旅游市场营销现状分析范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场营销现状分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：乡村旅游；市场营销

中国加入WTO后，使得中国的乡村旅游业融入到世界的旅游市场竞争当中，形成国内市场国际化的局面，旅游需求的扩大，客观环境的改善使我国的乡村旅游业既充满了机遇又面临挑战。面对乡村旅游市场日益多样化的趋势，我国乡村旅游的可持续发展面临着市场营销的问题，中国的乡村旅游业想要在激烈的竞争中打开出路，就必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，把先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业，从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

一、我国乡村旅游在营销现状

1．旅游基础设施过于简单，服务质量偏低，难以留住顾客，回头率低

乡村旅游的目的地绝大部分位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，对旅游活动所需要的基础设施（如游区道路、旅游班车安排、停车场、洗手间、电话亭、手机信号、客房、餐厅、茶楼、水电供应、安全条件、卫生状况等）的建设投资较少，缺乏规范化的维护，满足不了游客的需要。此外，从业人员的受教育程度、服务技能普遍偏低，难以为顾客提供优质的服务，因而使游客数量减少。

2．缺乏市场细分，旅游产品项目单一

目前,我国乡村旅游市场细分缺乏科学的研究和对策，产品开发无序，许多丰富的乡村资源未得到充分的开发与利用，以同样的产品和服务对待不同目标的消费者，而不是针对不同的目标消费者开展营销活动。旅游活动的主体方式是观光旅游，形式过于单一，缺乏较强的吸引力，创新不够、参与性不强，无法满足游客多层次的旅游需求，影响了乡村旅游的可持续发展。

3．营销手段落后，价格体系不完善、销售渠道、促销方式相对单一

乡村旅游价格制定缺乏科学性，定价方法比较单一，没有形成完整的价格体系，随意定价，宰客现象时有发生。在销售渠道方面缺乏统一的标准和体系，无法有效利用中间商渠道，许多乡村旅游点采用直接销售的方式。个体农民营销意识薄弱，广告宣传方式过于简单，推广力度不够，严重阻碍了乡村旅游的发展。

4．法制意识淡薄

目前许多旅行社经营大都采用的是承包经营的运作方式，把营销看作是更能够吸引旅游者目光的工具，只顾经济利益而忽视法制化经营，严重扰乱了乡村旅游市场的秩序。

二、我国乡村旅游市场营销的趋势

近年来，伴随着各地农业产业结构的快速发展，乡村旅游产业持续兴旺，市场前景广阔，针对目前的我国乡村旅游营销动态，在分析其营销滞后原因的基础上，提出乡村旅游市场营销改进策略，促进乡村旅游效益的提高与市场竞争力的增强，这种改革决定了我国乡村旅游产业的发展水平及市场分布格局，主要趋势体现在以下三个方面：

1．全面整合中国乡村旅游业的市场营销

整合营销传播的目的在于集中企业所有的营销力量，针对不同的消费者进行“一对一”传播，建立企业品牌的影响力，形成整体优势。目前，我国乡村旅游缺乏长期的市场营销规划、旅游市场信誉控制和战略控制，要系统地解决这一问题就需要将整合营销这一超前的全新理念与中国乡村旅游业的实际状况相结合，全面运用在旅游整合营销领域中，研究出一套系统又切实可行的方案来解决当前我国乡村旅游业面临的市场营销实际问题，是提升乡村旅游组织能力及企业制胜市场的宝典。

2．与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率

网络营销：“指使用互联网进行营销工作”?。随着互联网的发展，网络技术已经广泛运用于各个业，世界各地的人们可以通过使用互联网，共享信息和交流思想，旅游业是一个信息密集型的行业，非常适合采用电子商务模式，具有明显的发展网络营销的优势，乡村旅游实施互联网营销是未来发展的必然趋势，是新世纪旅游市场营销领域创新的焦点。通过互联网乡村旅游营运商不仅可以降低广告信息的费用以及为顾客提供各种预定服务的成本，还可以提高乡村旅游商品的流通效率。体验性与参与性是乡村旅游的重要特征，需要人们仔细品位和亲身体验才能领略到其中独特的魅力，仅靠简单的图片宣传难以引起共鸣，而互联网具有图、文、声、视频等媒体的传播形式，世界各地的游客均可通过互联网获得信息，并且直观地感受到乡村的独特景观和文化意象。只有使互联网营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才有利于推动乡村旅游产业持续快速健康发展。

3．产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化

乡村旅游产品同质化程度高、营销手段单一的问题已经引起经营者及行业领导的高度注意，定位与品类的创新是先进的营销手段，是规避产品同质化，打造个性化品牌的重要途径。目前乡村旅游的竞争已进入个性化品牌竞争的高级阶段，旅游商品和服务的个性化、独特化和品牌化将成为吸引游客消费的主要因素。■

参考文献

[1]戴斌等.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].江西科技师范学院学报，2006，1；17-23

[2]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨.北京第二外国语学院学报!J.2001(l):90

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传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

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    [关键词] 市场导向 空间定位 阳信

    一、引言

    旅游市场定位是旅游企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。近年来,许多国家和地区将旅游业作为第三产业的龙头产业,加剧了旅游市场竞争,这就要求旅游经营者必须认真分析旅游市场现状,对旅游客源市场进行准确的空间定位。

    2000年以来,有关旅游市场空间定位的文献开始增多,研究的内容、方法和尺度呈现出多样化的趋势。但概观该类研究,多以地域临近原则为基础,以辐射半径作为市场划分的主要依据,强调距离的重要影响作用。然而,随着技术的进步,收入水平的提高,距离对观光类游客的限制越来越小,市场作用越来越明显。在上述的宏观背景下,本文试图探讨基于市场导向原则的旅游产业空间定位。

    二、旅游市场现状分析

    阳信县位于山东省北部,黄河三角洲平原开发的中心地带,地处山东半岛和京津两大经济地区的连接地带,总面积793平方公里,人口43万。生态农业发达,鸭梨和香椿种植规模大,是中外文明的鸭梨之乡和中国香椿生产基地。

    1.游客区域构成

    根据旅游点游客调查及主要饭店访查,阳信客源市场以省内为主,占60%~70%;其次是京津唐城市群及浙江、江苏、广东等发达省市,多以批发阳信鸭梨、洽购牛羊皮生意为主要目的;海外游客主要来自韩国、日本等,多与阳信县三资企业相联系,但比例小。

    2.客源市场现状

    (1)近距离客源市场。主要包括滨州市辖县,以观光为主要目的,占省内游客量的50%,但停留时间短,多一日或半日游,且在阳信基本无消费,因此对阳信旅游的发展所起的作用很小。

    (2)中等距离客源市场。主要包括山东半岛城市群及京津塘地区,观光类游客较多,且主要集中在梨花会期间,停留时间较长,一般为1天~2天,对于旅游消费较小的阳信来说,所起的作用较大。

    (3)远距离客源市场。主要包括韩国、日本等海外市场,该类游客数量少,但消费水平高,是阳信海外旅游市场开拓的重要依托,对阳信旅游形象宣传具有很重要的作用。

    三、客源市场空间定位

    空间定位。由以上分析看出,阳信县周边近距离客源市场规模大,但经济效益不高;中、远距离客源市场规模小,但经济效益高。因此,阳信应突破地域界限,以市场为指导进行空间定位。国内市场应以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场;当旅游经济发展到一定阶段后,以长三角地区作为主攻市场,通过启动长三角老年度假和鸭梨修学旅游市场,辐射带动全国中高端客源市场。其国内及海外市场空间定位如下:

    1.国内客源市场

    包括两个层次。(1)一级客源市场包括京津唐及山东半岛城市群。该区域经济发展层次高,城市旅游发达。阳信县区位优越,为山东省通往京津唐最近的地区之一,以生态农业为主的乡村旅游特色突出,与该区域旅游景观形成鲜明的差异。随着京青奥运高速公路的全线贯通,阳信可以成为京津塘及半岛城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二级客源市场包括长三角老年旅游市场。目前,上海、南京、杭州、宁波等城市已相继进入老年型社会,老年旅游市场潜力无限。老年人有一定的积蓄,没有经济负担,且闲暇时间充裕,由于年龄原因,向往到环境优美、空气质量好的旅游目的地度假。阳信县工业化程度低,空气质量好,凭借优美的自然风景、日渐完善的交通服务设施,通过宣传营销,可以成为长三角老年旅游的重要目的地。

    2.海外客源市场

    海外客源市场包括两个层面。(1)一级客源市场。包括韩国、日本。原因是地域上临近,且山东与韩国、日本等近邻国家有很深的历史渊源,彼此间经济联系密切。(2)二级客源市场。包括北亚和东北亚。对蒙古和俄罗斯东部地区游客来讲,以特色农产品、地毯、古典家具等为代表的购物和度假旅游,显具经济意义。

    四、几点结论

    阳信县正处于旅游业发展起步阶段,以生态农业观光旅游为主,根据观光旅游的特征,阳信县客源市场空间定位为:以国内游为主,海外市场为重要依托。近期以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场,中远期以长三角地区作为主攻市场。阳信县应开发观光娱乐类旅游产品,并加强旅游宣传与促销,提高其旅游地位,以实现旅游业快速发展的目标。

    参考文献:

    [1]徐德宽 王 平:现代旅游市场营销学[M].青岛:青岛出版社,1998.87,97~981

    [2]董丽萍:南海市旅游市场定位研究.热带地理,2000.4

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引言

随我国旅游业的发展由传统的资源导向向市场导向的转变，旅游市场营销的重要性不容忽视，小而散的营销方式已经不能适应随之而来的“大旅游”时代，整合地方各类资源，提升整个旅游目的地的吸引力，进一步促进旅游市场繁荣发展的旅游目的地营销已经势不可挡。洛阳旅游业起步较早，经过多年的发展，已经取得一定的成绩，但依旧有不足之处，本文从市场营销的角度对其进行分析，并提出一些建议。

一、洛阳旅游市场现状分析

“千年，牡丹花城，丝路起点，山水洛阳”这句宣传口号是洛阳旅游的真实写照，几乎可以概括洛阳的主要旅游资源。作为我国首批历史文化名城、“牡丹花城”，龙门石窟、白马寺、关林、白园等人文旅游资源经久不衰，已经举办了32届的牡丹文化节则是我国知名的旅游节庆品牌。同时，栾川、伏牛山、老君山、重渡沟等景区已经成为吸引周边客源的观光度假的好去处。

丰富的旅游资源以及悠久的历史，使洛阳地区具备一定的旅游吸引力，为洛阳旅游市场蓬勃的发展奠定了基础。

（一）洛阳旅游市场发展所取得的成就

洛阳旅游业经过多年的发展，已经取得一定的成绩。

第一，游客接待量逐年增长，据旅发委统计数据显示，洛阳市的旅游接待人次近年来一直保持着10%-15%的增长率，各级市场都在稳定增长，洛阳的旅游营销已经初见成效。

第二，政府在市场营销方面作用显著，在旅游目的地的营销过程中，政府起到了关键的作用，政府不遗余力的组织，进行宏观引导，在统一的目的地营销下，统一行动，以龙门石窟、白马寺等知名景区以及牡丹花会聚来人气，整合资源，开展多种活动，带动整个洛阳地区的发展。

第三，节事营销较为成功，自1992年牡丹被评为洛阳市花之后，洛阳牡丹花节已经成功举办了32届，并成为国内最著名的节庆品牌之一。每年牡丹文化节都会有不同的旅游宣传口号来进行主题定位，取得的效果是轰动性的，大大提升了洛阳的旅游目的地形象。

（二）洛阳旅游市场发展的不足之处

第一，洛阳旅游市场发展不均衡。据洛阳市旅游信息中心的调查数据显示，2014年牡丹花会期间，仅周边几省陕西、山西、河北的游客人数就占据了总客源的26.24%，虽然牡丹花会期间客流量较大，但其客源市场还反映出一定的局限性，总体来讲，呈现出明显的“北重南轻”的现象，客源市场构成较为单一，有待扩展。

第二，营销过程中推出的旅游产品单一。有调查显示，游客对于传统的旅游景区兴趣有所下降，而更加注重于绿色、生态旅游。而洛阳虽然也在积极开发新的旅游资源，但也存在着旅游产品跟不上时代步伐的问题，龙门石窟、白马寺加牡丹园这样组合的旅游产品，已经沿用多年，虽然时下仍有一定的需求市场，但这样的产品组合缺乏新鲜感，没有更多的关注消费者的需求。并且单一的产品组合，会在牡丹花会及黄金周等旅游高峰期时，使得人流全部涌向这些旅游景区，会给这些珍贵的人历史遗迹带来较大的损害，同样也会造成洛阳市区交通紧张、重点景区周边的食宿服务等下降，影响游客对洛阳整体形象的满意度。

第三，来洛阳游客人均消费过低，且缺乏“二次”消费。五一小长假适逢洛阳牡丹花会，据有关数据显示，洛阳市在2014年五一小长假中，旅游收入一度排名第四，但是其人均旅游消费却远远低于其他三座城市，在游客花费比重中排名前两位的是住宿消费和餐饮消费，其次是景区门票和交通消费，购物和娱乐消费依旧排在最后。这表明，洛阳的游客消费集中在较浅层次，洛阳的旅游业发展后劲不足，高品位的旅游资源将游客吸引过来，游客在走马观花式的游览之后，没有下马赏花，除去必要支出，并没有进行深层次消费，反而为其带来交通拥堵、食宿紧张的难题，旅游市场潜力有待需深入挖掘，让游客可以乘兴而来，尽兴而去。

二、对洛阳旅游目的地营销的一些建议

由于洛阳的旅游业经过多年的发展，积累了一定的基础，但仍然可以看到有很多不尽人意的地方，洛阳地区的旅游想要实现可持续发展，获得长久的生命力，与其旅游吸引力的保持和提升是分不开的，而旅游吸引力的提升，则应当尊重市场的成熟化和多元化，形成一定的市场号召力，因此市场营销作为一种有效的手段，可以达到提升目的地的旅游吸引力的效果。

（一）针对不同人群进行旅游市场细分

2013年洛阳共接待游客8608.05万人次，其中接待入境游客70.05万人次，而入境游客中又以港澳台同胞和亚洲游客所占比重较大。而国内市场构成中则主要以周边几省如河北、山西、湖北等构成比重最大。

由数据可知，洛阳主要吸引的客体是具有相似文化背景的人群，可以反映出洛阳在形象的塑造传播方面应进一步提升，在营销过程中，应将目标市场细分，应针对一级市场、二级市场、机会市场做出不同的形象定位与营销，而不能一概而论。对不同的文化背景的人群，向营销其推广的形象应该有所区别，如针对周边几省的一级市场，由于重游率较高，形象定位应重点突出其休闲度假的目的地形象；对国内及港澳台市场，盛唐文化牡丹文化依旧是形象定位的关键；对于海外市场人群由于其文化背景的不同，通常其对中华古文明较为感兴趣，应将重点突出整个中华民族的文明历程，为他们打造出一个了解中华文明、中国历史的窗口。

（二）注重产品多样化开发

4Ps理论作为营销学的基础框架，对于旅游目的地营销依旧有可借鉴的意义。作为营销的核心，旅游产品的开发创新是关键。对于洛阳旅游市场产品单一的问题，进行产品创新，开发出多样化的旅游产品，提升产品的品位和吸引力是营销过程中亟待解决的问题。

提高旅游产品的品位，除了深入发掘文化内涵之外，可以在原有文化产品的基础上，时时紧密的结合大众审美以及时下潮流的文化元素进行开发与创新。虽然洛阳有非常丰富的山水旅游产品，但很多产品对于文化内涵挖掘不够深入。例如，洛阳市区，洛河穿城而过，曹植有名篇《洛神赋》，描述的就是洛河边遇到洛神的情景，且热播电视剧《甄执》中，女主角的“惊鸿舞”便是据此名篇而来，可在电视剧的基础上，由媒体和网络牵桥搭线，深度挖掘其文化元素，以洛河为依托，排演“洛神赋之惊鸿舞”，同时开发出一系列“洛神印象”旅游产品。同时应针对不同游客群体，因地制宜，依托洛阳优秀的人文、自然旅游资源，如龙门石窟、栾川、伏牛山等，开发出多样化的文化与生态结合的旅游产品，满足文化、健康、养生、休闲等旅游诉求。

（三）多种营销方式的组合运用

一个成功的旅游目地的构建，营销方式通常是综合并且多样的，洛阳地区的节事营销已较为成功，形成了一定的知名度和品牌效应，但同时需要综合运用多种营销方式，给游客建立一个多维的旅游形象感知，提升其吸引力。

对于目前洛阳传统的旅游资源、旅游产品，稳定的占有客源市场，是十分关键的。情感营销作为保持其生命力的营销方式，贯穿于旅游活动过程的始终，可以作为维系目的地与受众的纽带。从游客作为潜在旅游者开始收集旅游信息到完成旅游行程以及旅游信息反馈的各个环节中，针对游客的不同需求，在合适的时间、地点提供更具人性化的服务，发自内心的为游客服务，增强游客对洛阳的认知度，是一个长期的并且需要多主体参与的过程，构建情感营销需要提高居民对发展旅游业的热情。同时应充分利用智慧营销的优势，构建便捷的信息平台，注重信息质量的维护，及时准确、丰富的旅游信息，打造一个社会各界的积极参与的平台，为游客提供更加人性化、个性化的服务。

此外，应注重体验营销，深度挖掘节庆、民俗文化等，关注游客的参与度，营造吸引游客的场景，让游客与洛阳千年的文化氛围、与洛阳休闲山水的零距离接触，将会让游客更加深入感知洛阳城的环境氛围，可以提升游客对洛阳城的整体形象印象。

三、小结

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    关键词:旅游温点地区;女性市场;旅游营销

    一、旅游温点地区与女性目标市场营销

    旅游温点地区是相对于旅游热点地区而提出的一个概念,它是指来访的旅游者人次相对较少,旅游经济效益较低,旅游收入占GDP比重不大的地区。在旅游温点地区,由于多方面原因,旅游产业发展比较缓慢,产业发展所带来的经济效益、社会效益、环境效益都不明显。旅游温点地区需要重新整合资源禀赋、开发条件、经济基础等因素,特别是目标市场的重新选择,实现可持续发展。

    21世纪以来,随着“女性经济”的出现,旅游消费已成为女性生活中最重要的支出项目之一,女性旅游者开始成为许多国家和地区旅游部门和旅游企业关注的市场。而且随着传统的旅游热点地区对到访的游客限入或分流,短线旅游将取代长线旅游成为旅游主流,这些都使旅游温点地区面临前所未有的发展机遇。因此,加强旅游温点地区女性目标市场发展研究,不仅具有重要的理论意义,而且还具有现实意义。

    二、潮汕地区女性目标市场旅游营销现状分析

    潮汕地区地处广东省最东端,号称“省尾国脚”,行政区域包括三个地级市:汕头市、潮州市和揭阳市。潮汕地区旅游资源丰度高,覆盖面广。改革开放以来,潮汕地区旅游业有了一定程度的发展,但产业发展水平较低,旅游收入占GDP比重不大,这与其所拥有的旅游资源极不相称, 潮汕地区属于典型的旅游温点地区。本文试从产品、促销、价格、渠道等方面分析潮汕地区女性目标市场旅游营销现状。

    (一)旅游产品

    第一,缺乏女性旅游产品开发意识。潮汕地区的景点及旅行社大都把所有的游客作为自己的目标市场,营销和服务均无特色,也没有针对性。经营者并没有真正认识到女性消费时代的到来究竟会给整个旅游市场带来什么变化,缺乏对市场的洞察力,缺乏女性旅游产品开发意识。第二,缺乏女性旅游产品品牌。潮汕地区主要以独特文化作为地区旅游发展的主打品牌,至于专门针对女性旅游者开发的旅游产品品牌却很少,女性旅游者的需求还没有得到潮汕地区旅游企业的足够重视,尚没有形成独特的有品牌号召力的及地方特色的女性精品旅游产品。第三,缺乏科学合理旅游产品组合。单项的旅游产品需要科学合理的组合才能够满足旅游者的需要,然而,潮汕地区还没有能够针对庞大的女性旅游市场进行科学合理的产品组合开发与营销,如东山湖温泉旅游度假村就没有与周边的旅游景点以女性文化等主题,进行产品组合与合并营销,从而未实现利益发展的最大化。

    (二)旅游产品价格方面

    旅游产品的价格是影响旅游者外出旅游的主要因素之一。大多数的女性旅游者由于受到中国女性传统的“勤俭”、“内敛”等性格的影响,往往比男性旅游者更加关注价格的经济性问题。潮汕地区旅游景点没有对旅游市场进行细分,更没有采取专门针对女性的价格策略,而是与男性一视同仁。例如,东山湖温泉等女性向往的旅游景点没有对女性进行专门的价格营销。

    (三)旅游促销方面

    一方面,缺乏专门女性目标市场促销理念。女性旅游市场作为一个新兴的市场,需要了解其产品偏好与行为特征。但是,在潮汕地区旅游企业并没有考虑到这一独特群体的需求,缺乏专门女性目标市场促销理念。另一方面,缺乏女性目标促销具体手段。如在女性经常关注的杂志、网站都没有很好地进行广告方面的推广,即使网站内有相关的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的资料。而且,制作的网站也不够吸引力,图片不清晰,文字语言缺乏鼓动性,没有有效地引起女性游客的关注。

    (四)销售渠道方面

    第一,女性目标市场销售渠道建设的滞后。潮汕地区旅游企业缺乏对女性旅游市场开发营销的必要性的认识,欠缺开拓和提升市场的方式与方法,没能通过有效的途径将其产品在适当的时间适当的地点以适当的方式、合理的价格地有效地送到目标顾客手中,从而满足消费者的旅游需求。第二,网络销售渠道运用的滞后。由于资金投入不足,及人才的缺乏,导致潮汕地区网站质量不高,没有专门针对女性开辟专栏,也没有与相关专业女性网站实现链接,更新周期长,网络营销管理不到位,网络销售渠道运用的滞后。第三,女性组织等渠道运用的滞后。女性组织(妇联),它们各自都在某一领域具有一定的影响力。但是,目前潮汕地区旅游企业极少利用这一有利条件,来组织、宣传、促销旅游企业的产品。

    三、潮汕地区女性目标市场营销策略探讨

    (一)产品策略

    1.全方位开发女性旅游产品,满足不同女性的多样需要

    旅游产品的开发是提高旅游企业市场适应能力的重要途径,女性旅游者的需求多种多样,尽管都是女性,但由于需求的不同造成最终选择的主题产品也不相一致。潮汕地区应该立足自身旅游资源,针对女性旅游者的爱好,着重在康体娱乐、购物、美容、休闲游憩等方面进行开发,补充完善潮汕地区的旅游产品结构,满足不同女性旅游者的多样化需求。例如,东山湖女性温泉养生旅游产品与女性佛教文化朝圣之旅等产品的开发等。

    2.关注女性体验情感,开发潮汕地区精品女性旅游产品

    确定明确的主题,是体验式旅游的第一步,一个好的主题,能够使旅游者产生共鸣,使旅游者更好地进入设计好的旅游情景中获得愉悦。在潮汕地区若能整合出一条拥有花灯街、茶街、木雕街等拥有潮文化的旅游文化带的话,会大大增加女性旅游者到潮汕地区的旅游倾向,这不仅增加了旅游点,也增加了旅游文化内涵,同时,也迎合了女性旅游者喜好购物的特点。而且进一步挖掘潮汕地区温泉、朝圣等女性旅游产品的内涵,开发特品与精品,关注女性体验情感。

    3.树立品牌意识,打造潮汕地区女性旅游品牌

    在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下,品牌的功能显得越来越重要。品牌是一项具有极大的经济价值的无形资产,打造潮汕地区女性旅游品牌,要求对女性旅游市场进行深度的研究及开发,使企业成为广大女性游客心理诉求的回应者及理想缔造的协助者,洞察女性心理,扮演与女性心理形成沟通互动的角色,想女性游客之将想,为女性游客之将为,才能把企业做大做精,形成一定的品牌号召力,加速地方经济的发展。

    4.注重女性旅游产品的旅游安全和服务

    女性对旅游的安全保障要求更高。因此,对旅游产品的开发时,要重视安全保障,包括安全的线路,交通设施,住宿条件等;而且,女性旅客对于实际产品与服务的质量包括各个微小细节的关注远远胜于男性,需求充分重视与完善对女性游客的服务。

    (二)价格策略

    女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理,使女性对产品的价格认识更加丰富。大多数的女性认为,产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。潮汕地区的旅游产品具有一定的相似性,具有较高吸引力的旅游产品并不多,这就注定了潮汕地区旅游产品不能使用单一的定价策略,而必须采取灵活多样的定价策略满足女性消费者的需求。如对于潮汕地区发展成熟的旅游产品,旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低价策略,传统女性是该策略的重点目标市场。

    (三)促销策略

    1.现场促销

    作为典型的冲动型群体,女性消费者的购物有20%属于感性购物,购物现场的环境和促销售货员的讲解劝说在很大程度上能左右女性消费者的购买,有时甚至能够改变她们之前已经做好的决定,使其转为购买促销的产品。因此,潮汕地区在参加或举行旅游交易会时,主办者应该抓住这一时机把潮汕地区有鲜明特色的旅游产品介绍给女性旅游者,尤其要关注具有旅游欲望的女性,把潜在购买者变为现实购买者。

    2.情感促销

    情感促销就是企业将促销手段人性化,情感化,激发起女性的情感共鸣,从而影响女性旅游者的态度,达到购买的目的。如潮汕地区在对香港等地的潮汕地区籍华侨进行旅游推销,可以运用潮汕话进行交流与沟通,并在旅游服务质量方面还需进一步改进,尤其是在情感服务质量方面,应该投入更多的情感,用真心的服务来赢得旅游者的认同和赞誉。

    3.设计吸引女性的广告

    旅游企业的营销人员应确定自己的目标市场,把女性对自我形象的诉求反映到广告上,利用刺激性的诱因,折扣优惠诱导女性旅游者消费,并附有有形证据,如果用富有感情的语言和清晰的图片来打动女性旅游者。如潮汕地区女性具有勤劳、朴素等良好形象,利用潮汕地区女性做旅游形象推广,会在众多女性心目中产生共鸣,可产生较好的广告宣传效果。

    4.适时进行免费促销

    免费促销具有极强的谋略性,对于酷爱廉价实惠商品女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。如在“三八”妇女节时,可以免费为各地妇女劳模等提供免费旅游,以此推销潮汕地区女性旅游。

    (四)销售渠道策略

    1.开设潮汕女性旅游专题网站

    开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务,让女性在旅游前就可以了解到潮汕地区的气候、景点、风味小吃等情况。如还可以专门开设潮汕地区小吃网,通过网络宣传,吸引爱尝美食的女性旅游者。

    2、建设女性旅游营销渠道系统

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“旅游目的地”是指拥有特定性质旅游资源，具有独特的旅游地形象和一定的旅游吸引力，具有完善的区域管理与协调机构，能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出旅游消费决策、实现其旅游目的的区域。德阳市地处成都平原东北部，近年来旅游业得到迅速发展，逐渐成为当地重工业之后的又一支柱性产业，并提出“着力打造世界旅游目的地”的目标。本文基于旅游目的地的构成要素，对德阳旅游目的地建设现状进行了分析，以期对其旅游业发展提供指导意义。

一、旅游目的地的构成要素

旅游目的地的建设和形成不仅有赖于区域自身的旅游资源条件，而且还需要区域经济实力、基础设施建设、公共服务体系等的支撑，因此，旅游目的地的建设牵涉到经济、社会、文化、环境等多方面要素。综合Buhalis（2000）、吴必虎（1998）、杨振之（2007）、陆峰（2011）等人对旅游目的地系统构成要素的研究成果，本文认为旅游目的地的构成要素主要包括以下三种类型。

（一）核心性要素

主要包括旅游资源条件、旅游产品体系等，这是旅游业得以开展的前提条件。旅游资源的品质和价值影响着旅游目的地的吸引力大小、发展规模和品位；旅游产品开发的科学性、创新性等决定了能否激发旅游者的旅游动机，能否使当地旅游业实现可持续发展。

（二）配套性要素

主要包括社会经济发展水平、区位条件、道路交通条件、基础设施和旅游服务设施条件、公共服务功能，这些是保障旅游活动顺利开展，旅游业有序经营与发展的重要支撑。社会经济发展水平一定程度上决定了当地建设旅游目的地的资金支持和保障；区位条件、道路交通条件影响着旅游目的地建设的速度和可实现性；基础设施条件和公共服务功能不仅为旅游活动的开展提供直接服务，而且还反映了目的地旅游发展的成熟度。

（三）辅要素

主要包括城市综合环境、旅游市场营销、长期产业发展政策等指标。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡导下，旅游目的地建设要朝着“宜旅、宜商、宜居、宜业”的目标迈进，由此，城市综合环境发挥着至关重要的作用，有益于促使旅游者停留、体验和消费；旅游市场营销反映了旅游目的地对旅游资源和旅游产品的市场推广能力；长期产业发展政策代表了旅游目的地政府对旅游业的支持力度。

二、德阳旅游目的地建设构成要素发展现状

（一）德阳旅游目的建设核心性要素分析

1、旅游资源类型多样、丰度较好，有较强吸引力

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）国家标准进行分类汇总，在全国8个“主类”、31个“亚类”和155个“基本类型”的旅游资源中，德阳市旅游资源的“主类”达到8个，“亚类”共有21个，“基本类型”73个，这表明德阳旅游资源丰富，适宜开展旅游活动。而在73个基本类型中，“生物景观”、“人文活动”、“旅游商品”均超过国标数量50%，生态人文优势明显，同时为满足游客购物的旅游商品最为丰富，能最大化地满足游客食、购的需要。

2、旅游产品类型丰富，乡村旅游独具特色

（1）旅游产品类型丰富，满足旅游者多样化需求

德阳旅游产品包括观光、度假、文化、商务、宗教、专项旅游等类型。其中，三星堆博物馆和遗址、庞统祠墓和白马关、纪念馆、李调元纪念馆、德阳文庙、德孝城兼具观光和文化旅游的功能；绵竹年画村、倒湾古镇、马祖镇、师古镇等极富文化底蕴，且已经形成了较为成熟的度假区；罗江香山鹭岛度假区、九龙沿山旅游带、绵竹麓堂温泉等已形成了品牌性的度假疗养旅游地；万佛寺、祥符寺、龙居寺等宗教旅游胜地在省内具有一定的知名度；绵竹汉旺地震遗址、穿心店地震遗址，工业旅游等专项旅游产品也丰富了德阳旅游产品的类型，且具有很好的教育意义。

（2） A级景区数量偏少、知名度有待提高

德阳市A级景区数量较少，截止2013年共有11处。其中4A级景区6处，3A级景区2处，2A级景区2处，A级景区1处。经初步形象诊断，除广汉三星堆、绵竹年画村等地的知名度较高外，大部分景区的知名度，认可度都不太高。

（3）乡村旅游产业带（区）发展势头强劲

德阳市以灾后重建为契机，大力发展乡村旅游，取得了重大突破。先后创建了一大批国家级、省级旅游示范点、示范村/县/镇/村。成功举办了绵竹梨花节、旌阳区通江李花节、广汉松林桃花节、中江通济桃花节、罗江梨花节、中江县集凤镇生态旅游赏花节等乡村旅游活动，极大地推动了全市乡村旅游的快速发展，也为百姓增收致富带来了新机会。据德阳市旅游局粗略统计，主要节庆旅游年收入超过5亿多元，且人均消费水平高，达到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市场总体平稳增长

德阳旅游市场总体平稳增长，发展势头强劲。2013年全市实现旅游总收入92.61亿元，同比增长37.2%，接待国内外游客1735.07万人次，同比增长56.67%。全市旅游经济呈现出“乡村旅游增长迅猛、假日旅游火爆，A级景区接待游客大幅增长的局面”。德阳目前的入境旅游市场份额很小，仅占1%。而在国内旅游客源市场方面，以省内游客为主，几乎占总游客的50%；其次以北上广游客为辅，占总游客20%左右。

（二）德阳旅游目的地建设配套性要素分析

1、社会经济水平位居全省前列

德阳是四川重要的工业城市，也是中国重大装备制造业基地。2013年，德阳市实现地区生产总值1395.9亿元，同比增长10%；全年城镇居民人均可支配收入24600元，净增2226元，同比增长10%；全年农村居民人均纯收入实现10000元，净增1047元，同比增长12%。近年来，德阳的社会经济发展水平均稳居全省前列，为城市建设、旅游业的发展提供了经济支持和保障。

2、德阳区位优势明显，旅游交通网逐步完善

德阳距成都约41公里，区位优势明显，是成渝经济区和成都平原城市群的重要城市。随着成德绵乐同城化建设步伐的加快，加速了德阳与周边城市的经济、文化交流与往来，德阳作为旅游目的地，其可进入性强。

德阳交通较为便捷，宝成、达成铁路，成绵高速、成绵高速复线、成南高速、成德南高速公路，国道108线贯穿德阳境内，各市县均通铁路，市区到各县形成了半小时经济圈。在交通建设方面，德阳以建设“区域一体、高效便捷”的综合交通运输体系为目标，逐步完善了交通网络。

3、城市基础设施面貌一新，旅游公共服务设施建设亟待加强

德阳不断强化城镇基础设施建设，大大改善了人居环境，提升了城市形象。目前，德阳紧紧围绕建设“百万人口、百平方公里”大城市目标，积极推进城镇建设。旌东、亭江两个城市新区建成后，德阳市区面积将扩大一倍以上，并形成新的区域性中心城市，并带来大批的商务客源。

但德阳在旅游配套设施建设方面，特别是旅游公共服务设施建设方面还很不完善。德阳目前还未有专门的旅游集散中心，且目前汽车北站和南站的班车线路缺少能够直达景区的车次；为旅游者提供咨询服务、受理旅游投诉、收集旅游者反馈信息的公益性旅游咨询中心也很缺乏，仅仅是某些旅行社能提供旅游咨询服务；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游紧急救援及旅游资讯系统等则更加缺乏。

4、德阳旅游企业实力不均，星级农家乐规模大、级别较高

德阳市旅行社总量较小，截止到2012年，德阳全市共注册旅行社39家、各类门市部28家。相比四川省GDP前十强市旅行社数量，德阳市旅行社总量较小，地区分布严重不均。尤其是一级社数量比例为8%，与成都、绵阳、宜宾等市相比数量偏少，这与德阳市较高的GPD发展水平，德阳市民日益增长的出境旅游需求发展现状极为不符。

德阳住宿餐饮业态丰富、发展迅速。2013年，德阳住宿餐饮业实现零售额80.1亿元，同比增长11.3%，实现了平稳增长。其中，星级酒店总体规模不大，经营档次不高，以中低档次为主。但星级农家乐规模大，截止到2012年达178家，星级上以二星级为主，其次是三星级和一星级，整体发展情况处在中档水平，仍有较大的发展空间。

（三）德阳旅游目的地建设辅要素分析

1、城市环境和谐共生，提升德阳旅游魅力

城市及城市环境本身是旅游目的地的有机组成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡导下，德阳大力改善城市环境建设，一改工业城市的单调刚硬，多了几份绚烂和柔情。尤其是旌湖两岸的生态整治成效显著，通过将城市鲜明的文化特征与自然生态完美融合，打造了南北公园、石刻建筑艺术长廊等多个滨河景观，被誉为德阳的“流动地标”，曾获“中国人居环境范例奖”。如今，德阳“一城山水半城湖”的诗意画面，大大改变了人们对工业城市的刻板印象，宜居宜业的“山水绿城、文化名城、工业新城”新形象正在形成，提升了德阳城市旅游魅力。

2、整合多种营销宣传手段，提升德阳旅游发展动力

2013年4月2日，德阳市了城市主标识――“古蜀之源，重装之都”。LOGO中，三星堆面具的图案在标识中显得格外醒目，为德阳“古蜀之源”的城市形象作了最好的注脚，更为德阳旅游形象开启了崭新篇章。德阳旅游局也积极对外召开专场旅游推介会，将“古意德阳”的旅游形象传到了台湾，以及日本、美国等国家。通过积极举办多届旅游发展大会，为德阳旅游宣传营销打开了一扇新的窗口，为提升德阳旅游知名度开启了新一轮的契机。

除了从宏观层面进行旅游宣传外，在具体的营销手段上，德阳也积极探索，勇于创新。例如，将旅游元素与服装时尚相结合，在T台上推介“锦绣德阳”，通过“主题策划”加“组合营销”实现双赢。又如将丰富多彩的乡村旅游和民俗活动融入时下最潮的“网络营销”，采用“0元秒杀”门票、“优惠套餐”等手段进行微博、微信宣传营销，将网络拓展成为了德阳旅游宣传新阵地。此外，借助成德同城化的契机，不断强化区域合作，实行“抱团营销”。

3、旅游发展政策为行业发展保驾护航

随着西部大开发战略的深入实施，成渝经济区已进入国家战略层面，旅游业被列为了要大力发展的产业之一。德阳作为成渝经济区重要组成部分，其旅游业面临着前所未有的发展机遇。德阳旅游十二五规划明确提出：以加快推动四川特色文化旅游区建设为抓手，实现德阳旅游目的地城市建设取得重大突破，将德阳建设成为中国西部旅游经济发展转型升级示范地及成渝经济区新型旅游目的地。

上至国家，下到各级地方政府，均从政策上为德阳旅游业发展提供便利了和支持。德阳已将旅游业作为战略性支柱产业来发展，通过整合资源，推进产业融合，创新旅游发展模式，积极对外宣传营销，充分发挥旅游业在服务业中的引擎和龙头作用，为德阳的经济社会发展做出积极贡献。

三、结语

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关键词：旅游；网络营销；研究综述

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

参考文献：

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篇8

关键词：旅游产业；旅游规划

Abstract: Xinjiang tourism seasonality, transportation distance is long, tourism planning in the design of the tourist routes, fully tap the stay of tourists. It relates to deal with the relationship between urban and scenic spots. In this article, we need to build a Xinjiang tourism town system, play the role of cities in the tourism industry.

Keywords: tourism industry; tourism planning

中图分类号：F590.1文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）

一、在新疆，旅游规划的核心是处理好“旅”与“游”的关系。

新疆的旅游季节性强，交通线距长，游客花在路上的时间多，花在景点上的时间短。距离远是很自然的现实问题，这就意味着新疆旅游总体发展模式和内地就不能一样，所以在旅游线路的设计上，要充分地挖掘游客在某地停留的时间。停留不仅在景区内，也包括在游客集散中心，即县城或城市内，这就涉及到处理好城镇与景区的关系。以此出发，需要我们构筑一个新疆旅游城镇体系，发挥城镇在旅游产业中的作用，即中转集散、住宿等服务和旅游消费。目前，由于城镇无法提供较多的旅游消费，所以留不住游客。城镇应该在旅游业中发挥更大的作用，增加游客的旅游消费，在特色旅游商品、餐饮美食、主题酒店、主题游乐活动体验、文化活动等方面增加投入。城市要参与到旅游中，城市自身也需要特色，专业性的旅游小城镇更能发挥作用。如可可托海镇、喀纳斯景区的布尔津县城、冲乎尔镇等。对于北疆地区，游客集散中心不一定要放置到景区内，可以放到县城里。

现今的旅游规划要在规划方向上进行转化

转化背景是：“大旅游、大市场、大产业、大管理”，这就要求转化思路，从大的思路着眼，突破新疆传统的产业规划的现状，把新疆的区域旅游规划做好。

转化要点是：一要强化城市研究；二要强化需求导向；三是要注重休闲度假方面研究。

二、要注重做好旅游资源评价，这是发展旅游业的基础。

当我们设定一个地区为旅游目的地的时候，一定是这个地区有旅游吸引物，但是不能把拥有旅游吸引物就作为开发旅游的全部条件，而应进行严格地旅游资源评价。进行旅游资源评价，除了要按照标准严谨地打分论证之外，还要注重对先期进入景区的游客的游记的挖掘，重视个人感受体会，挖掘出景区异质性特点和“游”的魂魄。旅游的本质是一种异地生活的体验，旅游增加了一种生活体验。大众旅游产品和先期旅游爱好者是有差异的，先期进入景区游览的是真正的旅游者，他们往往能够感知更为深入、精准的东西，很多景区知名度的提高就是因为旅游者们的发现，才慢慢地演化为大众旅游目的地的。大众游客需要的是基本的服务，消费的是经过包装、加工的旅游产品，但是这种消费需要引导，最终往往回归到最初先期进入景区的这一批游客对景点的定位。因此要处理好旅游资源原真性与旅游产品大众口味之间的关系，也就是“阳春白雪”和“下里巴人”的关系，当然，对于旅游产品的设计不是完全基于游记的，旅游产品设计是将游览方式与景区各类旅游资源有机叠加，但一定要依托于核心景观资源，在服务上要“面”状展开，即在区域范围内配置游览服务设施。如果只是注重将景点打造成一次性消费目的地，显然是一种以追求经济效益为核心价值观念。人们通过旅游产生了对一个区域的总体印象，这种印象的形成必须花费一定的时间、精力和金钱，我们不能寄希望于将这种印象“毕其功于一役”，在一两个景点内实现，过于注重将景区开发成旅游产品，反而会达不到目标。反之，如果自始自终将保护景区的自然环境与文化价值，那么才能真正焕发景区的长久生命力。

三、要处理好政府与市场的关系。

旅游资源从原真状态演变为旅游产品，需要追加较多的投入，并且这种投入一定是阶段性、持续性的。总体来说，政府要做的事情包括旅游城镇建设、景区道路交通、基础设施、旅游管理培训、旅游行业法律法规制定等方面的工作。在初期，最为重要的工作是对景区的推广，对于特别优质的旅游资源，应充分认识到价值。旅游资源不同于矿产资源，其价值是可测算的，旅游资源的价值取决于开发方式。地方政府在前期的投入会在景区的旅游产品完全成熟时得到回报，这种回报不仅仅是游客数量增长，更多的是地区知名度上升之后，对地区的经济起到拉动作用。自然经济资源、人文资源都完全依赖于开发、包装、加工以及市场营销。政府介入市场营销可信度比较高，并且这部分属于公共产品，如果交给企业去做会产生其它企业搭便车的现象。

真正交给市场去做的，反而是旅游产品的开发和策划，这个是具有竞争性的，旅游企业对旅游产品开发的程度与其自身收益密切相关，他们以追求游客数量最大化、效益最大化为目标，并且存在竞争性，旅游企业肯定关注旅游产品。但是在市场竞争过程中产生了负的外部效应，这才是真正应有政府负责的方面。因此旅游产品开发应该是给旅游企业做的，不应该是给政府部门做的，给政府部门做的是景区具有价值的资源环境的保护、基础设施建设、游客数量限制等。

要发展旅游产业还要注重对旅游企业的扶持，健康的旅游企业发展应该是数量多、规模小、覆盖面广（旅行社、旅游住宿、旅游购物、餐饮等），但是对于旅游的规范管理、标准建立、执法、职业培训等，是培育旅游业的基础，这也是政府部门的责任。

四、处理好旅游开发模式与旅游市场培育的关系。

在旅游规划中我们设计各式各样的旅游产品，恨不得全部填满，但是旅游市场的培育却具有规律性，游客的旅游消费偏好也是随着时间而不同的。在初期由于旅游资源价值尚未显现，因此从各个角度来设计旅游产品。但是市场却是具有选择性的，因此要研究市场的规律。对旅游市场的分析应从区域旅游市场现状分析入手，疆内游客和区域游客的构成分析和变动情况，特别是要加强对游客的调查。不能仅仅从乌鲁木齐等旅游中转地做问卷调查，而应向在景区内的游客做调查。区域旅游市场的培育是处理好“点、线、面”的关系，“点”不仅是旅游景点，也包括旅游城镇，“线”是旅游线路，诸多的游览“线”又织成了“面”，因此市场培育要充分利用现状的基础，例如对于阿勒泰地区，已经有了两个5A级的景区，围绕“千里旅游画廊”战略打造沿线景区，就比较相对比较容易。

旅游产品设计要对文化资源和文化价值进行准确、深刻地把握。新疆做旅游规划的通病是对新疆的历史背景、民族文化背景认识不足，文化的挖掘太过于浅层，凡是碰到草原就是游牧文化、打造世界草原旅游；碰到古战场就是蒙古人西征，这种随意设定文化定位的趋势不仅缺乏信服力，也容易造成产品定位雷同，旅游景点低质量开发的后果。新疆的历史悠久、民族众多，在历史长河中各民族不断地融合、变迁才形成了今天的民族，例如元代的蒙古人其实是突厥等民族与其他民族的混合体。同时历史上西域的地域辽阔，远非今天新疆的疆域可比，不搞清楚历史上西域各民族的源流变迁，是难以定位民族文化的。如果就今日新疆而言，特别是结合旅游发展，则应突出阿尔泰山西、天山山西和昆仑山系三大文化，这本身反应了新疆的疆域特点，也是新疆绿洲城镇的依托。

五、处理好景区内文物保护、环境保护与旅游开发的关系。

文物保护、环境保护与旅游开发的关系是文物保护是首要的任务，不能为了开发而忽略了保护，将保护就降到了一个次要的位置。在做旅游规划之前，需要先摸查、鉴定景区的各类文物、历史遗存、自然与人文景观的价值，先要确定保护的要求。但现实是，越是具有较高的文物价值的资源，其开发价值也越高，这就形成了一个二难局面。在短期内，这种二难是无法解决的，因为目前在举区唯GDP的大环境下，没有哪一级政府愿意只承担保护的责任而不享发展的权利的。在景区环境保护方面，游客进入景区的方式以及活动内容对于景区环境影响较大，机动车辆游览对环境影响的程度要大于电瓶车和步行；在景区食宿对环境的影响要大于不停留，但现在测算景区环境容量却不考虑游客进入景区的方式和活动强度，应该根据景区规划测算游客容量。

六、旅游发展与脱贫致富之间的关系

新疆优异的旅游资源，大部分都分布于社会经济相对落后地区。旅游是最大的扶贫工程，要解决老百姓实实在在的一些事情就得靠旅游，而且旅游扶贫立竿见影，实实在在，一直到老百姓的实际生活，这跟其他行业都不一样。

篇9

关键词：历史文化旅游；白鹭古村；旅游品牌包装

我国是一个拥有五千多年的文明历史、蕴含博大精深的文化的国家，不同的历史阶段呈现不同的文化内涵。随着旅游业的快速发展，历史文化已经被旅游业广泛利用，同时旅游在推动历史文化发展方面起到了非常重要的作用，但中部地区作为传统的经济发展薄弱区域，旅游受到多种因素限制，发展中存在着诸多不足。

一、历史文化旅游

（一）旅游者文化性

旅游作为一种有效的娱乐方式能够有效满足人们的这种需求。旅游具有多种属性，其在作为重要的是文化属性，旅游活动更是文化驱使的结果。由于地域以及历史文化差异造成不同地域文化，这使得人们所了解和趋向了解的物质及精神事物存在着一定的差别，这种差别会影响到旅游者的行为选择。旅游者在选择旅游目的过程中，会根据自己爱好、对目的地感知、旅游便利程度等多个方面进行考量，除了景区本身的文化性质以外，还包括旅游者的文化程度和偏好。

（二）历史文化旅游

历史文化旅游资源是我国宝贵的遗产，是在不同的历史时期内受到政治、经济、文化等多种因素影响形成的，是中华民族智慧和传统文化旅游的积淀，对现实经济社会具有非常大的影响。历史文化旅游资源的范围非常广泛，既包括有形的物质载体，也包括各种无形的精神面貌、艺术、节庆等。

二、赣南白鹭古村旅游品牌包装与宣传的现状分析

（一）白鹭古村简介

白鹭古村拥有880余年历史，坐落在江西赣县东北隅，与兴国县、吉安县接壤，全村总面积0.92平方公里，共有人口2600多人，其中99%以上人口姓钟，是江西保存最完整的古村落之一。目前，白鹭村内保存完好的明清时期客家民居和祠堂有69栋，其中省级文物保护单位有4个，如全国罕见的女性祠堂――王太夫人祠、嘉兴府知府祠堂――恢烈公祠等，是研究客家文化、慈善文化、孝文化、教育文化的重要基地。

白鹭村拥有丰富的历史文化旅游资源，各种类型的文化在此融合。早在商周时期白鹭村便已形成人类聚居的村落，唐宋时期日渐繁荣，大批南迁的中原客家移民聚居此地，白鹭村由此形成了浓厚的客家文化。孝道精神是中华民族伦理道德的一部分，是客家人的悠久历史文化积淀而成的，起到了影响和规范人们的意识，支配着人们的行为的良好、积极的作用，成为客家人文化精髓的一个重要组成部分，客家孝文化内涵在白鹭古村可以得到充分的展示。白鹭钟氏从明朝末年文风始盛，至清康熙十四年，钟元祜首开科第，成为白鹭第一名举人，历经百余年才迈上苦读到科举及第的第一步，可谓百年树人。他的成功使钟氏家族更加看到科举之路的希望，由此开启了白鹭村的教育文化。

（二）白鹭村历史文化旅游存在的问题

1.经济落后且交通条件较差。

2.旅游开发意识薄弱。白鹭古村没有适应旅游业发展，没有成立专业旅游开发公司，没能通过市场运作把古村旅游市场真正做大做强。

3.旅游设施缺乏。古村目前旅游资源开发处于起步阶段，仅有少数配套基础设施，后期工程建设量和资金量较大，任重而道远；目前旅游区缺少高级旅游管理人才及优秀服务人员。

4.产品类型单一。白鹭旅游区现有旅游产品以古村文化观光为主，而由此衍生和与之相配套的旅游产品还比较贫乏。

三、白鹭古村旅游品牌包装与宣传的补救措施

从旅游品牌角度对白鹭古村进行包装和宣传，不断提升其在旅游市场中的知名度，吸引更多的旅游者，推动古村旅游发展。

（一）注重历史文化在旅游品牌包装与宣传中的作用

白鹭古村历史文化悠久，长期发展中积淀了大量的物质和人文历史资源。在开发过程中依靠现有的历史文化有针对性的开发设计相关的旅游产品，如：设计具有白鹭特色的手工小商品设计；采用同色系展现出客家服饰的大气与做工精细，既可以体现出该服饰的文化内涵，也可以凸显出白鹭古村旅游文化的魅力所在。

（二）加强旅游宣传

白鹭古村旅游资源十分丰富，但市场感知度非常低。有针对性的进行市场宣传工作，针对特定的目标市场，进行专门化的宣传工作，吸引更多的旅游者前来观光游览。其一，传统宣传手段不可丢，户外、报纸、杂志、宣传画册、电视、网络等各种媒体的宣传；其二，新型宣传手段要加强，举办各种会议和活动，甚至邀请专家学者实地考察等立体的推广品牌形象。

（三）加大投资力度，强化地区基础设施建设，提高接待水平

完善的基础设施是开展旅游活动，为游客提供优质服务的前提。适应旅游快速发展的需求，要逐步推进交通、卫生、消防、污水处理等配套设施。为了吸引更多的旅游者在此逗留增加消费，要建立完善的住宿设施，所有接待住宿设施要达到国家相关标准，增加景区经济收入。

（四）加强人员培训

景区现有接待人员综合素质与周边景区相比还有很大的差距，从业人员的低水平严重阻碍了白鹭古村旅游经济的发展。对现有人员进行业务知识的培训，邀请专业人员开设讲座，传播先进的旅游管理、市场营销观念，加强从业者的服务意识、业务技能、礼仪规范，提高古村的服务管理水平。

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篇10

关键词：新丝绸之路经济带；旅游人才；需求

中图分类号：F24

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.13.035

1 背景分析

同志提出的“共建丝绸之路经济带”宏伟倡议，在国内外引起了广泛反响。陕西作为丝绸之路经济带上的重要节点，应该抢抓机遇、顺势而为，在促进丝路沿线旅游产业发展的进程中有着义不容辞的责任。在后期的旅游发展中，陕西省应重视联合哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦等中亚国家以及甘肃、青海、宁夏、新疆等西北省区，把地缘优势、资源优势、品牌互补优势真正转化为区域合作优势，充分发挥其“丝绸之路经济带”的旅游龙头带动作用，共筑国际丝绸之路旅游品牌。

人才对旅游产业的发展起到重要的支持作用，人才规模的壮大、人才结构的完善和人才体制健全可以有效促进旅游产业快速发展和转型升级。旅游人才是指大专及其以上学历、掌握专项技能或在旅游行业中具有一定从业经验和工作业绩的人员。以旅游人才需求为对象开展研究对陕西省旅游产业结构优化、促进旅游产业转型升级、增强区域旅游竞争力、加快新丝绸之路经济带建设都具有重要意义，

2 陕西省旅游人才供需现状分析

通过对陕西省旅游人才的调查发现，目前陕西省旅游人才供需失衡，人才需求缺口较大，特别是经验丰富的高级管理、营销人、策划人才和懂网络的营销电子商务人才紧俏；旅游专业学生就业情况总体良好，专科、研究生以上人才就业形势良好，但旅游管理本科层次人才供需错位，急需“应用型本科”转变；另外，专科、本科层次的旅游专业学生的行业认同率不高，据相关统计，旅游专业的大学毕业生旅游行业的就业率还不到就业人数的50%，而两年后60%左右的学生会陆续转往其他行业。

由此可以看出，一方面陕西省旅游业发展迅猛，旅游人才培养不足，需要扩大旅游人才培养规模、完善培养体系；另一方面陕西省旅游人才结构错位，基础应用和服务型人才、高端研究性人才、高端经营管理人才和小专业基础人才培养有待加强；另外旅游人才职业认同、行业认同教育急需加强。陕西省旅游行业人才供需情况见表1。

3 陕西省旅游人才需求领域分析

3.1 旅游项目高级经营管理人才

陕西省高度旅游项目打造和旅游企业发展，据陕西省旅游局资料显示，目前全省新建、在建旅游项目500多个，并计划到2020年建设旅游项目1000个以上，建设投资超20亿元的全省特大旅游项目50个，力争“十三五”前期4A级景区达到90个、5A级景区达到

8个。同时全省还将加强陕西旅游品牌建设，打造“丝绸之路起点旅游”品牌、“红色旅游”品牌、“秦岭国家中央公园”品牌、“帝陵文化旅游”品牌、“中国西安丝绸之路国际旅游博览会”品牌、打造“秦岭与黄河对话”品牌。新建旅游项目的运营管理与市场开拓以及原有景区的提档升级，急需高级别旅游经营管理和市场营销人才。

3.2 高星级酒店经营管理级服务人才

近年来随着旅游市场规模的逐步扩大，陕西省的高星级酒店继续增建，目前五星级酒店达到35家，四星级酒店达到80家。但由于酒店行业本身的人员强流动性，加之酒店行业员工薪酬与其他行业相比整体偏低，使酒店从业人员加速向其他行业转移，导致高星级酒店经营管理人才、基础服务人才急缺。另外新的市场要求使，会议、商务、娱乐、温泉等酒店的各项配套设施逐步完善，这要求调酒、茶艺、餐饮、会务、养生保健等相配套的专业服务人员需求较大。

3.3 旅游新业态专业人才

旅游产业的融合发展使以“旅游+”为代表的各项新业态层出不穷，并且诸如乡村旅游、农业旅游、商务会展、奖励旅游、智慧旅游、城郊休闲、体育养生等等新的旅游新业态在旅游产业中的比重逐步增加。另外PC和移动互联网的广泛普及也改变了人们的行为方式和思维模式，也促使了游客旅游方式的数字化和项目管理运营的智慧化。这要求一是旅游管理人才及服务人才应更加专业化，重视旅游与其他相关产业知识的融合学习，重视网络营销、数字化管理、旅游电子商务的专研；二是加强旅游从业人员的新业态管理服务技能培训，尽快适应市场变化。

3.4 创新型、复合型、协作型旅游人才

每年举办一届的“丝绸之路国际旅游博览会”是陕西省“一带一路”战略实施的重要品牌，其以形象展示、洽谈项目、产品开发、信息交流等为主要目的和内容，为丝绸之路经济带地区旅游产业合作和发展搭建了有效平台。会展的举办和会展内容的丰富、会展项目的创新化离不开复合型人才的支撑，专业知识和操作技能是其基本要求，信息技术、外语技能、研发能力、组织协调能力是产品开发、项目创意和区域旅游合作的重要要求。

4 陕西省旅游人才建设的策略探讨

4.1 建立完善的旅游人才培养体系

建立“旅游院校培养为主，在职员工培训为辅”的人才培养体系。一方面针对陕西省旅游人才市场失衡的现状，和旅游产业快速发展的前景，扩大旅游院校招生规模，培养更多的专业化旅游人才；另一方面加强在职员工培养培训，建立一套在培训的组织、内容、时间和具体方式等方面的固定模式，提升旅游人才队伍的整体水平，并挖掘培养高级管理运营人才。

4.2 调整旅游人才培养结构

一方面优化调整高职、专科、本科、研究生的人才培养比例结构，加强基础操作人员和高级科研人才培养比例，适应人才市场需求结构；另一方面高校旅游管理本科层次教学，明确学生培养目标，增加应用服务、实操技能的课程设置，逐步向“应用型本科”转变；另外在职员工队伍中重视专业化、高能力和经验丰富员工的重点培养，加强其企业认同，稳定企业高级人才结构。

4.3 提升旅游院校的教育质量

首先完善高校教师队伍，积极引进经验丰富的旅游从业人员担任兼职教师，增强课堂教学的实操能力，并增加学生的实习经历，充分掌握旅游服务技能；其次，完善学生的职业生涯教育，帮助学生树立正确的就业观和旅游行业认同感；另外课程设置应紧密结合旅游市场变化需求，加强外语、网络、新业态等方面的教学。

4.4 加强高级人才引进

对于当前较为紧缺的高级旅游人才，应及时建立陕西省急需高级旅游人才数据库，根据需求人才的类别、数量向外地进行。完善资金、住房、社保、户口等多方面人才引进的环境，并建立人才考评和激励机制，使高级旅游人才为陕西省旅游发展贡献力量。

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