人才,自身缺乏长远的规划,企业融资困难等问题。另外,我国大多数中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销策略理解为促销、推销。
1 我国中小企业市场营销中存在的问题
其一,中小企业市场营销内容简单低级。由于中小企业规模较小,人员较少,不能像大企业那样有专门的部门负责市场营销,或者聘请专门的营销公司,这就导致了中小企业中负责营销的更多的是老板或者员工,而非专业人员,因此在做营销策划时内容简单,专业性差,仅仅停留在较低级的层面,譬如产品促销等手段。
其二,中小企业营销战略制定缺乏科学性。中小企业在发展上已经去的长足进步,有大量企业开始认识到市场营销策略对于企业发展的重要性,但是由于多方面原因的限制,其市场营销策略并不能及时有效的反应出市场需求,市场营销策略的制定仅仅是管理者凭借其经验做出的判断,这样很容易导致决策失误,从而出现营销危机。
其三,中小企业营销战略缺乏指导性。中小企业大多数不能将自身发展战略与营销策略相结合,也没有将营销策略建设成为企业发展战略的组成部分,并以此开展相关业务以及优化产业结构。许多中小企业的营销战略要么过于保守,从而限制了企业的战略发展,要么过于宏大,使企业压力倍增,负担加重。
最后,中小企业营销战略中忽略网络营销。近几年随着网络的普及以及电子商务的模式的广泛发展,如何通过网络营销打开新兴市场,已经成为中小企业是否能够提高经济效益的重要手段。由于多种原因,网络营销的成本低响应快的优势在许多中小企业中没有被发挥出来,有些企业甚至将一些不适宜的产品也在通过网上营销进行。
2 改善中小企业市场影响的有效途径
良好的营销策略对中小企业的中长期发展至关重要,这就要求企业在制定的营销策略,具有全局性、长期性、系统性,并且充分考虑其风险性,要以自身发展战略为基础,结合实际情况,对企业的未来规划进行最优设计,实现企业的长期发展,并将企业做大做强。
首先,积极吸纳营销人才,建立营销团队。当前企业发展的竞争,其核心就是人才的竞争,谁把握住了人才,谁就能在发展中处于有利位置。在中小企业发展中,营销人才是关键,他能为企业建立完善的、科学的营销体系,组建专业的营销团队。而专业的营销团队能够使企业的营销活动高效稳定的展开。中小企业普遍缺乏高效的人才引进以及使用机制。要树立人才观念,在招聘过程中以企业为中心,合理公正的招聘营销人才,并且要对营销人才投入专项资金,增强他们的专业技能以及专业知识,从而建立起一支真正属于企业的,专心为企业发展谋路的营销队伍,这样才能保证企业对市场定位准确,营销策略适宜,从而保证企业健康持续发展。
其次,改变市场营销观念。中小企业能否在激烈的市场竞争中生存与发展很大程度上取决于市场营销策略的指定。只有正确的营销观念才能指导营销行为的成功,因此,改变原有的市场营销观念,接收并运用当前最新的营销观念是必然趋势,这些营销观念包括全球化营销观念,绿色营销观念等。全球营销观念就是在开展营销过程中改变对原有营销环境的认识,在我国加入WTO之后,我国的市场与全球市场连为一体,所以,企业要在全球范围内开展资源,市场,人才以及资金等要素的调研,经济全球化增大竞争的同时使也市场变大,这就要求我国的中小企业的营销策略要有着眼与全球市场,开拓创新。开展绿色营销观念是因为我国中小企业中传统行业占有较大比重,有些中小企业为了获取市场份额而忽略了其对环境的影响。在经济全球化以及环境问题的全球化中,绿色营销将会是一个新的增长点,从产品的原料,生产技术,产品包装以及剩余物的降解或者利用都符合绿色观念,从而使经济效益与生态环境的可持续发展结合,同时也能保证企业的可持续发展。
再有,注重产品创新策略。随着技术不断革新,产品更新周期越来越短,产品创新是一个企业的生命力所在。“产品常新,企业长青”说的就是这个道理。在我国中小企业在产品创新时应当注意填补市场空白策略以及定位个性化市场策略。填补市场空白的营销策略是根据中小企业在发展中机动和灵活的特点,寻找市场上的空白点,这些空白点一般是大企业不想做或者利润较低的业务,将这些业务转化为市场,不仅能避免大企业的竞争压力,同样也能进退自如,降低成本,并且向专业化发展。定位个性化市场同样是利用中小企业在发展中机动和灵活的特点,形成自己的特色,这些特色可以包括目标市场特色,即专门对某一类型的顾客提供特定服务;文化特色即通过创立一种文化需求,引导消费者消费,开拓新兴市场,例如民间文化,民间手工艺品等。
最后,重视网络营销策略。中小企业的营销策略应该在电子商务的浪潮中充分利用网络营销的模式以及深入挖掘网络营销成功案例。充分发挥网络营销平台低成本,高效率以及信息流通迅速的优势,积极开发网络营销,组建网络营销团队,第一时间找到市场需求,把握市场机遇,为客户提供便捷快速的服务。中小企业还可以充分利用网络营销,整合市场资源,突破大型企业的营销壁垒。中小企业在构建网络营销计划方案时,结合自身企业优势,合理展开网络营销,做到规避风险提高收益。只有科学的组建网络营销价值链,才能更好的服务与市场,服务于顾客,进而获取利润,形成有效的营销。
3 总结
通过综合分析,我国中小企业要想实现长期有效发展,应当加强营销策略的构建,着实有效的营销策略不仅能规避企业发展风险,也能为企业创造收益。根据企业发展状况,不断完善企业营销战略,是中小企业在如今激烈竞争的市场中生存下去的不二法宝。组建营销团队,接纳最新营销策略,创新市场,发展电子商务,通过有效的方式将产品推销出去,获取利润,不断壮大自身实力,才能实现中小企业的长久发展。
参考文献
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篇2
【关键词】中小企业 微博 互动营销
从微博诞生之日起,企业微博就受到众多学者和业内人士的关注。到目前为止,国内中小企业微博营销本身还处于起步阶段,关于国内中小企业微博的文献研究不多,而关于微博互动营销的研究文献更是少见。本文从中小企业的角度出发,对微博互动营销的概念、特征、价值和现状进行了分析,并据此提出了相应的微博互动营销策略建议。
一、微博互动营销概述
1、微博互动营销的概念
微博互动营销就是指以微博为平台,采用与顾客和粉丝互动的方法,达到营销的目的。微博互动营销是一种双向传播,微博营销的本质是互动,互动营销是微博营销的核心。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议,用于产品的规划和设计,为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求,切实实现商品的实用性。
2、微博互动营销的特征
(1)微博互动是双向传播。微博互动营销与传统营销最大的不同就在于,传统营销是一种单向的、灌输式的传播,这种信息传播方式缺少交流和反馈,企业不能及时知晓市场需求和顾客的建议。而微博互动营销则是一种双向的信息交流与传播,在微博这个平台上,信息者可以与信息阅读者平等对话和交流。通过微博这个平台,企业不但可以向外界传播自己的品牌和文化,还可以向企业传达消费者的反馈意见和建议,促使企业更好地改进。
(2)微博营销的关键是互动。微博营销的关键在于互动,通过互动与消费者建立关系,拉近品牌与顾客的距离。微博的魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是危险的,他们会慢慢变成不看你内容的粉丝直至最后离开,因此,互动是使微博得以持续发展的关键。
二、中小企业微博互动营销的价值
很多人都认为只有那些名人和大企业才能成功,由于缺乏知名度和影响力,中小企业只能在这个新的游戏中扮演一个配角。但事实恰恰相反,对于中小企业来说,使用微博的方式进行营销恰恰是他们最需要的。因为传统的营销,大企业往往凭借着雄厚的资本,进行铺天盖地的广告宣传来达到营销的目的;但在社会化媒体时代,微博营销并不需要花太多的钱,只需一个账号,结合企业自身的特点,把微博利用好,就可以花很少的钱达到营销的目的。
1、成本低风险小的精准营销平台
中小企业做营销,一般都会遇到两大挑战。一是营销成本限制。由于中小企业的规模、财力物力人力等各方面都较小,无法承受大规模高成本的营销活动,如电视媒体广告营销、纸质媒体营销等;二是高效精准营销难实现。中小企业的客户群体一般较小较分散,传统的营销方式如海报、传单等无法准确有效地传达到目标用户群体,整体营销效果差。这两大因素极大地限制了中小企业的营销效果。
而以微博为平台的互动营销,则能极好地解决这一问题。它只需要一个账号,结合企业自身的特点,每天花点心思发几条微博与用户充分互动,抓住目标客户,便能达到精准高效营销的目的。
2、中小企业可以全员上阵与每一个粉丝互动
中小企业的员工少,领导与员工长期在一起,沟通顺畅,员工对企业的认知也更深入,在微博中便有话可说。全员上阵微博,在表现方式上以企业为主体,在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等,向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。
整个公司的所有员工形成一个团队,由于员工少,便于形成统一战线;另一方面,中小企业的客户群相对较小,微博客服甚至可以和每一个粉丝进行充分的交流与互动;而大企业,由于员工多,难以统一口径,同时粉丝众多,难以一一回复互动到位。在这两点上,相较于大企业而言,中小企业的微博互动营销具有独特的优势。
三、微博互动营销的现状
1、微博互动营销的优势
(1)一对一的交流和服务。随着消费者需求越来越个性化,企业销售产品也应调整方式采取个性化策略,有针对性的营销。在微博上,不管是私信聊天,还是转发评论,都可以看做是和粉丝一对一的服务与交流,用户感到自己受到了重视或者收获了乐趣,出于本能思维,他自然而然就认可了你的企业和产品,如此产生的营销效果远比铺天盖地的广告产生的效果要好。
(2)在微博上接订单服务更便捷。在微博中接受订单,这与淘宝、京东商城等运营平台最大的不同就在于,淘宝或商城是等着用户来搜索自己,通过排名的方式,来推销自己,甚至会出现一百个人打开页面,却无一人真实购买的现象。并且,卖家根本不知道哪些人来过,也就无法进行跟进和改善服务。而微博订单则方便了顾客,它将订单程序简化,只需要发一条私信,就可预订自己想要的东西。另一方面,博主通过与粉丝的交流互动找到最合适自己的目标客户群,主动推销自己。
2、微博互动营销中的误区
有些企业以为投入了微博营销就能快速获得经济回报,或者不进行有效的营销策划而盲目跟从效仿。事实上,这种想法都是进入了一个误区。微博营销并不能快速见效,它需要长期的用心策划与经营。目前在微博营销的运用中,很多互动还缺乏方法和技巧。
(1)回复语言生硬死板。很多企业微博在回复客户时不曾考虑过语言的趣味性和生动性,甚至不讲究礼仪性,致使企业在客户心中留下不好的印象,便失去了微博互动该有的效果。
(2)缺乏主动。微博虽内容为王,但要效果最大化,还需要主动与用户互动,营销微博的互动除了回复评论及转发的人,也要主动去带有高质量内容的评论、转发或@潜在用户的微博,以提高自家微博曝光度,同时高质量的评论转发还能带来被粉的机会。
(3)内容质量差。很多用户不会经常清理关注列表,若你总是沉默,用户可能不会注意到。但若频发一些毫无价值的微博,比如私房话、自恋贴等,对方会立即取消对你的关注。
(4)粉丝多而不精。对于微博营销,粉丝量很重要,但若一味追求粉丝量而不注重精,便没有目标群体,营销效果可想而知。
除此之外,目前的企业微博互动营销,还普遍存在一些不足,如没有充分利用标签、微博只一味地谈产品和业务、企业微博缺乏鲜活个性不能吸引粉丝、帖子推广链接方式生硬等等,这些都是企业微博互动营销容易出现的误区。
四、中小企业微博互动营销的策略
1、互动需要策划和组织
企业在开通微博的时候,要组建运营小组和专业策划小组,以保证微博内容的多样性和鲜活性。对于微博内容的、话题的选择、与粉丝互动的方式等等,都应该经过精心的策划和组织。话题既要新鲜,又要能引起粉丝转发和评论的兴趣;的微博内容不但不能引起粉丝的厌恶,而且要能“润物细无声”地将广告植入其中;对于粉丝的提问或评论,要及时在线回复,这些应该由企业微博运营小组和策划小组去精心研究。
2、互动要有目的性
在微博营销中,企业主动的互动形式包括开展微博竞猜、转发有礼、互动讨论、有奖问答、投票等等,不管是何种形式的互动行为,都不是随意发起的,一定要有一个明确的目的,要有具体的效果。
3、互动要有内容
微博只是一个平台,用户可以关注你,但是也可以随时取消对你的关注。如果者的信息是对用户无用的、或者是用户不感兴趣的信息,那么,就会令粉丝慢慢疏远。高质量的内容加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此,在微博上信息时,内容的选择应该注意:不要裸地广告信息,要增强信息内容的可读性,尽可能吸引更多的粉丝并调动他们的互动积极性。
(1)发起有吸引力的话题引起讨论。热点加新鲜的话题必然能吸引越来越多的粉丝,粉丝越多,讨论的越激烈,就越引人注目,企业的信息覆盖面扩大,信息传播范围越来越广,就越能吸引人气。但同时也要注意,这些话题讨论不能是低俗无聊的内容,否则没有阅读和讨论价值,就不会有跟随者。
(2)分享企业的故事文化和员工生活。将企业的文化、员工生活编织成若干有利于企业的微故事。企业博主了解本企业和本行业,知道许多粉丝不知道的事,将这些事情用讲故事的形式在微博上出来,能引来许多粉丝的关注。与粉丝分享企业员工的生活,这样的微博有真实感,能让人触摸到企业鲜活的文化,引起粉丝的兴趣。
(3)发起促销、团购、抽奖、转发有礼等优惠活动。用促销或有奖转发来吸引粉丝互动是线上微博常用的方式。活动可以规定,只要用户按照规定格式进行转发和评论,就有中奖的机会,奖品应是用户需要的东西,才能充分调动积极性。此外,做促销活动时最好线上线下同步进行,企业还要讲诚信,认真及时地兑现奖品。
除此之外,互动的内容还可以有许多,比如企业公益活动信息、最新的行业资讯等,都是企业与粉丝互动的良好方式。
4、和粉丝打成一片
与粉丝互动,首先需要主动关注粉丝,一般微博用户在得到新关注后都会回访一下对方的微博,如果你的微博内容优质,能够吸引用户,那么,大多数情况下该用户也会关注你。其次,要主动寻找精准粉丝,微博上的用户都会根据自己的特点和喜好为自己的微博贴上不同的标签,这些标签将用户的各种信息一一展示出来,为博主寻找同一圈子的人提供了方便。再次,要及时快速地@或私信回复,及时回复、转发或评论别人的微博,也能增加互粉的机率。最后,对于负面信息,要及时公关。
参考文献
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篇3
关键词:科技型中小企业;网络营销;企业经营
中图分类号:F830文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)20-0117-03
欧美等发达国家的实践表明,科技型中小企业对提供较先进的产品和服务、推动技术进步、扩大就业和提高国家经济竞争力具有重要贡献。特别是在知识经济时代,科技型中小企业在国民经济中的战略地位日益显著。在以大规模生产为特点的传统经济时代,大企业是国民经济的主力军,而在知识经济时代这种状况开始发生变化,大企业的优势在一定程度上会逐渐减弱,而中小企业尤其是科技型中小企业的优势逐渐显露出来。在我国,科技型中小企业的地位和作用也将日益提高。有关资料表明,到目前为止我国科技型中小企业约为15余万家,承担着国内65%的专利发明、75%的技术创新和80%的新产品开发任务,在科技成果转化、技术创新、增加税收、扩大就业等方面中小科技企业已成为一种重要力量。我国现有的科技型中小企业大多处于初创时期,企业规模小,市场占有率低,竞争力弱,亟待通过长期稳定的发展,形成对国民经济具有举足轻重作用的部分,带动高科技产业乃至整个国民经济的发展。本文试图从科技型中小企业的概念及经营特点入手,分析其开展网络营销的必要性和有效策略,以寻求解决科技型中小企业市场问题的方法。
一、科技型中小企业的界定
对于科技型中小企业各国使用不同的名称。在美国称之为“技术密集型新生企业”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研发费用高于销售额3% 以上的中小企业称之为“风险企业”(Venture Business)。在韩国也把研发费用占销售额一定比例以上(对不同行业规定了不同的比例,一般在5%~6%之间)的企业、生产创意型产品的企业和以技术开发为主业的企业统称为“风险企业”。
在我国,《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要、增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业”。科技型中小企业是指由科技人员创办,主要从事技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务以及科技成果产业化活动,实行自筹资金、自愿组合、自主经营、自负盈亏的企业。目前我国对科技型中小企业的界定的主要依据有:《科学技术部、财政部关于中小企业技术创新基金的暂行规定》、《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件和办法》、《国家高新技术产业开发区外高新技术企业认定条件和办法》。这些规定和办法主要是从科技人员比重、R&D经费比重、高科技产品比重以及经济效益等方面对科技型中小企业进行界定,即职工人数在500人以下;大专以上学历占职工总数的比例在30%以上;R&D人员占职工总数的比例在10%以上;R&D经费占总收入的比重大于3%;技术性收入与高新技术产品产值的总和占企业当年总收入的比例大于50%。
二、科技型中小企业的经营特点
尽管称谓各有不同但却有共同的内涵,如小规模资金、技术密集型、高成长和高风险为共同特点。但笔者想从科技型中小企业的市场视角来分析科技型中小企业的经营特点:
(一)科技型中小企业具有明确的目标市场
对于科技型中小企业,其产品销售目标与技术服务对象目标很明确,往往就是一个特定的区域,而很多时候这个目标区域专业性很强,进入这个区域具有专业明确、技术排他以及需要开拓等特点。企业的产品一旦进入了市场,都会保持一个相对的稳定期,利润来源比较稳定。但是在市场开拓上,中小企业要与大企业或者成熟企业竞争,通常都是通过技术创新来取胜,也就是在现有技术的提高上作文章,而新技术、新产品的推广使用需要特定客户有一个理解认识并最终接受的过程。很多初创型企业就是解决不好新产品开拓问题,而出现了掌握先进技术而得不到快速发展的问题。
(二)产品或服务的高科技化
从科技型中小企业的业务范围上看,主要是从事技术开发、技术转让、技术咨询和技术服务等,提供的产品或者服务需要技术的支持,有较高科技含量。例如:移动传真机具有携带方便,移动性强的特点,它技术稳定可靠、体积小巧,可广泛应用于交通运输、移动办公商务旅行、公安侦破、消防救灾、抢险救援、新闻采访等行业和部门。由于该产品的体积变化和工作环境的变化,就需要有更加高端的技术作为支持,否则产品价值就无法实现。高科技化也带来了产品生命周期变短,新技术出现频率快,如IT领域的“莫尔定律”就是最好的说明。
(三)市场的高成长性与高风险性并存
科技型中小企业与传统中小企业相比,由于技术领先、知识产权保护、特许经营等因素,企业有明显的市场优势,这就为企业快速发展、超常速成长提供了一定的机会;另一方面,科技型中小企业在成长发展过程中,在技术、市场、财务、管理、环境等方面存在着大量的不确定性,这就导致企业经营的高风险性。
(四)高回报
科技型中小企业开发生产的是高科技产品,它的附加价值大,经济效益好。
(五)创新管理
由于技术创新、市场创新、管理创新的核心是脑力劳动密集型的研发活动和信息加工业务,其产出和创新过程有相当不确定性,所以,科技型企业的内部管理弹性很大,信息技术得到广泛应用,其绩效评价、激励制度等与传统企业有很大不同。
三、科技型中小企业开展网络营销的必要性
鉴于上述的经营的特点,而企业领导层通常有较高的本专业素质,但缺乏一定的经营能力和经验。企业初创时期,在将专有技术产业化的过程中,往往面临着产品的市场面较窄、市场销售能力不足、融资困难等问题,不易迅速形成大规模的生产销售能力,在发展过程中需要借助外界的帮助。笔者认为科技型中小企业开展网络营销是非常必要的。网络营销利用了网络手段与技术,面向特殊的网上市场环境,可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销的实质是客户需求管理,利用Internet对交换前、交换中、交换各环节,跟踪并满足客户需求。
对科技型中小企业而言,积极开展网络营销,能进一步明晰自己的定位、明确竞争优势、降低运作成本、实现即时服务和全程服务等。
(一)网络营销能使科技型中小企业定位更加明晰
科技型中小企业的经营领域是提供高科技产品或技术开发、咨询等服务,服务对象的行为特征体现在关注知识、技术和信息等几个方面。这些科技型中小企业的服务对象可能表现为个体的消费者,也有可能是组织,无论什么类型的市场,其行为特征中一般都会表现出对网络的积极响应。即他们会经常利用网络来获取知识、信息,网络已经成为他们生活和工作中不可缺少的一个部分。由于科技型中小企业的顾客中相当一部分是网络用户,这就使得科技型中小企业积极开展网络营销活动十分必要,也是其必然的营销战略选择。企业可以利用网络营销网站及其它形式,进行市场需求分析与调研、展示企业产品或服务、创建并维护企业形象等。从而形成科技型中小企业在顾客和网络用户心目中的独特形象和位置,实现企业差异化定位。
(二)网络营销能使科技型中小企业降低成本,实现全程营销的目标
不论是传统营销管理强调的4Ps组合,还是现代营销管理所追求的4Cs,都需要遵循一个前提,这就是企业必须实行全程营销,即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。尤其是在激烈的市场竞争中,全过程营销的实现是企业满足消费者需求,实现理想销售的必由之路。但要真正实现全程营销的思想,为顾客提供优质服务,则需付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见绌的科技型中小企业无力承担。因此,对科技型中小企业而言,要达到这一目标很难。但在网络环境中,这种状况将会有较大的改观,企业可以通过E-mail、BBS、在线商店等方式,以极低成本在营销的全过程中对顾客进行全过程的调查,与他们进行在线或离线交流。正是有了这种良好的沟通方式,使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络,顾客可参与产品的设计、开发、生产,从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。这种良好的双向互动性从根本上提高了顾客的满意度,更重要的是它能使科技型中小企业的决策有的放矢。
(三)网络营销能拓展科技型中小企业的国际国内市场
互联网上没有时间和空间限制,是一个开放式的大市场,网络营销能大大降低科技型中小企业和新兴企业进入市场的初始成本,消除了企业竞争的无形壁垒。企业无需庞大的商业体系,无需巨大的广告费用和销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触这个市场中广大的客户,这样使得科技型中小企业可以获得更多新的市场机会。网上客户关心的不是企业的规模大小,而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。只要产品或服务具有竞争力,企业都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品,就可以在全球范围内找到买主。位于广东省偏远山区的长荣竹木公司,通过自建网站开拓国际市场,其竹木工艺制品几乎全部出口,其中有 2 家法国客户每年从该公司进口大量竹木制品,通过网络保持了7年的贸易关系,但至今买卖双方却从未见过面。由此可见,如果该企业有绝对的优势,无论企业大小,客户都会选择其产品或服务。
(四)网络营销能充分发挥科技型中小企业自身的优势
从总体上看,科技型中小企业具有很多的优势,比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显,由于规模比较小,对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强,以客户为中心的思想比较突出,在内部沟通和运作上都比较透明,决策机制灵活,没有大企业那么多官僚气息,对市场需求变化反应快,市场适应能力强,创新机制好,创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥,首先,网络营销能扬长避短,为顾客提供长期的个性化的服务,增强中小企业的竞争力。其次,网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势:再次,网络营销是企业树立企业形象,提升客户服务水平的良好手段,使得中小企业也可以达到同样的效果。最后,网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。
四、科技型中小企业的网络营销策略
积极开展网络营销活动,对科技型中小企业摆脱目前的困境有着十分重要的作用。科技型中小企业应根据自身的营销战略和企业目标,合理的进行网络营销策略选择:
(一)网络定制营销策略
科技型中小企业因为其自身的特点,往往不具备现成的标准化产品。其最大的市场是接受客户的委托,开发新产品、新技术、新工艺,其最终的产品往往是面向广大的生产制造企业,只有少数是面向最终的消费者,并且其产品往往是非标准化的,但产品之间的关联度非常高。科技型企业的这一特点,也正是其创新开发的优势。完全根据用户的要求来完成生产,根据市场营销理论,这可以看作是企业划分细分市场的极端化,即将每个用户个体看作为一个细分的市场,实际上是让用户参与了完全符合自已需要的产品的制造过程。因此制定营销战略可以说是面向市场、面向用户的具体化表现,是以用户为中心的营销方式。对一些较为成熟的技术或产品,也可以在销售条件方面进行非标准化的定制营销,让用户在付款方式、技术服务、培训计划等营销组合中进行选择。
(二)网络客户服务营销策略
网络客户服务是指通过在线使用各种网络工具与客户建立一对一的关系提供个性化的服务。随着经济的转型,从工业经济转向网络经济,服务在经济中的地位日益提升,服务也成为许多企业的重要竞争和盈利的手段。科技型中小企业网络客户服务是企业围绕客户满意需求提供的功效礼仪,其本质是让客户满意,客户是否满意是科技型中小企业网络营销服务质量的最终标准,也是唯一标准。网络客户服务的主要内容包括企业产品或服务信息、需要企业帮助解决的问题、了解全过程信息等。科技型中小企业网络客户服务可以利用网络服务工具FAQ向客户提供有关产品、公司情况等信息;运用E-mail、E-talking等工具与客户进行互动交流;通过BBS、Newsgroup等收集客户的需求信息。科技型中小企业展开网络客户服务,减少了服务的不确定性、突破了时间和空间的不可分性、提高了服务的层次、增强了服务的主动性、降低了企业的服务成本和客户的成本,从而优化了企业价值链和客户价值链。
(三)网络关系营销策略
关系营销是指企业与客户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系,而要做到这一点,企业必须向客户提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格,从而与客户建立和保持一种长期的经济和社会的关系。争取最初的客户和创造交易是很重要的,但维护和巩固已有的关系更重要。关系营销不同于交易营销,首先,交易营销关注一次易,而关系营销关注如何保持客户;其次,交易营销较少强调客户服务,而关系营销高度重视客户服务并通过客户服务来提高满意度,培育客户忠诚;再次,交易营销只有少量承诺,而关系营销则有充分承诺;最后,交易营销不注重与客户长期联系,而关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定的关系。科技型中小企业的经营特点决定了其营销应该是关系营销。网络营销可以促进关系营销。互联网是一种有效的双向沟通工具,使企业与客户、企业与相关组织实现低成本的沟通和交流,是企业与客户建立长期关系的有效保障,也是企业与供应商、合作者、科研机构及政府等建立良好关系的有效途径。
(四)网络整合营销策略
整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下,将营销理念、战略、策略和组织能够系统化动态组合,通过有机统一整体的营销活动实现组织目标的营销方式。整合营销是一种营销观念的创新,并以综合价值分析为判定基础,也是一种复杂的深层次的系统营销,网络营销本身就是整合营销。互联网在市场营销中,可以将4Ps(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps 营销组合可以更好地与以客户为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。
总之,科技型中小企业利用网络进行营销,有利于提高客户服务水平、开拓市场、更好地满足客户的需求、提升企业竞争能力,而在进行网络营销时,也应该根据自身的业务及服务对象等选择适合本企业的策略。
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篇4
关键词:买方市场;中小企业;营销策略
中小企业是国民经济的重要组成部分,在促进行业发展,创造社会价值上发挥着不可替代的重要作用。有调查显示我国中小企业的平均寿命不足五年,在买方市场条件下中小企业面临的挑战更大,也暴露出其营销策略的不足与问题,现有必要对这一问题加以分析与探讨,以期找到应对之策和持续的发展动力。
1.买方市场条件下中小企业营销策略存在的问题
1.1 市场细分不当,市场定位不够明确
中小企业由于自身规模小、资源相对有限,无力经营多种产品,产品种类往往比较单一,集中面向某地域范围或所有人群进行销售,缺乏细分客户的需求分析,从而在激烈的市场竞争中不能准确抓住特定的目标客户,面临较大的风险。此外,行业中存在大量的同质化产品,有限的市场容量更加剧了企业间的竞争。企业一时难以发掘自身及产品的特点和优势,无法有效地与竞争对手加以区别,困入同质化的怪圈。中小企业往往遇到发展的瓶颈,这可能与中小企业的市场细分不当,市场定位不够明确有关。
1.2 产品竞争力不足,依靠价格战获取市场
在买方市场条件下,产品的竞争是企业技术、产品质量与服务等的综合竞争。有的中小企业产品往往缺乏技术含量,或者其技术或质量所带来的特征与优势相对短暂的,容易被竞争对手模仿。中小企业既不能形成规模经济获得成本优势,也缺乏独特的魅力,比如被广泛接受的品牌、完善的售后服务、突出的创新能力等,因而未能拥有较强的竞争力。为了赢得客户,中小企业往往以降低产品价格来获取销售业绩,而不是通过关注和培养价值链上的其他环节获得核心竞争力。显而易见的,这或许能短暂的吸引顾客,保有眼下的业务,但不能维持长期、稳定的客户关系。面对不断变化的市场格局和客户需求,依靠价格战来获得市场将更加乏力。
1.3 渠道管理薄弱,营销人员素质参差不齐
中小企业在渠道的构建与管理上往往存在着很多问题。经销商在渠道的构建过程中起着非常重要的作用。很多中小企业并不注重经销商的服务,不对经销商加以规范,只注重经销商的销售业绩。另外,很多中小企业的营销人员缺乏系统且专业化的培训,在多变的买方市场环境中,很难适应变化,做出及时正确的应对。这给中小企业的发展与壮大造成了严重的阻碍。
1.4 营销手段不够新颖
中小企业的营销手段创新力不足,以人员推销为主,常规采用投入大量资金做广告、促销、折扣等形式。但在这个创新改变一切的买方市场中,不仅要考虑增加的企业成本,显得有些过时的营销手段也难以“粘”住客户的眼球,达不到预期的效果,阻碍了企业及产品影响力的扩大。
1.5 缺乏清晰有效的营销战略
战略简化来说就是企业要达到长期目标所作出的规划。营销战略的缺乏表现在中小企业往往只树立短期的业绩目标,为了短期销售业绩的最大化而忽略企业的长期发展。同时也意味着企业在出现问题时,往往“头痛医头,脚痛医脚”,被动的对抗问题,而没有通盘考虑企业远期和近期的发展规划。比如中小企业往往更加重视现有大客户,未能及时建立起有效的客户梯队,也没有丰富的产品线。一旦该客户的预算突然缩减或降低对产品的需求,企业会立刻面临销售收入锐减,生存维艰的境地。吃透个别客户或者“一招鲜”可能会给企业带来一时的发展,但是如果没有可持续发展的布局,企业抵御风险的能力薄弱,不能积极开拓客户和市场,必然损害企业的长期发展。
1.6 营销策略缺乏理论指导
很多中小企业虽然意识到营销策略对于企业发展的重要性,但是由于缺乏理论的指导,营销策略的制定只能依靠管理人员的经验与直觉,这在一定程度上造成了经营业绩的不稳定性,没能形成科学有效的营销策略。
2.中小企业营销策略的建议
市场环境已由卖方市场转变为买方市场,中小企业的营销策略也应该有所加强和转变。中小企业的营销策略选择的建议主要围绕解决以下几种问题而提出:其一,中小企业要注重市场的调研,准确抓住目标顾客的需求,而非盲目的生产和销售。其二,中小企业的销售重视渠道分销,同时可充分整合企业资源,大胆采用新的销售模式,引进新的活力。其三,中小企业应该在能力范围内尽可能的做好产品的研发,在提高产品多样性的同时,提高产品质量、附加值以及售后服务质量,提高产品的综合竞争力,尽量避免价格战而采取差异化营销战略。其四,中小企业的营销手段往往缺乏创新性,应改革中小企业的宣传策略,以新取胜。具体的营销策略建议如下。
2.1 把握市场的供求关系,准确定位目标市场
在买方市场环境下,供大于求,也就是说在一定程度上市场的需求决定了企业的生产。市场的需求受到多方面因素的影响,比如自然因素、人口因素、社会因素等。所以中小企业应该在充分了解市场需求的情况下,确定目标市场,然后根据具体的顾客要求,生产质量合格的产品,继而确定相应的营销策略,保障企业长期稳定的发展。
2.2 充分了解竞争对手,确定自身优势
在买方市场中,一个行业可能存在很多的竞争对手。对于中小企业来说,中小企业所在的行业往往进入壁垒较低,行业竞争非常激烈,在行业中占据着竞争优势的企业,其自身也有其他企业没有的优势。所以对于中小企业来说,充分了解竞争对手,扬长避短,充分发挥自身优势,在行业中主动占据优势地位对于企业的发展具有重要的作用。要充分了解竞争对手,就应该对竞争对手的产品优缺点,市场占有率以及价格等方面加以了解,并跟自身的情况作对比,找出自身的优势。
2.3 实施差异化战略
价格战往往会使竞争双方两败俱伤,过度的价格竞争会让中小企业忽视价值链的其他环节,只注重降低成本。为了达到降低成本的目标,中小企业很可能会降低产品质量,或者超出企业的可承受范围。从长期来看,不仅会损害顾客的利益,更不利于企业的良性持续发展。这就要求中小企业尽量避免用价格战的策略来吸引客户,而是要发现客户的特殊需求,开发新颖的产品或服务吸引客户。这也就是采取差异化战略,让自身的产品或者服务区别于竞争对手,形成难以让竞争对手模仿的核心竞争力。自身产品的差异化可以有效培养和维护顾客对于公司产品的忠诚度,对于企业的长期发展、战略目标的实现具有重大的意义和作用。
2.4 品牌化营销,树立企业形象
为社会提供优质的产品与服务是企业树立良好形象需要首先打造的“基本功”,此外还需要多方面的塑造和传播;品牌的树立更是一个长期积累的过程。很多中小企业已经意识到了企业形象和品牌对促进销售增长,提升企业影响力的重要意义。比如有的企业坚持 “不带金”销售,不触碰不成文的“行业规则”,其营销人员始终以优质的产品和专业的素质来赢得口碑与订单,在激烈的行业竞争环境中,始终立有不败之地,并且成为业内值得尊敬的标杆。所以中小企业应该注意正向的传播,树立健康的企业形象和品牌,使之成为企业发展的重要积极因子。
2.5 适应市场转变,注重网络营销
传统的营销模式注重分销渠道的开发,但也出现一些局限性,如不能整合企业资源,不能很好地与企业其他的经营活动相关联等。网络营销是通过交互式的网络将顾客意见、产品信息以及售后服务等各方面的信息整合在一起,以最快的速度进行信息的沟通的营销手段。网络营销不受时间和地域的限制,可以在第一时间获取顾客意见,企业有充足的时间整合企业资源去解决顾客的问题。网络营销可以以较低的成本解决产品推广过程中存在的很多问题,以较低的成本去挖掘潜在的顾客,并能较好的维持顾客,培养顾客对于产品的忠诚度。
2.6 广告注重创新
目前中小企业的广告形式较为单一,成本也相对较高,但取得的效果却不是很理想。这就要求中小企业的广告要注重创新。比如利用微信平台进行推广,不仅效果好而且成本低廉,是一种比较好的广告创新形式。
2.7 树立辩证的买方市场观
目前的市场环境已经转变为买方市场,这种状况暂时不会改变,中小企业应该适应环境树立辩证的买方市场观。中小企业在市场环境中既扮演着卖方角色也扮演着买方角色,中小企业在购进原材料时可以货比三家,选择质量好,价格合适的原材料,制造成本相对较低的产品。所以中小企业不应只关注自身卖方的角色,可以更多的利用买方角色来调节产品的成本,树立辩证的买方市场观。
结语
市场环境的转变,也促使着中小企业营销观念的转变,为了应对市场环境的转变,中小企业的营销策略也应该随之调整,通过分析中小企业目前营销策略存在的问题,有针对性地提出改进的建议,能够有效地梳理和改进营销策略,使之适应买方市场环境,为中小企业的发展与壮大提供有力的支持。
参考文献:
[1]梁文潮.中小企业经营管理:制度・战略・营销实务[M].武汉:武汉大学出版社,2003
[2]刘欢.中小企业的营销策略探讨与思考[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2011(11):30-31.
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【关键词】国际营销,金融缺口,竞争力不足
一、中小型企业融资理论分析
在正式制度安排下,我国中小企业的外源融资主要来自于金融中介,对于这一点,学界基本达成了一致。那么,中小企业融资问题也就在很大程度上转变为中小企业的贷款问题,解决中小企业贷款难的问题,光依靠中小企业自身是不现实的,这无疑将牵涉到借方与贷方两个方面。
贷方:针对中小企业融资渠道的选择问题,林毅夫、李永军从我国劳动力丰富、资本稀缺的要素禀赋出发,认为我国中小企业进行直接融资的成本较高,企业规模的限制决定了采取编制公开财务报表上市要承担巨大的信息成本;而从企业的技术类型看,中小企业以劳动密集型为主,解决中小企业融资困难唯一的方法是大力发展中小金融机构。
借方:英国学者Ray等将金融缺口的存在定义为以下两种情况:(1)当小企业投资的边际收益大于边际成本,但由于资金供给的中断而不能进行有盈利潜力的投资; (2)当小企业获得资金的货币成本过度超过大企业的该成本,致使小企业无法通过正常投资来实现其增长潜力。
一般认为,小企业的特点决定了银行信贷是其发展过程当中重要的融资来源之一,然而理论研究和经验证据均表明,信贷配给中的被拒绝者主要是中小企业。关系型贷款作为解决中小企业融资问题的一种重要手段,引起了国外有关部门和学者们的广泛重视。这类银行贷款的决策主要基于通过长期和多种渠道的接触所累积的关于借款企业及企业主的相关信息而做出。在关系型贷款下,银行的信息积累既可以通过平时办理企业的存款、结算和咨询业务而附带取得,也可以从企业的利害相关者(股东、债权人、员工、供应商和顾客等)以及企业所在的社区获得。关系型贷款依据难以量化和传递的“软信息”,部分地弥补了中小企业因无力提供合格财务信息和抵押品所产生的信贷缺口,有助于改善其不利的信贷条件。
二、中小型企业进行国际营销的可行性理论分析
中小型企业不论在资金还是技术水平上都无法与大型公司匹敌,那么如何在现有劣势下在国际市场上脱颖而出呢?合理设计和应用适合中小型企业自身的营销策略无疑是个关键。中小企业要进行国际营销必须要采用合理的策略组合并不断优化,但由于它们通常缺乏足够的资源条件,因而很难像大型企业那样在充分的调研之后,对策略形态进行精确选择定位,而只能利用有限的人力、物力、财力,紧密结合自身比较优势,在营销策略组合设计上另辟蹊径。
“塔形”营销策略组合是解决这一问题的好方法。所谓“塔形”营销策略组合即以塔尖为产品策略,彰显高度;塔身为价格和促销联动策略,支撑塔尖;塔基为渠道策略,力求坚实可靠。
(1)塔尖策略。塔尖策略的目的即是尽量确保中小企业能够把有限的资源条件集中到针对某一具体细分市场的某一种或少数几种产品的生产和营销活动中。处于塔尖位置的产品策略成功与否将决定中小企业国际营销的整体前景。中小企业在选择产品策略时,应细致考虑如何发挥企业特长以形成优势。由于中小企业本身规模小,无法达到规模经济,因而必须从特色经营上下功夫,通过产品及服务创新等方法使企业和产品形象得以提高,提升塔尖高度,做到“窄而尖”,借以吸引和稳定消费者。同时作为中小企业,由于本身缺乏研制新产品的条件,所以必须注意扬长避短,要充分利用国际上的最新技术,仿效新花样,努力改制和仿制新产品,想方设法使自己的产品赶上世界潮流,如采用新奇(新颖)的外观设计,通过充分发挥自身灵活善变、适应性强的优势,才能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。
(2)塔身策略。塔身策略以促销与价格联动策略为内容,主要体现为富有弹性的价格策略与充满创意的促销策略的整合。传统的促销手段主要包括广告、人员推销、销售推广和公共关系四种形式,但这四种促销形式在中小企业国际营销实践中都难有用武之地。首先,由于实力局限使得中小企业无法像全球 500 强企业那样在海外市场上大规模地做广告;而公共关系促销策略在国际营销中能给中小企业带来的直接经济利益也不明显;人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等的制约,效果难以保证;销售推广虽能带来一些短期效益,但在远隔千山万水的海外市场上,企业也很难采取有效的实际活动。相比之下,价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。中小企业可以根据自身国际营销时间的长短不同,自身实力大小以及产品自身特点的对国际市场产品的定价加以合理调整,使之成为进入国际市场的利器。
(3)塔基策略。渠道策略是国际营销策略的重要组成部分,也是中小企业国际营销的最大困难,渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷送达市场和消费者。要使生产和消费相连接,选择正确的渠道举足轻重。因为产品、价格和促销等手段比较容易在企业间相互模仿,在实际运用中很难有出奇制胜的作用,鉴于此,渠道应作为国际营销的塔基为塔身及塔尖做支撑。
一般情况下,企业首先考虑自己建立完整的渠道,但对中小企业而言,这样的投入显然难以承受,合理的选择是根据企业自身的塔身及其塔尖的承载要求来对应设计塔基。其间重点要考虑 3C,即成本(Cost),控制(Control),覆盖(Coverage)这三个因素。由于受到资金和人才的限制,在众多的国际分销渠道中,中小企业应主要通过借助和利用海外已有的销售网络,采取出口制或经销制,利用协议,指定有出口经销能力的商或经销商,借此节省人力、物力和时间等诸多成本。同时为整座营销塔奠定稳固基础。参考文献:
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摘要:随着科学技术的不断发展,经济形势与社会形势的不断变化,现代营销策略逐渐转变为线下与线上结合的营销模式,中小企业也更加重视网络营销的策略制定与实施。网络营销是提升企业经济效益的关键举措,本文首先分析了网络营销的概念与分类,之后分析了中小企业网络营销现存问题,继而探索了针对性的解决对策。
关键词:中小企业;网络营销;营销策略
一、网络营销概念与分类
网络营销是借助网络平台而发展起来的一种新兴的营销方式,借助网络平台、通信技术与多媒体技术等,促进企业的营销战略实施。由于网络营销具有交互性、开放性、全球性以及便捷性等特点,能够不断的提升企业价值,挖掘客户群体、满足客户需求。网络营销的分类有:虚拟营销,用计算机模拟市场,代替实体销售中的实验控制与市场试销法,实现基于网络的全仿真模拟销售;数据挖掘,企业从网络上获得信息流,借助数据分析软件,实现对客户的交流习惯、群体特征等的了解;网络市场调查;商品销售,通过虚拟电子商场实现商品销售;添加超链接,将企业产品或服务信息以链接方式添加到新闻组,提供给客户,客户若需要知道详细信息,会点击或输入企业网址查询;设置售后服务窗口,可以分为人工服务与自动服务两种,自动服务就是将客户经常遇到的医学问题制作成智能软件,顾客可以通过访问得到解决答案,人工服务就是由专人处理电子邮件,实现售后服务。
二、中小企业网络营销现存问题
(一)缺乏复合型的网络营销人才
人才是企业发展的宝贵资源,也是企业的财富。网络营销需要具备网络技术、多媒体技术,以及能够把握市场方向,掌握营销理念的复合型人才。现阶段,中小企业还处于网络营销摸索的阶段,具有实体营销的相关经验与能力,但是缺乏对网络营销系统、营销知识的深入了解与运用。另外,中小企业大多数还是家族管理模式,使得对人才的测评存在偏差,很难培养与留住专业人才,导致营销人才的大幅度流失。
(二)低效率的网络营销方式
现阶段,中小企业并未真正的运用好网络营销这一渠道,大多是建立企业官方网站,而后期缺乏科学的维护,使得企业网站一直处于闲置状态。结合2013年相关数据,2012年建立的中小企业网站,在2013年还在保持每周更新的企业不到19%,且每月更新产品动态的不到7%。出现这一问题有两个原因,一是缺乏优秀的网络运营人才,二是没有实现营销方式转变,缺乏有效的网络营销策略。很多中小企业还保留着传统的实体营销方式,未真正的将网络营销与实体营销相结合,或者保留了实体营销的理念,将其转向网络营销中,实施广告、电话轰炸策略,群发邮件等,这些营销方式使得客户已经产生了疲劳。随着客户端的升级与反垃圾邮件技术的出现,这些网络营销方式成为了低效率的方式。没有达到营销效果反而降低了企业的品牌形象。
(三)现存的物流运营瓶颈
网络营销具有跨时空的特点,它缩小了企业与客户之间的时空距离,这就需要巨大的物流配套体系。2014双十一电子商务销售额超805亿,发送包裹4.1亿个。这就需要巨大的互联网市场与物流体系相互配合。现阶段的物流系统还有待完善,双11当天很多物流公司爆盘瘫痪,导致物流延迟与掉单现象严重,降低了对客户的服务质量。由此可以分析,现阶段的物流运营瓶颈是中小企业网络营销发展的制约因素。
(四)交易中存在技术风险
网络具有虚拟特点,存在一定技术风险。在虚拟的平台上实施开放性的交易与服务,如何提升网络营销的安全性、可靠性就成为现阶段中小企业面临的重要问题。网络营销自身存在技术风险,企业网络营销存在被黑客或者是竞争对手窃取客户信息和资料的技术风险。如2013年京东商城被黑客侵入客户数据库。另外,企业的网上银行账户与密码可能被窃取,存在被盗取巨额资金的风险。
三、中小企业网络营销对策分析
(一)树立科学营销理念
科学的营销理念是一种与时俱进、符合企业实际发展的一种理念。根据艾瑞咨询公司的相关统计,得出2013年Q3中国网络购物交易额已经达到4547.6亿元,这说明网络平台已经成为巨大的交易市场。网络蕴含着无穷的潜力,网络客户群体也是巨大的潜力群体,具有独特的特性与购物喜好。现阶段的中小企业应该树立科学的营销理念,把握目标客户的喜好与产品特征,及时收集、更新与筛选信息,建立目标群体数据库,时刻把握客户的需求,提供个性化、针对性的产品与服务,并把控好售后服务这一环节。
(二)强化复合人才培训
人才是企业发展的关键因素,任何技术、策略的研究与发展都需要人才的实施。企业需要加大人才引进,基于企业自身实销体系与技术特点,进行网络营销的过程中,中小企业营销人员都需要具有现代网络知识、技术知识以及了解网络交易流程,具备营销意识与技能,可以通过网络营销向外界宣传自身企业的文化、企业供需信息,并不断拓宽与挖掘客户群体,提升客户服务体验质量。所以,人才方面,需要加大复合型人才培养措施,通过技术培训,使得网络技术人员能够不断了解技术与营销策略的变化,并不断了解市场与经济形势的新动向。另外,还需要加大网络营销人才的引进和储备。通过招聘电子商务相关专业人才,对新入职的毕业生进行营销知识与技术培训,制定完善的激励措施鼓励新员工学习新知识们不断强化员工的素养和营销能力。同时,企业还可以实施校企合作,加强与学校的人才定向培养合作,为学校学生提供实习机会,将学校的人力优势与企业平台优势结合起来,为企业提供人才储备资源。
(三)创新网络营销手段
创新是这个时代的灵魂,同时也是企业不断发展的源动力。信息时代下,网络是时代营销的主题,手机客户端也是现阶段发展的潮流和趋势。如何吸引客户的眼球已经成为现阶段中小企业关注的重点话题,网络营销的目的就是吸引客户眼球,并不断满足客户需求。而吸引客户眼球的措施就需要创新营销手段。一是可以优化营销方案,突出企业网络营销平台的特色,优化外部关键字的推广链接,以提升搜索频率、访问流量与访问时间;二是可以不断创新出新的媒体营销手段,如与百度、搜狐等一些大型的门户网站合作,实施对自身企业的推广,提升自身企业知名度,同时也可以借助搜索引擎的竞价排名,来增加访问量,以及借助微信、微博平台,拓宽交易渠道,也拉近企业与年轻群体的距离。
(四)完善网络营销系统
需要从技术上不断完善网络营销系统,优化配套的营销服务。随着中小企业深入开展网络营销战略,不断扩大交易规模,传统的人工录入、销售、售后与产品质量提升模式,已经不再满足现阶段的需求。需要建立与时展、技术发展相匹配的快速反应、服务质量提升的网络营销配套系统。现阶段,中小企业广泛运用了ERP系统,通过了解收集用户需求,实施物流配送与库存管理,极大的降低了库存差错。另外,中小企业也应该与物流企业达成战略联盟,签订协议,优化物流服务体系,实现规范化、标准化的物流配送管理,并制定完善的应急方案,提升服务质量。
四、总结
在中小企业网络营销的过程中,一定要结合企业现有实际情况,认真分析社会形势、经济形势与技术发展形势,制定符合企业发展的网络营销战略措施,树立科学营销理念、强化复合人才培训、创新网络营销手段、完善网络营销系统,通过这些方面策略的制定与实施,不断提升中小企业网络营销效果,促进企业提升经济效益和社会效益,并实现企业的可持续发展。(作者单位:南宁学院)
参考文献:
[1]王浩波.关于中小企业开展网络营销的策略研究[J].现代企业文化,2012(3).
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定位策略:夹缝中求生存
操作系统、数据库和字处理程序这些非常基础通用的软件是不存在细分市场的,只有那些存在着差别很大的个性化需求的软件类别才为中小企业提供着可以拓展的细分市场。例如:教育软件、个人信息管理软件、中文输入软件、游戏软件等。而对于中小企业而言,其创业及发展的关键是必须在细分市场上找准目标客户群的深层次和个性化需求,实施能为用户带来价值的产品差别化策略,进而构筑自身特色和优势。
在知识经济时代,软件产业是一个制造层出不穷的奇迹的地方,小软件可以解决大问题,且存在着同其它企业技术整合与资本整合的可能性。因此,只要中小软件企业在把握市场的某个细分需求上领先一步,就有可能取得在其它行业难以达到的超常规的发展。
升级策略:新老客户同拥有
软件产品是技术生命周期较短的信息产品,只有通过不断升级才能避免其使用价值无形磨损。同时,软件升级也是一种重要的市场营销手段,它向客户反映了该企业的综合竞争能力,其主要作用在于:
一、跟上操作系统和计算机硬件技术发展步伐,保护老客户原始投资不因操作系统或硬件升级换代而付诸东流,并着力招徕客户。例如,当微软的主流操作系统从Windows98系列升级到WindowsXP后,国内许多消费类软件立即推出了能在WindowsXP上运行的新版本,并对老版本给予无偿或有偿升级。一些厂商甚至针对WindowsXP优秀的网络功能,将软件从单机版升级为网络版,不仅实现了对老客户的锁定,也创造了新的更大的市场。
二、软件在相同操作系统下的常规性升级能够增强软件的性能,如反病毒软件的升级能够预防新病毒,而这些新病毒的危害性也往往是最大的;管理软件的升级可以响应和满足客户的新需求,从而增加软件的客户价值。
三、软件升级还具有反盗版功能,许多行之有效的反盗版策略是通过软件升级来实现的。例如,江民公司的反病毒软件KV300(现为KV3000)在软盘上设置加密点,一般的复制程序无法复制加密点。与此同时,它可以密切跟踪盗版市场,只要市场上出现了KV300某个版本的解密盘立即针对其解密特征,在升级程序中增加克制代码,从而达到使盗版解密盘无法正常升级的目的,这对于许多惧怕新病毒的使用者还是大有很影响的,毕竟谁也不敢拿数据安全去冒险。我国另一著名反病毒软件“金山毒霸”也有类似的反盗版手段,通过监控网络盗版和光碟盗版中的序列号,在软件升级中拒绝该种序列号的软件升级,对盗版行为进行打击。
划分策略:一分钱一分货
软件作为一种特殊信息产品,明显地存在着两类不同的消费群体,一类是对产品的性能敏感而对价格不敏感的用户,如政府部门用户、企业与行业用户、专业人员等;另一类则是对价格敏感而对性能相对不十分敏感的用户,如爱好者、初学者、学生、老年人。在这种需求分散化的情况下,软件的定价就不能像一般物质商品那样采用一刀切的方式。因为若定价较高,则会失去那些对价格敏感的用户,反之,如果软件定价过低,则因为高支付意愿的用户也付低价购买软件,厂商的成本回收或盈利也不会十分理想。
利用版本划分的策略有助于将高支付意愿的消费者识别出来,从而让其支付较高的价格。该策略是将软件划分为功能或使用时间上有差异的几个版本,功能较强的高端版本(如企业版)卖高价,功能较弱的低端版本(如学习版)卖低价。这样,对性能敏感的消费者多会选择高端版本,而对价格敏感的消费者可以选择低端版本。实践证明这一策略十分有效。
采取版本划分策略还有利于反盗版和扩大产品的影响,一方面对高端产品采取较严厉的反盗技术措施,其成本的增加对销售量并不会有显著影响;另一方面对低端版本不作反盗技术处理,以低价直接与盗版进行价格竞争。甚至对于学习版、试用版(试玩版)等可以免费赠送给特定的用户群(如杂志或图书的读者),以扩大产品的影响和企业的知名度。
软件产品的版本划分策略,总体上讲有利于软件厂商在产品升级和服务等方面做更多投入,有利于促进技术进步,从而使所有消费者最终都能享受到物美价廉的商品。
信息沟通策略:知识营销天地宽
软件是知识密集型商品,其使用过程涉及大量的专业技术知识。实践证明,消费者对某一软件的需求强度与价值估计,与消费者拥有的关于该软件的知识成正比。因此,知识传递是软件营销的关键。厂商必须投入一定的成本大力宣传产品,做到营销未动,知识先行。对中小企业而言,由于受到资金实力和市场规模的限制,不可能花很多钱来做广告,但可以在网络上的各个IT论坛以及主要PC类刊物上产品介绍性文章,扩大企业及产品的影响,增强理性消费者的购买欲望。
考虑到一些很好的创意并非来自开发者,而是来自最终用户,中小厂商还应充分发挥消费者在软件应用方面的能动性,积极开拓消费者信息反馈渠道,实现企业与消费者互动,如免费赠送测试版、在媒体和网站上有奖征集需求和建议等等。
在软件的营销活动中,以双向信息沟通为基础的知识营销有助于准确把握消费者的需求脉搏,提高消费者对软件产品的理解力和鉴赏力,增强其购买欲望和信心。
撇脂策略:金钱换时间
撇脂策略是国外大IT公司进入某市场时常见的定价策略,其含义是先以高价进入市场,满足高购买人群和机构的需要,同时树立产品的高档形象,然后再逐步降低价格,满足中低档购买力的需要,并与同类产品进行竞争,就像在牛奶中一层一层地撇脂一样。
对信息产品而言,将撇脂定价与版本划分策略相结合,可以考虑使便宜的版本推迟出版。例如美国Viking出版公司,先向书迷、图书馆和书友俱乐部出售精装产品,之后再向普通读者推出平装产品,再过后向那些喜欢买便宜书的人打折出售,事实上这三种版本的成本相差无几。显然,这一策略对一些中小软件企业同样适用。
捆绑策略――价格折扣技巧多
捆绑策略是将两个软件捆绑在一起进行销售,其价格略低于分别销售的价格之和,这样可以使那些只对其中一个软件支付意愿高而对另一个软件支付意愿低的消费者同时购买两套软件,厂商的成本却并不增加多少。
但要注意的是,完全互补或完全互斥的软件都不适合捆绑,因为互补的软件可以在单独零售的市场上获得高价,捆绑反而会降低销售额;功能完全相同(互斥)的软件捆绑到一起基本不能增加消费者的附加值,两套软件只能卖比一套多不了多少的价钱,还不如单独零售。
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【关键词】中小企业,微博营销,价值,策略
在人类的历史上,一种媒体发展到5000万以上用户,报纸用了100年,广播用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了一年2个月。自2010 年以来,微博在我国的快速发展和广泛传播给人们的生活和社会都带来了极大的影响,美国《时代》周刊以“微博是地球的脉搏”来评价微博强大的信息传播功能。
一、什么是微博营销
微博即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。微博营销是指企业利用微博这种新兴社会化媒体来影响目标受众,通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而进行市场调研、品牌传播与推广、营销活动策划、客户关系管理、危机公关等一系列的营销活动。
从本质上讲,微博只是一种新型的传播工具,是与潜在顾客进行信息沟通、分享和互动的平台。中小企业微博营销的目的是通过微博这一平台,让消费者对品牌形成印象或认可,与消费者建立联系,最终为品牌和企业创造更多的价值。通过微博营销,可以培养出与目标顾客的之间的超越买卖关系的情感关系,这种情感关系必然会带给企业带来无数的营销机会。
二、中小企业进行微博营销的价值
由于微博具有便捷性、及时性、传播性等特点,而且可以借助多媒体技术手段,将文字、图片、视频等方式联合使用,能够对产品进行描述,让用户更加立体、更加直接的了解到了产品的信息。中小企业运用微博营销可以摒除传统营销模式的碎片化和局限性。
1、利用微薄平台,扩大产品信息传播的覆盖面。微薄营销的主要特点是不管用户是否主动搜索企业的相关信息,只要客户一开始关注了该企业的微博,成为企业的粉丝,那么企业之后在微博平台上的所有信息都能被客户所接收到。只要企业提供的信息有吸引力和针对性,用户自然会长期关注该企业。随着粉丝的数量的成倍增长,企业营销信息的覆盖面就越来越广,这是其他媒体所不能企及的。
2、利用微薄平台,节约营销成本。从最初的广播、报纸、杂志到后来的电视、网络等各种形式的营销媒介,其传统的价值链包括信息――内容――广告――商品――消费五部分组成。但是在微博的价值链当中,这个链条循环中企业自己变成了广告乃至新闻的者,不再依赖于传统媒体,减少了中间环节;限定在140 个字符以内的微博,短小而有价值的信息特别适合用手机上网的年轻人阅读和发送,打破了广告推销的传统模式。为中小企业低成本营销提供了可能,节约了大量的时间成本和经济成本。
3、利用微薄平台,传播企业品牌价值。消费者对于品牌的认识是一个循序渐进和交互的过程,作为一种可以实现无界化沟通媒体的微博,为企业和消费者的交流与互动提供了一个绝佳的平台,使得品牌人性化的特征更加明显。微博营销对中小企业品牌传播的价值在于通过其长期运营,与潜在顾客保持良好的双向交流,改变和影响他们对品牌的固有认知,形成对企业品牌和服务的特定认知。不仅有利于塑造品牌形象,提升品牌影响力,也有利于培养“粉丝”对企业品牌的忠诚度。
4、利用微薄平台,进行有效的社会化客户关系管理。维护用户关系、获得用户忠诚,始终是企业追求的目标。利用微博营销开展社会化客户关系管理(Social CRM),可以使用组建群组、应用标签分类、第三方粉丝分析软件等多种方式,灵活进行客户归类,对企业复杂的用户群体进行清晰的梳理,在各个环节上与用户保持即时沟通,获取用户信息并解答用户的问题和疑虑;通过微博营销与“粉丝”展开互动,弥补了传统营销单向传播且交互性不足的缺陷,有利于维系企业与个人用户之间的长期关系。
5、利用微薄平台,进行市场调研与产品开发。微博营销为中小企业提供了一个低成本、高效率的创新工具,使得中小企业有机会了解用户分散化需求偏好信息。同时,通过鼓励用户参与产品体验,可以了解他们对不同产品或服务的意见和建议。
三、中小企业运用微博营销的策略
1、寻找微薄上的目标顾客
依靠微博平台上的工具,企业很容易找到目标顾客,最常用的方法有:
(1)通过标签寻找。微博上的用户都会根据自己的特点或喜好来贴上标签,这些标签代表粉丝的特点。根据这些粉丝的特点,企业就可以对他们进行年龄、身份、职业、爱好等方面的归类,找出企业的目标顾客。
(2)利用话题寻找。利用话题寻找目标顾客通常有两种方式,一是企业可以在微博平台搜索框上搜索与企业、产品、市场等相关的一连串的关键词来寻找讨论者,这些讨论者很有可能就是企业的目标顾客;二是企业自己会举办各种话题讨论,如从参与者中发现目标顾客。
(3)利用微群寻找。微群是一群人由于某个共同的特点或共同的爱好而聚集到一起的一个互动交流群。对于中小企业来说的,寻找那些和企业产品主题有关的微群,加入这个微群,群用户都是自己的潜在顾客。
(4)利用私信工具寻找顾客。对于有些不愿意在公开的场合暴露隐私的顾客,企业可以利用私信去寻找这些特殊顾客。私信工具就是一种和用户非公开的互动方式,有效保护了客户的隐私。
(5)利用微博上的投票功能寻找顾客。例如,可以设置一些有奖活动,巧妙设立一些可以区别用户的特殊问题,然后用投票功能进行客户分类。
2、让目标顾客成为企业的粉丝,形成有影响力的社群
有了目标顾客之后,接下来的重要工作就是要想方设法使这些顾客关注企业,成为企业的粉丝。
(1)定位微薄虚拟品牌形象。微博虚拟品牌形象定位是从商业和营销传播的需要出发设计的,需要基于品牌核心价值,紧扣品牌形象。企业在微薄上的言行,应该像一个人,不仅要语气、有争论、有情感、有个性,更要让顾客感觉到亲切、真实,要做一个让粉丝喜欢的人。清晰的定位是做大做强粉丝的关键,如果品牌虚拟形象定位准确,微薄营销就成功了一半。
(2)用优质的内容吸引目标用户。企业定位不同,微博的内容也不同。微薄的内容应合理规划,微薄信息应以与众不同的新奇引人注目,以简洁鲜明的震撼性触发粉丝们强烈的兴趣;文字语气应形成自己的风格,文字多用开放性语句,引发讨论;内容的形式应图文并茂,充分运用文字、图片、符号、表情等。企业在用微博推广信息的时候要注意技巧,将广告巧妙地加入到一些有价值的内容中去,这样不会引起粉丝的反感。
(3)注重与粉丝的互动。互动是微薄的精髓。微薄只有自身的内容得到了粉丝的认可才能得到转发和评论。在微薄上,人情味、娱乐性、趣味性、利益性、个性化是引发粉丝互动的要点。要充分利用利益、娱乐和公益的力量引发粉丝的互动。有奖转发是微博最常见,带来转发最有效的方式,同时也容易获取粉丝。
3、精心设计营销活动,提升微博营销的吸引力
仅仅凭借促销活动来吸引用户,吸引来的的只是对赠品有兴趣的用户,对打造企业的品牌形象没有任何好处。通过不定期举办的一些新颖别致的活动,进一步增强潜在顾客的粘性。丰富的信息配合新颖的活动,构建起一个吸引潜在顾客关注的微博阵地。传播了信息,扩展了粉丝客户群,形成了兴趣营销的吸引力。
结语:就目前的状况来说,微博营销确实存在着巨大的营销价值,微博还处在不断的发展中,更多的应用也还在开发中。因此,企业不仅要明确微博营销的目标,而且要了解品牌的文化及目标客户的特征,这样才能和客户之间进行更有效的互动。
参考文献:
[1]孟泽云,“企业微博营销的价值与策略”《生产力研究》 2012.5
[2]王娟 刘西琴 刘凤“基于企业微博营销策略研究”,《企业导报》2012.5
篇9
关键字:在华泰国企业;国际营销;营销策略;皮制品行业
一、绪论
随着全球经济一体化的不断加深,跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低,具有广阔的市场发展潜力,对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延,越来越多的企业正谋求海外发展,由于两国的临近的地理位置,几百年的经济做基础,随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快,中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理,分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例,找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因:出口市场销售额增长缓慢,销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下,怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率,从而使企业有更长远的发展。
二、文献理论综述
1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义:“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一,它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资;第二,具有名副其实的世界性预测能力,其经营者在市场开发、生产和研发等方面,能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”
菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义,国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动”。换言之,国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界,以其他国家和地区作为目标市场,对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动,通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为,随着科技的发展,人们越来越重视机器人的研发与应用,集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法,通过政治、经济、社会、科技具体分析,发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中,从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析,以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中,首先进行了外部环境分析,重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化,并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境,对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。
李明翰在论文中,旅游景区景点营销,加强与游客之间的信息交流,通过与游客之间的信息沟通,掌握市场需求变化,更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论,进行市场细分、目标市场、市场定位分析,通过对市场的分析,确定产品的品牌定位,制定出该景区的市场营销策略。张晓兰(2003)指出,在市场营销组合产品策略中,大多数情况下,公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要,这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中,同样由于文化背景的差异,公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整,必要情况下,甚至完全更新。在跨国企业中,产品策略主要趋势是价格升级,这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面,企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道,做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧(2012)分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出,在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中,提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善,销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护,使得信息不对称。二则,宣传不到位,市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守,市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样,价格区间不稳定,市场需求不完善等。
三、研究方法与设计
本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种,一是在公开的案例和书籍理论中取得;二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得,主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据;三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察,与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志,通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析,以找出企业自身的优劣势,中国市场环境下的威胁和机会,为制定合理的营销战略模式提供依据,分析内容是访谈记录和文献资料。
四、研究结果分析
(一)泰国企业在华情况
2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中,中国香港对中国内地投资位居第一,日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位,2003年到2012年,泰国对华投资的金额持续波动上升,从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有:农产品,电子业,信息技术和电信,农林牧渔业,制造业,财产业,服务业,汽车业和汽车零配件行业等。
泰国企业在中国投资,大体上有以下几个方面:从泰国在中国投资行业的扩大而言,已由“三来一补”的加工业、农业,扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业,以及能源、交通运输、通讯等基础设施,其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场,又是泰国较有优势的产业项目,主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目,家禽家畜和水产养殖业,房地产和土地开发等。其中,制造业对华投资比重最大,占总数的63.75%。其中,制造业中,农副食品加工业占7.92%,比例最高。
(二) 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因
1.中泰两国由于社会制度的不同,人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说,对中国的国情不了解,营销策略具有盲目性;泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解,遇到问题难以解决。
2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜,却忽视了其他提高成本的因素。
3.在全球经济疲软的今天,中国经济一枝独秀,被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是,这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上,有美国、欧洲、日本的高手云集,本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业,如何提高企业的竞争力?
4.面对日益激烈的国际市场,同行业的竞争给企业带来个很大压力,怎样保持市场增长,利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多,对于宏观经济因素的变动,作为不可控的因素,大部分企业是无法干预的,但企业可以根据宏观环境的变动,适当调整企业营销策略,增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业,通过宏观经济的分析,企业自身的优劣势,五力分析,对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。
(三)A企业案例分析
Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究,集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下:
中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成,与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大,中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率,其关税税率低于优惠税率。2012年,中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比,除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外,与哥斯达黎加又签订了自贸协定,对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中,2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%,比最惠国平均进口关税低1.82个百分比,比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰,主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%,还有皮革市场的激烈竞争,使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%,但形势仍令人担忧。
中国已成为继美国之后第二大经济大国,作为跨国企业,进入第二方国家的市场,近几年,欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击,此时的中国式在世界范围内,受经济危机影响最小的国家,近几年,中国的GDP持续上升,人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司,把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高,各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强,装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变,箱包的材质更加多样化,真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时,在越来越标榜个性的时代,简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中,有不少企业为了争抢有限的客户资源,同类型企业经常会打出价格战,相互压低价格,使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M,是作为全球最大的鳄鱼养殖基地,具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M,为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂,指导加工技术。作为一个时尚行业来说,设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升,一直是全球皮革行业致力攻克的难题。
笔者认为,通过对A企业内外条件进行分析,各方面内容进行综合和概括,进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。总结如下:企业很重视产品的开发,对产品的种类,新产品的推出,专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术,价格优势是A企业的核心竞争力,是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学,关心下一代,还与红十字会联络,帮助更多需要帮助的人,这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中,运输成本的上升,经营管理的问题,在陌生的城市如何提高自己的知名度,对于员工缺乏激励制度。同时,也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区,关税的下调为可信赖的伙伴(中国)的经济往来带来了机会。但是,贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。
A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高,主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地,这使得他们的价格比同行业的更加便宜,消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大,因为对鳄鱼的养殖,皮革切割要求比其他皮革更加严格,鳄鱼皮具行业入行门槛高,投入资金高,使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说,高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说,由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念,使鳄鱼皮具造成一定威胁。
可以根据地理市场细分,消费者心理,产品用途和购买方式五个变量,分四部分分析。在地理方面,根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯,消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区,A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察,选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中,根据购买者的社会阶层,生活方式或个性特点,将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点,要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类:创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看,一般分为自用和送礼两个用途,这里细分为:作为家居摆设,生活日用品,礼品赠送。从调查数据得知,随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前,消费者对于产品的购买方式主要有:特色商店,网上购买,零售店散货购买等。其中,消费者在网上购买的比重较大。
目标市场的选择是一个综合考虑的过程,首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回,效益是否理想,最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析,政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档,分析和评价这些细分市场,为企业正确把握市场,找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位,提供符合定位市场的产品。
市场定位必须以消费者需求与消费行为,企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析,并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度,才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比,属于高质量产品,高品质服务,适宜的价位。
A企业产品营销组合策略
在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上,大多数同类企业采取传统营销方式,而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此,A企业抓住这一点,充分控制产品原材料的养殖阶段,保证产品的质量优势,加强对鳄鱼产品的宣传和服务,实现产品的差异化。针对A企业,主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力,可以在产品宽度上做考虑,考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有:钱包,皮包,皮带,表带,手机套,高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。
首先可以参考A企业在泰国的定价,由于销售地点的差异化,考虑到中国鳄鱼产品的供求条件,市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化;同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价,减少定价风险,又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比,有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长,对生长环境条件极为苛刻,皮料的选择,制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地,掌握稀缺的鳄鱼皮料资源,为A企业提供最有力最快速的支持,保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整;其产品和企业形象在市场中的位置,使本企业与其他企业区分开来,使客户明显感觉和认识到这种差别,从而在客户心中占据特殊的位置。
第一,泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二,泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三,寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价,如子分销商支付能力,经营同业竞争产品情况,对公司产品重要程度,执行公司销售政策,不良记录等方面,及时更正对于营销不利的渠道。同时,也要随时考虑到分销商的利益,以保持他们销售产品的积极性。
主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告,报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面,泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流,具有以下特点:有很多人际接触,培养与沟通对象的关系,对客户做出快速反应,人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队,并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动,具有高可信度,间接影响的特点,主要形式有记者报道,研讨会,慈善捐助赞助,社区关系,政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物,如书包、文具等学习用品,给优秀生发奖金。对农场的职工子女,他每年都在大会上表彰优秀学生,并发给奖金,鼓励先进,赢得职工赞扬。所以小学老师说:有农场董事长的资助和关心,学校教育发展有保障。
五、研究结论
首先,解决A企业市场增长缓慢的问题,需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位,使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者,以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场,这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化,找到目标市场。
其次,针对不同的产品进行不同市场的定位,A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场,采用市场挑战的地位竞争策略;对于中端市场,采用领先地位的竞争策略。再者,A企业需要加强产品研发,已开发为主导来带动销售额的增长。
最后,解决A企业市场增长缓慢的问题,最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括:完善产品多样性,保持产品差异化;建立和培养完善的产品分销渠道;有效的人员推销,电视促销,营业推广和公共关系的建立;促进销售的组合价格策略。
参考文献:
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[12]Gary Armstrong,&Philip Kotler(2010).《Marketing:n Introduction》(Ninth Edition).Prentice Hall.页393-407.
篇10
摘要:金融危机爆发以来,很多国家的对外贸易受到严重影响,虽然中国对外贸易发展仍然持续增加,国际合作不断深化,但来自进口国的反倾销指控也接踵而至。我国对外贸易以集体、民营和私营等中小企业为出口主力,遭受反倾销的主要是劳动密集型产品,生产者也多属于中小企业。本文分析了中小企业遭受反倾销的原因,并基于博弈论分析了中小企业在对外贸易中价格策略的选择。
关键词 :中小企业;反倾销;博弈
金融危机爆发以来,很多国家的出口贸易出现大幅度下降的状况,随之而来的是贸易保护主义的迅速升温。但根据商务部的数据显示,2012年中国货物进出口总额为38669.8亿美元,同比增长6.2%。其中出口贸易额达20487.8 亿元,同比增长7.9%,连续四年居全球首位。但是在中国对外贸易发展欣欣向荣、国际合作不断深化的同时,来自进口国的反倾销指控也接踵而至。截止到2012 年末,中国已连续18 年成为遭受反倾销调查最多的国家。
针对反倾销,许多学者展开了大量的研究,取得了丰富的研究成果。Blonigen和Haynes(1999)建立了针对反倾销的定价模型探讨反倾销背景下出口企业利润最大化的影响因素。周友梅(2003)认为应建立会计支持系统应对反倾销。冯巧根(2004)提出要规范会计基础工作,实行差异化和价格战略,维护企业利益。刘爱东等(2010)分析了政府、行业协会和企业“三者”对反倾销应诉服务的联合机制,认为三者联动可提高我国企业对反倾销的应对能力。
我国对外贸易是以集体和民营、私营企业等中小企业为出口主力,出口商品结构以纺织、机电产品、农产品为主。截止目前中国已有超过五千万家的中小企业创造了全国60%以上的经济总量和50%以上的财政收入,提供了70%左右的进出口贸易(戴宝国,2013)。而我国遭受反倾销的主要是劳动密集型产品,生产者多属中小企业。因此,如何防范和应对反倾销,是我国中小企业走向国际市场面临的现实问题。目前针对中小企业反倾销应对的研究相对比较少。中小企业规模比较小,品牌价值和自主技术创新能力都远弱于大企业,在国际贸易中处于弱势地位,有时只能采用价格竞争的策略来取得一定的市场份额,但这也增加了中小企业遭受反倾销指控的风险。本文拟以博弈论的视角对中小企业的价格策略进行分析,以期为中小企业预防和应对反倾销能力的提高带来帮助。
一、倾销的认定
根据《关税与贸易总协定》第六条的规定,倾销是指将一国产品以低于正常价值的价格销售至另一国市场,并由此对某一缔约国已建立的某项产业造成严重损害或威胁,或者严重阻碍其国内某项产业的建立的行为。
换言之,倾销的界定应同时具备三个条件:
(1)产品以低于正常价值的价格在进口国销售;
(2)进口国相关产业造成了损害;
(3)低价销售与进口国相关产业损害之间存在因果关系,即进口国相关产业受到损害是由出口国产品低价销售造成的。
从会计学视角分析,在反倾销中正常价值的确定是对倾销认定的一个重要依据。如果中小企业产品在出口时价格低于正常价值,则该企业就发生了倾销。根据WTO《反倾销协定》等法规的规定,正常价值的认定通常有四种方法。如果出口国具有国际上普遍认可的市场经济地位,那么出口国产品的国内市场价格即可认定为正常价值。如果该产品未在国内市场销售而只在海外市场销售,则以出口国同类产品在正常贸易中出口至第三国的最高可比价格,即第三国交易价格作为正常价值。如果上述两种价格都无法获得,则可取出口国产品的“结构价格”作为正常价值,也即产品的生产成本加管理费用、销售费用、经营有关的一般费用以及利润和包装费用。如果出口国不具有国际上普遍认可的市场经济地位,则以替代国同类产品的出口价格或结构价格作为正常价值。
二、中小企业出口产品遭遇反倾销的原因分析
中小企业出口产品遭受反倾销的指控,其影响因素有多方面的。从会计的角度看,我国企业会计制度规定的产品成本构成与WTO规定的正常价值确定标准不同容易导致中小企业产品遭遇反倾销指控。另一方面,品牌价值低,自主技术创新能力比较弱,在一定程度上也使处于发展困局中的中小企业易于接受价格策略,如果不注意把握合适的降价幅度,中小企业遭受反倾销指控。
(一)我国规定的产品成本构成与WTO 规定的正常价值确定标准不同
中小企业反倾销调查中最主要的一个环节是出口产品在进口国的销售价格是否低于正常价值的认定过程。如果中国能被认定为市场经济国家,可以以出口产品在国内市场上的销售价格作为正常价值;如果出口产品未在国内市场销售,可以以出口企业同类产品在正常贸易中出口至第三国的最高可比价格,即第三国交易价格作为正常价值;如果出口产品既没有内销也没有出口至其他国家,可以根据出口产品的“结构价格”作为正常价值,也就是产品的生产成本加上管理费用、销售费用和经营有关的一般费用以及利润和包装费。如果中国被认定为非市场经济国家,需要以替代国同类产品的出口价格或结构价格作为正常价值,据此来判断出口企业有没有发生倾销。但是截止到目前为止,中国的市场经济地位并没有得到所有WTO 成员国的认同。在中小企业遭受反倾销调查时,进口国政府通常没有采用出口产品在中国国内市场上的销售价格作为正常价值,而是要参考WTO 规定的结构价格或替代国同类产品的出口价格作为正常价值。
中小企业产品销售价格的确定通常采用成本加成法。所谓成本加成法,是在产品单位成本的基础上加上一定比例的利润来确定产品单位售价的方法。我国会计法规规定的产品成本包括为了生产产品所耗费的直接材料、直接人工和制造部门所发生的间接生产费用。而按WTO《反倾销协定》和欧盟《384/96 号规则》的规定,产品成本除了生产成本外,还应包括单位产品的利润、包装费以及销售费用、管理费用、行政费用(这三项费用统称为Selling General and Administrative Expense ,即SG&A)。由此可见,我国规定的产品成本核算范围包括产品制造过程中发生的料工费,而国际通用的成本核算范围不仅包括产品制造过程中发生的料工费,还包括后期的各项经营费用。按国际反倾销法规所计算出来的产品成本势必要高于我国会计上的产品成本,导致中小企业按我国产品成本确定的单位售价可能被认定为低于WTO 规定的正常价值,在反倾销调查中处于不利地位。
(二)品牌价值低,缺乏技术优势,国际竞争中处于弱势地位
中小企业投资者对经营成本和收益的理性预期,以及我国企业法律对企业规模的放松管制,使大量小规模经营的中小企业纷纷设立。但是这些中小企业经营者的加入使得企业间争夺交易机会的竞争日益剧烈。大企业通过高额的研发支出和不断的技术更新创新了产品,提升了社会劳动生产率,这也在客观上压缩了中小企业的利润空间。中小企业实力比较薄弱,缺乏足够的资金进行品牌建设、技术创新,更常采用的是不断压缩组织成本以获取微薄的利润,这也是中小企业组织机构不健全、组织管理混乱、会计基础工作不太规范,陷入发展困局的重要原因。
中小企业在市场竞争中,不具备实力进行研发,缺乏技术上的领先优势,更没有足够的资金建设企业自身品牌。品牌价值低,缺乏技术优势,使中小企业在国际竞争中处于弱势地位,在国际贸易中不太具有话语权,为了获得有限的市场空间,愿意接受较低的销售单价。但如果没有把握合适的降价幅度,却容易使企业陷入反倾销的指控。
三、基于博弈论的中小企业出口产品价格策略分析
中小出口企业实力比较薄弱,技术不具备领先优势,采用价格策略有助于企业扩大销售,获取一定的国际市场份额,但价格的下降又增加了中小企业遭受反倾销调查的风险。因此,中小企业把握合适的出口产品降价空间非常重要,使得中小企业既能在激烈的市场竞争中生存下来,取得一定的利润,又能预防反倾销摩擦。
在对外贸易中,中小出口企业与进口国由于各自立场不同成为了利益相关者。中小企业相对于大企业而言,品牌价值低,提供售后服务能力弱,采用价格策略能增加产品的市场竞争力,但遭受进口国政府反倾销调查的风险增加了。对于进口国政府而言,中小企业采用低价策略,会造成一定的国内同行业生产者剩余减少,但会带来消费者剩余的增加。对中小企业进行反倾销调查会带来一定的调查成本,若中小企业倾销成立,会对中小企业征收反倾销税。因此,中小出口企业和进口国政府会基于不同的立场,考量各方利益最大化,权衡采取相应的行为措施。
(一)基本假设
1.博弈的当事人有两个:中小出口企业、进口国政府;
2.中小出口企业和进口国政府都能充分考虑经济影响,为追求各方利益最大化做出战略选择;
3.中小企业在出口产品时有两种选择:低价销售战略,高价销售战略。低价销售是相对于进口国市场上的同行业企业的价格而言。中小企业采用低价P1,将使企业获得较大的产品销量Q1,带来较高的利润(P1-C0)Q1。中小企业采用高价销售战略时,销售价格为P0,可获得较少的产品销量为Q0,获得较低的利润(P0-C0)Q0。
该企业单位平均成本为C0,中小企业采用低价销售战略的概率为α,采用高价销售战略的概率为1-α。
4.进口国政府有两种选择采取反倾销措施,不采取反倾销措施。中小企业实施低价销售策略时,进口国消费者剩余增加ΔC,生产者剩余减少ΔP。进口国政府对中小企业采取反倾销措施的成本为C1,采取反倾销措施的概率为θ,不实施反倾销措施的概率为1-θ。在中小企业采用低价销售战略时,进口国政府采取反倾销措施将对出口企业征收反倾销税TA。
(二)博弈分析
中小出口企业和进口国政府的博弈模型可以用以下表1表示。
如表1所示,第一个数字代表管理者中小出口企业的收益,第二个数字代表进口国的总收益。中小企业采用低价销售策略带来的销售利润为(P1-C0)Q1,为进口国带来了消费者剩余增加ΔC,给生产者带来了生产者剩余减少ΔP,若进口国政府采用反倾销措施,会被征收TA 的反倾销税;若采用高价销售策略,则销售利润为(P0 -C0)Q0 。对进口国政府而言采取反倾销措施,将会产生C1的反倾销调查费用。无论对于中小出口企业还是进口国政府,存在混合策略纳什均衡,但不存在占优均衡。
进口国期望收益为:
E1=θ[α(ΔC-ΔP+TA-C1)+(1-α)(-C1 )]+(1 -θ)α(ΔC -ΔP)= θ(αTA -C1 )+α(ΔC -ΔP)
中小出口企业期望收益为:
E2=α[θ(P1 Q1-C0 Q1-TA)+(1-θ)(P1 Q1 -C0 Q1 )]+(1 -α)[θ(P0 Q0 -C0 Q0 )+(1 -θ)(P0 Q0 -C0 Q0 )]= α[(P1 Q1 -C0 Q1 )-(P0 Q0 -C0 Q0 )-θTA ]+(P0Q0 -C0 Q0 )
进口国预期收益函数关于θ求导,并令其一阶导数为0;同样中小出口企业预期收益函数对α 求导,令其一阶导数为0。这样得到该博弈混合策略纳什均衡。
α*= C1/ TAθ*=[(P1 Q1-C0 Q1)-(P0 Q0-C0 Q0)]/ TA
由以上分析可知,当中小出口企业低价销售的概率α<C1/ TA时,进口国政府的最佳选择是不采取反倾销措施;当中小出口企业低价销售的概率α>C1/ TA时,进口国政府的最佳选择是采取反倾销措施。当进口国政府采取反倾销措施的概率θ>[(P1 Q1-C0 Q1)-(P0Q0-C0 Q0)]/ TA时,中小出口企业的最佳选择是进行高价销售策略;当所有者监督的概率θ<[(P1 Q1 -C0 Q1)-(P0 Q0 -C0 Q0)]/ TA时,中小出口企业的最佳选择是低价销售策略。
从进口国政府和中小企业混合策略的纳什均衡也可以看到,中小出口企业降价带来的利润增加越大,也即[(P1 Q1-C0 Q1)-(P0 Q0-C0 Q0)]越大,在其他条件不变的情况下,进口国政府采取反倾销措施的概率就越大;进口国政府采取反倾销措施的成本越高,在其他条件不变的情况下,中小企业采用低价策略的概率越高;反倾销税TA 越高,在其他条件不变的情况下,中小企业采用低价策略的概率越小。
四、研究结论与展望
通过对中小出口企业和进口国政府之间的博弈分析,可以看到中小企业在选择销售价格策略时,需要考量到进口国政府可能会有的反应,及早进行相应的调整。同时,还应注意到在国际贸易中,反倾销措施的采用,也会受到国际环境等非经济因素的影响。因而,中小出口企业在国际贸易中,也需关注国际形势的变化,及早做好准备。此外,中小企业更需要在对外贸易过程中,增加产品自身特色,进行差异化经营,注重品牌营销,不断提高核心竞争力,建设好企业品牌,在有条件时主动实施“走出去战略”,变经销地为产地,更好地满足国际市场的需求。
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