旅游市场营销的基本特征范文
时间：2023-12-29 17:44:50
导语：如何才能写好一篇旅游市场营销的基本特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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一、旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标、在市场营销中存在盲目削价竞争问题旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题、旅游市场营销中存在科技含量低的问题、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题、要建立行业协会，制定价格标准、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系、要注意对旅游从业人员的法律培训、要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展、要有长期规划和发展眼光、要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标、面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求、在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求、现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求，等。具体材料详见：
摘要改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
关键词旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒
店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
1要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
2要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
3要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
4要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
5要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
6要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展的趋势
1面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。
2在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。
就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业
经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。
3现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。
事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。
以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞
4旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。
我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。
旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。
参考文献：
1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；
3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；
篇2
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。张公山公园在国内这个旅游市场迅速发展的大环境的影响下,也开始大力扩张,致使自己定位不明确,以有限的资源和众多竞争者争夺市场,再加上公园的领导们是非专业的管理人员,没有很好的市场营销策略,以致公园的投入和收益不成比例。
本文就是在这个前提下,运用市场定位理论、市场营销管理和旅游管理等相关知识,对张公山公园进行市场定位研究,并结合营销知识提出一些具体的营销策略供张公山公园的领导们参考。本文在成稿过程中,我的导师翁君奕教授给予了悉心的指导,这里我表示忠心的感谢。由于本人才学疏浅,文中若有欠妥之处,恳请指正。
关键词:市场定位;张公山公园;营销
1市场定位基本理论
1.1市场定位的概念
关于定位的概念描述,国内外学者对它有着不同的阐述。到底什么是定位?什么是市场定位?
1.1.1传播定位 1.1.2产品定位
越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容,而不仅是产品制造出来之后的传播行为,主张定位必须对产品进行改变,包括产品的品名、价格、质量、包装,等等。Y.J.Wind认为,定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位4”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位,即产品在消费者心目中的差异化形象5。
1.1.3市场定位
营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标顾客的需求来确定。传播定位和产品定位把定位的外延局限在传播或产品要素方面,已经不适应市场竞争的实际需要了。仅有传播定位而不对产品本身进行改变,定位只会成为事后行为和空洞的口号;仅有产品定位而没有其它方面的定位,由于产品很容易模仿,差异化很快就会消失,定位随之失效6。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等等7。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明了营销差异化的可行性。
其结论是:世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力,包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定,他们仅仅把其中一个方面做得出色,另一个方面做得优秀,其它三个方面只不过达到行业平均水平8。因此,目标顾客对公司的差异化认识,公司在目标顾客心目中的定位不仅仅局限于传播和产品两个方面,而且还包括服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素的差异化。比如,戴尔公司的市场定位就包含了渠道定位,坚持“直销”模式,而别的同类公司就很难做到“直销”;再如,安利清洁品的传销;雅芳化妆品的人员直销,等等。
虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念,但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素,选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此,市场定位必须从传播定位扩展至产品定位,再从产品定位扩展至市场定位。这里,笔者依托前辈的理论提出市场定位概念。市场定位不仅仅对潜在顾客的心理采取行动,将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置;对产品进行适当的改变,以加强产品在消费者心目中的差异化形象;而且在服务、价格、渠道和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化,以确保产品在消费者心目中的差异化形象。企业该向自己的目标顾客推出多少差别(如利益、特色等等)?许多营销学者竭力主张向目标市场只推出一种利益、一种差别。
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变的前提下,制造出有别于其他企业的产品,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色,从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性,有的可以从产品的实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者的心理上反映出来,如豪华、朴素、时尚、典雅等;有的表现为价格水平;有的表现为质量水准,等等。
篇3
关键词：搜索引擎；网络营销；旅游业
在Web2.0时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网正在彻底改变着人们的生活习惯，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，体现了在当今体验经济背景下，市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司的调查报告显示，中国已经超越美国，成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家，创下了全球互联网最新的世界纪录。
作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出：互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源，97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注，在“2007年全球搜索引擎营销大会”上，第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题，使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此，探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。
一、搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式，本文就目前最常见的几种模式展开论述。
（一）搜索引擎优化
搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为：搜索引擎优化是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。
相对于其他几种搜索引擎营销手段，搜索引擎优化（SEO）的技术性较强，成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国，如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页，收费通常从5000-20000美元不等，在我国要相对便宜一些，通常在几千至几万之间，根据公司所消耗的成本而定，如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化（SEO）也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示，搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度，他们也就成为质量更高的搜索者，能够最大限度地实现网站的目标，从而带来更高的转化率。
（二）固定排名
固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭，但同时它也存在不足，例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名，造成了企业资源的浪费。
（三）关键词竞价排名
关键词竞价排名的先后并不固定，而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展，全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要看网站点击率的高低，这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写，即“我的广告费有50%是浪费的，但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后，增强了广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，那么企业就无需为这种推广付费，有效地节约了广告投入中浪费的那50%.
二、旅游业搜索引擎营销策略的制定
旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手，还要调查研究搜索者的搜索行为模式，把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的营销计划，科学地组织实施搜索引擎营销，并积极地与其它营销方式相组合，以提高营销效果。
（一）旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和，包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看，我国“十一”以来，经济持续健康发展，人民物质生活水平有了大幅度的提高，开始追求精神层面的满足感，旅游市场迎来了发展的机遇。同时，互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业，出现了许多依托互联网的在线旅游企业，比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下，由于信息的爆炸式增长，导致消费者注意力成为稀缺资源，旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出，它不仅代表着互联网技术的发展，而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。
微观环境的分析主要从四个角度出发：旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者，他们的行为模式已发生根本性的变化，营销人员需要对其行为模式进行分析；搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值，在制定搜索营销策略之前，企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态；对于旅游企业自身而言，主要是要合理配置资源，制定科学的营销组合策略；旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企业需要分析这些平台的特点，做出合理的选择。
（二）调查研究搜索者的搜索行为模式
在搜索经济时代，依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式，消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度：据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect（）于2002年11月份的一项调查结果表明：75%以上的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容，大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23%的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3%，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%.把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。
另外，需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技术副总裁AndreiBroder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点：导航型搜索者（NavigationalSearchers）要寻找特定的网站，可能因为他们不知道确切的网址，使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等；信息型搜索者（InformationalSearchers）需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题，使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等；交易型搜索者（TransactionalSearchers）想要做些事情（如买东西，注册，参加竞赛等等），他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的，有的搜索者可能会先查询信息，成为信息型搜索者，掌握信息后马上进行交易，便转变为交易型搜索者。
对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里，他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此，搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页，然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务，搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策，因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息，帮助他们了解情况，使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点，将网页的内容编辑得简洁易懂，使顾客能够较快完成交易。
（三）制定搜索引擎营销计划
1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之，以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化，选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名，这种模式具有持续的效果，当优化了一个网页以后，很长一段时间都能够保持较高的排名，但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行，据统计，Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视，有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，还是企业业务所在地的本地搜索引擎，如我国的百度、波兰的Onet.pl（onet.pl）、欧洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外，还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场，那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的业务遍及世界各个国家，除了考虑全球性的搜索引擎外，还要注意国外市场的本地搜索引擎平台，通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。
3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求，搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价，还可根据网站自身的内容特征，选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外，关键词的选择还可以借助专业机构的帮助，由外包团队来做。
4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面：搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本，每个网页的优化工作都是一项繁重的工程，这对于那些面临激烈市场竞争，急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外，由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多，可能需要聘请外包人员，在美国，要针对自然搜索来优化网页，通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格，这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。
（四）实施搜索引擎营销计划
1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词，如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称，他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词，艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时，他们的目的更明确，因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围，如“打折机票上海至北京”。同时需要注意，关键词不要太“热门”，比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且，这些“热门”关键词由于太过于宽泛，搜索这类词的客户目的并不明确，从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。
2.运用搜索引擎优化（SEO）方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括：优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时，需要把握两个原则：第一，网页内容要对搜索引擎友好，即能够吸引搜索引擎，获得高的排名；第二，内容要对旅游搜索者友好，能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时，不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎，而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上，牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念，其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块，每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置，全面快捷地满足客户的需求。
优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素，他们认为企业链接越多高质量的网站，其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站，这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销，大大提升了其网站的访问量，吸引了大批的游客。
3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据，为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式，当计划只使用一个付费放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付费搜索预算不多时，可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具；当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时，可以购买第三方的付费管理工具，它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。
4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化（LandingPageOptimization，简称“LPO”）泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息，并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时，从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息，而不能是别的页面，如网站的主页。超级秘书网
搜索引擎营销组合
1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化（SEO）、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥，他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下，旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名，SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率，而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式，对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价，而对一些竞争激烈的关键词，如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。
2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能，这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低，但是它是一种强制性的营销方式，缺乏与消费者的互动沟通，会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后，可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户，从而减少用户反感，达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来，借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期，就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。
总之，以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力，不断提升企业的价值和核心竞争力。
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关键词：旅游文学 旅游景观 市场营销 广告传播
一、前言
地大物博、幅员辽阔，是我国具有的地域特色。在这片广袤的土地上，旅游资源异常丰富，自然景观、人文景观和民俗资源不计其数，随着我国市场经济的快速发展，群众的生活质量日益提高，在物质追求得到满足的同时开始追求更高层次的享受，旅游已经成为现代公民生活的必要部分。
如今，我国各地都在如火如荼地开发旅游资源，例如2012年诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡高密近期欲花巨资打造红高粱文化景点，吸引了不少游客前往游览，是文化促进旅游事业发展的有力证据。然而，很多景观由于知名度不高，一直未能实现旅游价值也是旅游业的现实状况，本文将从旅游文学对旅游景观的广告传播的作用出发，探寻新时期促进旅游业发展的途径。
二、旅游文学面面观
（一）旅游文学的定义
旅游文学，顾名思义是指与旅游相关的文学作品和文学活动。旅游文学与文学几乎是同时产生，伴随着整个人类社会发展的进程，展示了人类在历史发展中的时代变迁。从上世纪80年代首次为旅游文学定义开始，专家学者们对旅游文学给出了不同的见解。目前，文学界比较流行的概念为：旅游文学是以旅游参与者为主体在旅游过程中对作为景观的客体的自然地理、人文进行的文学书写，或表达主体参与活动时生发的思想、情感的文学。
（二）旅游文学的特征
旅游文学作为文学的重要组成部分，它的首要特征即为审美性。旅游活动是现代人们追求精神生活的一种方式，其本身就具有审美性，是主体对客体的审美活动。旅游文学是主体通过审美活动生产出的文学作品，其中包含作者对景观的描写和审美感受，是自然美和人文美的综合产物。[1]形象性是旅游文学的表现特征，旅游尽管蕴含的自然美和人文美都是通过具体的形象表现在文学作品中的。旅游文学的本质特征是情感性，面对美好的景观主体有感而发，其中必定饱含了对客体深厚的情感，如：歌曲《红太阳照边疆》包含了对东北边疆地区的无限深情。而无情感性的旅游文学是失败的作品。丰富性也是旅游文学的主要特征，包括参与主体的丰富性、客体对象的丰富性以及涉及知识内容的丰富性。
（三）旅游文学的分类
由于旅游文学的丰富性，对其作品进行分类采取的原则也具有多样性。依据文学体裁的不同可以将旅游文学进行下列分类：游记、旅游散文、旅游诗词、旅游歌赋、旅游小说、旅游骈文以及旅游影视文学，其中占主要地位的是游记。依据文学题材可以将旅游文学进行下列分类：传说故事类、散文类、楹联类以及题刻类，其中传说故事类占主要地位。此外，依据作品篇幅的长短、写作的文体、写作的地理范围等等进行不同的分类，这些分类交互进行，共同组成了旅游文学的大家庭。
（四）旅游文学的功能
首先，旅游文学具有认识功能。通过旅游文学中的描述，可以达到人类对自然、社会、自身的全方位的认识。其次，旅游文学具有教育功能。旅游文学中作者表达出的对旅游景观的审美体验和审美感受，能够陶冶读者的情操，从而促进健康人生观、世界观的树立。再次，旅游文学具有娱乐功能。旅游是人类在面对生活压力和生存困境时选择的一种调剂方式，在激烈的竞争和繁重的工作面前，旅游文学可以满足那些不能时常出门旅游的现代人，达到休息和娱乐的目的。最后，旅游文学具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撑下旅游文学可以取代实地旅游，另一方面旅游文学还具有引导作用，更好地为旅游事业服务。
三、旅游文学与旅游的相互关系
（一）旅游文学促进了旅游事业的发展
旅游文学在旅游景观的发展中产生着积极的作用。第一，旅游文学作为一种文化景观，本身也是一种旅游资源。例如楹联类或题刻类的旅游文学，思想上具有深厚的文化底蕴，艺术上实现了情景交融，对游客很有吸引力。第二，旅游文学在旅游景观中具有广告传播功能。旅游景观经过旅游文学的包装和渲染，在头脑中给游客留下深刻的印象，展现出更大的魅力。第三，旅游文学可以刺激旅游主体产生旅游动机。人们都有追求美感的欲望，在旅游文学作品中展现作者在面对景观的审美感受，读者也会产生去“身临其境，亲身体会”的旅游动机，从而推动旅游市场的发展。
（二）旅游事业带动了旅游文学的繁荣
旅游事业的发展会反作用于旅游文学。首先，在对旅游景观进行深度宣传的过程中，吸引了大量的游客前来观览，保障了旅游文学主体的丰富性。其次，旅游事业为旅游文学提供写作资源和灵感。旅游资源进行营销的过程也是游人进行审美感受的过程，自然景观、人文景观都刺激着游客的神经，在美丽的风景下生发出书写大好河山的冲动[3]。最后，旅游景观的营销经常会伴随一些有奖征文等活动，既增加了游客对景观的印象，一定程度上也促进了旅游文学的发展。
四、旅游文学对旅游景观的广告传播作用
（一）提高旅游景观的知名度
文学作品内蕴的文化内涵是旅游景观最好的宣传，它就像一张精致的景观名片，最大限度地提高了旅游景观的知名度。例如，九江境内的滕王阁因杜甫的《滕王阁序》而闻名，湖口县的石钟山因苏轼的《石钟山记》而闻名，庐山因苏轼的《题西林壁》而闻名，文人的旅游作品捧出来的旅游景观的例子举不胜举。
（二）增加旅游景观的吸引力
优秀的旅游文学具有审美性，文中不仅描绘了景观的自然状态，还饱含了作者完美的精神追求和高尚的审美情趣。“桂林山水甲天下”一句就描绘出了桂林山水的美感和神韵。旅游文学的作用即在于此，通过文字的描述，将旅游景观的自然风貌和审美情趣展现在读者面前，极具魅力和吸引力。读者通过阅读文学作品了解到景观的具体情况，就实现了旅游文学宣传广告工作的第一步，接下来结合具体的活动策划，保证整个旅游过程集享受和娱乐于一体，实现旅游文学的最终目的[4]。
（三）有效催生被埋没的旅游景观
我国旅游事业目前存在一个发展上的瓶颈，即有些景观具有极高的游览价值，但是却鲜有人前往，如：长白山地区的望天鹅地质奇观。针对这种情况，采用旅游文学催生著名景区是很好的营销策划。首先，利用旅游文化为景区量身制定旅游名片，迈出扬名的第一步。其次，在景区内建设品牌园林，组织特色旅游，打造文化精品旅游项目。最后，组织旅游征文活动，利用现代技术在国内外进行广泛的宣传工作，招揽文化名人前来观赏并撰写美文，激发景观的文化活力。
（四）有效地为有争议旅游景观正名
人们越来越重视旅游文学对旅游景观的重要作用，再加上旅游文学的传播范围和影响范围比较广，有些文学作品中对景观的描述缺乏客观性和确定性，旅游景观之间“争名”的事件时有发生。旅游界最著名的“争名”事件即香格里拉的归属，具体哪个地方是《消失的地平线》中的香格里拉仍是悬案。当然这是极少数的现象，文学作品虽是虚构的，但是是作者在现实基础上的虚构，具有可信度和真实性，旅游景观的命名不能浅尝辄止，旅游文学的丰富性告诉我们在旅游文学中寻求真知要下真功夫。
五、旅游文学在广告传播中发挥作用的有效途径
（一）旅游广告中使用文学的语言
将旅游文学的语言合理地运用到旅游景观的宣传中，是实现旅游文学广告传播作用的有效途径。诗意的语言给旅游景观带来了诗化的美感，使整个景观更具人文性和审美性，符合旅游大众的审美需求。如，的《人民占领南京》：钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。……。将这首诗运用到南京市的旅游宣传中，在悲剧般的历史中体会这座古老城市，让游客感受到了历史的沧桑感和生命的价值[5]。
（二）旅游活动中的运用文学题材
组织游客参观或参加一些景区的活动，是旅游景观营销的一大策略。根据景区的历史和人文进行活动策划，融入文学题材，能够较好地体现景区的特色和文化的价值。广西壮族自治区是少数民族的聚集地，在发展旅游事业中运用了旅游文学的作用，“侗族大歌”、“刘三姐歌剧”等给人留下了深刻的印象，在推动当地旅游事业发展中发挥了积极的作用。
六、结束语
综上所述，旅游文学在旅游景观的发展中具有很好的宣传和广告作用，一是提高了旅游景观的知名度，二是提高了旅游景观的吸引力，三是催生了被埋没的旅游景观，四是能够解决旅游业内的“争名”现象。旅游业是新兴的绿色朝阳产业，具有广阔的发展前景，旅游文学既是文化旅游的重要资源，也是对旅游景观进行宣传的传播工具。明确并处理好两者之间的相互关系，深入挖掘旅游文学的价值和意义，坚持科学发展观，消除任意移植文化资源和文学资源开发的媚俗化现象，使旅游文化在更宽、更广的道路上促进旅游事业的发展。
参考文献
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[3]陈钦莹 试论旅游文学对旅游景观的广告作用[J].现代商业，2012，285（20）：287-288
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一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四)促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五)品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
三、旅游景区产品营销创新的对策
(一)积极开展品牌营销
1.品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2.品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二)以体验为核心的营销设计
1.体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2.体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]
(三)借助事件营销
1.事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2.以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四)整合营销传播
1.整合营销传播的提出
整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2.旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五)以技术为支撑的网络营销
1.网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2.旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
四、总论
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。
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高等教育是整个社会人才资源的素质和能力的风向标，其根本目的是为社会培养有用人才，关系到社会人才素质结构的形成问题，所以国家对高等教育的支持力度是很大的。而旅游业自身的行业特点迫切要求高层次人才的加入，但目前旅游行业最突出的问题是可用人才少，专业对口的要么转行，要么不符合企业的当前要求，需要再培养，且流动性大，满足不了企业当前对人才的迫切需求。随着改革开放的深入，旅游管理专业从一个新兴专业发展到热门专业再到普及专业，截至2013年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系(专业)的普通高等院校959所，在校学生49.44万人，中等职业学校873所，在校学生27.72万人，全年全行业在职人员培训总量达427.3万人次。旅游管理专业的普及性可见一斑。旅游管理作为工商管理下属的二级学科，就其专业特点而言，应用性、操作性强是其突出特点，特别是高职高专院校的旅游管理专业，应用性更强。而旅游管理的本科院校却因为入学门槛较高，对学生素质培养的偏重，反而易使学生养成眼高手低的习惯，就业情况不容乐观。因此对旅游管理应用型人才特征的分析就显得尤为重要。
2瑞士洛桑酒店管理学院的人才培养模式分析
随着瑞士经济发展的结构转型，相对于十九世纪末期蓬勃的旅游业的发展，二次世界大战后，旅游业对瑞士经济的贡献相对下降。瑞士的酒店管理教育也经历着角色转换，从服务于旅游业的专业教育演变成一项重要的教育出口产业，并奠定了瑞士酒店管理教育的世界声誉。受不同文化影响，瑞士酒店管理、服务接待业及旅游管理有明确的区分，其中最为旅游业者熟悉的当属瑞士洛桑酒店管理学院，此学院不仅提供专业技能培训，还设有职业教育、学士和硕士学位的课程。以欧洲中世纪的公司学徒制为蓝本的瑞士酒店管理教育，是以专业技能教育为基础的。且瑞士因注重培养学生的专业精神和实践能力，培养出了大量杰出的以专业化技能和精致优雅服务著称的应用型人才，故本文将以瑞士洛桑酒店管理学院为例，对其人才培养模式进行分析。学院对学生的培养涵盖了对实用技能、艺术和专业管理能力等方面的训练，还有一些典型餐饮服务情境下各种操作技术和艺术的学习，如酒店、餐厅、面包店以及酒吧等。专业技能教育和实践教育相辅相成，成为学生日后在工作中知行合一的保障：四年制的本科教育大致可以划分为六个阶段：(1)预备期(6个月)：在此期间学生需要在厨房、餐厅、品酒室、客房、管理和后勤部门等各类酒店接待情境中学习所需的服务技能学习，这阶段侧重的是酒店服务技能操作。同时，学生还需要了解和掌握酒店与旅游业的基本特征和文化。(2)第一年课程(440学时)：此阶段可视为经管类课程在旅游业中的应用，为学生下一阶段的实习打基础的。主要包含旅游市场营销、旅游经济学、客房运营与管理等酒店管理基础类课程，还有经济学、金融分析、财会以及数学和统计学等管理学和经济学基础课程，主要培养学生的基本理论的学习和分析工具应用的能力，另外还注重语言和商务沟通能力的培养。(3)第二年课程(340学时)：这一阶段可作为第一年课程的强化训练，侧重于学生解决实际问题的能力，课程包含了收益管理、管理财务和会计、顾客信息和供应链管理等课程。(4)企业实习(24周)：通过这一阶段的实习，学生将理论不断应用到实践，提升认识和解决问题的能力，培养敏锐的商业嗅觉和市场判断能力。(5)第三年课程(470学时)：这一阶段会着重培养学生整合管理学基础理论和行业实践的思维，从而提升他们解决行业实际问题的能力。(6)毕业设计(10周)：毕业设计学生可以采取论文的形式或者为其他国际性企业做企业诊断的形式完成。这种阶梯式的产教结合的人才培养模式赋予学生以适应和挑战，更有利于学生能力循序渐进的提升。培养的人才的去向并不局限于旅游行业，据统计，毕业生中40%从事于房地产、金融、咨询等行业，且都取得了很好的成绩。在对洛桑酒店管理学院的培养模式的总结中，陈勇和DelleaDAMIE(2015)认为是学院以亲身实践为哲学原则，并将抽象理论贯穿于实践当中，转化为具体的服务细节，塑造了独有的服务文化;且课程设置与行业实践相互促进，培养了学生适应性和生命力强的专业素养。
3旅游管理专业应着重培养的人才类型
3.1以助人为乐的实践者
瑞士洛桑酒店管理学院亚洲地区招生官JoshuaGan在专访中谈到对于想进入瑞士洛桑酒店管理学院的同学的建议的时候，首先提到的条件就是要求学生有一颗乐于助人的心，而且是发自内心的喜欢这一行业，远不是有人说到的“我喜欢旅游”或是“喜欢住在酒店里”这么简单。要真正做到乐于助人，并付诸实践，这是一个最基本的条件。这就要求我们在人才培养的过程中注重学生在乐于助人方面的引导，并将这一特征内化成他们习惯，成为以帮助别人为乐趣的实践者，以便于在服务工作中能够长久热情的服务顾客。旅游服务是无形的，而顾客的感知却是感性的，有时甚至是敏感的;旅游服务是无止境的，精益求精的，有时甚至是琐碎的;所以整个过程对服务的提供者要求相当高，所以要想有更好的发展，服务者本身应该是一个以助人为乐的实践者。
3.2吃苦耐劳的实践者
旅游行业长久的流传着这样一句话“女生当男生用，男生当畜生用”，虽然很戏谑，但是说明了一个问题，那就是旅游服务的确实很辛苦。旅游行业是服务型行业，女性从业者占到总体人数的半数以上，而服务过程中不可避免会有一部分体力活，只能让女生来做，久而久之这句话就流传开来了。旅游行业的一线工作确实很辛苦，很琐碎，要求从业人员必须能够吃苦耐劳，而新一代的大学生，从小的成长环境比较优越，容易养成眼高手低，好逸恶劳的坏习惯，通常忍受不了高强度的工作，还没等到提升机会就自己放弃了。我们在研究洛桑酒店管理学院的培养模式中发现，他们的课程设置中很大的一部分就是实践，而且是不断将理论应用到实践中去，再让理论在实践中升华，让学生真正的获得解决问题的能力，如果不具备吃苦耐劳的精神很难撑到最后，也很难取得好的成绩。所以我们要注重锻炼学生吃苦耐劳的精神。
3.3感兴趣、爱学习的实践者
旅游行业作为典型的服务行业，需要做的事情很琐碎，如果对这一行业兴趣不够，或不感兴趣，很难做出成绩。兴趣是最好的老师，只要对旅游服务感兴趣，就会主动去提升自己、适应环境。做好服务工作需要员工具备各种能力，如良好的沟通能力、流畅的语言表达能力、实际解决问题的能力等，需要员工不断学习，提高自己。另外，在繁忙的工作之余，也需要我们有一些业余爱好，作为平时单调生活的调味品，因为工作不是生活的全部，我们应该让学生找到自己喜爱的事情，不管是音乐、艺术或是阅读，至少投入精力认真做好其中一件事。在后续的发展中，如果做到管理岗位，要求的综合素质更高，如商业管理、市场营销，或是其他与商业运作相关的内容，更需要学生具备很强的学习能力，而且要不断的学习。
4结论
旅游服务行业人才需要具备很多素质和能力，远比这里列举的多，这里仅列举了几个较为典型和基础的特质，作为此行业入门的素质，每一条都强调了实践的重要性，这一点跟旅游行业的特点是契合的。国内的旅游管理人才培养受很多条件的限制，固然有其局限性，我们可以在今后的研究中再拓展，以求发现更多更有价值的内容。
主要参考文献
[1]周兴，彭晟磊，王亚力，等.基于合作博弈的高校旅游管理专业酒店实习管理研究———以湖南文理学院为例[J].时代农机，2015，42(7)：77.
[2]陈勇，DelleaDAMIE.瑞士酒店与旅游管理教育概述：引证于洛桑酒店管理学院的教育经验[J].旅游学刊，2015(10)：5-7.
篇7
[关键词]乡村旅游质量;游客感知;少数民族地区
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源,融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游;根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进,人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究,主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法,对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游,但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异,作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上,本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系,以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合,从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上,事实上,旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料,根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素,设计出游客调查问卷。其中,外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断;核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知;接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评;农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一:所有相关指标题项是相互独立的,且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的;假设二:旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1 调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻,具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊,成立于1996年,距昌吉12千米、乌市36千米,总占地面积1800亩,是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地,属国家4A级着名乡村旅游景区,自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为:野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区,具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时,新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河,休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目;在此可以住在农家四合院,体验睡农家炕的感觉,感受邻里和睦的亲情;可以吃上地地道道的农家饭菜;占地60亩的畜牧养殖小区,采取原始的放养方式,不仅为游客提供绿色无污染的畜产品,而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年,杜庄旅游度假区接待游客10万人次,旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点,以在此地游玩的旅游者为调查对象,辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法,研究该景区游客的社会特征及游
客对其旅游经历质量感知的评价。
2 问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料,结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分,第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料,该部分采用李克特5分量表格式,用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞,这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度,1代表完全不同意,3代表既不同意也不反对,5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份,收回224份,经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷,获得有效问卷200份,有效率为89.3%。
3 调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段,时间为2007年6月10日至12日,笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究,主要任务是进行管理人员访谈,了解本地区乡村旅游发展现状,同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本 概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表,在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项,最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式,对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4 分析方法
采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验,采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性;(2)KMO测度及巴特利特球检验,用于量表因子的效度分析;(3)因子分析,用于量表的探索性因子分析。
四、结果分
析
完成数据的整理与统计后,进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述,对问卷量表的信度和效度进行检验,然后进行游客感知质量分析,主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面,通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1 游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1),昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡,男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多,其中18—45岁的旅游者占总量的78.5%。受教育程度方面大学学历人数比重最大,其次是高中/中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多,其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大,达44%。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成,从数据资料来看,昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大,占到50.5%,其次是昌吉地区,占32%,这两个主要客源地总和达82.5%。由此可见,昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体,家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2 信度与效度检验
利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性,用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031,表示量表有较高的可靠性;KMO为0.898,大于0.7的可接受水平,巴特利特球检验显着,说明研究可适用于因子分析。
3 调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知,乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28,其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大,为3.71,说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可;购买乡村土特产品的感知题项值最小,为2.85,表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析,发现满意度总体均值为3.39,选择满意程度为一般和同意的分别占44%和38%(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良,在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在SPASSll.5中对量表进行因子分析,利用主成分法进行因子提取,其中旋转方法为方差最大正交旋转法,共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵,以特征根大于等于1为抽取原则,选择题项因子负荷值大于0.4为标准,得到由18个题项构成的4个因子,每个因子的特征根都大于1,累计方差贡献率达58.15%,将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低,总平均值仅为3.0475,这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说,一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品,二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言,游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高,说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
A 收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提,也是实现旅游活动的物质基础,它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量,以感知因子为因变量进行统计分析,结果见表3。
总体来看,收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612),收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显着性检验值来看,不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大,收入水平在2000元以上的游客感知水平最低,而对农庄旅游基础设施质量,不同收入水平游客感知差异不显着。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显着。对接待服务态度与质量维度,不同收入水平游客的感知差异较显着。
分析其原因发现,处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少,对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低,相对而言,调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高,而收入水平高的游客平时出游机会多,见多识广而比较出的感知水平不高;收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少,对乡村旅游怀有较高的期望值,游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带 来较大的影响,调查时段正处于本地乡村旅游旺季,游客量较大,农庄旅游接待方面的漏洞较多,投诉量增加,因此影响到这些类型游客的感知。
B 家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区,其他地点人数所占比重较小,因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知,乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客,而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地 区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内,昌吉地区游客对其资源特色有自豪感,感知水平较高,对其他维度要求的期望值高;乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高,参与项目多,获得的旅游经历较多,而表现出感知水平高。
性别方面,女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性,参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感,因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4 与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究,有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量,提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明,本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达,旅游基础条件优于新疆,同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异,如游客样本特征方面,中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客,中部地区月收入在2500元以上者占42.4%,而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25%。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感,整体水平低于中部游客。另一方面,这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢,乡村旅游购物品开发滞后,从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示,新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现,因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊,场地规模大,经营规范,内部管理统一有度,投资额较大,开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目,整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区,为乡村农家乐经营模式,其多为小规模家庭经营,综合开发与营销能力有限,整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象,对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明:
第一,影响游客城郊型农庄乡村>:请记住我站域名/
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面,经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次,通过清晰的管理边界及有效措施,提高旅游服务质量;另一方面,通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析,农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节,采取对症下药的有效措施,提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品,种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品,对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此,农庄应对其购物点销售内容进行重新设计,在提高感知水平的同时,也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多,中午就餐排队等位现象较严重,也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二,对比分析表明,游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大;而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客;性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者,游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面,应提供高、中、低等不同档次的产品,如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种,既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求,又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点,经营者可采取多种形式,积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场,并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目,吸引更多游客。
篇8
[关键词] 陶瓷；区域品牌；产业集群；创新
[中图分类号] F127 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0143-03
[基金项目] 江西省社科规划研究项目“产业集群与‘景德镇’品牌研究”(批准号：06YJ96)
[作者简介] 黄 勇，景德镇陶瓷学院工商学院副院长、副教授，硕士生导师，研究方向为产业经济、运筹与管理；
李海东，景德镇陶瓷学院企业管理硕士生，研究方向为企业管理。(江西 景德镇 333001)
一、前言
区域品牌是在一定区域范围内形成，用以反映该地域具有较高的知名度、美誉度和忠诚度的行业、产业或产品系列，是该地域的企业品牌集体行为的综合表现。同企业品牌相比，区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，具有更高的价值和持续的品牌效应，是一种弥足珍贵的无形资产。作为区域产业集群发展的高级产物，实践证明，区域品牌所具有的集聚效应、外部经济效应和品牌效应，可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业核心竞争力。
“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。和丝绸、茶叶一样，瓷器曾经是中国的象征。陶瓷是景德镇称都之源，景德镇因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一个集地名、产品名为一体的区域品牌。“中国瓷都”的称号曾经让这个城市“独领数百年”。然而在市场经济时代，景德镇陶瓷产业由于没有抓住经济体制转型的大好机遇，顺应市场和环境的变化，其高档陈设瓷的市场份额不仅急剧降低，而且日用陶瓷在市场上也逐渐丧失了竞争优势。一个千年老字号区域品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，景德镇陶瓷产业的持续健康发展面临着严峻的考验。为此，对景德镇陶瓷区域品牌的建设进行SWOT分析，探讨景德镇陶瓷区域品牌建设，有助于重振景德镇陶瓷产业，重振瓷都声誉。
二、景德镇陶瓷区域品牌建设的SWOT分析
1.优势(Strengths)
(1)具有悠久的制瓷历史和灿烂的陶瓷文化。景德镇地处江西东北部，属华南成矿区的中心地带，含有丰富的矿藏资源，尤其是陶瓷原料资源，古称新平，又有“火焰城”之称。据志书记载，“新平冶陶，始于汉世”，至今已有近2000年烧造陶瓷的历史。在漫长的历史进程中，景德镇“集全国名窑之大成，汇各地良工之精华”，不仅创造出精湛的陶瓷技艺和精美的陶瓷产品，而且也由一个手工业制陶中心繁衍成一座举世闻名的历史文化名城，其珍贵的陶瓷历史文化古迹、精湛的制瓷技术和浓郁的文化氛围，创造出独树一帜、光辉灿烂的陶瓷工业，也孕育了一个具有独特、深厚、完整的陶瓷文化底蕴、享誉世界的陶瓷区域品牌――景德镇。
(2)形成了比较完善的陶瓷产业配套体系。景德镇陶瓷工业已初步形成了集地质勘探、矿山开采、原料加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、烧成、销售等完整的产业配套体系。其陶瓷资源、技术、生产、销售及配套服务的高度集中，又为金昌利陶瓷市场、陶瓷大世界、国贸广场、中国陶瓷城和豪德贸易广场等一批专业化的陶瓷专业化市场的形成以及瓷博会的召开创造了有利条件。这些市场的兴建(办)不仅吸引全国乃至世界各地的生产商、采购商和经销商来景德镇，在推动景德镇陶瓷产业发展的同时，也积极地传播了景德镇陶瓷文化，为景德镇陶瓷区域品牌重建奠定了坚实的基础。
(3)丰富的陶瓷科技教育资源和完备的陶瓷研发体系。景德镇不仅拥有中国唯一一所陶瓷高等学府景德镇陶瓷学院，以及江西陶瓷工艺美术职业技术学院和景德镇陶瓷职工大学等大中专院校，还有中国轻工部陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所、景德镇市特种陶瓷研究所等科研机构。目前，景德镇陶瓷科技教育资源在省委省政府的推动下，得到了有效整合，形成了以景德镇陶瓷学院为主导，国家日用及建筑陶瓷工程技术研究中心为载体的陶瓷科技创新平台。丰富的陶瓷科技资源和完备的陶瓷研发体系为景德镇陶瓷产业发展提供了技术支撑。
2.劣势(Weaknesses)
(1)品牌资源储备不足，品牌联合力量弱小。目前，景德镇市陶瓷产业年产值仅20多亿元，与潮州每年过百亿元的产值相比差距甚大。虽然全市有5000家陶瓷企业，但大都以难以实现工业化、规模化的艺术瓷为主，对有巨大市场潜力的日用瓷和建筑瓷，没有给予足够的重视。因此，在现代工业化中，景德镇的陶瓷产业难以迅速做大，赶上德化和潮州的发展势头。陶瓷业占景德镇GDP比重如今仅有15%左右。从三个产瓷区的产值、出口额、品牌资源几个方面来看，景德镇的品牌联合力量还是非常弱小的。(见表1、2)
(2)陶瓷企业营销模式滞后，缺乏维护和塑造区域品牌的意识。在新的竞争形势下，景德镇市陶瓷工业企业的营销理念没有及时转变过来，重生产、轻销售，强精品意识，弱商品内涵。具体体现在目标市场定位不明确，产品定位模糊不清，营销方式仍然粗放、传统、陈旧，销售渠道不畅。在专业化营销不存在的情况下，只好走“摆摊”之路，到处游击组展，既损害了景德镇瓷器的盛名，损害了千年品牌，又损害了景德镇人的自尊心，甚至某些做法(如把没有卖掉的瓷器当垃圾处理或当众砸碎)，更是对景德镇瓷器的亵渎，结果景德镇瓷器不仅在人们心中的位置逐步下降，而且造成在销售通路上的恶性循环。
(3)人才队伍结构不合理，人才培育、激励机制缺乏，人才流失严重。景德镇众多陶瓷企业大多数是在原国有、集体陶瓷企业改制、家庭小作坊等基础上发展壮大成长起来的。景德镇的陶瓷产业集群属于传统的劳动密集型产业集群。多年来，景德镇在陶瓷高级技术人才培育方面虽取得了一定的成绩，但一直没有形成一整套人才智力引进、人才载体建设、人才引进服务机制，导致了人才引进渠道堵塞，大量人才外流的局面。企业并没有把持续发展真正落实到人的自身发展中来。如地处景德镇的中国唯一一所陶瓷高等学府景德镇陶瓷学院毕业的学生，大多数赴沿海陶瓷产区，相当一部分已成为其他产区的技术骨干。据不完全统计，仅在佛山市，我校毕业生人数多达4000元人，占全校毕业生的30%左右。
3.机遇(Opportunities)
(1)城市环境的优化和陶瓷文化旅游的兴起将带动景德镇中高档日用瓷、陈设艺术瓷的市场需求。近几年来，景德镇市积极实施“创建带动战略”，全市面貌明显改观，城市品位大大提升。继2004年被命名为“江西省卫生城市”、“江西省创建文明城市工作先进城市”、“江西省园林城市”之后，2005年以来，再度荣获“中国优秀旅游城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“江西省文明城市”、“国家园林城市”、“中国特色魅力城市”等称号。另外，景德镇作为举世闻名的瓷都，有着悠久的陶瓷历史、深厚的文化底蕴、精美的瓷器和秀丽的自然风光，蕴藏着巨大的旅游市场潜力。据统计，景德镇市旅游接待总人数由2000年的122.01万人次增至2005年的585.64万人次，年均增长36.69%；入境游客由1.48万人次增至4.8万人次，年均增长26.5%，带动景德镇中高档日用瓷、陈设艺术瓷的市场旺盛需求，年增销售收入上千万元。
(2)WTO过渡期的结束和陶瓷进口配额的取消，有利于促进陶瓷出口。目前，景德镇陶瓷的主要出口国家和地区为美国、西欧及东南亚等地。2007年是中国“入世”的第6个年头，这意味着贸易保护的过渡期的结束。WTO成员国的关税壁垒和配额限制会进一步降低，这将有助于陶瓷出口市场的多元化，进而促进陶瓷出口的大幅度增长。
4.威胁(Threats)
(1)国内著名区域品牌的迅速成长，具有后发优势。当今区域品牌竞争日趋激烈，福建德化和广东潮州这些新兴的陶瓷产区，凭借着当地开发区迅速发展陶瓷工业，快速瓜分全国市场，势不可挡，甚至凭借雄厚的经济实力，在2003年3月和2004年4月，分别轻而易举地上演了“封都”闹剧。众所周知，一个知名的区域品牌的诞生需要经过几十年，甚至上百年的历练和沉淀。在当今似“热带雨林”丛生的品牌之林中，景德镇陶瓷区域品牌的重塑所面临的困难可想而知。
(2)区域品牌容易受机会主义侵害，面临品牌贬值的威胁。区域品牌是众多品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，已经发展成了一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本特征的公共物品。这种公共物品特性容易导致机会主义的侵害，如使用劣质原材料、仿冒、假冒著名品牌、盗用区域注册商标和原产地名称等。一旦区域内一些企业通过机会主义行为滥用传统区域品牌，就会导致传统特色产业的发展陷入困境，生产企业良莠不齐，产品质量参差不齐，最终会使“劣币驱逐良币”，导致逆向淘汰现象和“柠檬”市场的出现，消费者对传统区域品牌失去信任，品牌价值贬值，上演“公共草地的悲剧”。即使其他企业并不参与机会钻营，个别不良企业的卑劣行径也会造成“一颗老鼠屎，搅坏一锅粥”的局面，2003年发生在浙江金华“毒火腿”事件就给了我们一个很好的警示。
(3)绿色贸易壁垒的兴起将对陶瓷产业的环保提出更高的要求。随着全球绿色革命的兴起和进一步发展，环境问题和贸易措施的结合，绿色贸易壁垒已成为一种重要的非关税壁垒。如2005年，欧盟修订《关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明》，对仪器分析方法检出的铅和镉的限量标准由原来的分别为4.0mg/L、0.3mg/L修订为0.2mg/L、0.02mg/L，标准分别提高了20倍和15倍，大大提高了日用陶瓷尤其是瓷餐具进入欧盟市场的门槛。美国要求进入其市场的陶瓷需通过美国食品与药物管理局(FDA)的考核，取得“通行证”，并实行中美陶瓷器皿认证制度。这些都给我国陶瓷出口带来障碍，更使得景德镇这个以日用陶瓷为主的地区，其陶瓷出口形势面临严峻考验。
三、加强景德镇区域品牌建设的对策
1.加强政府的指导、推动和服务作用，扶持优势品牌，创名牌产品
区域经济发展取决于区域竞争优势，区域竞争优势取决于占主导、优势地位的产业，而产业竞争力的提升依赖于企业，特别是区域内拥有品牌优势的龙头企业。龙头企业数量的多寡，对创“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，培育区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度起着强大的支撑作用。而政府强有力的介入和恰当作为，在某种程度上可以加快区域品牌培育的进程。
2.以官、产、学、研联合促进技术创新和品牌管理提升
在以品牌竞争为主的新经济时代，区域品牌能够产生巨大的价值增值效应，成为一个区域经济发展的增长极。因此，组成官、产、学、研联合体，使地方政府和行业协会、大中专院校、科研机构、企业等区域品牌建设主体都有所作为，十分必要。一方面，政府和行业协会要把握好区域品牌管理的思路，最大程度地实现区域品牌的品牌效应。二是，大中专院校、科研机构和企业加强联合，推动行业技术进步和产业结构优化升级。三是，营造品牌科技力、营销力和形象力有效运行机制，充分发挥三者合力。景德镇的陶瓷产业应按照“继承传统，创新发展”的原则，走“传统陶瓷精品化，日用、建筑陶瓷艺术化，艺术陶瓷日用化”道路，合力打响景德镇“中国瓷都”、“千年瓷都”品牌。
3.加强区域品牌的产权保护，维护好区域品牌
“瓷都景德镇”这个区域品牌是千年文化和工业文明铸就成的世界品牌，是中华民族弥足珍贵的无形资产。它不仅是景德镇人的、江西人的，还是中国的、世界的。因此，加强景德镇陶瓷区域品牌产权保护，防止侵权，就显得十分迫切。为维护好景德镇陶瓷区域品牌，工商行政管理局、瓷局、技术监督局、公安局、检查局和法院等各职能部门以及行业协会要着力打击假冒、仿冒景德镇陶瓷区域品牌的行为，进一步规范和整治陶瓷市场，完善景德镇陶瓷知识产权保护的各种机制，加强对景德镇陶瓷行业的监督、引导和管理，按照“经济重镇、旅游都市、特色瓷都”的发展构想，切实维护好景德镇陶瓷区域品牌，促进景德镇地区经济的持续、健康发展。
4.充分利用“中国景德镇国际陶瓷博览会”，加大产品品牌和产业品牌宣传力度，塑造区域品牌形象
中国景德镇国际陶瓷博览会是我国目前唯一由中华人民共和国商务部、中国轻工业联合会、中国国际贸易促进委员会、江西省人民政府共同主办的集陶瓷商品展示、陶瓷经贸洽谈、陶瓷文化交流为一体的国际化、专业化、市场化、规范化的陶瓷博览会。从2004年起，每届瓷博会都吸引了来自10多个国家和地区的客商以及多个省市等海内外产瓷区800多家知名陶瓷生产企业前来，展示当代陶瓷精品进行陶瓷贸易。同时还有40多个国家和地区的海内外上万家陶瓷经销商前来瓷博会采购。为此，在瓷博会期间，应在宣传千年灿烂的陶瓷文化的基础上，加大产品品牌和产业品牌宣传力度，塑造区域品牌形象，唤起人们对“景德镇”品牌的注意力，重振瓷都的影响和打响“景德镇”这个金字招牌。
参考文献：
[1]胡大利，谌飞龙，吴群.区域品牌机理与构建分析[J].前沿经济，2005，(4).
[2]王雪莲，汪波，刘兵.区域品牌能级与区域自主品牌群发展[J].西南交通大学学报(社会科学版)，2006，(6).
