旅游营销方法范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。

关键词:

旅游;网络营销;研究方法

1前言

依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。

2论文个案分析

高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”

张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。

朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。

3横向对比分析

前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。

4结论

前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。

参考文献:

［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．

［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．

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一、旅游网站的四种网路营销方法

（一）许可营销法

许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。

（二）量身定做营销

为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。

（三）数据库营销

数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。

（四）直销营销

传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。

二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略

要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。

（一）宽深战略

宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。

（二）宽浅战略

这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。

（三）窄深战略

该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。

（四）窄浅战略

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河南省信阳市浉河区浉河中学464000

【摘要】在学生学习英语的过程中出现了这样一种现象，英语是他们在学习中耗时较长，但擅长它的同学仍然只有少数的一门学科。这就给我们教师提出了一个问题：如何提高英语课堂教学效率？在教学中我们应多研究学生多使用方法，优化课堂教学环节提高效率。

关键词 预习要求 简笔画 开展活动 激发兴趣 提高效率 最佳效果

从事英语教学十几年来，从学生的反馈来看，英语是他们在学习时间上耗时较长的一门学科，但擅长英语的同学仍然只有少数，所以如何有效地提高英语课堂教学效率，提高学生的成绩尤为重要。我认为想有效提高课堂效率除了教师应具备较为扎实的专业知识和技能外，还应会在课堂上使用多种教学方法，课前要求学生做好预习工作。在日常教学中我主要从以下几个方面提高课堂效率。

1.做好学生的课前预习工作

终身学习能力的发展要求培养学生的学习策略和方法。让学生学会预习就是一种有效途径。我很重视学生预习这一环节，每节课前对学生提出具体的预习要求。下面分别从单词预习和课文预习向大家举例说明。单词预习的要求是①会读（当然是在学掌握了一定的发音技能的基础上）。②从课文或对话中找出含有该单词的句子熟读，初步理解含义，有能力的同学试着用新单词造句并写下来。这两种要求能使学生对单词的音、行、义有初步理解。并能大大提高课堂上的效率，由预习和课堂上的巩固，学生对知识的记忆已经比较牢固了。我对学生课文预习的要求是①理解课文的意思。②在课文中找出预习问题的答案。③找出重点词语和不理解的词句。做到这三点，上课时学生对老师的讲解就能心领神会，并积极思考回答老师的问题，对重难点心中有数，上课感觉轻松自如，使之通过预习取得学习成就感。同时教师可根据学生预习的情况及时调整教学方案，以达到良好的课堂教学效果，提高效率。

2.运用简笔画

简笔画是一种特殊和鲜明的直观符号，在英语教学中起着特有的信息沟通作用，不过在这里我要检讨一下，我的简笔画不是很好，但在我的能力范围之内我充分利用它。中学生处于青少年时期，他们的形象记忆比抽象记忆发达的多，简笔画作为一种展现显示生活的艺术手段，能将智育与美育结合起来，并能把传授知识与审美教育融为一体渗透于课堂教学，具有主观的特点，适合青少年心理发展的需要。它不仅能激发学生的学习兴趣，有助于他们的记忆，还能培养其健康的情操，是促进学生智力全面发展的有效手段之一。

教师能运用简笔画在教学中把大量的英文单词句子和文章等语言讯息迅速反应成画，教师边讲边画或学生看图叙述短文，非常容易理解语言的意思，而且记忆深刻，寥寥几笔就能画出含有大量语言信息的图像，生动活泼，使抽象的语言直观化，十分受学生欢迎。运用简笔画教学能有效提高课堂教学效率。

例如：我们在学习八年级Unit6 Topic2 Section B 的la的对话时，对话的内容是Darren和Kangkang计划去十三陵时的对话Could you tell me something about the Ming Tombs？对话内容很拗口抽象、很难记忆，我就把课本配图用简笔画的形式画在黑板上，并把生僻的地点名词标在简图上。如Stone Arch，Great Palace Gate，Sacred Way再加上些

关键词 build，surveyed。然后要求学生看图，把Section B la的对话以短文的形式叙述出来，这样程度稍好的同学当堂就能叙述下来，其他学生在对照36页图画也能在课下较容易的叙述对话中的内容。还有在七年级的下册Unit5 Topic1 Section C的教学中主要学习方位词的使用，我用简笔画在黑板上画了一幅我们自己学校的建筑设施方位图，如此熟悉的环境，让学生对照简图深刻的了解了in the center of，at the back of，on the left，on the right，next to等方位词的使用，并能使学生觉得说英语很容易。使他们对英语产生浓厚的学习兴趣。

3.开展活动

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本课教学过程中，将通过以旧带新的方式，降低学习难度，采用词汇和句型相结合，优化教学方法，使学生轻松学习掌握本课教学内容，提高课堂教学效率。

一、 创设英语氛围，自然导入

1．英语歌曲热身

首先，在课堂教学的一开始，师生共同唱英语歌曲《If you are happy》，大家边听边唱边做肢体动作，调动学生的学习积极性，同时给学生创设良好的英语氛围。

2．日常交际用语问候

师生进行日常交际用语对话，使学生积极思考，参与到教学活动中来，使学生在师生的交流中进入英语思维状态。 教师可以利用学生的日常学习用品和学习环境（classroom教室）来复习句型Where is/are... ? 师生问答，为导入新课学习句型Where are you from? 打下基础。

3．以旧带新自然过渡

教师通过出示课文中的图片，继续使用句型Where is/are...? 教师出示图片（有些学生正在英语俱乐部）， 问学生：Where are they（他们在哪里）? 并引导学生回答：They are in the English Club（他们在英语俱乐部），自然过渡到本课课题： The English Club，然后学生学习课题。

二、优化教学方法，寓教于乐

1．句型、词汇结合新授

教师询问学生：图片中的人物分别在说什么呢？激发学生积极思考，使学生带着问题进入下一个环节。学生认真听录音，引导学生说说所听到的内容，再一起学习本课的句型Where are you from? I’m from... I’m...及相关的国家和国籍的词汇。在学习过程中，把句型和词汇进行分解学习，并在课前制作单词卡片，把新单词中的发元音音标的字母用其他颜色标明，新授时强调其读音，可以结合以前学过的词汇，例如在教Australia的时候，可以让学生跟读：all，August，train，near，ear等单词，使学生能牢固掌握个别字母的读音，以便学生能提高音素的辨别能力。

2．师生互动学习词汇

在学习词汇时，教师可以和学生进行互动学习，例如师生合作拼说单词中的字母，培养学生的合作能力。为了及时反馈学生的学习情况，教师和学生可以一起玩字母游戏：师生、生生互动，一起拼说单词（一个人说一个字母），因此，学生们必须紧跟着老师的节奏（教师指着某个学生，该学生必须说出正确的字母），大家都积极地投入到这个游戏中，课堂气氛活跃，潜移默化中掌握了所学的内容。然后师生进行对话，使学生能基本运用所学的句型，询问对方来自哪个国家并会正确回答相关的国家和国籍。

3．寓教于乐，复习巩固

复习巩固的方式多种多样，这里就结合教学内容，介绍几种简单的方法：

（1）教师可以给每个小组命名为不同的国家，当学生听到自己所属组的单词时，快速站起来，并说出自己所代表的国家的单词，要准、快、齐，提高学生小组合作能力。对于掌握不够好的单词，可以多操练几次，及时巩固。

（2）教师出示国旗，让学生说出国家名称，然后播放录音来校对正确与否，巩固相关国家的词汇。同时进行小组比赛，调动学生学习积极性。

（3）教师说国家名称，让学生说出国籍，培养学生的应变能力，同时检查学生的掌握情况，及时反馈，对掌握不够好的教学内容及时进行巩固。

（4）教师请三位学生上讲台来，背对着背，学生甲从学生手乙里拿一面小国旗，其他的学生问学生丙：Where are you from? 学生丙猜：I’m from China/...大家一起评价：Yes, you’re right. 或者No, you’re wrong. 这样激发了学生学习的积极性，大家都积极参与到了课堂教学过程中来。

（5）教师可以创设情境，使学生仿佛身临其境：有一些学生在英语俱乐部，他们都是新成员，每个人都在自我介绍，让学生根据所看所听的，模仿他们介绍： I’m .... I’m from... I’m ...，又一次巩固了所学的内容。

三、联系生活实际，学以致用

教师在课前收集各个国家的有代表性的动物或图片或建筑等，在学生已经能很好地掌握新课内容的基础上，让学生欣赏，并说说相关的国家和国籍的词汇，使学生能对西方国家有所了解，拓宽知识面，同时进一步巩固所学的内容。

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[关键词] 房地产开发建设 旅游城市环境 消极影响 建议

一、引言

旅游城市，是指具备独特的自然风光或者人文资源等独特资源，能够吸引旅游者前往，具备一定旅游接待能力，旅游业产值超过城市GDP的7%的一类城市。目前，全国已批准的优秀旅游城市达300多座城市。

近年来，由于房地产的开发建设对城市经济建设和投资增长贡献巨大，许多地方政府趋之若鹜。而旅游城市由于拥有更多的景观资源越来越为地产开发商所看好，成为开发建设的对象。这些旅游城市的环境实际上是极为脆弱的高级人工生态系统，过度发展的城市房地产开发建设正对该系统产生着极大地影响和破坏，他们正一点点蚕食着旅游城市的精髓和血液，直至旅游城市失去这个名称本应有的意义。

二、房地产开发建设对旅游城市环境的消极影响

（一）对居民生存环境的破坏

1、空气污染

房地产施工建设期间，会造成空气质量的严重下降。具体包括在开挖土石方、平整场地、运输建筑材料和主体工程施工中产生的扬尘，施工机械运行时产生的废气以及室内、外装修产生的废气。过多房地产项目同时施工，整个旅游城市烟尘笼罩，肉眼可见，有些地方甚至刺鼻恶臭，造成严重的空气污染。

2、水污染

房地产的过度开发对城市水质环境造成的直接影响，主要是指直排入水域的生活污水。将未经处理的废水直接排出，导致过多的营养物质进入水体，大大加剧了水体富营养化的过程，过量的杂草生长影响了水中溶解氧的含量，常使鱼虾窒息而死，无疑影响水中生物的种类、数量以及生长速度，造成大部分水体磷、 氮污染，而且对使用这些资源的居民的健康也是潜在的危害。

3、噪音污染

房地产建设项目进入施工期后，将采用机械拆除旧房、平整土地，开挖地基、桩孔，道路构筑，结构和装修施工。这些施工活动所产生的机械噪音和车辆噪音，都会不同程度地造成对周围居民人体健康和劳动能力的损害，形成噪音污染。

4、固体废弃物的堆积

伴随着房地产开发建设活动而产生的各种固体废弃物，如施工产生的土石方、建筑垃圾、施工人员的生活垃圾等，或于施工地或于街道或于马路，大量垃圾的陈放将会侵蚀土壤、水体、空气，严重影响周围的生态环境，大量细菌的繁殖会导致疾病传播，危害居民身心健康；有些废弃物的堆积甚至会引发爆炸。

5、道路损毁

房地产建设施工期间，运送材料的大型重载车随意出入于城市的大街小巷，不仅对城市的道路交通安全造成严重威胁，而且造成许多道路损毁严重，严重影响附近居民的出行便利和出行安全。一些地方政府和开发商又不能及时修复和还原受损道路，给居民的正常生活和过往车辆带来极大的不便和危险。

（二）对旅游景观的破坏

一些开发商在进行房地产建设项目时，一味地霸占旅游城市的优质景观资源，造成对旅游景观的破坏。具体表现为1、为建设优质景观住宅，开发商常把公共旅游资源――那些优美的自然和历史文化遗产变成了住宅的后花园，使本来连续性很强的城市景观资源被人为分割、占用，破坏旅游景观的整体存在。2、在建设过程中，开发商往往是无序开发，缺乏科学规划和论证，大兴土木，乱砍滥伐，并且不计后果，造成严重的生态干扰和破坏。如对滨水景观资源将河滩和河岸进行硬化处理和改造，河道两边被砌成了光滑和垂直的水泥岸，除水之外的其他任何自然的东西被全部铲除等，对景观造成严重的生态破坏。

（三）视觉污染

许多旅游城市的地方政府在房地产开发上都显得急功近利，根本没有整个城市房地产建设的规划设计，任由开发商选址建设。由于城市房地产的无序开发，不考虑建筑高度、尺度和立面等因素与城市区域环境的协调，孤立地注重单体建筑（群）的造型设计。新建筑在格调、体量、功能等方面很难与原本的老建筑融汇、对话与交流，新建筑和新建筑之间也各有特色，结果不能使整个城市建设有机地融为一体，或是布局不和谐，或是质量、色调不和谐，或是风格不和谐，从而破坏旅游城市景观环境的整体性，造成视觉污染。

三、旅游城市房地产发展建议

（一）保护旅游景观环境，切实制定和实施城市建设总体规划

对于旅游城市来说，景观生态是其发展的第一生命线，要保护好自然风光、人文建筑、民俗风情以及文化艺术等各种核心要素。试图以旅游的名义圈地盖楼，不但透支了旅游产业的未来，对各种名胜、风景造成不可逆转的破坏，而且对于整个城市来说都是一个不可承受的损失。

制定旅游城市建设总体规划，形成合理布局。在保护旅游城市景观环境的问题上，地方政府负有首要责任。必须对旅游行业和地产行业的发展有全局的观察与考量，总体规划要重视景观与环境的开发与保护，统一协调、合理划分景观功能，并对房地产开发建设提出管控措施和生态保护要求，避免任何地产或旅游项目破坏自然、人文资源。并且要贯彻统一规划、整体布局的发展思路，认真实施总体规划。

（二）明确城市环境保护责任，严格执行环保措施

明确责任，并签订环境保护目标责任书。严格实行自认追究和奖惩制度。实施 “环境保护目标责任制”，并将其纳入该届政府市、县长政绩考核的主要内容。同时，实行 “排污申报登记”和“排污许可证”制度，对随意、超标排放污染物和未进行排污登记、未取得“排污许可证”而排污的单位和个人进行严处。

房地产施工建设期间，要严格执行环境保护措施，具体如下：1、分时施工，22：00―7：00；13：00―14：30禁止施工，防止噪声扰民；2、施工人员生活垃圾收集后随建筑垃圾送至市政垃圾场；3、施工人员生活污水排入市政下水道，无市政下水道地点要通过化粪池处理再排放；4、渣土建筑材料运送车应加盖，防止扬尘。

参考文献：

[1]路立：《浅析房地产项目开发建设中的环境影响评价工作》，《中国房地产》，2003年第1期.

[2]江昼：《滨水区房地产开发对城市生态环境的影响》，《城市问题》，2008年第8期 .

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一. 多种方式导入新课，激发学生学习兴趣。

《英语课程标准》强调课程从学生的学习兴趣、生活经验和认知水平出发，使语言的学习过程成为学生形成积极的情感态度。而新课的导入在整个教学过程中是激发学生学习兴趣，进行有效教学的一个关键过程。教师应重视新课的导入设计，将教学内容恰当地呈现给学生，想方设法激发学生的学习积极性，从而形成积极的学习态度。

（1） 直观导入

直观教学是为学生提供必要的感性材料的有效途径。它真实，亲切，易于激发学生的求知欲，提高学生的学习兴趣和积极性，留给学生深刻印象。如果有视觉，听觉和运动觉的共同参与，感知效果更好，记忆更牢固。

教学新词汇时，可用图片、实物或简笔画等直观的方法导入。如：教师带进课堂一个包神秘地问学生：“What’s in my bag ？ Please guess.”或让学生用手感觉后告诉同学：There’s a… in it . 一方面复习了“There be…”句型，另一方面激发了学生的好奇心，在引出生词后学生会很轻松地掌握，课后记忆犹新。学习短语have a meeting ， do one’s homework时，显示许多学生开班会、做作业等图片，用现在进行时引入They’re having a class meeting （doing their homework.），不用翻译，学生通过视听就理解其意，并能举一反三地进行会话。如显示运动会、家长会、做家务等图片，学生就能积极交际，从而提高运用英语的能力。

（2） 情景导入

教师可利用实物创设语言情景。如引入too…to 句型时，放一个苹果在黑板上方，问学生“Do you want the apple ？” 然后告诉学生如果你能拿到就给你，学生踊跃参与，但条件是站在地上，不用任何辅助东西，学生只能望着苹果干着急，这时问学生“Why can’t he （she ） get the apple ？” 后告诉学生：He （She ） is too short to reach the apple .这样在真实的情景中学生轻松自如地理解和掌握新内容，调整了学习过程中的情感，以保持学生积极学习的态度。

（3） 故事导入

如遇到故事性的阅读时，可向学生了解有关人物的情况，如教爱迪生一课时，问Who is Thomas Edison ？ What did he do ？ 等问题，然后告诉学生爱迪生小时候读书时因常提出一些奇怪的问题而被老师赶出了校门。同时对学生说：在座的也一定有爱迪生式的人物，学生情绪高涨，精神饱满，然后设计阅读任务，引导学生进行阅读。这样既培养了学生的听说能力又培养了学生的阅读理解能力。

（4）现实生活导入

如教世界人口问题时，可问学生How many people are there in your family ？Do you want to have brothers or sisters ？ Why ？ 学生自然想到中国人口众多，必须实行“独身子女”政策。在讨论现实生活时导入新内容，谈身边的事、自己熟悉的事，学生积极主动，思维活跃，求知欲旺。

导入新课形式多种多样，如猜谜、游戏、表演等，教师可经常变换方式引入新课，让学生感到新鲜、有趣，以激发学生学习英语的浓厚兴趣。

二. 创设情景，重视交际。

学习外语，语言环境十分重要，教师应在教学中使用英语，使学生始终处于浓厚的英语语言氛围中，受到熏陶。教师不必担心学生听不懂，只要配以适当的手势和生动的表情，学生自然能理解、并调动了学生开口说英语的积极性。教师自始至终地使用英语教学既能训练学生听的能力，又能随时地教给学生一些书本中或书本以外的词汇，为今后的教学打下埋伏，扩大知识面。教师的示范、引导，学生能充分感受到语言的交际功能，养成良好的学习习惯。

鼓励学生多参与教学活动，每节课开始安排学生值日生回报。学生可表演对话，自我介绍，讲述自己生活中的小故事、讲笑话，猜谜语等，并让其他同学提出有关问题。通过实际锻炼，使学生树立信心，发展学生自主学习的能力和合作精神，形成一定的综合语言运用能力，培养学生创新精神。

在学习对话或阅读故事时，可以让学生在理解和掌握的基础上表演并发挥。如第三册21单元教学一位中学毕业生购物忘记付钱的故事后，创设一个商店的情景，让学生表演小品，这样不仅巩固课文，培养学生记忆、思维、想象和运用语言进行交际的能力，而且同学们在编排表演的过程中，将书本上的文字转变成了自己的语言，体会到了学习的乐趣。

三. 课堂训练增加趣味性，营造宽松、和谐的教学氛围。

《教育心理学》认为，课堂心理气氛在很大程度上影响着师生对教学活动的兴趣、积极性、满意程度及师生之间的关系，良好的课堂心理气氛，往往会取得事半功倍的教学效果。教师只有根据教材特点和学生情况加强训练的趣味性，才能调动学生情绪，促进学生积极思考，使学生对课堂学习兴趣盎然，处于较佳心理状态，使课堂气氛宽松、活跃、和谐。

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关键词：网络营销 旅游业 应用

中图分类号：F592.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）01-195-02

随着社会的进步，经济的快速发展，电脑已经普及到千家万户，互联网的使用已经渗透到每个人的生活，成为人们生活中必不可少的一部分。因而各种电子商务网站也就应运而生并初具规模，随之而生的是一种建立在网络基础上的全新营销模式――网络营销，也在俏然走入我们的生活。可能大多数人对网络营销这个概念还很模糊，但网络营销在网络上已是无处不在，并且日渐成为人们的新宠。21世纪的今天，网络营销在以不同的形式飞速发展着，网络营销已被广泛地应用在不同的领域和行业，就连旅游业这种无形经济产品也加入了网络营销的大军。网络营销影响并改变着我们的生活，同时也在影响和改变着我国经济的发展。

一、网络营销

1.网络营销的内涵与特点。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的；是企业借助于互联网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传销售及顾客服务等等，以营造网上经营环境和实现营销目标的一种新的营销活动①。

网络营销与传统营销的本质相同，都是以现代营销理论为基础，都是以达成销售为目地的营销。两者的区别在于两者的实现平台与媒介不同,网络营销是通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。由于它的操作平台媒介是利用Internet来实现信息传递，因而网络营销就具备了相对成本低廉、不受空间时间限制、极强的实时双向互动性、提供个、满足个性需求、高效性、科技性等特点②。

2.网络营销的常用工具和方法。网络营销是经营上的创新，网络营销已成为现代营销的主要方式。在现阶段的网络营销活动中，我们最常见的是依托于企业电子商务网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。通过这些平台和手段为实现营销信息的、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营造了有利的环境③。

近年来随着互联网技术的进步，适用于网路营销的工具也在不断地更新，有些已经失去了可操作性。现今使用最多的可操作的网络营销方法有：网络广告营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销、互换链接营销、博客营销、线下营销等。这些方法通常实用性强，操作简便具有较强的实践性。

二、旅游产品的网络营销现状分析

1.旅游产品常用的网络营销工具和方法。在电子商务飞速发展的今天，网购已经成了当下的时尚，淘宝、拍拍、阿里巴巴等各类电子商务平台已完整地走入并占据着我们的生活，电子商务、网络营销这些代名词我们已不再陌生。在电子商务这种新兴商业模式受到广大人群追捧的时候，网络营销的形式在不断地更新扩展变得越来越多样化，催生出了许多大型专业的购物网站、团购网站等新型网络营销平台为营销工具；同时，网络营销的产品也在发生着质变。现在的网络营销产品已不再仅仅局限于如食品、百货、生活用品等有型网络产品，像旅游这种无形的经济产品也逐渐加入了网络营销的大军之中。近年来关于旅游产品的网站与日俱增，网络广告比比皆是，就连团购网站也时常有旅游产品亮相，旅游产品已开始向网络新时代迈进。

2.旅游产品网络营销的优势。在网络营销盛行之际,旅游产品从传统市场扩展至网络市场，无疑是明智之举。由于科技的进步，信息技术的发展，人类社会逐步进入信息化的历程，信息化将对企业、经济、社会产生重大而深远的影响，旅游产品进入网络市场将给旅游经济带来不可估量的效益。与传统的旅游产品营销方式相比，旅游产品网络营销的优势在于：

（1）不受限制多样化的高速信息传播。网络之所以具备很强的实用性就是它突破了时间和空间的限制，用户随时随地都可享受全球信息服务。网络营销的信息源一般表现为文字、图片、多媒体信息等，由于这些信息本身已经数字化，可以通过各种特有方式直接作为信号来传输，不再需要编译和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。信息发送者和信息接收者也可做直接的交流，传递效率就更快更便捷。网络技术的快速更新和提高促使了网络营销信息传递方式和传递渠道的多样化。

（2）成本低廉。一方面是体现在卖方，互联网环境下是网络营销主要依靠信息的传递，很多企业只需要建立一个网站或租借一个专业信息的网站平台便可实现网络营销，卖方需要支付的除了少量的网站设计费或租赁费以及少量的人工成本外，几乎不用其他的投入。另外，借助于网络的特性，网络营销不受时间空间的限制同时不需要大量的商品库存，从而大幅度地降低了销售成本增加了销售机会成本。另一方面是体现在买方，卖方的销售成本下降直接导致了产品的价格差异，买方无需舟车劳顿，忍受嘈杂拥挤；足不出户便可以低廉的价格买到心仪的产品④。

（3）方便实用。现在旅游业的网络营销基本都是依托网站实施，例如专业的旅游网，人们熟悉的团购网等。这些网站设计大都精湛及人性化，用户使用起来方便简捷。这些网站还拥有强大完善的后台服务功能，可以及时地收集和海量的信息供用户自主选择，也可实时、直接地与用户实现双向交流和咨询服务，很大程度上凸显了网络营销的实用性。

（4）前景可观。在信息技术的时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。各种企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速的发展。随着市场竞争的日益激烈，各企业都在想办法努力做到出奇制胜，赢得消费者青睐。在互联网技术日趋成熟的今天，网络营销的诞生无疑为这些企业带来了新的转机。网络营销的种种优势为企业开辟了广阔的前景创造了无限的生机。网络营销这种新的模式正逐渐地被人熟知和接受，在Internet能在极短的时间里把业务发展到巨大的规模，这在传统的经营理念下是不可能实现的，网络对企业的生存和发展有着至关重要的影响力。随着Internet的发展，大量的商业机会将迅速涌现，网上经营的前景不可限量，网络也必将成为企业生存和发展的主要阵地。旅游产品向网络营销的适时迈进，将给旅游业注入不可估量的生机和活力，迎合了当代中国经济发展的趋势。旅游产品向网络营销的迈进，是机遇，也是挑战。

3.旅游产品网络营销现存的缺陷。

（1）网络营销工具存在局限性。经过实际操作、调查研究，旅游产品的网络营销常用的工具是网站，很少看到有用搜索引擎、电子邮件、即时信息、浏览器工具条等其他网络营销工具的。

（2）网络营销方法单一。旅游网站大多都是很独立的，需要专门去搜索，很少是通过互换链接让用户接触到的。在打开各类旅游网后，最醒目的都是跳跃在眼前的由文字和图片组成的网络广告，几乎没见过E-mail营销、博客营销等其它的网络营销方法。

（3）可信度差，还没有良好的网络品牌。现有的网络营销的旅游产品绝大多数是依托电子商务网站进行,虽然这些网站功能设计都比较齐全，却也不可避免电子商务一直存在的安全问题和诚信问题。而旅游网站现在种类繁多，业务广杂，至今也没有一个很有可信度和影响力的品牌来主导网络营销的市场，因而制约了旅游产品网络营销的快速发展。

三、解决对策

1.加强旅游产品网站推广。网站推广是网络营销最基本的职能，也是网络营销最基本的工作。我们已经步入了信息时代，网络信息是多元化的，内容也是多样化的，互联网的表现形式也是各种各样，这些网络元素体现在各个方面。对于传统市场上投放广告、大规模促销、新闻等宣传手段费用昂贵的问题，在互联网上就可以利用许多的免费资源去解决旅游网站的网站推广问题。目前，旅游网站的推广相对来说还是比较传统和滞后的，我们需要合理有效地利用好互联网上的免费资源（像E-mail、博客等），广泛信息让更多的互联网用户得到宣传信息，扩宽网站宣传途径，增加对网站关注的受众群，从而加强旅游产品网站的网络推广。只有提高互联网用户对旅游网站和旅游产品网络营销的认知度，旅游产品网络营销的成效才能有效提高。

2.完善旅游产品网络营销的方法和策略。旅游产品网络营销方法基本采用的都是网络广告的形式，这些网络广告也只能在专门的旅游网站上才能看得到，很少在一些综合类电子商务网站看到此类广告。目前旅游产品网络营销方法有很大的局限性，网络营销的方法有很多，诸如搜索引擎营销、互换链接营销SNS营销等一些行之有效的方法都并没有用上。我们要打破这种状况，用更多更好的网络营销方法来加强旅游产品在互联网上的影响力。企业可以通网络的优势，根据旅游产品的情况开展不同的销售策略（如：价格策略、分销策略、促销策略等），从不同角度出发，有针对性地去营销，力争最大程度地满足顾客的需求。

3.旅游产品网络营销诚信度和安全性建设。在网络环境下消费者的购买行为既受个人因素和社会氛围的影响，还受网络产品特征与价格、网络购物的便捷性与安全性的影响。网络上进行交易的安全和可靠性，是影响消费者购买行为的重要因素之一。由于互联网是一个开放的系统，关于电子商务的法律法规还不健全，网络营销的环境还不规范，影响网络营销安全的因素表现在多方面，最基本的有两方面：一方面从技术层面讲，互联网技术在不断地更新，一些应用程序很容易出现漏洞，技术更新跟不上网络发展就会造成泄露消费者隐私、使消费者财产受损等问题，严重影响到消费者交易的安全性。另一方面从商家诚信度讲，在不规范的网络环境下，网络营销的旅游产品种类众多，参差不齐，部分产品可能存在夸大宣传和虚假让利等情况，导致宣传承诺和实际服务不一致，让消费者从内心产生上当受骗的感觉，给消费者造成严重的心理不安全问题。想要做好旅游产品网络营销的网络营销，最核心最关键的问题就是要时刻抓紧旅游产品网络营销的安全性建设，增强网络营销的可信度。

4.把旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作，旅游业这种无形经济产品的好坏取决于现实服务质量的好坏。把旅游产品做网络营销只是营销上的一种手段而已，对于能否从中获利，促进旅游经济增长，这种消费方式并不是主要的决定因素。即使网络营销的效果再好，所能增加的也只是销售机会，想要做到长期持续的发展提高，更重要的还是要做好旅游产品的实际质量和提高旅游产业的服务水平。只有做到线上营销和线下营销完全一致，网络营销与传统营销相结合，才能真正地永葆旅游经济的春天。

5.提高网络营销专业服务水平，培养专业人才。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。2002年之后中国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期，2004―2006年中国企业网络营销的专业水平有了很大的提高。随着网络营销市场规模的扩大，网络信息技术的进步，消费者需求的提升，现有的服务水平和技术是跟不上发展的。我们需要不断地储备和培养大量的专业人才来推动和引领网络营销的发展，繁荣网络营销的经济时代。旅游产品的网络营销同样也需要大量的专业人才，只有网络营销专业服务水平不断地提高，网络营销市场才有能力迎接更多的新的挑战。

6.加强网络品牌的建设。想在网络营销市场上占有一席之地离不开顾客的支持，企业的品牌必须深入人心，才能创立网上成功的品牌。品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。想要建设好网络品牌就要能为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务，同时要了解消费者对产品特性、质量的意见，随时关注消费者态度和建议，及时做好营销调整。在做好营销的同时还要注重新产品的开发和服务能力的开发、改进，努力从各方面维护好顾客对企业品牌的忠诚度，使企业品牌深入人心。

[基金项目：本文系河南省社科联、河南省经团联2011年度调研课题《网络营销在河南旅游业中的应用与研究》的研究成果。（项目编号：SKL-2011-2935）]

注释:

①张涛.网络营销在企业营销活动中的应用［J］.价值工程.2011（13）

②钱东人.朱海波主编.网络营销（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

③冯英健著.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京：清华大学出版社，2007

④秦畅.浅谈现代网络营销中的信息有效利用［J］.计算机光盘软件与应用，2011(3)

篇8

[关键词]绩效评价；目的地营销；旅游

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）03-0120-09

随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必然要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一。实践需求推动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价问题展开了研究。但由于旅游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门对营销的影响、评估营销的滞后影响等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。

与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的问题，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了整理，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。

1、旅游目的地营销组织绩效评价

1.1 旅游目的地营销组织绩效评价指标和方法

市场份额（旅游者数量）是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一。（由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的），相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此，虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用。

福克纳（Faulkner）认为，目的地营销组织进行海外促销的根本目的之一就是增加在客源国的市场份额，并运用变动份额分析法，依据市场偏好指标和变动指标，以市场份额和市场份额变化为基础构建了评估模式，用以展示目的地国家相关营销活动提高其在客源国市场位置的程度。斯迈尔等（Smeral，et al.）2002年以这一模型为基础，引入经济因素作为背景变量，对24个目的地国家和21个客源国的相关数据进行了分析，研究发现，要想取得最大收益，除市场份额外，目的地营销组织还要关注市场的性质，在扩张市场中占有较高的市场份额比在停滞市场中占有较高的市场份额更有利于目的地的发展。但也有学者对福克纳模型提出质疑，伍德赛德（Woodside）认为，福克纳使用的市场偏好指标和变化指标是基于差异分数，会导致严重的测量问题。他提出，市场份额不是有效的营销绩效测量指标，因为开发有利可图的利基市场也会带来较高的收益。

财务指标是评价目的地营销活动的终极指标，绩效评价可以通过其他指标来进行，但最终要评价营销活动的净收益。这些财务指标包括旅游者支出（销售收入、总产出、总量贡献）、旅游利润（利润、净利润）。和单位生产成本等。

旅游者支出与目的地营销支出之间的关系一直是学者们关注的焦点，但尚未达成一致认识。传统的观点认为，旅游营销支出的增长会带来旅游活动的增加，福傲等（Fall，et al.）2004年的研究也证实了州旅游促销预算与旅游者支出之间有中等程度、较直接的关系，但汉特（Hunt）于1990年进行的同样是针对美国各州的研究却发现，旅游营销预算与旅游者支出之间的关系较弱。上述学者的结论之所以不同，可能部分地由于营销支出与消费者支出之间的关系受目的地本身吸引力等要素的影响，汉特认为旅游吸引力较低的州旅游促销所带来的边际收益也较小，但是诗鸥兹（Shields）的研究却发现，最初吸引力较小的州，会通过向潜在旅游者的展示获得更多的收益，反而是吸引力较大的州从增加的促销中获益较小。营销支出与旅游者支出之间的关系还受各州原有促销支出的影响，戴斯肯斯等（Deskins，et al.）通过对1985～2003年美国各州数据的分析指出，额外增加的旅游营销支出带来的旅游者支出的增长受原有营销支出水平的影响，原有支出水平越高，额外增加的促销费用所带来的收益就越低。

市场份额、财务等虽是目的地营销绩效测量的常用指标，但由于只能反映目的地营销的短期绩效，因而受到批评。现阶段，学者们倾向于使用基于消费者的品牌资产作为长期营销绩效测量指标，通过在不同时间点上进行测量，追踪市场对目的地认知的强弱变化。

由于目的地产品的特殊性，目的地品牌受地理名称的限制，一般来说，目的地品牌名称等同于地理名称，因此，基于消费者的品牌资产反映了旅游者对目的地的认知。基于消费者的品牌资产包括品牌忠诚、感知价值、品牌形象、品牌显著性、品牌联想、品牌知名度等维度，有学者认为品牌知名度等于品牌显著性、品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述。对目的地品牌资产各构成维度之间的关系，学者们一般通过理论回顾建立由若干变量构成的模型，然后再通过实证收集数据对模型及各构成维度之间的关系进行验证。

目的地旅游广告的终极目的是为了增加目的地收入，因此，旅游广告与旅游者支出（旅游者数量）之间的关系备受关注，但至今学者们尚未对二者之间的关系达成一致认识，既有研究证明了二者之间的关系很弱（如威廉姆斯通过对德克萨斯州的调研发现，旅游广告对低介入决策休闲旅游者的影响率只有24%），也有研究证明二者之间存在着较强的正向关系（如克罗克特等1999年的研究发现，澳大利亚在英国开展的为期6周的新品牌推出活动，带来了5886名旅游者和730万美元的收入）。虽然旅游广告与旅游者支出之间具有一定的关联，但旅游广告不能直接影响旅游者支出，而是要借助旅游者行为来实现，一般来说，旅游广告首先带来旅游者目的地认知和态度的变化，认知和态度带来访问人数的变化，最后才能转化为旅游者支出的变化。

2.2 旅游手册营销绩效评价

旅游手册是常见的目的地信息来源，虽然其在促销目的地方面的效果尚未明确，但学者已经就旅游手册能够增进潜在旅游者访问目的地的兴趣，影响人们的实际出行以及制定出行计划等方面达成了一致认识。

维柯萨等（Wicksa，et al.）对旅游手册索取与目的地访问可能性、旅游倾向和旅游者支出之间的关系进行了研究，发现索取旅游手册的潜在旅游者的旅游倾向性更强，而旅游支出与旅游手册索取和使用的模式有关。周等（Zhou，et al.）1997年对索取密歇根州东南部德国村旅游手册的潜在旅游者进行了问卷调查，识别出读者人数、旅游手册的现场咨询数、对决策的影响、对花费的影响、目的地先前体验等5个主要的绩效测量指标，研究发现，旅游手册的使用人数与整体满意度正相关；现场进行旅游手册咨询的旅游者比未咨询者对目的地的推荐意愿更强；旅游手册对旅游决策的影响受先前经验和对旅游手册有用性感知的影响；对初访者的影响大于对重游者的影响；而旅游手册与消费支出之间的相关性则不明显。

除对旅游倾向、旅游决策等产生影响外，对旅游手册的评价还会影响旅游者预期和实际旅游行为，但旅游者、潜在旅游者和非旅游者对旅游手册的评价不同；同时，对旅游手册的评价还会因为旅游者人口统计学特征不同而存在区别，旅游手册对目的地新旅游者的影响大于对重游者的影响，而最后一点也验证了周1997年的研究结论。

2.3 旅游网络营销绩效评价

尽管旅游网站作为营销工具的重要性在不断增加，但有关旅游网站营销效果评价的研究较少。主要是由于网站营销绩效评价比较困难和主观，虽然可以通过不同的方式进行，但要依据对营销最重要因素的确定，而目的地营销的复杂性使得很难有效识别这些要素。

旅游目的地倾向于使用多维指标去评价网络绩效，王（Wang）通过总结发现，实践中管理者常用的评价指标分为4个类别，即数量导向、点击流导向、数据库导向和成本效益分析，他将这些指标依据使用数量按照由高到低的顺序进行了排列，分别为点击量、网页浏览量、最热门网页、每一访问者平均浏览网页数量、每一用户的远程链接信息、用户访问时间、顶端插入页面、进入网站的常见路径等。

豪恩等（Horan，et al.）则认为，可以使用网站容量、价值和转换率等指标测量旅游目的地网站营销绩效。同时，因为获得新消费者变得越来越困难，保持现有的使用者并将旅游者转化为重游者更具价值，网站忠诚能在很大程度上降低维持现有网站通信量的成本，因此，网站忠诚也应作为测量网站营销绩效的重要指标之一。

合适的技术方法是对网站营销绩效进行客观评价的关键，克内尔丝（Canals）认为依赖传统技术，通过在线调查和电子邮件调查，能够获得更为详细的结论。除此以外，还可以通过观察在线预订，测量浏览者转化为在线预订者的比例来评价网站营销绩效，豪恩等2002年运用这一方法测量了在苏格兰国家旅游网站注册的商业住宿设施经由visitscotland.con网站，由浏览者转化为预订者的比例为1.23%。

2.4 其他营销方式绩效评价

除对目的地旅游广告、旅游手册、旅游网站的营销绩效评价进行研究之外，学者们还对公共关系和旅游交易会等的绩效评价进行了研究。

公共关系是有效的目的地营销手段，但它不能像广告和人员推销那样带来预期效果并产生直接回报，营销绩效的取得主要依赖于其带来的免费促销能力。当前，目的地营销组织倾向于使用广告当量值作为评价公共关系绩效的主要指标，即公关活动的开展获得一定时段的媒体宣传与报道，而广告当量值则相当于为做广告而购买等量版面与时段的费用。广告当量值可以作为目的地营销者就公共关系效果获得利益相关者信任的工具，但在使用过程中也存在着一些问题，如不能显示实际的读者与观众，不能反映有多少人属于目标人群；在评价人们对目的地的品牌联想方面，广告当量值无法区分报道内容的好坏；并非所有的媒体报道都是源自于目的地营销组织的公关行为；某些公关活动的效果需要较长时间才会显现，因此会扭曲有关年度公关活动的效果。

除广告当量值这一主要指标之外，国家旅游组织还使用相关报道的定性分析、转换研究、公共宣传引致的询问和响应数量、印刷媒体简报编辑、影片长度、供给者反馈、公共关系部门的随访等指标来测定公共宣传绩效。多尔等（Dore，et al.）认为，这些方法大多只是提供了粗糙的绩效评价指标，准确性和可靠性非常有限，存在着对绩效的过高估计。因此，要想获得客观的评价结果，对公关绩效的评价既要做定量分析也要做定性分析，同时还要注意详细的统计与记录。

旅游交易会是目的地营销的常用形式之一，但旅游交易会的接触对实际旅游的影响尚未明确。皮赞姆（Pizam）经过研究发现，在20世纪90年代，美国国家旅游局对旅游交易会绩效评价的指标主要包括咨询数量、联系数量、旅游宣传品分发数量、员工评价、团体预订数量以及各种转换率等。现阶段，目的地营销组织则主要通过测定交易会入场券的售出数量和优惠券的回收率等来测定营销绩效。上述方法虽然不能准确测量旅游交易会带来的旅游者数量和支出的增加，但仍为测定旅游交易会绩效提供了简单易行的指标。

3、国内旅游目的地营销绩效评价研究现状

我国政府主导型目的地营销的盲目性、趋同性与随意性等问题是推动目的地营销绩效研究开展的实践推力，我们需要通过营销绩效评价对前期营销工作的效果进行评定，对存在的问题进行调查，从而为下一步旅游营销工作所需的市场分析提供基础。虽然目前国内目的地营销绩效评价的研究成果还很少，但一些学者已经意识到应加强旅游目的地营销绩效评价研究。

与国外学者倾向于使用单一或少数评价指标不同，我国国内学者认为要客观反映旅游目的地营销绩效，建立全面、系统的绩效评价指标体系是前提，要依据科学性、可操作性、目的性、系统性、可持续发展性、定量评价与定性评价相结合、特殊性和整体性等原则选取评价指标。在指标体系的构建上，姜君以营销战略、营销战术、大市场营销为1级指标构建了包含3个层次的政府旅游营销效果测评指标体系，殷璇以营销业绩、营销组织、营销策略、营销宣传为2级评价指标构建了政府旅游营销效果评价指标体系，张化丽则在旅游者、目的地形象、经济、社会文化、生态环境等5个方面选取了评价指标，构建了由5个领域27个分类指标构成的旅游目的地营销效果评价指标体系。汪立东对目的地营销绩效评价进行了较为系统的研究，提出了面向复杂系统的全程绩效评价体系，作为其文章内容之一的城市旅游营销绩效综合评价指标体系所选取的指标包括经济效益、社会效益、市场竞争力、政府保障力、产业发展力、环境支撑力等。

形象营销是目的地营销的重要组成部分，吕帅和马明等就旅游形象绩效包括形象认知绩效、形象市场绩效、形象传播绩效和形象管理绩效达成了一致认识，并构建了包含4个层次的评价指标体系。2008年，汪宇明、吕帅运用上述评价指标体系对长江流域12省区区域旅游形象绩效进行了评估，发现各省区旅游形象绩效存在着明显的区域差异。与上述学者的出发角度不同，李晨则依据目的地吸引力分子模型和顾客满意度评价模型，构建了包含显性和隐性指标的旅游目的地形象营销绩效评价模型。

我国学者对营销传播活动的绩效评价主要涉及旅游网站、旅游手册及旅游消费券等。于蓉依据我国旅游网站在评价网络营销效果的3大方面，即网站设计、网站推广和网站流量对中美旅游网站的绩效进行了对比评价，胡雯雯等尝试构建了包含网站绩效、目的地绩效、服务对象绩效和社会绩效等1级评价指标的旅游目的地营销系统绩效评价模型，并以深圳为例进行了定量评价。董武亮将旅游手册对潜在游客决策的影响程度称为旅游手册的营销效果，并根据概念界定评价了旅游手册对大学生旅游者的影响。郑安等依据财政绩效指标对南京乡村旅游消费券的营销效果进行了评价，发现其取得了良好的财政支出绩效。

4、研究启示及展望

营销绩效评价的挑战不是目的地所独有的，众多营销绩效评价因关注短期绩效、评价结果难以比较、评价标准的选择依赖感知、缺乏对利益相关者价值创造的关注等问题而受到质疑，旅游决策的复杂性更加大了目的地营销绩效评价的难度。人们虽然已经认识到目的地营销绩效评价的重要性，但相对于旅游研究的其他领域，目的地营销绩效评价研究进展缓慢，特别是基础理论研究匮乏，至今尚未形成清晰的发展框架。综合国内外研究现状，笔者认为，未来的旅游目的地营销绩效评价实践及研究应侧重以下几个方面：

第一，旅游目的地营销绩效内涵的界定。清晰的内涵界定应是任何研究的起点，但从现有的研究来看，尚未把目的地绩效与营销绩效明确的区分开。我国学者设计的营销绩效评价指标体系克服了单一指标无法准确反映营销绩效的缺陷，但在注重全面性的同时，忽视了指标的区分性。因此，应将国内外研究的优点结合起来，处理好评价指标全面性与区分性的关系。

第二，目的地营销统计信息的收集。目的地营销的开展只是影响旅游者行为的部分因素，但由于数据的不可得性，反映趋势的许多重要变量被排除在分析之外。因此，专业研究要与政府实践实现良性互动，推动政府对以营销数据库为主的信息系统进行不断的积累和完善。

第三，旅游目的地营销绩效监测的动态性。国外已有学者注意到目的地营销绩效监测是一个动态的过程，需要在不同的时间点上进行，通过比较来识别营销绩效。因此，营销绩效评价应作为目的地营销管理工作的一个重要组成部分定期开展，相关研究也应注重跟踪性和验证性，以使我们在明晰营销绩效的同时，发现研究本身存在的不足。

第四，过程绩效监测。从笔者收集到的文献来看，大多营销评价属于事后评价，是对营销活动结果的检验。但仅仅对结果进行评价是不够的，还要对计划和执行行为进行评价，因为计划和执行的实施会影响结果，目的地营销绩效评价应是一个系统的过程。

第五，营销绩效评价结果的比较。测量营销绩效的起点是明确目标，应该在营销活动开展前对现状进行评估，以便于和结果进行比较，但国内外的多数研究尚未将营销绩效评价与目的地营销目标联系起来。因此，具体评价指标的设定要与目的地营销目标相结合，通过跟踪各种评价指标的变化对营销绩效进行监测。同时，仅仅了解自身的情况是不够的，还需观察竞争对手情况的变化。

第六，内部营销绩效评价。国内外已有学者注意到内部营销绩效评价的重要性，但有关这方面的研究尚未展开，罗艳蓓等针对四川省星级酒店内部营销的绩效评价虽然不是基于目的地层面的，但仍为我们提供了有益的借鉴。

篇9

关键词：旅游市场营销　教学创新　实践教学

我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验，近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说， 要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用，其教学体系应该有所创新。

1 旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的，技能培养需要什么， 理论知识就学什么， 这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合， 以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2 旅游市场营销教学方法的创新

2.1 案例教学

在教学过程中， 以某个具体项目为例， 从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟， 也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后， 对于难度较大、综合性强的案例， 可以提前几天把案例材料发给学生，让学生利用课外时间阅读， 指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织，对大量的旅游营销案例从理论上加以分析，变枯燥为生动，从而加深了学生对基础知识的理解与掌握，使之既可以掌握基础知识，也提高了分析问题与沟通能力。

2.2 激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理， 控制课堂节奏， 这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣， 让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你，营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点， 竖起你的大拇指， 同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3 多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如， 笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下，可以让学生在享受中愉快地学习。[ hi138\Com]

3 旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容，如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行，以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析， 这将大大激发了学生的学习兴趣， 使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况，撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

4 旅游市场营销考核方式的创新

学科的考核方式与内容客观上能对学生的学习起到一种导向作用。应试教育培养的是考试能手，素质教育下必然涌现一批高素质的奇才。我国高等学校旅游市场营销学成绩的考核基本上是以期末试卷上的成绩为主，平时成绩和实践成绩只占很小的比例。这客观上导致学生忽视实践锻炼和平时表现， 而只重视考前一周理论知识的突击复习，这种考核方式下教育质量难以得到保证和控制。因此要创新旅游市场营销学考核评定方法。旅游市场营销学的考核方式与内容应以应用能力为主，由教师提供多个命题，给学生充分的选择和准备时间，让他们递交一份完整的营销方案，成绩的高低就由方案的创新性、可操作性来决定。没有一定的理论功底是完不成一个好的方案的，这样的考核方式既能促使学生平时注意理论知识的学习，又注意能力的培养。[]

参考文献

[1] 关颖婧.美国研究型大学本科教学改革及其启示[J].现代教育科学，2005(11).

[2] 李日欣.旅游市场营销案例教学探讨.商业经济，2007(1):1.

篇10

一、漠河县作为旅游目的地的开发分析

旅游目的地营销，无论是对于一个国家和区域，还是对于某个具体的旅游区，在目的地竞争日趋激烈、信息传播爆炸和不对称并存的背景下，都显得十分重要。漠河县作为旅游目的地开发旅游业从21世纪初便开始进行建设已有十余年的历史，但就现阶段的各项条件分析仍有些许不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游产品由人文吸引物和旅游基础设施以及部分环境因子（自然吸引物）组成，另外一些环境因素虽不被当作旅游资源来使用，但同样对目的地的性质起到重要作用。对于漠河县发展旅游产业而言，其旅游产品中人文吸引物和旅游基础设施发挥的作用明显小于自然风光对于游客所产生的吸引力；不被作为旅游产品的环境，虽作用不可忽视，但因其在所处区域中并不具有特殊性，发挥作用相对较小，而可以作为旅游产品的环境较之于整体的目的地环境而言，其面积又相对狭小，所以漠河县作为旅游目的地的旅游开发应要有的放矢，重点开发支柱地区北极村。Buhails（2000）认为旅游目的地是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，有统一的目的地管理机构进行管理。目的地的核心组成可以归纳为“6A”：吸引物（Attractions）、可达性（Accessibility）、旅游设施（Amenities）、可供项目（Availablepackage）、活动（Activities）、辅助服务（Ancillaryservices）。从吸引物角度考虑，漠河因其地理位置特殊，拥有其他地区不可模仿的资源。夏季凉爽的气候，美丽的星空，悠长的黑龙江；冬季极寒的天气，飘扬的飞雪，中国的北极，这些让漠河拥有着明显的旅游优势。作为6A中最重要的一环，漠河旅游目的地建设的可塑性极强。从可达性角度考虑，目前到达漠河的火车共8列，飞机4班，连接大型城市主要为哈尔滨、沈阳与北京，可以满足旅游的基础需要，但值得注意的是，漠河发展旅游的中心地实际为北极村，从漠河到北极村的主要交通方式为大巴，无论从大巴数量还是时间安排上，都需要进一步完善。此外，北极村由于景区面积较大、景点较为分散，各景点的交通连接并不到位。从旅游设施角度考虑，不论是漠河县城还是北极村，在住宿设施上基本可以满足需求，但饮食基本为当地居民自营，风味和特色上均有欠缺；旅游服务设施方面，北极村相对完善，已呈现景区雏形。从可供项目角度考虑，目前的漠河跟团游主要以哈尔滨、漠河两地游为主，漠河主要以北极村、北红村为主。时间以两日为主，线路较为固定，各旅游商之间无明显差异。从活动角度考虑，目前漠河旅游还较为缺乏有规模和影响力的节事活动。从辅助服务角度考略，漠河县城和北极村在开发旅游之前一直是人们居住的城镇与村落，所以基础设施较为完善，但北红村---中国最北的未被开发的村落，可能相对缺乏。由以上可见，目前的漠河旅游目的地建设规模已经较为完整，进一步的规划只需完善交通、饮食、活动等部分方面即可。接下来的旅游发展应重点重视其目的地的营销规划。

二、漠河县旅游营销分析

（一）从营销组合看漠河县的旅游营销产品作为被营销的主体，从本质上决定了一个旅游目的地的竞争力。漠河县开发旅游产业地理位置优越，气候和自然风光在全国同等级的旅游地中具有排他性，能力与地位显赫。从目前阶段各大OTA提供的有关漠河县的旅游产品来看，景点主要包括北极村、胭脂沟、北红村，形式主要是与哈尔滨构成组合的全包游，供应商主要以东北的旅行社为主，交通方式大部分以火车为主，小部分采用飞机的形式。总体来看，产品的形式和供应差异不大，从营销的角度来看，旅游产品的开发已经初具规模。价格方面，目前的漠河旅游形式主要为跟团的全包游和自助游两种。跟团游的价格基本与哈尔滨捆绑销售，整体在1500—2000元左右，时间在4—5天。自助游价格包括交通费用（往返火车+大巴）共550元左右、住宿费用（两日）共200元左右、餐饮费用（两日）150元左右，合计900元左右。在整体价格区间上，漠河开展旅游业多年已经相对稳定，跟团游与自助游差异不大。而在价格营销方面，目前的漠河旅游缺乏主体官方的营销，所以基本上没有关于任何的价格营销。北极村整体景区的门票为120元，价格适中。为促进营销，可适时采用网络平台抽奖的方法赠送门票、或者联合宾馆赠送体验住宿等活动开展营销。旅游产品由于其自身的随产随销的特殊性与传统的实物商品有明显的区别。因此在分销渠道的选择上，基本可以以一层渠道为主，即生产者—零售商（商）—消费者。零售商或者商基本是指旅行社或者在线OTA。在具体运营时，采用奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商，加大与其他旅游目的地的相对竞争优势。促销是旅游营销中提高产品销量最直接的手段，其五大要素中最为适用于旅游产品推广的是广告与销售推广。在互联网时代中，网络已经逐渐超越其他媒体成为最主流的信息传播渠道。同时，漠河县的旅游产品又以壮美、奇特为主，比较贴近当下网络主流使用者—青年人。因此，漠河县的旅游产品促销在渠道选择上应该以网络为主。具体可通过在线旅行社、天涯、贴吧、旅游app等渠道，呈现旅游产品，满足自助游与跟团游旅游者的需求。在销售推广上，可利用电视台，广播电台等方式，以中介媒体为信誉担保，向消费者推广旅游产品。

（二）从营销模式上看漠河县的旅游营销

Kotler等（2006）提出考虑到服务业的各种内在特点，旅游营销已不能局限于传统的运用4P所进行的外部营销，而还应包括内部营销和互动营销。内部营销指旅游企业必须对直接与顾客接触的前台员工和所有提供服务支持的后台员工进行有效的培训和激励。互动营销指实际的旅游产品和服务质量在很大程度上依赖买卖双方在服务过程中形成的互动关系。在内部营销方面，由于旅游景区并非孤立存在，旅游景区内所有的服务人员所提供的服务质量，会直接影响旅游者对于一个旅游目的地的评价，而这些旅游者往往又是旅游目的地免费的营销渠道。因此，首先，漠河县旅游景区的管理规划者和旅游企业的管理者应对员工进行培训，在服务中应以提升和保持旅游地形象为工作目标。其次，应该发挥漠河县景区内部员工的能动性，对于景区宣传有突出贡献的员工进行激励。在互动营销方面，应该充分发挥社交软件的交互作用。通过微博、贴吧、论坛等弱社交方式，与潜在的旅游消费者建立互动关系，通过解决旅游者的疑问，建立信任；通过微信、qq、qq空间等强社交方式，与身边的朋友进行互动，在介绍旅游目的地的同时，挖掘其旅游潜在价值。旅游的内部营销、外部营销与互动营销，三者同时进行可以达到较好的营销效果，但在具体执行时，特别是互动营销和内部营销，要注意方式方法，以免适得其反。

三、漠河县旅游目的地营销的调整

（一）加强旅游目的地的建设

目的地作为旅游营销的前提，需要在突出特色和风格的同时满足最基本的旅游者需求。这些需求不仅仅是“游、购、娱”的需求，更多的则是“食、住、行”的基础需求。以漠河县发展旅游最好的北极村为例，对于景点的建设已经较为完善，如神州北极广场、最北一家、北极点、最北哨所等等，但其在细节的掌握上仍有欠缺。例如，连通北极广场与最北一家的道路仍为乡间小路；北极广场位于黑龙江边缘，景色壮美，却缺少相应的为游客介绍的展览馆或博物馆。从历史上来看，在签订之前，黑龙江以北的60余万平方公里的土地仍为我国国土，设立展览馆可以在满足游客游览的同时进行爱国主义教育；从漠河县城到北极村的交通方式不够完善。冬季往返的大巴班次仅为两三班，无法满足旅客特别是机场旅客进入目的地的需求；在饮食上，饭店大多数为当地居民自营，由于其地理位置的原因，食物的物价较高，但味道仍旧一般，导致旅游者满意度较低；在住宿上，目前的北极村住宿仍以当地居民家改造为主，旅游主管部门应对住宿业进行统一管理和建设，在保障住宿质量的同时从住宿的角度进一步提升当地的旅游容量。

（二）加强旅游地形象与品牌的拉伸

信息传播需要传播源、渠道和接收源三个部分组成。对于旅游来说，同样适用。一个好的旅游目的地需要通过宣传、营销等手段让潜在旅游者了解并接受它，继而产生旅游动机，促成旅游行为。漠河旅游政务网的北极村旅游规划已有10余年之久，现阶段已经进入远期规划阶段，而对于现阶段的旅游营销却缺少具体可行的行为规范。进而观之，当时规划中所提及的旅游促销是以内部促销为主，就现阶段考虑效果远不及外部促销。此外，笔者随机采访了身边近50名大学生，其中有30余人表示对于漠河旅游有一定的兴趣，但其在经常运用的网络渠道上被动获得的相关旅游信息却几近于零。因此，对于现阶段的漠河县而言，需要在完善基础旅游地建设的同时，加强旅游地形象与品牌的拉伸。具体可表现为：与在线OTA、旅游论坛合作，针对节季推出专栏、讨论贴等，通过交互的社交行为吸引旅游者；与网易、新浪、今日头条等主流新闻类网站合作，在旅游模块风光贴；利用微信、qq、微博等强、弱互交手段进行内部营销；利用O2O、B2C等手段建立淘宝、京东直营店；策划较为有规模的节事活动，并将之打造为品牌；注重细分市场的开发，如大学生市场、自驾游市场等。

（三）完善营销规划

完善的营销规划不仅仅是添加以上所描述的具体的营销组合方法，世界旅游组织认为旅游目的地营销规划包括营销目标、形成营销战略、准备促销计划和为旅游者提供信息服务四个部分。（WTO，1994）一般来说，营销文本应包括三大基本的内容：引言、基本原理和实施计划。引言概述了营销的主体内容，基本原理解释营销规划的研究、分析和决策的过程，并详细说明了营销战略、目标市场、定位和营销目标。实施计划部分详细说明营销预算、员工职责、活动策划、时间进度和控制、测量及评价营销行动的方法。目前漠河县发展旅游形式趋于自然发展，需要更为细致、完善、独立的营销规划，为目的地旅游发展提供支撑。

四、结论