空乘优秀服务案例范文

导语：如何才能写好一篇空乘优秀服务案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.有声语言的表达训练

（1）具体的技巧：包括吐字归音、抑扬顿挫、调整气息等方面的训练。

（2）技巧的内化。在学生掌握了以上这些基本的技巧之后，要把它们真正内化为能力，就需要学生反复练习。在练习时，可以观看一些优秀的朗诵、演讲等视频资料，经过反复揣摩、模仿之后，要求学生把自己说的话或朗读录音，从而不断修正、改善自己的发音，提高其声音的质量。

2.常规的空乘服务方面的语言技能培养

（1）观看空乘人员服务的录像。要求学生反复观看乘务员的服务录像，总结并模仿空乘服务各个环节所需要表达的语言。

（2）模拟空乘服务情景进行训练。在学生掌握了各个环节的服务语言之后，可模仿空乘服务的真实情景进行训练。训练时，让学生担任不同服务工作的乘务员角色，各司其职。在一个完整的流程过后，学生相互指出服务中存在的语言问题，修正之后，学生互换角色进行新一轮次的练习。

（3）在飞机上担任空乘服务人员的实践。机上实习既可以使学生亲身感受工作环境，也可观摩到优秀乘务员的工作过程，还能直接得到他们的指导。这一切都会给学生积累非常重要的工作经验，使他们毕业后能很快地走上工作岗位。

3.应对突发事件的语言技巧培养

（1）语言应变能力的培养。要想从容自如、得心应手地处理变故，那么以不变应万变的技巧就在于具备即兴表达能力。这种随机应变的语言能力不是与生俱来的，而是平时一点一滴练就的。在练习时需要先从相对容易的复述、话题评述等表达形式开始，逐渐过渡到命题演讲、即兴演讲。同时，也可设置空乘行业招聘职员的面试情景，让学生进行应聘演练，这有助于他们了解面试过程、思考面试时的语言应对，对他们的语言应变能力的训练也是很有帮助的。

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热词：统编教材 专业出版 民航行业

当前，各行各业对高质量、“订制式”人才的需求量越来越大，为解决人才的适用性和专业性问题，一些专业水准高、实用性强和人才培养目标定位明确的行业统编教材得到大力开发和推广，其中，有些优质教材还实现了“墙内开花，内外兼香”的效果，赢得了社会受众的广泛好评。在诸如“指定教材”“推荐教材”“规划教材”等各种教材名目的激烈竞争中，行业统编教材因其定位精准、实用性强和不可替代性而独具特点和优势。行业统编教材，顾名思义，就是服务于行业发展，满足行业特色人才需求而组织业内人士统一策划、编写、审定、出版、管理和评价的教材，从而确保高质量教材进课堂，提高行业人才培养质量。在集中和优化教学资源、规范教学内容、提高教学水平的同时，行业统编教材也为整个行业的人才培养标准提供了相对统一的参照尺度。

鉴于以上思考，我社依托民航行业日新月异的发展和民航行业学科建设的迅猛发展，于2011-2015年在民航特色专业如飞行、空管、机务、空乘、运输、机场、安保等选题方面进行深耕细作，推出一批专业核心课程教材和实验实践类教材。回顾整个策划出版周期，我们始终不忘，紧紧依托民航行业发展，准确把脉民航行业人才培养需求，切实做到行业统编教材的开发、编写和出版工作真正服务于民航行业发展。

一、全面调研民航统编教材市场――结合行业发展，先从空管专业着手，分步骤实施

由于行业统编教材的开发、编写和出版涉及整个行业的需求，在最初策划阶段尤为审慎，首先开展全面市场调研，进行可行性分析。从全行业发展来看，近些年来，中国民航业作为朝阳产业发展速度惊人，现已成为全球第二大航空运输系统，人才需求巨大，人才缺口矛盾突出。而且在行业发展的带动下，民航院校的发展速度和招生规模都有了前所未有的增长，为民航行业统编教材的编写和出版创造了需求旺盛的机遇期。从民航院校建材建设情况来看，民航教材建设已取得了显著成就，国家级规划教材和优秀教材数量大幅度增加，教材质量不断提升，教材专业门类更加丰富。但就民航每一个特色专业来看，诸如飞行、空管、机务、空乘、运输、机场、安保等专业的选题规划数量和教材建设成果并不均衡；而具体到每个院校，其教材建设和开发重点又各有侧重，造成优势资源分散，对于人才培养的模式缺少细化的标准与衡量尺度。而开发、编写和出版民航统编教材在一定程度上能够有效克服校本教材或自编教材质量良莠不齐的问题，并能够汇聚各院校的优势资源和最新成果。

在市场调研的基础上，为少走弯路、及时总结经验，就整个策划阶段而言，我们结合行业人才培B需要和民航特色专业教学特点，有计划、有重点地进行。首先采取先从某一成熟学科开始，先期完成后，视市场反馈情况再开始进行其他特色专业统编教材的开发。经过综合考虑，确定先从民航学科发展比较成熟的空管专业开始着手。中国民航大学、中国民航飞行学院和南京航空航天大学民航学院都在开办空管专业，而且招生量逐年稳中有增。此外，空管也是民航业发展的重中之重，其签派员被称为“不握操纵杆的飞行员”，从业人员数量可观。这就为民航空管专业统编教材的编写、使用和推广提供现实基础。

事实证明，“空管先行”、分步骤实施是正确的。民航“空管专业统编教材”于2012年首次推出，作为民航教育史上首次具有自己行业特色的专业统编教材，在业内获得很大关注和引起广泛响应。

二、紧密结合民航行业人才培养需求，加强顶层设计，作出总体策划

在“空管先行”的带动和启示下，我们在飞行、空管、机务、空乘、运输、机场、安保等特色专业的选题方面进行挖掘。为保持整个策划工作的系统性、实用性和科学性，在组织民航行业统编教材编写过程中，坚持以现有各类相关教材为基础，兼顾区域的技术、设备和人员现状，结合民航行业新技术、新成果，力争编写出针对性强、实用面广、统一规范、便于使用且品种相对齐全的民航行业统编教材。具体落实如下：

1.注重区分学历层次，分类建设民航特色专业本科/高职教材

从民航院校人才培养目标来看，主要以本科教育和普通高等职业技术教育为主，兼顾中等教育、研究生教育层次。在民航特色专业统编教材编写过程中，在以提升教材质量为核心的前提下，我们注意区分本科教材和高职教材“质”的不同，亦即文化程度的差异，高职教材不再是本科教材的简单“压缩版”。

例如，机务专业统编教材首次推出适用不同教育层次的系列教材，分为“机务专业本科适用”和“机务专业高职适用”。正是这种对于教育层次的精准认识和细化把握，机务专业统编教材在编写过程中紧密结合民航机务专业本科和高职人才培养目标的不同要求，在教材编写上各有侧重，机务专业高职教材在编写原则上贯彻以学生为主体的教学思想，理论知识以“必需”和“够用”为度，重点突出实际操作技能。比如，《航空燃气涡轮发动机维修与实训》作为机务专业高职教材，通过大量的实训操作，使学生逐步掌握民用航空器维修工作中的基本安全常识、标准维修操作规范和维修工作基本技能。

2.勇于创新，积极开拓新兴发展专业教材建设

当前，我国的民航安保工作正处于蓬勃发展时期，已经形成机场公安、地面安全以及空中安保三大安保领域，十支安保力量以及七八万安保人员的规模。此外，为满足民航安保人才培养的需要，民航院校也纷纷成立了机场安检、空中安保等专业。伴随着我国在机场实施更加严格的安全要求，引进更先进的安检设备，对航空安全保卫人员的专业素质和技能要求也越来越高，如何培养专业化的高素质航空安保人员成为很多高等院校要思考的问题。而教材和资源匮乏是当前的最大问题。无论是实践部门还是院校教育，都急需一套涵盖增强航空安保系统的认识，介绍国际、国内民航安保法律法规，提升航空安全员综合素质等方面内容的系列教材。

在此背景下，民航安保统编教材经过全面、系统论证，组织民航五大院校骨干教师参与编写本套教材。这些教材的系列出版不仅开创了安保教材的编排体例和编写风格，为民航安保人才培养提供有益支撑，而且从长远来看必定能为民航安中安全保驾护航。

5.对于社会关注高、参与性强的学科教材，注重增强行业特色和系统建构，起到引领、示范作用

在近几年空乘职业受热捧的驱动下，社会上不少出版社涉足空乘教材出版，并以各种名目参与图书市场竞争。其中，不乏优秀教材涌现，对空乘人才的培养起到了重要作用。但我们也发现，有些教材由于作者并非民航从业人员，对民航工作流程和人才培养目标的了解和掌握并不是很全面，致使教材的“民航特色性”不足、系统性不强、专业性缺失，直接进入民航课堂教学显得“水土不服”。而此次空乘专业统编教材的开发、编写立足民航五大院校，以“校企合作”为指导思想，由民航院校扎根教学一线的空乘培训教师和航空公司在职优秀乘务员共同承担教材的编写，围绕空乘职业岗位技能需求来设计教材内容，从而使教材更具有针对性，更加贴近职业岗位需求标准和社会需要。包括《民航乘务概论》《航空运输地理》《空乘实用中外民俗文化》《民航服务心理学――“理论・案例・实训一体化”教程》《民航服务礼仪》等教材。其中，《民航服绽褚恰贰斗苫客舱设备与系统》还人选为“‘十二五’职业教育国家规划教材”。

4.着重优化教材结构，适当增加案例教材和实训类教材的比例

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产品出现故障原本是一件让顾客产生不满、用户体验受挫的事，但是优秀的企业却能够通过优质的售后服务扭转乾坤，借此来挖掘出新的销售机会、提升客户忠诚度，甚至创造出一种新的商业模式，从客户的不满中产生更多潜在的利润。

从客户不满中获得销售机会

很多的销售机会正是开始于客户的抱怨和不满。日本有一家雅特搬家公司，原先在行业中随波逐流，服务非常糟糕：野蛮装卸、小件丢失、家具损坏、索赔艰难，让顾客一想到搬家就头痛。公司负责人为寻求更好的发展，从顾客担心的家具损坏和整理麻烦的顾虑出发，事先了解客户大概有什么样的家具，准备好相应的保护材料，即保护了顾客的东西，搬家后也容易迅速归位。由于客户的不满得到了良好的应对，公司的营业额年年增长，在行业中脱颖而出。

及时有效地修复客户的不满可以提升客户的忠诚度。古德曼是研究客户满意的第一人，他提出了一个有名的定律：在不满意顾客之中，对投诉之后的处理结果感到满意的顾客决定再次购买该产品的比率，大大高于虽然不满意但没有投诉的顾客决定再次购买的比率。大量的调查数据显示：对所购买商品感到满意的顾客占60%，剩余40%的人感到不满意，其中50%的顾客对于不满意选择了沉默，只有5%的客户投诉能够得到最终公司的答复。在没有投诉的顾客中，只有9%会再次购买，而在对客户不满“应对非常好”的顾客中，不仅95%以上会再次购买该产品，而且会有超过70%的顾客选择增加购买该公司的产品。

关注客户不满可以创造新的产品和商业模式。去年10月底，马士基针对全球航运业只有约50%准班率的情况，在亚欧航线推出了“天天马士基”服务，抬高行业标准以获取竞争优势。通过半年多的运营，马士基的准班率达到了98%，在艰难的市场环境中努力获得领先，这一新的运营模式还可能被推广到其他航线。

寻求改进

我们可以从这些优秀企业的做法中借鉴到什么？

将客户(包括内部客户)的不满和对服务理解的差异看成一种改进的机会。通过以上案例，我们已经可以看出正确处理客户的不满对本身的产品或服务确实是一种改进的机会。有一种情况，由于双方信息不对称，或者站的角度不同，造成对于产品或服务的理解有差异而造成的不满，正确对待这种差异(而非缺陷)也同样会带来改进机会。飞机上递送热毛巾就是一个这样的案例，有些乘客认为空乘直接用手递送毛巾有些不卫生，而有些乘客又觉得用夹子夹住毛巾递过来感觉不被尊重(让人联想到捡垃圾)，对于服务的理解不同造成了部分乘客的不满，而采用把毛巾装在一个容器(小碟子或者塑料袋)里，用手递送过来，则可以有效地解决二者的矛盾。

投入资源，加强售后服务。在提供服务的过程中，古德曼第一定律和相关的调查数据为我们指出了两个重要的方向：对于客户的不满，必须有良好的应对；对于大量沉默的客户，有必要了解他们的反馈意见，再针对其中的不满进行良好应对。我们需要调配足额的资源，采取更加优化的授权模式来更好地应对客户的不满，通过各种渠道的用户意见搜集及定期的满意度调查，分析工作中的薄弱环节，并调集资源快速改善。最后，还需要及时与用户沟通，让用户了解我们所做的改善并获得二次反馈意见。因此，要转变观念，不能把售后服务视为给公司带来很大负担的“成本中心”，而应该把售后服务运作为给公司带来额外收益的“利润中心”。

很多人在日常工作中不是面对明确定义的外部客户和内部客户，但是每个人都有一个非常重要的VIP客户——自己的上级。当这个特殊的VIP客户对你的某项工作表示不满时，应该用类似“客户满意”的思想来正确处理。

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关键词：情绪劳动；职业言行；形象公正；司法公信

中图分类号：D920.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0110-03

一、两类案例：法官职业言行中存在情绪劳动管理

（一）案例

案例1 张某与李某离婚纠纷案

张某与李某自2006年起齐心在外地承包工地，数年中家庭积累了上千万的资产。2011年下半年，因男方张某不慎感染某病毒，双方自此分居。2012年上半年李某离婚被法院依法判决不予准许。2013年年初，张某要求离婚。审理中，双方对儿子抚养权、工程承包中对方是否转移财产及工程是否负有债务存在重大分歧。第一次庭审前后，张某即有口头威胁法官及女方的表现，主审法官除及时口头警告与制止男方不当言行外，也提醒李某对方可能因情绪失控威胁甚至侵害其人身财产安全。第二次开庭前的准备阶段，双方因故发生争辩，张某顿时怒火中烧，拽起原告席上的录音话筒砸向李某，并扬言儿子抚养权要定了，债权债务必须按照其提出的方案处理，否则其不会自己去死的，一定会带上李某；同时威胁合议庭成员称，今天不把债务事情与离婚一起处理好，这个庭明天、后天，5天、8天也得开下去，你们一个也别想逃……幸亏李某躲避及时方未造成伤害。此时合议庭的法官保持镇定，一方面安抚双方不要激动、注意控制自己情绪，一方面联系法警到庭维持秩序。法警到庭后张某依然态度强硬，说还没有开庭，法警无权站在他身边，并当场将其数月前写好的遗书交给其律师等等。为了缓和气氛，法官示意法警在法庭内继续维持秩序，大约一刻钟后，男方态度逐渐缓和，合议庭方才对张某的行为予以口头警告，同时善意提醒因其损坏了法庭话筒，录音效果较差，让他开庭发言时不要激动、注意语速。张某感受到了法庭对他的尊重，开庭时较配合，直至双方最后陈述完毕、开庭快结束时，合议庭明确宣布对其毁损法庭财物、妨碍民事诉讼的行为应当将依法追究其相关法律责任。

庭后主审法官向庭长与分管院长汇报上述情况，领导首先肯定合议庭做得对、缓和了紧张和对立情绪，同时分析了张某主要针对李某及毕竟系其家庭矛盾引发等情况，鉴于其病情及容易激动的情绪，建议及时与张某的家属联系，让其代为赔偿并做好思想工作，责令张某写出书面检讨，告之法庭将根据其认错态度等因素考虑免除其罚款、拘留等处罚。事后，张某情绪稳定，不但照价承担了赔偿并向法庭递交了一份反省深刻的检讨书；男方家属及女方均十分感谢法官对当事人及自身情绪的控制恰到好处，避免了现实的人身伤害危险，也使庭审能得以顺利进行。

案例2 张某怒砸烟灰缸被依法制裁案

2009年某天下午下班前半小时左右，某老户张某来院执行局，要求当天必须执行到位其作为申请人案件的全部执行款，但拒绝支付其作为被执行人案件的执行款。张某与赵某因摊位等原因相打，双方均受伤，但赵某构成轻伤，张某依法被判处3年以下徒刑并附带承担民事赔偿责任，张某赵某承担医药费等近2 000元，两判决生效后均申请执行。张某因对法院判处其刑罚不服，多次到各相关部门，且有多次当众辱骂相关接待人员等扰乱有关部门正常办公秩序，受到相应的拘留等处理后多次串联他人进京无理的先例。接待法官向其解释张某本人也是被执行人，需要支付更大金额的执行款时，她大发雷霆说：“我去北京，那么多大官对我都这么客气，象山法院算什么，你们院长又是什么东西？无故判我坐牢，她打伤我又想不赔钱？”说完，拿起办公桌上一个大的有机玻璃烟灰缸拼命往地上一砸，烟灰缸中的烟灰污水四溅到墙壁上，玻璃溅了一地，地板砸了一个大坑。其他同事闻声纷纷跑过来劝说，未果，张某滞留该办公室以死相逼，该接待法官等人没吃晚饭、一直耐心陪护、说服至深夜12点，其所在乡镇领导和村委会干部赶到承诺第二天代对方付执行款后才离开。后张某因其被依法认定为无理访、且其多次多处严重闹访行为被依法劳动教养一年。

上述二案是我院在开庭审理、执行或接待中当事人等情绪失控、辱骂或威胁法官，法官较好地控制了情绪从而避免事态进一步恶化的真实案例。

（二）人民法院情绪劳动的基本内涵

从上述案例可见，为了更好地办理案件、与当事人等进行有效沟通，一方面，法官需要对自己通常情况下会有的某些情绪进行符合职业要求的调整；另一方面，法官需要对当事人等的某些不良情绪予以引导、一定程度的容忍甚至暂时放任，以避免（扩大）当事人自身利益的损失及降低当事人与公众对法院、司法的信任度。此外，案例1与案例2中法院领导及时与受辱干警谈心、肯定、安慰、鼓励等，也是对内部人员某些受扭曲情绪的调节、干预与释放。前述案例中，法官对自身与当事人情绪加以稳控与引导，法院（领导）对法官和干警情绪压抑后进行内部释放，从两个层面对法官情绪进行符合司法文明、司法公信要求的调适和管理的过程中，法官付出了有别于体力和脑力劳动的第三种劳动形态――情绪劳动，法院和领导对法官的这种情绪劳动进行了一定的管理。

关于情绪劳动，最早发端于美国社会学家Hochschild正式提出情绪劳动的概念，他将情绪劳动表述为个体通过对自身情绪的管理以创造出一种公众能够觉察的面部和身体表现”。①此后，Grandey、Brotheridge和L e e等学者对情绪劳动进行了较为深入的研究。②国内关于情绪劳动的通说为“情绪劳动是指员工要在工作中表现出令组织满意的情绪状态，是与情感有关的一个概念”。有情绪劳动需求的职业有：护士、医生、服务员、演员（比如要在电影中表演接吻场景），以及空乘人员等。③可见，中外学者们对情绪劳动的表述存在差异，然而，他们都几乎一致认为情绪劳动是组织成员基于其组织中的特定身份和角色对自己的情绪加以调节和努力的行为和过程。

其实，现阶段人民法院的法官也是一个为当事人和群众提供公共司法服务的职业，也有明显的情绪劳动需求。参照情绪劳动的上述观点，我们将人民法院情绪劳动的概念表述为：法官（含书记员、临聘人员等各类法院工作人员，如没有特别说明，下同，当然法官是法院中的典型群体与个体）代表法院（本院甚至整个中国法院系统），并根据司法为民、司法公正高效等要求，向当事人及不特定的对象（如庭审旁听人员、法制宣传与培训的受众等）提供司法服务、进行印象管理时对自己情绪表达加以提升、掩盖、压抑或改变的行为与过程的总和。前述案例中法官挨骂、受威胁、恐吓时基于法官身份与法院文明司法的形象需要，对自己通常会有的愤怒、针锋相对等情绪加以压抑，及对法院强制执行和庭审中当事人的违法违规行为进行谦抑化的改变，就传递了法官和法院文明司法，威严中有人性与柔情、并非一律冷冰一块的良好形象。男性法官对这种通常情况下难以忍受情绪的忍耐并非其此时的真实感受，而如果表现出其真实感受，则可能与法院相关言行规范要求的情绪不一致。

二、为民与公信：司法对情绪劳动管理的内在要求

（一）中国司法现状需要法官付出情绪劳动

通过30多年的改革开放和经济大发展，人们的物质生活富裕程度有显著提高，但是人们心目中不少传统的优秀道德风尚等精神生活的文明程度甚至逐渐在走下坡路。目前中国基本处于“礼崩乐坏”与“诉讼爆炸”的时代，一方面，不少多年来行之有效的纠纷解决机制，如村委会等基层组织、社会贤达人士、主管部门（行业组织）、乡镇政府等对各类纠纷的调解和裁决方式已大大弱化甚至弃之不用；另一方面，几乎无论什么对象（不管其学识、年龄等多种因素），发生纠纷后要么先找政府部门等，未果则盯牢法院，要么索性一有纠纷就直接找法院“老娘舅”，使得人民法院在没有做好思想及人员等准备的条件下不得不提前应对“诉讼爆炸”。

正因为如此，当事人要么带着怨气（其他部门不管）而来，要么满怀希望而来，总之，带着某种情绪和感觉而不是更多的理性和现实而来，此时，如果法官再在情绪表露等方面有些微不良流露，当其提起或参加诉讼达不到预期目的时，要么直接情绪失控或过激，甚至酿成媒体争相报道的事件；同时，根据相关原理，平均每个人的周围至少有10个以上可以相互影响的亲朋好友，某个受法官不恰当情绪影响的当事人，可能会连带其周边亲友都对法官和人民法院的信任及评价由正面走向负面。因而，现阶段法官在其职业活动中务必避免当事人不良情绪感染自身情绪。

（二）基于法院层面情绪劳动管理的内在要求分析

人民法院司法工作的宗旨及遵循依靠与重视人民群众作用等原则都要求人民法院加强对司法职业中情绪劳动的研究与管理。现阶段从中央到地方各级各类部门、单位、团体正在如火如荼进行的群众路线教育与实践活动，也为我国法院系统研究和尝试情绪劳动提供了广阔而生动的现实背景，在法院系统尽快明文要求法院干警重视情绪劳动、研究与此相关的问题，改进法院干警接待当事人与群众的态度，提高法院各类干警特别是青年干警做群众工作、与群众沟通协调的能力都具有重要的理论与现实意义。

（三）基于法官层面情绪劳动管理的内在要求分析

从法官个人层面看，提供情绪劳动、加强对情绪劳动的管理，也是其职业生涯助力、增色，甚至整个人生品质提升的需要。作为一个职业的法官，必须学会与适应同形形的人（人群）面对面交流、沟通。人都有七情六欲，个性、脾气千差万别，只有对交流对象察言观色，准确把握其内心的真实需求与想法，才能做好案件与纠纷的调解工作，即使判决结案，不能让各方当事人都满意，也能做到胜败皆明，减少上诉、发改及的发生。

如果一个法官在庭审、执行及中面对面与当事人、人等交流时不能洞察其情绪的明显变化及原因，甚至不能控制自己的情绪，习惯于用他人的不良情绪与言行来惩罚自己（如对方辱骂法官则与其对骂甚至动粗），这样的法官就难以成为一个兼听则明的好法官。因为如此法官让对方及旁观群众感受到法官与对方当事人一样成了自己的对立面，自然难以信任其对案件与纠纷的实体处理。我们应当象宋鱼水一样做一个善于倾听的法官、一个富于同情与同理心、一个宽容与心态平和的法官。

另外，试想一个法官在庭审或接待过程中与当事人发生言语甚至肢体冲突，庭长、分管院长等领导如何是好？安抚当事人还是安抚作为下属的法官，抑或同时安抚？一次、二次，领导可以认为他遇到的当事人不讲道理，多次后自然会影响领导对该法官的内心评价，而这些显然对法官自身的成长与职业生涯有不利影响。

三、不足与提升：情绪劳动管理现状及其助推司法公信之路径

目前人民法院对法官职业言行中的情绪劳动现象，无论是理论研究还是实践探索，均基本处于空白状态，而这对目前各方合力提升司法公信、权威的努力绝非利好因素。务必设法强化法官的情绪劳动要求、强化人民法院对这种情绪劳动的管理，从而通过法院与法官内化于心、外化于行（行动及行为规范要求）的情绪稳控机制，切实减少某些负面事件对整个司法公信的冲击，助力司法公信建设的推进。

（一）不足：情绪劳动管理与司法公信度现状

司法公信度有待于进一步提高的现状，从中央及最高人民法院高层的相关讲话与要求等多方面均可看出，因篇幅关系，这里不再赘述。

情绪劳动及其管理的不足也是显而易见的。虽然最高人民法院等在法官职业道德与行为规范中有关于法官应当文明接待、不失礼仪等规定，但是缺乏遇到当事人有“难对付”言行时法官、庭院长如何处理，以及接待法官受委屈院长等领导对其施以精神关爱的具体规定等。当然，尽管目前法院系统还没有情绪劳动管理的相关规定，正如前述案例所示，这些法官和领导的情绪稳控与管理行为，也暗合了情绪劳动管理的相关理论。然而，因为缺少理论的支撑及规范的要求，法官与领导的这种情绪稳控与管理现象是自发的、偶然的、因人而异与不稳定的，没有上升为对全体法院工作人员的日常要求，这本身也是情绪劳动不足的表现。

（二）提升：情绪劳动管理与司法公信良性互动的设想

1.双层管理：法官情绪劳动及管理的基本路线

目前，当事人、人等因为案件的审判执行事关其切身利益，来法院后情绪激动、失控，辱骂、威胁对方当事人及法官的现象是家常便饭，但法官行为规范等要求法官不能与其对骂、对打，自然会给法官造成巨大的心理压力，这对案多人少、身处一线的基层法院法官来说，更是如此。①

从情绪劳动的生发属性来看，法官情绪劳动本质是面向外部顾客（当事人及社会公众）的表情和行为进行互动，因此，法院情绪劳动管理的根本目的主要是基于司法公信与良好形象维护的需要，通过对法官情绪劳动进行有效管理和控制，以此提升司法服务当事人与群众的质量和法院整体的外部形象，从而实现司法为民、公信的宗旨与要求并符合社会公众的期望。

可见，法官情绪劳动及管理的基本路线有两个层次：一是法院内部的深层主体管理，即法官基于对自身身份、职业的深层次认真主动调节自身情绪，付出情绪劳动，法院领导等代表组织以主要表现为非物质利益的方式如肯定、鼓励、提拔等对法官个体的这种情绪劳动进行管理，让付出情绪劳动的法官及同事内心感觉满意。二是外部当事人的表层客体管理，法官付出情绪劳动，当事人等感觉法官可信赖、内心满意，进而通过当事人与公众蝴蝶效应式地对法院法官满意信息的传递，逐步实现法院司法公信与权威的期望和目标。

2.非经济利益至上：法官情绪劳动管理的价值取向

如何高效、便捷地实现法官情绪劳动管理的双层目标呢？在越来越物质化的社会，作为法院个体的法官是否也遵循经济利益至上呢？应当说经济利益、薪酬待遇是法官愿意掩饰其正常情绪、付出情绪劳动的动因之一。但经济利益肯定不是唯一重要的因素，因为不少人最初选择法官职业的动因可能是干一番事业、希望社会更公正、法官比薪酬普遍较高的律师等更有尊严。其实，当法官付出情绪劳动时，有时只要组织和领导一句话，该法官就满足了、压力释放了。从近些年来东部发达地区年轻法官跳槽增多的情况分析看，其中不少是认为氛围不够好、事业上难有大作为等，也可以反证法官情绪劳动管理应从多方面从优待警、加强法院文化建设、营造良好的内部氛围等入手。

3.综合素质提高：法官情绪劳动管理的目标

多方位、设法提升法院干警的综合素质是情绪劳动管理与司法公信良性互动的根本路径与目标。情绪劳动和司法公信都要作为个体的法官来累积实现，因而从理论上说，凡有助于提升综合素质的方法与途径都可以尝试，这里仅从法官招录、法官学习培训、法官价值追求引导与塑造、法官成长支持体系等方面稍加阐释。

目前法官招录的门槛较高，被录取者通常理论功底较扎实，可以考虑招录法官面试时设置当事人生气的真实场景以考察其对抵御不良情绪的能力。如果能从社会中具有较好沟通、协调能力的优秀人才中选拔法官预备人选，或许更符合法官职业定纷止争的职能取向。

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从营销角度看,世博会上出现了很多耀眼的明星,他们或用卓越的技术、或用贴心的服务、或用巧妙的营销手段、或用睿智的策略、或用生动的创意,吸引观众的目光,每一个成功营销案例都有鲜活的闪光点。本期的“世博之星”,就带您去挖掘每个案例的闪光之处,窥见未来营销新趋势。

世博发动机

160年前,当伊丽莎白女王在首届世博会上面对一台拥有7 0 0马力的蒸汽机时,她已经找到了征服世界的信心。就在这一年,英国使用蒸汽机的总功率相当于2000多万24小时工作的健壮男劳力。当时,全世界三分之二的工业制成品由英国生产。始于1 8 5 1年的世博会,成就了无数品牌传奇。巴黎埃菲尔铁塔、茅台酒、丰田机器人等纷纷借助世博会走向全世界。

世博会,已经超越了简单的国家形象展示,而成为国家经济发展和品牌跃升的发动机。这场堪称“经济奥林匹克”的盛会,曾多次扮演着引领世界经济走出萧条的重要角色,发挥着巨大的经济效应和品牌效应。

2 0 1 0年的世博会与往届相比,有很多个“最”:参观人数最多,展厅面积最大,参展国家与组织最多。面对如此巨大的经济投入,上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对上海世博会的经济产出效益算了一笔账:它将是北京奥运会的3.49倍!陈信康预计,上海世博会的“产出影响”为7 9 4.7 7亿元人民币、“增量消费”为468.64亿元人民币,世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。

如果说旅游、零售和餐饮等行业直接受益于184天的世博会,那么,对于更多以合作伙伴、赞助商等身份参与到世博中的企业来说,后世博效应就显得更为突出。借势世博营销,提升品牌和企业知名度,获得长期价值回报,才是企业参与这场大战的最终目的。

以上海世博会志愿者首席合作伙伴特步为例,为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最靓丽的一道风景线,被人们亲切地称为“小白菜”,而特步也在传播中无形培养了品牌美誉度。

互动赢未来

从某种意义上讲,世博会可以被视为超大规模的户外广告展,每个馆都是一个活生生的户外广告。当观众置身展览现场时,就开始了与参展方的互动,而这种互动性,也是世博会与奥运会最大的区别和特色。无论是现场展示技术还是互联网的应用,上海世博会充分体现了与观众的互动。

活动互动:现场体验是亲临世博会的观众与企业互动的最直接途径。在世博园,常常可以看到观众手拎香港馆环保手提袋、或吃着比利时巧克力、或喝Q版可口可乐、兜里揣着土耳其的猫眼石,而这些都不用花一分钱,是场馆赠送的纪念品。幸运的参观者还可以用上一款名为“法国馆”的香水,或穿上意大利馆现场手工制作的皮鞋,还可能赢取“环游阿联酋一周”、“双人豪华一周比利时之旅”等奖项。

无论是国家、机构还是企业、品牌,都是在和观众的互动中潜移默化地传达着自己想要表达的东西。

技术互动:科技是历届世博会永恒的魅力源泉,机器人、光影技术、3D、4D、LED显示屏、AR互动技术、物联网等等,让观众流连忘返。去过德国馆的观众对那个巨大的声控球记忆犹新,大家齐声呼喊或鼓掌可以让球体亮度和色彩发生变化,也可以让球体摆动起来,这是声控技术的巧妙应用;泰国馆的4 D电影,可以让游客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等四维的高科技仿真表现手法,尽情体验泼水、茉莉花香、热带水果、大鲨鱼等乐趣;瑞典馆用一棵会说话的树诠释了“物联时代”――当你靠近它时,它会用英文说“你好”,当你把手放到它的叶子上,它身边的落地灯就会亮起,当你周围人很多时,它会说“太挤了”。

技术改变着我们的城市、生活和营销,而且速度越来越快。冷静下来想一想,我们是否还在用昨天的观念来看待昨天的城市?营销人要想的是,我们是否还在用昨天的理论来构建明天的传播体系?

网络互动:互联网的应用是上海世博会区别于以往世博会的最大亮点。互联网的互动特性和倍增效应被2010年上海世博会高度重视,互联网的应用变得至关重要。网上世博、网上车展、网上评选、网上预定等一系列网络活动,将世博足迹从线下无限延伸到线上,吸引了上亿网友的关注。互联网和世博会深度整合而带来商业模式的创新、传统产业的升级、世博精神的弘扬,也必将最大化实现世博会的价值,并代表着世博会的一种潮流和趋势。

从场内延伸到场外的互动手段也成为企业备战世博营销的杀手锏,来看一下他们是如何利用各种绝技与观众过招儿的吧!

企业之功

如果说奥运会是一部电影,世博会就是电视连续剧,企业进行“品牌插播”和营销借势的机会大大增多,1 8 4天的会期可以帮助企业充分实现与其旺季营销同步。

面对关注度如此之高、传播时间如此之长的营销契机,企业应该如何借船出海?盘点下面这些企业我们发现,其实营销机会无处不在,关键在于我们能不能用心去发现。这些企业都各具特色,他们或者拥有领先的科技,或者宣传自己的理念,或者拥有无限的创意,或者在行业细分领域做到了极致。

从奥运到世博,海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。

作为上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商,资生堂通过推广企业文化,让消费者了解整个集团和品牌。

伊利奶粉则开创了全景世博营销模式――依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应。

在这1 5家企业里面,万科和利乐公司比较低调。万科馆没有一丝商业氛围,取而代之的是对企业理念的传播,处处体现对人与自然的尊重之心。而利乐公司继续保持低调的作风,默默举办着各类公益活动,包装变躺椅的创意给消费者留下了深刻印象。

出现在榜单里面的国家电网,原本是一个离我们很遥远的公司,可是在这次世博营销中,国家电网凭借卓越的场馆展示技术,以及生动的现场体验,树立起亲民形象。

中国东方航空针对不同人群设计世博个性化服务产品,利用飞机画彩绘、空姐兼导游等元素显示出创意性、趣味性与人情味。

对于上海通用来讲,世博会是一场长远的未来秀。一场关于未来交通的现场展示和场外的营销功夫,都在告诉其竞争对手――通用的眼光不仅在现在,更在未来。

而IBM,从2 0 0 8年就酝酿出“智慧的地球”理念,并在世博会上提出“智慧的城市”愿景,来呼应世博会在“城市,让生活更美好”的核心主题。

无论是通过向上海世博会提供空调服务,还是在一天之内建立起体验感极强的远大馆,亦或是今年的广告宣传,远大宣传主题与世博会里外配合,打造了新的品牌高度。

上榜的两家饮品公司百威和可口可乐,在世博宣传中不拘一格。百威巧妙植入比利时国家馆,大打文化牌。而可口可乐“快乐工坊”成为世博园里最热门的场馆之一,延续快乐主题的传播。

而新日电动车,这家江苏省的龙头企业,借助世博大事件营销,走到了全国乃至世界观众面前。这次新日的杀手锏不是广告,而是公关。

最后,不得不提一下将本届世博会延伸到更广泛领域的互联网公司。上海世博会惟一的互联网高级赞助商腾讯,通过网上世博撬动上亿网民的参与,也给世博营销带来新的机会。而悠易互通的用户召回定向技术,则让世博营销更加精准。

【相关链接】

世博会网络传播路径

第三方数据公司――万瑞数据利用自主研发的网络传播效果监测系统对“世博会”进行了相关的调研和监测。在其的世博会中期总结报告中,我们可以从数据变化中略见端倪。

监测结果显示,门户类网媒依然是世博报道首选的第一阵营。由于世博会初次在上海举办,各大主流媒体纷纷推出各类报道。门户类网媒是此次世博声音发出最多的地方。其次由于世博会初进国门,展示内容的科技含量较高,导致知识及分类目录成为世博宣传第二阵营。个人及社区的跻身前3甲,充分说明中国网络世界已经开始从“主流媒体时代”转向“个人媒体时代”。

而在这些媒体平台上,资讯类稿件占据了82%的份额。但是却不能忽视博客、论坛、问答这种互动媒体形式,它已成为世博会发出声音的另一大渠道,也象征着中国网络媒体正在面临变革。

而对于中国企业来说,这也是一次极为难得的营销机会,如中国移动、伊利牛奶、苏宁电器等企业纷纷以不同的方式介入到了其中。经过数据梳理发现:通过搞活动免费赠世博会门票的企业居多,这种方式深受用户的喜欢。通过相关赞助场馆、赞助公益等来提升企业曝光的营销活动同样较热,媒体舆论调性多为积极、正面,效果较好。而世博门票还可以二次利用,购买商品,旅游都可以打折,这种行为充分实现了企业消费者的营销互动,大大吸引了用户关注。

【专家点评】

世博会之后留下的是光环还是宿醉?

人们免不了会老生常谈,将这届世博会与奥运会和世界杯做出比较。奥运会和世界杯是有数十亿人观看的真正的全球盛会。而世博会实际上是一个地区性的盛会,它可以使各种品牌能够与其观众进行实际的互动,并建立长期的品牌观念。

世博会使各品牌能有机会影响到那些有助于其在中国获得长期商业成功的合作伙伴,比如政府和决策者。万博宣伟曾帮助麦德龙在杜塞尔多夫展馆开设了一个展览,展现该公司从“农场到餐桌”这一整体供应链,其中包括媒体、酒店业、大学、农场、供应商甚至厨师,展览面向所有涉及公司整体供应链的利益参与者。简而言之,这是一个麦德龙展示其能够帮助中国为其消费者输送安全食品的平台,也是一个最容易获得中国政府关注的平台。

世博会之后,各品牌应该考虑尽快在其世博光环褪色之前加以利用。品牌们需要真正建立起在世博会上获得的合作关系,并将自身的创新、承诺和课程培训整合到他们的中国战略中。否则,世博会的意义又何在?

通用汽车历来善用世博会推广其突破性技术,这次上海世博会也不例外。他们在世博会上承办了主题活动“驶向2 0 3 0年”。在此基础上,他们在世博会期间适时推出了创新的雪佛兰伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽车还举办了六个论坛,并与全球专家探讨未来城市的交通流动问题。

从长远角度讲,真正衡量一个品牌对世博会的赞助是否成功是看其是否从其投资中获利。从我今天看到的来说,许多参展商有世博会后名气下滑的危险。他们对股东或纳税人的交代最终只是一场宿醉。

但是,如果现在开始采取行动的话,还为时不晚。

(Darren Burns 万博宣伟国际公关公司上海及广州分公司董事会总经理)

【专家点评】

世博会是品牌体验营销的最佳机会

世博会不像奥运会,通过电视快慢镜头,评论员评说,消费者就能多方位了解比赛状况。世博会是绝对要身临其境,才能感受到科技带来的炫目感觉。所以世博会是品牌体验营销的最佳机会。

对于那些怀揣创新理想、拥有一定创新成就的企业,上海世博会是一个展示自身形象的绝好舞台。小到企业品牌,大到国家形象,“酒香不怕巷子深”的观念早已过时。有没有创新内容、会不会“吆喝”才是决定因素。

世博会与奥运会不同,每个参展企业都有大小不一的实际场地,但要想在世博会上留住参观者,在展馆内外一定要为观众创造良好的品牌参与感,通过制造互动传递企业想要观众认知的信息。

此次世博会上,很多企业强调低碳、环保。一直以来,许多调研都提出疑问,究竟低碳的、环保的概念会不会提高产品的销售?这是一个很大的问号,到现在为止都没有很肯定地说“会”。但是,倡导低碳,从世博这个大事件开始可以有很好的起步。

另外,在这场世博传播战役中,数字营销的价值得以淋漓尽致地发挥。世博会是数字营销尤其是社会化媒体凸显魅力的最佳时机,在社会化媒体上讨论品牌等相关问题,中国网民比其他国家的网民更热情,更愿意参加此类讨论。

(张曼华 奥美公关中国区董事总经理)

海尔集团

行业:家电

世博ID:山东馆、美国馆、新西兰馆、意大利馆赞助商

世博年龄:新晋

诉求:兑现“把世界带回家”的承诺

入选理由

从奥运到世博,海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线,凭借创新的科技与产品,海尔为全球160多个国家和地区的忠实拥趸带来了一场世博盛宴。一方面,海尔通过世博会,将当今全球领先的“创新、智慧、环保”的美好生活体验带入中国寻常百姓家中;另一方面,借力世博会这一国际盛事,再次将海尔国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。

海尔开设“物联之家”、推出庞大阵容物联网家电的创新技术,以及与观众互动的创新内容,赢得观众喝彩。

新媒体――微博的应用和公益营销在海尔“把世界带回家”全球营销活动中配合得非常到位。

策略重点

赞助 四馆齐下显全球实力

3月27日,海尔集团正式启动全球世博营销计划。同时,青岛海尔赞助中国山东馆的合作开始进行。海尔在山东馆构筑了一个“U―home物联网生活”体验中心,展示了海尔自主研发“物联网冰箱”、“无尾电视”等,令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。

世博期间,海尔为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后,海尔赞助新西兰馆和意大利馆,将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。

媒介 微博应用紧密配合世博推广

今年6月,海尔美国与美国馆在全球微博网站启动“海尔世界家”有奖竞猜活动,优胜者家庭将获得上海世博园观光之旅。该活动引起了中美消费者的浓厚兴趣和热情参与,最终入选的海尔家庭均是使用海尔产品的忠实用户,而来自美国纽约的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿赢得大奖。

2 0 1 0年1 0月1 0日,世博美国馆“海尔日”活动拉开帷幕,获奖家庭相聚世博会美国馆共同拼成一幅“世界家”绚丽图画,欢庆海尔美国11年家电总销量突破4000万台。

公益 从“物质扶持”升级到“精神扶持”

2 0 1 0年上海世博会期间,海尔联合中国青少年发展基金会共同发起“‘我希望的家园’希望小学走进世博”活动,通过对全国百所海尔希望小学的才艺征集,组织邀请获奖学生代表参观、畅游世博,引领海尔公益事业从“物质扶持”升级到“精神扶持”。这也是继海尔在奥运期间启动的“一枚金牌一所希望小学”后的又一次爱心延续。

【专家点评】

实力传播大中华区首席执行官 郑香霖

海尔是中国本土的全球品牌,这次赞助了四个馆,使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销,海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆,体现了全世界的感觉,与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。

另一个亮点就是海尔在美国运用了新媒体平台――微博,并将活动的参与者直接带到世博,形成了中美相关的连接点。此外,公益营销的运用也为海尔加分不少。

资生堂

行业:日化

世博ID:上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商

世博年龄:新晋

诉求:品牌建设与推广

入选理由

以文化为宣传点,构建企业整体形象,注重消费者与品牌的情感共鸣。

事件营销选好时间点。在实力传播大中华区首席执行官郑香霖看来,由于时间节点合适,资生堂的宣传活动效果佳,例如将化妆秀选择在7月份的高峰期举行,吸引了很多眼球。

策略重点

体验 互动时尚周吸引眼球

在日本馆,资生堂邀请今年东京时装周设计师大赛中涌现出的新锐时装设计师与资生堂的资深发型造型师、化妆师一起,联袂打造了“资生堂时尚周”。时尚周共分为两个部分,前半周7月2日至4日,每天为大家呈现多场精彩的时装发型化妆秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距离观赏前三天“星迈计划”设计师所展示的设计作品之外,现场的模拟美容仪更能让参观者瞬间换妆,模拟化妆前后的脸部变化。让消费者尽情体验一把“变妆”秀,充分调动了大家参与的热情。

定制产品 世博香水收获惊喜

资生堂专门为上海世博设计了限量版香水――“上海花漪”,其瓶身设计的灵感来自于上海市花“白玉兰”,香味也是以白玉兰的花香为基调。在世博园区和各大景点,资生堂产品柜台上都同时有销售,“上海花漪”的价格也是以非营利为目的,150元的亲民价格,深受广大游客的欢迎。

公益 社区大赛传播理念

为了给广大消费者传达美容文化和美容理念,资生堂从2007年就开始在上海的19个区县内连续举办了四届东方社区公益美容大赛,至今为止已有5万人参加。2010年,大赛成为世博活动的一个部分,共1万多名选手参赛。

活动 艺术展注重情感共鸣

世博期间,上海美术馆内举行了一场属于资生堂独有的文化盛事,“千姿美人――资生堂至美传承展”。这次企业文化展是以“千姿美人”为主题,从珍藏至今的约十万多件资生堂企业资料中精心挑选出近千余件展品,并以不同时期的“女性图像”为主轴组合而成。展览一共分为八个展区,其中一个展区选择了上海30位活跃在各大行业领域的普通大众年轻女性,通过她们的照片阐述对美的理解,更能引起人们内容深处的共鸣。

创业于19世纪70年代的资生堂从一开始就十分注重文化艺术内涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回开展企业文化展出,尤为著名的是1997年在巴黎举办的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美国纽约举办的“Face to Face展”。此次世博营销,资生堂传承以往的战略,借助艺术的形式,将企业文化精髓传播至大众,让每一位观赏者产生对企业、对美的认可与共鸣。

腾讯:世博这半年

6542万

“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”活动在历时86天之后,共有6542万腾讯网友热情参与,创下在线用户参与人数之最,成为互联网历史上最大规模的网络志愿者行动。

10万条

自4月20日腾讯独家探馆世博园,开启全景式世博报道以来,腾讯网上世博新闻总数超过1 0万条。

95.7%

95.7%的网民首选通过网络关注世博。

9000万

腾讯世博频道的访问人数。

万众瞩目的2010年上海世博会圆满结束,作为本届世博会的一大创新――全面引入的互联网平台,为世博带来了怎样的变化?作为惟一互联网高级赞助商的腾讯网,在这半年中,因为与世博的连结赢得了怎么样的关注?左边的数据很好地回答了这个问题。

可见,腾讯网作为2010年上海世博会惟一互联网高级赞助商,其独家打造的世博网络平台,聚焦全球网友的参与互动,把个人、城市、世博联系起来,成为了数以亿计的网友和现场游客的网络世博游览“百科全书”和首选分享平台;同时也成为各大品牌广告主青睐的互动营销平台。而腾讯品牌也因其强大的媒体影响力以及前瞻性的世博策略规划,毫无争议地成为这届世博会最受关注的“明星”之一。

换种方式体验世博

“一个完美的世博会旅程,应该是一个从线下到线上全面覆盖的旅程。”腾讯公司网络媒体总裁助理孙忠怀先生表示。作为2010年中国上海世博会惟一互联网高级赞助商,腾讯网在世博和互联网的结合上进行了不懈的努力和创新,让网络世博平台通过立体化的形式、内容和体验,带给用户全景式、颠覆性的完美世博旅程。

在这届世博会上,腾讯世博平台整合了视频、图片、3 D虚拟场馆等诸多生动体验,同时网友可以通过社区、微博等平台分享自己的世博感受与心情。此次腾讯世博平台,实现了三个“立体化”。一是人们了解和参与世博的形式更立体。从以往静态的图文资讯变为动态观感的现场视听,通过大量网络视频节目系列,以及微博、社区、即时通讯互动平台,随时随心走进世博;二是从专业媒体到普通网民视角,呈现最新鲜、丰富、全角度的世博资讯、专题、图片、视频,达到内容的立体化;三是把实体世博会搬到了线上,首次构建起一个“网上世博会”,让每个人都有机会身临其境地立体式体验世博。

“腾讯已然成为参与上海世博会的最主要网络入口,以全方位全角度的记录,将世博精彩带到世界的每一个角落。”

来自万瑞数据对世博会网民认知度的调查报告显示,98.5%的网民关注上海世博会,其关注程度高于以往任何重大事件;与此同时,互联网成为网民关注世博会最主要的方式,达到9 5.7%,通过手机关注的达到2 3.2%。网络看世博的热度远远超过电视等传统方式。

世博营销因此不同

相比奥运营销,围绕世博会的营销难度更大,如果是一味地广告轰炸,难以激发消费者的兴趣,花费巨资也收获不到理想的效果,如何既能与世博会理念完美融合,又能充分达到与消费者间的共鸣,这是世博营销的一大难点。而腾讯互动、立体的在线生活平台,极大地激发了公众参与的热情,扩大了世博会的影响力和覆盖半径。

“我们希望能创造更多的网络营销奇迹,依托腾讯网作为上海世博会独家互联网赞助商的身份和享受的资源,将世博‘城市,让生活更美好’的理念传播的更广更远的同时,为品牌营销搭建一个与世博对话和交流的互动平台;让更多的企业充分挖掘世博的营销机会,获得品牌上的增值。”腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生在世博战略之初表示。

目前的营销实践和案例,都印证了此次世博营销的机会在互联网。享有高赞“特权”的腾讯网,作为媒体可以第一时间获得关于世博的新鲜独家资讯,在内容上具有绝对的优势,而上亿活跃用户更是其他媒体难以媲美的资源,网上世博的无缝连结、深度互动,在吸引数亿用户互动参与的同时,也成为诸多广告主和商的首要营销平台之选。

以腾讯为首的互联网的强大影响力,也逐渐改变了企业线上品牌营销的传统思路。开始纷纷意识到,要在深入理解和认识互联网特性的基础上,有针对性地对创意、策划、执行、监测、后期效果评估等诸多环节量身定制营销方案,这样才能获得低成本、高效的反馈。

一脉相承 主流媒体品牌

早在去年6月,北京、上海和广州各地的户外、平面等媒体上同时出现了腾讯网新的关于世博的品牌广告。

该创意画面为一个由无数人汇聚而成的巨人,吹散了空气中幻化成怪物的污染物,让天空重新恢复蔚蓝,让阳光重新普照大地。广告的标题为:“让城市更美好,不是一个人做很多,而是每个人多做一点点”。

腾讯网在2008年奥运会和汶川地震等大事件中已经汇聚了最多人的“回响”,也激发了最大的影响力。这个创意彰显了腾讯网的真实角色:引领和影响着社会进程的主流媒体,而不只是像镜子一样反映社会进程。

在奥运会后中国最重要的大事件是世博会。作为赞助商和网络世博承建商和最有影响力的媒体,这是一次表达腾讯网真实角色的最好机会。腾讯网是最有力量汇聚和激发亿万人的力量来影响和改善我们的环境和生活的媒体。所以在腾讯网世博广告中表达了:腾讯网创造的“大回响、大影响”,是连接所有人、让城市更美好的力量――“让城市更美好,不是一个人做了很多,而是每个人多做一点点。”

去年,在上海世博会倒计时5 0 0天之时,腾讯网推出了首支世博品牌广告。在奥运会开幕式上,以一曲《歌唱祖国》红遍大江南北的红衣女孩林妙可,换上了清新的绿装,手执鼠标指针汇集的蒲公英轻轻吹动,寄托着希望的蒲公英随呼吸飘散到城市的每个角落,正体现腾讯网通过承载网友支持,释放网络力量,支持2010年上海世博会,构建美好城市的实际行动。广告的标题为“腾讯助力2010上海世博,让城市更美好”。

而今年初,刘翔也以腾讯世博形象代言人的身份,领跑由上海世博会筹办工作领导小组志愿者组指导,腾讯网组织的世博网络志愿者接力,赢得全社会广泛关注。它们都是充实与支持“大回响,大影响”主题的沟通元素,但有各自不同的受众、角度和着力点。

现在看来,借助上海世博会的契机,腾讯网正不断稳固、加强自己的主流媒体地位并在品牌价值方面得到大幅提升。

案例赏析:娃哈哈:带你不出家门看世博

案例名称:娃哈哈携手腾讯 带你不出家门看世博

广告主:娃哈哈

执行时间:2010年4月28日-2010年5月31日

活动平台:腾讯网世博频道

营销背景

2010年4月6日,娃哈哈正式成为上海世博会杭州馆的特供水,基于对目标人群的消费行为和媒介接触习惯的洞察,娃哈哈锁定了在线世博平台,希望通过高效品牌营销解决方案,在即将到来的夏季营销战中占取有利的位置。

营销目的

此次品牌推广活动的目标之一是最大程度地通过世博会曝光、提升品牌。娃哈哈通过腾讯资讯、社区等丰富的入口资源进行了流量的有效导入,对目标消费者的注意力实现了最大化的拦截,实现对受众的广度覆盖。

营销策略

1、巧妙选择营销载体

世博会的中国馆是众多网民关注的重中之重,但现实中的中国馆的商业赞助成本高,厂商操作难度大,所以娃哈哈转而选择冠名了腾讯网上世博会的中国馆。这不仅让娃哈哈实现了品牌的高度曝光,而且将“东方智慧”、“低碳”等元素灌输到娃哈哈的品牌当中,让品牌形象得到了升华。

2、产品信息适当融入

同时娃哈哈将自己的产品信息巧妙融入,借助腾讯强大的媒体影响力,第一时间把品牌信息通过“每日世博看点”以T i p s的形式,传递给亿万腾讯用户。同时根据娃哈哈产品的定位以及人们的消费习惯,娃哈哈将不同产品线置入到各个时段,比如早上显示的是“早上好,娃哈哈提醒您关注网上世博会”,下方则是娃哈哈营养快线的广告语“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就换成了金银花凉茶,下午是Hello-C,而晚上则是啤儿茶爽。这样不仅为娃哈哈的多个产品线提供了广泛展示的机会,而且还能培养消费者的饮用习惯。

3、深入贯彻主题

“网上世博”是本届世博会区别以往的独特亮点,目标受众足不出户就能通过互联网“在家看世博”,娃哈哈在这一平台上做到了恰如其分的植入。如当网民点击进入意大利的展馆时,就会显示“娃哈哈提醒您,您的营养快线号班机来到了意大利”的对话框。同时网民通过参与相关品牌互动,还有机会获赠娃哈哈“营养快线”等虚拟奖励。这种虚拟的体验避免了受众对广告信息的抵触情绪,并且受到虚拟奖励的利益驱动,受众还将参观其他场馆,积累更多的“金银花凉茶”、“啤儿茶爽”等奖励。

营销亮点

1、与中国世界盛事相结合,抓住时事热点及网友目光,将“中国骄傲”的精神淋漓体现。

2、和腾讯网独家优势资源合作,带来海量的品牌曝光。

3、独一无二的仿真世博场馆地图实景,给用户带来逼真体验。

4、活动合作新颖,全站Flash给浏览用户提供了超凡互动形式,真正实现不出家门看世博,同时和娃哈哈产品的结合,让用户在体验中深度接触娃哈哈的品牌精神。

5、活动中使用QQ虚拟产品Q币作为活动奖品,提供给用户在线及时兑换,每天的Q币限额被用户一抢而光。

案例赏析:可口可乐的快乐环保

――2010年上海世博会大学生环保创意大赛

案例名称:点滴改变 创造城市新精彩:可口可乐环保创意大赛

广告主:可口可乐有限公司

执行时间:2009年4月28日-2009年8月28日

活动平台:腾讯网

营销背景

可口可乐公司成为2010年上海世博会合作伙伴,希望通过开展大学生环保公益活动,在高效学生中树立环保观念,倡导再生资源的循环利用,减少生活废弃物对环境造成的污染,提高回收利用率。

营销目的

以环保创意为主题进行网络作品征集票选活动,评选出可口可乐世博城市之星,通过活动在用户中建立可口可乐品牌与世博的关联,提升品牌美誉度等诉求。

营销策略

1、完整的主题策划及明星倡导

以环保为切入点建立可乐与世博关联,明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章,可乐将“积极乐观美好生活”的理念传递给全体网民。

2、全程校园行线上线下全配合

主题活动配合了将近20所上海地区高校的校园路演,邀请明星到场活跃气氛,并在校园内进行了广泛的活动宣传,直接带动了活动的参与度和优秀作品收集。

3、好友关系链的有效传播互动

活动平台直接调取QQ校友用户数据,在高校之间开启PK机制,通过QQ校友之间、好友之间、高校团体之间的互动,为活动带来了广泛的传播和关注度,以及参与活动的热情。

4、高吸引力的激励措施

优秀作品提交者可获得上海世博会事务协调局颁发的“世博城市之星”荣誉证书,并有机会在“可口可乐”世博企业馆中展示作品,获得实习机会,更有世博旅游礼包和在线积分兑奖。

营销亮点

1、发挥腾讯平台强大的SNS传播效应,每个参与用户的Qzone个人空间活动日志,拉取QQ好友列表邀请好友,丰富多样的传播模式,让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒式传播。

2、腾讯优势硬广协助,包括各平台硬广的推广,以及Tips直接推送活动信息。

3、QQLive & QQVideo活动视频专区配合。QQLive客户端建立可口可乐视频播放频道,直接播放这次活动校园行的实况录像,用户日均观看次数在1 9,0 0 0次以上,让所有互联网用户深入了解活动的目的与详情,扩大了活动影响力。

利乐中国

行业:包装

世博ID:项目合作方

世博年龄:新晋

创意亮点:包装变座椅

利乐公司为世博会提供包装纸做的木椅,并没有特意推广,却因为其新颖的创意以及社区互动活动,树立了良好的环保公益形象。

从2009年6月起,利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了发起了“‘椅’我为荣”――牛奶饮料纸包装社区回收大行动。为世博收集起来的纸包装,被加工成1000多张环保座椅,放置在世博园内。

“椅”我为荣”活动与上海市的“绿色账户”实现互通互联,活动举办仅两个月就新增近15000个绿色账户。居民每次参加回收活动时,环保志愿者都会将回收数量和积分计入相应的绿色账户。这些绿色积分可以兑换精美的环保纪念品,也是评选月度回收冠军的依据。

制作一个环保长椅只需要856个250毫升大小的牛奶饮料纸包装――“856”成为媒体连接利乐与环保的关键词,对美化企业环保公益形象起到了十分积极的作用。

万科

行业:房地产

世博ID:上海世博会企业馆

世博年龄:新晋

诉求:把绿色产业做成金

创意亮点:概念营销

万科馆•2049这一绿色建筑,本身的建造和设计,已经说明了万科的理念和技术水平,未做任何宣传就已经证明了自己的实力。

作为上海世博会惟一参展且拥有独立展馆的房地产企业,万科没有大肆地宣传自己,而是将世博营销的重点放在绿色、环保之上。万科馆选择以讲故事的形式来讲述关于人、自然和城市的相互尊重,带给参观者对“尊重的可能”的思考与探索。

万科在世博前后启动了“万科与您相约世博”、“零公里行动”、“绿色改变未来,万科缤纷世博”等公益活动,看似处处都在宣传绿色、环保,却已经聪明地低调宣传了自己。

红麦软件总裁刘兴亮指出,万科从营销理念上玩了一个非常高明的手段――概念营销。万科打出绿色、环保的概念,很能博得好感。如果一味宣传自己的产品,万科可能会引起很多人的反感。

国家电网

行业:电力

世博ID:上海世博会全球合作伙伴

世博年龄:新晋

营销亮点:塑造亲民形象

上海世博会成为国家电网与消费者互动沟通的有效途径。通过全面介绍自身实力,国家电网与消费者在产品升级与企业社会责任两方面实现了有效沟通,成功树立起亲民形象。

魔盒“沉浸式”体验。作为展馆的核心展项,“六面影像、悬浮体验”的魔盒上演了一场持续约4分钟的720度空间旋转多媒体视听盛宴,让参观者体验自然能量的可持续利用带来的美好未来。其目的不在于教育人们必须怎么做,而在于让人们先有一种体验,进而引发大家对这个话题的关注,最后自己找寻答案。

东方航空

行业:航空

世博ID:上海世博会全球合作伙伴

世博年龄:新晋

诉求:打响东航品牌

营销亮点:飞机画彩绘 空姐兼导游

超过7000万人次的上海世博会参观人数,为往来上海的航空客流量较去年同期实现了大幅攀升,中国东方航空公司借此机遇,推出世博专项产品,实现了4 0亿的营销目标。

东航围绕世博先后推出六代飞机机身彩绘,每一代“世博号”的推出,都伴随着相应的营销活动。比如,“我最喜欢的‘世博号’”网上评选、“遇见世博号”摄影网络征集等,吸引了大量网民的关注。

在“遇见世博号”活动中,东航充分利用“凌燕”在微博的影响力,与网友进行互动。东航通过凌燕微博账户活动信息,累积获得了超过2000条评论和转发,凌燕粉丝人数更是在几天内激增2000多人。

东航还组织“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一对一地带领游客参观中国航空馆,靓丽空乘的集体亮相吸引了大量游客驻足关注。

上海通用

行业:汽车

世博ID:上海世博会汽车全球合作伙伴

世博年龄:资深

诉求:沟通品牌内涵

营销节点:五一、十一、暑期、临近结束

入选理由

更多机会与消费者沟通品牌内涵,人流量的多少成为营销效果的重要考量。世博会期间,上汽集团-通用汽车馆平均排队时间2-3小时,184天内约接待300万名参观者。

善用世博会推广其突破性技术。在本届世博会上,展示立体交通网络和新款概念车,并于世博会期间在中国市场适时推出新产品――雪佛兰伏特。

线上线下整合营销,以增加品牌接触点。

策略重点

媒介选择 全面整合和调动,百度搜索及社区资源

世博期间,上海通用汽车与百度联合建立了世博会专题网站。当网友在百度中搜索“世博会、上海世博会”等关键词时,在搜索结果页面中即会出现“2010年上海世博会百度专题”的网站链接。根据不同的投放阶段,有时在搜索结果页面的顶端右侧,也会看到上海通用汽车与百度合作的世博专题擎天柱广告。

4月,上海通用汽车携手百度知道推出“世博出行我知道”系列有奖问答活动,邀请网友解答世博出行的各种问题。

同时,借助百度贴吧实时上海通用汽车“在线预约试乘试驾”等活动动态,聚集“粉丝”。

用户体验 呈现未来汽车的先进技术理念,展示2030年的汽车生活

通用馆以“直达2 0 3 0”为主题,向观众展现了“零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通堵塞、实现有趣而又时尚驾驶”的美好城市交通生活。其展示的“电气化”、“车联网”、“全自动驾驶”等未来新理念以及集光电转换、风电转换和二氧化碳吸附转换等自然能源转换技术概念于一身的“叶子”概念车,向人们直观地展示着未来交通。

活动 海报征集吸引未来消费者

“美好城市我来画”――上海通用汽车2010上海世博会海报征集活动全面展开。该活动以“城市,让生活更美好”的世博主题为方向,向全国各地的小学生发出邀请,鼓励小学生们发挥天真烂漫、丰富多彩的想象力,拿起手中的小小画笔,创想2030年未来城市的图画。

IBM

行业:IT

世博ID:上海世博会高级赞助商

世博年龄:资深

创意亮点:科技与艺术的结合

品牌愿景呼应世博核心主题。IBM用“智慧的城市”呼应世博会“城市,让生活更美好”的核心主题,通过大量展示公司研制的科技应用,与参观者分享智慧城市愿景、智慧城市创建经验。

嫁接科技与艺术,将枯燥复杂的科学技术转化为视觉语言。上海馆外墙――“上海看不完”像素墙展现了IBM作为一个科技公司的创意表现能力。设计师在有限的墙面空间上规划铺设5000余块可旋转的三棱柱体,在机械驱动下通过旋转这些柱体,像素墙可为参观者呈现15,000余个表面。

与消费者互动,通过网络征集反映上海今日风貌的大众摄影创作,获选作品就在这15,000余个表面上滚动展示。一个简单的构想,最终形成了1 5 0 0 0多个展示窗口,实现了打造一个“大家的上海馆”的设计理念。

百威啤酒

行业:啤酒

世博ID:项目合作方

世博年龄:资深

诉求:邀请消费者体验

创意亮点:利用品牌历史文化资源

依托国家文化打动消费者。欧洲之中心比利时世博国家馆中展出了许多代表本国文化特色的符号,百威啤酒作为比利时啤酒大使的身份参与了展出。华扬联众C E O苏同评论认为:百威选择的这一切入点十分巧妙,一来比利时啤酒在世界范围内享有很高的声誉,啤酒文化发达丰富。二来世博会上对于比利时这样的“小国”来说,文化更容易打动人。其次,比利时这样一个舞台也更适合百威的发挥,如果把百威放在美国馆,恐怕早就淹没在巨大的工业象征物里。当然,百威注重细节的宣传也功不可没。

百威选择城市中的“夜生活”作为品牌与世博的嫁接点进行场外宣传。百威啤酒在超市、餐饮、娱乐、夜场等上万个渠道均有销售,尤以一线城市年轻人群为主要目标人群。在各大城市的酒吧、K T V等娱乐场所,百威品牌啤酒更是稳固了大批粉丝。

远大

世博ID:上海世博会全球合作伙伴

世博年龄:新晋

诉求:提升销售 打造新的品牌高度

入选理由

作为上海世博会全球合作伙伴唯一一位中国民营企业,在世博园建设了22座能源中心,为250个场馆提供空调服务,形成世博森林。其旗下的非电空调以及通风和空气净化产品的销售额预计将达到16亿元人民币。

在一天之内建立起体验感极强的远大馆,紧紧围绕“低碳”主题,给消费者传递这样一个概念――未来,远大与我们的生活密切相关。

远大今年的广告都围绕环保展开,与世博会宣传的主题里外配合,彻底打造了新的品牌高度。

策略重点

赞助 世博森林突显技术优势

作为世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品惟一供应商,远大为世博园提供的空调服务等于种了4 0 0万棵树,相当于给8个上海世博园区覆盖了森林。同时,远大在世博园区单独建设了“远大馆”,具有“呼吸”功能,室内每小时彻底换气3次,99.9%的尘埃和细菌都可被过滤掉,其非电中央空调在节能和费用上发挥出了较大的优势。

体验 馆内体验触动消费者神经

远大馆的一天建成成为世博馆建设中的一大奇迹,而其“寻找7 0亿人的方向”的内部主题更是吸人眼球。远大馆包括《地震体验馆》、《方向》厅、《冰雪中寻找温暖》厅、《火焰中寻找凉爽》、《阴霾中寻找生命》厅,整个场馆设计的场景让观众身临其境,充分体现了未来生活以及环保、节能的必要性。

新日电动车

行业:电动车

世博ID:上海世博会电动车项目赞助商

世博年龄:新晋

诉求:打响品牌知名度

新日世博宣传获得了大量媒体曝光和公众关注,这让人们看到了另一种可能――打天下的不只是广告。赞助世博已经在现实意义上拉动当年销售业绩提升15%。

注重细节,充分利用品牌关键接触点。新日在媒体采访车加入特别的品牌Logo,并将员工的电话彩铃改成了世博版。DCCI互联网数据中心副总经理傅志华指出,新日这样做充分利用了品牌关键接触点,让自己的“低碳环保”品牌基因得以在最大范围内传播。

善抓媒体兴奋点。新日不仅在电动车由无锡发往上海时,举办多家媒体参加的“发车”仪式,之后更有意将电动车按类型分期分批交付给世博主办方,并邀请媒体给予相关报道。“全球首款医疗电动车”、“全球首款电动运钞车”,这些既符合世博环保主题又不乏趣味性的新闻点,很快就吸引了主流媒体的关注。

【广告主互动】

新日电动车副总经理胡刚

通过我们对经销商的调查,赞助世博已经在现实意义上拉动当年销售业绩提升1 5%。此外,世博赞助使得企业品牌价值及商誉也显著提升,确立了新日品牌的高端形象。在世博会现场,新日电动车向政府高层、媒体等具有影响力的社会精英人士展示了自己的产品,由于世博会的品牌背书效应,很多海外厂商纷纷慕名找到了我们,这十分有利于企业日后的海外市场开拓。此外,公司目前除主要生产两轮车之外,四轮车业务也在世博的带动下同比增长,世博营销为公司进军电动汽车领域埋下了伏笔。

可口可乐

行业:饮料

世博ID:上海世博会软饮料全球合作伙伴

世博年龄:资深

入选理由

“可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一,在世博局每日统计的十大热门场馆中,它常常榜上有名。馆内剧院播放的广告电影、会自动结冰的可乐等都成为许多参观者津津乐道的话题,实现了品牌与消费者的深度互动。

目光放在消费者。华扬联众CEO苏同指出,作为一个上百年卖一种汽水的企业,可口可乐已经把取悦消费者作为一种基因留存在企业中,它没有大张旗鼓地表现自己的势力和个头,依然谨慎地希望消费者从这里获得快乐――这一点非常值得尊重。

创意过程

素材积累

在资源调度上,可口可乐着无法比拟的跨国优势。可口可乐大中华区上海世博会项目组市场经理王敏向《成功营销》记者介绍说,在展馆筹备过程中,项目组找到了以往许多届世博会参展资料,其中许多引起了世博主办方和媒体的广泛兴趣,包括可口可乐全球在亚特兰大可乐博物馆、在温哥华冬奥会上展现的新科技资产、公司广告片影像等,都为可口可乐参展世博积累了大量素材。

初选方案

也正是由于可口可乐丰富的资源,可口可乐建馆原本能表达的主题也很多。筹备之初,三个方案摆在了王敏的创意团队面前:首先,可口可乐可以聚焦环境保护,将可持续性发展作为核心诉求;第二种方案,可口可乐的历史与演变过程,以及可乐与人类生活的关系也可以作为展示重点;除此以外,它还可以采用可口可乐全球推广的主题“快乐”――可口可乐一贯认为,人的生活质量不仅取决于经济基础,更主要的是取决于勇于追求快乐的生活观。

确定主题

最终,动画广告片“可口可乐快乐工坊”在主题决策中起到了重要作用。该片描绘了由精灵主宰的可口可乐自动售卖机里面的世界,用极富想象力的手法展现了可口可乐的生产和制造过程。这则广告片获得了2 0 0 7年度包括戛纳国际广告节“银狮奖”、“艾美奖”最佳广告片提名、美国《时代周刊》“十大最佳电视广告”等多项殊荣。该片在全球获得了巨大成功,并引起团队的高度关注。

另一个考虑因素是,可口可乐公司设计企业馆的创意团队认为,在世博会里展示的是恢宏的建筑、高科技、环保理念等,但这些最终服务的对象都是每一个具体的“城市人”,都是为了人能够幸福快乐生活而存在。以“快乐”为主线,就能够把可口可乐产品功能、科技环保以及可乐发展的历史巧妙地穿插起来。经过可口可乐亚特兰大总部确定,“迎接快乐-发现快乐-体验快乐-释放快乐-分享快乐”这条完整的快乐制造链条最终就成为可口可乐馆创意的蓝本。

悠易互通:问鼎昆仑谁与争锋

昆仑山是世博青海馆的合作伙伴,为打造国内第一高端矿泉水形象,在悠易互通的策划及执行下,利用独有的“用户召回定向技术”进行了一系列网络广告精准投放,效果斐然。

世博青海馆主题是“中华水塔•三江源”,入口处是三个寓意着黄河、长江、澜沧江三江水精灵的水滴型多媒体播放器,清澈的源水穿越着山水画境,婆娑的云雾飘动在神山之巅,“三江源头”的生态意境呼之欲出。昆仑山天然雪山矿泉水亮相于这片富含生命气息的净土之中,吸引了不少游客驻足关注。

曾成功运作“王老吉”品牌的加多宝集团,新近推出“昆仑山”天然雪山矿泉水,在全国30多个省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天独厚,“零污染”造就了优异纯净的产品品质。“昆仑山”水源地正位于青海三江源地区,目前世博青海馆备受游客的关注,而“昆仑山”作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。

谋求广泛认知

作为全新的高端矿泉水品牌,谋求市场广泛的认知度是当务之急。长期以来,国内的高端水市场一直被外资品牌把控,如法国依云、日本富士山等实力巨头,相比之下,刚刚上市的昆仑山则处于劣势地位。此外,目前高端水市场的无序竞争,以及部分消费者对高档水存在的认知误区,都为其网络广告商悠易互通所执行的此次推广活动带来一定挑战。

通过一系列的市场调研,悠易互通发现昆仑山的目标消费群体以网络为主要生活方式――这群大中型城市的高端消费人士,他们学历高、能力高、消费高,注重并追求高生活品质,新浪、凤凰等大型门户网站正是他们获取日常资讯的重要途径。借助这些门户网站的海量用户群,可以促进营销信息的覆盖范围和传播速度。悠易互通将帮助昆仑山通过此次系列推广活动,迅速积累良好的口碑,提升品牌市场认知度和影响力,打造国内第一高档天然矿泉水的形象,并最终促进市场份额的增长。

以人为本

此次广告投放的最大亮点在于,悠易互通抓住加多宝集团为青海捐款、“昆仑山”矿泉水出现在世博青海馆等社会热点事件,在品牌传播中成功运用了“用户召回定向技术”。它可以对访问过指定页面的用户投放特定广告,同时还可以通过对主动搜索访客所使用的关键词进行细分定向。悠易互通对访问世博、青海馆、赈灾捐款等网页的用户投放“昆仑山”矿泉水广告,并通过积累关键词扩大网民搜索覆盖范围,以此将用户的关注点由相关事件引导到品牌广告上来,网页信息与广告信息的密切相关性,可以刺激用户对广告的产生兴趣,从而以非常自然的方式进行营销信息的传播和品牌推广。

同时,区别于对用户在线行为展示广告的方式,当用户离开相关网站或页面时,通过召回定向技术仍然可以对用户广告。悠易互通将总预算的1 0%用于投放召回广告,通过网络技术跟踪用户浏览轨迹,对访问过世博会、青海馆、玉树赈灾等信息的用户投放昆仑山广告,促使用户形成良好的品牌印象。这种“以人为本”的定向投放方式,能够有效吸引目标用户的注意力和兴趣。这种召回广告对于节约广告成本也极为有效,只需要到达相对较少的用户,就能产生较高的回报率。

在持续播放的短短5天内,广告的总计曝光次数约1000万,点击率接近5%,完整播放率和重播率均超出预期。其中,此次投放总计对约10万目标用户使用了“召回定向技术”,接近80%的用户进行了广告点击,用户召回的点击率是常规定向的10倍以上。

伊利奶粉:全景世博营销新法则

国际营销大师菲利普•科特勒指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销,发现并满足消费者需求,达成产品的销售;另一种是上游的营销,研究和思考未来市场,树立人们心中的品牌,发展一个核心竞争力,使企业也获得不断创新的能力。”

满足本质消费需求、创新营销手法的运用和国际化运营标准,并始终注重与消费者的体验与互动,伊利奶粉借此擂响了全景世博营销的战鼓,也让其在众多的世博营销企业中独树一帜,从而扛起了中国奶粉民族品牌阵营国际化营销领军者的大旗。

“与奥运营销相比,伊利奶粉的世博营销还担负着一项重要的战略使命:迎合世博本质消费需求,创新性地体现专业品质和国际化服务水准的力量,并展示出伊利集团绿色产业链的积极成果。”伊利奶粉团队负责人表示。

先人一步的世博营销谋略

毫不夸张地说,伊利金领冠奶粉借壳母婴服务中心进入世博,形成与潜在客户的直接接触,广受认可并形成可预见的实质销售提升,才是伊利奶粉世博营销的最大成功。世博全球盛会,不仅是科技的舞台、智慧的舞台、文化的舞台,更是营销角力的舞台。从产品市场表现、消费人群特性分析,到一系列闪耀着实用、高效智慧光芒的营销策划,都离不开伊利奶粉团队科学的分析、精准的计算以及系统的梳理。

传统的观点认为,整合营销就是整合资源传递信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉团队却更进一步,通过前期调研产品消费对象、产品包装、价格等不可或缺的信息进行深度系统的分析研判,从而保障了其在世博营销的惊喜收获。“预测参观世博会人数高达7 0 0 0万人次,这其中包括将近4 0 0万的家庭,他们来自全球各地,以高端人群为主,这也是伊利奶粉最直接的用户和潜在消费群体。而且,世博全球盛会的地位,对伊利奶粉品牌和营销高度的提升具有实质的推动作用。”这些论断都已然得到营销效果的证明。

整合营销的全面升级

在中国品牌营销学会专家看来,伊利奶粉全景世博营销升华了传统意义上的整合营销,开创了全景世博营销模式――依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应,并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位,形成了显著的专属化色彩。

针对世博历史上惟一一次由企业承担的伊利母婴服务中心,伊利提前策划、精心准备、做好后续保障,使世博伊利母婴服务中心成为展示伊利品牌内涵的活动舞台。通过扫描伊利奶粉全景世博营销的路径,一套专属化的营销法则在众多的世博营销企业中独树一帜。

法则一:最好的营销,洞悉本质消费需求

在世博园区遍布着的20家世博伊利母婴服务中心,通过优质的服务和丰富的经验,满足世博母婴群体休息、哺乳、冲奶的需求;同时,根据国内外妈妈们清洗尿片的不同方式,盥洗台还特意设计了不同的方向,以符合各国游客的个性化习惯。除此之外,伊利免费发放印有品牌Logo的上万个遮阳棚、大伞以及大量遮阳帽,为动辄三五个小时长时间在场馆外排队的世博游客遮阳避雨。

营销的任务是“辨别和满足人类与社会的需要”。无论采用什么样的营销手段,最终成功营销的本源在于是否把握住了本质消费需求。伊利奶粉以母婴游客切实需求出发,创造了世博历史上母婴游客切实需求与母婴服务对位沟通的典范。个性化的服务营造出了到位的服务标准,质变的服务升级也赚足了消费者的“满意度”。

法则二:最好的营销,体现国际化标准

世博伊利母婴服务中心对近3 0 0名“世博工作人员”进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题,伊利母婴服务中心除配备懂英语的工作人员外,还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员,以解决非英语母语的游客的沟通障碍。同时伊利派出专门人员考察东京爱知世博、迪士尼游乐园的有效管理,结合伊利奶粉几十年的专业服务经验,使得全世界游客都能体验到伊利的国际化“世博标准”服务。

法则三:最好的营销,有针对性的创新

伊利奶粉这次世博营销之所以脱颖而出,与其高效的反应、策略制胜以及特色化的营销方式密切相关。精准的世博营销定位、更开拓的市场洞察、始终注重与消费者的互动与体验以及纯熟的景观营销手段,让创新更具有针对性。

在遍布全国的伊利奶粉终端卖场,世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料;结合世博主题开展的上千场大型路演活动,让产品的卖点与世博的知识问答相结合,实现了与消费者的良好互动;与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台,使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。

法则四:最好的营销,能促成标准全面升级

通过世博全景营销,伊利奶粉把通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级,由内而外地对伊利奶粉的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位锻造,全面升级伊利奶粉的精确管理体系,全面提升伊利奶粉的专业品质和服务,实现标准的固定化、持续化、系统化。由此看来,伊利奶粉全景世博营销的最终落脚,正是打造“世博标准”,将它变成一次由内而外的品质升级行动。

世博营销对伊利而言是一次机会难得的历练。通过世博的验证和推动,伊利奶粉实现了产品品质和专业服务的标准升级,产销渠道业绩的实际提升。其次,“世博标准”的树立,将伊利奶粉研发及生产标准进一步刷新。世博营销也进一步彰显和见证了伊利品牌的公益性格,最大化地实现了产业链的共赢。