旅游景区营销计划方案范文

导语：如何才能写好一篇旅游景区营销计划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、主要工作及成效

（一）项目品牌声名突显

我县景区、景区通过近年来的精心打造，品牌效益日渐突显，各级领导及兄弟县市纷纷来县考察景区、景区的建设，市委书记在全市旅游工作会议上更是如此评价两景区“县的公园、永和古遗址公园做得精美、精细。公园是无中生有，现在成为县的金字招牌，和文纪念馆重新修缮、提升、改造浑然一体，成为一个很好的生态文化旅游景点、休闲度假之地；永和古遗址公园建设精雕细刻，成了一个保护性开发的旅游新景点。县这两个作品，我觉得是代表了追求品质、崇尚一流的工作要求和标准”。

（二）项目建设稳步推进。

今年，我县在建涉旅项目10余个，重点推进景区和景区二期项目建设。

1、加快景区建设速度。全面完成了景区一期工程遗址保护核心区、陶瓷文化展示区、商贸旅游购物区三大区域的建设，启动了游客服务中心、陶瓷文化产业园建设和永和古街维护改造等二期项目建设，完成了《景区创建国家4A级旅游景区工作方案》，启动国家4A级旅游景区的创建工作。

2、加快景区品质提升。自去年景区创建国家4A级旅游景区成功以来，我县乘势而上，进一步深入挖掘庐陵文化，提升景区质量，今年启动景区二期工程建设。二期建设共占地9公顷，总投资4500万元，重点建设千年窑火、水巷灯华、书香竹影等三大版块及水街商铺、特色餐饮旗舰店、旅游纪念品店铺等配套设施，不断提升景区附加产值。

3、积极向上争资。围绕遗址旅游基础设施建设项目，1月份组织通过了《遗址旅游基础设施建设项目可行性研究报告》省级专家组评审，现已初步完成了该项目的初步设计，下步将组织初步设计专家评审，争取项目资金尽快到位。上半年，我县还包装并向省旅游局上报了梅塘镇潭头村乡村旅游基础设施建设项目。

（三）旅游宣传精彩纷呈。

不断加大营销财力、人力等投入力度，突出点面结合，进一步打响“千年窑火、千古正气、千韵美景”旅游品牌。

1、强化资源整合。制作了景区宣传折页和景区宣传画册，借助各项活动，大规模开展旅游宣传。加入市中心城区旅游景区（点）捆绑折扣销售模式，加强区域旅游合作机制。

2、强化媒体营销。4月份，广播电视台综合新闻广播频道走进景区录制专题节目；同月，央视“寻宝”栏目专家组走进县景区，进一步提升了我县知名度；今年我县加强了与报社的合作，全年报社将为我县专门制作刊登3个以上的旅游宣传专版。上半年我县还通过网络向全社会征集景区旅游宣传主题口号和旅游宣传标识，进一步扩大了我县旅游影响力。

3、强化活动营销。先后组织接待了全国、全省以及全市旅行社来我县景区、景区踩点，考察旅游线路；制作大型户外旅游展板，在国际杜鹃花节启动仪式上展出，并发放旅游宣传资料2000余份，进一步扩大我县旅游影响力；全力以赴做好全市四套班子旅游巡视接待工作，得到了市委书记及各级领导的一致肯定。

（四）市场秩序更趋规范

1、加强旅游安全监管。突出抓好旅游安全生产工作，印发《县旅游行业安全生产大检查工作方案》，重点抓好节假日以及重要活动期间的安全检查。开展了全县旺季旅游安全生产督查工作，保持我县旅游安全生产持续稳定的良好态势。

2、加强旅游服务广告监管。大力推进诚信经营，对以虚假旅游服务广告招徕旅游者和误导欺诈消费者等违法行为开展专项整治行动，维护旅游者的合法权益，营造良好的旅游市场环境。

二、下半年工作计划

1、全力做好乡村旅游工作。策应第十届横江葡萄节，举办好横江葡萄节观光采摘旅游月活动。

2、继续抓好景区游客接待中心建设，启动景区旅游标识设计和制作工作，完成景区创建国家4A级旅游景区的申报工作。完成景区二期工程建设。

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关键词：旅游营销；近郊游；传统旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市场营销现状

江心洲的地理位置位于南京西南侧，距离市中心仅6.5km。这里有着大量的自然田园作业景区和生态环境保护区，先后建成了葡萄乐园、金陵凤凰台、潜水坝湿地公园等一系列可用于旅游参观的景区。当地政府旅游部门也根据景区环境特点开展了一系列相关旅游活动，吸引了许多投资商前来投资，建立了著名的旅游景点。

江心洲的葡萄节作为南京著名四大节日活动之一，据2007年的统计报告显示，本届葡萄节共开办32天，接待人次超过40万，为当地经济带来了超过6000万元的收入。

二、南京江心洲旅游市场营销理论分析

2.1景区游览元素单一

虽然国内旅游部门对江心洲当地旅游资源开发较晚，但是当前旅游景区内各项基础设施建设从景点到旅游住宿酒店场所等都十分迅速。然而实际调查数据显示，尽管当地的旅游景区在内容上看起来十分丰富，但特色元素相似的景点较多，旅游者认为景点中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2价格水平不高

实际问卷调查报告显示，大部分的游客在选择近郊环境旅游时，所愿意花费的费用大约在300元左右。从对经营农户的走访中得知，景点门票、餐饮和果蔬类的出售是他们最直接的经济收入来源，价格水平较低，难以获得旅游收益的更大提高。

2.3渠道类型单一

旅游景点一旦选定就具有不可移动性，对应产品的消费也相对固定。纵观全国，旅行社销售是目前国内旅游业最普遍采取的销售渠道，网络营销技术是也当前热门销售方式之一。然而江心洲景区的旅游销售渠道却相对简单，其客源构成主要是由朋友、家人组成的自驾游团体，消费水平低、利润不高，资金的缺乏导致对景区营销研究、开展工作比较滞后，反之也制约了景区客流量的进一步增长。

2.4促销力度薄弱

江心洲的旅游产业是当前南京近郊旅游产业发展的重点，每年的葡萄节开办都得到当地政府的大力支持和宣传。但当前葡萄节的开办，还处于只是一个普通节日活动的认识阶段，目前的状况是经营农户们各自为阵，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，对产品的各项开发、包装和推广都经验较浅，因此江心洲的市场知名度和景区旅游特色未得到充分宣传，文化品牌也未能打响。

三、江心洲旅游营销策略

3.1出游前的营销策略

当前旅游营销模式的开展应当根据游客的身份、年龄和职业等特点，进行差异化策略营销。因此，在制定景区宣传主题的时候，应当根据顾客的不同需求制定不同方案，可以针对不同目标市场采用多样化的方法。旅游地的形象不是单一的，除了田园风情、乡村生活之外，近郊游旅游可以给城市白领环境变换的释放体验，为年轻家庭亲子活动创造乐园，给老人以寻找回忆的空间……

3.2游玩中的营销策略

游客出行游玩的根本目的就是获得一次身心愉悦、安全舒适并有所收获的过程。近郊游旅游的重点发展方向应当是文化营销和绿色营销相结合的方式。以绿色消费为中心和出发点，让游客通过绿色环保食品、环保材料和环保教育等形式充分享受回归生态自然景区的感觉；以文化感染为线索和终结点，通过民风民俗、特色物产、农业科技等内容让游客获得休闲度假与扩展视野的双重享受。[1]近郊游旅游可以从景观环境、景观造型、服务设施、服务水平、娱乐项目等多方面营造体验氛围，从而强化游客的乡村旅游体验。

3.3旅游后的营销策略

对游客后续的信息保持和情感维系，是游客游玩结束后重点营销的阶段。[2]旅游产品在售后服务的质量保证问题上，和普通产品存在一定的差别，很多旅游景点的经营者对该方面的营销关注重视度不够，进而也就失去了提高重游率的机会。游客此次游览的结束完全可以成为商家再次销售的开始，可以向游客赠送或以较低价格出售当地旅游纪念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽车挂件或印有“江心雨露”商标的背包，让自驾游和背包族游客留有纪念，也为旅游地形象宣传增加了途径。[3]

四、近郊旅游景区所应采取的营销方案

4.1更新理念

近郊旅游产业的发展需要营销理念的及时更新，提前对市场发展动向进行预估，才能实现市场营销策略从传统模式到现展模式的转变。旅游产品的开发需要以市场需求为导向，要对客户和旅游者的实际内在需求进行深层次的挖掘，才能更好的为其进行市场定位。在市场定位和具体细节划分的同时，做好各传统、现有产品的升级和管理问题。

4.2实施保障

计划的开展一是需要大量的资金投入。各项资金的监管使用情况决定了计划能否顺利得到执行，同时要极力避免后续资金短缺问题；二是需要及时进行反馈调整，在每一阶段都应对市场的变化做出数据统计和合理分析，随时根据游客的需求变化及时做出调整，把握旅游市场发展先机。[4]

4.3外部营销措施

（1）广告媒体宣传。利用媒体方式加强对当地旅游业和旅游纪念品的宣传开发。具体可分为：开发能够反映当地旅游特色的景区内容，并制作旅游纪念宣传品，在游客和市民中进行针对性发放推销；借助广告媒体的销售渠道，在当地及其他城市报纸期刊中加入对当地旅游业的介绍，在经济条件允许情况下甚至可进行一些跨地区的旅游电视广播节目宣传。

（2）互联网的利用。互联网是人们当前获取信息的重要平台，旅游资源对互联网的应用性主要体现在以下几个方面：①地图。利用网络技术和全球定位系统，我们可以在网络电子版的地图中看到旅游参观的景点、停车场和住宿酒店等；②交通信息。对于出行到达旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在网络平台中实现查询和订阅，了解所在地到目的地城市的距离、交通天气等状况。

4.4加强与旅游行业伙伴的合作

当地旅游部门应当和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部门）加强合作关系，对地区旅游资源推广和长远发展都具有重要帮助。

4.5参与展览会活动

借助地方政府或其他城市举办的旅游产品展览会，能让市民对景区旅游文化产生更加迅速、深刻的认识，在对旅游产品的接受上也比较容易。因此，参加各种形式的旅游展览会不失为一种有效提高旅游产品知名度的途径。

五、总结

本篇文章在实践调查的基础之上，以江心洲为例，对城市近郊旅游资源和营销策略展开了细致的分析。从江心洲旅游市场的营销现状分析入手，通过产品功能、价格水平、渠道类型等方面揭示出当前江心洲旅游营销策略中的存在的一些问题，以此作为借鉴，对近郊游的旅游策略的确立提出了几点具体建议。最后，就南京市江心洲营销模式的构建提出初步构想。（作者单位：中山陵园管理局）

参考文献：

[1]王云才，许春霞，郭焕成；论中国乡村旅游发展的新趋势[J]；干旱区地理；2011年06期

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1992年，世界旅游理事会把旅游业确认为世界最大的产业，旅游业对国民经济的贡献超越了农业、钢铁业、电子业等产业，成为经济发展中不可或缺的部分，因此很多旅游资源丰富的地区（城市）都把旅游业作为重要的经济支柱产业。然而，随着旅游市场的发展和成熟，旅游业的竞争愈演愈烈，对旅游营销提出了更高的要求。

旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，是景区获得经济效益的重点所在，也是促进地方经济发展的重要手段。通过旅游宣传营销的有效带动，可以提升景区的品牌知名度和美誉度，拓展客源市场，促进旅游经济快速发展。

一、石林景区旅游宣传营销现状

2011年，石林景区接待游客达到320万人次，实现旅游直接收入5.1亿元；2012年接待游客335万人次，旅游直接收入5.2亿元；2013年游客人次367万人次，2014年约为380万人次。石林景区游客人次每年均占石林县旅游总人数的80%以上，创造旅游综合收入20亿元以上。旅游经济的稳定发展，和石林景区持续推进宣传营销工作是分不开的，目前石林景区旅游宣传营销工作开展情况如下：

电视营销和报刊营销。石林景区曾和中央电视台长期合作，拍摄了一些专题片，例如《云南散记――石林》、《阿诗玛，您在哪里》、《石林传奇》等；播出了许多专栏节目，例如《七彩云南.魅力中国――2007元旦双语晚会》，《旅游指南》等。同时，石林景区和上海东方卫视、云南电视台、昆明电视台、石林电视台等合作播出了许多石林景区的新闻和专题报道。石林景区先后在《人民日报》、《中国日报》、《中国旅游报》、《云南日报》、《春城晚报》、《都市时报》等报刊上，刊登了许多景区的宣传资料，围绕申遗成功刊出了200余篇专题报道。

活动营销和会展营销。石林景区围绕“中国石林国际火把节”开展了多次节庆营销活动，通过网络、电视、报刊进行实时报道；举行了“世界喀斯特的精华、中国阿诗玛的故乡――石林全国摄影大赛”新闻会；举办了全国摄影大赛“香飘石林”、“童话石林”、“人体彩绘”等系列活动；现场录制“《快乐大篷车》――石林之旅”；承办了“2006年全国青少年航海模型锦标赛”活动和第五届“汉语桥”世界大学生中国文化考察石林活动等。石林景区还积极组织参加各项会展活动，例如中国国内旅游交易会、国家地质公园和电视媒体联合展览会、中国国际旅游交易会、2008北京国际旅游博览会、2009中国国际旅游交易会等。

网络营销。石林景区不仅建立了旅游网站，还和中国新闻网、新华网合作开设了“云南石林”窗口；和新华网云南频道、人民网等链接，在中新网、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等门户网站有关石林旅游宣传方面的信息稿件数千篇；在大理旅游网、丽江旅游网开设了“世界自然遗产――云南石林”窗口，实现了网络互联、相互宣传的作用。

合作营销和海外营销。石林景区和云南省市的110家重点旅行社代表单位――昆明城新联合体进行合作，与大理旅游集团、丽江玉龙雪山管委会合作召开了“云南省精品旅游景区战略合作研讨会”，签订了三方景区的战略合作协议。石林景区也很重视海外营销工作，曾在越南胡志明市电视台、日本TBS电视台、日本朝日电视台、德国黑森州电视台、美国《国际日报》、德国《南德日报》、凤凰卫视等制作了石林旅游专题宣传片和宣传报道。

二、石林景区旅游宣传营销存在的问题分析

石林景区通过扎实的宣传营销工作，加大了石林旅游品牌的宣传力度，一定程度上拓展了国内外客源市场，推动了石林县旅游经济的稳定发展。然而，石林景区旅游宣传营销工作仍然存在一些不足，一定程度制约着石林旅游经济的快速发展。现分析如下：

（一）营销政策激励性不足

石林不仅是国内游客为主导、观光旅游居首的景区，也是团队旅游为主、半天旅游形成的景区，石林景区的这一短板在短期内难以消除，这就要求石林景区尽快向自助游主导，向观光、休闲、度假结合转变，同时制定相应的旅游转型升级营销政策。而从目前来看，石林的营销激励方式受体制机制影响较大，景区旅游面临较大的市场竞争压力。由于新的土地政策、银行信贷政策的影响，以及国家级风景区对项目规划的高要求，因而景区对许多旅游投资建设项目审批繁琐、规划耗时过多，导致一些投资企业对景区信心不足；对旅游宣传的营销政策研究不够，奖励政策单一，不利于调动旅行社的积极性。

（二）营销机制不畅

目前为止，石林景区还没有一个专门的、独立的营销组织机构全权负责整个旅游目的地的营销组织工作，宣传处仅仅作为管理局下设的一个小分支。由旅游行政管理部门直接来组织和负责实施旅游目的地营销活动，一方面会导致营销受行政区域束缚，导致资源配置效率较低；另一方面，石林景区和石林县其他旅游资源及营销资源缺乏深度整合，没有实现整体营销的格局，所以会导致旅游营销工作在某些方面呈现出不专业性的特点，在一定程度上影响了目的地旅游营销的预期效果。

（三）售后服务体系不全，旅游服务意识和宣传意识淡薄

石林景区还没有建立系统的售后服务体系，对游客的档案服务缺失，不能定期对游客进行回访，一定程度导致了景区的游客流失，影响了景区的宣传营销和旅游经济发展。部分景区工作人员旅游服务意识和宣传意识淡薄，缺乏竞争意识和危机意识，在工作中存在服务主动性不够、热情不够的现状，不愿意自觉宣传景区旅游资源特色、品牌优势，没有形成全员营销的氛围。

（四）旅游宣传营销缺乏长远规划，营销方式创新不够

石林景区目前对旅游宣传营销缺乏长远的规划，主要针对新推出的景点进行营销策划，比较看重短期的销售目标。由于没有指定长远的旅游宣传营销计划，景区的一些项目存在盲目经营问题，对景区的长远发展不利。

旅游宣传营销方式方面，尽管石林景区综合运用了多种宣传途径和手段，但仍然以“游击式”营销方式居多，所开展的宣传营销活动往往热闹一时却很难产生持续的影响力，影响了旅游宣传营销工作的效果。

三、石林景区旅游宣传营销的优化对策

针对石林景区旅游宣传营销存在的问题，石林景区应持续加大宣传的营销力度、创新营销模式，把景区的资源品牌优势转化为经济优势，不断提高石林旅游的综合效益，推动旅游经济的快速发展。

（一）完善营销政策支持

旅游、发改、国土、建设、交通、农业、文化、林业等部门要进一步完善支持旅游业发展的政策措施，加强协调配合以促进政策的配套衔接。对涉及旅游业发展的交通、旅游设施等项目要加快审批并尽快开工建设，对符合国家产业政策的重点旅游项目，在新增用地计划指标安排上要给予倾斜。同时，积极推进旅游与文化、乡村旅游、休闲农业旅游等旅游新业态的发展。要用配套的奖励扶持政策，充分调动社会各界参与石林景区旅游发展的积极性和创造性；通过制定合理的旅行社激励措施，加强和旅行社的合作，充分调动旅行社的营销积极性，促进景区旅游的稳步发展，从而实现旅游经济的持续增长。

（二）健全宣传营销机制

旅游营销观念的建立是以建立专业的营销组织为标志，石林景区应打破常规，依托机构改革，统一管理局属营销资源，组建市场营销处，整合宣传处、信息办、票务中心和财务处门票结算等资源，公开招聘营销服务等管理专业人员，建立科学的营销管理模式，实施严格的营销考核机制，奠定旅游宣传营销的保障体系。在此基础上，充分有效利用文化交流、文化宣传、贸易招商等大型活动平台，积极实施目的地营销方案，形成旅游与文化相结合、旅游与经贸相结合的广域营销局面，把石林景区的文化精髓传播到世界各地。理顺了旅游宣传营销机制，建立旅游宣传营销基金，才能进行深层次、高密度和大力度的持续营销，才能对旅游市场产生明显的冲击效应，经济效益也才会明显。

（三）强化旅游服务意识和全员营销意识

石林景区要把旅游宣传作为对外活动的重要内容，建立外部联手、内部联合、上下联动的整体宣传促销机制，在宣传推广和对外交流中努力推广石林景区旅游的品牌形象，全力打造“爱情圣地、狂欢之都”的公共品牌，加大对景区旅游形象的宣传力度。石林景区要大力宣传全员参与旅游营销的浓烈氛围，树立“人人都是宣传员、人人都是推销员、人人都是旅游形象”的观念。同时，让全体员工树立“游客就是上帝、服务就是形象”的意识，带动周边人民群众广泛参与，形成旅游的大营销格局。

（四）编制宣传营销长远规划，创新宣传营销模式

针对石林景区旅游宣传营销缺乏长远规划的问题，石林景区应树立营销战略观念，除了抓好项目建设、体制改革和招商引资外，还应高度重视旅游宣传营销工作，制定系统的旅游宣传营销工作规划，内容包括短期（5年内）、中期（10年内）和长期（10年以上）的省域内旅游宣传计划、省外客源城市旅游宣传及营销措施、国际旅游市场宣传营销策略等。在此基础上，打造营销平台、创新宣传营销模式，努力开拓旅游客源市场，不断增加景区旅游直接收入和全县旅游综合收入。

首先，打造全国直销网络平台。按照营销前移的思路，依托现有的招商引客考核办法，抽调人员组建石林全国专业招商引客营销数据平台网络；通过科学分工与合作，借助重庆“滇联旅游”网、浙江“云美之旅”网营销平台、省市旅委资源、长水机场及铁路数据平台，为景区旅游发展提供数据依据。

其次，打造景区电商营销平台。以数字石林、智慧旅游景区建设为基础，利用省旅委把石林列为云平台试用推广示范点的契机，制定营销优惠政策，发挥彝乐传媒公司和云南阿诗玛旅行社的作用，和石林县内餐饮美食、酒店食宿等行业协会开展合作，利用景区营销电商平台、招商引客数据平台，开展联合营销，减少营销成本，提高营销效果，增加旅游综合收入。

再次，培育网络营销渠道。针对自由行和自驾游散客市场，和同程网、携程网、去哪儿网等网络合作，整合旅游资源和产品，制定积极合理的销售政策，扩大景区门票的网络销售额。

最后，打造景区宣传平台。投入适当的人力资源和资金，制定系列优惠政策，组建一支会营销、懂营销的队伍，广泛收集编撰完善宣传资讯，结合营销和市场实际，加大传播力度。继续巩固传统媒体形象宣传成果，加大新媒体宣传平台构建，把景区网站、微博、微信平台打造成信息传播和电子商务合一的平台，形成线上依托电子商务平台、线下依托云南阿诗玛旅行社的宣传模式，为石林自由行和自驾游提供优质的旅游服务，做大石林旅游资源增量，提高旅游综合收入。

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一、旅游规划中市场信息的重要性

随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，国民对旅游的需求日益强烈。同时，各地政府及旅游开发商非常热衷于当地旅游资源的开发与保护，努力推出更多的旅游项目，因此，旅游规划的作用日益凸显，旅游规划过程中的市场信息也得到了广泛关注。但是，目前的旅游规划中由于政府追求发展期望过高，开发商追求利益回报快，以及一些规划人员对当地的旅游资源了解不足等，往往导致旅游规划中出现市场定位不准确，景区经营无法达到预期效果的现象。由此看来，市场信息在旅游规划过程中扮演着非常重要的角色。一方面，随着新景区逐渐增多，景区之间的竞争日益激烈，最关键的就是对客源市场的争夺，在这种现实条件下，对新景区进行旅游规划过程中必须注重和加强对市场信息的收集整理。另一方面，旅游规划为未来旅游景区的建设和经营指明了方向，提出了一种发展思路和可操作性方案。旅游景区从规划到开发，再到经营管理的过程中所需的资金较多，且回收期长。因此，只有对旅游规划中的市场信息进行科学的分析判断，才能建设出未来具有竞争力的旅游景区。准确收集旅游规划中的市场信息，并进行科学的市场分析及预测，是旅游景区发展的重要基础。

二、旅游规划中市场信息缺失的现状及原因

如今，旅游规划项目如雨后春笋般增多，项目预计投资也越来越大，且出现一些颇具新意的旅游项目。但是仍存在一些旅游项目建成之后旅游者并不接受，从经营效益来看，有大多数的旅游规划项目并没有达到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企业不够重视、信息获取途径较少、市场调查不够深入等。

（一）旅游企业不够重视

在市场经济条件下，每个旅游规划项目都离不开旅游市场信息的采集，但事实证明，大多数旅游企业不重视市场信息。国内很多旅游规划地区的旅游主管部门和企业没有意识到对目标市场做连续、深入、细致调查的重要性，舍不得在旅游市场信息调查方面花钱，更谈不上请旅游系统以外的专业调查机构进行同类项目状况、景区所在地或客源产出地等方面的调查。目前对旅游景区的宣传往往是走马观花，重形式而轻实效；重表面上的宣传而轻有的放矢；重形象宣传而轻连续性的信息提供。相比较而言，国外旅游规划对市场信息的收集要比国内做得好很多，他们将经营理念定位于在充分了解旅游市场的基础上进行旅游市场营销。他们每年投入在中国旅游市场信息收集方面的资金达数百万元甚至数千万元，并从中受益。另外，国外旅游企业有一套完整的旅游市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了旅游市场调查结果在行销企划过程中的应用。多元的旅游产品、复杂的旅游类型以及日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同旅游者对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定出贴近市场的旅游营销方案。

（二）信息重点不够突出

旅游规划自始至终服务于规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。换句话说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。而现阶段的很多旅游规划，花大量篇幅进行资源描述，但当想知道旅游企业应该如何实施旅游规划的时候，却发现所涉及的内容只有一两页甚至一两句话，并且无实际指导意义，从而导致旅游企业抱怨市场研究公司的调查没有用，造成了旅游规划目的中心的偏移。旅游规划过程中的市场调查目标不应设置过多，应明确一个或两个要解决的营销难题作为市场调查目标，从项目的设计到现场执行，以及最终的研究报告都要始终围绕着这些目标进行。一些旅游企业在进行旅游市场调查时往往希望什么都了解，提出的调查目标往往是书本上罗列的所有问题，甚至就是一本书的目录，这种情况下，市场调查公司只能样样都调查，最终结果样样都不深入，对旅游企业的营销决策的作用也是微乎其微的。

（三）市场分析不够深入

市场分析是旅游规划的重点，旅游市场分析是否准确，对旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性起着至关重要的作用。在实际操作中，规划经费、规划时间、规划要求等要素或多或少对旅游规划市场分析产生影响，一些市场分析甚至仅仅流于形式，主要表现为：1、单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，导致对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入；2、不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应；3、在预测方法上人为调节较严重。目前一般多采用数学模型，根据科学的方法指定发展目标。而很多市场预测比实际情况偏高，一方面与所选模型有关，而另一方面，则是为了接近领导想要的数字。

三、旅游规划中市场信息完善建议

（一）收集旅游者动态信息

旅游是一种动态的体验，旅游产品是一种动态的产品，旅游产品的实现需要靠旅游者参与才能完成。旅游产品的特殊性要求每个环节要尽可能做到令旅游者满意，这就需要旅游规划市场信息的收集要注重了解旅游者的全程体验。一是需要通过与旅行社、交通部门、酒店等旅游服务的提供者密切配合，收集旅游者在整个旅游过程中的意见、建议、态度、反映等信息资料。二是要求旅游服务人员多同客人交谈。主动同旅游者交流，征求旅游者对提高服务质量的意见，掌握其需求变化。同时，对同旅游者接触的一线员工，要加大对其旅游营销意识、营销手段、营销技巧的培训，真正做到全员营销。三是要注重对旅游结束后的调查。顾客不仅是消费者和企业服务的对象，更是企业资产的重要组成部分，对旅游结束后的游客进行调查，能为旅游企业带来巨大价值。

（二）建立旅游信息系统

目前许多景区规划的市场信息收集仅仅停留于技术层面上，缺乏对这些信息和数据的分析和市场预测。旅游规划企业应该在收集有关信息后，委托专门的调查咨询公司进行统计分析，从而得出有实践意义的旅游信息，再根据分析结果采取对应的旅游营销策略，这样才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于旅游市场各个方面信息，建立完善的数据库，另一方面可提供旅游网络交易和服务平台。这既是旅游市场调研的革命，更是旅游规划开发的革命。此外，旅游企业运用信息技术加强对旅游产品信息的采集、和传播，可以降低旅游者在策划和组织旅游线路时所需要的费用，从而使旅游市场交易容易达成。也可以帮助旅游者在旅行之前，在计划酝酿阶段了解旅游地整体概况，减小信息差距，进而可以在一定程度内消除信息不对称。

（三）深入分析资源状况

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[关键词] 广元 白龙湖 市场营销

一、市场营销现状

白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。

在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。

二、市场营销战略措施

1.健全营销组织

建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。

2.建立多层次的营销网络

旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。

3.实施旅游促销组合

旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。

三、旅游景区细分市场选择

白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：

一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。

二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。

三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。

四、旅游促销方案

1.政府主导性的促销工作

白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。

积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。

与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。

在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。

邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。

2.旅游中间商

旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：

(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。

3.博客营销

Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。

博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。

参考文献：

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一、绪论

2008年4月25日，海南省政府了《海南国际旅游岛建设行动计划》，这确定了海南旅游发展的基本目标，发展生态旅游是海南国际旅游岛建设的重要组成。生态环境是海南省发展的最大资本，也是海南旅游发展基础。海南的生态旅游已经成为海南经济发展的亮点。在海南建设国际旅游岛背景下分析生态旅游对海南生态旅游的发展具有重要的意义。分界洲岛生态旅游景区借力于海南国际旅游岛建设的大好时机，依托优越的自然资源条件近些年来不断发展，以期待实现海岛型生态旅游景区的适度开发，为海南国际旅游岛的建设增砖添瓦，为中国海岛型生态旅游景区树立标杆形象。

二、海岛型生态旅游景区发展现状分析――以分界洲岛为例

分界洲岛位于海南省陵水县香水湾牛岭旅游开发区的东侧近岸海域，平均水深6米，总面积为45328平方米。从2002年5月起，投资3000多万元，利用岛上400余亩土地，年接待游客量过百万，实现旅游收入近亿元，是地方政府的重要纳税企业；创造近千就业岗位，直接或间接带动相关产业近千万产值发展。从海南岛发展国际旅游岛，上升为国家战略，海岛发展最近也成为旅游业热点，分界洲岛是由陵水环球旅业发展有限责任公司开发和管理，陵水环球旅业发展有限责任公司自登记注册起开发建设，到目前为止已投入资金2亿多元，建有2个游艇码头、办公大楼、售票大厅、接待大厅、餐厅、VIP接待室及各种配套设施，并引进大型客运船12艘及快艇18艘，形成一个完整的交通运输体系，为游客提供安全、舒适的岛屿观光渡假服务。2013年1月，海南分界洲岛旅游区晋升为国家5A级旅游景区，是中国目前唯一一个国家5A级海岛型旅游景区。因此，更加吸引了岛内外游客来此观光旅游，体验山、海、岛相融合的美妙。

三、分界洲岛生态旅游发展的问题分析

（一）岛上的环保机制不够完善

虽然分界洲岛在开发时已经明确发展生态旅游不以破坏生态环境为代价，但是其环保机制不够完善。没有明确的自然环保区域，也没有硬性的环境保护规章制度。对于游客对景区的破坏没有明确的惩罚措施规划。应该明令禁止一些不环保行为，例如禁止采集珊瑚贝壳，禁止随地扔垃圾，并且有专门人员的监督和明确的罚款金额。

（二）分界洲岛生态硬件设施不完善

应该完善生态管理机构污染处理系统，岛上酒店等施工对环境污染也很大，需要更加完善的净化工程。虽然现阶段景区环境质量优良，如空气质量、噪声质量、地面水环境质量、污水排放分别符合GB3095-1996的一级标准、GB3096-1993的一类标准、GB3838的规定、GB8978的规定。每日产生的垃圾，进行日产日清，不隔夜处理。但是应该随着岛上客流量的和设施建筑的增加而调整完善岛上的净化工程。

（三）生态保护宣传力度不够

虽然景区自开发建设以来一直注重景区品牌建设及市场的开拓，以强势电视媒体为依托，联动电台、报纸、杂志、网络等，展开超强度全方位立体式宣传攻势来加强景区品牌的推广。但是对生态旅游的强调力度不够。必须以生态旅游为宣传根本同时也给大众普及生态旅游概念。同时还要常与相关政府部门、旅行社到其他地区进行生态旅游市场宣传促销等活动的推广。在岛上景区内，还没有足够的生态旅游宣传标语，在潜水区和海滨浴场区完全没有环保宣传提醒标识。

（四）游客和工作人员的环保意识还相对薄弱

虽然景区工作人员上岗之前会经过严格的培训，但是对于专业的生态旅游环保知识的掌握还是很不足。由于我国的生态旅游发展比较晚，所以生态环保知识的普及还不够，游客对生态环保旅游的认识还不足。由于很多地区在发展旅游过程中体现出较强的功利，只重眼前利益，对生态旅游资源进行过度开发，生态环境破坏严重，缺乏对生态旅游资源进行有效保护，所以大多数的工作人员只有传统的旅游景区工作经验。在强调以生态旅游为基础的分界洲岛区工作，员工的生态知识、环保意识都无法与国外成型的海岛型生态旅游景区的工作人员相提并论。

四、完善海岛型生态旅游景区订制策略――以分界洲岛为例

（一）建立旅游生态管理机构

政府的执行作用在地方发展具有重要的影响力，海南当地政府有着海洋管理和旅游局环境监测等部门，他们可以制定一些有关于海岛开发的环境保护规章制度，对开发商的破坏行为进行约束，并且可以起到监测的作用，定期派人到岛上进行生态环境监测评估，保留监测数据结果。同时旅游集团在岛上也建立相关的环境监测部门，由政府人员和管理集团同时选拔人员组成，有海水质量、海洋生物、树木植被、空气质量、实体垃圾处理等监测员。互相监督，协调合作。企业的企划领导层制定方案，要以长远发展方向考虑，制定可延续性的发展战略，完善明确的发展计划，从市场到环保充分研究深思熟虑的发展理念。

（二）建立岛上环保章程

岛上的管理公司制定相关章程，对投资者的行为规范，对施工队的规章，对工作人员的规章制度、对游客的规定等。在平时定期给工作员工进行环境保护的知识培训，同时游客在上岛前和路行没有景点的时候进行生态环境知识讲解。推广生态旅游产品，在景区或路边增加标识，促进人们对生态环境的保护意识。岛上的基础设施如浴场的躺椅，路边的休息石、垃圾桶、路牌都尽量使用可再生资源、可循环利用资源。提倡员工和施工者都能够又环保意识。可持续发展不仅仅体现在环境保护上，还包括了在未来几十年几百年乃至更远的市场效益发展，所以我们需要有品牌意识，建立自己独特的品牌，具有创新精神，在市场发展和规划中也能够考虑的更远，做好前期推广和促销，建立好自己的品牌形象，以生态环境定位，吸引高标准的高端游客和国外游客。

（三）强化旅游保护宣传

宣传必不可少，促销力度必须要加强。打造国际性海岛旅游品牌，可以借鉴东南亚各国从建筑式样、装饰壁画，到电视和灯箱广告、随处可得的精美旅游小册子，还有热情洋溢的旅游咨询人员等多渠道的促销宣传模式。景区给大家提供的仅仅是一个服务，而生态环境自身是大自然给予的，并非人为创造的，所以旅游者也应该给予自然多一点关爱。所以在宣传中充分体现出分界洲岛是海岛型生态旅游景区，所有的旅游景点和娱乐设施都是建立在生态旅游的基础上来实现的。

（四）培养生态旅游人才

近中期分界洲岛旅游人才的补充以吸引外部人才为主，积极引进旅游行业管理、旅游市场营销、旅游项目策划、旅游教育培训等专业技术人才。制订高级旅游专门人才培训计划，实施持证上岗制度，建立淡季旅游从业人员再培训制度。注重对一线旅游服务人员的业务能力培训和职业道德教育，在导游员的培养上，要树立导游人员的道德意识、形象意识和服务意识，建立一支技能精湛，服务规范的旅游从业人员队伍。首先，对从业者在学术和文书等方面传授生态旅游的概念和关于生态旅游可持续发展的理论，能先从认知上得到了解。其次，带领员工在自己景区内实行生态旅游的讲解，由实物来像大家介绍生态旅游，或者有关生态旅游的视频电影。最后在平时工作中，不断地渗透生态概念，从身边小事互相感染和督促。

（五）完善旅游综合设施建设

加强海岛从础设施建设，完善服务系统，优质服务，为生态旅游业的发展创造条件。在分界洲岛的路海交通、码头建设、岛内交通、宾馆设施建设、旅游区建设、休闲娱乐场所和旅游商品生产等方面都要推行绿色设计，这是建立旅游生态岛的关键。岛内旅游交通应推行徒步、自行车，道路设计要将人为影响降至最小，人行小径要融入自然。岛上的宾馆设施建设不应追求城市化的商务宾馆设施，应该是低密度、低容积率、中小型化、风格特异和本土化的，融入当地自然环境与文化环境之中，要避免砍伐树木、破坏植被，把对自然环境的影响降至最低点。同时从建筑材料、电力供给、能源消耗的节约、废弃物处理等全方位实施全新的管理。旅游区和休闲娱乐场所的建设更要注意生态环境的营造。旅游商品的生产也要符合环境保护要求，并形成分界洲岛的特色。将分界洲岛真正建成海岛型生态旅游景区的示范区。

（六）增加旅游者环保意识

良好的生态环境是实现分界洲岛生态旅游以及社会、经济可持续发展的重要基础，而且旅游者不断地增加，对旅游地生态环境造成了威胁。因此，加强环境保护和开展各种形式的生态环境教育，提高海岛型生态旅游景区旅游者的环保意识是尤为重要的。我们要有目的性、层次性给出几点建议：可以根据旅游者的受教育程度不同，让他们接受不同方式的生态旅游概念的讲解，例如对一些文化程度较低的旅游者，我们可以给出一些土生土色表演歌唱快板等表演方式传输生态环保知识，高等教育游客可以进行文字、授课等方式进行等；积极配合当地旅游景区的相关生态规定，认真倾听景区安排生态旅游教育课程，从中领悟生态环保旅游的益处；以谦虚的心态进行旅行，真诚地希望从当地居民那里学到更多的知识，对当地民风民俗进行学习，了解禁忌，尤其注意口语、肢体语言以及拍照；花一些时间对你每天的经历进行反思，以加深自己的理解力。

五、总结

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关键词：全域旅游；互联网+；四川藏区；旅游营销模式

一、引言

四川50%以上的世界级、国家级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一，是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年，四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划（2014-2016）》，推动藏区旅游业发展。当前，旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一。“十三五”期间，四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施，藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机，成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游，打造东方户外胜地，阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区，2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10.34%，旅游结构性矛盾突出，旅游发展方式比较粗放，旅游营销滞后，无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化，在国家积极推进全域旅游战略的背景下，四川藏区旅游业亟需依托互联网，创新营销方式，开展智慧旅游营销，推动藏区旅游产业竞争力提升。

二、国内外研究现状

随着“互联网+”战略的提出，关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅（2016）以福建三明宁泰景区为例，提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服务与营销模型，推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销。张红英（2015）对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略。任睿智（2015）以智慧旅游为背景，以天山景区为例，提出整合微营销平台，即系统地协同微信、微博特点，开展微营销。徐仕强（2015）以贵州铜仁为例，基于智慧旅游视野下游客市场特征，提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略。相比国内而言，上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等（2004）探讨了互联网对旅游营销的支撑作用，并提出虚拟旅游社区。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互联网营销的制约因素，并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化。SoonjinChoi等（2007）以澳门各旅游网站为例，建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容。随着国家旅游局全域旅游战略的提出，关于全域旅游背景下的旅游营销，仅少数学者对此做了相关研究。曹晗（2016）对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析，并以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。马静静（2016）在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出变革营销理念与营销模式，以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述，目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区，但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响，进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外，由于全域旅游提出时间较短，现有研究总体偏少，所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此，基于上述研究的不足，结合四川藏区旅游产业发展实际，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。

三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

1.四川藏区旅游业发展现状分析

四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部，行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，幅员面积25.4万平方公里，全域藏族人口145.1万人，是仅次于的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源，同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，该区域自然与人文景观交相辉映。近年来，随着支持藏区发展利好政策的不断实施，区域旅游交通和接待设施明显改善，区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年，四川藏区旅游总收入达392.96亿元，同比增长21.8%，其中甘孜州从2012年开始，游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上，2015年达到30%以上，渐成“井喷”之势，全州旅游总收入年均增长43.8%，旅游业增加值占GDP的比重达15.1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年，甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域，两地积极盘活区域内世界级旅游资源，创新机制体制，推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚，前期交通基础设施不完善，加之汶川大地震以及其他历史原因，目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段，具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等。

2.全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

结合区域旅游业发展实际，四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来，为推动藏区全域旅游战略实施，积极实施多元营销，不断拓展旅游市场：一是积极参加各类节会、论坛、展会等，传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动，利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件，向外传递藏区旅游好声音，借西博会，全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动，向参会企业推介藏区旅游招商项目，扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动，提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等，并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等，通过事件营销，极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源，树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来，地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时，深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场，开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动，通过整合资源集中力量宣传，逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验，传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时，举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动，掀起初夏九寨游。此外，开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头，凝聚正能量，传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销，不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台，发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用，形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台，拓展散客分销渠道，扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设，四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果，但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下，四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步，无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机，四川藏区亟需进一步创新营销模式，拓展营销渠道，提升区域旅游竞争力。

四、全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式分析

结合四川藏区全域旅游发展实际，以互联网、大数据技术为支撑，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销建议重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销，丰富和完善藏区旅游营销新渠道，助力区域旅游产业发展。

1.自媒体营销随着互联网技术发展和Web2.0应用不断深入，自媒体营销逐渐成为一种新型网络营销模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒体”、无时空限制以及社交属性等特点。相比电视、报纸等传统营销平台撒网式信息推送，自媒体营销用平民化的语言与粉丝实现双向互动，增强用户体验感，拉近景区与游客之间的距离。此外，自媒体营销高效低廉，移动互联时代下易于传播、分享。当前，藏区各旅游景区已构建微信、微博营销平台，随着未来移动互联网技术的不断发展，体验经济时代下，自媒体的特点与属性决定了自媒体营销是未来藏区旅游营销的主要方式之一。四川藏区可借鉴唐书转提出的旅游景区自媒体营销PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-倾听和参与-整合-测量-优化模型，开展旅游自媒体营销。定位方面（Position），四川藏区各景区可根据自身高品位的自然风光或独特的民俗文化资源，设定景区微信或微博，并个性化运营。倾听和参与方面（ListenandEngage），以话题为媒介，与游客互动，听取游客旅游心得，挖掘用户潜在旅游偏好，并主动根据游客需求推荐旅游信息、提供旅游服务。整合方面（In-tegrate），藏区旅游企业整合现有信息系统、旅游资源和微信、微博平台，传播统一旅游品牌。测量方面（Measure），采集自媒体中的粉丝数、用户评论、转发量等指标，挖掘基于自媒体平台所实现的宣传效果。优化方面（Optimize），基于测量效果，不断改进。“九寨沟小萝莉”爆红网络，即为自媒体旅游营销的成功案例。

2.互联网营销“互联网+战略”下，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。四川藏区可以积极探索与腾讯、百度、京东等合作，整合腾讯网、京东旅行、百度旅游等优质全媒体资源，通过全面、覆盖式传播渠道，将四川藏区优势旅游资源优化组合，面向全国进行推广。同时，构建四川藏区旅游网络营销联盟，通过建立四川藏区旅游频道、制作四川藏区旅游专题、无限量四川藏区旅游资讯、进行旅游深度报道、联动微博、微信新媒体宣传等方式加强对四川藏区旅游的网络宣传。此外，基于腾讯、阿里、百度等海量用户行为数据挖掘能力，分析客户群体偏好意愿、行为特征、消费习惯等多维数据信息，进而勾勒用户画像，提供个性化的用户旅游产品解决方案，实现精准营销。再者，与阿里巴巴、携程网、去哪儿网等合作，打造四川藏区旅游官方旗舰店，对区域内旅游景区、旅游企业等进行品牌传播与产品的线上销售，为游客提供景点门票、旅游路线、旅游特产、酒店等产品的在线预订服务，并充分利用网络手段进行对外促销，适时推出专题、优惠、促销、团购、秒杀等活动。

3.区域整体营销长期以来，四川藏区三地旅游业发展不均衡，甘孜州旅游经济总量仅约为阿坝州的三分之一左右，区域旅游发展协同度不够，缺乏整体营销，藏区旅游品牌效应尚未显现。基于此，建议在政府引导下推进区域旅游整体营销，这也是推进全域旅游发展的题中之义。四川藏区建立合作联系机制，成立统一的旅游营销宣传领导小组，统一旅游宣传主题、制作统一的旅游形象宣传片、协同开展旅游文化节和各类旅游体育赛事活动、联合参加国内外各大旅游节、旅游论坛，协同推出跨行政区域的旅游精品线路，推进旅游项目合作，共同打造“中国最美藏区”，实现藏区各州县旅游业协同发展。此外，四川藏区应积极推进成阿、成甘、成绵、渝阿及川甘青藏区域旅游合作，开展联合宣传营销，逐步建立起以各大中心城市为主要节点、国际重要旅游客源地为支撑点的四川藏区旅游营销传播架构。

4.新兴旅游产品营销汶川大地震后，交通基础设施大为改善，灾后重建中打造的一大批精品村寨和新兴旅游景区相比九寨、黄龙等传统优势景区，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，为使四川藏区旅游百花齐放，须加大新兴旅游产品营销力度。对新兴旅游产品，重点瞄准对口援建省市和周边区域的客源市场，合理确定旅游产品市场价格，不断丰富、完善旅游产品品类，并与传统优势景区组合营销，合理规划旅游线路，扩大四川藏区新兴旅游产品知名度。

5.海外营销四川藏区是四川省建设国际旅游目的地的重要组成部分。然而目前藏区入境游人数和入境游收入总体偏低，对四川省建设国际旅游目的地支撑作用不足。2014年，甘孜州、阿坝州入境旅游人数分别为9.29万、14.83万，分别占两地总旅游人数的1.16%和0.52%，实现入境旅游收入分别为17965万美元、3197.38万美元。因此，依托高品位的自然旅游资源和深厚独特的人文旅游资源，加快四川藏区旅游国际目的地建设，提高入境游人数与收入，是全域旅游背景下推进藏区旅游业发展的重要内容。四川藏区国际旅游目的地的建设离不开全球化营销。区域内重点景区可与中国台湾以及韩国、英国等重点入境旅游客源地旅行商签订战略合作协议，开展互利双赢合作；与亚太旅游协会和澳大利亚、韩国等旅游资源富集国合作开展联合营销；加强与UNWTO、WTTC、PATA等三大国际旅游组织交流合作。此外，发挥传统媒体、Tsichuan多语种网站作用，积极运用Youtube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等营销平台体系，以及谷歌、百度等搜索引擎、携程等O-TA营销渠道，多途径多方式营销推广藏区系列旅游产品。

五、结论

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关键词：价格歧视 垄断 供给与需求 可持续发展

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）06（a）-0230-02

1 “门票经济”的现状及问题

1.1 门票上涨引发逆向选择问题

对于消费者而言，受自身条件限制缺乏对景区的调研，无法判断景区门票价格设置的合理性，也不能得知景区内部真实质量是否能满足个人效用的最大化，信息严重不足；而管理人员由于熟悉景区内的各项设置，具有极大的信息优势，他们能够利用这个优势制定对自身有益的策略，因此便引发了“门票经济”中由于信息不对称而造成的逆向选择问题。在高价门票的背后，经营者还借机不断在景区内开发“隐性景点”，景区内形成“景点套景点”的状态，使游客在已经购买门票的情况下被收取额外费用。此外，经营者利用景区具有不可转移性，不可再生性资源的优势，而消费者对信息了解不足的弱势，无视消费者的利益，任意涨价。部分消费者由于旅游成本增加，而不再选择进入景区，旅游者的自受到限制。

1.2 门票价格的垄断性与外部性

由于景区的自然资源拥有不可替代性和独特性的特点，导致经营者垄断地位很强。另外，部分景区由原来的政府经营转为私人承包，管理者为了使自身利益最大化，而屡屡提高价格，却没有重视景区建设和服务质量的改善，提价的结果带来了外部不经济，私人经营者利润增加，给自身带来收益的同时，严重损害了消费者的利益。这样的现象可以从“税赋转嫁”中得到影射，将门票等同于商品，将成本等同于服务质量，经营者本应自己承受的“税赋”通过提高价格，变相涨价，或降低服务质量，转嫁给消费者承担，经营者暗箱操作定价，即使事前计划将提价的一部分收入作为改善景区环境和设施的经费，由于监管不利，最终没有对景区资源进行适时的修缮与维护，高价低质，信用缺失。

1.3 市场供给小于需求，替代产品欠缺

随着公众生活和文化水平日益提高，消费者对景区参观的需求程度增加，对于高收入群体来说，由于需求价格弹性小，涨价与否对其需求程度没有太多影响，而景区私人经营者利用部分消费者的这种心理，提高门票价格赚取利润。而工薪阶层或低收入消费者即使远离景区，寻求资源的替代品，如周边的公共区域，度假设施等，但因其缺乏自身的竞争力和知名度，无法成为消费者的“第二选择”，过多的消费者仍然选择追逐唯一的公共资源，导致供求不平衡。更有甚者利用法规漏洞任意在公共区域内“圈地”牟利，限制了消费者的使用权，短期内找到产业的替代品成为难题。

2 “门票经济”的治理之途

2.1 价格歧视定价方案的公平性

对于景区门票提高价格，管理者不能只关注自身利益，更应考虑保护景区资源，防止资源过度开发利用而影响持续性发展。因此，如何制定一个公平合理的价格机制就成为政府需要思考的问题。政府可以通过制定门票价格指导线，即政府依据相关数据制定标准化价格建议，对于超出价格线的景区给予惩罚，而对于人文地理条件落后的景区则给予资金扶持。

现行的景区门票定价制度是按照经济学中的三级价格歧视的原则来制定的，即按照不同消费者制定不同的价格。定价策略的实施，还需要考虑边际收益等于边际成本，依照各类型人群的特点制定合理价格，其中现行较为广泛的有老年票，学生票，军人，残疾人士等减免政策，这一政策的实施，体现了政府为低收入者和弱势群体提供福利的公平性原则。对于第二次或多次进入景区的游客可以尝试采取门票半价或更低的价格政策，充分考虑消费者边际效用递减的规律，因为消费者对同一资源消费的满足感是降低的，如果采纳此策略，更易使消费者心里得到满足而带动周边经济发展。但是在价格歧视政策中，对于本地和外地游客采取不同票价的政策有失公平，由此也引发了一系列的投诉案件发生，破坏了景区的形象和信用度。因此，政府部门应该规范制度，强化约束，严格制定把握差别定价，力求公平性。景区门票定价可按照一些日期特点或人群进行细分定价，比如，实行淡旺季定价，游客生日当天免票，设置家庭套票，妇女节女性优惠，旅游开放日等，给公众提供更多享用公共资源的机会。可以预见，如果价格歧视政策能合理实施，必然会带来更多的消费者剩余和生产者剩余。

此外，还可以通过政府调控，把私人整体承包某景区的现象分散化，即利益分散化，以减少垄断。比如，把大的景区分散为几个小的景区，分别承包给不同经营者，在指导线范围内制定价格，各自区域内形成竞争和监督机制，分散各自的垄断力量形成良性发展。

2.2 假日设置的合理性

消费者在“十一”，春节等“黄金周”期间聚集消费，造成景区容量超过了负荷量，因此政府通过实行价格浮动机制试图控制客流量。然而，旺季提高门票价格的举措会提高经营者收入，但对于控制客流量的作用却微乎其微，无法从根本上解决问题。长期以来，我国带薪休假制度不尽合理，公众休假时间过度集中，无法分散消费者消费的时间段，景区淡旺季十分明显，从而带来消费成本的增加。公众期待公共资源质量和高价格成正比，但二者往往无法对等。因此，政府应考虑二者间的失衡问题并重点对带薪休假制度做出根本性的调整政策。各企业单位也可以利用各自行业的淡旺季而不是国家法定节假日的淡旺季来安排员工的休假，在保证企业运行的同时，也可以避免现阶段各地景区旺季价格偏高，质量偏低的局面。在控制客流量方面，可以借鉴北京自然博物馆的门票预约管理网站，馆内每天设定固定参观人数，观众需在网上提前预约参观，一旦超过了当日最大值，系统会提示另外选择日期。依照系统的统计数据，景区管理者便可以提前预知客流量，采取相关措施应对，避免单纯提价增加消费者负担。

2.3 减免门票政策实施的长远性与多样化

鉴于景区管理方需要维持成本等压力，目前实行免票政策较为困难，相关数据表明，在我国现有的153家5A级景区中，约有5%的景区实行免票政策。但从北京地区部分景区节假日门票方面的举措来看，政府已经尝试把门票优惠甚至门票免费列入发展的规划，而实际产生的效果也很乐观。

2012年，为分散城市内客流量，扶持并发展郊区旅游，市旅游委免费向市民发放10万张远郊区县的景点门票，其中50%以上的门票来自“7·21”特大自然灾害中受灾的景点。这一举措使受灾地区的旅游业迅速恢复。2013年春节期间，北京旅游网免费发放5万张景区门票，其中包括圆明园，大观园等市内著名景区，活动深受市民欢迎，不仅增加了公众对景区的关注度，而且还带动了周边产业的发展。当人员密集度超过景区最大负载量时也可执行免票政策。以城市中心的旅游景点为例，可以建立故宫，中山公园人流疏导方案，适时采取免票入园措施，以缓解人流压力，还能预防“黄牛”欺骗消费者的恶意倒票行为，既保护了消费者的利益也维持了景区的秩序。管理者与相关供应商也可以制定门票团购计划，进行网络营销；或与移动，联通等大型供应商之间签订定额门票免费发放计划，具体到哪类消费者可以获得免费门票的奖励，提前以短信形式发送给消费者，作为一种激励机制而刺激消费。

不难预见，适时减免门票的优惠政策如果能够长久并形式多样化的实施下去，势必会使相关产业互赢。但同时需要政府分区域，分时间，按照具体情况适度采纳，使公众成为受益主体，将会获得比单纯提价更好的效果，实现各产业间的相互发展。

2.4 政府干预弥补市场失灵

在信息不对称的情况下，处于信息劣势一方的消费者没有主动权，因此，只有政府加大干预市场的力度，制定合理有效的符合市场机制的公平原则，抑制景区管理者不合理定价，保护消费者权益，才能实现资源的有效配置，弥补市场失灵。具体方法有，针对经营者恶意提高门票价格，政府可以增加税收，制定具体的门票定价法规，严格颁布实施；也可以通过建立旅游景区服务网站或微博的形式与消费者互动，将网址打印在门票上，消费者在游览景区的过程中将遇到的问题进行公开提问，由景区负责人给予解答，政府定时监督问题解决的效率性。这样可以将现代信息技术和人力资源相结合，共同应对景区质量和票价不符的现象，更加有效的解决因信息不对称造成的逆向选择问题。

3 结论

综上所述，从经济学的角度来看，单纯追求收益最大化的经营者并不能够从门票涨价的策略中达到各方平衡，要想达到帕累托最优状态，应该从政府方面加大管理力度，提高信息处理能力和沟通效率，在信息透明的情况下消除垄断的负效应。只有制定景区门票的低价策略，才能实现共同的经济增长，但无论景区门票涨价或降价，都应本着保护不可再生的公共资源和环境为首要原则，实现可持续发展。希望政府能够制定出有效的激励与约束机制，使经营者，消费者和景区三个重要的因素在不破坏各方利益的前提下，达到彼此供求均衡的状态，消除短期利益，形成长久性的经济发展战略。

参考文献

[1] 秦合岗.浅析门票经济与景区经营企业经营观念的转换[J].旅游纵览：行业版，2012（3）.

[2] 汪季清，纵萌萌.对规范旅游景区门票价格的几点思考—— 透析旅游景区门票价格上涨现象[J].价格理论与实践，2010（8）.

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一、误读营销、视野模糊

在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。

现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。

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关键词：高等职业教育；旅游景区管理专业；人才培养模式

中图分类号：F272-4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）11-0252-02

一、问题的提出

我国旅游教育起步较晚，旅游人才的培养是典型的职业技术人才教育。经过20年来的发展，旅游管理和酒店管理两个专业的教育比较成熟，但对于旅游业三大支柱产业之一的旅游景区的管理和开发人才的培养相对滞后。为满足旅游景区对理论与实务并重的专业人才需要，“景区服务与管理专业”必须更加注重对景区所需的专业化、实用型、综合全面的优秀人才的培养，使学生具备专业素质、岗位技能、知识结构，更好地适应市场需求。

旅游人才培养的步伐尚不能满足飞速发展的旅游行业的需求，并且旅游人才的层次不尽合理，知识单一型的专业人才过剩，缺乏既有理论知识又有实践经验的较高层次的复合型人才。目前，从全国范围内看，景区服务与管理专业教育还非常薄弱，具体表现为“两个少”——开设旅游景区服务与管理及其相关专业的院校数量少，各院校培养景区相应专业的学生数量少。通过调研，从市场对于专业人才的需求程度来看，各景区人才短缺岗位尚存在着不少缺口，如图1所示。

图1

二、旅游景区管理人才的职业教育定位

旅游景区管理专业人才培养模式是以素质教育为主线、以应用型教学为内容的。高等职业教育旅游景区服务与管理专业的开办和建设要改变传统“大而全”的通才培养模式，坚持以市场需求为导向。目前，我国旅游院校专业设置的雷同化、重复化现象比较明显，这样培养出来的学生缺乏有竞争力的专业知识和职业技能。因此，在专业建设上面我们要注重专业设置的细分化和特色化，建设适应地方、区域旅游产业发展需要的品牌专业集群。同时，进一步加快适合景区需要的人才建设，尽快培养出合格的人才。

发展以服务为宗旨、以就业为导向、以能力为本位的高等职业教育，其专业设置、课程开发的依据是社会需求，从行业分析入手，对社会各行各业的能力标准和职业要求进行全面的分析，构建国家行业的能力体系与职业资格框架，从而可以使人才培养与合理使用有效结合起来，提高人力资源开发的效率。

我们借鉴国外的先进经验，结合我国的旅游景区行业发展现状，依照行业结构的特点和职业性质及活动方式的同一性和相似性，在课程开发过程中采用行业分析方法。行业分析包括两个方面：行业能力分析与行业职业分析，其结构如图2。

图2

调动学习者的积极性，使其主动参与学习，从而成为学习的主体，是课程研究的重要课题。我国高考成绩居于中间偏下段的学生，是高职入学学生的主体，他们一般具有思想活跃、参与热情高、社会活动能力强的优势，也同时存在学习目标不明确、学习动力不足、稳定性差、缺乏创新精神和自我调控能力等弱点。

因此，对于景区服务与管理应用性人才的培养要更加重视其他智能的开发。而高职分数段的学生往往更具有应用性人才的智能优势，这与培养应用性人才的目标十分吻合。因此，我们在课程设计中要注重学生多元智能的开发，用与学科教育不同的方式组织课程，使教学更适合开发他们的智能，调动学生学习的积极性。

基于景区服务与管理专业要有明确的职业目标和职业能力要求，职业能力由“职业专门技术能力”和“职业关键能力”组成，职业专门技术能力的核心是“职业专门技术”，它是完成职业任务所应具备的基本技术，职业专门技术能力可外延到“职业延展能力”。某一职业的延展能力可能是另一职业的专门技术能力，延展能力主要是考虑拓宽学生职业能力范围，使学生具有一定的发展能力。职业专门技术能力要体现在熟练掌握本行业主流技术、先进技术和新技术等方面，重点是培养运用技术完成工作任务的能力。

三、景区服务与管理专业人才培养模式的实现途径

（一）课程设置进行主题模块化课程设计

针对景区的应用性学科特点，经过一段时间的探索，可以尝试改变传统按学科体系设置课程的模式，转而采取主题模块化的教学方法。具体而言，就是学校在与用人单位充分沟通协商的基础上，根据职业岗位的分类确定主题教学模块，如景区管理主题模块、数字景区主题模块、景区导游主题模块、景区接待、咨询主题模块、规划主题模块等，这样可以将不同课程的教学内容按照主题模块有机融合，既有利于按阶段实施教学与经营一体化的培养方案，也有利于学生专业知识的学习和职业能力的锻炼。

（二）社会培养

学院与政府部门联合进行行业培训，合作开展科学研究。聘请旅游职能管理部门领导为学院的客座教授，与旅游局合作开办具有独立法人的旅游景区培训中心等。在校政结合的实践中，准确把握政策动向，使教学内容更富有针对性。同时，政府也能从学院获取与旅游相关的政策发展研究、旅游行业管理咨询等服务，以共同应对旅游发展过程中出现的问题和困难。

旅游业是一个开放的行业，因此，更需要有开放的思想和观念。旅游人才开发要突破区域，不仅“请进来”，还要“送出去”。如可与国外旅游学院等高校签署旅游合作协议，包括合作培养研、合作进行旅游规划设计研究、合作开展旅游行业培训、合作举办国际学术研讨会以及专家学者的互访交流等，使学生除具有国际型旅游景区管理、营销学、心理学知识外，更重要的是要懂得其他国家的旅游文化，懂得如何为游客提供人性化服务等。

（三）学科组合

随着旅游业发展，旅游景区行业需要吸纳各行各业的发展精髓，如从事电子商务、分时度假旅游网络管理、会展旅游、旅游资本运营等方面学科的。

信息时达的网络技术和信息技术为我国旅游人才培养的方法创新奠定了技术基础，而真正促使我国旅游景区人才培养模式创新的因素是时代造就的企业功能和形态的变化。通过在技术创新、服务创新、经营创新的基础上实现管理思维方式的创新，培养他们发现问题、认识问题、解决问题的能力和深刻洞察国际国内市场的能力；制定和实施企业发展战略培养他们，驾驭企业经营全局的指挥能力和开拓创新能力以及团队精神，注重平等观念和贤能治业观念的培养。

（四）校企结合

加强学校和企业之间的合作，有助于学校结合最新的旅游行业动态与旅游行业发展趋势，及时调整高职院校专业设置和课程内容，同时，通过校企联合平台，景区企业可高效率地完成人才储备，建立关系稳固的实习基地。对学生而言，校企联合主要可实现三个目标：一是通过实践使学生所学的理论知识得以巩固；二是通过实践使学生各方面的能力得到锻炼；三是通过实际的顶岗工作实践，使学生的专业素质获得全面提高，共同培养实用型人才。

借鉴国外的先进经验，以校企合作为平台，充分发挥实践教学基地的作用，可以充分促进旅游院校专业人才的培养。合作的方式，一是学校对学生规定一定的企业岗位实习时间；二是学校为旅游企业提供应用科研、咨询和培训；三是以企业为主，与学校共同办学，形成企业的培训基地；四是许多旅游院校聘请教师不论是专职还是兼职，对企业实践经验都提出严格的要求，以使教师讲授内容能够和实践紧密结合，增强培养学生对旅游企业发展的适应性。

总之，高职院校景区服务与管理的人才培养模式是以学生的职业生涯的可持续发展为目标，通过培养使学生具有一定的学术基础和学术能力，在实际工作中能解决“是什么”和“为什么”等问题。这是因为现代景区的发展与科学的发展密不可分，可以这样说，技术层次越高，对现代科学知识和技术管理要素的需求也越高。现代服务业的内容不断加深、高新技术日新月异，职业的内涵在不断发生变化，职业本身也在不断发生变化。通过人才培养模式的构建，学生在进入企业，步入行业和迈入社会时就具有一定的职业基础和能力，能够为学生在今后接受其他教育和培训提供必要的基础，为学生的职业生涯提供发展空间，也能够帮助学生更好地适应经济社会的发展和周边环境发生的变化。

参考文献：